30.000 millones de dispositivos conectados entre sí, desde tostadoras hasta camiones autónomos, conversando a través de una red global e intercambiando datos cada segundo del día. El Internet of Things puede estar dando sus primeros pasos, pero esos números ya son casi una realidad.
Muchos estudios coinciden en que 2017 será el año de la explosión del Internet of Things (IoT), una tendencia digital que promete cambiarlo todo. Y, como tal, cambiará también el futuro de la comunicación y el marketing. ¿Cómo? Pues por obra y gracia de miles de millones de datos.
El Internet de las Cosas ya está cambiando el marketing
Si algo tiene Internet es que (casi) cualquier usuario deja un rastro de datos cuando se conecta. 2016 cerró con cerca de 20.000 millones de aparatos conectados a Internet. Cada uno de estos dispositivos es un canal de entrada y de salida de datos que pueden ser utilizados para definir comportamientos y usuarios tipo y, como tal, personalizar campañas de marketing a niveles nunca vistos.
“El futuro pasa no solo por los dispositivos conectados en sí, sino en cómo se diseñan soluciones para que los consumidores compartan informaciones personales, como hábitos de compra o su localización, y herramientas inteligentes que sepan convertir esta información en experiencias personalizadas”, explica, en un artículo publicado en IoT News, el analista Alex Vilner.
Los datos personales
Si algo ha obsesionado al marketing desde sus orígenes es poder anticipar el comportamiento del consumidor. Antes, todo era experiencia y buen ojo, pero las herramientas digitales le han añadido fundamento a la toma de decisiones. Los datos de los usuarios y de las campañas hacen que todo sea medible hasta límites antes insospechados. Y estamos solo al principio.
Con Internet, cada vez más datos personales sobre los hábitos de los clientes están al alcance de la mano. Aquí, de momento, existen barreras legales que tienen que ver con la protección de la privacidad, un aspecto que se tiene muy en cuenta dentro de la Unión Europea, pero que no forma parte de las agendas de muchos otros países, como Estados Unidos.
Es en estos otros mercados donde el acceso a datos personales, o al menos a patrones de comportamiento extraídos de estos datos, está influyendo con fuerza en el mundo del marketing.
“Los flujos de datos del Internet de las Cosas van a fortalecer la industria del marketing. Los beneficios que las compañías están extrayendo de usuarios y dispositivos conectados a la red son abrumadores”, señala un estudio elaborado por Spicenetworks.
Y la inteligencia artificial
Los miles de millones de bytes de información que se generan cada día son inabarcables para una mente humana. Por eso, algunos expertos coinciden en señalar que el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial para tratar con estos grandes volúmenes de datos marcará el alcance real del Internet de las Cosas en el marketing.
Con el futuro aún por descubrir, existe una herramienta de inteligencia artificial que ya está cambiando el mundo del marketing: los chatbots. La posibilidad de crear conversaciones personalizadas entre el cliente y una máquina basadas en el comportamiento del usuario son ya una realidad. Y, como cualquier herramienta inteligente, los chatbots mejoran cuantos más datos tengan.
De hecho, los propios bots realimentan esta burbuja de datos. Aunque la mayoría no se dedican al marketing (todavía), los últimos informes señalan que más del 50% de los datos que discurren por la red son generados por bots de forma automática.
Nuevos niveles de analítica
Uno de los pilares sobre los que se ha construido el marketing digital es el análisis de cómo el cliente potencial interacciona con las campañas y productos. El Internet de las Cosas también potenciará esta cara de la industria.
“Poder utilizar la información obtenida de un amplio abanico de fuentes – online, en la tienda, a través de dispositivos e, incluso, productos – va a expandir las posibilidades del análisis del comportamiento del cliente”, señala el periodista y analista tecnológico estadounidense Beth Kotz.
Este creciente flujo de datos permitirá no solo medir el impacto de las acciones de marketing, sino predecir buena parte de las acciones del usuario. En otras palabras, cuando todas las tostadoras estén conectadas a Internet, podremos saber a qué hora desayunan nuestros posibles clientes.
Desde un punto de vista comercial, las opciones del marketing con el Internet de las Cosas parecen ilimitadas. Ahora bien, como usuarios, cabe preguntarse hasta qué punto es interesante dejar que expertos vendedores conozcan todo sobre nosotros. Ganaremos en publicidad y atención personalizada, pero, sin duda, perderemos en privacidad.
Además, las dudas en cuanto a ciberseguridad, sobre todo después de que el ataque de WannaCry pusiese de relevancia la debilidad de nuestros sistemas, también surgen alrededor del Internet de las Cosas. Al fin y al cabo, un dispositivo conectado es un dispositivo susceptible de ser atacado.
Privacidad contra personalización y automatización y seguridad contra comodidad parecen ser los dos grandes ejes de debate sobre el Internet de las Cosas. De lo que cada legislación decida dependerá el futuro de muchas industrias. Y, claro, también del marketing.
Juan F. Samaniego
