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Planificación de medios Online




                         Barcelona, 9 Abril 2010
Presentación




              Ferran Burriel i Alier
   Director de NothingAD Comunicació
       ferran.burriel@nothingAD.com
Planificación de medios online
               • Flujo de motivación a la
                 compra, igual que el
                 resto
               • No hablamos de grandes
                 coberturas
               • Hablamos de
                 micromarketing
               • Pero puede conseguir
                 mejor presión y
                 cobertura con mas
                 inversión
Proceso de planificación
                                       Investigación y Planificación
Analytics                              Benchmarks Globales
Gestión Global                         Research
Reporting Tools                        Analytics Bulletin
One-Click Reporting
Integración 3rd Party
                                             Implementación
                                             Trafficking Tools
                          Servicio           Multiple standard Ads
                                             Targeting
Control y Gestión                            Targeting y Secuenciación
Campaign Monitor                             Smart Versioning
Optimización automática                      Medición
Adpreview                                    Conversion Tags
                                             Creatividad
                                             Integración
Fuentes de medición
Fuentes de medición
• Existen diferentes herramientas para planificar:
      –   OJD
      –   EGM
      –   Nielsen
      –   ComScore
      –   InfoAdex
      –   Sofres
      –   ...
Fuentes de medición
•   Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs?
     –   Alexa
     –   Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...)
     –   Google AdPlanner
     –   ...
Qué herramientas se utilizan
•    Las herramientas nos permiten:
    – Cuantificar la cobertura y penetración en el medio
    – Localizar el target en los sitios web
    – Conocer la dimensión de los sitios web
    – Valorar las acciones de la competencia
    – Medir los resultados de las acciones online

•    Pero también existen carencias
Localización del target
• Para localizar el target y valorar la dimensión de los
  sites utilizamos dos tipos de herramientas:

   – User Centric
   – Site centric

• Finalmente un programa de tratamiento de datos nos
  permite valorar en función de la selección de un
  determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la
  cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a
  lanzar online
Acciones de la competencia
• Para valorar las acciones de la competencia:
    – Se utiliza una herramienta que busca espacios
      publicitarios en la red realizando visitas muy frecuentes
      a los principales sitios web en España: AdRelevance
• Las creatividades y sus mensajes de comunicación
• Reconstruir las campañas
• Conocer los sitios web en los que se realizan
• Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas
  las creatividades
• estimar el número de impactos y valores de inversión
• Etc.
Métricas y audiometrías del mercado
• Permite medir el número de usuarios y el comportamiento de
  los mismos, perfiles socio-demográficos, e información sobre
  los sites más visitados, mediante la extrapolación del número
  de paneles, al universo activo (siendo el universo activo, la
  población internauta española que accede desde el hogar,
  mayor de 2 años, que haya accedido en el último mes.
• Actualmente la muestra se basa en 18,000 panelistas que
  representan el “panel de hogar “, y el recién creado panel de
  trabajo con 1,200 panelistas.
• Según estimaciones, el 43% del tráfico se realiza desde trabajo,
  y el 53% restante se realiza desde hogares.
Principales sites panel hogar
Métricas y audiometrías del mercado
• Realizan el control de las audiencias mediante la implantación de
  marcadores (tags), en las páginas de contenido, siempre y cuando sean
  páginas estáticas o dinámicas
• Una de las mayores limitaciones que tiene este sistema, es que no permite
  el control de aplicaciones, y nuevas tecnologías enriquecidas, como
  reproductores multimedia embebidos, páginas wap, etc.
• OJD, realiza un recuento total del tráfico, midiendo Páginas Vistas, Usuarios
  Únicos y Visitas:
• Las Características principales de Market Intelligence son:
   – Aparecer en este sistema es voluntario.
   – Permite la Comparación contra el resto de los sitios publicados.
   – Permite obtener información demográfica, aun sin realizar procesos de
      encuesta en el propio sitio.
Ranking soportes OJD
Acciones de la competencia
• Para valorar las acciones de la competencia:
• AdRelevance
• Buscan espacios publicitarios en la red realizando
  visitas muy frecuentes que nos permiten conocer:
   – Las creatividades y sus mensajes de comunicación
   – Reconstruir las campañas
   – Conocer los sitios web en los que se realizan
   – Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas
     las creatividades
   – Estimar el número de impactos y valores de inversión
   – Etc.
Análisis de los resultados
• Para valorar los resultados de las acciones online:
   – Los Adservers gestionan las campañas publicitarias.
     Facilitan información sobre número de contactos
     realizados, usuarios únicos impactados y número
     máximo de impactos por usuario, además del ratio
     de conversión básico CTR (ratio de click through)
   – Existen adicionalmente otros Adserver para
     agencias. Mediante marcas, Tags, en las páginas del
     anunciante nos permiten conocer el retorno de la
     inversión publicitaria en términos de coste por
     visita, usuario, registro o compra desde cada
     formato, creatividad o página web donde nos
     anunciamos
Otras fuentes “oficiales”
•     Dart (Google) / Real Media (WPP) / AdTech:
    – Hardware que miden la audiencia de los portales y webs
      que insertan publicidad vía Adserver
    – Útil para ver la magnitud del portal. Posibilidad de analizar
      la web por canales (mujer, tecnología, deporte...)
    – Analiza el tráfico en las webs y hace proyecciones en el
      tiempo en base a su histórico
    – No útil cuando los datos ofrecidos por dos portales utilizan
      adservers distintos
    – Riesgo de inflar los datos por parte del proveedor
Otras fuentes “no oficiales”
• Alexa:

