Nunca ha estado más viva la frase “aprender del pasado para no cometer los mismos errores en el futuro” ya que los fenómenos de comunicación política como las campañas electorales son únicas e irrepetibles. Por esta razón decidimos analizar la campaña electoral que marca la pérdida de la inocencia a través de la manipulación audiovisual al entrar de lleno de las agencias de publicidad al servicio de los políticos. Una campaña “negativa”, la de mayor desprestigio, nunca antes vista. Nos referimos a la contienda de 1964 entre el candidato demócrata y Presidente en funciones, Lyndon Baines Johnson y el candidato republicano, el Senador por Arizona, Barry Goldwater. Veremos cómo se realizó al famoso anuncio de la Niña de la Paz o Daisy Spot, el cual se considera una obra legendaria por la enorme polémica y alboroto público que desató en su tiempo. Y la defensa que realizó Ronald Reagan con su famoso discurso Es Tiempo de Elegir que lo proyectaría primero como gobernador de California y luego hacia la Presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica. Por último, presentamos algunos ejemplos de las repercusiones de este spot en la cultura mundial.
Contexto
En 1963, John Fitzgerald Kennedy estaba preparándose para ser reelegido, una meta que estaba lejos alcanzar. El joven presidente, entre otras cosas, era conocido por tener una asombrosa facilidad para recordar los detalles de lo que leía. Las campañas publicitarias para el alquiler de autos de Avis “Nos esforzamos más” y “Piensa en pequeño” para Volkswagen, causaron tal impresión en Kennedy por el enfoque moderno que la agencia de publicidad le daba a sus clientes que le pidió a Stephen E. Smith se acercara a la firma que los produjo para averiguar si estarían abiertos a la perspectiva de trabajar en su campaña de reelección.
Tras haber ganado las elecciones presidenciales de 1960, Kennedy, que había defendido la igualdad entre los ciudadanos de cualquier raza, hizo aprobar por el Congreso las reformas legales para acabar con la segregación racial y hacer respetar los derechos civiles de las personas de color, lo que provocó un descontento entre los demócratas racistas y ultraconservadores sureños.
Para ellos, el Partido Demócrata había “traicionado” a los ciudadanos blancos del sur. Entonces muchos líderes y militantes demócratas sureños empezaron a cambiarse al Partido Republicano, el Gran Viejo Partido (GOP), que no tenía mucha representación en esos estados, por lo que la mayoría de los republicanos del sur primero fueron antiguos demócratas. Pero también provocó que la población negra le diera la espalda a los republicanos, a quienes apoyaban por haberlos liberado de la esclavitud; y se cambiaran mayoritariamente a los demócratas. Esto había hecho vulnerable a JFK en el sur y en numerosas encuestas había caído durante todo el año. La principal meta de su recorrido a través de Texas era ayudar a repuntar en el estado para el 1964. Y entonces ocurrió la tragedia en Dallas.
Tras haber ganado las elecciones presidenciales de 1960, Kennedy, que había defendido la igualdad entre los ciudadanos de cualquier raza, hizo aprobar por el Congreso las reformas legales para acabar con la segregación racial y hacer respetar los derechos civiles de las personas de color, lo que provocó un descontento entre los demócratas racistas y ultraconservadores sureños.
Para ellos, el Partido Demócrata había “traicionado” a los ciudadanos blancos del sur. Entonces muchos líderes y militantes demócratas sureños empezaron a cambiarse al Partido Republicano, el Gran Viejo Partido (GOP), que no tenía mucha representación en esos estados, por lo que la mayoría de los republicanos del sur primero fueron antiguos demócratas. Pero también provocó que la población negra le diera la espalda a los republicanos, a quienes apoyaban por haberlos liberado de la esclavitud; y se cambiaran mayoritariamente a los demócratas. Esto había hecho vulnerable a JFK en el sur y en numerosas encuestas había caído durante todo el año. La principal meta de su recorrido a través de Texas era ayudar a repuntar en el estado para el 1964. Y entonces ocurrió la tragedia en Dallas.
El vicepresidente, Lyndon B. Johnson, se convirtió así en el trigésimo sexto presidente de los Estados Unidos al tomar protesta y asumir el cargo en el avión que trasladaba los restos de Kennedy, asesinado el 22 noviembre de 1963 en Dallas, Texas. No fue hasta ese momento que Johnson comenzó a pensar en la siguiente campaña electoral. El famoso tejano, inseguro y temperamental, deseaba borrar cualquier duda en el imaginario social de que él era un “presidente por accidente.”(Grubin, (1991).
El equipo de publicidad y el equipo de trucos sucios
La avenida Madison, conocida porque ahí están establecidas las mayores agencias de publicidad en Nueva York, había sido evitada por los demócratas desde los tiempos de Stevenson (1956).[Stevenson pensaba que la televisión no era el medio ideal para hacer campaña, y criticaba no poder hablar de frente al votante sino simular desde en la sala de su casa. Véase el spot de Aldai Stevenson en 1956 A Man from Libertyville.]
Sin embargo, el equipo de Johnson, encabezado por su asistente personal Bill Moyers, se acercó a Doyle, Dane, Bernbach (DDB) para ofrecerle la cuenta. La decisión de la agencia no era fácil, otras agencias que se habían considerado se retiraron por miedo al posible resentimiento de sus grandes clientes republicanos.
Días más tarde, la agencia DDB aceptó la cuenta y tomó a su primer cliente político luego de escuchar a los asesores de Johnson, que querían atacar la idea del candidato republicano, Barry Goldwater, sobre las armas nucleares. La agencia no perdió tiempo en ponerse a trabajar y escribieron una nota a los altos ejecutivos de la Casa Blanca informándoles que sus representantes visitarían la Casa Blanca para una sesión de orientación inicial. Los puntos de la agenda a tratar:
Días más tarde, la agencia DDB aceptó la cuenta y tomó a su primer cliente político luego de escuchar a los asesores de Johnson, que querían atacar la idea del candidato republicano, Barry Goldwater, sobre las armas nucleares. La agencia no perdió tiempo en ponerse a trabajar y escribieron una nota a los altos ejecutivos de la Casa Blanca informándoles que sus representantes visitarían la Casa Blanca para una sesión de orientación inicial. Los puntos de la agenda a tratar:
[Nota de Lloyd Wright a los asistentes de la Casa Blanca con fecha del 25 de marzo de 1964. Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson, archivos de DNC. Citada por Geerhart].
1. Temas importantes de la campaña, (sólo tres o cuatro más importantes).
2. Áreas problemáticas (enemigos) y públicos meta.
3. Tema general de la campaña (para definir el concepto rector o Hànzì).
4. Horarios de la publicidad (selección y distribución de medios).
5. Método de operación (selección de materiales).
Para este trabajo DDB, seleccionó a cuarenta redactores, directores de arte, productores de televisión y personal de apoyo para formar a un equipo dedicado a trabajar exclusivamente en la campaña de Johnson. Un requisito previo y necesario para la prestigiosa asignación era que los reclutas fueran verdadero “creyentes” Demócratas, pues estaban vendiendo al Presidente de los Estados Unidos.
En las reuniones de estrategia asistían, además de los altos mandos, miembros secretos de la campaña de la Casa Blanca conocidos de manera informal como el Departamento de Trucos Sucios; un equipo de dieciséis hombres que dirigidos por los asistentes de Johnson, que le reportaban directamente las actividades del equipo. Este grupo monitoreaba las declaraciones y posiciones de Goldwater y registraban todo ese material en el Gran Libro Azul. También realizaban otra actividad más cuestionable tal como alimentar de preguntas hostiles a los reporteros que cubrían Goldwater e intentaban de muchas maneras manipular el tratamiento de los medios hacia el Senador. (Dallek 1988: 174)
1. Temas importantes de la campaña, (sólo tres o cuatro más importantes).
2. Áreas problemáticas (enemigos) y públicos meta.
3. Tema general de la campaña (para definir el concepto rector o Hànzì).
4. Horarios de la publicidad (selección y distribución de medios).
5. Método de operación (selección de materiales).
Para este trabajo DDB, seleccionó a cuarenta redactores, directores de arte, productores de televisión y personal de apoyo para formar a un equipo dedicado a trabajar exclusivamente en la campaña de Johnson. Un requisito previo y necesario para la prestigiosa asignación era que los reclutas fueran verdadero “creyentes” Demócratas, pues estaban vendiendo al Presidente de los Estados Unidos.
En las reuniones de estrategia asistían, además de los altos mandos, miembros secretos de la campaña de la Casa Blanca conocidos de manera informal como el Departamento de Trucos Sucios; un equipo de dieciséis hombres que dirigidos por los asistentes de Johnson, que le reportaban directamente las actividades del equipo. Este grupo monitoreaba las declaraciones y posiciones de Goldwater y registraban todo ese material en el Gran Libro Azul. También realizaban otra actividad más cuestionable tal como alimentar de preguntas hostiles a los reporteros que cubrían Goldwater e intentaban de muchas maneras manipular el tratamiento de los medios hacia el Senador. (Dallek 1988: 174)
Enemigos y adversarios
Ibinarriaga y Trad explican: llamamos “enemigos” a los grandes males que aquejan a una sociedad y “adversarios” a los demás contendientes que compiten en la elección (Ibinarriaga y Trad (2009:32).
En la elección de 1964, para Johnson el enemigo era la posibilidad de una guerra nuclear y el adversario de era Goldwater; mientras que para el candidato republicano el enemigo fue las políticas del gasto federal.
Si bien el papel de la propaganda electoral es modificar la conducta la conducta a través de la persuasión, es decir, sin forzarla, Durandin dice que uno de los principales medios que se usan es la información: dando falsas informaciones, o sencillamente seleccionando información –aquella que el adversario no quiere dar a conocer. Además, no siempre basta decir la verdad para ser creído, aun es preciso que lo que se dice parezca verosímil al público meta, (Durandin 1995:11).
Pero, contrario a la creencia popular, los estrategas de demócratas no fueron los primeros en atacar la imagen de Goldwater. Durante las elecciones presidenciales primarias en California, su opositor a la nominación republicana, el Gobernador moderado de Nueva York Nelson Rockefeller, envió un correo masivo con un panfleto titulado “¿A quién necesita usted en el cuarto con la bomba de H?”, que era una colección de comentarios disparatados de Goldwater, así inicio el auge de la controversia. Sin embargo, el correo fue desactivado por la “naturaleza” cuando la segunda esposa de Rockefeller dio a luz a un bebé momentos antes de la elección. Eso abrió los comentarios de era un adultero, un cazador de mujeres, y todas esas preguntas contra él borraron la acusación de que Goldwater estaba loco (Diamond y Bates,1992:120-122).
La conveniencia mental de que Goldwater ocupara la presidencia entró en el juego público cuando la revista Housekeeping publicó una entrevista con la esposa del pre-candidato, Peggy Goldwater, conducida por Alvin Toffler. En la que ella comentó que en los años treinta hubo dos ocasiones en que, bajo la tensión de hacer funcionar el negocio familiar, los nervios de su marido se quebraron por completo como un colapso nervioso en 1937 y dos años más tarde se quebró de nuevo. (Toffler,1964). Johnson comentó: “Me estremezco con sólo pensar qué sucedería si Goldwater gana. Es un hombre que tiene dos colapsos nerviosos. Él no es un compañero estable en absoluto.” (Conversación telefónica de Johnson y Connally, 21 de julio de 1964 (6:00 P.M. ET), Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson (WH6407.12/4299) Citada por Geerhart 2007).
A pesar de todo, Goldwater, ganó el nombramiento republicano, el 3 de junio, después de una amarga campaña primaria contra Nelson Rockefeller, quién fue abucheado en el Cow Palace de San Francisco durante la convención del GOP. El partido había hecho un agudo giro a la derecha que no sería olvidado.
El discurso de aceptación de Goldwater ante la convención republicana era el momento para cubrir las heridas del partido, millones de personas lo observaban y el interés era inmenso. Sin embargo, hizo la siguiente declaración: “El extremismo en la defensa de la libertad no es ningún vicio. La moderación en la búsqueda de la justicia no es ninguna virtud.” (Wicker 1966:16, citado en Kraus y Davis 1991:62.)
La aserción, significaba la defensa del conservadurismo y abogaba por el uso táctico de armas nucleares, además pidió la expulsión del partido de los que no estuvieran de acuerdo con él.
Las proposiciones de Goldwater con respecto a las armas nucleares que le dieron a la campaña de Johnson elementos para usar. El Washington Post reportó que Goldwater abogaba para que los comandantes de la OTAN en Europa pudieran utilizar a discreción las armas nucleares tácticas en emergencias: “son simplemente como otra arma.” (Roberts, 1963); [Más adelante quiso rectificar indicando que él refería a un comandante en específico de la OTAN, no las docenas de comandantes de campo. El daño ya había sido hecho, aunque, y la respuesta del senador no cambio la percepción pública.
Un mes antes de la elección presidencial, en la edición de septiembre-octubre de 1964 de la revista política “Fact”, Ralph Ginzburg publicó “La inconsciencia de un conservador: Una edición especial en la mente de Barry Goldwater.” En la portada el encabezado sensacionalista decía: 1,189 psiquiatras dicen que Goldwater no es confiable para ser presidente.(Ginzburg, en revista Times (1968). Uno de los estudios sin rigor científico nunca antes realizado con respecto al estado mental de un candidato. Se les preguntó por correo a 12,356 psiquiatras ¿Barry Goldwater está psicológicamente listo para ser Presidente de los Estados Unidos? De los 2,417 psiquiatras que respondieron la pregunta 1,189 contestaron de forma a negativa, 657 con respuesta afirmativa y 571 indicaron que no conocían lo suficiente sobre Goldwater para contestar a la pregunta. Ninguno de los participantes había puesto realmente al candidato en el diván.)
Algunas de las opiniones decían que era: emocionalmente inestable, inmaduro, cobarde, psicópata, paranoico, inmoral, esquizofrénico crónico; y lunático peligroso, por lo que Ginzburg y la Asociación Americana de Psiquiatría fueron demandados a pagar daños compensatorios y punitivos a Goldwater. (En 1965, Goldwater demandó a Ginzburg por difamación y una Corte Federal concedió al Senador en 1968 $1 (un dólar) en daños compensatorios y $75.000 en los daños punitivos. New York Times, 11 de julio de 2006, corrección al obituario del 7 de julio de 2006 para Ginzburg).
El Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA) denomina al dispositivo propagandístico que emplea el juego de palabras negativas como Llamar por el apodo. Esta técnica liga a la persona, o idea, a un símbolo negativo. El propagandista que lo utiliza espera que la audiencia rechace a la persona o la idea en base al símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible. Por supuesto, el tipo más obvio de apodo implica nombres desagradables. (Delwiche 2002). “Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacadas, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a muchos pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas.”
Una las demandas de las campañas negativas “es implicar que el adversario es débil, estúpido, corrupto, mentalmente desequilibrado, deshonesto, poco fiable, moralmente débil, o antipatriótico” (Polsy, Wildavsky y Hopkins 2008:120).
Una variante de esta técnica de propaganda es la satanización o desprestigio del enemigo. Una estrategia especialmente eficaz para desprestigiar a los contrincantes es el uso de historias atroces. A diferencia del pacifista, quien argumenta que todas las guerras son brutales, la historia atroz da a entender que la guerra es brutal solamente cuando es practicada por el enemigo. La propaganda negativa alimenta el odio y contribuye también a la intolerancia (Molina y Vedia (2000:174)
La proliferación de los anuncios negativos simplemente es la creencia de los consultores de que los ataques hacen que una impresión “más duradera” en votantes que los anuncios positivos. Cada vez más candidatos están haciendo ataques personales, algo que trabajan a través de terceros, porque las investigaciones demuestran que puede crear el efecto boomerang y revertírseles. La oleada de campañas negativas incluso ha dado lugar a la táctica contraria de “inoculación” o vacuna; anuncios que se diseñan contestar a anuncios potenciales negativos incluso antes de que haya ataques.
En la elección de 1964, para Johnson el enemigo era la posibilidad de una guerra nuclear y el adversario de era Goldwater; mientras que para el candidato republicano el enemigo fue las políticas del gasto federal.
Si bien el papel de la propaganda electoral es modificar la conducta la conducta a través de la persuasión, es decir, sin forzarla, Durandin dice que uno de los principales medios que se usan es la información: dando falsas informaciones, o sencillamente seleccionando información –aquella que el adversario no quiere dar a conocer. Además, no siempre basta decir la verdad para ser creído, aun es preciso que lo que se dice parezca verosímil al público meta, (Durandin 1995:11).
Pero, contrario a la creencia popular, los estrategas de demócratas no fueron los primeros en atacar la imagen de Goldwater. Durante las elecciones presidenciales primarias en California, su opositor a la nominación republicana, el Gobernador moderado de Nueva York Nelson Rockefeller, envió un correo masivo con un panfleto titulado “¿A quién necesita usted en el cuarto con la bomba de H?”, que era una colección de comentarios disparatados de Goldwater, así inicio el auge de la controversia. Sin embargo, el correo fue desactivado por la “naturaleza” cuando la segunda esposa de Rockefeller dio a luz a un bebé momentos antes de la elección. Eso abrió los comentarios de era un adultero, un cazador de mujeres, y todas esas preguntas contra él borraron la acusación de que Goldwater estaba loco (Diamond y Bates,1992:120-122).
La conveniencia mental de que Goldwater ocupara la presidencia entró en el juego público cuando la revista Housekeeping publicó una entrevista con la esposa del pre-candidato, Peggy Goldwater, conducida por Alvin Toffler. En la que ella comentó que en los años treinta hubo dos ocasiones en que, bajo la tensión de hacer funcionar el negocio familiar, los nervios de su marido se quebraron por completo como un colapso nervioso en 1937 y dos años más tarde se quebró de nuevo. (Toffler,1964). Johnson comentó: “Me estremezco con sólo pensar qué sucedería si Goldwater gana. Es un hombre que tiene dos colapsos nerviosos. Él no es un compañero estable en absoluto.” (Conversación telefónica de Johnson y Connally, 21 de julio de 1964 (6:00 P.M. ET), Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson (WH6407.12/4299) Citada por Geerhart 2007).
A pesar de todo, Goldwater, ganó el nombramiento republicano, el 3 de junio, después de una amarga campaña primaria contra Nelson Rockefeller, quién fue abucheado en el Cow Palace de San Francisco durante la convención del GOP. El partido había hecho un agudo giro a la derecha que no sería olvidado.
El discurso de aceptación de Goldwater ante la convención republicana era el momento para cubrir las heridas del partido, millones de personas lo observaban y el interés era inmenso. Sin embargo, hizo la siguiente declaración: “El extremismo en la defensa de la libertad no es ningún vicio. La moderación en la búsqueda de la justicia no es ninguna virtud.” (Wicker 1966:16, citado en Kraus y Davis 1991:62.)
La aserción, significaba la defensa del conservadurismo y abogaba por el uso táctico de armas nucleares, además pidió la expulsión del partido de los que no estuvieran de acuerdo con él.
Las proposiciones de Goldwater con respecto a las armas nucleares que le dieron a la campaña de Johnson elementos para usar. El Washington Post reportó que Goldwater abogaba para que los comandantes de la OTAN en Europa pudieran utilizar a discreción las armas nucleares tácticas en emergencias: “son simplemente como otra arma.” (Roberts, 1963); [Más adelante quiso rectificar indicando que él refería a un comandante en específico de la OTAN, no las docenas de comandantes de campo. El daño ya había sido hecho, aunque, y la respuesta del senador no cambio la percepción pública.
Un mes antes de la elección presidencial, en la edición de septiembre-octubre de 1964 de la revista política “Fact”, Ralph Ginzburg publicó “La inconsciencia de un conservador: Una edición especial en la mente de Barry Goldwater.” En la portada el encabezado sensacionalista decía: 1,189 psiquiatras dicen que Goldwater no es confiable para ser presidente.(Ginzburg, en revista Times (1968). Uno de los estudios sin rigor científico nunca antes realizado con respecto al estado mental de un candidato. Se les preguntó por correo a 12,356 psiquiatras ¿Barry Goldwater está psicológicamente listo para ser Presidente de los Estados Unidos? De los 2,417 psiquiatras que respondieron la pregunta 1,189 contestaron de forma a negativa, 657 con respuesta afirmativa y 571 indicaron que no conocían lo suficiente sobre Goldwater para contestar a la pregunta. Ninguno de los participantes había puesto realmente al candidato en el diván.)
Algunas de las opiniones decían que era: emocionalmente inestable, inmaduro, cobarde, psicópata, paranoico, inmoral, esquizofrénico crónico; y lunático peligroso, por lo que Ginzburg y la Asociación Americana de Psiquiatría fueron demandados a pagar daños compensatorios y punitivos a Goldwater. (En 1965, Goldwater demandó a Ginzburg por difamación y una Corte Federal concedió al Senador en 1968 $1 (un dólar) en daños compensatorios y $75.000 en los daños punitivos. New York Times, 11 de julio de 2006, corrección al obituario del 7 de julio de 2006 para Ginzburg).
El Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA) denomina al dispositivo propagandístico que emplea el juego de palabras negativas como Llamar por el apodo. Esta técnica liga a la persona, o idea, a un símbolo negativo. El propagandista que lo utiliza espera que la audiencia rechace a la persona o la idea en base al símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible. Por supuesto, el tipo más obvio de apodo implica nombres desagradables. (Delwiche 2002). “Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacadas, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a muchos pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas.”
Una las demandas de las campañas negativas “es implicar que el adversario es débil, estúpido, corrupto, mentalmente desequilibrado, deshonesto, poco fiable, moralmente débil, o antipatriótico” (Polsy, Wildavsky y Hopkins 2008:120).
Una variante de esta técnica de propaganda es la satanización o desprestigio del enemigo. Una estrategia especialmente eficaz para desprestigiar a los contrincantes es el uso de historias atroces. A diferencia del pacifista, quien argumenta que todas las guerras son brutales, la historia atroz da a entender que la guerra es brutal solamente cuando es practicada por el enemigo. La propaganda negativa alimenta el odio y contribuye también a la intolerancia (Molina y Vedia (2000:174)
La proliferación de los anuncios negativos simplemente es la creencia de los consultores de que los ataques hacen que una impresión “más duradera” en votantes que los anuncios positivos. Cada vez más candidatos están haciendo ataques personales, algo que trabajan a través de terceros, porque las investigaciones demuestran que puede crear el efecto boomerang y revertírseles. La oleada de campañas negativas incluso ha dado lugar a la táctica contraria de “inoculación” o vacuna; anuncios que se diseñan contestar a anuncios potenciales negativos incluso antes de que haya ataques.
La estrategia de ataque
La estrategia formal consistía de tres pasos: 1) El plan “anti-Goldwater”, ponerlo a la defensiva y demostrar al público sus debilidades y riegos, es decir, sacarlo de su eje rector. 2) Hablar a favor de las fortalezas y oportunidades de Johnson. 3) Pedir a los electores salir a votar.
Para llevarla a cabo los datos contra Goldwater fueron proporcionadas al equipo publicitario; todos los discursos de Goldwater a partir del tiempo que comenzó su campaña. Los temas más importantes eran sobre la responsabilidad nuclear, la guerra, la pobreza y la seguridad social. Con la dirección temática de la Casa Blanca, la agencia DDB comenzó un trabajo altamente organizado desde las notas de la estrategia al concepto, la aprobación de los storyboard, la producción de televisión y los presupuestos de tiempos al aire.
Solamente para acentuar que somos personas dedicadas y que nuestras recomendaciones tienen una sola motivación, no cuánto dinero puede hacer Doyle, Dane y Bernbach, sino qué es necesario para hacer bien nuestro trabajo…
Cualquier persona en su organización que no sea experto en comunicación que revise nuestro plan es un gran error… Nuestros planes fueron hechos con el conocimiento experto de lo que se necesita para saturar a la nación con el mensaje Demócrata. La ignorancia en esta materia los puede llevar para perder e incluso al desastre…
Convinimos que una parte muy necesaria de la campaña es la dedicada a exponer el público votante a la naturaleza absurda, contradictoria y peligrosa del candidato de oposición. Fue convenido también que esa parte de la campaña se debe emprender inmediatamente después de nuestra Convención. Es evidente que Barry Goldwater está haciendo todo lo posible para ajustar su posición extrema a una más aceptable.
Conociendo la memoria de corto plazo de la persona promedio, es posible que él tenga éxito en crear una imagen si no le podemos recordar a la gente la verdad sobre este hombre. (Carta de William Bernbach a Bill Moyers, del 17 de agosto de 1964, Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson, serie II, caja 224. Citada por Geerhart 2007).
El asistente presidencial y escritor de discursos, Richard N. Goodwin, trae a la memoria una visita imprevista del Presidente a una sesión de estrategia de campaña del ala oeste. Las observaciones de Johnson según lo indicado por Goodwin revelan la filosofía del Presidente de cómo la campaña debía ser conducida:
Compañeros ustedes son los expertos, pero esto es cómo lo veo. Soy el presidente. Ése es nuestro mayor activo. Y no quiero que orinen lejos revolcándose en el fango con Barry (Goldwater)…
Mi papá una vez me platicó que hace tiempo explotó un edificio de tres pisos en Johnson City. Un anciano llamado Hutchinson quedó atrapado en el tercer piso y la escala era demasiado corta para alcanzarlo. Así que Jim Morsund, uno de los jefes de bomberos voluntarios, sujetó de un pedazo de cuerda, se hizo un nudo con el lazo y lo lanzó hasta el señor Hutchinson, y le dijo que lo atara al alrededor de su cintura… Entonces tiró de él para bajarlo.
Ahora Barry ha conseguido ponerse una cuerda a su alrededor y la ha amarrado bastante firme. Todo lo que tienen que hacer es dar un pequeño tirón. Y mientras que él esté luchando por mantenerse de pie, me sentaré a la derecha aquí y mantendré funcionando al país (Goodwin 1988: 303-304).
Para llevarla a cabo los datos contra Goldwater fueron proporcionadas al equipo publicitario; todos los discursos de Goldwater a partir del tiempo que comenzó su campaña. Los temas más importantes eran sobre la responsabilidad nuclear, la guerra, la pobreza y la seguridad social. Con la dirección temática de la Casa Blanca, la agencia DDB comenzó un trabajo altamente organizado desde las notas de la estrategia al concepto, la aprobación de los storyboard, la producción de televisión y los presupuestos de tiempos al aire.
Solamente para acentuar que somos personas dedicadas y que nuestras recomendaciones tienen una sola motivación, no cuánto dinero puede hacer Doyle, Dane y Bernbach, sino qué es necesario para hacer bien nuestro trabajo…
Cualquier persona en su organización que no sea experto en comunicación que revise nuestro plan es un gran error… Nuestros planes fueron hechos con el conocimiento experto de lo que se necesita para saturar a la nación con el mensaje Demócrata. La ignorancia en esta materia los puede llevar para perder e incluso al desastre…
Convinimos que una parte muy necesaria de la campaña es la dedicada a exponer el público votante a la naturaleza absurda, contradictoria y peligrosa del candidato de oposición. Fue convenido también que esa parte de la campaña se debe emprender inmediatamente después de nuestra Convención. Es evidente que Barry Goldwater está haciendo todo lo posible para ajustar su posición extrema a una más aceptable.
Conociendo la memoria de corto plazo de la persona promedio, es posible que él tenga éxito en crear una imagen si no le podemos recordar a la gente la verdad sobre este hombre. (Carta de William Bernbach a Bill Moyers, del 17 de agosto de 1964, Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson, serie II, caja 224. Citada por Geerhart 2007).
El asistente presidencial y escritor de discursos, Richard N. Goodwin, trae a la memoria una visita imprevista del Presidente a una sesión de estrategia de campaña del ala oeste. Las observaciones de Johnson según lo indicado por Goodwin revelan la filosofía del Presidente de cómo la campaña debía ser conducida:
Compañeros ustedes son los expertos, pero esto es cómo lo veo. Soy el presidente. Ése es nuestro mayor activo. Y no quiero que orinen lejos revolcándose en el fango con Barry (Goldwater)…
Mi papá una vez me platicó que hace tiempo explotó un edificio de tres pisos en Johnson City. Un anciano llamado Hutchinson quedó atrapado en el tercer piso y la escala era demasiado corta para alcanzarlo. Así que Jim Morsund, uno de los jefes de bomberos voluntarios, sujetó de un pedazo de cuerda, se hizo un nudo con el lazo y lo lanzó hasta el señor Hutchinson, y le dijo que lo atara al alrededor de su cintura… Entonces tiró de él para bajarlo.
