에어비앤비, 우버 등의 그로스 해킹을 통한 성장 사례가 국내에 소개된 이후 그로스 해킹은 많은 주목을 받았고, 특히 스타트업을 준비하는 사람들에게는 필수 역량으로 자리잡았다. 하지만 아직 국내에서 그로스 해킹을 본격적으로 도입하려면 어려운 점이 많다. 해외의 경우 그로스 해킹의 대표적 사이트인 그로스 해커스 닷컴을 통해 그로스 해킹 노하우를 동영상으로 공유하고 마케팅 기법, 사례, 개발 비용 등 다양한 정보를 확인할 수 있지만 국내의 경우 사례 공유 등이 활발한 편이 아니다.

이번에 그로스 해커스 닷컴의 창업자인 션 엘리스와 모건 브라운의 <진화된 마케팅, 그로스 해킹>이 번역되어 소개되었다. 책에는 많은 사례와 함께 실제로 그로스 해킹을 도입하기 위해 필요한 지식, 사례 및 도구 등이 자세히 소개돼 있다.  책에서 소개된 그로스 해킹에 대한 기법과 전략을 아주 개괄적으로 정리해 보았다.

그로스 해킹의 세부사항은 사업마다 조금씩 다르겠지만 그 핵심 요소는 세 가지다.  1)그로스 해킹을 책임질 팀 구성 2)리서치와 데이터 분석을 통한 유저 행동 이해 3) 아이디어를 급속하게 실험하고 그 실험결과를 분석 적용한다. 이 세가지다.

하지만 본격적으로 그로스 해킹을 시작하기 전의 단계가 있다.

1단계 : 실제로 사람들이 원하는 제품을 만들어라

당연해 보이는 말지만, 한 때 그럭저럭한 제품을 만들어도 마케팅을 잘하면 꽤 잘 팔리던 시절이 있었다.   지금처럼 신제품이 대한 소식이 빠르게 퍼지는 시대에는 가능하지 않은 일이다.  제품이 별로라면 우리가 상상하는 이상으로 세상이 빨리 알아챈다.

얼마전 유나이티드 항공사의 승객 차별 사건이 얼마나 빨리 전 세게에 알려졌는지를 상상해 보라.

우리가 만들어낸 제품/서비스가 별로라면, 그 제품을 시장에 내놓기 위해 쏟은 시간보다 더 빠르게 제품/서비스가 없어져 버릴 것이다. 사실 제품 개발에 1-2년씩 시간을 들였는데 막상 런칭하고 나서는 1년도 못버티는 스타트업들이 부지기수다.

이 문제에 대한 솔루션은 피드백이다.

제품을 완벽하게 만들기 전에 최대한 빨리 세상에 내어놓고 피드백을 모아야 한다. 정기적으로 제품과 타겟 마켓을 조율하면서 제품을 개선하는 과정이 필요하다.  가진 모든 돈을 제품 개발, 서비스 개발에 써버리고 막상 런칭후 예상보다 시장의 호응이 좋지 않으면 더 버틸 여력이 없어 문을 닫기도 한다. 멋진 상품을 개발했는데 막상 사용자들은 그보다 훨씬 열악한 간단한 버전의 상품에 만족하고 있어서 당황할 때도 있다.  시대를 앞서간 것이다.

2단계: 성장의 지렛대 찾기

핵심 얼리어답터 그룹의 사랑을 받는 좋은 제품임이 확인되었다면, 이제 기업이 성장 추진에 정확히 초점을 맞출 때이다.   ‘성장’뿐 아니라 시기에 맞는 ‘적절한 지렛대’에 초점을 맞추어야 한다.

서비스의 단계에 따라 가입자수가 현재 단계에서 더이상 성장의 지렛대가 아니라 유료 가입자수가 핵심일 수 있는데, 엉뚱한 데 힘을 쏟다가 다음 단계로 진입하지 못하고 서비스를 접게 되는 경우도 있다.

이 성장의 지렛대를 정확히 찾고 초점을 맞추기 위해서는 회사의 성장 방정식이 필요하다.

예를 들면 유료 구독자의 사용료를 수익으로 하는 회사라면 아래와 같은 성장 방정식이 나올 수 있다.

[웸사이트 트래픽 X 이메일 전환율 X 활성 사용자 비율 X 유료 구독 전환율] + 보유 구독자 + 다시 찾은 구독자 = 구독자 매출 성장 

신규 사용자 유치, 높은 활성도, 유지율은 사업에 공통적인 성장 요소이지만 자기 제품이나 사업에 특화된 요소를 정확히 파악해서 성장의 지렛대를 정확히 이해해야 한다.

