Este documento presenta una introducción a la planificación de medios online. Explica que se puede lograr mejor cobertura y presión con más inversión aunque se habla de micromarketing. También describe el proceso de planificación incluyendo investigación, implementación, control y medición. Finalmente, resume las principales herramientas para medir audiencias en la web como Alexa, Google Analytics y diferentes paneles.
2. Presentación
Ferran Burriel i Alier
Director de NothingAD Comunicació
ferran.burriel@nothingAD.com
3. Planificación de medios online
• Flujo de motivación a la
compra, igual que el
resto
• No hablamos de grandes
coberturas
• Hablamos de
micromarketing
• Pero puede conseguir
mejor presión y
cobertura con mas
inversión
4. Proceso de planificación
Investigación y Planificación
Analytics Benchmarks Globales
Gestión Global Research
Reporting Tools Analytics Bulletin
One-Click Reporting
Integración 3rd Party
Implementación
Trafficking Tools
Servicio Multiple standard Ads
Targeting
Control y Gestión Targeting y Secuenciación
Campaign Monitor Smart Versioning
Optimización automática Medición
Adpreview Conversion Tags
Creatividad
Integración
6. Fuentes de medición
• Existen diferentes herramientas para planificar:
– OJD
– EGM
– Nielsen
– ComScore
– InfoAdex
– Sofres
– ...
7. Fuentes de medición
• Pero, ¿y para webs más pequeñas o blogs?
– Alexa
– Ranking blogs (Alianzo, Bloguzz...)
– Google AdPlanner
– ...
8. Qué herramientas se utilizan
• Las herramientas nos permiten:
– Cuantificar la cobertura y penetración en el medio
– Localizar el target en los sitios web
– Conocer la dimensión de los sitios web
– Valorar las acciones de la competencia
– Medir los resultados de las acciones online
• Pero también existen carencias
9. Localización del target
• Para localizar el target y valorar la dimensión de los
sites utilizamos dos tipos de herramientas:
– User Centric
– Site centric
• Finalmente un programa de tratamiento de datos nos
permite valorar en función de la selección de un
determinado nº de webs, impactos y frecuencias, la
cobertura sobre nuestro target y las OTS que vamos a
lanzar online
10. Acciones de la competencia
• Para valorar las acciones de la competencia:
– Se utiliza una herramienta que busca espacios
publicitarios en la red realizando visitas muy frecuentes
a los principales sitios web en España: AdRelevance
• Las creatividades y sus mensajes de comunicación
• Reconstruir las campañas
• Conocer los sitios web en los que se realizan
• Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas
las creatividades
• estimar el número de impactos y valores de inversión
• Etc.
11. Métricas y audiometrías del mercado
• Permite medir el número de usuarios y el comportamiento de
los mismos, perfiles socio-demográficos, e información sobre
los sites más visitados, mediante la extrapolación del número
de paneles, al universo activo (siendo el universo activo, la
población internauta española que accede desde el hogar,
mayor de 2 años, que haya accedido en el último mes.
• Actualmente la muestra se basa en 18,000 panelistas que
representan el “panel de hogar “, y el recién creado panel de
trabajo con 1,200 panelistas.
• Según estimaciones, el 43% del tráfico se realiza desde trabajo,
y el 53% restante se realiza desde hogares.
13. Métricas y audiometrías del mercado
• Realizan el control de las audiencias mediante la implantación de
marcadores (tags), en las páginas de contenido, siempre y cuando sean
páginas estáticas o dinámicas
• Una de las mayores limitaciones que tiene este sistema, es que no permite
el control de aplicaciones, y nuevas tecnologías enriquecidas, como
reproductores multimedia embebidos, páginas wap, etc.
• OJD, realiza un recuento total del tráfico, midiendo Páginas Vistas, Usuarios
Únicos y Visitas:
• Las Características principales de Market Intelligence son:
– Aparecer en este sistema es voluntario.
– Permite la Comparación contra el resto de los sitios publicados.
– Permite obtener información demográfica, aun sin realizar procesos de
encuesta en el propio sitio.
15. Acciones de la competencia
• Para valorar las acciones de la competencia:
• AdRelevance
• Buscan espacios publicitarios en la red realizando
visitas muy frecuentes que nos permiten conocer:
– Las creatividades y sus mensajes de comunicación
– Reconstruir las campañas
– Conocer los sitios web en los que se realizan
– Saber a qué sites/microsites/páginas están enlazadas
las creatividades
– Estimar el número de impactos y valores de inversión
– Etc.
16. Análisis de los resultados
• Para valorar los resultados de las acciones online:
– Los Adservers gestionan las campañas publicitarias.
Facilitan información sobre número de contactos
realizados, usuarios únicos impactados y número
máximo de impactos por usuario, además del ratio
de conversión básico CTR (ratio de click through)
– Existen adicionalmente otros Adserver para
agencias. Mediante marcas, Tags, en las páginas del
anunciante nos permiten conocer el retorno de la
inversión publicitaria en términos de coste por
visita, usuario, registro o compra desde cada
formato, creatividad o página web donde nos
anunciamos
17. Otras fuentes “oficiales”
• Dart (Google) / Real Media (WPP) / AdTech:
– Hardware que miden la audiencia de los portales y webs
que insertan publicidad vía Adserver
– Útil para ver la magnitud del portal. Posibilidad de analizar
la web por canales (mujer, tecnología, deporte...)
