Comment le digital rapproche L'Oréal des consommatrices

A l'exception de ses enseignes The Body Shop, Kiehl's et des sites marchand de ses marques les plus à la pointe sur le digital (Clarisonic et Urban Decay dont les ventes en ligne dépassent 15 % du total), L'Oréal devait faire avec le filtre de la distribution et des médias pour s'adresser à ses marchés. Premier annonceur mondial, catégorie beauté, le groupe n'a longtemps eu que la pub classique pour délivrer, en mode « push » et « top down », ses messages au public. Le digital et la puissance des réseaux sociaux sont en train de tout changer. « La beauté est un domaine inépuisable sur Internet, déclare Lubomira Rochet, chargée depuis un an d'accélérer la mutation numérique du groupe. Les consommateurs donnent leur avis et s'y expriment sans filtre, photos et vidéos à l'appui. Pour les marques c'est aussi une opportunité d'interactions plus riches. Bien plus rapide aussi que le marketing et la pub classique. Quand une consommatrice nous interpelle sur les réseaux sociaux nous devons répondre immédiatement. Inversement nous voyons très vite si un contenu que nous postons sur Facebook ou Instagram engage les consommateurs. » Car, avec seulement 3,5 % de son chiffre d'affaires 2014 (23 milliards d'euros) réalisé on line, le groupe fait moins bien que le marché (5 %). D'où les efforts engagés : 15,7 % des investissements marketing/pub ont été alloués à la Toile l'an dernier.

Lancer Nyx avec les Influenceurs

Pour lancer en France sa dernière acquisition, Nyx, la start-up américaine du maquillage 100 % digitale (100 millions d'euros de chiffre d'affaires), L'Oréal n'a pas investi un cent de pub préférant « passer par les influenceurs de la beauté on line, stars d'Instagram et de YouTube que nous ne rémunérons pas mais auxquels nous adressons nos produits et qui donnent leur avis », précise Lubomira Rochet. La beauté est en train de devenir le sujet le plus discuté sur les réseaux sociaux. L'Oréal Paris est fier de ses 21 millions d'amis Facebook. Mais la diva de la télé-réalité Kim Kardashian a, elle, plus de 28 millions de « followers » sur Instagram ! Surtout, la génération Y a fait des vidéos sur YouTube son mode d'expression favori pour donner son avis sur les produits. Le pouvoir d'influence des video-bloggueuses auprès de leurs « peers » est bien supérieur à ceux des grands sites féminins et des Facebook de marque. Exemple : les conseils « Jour de rentrée » d'Enjoy Phoenix totalisent près de 1 million de vues ! « Ce sont ces influenceurs qui parlent le mieux de Nyx et sont à même de créer du buzz et du trafic en magasin », relève d'ailleurs Lubomira Rochet. Le concours Face Awards organisé par la jeune marque de maquillage lui permet aussi de repérer les « make up artists » de demain. Maybelline, L'Oréal Paris (qui a aussi son concours, Brush Contest), Garnier... toutes les grandes marques du groupe sont priées de s'inspirer de Nyx en adressant elles aussi leurs nouveautés aux « vloggueuses » en amont des campagnes de pub.

Déverrouiller l'achat grâce à la beauté augmentée

Déjà téléchargée plus de 7 millions fois, l'application Make Up Genius de L'Oréal Paris, permet de tester sur écran le maquillage (rouges à lèvres, ombres à paupières, fonds de teint...). « Grâce à elle, les clientes se font une idée précise du rendu sur elles des produits », explique Lubomira Rochet qui y voit un efficace moyen de « déverrouiller l'acte d'achat sur le Net ». Prochaine étape ? Sans doute une appli du même type pour, cette fois, donner à sentir l'odeur des parfums !

Généraliser l'écoute pour cocréer les produits

Après le succès des « Ombrés », la ligne de coloration pour cheveux inspirée par les vidéos des utilisatrices, le groupe a décidé de généraliser l'écoute de la Toile. C'est en prenant en compte le désir des Coréennes d'avoir un produit tout en un (soin et coloration du teint) que Garnier à sorti une BB Cream vraiment universelle, adaptée à tous les types de peaux. Pareil pour le nouveau fond de teint de Lancôme, « Miracle Cushion » directement issu des « chats » en ligne.