中國政府從鄧小平時代宣布「韜光養晦」，「與國際接軌」之後，就患上了一種令自身坐立不安的形象焦慮症。這種焦慮緣於以下原因：中國之所以「與國際接軌」，只是為了取得加入眾多國際組織入場券，並不打算真正改善國內政治與人權狀態。而國際社會的中國觀察者總會發現，真相與中共的承諾、宣傳完全不一樣，甚至相反，因此多所批評。中國政府於是覺得形象受損，產生了「形象焦慮症」。
媒體就是政治宣傳
2009年4月20日，《環球時報》英文版創刊，名稱叫做Global Times，是繼《中國日報》之後問世的第二份中國官辦英文報紙。《環球時報》中文版成為弘揚「全世界都嫉妒我們中國強大」的媒體重鎮，英文版則被北京賦予「對外塑造國家形象、爭奪話語權」的重大外宣使命。
這家報紙的英文版多少照顧了一點英文讀者的閱讀習慣，宣傳腔調軟化了不少，關於同一件事情的報導中、英文版本有些不同，中國國內媒體同行將此稱為「報格分裂」。例如2011年8月9日，在Global Times上出現一篇〈獨家：艾未未打破沉默〉（Exclusive: Ai Weiwei breaks his silence）的文章，就未曾出現在《環球時報》上。也就是說，承擔外宣使命的Global Times需要通過對艾未未的採訪，向世界釋放一些符合中國政府需要的資訊，表明艾未未現在已經可以「自由發言」了，咱們中國是有言論自由的！同時又試圖借這一政府賜予的「獨家資訊」，抬高Global Times在英文報界的地位。
該報中文版在2006年製造的一起以假亂真的謊言曾引起我的注意。當時德國新發布一部紀錄片，片名叫Losers and Winners，譯成中文就是《失敗者與勝利者》。這部紀錄片我看過，主題是比較德國工人與在德中資企業工作的中國工人的各自境況，大致意思是德國工人權利意識強、待遇高，但卻因此增加企業成本，導致企業大量外遷而失去工作。中國工人經常加班、工資低，還要忍受極為惡劣的工作及生活條件，但卻因此得到了工作。紀錄片因此發出的疑問是：中德兩國工人，到底誰是勝利者？誰是失敗者？
德國之聲於2006年11月13日發文介紹這部紀錄片，11月17日獲《環球時報》「創造性地」轉載。德國之聲這篇文章標題與片名《失敗者和勝利者》相同；而《環球時報》則將標題改為〈德國之聲：中國工人的幹勁讓德國人震撼〉，「妙剪回春」地將一篇比較兩國工人各自身陷困境的文章，變成了德國人讚揚中國工人的題目。中國勞工在權利方面的「失敗者」形象因此一掃而光。
我就此事寫過一篇〈中國媒體製造的陷阱〉（華夏電子報，2007年4月12日），在對照德國之聲與《環球時報》「轉載」之文的差異後，指出《環球時報》通過剪接、斷章取義及有意曲解等手法，把一部揭露中國工人地位低下飽受盤剝的紀錄片，硬生生地說成了是記錄中國工人遠渡重洋到歐洲展示吃苦耐勞精神、並讓老外們感動至深的片子，同時還借外媒的口表達了中國只要憑著艱苦奮鬥，就能迅速超越發達國家的概念。
是中國「沒有面孔」還是人們不願意看到真面孔？
中共政府在國內控制媒體，遮罩不利黨與政府形象的資訊，禁止人們自由言說。並為外國駐華記者設置了重重採訪障礙，卻還是無法控制這些記者用各種管道向外界講述中國的真相。對這些報導，中國政府與官方學者認為是這些外國媒體記者蒙住讀者的眼睛。
清華大學新聞與傳播學院的教授尹鴻說，「當人被蒙上眼睛的時候，他就只能依靠『偏見』作出判斷」。並舉例說，西方媒體在報導西藏2008年拉薩事件時，「所表現出的非職業偏見，除了他們戴著的有色眼鏡外，肯定與他們被蒙上了眼睛的過度反應有關」，「為了破除西方妖魔化中國或誤解心態，中國要加快實施『走出去』工程」。
由於要引導外國人如何看中國，中國政府官員宣布，中國的外宣任務被定位成「幫助外國人瞭解中國，特別是要推動外國媒體準確、客觀、公正地報導中國，在國際上營造客觀友善的輿論環境」。
