Artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, numer kwiecień 2012. Stąd też bardziej oficjalny ton mojej wypowiedzi niż zwykle.

Social media zmieniły nasz sposób konsumpcji treści i komunikacji ze znajomymi. Marki oraz firmy uzyskały zaś niepowtarzalną szansę  nawiązywania dialogu z klientami. Dziś zdobywanie insightów konsumenckich czy po prostu informacji zwrotnej na temat produktu/reklamy odbywa się w czasie rzeczywistym. Media społecznościowe, a przede wszystkim Facebook, pomagają w usprawnianiu dzisiejszych działań marketingowych, to fakt. Mimo to należy pamiętać o tym, że są one mieczem obosiecznym, sytuacja kryzysowa w social mediach wybucha w jednej chwili i częstokroć przenosi się do mediów tradycyjnych.

Anatomia kryzysu na FB

Wiadomo już nie od dziś, że jedna zła opinia ciągnie za sobą około dziewięciu następnych. Żadna marka nie chce mieć złych konotacji, więc warto zadbać o to, żeby takie sytuacje nie miały miejsca. Jeśli jednak kryzys nastąpi, warto pamiętać o podstawowych środkach zaradczych. Wszystkie klasyczne podręczniki do public relations podkreślają, że pierwszym krokiem w zarządzaniu kryzysem powinny być przeprosiny. Marka powin­na się ukorzyć, pochylić głowę i szczerze przeprosić. To już sprawia, że emocje opadną. Oczywiście ważna jest persona­lizacja przekazu, jeśli możemy wyróżnić lidera społeczności, który mocno pod­kreślał swoje niezadowolenie, to warto napisać wprost do niego z przeprosinami i wyjaśnieniami.

Kolejnym ważnym punktem jest ti­ming, czyli szybkie odpowiedzi. Trzeba o tym pamiętać, jeśli chcemy uniknąć flameu (angielskie określenie kłótni inter­netowych) na tablicy marki powinniśmy jak najszybciej reagować na wszystkie pretensje i zapytania. W tej chwili Face­book wprowadził Timeline dla marek, a jego układ sprawił, że wypowiedzi fanów na tablicy marki są umieszczone osobno. To pozwoli na zachowanie porządku i wi­doczności naszych przekazów.

Nie ma też co ulegać emocjom. Czy w normalnym sklepie jako sprzedawca kłócilibyśmy się z klientem? Raczej nie, bo stara zasada „klient ma zawsze rację” jest w tej chwili żywsza niż kiedykolwiek.

Kryzys w praktyce

Przejdźmy od suchej teorii do przykładu. Tuż przed tegorocznymi walentynkami swój głośny kryzys w social mediach prze­żyła marka Lotte Wedel. Co stało się zarze­wiem pożaru? Jak go ugaszono? I co nale­żałoby pochwalić, a czego zabrakło? Poniżej krótkie case study z moim komentarzem.

Zdjęcie pochodzi ze strony PR Time.

Wszystko zaczęło się od interwencji współpracującej z Lotte Wedel kancela­rii prawnej, która od około roku wysyła pisma do różnych podmiotów, w których wyjaśnia, jak ważne jest używanie nazwy Ptasie Mleczko®. Tym razem jednak pismo trafiło do blogerki kulinarnej, która opubli­kowała przepis na ptasie mleczko robione w domowym zaciszu. Oczywiście nazwa poj awiała się bez znaku towarowego, a we­dług kancelarii takowy powinien znaleźć się w treści wpisu. Blogerka wystraszyła się, że zostanie pociągnięta do prawnych konsekwencji, i doszło do tego, że skaso­wała bloga. Zdarzeniem tym zainteresował się bloger prawniczy Olgierd Rudak, który sprawę nagłośnił. Pech chciał, że kryzys Wedla przypadł na okres debat nad sprawą ACTA.

Moim zdaniem cała sytuacja nie mia­łaby miejsca, gdyby Lotte Wedel wraz z agencją 24/7 PR i Interactive Solutions zawczasu stworzyli taką politykę social medialną, którą znałyby wszystkie pod­mioty współpracujące z koncernem (tak na przykład od lat postępuje Ford). Pisma do blogerów podobno nigdy nie miały być wysłane, jednak stało się inaczej. Nie wzięto pod uwagę siły social mediów i pewnej autonomii osób tworzących blogi, co przełożyło się na późniejszą sytuację kryzysową na Facebooku.

Wcześniej wspominałem o szybkich reakcjach na same symptomy kryzysu. W przypadku Wedla było to możliwe dzięki monitoringowi social mediów, który pozwolił nie tylko wyłapać wpis z olgierd.bblog.pl, ale też pierwsze reak­cje na opisany w nim incydent. Polecam firmom, które działają w social mediach, ustawienie nie tylko Google Alerts, ale również korzystanie z usług na przykład Brand24 czy Newspoint, które potrafią w krótkim czasie znajdować informacje o danej marce, zwłaszcza te niepochlebne.

