Supermercados: gerenciando estoques para satisfazer clientes

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1 Supermercados: gerenciando estoques para satisfazer clientes Ivamar Bernardo de Araújo 1 Sueli Menelau 2 Resumo No cenário do varejo, o paradigma os supermercados têm se deparado com vários desafios: como agregar valor aos produtos ofertados aos clientes e, simultaneamente, sustentar preços competitivos e ainda manter lucros para sua sobrevivência. No Brasil, a exemplo do que ocorre internacionalmente, esse tipo de estabelecimento também vêm tendo que passar por mudanças relacionadas a esta conjuntura. A situação atual aponta para um crescimento contínuo do segmento, onde se verifica que há espaço para acender, desde que seus membros explorem seus potenciais com competência no gerenciamento de seus setores e, em especial, na administração dos departamentos de estoque. Nesse sentido, com a evolução das técnicas de gestão de estoques é possível criar o diferencial competitivo que os supermercados necessitam, de forma a satisfazer clientes e maximizar lucros, haja vista que este segmento opera em cenários que além de competitivos são instáveis, com diversos mix de produtos e com constantes mudanças de perfil e hábitos dos consumidores. Portanto, por meio de uma revisão bibliográfica, este artigo faz menção à confecção dos estoques, ressaltando os motivos à sua manutenção. Discute ainda sobre questões que abarcam varejo e supermercados. Finaliza apresentando o que afeta, de forma explicita ou implicitamente, o segmento supermercadista no Brasil. Palavras-chave: gestão de estoques, satisfação de clientes, supermercados. Abstract This text aims to make some discussions about paradigm that supermarkets have been encountered: how to add value to products offered to customers and, simultaneously, sustain competitive prices while still maintaining profits for their survival. In Brazil, the example of what occurs internationally, this type of establishment also come having to go through changes related to this situation. The current situation points to continued growth segment, where there is room to light up, since its members to explore their potential with competence in managing their industries and, in particular, in the administration of the departments of stock. Accordingly, with the evolution of inventory management techniques you can create competitive differentiation that supermarkets need to satisfy customers and maximize profits, given that this segment operates in addition to competitive scenarios that are unstable, with diverse product mix and with changing profile and habits of consumers. Therefore, by means of a bibliographic review, this article makes mention of the confection of stocks, focus reasons to maintain them. Discusses even on issues covering retail and supermarkets. Finalizes showing what affects so explicitly or implicitly, the supermarket regulations segment in Brazil. Keywords: inventory management, customer satisfaction, supermarkets. 1 Acadêmico Escola Superior de Marketing/FAMA, Recife, Pernambuco, Brasil. 2 Mestre em Administração Pública pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Professora da Escola Superior de Marketing/FAMA, Recife, Pernambuco, Brasil. Endereço eletrônico: suelimenelau@yahoo. com.br. 97

2 Supermercados: gerenciando estoques... Introdução É fato corrente que o mercado atual está configurado por uma competição acirrada, o que tem levado as empresas a buscarem ferramentas que lhes auxiliem a sobreviver e alcançar patamares mais elevados nos segmentos em que atuam. Nesse ambiente competitivo e de constantes alterações, os clientes estão cada vez mais conscientes e bem informados, sempre procurando inovações em menos tempo, e assim, produtos tendem a se tornar obsoletos rapidamente e seu ciclo de vida a diminuir (CHING, 2006). Nesse contexto, as organizações que se destacam são aquelas que apresentam características que as diferenciam perante as outras. Portanto, através da utilização de uma ferramenta chamada controle de estoques, a gestão dessa área das empresas passa a ocupar um papel fundamental em seu sucesso. De um modo geral, as entidades que adotam esse instrumento objetivam equilibrar demanda e oferta, na constante busca em atender as necessidades dos clientes, procurando minimizar os custos provenientes das mercadorias estocadas, indispensáveis e necessárias ao melhor atendimento da clientela. O objetivo primordial de uma Gestão de Estoques (GE) é garantir que o produto esteja disponível para o cliente no tempo e nas quantidades esperadas, contrabalanceando sua disponibilidade com os custos de seu fornecimento. Portanto, uma GE eficiente deve responder pela: manutenção de vantagens competitivas; redução dos custos e melhoria na rentabilidade do negócio; e ainda, pela satisfação dos clientes. Situando os supermercados nesse escopo, observa-se que seus gestores têm constantemente procurado formas de melhoramento contínuo, por muitas vezes utilizando-se da gestão de estoques para compor um diferencial competitivo, capaz de influenciar diretamente no resultado final da empresa. Atualmente, o que se pode observar é que esse ramo de varejo no mundo todo tem enfrentado grandes transformações que resultaram em reformas e ajustamentos do setor, adequando-se as premissas e recomendações dos clientes, que determinam como, onde e quando querem comprar, e o mais importante, o quanto estão dispostos a pagar por aquilo que necessitam. Nesse sentido, Harb (2005) destaca que as atuais formas de GE, os avanços da tecnologia e da informação, dentre outras ferramentas utilizadas em outras áreas têm colaborado de forma eficiente para melhoria do setor supermercadista. Outro aspecto que tem contribuído para este avanço, de acordo com esse mesmo autor, é a utilização do autosserviço, cuja modalidade de atendimento caracteriza-se por disponibilizar produtos de maneira acessível ao alcance dos clientes, levando-os a encontrarem tudo aquilo que precisam em um só lugar com comodidade, conveniência e diversidade de produtos. Santos e Costa (1998) apontam que já em 1997, o varejo de alimentos no Brasil, no que se refere aos estabelecimentos que trabalham com produtos alimentícios dispostos em formato self-service (autosserviço) e com check-out s 3 na saída, operava em média com 20 mil itens. Estes mesmos autores explicam que este nicho de mercado (com atendimen- 3 Para os supermercados, a palavra check-out se refere ao posto de trabalho (caixa) e operadores que nele manipulam mercadorias, checando os itens que foram previamente estabelecidos por outrem no momento da chegada e ainda, organizando a disposição do atendimento dos clientes (ABRAS). 98

