Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại brand failures
•
3 likes•3,928 views
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại brand failures
Similar to Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại brand failures (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại brand failures
- 1. KMF BRANDING
- 2. KMF BRANDING Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. KMF BRANDING Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
- 3. Söï thaät 100 THÊËT BAÅI THÛÚNG HIÏÅU LÔÙN NHAÁT CUÛA MOÏI THÔØI ÑAÏI brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time
- 4. Nguyeân taùc: brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time By Matt Haig
- 5. MATT HAIG Söï thaät 100 THÊËT BAÅI THÛÚNG HIÏÅU LÔÙN NHAÁT CUÛA MOÏI THÔØI ÑAÏI TOÅNG HÔÏP VAØ BIEÂN DÒCH: THAÙI HUØNG TAÂM – MAÏNH KIM NGUYEÃN VAÊN PHÖÔÙC (M.S.) FIRST NEWS NHAØ XUAÁT BAÛN TOÅNG HÔÏP TP. HCM 2004
- 6. “Con ngûúâi hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu böí ñch tûâ trong thêët baåi chûá khöng phaãi tûâ sûå thaânh cöng. Cuöën saách naây thûåc sûå laâ möåt kho baáu, vaâ vúái noá, baån seä tòm àûúåc nhûäng lúâi khuyïn böí ñch” - LAURA RIES, Giaám àöëc RIES & RIES “Àêy khöng phaãi laâ cuöën saách àoåc cho biïët, noá cung cêëp cho baån möåt sûå kiïím nghiïåm vö giaá nhûäng baâi hoåc maâ baån chûa coá àûúåc” - MARKETING MAGAZINE “Möåt taâi liïåu hêëp dêîn, thiïët thûåc chó cho baån caách kinh doanh àïí àaåt hiïåu quaã töëi ûu.” - MARKETING BUSINESS “Qua cuöën saách naây, baån seä nhêån àûúåc ra hiïím hoåa tiïìm êín cuãa möåt thûúng hiïåu saãn phêím maâ baån tûâng cho rùçng noá tiïìm nùng” - INTERNET WORKS “Bêët cûá möåt chuyïn gia marketing naâo cuäng seä thêëy thêåt hûäu ñch khi àoåc cuöën saách naây. Bïn caånh nhûäng cêu chuyïån mang tñnh giaãi trñ, nhûäng baâi hoåc êín sau chuáng laâ thêåt sûå nghiïm tuác. Haäy ruát ra kinh nghiïåm cho mònh tûâ cuöën saách naây” -PATRICK BARWISE, Giaáo sû Maketing, LONDON BUSINESS SCHOOL “ Töi muöën giúái thiïåu cuöën saách naây cho têët caã nhûäng ai quan têm vïì viïåc xêy dûång vaâ phaát triïín thûúng hiïåu” - Dr. PAUL TEMPORAL, chuyïn gia thûúng hiïåu, taác giaã “QUAÃN TRÕ THÛÚNG HIÏÅU CAO CÊËP”
- 7. CHÛÚNG 1 Thêët baåi nïìn taãng cuãa Thaânh cöng
- 8. Q uaá trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àûúåc phaát triïín àïí baão vïå caác saãn phêím traánh khoãi sûå thêët baåi. Àïí hiïíu roä quaá trònh naây, chuáng ta haäy trúã vïì thïë kyã thûá 19 vúái caác thûúng hiïåu khúãi thuãy. Trong thêåp niïn 1880, caác cöng ty nhû Campbell’s, Heinz vaâ Quaker Oats bùæt àêìu lo lùæng vïì phaãn ûáng cuãa ngûúâi tiïu duâng vïì caác saãn phêím àûúåc saãn xuêët haâng loaåt. Caác àùåc trûng thûúng hiïåu àûúåc thiïët kïë khöng