Ahora Barry ha conseguido ponerse una cuerda a su alrededor y la ha amarrado bastante firme. Todo lo que tienen que hacer es dar un pequeño tirón. Y mientras que él esté luchando por mantenerse de pie, me sentaré a la derecha aquí y mantendré funcionando al país (Goodwin 1988: 303-304).
“Cinco… cuatro… tres… dos… uno… cero…: un spot icónico e infame”
Las campaña negativas en comunicación política tiene su origen con el anuncio más famoso en la historia de la propaganda electoral, la Niña de la Paz mejor conocido por su el título no oficial como el Daisy Spot. (Worsnop, 1968: 360-384).
El Daisy Spot es el primero en su género, su estructura narrativa es una obra maestra; se presenta a una pequeñita quitando los pétalos de una margarita en un campo mientras cuenta de manera progresiva del uno hasta el diez momentos antes que una voz superpuesta adulta de un militar “siniestro” intercepte la cuenta de manera descendente, el primer plano de la niña se va acercando hasta su ojo y se disuelve a la imagen de la explosión atómica con la nube en forma de hongo –recuperada de Hiroshima y Nagasaki (Redondo y Asociados (2009) Se estima que en el primer ataque murieron en Hiroshima 140.000 personas y en el segundo, tres días después en Nagasaki, fallecieron otras 70.000. Lo nuclear no ha dejado de ser un arma política. Actualmente hay “cinco estados nuclearmente armados” según el Tratado de No Proliferación: EE.UU, Reino Unido, Rusia, Francia y China. India, Pakistán, Corea del Norte e Israel podrían también tener armas nucleares, aunque no se ha reconocido oficialmente. Sudáfrica, Bielorrusia, Kazajistán, Ucrania, España, Argentina, Australia, Brasil, Egipto, la Alemania nazi, Japón, Libia, Polonia, Rumanía, Corea del Sur, Suecia, Suiza, Taiwán o Yugoslavia tuvieron en diferentes etapas programas nucleares).
Se escucha una ráfaga atómica y las palabras de Johnson: Éste es el reto -hacer un mundo en el cual los niños de Dios puedan vivir, o entrar en la oscuridad. Debemos o amarnos, o debemos morir y el cierre con el slogan de campaña en voz de un locutor: Vote por Johnson para presidente este 3 de noviembre. El reto es demasiado importante para que usted permanezca en casa.
La Niña de la Paz o Daisy Spot, Lyndon B. Johnson (1964).
El anuncio televisivo –que nunca identifica su blanco de manera directa, pero que está firmado por el Comité de Campaña Demócrata– fue dirigido para reforzar la opinión de que Barry M. Goldwater, no podía confiársele ser Presidente y poner su dedo sobre en el botón de la bomba atómica, juega con el miedo del electorado sobre la calamidad apocalíptica. La súplica emocional del Daisy Spot capitalizó el miedo contra las posiciones de Goldwater sobre política exterior, yuxtaponiendo la inocencia de la niñez con el protocolo y el horror de la guerra. La simplicidad del mensaje lo hizo eficaz porque ocurrió a menos de dos años después de la crisis de los misiles cubanos y a tres años de la crisis de Berlín en la cual el Presidente Kennedy había confundido a los norteamericanos con sus observaciones en la importancia de la defensa civil (Reeves, 1993:204).
En otras palabras, el “fin del mundo” no era un concepto abstracto durante este período de la Guerra Fría, realmente era una posibilidad.
Aunque los demócratas contrataron y pagaron por su difusión una sola vez, durante la película de la NBC, David y Betsabé, el lunes 7 de septiembre de 1964, (Jamieson, 1984:200) por la controversia que causó lo llevó a ser reproducido en su totalidad en las noticias de ABC y CBS, en los programas de comentarios, y que la Niña de la Paz apareciera en la portada de la Revista Time.
Los anuncios políticos fueron transformados a partir del Daisy Spot, “una película de horror en miniatura que fue usada para ligar al candidato republicano a la presidencia, Barry Goldwater con la amenaza del holocausto nuclear… el anuncio ampliamente demostró cómo un anuncio político puede afectar al televidente emocionalmente.”(Newcomb, 2004:29).
El co-creador del anuncio, Tony Schwartz, sostuvo que el anuncio en absoluto fuese negativo, por el contrario es “el anuncio publicitario más positivo que se haya hecho jamás”, discutido para presionar sobre materia de la guerra nuclear. El nombre de Goldwater nunca se menciona en el anuncio. Sin embargo, fueron las declaraciones Goldwater sobre el uso táctico de las armas nucleares que hicieron el anuncio tuviera vida, (Geer, 2006).
El Daisy Spot es el primero en su género, su estructura narrativa es una obra maestra; se presenta a una pequeñita quitando los pétalos de una margarita en un campo mientras cuenta de manera progresiva del uno hasta el diez momentos antes que una voz superpuesta adulta de un militar “siniestro” intercepte la cuenta de manera descendente, el primer plano de la niña se va acercando hasta su ojo y se disuelve a la imagen de la explosión atómica con la nube en forma de hongo –recuperada de Hiroshima y Nagasaki (Redondo y Asociados (2009) Se estima que en el primer ataque murieron en Hiroshima 140.000 personas y en el segundo, tres días después en Nagasaki, fallecieron otras 70.000. Lo nuclear no ha dejado de ser un arma política. Actualmente hay “cinco estados nuclearmente armados” según el Tratado de No Proliferación: EE.UU, Reino Unido, Rusia, Francia y China. India, Pakistán, Corea del Norte e Israel podrían también tener armas nucleares, aunque no se ha reconocido oficialmente. Sudáfrica, Bielorrusia, Kazajistán, Ucrania, España, Argentina, Australia, Brasil, Egipto, la Alemania nazi, Japón, Libia, Polonia, Rumanía, Corea del Sur, Suecia, Suiza, Taiwán o Yugoslavia tuvieron en diferentes etapas programas nucleares).
Se escucha una ráfaga atómica y las palabras de Johnson: Éste es el reto -hacer un mundo en el cual los niños de Dios puedan vivir, o entrar en la oscuridad. Debemos o amarnos, o debemos morir y el cierre con el slogan de campaña en voz de un locutor: Vote por Johnson para presidente este 3 de noviembre. El reto es demasiado importante para que usted permanezca en casa.
La Niña de la Paz o Daisy Spot, Lyndon B. Johnson (1964).
El anuncio televisivo –que nunca identifica su blanco de manera directa, pero que está firmado por el Comité de Campaña Demócrata– fue dirigido para reforzar la opinión de que Barry M. Goldwater, no podía confiársele ser Presidente y poner su dedo sobre en el botón de la bomba atómica, juega con el miedo del electorado sobre la calamidad apocalíptica. La súplica emocional del Daisy Spot capitalizó el miedo contra las posiciones de Goldwater sobre política exterior, yuxtaponiendo la inocencia de la niñez con el protocolo y el horror de la guerra. La simplicidad del mensaje lo hizo eficaz porque ocurrió a menos de dos años después de la crisis de los misiles cubanos y a tres años de la crisis de Berlín en la cual el Presidente Kennedy había confundido a los norteamericanos con sus observaciones en la importancia de la defensa civil (Reeves, 1993:204).
En otras palabras, el “fin del mundo” no era un concepto abstracto durante este período de la Guerra Fría, realmente era una posibilidad.
Aunque los demócratas contrataron y pagaron por su difusión una sola vez, durante la película de la NBC, David y Betsabé, el lunes 7 de septiembre de 1964, (Jamieson, 1984:200) por la controversia que causó lo llevó a ser reproducido en su totalidad en las noticias de ABC y CBS, en los programas de comentarios, y que la Niña de la Paz apareciera en la portada de la Revista Time.
Los anuncios políticos fueron transformados a partir del Daisy Spot, “una película de horror en miniatura que fue usada para ligar al candidato republicano a la presidencia, Barry Goldwater con la amenaza del holocausto nuclear… el anuncio ampliamente demostró cómo un anuncio político puede afectar al televidente emocionalmente.”(Newcomb, 2004:29).
El co-creador del anuncio, Tony Schwartz, sostuvo que el anuncio en absoluto fuese negativo, por el contrario es “el anuncio publicitario más positivo que se haya hecho jamás”, discutido para presionar sobre materia de la guerra nuclear. El nombre de Goldwater nunca se menciona en el anuncio. Sin embargo, fueron las declaraciones Goldwater sobre el uso táctico de las armas nucleares que hicieron el anuncio tuviera vida, (Geer, 2006).
Destapando la caja de Pandora
Conozcamos ahora los antecedentes mediáticos del Daisy Spot y la labor de quienes participaron en su realización, ya que muchos se atribuyen ser sus creadores, como diría Kennedy “la victoria tiene cientos de padres, mientras que la derrota es huérfana”, (Diamond y Bates,1992:123).
Por lo menos algún cinéfilo astuto ha observado que el Daisy Spot es evocador de la famosa escena a la orilla del lago en la versión original de la película Frankenstein de 1931.Dirigida por James Whale, estelarizada por Boris Karloff. En ella una niña que transpira una inocencia, similar a la niña de la margarita, quiere hacerse amiga del monstruo, sin darse cuenta ella arroja una margarita al lago, el mounstro imita la acción pero arrojándola a ella y sus flores violentamente, al no salir y ver que se ahogó, éste llora por que acaba de hacer…
Por lo menos algún cinéfilo astuto ha observado que el Daisy Spot es evocador de la famosa escena a la orilla del lago en la versión original de la película Frankenstein de 1931.Dirigida por James Whale, estelarizada por Boris Karloff. En ella una niña que transpira una inocencia, similar a la niña de la margarita, quiere hacerse amiga del monstruo, sin darse cuenta ella arroja una margarita al lago, el mounstro imita la acción pero arrojándola a ella y sus flores violentamente, al no salir y ver que se ahogó, éste llora por que acaba de hacer…
El hombre que creó al monstruo - Frankenstein (1931).
Recordemos que en julio de 1945 los Estados Unidos lanzaron la primera bomba atómica en Japón para terminar con la Segunda Guerra Mundial. Cuando la extinta URSS empezó a hacer pruebas nucleares, el Gobierno Federal produjo para la defensa civil el cortometraje Duck and Cover en 1951, el cual inicia con una animación de la tortuga “Bert” –nombre que hace rima con “cover” en el jingle de la producción– que lleva un casco de soldado y va oliendo una margarita, agachándose y cubriéndose ante una explosión, para enseñarle a los niños a hacer lo mismo. No es coincidencia que el camarógrafo de esta película, del Ciudadano Krane y del Daisy Spot sea el mismo, Drummond Drury.
Para registrar el audio se contrató a Tony Schwartz, considerado por Marshall McLuhan como un maestro de los medios electrónicos y apodado el Mago del Sonido,experto en el registro de voces de niños. Él grabó el sonido para el anuncio del talco para bebé “El Bebé Calvo” de Johnson & Johnson, en 1958, reconocido como el primer spot que muestra la voz de un niño real, ya antes se utilizaban a mujeres adultas para doblar la voz de niños. Schwartz también fue precursor de los métodos de grabación móvil.
Duck and Cover – Agáchate y Cúbrete (1951)En 1962, Schwartz produjo un aviso radiofónico para el Servicio Público para los Naciones Unidas, que es un precedente incluso más claro del Daisy Spot: La voz del un locutor se escucha con la declaración “A veces los números pueden ser divertidos.” En seguida de la voz de un niño que cuenta alternadamente van seguidas por un conteo de “Control de Misión” –la voz adulta que cuenta de manera descendente seguida por una explosión nuclear. La voz del locutor dice “Jóvenes y ancianos. Otra guerra mundial significaría la muerte de todos nosotros. Apoye a las Naciones Unidas.” (Schwartz,Tony website. http://www.tonyschwartz.org/).
Bill Myers habla la visita de DDB al estudio de sonidos de Schwartz: Escuchamos la grabación para las Naciones Unidas y entonces dijimos “guau, esto es grandioso.” No sería genial tener esta cuenta descendiente y después una voz siniestra de un individuo que cuente de manera regresiva y que estalle una bomba, (Geerhart, 2007).
Si uno compara los anuncios políticos televisados de los años cincuenta –incluyendo los de Kennedy en 1960– con los de la campaña de Johnson en 1964, se veían prehistóricos, incluso mal copiaban la técnica de Eisenhower en 1952, de preguntarle al candidato y este responderle a la ciudadanía, en cambio el Daisy Spot parecía asombrosamente moderno.
La historia del Daisy Spot es un quimera de cómo un grupo de hombres, expertos cada uno en su área, dedicaron varios fondos del gobierno para crear una campaña para vender un “producto” –el Presidente de los Estados Unidos. Estos profesionales tuvieron un éxito espectacular en su primer objetivo de ninguna parte de Lyndon Johnson debería ser una mercancía defectuosa, pero también crearon un icono indeleble de la Guerra Fría en el proceso.
La filmación del Daisy Spot
El 31 de julio de 1964 de la Casa Blanca aprobó el presupuesto de producción de televisión para varios anuncios incluyendo el Daisy Spot.
Birgitte Olsen, la niña actriz y modelo que jugó con la margarita, era una pequeñita con pecas muy linda, en aquel entonces de cuatro años, fue seleccionada para el histórico mensaje como cualquier otro comercial a través de su agente, Mónica Estuardo de la agencia de Schuller, quién la propuso para el anuncio.
El Daisy Spot fue filmado, durante un par de horas por la tarde en el Parque Highbridge en Nueva York, por el camarógrafo fue Drummond Drury, miembro de la compañía de la producción de Elliot Unger Elliot; una vez que las secuencias fueron reveladas, también brindó en sus oficinas el servicio de montaje.