3 Ivamar Araújo e Sueli Menalau to por self-service e check-out s) é constituído, geralmente, por grupos de grande porte (hiper e supermercado) e de pequeno porte (mercados de bairro e regional e loja de conveniência), ressaltando que as 20 maiores empresas do segmento abrangiam, em média, 58% do mercado. Considerado uma atividade em ascensão dentro do varejo do país, o supermercado possui grande vigor perante a economia. Dados mais atuais da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) mostram que o faturamento das 500 maiores empresas do Brasil no ramo de supermercados cresceu quase 19% no ano de E o Ranking Abras de autosserviço nacional aponta que as regiões Norte-Nordeste aparecem com 19,6% de representatividade de faturamento do setor, quase apresentando os mesmos resultados que a Região Sul, detentora de 19,4% do montante de lojas no país. Com base nesse escopo, o presente artigo tem como objetivo apresentar uma revisão da literatura, de modo a demonstrar a GE como uma ferramenta significativa para a satisfação dos clientes de um estabelecimento varejista, fato realçado principalmente no que tange àquelas que atuam no ramo de autosserviço, como os supermercados. Para tanto, o estudo fundamenta-se em autores clássicos, tais como Stevenson (2001), Harb (2005), Ching (2006) eballou (2007), e em dados atuais, obtidos em sua maior parte no site da Abras, no intuito de contribuir para o entendimento da relação cliente-empresa, que como foi dito anteriormente, a cada dia que passa se torna mais e mais volátil e complexa. Estoques Para Slack (1997), os estoques existem devido às ações de fornecimento e de demanda das empresas não estarem harmonicamente relacionadas entre si. Se o abastecimento de um determinado produto acontecesse exatamente quando fosse pleiteado, não haveria necessidade de ser estocado. Como é, segundo esse mesmo autor, impossível mensurar e prever esse equilíbrio, os estoques agem como uma garantia que auxilia contra o inesperado. Nessa mesma linha de pensamento, mas enfatizando mais o viés econômico, Correia e Correia (2005) advogam a favor dos estoques ao estabelecerem que o estoque de produtos serve para regular diferenças entre as taxas de oferta e de demanda do mercado, evitando que o cliente procure a concorrência por não encontrar o produto disponível para atender sua necessidade. Stevenson (2001) também argumenta a favor dos mesmos, embora faça a ressalva que o estoque, ainda que seja necessário para todas as empresas, não deve ser composto da mesma forma para todos os tipos de organizações encontradas, pois, cada ramo específico deve manter estoques (entendidos como conjunto de bens armazenados) inerentes à natureza de sua atividade. Com relação aos estoques dos supermercados, o autor diz que estes deverão manter itens diversificados. Assim, diante da importância da manutenção dos estoques é necessário ressaltar que a forma como são controlados podem resultar em lucro ou prejuízo para as organizações. Portanto, o gestor de um estabelecimento deve entender que um estoque bem dimensionado garante que o crescimento das vendas acompanhe os lucros, pois sua correta administração possibilita um bom funcionamento para empresa, o que, sem um estoque adequado, tornar-se-á difícil manter-se competitiva e no mercado. 99

4 Supermercados: gerenciando estoques... No entanto é necessário observar que para que ocorra a movimentação no estoque faz-se necessário que o cliente deseje obter um produto. Assim, para evitar a frequência da falta de estoques é importante desenvolver um controle eficiente dos mesmos, que permita a empresa disponibilizar prontamente ao cliente o item que ele quer e quando ele estiver disposto a querer. Alcançando esta finalidade, o cliente ficará satisfeito, e na próxima aquisição é provável que ele volte a procurar o mesmo estabelecimento. Com base nesse escopo, é possível perceber porque a eficiente gestão do estoque tornou-se questão de sobrevivência para as organizações, e mais especificamente nas que atuam no segmento de varejo supermercadista. Gestão de Estoques Pode-se observar que, pelos motivos expostos anteriormente, o tema GE tem ganhado uma importância crescente nos meios empresariais e acadêmicos. De acordo com Correia e Correia (2005), a GE é um elemento gerencial essencial na administração e continuidade de qualquer organização de hoje e do futuro. Portanto, para que o gestor de estoques consiga alcançar seus objetivos é preciso que o mesmo esteja sintonizado com os demais setores da empresa e com seus clientes, pois assim poderá tornar a empresa que trabalha mais competitiva. Ancorado nessa linha de pensamento, de que a visão do negócio deve enxergar o cliente como componente da existência do processo de gerenciamento, principalmente no que tange aos estoques, Ching (2006, p. 34) argumenta: As organizações agora exigem estratégias mais proativas porque passam a ser baseadas nas necessidades dos clientes. Para compreender totalmente o papel dos estoques na gestão (...), é necessário que seja examinado dentro do contexto de todo o negócio. Dando ênfase estratégica, ainda que indiretamente corrobore esse argumento, Chopra (2003) afirma que a GE tem um papel de importância destacada na capacidade da estratégia competitiva da organização. Para ele o gestor de estoques pode optar por dois tipos de estratégias para manter o estoque necessário à maximização dos resultados da empresa: ou oportunizar elevadas quantidades de estoques para melhor atender seus clientes, com disponibilidade suficiente que permita que isso aconteça na hora certa, atingindo alto nível de responsividade; ou usar a estratégia de redução de custos, mantendo uma quantidade menor de estoque, como a técnica Just in Time 4, alcançando eficiência. Ao ressaltar a importância que uma correta GE pode proporcionar redução nos custos incorridos por esta operação e uma melhor utilização do espaço ocupado, Martins e Alt (2006, p. 198) posicionam-na como uma ferramenta de controle gerencial ao afirmarem que esta corresponde a uma série de ações que permitem ao administrador verificar se os estoques estão sendo bem utilizados, bem localizados em relação aos setores que deles se utilizam, bem manuseados e bem controlados. Em sua operacionalização e controle, destaque especial deve ser dado no que diz respeito às inovações e às melhorias incorridas do avanço tecnológico de controle e gerenciamento de estoques, fato que têm contribuído para auxiliar as empresas a se tornarem 4 Por just in time deve-se entender como um sistema de reabastecimento de materiais para produção ou bens para revenda um pouco antes de eles serem necessários (CHURCHILL, J.; GILBERT, A.; PETER, J. P, 2000, p. 186). 100