chó giuáp cho nhûäng saãn phêím naây coá chöî àûáng riïng maâ coân laâm giaãm ài nöîi lo cuãa cöng chuáng vïì caác saãn phêím àûúåc saãn xuêët àaåi traâ. Bùçng caách thïm vaâo möåt yïëu töë “nhên baãn” cho saãn phêím, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu àaä laâm thû giaän àêìu oác cuãa nhûäng ngûúâi mua haâng cuãa thïë kyã 19. Hoå àaä tûâng coá luác àùåt niïìm tin vaâo möåt chuã cûãa haâng thên hûäu thò nay hoå coá thïí àùåt sûå tin tûúãng àoá vaâo tûå thên caác thûúng hiïåu vaâ nhûäng gûúng mùåt tûúi cûúâi cuãa caác Cêåu Ben vaâ Cö Jemima bïn caác kïå haâng. Sûå thêët baåi cuãa caác mùåt haâng saãn xuêët àaåi traâ maâ caác chuã nhaâ maáy lo súå àaä khöng bao giúâ xaãy ra. Caác thûúng hiïåu àaä cûáu chuöåc caái ngaây êëy. Àïën thïë kyã 21, möåt hònh aãnh khaác hùèn xuêët hiïån. Luác naây thò tûå thên caác thûúng hiïåu trúã thaânh vêën àïì. Chuáng trúã thaânh naån nhên cuãa chñnh sûå thaânh cöng cuãa mònh. Khi möåt saãn phêím thêët baåi, löîi hoaân toaân laâ do thûúng hiïåu. Chuáng coá thïí höî trúå cho caác cöng ty nhû McDonald’s, Nike, Coca-Cola vaâ Microsoft xêy dûång nïn nhûäng vûúng quöëc toaân cêìu, nhûng caác thûúng hiïåu cuäng chuyïín thïí caác quaá trònh marketing thaânh möåt quaá trònh xêy dûång nhêån thûác. Coá nghôa laâ, bêy giúâ hònh aãnh laâ têët caã. Ngûúâi tiïu duâng quyïët àõnh mua haâng dûåa trïn nhêån thûác cuãa hoå vïì thûúng hiïåu hún laâ tñnh thûåc tïë cuãa saãn
- 9. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 7 phêím. Trong khi àiïìu naây coá nghôa laâ caác thûúng hiïåu trúã nïn quyá giaá hún nhûäng taâi saãn hûäu hònh cuãa chuáng vaâ cuäng coá nghôa laâ chuáng hoaân toaân coá thïí àaánh mêët giaá trõ naây bêët cûá luác naâo. Duâ sao thò nhêån thûác cuäng laâ möåt thûá dïî vúä vaâ mong manh. Nïëu hònh aãnh thûúng hiïåu bõ vêëy bêín qua möåt vuå tai tiïëng truyïìn thöng, möåt sûå kiïån gêy tranh luêån hay ngay caã möåt lúâi àöìn àaåi àûúåc rao truyïìn qua Internet thò möåt cöng ty cuäng coá thïí thêëy mònh àang àöëi mùåt vúái nhûäng nguy hiïím cêån kïì. Luác naây caác cöng ty khöng thïí tûå nhiïn maâ thoaát ra khoãi tònh traång naây. Hoå khöng thïí quay ngûúåc thúâi gian trúã vïì vúái thúâi maâ viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khöng hïì coá nhûäng vêën àïì tûúng tûå. Vaâ hún nûäa, hoå cuäng coá thïí lúán maånh nhanh hún bao giúâ hïët khi saáng taåo àûúåc möåt àùåc trûng thûúng hiïåu àêåm neát. Nhû vêåy, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khöng coân àún giaãn laâ möåt caách àïí traánh khoãi thêët baåi nûäa. Noá laâ têët caã, caác cöng ty söëng hay chïët laâ tuây thuöåc vaâo sûác maånh thûúng hiïåu cuãa hoå. Bêët kïí àïën viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu ngaây nay laâ quan troång hún bêët cûá möåt thúâi naâo trûúác àêy, nhiïìu cöng ty vêîn mùæc sai lêìm trong viïåc naây. Trïn thûåc tïë, hoå thûåc hiïån viïåc thiïët lêåp naây tïå haåi hún bao giúâ hïët. Caác thûúng hiïåu vêîn gùåp phaãi thêët baåi trong tûâng ngaây möåt vaâ nhûäng ngûúâi àiïìu haânh cöng ty thûúâng rúi vaâo caãnh tûå mònh phaãi àöëi phoá, luön phaãi “nhûác àêìu” vò nhûäng khoá khùn liïn tuåc êåp àïën. Muåc àñch cuãa quyïín saách naây laâ xem xeát nhûäng thêët baåi àa daång cuãa caác thûúng hiïåu àïí tòm hiïíu nhûäng con àûúâng dêîn duå caác cöng ty ài àïën sai lêìm. Nhû caác vñ duå seä cho thêëy, sûå thêët baåi khöng daânh riïng cho bêët kyâ möåt loaåi hònh kinh doanh naâo caã. Caác gaä khöíng löì toaân cêìu nhû Coca-Cola vaâ McDonald’s cuäng chûáng toã hoå cuäng coá
- 10. 8 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi thïí mùæc sai lêìm nhû caác cöng ty non núát vaâ nhoã beá vúái quaá ñt kinh nghiïåm marketing. Vaâ cuäng roä raâng laâ caác cöng ty naây khöng chõu hoåc têåp àûúåc chuát gò tûâ nhûäng kinh nghiïåm thêët baåi cuãa caác cöng ty khaác. Thûåc tïë laåi dûúâng nhû uãng höå cho àiïìu ngûúåc laåi. Thêët baåi baãn thên noá vöën laâ möåt cún dõch coá tñnh “lêy nhiïîm”. Dûúâng nhû caác thûúng hiïåu quan saát lêîn nhau vaâ röìi lùåp laåi nhûäng sai lêìm tûúng tûå nhau. Vñ duå nhû khi loaåt nhaâ haâng mang tïn Planet Hollywood vêîn àang phaãi vêåt vaä àïí tòm lêëy möåt chuát lúåi nhuêån thò möåt nhoám caác siïu ngûúâi mêîu, ca sô nöíi danh laåi cho laâ hoå coá thïí bùæt chûúác theo cöng thûác naây vúái quaán caâ phï thúâi trang Fashion Cafeá cuãa hoå maâ khöng cêìn nghiïn cûáu gò hïët. Caác cöng ty bùæt àêìu khöën khöí vúái “höåi chûáng di truá”. Hoå cuäng quaá bêån röån àeo àuöíi sûå caånh tranh àïën nöîi khöng nhêån ra laâ mònh àang hûúáng àïën caác búâ vûåc thùèm. Hoå thêëy caác àöëi thuã caånh tranh daán tïn thûúng hiïåu cuãa mònh cho caác saãn phêím múái, thïë laâ hoå cuäng laâm àiïìu tûúng tûå. Khi thêëy caác àöëi thuã lao vaâo caác thõ trûúâng múái khöng qua thûã nghiïåm, vaâ khöng cêìn chúâ àúåi kïët quaã, vêåy laâ hoå cuäng lao theo caác àöëi thuã. Trong khi nhûäng öng keå Coca-Cola vaâ McDonald’s coá thïí chõu àûång àûúåc nhûäng sai lêìm gêy töín thêët nùång nïì thò caác cöng ty nhoã hún laåi khöng thïí. Àöëi vúái hoå, thêët baåi coá thïí àöìng nghôa vúái caái chïët. Quaá trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àaä tûâng àûúåc thiïët kïë àïí baão vïå caác saãn phêím thò nay laåi êín chûáa àêìy nguy cú. Trong khi nhûäng nguy hiïím naây khöng hoaân toaân coá thïí bõ loaåi trûâ bùçng caách hoåc têåp tûâ nhûäng têëm gûúng tïå haåi cuãa ngûúâi khaác nhûng ñt ra chuáng cuäng coá thïí àûúåc duâng àïí xaác àõnh nhûäng àe doåa chñnh àang nùçm úã àêu.
