Как оптимизировать рекламу в Контекстно-медийной сети Google

Все рекламные системы стремятся максимально автоматизировать процесс настройки рекламных кампаний. Например, Google запустил адаптивные медийные объявления, для создания которых нужно всего лишь загрузить в систему рекламные элементы или фид. Но остается немало нюансов, на которые рекламодателям следует обратить внимание при работе с кампаниями в Контекстно-медийной сети Google.

Отслеживайте эффективность таргетингов

В контекстно-медийной сети вы можете создать несколько групп объявлений с различными таргетингами:

1. Аудитории — интересы и заинтересованные покупатели.
2. Темы — реклама показывается рядом с контентом определенной тематики.
3. Места размещения, заданные вручную. Вы указывает список определенных сайтов для показа объявлений.
4. Ключевые слова. Сейчас Google Ads вместо этого вида таргетинга предлагает создать особую аудиторию по интересам, где вы указываете ключевые слова и/или домены.

Возможностей для подбора аудиторий много, но нужно знать, какие из этих условий дают действительно заинтересованный трафик. Разобраться в этом вопросе можно с помощью отчета в Google Analytics. Выбираем «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Таргетинг в Контекстно-медийной сети».

Ориентируйтесь не только на количество кликов и CPC, но и на поведенческие факторы — отказы, количество страниц за сеанс и переходы к достижению цели.

Совет: перед тем как принять окончательное решение оставить или убрать какой-то вид таргетинга, сравните его значения со средними значениями по сайту. Этот показатель отображается в процентах.

Для этого выберите тип представления — сравнение. Значок находится рядом с поиском:

Кроме кликов, также можно выбрать все остальные вышеперечисленные показатели: конверсии, количество страниц за сеанс и т. д.

Еще один совет: не забывайте про демографию.

Вполне возможно, что какая-то возрастная группа или пол существенно влияет на показатели рекламы. В том же отчете «Таргетинг в контекстно-медийной сети» выберите данные по возрасту и полу.

Если в группе объявлений слишком низкие показатели конверсии, высокая цена за клик и прочее, особенно относительно средних значений для сайта, вы можете сначала изменить таргетинг на определенный пол и возраст. Ориентируйтесь на столбец «Google Реклама: группа объявлений».

Чтобы отключить показы или, наоборот, задать повышающую корректировку для определенных социально-демографических групп, перейдите в раздел «Демография» в кампании, выберете нужные группы и нажмите «Изменить».

Контролируйте, где показывается ваша реклама

Определить эффективные настройки таргетинга, безусловно, очень важно. При этом нельзя забывать контролировать, где показываются ваши объявления. Это еще одно важное условие оптимизации рекламы в КМС.

В интерфейсе Google Ads для этого есть очень удобная статистика. В кампании нажмите на меню «Места размещения» и перейдите на вкладку «Где показывается ваша реклама». Здесь вы увидите список доменов.

Чтобы узнать точный адрес страницы, где показывались объявления, выберите домен и нажмите «Просмотреть подробности».

Теперь важный вопрос: какие площадки отключать? Обращайте внимание на эти два условия:

• совершенно нерелевантные тематики;
• дают слишком дорогие конверсии.

В первом случае не нужно ждать, когда накопится достаточно статистики. В случае с оценкой стоимости конверсии обращайте внимание еще и на количество кликов. Обычно рекомендуется добавить фильтр «Не меньше 100 кликов». В разделе «Где показывается ваша реклама» нажмите «Добавить фильтр», выберите «Эффективность» — «Клики» и выберите значение больше 100.

Чтобы больше не показываться на нерелевантных площадках, выделите их, нажмите «Изменить» и исключите на уровне кампании или группы объявлений.

Для экономии времени при работе с местами размещения, используйте еще одну дополнительную настройку в Google Ads — «Исключенный контент». С помощью этой опции вы можете сразу задать возрастные ограничения для ресурсов, исключить ресурсы с деликатным содержимым, а также некоторые типы контента.

Отдельно про мобильные приложения

В прошлом году Google Ads убрал возможность исключить adsenseformobileapps.com и баннеры в мобильных приложениях Gmob на уровне настроек кампаний. Однако это ограничение можно обойти с помощью исключенных мест размещения.

1. Зайдите в места размещения, вкладка «Исключения».

2. Нажмите «Редактировать» и выберите «Исключить места размещения».

   

3. На уровне кампании нажмите «Указать несколько мест размещения».

   

4. Введите следующие места размещения:

   • mobileappcategory::69500;

   • mobileappcategory::60000;

   • mobileappcategory::60500;

   • mobileappcategory::61001.

У вас должны добавиться четыре категории:

• все приложения;
• для Google;
• для Apple;
• для Windows.

Совет: для удобства вы можете добавить в исключения мобильные приложения на уровне аккаунта. Зайдите в «Инструменты» — «Общая библиотека» — «Списки исключенных мест размещения».

Укажите эти же места размещения.

Обращайте внимание, как выглядят объявления

Когда с таргетингом и плейсментами все в порядке, нелишним будет проверить объявления.

Суть адаптивных медийных объявлений в том, что Google Ads самостоятельно чередует заголовки и описания, определяя наиболее эффективные комбинации. Поэтому при создании таких объявлений старайтесь добавить максимальное количество элементов. Справа в интерфейсе будет отображаться приблизительная оценка — она зависит как раз от того, насколько подробно вы заполнили информацию.

Чтобы отследить, какие комбинации элементов показывались чаще всего, перейдите в объявления и нажмите на сведения об объекте.

На первой вкладке «Объекты» вы увидите типы объектов объявления и оценку их эффективности. Рейтинг зависит о того, насколько часто показывались эти варианты. Чтобы посмотреть самые эффективные, перейдите на вкладку «Комбинации». Здесь будут комбинации на основе изображений и текста.

Совет: по моим наблюдениям, не в каждом объявлении текст показывается полностью, несмотря на то что лимит не был превышен (30 знаков на заголовке, по 90 знаков на описания и длинный заголовок). Поэтому не забудьте проверить еще раз, как выглядят ваши креативы. Нажмите на превью изображения вашего объявления, чтобы получить ссылку на предварительный просмотр.

Перейдите по этой ссылке — откроются все варианты объявлений. При необходимости отредактируйте объявления, в которых текст не отображается полностью. Не забудьте проверить не только мобильные, но и десктопные устройства.

Отслеживайте ассоциированные конверсии

Медийные кампании в основном используют либо для повышения узнаваемости бренда, популяризации новой услуги или акции, либо для ремаркетинга. В первом случае будет сложно сделать выводы об эффективности, если ориентироваться на конверсии — большинство пользователей не будут сразу же заказывать новую услугу. Однако именно медийная реклама часто становится первым шагом к покупке.

Чтобы максимально достоверно оценить эффект вашей кампании, используйте отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics. Найти его можно в разделе «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии».

В поле «Период ретроспективного анализа» укажите 90 дней до конверсии (значение по умолчанию — 30 дней).

Выберете конверсии, которые хотите учитывать.

Если вы оцениваете именно кампании в КМС, нажмите на «Медийная реклама» кампании.

Укажите тип — «Google Реклама» рядом с периодом ретроспективного анализа.

Ориентируйтесь не только на количественные показатели, но и на последний столбец «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию».

Если показатель «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» близок к нулю или меньше единицы, то канал трафика чаще становился последним взаимодействием на пути к конверсии. В свою очередь, чем больше значение превышает единицу, тем чаще канал становился вспомогательным.

Заключение

Google Ads переходит к автоматизации рекламы и запускает больше опций для объявлений в КМС. Но без участия специалиста все равно не получится создать качественную рекламу: объявления могут показываться на нерелевантных площадках, не все элементы могут корректно отображаться. Чтобы контролировать созданные объявления, помните важные правила:

• отслеживайте эффективность таргетингов;
• контролируйте места размещения;
• обращайте внимание, как выглядят объявления;
• используйте отчет «Ассоциированные конверсии» для оценки эффективности.