A Tony Schwartz, que fue el responsable de mezclar la banda de sonido, se le proporcionó la cinta original de Birgitte Olsen, en la que era se le indicaba contar en la localización. Los analistas del Daisy Spot a menudo se preguntan si el conteo fuera de secuencia de Olsen estaba en el guión. Según las múltiples tomas en la cinta, se utilizó tal cual estaba en la grabación para preservar la credibilidad. La respuesta a esta pregunta es ¡no!, la cuenta en secuencia no fue pre-ordenada.
La localización de la filmación del Daisy Spot fue parque de Highbridge, en Nueva York. Tony Schwartz no estaba presente en la localización durante la filmación. La voz del director que se escucha en la cinta original probablemente de Sid Myers, quién indicó: “Es difícil decir de quién es la voz es, pero pienso que es la mía.” Drummond Drury se acredita como el camarógrafo de la “niña de la paz,” en el libro anual del Club de Directores de Arte de 1965 (p. 53)que contiene la cita distintiva del mérito por el anuncio.
Sid Myers asegura que la edición fue en colaboración y que él propuso hacer el zoom lento al ojo de Birgitte Olsen que distingue el anuncio. La fuente de inspiración para esta opción la haría inolvidable fue la nueva ola francesa. En aquel entonces había una película de Truffaut de 1959 llamada Les 400 Coupes. Bien, en el final el niño protagonista sale corriendo, se detiene y se congela la imagen, entonces la cámara se mueve hacia su cara.
“Pensé en hacer lo mismo pero que entrara a su ojo. Vi esa película y me impactó así que pensé que sería interesante hacerlo en este anuncio. El efecto acabaría por ser de gran impacto acércanos a su cara y a su ojo e inmediatamente después disolver a la explosión”. Una revisión de la escena final de la obra clásica de la película de Truffaut da crédito a la aserción de Myers.
Birgitte Olsen, la niña actriz y modelo que jugó con la margarita, era una pequeñita con pecas muy linda, en aquel entonces de cuatro años, fue seleccionada para el histórico mensaje como cualquier otro comercial a través de su agente, Mónica Estuardo de la agencia de Schuller, quién la propuso para el anuncio.
El Daisy Spot fue filmado, durante un par de horas por la tarde en el Parque Highbridge en Nueva York, por el camarógrafo fue Drummond Drury, miembro de la compañía de la producción de Elliot Unger Elliot; una vez que las secuencias fueron reveladas, también brindó en sus oficinas el servicio de montaje.
A Tony Schwartz, que fue el responsable de mezclar la banda de sonido, se le proporcionó la cinta original de Birgitte Olsen, en la que era se le indicaba contar en la localización. Los analistas del Daisy Spot a menudo se preguntan si el conteo fuera de secuencia de Olsen estaba en el guión. Según las múltiples tomas en la cinta, se utilizó tal cual estaba en la grabación para preservar la credibilidad. La respuesta a esta pregunta es ¡no!, la cuenta en secuencia no fue pre-ordenada.
La localización de la filmación del Daisy Spot fue parque de Highbridge, en Nueva York. Tony Schwartz no estaba presente en la localización durante la filmación. La voz del director que se escucha en la cinta original probablemente de Sid Myers, quién indicó: “Es difícil decir de quién es la voz es, pero pienso que es la mía.” Drummond Drury se acredita como el camarógrafo de la “niña de la paz,” en el libro anual del Club de Directores de Arte de 1965 (p. 53)que contiene la cita distintiva del mérito por el anuncio.
Sid Myers asegura que la edición fue en colaboración y que él propuso hacer el zoom lento al ojo de Birgitte Olsen que distingue el anuncio. La fuente de inspiración para esta opción la haría inolvidable fue la nueva ola francesa. En aquel entonces había una película de Truffaut de 1959 llamada Les 400 Coupes. Bien, en el final el niño protagonista sale corriendo, se detiene y se congela la imagen, entonces la cámara se mueve hacia su cara.
“Pensé en hacer lo mismo pero que entrara a su ojo. Vi esa película y me impactó así que pensé que sería interesante hacerlo en este anuncio. El efecto acabaría por ser de gran impacto acércanos a su cara y a su ojo e inmediatamente después disolver a la explosión”. Una revisión de la escena final de la obra clásica de la película de Truffaut da crédito a la aserción de Myers.
“Debemos amarnos, o debemos morir”
Si los primeros dos tercios del Daisy Spot son anti-Goldwater, el tercio final refuerza el mensaje de que Lyndon Johnson era responsable, pacifista, guardián del arsenal nuclear de la nación. El Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA) llama a esto el dispositivo de Generalidades brillantes, porque centran la atención sobre las características que contienen las palabras, ya que pueden tener distintos significados y busca que aprobemos y aceptemos el mensaje completo. Nuestra primera reacción natural es asumir que el interlocutor está utilizando ese vocablo con la concepción que nosotros tenemos sobre él y que cree lo mismo que nosotros respecto a un tema en particular. Esto reduce nuestra “resistencia” y nos hace menos suspicaces de lo que deberíamos ser.
En el Daisy Spot el vehículo para este punto es propia voz tranquilizadora de Johnson que se escucha mientras que se levanta el hongo atómico: “Éste es el reto -hacer un mundo en el cual los niños de Dios puedan vivir, o entrar en la oscuridad. Debemos o amarnos, o debemos morir.” Por supuesto, la porción final del anuncio es la línea de cierre utilizada en casi todos los anuncios Demócratas: “Vote por Johnson para presidente este 3 de noviembre”. Y el lema de cierre escrito por Stanley R. Lee: “El reto es demasiado importante para que usted permanezca en casa.”
La voz superpuesta del Presidente fue editada por Schwartz de un discurso en Rose Garden, del 17 de abril de 1964, que precedía una recepción en la Casa Blanca para la Sociedad Americana de Editores de Periódicos. El autor de este discurso en particular fue Bill Don Moyers, Secretario de Prensa de Lyndon Johnson que era un ministro bautista ordenado (Biografía de Moyers en The Museum of Broadcast Communications. Revisada el 22 de octubre de 2009).
En el Daisy Spot el vehículo para este punto es propia voz tranquilizadora de Johnson que se escucha mientras que se levanta el hongo atómico: “Éste es el reto -hacer un mundo en el cual los niños de Dios puedan vivir, o entrar en la oscuridad. Debemos o amarnos, o debemos morir.” Por supuesto, la porción final del anuncio es la línea de cierre utilizada en casi todos los anuncios Demócratas: “Vote por Johnson para presidente este 3 de noviembre”. Y el lema de cierre escrito por Stanley R. Lee: “El reto es demasiado importante para que usted permanezca en casa.”
La voz superpuesta del Presidente fue editada por Schwartz de un discurso en Rose Garden, del 17 de abril de 1964, que precedía una recepción en la Casa Blanca para la Sociedad Americana de Editores de Periódicos. El autor de este discurso en particular fue Bill Don Moyers, Secretario de Prensa de Lyndon Johnson que era un ministro bautista ordenado (Biografía de Moyers en The Museum of Broadcast Communications. Revisada el 22 de octubre de 2009).
Las palabras más poéticas que piden elegir entre los “niños de Dios” o “entrar en la oscuridad”, entre amarnos o morir, que preceden el llamado al voto, se parafrasean el famoso poema de W.H. Auden, específicamente, “debemos amarnos o morir,” que se cambió levemente según lo pronunció Johnson. La línea de Auden en sí misma fue retomada de las escrituras: “Él que no ama a su hermano, queda en la muerte” –Primera Epístola de Juan 3:14, (Mendelson, 1999:477).
Detonando de la margarita
El anuncio terminado fue presentado y aprobado por la Casa Blanca el 20 de agosto. Para el 4 de septiembre la revista Advertising Age publicó que se transmitiría el spot inaugural los Demócratas el 7 de septiembre, un spot de un minuto en entre las 9:50 y las 9:55 el lunes por noche en la película NBC, (Geerhart, 2007).
El periodista e investigador Jerry Landauer del Wall Street Journal, reveló información extremadamente exacta del círculo íntimo sobre la estrategia publicitaria de la Casa Blanca. Además de divulgar las actividades de investigación del libro azul escrito sobre las declaraciones de Goldwater. El artículo del 28 de agosto de Landauer divulgó varios conceptos de los anuncios de DDB, sin embargo, el Daisy Spot no fue mencionado. Extrañamente, Lloyd Wright se preocupó más de que la estrategia de la campaña de la Casa Blanca estuviera comprometida por haberse expuesto –como si el artículo no fuese redactado por Landauer. ¿Porqué, después de una advertencia pública tan temprana de la táctica Demócrata, el equipo Republicano no pudo organizar y preparar un contraataque? La primera reacción pública de senador Goldwater al spot de DDB se escuchó el 29 de septiembre durante una parada del tren de la campaña en Indianápolis:
Los hogares de América se horrorizaron y la inteligencia de americanos fue insultada por la extraña publicidad en televisión que hace esta administración, con la cual amenaza con el fin del mundo a menos que al todo-sabio Lyndon se le dé la nación para hacerlo suyo. No estoy preocupado de quién tiene el dedo en el botón (nuclear) en los Estados Unidos, yo estoy preocupado por el dedo que pica en el botón en Moscú, (Albright, 1964).
Fue después de que se empezó a hablar del anuncio que él lo vio y se puso colérico, “llamó a Lyndon Johnson y le dijo que quitara el anuncio o lo demandaría”. [Para las observaciones de Eisenhower sobre la reacción inmediata de Goldwater por el Daisy Spot, vea a Mr. Conservative: Goldwater, en Goldwater, HBO, 2006. (Video en Youtube en línea) ].
Por supuesto, muchos otros también lo miraron, y según Bill Moyers, contó la reacción inmediata del Presidente en el libro “Lyndon: Una biografía oral”:
Johnson me llamó no demasiado tiempo después y me dijo que lo habían saturado de llamadas. [No todas las llamadas telefónicas de la Casa Blanca fueron registradas durante la presidencia de Johnson. La única grabación que encontró Geerhart es cuando el Presidente Johnson discute el anuncio a partir del 5 de octubre de 1964. En la grabación dice Johnson a la Secretaria del Trabajo, Willard Wirtz, no “exageran” y él entonces cita al Daisy Spot como ejemplo de “exagerado”. Grabaciones audios de la Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson: Lyndon B. Johnson/Willard Wirtz (5 de octubre de 1964, 10:15 AM) (WH6407.12/4299).]
El periodista e investigador Jerry Landauer del Wall Street Journal, reveló información extremadamente exacta del círculo íntimo sobre la estrategia publicitaria de la Casa Blanca. Además de divulgar las actividades de investigación del libro azul escrito sobre las declaraciones de Goldwater. El artículo del 28 de agosto de Landauer divulgó varios conceptos de los anuncios de DDB, sin embargo, el Daisy Spot no fue mencionado. Extrañamente, Lloyd Wright se preocupó más de que la estrategia de la campaña de la Casa Blanca estuviera comprometida por haberse expuesto –como si el artículo no fuese redactado por Landauer. ¿Porqué, después de una advertencia pública tan temprana de la táctica Demócrata, el equipo Republicano no pudo organizar y preparar un contraataque? La primera reacción pública de senador Goldwater al spot de DDB se escuchó el 29 de septiembre durante una parada del tren de la campaña en Indianápolis:
Los hogares de América se horrorizaron y la inteligencia de americanos fue insultada por la extraña publicidad en televisión que hace esta administración, con la cual amenaza con el fin del mundo a menos que al todo-sabio Lyndon se le dé la nación para hacerlo suyo. No estoy preocupado de quién tiene el dedo en el botón (nuclear) en los Estados Unidos, yo estoy preocupado por el dedo que pica en el botón en Moscú, (Albright, 1964).
Fue después de que se empezó a hablar del anuncio que él lo vio y se puso colérico, “llamó a Lyndon Johnson y le dijo que quitara el anuncio o lo demandaría”. [Para las observaciones de Eisenhower sobre la reacción inmediata de Goldwater por el Daisy Spot, vea a Mr. Conservative: Goldwater, en Goldwater, HBO, 2006. (Video en Youtube en línea) ].
Por supuesto, muchos otros también lo miraron, y según Bill Moyers, contó la reacción inmediata del Presidente en el libro “Lyndon: Una biografía oral”:
Johnson me llamó no demasiado tiempo después y me dijo que lo habían saturado de llamadas. [No todas las llamadas telefónicas de la Casa Blanca fueron registradas durante la presidencia de Johnson. La única grabación que encontró Geerhart es cuando el Presidente Johnson discute el anuncio a partir del 5 de octubre de 1964. En la grabación dice Johnson a la Secretaria del Trabajo, Willard Wirtz, no “exageran” y él entonces cita al Daisy Spot como ejemplo de “exagerado”. Grabaciones audios de la Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson: Lyndon B. Johnson/Willard Wirtz (5 de octubre de 1964, 10:15 AM) (WH6407.12/4299).]
Algunos de sus amigos le habían comentado, y también otras personas que cenaba con él. Podría decir que el momento mientras él contestaba al teléfono tuvo un rato maravilloso. Me dijo, “¿qué puso en ese anuncio que acaba de funcionar? Me han saturado con llamadas sin cesar, la gente de Goldwater lo está llamando un golpe bajo,” de manera atípica Lyndon Johnson estaba fascinado. Su voz se reía entre dientes todo el tiempo, me dijo: “debe venir aquí y decirme lo que va a hacer sobre esto.” Así pues, fui a las diez, y me dijo, “¿No piensa que es bastante fuerte?” Dije, “señor. Presidente, acabamos de recordarle a la gente que en este tiempo es una buena idea tener una mano experimentada en el botón.” Además pedí que se transmitiera una sola vez. Había ocho o nueve personas en el cuarto. Me di la vuelta y volví al elevador que está en la pequeña alcoba en la segunda planta, y escuche, “¡Bill, Bill! ¡Deme un minuto!” Se levantó de su silla y bajó de la alcoba con el grupo. Me dijo: ¿Está seguro que funcionará con sólo una vez?” Dije, “sí, señor Presidente.”(Miller, 1980).
Lloyd Wright recuerda sobre la decisión para no transmitir el Daisy Spot: No sé qué conseguiríamos con tal exposición. Estábamos exaltados. Para mi fortuna, miraba toda esa exposición gratuita que estamos consiguiendo.