- 11. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 9 Taåi sao caác thûúng hiïåu thêët baåi Trûúác àêy lêu lùæm röìi, caác saãn phêím gaánh chõu traách nhiïåm vïì söë phêån cuãa möåt cöng ty. Khi möåt cöng ty nhêån thêëy lûúång haâng hoáa baán ra cuãa hoå suy giaãm, hoå seä coá kïët luêån rùçng saãn phêím cuãa hoå àang ài vaâo möåt quaá trònh thêët baåi. Ngaây nay moåi viïåc àaä thay àöíi. Caác cöng ty khöng coân àöí löîi cho saãn phêím nûäa maâ laâ cho thûúng hiïåu. Àoá khöng coân laâ löîi cuãa mùåt haâng hûäu hònh trïn kïå nûäa, maâ chñnh laâ caái maâ mùåt haâng àaåi diïån cho - caái úã trong têm trñ cuãa ngûúâi mua. Sûå chuyïín àöíi naây cuãa suy nghô, tûâ àöí löîi cho saãn phêím sang àöí löîi cho thûúng hiïåu, laâ hïå quaã cuãa suy nghô caãm nhêån – haânh vi tiïu duâng àaä thay àöíi. “Ngaây nay, hêìu hïët caác saãn phêím àïìu àûúåc mua chûá khöng àûúåc baán”, Al vaâ Laura Ries àaä viïët nhû vêåy trong quyïín 22 Quy luêåt Bêët biïën vïì viïåc Thiïët lêåp Thûúng hiïåu. Thiïët lêåp thûúng hiïåu “baán trûúác” saãn phêím hay dõch vuå cho ngûúâi sûã duång. Thiïët lêåp thûúng hiïåu chó àún giaãn laâ möåt caách hiïåu quaã hún àïí baán àûúåc haâng. Mùåc duâ àiïìu naây laâ àuáng nhûng caách nhêån àõnh múái naây cuäng coá nghôa laâ caác saãn phêím hoaân haão vêîn coá thïí phaãi chõu thêët baåi vò kïët quaã thiïët lêåp thûúng hiïåu töìi. Vò vêåy, cuâng vúái nhûäng tûúãng thûúãng, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu cuäng êín chûáa nhiïìu nguy cú. Scott Bedbury, phoá töíng giaám àöëc àùåc traách marketing cuãa Starbucks, phaãi thûâa nhêån laâ ngûúâi tiïu duâng khöng thûåc sûå tin rùçng coá sûå khaác biïåt lúán giûäa caác saãn phêím. Àiïìu naây coá nghôa laâ caác thûúng hiïåu cêìn phaãi thiïët lêåp nhûäng ‘liïn kïët caãm tñnh’ vúái khaách haâng cuãa chuáng.
- 12. 10 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Nhûng duâ sao thò caác caãm nhêån cuäng khöng nïn bõ tröån lêîn. Möåt khi möåt thûúng hiïåu àaä thiïët lêåp àûúåc möëi giao kïët cêìn thiïët, noá cêìn phaãi àûúåc quaãn lyá möåt caách cêín troång. Chó möåt bûúác sai lêìm, coá thïí laâ ngûúâi tiïu duâng seä khöng sùén loâng tha thûá. Àoá laâ laâ lyá do taåi sao maâ cuöëi cuâng caác thûúng hiïåu laåi thêët baåi. Möåt àiïìu gò àoá àaä xêíy ra khiïën cho möëi giao kïët giûäa khaách haâng vaâ thûúng hiïåu àöí vúä. Khöng phaãi luác naâo cöng ty cuäng luön luön laâ keã coá löîi àùåc biïåt laâ khi sûå viïåc nùçm ngoaâi têìm kiïím soaát cuãa hoå (suy thoaái toaân cêìu, tiïën