Guten Morgen, liebe Sorgen: Ende Mai wurde Lothar Birzer Betriebsratsvorsitzender der "Frankfurter Rundschau". Seitdem kämpft er nicht nur gegen Stellenabbau und Gehaltskürzungen beim M. DuMont Schauberg Verlag, zu dessen Titeln auch das krisengebeutelte Frankfurter Traditionsblatt gehört. Der 54-Jährige musste sich auch gleich intensiv mit einem heiklen Fall auseinandersetzen: Sein Vorgänger hatte in der Facebook-Gruppe "Rettet die Rundschau" andere Mitarbeiter als "Abschaum" und "Wichser" bezeichnet, weil die sich nicht an Streiks beteiligen wollten.

Der Autobauer Daimler schlug sich zuletzt mit einem ähnlichen Vorfall herum: In der Facebook-Gruppe "Daimler Kollegen gegen Stuttgart 21" wurde Konzernchef Dieter Zetsche als "Spitze des Lügenpacks" beschimpft. Einige Forenmitglieder und Daimler-Angestellte klickten den "Gefällt mir"-Button und bekundeten so ihre Sympathie für den beleidigenden Kommentar. Fünf Mitarbeiter lud das Unternehmen daraufhin zum Gespräch vor und wies sie auf die "Verhaltensregeln hin, die sie bei der Einstellung unterzeichnet haben", so ein Daimler-Sprecher.

Falsche Tatsachenbehauptungen, Schmähkritik oder gar die Veröffentlichung streng geheimer Unternehmensinformationen über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter - das kann für Firmen schwerwiegende Folgen haben: von Ruf-Schäden über juristische Auseinandersetzungen bis zum Kurssturz eines Dax-Unternehmens. Um das Vertrauen von Kunden und Aktionären zu erschüttern, reichen mitunter schon lose Behauptungen etwa über Produktmängel oder unmenschliche Mitarbeiterführung.

Ein Juraprofessor rät: Facebook meiden

Ob wahr oder falsch, solche Infos lassen sich über Twitter und Co flink streuen. Übertriebenes Mitleid mit Unternehmen muss deshalb niemand haben: Schließlich ist das Web 2.0 längst ein probates und kostengünstiges Mittel, um Kunden bei der Stange zu halten. Über Blogs lassen sich Zielgruppen bestens analysieren und segmentieren. Firmen versenden darüber passgenaue Werbebotschaften und treten mit ihren Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit in einen intensiven Dialog. Zudem gewinnen Arbeitgeber neue Mitarbeiter über ihre eigenen Web-Auftritte wie über soziale Netzwerke - und geraten auch immer wieder in die Kritik, darüber Angestellte oder Bewerber auszuspionieren.

Oft zu leichtfertig gehen Unternehmen bisher davon aus, dass sie die Kommunikation in sozialen Netzwerken beinah ebenso steuern könnten wie ihre sonstige Öffentlichkeitsarbeit. Der Rat des Münsteraner Juraprofessors Thomas Hoeren fällt deutlicher und schroff aus: Facebook meiden! "Unternehmen haben dort nichts zu suchen, denn ihre Geschäftsinteressen beißen sich regelmäßig mit den Besonderheiten des Web 2.0 und den dort gängigen interaktiv-privaten Umgangswünschen", schrieb Hoeren kürzlich im Online-Fachmagazin "Deutscher AnwaltsSpiegel" . Das Rollenspiel müsse man "vor dem Gang in die Welt von Zuckerberg" erst erlernen - "und wer das nicht kann oder will, sollte erst gar nicht anfangen".

Viel Licht, viel Schatten: Wie wichtig Social Media mittlerweile für Unternehmen ist, belegt eine Anfang 2011 von McKinsey veröffentlichte Studie. Demnach nutzen 40 Prozent der Unternehmen weltweit soziale Netzwerke; 38 Prozent betreiben ein eigenes Firmen-Blog. Allein der Softwareriese SAP unterhält rund 60 Facebook-Gruppen und Blogs.

Im Internet können Firmen schnell zum Spielball werden

Darin geht es um Marketingaktionen oder Kundenbeschwerden, um neue Technologien oder Karrierefragen. "Im digitalen Zeitalter sucht der Kunde den Dialog, will sich über das Unternehmen und dessen Produkte eine Meinung bilden", so Sean MacNiven, Leiter der Social Media Kommunikation bei SAP. Blogs seien das ideale Instrument: "Sie geben dem Unternehmen ein Gesicht."

