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奧斯卡是一項為期近半年的耐力賽，而非短跑競賽，從前年9月到最終2月，各家片商為了爭奪小金人，無論明或暗，會使出各種手段拉攏擁有投票權的會員，拉抬聲勢，歷史上也不乏著名的抹黑事件。此文章梳理這些片商為了旗下的片子做了何種努力，奧斯卡的公關操作真的很重要！
每年在接近奧斯卡頒獎典禮之時，全球各家媒體及影評人皆紛紛公佈自己的預測名單，這樣「共襄盛舉」的熱鬧現象，顯示這場屬於影壇的年度最大盛會已超越國籍、跨越語言；而不論眾家版本的得獎名單命中率是高還低，都展現了一個無可否認的事實：奧斯卡的給獎是具有可預測性的。
預測的參考指標多樣且有跡可循，儼然自成一套邏輯學，被譽為電影最高榮譽的影藝學院獎，除作品本身的藝術成就之外，它所代表的娛樂話題性和政治煙硝味，遠較一般觀眾以為的更濃烈。
據傳要獲得一座奧斯卡最佳影片小金人，光是宣傳費用就最多可達近3000萬美元，有些電影的公關活動花費，甚至比拍片本身的預算還高出許多。本文將從公關操盤及社會時局的角度切入，與讀者一同探查這場奧妙的心理戰。
首先拿個不完全適用但值得玩味的情境比喻，觀察這場多數決的競賽結果，像在看《教宗的承繼》中，樞機團遴選新任教宗的情節，莊嚴肅穆的梵蒂岡秘密會議，卻搭配阿巴合唱團（ABBA）輕快活潑的《Dancing Queen》。奧斯卡是一場多重因素的角力，每個人（每部片）都想盡辦法成為舞后／王。
而宣傳造勢之所以扮演著舉足輕重的地位，受奧斯卡的投票制度很大影響，影藝學院目前有超過八千位會員，他們很多時候必須在尚未看過所有符合競爭資格影片的前提下，依名次填寫名單；在入圍公布後的最終投票階段，分會會員還能跨專業領域為全部24個獎項投票。也因此，外來的「聲音」就很重要，這些風吹草動往往影響會員們的選擇意向。
這說明了電影從業人員何以使盡渾身解數，甚至走火入魔地運用各式手段，養成「拉票文化」的陋習。談及過去最著名的爭議案例之一，必是2009年的《危機倒數》，當時製作人尼可拉斯夏爾提耶（Nicolas Chartier）於投票期間寄送拉票電郵給相關人員，強調應讓「獨立製片」的電影得獎，不要支持「五億美金預算」的大製作，訊息中雖未明文寫出對手片名，但明顯指稱《阿凡達》。
當年，尼可拉斯夏爾提耶雖被影藝學院勒令不可參加頒獎典禮，事後也公開致歉，但《危機倒數》仍擊敗《阿凡達》獲得該屆最佳影片，也引發後續討論。到了2012年，學院針對奧斯卡的規章進行修訂，進一步明確禁止各種干擾投票的公關手段，希望可阻卻抹黑、惡意攻擊等事件再度發生。
而要論及將公關宣傳的重要性大幅提升，甚至型塑出一套操盤指南的幕後推手，哈維溫斯坦（Harvey Weinstein）可說是最爐火純青的玩家。哈維與其兄弟鮑伯溫斯坦（Bob Weinstein）成立於1979年、並於1993年被迪士尼併購的發行商「米拉麥克斯影業」（Miramax Films），在奧斯卡獎項幾乎掌握於大製片公司手中的時代，靠著積極且出奇制勝的公關宣傳攻勢，將獨立電影的競爭戰力大舉提升。
他們從1990年的《我的左腳》加入戰局，經過1994年最為人熟知的《黑色追緝令》，此片先在坎城大鳴大放，讓當年還很稚嫩的昆汀塔倫提諾（Quentin Tarantino）抱回最高榮譽金棕櫚，更以850萬美金的成本，創下全球兩億多美元的票房表現，並一舉入圍七項奧斯卡獎，最終昆汀塔倫提諾也順利抱回生涯第一座小金人，獲得最佳原創劇本獎。在2005年，溫斯坦兄弟離開米拉麥克斯去自創新公司以前，旗下發行的電影總計囊括超過30座奧斯卡獎，當中還包括《英倫情人》、《莎翁情史》和《芝加哥》三部最佳影片。