böå kyä thuêåt, thaãm hoåa quöëc tïë, v.v...). Khi caác thûúng hiïåu bùæt àêìu vêåt vaä hay thêët baåi, noá thûúâng taåo nïn möåt nhêån thûác khöng hay vïì thûúng hiïåu, vïì thõ trûúâng hoùåc sûå caånh tranh. Nhêån àõnh naây thûúâng laâ kïët quaã cuãa möåt trong baãy töåi löîi chïët ngûúâi sau àêy cuãa viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu: • Mêët kyá ûác thûúng hiïåu. Àöëi vúái nhûäng thûúng hiïåu lêu nùm, kyá ûác trúã thaânh möåt vêën àïì àaáng kïí. Möåt khi thûúng hiïåu quïn mêët laâ noá àaä àûúåc xaác àõnh àïí àaåi diïån cho caái gò, ngay lêåp tûác noá seä vûúáng phaãi vêën àïì. Trûúâng húåp roä raâng nhêët cuãa viïåc mêët kyá ûác thûúng hiïåu xaãy ra khi möåt thûúng hiïåu lêu àúâi, àaáng tön troång cöë cöng saáng taåo möåt tñnh caách cùn baãn múái nhû khi Coca-Cola muöën thay thïë cöng thûác truyïìn thöëng cuãa hoå bùçng New Coke. Vaâ kïët quaã laâ thaãm haåi. • Tñnh àöåc àoaán cuãa thûúng hiïåu. Caác thûúng hiïåu àöi khi nuöi dûúäng khuynh hûúáng laâ àaánh giaá quaá mûác têìm quan troång vaâ khaã nùng cuãa mònh. Àêy chñnh laâ chûáng cúá khi möåt thûúng hiïåu tin laâ noá coá thïí nùæm vûäng möåt thõ trûúâng àöåc nhêët nhû trong trûúâng húåp cuãa Polaroid vúái thõ trûúâng chuåp hònh lêëy liïìn. Vaâ àiïìu naây cuäng khaá roää raâng khi möåt thûúng hiïåu thêm nhêåp vaâo möåt thõ trûúâng múái maâ noá khöng hïì
- 13. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 11 phuâ húåp tñ naâo, àún cûã laâ trûúâng húåp cuãa Harley Davidson khi nöî lûåc àïí baán nûúác hoa. • Tñnh cuöìng voång cuãa thûúng hiïåu. Àöåc àoaán coá thïí àûa àïën cuöìng voång. Khi àiïìu naây xêíy ra, caác thûúng hiïåu muöën thêu toám caã thïë giúái bùçng caách múã röång thûúng hiïåu àïën moåi chuãng loaåi saãn phêím maâ hoå coá thïí tûúãng tûúång ra. Möåt söë, chùèng haån nhû Virgin, àaä ra ài cuâng vúái àiïìu naây. Möåt söë khaác, ñt hún, duâ sao cuäng khöng àïën nöîi nhû vêåy. • Tñnh loåc lûâa cuãa thûúng hiïåu. ‘Loaâi ngûúâi khöng thïí chõu àûång nöíi quaá nhiïìu thûåc tïë’, T.S. Eliot àaä viïët nhû vêåy. Caác thûúng hiïåu cuäng thïë. Quaã thïë, möåt söë thûúng hiïåu xem toaân böå quaá trònh marketing nhû möåt haânh àöång àïí che àêåy nhûäng thûåc tïë vïì saãn phêím cuãa hoå. Trong nhûäng trûúâng húåp cûåc àöå, hûúáng phaát triïín vïì phña nhûäng chuyïån khöng tûúãng cuãa thûúng hiïåu coá thïí dêîn àïën sûå döëi traá hoaân toaân. • Sûå mïåt moãi cuãa thûúng hiïåu. Möåt söë cöng ty caãm thêëy mïåt moãi vúái caác thûúng hiïåu cuãa hoå. Baån coá