El costo real de transmisión del anuncio del Daisy Spot en NBC, fue de $30.000 (Newsweek, 1964). Dado el hecho que el anuncio apareció posteriormente en los noticiarios de las principales redes se puede considerar un gran negocio. La audiencia estimada para su primer anuncio fue 50 millones de espectadores, (Diamond y Bates 1992:125; Branch, 1998:490; Middendorf II, 2006: 161).
Cenizas radiactivas
El hecho de que el Daisy Spot todavía se esté discutiendo hoy es un testimonio de su energía, pero ¿cuál fue su impacto y reacción inmediatos? Una encuesta de Harris tomada una semana después de que el anuncio se transmitiera decía que el 53% de las mujeres y el 45% de los hombres creyeron que Goldwater implicaría los Estados Unidos en una guerra.[1] La sobrerreacción republicana al spot y a la publicidad posterior con certeza influenció en los resultados, el lamento de la indignación republicana sujetó el mensaje de la bomba en ellos más firmemente que cualquier cálculo habría podido esperar.[2]
El 11 de septiembre, Dean Burch, presidente del Comité Nacional Republicano, atacó el Daisy Spot en el hotel de Sheraton-Carlton en Washington. Lo irónico es que allí estaba con su contraparte Demócrata, John Bailey, para firmar un “compromiso de la imparcialidad” en una ceremonia pública patrocinada por el Comité de Prácticas Justas de Campaña (FCPC), organismo apartidista. El propósito de la reunión era para que los dos representantes de los partidos acordasen promover campañas positivas.
Burch utilizó el foro para quejarse por el Daisy Spot indicando que implicaba que “el presidente Johnson era un hombre cuidadoso y que el senador Goldwater podía causar de alguna manera un conflicto atómico porque era una persona perfectamente imprudente. Entonces continuó reclamando que el anuncio era no sólo difamatorio, sino también “la mentira política más violenta que se haya dicho” Bailey respondió: “Ellos (los portavoces del GOP) piensan que estamos intentando asustar a la gente con la imagen del señor Goldwater. Pienso que cualquier imagen del señor Goldwater ha sido creada por él mismo.” [3]
Poco después Burch anunció que planeaba realizar una protesta formal contra el Daisy Spot de Johnson ante el Consejo Nacional de la Publicidad y el FCPC, los dos presidentes de partido firmaron el compromiso.
Burch siguió su amenaza de quejarse ante los organizadores del evento. Escribió al día siguiente de la ceremonia de la rúbrica del compromiso: “Este tipo horror en los anuncios se diseña para despertar las emociones más bajas”, y agregó, “el GOP ha recibido miles de quejas en el país con respecto al anuncio”. Entonces Burch compartió su ejemplo más dramático del alboroto a escala nacional alegado que llegaron al punto de tocarle en su casa: “Sé de un caso dónde una niña que miraba el anuncio de Johnson la trastorno tan violentamente que ella gritaba y tuvo náuseas toda la noche.”[4]
El 12 de septiembre el Senador Republicano, Everett Dirksen, líder minoritario, participó en el conflicto de la margarita escribiendo una carta a Vincent T. Wasilewski, el vice presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Concesionarios (NAB). En ella Dirksen determina que el anuncio es de mal gusto, impropio para los niños y viola el código de ética de la NAB. Wasilewski contestó a la queja que el senador el 15 de septiembre, en la que indicaba:
“Mientras que es verdad que el Código de Televisión de la NAB contiene provisiones con respecto al gusto en la publicidad comercial, nunca hemos considerado el uso de estas provisiones a los mensajes de propaganda político. Debido al carácter único de la propaganda política y, de hecho, al de las campañas políticas, la imposición del código implicaría la intromisión no presente en otras formas de publicidad en la televisión.”[5]
El 16 de septiembre continuaron las “cenizas radiactivas” cuando el Senador Republicano de Kentucky, Thruston B. Morton, llevó al piso del Senado de los Estados Unidos la denuncia de los dos anuncios de DDB que se habían transmitido hasta el momento en la campaña electoral general como “lodo” –un segundo anuncio anti-Goldwater había transmitido cinco días después del Daisy Spot; este anuncio mostraba a una niña que lamía un cono de helado mientras una voz maternal superpuesta discute los peligros del Estroncio 90 y la oposición de Goldwater al Tratado Nuclear para la Suspensión de Pruebas Nucleares–, Morton indicó que los anuncios “asustaban la agudeza de los niños para ejercer presión sobre a sus padres.”“ (Morton pone anuncios de la TV sobre la bomba de Johnson,” New York Times, 17 de septiembre de 1964).
El 11 de septiembre, Dean Burch, presidente del Comité Nacional Republicano, atacó el Daisy Spot en el hotel de Sheraton-Carlton en Washington. Lo irónico es que allí estaba con su contraparte Demócrata, John Bailey, para firmar un “compromiso de la imparcialidad” en una ceremonia pública patrocinada por el Comité de Prácticas Justas de Campaña (FCPC), organismo apartidista. El propósito de la reunión era para que los dos representantes de los partidos acordasen promover campañas positivas.
Burch utilizó el foro para quejarse por el Daisy Spot indicando que implicaba que “el presidente Johnson era un hombre cuidadoso y que el senador Goldwater podía causar de alguna manera un conflicto atómico porque era una persona perfectamente imprudente. Entonces continuó reclamando que el anuncio era no sólo difamatorio, sino también “la mentira política más violenta que se haya dicho” Bailey respondió: “Ellos (los portavoces del GOP) piensan que estamos intentando asustar a la gente con la imagen del señor Goldwater. Pienso que cualquier imagen del señor Goldwater ha sido creada por él mismo.” [3]
Poco después Burch anunció que planeaba realizar una protesta formal contra el Daisy Spot de Johnson ante el Consejo Nacional de la Publicidad y el FCPC, los dos presidentes de partido firmaron el compromiso.
Burch siguió su amenaza de quejarse ante los organizadores del evento. Escribió al día siguiente de la ceremonia de la rúbrica del compromiso: “Este tipo horror en los anuncios se diseña para despertar las emociones más bajas”, y agregó, “el GOP ha recibido miles de quejas en el país con respecto al anuncio”. Entonces Burch compartió su ejemplo más dramático del alboroto a escala nacional alegado que llegaron al punto de tocarle en su casa: “Sé de un caso dónde una niña que miraba el anuncio de Johnson la trastorno tan violentamente que ella gritaba y tuvo náuseas toda la noche.”[4]
El 12 de septiembre el Senador Republicano, Everett Dirksen, líder minoritario, participó en el conflicto de la margarita escribiendo una carta a Vincent T. Wasilewski, el vice presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Concesionarios (NAB). En ella Dirksen determina que el anuncio es de mal gusto, impropio para los niños y viola el código de ética de la NAB. Wasilewski contestó a la queja que el senador el 15 de septiembre, en la que indicaba:
“Mientras que es verdad que el Código de Televisión de la NAB contiene provisiones con respecto al gusto en la publicidad comercial, nunca hemos considerado el uso de estas provisiones a los mensajes de propaganda político. Debido al carácter único de la propaganda política y, de hecho, al de las campañas políticas, la imposición del código implicaría la intromisión no presente en otras formas de publicidad en la televisión.”[5]
El 16 de septiembre continuaron las “cenizas radiactivas” cuando el Senador Republicano de Kentucky, Thruston B. Morton, llevó al piso del Senado de los Estados Unidos la denuncia de los dos anuncios de DDB que se habían transmitido hasta el momento en la campaña electoral general como “lodo” –un segundo anuncio anti-Goldwater había transmitido cinco días después del Daisy Spot; este anuncio mostraba a una niña que lamía un cono de helado mientras una voz maternal superpuesta discute los peligros del Estroncio 90 y la oposición de Goldwater al Tratado Nuclear para la Suspensión de Pruebas Nucleares–, Morton indicó que los anuncios “asustaban la agudeza de los niños para ejercer presión sobre a sus padres.”“ (Morton pone anuncios de la TV sobre la bomba de Johnson,” New York Times, 17 de septiembre de 1964).
Entonces el Senador procedió a leer descripciones de los dos anuncios en el Expediente del Congreso (¿Los spots políticos en la TV son injustos?, U.S. News and World Report, 28 de septiembre de 1964). así que el Daisy Spot literalmente se convirtió en historia:
Primero se presentó el spot de la Pequeña niña del helado: Una niña está comiendo un cono de helado mientras que un narrador explica sobre bombas atómicas, polvo radiactivo y el tratado nuclear para detener las pruebas. “Pero ahora hay un hombre que quiere ser presidente… y a él no le gusta este tratado,” el narrador dice: “Su nombre es Barry Goldwater y luchó contra él. Él quiere hacer estallar más bombas.” Luego se mostró el Daisy spot.
Otros anuncios complementan el mensaje de la campaña de Lyndon Johnson, brillantes y eficaces reforzaron la opinión de que Goldwater era demasiado peligroso para confiarle la presidencia. Todos con un estilo sugestivo de sonidos e imágenes provocadoras en blanco y negro. Existe una versión de veinte segundos de la parte final del Daisy Spot, sin la niña de la margarita, pero con la misma explosión para cuestionar la declaración de Goldwater del 24 de octubre sobre si la bomba atómica era simplemente otra arma. ¿Simplemente otra arma? Existe otra versión más larga, de cuatro minutos, sobre las pruebas nucleares.
Un anuncio minimalista titulado “Hotline” (el teléfono de la línea caliente o teléfono directo), mostraba un teléfono con un foco centellante y sonando, con el texto “Casa Blanca” en el centro del disco. La voz superpuesta del locutor decía: “Este teléfono en particular suena solamente en una crisis seria. Manténgalo en las manos de un hombre que ha probado ser responsable…”(Landauer, 1964).
Primero se presentó el spot de la Pequeña niña del helado: Una niña está comiendo un cono de helado mientras que un narrador explica sobre bombas atómicas, polvo radiactivo y el tratado nuclear para detener las pruebas. “Pero ahora hay un hombre que quiere ser presidente… y a él no le gusta este tratado,” el narrador dice: “Su nombre es Barry Goldwater y luchó contra él. Él quiere hacer estallar más bombas.” Luego se mostró el Daisy spot.
Otros anuncios complementan el mensaje de la campaña de Lyndon Johnson, brillantes y eficaces reforzaron la opinión de que Goldwater era demasiado peligroso para confiarle la presidencia. Todos con un estilo sugestivo de sonidos e imágenes provocadoras en blanco y negro. Existe una versión de veinte segundos de la parte final del Daisy Spot, sin la niña de la margarita, pero con la misma explosión para cuestionar la declaración de Goldwater del 24 de octubre sobre si la bomba atómica era simplemente otra arma. ¿Simplemente otra arma? Existe otra versión más larga, de cuatro minutos, sobre las pruebas nucleares.
Un anuncio minimalista titulado “Hotline” (el teléfono de la línea caliente o teléfono directo), mostraba un teléfono con un foco centellante y sonando, con el texto “Casa Blanca” en el centro del disco. La voz superpuesta del locutor decía: “Este teléfono en particular suena solamente en una crisis seria. Manténgalo en las manos de un hombre que ha probado ser responsable…”(Landauer, 1964).
El Wall Street Journal indica que este anuncio fue pensado originalmente para ser más obvio quién estaba en el otro extremo de la línea. El tema del spot era: “¿Quién quiere usted que conteste el teléfono cuando Khrushchev llame?”
Otro anuncio que explotó las declaraciones de Goldwater sobre “aplastar el botón” como ésta del 31 de Agosto de 1963: “A veces pienso que este país estaría mejor si pudiéramos separar el litoral del Este y acabáramos por dejarlo flotar hacia al mar.” DDB creó un anuncio en el cual una sierra corta la costa del Este de un modelo de madera los Estados Unidos que flota sobre una piscina de agua.
Un spot que no transmitió al aire porque fue producido sobre las objeciones del equipo de la Casa Blanca fue el de “la señora embarazada.” En él se mostraba a una mujer embarazada que daba un paseo a través de Central Park, mientras que una voz femenina discutía la oposición de Goldwater al Tratado Nuclear de Suspensión de Pruebas Nucleares, implicaba que la presidencia con Goldwater planteaba un riesgo a los niños nonatos. Éste era un nivel de ataque al cual los estrategas de la Casa Blanca no estaban dispuestos a aventurarse, (Geerhart,2007: entrevista con Wright).
Para la promoción de la buena imagen del Presidente se creó una versión de un minuto “Nuestro Presidente” con imágenes de Lyndon Johnson trabajando en la Casa Blanca. La voz del locutor decía:
La constitución no nos dice como debe ser el hombre que quiera ser presidente. Dice que debe tener 35 años y ser un ciudadano nacido aquí. Deja el resto a la sabiduría de los votantes. Nuestros presidentes han sido hombres razonables. Han escuchado. Han pensado claramente y han hablado cuidadosamente. Han cuidado a la gente. Porque un trozo de papel que firmen puede cambiar la vida de su pueblo. Sobre todo, en la soledad de este sitio han sido prudentes. Han sabido que las decisiones que toman aquí pueden cambiar el curso de la historia o el final de la historia de todos. En crisis y tragedia, hemos encontrado a hombres dignos de esta oficina. Hemos sido afortunados.
[1] Middendorf II, (2006) p.164.
[2] White (1964).
[3] McBee (1964).
[4] Carta de queja de Dean Burch a Charles P. Taft, fechada el 12 de septiembre de 1964, Librería del Congreso, División de Manuscritos, papeles de Charles P. Taft, I-261. Citada en Geerhart (2007).
[5] Nota fechada el 18 de septiembre de 1964, de LeRoy Collins a Bill Moyers, con la correspondencia de Vincent T. Wasilewski y del Senador Everett M. Dirksen, con referencia al Daisy Spot. Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson, archivos centrales de la Casa Blanca, asistente: Moyers. Citada por Geerhart (2007).
Otro anuncio que explotó las declaraciones de Goldwater sobre “aplastar el botón” como ésta del 31 de Agosto de 1963: “A veces pienso que este país estaría mejor si pudiéramos separar el litoral del Este y acabáramos por dejarlo flotar hacia al mar.” DDB creó un anuncio en el cual una sierra corta la costa del Este de un modelo de madera los Estados Unidos que flota sobre una piscina de agua.
