O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu processos éticos contra as empresas Diletto (de picolés e sorvetes) e Do Bem (sucos) por histórias que elas contam sobre as marcas.
As representações foram abertas após reclamações de consumidores sobre informações nas embalagens e em peças publicitárias que não corresponderiam com a verdade. A denúncia ainda menciona uma reportagem da revista Exame em que o representante da Diletto afirma que “pode ter ido longe demais na história”.
A empresa de picolés afirma em seu site e nas embalagens que Vittorio Scabin, avô do fundador da Diletto, criava, na Itália, sorvetes artesanais e, com a Segunda Guerra Mundial, teria vindo para o Brasil. Agora, o neto seguiria com a tradição familiar. O problema é que o verdadeiro avô de Leandro Scabin era jardineiro e paisagista e jamais fabricou sorvetes.
Já a fabricante de sucos afirma em seu site que as laranjas “colhidas fresquinhas todos os dias vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.
Apesar do tom de brincadeira, os consumidores reclamaram porque a propaganda passa a impressão de que, ao comprar um suco da marca, os pequenos agricultores são ajudados, como o fictício "senhor Francesco". A realidade, no entanto, é outra. Segundo a reportagem da revista, quem fornece as frutas à Do Bem são "empresas como a Brasil Citrus, que vende o mesmo produto para as marcas próprias de supermercados".
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As representações contra as marcas foram abertas no dia 3 deste mês. Segundo o Conar, essa é a primeira vez que o conselho é acionado para casos de storytelling, que é esse mecanismo de criar uma história para atrair a atenção dos consumidores e encorpar o valor da marca.
As empresas serão notificadas e terão até dez dias para encaminhar ao conselho suas defesas, que devem ser julgadas na reunião de 11 de dezembro. Caso o resultado seja favorável ao consumidor, será enviada uma carta de recomendações para que a empresa se adeque.
O Conar é uma empresa privada e não tem autoridade judicial, mas sua recomendação é como uma obrigação no setor, já que anunciantes, agências e veículos de comunicação são associados da instituição.
Consumidor
Em casos como esse, os consumidores que se sintam lesados podem procurar o Procon ou outros órgãos de proteção ao consumidor para que as empresas sofram multas ou imposições judiciais.
Segundo a coordenadora institucional da associação de consumidores Proteste, Maria Inês Dolci, usar a ferramenta de storytelling não é um problema, desde que o consumidor não seja enganado por histórias fantasiosas.
— Por outro lado, quando o consumidor percebe que a história não é real, traz uma imagem negativa da empresa. Induzir o cliente ao erro pode trazer desvantagens para a empresa.
O Código de Defesa do Consumidor afirma que “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva” tem pena de “detenção de três meses a um ano e multa”.
No entanto, segundo Maria Inês, o consumidor teria que provar que houve dano efetivo para que fosse aplicada a pena.
No Conar, se a denúncia for considerada correta, as empresas poderão receber a recomendação de alterar os sites e as embalagens, além de suspender a publicidade. Em último caso, o próprio conselho poderá fazer uma divulgação pública esclarecendo os casos para os consumidores.
O que dizem as empresas?
A Diletto informou, por meio de nota oficial, que o departamento jurídico da empresa está acompanhando o andamento do referido processo no Conar sobre o storytelling e que tomará as providências necessárias.
A Do Bem afirmou que traz em sua comunicação pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa. Segundo a companhia de sucos, todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a marca está percorrendo.
— Carlos, Reginaldo, José, Laercio, Francisco, todos são reais, e são nossos fornecedores de frutas. Com o crescimento da empresa, que começou pequena e, hoje, tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação.
Sobre a representação do Conar, a Do Bem disse ainda que não foi comunicada.
— Aguardamos representação para esclarecer os fatos, uma vez que a nossa comunicação é baseada na verdade.
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