thïí thêëy àiïìu naây xaãy ra vúái nhûäng saãn phêím bõ boã quïn trïn caác kïå haâng mùåc cho buåi baám. Khi nhûäng mêìm möëng cuãa sûå mïåt moãi thûúng hiïåu biïíu hiïån caã trong lônh vûåc saáng taåo thò chuyïån suåt giaãm lûúång haâng baán ra laâ àûúng nhiïn. • Hoang tûúãng thûúng hiïåu. Àiïìu naây àöëi nghõch vúái tñnh àöåc àoaán cuãa thûúng hiïåu vaâ thûúâng xêíy ra khi möåt thûúng hiïåu phaãi àöëi mùåt vúái sûå caånh tranh coá khuynh hûúáng ngaây caâng gia tùng. Caác triïåu chûáng thöng thûúâng bao göìm: aáp lûåc muöën thûa kiïån caác àöëi thuã, muöën taái taåo laåi thûúng hiïåu cûá möîi saáu thaáng vaâ ham muöën bùæt chûúác caác àöëi thuã. • Khöng thñch ûáng thûúng hiïåu. Khi möåt thõ trûúâng dêìn phaát triïín möåt caách cùn baãn, caác thûúng hiïåu liïn quan àïën thõ
- 14. 12 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi trûúâng naây coá nguy cú trúã nïn khöng thñch ûáng hay àöëi nghõch hoaân toaân. Caác giaám àöëc thûúng hiïåu cêìn phaãi cöë duy trò thñch ûáng bùçng caách giûä vûäng võ thïë dêîn àêìu vïì chuãng loaåi saãn phêím nhû trong trûúâng húåp cuãa Kodak àang nöî lûåc vúái maáy aãnh kyä thuêåt söë. Nhûäng ngöå nhêån vïì viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu Caác cöng ty thûúâng bõ bêët ngúâ khi caác thûúng hiïåu cuãa hoå thêët baåi. Àiïìu naây xaãy ra vò hoå thûúâng quaá tin vaâo thûúng hiïåu cuãa mònh ngay tûâ luác khúãi àêìu. Duâ sao thò niïìm tin thûúng hiïåu naây cuäng khúãi nguyïn tûâ möåt thaái àöå muâ múâ vïì viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu chó dûåa quanh möåt hay nhiïìu nhûäng ngöå nhêån sau: • Nïëu möåt saãn phêím töët, noá seä thaânh cöng. Àiïìu naây roä raâng laâ khöng àuáng. Trïn thûåc tïë, möåt saãn phêím töët cuäng dïî daâng thêët baåi y nhû möåt saãn phêím xêëu. Vñ duå nhû saãn phêím Betamax, coá chêët lûúång hònh aãnh vaâ êm thanh töët hún bùng ghi hònh VHS nhûng àaä phaãi chõu thêët baåi möåt caách thaãm haåi. • Caác thûúng hiïåu thûúâng coá veã seä thaânh cöng hún laâ thêët baåi. Sai lêìm! Caác thûúng hiïåu vêîn phaãi gaánh lêëy thêët baåi trong tûâng ngaây. Theo möåt söë cuöåc thùm doâ, 80% caác saãn phêím múái gaánh chõu thêët baåi ngay sau khi giúái thiïåu, hún 10% khaác thêët baåi trong khoaãng thúâi gian nùm nùm àêìu. Khi phaát haânh möåt saãn phêím múái, baån seä chó coá möåt phêìn mûúâi hy voång laâ seä thaânh cöng lêu daâi. Nhû Robert McMath, cûåu uãy viïn marketing cuãa P&G àaä noái, möåt saãn phêím gaánh chõu thêët baåi dïî daâng hún laâ söëng soát.
