« On n'a jamais été parfaits, certains de nos mannequins étaient trop maigres. » Cette phrase ne vient pas de n'importe qui. C'est Karl Johan Persson, le PDG de H&M (une marque implantée sur la quasi-totalité de la planète), qui s’est exprimé ainsi dans une interview publiée dans la version américaine du journal « Metro », au sujet de la maigreur, parfois inquiétante, de certains top models. Si ces dernières années, la maigreur était mise à l’honneur sur les podiums et sur papier glacé, récemment les grandes, comme les petites enseignes, semblent prendre position. On se souvient de Jean Paul Gaultier qui, en 2006, a fait défiler le voluptueuse, Crystal Renn ou encore de Ralph Lauren qui a choisi, Robyn Lawley top aux formes généreuses, comme visage de ses campagnes. Pour le PDG de H&M, le problème n’est pas tant la maigreur de ces égéries mais leur état de santé. En tant que marque quasi omniprésente dans les médias, il est de leur responsabilité de ne pas mettre en avant des mannequins qui ont l’air malade et affamé. Il reconnaît que H&M a parfois utilisé des mannequins un peu trop maigres, mais que la plupart du temps ils s’assuraient que c’était dans leur nature et non pas signe d’un mauvais état de santé. Le but aujourd’hui d’une telle griffe est de représenter la diversité de ses consommateurs à travers le monde.

Un mannequin aux formes pulpeuses pour la collection de maillots

Cette prise de position coïncide avec la nouvelle campagne américaine de la marque pour sa collection de maillots de bain. En effet, le géant suédois a choisi un mannequin taille 46, Jennie Runk, pour poser en Bikini devant l’objectif. Et pour une fois les photos sont loin des stéréotypes que l’on connaît. Jennie Runk ne pose pas sur toutes les photos en maillot une pièce qui couvrirait joliment ses rondeurs. Non, elle assume le deux-pièces qui dévoile ses formes. H&M semble faire son mea-culpa en bousculant les codes habituels de ses campagnes de publicité. Cette campagne estivale tombe également à pic après l’affaire soulevée par le quotidien anglais « The Sun » selon qui la superstar de la chanson Beyoncé aurait été furieuse suite à la présentation des photos de sa campagne avec H&M. En effet, les photos auraient été retouchées malgré l’interdiction de la célébrité qui voulait apparaître « naturelle ». Ce qui finalement n'a pas été le cas.