5 Ivamar Araújo e Sueli Menalau competitivas. Uma gama de organizações deixou de operar com sistemas de controles manuais para utilizarem sistemas computadorizados, atingindo resultados positivos em sua gestão de estoques. Portanto, não é exagero dizer que a automação tem se tornado uma ferramenta-chave no controle de estoques, por possibilitar alcançar resultados de forma eficiente. Por meio de softwares, scanners, impressoras de barras e programas de controle, as organizações têm conseguido melhorar seus desempenhos, apresentando maior confiabilidade, tornando-se mais precisas e ágeis nas tomadas de decisões e na hora de resolver situações que antes eram tidas como grandes problemas como, por exemplo, estabelecer os níveis necessários do estoque e a melhor forma de controlá-lo e manuseá-lo. Para os supermercados a utilização da automação dos estoques traz procedimentos rápidos e captura instantânea de informações sobre o que o consumidor adquire e deseja. O supermercadista pode ainda, com base nos dados fornecidos, através da automação, utilizá-los para compor o perfil do consumidor na hora de estabelecer o mix de marcas e produtos que irão compor o estoque do estabelecimento. Sobre isso Harb (2005, p. 110) comenta que na última década, o setor supermercadista implantou uma série de inovações tecnológicas para melhor atender seu cliente, especialmente com a automação dos check-outs e dos estoques. O formato de layout de estrutura e o tipo de tecnologia empregados pelos supermercados de hoje baseiam-se na organização de mercadorias e prateleiras dispostas por autosserviço. Este tipo de formato de atendimento representa uma modernização no setor, resultante da forma prática de distribuir itens para os clientes, de modo que os mesmos possam pegá-los, escolhê-los e se dirigirem aos terminais de pagamento, sem que para isso tenham que recorrer a funcionários da empresa. Harb (2005) define a estrutura dos locais de autosserviço como, Lojas que, além de serem classificadas como alimentares tenham como característica fundamental o check-out. Além disso, deverá ter carrinhos ou cestas à disposição dos clientes. A maioria dos produtos, nesses estabelecimentos estão dispostos de maneira acessível, permitindo aos consumidores o auto-serviço (HARB, 2005, p ). Portanto, o supermercadista deve assegurar que o produto esteja disponível no tempo e nas quantidades desejadas, nivelando sua disponibilidade com os custos de manutenção, fazendo uso da GE como o diferencial competitivo de sua empresa. A GE proporciona controle dos produtos, administrando seu giro, evitando que os clientes fiquem insatisfeitos por motivos relacionados à falta de mercadorias ou produtos em inconformidade com o uso. Motivos para manter estoques As razões para se manter estoques perpassam como um dilema para os gestores, pois se por um lado mantê-los acarreta custos para a organização, por outro, a falta deles pode trazer riscos de perdas de vendas e evasão da clientela. Quanto a isso Ballou (2007) argumenta a favor ao dizer que é necessário acumular estoques para assegurar a disponibilidade de mercadorias. Portanto, seguem alguns benefícios apontados por esse autor para que as empresas mantenham estoques: 101

6 Supermercados: gerenciando estoques Melhoram o nível de serviço ao acarretarem benefícios aos clientes, possibilitando a plena disponibilidade dos produtos na hora da aquisição. Mantendo-os, a empresa evita perdas de vendas por falta de produtos, e obtém maior tempo para pesquisar preços nos tempos de ressuprimentos; 2. Incentivam economias na produção, já que estes operam como reguladores entre oferta e demanda, contribuindo para que a sazonalidade das vendas não afete o ritmo de produção; 3. Permitem economias de escala em compras e transporte. Para a empresa conseguir um custo menor na aquisição de produtos deve adquirir lotes fechados e o mesmo ocorre com os descontos oferecidos pelos meios de transportes; 4. Protegem contra alterações nos preços, visto que as organizações ao anteciparem compras de produtos em decorrência de aumentos de preços anunciado pelo fornecedor, trarão economias à suas operações; 5. Resguardam a empresa de incertezas na demanda e no tempo de ressuprimento, já que não se pode afirmar com precisão a quantidade a ser requerida pelos clientes, assim como o tempo necessário para realizá-lo; 6. Por fim, abrigam as empresas contra contingências, como: inundações, incêndios e greves. Então, para que não sejam afetadas é necessário manter reservas de estoque para conservar o bom funcionamento das atividades. Sobre a importância que os estoques têm para as organizações, Stevenson (2001, p. 425) advoga que constituem uma parte vital. Eles são necessários para as operações, e também contribuem para o nível de satisfação do cliente. Martins e Alt (2006) ajustam essa visão enfática dada aos estoques no desempenho da empresa, ponderando que a manutenção de estoques traz vantagens e desvantagens às empresas. Vantagem no que se refere ao pronto atendimento aos clientes, e desvantagens no que se refere aos custos decorrentes de sua manutenção (MARTINS & ALT, 2006, p. 192, grifo nosso). Deste modo, pode-se concluir que manter estoques se faz necessário e oferece vários benefícios às empresas. Entretanto, deve-se sopesar que se por um lado proporcionam segurança em um ambiente complexo e incerto, por outro são custosos e canalizam considerável volume de capital, que poderia ser investido em outras áreas que necessitam de mais recursos. Ressalvas devem ser feitas ainda no sentido de que devem ser considerados arriscados para as empresas quando as mesmas mantêm grandes quantidades de produtos, pois eles podem danificar-se, tornarem-se obsoletos ou apenas perderem-se. Por fim, pode-se concluir que são inevitáveis, pois agem como amortecedores entre oferta e demanda e por isso devem ser mantidos pelas organizações em quantidades necessárias para que não interfiram em seu funcionamento e que ao buscarem algum item os clientes encontrem sempre aquilo que estão buscando e retornem mais vezes. 102

