Ces marques qui ont gagné le plus de clients en 2015
Au-delà de la fidélisation, le recrutement est un élément clé dans le dynamisme d’une marque. S’appuyant sur les données de Kantar Worldpanel, LSA vous propose de découvrir celles qui ont excellé dans ce domaine l’année dernière.
Elles ont joué avec talent de leur pouvoir de séduction. Elles ? Ce sont les 20 marques qui ont attiré le plus de nouveaux consommateurs l’an passé. Avec près de 2,3 millions de clients gagnés l’an dernier, Gervais est sans conteste celle qui a le plus recruté, selon un classement établi par Kantar Worldpanel publié en exclusivité par LSA. Une performance remarquable – proche d’un record – pour cette belle endormie que Danone a su réveiller. « Ce “relancement” procédait d’une double volonté : capitaliser sur l’héritage de la marque tout en la modernisant pour proposer une offre en phase avec les attentes actuelles des consommateurs, à savoir des produits plaisirs, des recettes simples et authentiques. Toute la plate-forme de communication a été pensée au service de ce nouveau positionnement », explique Caroline Arnaud-Battandier, chef de groupe chez Danone Produits Frais France. Pour se donner toutes les chances de réussir, le groupe n’a, il est vrai, pas lésiné sur les moyens. « Quatre niveaux d’action ont été mis en place, avec la TV et l’affichage, et deux concernant plus spécifiquement les magasins, à savoir des animations et dégustations ainsi que la mise à disposition d’un kit PLV premium », poursuit Caroline Arnaud-Battandier.
La fatalité n’existe pas
Difficile, de fait, de passer à côté de cette renaissance, d’autant plus notable qu’elle s’est réalisée dans un contexte compliqué pour l’ultrafrais (- 0,7% en valeur en 2015). « Cela prouve que, quelles que soient les conditions du marché sur lesquels évoluent les marques, il n’y a pas de fatalité », indique Gaëlle Le Floch, strategic insights director de Kantar Worldpanel. Tous les secteurs sont représentés, avec toutefois une prime pour l’épicerie – avec cinq marques, dont la belle deuxième place de Charles & Alice et ses 2 millions de nouveaux clients – et le frais non laitier – avec également cinq acteurs, à savoir Daunat, Labeyrie, Delpeyrat, Blini et Jean Larnaudie.
Impossible non plus d’établir un profil type. « On a tendance à croire que ce sont seulement les jeunes et les petites marques qui recrutent. C’est faux ! », lance Idriss El Ganari, directeur des connaissances de Kantar Worldpanel. Dans ce top 20, on recense, en effet, uniquement quatre acteurs dont le taux de pénétration est compris entre 4 et 10% [ceux ayant moins de 4% ont été enlevés de ce classement, NDLR], dont Tourtel qui, avec Tourtel Twist (0% d’alcool), est passé en une seule année de 0% de taux de pénétration à 5,2%. Ni plus ni moins le « carton 2015 » du rayon bières ! Et dont Skittles, qui, en deux ans, a recruté 1 million de foyers acheteurs l’an dernier et affiche une croissance de 124% en volume pour une part de marché de 1,6% dans la confiserie de sucre, soit le double de 2014, précise la marque.
La majorité du top 20 se situe entre 20 et 40% de taux de pénétration, alors qu’un seul dépasse les 50% : la coopérative d’Aucy. « Nous avons enregistré un gain de trois points en 2015, ce qui est exceptionnel pour une marque qui touche déjà plus d’un foyer sur deux. Aujourd’hui, nous sommes la 14e marque en termes de taille de clientèle et la 19e en termes de croissance », se félicite Armelle Guizot, chef de groupe marque d’Aucy.
S’étendre à une autre catégorie de produits
Si ce n’est pas le secteur ni la taille, ni l’ancienneté qui permettent de faire la différence, quels sont alors les secrets pour faire partie des heureux élus ? Au-delà de la montée en diffusion auprès de la distribution – préalable nécessaire, mais pas suffisant –, « la bonne gestion de son portefeuille de produit ou de gamme est le levier le plus évident », souligne Idriss El Ganari. Il s’agit, bien sûr, d’innover via de nouvelles recettes, parfums et formats, mais aussi d’élargir son territoire… le fameux « brand stretching », qui a largement fait ses preuves.
Cela passe par le développement de nouvelles catégories, de nouveaux moments de consommation ou d’usages. C’est l’exemple de St Morêt, et de ses billes de fromage, qui s’est invité, avec réussite, à l’apéritif. De Delpeyrat qui n’est plus uniquement une marque de foie gras. « Nous avons prouvé notre capacité à nous étendre à d’autres catégories telles que le saumon fumé et le jambon sec, et à vivre en dehors de la période de fin d’année », souligne Dominique Duprat, directeur général adjoint de Delpeyrat. Qui s’affirme comme « la petite marque du Sud-Ouest qui monte ». Ou encore de Labeyrie, désormais présente non seulement sur les entrées festives, mais aussi sur l’apéritif et le cœur de repas, via sa gamme de plats cuisinés frais et de volailles festives. « Grâce à cette stratégie d’élargissement, la marque a recruté, entre début 2014 et début 2016, 700 000 foyers pour chacune de ses catégories cœur de métier que sont le foie gras et le saumon fumé », indique Jacques Trottier, directeur général de Labeyrie. Celui-ci, pour asseoir cette orientation, a également développé ses investissements médias, avec désormais trois temps forts par an, contre un seul il y a encore deux ans.