Un spot que no transmitió al aire porque fue producido sobre las objeciones del equipo de la Casa Blanca fue el de “la señora embarazada.” En él se mostraba a una mujer embarazada que daba un paseo a través de Central Park, mientras que una voz femenina discutía la oposición de Goldwater al Tratado Nuclear de Suspensión de Pruebas Nucleares, implicaba que la presidencia con Goldwater planteaba un riesgo a los niños nonatos. Éste era un nivel de ataque al cual los estrategas de la Casa Blanca no estaban dispuestos a aventurarse, (Geerhart,2007: entrevista con Wright).
Para la promoción de la buena imagen del Presidente se creó una versión de un minuto “Nuestro Presidente” con imágenes de Lyndon Johnson trabajando en la Casa Blanca. La voz del locutor decía:
La constitución no nos dice como debe ser el hombre que quiera ser presidente. Dice que debe tener 35 años y ser un ciudadano nacido aquí. Deja el resto a la sabiduría de los votantes. Nuestros presidentes han sido hombres razonables. Han escuchado. Han pensado claramente y han hablado cuidadosamente. Han cuidado a la gente. Porque un trozo de papel que firmen puede cambiar la vida de su pueblo. Sobre todo, en la soledad de este sitio han sido prudentes. Han sabido que las decisiones que toman aquí pueden cambiar el curso de la historia o el final de la historia de todos. En crisis y tragedia, hemos encontrado a hombres dignos de esta oficina. Hemos sido afortunados.
[1] Middendorf II, (2006) p.164.
[2] White (1964).
[3] McBee (1964).
[4] Carta de queja de Dean Burch a Charles P. Taft, fechada el 12 de septiembre de 1964, Librería del Congreso, División de Manuscritos, papeles de Charles P. Taft, I-261. Citada en Geerhart (2007).
[5] Nota fechada el 18 de septiembre de 1964, de LeRoy Collins a Bill Moyers, con la correspondencia de Vincent T. Wasilewski y del Senador Everett M. Dirksen, con referencia al Daisy Spot. Biblioteca Presidencial y Museo de Lyndon Baines Johnson, archivos centrales de la Casa Blanca, asistente: Moyers. Citada por Geerhart (2007).
Creando la agenda
El grupo de comentaristas políticos de gran alcance e influyentes –la expertocracia– y el ciudadano promedio también expresaron sus opiniones mientras la campaña Demócrata se revelaba, un proceso común de creación de la agenda setting. Los siguientes son algunos extractos contemporáneos seleccionados:
“Pobre niña, ella no sabe, y John Bailey (el presidente de la DNC) no le dirá, que Edward Teller (el padre de la bomba H) anunció la semana pasada que los Estados Unidos han desarrollado bombas de hidrógeno que son 100% libres de cenizas radiactivas…”
–William F. Buckley, Jr.
Chicago Tribune
“El mensaje es llano: Barry Goldwater odia a las niñas. Barry Goldwater incinerará a las niñas. Barry Goldwater odia a la gente. Lyndon Johnson ama todos. ¿Usted no desea todos amen a Lyndon también?”
–James J. Kilpatrick,
Los Angeles Times
“Lo que realmente aterra sobre la actual campaña no es el elemento de transferencia, que es perene. Sino la evidencia que la gente puede ser movida por técnicas de Madison Avenue e ir en contra de todo lo que ella sabe que es verdad. Las imágenes de la TV de la niña que quita los pétalos de la margaritas y que después son soplados por una ráfaga atómica, o de los niños que lamen conos de helado y la muerte los espera con el venenoso estroncio 90, son despreciables, y han ayudado a crear el miasma idiota del miedo.”
–John Chamberlain
Washington Post
“Estos anuncios políticos que han aparecido recientemente en la televisión bajo patrocinio del Comité Nacional Demócrata. Su implicación es obvia: si eligen presidente a Barry Goldwater, la consumación del “helado” será peligrosa, y la cosecha de “la margarita” será una cosa del pasado. ¿Despiadado? Por supuesto. Pero el mismo hecho de que se estén utilizando tales anuncios habla sobre como la discusión decisiva de la campaña presidencial de 1964 recae sobre control del armamento nuclear.”
–Times Magazine
“Han crecido hasta el cansancio de las críticas del GOP hacia el anuncio, desagradable por supuesto, que representaba a la niña en el campo de margaritas y la ráfaga de la bomba atómica. El candidato republicano parece sentir que esto fue hecho con muy mal gusto y que es algo que su angelical equipo nunca pensaría en intentar. ¿Me pregunto cuántos de nosotros hemos olvidado que Goldwater llamó al Presidente farsante? ¿Cuánta gente recordamos que Goldwater indicó que presidente Kennedy planeó la crisis cubana de 1962 para el aumento político de su partido?”
–Donald A. Blumenstein
(Carta al director) Los Ángeles Times
“Pobre niña, ella no sabe, y John Bailey (el presidente de la DNC) no le dirá, que Edward Teller (el padre de la bomba H) anunció la semana pasada que los Estados Unidos han desarrollado bombas de hidrógeno que son 100% libres de cenizas radiactivas…”
–William F. Buckley, Jr.
Chicago Tribune
“El mensaje es llano: Barry Goldwater odia a las niñas. Barry Goldwater incinerará a las niñas. Barry Goldwater odia a la gente. Lyndon Johnson ama todos. ¿Usted no desea todos amen a Lyndon también?”
–James J. Kilpatrick,
Los Angeles Times
“Lo que realmente aterra sobre la actual campaña no es el elemento de transferencia, que es perene. Sino la evidencia que la gente puede ser movida por técnicas de Madison Avenue e ir en contra de todo lo que ella sabe que es verdad. Las imágenes de la TV de la niña que quita los pétalos de la margaritas y que después son soplados por una ráfaga atómica, o de los niños que lamen conos de helado y la muerte los espera con el venenoso estroncio 90, son despreciables, y han ayudado a crear el miasma idiota del miedo.”
–John Chamberlain
Washington Post
“Estos anuncios políticos que han aparecido recientemente en la televisión bajo patrocinio del Comité Nacional Demócrata. Su implicación es obvia: si eligen presidente a Barry Goldwater, la consumación del “helado” será peligrosa, y la cosecha de “la margarita” será una cosa del pasado. ¿Despiadado? Por supuesto. Pero el mismo hecho de que se estén utilizando tales anuncios habla sobre como la discusión decisiva de la campaña presidencial de 1964 recae sobre control del armamento nuclear.”
–Times Magazine
“Han crecido hasta el cansancio de las críticas del GOP hacia el anuncio, desagradable por supuesto, que representaba a la niña en el campo de margaritas y la ráfaga de la bomba atómica. El candidato republicano parece sentir que esto fue hecho con muy mal gusto y que es algo que su angelical equipo nunca pensaría en intentar. ¿Me pregunto cuántos de nosotros hemos olvidado que Goldwater llamó al Presidente farsante? ¿Cuánta gente recordamos que Goldwater indicó que presidente Kennedy planeó la crisis cubana de 1962 para el aumento político de su partido?”
–Donald A. Blumenstein
(Carta al director) Los Ángeles Times
La Campaña Republicana
Los anuncios de Goldwater se veían viejos, con amplio uso de la cabeza parlante que presentaba datos similares a la campaña de 1952. Reflejaban el problema fundamental de la campaña de Goldwater, que estaba a la defensiva, siempre explicando sus declaraciones o respondiendo a las acusaciones en su contra. Los anuncios, probablemente agravaron los problemas de Goldwater, manteniendo los ataques originales (la guerra de rumores, la intención de desmantelar la seguridad social) en la conciencia pública.
La campaña de Barry Goldwater nunca logró prender, sus anuncios parecían amateurs comparados al trabajo de demoledor de DDB. Erwin Wasey, Ruthrauff y Ryan, Inc. una subsidiaria del consorcio Interpublic, en colaboración con la agencia Leo Burnett de Chicago, manejó a la mayoría del trabajo de los anuncios del candidato y produjeron el lema de la campaña de Goldwater “En su corazón, usted sabe que él tiene razón”.
El primer spot por la campaña de Goldwater, que se transmitió en el programa de juegos diurno de la CBS, fue “Password” y se refería a los peligros del benefactorismo gubernamental. (Newsweek,1964). Algo tentativo para refutar el Daisy Spot, al menos era un esfuerzo de Goldwater para avergonzar a la administración:
¿Por qué la campaña de Lyndon Johnson patrocinó un anuncio de televisión que mostraba a una niña que era destruida por una ráfaga nuclear cuando quita los pétalos de una margarita? ¿Por qué utilizan terror en la televisión? ¿Por qué están sembrando el miedo?” (Geerhart, 2007: Él habla de valentía,” Anuncio pagado, Los Angeles Times, 1 de noviembre de 1964).
La mayoría de los anuncios de Goldwater eran de cinco minutos o presentaciones largas de media hora. Sin embargo, había algunos spots interesantes de un minuto, incluyendo uno con el actor Raymond Massey, que estaba enojado porque no se ganó la guerra en Vietnam.
En un anuncio en formato largo “La Conversación en Gettysburg”, Eisenhower charla tenso con el candidato Goldwater en su granja de Pennsylvania y llama a las aserciones Demócratas, la guerra de desacreditación contra el GOP, como un “disparate actual.” Johnson estuvo encantado cuando vio el bajo rating del programa y compartió con la prensa que “Gettysburg” había sido derrotado por los dos programas de televisión más populares de la época “Petticoat Junction” y “Peyton Place”. (Jamieson, 1984): 207.“Petticoat Junction” recibió 27.4 de rating; Peyton Place 25.0 y “Gettysburg” 8.6).
La campaña de Barry Goldwater nunca logró prender, sus anuncios parecían amateurs comparados al trabajo de demoledor de DDB. Erwin Wasey, Ruthrauff y Ryan, Inc. una subsidiaria del consorcio Interpublic, en colaboración con la agencia Leo Burnett de Chicago, manejó a la mayoría del trabajo de los anuncios del candidato y produjeron el lema de la campaña de Goldwater “En su corazón, usted sabe que él tiene razón”.
El primer spot por la campaña de Goldwater, que se transmitió en el programa de juegos diurno de la CBS, fue “Password” y se refería a los peligros del benefactorismo gubernamental. (Newsweek,1964). Algo tentativo para refutar el Daisy Spot, al menos era un esfuerzo de Goldwater para avergonzar a la administración:
¿Por qué la campaña de Lyndon Johnson patrocinó un anuncio de televisión que mostraba a una niña que era destruida por una ráfaga nuclear cuando quita los pétalos de una margarita? ¿Por qué utilizan terror en la televisión? ¿Por qué están sembrando el miedo?” (Geerhart, 2007: Él habla de valentía,” Anuncio pagado, Los Angeles Times, 1 de noviembre de 1964).
La mayoría de los anuncios de Goldwater eran de cinco minutos o presentaciones largas de media hora. Sin embargo, había algunos spots interesantes de un minuto, incluyendo uno con el actor Raymond Massey, que estaba enojado porque no se ganó la guerra en Vietnam.
En un anuncio en formato largo “La Conversación en Gettysburg”, Eisenhower charla tenso con el candidato Goldwater en su granja de Pennsylvania y llama a las aserciones Demócratas, la guerra de desacreditación contra el GOP, como un “disparate actual.” Johnson estuvo encantado cuando vio el bajo rating del programa y compartió con la prensa que “Gettysburg” había sido derrotado por los dos programas de televisión más populares de la época “Petticoat Junction” y “Peyton Place”. (Jamieson, 1984): 207.“Petticoat Junction” recibió 27.4 de rating; Peyton Place 25.0 y “Gettysburg” 8.6).
La conversación con Eisenhower en Gettyburg (1964)
En otro anuncio, dirigido a los hispanohablantes, el candidato habla en español, al no ser su lengua nativa le pusieron a leer cartelones, por lo que tuvo que usar lentes y aunque lo lee en una sola toma, el plano en el que se encuentra no le favorece, además de no tener la participación a algún locutor, ningún gráfico, texto, o slogan: “Mexicanos y latinoamericanos el Partido Republicano prepara los Estados Unidos una nueva política, y para ustedes la estimación el reconocimiento y la justicia que no les ha hecho la Ley. El Republicano el partido de todos los paisanos de este país que quieren una nación con dignidad y bienestar para todos”.
Moral Responsibility (1964)
Los anuncios de defensa como el de “Responsabilidad Moral” demostraron ser ineficaces, se lanzaron una segunda oleada de anuncios de contraataque. Los intentos de vincular a Johnson a los cargos de tráfico de influencias por sus asociados Bobby Baker y Billie Sol Estes también fueron ineficaces, porque los cargos parecían triviales en comparación con los lanzados contra Goldwater, y porque nadie había sido capaz de vincular a Johnson a una actividad ilegal determinada.
Entonces, los Republicanos ofrecieron una yuxtaposición de los niños norteamericanos que recitaban juramento de lealtad a la nación, que dice: Prometo lealtad a la bandera de los Estados Unidos de América y a la república que representa, una nación bajo Dios, indivisible con libertad y justicia para todos. Con imágenes de Nikita Khrushchev que interrumpe gritando “¡Nosotros los sepultaremos!, ¡Sus niños serán comunistas!”
La participación de Goldwater decía: Quisiera que los niños americanos crecieran como americanos. Ellos lo harán, si nuestras intenciones son claras. Tan claras que ellos no necesiten la traducción o la interpretación, está justificada de la necesidad de tener por un país preparado, como ningún país en toda la historia lo ha estado. El anuncio repentinamente perdió sentido por el derrocamiento de Khrushchev el 15 de octubre (Jamieson 1984,211).
“Nosotros los sepultaremos” 1964.Quizás el anuncio más famoso de Goldwater es uno que ha sido visto raramente por cualquier persona de entonces. Es una película de treinta minutos titulada “Choice” que fue encabezada por los Ciudadanos por Goldwater-Miller por el encargado de las relaciones públicas, Rus Walton, y patrocinada por el grupo “Madres por la Moral de América” (cuyos miembros de élite incluían a Nancy Reagan y a Buddy Ebsen). La película fue pensada para ser una acusación devastadora de la América de Lyndon Johnson (según lo representada por carros negros, disturbios raciales y bailarinas semidesnudas) y una América en celebración de Goldwater (representada por patriotas coloniales y astronautas).