7 Ivamar Araújo e Sueli Menalau Custos de manutenção de estoques Segundo Ching (2006), os custos relacionados aos estoques são aqueles gerados a partir da necessidade de abrigar os materiais, ocorrendo por não existir harmonia entre fornecimento e demanda o que causa uma permanente sensação de insegurança dentro das empresas. Assim, diante desta situação de constante incerteza, o gestor de estoque deve procurar minimizar ao máximo o impacto causado por esta atividade e os custos inevitáveis à sua operacionalização. Ao tomar qualquer decisão que afete o tamanho do estoque é inevitável incorrer nos custos de manutenção de estoques. Desta forma, para obter uma administração eficaz de estoques é necessário identificar sua importância para a organização, bem como ligar os custos arrolados, de modo que não se venha a ter declínio em relação a satisfação dos clientes e com isso a perda de vendas. Para Stevenson (2001), os custos de manutenção de estoques são pertinentes à manutenção física dos itens estocados. Nesses custos estão incluídos: juros, seguros, impostos, depreciação, obsolescência, deterioração, estragos, pequenos furtos e armazenagem (luz, aquecimento, aluguel, segurança etc.). O grau de relevância dos componentes que formam o custo de manutenção de estoque estará relacionado ao produto em questão. Já Ching (2006, p. 29) associa todos os custos, físicos ou não, relacionados aos estoques em três grandes grupos: De pedir: incluem os custos fixos administrativos associados ao processo de aquisição da quantidade requerida para reposição de estoque; De manter estoque: conexos aos gastos necessários para manter certa quantidade de mercadorias por um determinado período de tempo; e, Total: definido como a soma dos custos de pedir e de manter estoque, tem o objetivo de determinar a quantidade do pedido que os minimizem. Ainda que se observe que as empresas gastam em média 37% de seus custos totais com atividades ligadas à operacionalização logística (BALLOU, 2007), (dentre eles, com a GE - que faz com que sua manutenção represente uma fatia substancial do capital da empresa), entretanto, eliminar totalmente o estoque não é o melhor caminho a seguir, pois ele se faz necessário à movimentação e operacionalização do negócio. Porém, se optar em não ter estoques a empresa pode incorrer em custos que, considerados sob a ótica estratégica de GE voltada à satisfação dos clientes, sairão muito mais caros para a mesma, como os custos de vendas perdidas e de pedidos em aberto. Martins e Alt (2006, p. 190) alertam nesse sentido: o não atendimento de um pedido, na quantidade e no prazo solicitado pelo cliente, traz, certamente, prejuízo. Portanto, pode-se dizer que os custos incorridos pela GE constituem-se num elemento complexo, porém indispensável, pois se a empresa optar por manter um estoque alto, os custos aumentarão e o capital de giro ficará indisponível, mas se escolher em diminuir seus estoques correrá o risco de não ter os produtos para atender seus clientes, fato que sairá muito mais caro à organização. 103

8 Supermercados: gerenciando estoques... Satisfação do cliente O tema satisfação do cliente vem obtendo relevância crescente nas empresas que pretendem manter bons relacionamentos com seus clientes e, em especial, para os supermercados que praticam técnicas e preços tão idênticos com seus concorrentes. Os donos e gestores das empresas perceberam que satisfazer clientes tornou-se crucial para a sobrevivência de suas organizações. Em busca de explicar o assunto de forma mais abrangente possível, far-se-á uso de Cunha, Borges e Fachel (1998 apud OLIVER; DE SARBO, 1988) que destacam quatro principais arcabouços teóricos que procuram dar entendimento a questão, sintetizados no quadro a seguir: TEORIA Equity Theory Attibution Theory Performance Theory Expectancy Disconfirmation Theory EXPLICAÇÃO Adota o princípio de que as saídas do processo de transação são proporcionais às entradas de cada uma das partes; Pressupõe que a saída do processo de transação será avaliada em termos de sucesso ou de fracasso, e as causas destas saídas estarão relacionadas a: fatores internos (habilidades percebidas de compra ou de esforços), fatores externos (dificuldade relacionada ao processo de compra), ou outros fatores (influência da equipe de vendas neste processo); A satisfação do cliente está fortemente associada com a performance percebida do produto ou do serviço adquirido; Parte do princípio de que os clientes criam um nível de expectativa em relação aos produtos e serviços e que a desconfirmação (positiva ou negativa) gera satisfação (desconfirmação positiva) ou insatisfação (desconfirmação negativa). Quadro 1: Principais teorias sobre satisfação dos consumidores. Fonte: Elaborado a partir de Cunha, Borges e Fachel (1998 apud OLIVER; DE SARBO, 1988). Os autores destacam que a maioria das explicações dos textos da área que estuda o fator satisfação relacionado ao comportamento dos clientes deriva da Expectancy Disconfirmation Theory. Já para Rossi e Slongo (1999) a satisfação do cliente está relacionada, essencialmente, a apenas dois conceitos, a saber: satisfação específica em uma transação e satisfação acumulada. Para eles, os consumidores: Concordam no que tange à satisfação como medida individual, transaçãoespecífica ou como avaliação de uma experiência particular com certo produto ou serviço. Nesse caso, a visão de satisfação como algo transação-específica é útil para os encontros particulares e de curto prazo com um produto ou serviço (ROSSI; SLONGO, 1999, p. 106). Kotler (1998), autor pioneiro na literatura de marketing, comenta que o anseio de saciar plenamente uma necessidade sentida pelo ser humano pode ser relacionado ao sentimento de satisfação. Complementa a premissa anterior fundamentando-se na explicação de satisfação acumulada, pois para ele a satisfação é uma função comparativa, construída entre aquilo que se recebe e aquilo que se espera. Contudo, compreender as necessidades dos clientes não é uma tarefa muito fácil, observa, ainda que seja necessária para sua satisfação. Em outro trabalho mais atual, Kotler (2007) reafirma sua fundamentação na Expectancy Disconfirmation Theory ao explicar que a satisfação do cliente está 104