Donner trois temps de communication
« La communication est, bien entendu, un autre levier essentiel. Il faut au minimum entre deux et trois pics de recrutement par an. Trois semblant être le chiffre magique », précise Idriss El Ganari. Enfin, parce que les marques qui recrutent le plus sont aussi celles qui fidélisent le plus. L’histoire de l’entreprise, son image, ses valeurs… sont importantes pour attirer sur le long terme. « Car certains gagnent beaucoup de clients, mais en perdent beaucoup aussi. Sollicités de toutes parts, les clients papillonnent sans vergogne. Une marque ne garde que 45% de ses acheteurs d’une année sur l’autre », rappelle Idriss El Ganari. Ce qui confirme que, dans ce domaine aussi, rien n’est jamais acquis. À preuve, ce top 20, dominé en 2014 par Danio (22,1% de taux de pénétration en un an), Yopa (22%) et Fïnley (7,8%), ne compte que des nouveaux noms, à l’exception de la marque de fromages italiens Casa Azzurra et des produits d’entretien Bref.
« Il y a peu d’élus chaque année. Le recrutement est un vrai défi. Or, pourtant, c’est le nerf de la guerre, car il contribue à hauteur de 70 % dans la croissance à long terme d’une marque », assure Idriss El Ganari. D’où l’art de conjuguer séduction et fidélisation pour qui voudrait faire partie d’un autre club très select : celui des marques les plus achetées, dont le classement Brandskale, établi chaque année par Kantar Worldpanel, sera dévoilé le 19 mai prochain.
Ce qu’il faut retenir
- Avec près de 2,3?millions de clients et 8 points de pénétration gagnés – des chiffres record – Gervais est le grand champion de 2015.
- Jeunes, seniors, leaders, outsiders, les 20 marques gagnantes ont des profils très différents. Tous les secteurs sont représentés, avec toutefois une légère prime pour l’épicerie et le frais non laitier.
- À l’exception de Bref et de Casa Azzurra, le classement 2015 est totalement chamboulé par rapport à 2014, dont le trio de tête était occupé par Danio, Yopa ! et Fïnley.
Le chiffre
- + 1,2% : l’évolution en valeur et en volume pondéré en 2015 du marché des PGC-FLS
Source : Kantar Worldpanel
Les clés pour recruter
- Avoir une marque connue et reconnue : les marques qui recrutent le plus sont également celles qui fidélisent le mieux leur clientèle.
- Se concentrer sur son cœur de cible, et ne pas chercher à recruter tous azimuts.
- Renouveler et développer sa gamme en proposant de nouvelles références : parfums, recettes, formats.
- Investir de nouveaux territoires, usages ou moments de consommation, mais dans une logique de cohérence avec sa marque.
- Opter pour un plan de soutien important,avec au moins trois temps forts dans l’année.
- Se servir de la promotion, mais dans des proportions limitées.
Skittles, une pénétration triplée en trois ans
Bref, une deuxième année de forte attractivité
D’Aucy, une marque patrimoniale qui continue de séduire
Gervais, une relance en or
Après sept ans dans l’ombre, Danone a orchestré avec brio le retour de ses yaourts Gervais autour de l’authenticité, « en phase avec les attentes actuelles des consommateurs », souligne la marque. Lancée le 1er?février 2015 chez Carrefour, puis en mars au niveau national, la marque a réussi, dans un contexte pourtant morose pour l’ultrafrais, à recruter 800 000 nouveaux acheteurs en trois mois, et près de 2,3 millions donc sur l’année. Soutenue en cela par un dispositif d’activation complet et puissant, intégrant trois vagues TV, de l’affichage publicitaire, des animations et dégustations en magasins, et des kits PLV dédiés.
Après sept ans dans l’ombre, Danone a orchestré avec brio le retour de ses yaourts Gervais autour de l’authenticité, « en phase avec les attentes actuelles des consommateurs », souligne la marque. Lancée le 1er?février 2015 chez Carrefour, puis en mars au niveau national, la marque a réussi, dans un contexte pourtant morose pour l’ultrafrais, à recruter 800 000 nouveaux acheteurs en trois mois, et près de 2,3 millions donc sur l’année. Soutenue en cela par un dispositif d’activation complet et puissant, intégrant trois vagues TV, de l’affichage publicitaire, des animations et dégustations en magasins, et des kits PLV dédiés.
Idriss El Ganari, directeur des connaissances de Kantar Worldpanel