“Choice” (Elija) programa de Goldwater en 1964.
Después de que la crítica negativa comenzará por parte de la prensa, donde el candidato fue calificado de racista, Goldwater vetó su transmisión al aire. Sin embargo, un activista republicano desafió esa orden contrató la difusión del programa en una cadena de televisión local de Los Ángeles. La película, que es narrada por Raymond Massey y tiene la participación de John Wayne, la producción histórica es a la vez bizarra y fascinante.
Charles Liechtenstein, escritor de los discursos de Goldwater, que también manejó mucho del esfuerzo publicitario de la campaña, comentó a Kathleen Hall Jamieson:
“La campaña de Johnson tomó una decisión brillante. Doyle Dane Bernbach. Supieron estar al filo de la nueva tecnología de los medios. Eran brillantes. No estoy seguro que nuestra agencia tuviera las mismas habilidades y el mismo nivel de pulimento.”(Jamieson, 1984: 201).
La campaña Republicana se basó en menos anuncios y más programas de media hora, los cuales eran utilizados para la recaudación de fondos. Uno de esos programas de Goldwater fue el discurso de Ronald Reagan “Es Tiempo de Elegir” que puso al actor de Hollywood en el centro de atención nacional como una figura política, llevando a su exitosa carrera para gobernador de California en 1966.
Es Tiempo de Elegir
El futuro presidente, que contribuyó con su famoso discurso televisado “Es Tiempo de Elegir” para Goldwater durante los días de su campaña, emergería como el heredero ideológico del candidato derrotado. Ronald Reagan escribió en la edición del 1 de diciembre de 1964 del National Review: “la inmensa mayoría no votó contra la filosofía conservadora, votaron contra una imagen falsa que nuestros opositores liberales montaron con éxito” (Middendorf II, 2006:164).
El discurso pronunciado ante la Convención Nacional Republicana fue la única respuesta certera a la campaña de desprestigio contra Goldwater. Rescatamos siete puntos relevantes:
1. La idea que el gobierno se debe al pueblo, que no tiene otra fuente de poder, es todavía la más moderna y original en toda la larga historia de las relaciones del hombre con el hombre.
2. Ese es el tema de estas elecciones: Si creemos en nuestra capacidad para el autogobierno o si abandonamos la revolución americana y confesamos que una pequeña élite intelectual, en una capital distante, puede planear nuestras vidas por nosotros mejor de lo que nosotros mismos podemos hacerlo.
3. A ustedes y a mí nos han dicho cada vez más que debemos escoger entre izquierda y derecha, pero me gustaría sugerir que no hay tal cosa como izquierda ni derecha. Sólo arriba y abajo. Arriba está el antiguo sueño del hombre de la máxima libertad definitiva compatible con la ley y el orden, y abajo el hormiguero del totalitarismo. Sin poner en duda su sinceridad, sus motivos humanitarios, aquellos que sacrificarían la libertad por la seguridad se han embarcado en ese camino descendente. Plutarco advirtió: “El verdadero destructor de las libertades del pueblo es aquel que reparte botines, donaciones y regalos”…
4. Los servidores públicos dicen siempre con la mejor de las intenciones: “Que gran servicio podríamos prestar si tan sólo tuviéramos un poco más de dinero y un poco más de poder”. Pero la verdad es que fuera de su función legítima, el gobierno no hace nada tan bien y tan económicamente como el sector privado…
5. Si todo esto parece demasiado, piensen en lo que está en juego. Tenemos enfrente al peor enemigo que la humanidad ha conocido en su largo camino desde los pantanos hasta las estrellas. No puede haber seguridad en ningún lugar del mundo libre si no hay estabilidad fiscal y económica dentro de los Estados Unidos. Aquellos que nos piden negociar nuestra libertad por las dadivas del estado benefactor son los arquitectos de una política acomodaticia.
6. Ellos dicen que el mundo se ha vuelto demasiado complejo para tener respuestas simples. Están equivocados. Hay respuestas simples, pero no son siempre fáciles. Winston Churchill dijo: “El destino del hombre no se mide por cálculos materiales. Cuando las grandes fuerzas se mueven en el mundo, es cuando averiguamos que somos espíritu, no animales”. Y también dijo que “hay algo sucediendo en este tiempo y espacio, y más allá del tiempo y del espacio que, lo queramos o no, se deletrea deber”.
7. Tenemos un encuentro con el destino. Debemos preservar para nuestros hijos la última gran esperanza del hombre en la tierra, o les sentenciaremos a tomar el primer paso dentro de miles de años de oscuridad. Si fracasamos, al menos nuestros hijos y nietos dirán de nosotros que justificamos nuestro breve paso por este mundo. Y podremos decir que hicimos todo lo que podía hacerse.
El discurso pronunciado ante la Convención Nacional Republicana fue la única respuesta certera a la campaña de desprestigio contra Goldwater. Rescatamos siete puntos relevantes:
1. La idea que el gobierno se debe al pueblo, que no tiene otra fuente de poder, es todavía la más moderna y original en toda la larga historia de las relaciones del hombre con el hombre.
2. Ese es el tema de estas elecciones: Si creemos en nuestra capacidad para el autogobierno o si abandonamos la revolución americana y confesamos que una pequeña élite intelectual, en una capital distante, puede planear nuestras vidas por nosotros mejor de lo que nosotros mismos podemos hacerlo.
3. A ustedes y a mí nos han dicho cada vez más que debemos escoger entre izquierda y derecha, pero me gustaría sugerir que no hay tal cosa como izquierda ni derecha. Sólo arriba y abajo. Arriba está el antiguo sueño del hombre de la máxima libertad definitiva compatible con la ley y el orden, y abajo el hormiguero del totalitarismo. Sin poner en duda su sinceridad, sus motivos humanitarios, aquellos que sacrificarían la libertad por la seguridad se han embarcado en ese camino descendente. Plutarco advirtió: “El verdadero destructor de las libertades del pueblo es aquel que reparte botines, donaciones y regalos”…
4. Los servidores públicos dicen siempre con la mejor de las intenciones: “Que gran servicio podríamos prestar si tan sólo tuviéramos un poco más de dinero y un poco más de poder”. Pero la verdad es que fuera de su función legítima, el gobierno no hace nada tan bien y tan económicamente como el sector privado…
5. Si todo esto parece demasiado, piensen en lo que está en juego. Tenemos enfrente al peor enemigo que la humanidad ha conocido en su largo camino desde los pantanos hasta las estrellas. No puede haber seguridad en ningún lugar del mundo libre si no hay estabilidad fiscal y económica dentro de los Estados Unidos. Aquellos que nos piden negociar nuestra libertad por las dadivas del estado benefactor son los arquitectos de una política acomodaticia.
6. Ellos dicen que el mundo se ha vuelto demasiado complejo para tener respuestas simples. Están equivocados. Hay respuestas simples, pero no son siempre fáciles. Winston Churchill dijo: “El destino del hombre no se mide por cálculos materiales. Cuando las grandes fuerzas se mueven en el mundo, es cuando averiguamos que somos espíritu, no animales”. Y también dijo que “hay algo sucediendo en este tiempo y espacio, y más allá del tiempo y del espacio que, lo queramos o no, se deletrea deber”.
7. Tenemos un encuentro con el destino. Debemos preservar para nuestros hijos la última gran esperanza del hombre en la tierra, o les sentenciaremos a tomar el primer paso dentro de miles de años de oscuridad. Si fracasamos, al menos nuestros hijos y nietos dirán de nosotros que justificamos nuestro breve paso por este mundo. Y podremos decir que hicimos todo lo que podía hacerse.
Los resultados de la elección
El 3 de noviembre de 1964, por supuesto, el presidente Johnson ganó la elección por una mayoría abrumadora, obtuvo el 61% de los votos contra el 38,5% de Goldwater.
Goldwater, sin embargo, alcanzó una cierta satisfacción petulante al rechazar dar su discurso aceptación de los resultados hasta la mañana siguiente. Cuando Goldwater finalmente confirmó su derrota el 4 de noviembre, leyó en voz alta en un telegrama que le había enviado al Presidente en el que le decía: “los Republicanos seguirían siendo el partido de oposición, cuando la oposición sea llamada.” Johnson, miró el discurso en televisión de su rancho de Texas, y enfurecido gritó al escuchar la promesa del Senador: “¡Maldito hijo de perra!”.
Además del elogio tras el insulto de embaucadores, por parte de Ronald Reagan el equipo de DDB ganó el Premio Distintivo al Mérito otorgado por el Art Directors Club Annual Awards Show de 1965. DDB tendría que estar satisfecho con este reconocimiento no monetario porque a la Convención Nacional Demócrata les tardó tres años pagar de la cuenta de su campaña televisiva –los Republicanos, mientras tanto, terminaron su batalla perdida sin un déficit presupuestario.
El Padre del Conservadurismo
Johnson confió el país a una guerra en Vietnam, larga y sangrienta, lo que decepcionó a muchos de sus verdaderos seguidores que trabajaron tan implacablemente en su campaña de1964. Los cruzados que habían pensado que ayudaban a cuidarse de un “tratante de guerras” fuera de la oficina y en lugar ayudaron a elegir uno.
Irónicamente, con el tiempo, Barry Goldwater vino a ser un “héroe” para aquellos opositores liberales, que lo llamaron “El Padre del Conservadurismo”. Reagan escribió en el National Review: Goldwater fue quien lideró la sesión política de “intervención” en la Casa Blanca que finalmente forzó a Richard Nixon a hacer frente a la realidad de que él no sobreviviría al Watergate. Fue Goldwater que, en respuesta a los Derechos Religiosos, propuso al Tribunal Supremo la nominación de Sandra Day O'Connor, indicó “Pienso que cada buen Cristiano debe patear a (Jerry) Falwell en las asentaderas.” También refirió a los seguidores del tele-evangelista Pat Robertson como un “manojo de chiflados.” Y fue Goldwater quien apoyó públicamente a los militares gay con la frase clásica: “Usted no necesita ser ‘recto’ para luchar y morir por su país. Usted sólo necesita disparar ‘derecho’.”
La sombra del Daisy Spot persiguió al senador a través del resto de su vida y más allá –el anuncio fue mencionado en los principales obituarios publicados después de su muerte el 29 de mayo de 1998. Cuando Goldwater discutió o escribió sobre el spot, comprensiblemente siempre había presente un grado de amargura en su tono.
Goldwater, sin embargo, alcanzó una cierta satisfacción petulante al rechazar dar su discurso aceptación de los resultados hasta la mañana siguiente. Cuando Goldwater finalmente confirmó su derrota el 4 de noviembre, leyó en voz alta en un telegrama que le había enviado al Presidente en el que le decía: “los Republicanos seguirían siendo el partido de oposición, cuando la oposición sea llamada.” Johnson, miró el discurso en televisión de su rancho de Texas, y enfurecido gritó al escuchar la promesa del Senador: “¡Maldito hijo de perra!”.
Además del elogio tras el insulto de embaucadores, por parte de Ronald Reagan el equipo de DDB ganó el Premio Distintivo al Mérito otorgado por el Art Directors Club Annual Awards Show de 1965. DDB tendría que estar satisfecho con este reconocimiento no monetario porque a la Convención Nacional Demócrata les tardó tres años pagar de la cuenta de su campaña televisiva –los Republicanos, mientras tanto, terminaron su batalla perdida sin un déficit presupuestario.
El Padre del Conservadurismo
Johnson confió el país a una guerra en Vietnam, larga y sangrienta, lo que decepcionó a muchos de sus verdaderos seguidores que trabajaron tan implacablemente en su campaña de1964. Los cruzados que habían pensado que ayudaban a cuidarse de un “tratante de guerras” fuera de la oficina y en lugar ayudaron a elegir uno.
Irónicamente, con el tiempo, Barry Goldwater vino a ser un “héroe” para aquellos opositores liberales, que lo llamaron “El Padre del Conservadurismo”. Reagan escribió en el National Review: Goldwater fue quien lideró la sesión política de “intervención” en la Casa Blanca que finalmente forzó a Richard Nixon a hacer frente a la realidad de que él no sobreviviría al Watergate. Fue Goldwater que, en respuesta a los Derechos Religiosos, propuso al Tribunal Supremo la nominación de Sandra Day O'Connor, indicó “Pienso que cada buen Cristiano debe patear a (Jerry) Falwell en las asentaderas.” También refirió a los seguidores del tele-evangelista Pat Robertson como un “manojo de chiflados.” Y fue Goldwater quien apoyó públicamente a los militares gay con la frase clásica: “Usted no necesita ser ‘recto’ para luchar y morir por su país. Usted sólo necesita disparar ‘derecho’.”
La sombra del Daisy Spot persiguió al senador a través del resto de su vida y más allá –el anuncio fue mencionado en los principales obituarios publicados después de su muerte el 29 de mayo de 1998. Cuando Goldwater discutió o escribió sobre el spot, comprensiblemente siempre había presente un grado de amargura en su tono.
La Radiación del Daisy Spot en la Cultura Mundial
Veinte años después de que el Daisy Spot transmitió al aire, Bill Moyers expresó sus dudas sobre el trabajo “innovador” del cual la campaña de Johnson y los DDB fueron responsables: “Avanzamos en tecnología y en energía mucho más allá de lo que sería deseable para el diálogo político. No previmos las implicaciones de los mensajes serios en una forma tan abreviada. Nuestro uso de los anuncios fue deplorable. El Frankenstein que ayudamos a construir está perdido en el mundo.”[1]
El Daisy Spot pudo haber inaugurado muy bien la era sin fin de las campañas políticas negativas, pero de alguna manera parece más importante el resultado que vemos hoy. El impacto rotundo del anuncio sugiere que hubo algo más profundo en el trabajo.
