Anuario de marketing y ventas 2013

Anuario de marketing y ventas

2013

Anuario de marketing y ventas

2013

Anuario de marketing y ventas Enero 2014 Estimado lector: Se nos ha pasado el 2013 en un suspiro. No se si tienes la misma sensación, pero a mí cada vez se me escapa el tiempo entre los dedos con mayor celeridad. Todo parece ir cada vez más rápido e intentamos mantenernos y navegar sobre nuestra tabla de windsurf en un mar crecientemente impredecible. En mi opinión sólo podemos mantener el equilibrio estando en constante movimiento. Y sólo podremos progresar tomando riesgos. Si no nos caemos al agua de vez en cuando quiere decir que difícilmente vamos a mejorar; pero subiremos de nuevo a la tabla cuantas veces sea necesario para dominar la técnica. Nuestra ambición se mide por el nivel de nuestra sensación de vértigo. Como no puede ser de otro modo, en un ámbito en el que la creatividad y la innovación forman parte de su esencia, en el marketing y las ventas han pasado unas cuantas cosas en este año que acabamos de dejar atrás. Con el Anuario de marketing y ventas de re-accion pretendo hacer un balance, un análisis del 2013, que nos sirva para sacar conclusiones, aprender, y ser mejores navegantes en el 2014. Espero que disfrutes de la lectura de este Anuario al menos tanto como he disfrutado elaborándolo. Me haría ilusión que me contaras qué te ha parecido. Un abrazo Gregorio Delgado re-accion Socio Director 960 914 960 653 141 836 gregoriodelgado@re-accion.com @GregorioDelgado

El ADN del Anuario y su génesis

nan aquellos artículos que en el criterio de sus editores aportan contenidos más relevantes. En Por supuesto mis opiniones y experiencia se re- el 2013 han sido tres los artículos de En clave poflejan en el contenido y los temas incluidos, pero sitiva seleccionados, ocupando estos artículos he creido imprescindible recoger fundamental- los puestos 1º, 7º y 2º en los rankings de enero, mente aquellos considerados los estrella entre septiembre y noviembre respectivamente. los profesionales del marketing y las ventas durante el año. De los temas más candentes en el A través de mis artículos no dejo en ocasiones sector he focalizado en aquellos que entiendo de hacer una crítica de intención constructiva de van a ser más relevantes para las empresas del algunas de las tendencias actuales. perfil de los clientes de re-accion, los más relacionados con el marketing operativo y las ventas. Los temas más relevantes del 2013 El Anuario hace una primera introducción y valoración de los distintos temas en esta presentación, y posteriormente trata los mismos en una estructura mensual, en gran medida a través de artículos publicados en mi blog “En clave positiva”. Incluyo además varios artículos de otras fuentes por su aportación necesaria y su relevancia. La mayoría de los artículos han sido además publicados en otros medios, entre los que destacan la publicación online PuroMarketing, el diario digital líder del marketing, publicidad y social media en español (en el que he publicado más de 50 artículos), y el Observatorio de la Blogosfera de Marketing (en lo sucesivo lo nombraré como Observatorio MKT), que realiza una selección mensual de los 10 mejores artículos publicados en más de 250 blogs de marketing y ventas. El criterio de incluir los artículos de máxima visibilidad hace que mayo se nos quede vacío y que haya meses mucho más poblados de contenidos que otros. A través de PuroMarketing obtengo un contacto masivo con los lectores interesados en el marketing y las ventas; una medida de este interés es las veces que se han compartido los artículos en redes sociales. Los artículos de En clave positiva publicados en PuroMarketing han sido compartidos más de 28.000 veces en distintas redes sociales, principalmente en Twitter. Comentaré en cada artículo su relevancia en PuroMarketing si corresponde. El orden de los artículos más compartidos en este medio se da sin considerar varios atípicos que fueron mucho más compartidos que el resto. En el Observatorio MKT se analizan y seleccio-

Con las crecientes dificultades en las ventas, se destapa la necesidad imperiosa de alinear objetivos entre las acciones de marketing y los recursos comerciales. Cuando caen las ventas se suele mirar al departamento comercial, pero es imprescindible el trabajo integrado del de marketing para obtener soluciones eficaces. Iniciamos la andadura, en el mes de enero, con un artículo al respecto considerado por el Observatorio MKT como el mejor del mes. Un segundo artículo relacionado con este tema, incluido en agosto, tiene el puesto número 2 entre los más compartidos en PuroMarketing y trata sobre algo que no me canso de insistir a mis clientes, y a todo el que me quiera escuchar: hay que invertir en crear marca, la marca da eficacia a la acción comercial, independientemente del tamaño de tu empresa y de su estado de desarrollo. Cuando conseguir nuevos clientes está tan duro, volvemos alarmados la vista a los clientes que nos están abandonando, vemos que tenemos mucho que mejorar en retención, y no digamos ya en fidelización. Se está poniendo mucho más foco en estos dos aspectos que en años anteriores. El artículo sobre retención de clientes incluido en el mes de julio ocupó el puesto número 7 del ranking del Observatorio MKT de septiembre y fue el tercero más compartido en PuroMarketing. Acuciadas por la pérdida de rentabilidad de sus equipos comerciales, y en línea con la aversión al riesgo reinante, muchas empresas han puesto sus esperanzas en la creación de redes comerciales externas y en equipos de ventas a comisión. Apostar por esta estrategia, si se pretende traspasar a un tercero el riesgo comercial de la

empresa, es un sinsentido. La utilización de redes comerciales a comisión puede ser acertada, pero no siempre es la mejor opción y a veces es una muy mala idea. De este tema se trata en el mes de noviembre.

Como he dicho antes, las empresas buscan establecer conversaciones con sus clientes para generar confianza, conocer sus necesidades, y realizar ventas. Las redes sociales, los Social Media, nos ofrecen herramientas para ello. Sin embargo, el café para todos, y la falta de estrategia en su uso, ha generado un cierto cansancio en las empresas, muchas de ellas incapaces de cumplir los objetivos tangibles planteados. Esta problemática se aborda en el mes de noviembre con un artículo de Juan Boronat, número 1 del ranking del Observatorio MKT del mes, y con uno de los artículos atípicos más compartidos en PuroMarketing con más de 1.100 shares en junio.

No sólo en nuestro ámbito se habla de la generación de confianza como el elemento imprescindible que nos va a permitir progresar. Tanto las nuevas ventas, como la capacidad de retener y fidelizar a nuestros clientes, tienen su base también en la confianza. En el mes de noviembre se incluye un artículo que mereció el segundo puesto de este mes en el ranking del Observatorio MKT, y fue el quinto artículo más compartido en PuroMarketing. Pero las redes sociales son una herramienta imprescindible del marketing de contenidos y de Aunque no he considerado oportuno incluir en nuestro marketing en general. Por ello os reel Anuario artículos escritos a lo largo del año comiendo 2 artículos publicados en el mes de con contenidos de menos tendencia, como son agosto en En clave positiva. En ellos realizo un aquellos sobre técnicas de ventas, sí creo que análisis de los shares de 40 artículos de En clave es importante reseñar que estos artículos han re- positiva publicados en PuroMarketing, a través cibido una gran atención, y algunos de ellos son de las redes sociales Twitter, Facebook, Linkedin de los más vistos y compartidos. y Google+, que os puede orientar a la hora de utilizarlas según vuestros objetivos particulares. Ante la deriva continua de la eficacia de las he- He preferido dejar las pesadas estadísticas fuera rramientas de marketing más clásicas, basadas de este Anuario. en la emisión unidireccional de mensajes publicitarios, el marketing de contenidos genera Un caso particular del marketing de contenidos información útil e interesante, y se la ofrece al es el marketing en blogs, fenómeno que, aún potencial cliente para poder conversar con él, e teniendo una larga trayectoria, no deja de crecer. iniciar una relación comercial que aspira a con- El éxito de los blogs está alimentado, por una vertirse en venta (cuando le toque). El marke- parte, por el desarrollo del marketing de conting de contenidos está siendo abrazado cada tenidos, y por otra, por la necesidad de llegar a vez más por empresas pequeñas gracias a que las audiencias por métodos alternativos a través se puede implementar con recursos reducidos. de prescriptores, que ejercen una importante Pero las grandes corporaciones están virando influencia en sus seguidores y pueden marcar sus inversiones publicitarias, y una parte de la tendencias. En especial, las menciones en blogs tarta cada vez más grande se está dedicando son cada vez más demandadas por los anuna la generación de contenidos. Como la pista ciantes. En diciembre encontramos un artículo al de baile está empezando a estar abarrotada, respecto de Miguel Ángel Ivars Mas, cerrando mantener la eficacia implica generar conteni- brillantemente el Anuario. A pesar de lo mucho dos cada vez más diferenciales y de mayor ca- que se habla del video marketing, los posts en lidad, lo que obviamente incrementa los costes. blogs siguen ganando por goleada gracias a sus ¿Cuánto tiempo podrán las pequeñas empresas muchas cualidades; en octubre comparamos las mantener el tirón? Uno de los artículos atípicos dos herramientas. publicado en PuroMarketing con más de 1.200 “shares” trata sobre quizás el tema estrella del Los 2 principales generadores de leads del marmarketing en el 2013 y lo tenemos incluido en el keting online son el posicionamiento orgánico, mes de septiembre. como todos sabemos fundamentalmente en el buscador de Google, y el email marketing.

Ambos temas han merecido ríos de tinta en el o empresas especializadas en este tipo de even2013. tos. Todos hemos oído hablar de “speed networking”, y los organizadores de eventos no En cuanto al SEO, hemos vivido cambios radi- pierden la ocasión de resaltar la oportunidad cales y polémicas a la altura, motivadas por los para hacer networking, y el valor añadido que cambios de Google en su algoritmo de búsque- esto significa para sus patrocinadores. Se tratan da, con la aparición de sus nuevas mascotas, el estos temas en abril, con el artículo número 7 Google Penguin introducido ya en el 2012, su más compartido en PuroMarketing, y en diciemposterior actualización y el más reciente Hum- bre. mingbird; queridos por muchos y odiados por no menos, el simpático pingüino y el delicado Nos hemos encontrado con la palabra emprenpajarillo nos han obligado a todos a cambiar dedor hasta en la sopa, ya se hacen realities nuestro concepto del SEO. Google busca ofre- para televisión. Estamos ante una burbuja del cer contenidos más relevantes en sus búsquedas emprendimiento, con un gran número de pery evitar que páginas de menor relevancia con- sonas atraídas al mismo por distintas causas, y sigan salir en las primeras posiciones utilizando un gran número de profesionales ayudándoles, técnicas para valerse del funcionamiento de su algunos excelentes expertos, algunos vendienalgoritmo. do palas para la fiebre del oro. Siendo este movimiento, que además dispone de herramientas El email marketing ha tenido un protagonismo de gestión y marketing específicas, enormepoco esperado de una herramienta tan antigua mente positivo, es necesario alertar de sus riescomo el propio email; esto ha sido debido a que gos. Lamentablemente la mayoría se quedarán es el aliado natural y más eficaz del marketing de por el camino. ¿Estamos ante una nueva forma contenidos, y a que su uso es imprescindible en de explotación? Sobre este tema encontramos el e-commerce, uno de los pocos ámbitos que artículos en el mes de abril y en septiembre, el siguen creciendo en cifras de 2 dígitos y tiene de este último mes en el puesto número 8 más un espléndido futuro. Sobre el email marketing compartido en PuroMarketing. hay tanto escrito que he preferido incluir, en el mes de septiembre, el artículo más práctico del Aunque bien podría haber comenzado por aquí, Anuario, sobre el diseño de páginas de acogi- he decidido dejar para el final herramientas más da; es el artículo número 6 más compartido en relacionadas con la tecnología, como el neuroPuroMarketing. Adicionalmente, tenemos un es- marketing, concepto que también ha sido setupendo artículo sobre requisitos legales para el guido muy de cerca por los marketeros. En una uso del email marketing en el mes de noviembre línea similar, el utilizar las emociones y la geneescrito por Jesús P. López Pelaz: más claro agua. ración de experiencias en nuestros clientes, más que los argumentos racionales, se defiende a Siguiendo con temas legales, los requisitos para capa y espada en todos los foros. Sin dejar esto el cumplimiento de la normativa sobre la ley de de ser cierto, es recomendable no dejarse cegar cookies nos tuvo revolucionados una tempora- por las modas y considerar a nuestro cliente de da. Parece que ya todo el mundo se ha calmado, modo holístico, atendiendo a sus motivaciones y está más o menos cómodo con la adecuación de compra de un modo amplio. De neuromarpráctica a una ley, cuyo cumplimiento teníamos keting se habla en el mes de febrero, y de Marpendiente desde principios del 2012. keting Hormonal en noviembre, con un artículo imprescindible de Antonio León, en el puesto Hemos hablado de algunas herramientas de número 3 del ranking de este mes en el Obsermarketing directo, imprescindibles para optimi- vatorio MKT. zar nuestra inversión en marketing. Entre ellas el networking está resultando para muchos la ma- La utilización de CRMs cada vez más avanzados nera más eficaz de entrar en conversación con nos permite introducir más inteligencia en el nuevos potenciales clientes. Proliferan los clubs proceso de ventas a través de la tecnología. De de networking de distintas características, CRMs hablamos en un artículo de junio, el más

compartido en PuroMarketing, y en enero. También relacionado con la tecnología, se ha hablado mucho de la evolución del uso de los smartphones, y del crecimiento de la publicidad móvil, que sin embargo está aún en números muy reducidos, por debajo del 3 % de la inversión global de marketing. Habrá que seguir este tema de cerca, ya que es el que mayor crecimiento promete en los próximos años. Otros temas recurrentes del marketing y la tecnología han sido la “gamificación” y el “Real Time Bidding”, que se están convirtiendo en herramientas cada vez más extendidas, pero quizás de una menor relevancia en el contexto de este Anuario. Ya se abren más del 50 % de los emails en dispositivos móviles. Diseñar nuestras páginas web, en general todos nuestros contenidos online, en particular los emails, para todo tipo de pantallas y dispositivos, es imprescindible. Por ello ya estamos todos familiarizados con el término “responsive design”, que si bien es cierto permite adaptar de modo dinámico el formato de las webs a las distintas pantallas, tiene un reto importante en la usabilidad. Para entender mejor las prestaciones y problemáticas de esta técnica recomiendo la lectura del ebook de Digital Response “Email marketing en la era móvil”. Lo que es difícilmente discutible es que la aplicación de distintas tecnologías al marketing y las ventas va a marcar las próximas tendencias. Autor: Gregorio Delgado

Relación de los artículos incluidos en el Anuario Enero

Agosto

• La culpa es del marketing, cuando los objeti- • Porqué debes darle prioridad a crear marca vos de ventas no se cumplen. Gregorio para evitar ser uno de estos 2 tipos de dinoDelgado, enclavepositiva.com. saurio. Gregorio Delgado, • Criterios para especificar un modelo comerenclavepositiva.com. cial con orientación de negocio. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. Septiembre

Febrero

• Leo Harlem, Gila y Eugenio nos enseñan a diferenciarnos en nuestro marketing de con• Planteamientos de alto riesgo en neuromartenidos. Gregorio Delgado, keting: ¿ir al dolor y activar el estrés imaginaenclavepositiva.com. do? Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. • Cómo diseñar científicamente páginas de acogida para tus campañas online. Gregorio Marzo Delgado, enclavepositiva.com. • 3 áreas imprescindibles a monitorizar para • Los mosqueteros en acción: marketing para mantener el rumbo en un mercado de vértitener éxito comercial en ferias. Gregorio go. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. Delgado, enclavepositiva.com.