其中最有爭議的一役，非第71屆以《莎翁情史》打敗當年最被看好的《搶救雷恩大兵》莫屬。米拉麥克斯投下大筆重金做廣告宣傳，破了當年獨立製片的紀錄；並以「歡迎來到美國」的名目，為該片的英國導演約翰麥登（John Madden）舉辦盛大派對；也使出見面三分情的美人計，派女主角葛妮絲派特洛（Gwyneth Paltrow）與會員們握手拜票；更佐以長輩招數，針對投票會員高齡化的趨勢，製造《搶救雷恩大兵》過度暴力的負面耳語。這種種挑釁學院規章的操作手段，最終成功拽下最佳影片獎座，簡直將奧斯卡催化成如同政治選舉一般，高度仰賴金錢和公關手腕。只要談論公關操作，《莎翁情史》跟《搶救雷恩大兵》的愛恨情仇絕對榜上有名。
雖說哈維溫斯坦現已因多項令人髮指的性犯罪被影藝學院除名，也成為電影圈永遠的局外人，但不可否認的是，溫斯坦已徹底改變了奧斯卡的遊戲生態，而他27年操盤職涯中的341項提名、81次獲獎紀錄，就是鐵證。直到如今，各色公關宣傳模式仍在盛行。
若要將宣傳造勢和時局風氣對奧斯卡結果的變因進行大致分類，絕對少不了影展操作的北美獎季巡迴，首先，若對電影本身的品質信心頗高，於影展首映亮相，打響初波聲量是常見套路。以本屆奧斯卡入圍選手來看，《婚姻故事》自威尼斯影展便爆出絕佳口碑，關注度一路延燒至Netflix上線；《小丑》更奪得最高榮譽金獅獎，給漫改作品衝奧打了一劑強心針。《茱蒂》和《賽道狂人》則選擇特柳賴德影展初試啼聲，看重美國境內戰略地位的優勢。而多倫多影展的觀眾票選獎，不僅直接反映出觀眾的喜好，近年更被視為奧斯卡獎的入場券，2019年的《兔嘲男孩》也應證了此項重要指標的公信力。
再來，電影作品若有強而有力的定位，也是一大助攻。通常不外乎具備為人津津樂道的特色及賣點，例如《鳥人》的一鏡到底、《神鬼獵人》李奧納多與熊肉搏戰；或能反映歷史意義也很討喜，例如《自由之心》、《亞果出任務》等；若有飽滿的懷舊情感也可是一大訴求，例如黑白默片《大藝術家》、昔日好萊塢情懷《從前，有個好萊塢》；抑或具有創新價值的作品，例如形式上的《瘋狂麥斯：憤怒道》、題材面的《水底情深》。這些定位與特質，使得電影能受到更具體的討論與呼聲，今年的《1917》，具備了高水準的技術和反戰思維，幾乎「空降」奧斯卡，成為目前奧斯卡最佳影片得主的最大熱門。
而在北美的上映時間也至關重要，今年《從前，有個好萊塢》就重新將片長加長10分鐘，其中有四個新場景，2小時51分鐘的版本將會在北美超過1000家戲院中映演，操盤的索尼影業透過此舉重新炒熱片子熱度（此片5月坎城首映、7月北美上映，到了年底當然有可能被遺忘），大聲疾呼地告訴這群具備投票權資格的會員們：「我們也要競逐奧斯卡！」，此外，像是《寄生上流》在北美的發行片商Neon，也先選擇小規模放映，透過口碑行銷傳開後，再一舉大規模上映，開出獎季走期的好評聲量。
至於主創團隊的人物形象，隨著社群媒體的快速傳播，重要性無疑與日俱增，成為能左右投票風向的憑藉。近年來不乏相關案例，2017年詹姆斯法蘭科（James Franco）以影史奇觀《房間》為文本，自導自演的《大災難家》廣受好評，甚至被譽為「把爛片拍成神片」，在獲得金球獎最佳音樂及喜劇類影帝後，卻因為推特上接連被爆出的性醜聞，一夕之間從奧斯卡熱門選手，淪為僅入圍改編劇本獎的陪榜者。
同年，威廉達佛（Willem Dafoe）憑著《歡迎光臨奇幻城堡》旅館經理一角，以北美四大影評人協會大滿貫之姿，強勢問鼎奧斯卡男配角獎。在形勢水到渠成之時，卻因該片製作人安德魯當肯（Andrew Duncan）陷入性騷擾醜聞，連帶拖累了威廉達佛，硬生生地與小金人失之交臂，實為可惜。
而說話也是一種藝術，每年準影帝后在各頒獎典禮的得獎感言，也會是被放大檢視的形象參考。以本屆奧斯卡呼聲最高的影帝候選人為例，瓦昆菲尼克斯（Joaquin Phoenix）起初的衝奧之路並不順遂，除《小丑》一片是否會挑起攻擊反動受到關注，瓦昆不按牌理出牌的「失控」性格也經常惹議。