Plus za szybką reakcję dla Wedla, ko­lejny zaś należy się za zarządzanie sy­tuacją kryzysową w weekend. Czyli jak najbardziej poważne podejście do sprawy, a nie traktowanie mediów społecznościwych w ramach biurowych obowiązków od poniedziałku do piątku, od dziewiątej do siedemnastej. Kryzys może wybuchnąć w każdej chwili, dlatego coraz więcej agen­cji zaczyna świadczyć usługi dwadzieścia cztery godziny na dobę, siedem dni w ty­godniu. Oczywiście to zwiększa koszty, ale pozwala markom czuć się bezpiecz­niej. Warto również wcześniej tworzyć potencjalne scenariusze kryzysów i ich niwelowania.

W opiniach specjalistów w działaniach Wedla zabrakło jednak pewnej persona­lizacji komunikatów. Z tym zgodzić się nie mogę, bo wystarczy zajrzeć na tablicę marki w okresie 10-13 lutego i naszym oczom ukaże się morze krytycznych wpi­sów od fanów (i nie tylko, bo teraz może­my komentować również bez polubienia danej strony). W tym przypadku lepsze były oficjalne posty, które miały tłumaczyć sytuację i wyrażać skruchę ze strony mar­ki, nawet pod nimi komentarze możemy liczyć w setkach. Po prostu odpowiadanie każdemu z osobna byłoby mrówczą pracą, której rezultaty byłyby znikome.

Na oficjalnej stronie również pojawiły się przeprosiny od firmy, a także wytłuma­czenie, czemu kancelaria wysyłała pisma na temat znaków towarowych. Można je znaleźć pod poniższym linkiem: http://www.wedel.pl/dlaczego.

Lotte Wedel również przeprosił blogerkę Iwusię za całe zajście i chciał pomóc w odzyskaniu bloga, na co jednak zaintere­sowana nie przystała, konsekwentnie rezy­gnując z dalszego prowadzenia go. Ważne, żeby w zarządzaniu kryzysem pamiętać o ewentualnej rekompensacie na rzecz pokrzywdzonych lub niezadowolonych klientów. Tym razem jednak dobra wola firmy na nic się zdała.

Czego zabrakło w całym procesie zarządzania sytuacją kryzysową Wedla? Moim zdaniem, ludzkiej twarzy. Mimo licznych publikacji, a nawet wywiadu Artura Kurasińskiego (blog.kurasinski. com) z kierownikiem komunikacji Lotte Wedel, nigdzie nie opublikowano z myślą o fanach wypowiedzi kogoś z zarządu. Naj­lepiej, gdyby takowa trafiła na YouTube. Kiedy marce możemy przypisać konkret­ną twarz, nawet ze zdjęcia, to będziemy patrzeć na nią łaskawiej. A tak, mimo udanych zabiegów przy gaszeniu kryzyso­wego pożaru, Wedel pozostał anonimową korporacją.

Idealne podejście do kryzysu

Czy zatem istnieje idealna receptura na zarządzanie kryzysem w social me­diach? Nie. Bo ilu fanów na Facebooku czy innym serwisie społecznościowym, tyle opinii. I zawsze będzie ktoś, kto nie poczuje się usatysfakcjonowany przeprosi­nami marki czy rekompensatą. Także efekt należy oceniać z szerszej perspektywy. Jeśli pojawia się o wiele mniej głosów krytycznych, nie ma kolejnych publikacji w prasie lub serwisach, to już możemy mówić o załagodzeniu sytuacji. Potem powinna następować odbudowa dobrego publicity poprzez działania CSR, konkursy lub działania kreatywne w sieci.

Warto uczyć się na takich przykładach, jak przytoczony kryzys Wedla, bo pokazał on przede wszystkim siłę oddziaływania blogów i społeczności wokół nich skupio­nych. Pokazał również, że marki powin­ny szanować blogerów i ich przestrzeń, a także ich chęć do zachowania pewnej autonomii w internecie.

Facebook jest w tej chwili wiodącą plat­formą społecznościową, dlatego firmy powinny ciągle trzymać rękę na pulsie i monitorować dialog, jaki tam się toczy na ich temat. Bo nawet jeśli marka nie ma tam oficjalnego profilu, to nie zna­czy, że się o niej tam nie mówi. Dlatego najlepszym sposobem na kryzysy jest pro­filaktyka i bycie w ciągłym pogotowiu. Facebook pomaga budować wizerunek, ale również może go zniszczyć. Wycią­gnijmy więc wnioski z przypadków Wedla i wielu innych marek, którym zdarzyły się potknięcia w social mediach.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński