Les marques ciblent le client dans la rue et sur Internet

Loin de se focaliser de manière duale sur une «clientèle magasin» et une «clientèle Web», les grands distributeurs ciblent davantage un consommateur étiqueté «multicanal». En d'autres termes, il s'agit «d'un client qui va tantôt s'informer, commander et acheter un produit en passant à la fois par le magasin et le site», résume Frédéric Le Guen, directeur commercial de Fnac.com. Lancé en 1999, ce site draine pas moins de 750.000 visiteurs par jours et pèse 11% des 4,5 milliards de chiffre d'affaires du groupe en 2010.

Et pour cause : alors que les ventes sur la Toile ont encore bondi, de 20% au premier semestre à 8,8 milliards d'euros, 80% des internautes se disent «en attente d'une relation multicanale» avec leurs distributeurs préférés, d'après le baromètre de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publié en juin 2010. Si 57% d'entres eux souhaitent être tenus informés des nouveautés par e-mail, 39% plébiscitent aussi les traditionnels catalogues papiers.

Surtout, ce chaland «multicanal» passe pour une véritable poule aux œufs d'or. Sur une année, il va débourser «en moyenne trois fois plus qu'un client uniquement web et le double d'un client uniquement magasin», précise Frédéric Le Guen. Chercheuse à l'Université de Méditerranée et spécialiste de la distribution, Dominique Bonet abonde dans ce sens: «Après le lancement d'un premier site test auprès de ses habitués, la direction de Marionnaud s'est aperçue que c'est tout le panier moyen avait augmenté.»

Briser toute barrière entre le site et les boutiques

Mais séduire ce client n'est pas chose aisée, car cela implique une parfaite complémentarité entre l'offre en ligne et celle en boutique. Soit «des synergies», renchérit Dominique Bonet, qui met l'accent l'importance de disposer d'une logistique en béton, ou d'une «fluidité des canaux» entre le site et les boutiques. Unanimes, professionnels et spécialistes s'accordent sur le fait que tout impair -comme un retard de livraison pour un bien commandé sur un site- peut avoir des conséquences dramatiques pour sa marque (lire l'encadré ci-dessous).

Des blogs aux magazines promotionnels, des comptes événementiels sur Facebook à l'affichage en boutique… Les groupes rivalisent d'ingéniosité pour briser toute barrière entre leur site et les boutiques. Au mois de janvier, DCLK_FLDiv")){var flDiv=document.getElementById("DCLK_FLDiv");}else{var flDiv=document.body.appendChild(document.createElement("div"));void(flDiv.setAttribute("id","DCLK_FLDiv"));void(flDiv.style.position="absolute");void(flDiv.style.visibility="hidden");void(flDiv.style.top="0px");void(flDiv.style.left="0px");}void(flDiv.innerHTML=' ');" target="_blank">Auchan a ainsi lancé sa propre Web TV pour «se rapprocher» du consommateur, mais aussi pour lui vanter des produits auxquels il ne prêtait peut-être pas attention dans ses rayons. A la Fnac, des vendeurs spécialisés disposent quant à eux de blogs dans une rubrique «communauté». Ils y chroniquent de nouveaux albums pop-rock, des appareils photos ou les dernières sorties BD. Certains billets récoltent parfois jusqu'à plusieurs centaines de votes des internautes. «Les clients peuvent ainsi suivre ‘leurs' vendeurs», insiste Frédéric Le Guenn.

Étoffer l'éventail des produits

Même son de cloche chez Tati.fr, qui a fêté le mois dernier son premier anniversaire. Avec ses trois millions de visiteurs mensuels et 2,5 millions d'articles écoulés lors du dernier exercice, le site permet d'étoffer l'éventail des produits. «Sur le web, nous vendons par exemple du mobilier de jardin, lequel prendrait trop de place dans nos magasins, détaille Emmanuel Deroude, le président de Tati. Le site permet aussi de promouvoir des articles plutôt propres aux magasins, comme les robes de mariées que les clientes vont logiquement vouloir essayer.»

D'après lui, le développement du site web se conçoit conjointement avec l'ouverture de magasins, dont plus d'une centaine sont prévues ces prochaines années. «Lorsque le groupe était en dépôt de bilan en 2003, nous ne disposions plus que de 25 magasins (contre 90 maintenant) et la marque n'existait plus pour bon nombre de Français», explique Emmanuel Deroude, qui voit dans ce tandem entre Tati.fr et son parc de boutiques un moyen pour le groupe de regagner son aura. Plus que jamais, le e-commerce et les enseignes traditionnelles avancent main dans la main.

La logistique, le nerf de la guerre sur le web

Point de site rentable sans une solide gestion de la logistique et du service client. D'après Dominique Bonet, chercheuse à l'Université de Méditerranée et spécialiste de la distribution, «le consommateur qui commande sur Internet est exigeant et impatient»: «Si son colis n'est pas là lorsqu'il va le chercher en boutique, où que son achat lui est livré avec quatre heures de retard, cela peut s'avérer extrêmement nuisible pour la marque.» Laquelle risque de perdre la confiance de ses clients en voyant son image durablement entachée de mauvais commentaires sur la Toile, via les forums et autres réseaux sociaux.

Analyse similaire pour Emmanuel Deroude, le président de Tati: «Dans la vente à distance, il faut que les articles soient livrés le plus vite possible, sous 24 à 48 heures, ce qui implique une gestion des stocks à la seconde, et non à deux ou trois jours comme c'est le cas en magasin», explique-t-il. D'après lui, il faut donc «chaque semaine évaluer le potentiel de chaque produit pour éviter de ne pas être en mesure de les livrer, ou au contraire, d'avoir trop de stocks, coûteux à gérer». «C'est le point-clé, notre cheval de bataille : c'est à ce niveau que se joue la rentabilité d'un site», insiste-t-il.