กระแสการเปลี่ยนแปลงสู่การทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21

การลดความเลื่อมล้ำในการเข้าถึงเทคโนโลยี หรือช่องว่างทางดิจิตอล หรือ Digital Divide แต่เดิมเราให้ความสำคัญด้านความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงบริการโทรคมนาคมพื้นฐาน และอินเทอร์เน็ต สำหรับกลุ่มคนด้อยโอกาส หรือผู้อยู่ในชนบทที่ห่างไกลความเจริญ ปัญหาของความไม่เท่าเทียมกันแก้ได้ด้วยวิธีทางเศรษฐศาสตร์และทางการเมือง อาจตรากฎหมาย หรือแม้แต่การมีบทบัญญัติในรัฐธรรมนูญว่าด้วยเรื่อง การทบทวนเรื่องพันธะการให้บริการอย่างทั่วถึง (Universal Service Obligation, USO) หรือนโยบายอื่นที่คล้ายกัน แต่ในทุกวันนี้ มีความรู้สึกว่าจุดอันตรายของ Digital Divide ไม่ใช่มาจากความเลื่อมล้ำทางดิจิตอลในบริบทที่กล่าวข้างต้น แต่กลายเป็นความไม่เข้าใจดิจิตอลในกลุ่มผู้บริหารที่มีอำนาจกำหนดนโยบายของประเทศ ขององค์กร และของสถาบัน เนื่องจากบุคคลกลุ่มนี้ มีบทบาทในการกำหนดทิศทางการพัฒนาเศรษฐกิจสังคม การศึกษา และการเมือง และในศตวรรตที่ 21 นี้ การพัฒนาทุกเรื่อง ต้องอาศัยพื้นฐานของความเข้าใจด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร หรือไอซีที

Umair Haque นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เคยเขียนไว้ใน Harvard Business School เรื่อง “User’s Guide to 21st Century Economics” ว่า ผลจากภาวะทดถอยทางเศรษฐกิจเมื่อปี 2009 ทำให้เราต้องคิดทบทวนการทำธุรกิจใหม่ที่เหมาะกับศตวรรษที่ 21 เหตุการณ์ทางเศรษฐกิจโลกของปี 2009 เปรียบเสมือนรอยขาดบนผืนผ้า ที่เราต้องใช้เวลาปะชุนและซ่อมแซมไม่น้อยกว่าครึ่งทศวรรษจากนี้ไป และกล่าวว่าแนวคิดการทำธุรกิจของศตวรรษที่ 20 ไม่เหมาะกับสภาพเศรษฐกิจในยุคของศวตรรษที่ 21 อย่างแน่นอน ผู้บริหารทุกระดับต้องเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างองค์กรที่เหมาะกับศตวรรษที่ 21 ที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบ จากกฏกติกาด้านบริหารชุดใหม่ ท่านยังบอกว่า เราต้องเริ่มนับถอยหลังแล้ว และไม่มีเวลาเหลือมากแล้ว องค์กรที่ยังไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ไม่เพียงแต่จะพบว่าธุรกิจไม่มีโอกาสเติบโตได้เหมือนเมื่อก่อน แต่ยังอาจถึงขั้นสูญสลายได้ ที่เป็นเช่นนี้ Dr. Umair Haque บอกว่า เรากำลังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เป็นปรากฎการณ์ของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการออม การบริโภค และการลงทุน ควบคู่กับการพัฒนาไอซีที ปรากฎการณ์ของปี 2009 ไม่ใช่เป็นการปรับตัวของเศรษฐกิจโลก แต่เป็นการจากไปของธุรกิจแบบเดิม ๆ และเป็นการปฎิรูปโครงสร้างทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ที่จะอยู่กับเราไปอีกนาน เศรษฐกิจในยุคเดิมถูกสร้างอยู่บนฐานของการบริโภคที่เกินความจำเป็น (Overconsumption) การผลิตที่มีต้นทุนต่ำกว่าความเป็นจริง การแข่งขันระหว่างธุรกิจขนาดเดียวกัน และบนข้อสมมุติฐานว่าระบบเศรษฐกิจมหภาคมีเสถียรภาพ ข่าวร้ายคือ ทั้งหมดที่กล่าวได้กลายเป็นอดีตไปแล้ว ความเป็นจริงคือ อุตสาหกรรมของศตวรรษที่ 20 กำลังจะหมดยุคไป ธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใด ต่างมีโอกาสล้มหายตายจากไปได้ เว้นเสียแต่ว่า จะมีการปรับตัวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ นักการตลาดชั้นนำของวันใหม่กำลังเร่งกำหนดกฎเกณฑ์ของธุรกิจใหม่ ที่จะตัดสินความเป็นความตายของธุรกิจได้ Dr. Haque ได้ชี้ทางว่า กฎกติกาของธุรกิจชุดใหม่จะถูกสร้างขึ้นจากแนวคิดดังต่อไปนี้