Abril

Octubre

• Duelo de herramientas de marketing de con• 5 trucos elegantes para un networking eficaz tenidos: vídeo versus texto. Gregorio en eventos. Gregorio Delgado, Delgado, enclavepositiva.com. enclavepositiva.com. • El trebol de 4 hojas que tienes que encontrar Noviembre para tu startup. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. • Cómo crear una red de ventas a comisión. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. Mayo (Sin artículos) • ¿Los Social Media no funcionan? … ¿Y ahora qué? Juan Boronat, lasblogenpunto.blogspot.com. Junio • El factor X de las ventas: generar confianza. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. • El arma no hace al guerrero: por qué las redes sociales y el marketing online a veces no • Marketing Hormonal. Antonio Leon, antrial.es. funcionan. Gregorio Delgado, • 5 requisitos jurídicos de toda campaña de enclavepositiva.com. email marketing debe cumplir. Jesús P. López • Una hidra de 2 cabezas: los 2 grandes problePelaz, abogadoamigo.com. mas de implementar un CRM y su solución. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Julio • Claves para retener a los clientes que te quieren dejar. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Diciembre

• Porqué encontrarás nuevos clientes patrocinando eventos. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com. • 2013: Un año de publicidad y merketing en blogs. Miguel Ángel Ivars Mas, ivarsmas.wordpress.com.

Enero

La culpa es del marketing, cuando los objetivos de ventas no se cumplen Nr. 1en el Observatorio MKT de enero Para conseguir cambios notables debemos fijarnos en el marketing. Si de modo sistémico no se llega a las ventas necesarias la culpa es del marketing Se asume que un delantero de fútbol sin un buen equipo no va a meter goles; no va a coger el balón desde su portería regatearse a todo el equipo contrario, incluido el portero, y a meter gol. Si Fernando Alonso no tiene un coche competitivo no va a ganar carreras por mucho que pueda ser el mejor piloto del momento. El marketing es el equipo de los comerciales; sin un buen marketing, ya pueden ser unos cracks que no van a vender lo suficiente. O harán ventas heroicas, igual que los goles metidos desde el medio del campo de un zapatazo, o la carrera de formula 1 en la que casi de carambola se superan los mil y un obstáculos. Entonces, ¿por qué es tan usual que haya una separación rallando en la incomunicación entre la acción comercial y el marketing?

de entrenador y mejoras incrementales es muy posible que no consigamos aumentar suficientemente los resultados. A pesar de que todas las acciones de mejora deben de realizarse de modo continuo, es verdad que en el fragor de la batalla muchas veces se olvida algo tan básico. Como el ejemplo del leñador que de tantos árboles que debía cortar, no encontraba tiempo ni para descansar ni para afilar el hacha. Para conseguir cambios notables debemos fijarnos en el marketing. Si de modo sistémico no se llegan a las ventas necesarias la culpa es del marketing.

La crisis saca a la luz las carencias de nuestro marketing

Optimizando el equipo comercial

Hasta hace no tanto, en un entorno amable para las ventas, las carencias en el marketing se tapaCuando no se llegan a los objetivos comerciales ban con ventas abundantes. A medida de que los ojos se vuelven al equipo comercial. No hay estas han ido haciéndose más difíciles, han ido suficientes goles, los delanteros no están acerta- quedando a la vista las vergüenzas. Hay muchos dos. Y es verdad, en primera línea el equipo co- aspectos que seguramente deberíamos revisar mercial es el responsable de las ventas. Obvia- en nuestras empresas. Algunos pueden estar en mente siempre se pueden hacer muchas cosas estas 12 preguntas para sacarnos los colores: para mejorar. No quiero centrarme en este post en las cosas que se pueden hacer, desde forma- 1.- ¿Estoy trabajando mi imagen de marca de ción, motivación, mejora de las herramientas de modo coherente? ¿Doy la misma imagen desde ventas, cambio de las tipologías de comerciales, las distintas áreas de mi empresa? etc. Van a ser normalmente mejoras de tipo in- 2.- ¿Tengo un plan de comunicación para mi emcremental. presa? Bien es cierto que en ocasiones el problema sí que puede residir en el equipo comercial, o en el director comercial. Con el cambio del entrenador puede que solucionemos el problema, aunque también es normal una fase de transición en la que se puede empeorar. Sin embargo, si de modo claro estamos por debajo de los objetivos de ventas, con cambios

3.- ¿Estoy utilizando mi capacidad para generar contenidos y reforzar mi notoriedad en el mercado? 4.- ¿Tengo claros quienes son mis interlocutores y potenciales clientes? ¿Qué estoy haciendo para vincularlos con mi empresa? ¿Tengo planes para ello? 5.- ¿Estoy generando regularmente novedades y las estoy comunicando adecuadamente? 6.- ¿Tengo un plan de postventa?

Enero 7.- ¿Tengo un plan de fidelización? 8.- ¿Las acciones de marketing están sincronizadas con las necesidades del equipo comercial? 9.- ¿Estoy utilizando eficientemente las distintas armas del marketing, con conceptos integrados con las necesidades de las ventas? ¿Qué pasa con el marketing online? 10.- ¿La dirección de la empresa asume su liderazgo en la acción comercial y tiene claras cuales son sus responsabilidades en este campo? 11.- ¿Toda la empresa, hasta el último empleado, tiene actitud comercial? ¿He hecho mi marketing interno? 12.- ¿Tengo claro que sin desarrollar mi marca no voy a ninguna parte? ¿O soy capaz de competir exclusivamente por precio? Cuando hablo de un plan, me refiero a un documento escrito en el que se detallan todas las acciones a llevar a cabo, con responsables asignados, y estos responsables tienen estas acciones detalladas en sus agendas con fechas y horas reservadas para ejecutarlas. Todo lo demás son deseos, no planes.

¿Que hago si soy una empresa de reciente creación? Es posible que si eres un emprendedor, tienes una startup, o una empresa de reciente creación, puedas haber pensado que alguna de las preguntas realizadas no concuerdan con la situación de tu empresa, por ejemplo por falta de recursos. Yo te diría que todo lo contrario. Si estás empezando debes prestarle atención al marketing, a la creación y crecimiento de tu marca, a orientarte correctamente a tu mercado y tratarlo adecuadamente. No siempre es un tema de recursos. Por ejemplo, si estás en fase de desarrollo de producto seguramente puedas involucrar a potenciales clientes en el mismo, prospectos que con mucha probabilidad acabarán siendo clientes. No te queda otro remedio que llevar en paralelo acciones de marketing con acciones comerciales. Hay que trabajar de modo constante y coherente, que los resultados acabarán llegando. Comienza a alimentar tu marca desde el momento cero. Todo esto requiere plantearse los conceptos desde el principio

y arrancar con ideas claras. Si nos equivocamos ya corregiremos, pero de otro modo será muy difícil saber en qué nos hemos equivocado. ¿Estás de acuerdo conmigo que un salto en las ventas debe llegar de la acción coordinada del marketing y el equipo comercial? ¿Qué otras preguntas añadirías a las 12 que he listado? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Enero

Criterios para especificar las estadísticas de un modelo comercial con orientación de negocio Si tengo claro y bien desarrollado el modelo comercial, especificar un CRM se convierte en un juego de niños Toda empresa desarrolla distintas actividades con el objetivo de obtener nuevos clientes y nuevo negocio. ¿De verdad? Sorprendentemente esta afirmación que parece obvia no corresponde con la realidad. Cada vez me encuentro con más empresas en las que esto no es cierto. Empresas que han permitido que cunda el desánimo, han bajado los brazos, y han abandonado la acción comercial. ¿Cómo es posible llegar a esta situación?

mos, según nuestros productos, y sus márgenes. Nos interesará vender unos productos más que otros. También tendremos distintos tipos de modos de pago y unos nos beneficiarán más que otros. Así que seguramente necesitaremos indicadores con los que seguir esta información. Y así recorremos todo el proceso comercial, presentación de propuestas, realización de demos, reuniones comerciales, seguimiento, primeros contactos, prospección ...

En su momento estas empresas no han desarrollado un modelo comercial orientado al negocio, y no han sabido evolucionar. Las estadísticas comerciales no les han servido para reorientarse, y la crisis les ha pasado por encima. Si sólo me centro en mantener a mis clientes actuales, sin meter nuevo negocio en la empresa, estoy escribiendo “la crónica de una muerte anunciada”.

Lo normal es que el modelo no sea fijo sino dinámico, ya que del análisis de los datos veremos qué otros aspectos necesitamos seguir. Por ejemplo si vemos que es crítico realizar demos de producto para avanzar a las ventas, introduciré el parámetro del número de demos realizadas, y su relación con el resto de la actividad comercial; como puede ser el número de demos por reunión comercial (ya sea la reunión presenNo pretendo en este post hacer un tedioso lis- cial o en remoto). tado de las estadísticas comerciales que debemos seguir. Quiero trasladaros los criterios cla- Todos estos parámetros tienen sentido si adeves a tener en cuenta para construir un modelo más tengo fijados objetivos comerciales relaciocomercial que nos sirva para desarrollar nuestro nados, por ejemplo 100% de demos en reunionegocio. Defino modelo comercial como el pro- nes comerciales, número de empresas nuevas cedimiento que rige la actividad comercial de la tocadas a la semana etc. Dependiendo del tipo empresa, que especifica, desde cómo se repor- de venta también puede cambiar mucho que asta, cuáles son las herramientas de ventas que uti- pectos sigo. Si tengo un producto con margenes lizamos, pasando por el esquema de incentivos, variables, quizás porque mis costes varían con la y el conjunto de objetivos que se persiguen. materia prima, o un elevado número de productos con beneficios muy diferentes, es posible Sigamos los pasos del proceso de la que sea crítico para mi empresa un modelo comercial orientado a los márgenes; en este caso venta incluso el esquema de incentivos puede calcularse sobre los márgenes y no sobre la facturaTomemos todo el proceso de la venta, en in- ción como es lo más usual. verso, desde la venta hacia atrás. Lógicamente trabajamos para vender, por lo tanto lo más im- Yo sigo en las reuniones comerciales los parámeportante son las estadísticas de las ventas y sus tros más relacionados con el éxito, intentando características, y luego del resto de tareas que que no sean demasiados para no hacerlas tedionos llevan hacia ellas. sas, sobretodo si el número de comerciales es De este modo, primero necesitamos paráme tros que nos digan qué tipo de ventas hace-

elevado. Es recomendable no seguir parámetros porque sí, sino tener un objetivo asignado a

Enero cada parámetro.

Ahora especificar el CRM es un juego de niños Si tengo claro y bien desarrollado el modelo comercial, especificar un CRM o valorar si una solución comercial es adecuada para mi caso, se convierte en un juego de niños. Por mi experiencia, hay muchas situaciones en las que desarrollar un CRM a medida es la mejor opción. Los CRMs comerciales que conozco (he trabajado con varios de los más implantados) tienen todos el mismo defecto: se centran en documentar todos los parámetros posibles relacionados con los interlocutores, empresas, oportunidades, proyectos etc. pero dan un insuficiente apoyo a la hora de gestionar la actividad comercial. No están bien orientados al trabajo que tiene que realizar los comerciales, seguramente porque en cada empresa este se organiza de un modo distinto. Este defecto se paga en el rendimiento de los comerciales y en la dificultad en extraer estadísticas valiosas para analizar la actividad comercial con una orientación de negocio. El modelo comercial debiera estar integrado con el plan de negocio, algo que falta de modo recurrente en las empresas; si no hacemos esto podemos llevarnos desagradables sorpresas. ¿Te encuentras cómodo con el apoyo que tu CRM te ofrece? ¿Antes de implementarlo desarrollaste con todo detalle tu modelo comercial? ¿Qué dificultades te encuentras? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Febrero

Planteamientos de alto riesgo en neuromarketing: ¿ir al dolor y activar el estrés imaginado? Ante la idea de una situación negativa las personas nos generamos estrés, sentimos de modo similar a si estuviéramos viviendo esa experiencia Cada vez oímos más hablar del neuromarketing, o de palabras relacionadas como neuromanagement. Buscado en la wickipedia el neuromarketing “consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia”. Así podemos ya estudiar qué regiones del cerebro se activan a la hora de tomar decisiones de compra, o durante el proceso de la misma, analizar las reacciones gestuales ante estímulos, o hacer un seguimiento automatizado de la trayectoria de nuestra mirada sobre una página web. Todas estas técnicas pueden ser aplicadas a mejorar el marketing. Surge la duda ética sobre la aplicación de las mismas. En mi opinión se resuelve fácilmente, sería absurdo no utilizarlas, y la cuestión está en para qué se utilizan, igual que cualquier otro método de marketing y ventas. Sobre este tema hablo un poco más extensamente en mi post “Los límites del marketing”.

El riesgo: ir al dolor y activar el estrés imaginado Me ha interesado mucho el planteamiento que hace la consultora Salesbrain que se presenta como “The world’s first neuromarketing agency”. Hace una introducción al neuromarketing bastante profunda para ser parte de la presentación de una empresa, a la vez que parcial. Afirma: “El NeuroMarketing está arrasando en el mercado como una disciplina nueva y efectiva para mejorar las ventas y los resultados de marketing y ventas mediante la aplicación de los aprendizajes de la neurociencia.”. Salesbrain, además de propuestas valiosas, hace un planteamiento discutible. Se centra en el “PAIN” del cliente, es decir lo que le duele, sus miedos, como uno de los elementos clave a la hora de articular y diseñar los mensajes comerciales. Identificar el “dolor” y darle

solución con nuestro servicio. La razón: nuestro cerebro más primitivo, el reptil, es el que toma las decisiones, y responde a estímulos relacionados con la supervivencia y la satisfacción de necesidades fisiológicas. Esto me suena bastante al método SPIN del que hablo en mi post “AIDA y SPIN: dos métodos de ventas para ir al fin del mundo”, pero planteado de un modo restrictivo. De este modo Salesbrain propone en un primer paso identificar el dolor del cliente y reforzarlo para posteriormente darle solución con nuestro producto. Esto es una actividad de alto riesgo. Una cosa es identificar problemas en el cliente y magnificarlos para llegar al punto de ver que solucionarlos es beneficioso o necesario, y otra buscar y reforzar miedos del cliente. La diferencia es sutil pero muy relevante. En la búsqueda del miedo me estoy centrando en un subconjunto de clientes, lo cual ya puede de por sí ser negativo. Habrá clientes que no tengan los miedos que yo quiera despertar, y no serán tan receptivos a mi mensaje. Pero aún más peligroso es que en la búsqueda y refuerzo de esos miedos activo lo que Punset denomina “estrés imaginado” (ver mi post “La fórmula de satisfacción del cliente”): ante la idea de una potencial situación negativa las personas nos generamos estrés, sentimos de modo similar a si estuviéramos viviendo esa situación. Es inevitable entonces que el cliente identifique esta generación de estrés con mi marca, ya que yo soy el que se lo estoy produciendo; da igual que luego le proponga la solución. Esto puede producir rechazo del cliente a mi marca.

Algunos ejemplos Las marcas líderes buscan generar emociones positivas. Pensemos en Ikea, BMW o Orange. Y yo apuesto por esta línea.

Febrero Puedes ver en los siguientes videos 3 incluidos en la web de Salesbrain presentaciones de empresa que utilizan el dolor y el “yo te libro de él”. ¿A ti que te parecen? - Peak 10 - RMi - Salesbrain ¿Qué opinas? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Marzo

Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en ferias El objetivo es conseguir citas comerciales presenciales para la misma feria y sacarle todo el jugo en ventas posible a la pre-feria y a la post-feria Hoy vemos a los mosqueteros en acción. Les vamos a encargar la planificación comercial de una feria, con el objetivo de conseguir citas comerciales presenciales para la misma feria y sacarle todo el jugo en ventas posible a la pre-feria y a la post-feria.

El reparto de tareas Athos: reservado, refinado, con gusto por el buen vino, y con un pasado oculto que le atormenta. Le vamos a encargar el remarketing, para reforzar todas las demás acciones de modo discreto reforzando casi imperceptiblemente, pero de modo eficaz nuestra marca.

éxito. Athos trabajará en paralelo con todos los demás, en cuanto empiezan los primeros contactos pueden empezar a llegar visitas a nuestra página web. De este modo gracias al remarketing empezaremos a reforzar nuestra imagen de marca. Un buen vino que hará que los ánimos de nuestros potenciales clientes reciban de modo positivo el resto de las acciones.

Ahora es el turno de Aramis. Sus artes, con sus irresistibles argumentos, elegantemente mostrados en un email y una perfecta página de acogida, convertirán cualquier resistencia en un si quiero. Dará el número suficiente de estocaPorthos: hablador e ingenuo, vanidoso, resuel- das como para vencer todas las reticencias. Tras to, leal y muy belicoso. Nuestro hombre perfecto Aramis, Porthos vuelve a la carga para cerrar las para el telemarketing. Nos va a abrir las puertas citas con rellamadas priorizadas por los que más de un elevado número de potenciales clientes se han rendido a las artes de Aramis. para que el resto pueda actuar. El broche de oro lo pone D’Artagnan, haciendo Aramis: delicado, elegante y un perfecto caba- que ningún indeciso se eche atrás a última hora, llero, experto en políticas clandestinas y roman- utilizando el SMS marketing, para recordarles a ces ocultos. Habilidades que le van a ser de gran todos los compromisos acquiridos, y conseguir ayuda ya que va a ser el encargado del email que lleguen puntuales a su cita. marketing. Y por supuesto D’Artagnan: desvergonzado, atrevido y muy eficaz, perfecto para encargarse del SMS marketing.

El equipo en acción El plan es el siguiente. Porthos va a realizar un intenso trabajo contactando con un número muy elevado de empresas para conseguir los datos de contacto de los interlocutores adecuados, el nombre y puesto de las personas con las que nos queremos reunir y por supuesto su email. Dará un par de rápidas estocadas bien dirigidas de tal manera que nuestros interlocutores quedarán a la espera de recibir un email de invitación a la feria. Es capaz de conseguir un elevado ratio de

Una estrategia que ni Richelieu podrá poner en riesgo. ¿Y tú, que encargos les haces a los Mosqueteros? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Abril

5 trucos elegantes para un networking eficaz en eventos Nr. 7 más compartido en PuroMarketing Generar confianza requiere un esfuerzo cada vez mayor, las distintas modalidades del networking son una alternativa eficaz al contacto frío El contacto frío es de siempre un modo de iniciar relaciones comerciales con nuestros clientes potenciales. Sin embargo este modo de proceder para conseguir clientes por parte del equipo comercial sigue perdiendo eficacia. En un mercado de creciente competencia, con consumidores cada vez más expertos e informados, que con frecuencia ya han probado varios productos similares o sustitutivos al nuestro, y frustrados por expectativas incumplidas, el éxito de la puerta fría depende de que toda la orquesta del marketing de apoyo a la acción comercial ande muy fina.

El networking, una alternativa eficaz al contacto frío

presentaciones, conferencias, desayunos, almuerzos, etc. que no están organizados con una estructura para entablar conversación con un número elevado de empresas. En estos casos es posible que nos cueste un poco más conectar.

5 trucos para conseguir iniciar relaciones comerciales en eventos Obviamente no voy a empezar a repartir mis tarjetas como si fueran caramelos (aunque yo he visto con vergüenza ajena hacer esto). Así que tendré objetivos más modestos en número, pero no necesariamente en calidad. Aquí os dejo algunos trucos:

1.- Lleva preparado tu speech, tu elevator pitch Pero muchas empresas se olvidan de que en bien pulido; puedes utilizar la técnica AIDA para estos momentos las acciones de marketing, el construirlo. refuerzo de marca, y su alineación con las acciones comerciales, son las que dan eficacia a los 2.- Lleva en mente un objetivo para el número de esfuerzos de ventas. Generar confianza requiere personas que quieres conocer. Yo en estos casos un esfuerzo cada vez mayor. En este contexto, las con 2 o 3 buenos contactos ya estoy contento. distintas modalidades del networking aparecen como una alternativa al contacto frío, generando 3.- Llega un poco antes de tiempo y preséntate lo que podríamos llamar un entono tibio para los a la persona que se sienta a tu izquierda. Seguinicios de relaciones comerciales, de mucha ma- ramente agradecerá un poco de conversación. yor eficacia que el mero contacto frío. Además, como ya está sentado, no se puede escapar tan fácilmente. Por supuesto su aplicabilidad depende bastante del tipo de producto que vendamos. 4.- Busca eventos en los que los ponentes sean personas a las que te interesa conocer. Un poPuesto que ya sabemos que el contacto frío tie- nente siempre es amable y seguro que intercamne tasas de éxito cada vez más reducidas y re- bia contigo su tarjeta de visita . quiere esfuerzos importantes adicionales, nos podemos plantear el objetivo de sustituirlo todo 5.- Para conocer al ponente tienes 2 opciones, lo posible por otras acciones comerciales. Exis- prepararte al final de la presentación e intentar ten distintas modalidades de networking orga- ser el primero en hablar con él, o hacer cola. Hanizadas específicamente para conocer gente; cer cola no es malo, sino todo lo contrario, pueencontrarás varias de estas en mi post “Cómo des aprovechar para contactar con los que encontrar nuevos clientes, networking”. Hoy me centro en otro tipo de eventos como

Abril esperan contigo, estarán encantados de charlar un rato en vez de esperar aburriéndose. ¿Qué te han parecido, piensas que te pueden funcionar? ¿Usas tú alguno más elegante? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Abril

El trébol de 4 hojas que tienes que encontrar para tu startup Una idea mediocre puede triunfar con una ejecución excelente, pero hasta las mejores ideas naufragan con ejecuciones descuidadas Con la fiebre del emprendimiento no dejan de aparecer servicios para dar soporte a empresas que se encuentran en sus inicios o startups. Han aparecido numerosas aceleradoras, incubadoras, etc. a la vez que comienzan a aparecer un mayor número de entidades de financiación, de capital semilla, o personas, los business angels, que se dedican identificar proyectos con buenas perspectivas de desarrollo y rentabilidad. Asimismo proliferan los concursos y eventos entorno al emprendimiento. Todo este movimiento me parece en general muy positivo, pero no deja de tener sus riesgos para aquellos que tienen en mente crear una empresa. Que una empresa que empieza tiene unas circunstancias y características distintas de una empresa ya en marcha es obvio. Que sean de aplicación herramientas específicas de análisis y planificación, pienso que puede ser más dudoso. Es verdad que el uso de las mismas, como por ejemplo el lean canvas, puede ayudarnos a arrancar con las ideas más claras. Yo analizo estas herramientas y la verdad es que no veo nada esencialmente distinto a lo que aprendí en el Executive MBA que cursé hace algunos años y las conclusiones he ido sacando con la experiencia. Una herramienta clásica que sigue teniendo sentido es el DAFO, con sus estrategias de conclusión, que frecuentemente faltan (quizás tema para otro post), pero da la impresión que las nuevas nomenclaturas de moda la han relegado. Tampoco es cuestión de ir haciendo DAFOs para todo; tienen su utilidad y momento.

Así el proceso es ir probando igual que hacían los alquimistas en la búsqueda de la piedra filosofal a ver si hay suerte y suena la flauta. Con un poco de suerte se da con la fórmula de la pólvora y conseguimos crear una empresa explosiva. De este modo se incentiva a los emprendedores a comenzar su empresa cual malos estudiantes que van probando de carrera en carrera a ver cual sacan con mayor facilidad. No dejo de sorprenderme de la cantidad de veces que oigo: “a ver si conseguimos dar con la tecla”, “aún no hemos dado con la tecla adecuada” y lindezas por el estilo. Dar con la tecla suele utilizarse como sinónimo de conseguir el éxito rápido y con poco esfuerzo. Yo hasta ahora no he visto éxito sin un enorme esfuerzo. He estado involucrado en proyectos de gran éxito, que sin embargo pasaron sus malos momentos y su travesía por el desierto. El éxito siempre llega a base de pelearse dejándose la piel día a día, de superar obstáculo tras obstáculo. Para ser capaz de recorrer este camino hace falta mucha convicción, tener una gran fe en tu idea, ser capaz de focalizar los esfuerzos. Y además tener la financiación adecuada.

La idea mundial

Nos quieren vender que hace falta tener ideas de productos diferentes, desarrollar el servicio rompedor que dejará a todo el mundo con la boca abierta, ser original para caerse de espaldas. Los compradores vendrá corriendo a nuesIntentar dar con la tecla y echarse a tros brazos. Lo cierto es que esto no es necesario. Lo que sí es necesario son la innovación dormir y la creatividad. Con estos dos aliados se pueDe todas las propuestas que veo sobre el modo de entrar en cualquier mercado. La experiencia de gestionar una startup en la búsqueda del éxi- demuestra que hasta en cualquier mercado por to, lo que más me sorprende es la validación ex- maduro que sea se puede entrar y revolucionarpress de los modelos de negocio. Te montas una lo. ¿Donde están las innovaciones tecnológicas prueba con cuatro cachivaches mal conjuntados, de Apple? Todo lo que presenta ya hace 10 años por lo menos que existe. y si no funciona es que la idea es mala.

Abril La diferencia puede estar en el marketing, en los costes, en la manera de abordar al cliente, etc. Una idea mediocre puede triunfar con una ejecución excelente, pero hasta las mejores ideas naufragan con ejecuciones descuidadas.

El trébol de cuatro hojas Aquí te dejo el trébol de cuatro hojas que debes buscar: 1.- Foco. Identifica en qué te quieres diferenciar y apuesta a tope, aunque sea en contra del mercado. 2.- Curro. Prepárate a currar sin fin. Hasta las mejores ideas necesitan de una buena ejecución y mucha intensidad. 3.- Marketing y generación de marca. Por muy cool que sea tu idea si no trabajas la marca y el marketing no generarás la confianza necesaria. 4.- Acción comercial. Intensa y continua. ¿O piensas que los clientes te van a venir del cielo? Si se analizan los proyectos que fracasan, se verá casi siempre que no encontraron su trébol de cuatro hojas. ¿Piensas que la tecla adecuada hace que no sea necesario el trébol de cuatro hojas? ¿ Cuál es tu experiencia? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Junio

El arma no hace al guerrero: por qué las redes sociales y el marketing online a veces no funcionan 1.136 shares en PuroMaketing Necesitamos guerreros del marketing y de conseguir resultados en ventas para sus clientes Hoy las empresas se lanzan a las redes sociales igual que antes se lanzaban a crear una página web. Algunas alcanzan un gran éxito, otras ni fu ni fa, y muchas tienen resultados decepcionantes. Así vemos últimamente artículos recurrentes, con gran éxito de audiencia, sobre los escasos réditos en ventas de las estrategias en redes sociales.

Si te planteas utilizar las armas del marketing online en tu empresa: 1.- Busca a buenos guerreros, no sólo deben ser expertos en el uso de las armas, deben ser capaces de entender tu negocio en profundidad, y tener avanzados conocimientos de marketing.

2.- Contempla su uso de modo integrado en tu No hace falta decir que podríamos estimar en empresa, todas las acciones de marketing deben más de 2 millones las empresas en España sin sintonizar entre sí y con los objetivos de ventas. página web. Aún nadie les ha engañado para que la hagan. Perdón, quería decir, aún nadie les 3.- Valora si las distintas armas son adecuadas ha propuesto un concepto coherente que pue- para tu caso, puede ser que para tí twitter o fadan entender, y explicado cómo sacar provecho cebook no sean adecuados, pero sí el email mara una página web y al marketing online en ge- keting o linkedin; cada empresa es un mundo. neral. 4.- Déjate asesorar por expertos, no pretendas saber tú tanto como ellos; la expertitis hace un ¿Donde está el problema? enorme daño, a tí y a tu suministrador. El problema en mi opinión está en que frecuentemente los profesionales que ofrecen estos servicios, como desarrollo de paginas web, gestión de redes sociales y en general marketing online, conocen estas herramientas, las armas, pero adolecen de conocimientos adecuados para aplicarlas correctamente. No entienden el negocio de sus clientes, no tienen suficientes conocimientos de marketing, y realizan una aplicación estandarizada de las herramientas. Así, el éxito se convierte prácticamente un una cuestión de azar. A base de utilizar las mismas estrategias al final se acierta con alguna empresa a la que le funciona. El arma no hace al guerrero.

