O time daqueles que acreditam que o investimento em branding traz melhores resultados que o investimento em performance acaba de ganhar um aliado de peso: o Airbnb. A empresa anunciou que está mudando seus gastos de performance para branding depois de reduzir seus gastos em mais da metade durante a desaceleração da Covid-19 e ainda gerar 95% do mesmo tráfego online do ano anterior.
“O que a pandemia mostrou é que podemos levar nosso investimento em marketing a zero e ainda ter 95% do mesmo tráfego do ano anterior. Isso aconteceu porque nossa marca é inerentemente forte e nós não vamos esquecer essa lição”- afirmou Brian Chesky, co-fundador CEO do Airbnb durante entrevista para a CNBC.
Segundo o CEO, a força da marca permite ao Airbnb investir em Relações Públicas e conteúdo como estratégias principais. Na visão da empresa, isso é positivo pois o marketing de performance enfrenta muitos riscos em torno da proteção de dados e está cada vez mais sujeito à regulamentação em vários países ao redor do mundo.
Pesquisas globais mostram que o Airbnb não está sozinho: 40% das empresas afirmam que vão aumentar o investimento em branding em detrimento de performance em 2021, segundo a WARC. Neste ano, devemos esperar muitas marcas reposicionando, lançando identidades visuais, revisitando propósito e criando ações de comunicação cada vez mais alinhadas e consistentes.
Minha aposta é que as marcas que estão aderindo a esta estratégia primeiro irão criar uma vantagem competitiva cada vez maior em relação às marcas concorrentes. Já, aquelas empresas mais resistentes e apoiadas prioritariamente em performance ficarão cada vez mais dependentes de preço, promoção e mídia no futuro.
A experiência nos mostra que a dependência de preço e mídia é capaz de posicionar uma marca no território de baixo custo aos olhos do consumidor. E, sabemos que, uma vez dentro deste território, se torna muito difícil sair. A lição que podemos extrair deste movimento do Airbnb é que as empresas interessadas em manter suas margens no futuro devem começar a repensar sua dependência com o marketing de performance e considerar o investimento na marca como uma alternativa mais segura.
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