O termo "branded content" -- conteúdo patrocinado por marcas -- entrou na moda há menos de dez anos, mas o conceito não é novo. Um de seus exemplos mais antigos é o guia de restaurantes da marca de pneus Michelin, que teve a primeira edição francesa em 1900.

Custos crescentes da mídia tradicional fizeram com que ele voltasse à ordem do dia e criasse outro conceito: o "storytelling", contar história, que abrange desde técnicas de dramaturgia para roteiros audiovisuais até a própria narrativa que a marca entrega a seus consumidores.

"A narrativa vem antes do briefing, antes do posicionamento, antes do problema imediato que a propaganda precisa resolver", afirma Abel Reis, presidente do braço brasileiro da Dentsu Aegis Network, um dos maiores grupos de comunicação do mundo.

Foi para atender a essa necessidade que Reis trouxe para o Brasil a StoryLab, empresa especializada em storytelling. "Ainda estamos em fase de implantação por aqui", diz Luciana Mendes, que responde pela operação no país. "Nosso maior desafio é mostrar para os anunciantes que, para fazer 'branded content', não precisam abandonar a propaganda tradicional."

Enquanto muitos clientes brasileiros ainda precisam ser convencidos das virtudes do "storytelling", marcas internacionais aderem à prática. É o caso de Campari, que se afasta de anúncios na mídia impressa e dos comerciais de 30 segundos na TV.

Pelo segundo ano consecutivo, o tradicional aperitivo italiano preferiu concentrar a verba publicitária na produção de um curta-metragem, com veiculação exclusiva na internet.

O curta se chama "The Legend of Red Hand" --A Lenda da Mão Vermelha. O lançamento em Milão foi comparável ao de um blockbuster hollywoodiano, apesar de durar só 16 minutos.

As credenciais da equipe do filme são impecáveis. O diretor é o italiano Stefano Sollima, do elogiado "Suburra" (disponível na Netflix) e de "Sicario 2: Soldado", ainda em fase de finalização.

Os atores principais são a americana Zoe Saldana (a Neytiri de "Avatar") e o italiano Adriano Giannini (mais conhecido no Brasil pelo remake de "Destino Insólito", rodado com Madonna).

"The Legend of Red Hand" faz parte da campanha "Red Diaries", lançada em 2017 com "Killer in Red".

"Killer in Red" foi visualizado cerca de 20 milhões de vezes, tanto no canal de Campari no YouTube como em outras redes sociais. Parece pouco, mas os resultados foram satisfatórios, a ponto de a marca repetir a experiência em 2018 (a Campari não divulga quanto investiu na produção).

Um filme para a internet tem um trunfo insuperável: o custo de veiculação é zero.

"Campari é o que chamamos de um clássico contemporâneo", afirma Andrea Neri, diretor global de marcas italianas do Campari Group.

"A campanha 'Red Diaries' também é uma maneira de consolidar nossa comunicação", diz Neri. "Sabemos que Campari significa uma coisa no Brasil, outra nos EUA, outra na Itália. Com esses curtas, unificamos a mensagem e reforçamos o clima de mistério que já existia na propaganda."