Выйти в Twitter и не облажаться — кейс НТВ-Плюс

Успешное продвижение продукта заключается в постоянном развитии: поиске новых идей, технологических решений и форматов. Когда перед нами встала задача по поиску точек роста для продвижения онлайн-телевидения от «НТВ-Плюс», мы решили попробовать новый канал — Twitter.

Почему Twitter?

Twitter пока не очень популярен как рекламная площадка. Виной тому непрямая закупка трафика (что в свое время было у Facebook) и стереотипы. На некоторых соцсетях до сих пор висят ярлыки: «ВКонтакте» считается соцсетью для школьников, а в «Одноклассниках» якобы сидит аудитория возраста 50+. Конечно, это всего лишь стереотипы, но многие рекламодатели в связи с этим не работают с новыми площадками. Они считают, что для бизнеса лучше остальных подходит Facebook, и продолжают «качать» трафик там, разогревая аукцион. В то время как Twitter — неприметный «голубой океан», который при низкой конкуренции дает возможность охватить новую аудиторию, привлечь трафик на сайт и повысить узнаваемость бренда.

The last but not the least: Twitter всегда в момент. Часто именно он становится первоисточником громких новостей о важных событиях в мире. Он быстрее, чем другие социальные сети, обрабатывает тренды. Если бренд хочет быть на информационной волне — ему нужно быть в Twitter и давать там рекламу.

Запуск рекламной кампании

В Twitter доступно тринадцать рекламных форматов. Рекламный кабинет похож на кабинет Facebook. У него трехуровневая структура:

• 1 уровень — кампании;
• 2 уровень — группы объявлений;
• 3 уровень — объявления.

Так, пост в Twitter с веб-сайт карточкой можно создать заранее в разделе «Creatives». Рассмотрим подробнее.

1. Запуск кампаний начинается с выбора цели: установка приложения, подписчики, вовлеченность, трафик и т. д.

   

2. После выбора цели задаем название кампании, указываем сроки ее работы, бюджет и тип открутки (ускоренный, стандартный).

   

3. Устанавливаем сроки работы группы объявлений, бюджет, тип ставки на уровне групп объявлений.

   В Twitter три типа управления ставками:

   • автоматическая ставка (Automatic bid) — система оптимизирует ставки, чтобы получить больше конверсий по наименьшей цене;
   • максимальная стоимость (Maximum bid) — позволяет указать стоимость за результат, которую нельзя превышать;
   • целевая стоимость (Target cost) — назначается средняя стоимость за целевое действие в день, которой нужно соответствовать.

   Лучше использовать последний тип ставки — Target cost, так как при других вариантах стоимость клика может взлететь до небес.

   После задаем размер ставки и выбираем метод оптимизации: по кликам или конверсиям на сайте. Выбор зависит от целей, установленных при создании кампании.

   

4. Следующий шаг — настраиваем аудиторию для показа. Выбираем кастомные аудитории: загруженные собственные списки или аудитории, созданные по пикселю Twitter.

   Настраиваем таргетинг по полу, возрасту, географии.

   

   Задаем настройки по интересам, поведенческим характеристикам, ключевым словам, подпискам на аккаунты и т. д.

   

5. На заключительном этапе необходимо выбрать или создать твит для продвижения и выбрать место размещения: лента новостей, профили пользователей, результаты поиска, Twitter Audience Platform (TAP).

   В большинстве кампаний мы выбрали все, кроме TAP. Отдельно завели кампании для TAP. Было много дешевых кликов, но стоимость подписки вышла дороже.

    

   

   Жмем далее, проверяем перечисленные настройки и создаем кампанию.

Кейс НТВ-Плюс

Перед нами стояла задача увеличить число покупателей подписки на онлайн-телевидение от НТВ-Плюс. Мы проанализировали самые популярные аккаунты и темы в русскоязычном Twitter: в топе оказались категории «политика» и «спорт». Мы сделали ставку на спортивные онлайн-трансляции и не прогадали.

Что сделали:

• подготовили сегменты аудитории: таргетинги по спортивным интересам, аккаунты известных спортсменов;
• подготовили креативы;
• настроили и запустили кампании.

В качестве инструмента использовался формат «Веб-сайт карточка». Он существует в двух размерах: 800х418 и 800х800. Мы выбрали первый вариант.

Рекомендуем протестировать размер 800х800: такой пост получится больше и его будет сложнее пролистать в ленте. Максимальный объем текста — 280 символов с пробелами. Мы обошлись еще меньшим количеством знаков и в целом советуем не перегружать посты текстом, так они проще воспринимаются.

Для создания рекламного кабинета использовали Httpool — это международная кросс-канальная рекламная сеть, которая является официальным партнером Twitter по продаже рекламы.

За двухнедельный флайт нам удалось достичь СРА (целевое действие — оплата пакета или подписка на триал) в пять раз ниже планового, при этом увеличили объем клиентов, как и планировали.

Опытным путем мы поняли, что Twitter может отрабатывать не хуже любых других рекламных площадок. Исследуйте аудитории, не бойтесь экспериментировать и пробовать новые инструменты. Пока большая часть рекламодателей остается на проверенных площадках, вы можете сорвать куш, выйдя за пределы изученных территорий.