9 Ivamar Araújo e Sueli Menalau relacionada à percepção resultante do desempenho esperado em relação ao produto, ou serviço, em comparação com suas expectativas. Se o desempenho ficar abaixo de suas expectativas o cliente ficará insatisfeito. Se ocorrer o contrário, ou seja, corresponder às suas expectativas, ele ficará satisfeito. E, se exceder as suas expectativas, ele ficará satisfeito ou encantado. Portanto, a satisfação do cliente passa a configurar como um item a mais nos índices de avaliação da empresa. Bowersox (2001) considera que as organizações norteadas pelas oportunidades de mercado têm como prioridade no desempenho de suas atividades a satisfação das necessidades do cliente. Dessa forma, para uma organização manter-se no mercado atual é fundamental identificar as necessidades específicas dos clientes e procurar disponibilizar recursos para satisfazê-las. Sobre essa capacidade de satisfazer o cliente, Kotler (1998, p. 618) diz que as empresas gostariam de demonstrar ao cliente que ela possui as condições necessárias para atender a suas necessidades de maneira superior, principalmente se as duas partes puderem formar um compromisso de relacionamento. Do mesmo modo, Campos (2006) ressalta a importância de a organização contribuir de forma contínua para satisfação do cliente e Kotler (2007) complemeta que as empresas que poderão vir a se destacar no mercado serão aquelas que procurarão aprender e entender as demandas de seus consumidores e dar-lhes satisfação. No mundo empresarial, o esforço que essas organizações fazem para assumir a preferência dos clientes desencadeia diversas estratégias em prol desse objetivo. No segmento de supermercados, a falta de ruptura nas gôndolas, além de outros fatores, possibilita a administração potenciar a satisfação do cliente. Uma correta definição do mix de produtos nas quantidades necessárias traz inúmeros benefícios na hora de atender os clientes. Essa ação reaviva a importância que deve ser dada a GE, pois quando o cliente decide ir ao supermercado e não se depara com o produto desejado na gôndola, a insatisfação dele transforma-se em prejuízo para aquela empresa (KOTLER, 2007). Com base nesse contexto, entende-se o anseio que os supermercadistas têm em procurar encantar seus clientes. Para tanto se faz necessário disponibilizarem uma ampla variedade de itens, distribuídos em espaços adequados, de modo que proporcionem comodidade e a consequente satisfação dos seus clientes. E, uma adequada GE possibilitará aos gestores maximizar essa satisfação a um custo aceitável, não apenas à empresa como também ao alvo de suas ações. Sucupira (2003) assinala que na medida em que as empresas desenvolvem métodos e processos relativos à GE alinhados às necessidades dos clientes, ou seja, voltam-se à sua satisfação, começaram a serem estudados de maneira mais sistemática no Brasil os movimentos chamados Quick Response, ou reposta rápida e Efficient Consumer Response (ECR) - que em português é traduzido como resposta eficiente ao consumidor. Oriunda desse movimento em prol do cliente, a Associação ECR Brasil estima que as organizações perdem em média 40% das compras planejadas quando o cliente não encontra os produtos nas gôndolas (rupturas). Considerando nessa estimativa o varejo e as fábricas, isso ocasiona um prejuízo anual da ordem de R$ 12 bilhões em vendas não realizadas para essas empresas. O que demonstra a importância da empresa em ter um estoque alinhado e gerenciado as necessidades de seus clientes. 105

