Twix, to nic innego jak dwa batoniki w jednym opakowaniu. Kojarzą się z przerwą, czekoladą, kruchym ciastkiem i karmelem. Niektórym może dalej chodzić po głowie pewna polska reklama, która te części składowe wykorzystywała. Ja jednak chciałbym się skupić na opisie ostatniej kampanii: Pick a Side.

Właśnie, jak można budować narrację wokół zwykłego batonika? Jaki content tworzyć i którymi mediami go dystrybuować? To właśnie postaram się przedstawić i w zależności od Waszych reakcji na ten artykuł może to nie być ostatnia próba opisywania w taki sposób kampanii zintegrowanych. Właśnie! Kampanie zintegrowane, klucz do tego jak spójnie przekazywać komunikat marketingowy, ale  to najlepiej wytłumaczą Saatchi&Saatchi. Ja się jednak skupię na opisie case study Twixa. No to jazda!

Twórcy

Kto stoi za całą kampanią? Oczywiście jeden z największych reklamodawców na świecie, czyli Mars Inc. W tym roku dostali nawet wyróżnienie na Cannes Lions, Advertiser of the Year. Zaś kreatywne głowy pochodzą z agencji BBDO North America i trzeba przyznać, że im się udało. Cała kampania jest spójna i posiada fajne tło narracyjne.

Story

Dla mnie historia jest o tyle dobra, bo wykorzystuje i na swój sposób adaptuje tak zwany „mit założycielski”. Ze spotu reklamowego dowiadujemy się, że było dwóch przyjaciół, którzy mieli założyć własny biznes w czasach wiktoriańskich (taka stylistyka, również dość stereotypowa). Pokłócili się jednak i każdy zbudował własną fabrykę w której produkował jeden batonik.

Skończyło się jednak na tym, że obydwa batoniki trafiają do tego samego opakowania, bo przecież trzeba zaoszczędzić na logistyce, a przed klientem stoi wybór: prawy czy lewy Twix? To właśnie oś historii, która wykorzystuje pewien stereotyp i inteligentnie pogrywa z konsumentem. Coś w rodzaju akcji z Whooperem dla leworęcznych w Burger King. Przecież to to samo, ale możemy się określić, mamy miejsce na własną deklarację, który batonik wolimy. 😉 Poniżej spot reklamowy, który niestety w Polsce „genialnie” pozbawiono jaj i całej otoczki… Czytajcie: Spot skrócono i większość historii nie ma kontekstu.

Media

Oczywiście mamy spot TV (i spoty radiowe na nim oparte) i dedykowany kanał YouTube (niestety bez żadnych fajerwerków, ot skórka, awatarki i tyle), który jednak jest dość nową aktywnością dla Twixa.  Pierwsze video zostało wrzucone 10 miesięcy temu, ale od tego czasu zgromadzono 200 subskrypcji kanału i ponad dwa miliony wyświetleń. Nie najgorzej.

Outdoor? Podobno jakiś powstał, niestety w Internecie nie znalazłem żadnych jego zdjęć. Podejrzewam jednak, że na zewnętrznych nośnikach wykorzystano po prostu kreacje podobne do tych, które są na Facebooku (o tym za chwilę).

Twitter? Sorry, ale nie ma oficjalnego kanału, oprócz Twix Brazylia. A jest to o tyle dziwne, że w tym medium, co pokazuje poniższy screen całkiem dużo się o Twixie mówi i marka mogłaby poprowokować niektórych użytkowników do głębszych zwierzeń czemu akurat taki „side” wybrali. Poniższe wzmianki to zaledwie 1/5 tego co monitter znalazł w ciągu godziny. Sami sobie policzcie ile to musi być tweetów tygodniowo. 😉

Facebook? Tu zaczyna się zabawa. Fanpage na tę chwilę ma 5,124,203 fanów i  152,864 osób mówi o tym.  Wynik nie rzuca na kolana, ale pokazuje, że najwyraźniej jest na profilu grupa użytkowników, którzy wchodzą w interakcję z marką dość cyklicznie. Core targetem marki są zaś osoby w wieku 18 – 24 lata, jak wynika ze statystyk na Facebooku.

Oczywiście na fanpage’u dostępne są konkursy, zakładka wyjaśniająca ideę Pick a Side i gry, które wdrożono wcześniej, a najwyraźniej musiały być na tyle popularne, że agencja ich nie skasowała.

Najważniejszy jednak jest content. A ten od 17 lipca dotyczy dualizmu batonika. Wtedy to rozpoczęto kampanię, którą tu opisuje i (to moje przypuszczenia i autorska teoria) przyczyniono się przypadkowo do narodzin żebrolajków. Spójrzcie na poniższą grafikę i sami oceńcie, czy nie mam trochę racji. Czas podobny do największego wysypu tychże. Tylko, że tutaj wszystko jest wpasowane w markę i jej opowieść!

Ile aktywności generują posty? Średnio według moich obserwacji jakieś 5000 lubię to i około 300 komentarzy.  Przyzwoicie, ale mogłoby być lepiej. Chociażby wtedy, gdy marka prowokowałaby fanów, animowała dyskusję. Przejrzałem na chybił trafił kilka wątków komentarzy i pod żadnym marka się nie udzielała, moderator nie pokasował nawet łańcuszków… Element zdecydowanie do poprawki.

Same treści jednak są dla mnie uosobieniem KISS (Keep It Simple Stupid), opowiadają o marce, zachęcają się do opowiedzenia po którejś ze stron (a przecież wiadomo, że ludzie bardzo chętnie wybierają obozy, społeczności z którymi mogliby się utożsamiać).  Copy w postach jest krótkie, zwięzłe i lekko prowokacyjne.

Na koniec strona WWW. Ta jest utrzyma w ciekawym klimacie, jakby była dzielona przez dwie różne korporacje, z których każda ma inny język, inne wartości itd. Wszystkie treści są tak naprawdę wrzucone dwukrotnie, ale na różny sposób je przekazano. Spójność, spójność i jeszcze raz spójność z założeniami całej kampanii. Dopiero na samym dole strony jest normalnie i dowiadujemy się jaka jest obietnica marki Twix itd.

Strategia – cele?

Czas na trochę moich domysłów, bo nigdzie nie znalazłem potwierdzenia na to jaka strategia stoi za Twixem. Według mnie głównym celem było generowanie szumu, buzzu związanego z opowiadaniem się fanów marki po dwóch stronach barykady i tworzenie mini-ambasadorów swoich batoników. Brzmi górnolotnie, wiem, ale przecież chodzi o to, żeby o marce jak najwięcej się mówiło, a jak zaraz zobaczycie to podejście skutkuje. Poniżej mam wyniki z Brand24, które dotyczą okresu od 27 września do dziś i wzmianek kto w którym obozie się widzi.

Oczywiście chodzi również o zwiększanie brand awareness i to moim zdaniem też marce wychodzi. Bo ile batoników toczy własną wojnę wewnątrz-korporacyjną? Ile z nich ma dwie odsłony, które kierują się różnymi wartościami? No właśnie, Twix jest wyjątkowy w swojej kategorii produktowej i tej pozycji łatwo nie odda.

Podsumowując

Najpierw prywata. Celem tego artykułu było pokazanie ciekawego podejścia do opowiadania historii, storytellingu z wykorzystaniem kilku mediów. Oczywiście można zasypywać cyframi itd. Jednak dla mnie ważniejszy jest subiektywny odbiór. To czy marka w ogóle zachęca mnie do interakcji, czy jej przekaz reklamowy nie wylatuje mi drugim uchem. A to co zrobił Twix zapadło mi w pamięć.

Wykorzystanie archetypu w narracji, ironii i puszczenie oka do konsumenta sprawia, że Twixa kojarzymy z fajną historią. Że to nie jest tylko ciasto z karmelem oblane czekoladą. To PRAWE i LEWE ciasto z karmelem oblane czekoladą (na różne sposoby oczywiście). Dobre copy, zróżnicowanie, utrzymany w podobnej stylistyce content. To wszystko sprawia, że ta kampania zwyczajnie może się podobać i nie jest obojętna. Powiedzcie mi kiedy ostatni raz widzieliście jakąś sensowną reklamę batonika, który nie należy do koncernu Marsa? 😉 Chyba tylko Kit Kat od Nestle jeszcze potrafi coś ugrać, reszta jest szarym tłumem. Dlatego pewnie podczas wizyty w sklepie wybrałbym Twixa. 😉

Czekam na Wasze opinie i komentarze, co byście zmienili, a co dodali w tej kampanii?

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński