Verant
Verant es una Consultora Estratégica en Responsabilidad Social Empresaria.
Verant tiene por misión brindar a sus clientes soluciones rentables para el desarrollo de negocios sustentables y exitosos.
Verant tiene por visión un mundo de negocios donde las empresas sean exitosas respetando el medio ambiente y en armonía con la sociedad.
En la primera parte de esta nota, nos hemos ocupado de indagar acerca de la innovación tecnológica y de cómo compatibilizar la obsolescencia programada con la responsabilidad social empresaria a través de la responsabilidad extendida del productor. Nos resta saber cómo hacer lo propio con la obsolescencia percibida, para terminar de comprender si es posible un mundo sustentable donde se cumple la Ley de Moore.
La responsabilidad social, como sistema de gestión, tiene ramas que alcanzan a todas las áreas de una empresa. Una de ellas se ocupa del marketing. No hemos hablado en este blog aún sobre la relación entre la RSE y el marketing, pero es un buen momento para introducir algo del tema. Muchos de los que trabajan este tema señalan la importancia de la ética publicitaria, el cuidado en los mensajes para que no sean ofensivos ni discriminatorios, y algunas otras obviedades diplomáticamente correctas con las que obviamente estamos de acuerdo. Las “formas” y “mensajes” deben ser cuidados.
Pero para realmente entender la problemática de la responsabilidad social y el marketing, primero, tenemos que recordar que el marketing no sólo se ocupa de la promoción. Antes bien, se ocupa del producto en sí, de la distribución y del precio del producto. Son ni más ni menos las conocidísimas 4P del marketing (no confundir con las 4P de la RSE). Aunque seguiremos trabajando en este blog la relación entre el marketing y la RSE en futuros posts, lo que basta decir acá es que el marketing es estratégico y está vinculado al núcleo duro del negocio; no es solamente hacer lindo packaging y publicidades pegadizas. Por lo tanto, si vamos a hablar de RSE y marketing, tenemos que ser conscientes de que la faceta de la empresa que se dedica a tratar que el cliente consuma el producto o servicio que la empresa ofrece (es decir, el marketing) es sumamente estratégica.
En este sentido, si la obsolescencia percibida está presente en nuestro discurso comercial, quiere decir que contribuye a nuestro negocio. Además, es sumamente efectivo, por eso tantas empresas lo utilizan: da resultados, y muy buenos por cierto. No se me viene a la mente ninguna empresa tecnológica que no opere sobre la obsolescencia percibida. Es más, rubros que tradicionalmente no apelaban a la tecnología y a esta táctica en su estrategia comercial lo están haciendo cada vez más, justamente para aprovechar los beneficios que trae consigo la obsolescencia. Piensen en las cremas rejuvenecedoras con suaves perlas de colágeno, productos de higiene personal con flock gel, productos de limpieza del hogar con oxi-power, lácteos con no se cuántas bacterias por mililitro, fitoesteroles y lactobacilos, o incluso colchones con dermo-sleep y matelasseado health-tech de jackard belga. Todos apelan a algún componente más o menos obvio de tecnología para que el consumidor crea que es superior a lo que tiene, más avanzado, y por eso lo necesita, aún cuando ya tenga algún producto equivalente. Más aún cuando lo que tiene el consumidor se está rompiendo, desgastando o está andando mal y no tiene servicio técnico a disposición, según manda la obsolescencia programada de la que hablamos en la parte 1. Y los que no apelan a la tecnología, lo hacen a la moda, industria basada casi exclusivamente en la obsolescencia percibida, si se detienen a pensarlo un instante. Por eso, tantos productos que antes no apelaban a la moda, ahora también lo hacen. Y la combinación de moda y tecnología es radicalmente poderosa en la psicología del consumo, sino miren el caso de Apple, la empresa mejor valuada del Planeta y máximo exponente de estos asuntos de los que venimos hablando.
Espero que ahora se comprenda porqué cuando hablamos de RSE y publicidad tenemos que hablar de esto también, y no solamente si la publicidad de desodorante trata a las mujeres por objeto o si tal aviso discriminó a los discapacitados. Estos no son temas menores y deben ser analizados y respetados, pero también tenemos que pensar a la faceta estratégica del marketing. Teniendo todo esto en cuenta, es momento de preguntarse si la obsolescencia percibida es incompatible con la sustentabilidad. Y si se diera en un caso donde existe una verdadera responsabilidad extendida del productor (REP) que explicamos en la parte 1 de esta nota, una táctica de marketing basada en la obsolescencia percibida seguiría siendo beneficiosa para la empresa?
No tengo una respuesta tajante a estas preguntas. Pero creo que, en principio, no son incompatibles, siempre y cuando no se fomente un consumo desmedido o perjudicial. El problema está más bien en el producto en sí, en su proceso de fabricación, en su huella de carbono, en sus componentes, en los proveedores de los proveedores, en la obsolescencia programada. No deja de ser un problema de marketing, porque sigo hablando de una de las 4P. Pero a nivel estrictamente de promocionar los productos, no tengo claro si apelar a la obsolescencia percibida implica necesariamente una práctica no sustentable.
Pero así como la responsabilidad extendida del productor es la solución propuesta a la obsolescencia programada, creo que el “antídoto” para la obsolescencia percibida es la responsabilidad social individual (RSI). La RSI implica entender que cada actividad de consumo que realizamos genera un impacto, que puede ser minimizado. La mejor manera es aplicar la regla mnemotécnica las 3R del cuidado ambiental (explicadas aquí): la primera opción es evitar el consumo innecesario. O reducirlo al mínimo. Con eso sólo basta para anular el efecto de la obsolescencia percibida. Pero para lograr la RSI hace falta educación en valores desde la infancia, en la casa y en la escuela, que permita contrarrestar las carretilladas de dinero invertidos en publicidad que apela a la obsolescencia percibida. Es fácil enunciar la solución pero sumamente difícil aplicarla, como cualquier cambio cultural.
En suma, la solución no es sencilla, ni para la obsolescencia programada ni para la percibida. La primera porque requiere de regulación y de cambiar el modelo de negocios de muchas de las principales empresas del planeta. La segunda porque requiere cambios de actitud, de personalidad, de educación, de hábitos de consumo. Pero estoy convencido de que aún cuando la tarea no pueda ser terminada eso no nos exime de comenzarla.
Espero haber contribuido al debate. Hay mucho por reflexionar y por poner en práctica. Empezar por cada uno parece un buen comienzo.
Joel Glotzer.