10 Supermercados: gerenciando estoques... Varejo supermercadista A necessidade de troca de mercadorias pode ser observada desde o tempo em que os homens saíram das cavernas em busca de alimentos e passaram a manipular os recursos da natureza. No início, o que era produzido direcionava-se apenas para consumo próprio, com o passar dos anos, o excedente passou a ser trocado para, em seguida, ser comercializado. E assim surgem os primeiros estabelecimentos voltados a essa atividade. Portanto, embora Cobra (2007) afirme que o fenômeno da organização empresarial do comércio varejista é relativamente recente, pode-se dizer que o varejo é uma atividade inerente à condição humana, distribuindo e escoando a produção excedente desde tempos remotos. Diferentemente da definição da origem da atividade em si, nos moldes organizacionais, a definição dos objetivos aos qual o varejo se presta é consenso entre os mais diversos autores. Estes são unânimes ao afirmarem que o varejo é uma atividade que engloba as vendas diretas de uma organização aos consumidores finais (que são aqueles que fazem uso pessoal, e não para fins comerciais de um produto) (KOTLER, 2007). Segundo Gilbert, Churchill e Peter (2000, p. 416) o varejo é o estabelecimento que pode ser considerado como o entreposto, o intermediário em uma cadeia que leva os produtos até os consumidores e que se dedica principalmente a vender para consumidores finais. Embora pareça que sua relevância possa ser considerada desfavorável ante os outros tipos de estabelecimentos presentes no mercado, Santos e Costa (1998) assinalam que o varejo integra funções clássicas das operações comerciais, já que procura e seleciona produtos, e depois faz a aquisição, distribuição, comercialização e entrega dos mesmos. Com base nestas duas visões, o varejo é o responsável pela comercialização de produtos e serviços aos consumidores finais, e é nele que reside a responsabilidade de distribuir os itens que atendam as necessidades desses clientes. Gilbert, Churchill e Peter (2000) ressaltam sua importância e classificam o varejo como uma atividade mais ampla do que o atacado, assinalando que os estabelecimentos que podem ser classificados como comércio varejista empregam, em média, três vezes mais pessoas do que aqueles que podem ser definidos como estabelecimentos atacadistas. Para Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004) o varejo objetiva atender os consumidores e disponibilizar os produtos com comodidade, proporcionando uma melhor satisfação àqueles que a empresa atende. Os varejistas, em geral, e em especial os de alimentos, têm buscado incrementar o nível dos serviços oferecidos ao cliente. Diversas estratégias vêm sendo adotadas pelas empresas do segmento supermercadista, ainda que, nos últimos anos o varejo mundial venha transpondo muitas modificações, que vão desde o perfil dos consumidores, perpassando pelo avanço e incorporação de tecnologias, desembocando no aumento da concorrência a nível global. E no Brasil não seria diferente. Com a abertura do mercado internacional a competição passou a moldar o cenário do varejo brasileiro, sacudido pela entrada de grandes grupos transnacionais, que vieram a ocupar fatias substanciais no setor. Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004, p. 20) a entrada de varejistas internacionais no Brasil tornou o consumidor mais exigente, pois ele passou a conhecer novos produtos, podendo melhor comparar sua utilidade, qualidade e preço. Afirmam ainda que na última década ocorreu uma internacionalização no varejo nacional com a chegada de cinco grandes empresas internacionais, das quais quatro operam no setor supermercadista, a saber: Wal-Mart, Sonae, Ahold e 106

11 Ivamar Araújo e Sueli Menalau Jerônimo Martins. Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004 apud LEVY; WELTZ, 2000) assinalam a mudança nos hábitos de consumo ocorrida nos últimos anos e o que isso acarretou para o varejo. Observam que os consumidores não estocam mais mercadorias em casa, todavia eles esperam que sempre haja uma loja para disponibilizá-las, em caso de compra planejada ou emergencial. Portanto, para um estabelecimento comercial que se situe entre o varejo, dentre todas as funções básicas que operacionaliza em seu dia-a-dia, gerenciar satisfatoriamente os estoques é essencial, pois quando os clientes desejam um produto eles querem tê-lo à mão e sem demora. De acordo com Harb (2005), a configuração atual dos estabelecimentos varejistas conhecidos como supermercados é decorrente das adaptações de uma ideia básica, o autosserviço, na qual se construiu o moderno conceito de vendas a varejo. O autosserviço se firmaria nos Estados Unidos após a Grande Depressão (ocorrida em 1929), que trouxe ao comércio a necessidade de minimização de custos e de manutenção das vendas. Assim, tendo os comerciantes obtidos efeitos positivos na aplicação dessa nova modalidade de vendas, o resultante foi o embrião dos supermercados atuais (HARB, 2005). No Brasil, a aplicação do autosserviço surgiu principalmente através dos supermercados na década de 50. O emprego e aperfeiçoamento deste método contribuíram para uma melhoria na comercialização de alimentos no país, proporcionando um avanço na relação cliente e varejo. De acordo com Las Casas (2006, p. 218) os supermercados foram os responsáveis pelo desenvolvimento do auto-serviço, tornando possível a redução do número de pessoal envolvido no atendimento e, conseqüentemente, diminuindo os custos dos varejistas. Para Kotler (2007), os supermercados estão relacionados a estabelecimentos de grande porte e que trabalham com uma grande variedade de itens. Segundo ele, supermercados são: Lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades que os clientes têm de alimentação, artigos de lavanderias e de higiene pessoal e produtos domésticos. (KOTLER, 2007, p. 331). Nessa mesma linha de pensamento, de que os supermercados são as grandes lojas que se destacam por oferecer um sortimento mais amplo, Gilbert, Churchill e Peter (2000, p. 419) s definem como: Grandes estabelecimentos estruturados em departamentos que oferecem um estoque relativamente amplo e completo de mantimentos, carne fresca produtos perecíveis e laticínios, complementados por uma diversidade de mercadorias de conveniência e não alimentícias, e que são operados basicamente no sistema de auto-serviço. Em sua visão sobre o os estabelecimentos conhecidos como supermercados, Harb (2005, p. 111) os conceitua, independente de tamanho, como lojas com método de autoserviço no varejo de alimentos, perfumaria e limpeza. Dessa forma, os itens oferecidos pelos supermercados podem incluir uma ampla variedade de produtos, nos mais diversos setores como: mercearia; carnes frescas; hortifrutícolas; frios e laticínios; perfumaria e 107

