無印良品　「剛剛好」就是最好

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二○一六《天下》金牌服務業調查的最高榮譽，非跨行業排名的冠軍莫屬。

這頂桂冠，曾經屬於盛極一時的統一超商、象徵先進與速度的台灣高鐵，還有讓消費者捨不得離開它美味與氛圍的統一星巴克。而今年，拿下這份閃閃榮耀的，是品牌形象低調內斂的無印良品（Muji）。

從跨行排名前十名的最終競爭力總分可看出，無印良品的這個第一名，拿得漂亮扎實，在眾家企業以小數點下第二位近身相搏時，無印良品不但擺脫第二名將近一分，而且是跨行業獨特性分數第一名、跨行業創新力分數第三名。（見六十一頁表）

既獨特、又創新，一直是台灣服務業難以突破的天塹，來自日本的無印良品，能有這番成績，得之不易。在過去五年的三次評比中，「生活百貨類」的第一名始終是瑞典品牌IKEA（宜家家居），而進入台灣十二年的無印良品，終於在今年一舉竄出，背後展現的，是企業對社會的深層思考，和對消費者的細膩回應。

要了解無印良品的特異之處，得先回到日本。

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「到底什麼是日常生活中最適切的？這是我們一直在想的事。而我們認為，『剛剛好』（just right）是最令人愉悅的，所以我們追求剛剛好的尺寸、剛剛好的原料，」去年十一月，《天下》在東京設計師週，到無印良品設計顧問、日本當代工業設計大師深澤直人的演講現場採訪。

深澤直人闡釋了無印良品的企業理念，並且問了現場一個關鍵問題：「你在生活中，有多少次、或什麼時候，覺得快樂？而那些快樂是來自於日常小事？」他接著回答，滿足其實可以來自於緊實而簡潔的生活（compact life），用最少的物品去達到生活的必需，把生活的餘裕還給人們，「因為富足源自於最少的要求。」

傑出的企業總能回答最根本的問題，或者是說，挖掘並滿足人們最基本的需求。

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無印良品恰恰切入當代社會面對繁複人生所渴求的解方。深澤直人在演講中毫不猶豫地指出，「體察細微」（micro-consideration）是無印良品這家公司存在的概念，而這個體察是以人為中心，而非以商品為中心。

從細微出發，過去幾年來，無印良品雖然不斷精簡商品品項、強化戰略商品，但卻懂得更全面、深入消費者的生活。

一直以「好感生活」為訴求的無印良品，去年二月在日本福岡開出第一家Muji Book，店內陳列是將生活用品和書籍混搭，以生活狀態分類，把相關主題的書籍和商品放在一起，進一步展現無印良品「好感生活提案者」的能力。

跟隨日本無印良品的腳步，去年十一月，台灣無印良品在台南開出海外第一家Muji Book。店內空間規劃採用古材、鐵板、磚牆和鐵窗花等在地元素，選書則以食衣住行育樂為主題，包含中、日文書籍與雜誌，例如旅行用品旁就擺著旅遊書，廚房器皿旁則有食譜可供顧客翻閱。

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從商品到人員，整個賣場都是和消費者對話的情境。「過去的零售商場是『點餐式』，客人想買什麼自己決定，買了就走；但現在是『分享式』，客人想要學習、聽故事、了解使用經驗，」台灣無印良品營業部營業支援團隊經理吳健國，擁有二十五年的第一線零售經驗，他分析消費者的轉變，觀察到台灣消費者對原物料、產地、價格都很敏感，「服務人員要懂得製造機會，用輕鬆的搭話方式，和消費者溝通。」

商品自己不會說話，但在陳列上可以製造機會。無印良品的衣飾類商品，都會將商標塞在衣服裡面、或扣子和扣子的中間，為的就是吸引客人在搜尋價格時，必須動手觸碰到衣服材質本身。

日本總部培訓「現場顧問」　輔以數位工具，營收更亮眼

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為了進一步提升與顧客的溝通能力，台灣無印良品在二○一三年導入家具配置諮詢顧問（IA，interior advisor），去年則導入服飾搭配顧問（SA，styling advisor）。IA負責針對顧客居家空間的煩惱，提供專業動線規劃與收納建議，並且能以3D配置軟體和實際案例情境提供參考；SA則能針對每位顧客的偏好和身形，從顏色、版型、款式和流行趨勢著手，給予合宜的穿搭建議。

這套諮詢顧問培訓系統在日本行之有年，為什麼台灣也決定導入IA和SA？吳健國說得很坦白，「這些年來，台灣消費者對無印良品的品牌已有信任感，但最常問的問題就是：你們東西那麼素，要怎麼搭配使用？」即使有些消費者在詢問家具和服飾搭配問題後未購買，對無印良品而言也完全沒關係，因為當消費者真正有需要時，品牌就可能會跳入心中選項。

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無印良品的賣場不像IKEA或Hola那樣腹地廣大，消費者又喜歡眼見為憑，因此當家具配置諮詢顧問以iPad展現3D立體繪圖時，就讓提案顯得更有說服力。

「過去三年的家居營業額都有兩位數成長，配有IA的門市也比沒有的門市，營業額多出兩成以上，」吳健國指出，IA與SA人員都是回到日本總部接受培訓，通過檢定後由總部發出證照，全台四十家無印良品，至今有十四位IA、六位SA。

為了讓每家門市能更貼近商圈和在地消費者，無印良品每兩到四週就舉辦一次檔期活動，也鼓勵不同的企劃提案，無論是親子、美食、旅行甚至小劇場，所有的實演主題強調商品的使用情境，而不是只談功能與價格。

「因為好感生活的核心價值在於引起『共感』，我們希望引發消費者自己對『什麼是好感』的真正評價，而不僅是崇拜式地擁有商品，」台灣無印良品董事總經理梁益嘉認為，訴求「為什麼而買」，才可能脫離價格戰、彰顯品牌價值。

企業緊跟社會脈動　找到消費者的核心需求

一四年底，台灣無印良品導入Muji Cafe & Meal，為的是回應當時食安問題嚴重的台灣餐飲市場狀況。「無印良品在餐飲上強調當令和當季，展現的是一種生活態度，即使是在日本，Meal的展店也很少，沒有規模化打算，只是想讓消費者更加理解，你可能會想要過什麼樣的生活，」梁益嘉說，無印良品總是嘗試用各種方式，去對大家提出適切生活的想像。

日本無印良品甚至對過於都市化、工業化、高齡化的日本社會，提出新生活提案，希望帶領大家重回農業生活，平衡城鄉差距，把人帶回農村。

這項目標像是個浩大工程，但無印良品直接用「住」的議題來面對。去年十一月，無印良品在東京中城，展示了它的Muji Hut（小屋）成果。邀集英國設計師莫瑞森（Jasper Morrison）、德國設計師葛契奇（Konstantin Grcic）和深澤直人，三人分別以最少的材料與最簡便的工程，蓋出三間可移動式的度假小屋，為的就是在避免過多開發下，讓人們可以在假日時真正住回田野鄉間。

從一個杯子到一間屋子，無印良品展現的企圖心與思考問題的高度，是所有服務業都值得參照的榜樣。（英文版同步上線www.cw.com.tw/english；5/2 The China Post）