   – Barra instalada en los navegadores (Browsers)
   – Propiedad de Amazon.com
   – Mide páginas vistas, usuarios únicos y ránking
   – Útil para poder medir relevancia de webs nicho
      • Clientes nichos: danza, teatro, prensa regional
   – No útil para compararnos con portales auditados por
     otras fuentes “oficiales”
   – Riesgo: Instalaciones masivas en medios de
     comunicación
Análisis de los resultados
• Google Analytics:
   – Software libre propiedad de Google
   – Se instala un comando HTTP en las páginas web
     que quieren ser auditadas
   – Datos comparables con otras webs analizadas por
     G.A.
   – Útil cuando varias webs utilizan la misma métrica
   – No es de fiar cuando los datos no son públicos
   – Riesgo de ofrecer datos trimestrales en lugar de
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Adserver, ¿cómo se sirve la publicidad?
ADSERVER AGENCIA                                       ADSERVER SOPORTE
                        Arquitectura de DFA

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                DFA                                Dart Search
                                                      Marketing de
             Publicidad
                                                       motores de
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                              Informes centralizados

Funcionalidad Spotlight_Tracking Viajar.com: Informes Post Click & Post Impresión


         Publicidad en Web                          Click Commands
              estandar                              (palabras clave)
   • Visitas                                  • Resumen de Promoción
   • Impresiones                              • Datos por Periodo
   • Conversiones a registros y ventas        • Creatividades
   • Links de texto                           • Palabras Clave
   • Efectividad creativa                     • Creatividad Anuncio
   • Cobertura                                • Posición
                                              • Conversión por KW
Optimización captación: Buscadores y web
•   Seguimientos de campaña a través de la
    herramienta DFA:
     –   Usuarios únicos alcanzados por soporte
     –   Impactos por soporte
     –   Frecuencia media de impacto por soporte y total
     –   Visitas por soporte
     –   Actividades post click y post-impresión por
         soporte
     –   ROI por soporte
Optimización captación: Buscadores y web
•   Seguimientos de buscadores a través de la
    herramienta Dart Search:
     –   Clicks por plataforma, palabra clave y creatividad
     –   Posición promedio por palabra clave
     –   ROI por palabra clave
     –   Optimización de la puja
     –   Generación de informes con recomendaciones
En resumen
• Con la información de los Adservers podemos:
   – Optimizar la campaña
   – Obtener datos de valor para posteriores negociaciones
   – Ver en qué puntos de mi página web se producen cuellos de
     botellas
   – Cuál es mi ROAS por web y soporte
   – Qué formato me ha funcionado mejor
   – Dónde tengo perdidas de usuarios
   – Flujos de tráfico a mi web...
Las herramientas de medición...
• Existe una especie de corriente que habla de Internet como del
  medio más efectivo para realizar una medición de su audiencia.
• En comparación con el resto de medios de comunicación, lo es.
• Pero está expuesta a errores -menos que en otros medios-,
  pero no llega a la exactitud matemática de la audiencia de un
  determinado site.
• Es la medición más precisa de todas las que existen, pero no
  llega a ser exacta, debido a que está expuesta a eventualidades
  tecnológicas y avatares del usuario
Las herramientas de medición...
• Diferencias entre cookies
• Diferencias en las metodologías de medición, y diferencias
  técnicas entre tools con idéntica metodología
• Presencia de Robots que pueden colarse en los datos
  almacenados
• Los comportamientos de los usuarios (un mismo usuario puede
  serlo de un site desde diferentes ordenadores a lo largo de un
  periodo de tiempo; pero en realidad hablamos de una persona
  y no dos, que es como le contabilizaríamos)
• Diferencias en los Browser
• Diferencias en las nomenclaturas entre métricas
• ...
Las herramientas de medición...
• El 80% de la publicidad se concentra en unos pocos medios
  (10).
• Para calcular el post view se utilizan cookies. Según Jupiter
  Research el 33% de los usuarios borramos las cookies cada
  mes.
• La publicidad online no se ve, según Jackob Nielsen.
• Cada vez hay más vías de comunicación con el usuario (tv,
  radio, prensa, internet, móvil, exterior, …).
• Cada vez más la publicidad estará mejor ubicada, gracias a las
  herramientas de behavioral targeting entre otras, los anuncios
  relacionados, por ejemplo con la gastronomía, aparecerán en
  las revistas de gastronomía online.
La publicidad online no se ve
• Igual que no se ve la publicidad en prensa
   – ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa
     que haya leído esta mañana?
• Igual que la publicidad en TV
• Igual que la publicidad en...
• Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000
  mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en
  aumento)
La publicidad online no se ve
• Entonces porque Jakob Nielsen dice que la publicidad
  en Internet no se ve?
• Porque cuando navegamos, no nos fijamos en la
  publicidad
   – Puntos calientes: Texto e imágenes
   – Puntos fríos: Arriba a la derecha y logos
Mix de medios
• Una buena planificación incluye una buena selección
  del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo
  permita)
• ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en
  Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet?
• Y si recordamos que lo hemos visto en la TV,
  ¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa?
• La dificultad de recordar  Mix de medios / soportes
Y para terminar en este apartado
• La eficacia del 100% nunca va a existir; cookies,
  cambios de comportamiento y/o conducta...
• Los Adservers son útiles para extraer conclusiones a
  corto plazo
• La unificación de los sistemas de medición van para
  largo. La IAB es quien se encarga de ello. Google
  pertenece a la IAB y, además, es dueño de
  DoubleClick.
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Planificación de Medios Digitales 3

  • 1. Planificación de medios Online Barcelona, 9 Abril 2010
  • 2. Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
  • 3. Planificación de medios online • Flujo de motivación a la compra, igual que el resto • No hablamos de grandes coberturas • Hablamos de micromarketing • Pero puede conseguir mejor presión y cobertura con mas inversión
  • 4. Proceso de planificación Investigación y Planificación Analytics Benchmarks Globales Gestión Global Research Reporting Tools Analytics Bulletin One-Click Reporting Integración 3rd Party Implementación Trafficking Tools Servicio Multiple standard Ads Targeting Control y Gestión Targeting y Secuenciación Campaign Monitor Smart Versioning Optimización automática Medición Adpreview Conversion Tags Creatividad Integración
  • 6. Fuentes de medición • Existen diferentes herramientas para planificar: – OJD – EGM – Nielsen – ComScore – InfoAdex – Sofres – ...
  • 7. Fuentes de medición • Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs? – Alexa – Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...) – Google AdPlanner – ...
  • 8. Qué herramientas se utilizan • Las herramientas nos permiten: – Cuantificar la cobertura y penetración en el medio – Localizar el target en los sitios web – Conocer la dimensión de los sitios web – Valorar las acciones de la competencia – Medir los resultados de las acciones online • Pero también existen carencias
  • 9. Localización del target • Para localizar el target y valorar la dimensión de los sites utilizamos dos tipos de herramientas: – User Centric – Site centric • Finalmente un programa de tratamiento de datos nos permite valorar en función de la selección de un determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a lanzar online
  • 10. Acciones de la competencia • Para valorar las acciones de la competencia: – Se utiliza una herramienta que busca espacios publicitarios en la red realizando visitas muy frecuentes a los principales sitios web en España: AdRelevance • Las creatividades y sus mensajes de comunicación • Reconstruir las campañas • Conocer los sitios web en los que se realizan • Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas las creatividades • estimar el número de impactos y valores de inversión • Etc.
  • 11. Métricas y audiometrías del mercado • Permite medir el número de usuarios y el comportamiento de los mismos, perfiles socio-demográficos, e información sobre los sites más visitados, mediante la extrapolación del número de paneles, al universo activo (siendo el universo activo, la población internauta española que accede desde el hogar, mayor de 2 años, que haya accedido en el último mes. • Actualmente la muestra se basa en 18,000 panelistas que representan el “panel de hogar “, y el recién creado panel de trabajo con 1,200 panelistas. • Según estimaciones, el 43% del tráfico se realiza desde trabajo, y el 53% restante se realiza desde hogares.
  • 13. Métricas y audiometrías del mercado • Realizan el control de las audiencias mediante la implantación de marcadores (tags), en las páginas de contenido, siempre y cuando sean páginas estáticas o dinámicas • Una de las mayores limitaciones que tiene este sistema, es que no permite el control de aplicaciones, y nuevas tecnologías enriquecidas, como reproductores multimedia embebidos, páginas wap, etc. • OJD, realiza un recuento total del tráfico, midiendo Páginas Vistas, Usuarios Únicos y Visitas: • Las Características principales de Market Intelligence son: – Aparecer en este sistema es voluntario. – Permite la Comparación contra el resto de los sitios publicados. – Permite obtener información demográfica, aun sin realizar procesos de encuesta en el propio sitio.