12 Supermercados: gerenciando estoques... limpeza, dentre outros. Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2004) os supermercados podem ser classificados de várias maneiras, mas que quanto às relações que estabelecem com o meio, ressaltam que o mais comum é serem considerados como varejo com loja e varejo sem loja. Em se tratando de varejo com loja, em especial, o varejo de alimentos, no caso os supermercados, os autores classificam-nos em três grandes grupos, de acordo com o tamanho da área construída que ocupam e a quantidade de itens que vendem. São eles: Supermercado compacto ou de vizinhança: oferecem uma linha completa, no entanto, com um limite menor de sortimento de produtos alimentícios. Têm área de 300 a 700m³, atuam com 4 mil SKUs 5, vendem até 3% de itens não alimentares e têm de 2 a 6 check-outs; Supermercado convencional: refere-se a lojas de porte médio, com autoserviço, que vendem especialmente itens alimentares e apresentam boa variedade de produtos. No Brasil existem aproximadamente 3 mil unidades deste modelo, que representam ¼ do varejo de alimentos. Costuma ter área de 700 a m², comercializa em média 9 mil SKUs, vende até 6% de itens não alimentares e possui de 7 a 20 check-outs; Superlojas: são supermercados de maior porte, com área de a m², que operam aproximadamente 14 mil SKUs, onde as vendas de itens não alimentares representam quase 12% e a quantidade de check-outs é de 25 a 36 unidades. Além dos produtos tipicamente encontrados em supermercados, é comum haver padaria, bazar, artigos têxteis e eletrodomésticos. Existem no Brasil em média 400 superlojas de alimentos. No Brasil, foi na década de 1950 que aconteceram as primeiras experiências de supermercados implantados no país. Em uma cronologia de datas crescentes, o Quadro 2 ilustra esse período inicial do setor. NOME ÉPOCA LOCAL Tecelagem Paraíba Jan/1953 SP Supermercado Americano Mar/1953 SP Sirva-se Ago/1953 SP Peg-Pag Dez/1954 SP Disco Nov/1956 SP Pão de Açúcar Abr/1959 SP Quadro 2: As primeiras experiências em supermercado. Fonte: Ascar e Associados (s. d.). O que também se pode inferir do Quadro 2, é que apesar de ser uma atividade praticada em todo o território nacional, ou onde quer que fosse habitado naquele período, pode-se observar que a venda de produtos alimentícios concentrava-se em São Paulo. Fato esse que só faz ressaltar ainda mais as diferenças regionais, no que tange ao desen- 5 KU é a sigla para a expressão inglesa Stock Keeping Unit, que se refere ao item, ou unidade, de produto mantido em estoque (BOWESOX, 2007, p. 209). 108

13 Ivamar Araújo e Sueli Menalau volvimento do comércio do país. Contudo, essas disparidades vêm paulatinamente sendo diminuídas, como atesta Coronado (2001). Para ele o setor supermercadista vem vislumbrando um desempenho excepcional em relação a outros segmentos em todo o Brasil, atribuindo o crescimento do setor às mudanças no perfil do consumidor. As lojas de autosserviço, mais especificamente os supermercados, independente do porte, vêm sendo apontadas como um setor de forte potencial de consumo no Brasil e crescimento acelerado. Sobre sua importância para a atividade econômica do Brasil, o Ranking Abras de 2007 apurou sobre o âmbito de atuação desse segmento, segundo divisão geográfica do país, a atividade responde por: 54,6% do montante declarado pelas empresas, ou seja, praticamente R$ 49,3 bilhões foram obtidos pelas lojas localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo. Em seguida, o Norte-Nordeste aparece com 19,6% de representatividade do faturamento do setor, praticamente empatado com o Sul, que detém 19,4% do montante de lojas. Já a região Centro-Oeste representa 6,4% do montante verificado. O que significa R$ 5,7 bilhões faturados pelos Estados de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e pelo Distrito Federal (ABRASNET, 2009). Ainda de acordo com a Abras, o mercado consumidor do Nordeste registrou em 2008 a maior taxa crescimento de vendas entre os supermercados brasileiros e transformou-se em alvo de disputa, tanto de redes locais como de grandes varejistas internacionais. A Abras afirma que, Enquanto o faturamento nacional dos supermercados cresceu 10,6% no ano passado e atingiu R$ 159,1 bilhões, uma cifra recorde, a receita das redes nordestinas aumentou quase o dobro, 19,7%, descontada a inflação do período, revela o 38º Relatório Anual da Revista Supermercado Moderno. O estudo, de âmbito nacional, envolveu 460 empresas do varejo de auto serviço, que somam 3,8 mil lojas e respondem por 63,5% do faturamento do setor (ABRAS, 2008). Contudo, nem tudo é fonte de alegrias para o setor. No que tange a GE, uma fonte de problemas que vem preocupando os supermercadistas são as perdas, que segundo a Abras, no ano de 2006 representaram 1,97% do faturamento dos estabelecimentos, chegando a R$ 2,44 bilhões em todo o setor. O fator que mais contribui para esse elevado índice é a quebra operacional, com 40,7%. A Abras afirma ainda que se as perdas fossem eliminadas, o lucro do setor mais que duplicaria. O ponto positivo em relação a esse índice foi que apesar do número ser elevado, houve uma pequena redução em relação à avaliação do ano anterior, de 2,05%. Essa avaliação está diretamente relacionada ao esforço que as empresas do setor têm feito no sentido de obterem um índice mais baixo em relação às perdas. Mas, apesar da redução, o segmento de supermercados ainda é o que mais sofre com os prejuízos provocados por este percalço. Esta premissa traz uma reflexão ao setor, no sentido da conscientização de que os supermercados precisam estabelecer políticas mais enérgicas no combate as perdas. Dessa forma, uma das saídas apontadas para o combate dessas perdas é um apropriado gerenciamento de estoques que, aliado a outras estratégias, possibilita o domínio eficaz em relação ao problema. Porém, é preciso ressaltar que as perdas originam-se da 109