Si eres un profesional del marketing online: 1.- Conviértete en un guerrero del marketing y de conseguir resultados en ventas para tus clientes; si no tienes estas competencias debieras formarte o buscar asociaciones con otros que cubran estas carencias. 2.- Elige tus armas preferidas, hoy no se puede dominarlas todas; apoyate en partners especialistas en las áreas que no son tu fuerte. 3.- Hazle un traje a medida a cada cliente, huye del café para todos; esto implica trabajar mucho en conocer a tu cliente y entender su negocio.

4 recomendaciones para generales y 4 para guerreros

4.- Especializate en un tipo de clientes.

¿Os parecen acertadas las siguientes recomendaciones para lidiar con esta situación?

Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

¿Qué opinas?

Junio

Una hidra de 2 cabezas: los 2 grandes problemas de implementar un CRM y su solución Nr. 1 más compartido en PuroMarketing Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que tendremos que cortar ambas cabezas si queremos vencer El uso de un CRM es una herramienta básica e imprescindible en la gestión comercial. Lógicamente existen una larga lista de CRMs comerciales y aplicaciones supuestamente destinadas a hacer más sencilla y eficaz la tarea de documentar y utilizar información de cliente relevante para la venta.

necesitamos para apoyar el incremento del rendimiento. Si tenemos todos estos aspectos claros sabremos exactamente las prestaciones que necesitamos del CRM y habremos cortado una de las cabezas de la hidra.

Estamos ante un problema doble. Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que si le cortamos una sola cabeza, le surgirán nuevas en su lugar, y no conseguiremos vencer.

Recomiendo no utilizar un CRM comercial y desarrollar una implementación a medida siempre que sea posible. Económicamente puede ser además más rentable.

La segunda cabeza es la estructura de los CRMs. Los CRMs comerciales son programas desproEn un par de ocasiones he nombrado algunos porcionados para muchos casos, con infinidad ejemplos de los más utilizados. Hoy voy a poner de prestaciones y opciones, desarrollados para a discusión cuales son para mí las causas de que intentar ser aplicados a cualquier situación y emel CRM se convierta con demasiada frecuencia presa. Esa enorme potencia es su gran debilien una china en el zapato para muchas empre- dad. Intentar adaptarlos a las necesidades espesas. cíficas de una empresa es una lucha titánica en esfuerzo y recursos, que se convierte en realidad ¿Cuantas veces se convierte el nombre del CRM en lo contrario: cómo consigo plegar mi modelo en la palabra maldita del área de ventas y de la comercial para que se adapte al CRM. gerencia? Unos y otros tuercen el morro al oir su nombre; unos por la inversión realizada para Los CRMs están desarrollados centrados en los conseguir que todo el equipo comercial esté clientes que gestionamos y en documentar sus descontento, y los otros irritados por una herra- datos. Y no están en absoluto centrados en las mienta vista como una desagradable obligación gestiones que realizamos sobre estos clientes, y en su día a día, más que como una ayuda. en facilitarle la vida a los comerciales.

Las 2 cabezas de nuestra hidra y cómo cortarlas

Pero tengamos claro que para vencer a la hidra le tendremos que cortar ambas cabezas, si sólo cortamos una, los problemas se multiplicarán.

¿Qué opinas? Una de las cabezas corresponde a la empresa y su gestión. Muchas empresas carecen de un Autor: Gregorio Delgado modelo comercial claramente especificado, co- Publicado originalmente: enclavepositiva.com herente con los objetivos de la misma. Es necesario tener claro como y porqué queremos realizar toda la gestión comercial, cómo se integra la misma con las acciones de marketing, qué queremos reportar, y qué estadísticas

Julio

Claves para retener a los clientes que te quieren dejar Nr. 7 en el Observatorio MKT de septiembre Nr. 3 más compartido en PuroMarketing Una vez que el cliente asume que podría haber hecho mejor uso del servicio, y conocemos al detalle todas las circunstancias, ya podemos elaborar un plan de acción personalizado No todo es conseguir nuevos clientes. Aunque una empresa que no consiga de modo continuo nuevo negocio tiene un futuro poco halagüeño, mantener controlado el ratio de bajas es necesario para disfrutar de una buena salud en nuestros productos.

Del mismo modo que debemos tener un plan de fidelización, necesitamos en nuestra empresa un plan o un proceso de retención. Tenemos que tener documentado el conjunto de acciones que vamos a tomar, y en qué condiciones, para intentar retener al cliente que manifiesta su deseo de irse o comunica la baja.

Por supuesto, la mejor estrategia para controlar las bajas es trabajar en fidelización. Pero por muy La mejor arma de retención es un bien que lo hagamos llegará la antipática solicitud de cancelación de servicio. Nuestro cliente plan de acción ha dejado de querernos y seguramente ha sido Aparte de la falta de cuidados que creen y refuerseducido por nuestra competencia. cen un vínculo emocional de nuestros clientes con nosotros, que actua de muelle ante probleLa importancia de la retención mas, una falta de resultados, o incumplimiento de expectativas a vista del cliente, suele ser la Esto es especialmente cierto en modelos de ne- principal causa de bajas. Una eficaz manera de gocio que se basen fundamentalmente en ser- salvar la situación es crear nuevas expectativas vicios de facturación recurrente, por ejemplo de de éxito. Para esto podemos diseñar un plan de recurrencia mensual. En estos modelos 3 pará- acción personalizado, trabajando estrechamenmetros más van de la mano de la tasa de bajas: te con el cliente, y trasladárselo por escrito. Este las ventas por comercial, los ingresos medios esfuerzo resolverá la posible falta de cariño que por cliente, y la tasa de impagos. Tendremos hallamos tenido, y demostrará que le queremos, que seguir con mucha atención estos 4 paráme- que nos importa, que deseamos que continúe tros, ya que fijan la evolución de los ingresos y con nosotros y estamos dispuestos a poner de además nos permiten hacer predicciones sobre nuestra parte. su evolución, para tomar medidas a tiempo en caso de desviaciones. En mi artículo “Análisis Normalmente la falta de resultados del cliente del modelo de servicio con ingresos recurrentes: se debe en una parte importante en que, por dimás capacidad de reacción y un colchón ante si- versas causas, no le está sacando todo el rendituaciones de crisis” analizo con detalle la diná- miento posible al servicio. Esto puede deberse a mica de estos modelos. dejadez, a desconocimiento de las prestaciones, Una de las principales causas de baja del cliente es que no le hemos dado suficiente cariño. Aunque un poco tarde aún estamos a tiempo de revertir la situación. Vamos a prestarle atención y a analizar con detalle porqué nos quiere dejar. Eh! que he dicho “cariño”, no amenazas con lo que le va a pasar si nos deja, o con la penalización ilegal que le vamos a cobrar alevosamente por tal descaro.

a problemas de organización interna, a cambios en la organización, etc. Es fundamental por tanto analizar la situación y ver cómo está utilizando nuestro producto. Así debemos conseguir que el cliente entienda y acepte que parte de la responsabilidad por los escasos resultados es suya, y que puede hacer cosas para mejorar la situación. Una vez que el cliente asume que podría haber

Julio hecho mejor uso del servicio, y conocemos al detalle todas estas circunstancias, ya podemos elaborar un plan de acción personalizado. Este plan integrará acciones de ambas partes con el objetivo de mejorar los resultados, y formalizará un compromiso mutuo de esfuerzo. Seguro que nosotros también tenemos palancas para ayudar a que el servicio tenga más éxito. Un pequeño regalito de reconciliación acabará venciendo su resistencia a volver de nuevo a nuestro lado.

La comunicación es imprescindible Es muy posible que la desafección del cliente surja porque deja de ver en nosotros las cualidades que le sedujeron en el momento de la compra. Para prevenir esta situación debemos trabajar la comunicación con el cliente dentro del plan de fidelización. Tenemos que demostrarle que seguimos en la brecha, trabajando continuamente para ser lo mejor posible, para cumplir con sus expectativas. Para ello nada mejor que comunicarnos con nuestros clientes, contándoles cosas interesantes de su mercado, novedades de nuestros productos, éxitos corporativos etc. ¿Qué otras herramientas utilizas para retener a los clientes que te quieren dejar? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Agosto

Por qué debes darle prioridad a crear marca para evitar ser uno de estos 2 tipos de dinosaurio Nr. 2 más compartido en PuroMarketing Las empresas pequeñas tienen su baza en el marketing de guerrilla y es crítico que se refocalicen en el desarrollo de su marca Que la marca es algo fundamental y dirige nuestras decisiones de compra es algo que siempre ha sido así, y somos más o menos conscientes de ello. Pero igual no hemos aún apreciado que cada vez compramos menos el producto y más la marca.

Las marcas dirigen cada vez más nuestras decisiones de compra En los últimos años estamos viviendo una evolución por la cual la marca de lo que compramos pone en segundo lugar el producto. Estamos en un momento de desarrollo tecnológico en el que un elevado número de empresas industriales son capaces de producir los diferentes productos que las marcas venden. Un ejemplo paradigmático lo encontramos en la empresa productora de tecnología taiwanesa Foxconn, que fabrica productos como el iPhone (Apple), Kindle (Amazon), PlayStation (Sony) o Xbox (Microsoft), entre otros. El ordenador con el que estoy trabajando se lo compré al BBVA, al igual que el lavavajillas que tengo en mi cocina. El País vende tabletas. Los auriculares que utilizo para impartir mis webinars son de marca Microsoft. Google se compró Motorola Mobility. El periódico Las Provincias me vende entradas de teatro o un MP3. No es cierto que las mal llamadas marcas blancas, ahora más frecuentemente denominadas marcas de distribuidor, le coman terreno al resto de marcas de productos de supermercado. Los supermercados desarrollan sus propias estrategias de marca, y le compramos a Mercadona, Hipercor, o Carrefour.

consumidores. Estamos ante un proceso de fuerte concentración. Ante esta evolución, los más pequeños, que quieran competir a campo abierto, lo tienen muy complicado. Véanse por ejemplo las dificultades de HTC, que prevé pérdidas para el tercer trimestre del año. Cuando para mí, su modelo HTC One es el móvil más sexy del mercado (y el que llevo en mi bolsillo).

Las pequeñas empresas deben invertir en crear marca Las empresas pequeñas tienen su baza en el marketing de guerrilla; pero es crítico que se refocalicen en el desarrollo de su marca, se replanteen su estrategia actualmente más centrada en los productos, e inviertan más en marketing.

2 tipos de empresas dinosaurio En este entorno me encuentro con frecuencia con estos 2 tipos de empresas: - Las que tienen una marca fuerte y reconocida y no se han dado cuenta aún de su poder, y de que deben explotarlo; para esto deben pivotar, desde ser una empresa centrada en el producto, a una empresa centrada en la marca, es decir en sus clientes. Este tipo de empresa, si no actúa, pierde el riesgo de dilapidar el valor de su marca. Ver el ejemplo de Nokia.

- Empresas centradas en el producto, que aún no han creado una marca reconocida, y no han advertido, que independientemente de su tamaño, hay que virar a solucionar problemas y necesidades de los clientes, trabajando en la creación de marca. Estas empresas si no reaccionan pueden perder la capacidad de influencia En todo este proceso se puede apreciar un au- en sus clientes, ya que los productos pasan cada mento de negocio de grandes corporaciones, y vez con más rapidez. La alternativa es depender de su capacidad de influencia sobre los de marcas fuertes.

Agosto ÂżPertenece tu empresa a una de estas 2 categorĂ­as de dinosaurios? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Septiembre

Leo Harlem, Gila y Eugenio nos enseñan a diferenciarnos en nuestro marketing de contenidos 1.240 shares en PuroMaketing Si conseguimos hacer que nuestros consumidores de contenidos pasen un buen rato con nosotros, puede que no tengamos que ser especialmente buenos en generar un contenido relevante, original o novedoso El marketing de contenidos está ya presente en el 90 % de las empresas, y es utilizado para generar solicitudes de nuevos clientes, crear notoriedad, o fidelizar y vincular a nuestros clientes con nuestra marca. En un entorno en el que la comunicación tradicional y la compra de impactos publicitarios pierden eficacia, el marketing de contenidos se presenta como una herramienta imprescindible.

original o novedoso. Si hacemos las dos cosas ya somos los reyes del mambo.

Con nuestros contenidos queremos atraer a nuestros potenciales clientes, interesándolos por nosotros, demostrando nuestros conocimientos. Si somos mejores que nuestra competencia, ofrecemos algo distinto, enganchamos más a nuestra audiencia, le podremos sacar más jugo a nuestra inversión.

5 herramientas de risa

Un pequeño inciso sobre la información y el conocimiento. Hoy está a nuestra disposición más información que nunca. El conocimiento es otro asunto; requiere una capacidad para extraer conclusiones de la información. Segun la RAE, conocer es “averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y La generación de artículos, informes, la curación relaciones de las cosas”. De hecho, realmente, de contenidos, o los webinars y videos, se pue- lo que trasladamos a nuestros interlocutores son den apoyar en Internet para convertirse en accio- mensajes creados a partir de la información que nes de bajo coste, que se puede permitir cual- disponemos. Si somos expertos en una materia, quier empresa. Como toda estrategia utilizada estos mensajes, cuidadosamente construidos, masivamente, dependiendo de nuestro sector, intentarán trasladar el conocimiento extraído de o del nicho en el que actuemos, empezaremos la información, demostrando a nuestro mercado a encontrar saturación y crecientes dificultades nuestras competencias. Así, en el marketing de para tener éxito. contenidos estamos en un entorno diferente a lo que puede ser un periódico, que fundamentalmente vende información, medida en su can¿Es más importante cómo lo tidad y de modo inverso, con la probabilidad de decimos, que lo que decimos? ocurrencia del hecho contado.

A nuestra disposición tenemos distintas herramientas para enganchar a nuestros potenciales clientes con nuestros contenidos. Hoy nos vamos a centrar en el cómo los trasladamos, y en particular nos vamos a fijar en las herramientas del humor. Vamos a buscar analogías en las cosas que nos divierten y nos hacen reir, para intentar aplicar las conclusiones a la generación de nuestros contenidos. Además nos van a ayudar tres humoristas geniales, pero muy diferentes en su manera de hacer humor: Leo Harlem, Gila y Eugenio.