En 1973, Tony Schwartz teorizó en su libro The Responsive Chord: “los mejores anuncios publicitarios políticos son patrones de Rorschach. No le dicen el espectador cualquier cosa, hacen emergen sus sensaciones y proporcionan un contexto para que él exprese estas sensaciones.” El Daisy Spot es un ejemplo típico de la filosofía de Rorschach en la publicidad: “El anuncio evocó una sensación profunda en mucha gente de que Goldwater pudo utilizar realmente las armas nucleares. Esta desconfianza no estaba en el Daisy Spot, estaba en la gente que vio el anuncio. Los estímulos de la película y del sonido evocaron estas sensaciones y permitieron que la gente expresara lo que creyeron intrínsecamente.”[2]
En 1973, Tony Schwartz teorizó en su libro The Responsive Chord: “los mejores anuncios publicitarios políticos son patrones de Rorschach. No le dicen el espectador cualquier cosa, hacen emergen sus sensaciones y proporcionan un contexto para que él exprese estas sensaciones.” El Daisy Spot es un ejemplo típico de la filosofía de Rorschach en la publicidad: “El anuncio evocó una sensación profunda en mucha gente de que Goldwater pudo utilizar realmente las armas nucleares. Esta desconfianza no estaba en el Daisy Spot, estaba en la gente que vio el anuncio. Los estímulos de la película y del sonido evocaron estas sensaciones y permitieron que la gente expresara lo que creyeron intrínsecamente.”[2]
Para Costa Bonino[3] desde el Daisy Spot, la niña deshojando una margarita, la cuenta regresiva, y la explosión atómica; se ha adoptado muchas veces el mismo recurso, la niña representa a la parte más necesitada de protección de la sociedad. Es el spot del candidato dirigido al padre de familia, pero visto no en la perspectiva del protector, sino del protegido. A nivel internacional encontramos su uso en la campaña sobre el cambio climático del Partido Verde de Australia, en Argentina con el spot “Dolores Argentina” la campaña Cristina Fernández de Kirchner. La “Niña de Rajoy” en el discurso de Mariano Rajoy del PP en el debate contra Aznar del PSOE en España, o “Marianita” del PRD en México. Parafraseando a Jorge Luis Borges, los spots de campaña se cuentan por miles, pero las ideas que funcionan son pocas y bien conocidas.
Partido Australiano The Greens, campaña sobre el clima climático (2007)
La energía aún radiactiva del Daisy Spot ha golpeado ligeramente, para diversas causas políticas durante la campaña presidencial de 1984, el demócrata Walter Mondale utilizó un tema similar al anuncio de la Niña de la Paz, yuxtaponiendo imágenes de misiles balísticos y explosiones nucleares entre las niños, sobre el soundtrack de la canción “Teach Your Children Well” (Enseñe a sus hijos bien) de Crosby Stills Nash.
En 1996, la niña de la margarita fue mostrada de nuevo en un anuncio del republicano Bob Dole titulado la “La Amenaza” (The Threat) que advertía sobre los peligros de drogas y cómo la administración Clinton había hecho poco sobre el problema. Durante las campañas presidenciales del 2000, una compañía no lucrativa –Aretino Industries–, financió una actualización del Daisy Spot dirigida a la administración de Clinton-Gore por su compromiso, alegado la seguridad nacional de los Estados Unidos a China roja. Por otra parte, Moveon.org evocó al spot en una campaña eficaz de 2003 para protestar la invasión inminente de Iraq.[4]
Partido Australiano The Greens, campaña sobre el clima climático (2007)
La energía aún radiactiva del Daisy Spot ha golpeado ligeramente, para diversas causas políticas durante la campaña presidencial de 1984, el demócrata Walter Mondale utilizó un tema similar al anuncio de la Niña de la Paz, yuxtaponiendo imágenes de misiles balísticos y explosiones nucleares entre las niños, sobre el soundtrack de la canción “Teach Your Children Well” (Enseñe a sus hijos bien) de Crosby Stills Nash.
En 1996, la niña de la margarita fue mostrada de nuevo en un anuncio del republicano Bob Dole titulado la “La Amenaza” (The Threat) que advertía sobre los peligros de drogas y cómo la administración Clinton había hecho poco sobre el problema. Durante las campañas presidenciales del 2000, una compañía no lucrativa –Aretino Industries–, financió una actualización del Daisy Spot dirigida a la administración de Clinton-Gore por su compromiso, alegado la seguridad nacional de los Estados Unidos a China roja. Por otra parte, Moveon.org evocó al spot en una campaña eficaz de 2003 para protestar la invasión inminente de Iraq.[4]
La explotación política, sobre todo cínica, del anuncio original es, de hecho, un insulto al espíritu sincero del modelo de 1964. William Bernbach, habló de esta filosofía de la sinceridad con Denis Higgins en 1965 para su libro “El Arte de la Escritura Publicitaria”:
Bien, usted sabe que teníamos la campaña de Johnson porque creemos que nunca habríamos tomado el lado opuesto. No importa cuando dinero hubiera estado implicado, no lo habríamos tomado. Cuando usted cree en algo profundamente, y lo sabe, incluso si no tiene las habilidades que su competencia tiene. Puede combinar la habilidad con una creencia profunda es de esa manera meterse en el juego.[5]
Bien, usted sabe que teníamos la campaña de Johnson porque creemos que nunca habríamos tomado el lado opuesto. No importa cuando dinero hubiera estado implicado, no lo habríamos tomado. Cuando usted cree en algo profundamente, y lo sabe, incluso si no tiene las habilidades que su competencia tiene. Puede combinar la habilidad con una creencia profunda es de esa manera meterse en el juego.[5]
En el 2008, antes de las elecciones primarias del Partido Demócrata de Texas y Ohio, la Senadora Hilary Clinton lanzó el anuncio “Children”, también conocido como “Las 3 a.m. en la Casa Blanca” Realizado por la agencia Grunwald Communications, de Washington, al que la expertocracia lo declaró una repetición notoria de los anuncio de la Niña de la Paz y la Línea Caliente, en el que también el electorado está presa del miedo por los ataques terroristas. Se muestra a una serie de niños durmiendo en sus camas, sin saber el peligro que asoma, mientras de fondo suena un teléfono. No hay Ninguna cuenta descendiente, ningún hongo atómico, pero nos dan la misma idea.[6]
Son las tres de la mañana – dice la voz sobrepuesta del locutor, sus niños están seguros y dormidos. Pero hay un teléfono en la Casa Blanca y está sonando. ¡Algo está sucediendo en el mundo!” Su voto decidirá a quién contesta a esa llamada. Si es alguien que conoce ya a los líderes de mundo, conoce a los militares, alguien probado y los alista para llevar en un mundo peligroso. Son las tres de la mañana y sus niños están seguros y dormidos. ¿Quién usted quieren la contestación del teléfono?”
“Children” (2008).
Naturalmente, a los minutos de haber revelado el anuncio que la campaña de Obama respondió retomando el mismo spot y contestando a la misma pregunta, también aparecieron en la red respuestas de McCain, de Lewinsky y otra de Batman. Después de esto la Senadora seguramente aprendió nunca plantear una pregunta si no eres el único que tiene la respuesta. Por otra parte, en el 2009, ya como presidente Obama, el Comité Nacional Republicano invocó en internet al Daisy Spot para comparan el peligro de los detenidos de Guantánamo con a la amenaza de los años 60 de la guerra nuclear con la Unión Soviética.[7]
Son las tres de la mañana – dice la voz sobrepuesta del locutor, sus niños están seguros y dormidos. Pero hay un teléfono en la Casa Blanca y está sonando. ¡Algo está sucediendo en el mundo!” Su voto decidirá a quién contesta a esa llamada. Si es alguien que conoce ya a los líderes de mundo, conoce a los militares, alguien probado y los alista para llevar en un mundo peligroso. Son las tres de la mañana y sus niños están seguros y dormidos. ¿Quién usted quieren la contestación del teléfono?”
“Children” (2008).
Naturalmente, a los minutos de haber revelado el anuncio que la campaña de Obama respondió retomando el mismo spot y contestando a la misma pregunta, también aparecieron en la red respuestas de McCain, de Lewinsky y otra de Batman. Después de esto la Senadora seguramente aprendió nunca plantear una pregunta si no eres el único que tiene la respuesta. Por otra parte, en el 2009, ya como presidente Obama, el Comité Nacional Republicano invocó en internet al Daisy Spot para comparan el peligro de los detenidos de Guantánamo con a la amenaza de los años 60 de la guerra nuclear con la Unión Soviética.[7]
Videoclip Fatbot Slim “Bird of Prey” (2000).
Nuestro análisis muestra que el Daisy Spot traspasó las campañas electorales y a la política para integrarse no únicamente en la cultura norteamericana, sino a nivel mundial. Se atrincheró firmemente en la cultura popular. El anuncio ha aparecido en un sinnúmero de formas incluyendo un vídeo musical de Fatboy Slim, “Bird of Prey”[8] en donde a un piloto de la fuerza área es entrenado con el Daisy Spot para defender a su país y lanzas bombas, pero una vez en batalla decide mejor hacer explotar su jet y tirarse con paracaídas, la policía militar lo toma preso e intentan de nuevo lavarle el cerebro con el mismo video. El spot también aparece en el episodio piloto de la serie “Jericó,” y, quizás muy especialmente, en el episodio Destellos del pasado de Los Simpsons; en donde el programa ofrece una multiplicidad de referencias de la guerra fría, pero ninguna más resonante que la cosecha de margaritas de Maggie (la bebé) antes de la detonación nuclear.[9]
Nuestro análisis muestra que el Daisy Spot traspasó las campañas electorales y a la política para integrarse no únicamente en la cultura norteamericana, sino a nivel mundial. Se atrincheró firmemente en la cultura popular. El anuncio ha aparecido en un sinnúmero de formas incluyendo un vídeo musical de Fatboy Slim, “Bird of Prey”[8] en donde a un piloto de la fuerza área es entrenado con el Daisy Spot para defender a su país y lanzas bombas, pero una vez en batalla decide mejor hacer explotar su jet y tirarse con paracaídas, la policía militar lo toma preso e intentan de nuevo lavarle el cerebro con el mismo video. El spot también aparece en el episodio piloto de la serie “Jericó,” y, quizás muy especialmente, en el episodio Destellos del pasado de Los Simpsons; en donde el programa ofrece una multiplicidad de referencias de la guerra fría, pero ninguna más resonante que la cosecha de margaritas de Maggie (la bebé) antes de la detonación nuclear.[9]
La versión más reciente del Daisy Spot, remasterizada y digitalizada en alta definición, se encuentra en la promoción televisiva de la cuarta película de la serie Terminator “Salvation”, lanzada por Warner Bross para el 21 de mayo de 2009 en las salas cinematográficas de todo el mundo, en la que gracias a la tecnología recrearon la sensación del terror de Sarah Connor con respecto al día final, donde las máquinas toman el control del mundo e intentar destruir a la raza humana.
Promocional de la Película Terminator “Salvation” (2009).
Dada la evidencia disponible indica que hubo una conjunción de talentos, factores y hechos irrepetibles para que el Daisy Spot se convirtiera en icónico e infame de una cultura decadente, no sólo contra el candidato Republicano en 1964, que nunca estuvo preparado para tal ataque, sino para la sociedad norteamericana que no esperaba que su detonación les rompiera su capacidad de asombro.
Veinte años después ello, Ronald Reagan se dio cuenta de que parte de su tarea como presidente sería restaurar la fe de los ciudadanos en la presidencia como institución, ésta acababa de pasar por dos mandatos fallidos –el de Lyndon B. Johnson con la guerra de Vietnam, y el de Richard Nixon con el Watergate– y por dos mandatos bienintencionados pero percibidos como eficaces –los de Gerald Ford y Jimmy Carter.[10]
Promocional de la Película Terminator “Salvation” (2009).
Dada la evidencia disponible indica que hubo una conjunción de talentos, factores y hechos irrepetibles para que el Daisy Spot se convirtiera en icónico e infame de una cultura decadente, no sólo contra el candidato Republicano en 1964, que nunca estuvo preparado para tal ataque, sino para la sociedad norteamericana que no esperaba que su detonación les rompiera su capacidad de asombro.
Veinte años después ello, Ronald Reagan se dio cuenta de que parte de su tarea como presidente sería restaurar la fe de los ciudadanos en la presidencia como institución, ésta acababa de pasar por dos mandatos fallidos –el de Lyndon B. Johnson con la guerra de Vietnam, y el de Richard Nixon con el Watergate– y por dos mandatos bienintencionados pero percibidos como eficaces –los de Gerald Ford y Jimmy Carter.[10]
Con esto en mente Reagan y su equipo lanzaron la campaña Is Morning Again In America, y el anuncio “Prouder, Stronger, Better” (Orgulloso, Fuerte, Mejor) para su segundo período en 1984, mostrando los logros de su administración, pero también reduciendo la tensión y demostrar que en un proceso electoral más que con una guerra sucia, también se puede ganar con la claridad de un proyecto de nación, con trabajo y generando esperanza. “Reagan envió el mensaje simple si volvíamos a las cosas básicas, todo funcionaría bien”.[11]
Is morning again in America (1984).[1] Banker, (1964).[2] Schwartz, (1973), p. 93.; Diamond y Bates (1992), p.128.[3] Costa Bonino, (2009).[4] Seelye. (1996); Wayne, (2000); Las campañas del 2000: El anuncio de ataque; infames anuncios políticos dan la vuelta a Gore. New York Times, 27 de octubre; Grupo pacifista (2003).[5] Higgins, (1965), p. 24.[6] Garfield. (2008).[7] Kleefeld, Eric (2009) TPM. Talking Points Memo, 22 de mayo. [8] Fatboy Slim (2000). El videoclip Puesta de sol -Ave de rapiña- lo dirigió Rob Leggatt/Leigh Marling.[9] El episodio piloto de Jericó lo dirigió Jon Turteltaub y fue escrito por Stephen Chbosky y transmitido al aire originalmente por CBS el 20 de septiembre de 2006; Los Simpsons el episodio de “Bob el último destello” fue dirigido por Dominic Polcino y escrito por Spike Ferensten y transmitido al aire originalmente por Fox el 26 de noviembre de 1995.[10] Salgado (2002), p. 113.[11] Zimbardo y Leippe (1991), p.15 Citado por Salgado (2002), p.113.
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