wywiad o... tym jak GAP zmieniał logo, by pod presją fanów wrócić do starego
PRoto.pl: Jak Pan ocenia pomysł wprowadzenia nowego logo sieci odzieżowej GAP?
Przemysław Pająk, specjalista ds. marketingu i PR, redaktor naczelny serwisu Spider's Web: GAP to bardzo silna, globalna marka z bardzo lojalną grupą konsumentów. Należy do marek, które cieszą się bardzo dużym bagażem emocjonalnym. To z jednej strony jej potężny atrybut, lecz z drugiej – całkiem spore zagrożenie. Mówiąc kolokwialnie – ta marka bardziej bowiem „należy” do jej użytkowników, którzy się z nią identyfikują, niż do właściciela, który nią zarządza.
Samemu pomysłowi na aktualizację logo należy oczywiście przyklasnąć. Żadna marka nie może stać w miejscu, bo jej postrzeganie rynkowe ulega ciągłym modyfikacjom. To naturalna kolej rzeczy: zmieniają się zwyczaje konsumenckie, zmienia się otoczenie konkurencyjne, a na pewno zmienia się postrzeganie tego, co wygląda nowocześnie, a co nie.
Każda z globalnych marek przechodzi notoryczną zmianę swojej wizualizacji i typografii. Spójrzmy, jak na przestrzeni lat zmieniały się logotypy Coca-Coli czy Pepsi. Mimo, iż dziś to zupełnie inne logotypy co dwadzieścia, trzydzieści lat temu, to ciągle widać w nich „kreskę i klimat” pierwszych kreacji.
Praca nad logotypem, szczególnie tak znanym jak sieci odzieżowej GAP, musi być prowadzona z wyczuciem i z uwzględnieniem bagażu emocjonalnego, który marka ze sobą niesie.
PRoto.pl: Czy zmiana znaku rozpoznawczego tak znanej marki to w ogóle dobry pomysł – zarówno z punktu widzenia samej marki, jak i wizerunku firmy?
PP: Praca nad marką i jej wizualizacją podlega dokładnie takim samym procesom jak cykl życia produktu. Logotyp marki musi idealnie współgrać z tym, w którym miejscu rozwoju marka się znajduje – czy jest to marka „gwiazda”, czy marka „dojna krowa”, czy też „spadająca gwiazda”. GAP nie jest dziś tą samą marką, którą był w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Dziś to uznana globalna marka, która z jednej strony gigantyczne wzrosty sprzedaży ma już za sobą, a z drugiej ciągle zbiera z rynku sporą część tortu. Dla tego stanu rozwoju marki potrzebne są jednak inne narzędzia niż dla marki, która jest w etapie „gwiazdy”.
Jeśli stale nie pracujesz nad rozwojem wizualizacji marki, to skazujesz ją na szybsze gaśnięcie. To trochę tak jak z hitem współczesnego internetu. Jeśli Facebook stale nie pracowałby nad rozwojem funkcji, które oferuje swoim użytkownikom, przeżywałby dziś takie kłopoty jak nk (była Nasza-Klasa), która zbyt długo czekała z zaoferowaniem użytkownikom kolejnych wartości dodanych. Kto dziś wyobraża sobie Facebooka bez „ściany” (z ang. wall)? Kiedy Facebook wprowadzał to dziś podstawowe narzędzie do komunikacji, rozległy się liczne protesty ówczesnych użytkowników. Facebook wytrzymał, trochę pomysł zmodyfikował, a dziś cieszy się niebotycznymi wręcz przyrostami użytkowników.
Podobnie powinno się pracować nad logotypem i wizualizacją marki. Jeśli przegapisz odpowiedni moment na zmianę, możesz narazić ją na duże kłopoty wizerunkowe.
PRoto.pl: Czy nowy logotyp – określany przez internautów jako nijaki i brzydki – mógł okazać się bardziej rozpoznawalny od dotychczasowego?
PP: Abstrahując od merytorycznej oceny samego konceptu nowego logotypu – bo w końcu nad czym się tu rozwodzić, jeśli konsumenci w tak dobitny sposób wyrazili swoje negatywne zdanie, to należy uznać go za słaby projekt – to GAP sporo ugrał na całym zamieszaniu. Nie dość że dyskusja przelała się przez dużą część 500-milionowej rzeczy Facebooka, to jeszcze przypadek ten trafił pod wszelakiej maści analizy. W rezultacie marka GAP była wszędzie. Zdobyła takie „publicity”, na jakie nie mogła liczyć od dawna. Za wcześnie jeszcze na badania, ale jestem przekonany, że świadomość marki GAP zdecydowanie skoczyła w górę po tym zamieszaniu, co – brutalnie mówiąc – jest najbardziej pożądane przez marketerów. W ten sposób, nie wydając centa, GAP wskoczył do mainstreamu medialnego na długie dni, przy okazji w kontekście czysto produktowym i marketingowym. Nie można sobie wyobrazić skuteczniejszej promocji marki.
PRoto.pl: Kierownictwo GAP ostatecznie zrezygnowało z nowego znaku pod wpływem negatywnych opinii internautów. Taka niekonsekwencja raczej negatywnie wpłynie na poziom zaufania konsumentów do marki czy wręcz przeciwnie – zapewni darmowy szum medialny i pokaże, że firma liczy się z ich zdaniem?
PP: W mojej ocenie zarządzający marką GAP podjęli świetną decyzję, chociaż podczas całego zamieszania nie ustrzegli się błędów. Za późno podjęto działania, przez co, przez dłuższą chwilę protestujący konsumenci mogli poczuć się ignorowani, a to budziło emocje a nawet agresję. Natomiast decyzja o pozostaniu przy starym logotypie jest świetna i wpisuje się idealnie w pozycjonowanie marki GAP, która cieszy się potężnym bagażem emocjonalnym swoich konsumentów. Jestem przekonany, że sama marka GAP wyszła z zamieszania mocniejsza.
PRoto.pl: Czy na podstawie tego wydarzenia można by wysnuć wniosek, że mamy do czynienia z pewnym przełomem? Że na pierwszy plan zaczyna wysuwać się nie to, co marka może zrobić dla nas, lecz to, co my jako konsumenci możemy zrobić dla niej?
PP: Zamieszanie z logotypem marki GAP dobitnie pokazuje jak wielką siłą są dziś media społecznościowe na czele z Facebookiem i Twitterem (głównie na Zachodzie). Niektórzy wciąż przeceniają sukces Web 2.0, wierząc, że to przejściowa moda. Ja skłaniałbym się do stwierdzenia, że „Facebook wpadł tu na dłużej”. Przykład marki GAP pokazuje, jaką ma siłę.
PRoto.pl: Czy można przypuszczać, że powstałe zamieszanie zostało wywołane celowo – wcale nie zamierzano zmieniać logo, a jedynie wzbudzić zainteresowanie klientów?
PP: Możliwa teoria – marketerzy uciekają się dziś do najbardziej obrazoburczych i zuchwałych trików marketingowych, choć patrząc na dość długi czas reakcji menedżerów marki GAP na postępujące protesty konsumentów, chyba raczej nieprawdziwa.