Deux internautes sur trois font confiance aux avis postés par d'autres internautes lorsqu'ils surfent sur des sites de voyages et de sorties ou d'autres sites de produits ou services ouverts aux consommateurs, selon le Credoc. Une confiance sur laquelle les agences de marketing capitalisent depuis longtemps.
La pratique déjà bien rodée dans le monde anglo-saxon provoque certains dérapages. L'an dernier, aux États-Unis, a ainsi éclaté l'affaire d'une société représentant des dizaines de développeurs d'applications iPhone: Reverb Communications employait une équipe de stagiaires pour écrire des critiques positives sur les applications de ses clients, en se faisant passer pour des utilisateurs lambda dans les discussions de l'App Store. Le mois dernier, un historien britannique reconnu, Orlando Figes, a été condamné à payer dommages et intérêts à deux de ses "rivaux". Il avait posté, sur les pages Amazon de leurs ouvrages, de faux avis de consommateurs les décrédibilisant tout en faisant la louange de ses propres travaux.
Les sites Internet de la restauration, du tourisme et de l'hôtellerie tels que tripadvisor, ciao.fr, cityvox ou restoaparis sont particulièrement concernés, car les avis de consommateurs y jouent un rôle très important dans les prises de décision. Pourtant, "plus d'un tiers des avis laissés sur les sites parlant de restaurants ou d'hôtels sont suspects", assure Erwan Seznec, journaliste à l'"UFC-Que Choisir".
Filtrages arbitraires
Certains sites de e-commerce et d'avis de consommateurs s'évertuent à filtrer et à surveiller les avis qui y sont déposés. Des stratégies discutables. Yelp par exemple, le plus gros site d'avis de consommateurs américain (28 millions de visiteurs mensuels), et dont la version française a ouvert en mai, fait l'objet de plusieurs procès pour avoir supprimé des avis positifs sur les pages consacrées aux commerçants qui avaient refusé d'acheter de la publicité...
En France, l'agence de communication X a répondu il y a quelques jours à une annonce en ligne recherchant "des rédacteurs web pour publier des contenus rédactionnels positifs sur des sites d'avis de consommateurs". X affirme n'avoir encore jamais utilisé ces méthodes, mais propose néanmoins un tel service. Pour ne pas éveiller les soupçons des internautes et des modérateurs, la société suggère de poster deux à trois faux avis par semaine.
Anonymat garanti
Pour garantir l'anonymat et la tranquilité du commanditaire, ce type d'agence n'hésite pas à utiliser un serveur VPN (un serveur virtuel) pour poster les commentaires à partir de fausses adresses IP. Le tarif, pour une centaine d'évaluations, est compris entre 7 et 10 euros par faux avis. Anonymat des pseudos, sous-traitance, brouillage des pistes sur Internet... Autant d'éléments qui rendent très difficile le repérage d'avis suspects.
Ces méthodes semblent se banaliser. Elles sont pourtant illégales. La directive européenne de mai 2005 considère comme une pratique commerciale trompeuse et déloyale en toutes circonstances, le fait de "se présenter faussement comme un consommateur", et l'article L121-1 du Code de la Consommation, applicable aux sites professionnels, ajoute qu'une "pratique commerciale est également trompeuse [...] lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale". La Direction Générale de la Concurrence (DGCCRF) déclare n'avoir reçu aucune plainte à ce sujet.