幸好後來有橫掃獎季的氣勢加持，也在演員公會（SAG）封帝時打出漂亮一仗，好感度加溫不少。在感言中，瓦昆不但感性致敬演繹過小丑的已故演員希斯萊傑（Heath Ledger），更以既詼諧又真誠的字句一一讚美其餘入圍演員，博得掌聲與歡笑（今年瓦昆的「正常」讓外界揶揄他真的很想要奧斯卡）。這年頭的感言不僅要謙虛、幽默，還得顧及得體與否，實為一樁考驗。
當然，電影本身的議題與當下社會風向的交互作用，也至關重要。而第78屆的最佳影片得主《衝擊效應》就是絕佳例證，當年脫口秀天后歐普拉（Oprah Winfrey）於節目中疾呼該片所代表的文化重要性，加上片方對外狂送十幾萬張DVD，風向開始逆轉。媒體方面，BBC電視台將《衝擊效應》定義為美國未來的寓言；政治背景層面，總統布希的伊拉克政策助長第三世界受長久迫害，造成好萊塢反彈，片中也反映出白人恐慌，破除了加州種族熔爐的美好幻影；更有人說勁敵《斷背山》輸在當時影藝學院對性向的保守價值。
總而言之，社會風氣的影響因素，確實是眾人心照不宣的關鍵點。眾多案例當然不僅於此，第88屆與種族有關的「奧斯卡好白」（#OscarSoWhite）風波、第90屆圍繞於反性騷擾運動的「#MeToo」、「Time’s Up」性平提倡，都在影史上刻下痕跡。
綜上所述，間接影響了第91屆奧斯卡最佳導演的入圍組成新氣象，五位當中有三位來自非英語系國家，分別是《羅馬》的墨西哥導演艾方索柯朗（Alfonso Cuarón）、《沒有煙硝的愛情》的波蘭導演帕威帕利科斯基（Paweł Pawlikowski），和《真寵》的希臘導演尤格藍西莫（Yorgos Lanthimos）。另外，也直接促成了2019年影藝學院新成員的多元性，影藝學院廣邀842位新血來自59個不同國家，包含50%的女性、29%的有色人種。
最後，所有公關團隊念茲在茲的，還是如何從上映到入圍、最終票選的這段馬拉松長跑，保持電影的熱度與話題。這是一場細膩謀劃的心理戰，也是考驗團隊資本的耐力賽，關乎映前試片會、檔期布局、宣傳派對、映後訪談Q&A、維繫媒體關係、保持曝光，以及最直接的「拿人手短」攻略。
而這場奧斯卡爭霸戰，在Netflix的加入後更具挑戰性，據傳，他們為將《羅馬》推上殿堂，不惜砸下重金展開物質攻勢，以女主角名義寄送附有墨西哥黑巧克力的信函；更針對收件人的偏好，以裱框和捲筒的不同形式，發送導演親筆簽名的電影海報給投票人員。Netflix投注大筆費用於廣告宣傳，甚至請來安潔莉娜裘莉（Angelina Jolie）主持其中一場致敬本片的派對，野心龐大。雖然最後攻克奧斯卡最佳影片功虧一簣，但至少也讓艾方索柯朗抱回生涯第二座奧斯卡最佳導演，更成功寫下串流平台的影史紀錄。
而在影藝學院的官方網站上，可以搜尋到針對當屆奧斯卡明定的宣傳規範，第92屆的就有洋洋灑灑九頁文檔，包含電子郵件規格、禁止電話拉票、非放映類的派對活動限制等等，希冀盡可能讓作品本身說話。但是否道高一尺、魔高一丈？就要考驗各家公關人員的心思了。
奧斯卡獎和世界上許多藝術領域的競賽一樣，評審結果往往傳達的是公眾意見的「妥協」成果，獎季紀錄、人物形象、社會風氣、政治態度、公關手段，皆參與其中，大膽一點說，有時候真的並非單純就片論片，因此，永遠沒有最好的決定，只有最剛好的緣分。而影人與小金人的距離，時而撲朔迷離、時而呼之欲出，就在有和沒有之間。
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責任編輯：王祖鵬
核稿編輯：翁世航
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