1. นักการตลาดต้องตระหนักว่า ในสถาวะการณ์ที่การบริโภคเริ่มทดถอย อันเนื่องมาจากความผันผวนของเหตุการณ์ในทุกเรื่อง ทำให้แนววิธีการตลาดของศตวรรษที่ 20 ล้าสมัย ในความคิดเดิม การตลาด เป็นการกระตุ้นให้เกิดความต้องการ (Pusher) จะโดยวิธีโฆษณาชวนเชื่อ หรือวิธีจูงใจอื่น ๆ แต่ความเป็นจริงคือ ทุกโรงงานต่างผลิตยาสีฟัน และแปลงสีฟันได้ดีเหมือนกัน และถูกเหมือนกัน ไม่มีความแตกต่างใด ๆ ที่มีนัยสำคัญ จากนี้ไป นักการตลาดต้องสามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริง (Real value) ผู้บริโภคของศตวรรษใหม่จะไม่ซื้อเพราะถูกชักจูงให้เชื่อ แต่จะซื้อบนพื้นฐานของคุณค่าของสินค้าและบริการ
2. การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านช่องการตลาดจำนวนมาก ๆ อย่างอดีตจะไม่บังเกิดผลอีก เนื่องจากห่วงโซ่คุณค่าเริ่มเปลี่ยน จากการที่ผู้บริโภคมีบทบาทมากขึ้นภายในโซ่คุณค่า ช่องทางขายทางเดียว คือจากผู้จำหน่ายไปสู่ผู้บริโภคจะไม่ก่อเกิดผลเหมือนอดีต แต่ช่องทางจำหน่ายแบบสองทาง (Two-way channels) จะเป็นรูปแบบใหม่ ช่องทางหนึ่งเป็นช่องทางของสินค้าและบริการ และอีกช่องทางหนึ่งเป็นทางไหลของข้อมูลข่าวสารระหว่างธุรกกิจ ผู้บริโภค และชุมชน เป็นการสร้างวัฒนธรรมของการร่วมสร้างคุณค่า (Co-creation of value)
3. การผลิตเพื่อให้ได้ Economies of scale กลายเป็นอดีตไป ผู้บริโภคจะเรียกร้อง Customization และ Personalization เพิ่มมากขึ้น ในขณะที่การบริโภค Mass products จะลดน้อยลง จะโดยการบีบรัดในเชิงเศรษฐกิจ หรือเป็นเพราะรสนิยมที่เปลี่ยนไป และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ก็ตาม แต่ความเป็นจริงคือ ผู้ผลิตรายใด ที่สามารถปรับเปลี่ยนจาก Economies of scale มาเป็น Economies of scope ได้จะเป็นผู้ชนะ
4. แนวคิดการทำยุทธศาสตร์จะเปลี่ยนไป ในยุคเก่า เป้าหมายของกลยุทธ์คือฆ่าขู่แข่งเมื่อมีโอกาส ซึ่งเป็นเกมส์ที่ต้องมีผู้แพ้ผู้ชนะ แต่มาในศตวรรษที่ 21 เริ่มยอมรับมากขึ้นว่า ยุทธศาสตร์แบบแพ้แบบชนะนั้น สุดท้ายจะไม่มีผู้ชนะที่ยั่งยืน ความยั่งยืนเกิดขึ้นได้ เมื่อมีแต่ผู้ชนะ สมรรถนะของการทำงานร่วมกัน (Collaborative competency) ช่วยสร้างผู้ชนะที่ยั่งยืนได้
5. นวัตกรรมเป็นเรื่องสำคัญในทุกยุคทุกสมัย แต่ในศตวรรษที่ 20 นวัตกรรมส่วนใหญ่เป็นเรื่องการปรับปรุงกระบวนการทำงาน การสร้างสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ นักธุรกิจรุ่นใหม่จะพบว่า การสร้างนวัตกรรมในบริบทที่กล่าวข้างต้น ไม่สามารถจะเอาตัวรอดได้ในศตวรรษที่ 21 เพราะอายุสินค้าและบริการสั้นลง คู่แข่งขันมีจำนวนมากขึ้น เนื่องจากการรวมตัวของเศรษฐกิจระดับภูมิภาค และพัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ความอยู่รอดในยุคใหม่ เกิดจากความสามารถสร้างนวัตกรรมระดับสูงขึ้น ประกอบด้วยทักษะการสร้างนวัตกรรมด้านรูปแบบธุรกิจ (Business Model) นวัตกรรมด้านยุทธศาสตร์ และการบริหาร

เมื่อเราเริ่มเข้าใจและเชื่อในสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์พยายามชี้แนะให้เราตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นในโลก เราจะเริ่มเข้าใจว่า ทำไมนักวิชาการจึงได้ให้ความสำคัญกับวิทยาการ และศาสตร์กลุ่มใหม่ ๆ เช่น Service Science, Social Business, Service-value network, Service Value Chain, Dual Supply Chain และอื่น ๆ วิศวกรซอฟต์แวร์ก็คงจะเริ่มเข้าใจว่า ทำไมเทคโนโลยีสื่อสังคม บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต สถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์เชิงบริการ Open APIs, Social analytic, Cloud computing และอื่น ๆ มีบทบาทสำคัญอย่างไร ทั้งหมดที่กล่าวจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผู้บริหารในทุกภาคส่วน เพื่อการปรับปรุงองค์กรของตนเอง แต่ว่า ผู้บริหารจะไม่ตระหนักจึงความสำคัญในสิ่งที่กล่าวเลย ถ้าไม่รู้ว่าไอซีทีคืออะไร และสำคัญอย่างไร ดังนั้น ภาวะคุกคามที่สำคัญจึงเป็นเรื่องของ Digital Divide ในส่วนของผู้บริหาร ความไม่เข้าใจอิทธิพลของไอซีที ทำให้เชื่อว่ารูปแบบของธุรกิจยุคศตวรรษที่  20 ยังคงใช้ได้ดี และใช้ได้อีกนานแสนนาน Dr. Umair Haque ได้กล่าวกำชับว่า เวลาของนักธุรกิจมีน้อยมากแล้ว อย่างน้อย ณ เวลานี้ ต้องเริ่มคิดที่จะปฎิบัติการเปลี่ยนแปลง หรือหาแนวทางปรับเปลี่ยยน อย่างน้อย 2-3 เรื่อง ใน 5 เรื่องที่กล่าวข้างต้น มิฉะนั้น ไม่ต้องถามว่าจะสร้างศักยภาพการแข่งขันได้ไหม แต่ควรถามว่าธุรกิจมีโอกาสรอดอีกนานแค่ไหน