El modo de ofrecer nuestro contenido es, por lo menos, tan importante como el contenido mismo. El envoltorio marca si triunfamos o no con nuestro regalo. Es más importante cómo decimos la cosas que la información misma que trasladamos. De hecho, si conseguimos entretener, divertir, y hacer que nuestros consumidores de contenidos pasen un buen rato con nosotros, puede que no tengamos que ser especialmente Intentando ser un poco más científico de lo que buenos en generar un contenido relevante,

Septiembre podría ser sin más, busco en Internet qué cosas un mayor número de potenciales clientes interenos divierten, nos hacen reir; esto es lo más re- sados en nuestra marca y productos. currente: “El humor sólo es posible si uno es capaz de de1.- La sorpresa sarrollar cierto nivel de pensamiento abstracto. 2.- La singularidad, un acontecimiento insólito Se lo podría definir como una especie de placer 3.- La paradoja, lo incongruente, lo inesperado intelectual” Tristán Bekinschtein 4.- Lo absurdo 5.- La ambiguedad semántica, sobre todo cuan- ¿Qué opinas? ¿Qué herramientas del humor te do el doble sentido se expresa con una palabra gusta más utilizar en tu marketing de contenial final de la frase dos? ¿Cómo trabajas para generar “placer intelectual” en tus lectores? Lo que nos hace gracia también depende profundamente de nuestra cultura y de nuestro ca- Autor: Gregorio Delgado rácter personal. Así hay personas que les llega Publicado originalmente: enclavepositiva.com más el humor directo, sencillo, y otras que prefieren un humor más basado en las ambivalencia y en lo absurdo. He vivido cinco años en Alemania. Recuerdo que al principio, cuando se reían todos en la mesa menos yo, pensaba que no había entendido lo que decían; pero después de cinco años, con un avanzado dominio del idioma, a veces me seguía quedando a cuadros. En todo caso, mi chiste preferido es de un humorista alemán. Personalmente me encanta el humor surrealista, lo radicalmente absurdo. Si analizamos a nuestros tres humoristas de hoy, podríamos decir que Leo Harlem es un maestro en buscar la complicidad con el público, exprimiendo al máximo los aspectos culturales; dudo que traducido al Inglés o Alemán tuviera mucha gracia. Pienso que también divierte su verborrea y uso del lenguaje, incluido el corporal. Gila era un experto en contar historias, y en convertirlas en absurdas, en las que acciones cotidianas puestas en un contexto ajeno se convierten en sorprendentes. También encontraba la complicidad con el espectador. Eugenio era el genio de lo surealista y de contar chistes con finales sorprendentes. Su modo de actuar ya era surealista en sí. ¿Era Gila el mejor de los tres? Podemos utilizar estas herramientas para elaborar nuestros contenidos, dándoles un toque divertido y poniéndoles un poco se sal. Si conseguimos entreter seguro que cada vez tenemos

* re-accion.com/alto-rendimiento-comercial-en-ferias Pรกgina de acogida ejemplo

Septiembre

Cómo diseñar cientificamente páginas de acogida para tus campañas online Nr. 6 más compartido en PuroMarketing Estamos ante un problema complejo, con muchas variables, y encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el diseño de partida Gran parte de los resultados de cualquier cam- atención máxima; un trabajo que me encanta paña de marketing online están condicionados hacer. por la conveniencia de utilizar páginas de acogiUna página de acogida puede tener diferentes da capaces de cumplir con sus objetivos. objetivos principales, vender un producto, reforProliferan los artículos que dan recomendacio- zar la marca, conseguir reuniones comerciales nes y ejemplos sobre el modo de conseguir que para una feria, conseguir registros para una base nuestras páginas de acogida sean eficaces; mu- de datos etc. Es lógicamente necesario tener chos de ellos ofrecen directrices útiles, contras- claro cual es el objetivo principal de la página tadas por el ejercicio de la práctica. Una manera de acogida, y si es conveniente, definir un obde llegar a un buen diseño es por supuesto la jetivo secundario. Tener más de 2 objetivos claprueba y error. Utilizar los famosos test A/B para ramente marcados puede introducir demasiada ir optimizando los resultados es una práctica dispersión en el diseño. obligada. En este artículo os ofrezco un enfoque científico para abordar el desarrollo de páginas Una vez más AIDA viene al rescate de acogida.

Partamos con los objetivos claros Puesto que estamos ante un problema complejo, con muchas variables, podremos encontrar en nuestro proceso de iteración numerosos óptimos locales. Un óptimo local es un punto en el que maximizamos resultados modificando las variables que podemos tocar. Encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el punto de partida. Es decir, si vemos que con pequeñas optimizaciones los resultados ya no varían mucho y estamos en un óptimo local, para saltar a otro optimo local que pueda ser mejor es necesario cambiar de modo importante las condiciones de partida; en nuestro caso el diseño de la página de acogida. Por lo tanto, conseguir unos buenos resultados estará marcado por nuestro diseño inicial. Por supuesto el diseño gráfico y la disposición de los distintos elementos que utilicemos tienen una alta relevancia; pero no la tienen menos los mensajes que utilicemos. Soy un firme defensor de trabajar intensamente en el desarrollo de mensajes eficaces, prestando a este área una

Para trabajar científicamente en el desarrollo de los mensajes que vamos a trasladar a nuestro cliente y conseguir mejores resultados utilizo la técnica de ventas AIDA. Esta técnica nos ayuda en otras numerosas situaciones de venta, como puede ser el diseño de cuñas de radio, conseguir citas comerciales por teléfono, etc. Vamos a seguirla para diseñar nuestra página de acogida. Para demostrar los pasos voy a utilizar un ejemplo concreto de página de acogida * diseñada con el objetivo de conseguir citas comerciales. El servicio que se va a vender son campañas de marketing para concertar reuniones comerciales en ferias. A esta página de acogida se atraen clientes a través de campañas online, por ejemplo adwords, o linkedin, email marketing o blog marketing. No voy a entrar en el diseño de estas acciones, pero el diseño de la página de acogida debe estar unificado con las mismas para maximizar resultados. Atención. Para empezar necesito llamar la atención. Es el primer paso y sin él no puedo avanzar. En este caso se utiliza el mensaje “Esta acción te va a traer cola”. Una atractiva y llamativa imagen refuerza este mensaje.

Septiembre Interés. Una vez que he conseguido llamar la atención debo despertar el interés del cliente para no perderlo. Utilizamos la frase “Para vender más necesitas más reuniones de ventas”, reforzada con la más explícita y orientada al producto “Pack alto rendimiento comercial para ferias”.

2.- Tener una llamada a la acción clara, y no despistar al cliente con ruido y elementos o enlaces que compitan con ella.

Desarrollo. Si hemos conseguido despertar el interés del cliente, es el momento de trasladarle información más detallada sobre lo que le queremos ofrecer, lo más sencilla y contundentemente posible. En este caso se ha optado por describir brevemente los elementos que constituyen el servicio reforzando visualmente los conceptos con iconos.

4.- Utilizar una página de confirmación independiente para el formulario, y aprovecharla para objetivos secundarios, como solicitar seguimiento en las redes sociales.

8 recomendaciones imprescindibles

¿Qué otros aspectos tienes en cuenta para mejorar la eficacia de tus páginas de acogida?

3.- Solicitar un número de datos lo más reducido posible. Una buena idea es hacerlo en 2 pasos; el segundo incluso puede ser vía email.

5.- Reforzar la confianza del cliente identificando los datos de la empresa. En nuestra página de acogida ejemplo replicamos el pie de nuestra web, que incluye el menú de navegación, con lo Acción. Una vez que hemos desarrollado los ar- que el cliente podrá acceder fácilmente a recogumentos con los que queremos convencer al mendaciones de clientes, referencias etc. cliente, pasamos a realizar la llamada a la acción. En el ejemplo hacemos una ruptura estética de 6.- Cuidar la usabilidad de la página. No introla página invirtiendo el color del fondo con una ducir elementos que funcionan sin el control del llamativa pastilla que apunta a un sencillo formu- usuario, como movimiento, vídeo en autoplay y lario de contacta con la chulesca frase “¿Cuan- aún menos con el sonido activado, etc. tas reuniones de ventas quieres?” y la petición directa de acción “Solicita atención personal”. 7.- Hacer un diseño cuidado y atractivo. No dejar ni un error. Ser perfeccionistas. Personalmente me gusta incluir debajo de la llamada a la acción información más detallada, 8.- Utilizar tests A/B para depurar el diseño, en para aquellos potenciales clientes que les gusta los que podemos ir cambiando tanto los distinleer un poco más, necesitan más detalles técni- tos mensajes y elementos de la página, buscancos, o pueden requerir más aclaraciones para do mejorar los resultados. entender mejor lo que se plantea. En esta página de acogida, ya se explica bastante el servicio La página de acogida es un elemento clave para que se vende y el mensaje de negocio se pre- el éxito de una campaña online. Todo esfuerzo senta al principio. Se ha considerado que no es en hacer un desarrollo trabajado y bien pensado necesario detallar más el mensaje de negocio. nos puede generar grandes satisfacciones; y por Por lo tanto se cierra la página de acogida con supuesto, si no disponemos de una página esuna frase aclaratoria sobre el servicio y los resul- pecífica estamos desperdiciando una parte importante de la inversión. tados que genera.

1.- Identificar claramente a nuestro interlocutor, diseñando mensajes directamente relacionados con su interés. Suele ser conveniente reforzar los mensajes de negocio y huir de largas especificaciones técnicas que no se entienden y nadie quiere leer.

Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com * re-accion.com/alto-rendimiento-comercial-enferias

Septiembre

3 áreas imprescindibles a monitorizar para mantener el rumbo en un mercado de vértigo Nr. 8 más compartido en PuroMarketing Cuanto más rápido se mueve el mercado, más sofisticados deben ser los sensores que nos permiten mantener el rumbo Hoy los negocios van cada vez más deprisa, los productos pasan raudos por nuestra vida y somos rápidamente tentados por novedades más atractivas y con más prestaciones. Como empresa, navegar en un entorno así requiere el tablero de mandos de una nave espacial con cincuenta mil indicadores y herramientas de predicción. Al menos intentamos predecir el futuro, e incluso a veces lo conseguimos. La conexión con el mercado, nuestros clientes y competidores es cada vez más relevante. Sin mapas actualizados llegaremos a sitios equivocados, realizaremos un viaje a un sitio marcado por una carta de navegación obsoleta y al llegar nos daremos cuenta que este destino ya no existe, sustituido por una realidad distinta. Lo más sencillo es obviar toda la ingente información del entorno y navegar por intuición. Algo al alcance de unos pocos genios. Para el resto de los mortales lo mejor es capturar la mayor cantidad posible de información, de la mayor calidad posible, y e ir tomando decisiones en base a un buen análisis de la misma.

La mentalidad startup es la reina

la innovación continua, y una mirada crítica ante cualquier método o receta que se nos ofrezca. Sin dejar de considerar las propuestas que nos llegan, debemos buscar nuestras propias armas, adecuadas a nuestra empresa y nuestras características, aplicando una gestión artesanal. Así los métodos descritos en el imprescindible El método Lean Startup de Eric Ries, que ofrece valiosas herramientas de gestión para los entornos Startups, me resultan ya parcialmente obsoletos pocos años después de ser descritos, por centrarse obsesivamente en el desarrollo de producto. En estos momentos fijar el producto como foco de nuestro desarrollo es un error. Debemos fijar el foco prioritariamente en definir un público objetivo suficientemente específico y que pueda pagar, y en el marketing, y de modo secundario en el desarrollo de producto. De este modo el desarrollo de producto debería ser considerado como una herramienta más de marketing para crear con nuestros potenciales clientes vínculos de confianza que acaben en ventas.

La tecnología es una commodity

La tecnología es cada vez más una commodity y las empresas deben poner su foco en crear valor Estamos en un momento en el que la mentali- en el marketing y en su marca. Te pueden copiar dad de una startup debería impregnar el modo un producto, pero difícilmente te pueden robar de gestionar las empresas. Es decir, necesitamos el valor de tu marca. innovación permanente y retar a nuestros productos actuales con nuevas visiones. El futuro es El iPhone 5C, el más económico, tiene, según de las startups y de las empresas que generan un artículo de El País, un coste de fabricación y startups internas. En este entorno se generan ensamblaje de 120 eur y un precio de venta de nuevos conocimientos de gestión para lidiar con 599 eur. Mientras, el 5S, el más alto de gama, la innovación, la velocidad del mercado y la enor- tiene un coste de 154 eur y un precio de 899 eur. me incertidumbre en la que nos desenvolvemos. Es decir, por 34 eur más de coste el precio se inAl mismo tiempo este nuevo conocimiento de crementa en 300 eur, y alcanza 5,8 veces el coste. gestión se queda obsoleto rápidamente ponién- Además, es interesante que el coste de producir donos en situaciones de alto riesgo. La manera el 5S es sólo 3 eur mayor que el del de gestionar esta realidad es

Septiembre iPhone 5 lanzado hace un año. No olvidemos que Apple no produce sus equipos sino que externaliza la producción. Esto se llama marketing y poder de marca. Apple no tiene la tecnología para construir sus productos por mucho que los diseñe. La tecnología es una commodity.

3 áreas imprescindibles para monitorizar Puesto que capturar información y gestionarla para extraer conclusiones es tan relevante, deberemos procedimientarlo dentro de nuestra gestión. Estos procedimientos deben estar apoyados por las herramientas informáticas adecuadas que los integren dentro de los procedimientos de la empresa y permitan explotar la información de modo eficaz. Además es imprescindible involucrar al conjunto de nuestra organización en obtener este oro. Esto no es sólo cosa de la dirección. Así 3 áreas imprescindibles que debemos monitorizar permanentemente son: 1.- La competencia 2.- El mercado 3.- El feedback sobre nuestra marca y nuestros productos Cuanto más rápido se mueve el mercado, más sofisticados deben ser los sensores que nos permiten mantener el rumbo, y la actualización de nuestras cartas de navegación debe de ser permanente. “Las empresas de cualquier tamaño [...] necesitan gestionar una cartera de actividades, poniendo a punto sus motores de crecimiento de forma simultánea y desarrollando nuevas fuentes de crecimiento para cuando llegue el momento en que, inevitablemente, su motor se detenga.” Eric Ries. ¿Qué opinas? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Octubre

Duelo de herramientas de marketing de contenidos: vídeo versus texto Si damos información al consumidor sobre la estructura del vídeo podemos mejorar su impacto. Con las comparaciones y las metáforas, ayudamos al lector a recrear imágenes que le conectan con nuestros mensajes La generación de contenidos en vídeo como parte de la estrategia de comunicación y marketing de las empresas es una tendencia reforzada por sus atractivas cualidades, y por la posibilidad de ofrecerlos fácilmente a un público ávido de su consumo a través de plataformas como youtube.

