Les économistes qui travaillent sur les évaluations en ligne sont souvent très intéressants pour les entreprises comme Yelp, Amazon, Netflix ou Airbnb. « L’un de mes coauteurs vient d’être engagé par Airbnb », dit Marco Scarsini, de la LUISS de Rome. Avec trois autres économistes américains, M. Scarsini veut évaluer lequel de trois modèles mathématiques est le plus utile pour faire l’agrégation des évaluations en vue d’une recommandation. « Doit-on utiliser les experts, ceux qui écrivent beaucoup d’évaluations, ou alors les évaluations récentes ? dit l’économiste romain. Nous avons aussi un projet qui utilisera les achats des amis Facebook pour améliorer les recommandations des sites comme Yelp ou Airbnb. »

Certains critiques craignent que les évaluations en ligne accélèrent l’homogénéisation, sur la base du modèle américain, dans les autres pays. Ce n’est pas le cas, selon Marco Scarsini, un économiste de l’Université libre internationale d’études sociales de Rome (LUISS) qui a beaucoup travaillé sur les évaluations. « À Rome, les restaurants ont des notes très différentes selon que les évaluations sont écrites par des touristes ou des Romains. Les touristes privilégient le service et l’ambiance, les Romains l’authenticité des recettes et la qualité de la nourriture. »

L’automne dernier, Amazon a déposé des poursuites contre des pigistes qui se servaient du site de microcontrats Fiverr pour proposer des évaluations positives sur certains produits, en échange d’une rémunération des fabricants de ces produits. Cela suivait des poursuites le printemps dernier contre des sites spécialement consacrés aux fausses évaluations, et contre les sociétés qui avaient acheté de ces commentaires pour gonfler leurs ventes sur Amazon.

Depuis quelques années, le site d’évaluations Yelp paie des lobbyistes pour faciliter le passage d’un projet de loi, le Speak Free Act, qui protégerait les auteurs d’évaluations en ligne de poursuites en diffamation. De telles poursuites se sont multipliées ces dernières années. L’an dernier, le magazine Mother Jones a rapporté le cas d’un client insatisfait d’une société de planchers de Denver qui a dû dépenser 60 000 $US en frais d’avocats pour se défendre d’une telle poursuite et verser 15 000 $US en dommages à la société de planchers – qui a toutefois réglé les problèmes des planchers qu’elle avait installés chez ce client.

Les critiques littéraires sont moins indulgents que les lecteurs face au premier livre d’un auteur, selon une nouvelle étude américaine de l’Université Harvard. Ils sont aussi plus positifs que les évaluations publiées sur le site d’Amazon dans leurs recensions d’auteurs connus.

Le langage des évaluations très négatives – une étoile sur Yelp – est proche de celui utilisé par les victimes d’accidents graves et d’attaques terroristes, selon une étude dévoilée l’an dernier au congrès annuel de l’Association américaine pour l’avancement des sciences par un linguiste de l’Université Stanford. Ces deux types de témoignages utilisent beaucoup la première personne du pluriel (nous, notre), beaucoup de mots négatifs (terrible, horrible) et parlent généralement d’autres personnes – victimes ou convives.