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Postobón se desafía a sí misma con nueva marca de gaseosa

Invirtió $ 33.000 millones en Speed, que compite con sus propias gaseosas.

Redacción El Tiempo
Las tradicionales gaseosas de diversos colores y sabores de Postobón ahora deberán disputarse la preferencia de los consumidores no solo con la relanzada Fanta, de Coca-Cola -también en distintas presentaciones-, sino con una nueva marca: Speed, con sabores de limonada, naranja, uva y kola.
Sólo que esta última marca tiene una particularidad. Es el lanzamiento más reciente de la misma Postobón.
Una incursión en cuyo lanzamiento la emblemática compañía nacional está comprometiendo 10.000 millones de pesos en publicidad (el solo diseño de la botella demandó 23.000 millones de pesos), una fracción de la inversión pendiente de 800.000 millones de pesos del plan de 1,8 billones del 2009 a 2013.
De ese plan, la firma está por inaugurar una planta de Iberplast (envases y empaques) en Madrid (Cundinamarca) y otra de bebidas en Malambo.
Así, comenta el presidente de Postobón, Héctor García Ardila, completarán 23 factorías y 70 centros de distribución.
Con Speed, ¿Postobón compite con Postobón? ¿'Canibalizará el mercado de sabores, por ejemplo, con las tradicionales naranja y manzana? García responde tajantemente que "no", porque el portafolio se complementa y potencializa con el consumo de todas las bebidas, sin segmentación de edad, género ni estrato. "Cada persona reclama marcas de primer nivel y ampliación de portafolio, y hay que estar innovando", agregó.
La irrupción de Speed y el retorno de Fanta muestran un renovado impulso de la competencia por un mercado cuya producción, según el Dane, en el primer semestre del año pasó de caer 1,8 por ciento a crecer el 7,6 por ciento (6,7 puntos porcentuales por encima del conjunto de la industria manufacturera).
Según García, el aumento de la producción de bebidas es empujado por la expansión en el número de plantas, de marcas y de categorías por parte de los competidores. De hecho, los grandes competidores, que eran fabricantes de gaseosas, están en jugos, aguas y productos funcionales. En el caso de Postobón, la decisión de desarrollar un portafolio no sólo de gaseosas se tomó en 1999.
En esos 12 años, Postobón triplicó los ingresos por gaseosas y estas pasaron de representar el 70 al 57 por ciento del negocio.
En Colombia, el consumo por habitante de gaseosa es de 53 litros al año, mientras con jugos, agua y funcionales alcanza los 83 litros, es decir, 13 más que el consumo de leche.
Las cifras son de la firma Canadean, citadas por la chilena Compañía de Cervecerías Unidas, que contempla la apertura en nuestro país de plantas de gaseosas y otras bebidas refrescantes, así como alcohólicas.
Pero por el momento, la ofensiva se concentra en la competencia por las gaseosas, "un producto -en palabras de García- barato y bueno para el consumidor, a pesar de que no somos los de más bajo precio; porque en el mercado hay varios embotelladores independientes y no son solamente los dos grandes grupos de bebidas los que compiten; hay empresas y marcas fuertes en las regiones".
El directivo afirma, sin embargo, que no entrarán en guerra de precios, porque los actuales son competitivos, ni van a minar los buenos resultados. En el 2011, las ventas alcanzaron 2,06 billones, y en los siete primeros meses del año ya alcanzaron 1,2 billones de pesos y podrían alcanzar en todo el 2012 cerca de 2,3 billones. También se expanden sin deuda y con el flujo de caja y recursos propios.
Competencia, cada vez más movida
Un informe reciente de la firma Euromonitor señala que si bien hay migración de consumidores de bebidas no alcohólicas a productos de más bajas calorías, nuevas presentaciones de Sprite y Seven Up han dinamizado el sector de gaseosas en Colombia y crecen arriba del resto de la categoría.
Además, AjeColombia (Big Cola), que construye una segunda planta en Colombia (en la Costa Atlántica), aumentó las ventas en el 2011 un 21 por ciento gracias a la estrategia de bajos precios, lo que le ha permitido morder una tajada en el negocio que algunos estiman cercana a 10 por ciento, y con un portafolio, aunque diversificado, focalizado en bebidas carbonatadas.
Con Fanta, dijo Marcos Llinás, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola Servicios de Colombia, se enfatiza en los mensajes de diversión y juego, y se dirige a jóvenes desde los 12 años hasta la adultez.
Coca-Cola sigue adelante con un proyecto para construir una megaplanta al norte de Bogotá cuyo valor se estima en unos 300 millones de dólares.
Por su parte, Postobón, según su presidente, es el primero del mercado de bebidas no alcohólicas, con cerca del 40 por ciento del mercado.
Rumbo a invertir en el exterior
Postobón descarta una venta de su compañía. Al contrario, su presidente, Héctor García, asevera que la compra y/o apertura de plantas en el exterior podría ocurrir en unos tres años.
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