14 Supermercados: gerenciando estoques... ausência de cuidados com os produtos, tanto no manuseio, como na estocagem, podendo causar impactos negativos no resultado da empresa. Considerações finais As pesquisas realizadas no Brasil pela Abras e os resultados do setor apurados pelo IBGE constatam a importância do segmento supermercadista. De acordo com Bowersox (2007, p. 55), um estudo sobre supermercados varejistas revelou que em qualquer momento durante uma semana, faltam no estoque de um supermercado médio aproximadamente 8% dos itens planejados para estarem nas prateleiras. Nessa afirmação observa-se a influência que um pontual gerenciamento de estoques, alinhado à satisfação dos clientes, pode ocasionar para uma empresa. Entretanto, o setor supermercadista não deve esquecer-se de buscar constantemente configurar uma maior complexidade em sua forma de gerenciamento organizacional que, tal qual em outras empresas, engloba as mais variadas atividades, como: negociação, compras, transporte, armazenagem, exposição do produto e venda de uma grande quantidade e variedade de produtos. Ademais, ao contrário de qualquer outro estabelecimento que atue no varejo, os supermercados têm uma significativa coleção de itens distribuídos por uma gama diferenciada de um sem número de fabricantes e distribuidores. E, é nessa totalidade que os supermercados vêm conseguindo atuar com sucesso, ainda que as margens de lucro estejam mais reduzidas e as parcelas de custos fixos e operacionais igualmente elevadas. Com isso, os supermercados, assim como outros estabelecimentos, têm-se utilizado de técnicas e ferramentas que estão possibilitando um desempenho melhor e os torna mais competitivos. Uma ferramenta bastante difundida no meio é a gestão de estoques, que permite minimizar os custos de estocagem, prover a quantidade de itens necessária para atender à demanda, verificar o tempo de ressuprimento e evitar que produtos fiquem obsoletos e degradados. Portanto, conclui-se que tal ferramenta, aparentemente simples, pode se constituir no elemento propulsor de vendas e clientes, não apenas para o setor supermercadista, como também para o comércio de uma forma geral. Referências ABRAS. Associação Brasileira de Supermercados. Disponível em: < Acesso: 24 mar ASCAR e ASSOCIADOS. A evolução do varejo no mundo. Disponível em: < ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm>. Acesso: 20 mar BALLOU, R. H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais, distribuição física. São Paulo: Atlas, BERNARDINO E. C.; PACANOWSKI, M.; KHOUR, N. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: Editora FGV, BOWERSOX, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, BOWERSOX, D.; CLOSS, D; COOPER,M. Gestão da cadeia de suprimentos e logística. Rio de 110

15 Ivamar Araújo e Sueli Menalau Janeiro: Elsevier, CAMPOS, G. B. J. Comportamento do consumidor: um estudo do mercado imobiliário em condomínios verticais fechados na região metropolitana de Natal. 98f. Dissertação apresentada ao PPGA da UFRN como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Administração, na área de Gestão Organizacional, Natal, CHING, H. Y. Gestão de estoques na cadeia de logística integrada. São Paulo: Atlas, CHOPRA, S.; MEINDL, P. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, COBRA, M. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, CORONADO, O. Controladoria no atacado e varejo: logística integrada e modelo de gesto sob a óptica da gestão econômica Logisticon. São Paulo: Atlas, CORRÊA, H. L.; CORRÊA, C. A. Administração da produção e de operações, manufatura e serviços: uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, CUNHA, M. V. M. J.; BORGES, A. A J.; FACHEL, J M. G. Esquema CBF para a mensuração da satisfação de clientes: uma proposta conceitual e prática. Disponível em: < enanpad/1998/dwn/enanpad1998-mkt-13.pdf>. Acesso: 26 maio CHURCHILL J.; GILBERT A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, HARB, A. G. As competências organizacionais nos segmentos de hipermercado e supermercado no Brasil. 233 f. Tese submetida ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, como requisito parcial para obtenção do Grau de Doutoramento em Engenharia de Produção. Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em < Acesso: 05, jun KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, LIMA, D. P. M. Adequação das estratégias aos recursos: o caso de empresas do setor de supermercado. 191 f. Dissertação submetida ao Programa de Pós-Graduação em Administração, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração, área de concentração em Organizações, estratégias e gestão. Universidade Federal de Lavras, Minas Gerais, Lavras, Disponível em: < Publico/DanielleLima.pdf>. Acesso: 18 maio MARTINS, P. G.; ALT, P. R. C. Administração de materiais e recursos patrimoniais. 2. ed. São Paulo: Saraiva, ROSSI, C. A. V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de satisfação de clientes: o estado-da-arte e proposição de um método brasileiro. Disponível em: < rac-v2-n1-car.pdf>. Acesso: 26 maio SANTOS, A. M. M. M.; COSTA, C. S. Características gerais do varejo no Brasil. Disponível em: < Acesso: 6 abr SLACK, N.; CHAMBERS, S.; HARLAND, C. HARRISON, A.; JOHNSTON, R. Administração da produção. São Paulo: Atlas, SUCUPIRA, C. A. C. Gestão de estoque e compras no varejo. Niteroi: Disponível em: < Acesso: 6 abr

16 Supermercados: gerenciando estoques... STEVENSON, W. J. Administração das operações de produção. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos, Como citar este artigo: ARAÚJO, I.; MENELAU, S.,. Supermercados: gerenciando estoques para satisfazer clientes. Mercatus Digital, Recife, 19, jul Disponível em: index.php/revista/article/view/8. Acesso em: 25 Out. 2010, 112