이 지표가 무엇인지 알려면 제품의 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동을 찾아야 한다.  예를 들면, 페이스북과 같은 서비스에는 일간 활성 사용자수가 대단히 중요한 지표이지만, 링크드인같은 경우는 총가입자수가 중요하다. 링크드인의 사용자들이 매일 사이트에 들를 필요는 없다. 기본적으로 매출이 잠재적인 구직자들을 찾고 그들과 연락하기 위해 업그레이드하는 서비스에서 나오기 때문에 더 많은 프로필이 올라오는 것이 중요하다.

성장 방정식을 다듬고 초점을 좁히기 위해서는 핵심 지표  하나를 선택에 거기에 모든 성장 활동을 집중하는 것이 필요하다.  이 핵심 지표는 고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착하는 지표여야 한다.

리서치와 데이터 분석을 통해 유저의 행동을 이해하고 이를 토대로 회사의 성장 지렛대, 핵심 지표를 찾았다면 이제 본격적으로 그로스 해킹팀이 활약할 때이다.

3단계 그로스 해킹 순환 과정 만들기

성장의 핵심 지표가 명확해졌다면 그로스 해킹의 순환 과정을 설계할 차례이다.  그로스 해킹은 순환하는 네 개의 단계로 구성된다. 분석, 아이디어 도출, 우선순위 결정, 실험이다.

현재 가지고 있는 데이터로 초기 분석 결과를 공유하고 회의를 통해 아이디어를 브레인 스토밍한다. 우선 순위를 고려해 몇 가지 실험을 선택하고 실험을 수행하여 그 결과를 분석한다. 이 과정은 1-2주 단위로 반복된다.

출처 : <진화된 마케팅, 그로스 해킹>  177 쪽

분석 단계에서는 분석을 이끌 질문들을 먼저 만들어야 한다.  몇 가지 예만 든다면,

예)

우수 고객은 어떤 행동을 하는가?

- 우수 고객이 사용하는 기능은? 

- 우수 고객이 구매하는 상품은?

우수 고객의 특징은?

- 어떤 경로를 통해 고객을 유치했나?

- 우수 고객은 어떤 기기를 사용하는가?

분석 결과를 바탕으로, 아이디어 도출 단계에서는 아이디어의 가설을 만들고 ( 예, 쇼핑객들에게 이전 구매 항목을 쉽게 확인하고 재주문할 수 있게 해주면 반복 구매가 20% 상승할 것이다) 이 가설이 맞는지를 확인할 지표 ( 반복 주문의 수)를 명확히 설정해야 한다.

아이디어의 우선 순위를 결정할 때, 그로스 해커 션 앨리스는 세 가지 기준을 제시한다.  1)성장지표에 미칠 잠재적 영향력과 2)이 효과에 대한 신뢰 수준  3)실행의 용이성이다.  경험상 이런 객관적 지표를 이용하지 않으면  3) 의 일단 실행하기 쉬운 것들을 먼저 하다가 의욕이 넘칠 때면 1)의 일단 성공하면 대박날 듯한 아이템에 한 방 걸게 된다.  결과는 뭔가 운에 맡기는 느낌적 느낌이…

실험을 수행한 후 그 결과를 토대로 다시 분석하고 새로운 아이디어 도출로 순환한다.

실제로 그로스 해킹을 수행할 때는 여전히 막막하다. 책에서는 그로스 해킹의 많은 성공 사례들을 바탕으로 실행 전략을 세울 때 벤치마킹할 수  있는 4가지 전략을 소개하고 있다.

그로스 해킹 실행 전략 4가지

그로스 해킹 실행 전략을 션엘리스는 크게 아래와 같이 네 가지로 나눈다.

-고객 유치 해킹하기 : 일단 회사의 제품을 알리는 단계

-활성화 해킹하기 : 사람들이제품을 안다고 사용하는 건 아니다.  어떻게 사용해보게 할까

-유지율 해킹하기: 비슷한 옵션들이 있다면 고객들이 왜 굳이 우리 제품을 계속 사용하겠는가?  어떻게 그들을 잡아둘 수 있을까?

-수익화 해킹하기: 위의 문제들이 해결되었다면 최종적으로 어떻게 돈을 벌고 수익을 증가시켜갈까?

다음 글에서 소개할 네 가지 실행 전략에 대한 간단 요약을 읽고 그로스 해킹의 해외 사례와 국내 사례를 읽고 나면 우리 조직에 어떻게 적용해야 할지 감이 올테지만 실제로 실행 전략을 짜기 위해서는 최근에 나온 션 앨리스의 진화된 마케팅,그로스 해킹에 들어있는 여러가지 도구들이 유용하기도 하고, 회의를 하다가 지치지 않는 체력도 필요하다.