中國通過大外宣營造的國際形象，不是中國的真實面目，所以在對中國的認識上導致了一些讓外部觀察者頗感困惑的問題。在中國的微博上，一段話廣泛流傳，很能說明官方控制下的媒體與擁有一些自由言說空間的網路之區別：「電腦和電視的區別：一開電腦，就覺得社會黑暗、官員腐敗、惡勢力橫行、民不聊生，彷彿馬上就要革命了；一開電視，就覺得社會和諧、人民幸福、載歌載舞、天下太平、長治久安，一百年都不會出事。在中國，電腦是生活照，電視是婚紗照。」
中國是一個「沒有面孔」的國家，這個說法來自長駐中國的記者齊福德（Rob Gifford），他在2007年出版的書《312號公路：一趟橫貫中國、由上海到哈薩克邊界的312號國道之旅，帶你見證中國的隱憂與展望》（China Road: A Journey into the Future of a Rising Power）中提出這一說法，認為外界很難看清中國是一個什麼樣的國家。
其實，中國是個什麼樣的國家本來不是一個問題，因為它無論從政治體制，還是從人權狀態來看，都是一個徹頭徹尾的專制獨裁國家。2001年，西方世界張開臂膀迎接中國加入WTO之後，一直希望中國由經濟改革帶來的市場開放，能夠促使中國的政治體制以及中國人的價值觀逐漸發生改變，最終在西方國家的接觸、影響與引導下融入國際社會。西方國家之所以產生這種期盼，主要是由於中國的龐大市場吸引了無數西方的跨國公司。從1990年代中期以來，這些跨國公司相繼進入了中國，與中國產生了千絲萬縷的經濟聯繫。因為不能讓西方國家的人民認為本國的公司與政府為了經濟利益與一個專制獨裁國家保持友好關係，因此，這些公司一直在美國政界努力說明「中國在朝向民主化的道路上邁進」。
因此，所謂「中國是一個沒有面孔的國家」是由兩大原因造成的。一是北京政權由於中國真實面孔太過醜惡，因此投入巨大的外宣經費，為自己打造一個好看的面具，增加親和力。二是西方商界及政界出於經濟利益考量，寧願不去看中國醜惡的現實。
各方對「大外宣」效果的質疑
《中國國家形象片》投入的資金到底有多少，至今還是中國官方秘而不宣的「國家機密」。該片由中國國務院新聞辦牽頭，於2008年8月開始製作，目前已經完成的有《中國國家形象片．人物篇》與《中國國家形象片．角度篇》，其中長度60秒的《人物篇》在紐約時報廣場大型電子螢幕上滾動播出，據說每小時播放15次，每天共300次，至2月14日結束，共計播放8,400次。
該片在美國播放，實在是波瀾不驚，但在中國卻成了一個熱門話題。在官方宣傳大外宣工作獲得巨大成功的同時，引來諸多質疑，最強烈的質疑是：「為什麼是這些人物代表中國形象」？一些網友指出，代表人物非富即貴、或是行業精英，部分人還擁有外國國籍。製作方的辯解則是「沒有選官員代表國家形象已經算是進步」。聽起來很無力。
但外宣品的效果，主要得依靠外宣傳播之地的受眾評說。該片播放結束之後，《南都周刊》於2011年3月14日發表了一篇調查性報導，〈大國公關：解碼中國形象〉，專門就「8,000多次的形象片播放，有多少外國人真正看過？又有多少外國人借此真正瞭解中國？」這兩個問題採訪了一些在中國的外國人。有人說，「中國國家形象宣傳片有點模糊。它可能告訴你什麼是中國人，但同時並沒有說中國人有什麼特別的。」還有人說，「我覺得更像是宣傳片，而且沒有表現出為什麼中國是個了不起的國家。……如果中國想要打動世界，我想拿出中國特色的環境保護的姿態將更會被接納。」在美國杜克大學任教的華人劉康儘管對中國外宣持肯定態度，也不得不在他為CNN寫的一篇評論裡提到，《華爾街日報》的部落客稱中國形象廣告「與美國觀眾脫節」，並且援引一位美方企業高管的話說，「廣告令人恐懼，勝過友善」。