Der Automobilkonzern Daimler sieht sich selbst als Vorreiter in Sachen Blogs und betreibt seit 2007 neun Unternehmensblogs. "Es gibt etliche Themen und Facetten rund um ein Unternehmen, für die sich die klassischen Medien nicht interessieren, die aber im Social Web den Leser und Mitarbeiter sehr wohl beschäftigen", sagt Florian Martens, Sprecher des Stuttgarter Autobauers.

Wie aber lassen sich Entgleisungen à la Daimler und "Frankfurter Rundschau" verhindern? "Zahlreiche Unternehmen haben die Bedeutung sozialer Netzwerke im Internet noch gar nicht richtig erkannt, geschweige denn wissen sie, damit richtig umzugehen", sagt Lars Harden, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Aserto und Professor an der Hochschule Osnabrück. Oft suchen Kunden seinen Rat, weil sie schlicht "Angst haben, zum Spielball der Kräfte und Meinungen" im Internet zu werden.

Harden empfiehlt Unternehmen, für die Mitarbeiter klare Nutzungsrichtlinien ("social media guidelines") zum Verhalten in sozialen Netzwerken zu entwickeln. So hält Daimler die Angestellten im "Social Media Leitfaden" zu einem respektvollen, ehrlichen und höflichen Umgang miteinander an und erwartet die klare Trennung von Meinungen und Fakten.

"Hart, aber fair und intern diskutieren"

Unter Punkt zehn "Achten Sie das Gesetz" heißt es unter anderem: "Halten Sie unternehmensbezogene Informationen geheim, die sich auf den Börsenpreis von Daimler-Wertpapieren auswirken könnten." Oder: "Veröffentlichen Sie keine verleumderischen, beleidigenden oder anderweitig rechtswidrigen Inhalte." Es gehe darum, "Mitarbeiter für die Kommunikationsbedingungen in Internetforen zu sensibilisieren, ihnen klarzumachen, dass sie dort nicht als Privatperson auftreten, sondern als Vertreter ihres Unternehmens", so Kommunikationsexperte Lars Harden.

Im Konflikt um die "Lügenpack"-Äußerung ging die Konzernleitung mit den fünf Daimler-Angestellten vergleichweise milde um. "Wir haben sie im Beisein des Betriebsrates darauf hingewiesen, dass sie mit ihrem Verhalten gegen gültige Richtlinien des Arbeitsverhältnisses und unseres Social Media Leitfadens verstoßen haben", so Sprecher Florian Martens, "dabei wollen wir es belassen". Niemand wolle ja den Mitarbeitern "ihre Meinung verbieten", etwa zum umstrittenen Bahnprojekt Stuttgart 21. "Dabei kommt es aber darauf an, diese Meinung respektvoll zu äußern und andere nicht zu beleidigen", sagt Martens.

Ähnliche Richtlinien gelten längst auch beim IT-Unternehmen SAP, das zusätzlich versucht, kontroverse Diskussionen möglichst in interne, ausschließlich für Mitarbeiter über Log-in zugängliche Blogs und Netzwerke zu leiten. "Da wird über verschiedenste Unternehmensthemen bisweilen hart diskutiert, aber fair und intern", sagt Sean MacNiven. Das dient auch der Frustbewältigung und soll gleichzeitig das Risiko reduzieren, dass Mitarbeiter vertrauliche Informationen aus Ärger über das Unternehmen öffentlich preisgeben, wie es in Vergangenheit schon geschah.

Als Lehre aus den "Abschaum"-Beleidigungen via Facebook will jetzt auch der DuMont-Verlag per Leitfaden verbindliche Regeln für soziale Netzwerke schaffen. Gegen den früheren Betriebsratsvorsitzenden prüft das Kölner Verlagshaus arbeitsrechtliche Schritte, die von einer Abmahnung bis zur Kündigung reichen können. Nachfolger Birzer mahnt zur Besonnenheit: "Er hat einen großen Fehler gemacht und ist zurückgetreten. Ihn deshalb aber vor die Tür zu setzen, das fordert innerhalb der Belegschaft niemand ernsthaft und wäre vollkommen unangebracht."