Puntos débiles del vídeo

- Generar contenidos de calidad es caro, requiere inversiones importantes y recursos profesionales, por lo que muchas empresas no se podrán permitir generar contenidos continuamente y refrescarlos, algo que esperan los consumidores. Los contenidos son cada vez más efímeros, Ante los números incontestables del vídeo y sus y un vídeo de poco éxito se convierte en un caro enormes posibilidades, la generación de conte- despilfarro. nidos en texto parece palidecer y podría ser vista como algo superado o de menor impacto. Sin - Un vídeo no se puede “escanear” rápidamente embargo, ambas herramientas tienen sus puntos para ver si su contenido te puede interesar. Si esfuertes y débiles. Del análisis de estas fortalezas tás ocupado, difícilmente estarás dispuesto a ver y de su comparación podemos extraer conclu- un vídeo que dure más allá de varias decenas de siones para mejorar el uso eficaz de ambas. segundos, y no digamos minutos. Esto reduce las posibilidades de transmitir información detallada y en profundidad. Fortalezas del vídeo - Imbatible a la hora de transmitir emociones; no - Su contenido no ayuda al posicionamiento en sólo dispone de imágenes, movimiento, el uso buscadores más allá del título y la descripción de los colores, sino que además tiene una po- del mismo. tente herramienta aliada que es el uso del audio. - Requiere un ancho de banda elevado, y una co- Gran capacidad de llamar la atención del con- nexión de internet de calidad. No todo el munsumidor al inicio utilizando la combinación de do estará dispuesto a gastarse los megas de su video y audio, paso imprescindible para que se conexión móvil en ver un video, y las interrupciones de una conexión con calidad variable puequede con nosotros. den convertir la experiencia en negativa. Cada - Con imágenes se puede trasladar de modo más vez más los contenidos se consumen en el móvil. eficaz ciertos tipos de información; por ejemplo, cómo es un objeto, al poder girarlo, hacer repro- Fortalezas del texto ducciones virtuales etc. - Muy fácil de generar a bajo coste y de modo re- Da muchas posibilidades para ser creativo e in- currente o frecuente. Puedo generar novedades novar. de modo constante. - Requiere un menor esfuerzo por parte del con- - Bien estructurado permite al lector escanearsumidor; te relajas y te dejas llevar por el conte- lo rápidamente para valorar si le interesa realinido. zar una lectura completa, de algunas partes, o por encima. Podemos realizar una gradación del tiempo dedicado con la máxima eficacia.

Octubre - Ideal para transmitir información más compleja y en profundidad. Es natural que el lector se pare en cualquier momento a reflexionar sobre lo escrito para asimilarlo o darle vueltas y sacarle utilidad. Ayuda a reforzar nuestra imagen de expertos en una materia.

Leo Harlem, la gente se ríe todo el rato. En los textos es muy usual incluir interactividad, con enlaces a otros contenidos para ampliar información, llamadas a la acción, o formularios de atención al cliente. Cada vez más vemos vídeos con interactividad, mejorando sus resultados.

- Fácilmente accesible en cualquier ubicación y dispositivo. No necesita de una conexión a In- Es obvio que en el texto podemos, o más bien ternet de calidad. No me funde los megas de mi debemos, introducir imágenes y gráficos, no conexión móvil. sólo para reforzar la información que se traslada, sino para conectar con los lectores y llamar su - El contenido puede ser escaneado al 100% por atención. los buscadores, ayudando a su posicionamiento. Utilizando las herramientas de la escritura como - Una buena historia bien escrita puede engan- las comparaciones y las metáforas, ayudamos al char más que un video. Hay personas que disfru- lector a recrear imágenes que le conectan con tan mucho más leyendo la novela que viendo la nuestros mensajes. Del mismo modo, si intentapelícula. mos que los contenidos sean amentos y divertidos, paliaremos algunas de las limitaciones del - Puede ser consumido por partes de modo muy texto. Dando ritmo con secciones y subtítulos sencillo. haremos el texto más atractivo.

Puntos débiles del texto - Necesitamos una mayor concentración e interés del lector para que asimile los mensajes.

Una buena combinación de un título atrayente y de un subtitulo relacionado con el contenido conseguirá llamar la atención y enganchar al lector. Pero por favor que el contenido esté a la altura del titular.

- Utiliza sólo un recurso de comunicación, por lo que es más difícil dejar huella.

Aprovecho para pedir la eliminación de los vídeos en autoplay y de paso las páginas web con - Tiene menos recursos para llamar la atención, sonido activado por defecto; y encima se reproducen con el volumen al máximo (menudos susresulta menos atractivo. tos). Estas prácticas deberían estar penadas con cárcel. Y aprovechando que el Pisuerga pasa por Algunas sugerencias para utilizar Valladolid, sería bueno gravar con impuestos los ambos medios de modo más eficaz artículos de 600 palabras que no dicen nada. Ya que disponemos de imagen en movimiento y audio en los vídeos, aprovechemos una posibilidad más e introduzcamos textos. Ayudará a que se acuerden de nosotros.

¿Qué otras ventajas, desventajas y soluciones encuentras para el vídeo y el texto? ¿En tu opinión, quién gana el duelo?

Autor: Gregorio Delgado Si damos información al consumidor sobre la es- Publicado originalmente: enclavepositiva.com tructura del vídeo podemos mejorar su impacto. Por ejemplo, supongamos que tengo un vídeo de 10 minutos con un monólogo de humor, y poco tiempo para verlo; puedo pasar de largo, pero si supiera en qué momentos el público ríe más, iría directamente a ver estas partes. Luego es posible que me enganche y vea el vídeo completo. Esto no sirve para los monólogos de

Noviembre

Cómo crear una red de ventas a comisión Los beneficios que podemos obtener de una estrategia de ventas están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella Una de las tendencias más marcadas del momento en el que nos encontramos es utilizar la opción de redes de comercialización externas, de distintas características, remuneradas por comisión. Con frecuencia el objetivo es sacar de la empresa el riesgo comercial trasladándoselo a un tercero. Algo que como veremos no es viable.

no puede fallar. Siguiendo el principio de que las actividades más estratégicas deben estar integradas en la empresa, disponer de recursos para tener la propiedad del modelo comercial es imprescindible. Es decir, si en un momento dado prescindo de algún recurso externalizado, el conocimiento se debe quedar en la empresa, al menos perfectamente documentado en forma de procedimientos.

Una parte esencial de una empresa es obviamente el área comercial, los recursos comerciales que utilizamos para cerrar ventas, y el modelo ¿Cuando tiene sentido una red a comercial que especifica cómo lo hacemos. Esto que nos parece tan claro y que nadie tendrá el comisión? atrevimiento de poner en duda, no se convierte Las empresas que se plantean la alternativa de sin embargo en la práctica diaria. redes externas a comisión pueden estar en disTanto empresas de nueva creación, como aque- tintas situaciones en cuanto a las ventas: llas ya establecidas, no le dan la importancia necesaria a integrar en sus estrategias el cómo van a vender sus productos. Es algo que lamentablemente forma parte de una segunda fase, cuando ya tengo el producto, o está en otro plano no integrado con otras áreas de la empresa. En particular es muy usual que haya una grave desconexión entre acciones de marketing y de generación de marca, a las que además no se les da la relevancia necesaria, y las ventas.

- Empresa en sus inicios, que aún “no sabe” vender su producto. Quiero decir con “no sabe” que aún no ha encontrado el modelo comercial rentable para su empresa, para hacer su negocio viable. Plantear en estos momentos la comercialización a través de una red externa a comisión es una mala idea. ¿Bajo qué criterios va a construir la red? Primero debe aprender a vender.

- Empresa que ha tenido o tiene un equipo comercial en plantilla, y este ha dejado de ser renPrimero: saber vender tu producto table. Es decir, antes sabía vender su producto, pero ha dejado de saber cómo hacerlo. Esta es Empresas de nueva creación se centran exce- todavía una peor idea que la anterior. Si ni tú sivamente en el producto, pensando “cuan- mismo sabes vender tu producto, ¿cómo vas a do llegue el momento nos preocuparemos de convencer a otros para que te lo vendan? vender”. Pero “cómo quieres vender” debe ser tomado en cuenta ya en la fase inicial de con- - Empresa que tiene un modelo comercial renceptualización de un proyecto, en paralelo con table, sabe vender, dispone de recursos comerel resto de las áreas del marketing. ciales propios y desea crecer, pero, o no tiene Independientemente de utilizar la alternativa de venta a comisión, una empresa debe “saber” cómo se vende su producto, debe tener recursos comerciales propios. De este modo podrá ir testando el mercado, podrá dirigir correctamente su red comercial externa, y sobre todo, mantendrá su independencia en un área que

los recursos para hacerlo, o desea minimizar los riesgos de hacer crecer su plantilla. Esta es la situación en la que tiene sentido plantearse crear una red comercial externa. Cuando valoramos formar esta red externa, debemos ser conscientes de algo que sorprendentemente hay empresas que se empeñan en

Noviembre ignorar: por mucho que los recursos comerciales de la red externa me salgan “gratis”, es decir, sólo cobren una comisión si hay ventas, crear esa red, mantenerla, dinamizarla y conseguir que venda, no es en absoluto gratis. Por el contrario requiere de importantes recursos. Por eso las dos primeras opciones planteadas anteriormente no son recomendables; en ambos casos por que voy a poner foco en crear algo que no se cómo hacer funcionar. En el primer caso con un despilfarro de recursos que seguro que son escasos, y en el segundo, lo que puedo hacer es empeorar la situación de la empresa, distrayendo recursos que debería desesperadamente estar invirtiendo en aprender a vender de nuevo.

Quién vende, quién factura, quién da soporte, ¿y la marca?

facturación. Sin embargo el soporte al cliente lo seguimos manteniendo nosotros. 3.- Red de revendedores con soporte a cliente. En este modelo el revendedor mantiene el contacto con el cliente final al 100%, tanto en el proceso hasta la firma del contrato, soporte al cliente, y facturación. El revendedor necesitará entonces un soporte directo para las incidencias con los clientes que él mismo no pueda resolver. En los casos 2 y 3 además podríamos trabajar con nuestra marca propia o podemos dar la opción de marca blanca, es decir, el partner realiza todas las gestiones con su marca y la nuestra no aparece en ningún momento. En todos los casos necesitaremos:

- Recursos de gestión de la relación con el partner, para dar visibilidad de las gestiones que se realizan con los clientes que nos traen, gestionar la facturación, el soporte etc., normalmente a través de una plataforma tecnológica. - Recursos comerciales, material, argumentos de venta etc., es decir, un modelo comercial que pueda utilizar el partner. - Nuestro modelo comercial propio para el desa1.- Red de prescriptores. En este caso la red ni rrollo de la red de ventas: cómo voy a crear esta vende ni da soporte al cliente. La actividad que red, mantenerla, dinamizarla, hacer que venda y realiza el prescriptor es cualificar potenciales proteger mi inversión en ella. clientes y facilitarnos la entrada para intentar realizar la venta. Nos reduce las necesidades de Como vemos en el último punto, cuando formaprospectar el mercado, salvar la confianza de mos una red de ventas a comisión, creamos nueuna puerta fría y el acceso a clientes a los que vas necesidades de gestión en nuestra empresa: por nuestros medios no podemos llegar, por necesito 2 modelos de ventas y marketing. Tenejemplo por capacidad de interlocución. Esta lí- go que hacer mi marketing para crear la red de nea es la más sencilla de implementar, y requiere ventas, pero sigo necesitando el marketing para de pocos recursos tecnológicos. De todos mo- el cliente final. Por lo tanto estamos introduciendos es recomendable, al menos, de disponer de do mayor complejidad en nuestro negocio, y un contrato de prescripción y de un modo de se- dependiendo del modelo elegido esta puede guimiento de las oportunidades, que puede ser ser muy importante. Crear una plataforma de tan sencillo como un campo en nuestro CRM. En marca blanca puede ser algo extremadamente general, necesitaremos un número elevado de complejo, sobre todo si se plantea a posteriori, prescriptores para que una parte importante de cuando nuestra marca está ya inundando todo el nuestras ventas venga por estas fuentes. sistema, tanto en imágenes, textos, video, voz y Revisemos algunos tipos de redes de recursos comerciales a comisión y veamos algunos ejempos. Hay varios criterios esenciales que nos permiten categorizar los modelos que podemos aplicar, quién cierra la venta, quién factura, quién da soporte al cliente, y además qué marca utilizo.

procedimientos. 2.- Red de revendedores sin soporte propio. Estos partners realizan la venta completa del pro- Como podemos ya intuir, los costes pueden ser ducto (firman el contrato con el cliente). Pode- muy elevados. Tenemos además otros riesgos mos además tener la opción de que facture el importantes a considerar, y es que tengo, en partner al cliente final o mantener nosotros la

Noviembre mayor o menor medida, una importante pérdida de control de mis ventas y de mi imagen de marca. Hay un modelo de red que he dejado aparte, aunque por desgracia también se encuentra: 4.- Red de desempleados trabajando en negro. En estos casos la empresa en vez de crear valor lo está destruyendo, tiene un modelo de negocio inviable, y debería buscar otro.

Algunas ideas prácticas Supongamos que disponemos de un producto en el que los partners ideales son diseñadores web freelance y pequeñas empresas desarrolladoras web. Una vez elegido el modelo de red que quiero, y las dimensiones de la red, algunos medios para crearla pueden ser: - Contact marketing. Contacto directo con los potenciales partners para ofrecerles integrarse en la red. Esta es una tarea que podemos externalizar, por ejemplo al éxito. - Uso de plataformas con comunidades ya creadas, como pueden ser Adtriboo, Nubelo o Infojobs Freelance - Creación o apoyo de comunidades de intercambio profesional. Algunos ejemplos en los que nos podemos inspirar son betabeers (encuentros de desarrolladores), iweekend (eventos de emprendedores), Iniciador (eventos de emprendedores). Estas comunidades tienen la característica de ser virales y autogestionadas. Crear una red de vendedores a comisión puede ser una buena opción para nuestro desarrollo comercial y empresarial, pero debemos tener en cuenta lo que llamo principio de proporcionalidad de los negocios: los beneficios que puedo obtener de una estrategia empresarial, de ventas, o de lo que sea, están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella; salvo en casos extraordinarios que no nos van a tocar a nosotros. Por mucho que te mires al espejo no te vas a convertir en Bill Gates. ¿Qué opinas? ¿Tienes algún aspecto relevante adicional a considerar?

Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Noviembre

¿Los Social Media no funcionan?... ¿Y ahora qué? Nr. 1 en el Observatorio MKT de noviembre Los que optan por lanzarse al vacío, clonando las estrategias de otros y navegando al pairo del oportunismo, terminan naufragando Puede que no sea más que una sensación -seguramente, fruto de la obligación de estar excesivamente pendiente de todo lo que se menea en el ámbito de la comunicación-, pero percibo que el mundo de los social media ha entrado en una fase de rumbo incierto, que está generando un cierto poso de desconfianza.

siempre y cuando se asuma la base fundamental que los convierte en ‘herramienta de contacto’: son un medio de ‘conversación personalizada y personalizable’, y no tanto, de difusión masiva.

Tanto es así, que el efecto rebote en las redes sociales, tanto de marcas como de personas, va in crescendo. Perfiles y páginas abandonados a su suerte, que están dando forma a un inmenso cementerio de identidades, a un paisaje de edificios abandonados e incómodos silencios.

Visto desde esta óptica, esta especie de ‘totum revolutum’ en la que se ha convertido la ‘comunicación 2.0’, nos plantea la tesitura de elegir entre seguir intentándolo, o salir corriendo en busca de nuevos ‘puntos de contacto social’.

Partiendo de esta premisa, la comunicación no puede asentarse sobre bases estratégicas ‘de serie’, sino que obliga a que cada marca y cada Evidentemente, a pesar de esta afirmación, hay persona deba adecuar su mensaje a su propia que matizar que las redes sociales siguen sirvien- escala de valores, a segmentar a su público y a do para mucho y para muchos, aunque dicha tratar de generar el engagement necesario para eficacia no da para tanto, ni para tantos, como fidelizarlo. De ahí, que aquellos que optan por sería deseable. lanzarse al vacío, clonando las estrategias de otros y navegando al pairo del oportunismo, terDejando a un lado los manidos casos de éxito minen naufragando. que inundan los time lines, quiero centrar mi reflexión en esa gran masa de marcas y personas Lo peor de todo, es que el desoriente generaque deambulan sin rumbo cierto a través de la lizado ha terminado por aburrir a muchos usuared. Vagabundos digitales que fueron abduci- rios, que abandonan las redes en busca de nuedos por el glamour de un medio y que, una vez vos espacios más estancos, que les permitan inmersos en él, descubrieron la dificultad que desarrollar ‘una interacción más real, productiva entraña su gestión. y alejada de tanto ruido mediático y estéril’.

Y lógicamente, el desespero ante la ineficacia de los esfuerzos por ‘socializar’ hace que la opinión negativa se extienda como la pólvora. Que la decepción -fruto de la mala gestión, en la mayoría de las ocasiones-, sea la responsable de que el medio se cuestione, y que las estrategias traten de encontrar otros medios más asequibles.

Ahora bien, antes de optar por una u otra vía, sería conveniente tener en cuenta los errores cometidos, y tomar conciencia de que ‘vayamos donde vayamos, deberemos entender y asumir la verdadera filosofía que rige el medio, para de este modo poder aplicar criterio, estrategia y trabajo’...

En definitiva, y pese a quien pese, la esencia de Ahora bien, la causa de este supuesto declive no la comunicación ha cambiado y seguirá cames totalmente achacable ‘a la herramienta’, sino biando. Una esencia que impone un cambio también a la mala interpretación de la filosofía paradigmático en la articulación de los fondos y sobre la que se asienta. formas de los mensajes. Porque los social media sí que funcionan,

Un cambio que es necesario comprender e

Noviembre interiorizar para así poder actuar en consecuencia con unas mínimas garantías, y que nos permitan determinar el dónde, qué, para quién y cómo debemos comunicar. Porque, en definitiva, no son los social media los que no funcionan, sino que son las mentalidades arcaicas de algunas -demasiadas- marcas las que ponen en quiebra el sistema. Los Social Media han venido para quedarse y evolucionar... Así que, si creemos que no funcionan, lo mejor será que cambiemos el chip y tratemos de encontrar la manera de que nos sirvan. Ese es el único remedio, de momento. Autor: Juan Boronat Publicado originalmente: lasblogenpunto.blogspot.com

Noviembre

El factor X de las ventas: generar confianza Nr. 2 en el Observatorio MKT de noviembre La confianza cubre todas las debilidades que pueda tener nuestro producto, y lo convierte en la mejor opción desde la perspectiva de nuestro cliente A nadie se le escapa que estamos en un entorno de enorme dificultad ante las ventas. La situación ha cambiado radicalmente si comparamos con hace unos años, cuando la alegría de la economía lo hacía todo más fácil y muchos despachaban en vez de vender.

legado de gran valor por su sencillez y aplicabilidad: lo mas importante en una empresa, y lo que hay que tener en cuenta en todo lo que se hace, son los objetivos de sus propietarios, que no necesariamente son crear una multinacional o una gran empresa, si no que pueden ser mucho más modestos.

Hoy se sigue buscando el éxito sin esfuerzo. Alquimistas del marketing buscan la fórmula má- Generar compromisos y cumplirlos: gica para convertir los productos en dinero. Las empresas buscan encontrar la tecla para que los tu factor X clientes lleguen en tropel dándose codazos entre ellos para comprar sus servicios. No digo que Pero entonces, ¿cual es el factor X de las venesto no sea posible, pero sí que es casi imposi- tas?, ¿qué ingrediente tenemos que utilizar para sacar adelante nuestro negocio? La generación ble que te pase a ti. de confianza.

Primero tener claros los objetivos de tu empresa

La confianza es la que va a hacer que nuestros clientes nos compren. Nos comprarán un producto que debe ser bueno, pero no tiene por Nuevos conocimientos de gestión para startups que ser ni el mejor del mercado ni necesariay emprendedores prometen el camino hacia la mente el más adecuado a sus necesidades. Buegloria aplicando recetas obsoletas, o que no no, realmente sí: la confianza cubre todas las aplican en gran número de casos. De esta nueva debilidades que pueda tener nuestro producto, fiebre del oro, y de estos nuevos procedimientos y lo convierte en la mejor opción desde la persde gestión, van a salir muchos trasquilados y po- pectiva de nuestro cliente. cos beneficiados. No sin riesgo, claro. Se anima a los emprendedores a que se dejen la piel en Esta confianza hay que ganársela a pulso, día a un camino incierto, en la búsqueda de la veta de día, con un trabajo de largo recorrido. La conoro; los inversores no financian la búsqueda del fianza se refleja en la marca, que es el estandaroro, financian la explotación de la veta una vez te de la misma. Por eso es esencial desarrollar se encuentra. Aquí aparecen los vendedores de nuestra marca independientemente del tamaño palas que se alimentan de los muchos que se de nuestra empresa. Tenemos diferentes herraquedarán por el camino. mientas para generar confianza, algunas las he tratado en mi artículo La confianza vista por un Cada empresa es un mundo, y en estos momen- vendedor. El elemento más eficaz, en un motos aplicar recetas validadas en un pasado que mento en el que disponemos de catalizadores ya no existe es un gran riesgo. Como directivos que sirven para acelerar el establecimiento de debemos conocer las diferentes herramientas vínculos comerciales y para la generación de disponibles, y las tendencias en los modelos de confianza con el objetivo de que acaben en vengestión, sin embargo, tenemos que crear con tas, es el cumplimiento de los compromisos adellas un traje a medida para nuestra empresa y quiridos. nuestros objetivos. De un modo admirablemente humilde, mi profesor de marketing Fernando Da igual el tamaño de tu empresa, da igual a Giner nos dejó a sus alumnos un qué te dedicas. Trabaja para primero para

Noviembre iniciar vínculos comerciales con tus potenciales clientes, busca establecer compromisos de distintos tipos con estos potenciales clientes, y luego cúmplelos por todos los medios. Hablando de gestión comercial estos compromisos pueden ser tan simples como llamar un día a una hora, enviar un email en una fecha concreta con una aclaración o información de producto, etc. Cuando alguien vea que cumples a rajatabla todos tus compromisos pensará que tu empresa es una empresa de la máxima confianza, creerá que las prestaciones de tus servicio son tal cual las cuentas, que si tiene algún problema se lo vas a solucionar, etc. Así que si identificamos el establecimiento y cumplimiento de compromisos como una de nuestras claves del éxito, es necesario establecer un indicador adecuado y realizar un seguimiento del mismo. Muchas empresas ya tienen indicadores relacionados, como por ejemplo el número de incidencias resueltas en los plazos establecidos. Sin embargo, yo propongo establecer un indicador transversal a la empresa directamente relacionado con el cumplimiento de compromisos; para esto necesitamos especificarlos y establecer mecanismos de documentación, seguimiento y mejora. ¿Qué opinas? ¿Está tu empresa centrada en el establecimiento y cumplimiento de compromisos? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Noviembre

Marketing Hormonal Nr. 3 en el Observatorio MKT de noviembre La privación del sueño aumenta la necesidad de comprar comida al día siguiente Si va usted a comprar al supermercado al día siguiente de haber dormido poco, lo más seguro es que su compra sea inadecuada porque además de comprar más de lo normal, llenará su carro con una mayor proporción de productos de alto contenido calórico que si hubiera dormido sus siete u ocho horas.

sencilla como elemental por parte de dietistas y personas con sentido común, ir después de desayunar o tomar algo al menos unos 20 minutos antes de la compra. La grelina sí que parece ser la responsable en este caso, donde la falta de calorías dispara el mecanismo de captura. Al incorporar también la falta de sueño, el experimento sueco establece, como señala el autor Colin Chapman de la Universidad de Uppsala, que: ”la hipótesis era que el impacto de la privación del sueño sobre el hambre y la toma de decisiones sería la ‘tormenta perfecta’ en lo que respecta a las compras y la compra de alimentos, con individuos hambrientos y menos capaces de emplear el autocontrol y un mayor nivel para evitar impulsivos y compras calóricas”.

A esta conclusión ha llegado un estudio de investigadores suecos de la universidad de Uppsala publicado en la revista “Obesity” y difundido a través de las agencias de prensa. El estudio se realizó exclusivamente con hombres, en número de 14, que no habían dormido en las últimas 24 horas y que disponían de un presupuesto fijo. Respecto al grupo de control, en todos los casos se evidenció que las compras de aquellos sujetos privados de sueño contenían más calorías y más peso. Aunque la conclusión interna del experimento indica que aquellas personas que siguen una ¿A qué se debe esto? El primer sospechoso de dieta para perder peso o están en un proceso de ser responsable de este proceso era la hormona normalización de hábitos nutricionales deberían grelina (o ghrelina) (1), que aumenta el apetito tener especial cuidado con trasnochar o dormir y el metabolismo energético y que está relacio- poco, la otra conclusión genérica es que, paranada indirectamente con los estados de fatiga fraseando al autor del estudio, los compradores y privación del sueño. Los resultados probaron están sujetos a un verdadera tormenta química que, en efecto, la hormona presentaba mayores en el interior de sus cuerpos, que en determiniveles en quienes no habían dormido, pero ese nadas circunstancias llegan a controlar y alterar incremento no guardaba correlación cuantitativa la conducta de las personas de manera notable. con el diferencial de productos calóricos de las cestas de los dos grupos de compradores de la Esta segunda conclusión podría enfocarse en investigación, quienes habían ingerido un desa- el ámbito del marketing, y así podríamos califiyuno suficiente antes del experimento para anu- car este enfoque como “marketing hormonal” lar el potencial efecto del hambre. o marketing fisiológico o bioquímico, no por lo que comercializa sino por el mecanismo que Por tanto, deben existir otros mecanismos no lo hace funcionar. Se trata de ir más allá de la determinados que expliquen el resultado pero mera apelación a las emociones, de investigar la conclusión es que, al menos en varones, no mediante neurotécnicas y pruebas bioquímicas dormir modifica las pautas de consumo poste- y conocer qué estímulos producen qué reacciorior aumentando la cantidad y contenido calóri- nes en el comportamiento del comprador. co de la comida que se compra. Esta visión “bioquímica” estaría más relacionada Es un hecho bien conocido que comprar alimen- con el marketing que investiga y utiliza aromas tos en ayunas o con hambre nos hace comprar para estimular o favorecer comportamientos, o más (2) y es una recomendación tan la música o los sonidos que se utilizan para

Noviembre dirigir y condicionar la compra, aspectos que territorio del cuerpo, a las glándulas reguladoanalizaremos otro día. ras de comportamientos y a sus mecanismos interrelacionados que trabajan por el equilibrio y El marketing hormonal explotaría las reacciones adaptación del organismo. De acuerdo a sistey condicionantes que las personas, como orga- mas y pautas que en última instancia regulan los nismos biológicos, utilizan más allá de los instin- genes y el ADN, verdaderos actores del papel tos y que se apoya finalmente en mecanismos que a menudo con cierta ligereza asignamos a fisiológicos automáticos. Los seres vivos son los instintos. consecuencia de un largo proceso de cambio y adaptación y sus genes y la manifestación de los Y debe ser así porque es lo que hacen la publicimismos, en forma de órganos y sistemas, refleja dad y los mensajes de los medios de comunicaesa adaptación. ción cuando impactan y movilizan: invocar a las pasiones, los sentimientos y a esas razones del En consecuencia las manifestaciones externas corazón que están por encima de las la propia de conducta de los animales y particularmente razón. Y por debajo de los instintos, dándoles de los humanos -que es lo que nos interesa- re- forma. flejan ciertos automatismos que tienen mayor intensidad en la medida que responden a meca- La próxima vez que escuches algo acerca del nismos de los niveles más básicos de su estruc- marketing emocional, querido lector, recuerda tura biológica. que quizás respondería más a la verdad calificarlo de marketing hormonal (3). Esto explica que las pautas de consumo de los productos de alimentación y todo lo relacionado (1) La grelina (de la raíz proto-indoeuropea con los mismos, es cualitativamente diferente de “ghre”, crecimiento) es una hormona sintetizada las pautas de consumo de otros productos que fundamentalmente por el estómago ligada a la no conectan con esos mecanismos básicos. Aun- leptina y a la hormona del crecimiento. La grelina que al final todos lo hacen, el camino es menos es una de las claves del metabolismo energético directo. y mediante el control de otras hormonas regula el apetito, por lo que es conocida popularmente Un automóvil de lujo puede evocar necesidades como la “hormona del hambre.” básicas remotas a través de la necesidad de autoafirmación, jerarquía y cohesión en el grupo, (2) Algunos artículos al respecto: JAMA y Eroski pero su conexión neurológica está más cerca de consumer, citando diferentes estudios. la corteza cerebral que asuntos de supervivencia inmediata como es la alimentación, que se (3) Seth Godin escribió hace algún tiempo sobre apoya en el cerebro de reptil y este a su vez en este asunto un artículo titulado The confusion, mecanismos bioquímicos de nivel más básico. aclarando que la realidad puede ser conocida por diferentes capas o modelos de comprensión Queda abierta pues la base de una conceptuali- (la emocional, la bioquímica…) y que todas ellas zación más específica de un marketing que vaya pueden explicar adecuadamente esa realidad y un paso más profundo que el neuromarketing. ser eficaces y plenamente operativas desde la óptica del marketing. Si este, a través de las técnicas que aún están desarrollándose, es capaz de detectar y medir Autor: Antonio León como el cerebro reacciona a determinados estí- Publicado originalmente: antrial.es mulos y situaciones, el marketing hormonal explicaría los mecanismos profundos que revelan las neurotécnicas y expandiría el campo de batalla del marketing de la mente al más vasto

Noviembre

5 requisitos jurídicos que toda campaña de email marketing debe cumplir Serán de aplicación no sólo a las campañas de email, sino también a aquellas que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes sociales, whatsapp, MMS... Una campaña de email marketing puede ser un arma eficaz de relación con el cliente... o la fuente de sanciones. Vamos a repasar los 5 requisitos jurídicos que toda campaña de marketing desarrollada por email debe cumplir. Usar el email como medio de publicidad es casi tan antiguo como el propio email. Sin embargo, desarrollar una campaña de marketing eficaz es mucho más que un envío masivo de comunicaciones pidiendo que se compre productos al más puro estilo cadena de “compra y pásalo”. Un buen profesional del marketing aplicará fórmulas eficaces para maximizar la inversión: no intrusivas, con valor, relacionadas con los intereses del receptor y sobre todo que respeten la legalidad.

independiente. No puede establecerse una casilla premarcada para acreditar un consentimiento (a diferencia de la aceptación del tratamiento) si no que el usuario debe marcar por sí mismo esa casilla indicando así su voluntad. Además el mensaje debe de ser claro o el consentimiento se viciará. La referencia a las comunicaciones comerciales debe estar en la leyenda que puede leer el usuario y no dentro de nuestra política (inmensa) de uso.

