De nieuwe trend in marketing en innovatie: Service Design

Ineens heeft iedereen het erover: Service Design. Maar wat is het nu precies? En waarom zou je er aandacht aan besteden? Tijd voor een heldere uitleg en praktische tips om er met je team mee aan de slag te gaan.

Wat is service design?

In Service Design gaat het om het creëren van de ultieme klantervaring. Vanaf het moment dat een klant zich gaat oriënteren tot en met het moment dat hij afscheid van je neemt. Service Design kan je helpen om de tijdsduur tussen deze 2 momenten te verlengen, oftewel loyalere klanten te creëren. Het gaat hierbij niet alleen om het product, maar juist om alles eromheen.

Apple is een absolute meester in Service Design. Uiteraard maken ze mooie producten, maar het feit dat ze aandacht besteden aan alles om het product heen maakt hun producten zo begerenswaardig. En maakt hun klanten zulke trotse bezitters.
Het gaat niet alleen om de iPhone4, maar juist om:

• De buzz die ontstaat voor de lancering.
• De keynote speech van een zeer trotse CEO.
• Het verlangen dat wordt opgewekt om er als eerste één te bemachtigen.
• Het enthousiasme dat wordt opgewekt als je in de rij staat voor de opening van de nieuwe Apple store in Londen. Je ziet het enorme verkoopteam achter de glazen deuren klaarstaan, vol trots dat ze onderdeel van Apple zijn. Ze tellen hardop de seconden af naar 09:00 uur en applaudisseren op volle kracht voor ze de deuren openen. Ze genieten zichtbaar van het ritueel.
• De adrenaline die vrijkomt als je met de andere potentiële kopers een sprintje trekt naar de kassa om er zeker van te zijn dat je er ook echt één hebt voor ze uitverkocht raken.
• De voorzichtigheid waarmee je het mooie doosje uitpakt en de inhoud op tafel uitstalt.
• De blijheid die ontstaat als je ‘m voor het eerst aanzet.
• De ontdekkingstocht die je neemt in de appstore.
• De gesprekken die je voert met de andere trotse bezitters van een nieuwe iPhone4.
• De ervaring van het voor het eerst samen uitproberen van FaceTime.
• Enzovoort…

Waarom Service Design?

Service Design helpt je om ‘fans’ van je merk te creëren. En deze zijn van onschatbare waarde. Te veel bedrijven richten zich nog met name op de kern van hun aanbod: het fysieke product of de dienst waar de klant voor betaalt. Hierbij laten ze veel kansen liggen om loyale en enthousiaste klanten te creëren. En het zijn juist deze klanten die een cruciale rol spelen in de mond-tot-mond reclame, in marketing jargon de ‘promotors’ genoemd. Service Design helpt je om meer van deze klanten te creëren.

Het goede nieuws is dat Service Design eigenlijk niet nieuw is. Waarschijnlijk wordt er binnen je organisatie al op meerdere plekken aandacht aan besteed, maar wordt er nog niet op een integrale manier naar gekeken. Nu de meeste managementteams vol hebben ingezet op het meten van de ‘net promotor score’, maar nog niet door hebben hoe ze deze score kunnen verhogen, biedt Service Design je het juiste voertuig om innovatie weer hoog op de managementagenda te krijgen.

Praktische tips om direct met je team aan de slag te gaan: speel het hele klantproces na!

• Stel een multidisciplinair team samen met medewerkers van alle afdelingen die betrokken zijn bij het direct of indirect leveren van je product of dienst.
• Haal iemand van buiten en laat hem de klant spelen.
• Wijs 3 personen uit het management aan als observatoren.
• Laat de klant het gehele proces doorlopen: van oriëntatie via aankoop, levering en gebruik naar het weggooien van het product of het opzeggen van het abonnement.

Je zult verstelt staan hoeveel waardevolle inzichten en verbeterpunten dit oplevert. De aanwezigheid van het management zorgt voor draagvlak voor de uitkomsten, en zorgt ervoor dat het onderwerp hoog op de strategische agenda komt. Tot slot: de uitkomsten kunnen schokkend zijn. Zorg voor een goede borrel achteraf.