  • 15. Acciones de la competencia • Para valorar las acciones de la competencia: • AdRelevance • Buscan espacios publicitarios en la red realizando visitas muy frecuentes que nos permiten conocer: – Las creatividades y sus mensajes de comunicación – Reconstruir las campañas – Conocer los sitios web en los que se realizan – Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas las creatividades – Estimar el número de impactos y valores de inversión – Etc.
  • 16. Análisis de los resultados • Para valorar los resultados de las acciones online: – Los Adservers gestionan las campañas publicitarias. Facilitan información sobre número de contactos realizados, usuarios únicos impactados y número máximo de impactos por usuario, además del ratio de conversión básico CTR (ratio de click through) – Existen adicionalmente otros Adserver para agencias. Mediante marcas, Tags, en las páginas del anunciante nos permiten conocer el retorno de la inversión publicitaria en términos de coste por visita, usuario, registro o compra desde cada formato, creatividad o página web donde nos anunciamos
  • 17. Otras fuentes “oficiales” • Dart (Google) / Real Media (WPP) / AdTech: – Hardware que miden la audiencia de los portales y webs que insertan publicidad vía Adserver – Útil para ver la magnitud del portal. Posibilidad de analizar la web por canales (mujer, tecnología, deporte...) – Analiza el tráfico en las webs y hace proyecciones en el tiempo en base a su histórico – No útil cuando los datos ofrecidos por dos portales utilizan adservers distintos – Riesgo de inflar los datos por parte del proveedor
  • 18. Otras fuentes “no oficiales” • Alexa: – Barra instalada en los navegadores (Browsers) – Propiedad de Amazon.com – Mide páginas vistas, usuarios únicos y ránking – Útil para poder medir relevancia de webs nicho • Clientes nichos: danza, teatro, prensa regional – No útil para compararnos con portales auditados por otras fuentes “oficiales” – Riesgo: Instalaciones masivas en medios de comunicación
  • 19. Análisis de los resultados • Google Analytics: – Software libre propiedad de Google – Se instala un comando HTTP en las páginas web que quieren ser auditadas – Datos comparables con otras webs analizadas por G.A. – Útil cuando varias webs utilizan la misma métrica – No es de fiar cuando los datos no son públicos – Riesgo de ofrecer datos trimestrales en lugar de mensuales
  • 20. Adserver, ¿cómo se sirve la publicidad? ADSERVER AGENCIA ADSERVER SOPORTE Arquitectura de DFA <HTML Call to DFA ADSERVER>
  • 22. Proceso Ad servers: Spotlight Tags
  • 23. Optimización captación: Buscadores y web DFA Dart Search Marketing de Publicidad motores de WEB búsqueda Informes centralizados Funcionalidad Spotlight_Tracking Viajar.com: Informes Post Click & Post Impresión Publicidad en Web Click Commands estandar (palabras clave) • Visitas • Resumen de Promoción • Impresiones • Datos por Periodo • Conversiones a registros y ventas • Creatividades • Links de texto • Palabras Clave • Efectividad creativa • Creatividad Anuncio • Cobertura • Posición • Conversión por KW
  • 24. Optimización captación: Buscadores y web • Seguimientos de campaña a través de la herramienta DFA: – Usuarios únicos alcanzados por soporte – Impactos por soporte – Frecuencia media de impacto por soporte y total – Visitas por soporte – Actividades post click y post-impresión por soporte – ROI por soporte