有官方背景的察哈爾外交學會委託香港浸會大學教授孔慶勤與該會聯合研究《中國國家形象片．人物篇》的傳播效果。從2011年上半年開始，孔慶勤的團隊開始對美國、英國、澳洲等3個國家做問卷調查，每個國家選取的樣本是400名，三國加在一起一共有1,200名受訪者。調查結果是：《中國國家形象片．人物篇》在美國播出後，對中國持負面看法的美國人數量反而有所上升，形象片試圖改變受眾觀點，易導致其不快，是造成此現象的原因。很多人說，「看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這麼多。」
一個國家的國際形象由誰決定？
中國政府在「形象焦慮症」的驅迫之下，試圖通過推廣大外宣計劃，其中包括電視、電台、媒體、國家形象廣告、孔子學院等多種傳播手段，引導國際社會按照中國政府自我塑造的「大國形象」去認識中國，但其努力方向卻是完全錯誤的。
第一，中國媒體的價值理念始終與西方媒體的價值理念相悖。中國政府至今還堅持認為媒體的功能就是做政治宣傳，即「媒體是黨的喉舌」，這一點導致中國媒體喪失了公信力。在「喉舌論」主導下，中國的媒體至今還保持「報喜不報憂」的報導傳統風格，對「事實」的報導往往服從於政治需要。在對外宣傳中，北京堅持這一媒體管制的傳統。比如新華社的英語電視和《環球時報》英文版雖然在文字和版面上作了較大改變，但是其中的說教味道仍然很濃，與西方國家注重平衡、中立、不替某一個政黨說話的距離還是很遠，容易讓受眾覺得這些報導在試圖改變與控制受眾的思維。
第二，內政始終是決定一個國家形象的基礎。一個國家的國際形象是由其國內政治與社會狀況決定的。中國每年發生的十多萬起社會反抗事件，與經常發生的侵犯人權事件，無時無刻都在提醒外界，什麼才是真正的中國形象。而中國國內人民現在也很懂得如何通過外國駐華媒體來告訴世界，中國政府是如何惡劣地剝奪人民的生存權。一個剝奪人民土地、腐敗且使用暴力鎮壓人民反抗的政府，不可能在國際社會樹立好形象。
第三，「金錢外交＋大外宣」不是國家軟實力。北京一直認為，以美國為首的西方社會對中國的批評是出於對中國的偏見。只要中國通過「大外宣」塑造出一個國家形象，就能夠改變國際觀感。但其實，這種中國特色的「軟實力」只能收效於一時。中國政府至今還沒有意識到：試圖讓文化形態各異、各種政治體制並存的國際社會對中國有一個統一的形象評價，這本身就是一個非常荒謬的想法。比如非洲的辛巴威、南美古巴、亞洲北韓等國贊許認同的「中國形象」，正好是西方國家如美國等厭惡的「中國形象」。既想受到專制國家擁戴，又想受到民主國家歡迎的「中國形象」，事實上不存在，更不可能通過「大外宣」塑造。
「中國模式」上塗抹的金粉褪色之後，顯露的原形無非就是「經濟巨人＋政治專制＋社會不公＋文化抄襲＋道德缺失」。中國在GDP總量上成為世界第二，確實是個經濟巨人；但這巨人是泥足巨人，因為它已經喪失了國內民意的支持，官方媒體在政府操控下的讚美聲越來越透露出虛假，中國政府在網路上雇傭的「五毛」已經成為一個英文新詞；中國社會分配嚴重不公，擁有87.5萬個千萬富豪和5.5萬個億萬富豪的同時，還有1億3千萬日均生活開支不足1美元的中國人；當中國這座「世界工廠」向全世界輸出廉價的劣質商品的同時，盜竊智慧財產權的惡名也遠播全球、這個國家的道德水準降到什麼程度？最腐敗的政府，最不講信譽的廠商，以及北京政府自己都不得不承認的違背醫學倫理的人體器官移植。
北京還沒能認識到：「大外宣」只是形塑國家形象、並為外交服務的一種很不高明的手段。因為國家形象歸根結柢是由其內政（即國內政治的本來面目）決定的，將烏鴉塗成白色之後，最多只是在短時期內讓部分觀者產生「烏鴉是白色的」這種錯覺，久而久之，黑烏鴉還是會露出底色來的。不管中國的「大外宣」如何打扮自己，但世界總有看穿中國真實面目的一天。
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