Célébrer le nombre de fans : nouvelle obligation des social media managers ?

Avant-propos : cet article a été rédigé par Lily Ponthieux, responsable de communication d’agence de com digitale et professeur de buzz marketing à Sup de Pub.

Depuis plusieurs mois, voire plusieurs années,  nous assistons à l’avènement des mini opérations de communication de la part des marques afin de célébrer, et ainsi remercier (entendre également « fidéliser »). Il y a toujours ces marques, précurseurs de tendances, qui lancent des opérations et sont suivies par les autres. En 2011, Oasis est une des premières marques à mettre en place ce type d’opération. Depuis quelques mois, l’essor des remerciements du nombre de fans ou de followers a cru de manière exponentielle. Il ne se passe plus une journée sans qu’une marque diffuse un message de remerciements auprès de ses communautés : que cela soit sous forme de photo, de posts, de vidéo ; les créations ne manquent pas.

La question se pose donc : doit-on remercier ses fans ? Réponse somme toute logique, nous aurions tendance à y répondre un grand oui, face à l’engagement qu’ils apportent à la marque.

En revanche, la question se pose lorsque la plus part des fans ont recours à un like forcé afin de participer à jeu concours, à commenter ou interagir avec la marque. Le remerciement est-il donc sincère ? Cette fois-ci, c’est un non. Comme tout objectif de base en stratégie de communication, remercier les fans seraient de renforcer la proximité et d’augmenter la notoriété de l’enseigne. Nous assistons donc aujourd’hui à toute une typologie d’organisation qui en vient à remercier.

Les marques

Revenons sur le cas Oasis évoqué en introduction : en 2011 le développement de l’application permettait de récupérer l’avatar de chacun des fans, en y faisant apparaître l’un de leur célèbre petit fruit et un message « merci à toi ». Bien entendu, dans une stratégie très bien organisée, l’app Facebook permettait également d’être dans un objectif de conquête de fans, le like de la page étant nécessaire pour avoir son avatar personnalisé. Dans le cadre de la communication choisie par la marque, la démarche paraît pertinente et raccord avec le côté décalé et convivial de la marque.

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Autre marque totalement pertinente sur le sujet, Monoprix. Forte de l’utilisation de ses packagings pour faire passer des messages décalés et amusants, l’image ci dessous reflète parfaitement la démarche entreprise par Monoprix et le suivi de sa stratégie globale sur les plateformes sociales.

Face à cette obligation qu’auraient imposé les réseaux sociaux, certaines marques (et pas des moindres) se retrouvent confronter à travailler dans le même sens que ses concurrentes, mais toujours à frais réduits. Nous avons pu voir défiler une quantité de vidéo en stop motion, à la suite d’un cap franchi au niveau du nombre de fans. Ci-dessous, l’exemple de Vodafone.

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A contrario, la marque Porsche avait mis en place, la création d’une Porsche unique pour fêter les 5 millions de fans : ces mêmes fans, sont-ils réellement des consommateurs de la marque ? Chaque internaute pouvait donner son avis sur la customisation intégrale de cette 911 Carrera 4S. Il est évident que les fans se sont sentis flattés, touchés que la marque leur accorde un crédit et les écoute dans cette démarche unique. Mais encore une fois, pour ce type de marque, quelle est la réelle crédibilité et l’acte d’achat que cela pourra générer à long terme ?

Dans le même esprit d’interrogation de la pertinence de fêter les fans, La Chaine Météo a produit une courte vidéo en incrustation, avec les différents animateurs de la chaine. Outre donc le fait du peu d’intérêt porté à ce genre de démarche, ici, la vidéo a été uploadée directement via Facebook, rendant sa visibilité sur le net d’autant plus restreinte.

 

Au delà d’un usage des plateformes sociales, aujourd’hui certaines marques déploient leur stratégie de remerciements sociaux en passant par des activation RP. Granola qui fêtait son million de Facebook fans récemment, a envoyé une centaine de kits RP à des influenceurs et blogueurs. Composés de Granola (évidemment), d’un communiqué de presse, la marque a souhaité investir autrement et se montrer novatrice dans le remerciement. Résultat, l’opération fût relayée sur les réseaux sociaux. Cependant, notons qu’aujourd’hui la fan page a perdu près de 200 likes, passant sous la barre du million de fans.