  • 25. Optimización captación: Buscadores y web • Seguimientos de buscadores a través de la herramienta Dart Search: – Clicks por plataforma, palabra clave y creatividad – Posición promedio por palabra clave – ROI por palabra clave – Optimización de la puja – Generación de informes con recomendaciones
  • 26. En resumen • Con la información de los Adservers podemos: – Optimizar la campaña – Obtener datos de valor para posteriores negociaciones – Ver en qué puntos de mi página web se producen cuellos de botellas – Cuál es mi ROAS por web y soporte – Qué formato me ha funcionado mejor – Dónde tengo perdidas de usuarios – Flujos de tráfico a mi web...
  • 27. Las herramientas de medición... • Existe una especie de corriente que habla de Internet como del medio más efectivo para realizar una medición de su audiencia. • En comparación con el resto de medios de comunicación, lo es. • Pero está expuesta a errores -menos que en otros medios-, pero no llega a la exactitud matemática de la audiencia de un determinado site. • Es la medición más precisa de todas las que existen, pero no llega a ser exacta, debido a que está expuesta a eventualidades tecnológicas y avatares del usuario
  • 28. Las herramientas de medición... • Diferencias entre cookies • Diferencias en las metodologías de medición, y diferencias técnicas entre tools con idéntica metodología • Presencia de Robots que pueden colarse en los datos almacenados • Los comportamientos de los usuarios (un mismo usuario puede serlo de un site desde diferentes ordenadores a lo largo de un periodo de tiempo; pero en realidad hablamos de una persona y no dos, que es como le contabilizaríamos) • Diferencias en los Browser • Diferencias en las nomenclaturas entre métricas • ...
  • 29. Las herramientas de medición... • El 80% de la publicidad se concentra en unos pocos medios (10). • Para calcular el post view se utilizan cookies. Según Jupiter Research el 33% de los usuarios borramos las cookies cada mes. • La publicidad online no se ve, según Jackob Nielsen. • Cada vez hay más vías de comunicación con el usuario (tv, radio, prensa, internet, móvil, exterior, …). • Cada vez más la publicidad estará mejor ubicada, gracias a las herramientas de behavioral targeting entre otras, los anuncios relacionados, por ejemplo con la gastronomía, aparecerán en las revistas de gastronomía online.
  • 30. La publicidad online no se ve • Igual que no se ve la publicidad en prensa – ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa que haya leído esta mañana? • Igual que la publicidad en TV • Igual que la publicidad en... • Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000 mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en aumento)
  • 31. La publicidad online no se ve • Entonces porque Jakob Nielsen dice que la publicidad en Internet no se ve? • Porque cuando navegamos, no nos fijamos en la publicidad – Puntos calientes: Texto e imágenes – Puntos fríos: Arriba a la derecha y logos
  • 32. Mix de medios • Una buena planificación incluye una buena selección del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo permita) • ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet? • Y si recordamos que lo hemos visto en la TV, ¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa? • La dificultad de recordar  Mix de medios / soportes
  • 33. Y para terminar en este apartado • La eficacia del 100% nunca va a existir; cookies, cambios de comportamiento y/o conducta... • Los Adservers son útiles para extraer conclusiones a corto plazo • La unificación de los sistemas de medición van para largo. La IAB es quien se encarga de ello. Google pertenece a la IAB y, además, es dueño de DoubleClick.