Cuando la recogida sea física, en formularios, contratos o documentos, deberá señalarse de forma visible y comprensible la autorización para tratar los datos a efectos comerciales y publicitarios. A las empresas clientes del Bufete Abogado Amigo siempre les aconsejamos incluir en la leyenda la palabra “publicidad” para que el Si la publicidad en general tiene una regulación usuario tenga perfecto conocimiento del alcandetallada, en el caso de la que se realiza por me- ce de su consentimiento. dio de comunicaciones electrónicas, además de esas reglas generales, debemos atender a otras 2.- Indicar la forma de tramitar la particulares. Estas serán de aplicación no sólo a las campañas de email, sino también a aquellas baja que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes so- En toda comunicación comercial debemos indicar claramente al usuario quién es el responsaciales, whatsapp, MMS... ble del fichero de datos del que se ha tomado su email para poder contactarle. Además será neVayamos por partes. cesario que se le indique la forma de ejercer sus derechos ARCO, es decir, Acceso, Rectificación, 1.- Base de datos con Cancelación y Oposición. No puede establecerconsentimiento publicitario se dificultades innecesarias al ejercicio de estos derechos, aunque sí que puede exigirse que el Para iniciar una campaña de marketing directo usuario acredite su identidad. por medio de email no sólo tenemos que disponer de una base de datos de clientes, si no que Estas advertencias se incluyen en el pie de los además los mismos han debido autorizarnos a mails de forma expresa. No se cumple esta oblienviarles comunicaciones comerciales en el mo- gación remitiendo a páginas externas en las que mento de la recogida del dato u otro posterior. se indique la forma de darse de baja, ni tampoNo es suficiente con que el usuario haya acepta- co haciendo referencia a informaciones pasadas do la politica de privacidad o el tratamiento de (“puede darse de baja en la forma que le indicasus datos o las condiciones de uso. El consenti- mos al darse de alta”) ni exigiendo la utilización de medios o canales diferentes de aquellos miento debe ser claro, por acto propio e

Noviembre mediante los cuales se tramitó el alta en el fiche- preguntará: y si yo elaboro contenido de utiro. lidad que aporte valor a mi cliente y no que intente vender mi producto ¿es publicidad? Obviamente, el ejercicio de estos derechos Amigo lector, a estos efectos sí (aunque tu cadebe siempre y en todo caso ser gratuito, sin mino es el correcto si quieres tener éxito en el ningún tipo de coste ni siquiera encubierto. Así email marketing). Sí porque va a ser una comupor ejemplo no puede establecerse un número nicación general que busca la relevancia de una de tarificación adicional para poder cancelar los marca o producto, diferenciándose claramente datos. del email personal que se establece como vía de comunicación individual con una persona identificada. No sólo es importante hacer bien 3.-Indicar la empresa a la que el marketing si no que además debe cumplirse pertenece la publicidad con la legalidad para que tu campaña sea sólida. No es un complemento, si no un requisito La publicidad en email no entiende de secretos, indispensable. de campañas sorpresa o de misterios. En cada comunicación comercial debe quedar claro Autor: Jesús P. López Pelaz quién se está publicitando. No basta con cum- Publicado originalmente: enclavepositiva.com plir la identificación del responsble del fichero de datos como veíamos antes, si no que también la empresa que está realizando la publicidad (sea la misma que el responsable del fichero o no) debe estar identificada.

4.- Debe indicarse que el email es comercial No, no es suficiente con que sea evidente que se está haciendo publicidad. El email además de comercial es comunicación y por lo tanto el consumidor debe tener constancia de que le están contactando en concepto de tal, y por ello, con todas las garantías y tutelas que se establecen en nuestro ordenamiento para salvaguardar los intereses legítimos de los consumidores. Para ello es conveniente que en el titulo del email o en las primeras lineas del cuerpo se incluya la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi”, para que pueda ser visible en el resumen o vista previa generada por el usuario de correo. Como cada programa crea la vista previa de una forma diferente, lo más eficaz es que sea la primera palabra del cuerpo del email.

5.- En la duda, trata tu email como publicidad Todo esto es aplicable a todos aquellos emails que contengan publicidad. Y algún lector aún se

Diciembre

Porqué encontraras nuevos clientes patrocinando eventos Los patrocinios son una excelente manera de encontrarnos con nuestros potenciales clientes en un entorno amable, positivo y fructífero Estamos en unos momentos en los que resulta tentador cortar costes de las partes de nuestra empresa que no generan resultados de modo tangible. Entre ellas de lo que tenemos más a mano son las inversiones en la creación y refuerzo de nuestra marca. Ciertamente debemos buscar la eficacia, y las tecnologías nos ayudan a tirar cada vez con más puntería a la diana. Debemos disparar con rifle y balas y no con escopeta y cartuchos de balines. No es momento para la dispersión de recursos, sino para entrar en conversación directa con nuestros potenciales clientes utilizando el marketing de guerrilla, el marketing directo, y segmentando al máximo nuestras audiencias. Tenemos que estar donde están nuestros potenciales clientes, independientemente del tamaño y estado de desarrollo de nuestra empresa.

Sin mantenimiento se nos para el motor

evento adecuado organizado por otros. Aunque es bien cierto que si tu empresa tiene una política de generación de contenido como parte de su marketing, tendrá ingente material aprovechable para la realización de eventos.

Los patrocinios, contagio positivo Organizar un evento presencial no tiene porqué significar un coste elevado, ni en tiempo ni en recursos; puedo buscar alianzas, que incluso me faciliten una sala y asistentes adecuados. Si tenemos una empresa pequeña, patrocinar un evento nos puede permitir estar al lado de marcas adecuadas más fuertes que la nuestra, y contagiarnos positivamente de esta notoriedad. Pero el contagio positivo se produce en distintas líneas: nuestra marca se contagia y absorbe prestigio y notoriedad de los promotores del evento, de las marcas que forman parte de él, de los ponentes y de los asistentes. Cualquiera de estos grupos anteriores, o varios de ellos, pueden ser mis potenciales clientes; patrocinar el evento nos va a permitir entrar en contacto con ellos en un entorno amable, donde van a estar abiertos a interactuar con nosotros, generando una confianza mutua que es la génesis de una futura relación comercial. No olvidemos que todas las partes involucradas en el evento lo hacen por iniciativa propia.

Reducir o eliminar las acciones de creación de marca de nuestra empresa es como suprimir el mantenimiento del coche; a corto plazo nos ahorramos dinero, pero el coche se acabará parando y las reparaciones serán mucho más caras que el coste del mantenimiento. No podemos dejar de pulir y dar brillo a nuestra marca. Son las acciones de creación de marca, y el marketing, lo que da eficacia a nuestras acciones comerciales. Sin ellas mandamos en cueros a la batalla a nuestros recursos comerciales, cuando más que Tenemos numerosas opciones, con todo el rannunca deben ir pertrechados con la mejor arma- go de inversión imaginable, para apoyarnos en eventos y crear marca. Estos eventos además dura posible. pueden ser offline u online, e ir desde webinars, La organización y promoción de eventos que cursos de formación presenciales, seminarios, resulten de interés para nuestros potenciales celebraciones de todo tipo, encuentros de proclientes es una de las mejores opciones para en- fesionales, etc. Podemos ser nosotros los procontrarnos con ellos, conocerlos y dejar o regar motores del evento o podemos aprovecharnos la semilla de la venta. Como alternativa, o de de eventos organizados por otros. modo complementario, si organizar un evento nos resulta excesivamente caro en tiempo o re- Los patrocinios son una excelente manera de encontrarnos con nuestros potenciales clientes en cursos, tenemos la opción de patrocinar un un entorno amable, positivo y fructífero. Deben

Diciembre formar parte de nuestra estrategia de marketing integrados en un concepto global, no nos sirven como acción aislada, y tenemos que planificar previamente las acciones comerciales que se apoyan en ellos. ¿En qué tipos de eventos te apoyas para hacer crecer tu marca? ¿Utilizas eventos online y offline? Autor: Gregorio Delgado Publicado originalmente: enclavepositiva.com

Diciembre

2013: Un año de publicidad y marketing en blogs Aunque parece que el formato blog en cierto modo se diluye, podemos decir que a la vez se reafirma evolucionando en más direcciones y formatos interesantes, con funcionalidades que lo hacen más accesible Este año 2013 recién acabado ha dado mucho de sí en todo lo que se refiere al mundo de la publicidad y el marketing en blogs. En AdLemons hemos visto triunfar el marketing de contenidos con la explosión de las menciones en blogs, una de las muchas acciones que desde nuestra plataforma canalizamos para las marcas.

y social media.

De este modo, los blogs apoyados con el resto de medios sociales, tanto con la contratación de otros blogs, como de redes sociales consiguen sus objetivos, sea cual sea lo que quieran conseguir. Si hablamos de SEO, el contenido sigue siendo el rey más que nunca, y cada vez más Y es que, en la actualidad ya no existe empresa la calidad y originalidad de los contenidos en que se precie que no tenga blog, ni proyecto en blogs, junto con la frecuencia de actualización Internet que empiece, da igual del sector que son la clave. Si hablamos de ventas online, necesea, que no explote los beneficios del marketing sitaremos de tráfico de múltiples fuentes, pero de contenidos, tanto llegando a su audiencia para conseguir conversiones, antes tendremos desde su blog corporativo, que es su casa on- que construir una marca reconocida para apoline, como usando todos los medios sociales a yarnos en ella para poder transmitir confianza, y su alcance, para ampliar su difusión para hacer también ahí los blogs, gracias a su capacidad de llegar su mensaje al máximo de público posible prescripción, juegan un papel fundamental. que esté interesado en sus servicios o productos. A nivel internacional hemos podido ver mucho movimiento relacionado con el mundo de los Concretamente desde AdLemons, gracias a blogs, desde plataformas de blogging como nuestro directorio redesdeblogs.es, hemos po- Tumblr adquirida por Yahoo! por mil millones dido observar un año más como siguen creán- de dólares, por convertirse en una de las formas dose nuevas redes de blogs y grupos de medios más populares formas de bloguear de forma basados en el formato bitácora cada vez de un sencilla. modo más profesional y exitoso, y como se mantienen la mayoría de las redes que ya existían, El propio WordPress con su última versión la 3.8 consolidando su reconocimiento y capacidad de de su CMS recién salida del horno despeja toda influencia, como verdaderos puntos de genera- duda a la hora de proclamarse como el software ción de opinión y establecimiento de tendencias más extendido de creación de páginas web y en todos los sectores. blogs y todo lo que tiene que ver con la gestión de contenidos en Internet. Así como la figura de los bloggers ha dejado de asociarse ya completamente a algo geek, y ya No podemos tampoco dejar de comentar el podemos ver estrellas mediáticas en temas ma- tremendo cierre de Google Reader, el lector de instream como: moda, cocina, deporte, nego- blogs más popular y extendido, y casi a la vez, cios que saltan del blog a otros medios como la explosión de competidores como Feedly que la televisión, la prensa o la radio reafirmando su han crecido de forma inmediata al amparo de prestigio y éxito logrado gracias a su blog. los usuarios dejados de lado de forma despiadada por el gigante de la G. O la compra de Pulse Los blogs como herramienta de comunicación por parte de Linkedin. en 2013 se han asentado más aún de lo que ya estaban, dejando de ser una novedad que un Otro de los grandes del blogging como era Posdía fueron, y pasando a ser un pilar imprescindi- terous fue comprado este año también por Twitble en cualquier estrategia de marketing online ter para incorporar su talento, cerrando en

Diciembre consecuencia la plataforma y provocando el éxodo masivo de sus usuarios a sus alternativas. Y no menos relevante son las nuevas propuestas para publicar en este nuevo escenario que se va conformando, tanto en open source, en cloud, o para usuarios PRO como: Gosth, PostHaven, SquareSpace, o el mismo Medium de los creadores de Twitter. Además Automattic lanza su típico nuevo tema anual, que este año es de estilo revista y se suma a la tendencia imperante de lo visual, y es que, aunque parezca que de algún modo el blog, como se conoció en su esencia, de algún modo se diluya, podemos decir que a la vez se reafirma evolucionando en más direcciones y formatos interesantes, con funcionalidades que lo hacen más accesibles, con el scroll infinito, los sliders, las portadas al estilo revista, las versiones web móviles, las apps móviles de los blogs más relevantes y los lectores de feeds multiplataforma, de la mano de nuevos formatos publicitarios y con objetivos de marketing. Y es que el blog necesita estar donde están sus usuarios y ahora es en el móvil, es en vídeo, es a nivel local y de muchos modos. En resumen, hemos tenido un año realmente intenso en el que se han consolidado tendencias importantes que serán una sólida base para los años siguientes. Así que tocará estar atento para lo que vendrá. Autor: Miguel Ángel Ivars Mas

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Agradecimientos Agradecemos de todo corazón su colaboración a: - Analía Blanco - Antonio León - Jesús P. López Pelaz - Juan Boronat - Miguel Ángel Ivars Mas

Anuario de marketing y ventas

2013