Les institutions

Nous en venons ensuite à notre seconde typologie d’entreprise : les institutions. Certains d’entre vous ont très probablement vu défiler dans leurs timelines, le mug shot de la gendarmerie qui remerciait de manière humoristique les 15 000 fans du compte Twitter crée le 22 janvier. L’ère des réseaux sociaux est-elle aujourd’hui faite pour amuser ou informer lorsque l’on représente une institution ? Les followers de ce compte sont avant tout des personnes ayant besoin de réponses à des questions de sécurité et de protection. (Passons outre les followers qui n’y sont que dans un esprit critique face à cette mise en place).

Vous êtes déjà plus de 15.000 à nous suivre… pic.twitter.com/iNiYDdPYNk

— GendarmerieNationale (@Gendarmerie) 3 Février 2014

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Cela aura valu néanmoins de montrer au public que la Gendarmerie peut également être un acteur qui évolue avec les nouveaux moyens de communication et cherche à renforcer sa proximité avec les citoyens. Qu’en sera-t-il de la page Facebook de l’Elysée qui avoisine les 100 000 fans ?

Les agences

Dernière typologie d’organisation qui nous intéresse : les agences de publicité. Elles mêmes à l’origine de stratégies sociales pour les comptes de leurs clients, ne veulent-elles pas aller à l’encontre du célèbre adage, « c’est toujours le coordonnier le moins bien chaussé » ? De fait, certaines d’entre elles n’hésitent pas à mettre à profit leur créativité.

Tout d’abord l’agence Marcel, reconnue notamment pour ses campagnes Oasis, l’Odyssée de Cartier ainsi que M4gic Noël d’Orange, avait fait le pari un peu fou de remercier ses 10 000 fans, un par un. Pari tenu, c’est une vidéo de plus d’une heure où l’on voit le community manager de l’agence remercier chaque fan. Au delà de la démarche originale, dans le cadre d’une agence de communication cela peut également permettre de lui donner une visibilité auprès de potentiels futurs clients.

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Pour finir, le cas d’une seconde agence, qui lors de ses 6 ans avait décider de créer un Wall of fans. L’agence La Chose, proposait à chaque personne de poster un message sur le mur Facebook pour se retrouver ensuite imprimé et publié IRL dans l’agence. Encore une fois, ici, une agence a souhaité mettre en avant sa créativité et surtout la proximité qu’elle peut avoir avec ses fans en leur montrant l’intérêt porté.

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La conclusion de plusieurs de ces exemples, sur des années passées, montrent combien aujourd’hui il semble indispensable pour les social media managers d’intégrer cette partie. Il faut reconnaître que cela peut toucher l’affect des fans/followers et parfois pour des coûts dérisoires de production de contenus.

Dans un contexte de la baisse du reach sur Facebook, l’impact n’est-il pas plus intelligent d’intégrer une réelle stratégie sociale, pertinente avec l’ADN de marque sans nécessairement être dans la réponse la plus créative qui permet de créer « le buzz » ?

Avec une durée de vie moyenne de 12 minutes pour un tweet, un post dédié n’est-il pas plus adapté et moins coûteux ? L’engagement sera d’autant plus en adéquation avec la marque si celle-ci sait toucher sa cible sans être dans un objectif d’avoir le plus grand nombre de fans. Le consommateur désireux d’avoir un contenu de marque sera d’autant plus touché par une retranscription d’une réelle création de contenu au détriment d’un remerciement qui ne flatte au final que l’égo d’une marque.

Certes la viralisation du contenu permet dans une certaine mesure, d’augmenter la visibilité de la marque. Néanmoins, elle n’implique pas nécessairement le renforcement d’une réelle proximité ni d’un suivi de stratégie globale.

Alors enfin, faut-il au nom du social media et des fans, continuer ces démarches permanentes de remerciements de fans, qui au final passent désormais pour la plus part inaperçues dans les feeds ?