– Analiza el tráfico en las webs y hace proyecciones en el
tiempo en base a su histórico
– No útil cuando los datos ofrecidos por dos portales utilizan
adservers distintos
– Riesgo de inflar los datos por parte del proveedor
18. Otras fuentes “no oficiales”
• Alexa:
– Barra instalada en los navegadores (Browsers)
– Propiedad de Amazon.com
– Mide páginas vistas, usuarios únicos y ránking
– Útil para poder medir relevancia de webs nicho
• Clientes nichos: danza, teatro, prensa regional
– No útil para compararnos con portales auditados por
otras fuentes “oficiales”
– Riesgo: Instalaciones masivas en medios de
comunicación
19. Análisis de los resultados
• Google Analytics:
– Software libre propiedad de Google
– Se instala un comando HTTP en las páginas web
que quieren ser auditadas
– Datos comparables con otras webs analizadas por
G.A.
– Útil cuando varias webs utilizan la misma métrica
– No es de fiar cuando los datos no son públicos
– Riesgo de ofrecer datos trimestrales en lugar de
mensuales
20. Adserver, ¿cómo se sirve la publicidad?
ADSERVER AGENCIA ADSERVER SOPORTE
Arquitectura de DFA
<HTML Call to DFA ADSERVER>
23. Optimización captación: Buscadores y web
DFA Dart Search
Marketing de
Publicidad
motores de
WEB
búsqueda
Informes centralizados
Funcionalidad Spotlight_Tracking Viajar.com: Informes Post Click & Post Impresión
Publicidad en Web Click Commands
estandar (palabras clave)
• Visitas • Resumen de Promoción
• Impresiones • Datos por Periodo
• Conversiones a registros y ventas • Creatividades
• Links de texto • Palabras Clave
• Efectividad creativa • Creatividad Anuncio
• Cobertura • Posición
• Conversión por KW
24. Optimización captación: Buscadores y web
• Seguimientos de campaña a través de la
herramienta DFA:
– Usuarios únicos alcanzados por soporte
– Impactos por soporte
– Frecuencia media de impacto por soporte y total
– Visitas por soporte
– Actividades post click y post-impresión por
soporte
– ROI por soporte
25. Optimización captación: Buscadores y web
• Seguimientos de buscadores a través de la
herramienta Dart Search:
– Clicks por plataforma, palabra clave y creatividad
– Posición promedio por palabra clave
– ROI por palabra clave
– Optimización de la puja
– Generación de informes con recomendaciones
26. En resumen
• Con la información de los Adservers podemos:
– Optimizar la campaña
– Obtener datos de valor para posteriores negociaciones
– Ver en qué puntos de mi página web se producen cuellos de
botellas
– Cuál es mi ROAS por web y soporte
– Qué formato me ha funcionado mejor
– Dónde tengo perdidas de usuarios
– Flujos de tráfico a mi web...
27. Las herramientas de medición...
• Existe una especie de corriente que habla de Internet como del
medio más efectivo para realizar una medición de su audiencia.
• En comparación con el resto de medios de comunicación, lo es.
• Pero está expuesta a errores -menos que en otros medios-,
pero no llega a la exactitud matemática de la audiencia de un
determinado site.
• Es la medición más precisa de todas las que existen, pero no
llega a ser exacta, debido a que está expuesta a eventualidades
tecnológicas y avatares del usuario
28. Las herramientas de medición...
• Diferencias entre cookies
• Diferencias en las metodologías de medición, y diferencias
técnicas entre tools con idéntica metodología
• Presencia de Robots que pueden colarse en los datos
almacenados
• Los comportamientos de los usuarios (un mismo usuario puede
serlo de un site desde diferentes ordenadores a lo largo de un
periodo de tiempo; pero en realidad hablamos de una persona
y no dos, que es como le contabilizaríamos)
• Diferencias en los Browser
• Diferencias en las nomenclaturas entre métricas
• ...
29. Las herramientas de medición...
• El 80% de la publicidad se concentra en unos pocos medios
(10).
• Para calcular el post view se utilizan cookies. Según Jupiter
Research el 33% de los usuarios borramos las cookies cada
mes.
• La publicidad online no se ve, según Jackob Nielsen.
• Cada vez hay más vías de comunicación con el usuario (tv,
radio, prensa, internet, móvil, exterior, …).
• Cada vez más la publicidad estará mejor ubicada, gracias a las
herramientas de behavioral targeting entre otras, los anuncios
relacionados, por ejemplo con la gastronomía, aparecerán en
las revistas de gastronomía online.
30. La publicidad online no se ve
• Igual que no se ve la publicidad en prensa
– ¿Alguien puede decirme tres anunciantes de prensa
que haya leído esta mañana?
• Igual que la publicidad en TV
• Igual que la publicidad en...
• Al fin y al cabo, recibimos diariamente más de 2.000
mensajes publicitarios (y agárrate que esto va en
aumento)
31. La publicidad online no se ve
• Entonces porque Jakob Nielsen dice que la publicidad
en Internet no se ve?
• Porque cuando navegamos, no nos fijamos en la
publicidad
– Puntos calientes: Texto e imágenes
– Puntos fríos: Arriba a la derecha y logos
32. Mix de medios
• Una buena planificación incluye una buena selección
del mix de medios (siempre que Don Dinero nos lo
permita)
• ¿Podemos saber si el anuncio lo hemos visto en TV, en
Prensa y/o en exterior? ¿O quizás en Internet?
• Y si recordamos que lo hemos visto en la TV,
¿sabemos en qué cadena? ¿O en qué programa?
• La dificultad de recordar Mix de medios / soportes
33. Y para terminar en este apartado
• La eficacia del 100% nunca va a existir; cookies,
cambios de comportamiento y/o conducta...
• Los Adservers son útiles para extraer conclusiones a
corto plazo
• La unificación de los sistemas de medición van para
largo. La IAB es quien se encarga de ello. Google
pertenece a la IAB y, además, es dueño de
DoubleClick.