- 15. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 13 • Caác cöng ty lúán luön thaânh cöng trong thiïët lêåp thûúng hiïåu. Chuyïån thêìn thoaåi khöng thïí àûáng vûäng trong trûúâng húåp cuãa New Coke. Nhû trong quyïín saách naây seä cho baån thêëy, caác cöng ty lúán thûúâng coá veã phaãi gaánh chõu thêët baåi hún laâ thaânh cöng. Khöng möåt cöng ty naâo laâ àuã lúán àïën mûác khöng bõ taác haåi búãi nhûäng thaãm hoåa thûúng hiïåu. Trïn thûåc tïë, nhiïìu vñ duå trong quyïín saách naây nhêën maånh àïën möåt trong nhûäng nghõch lyá chñnh cuãa viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu – àoá laâ, thûúng hiïåu caâng lúán, caâng thaânh cöng, thò caâng dïî töín thûúng vaâ caâng dïî chïët yïíu hún. • Nhûäng thûúng hiïåu maånh àûúåc xêy dûång bùçng quaãng caáo. Quaãng caáo coá thïí höî trúå cho thûúng hiïåu, nhûng khöng thïí taåo nïn thûúng hiïåu tûâ nhûäng àiïìu vuån vùåt. Phêìn lúán thêët baåi cuãa nhûäng thûúng hiïåu lúán nhêët thïë giúái àïìu ài cuâng vúái nhûäng chiïën dõch quaãng caáo vö cuâng hao phñ. • Nïëu möåt caái gò àoá laâ múái meã, noá seä coá tñnh thuyïët phuåc. Coá thïí laâ coá nhûäng khoaãng tröëng trong thõ trûúâng, nhûng khöng coá nghôa laâ noá seä àûúåc lêëp àêìy. Àêy laâ möåt baâi hoåc àau àúán àöëi vúái RJR Nabisco Holdings khi hoå quyïët àõnh tung ra thõ trûúâng loaåi thuöëc huát khöng coá khoái. “Hoå cêìn coá chuát thúâi gian àïí hònh dung ra rùçng ngûúâi huát thuöëc cuäng hûáng caãm vúái phêìn khoái thuöëc khi huát” – möåt bònh luêån àaä tiïët löå nhû thïë. • Thûúng hiïåu maånh baão vïå cho saãn phêím. Àaä tûâng coá möåt thúâi laâ nhû vêåy, nhûng ngaây nay moåi viïåc àaä thay àöíi. Caác saãn phêím maånh hiïån nay phaãi höî trúå cho viïåc baão vïå thûúng hiïåu. Nhû caác trûúâng húåp cho thêëy, saãn phêím àaä trúã thaânh àaåi sûá cuãa thûúng hiïåu vaâ ngay caã möåt suåt giaãm duâ laâ nhoã nhoi vïì chêët lûúång hay chó laâ möåt chuát vêën àïì vïì hònh aãnh cuäng aãnh hûúãng àïën töíng thïí àùåc trûng cuãa thûúng hiïåu.
- 16. 14 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Ngûúâi tiïu duâng coá thïí khiïën cho möåt chiïën lûúåc thûúng hiïåu tó mó kïët thuác trong thaãm baåi. Taåi sao phaãi chuá têm àïën thêët baåi? Muåc tiïu cuãa quyïín saách naây laâ cung cêëp nhûäng khuyïën caáo “sao àïí khöng” vúái nhûäng sai lêìm tai haåi trong viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi. Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc chùæp caánh vúái nhûäng chiïën dõch quaãng caáo ngùæn nguãi trõ giaá haâng triïåu àö la trûúác khi chòm àùæm maâ khöng hïì coá taác àöång naâo tûâ caác àöëi thuã caånh tranh àaä xaác nhêån àiïìu àoá. Quyïín saách naây cuäng nhòn àïën nhûäng sai lêìm thûúng hiïåu àûúåc ghi nhêån cuãa nhûäng cöng ty cûåc kyâ thaânh cöng nhû Virgin, Coca-Cola, IBM, General Motors vaâ nhiïìu nûäa. Xin àoán chaâo caác baån àïën vúái khu vûúân nho thûúng hiïåu, núi maâ caác cöng ty duâng laâm chöî yïn nghó cho nhûäng thûúng hiïåu lêy lêët cuãa hoå hay àïí mùåc cho chuáng vêët vûúãng àêu àoá. Trong khi nhûäng cêu truyïån “kinh hoaâng” vïì viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu naây coá thïí cho ta thêëy thêët baåi laâ àiïìu khöng thïí traánh khoãi, nhûng nhûäng vñ duå cuãa chuáng seä höî trúå chuáng ta xaác àõnh àûúåc nhûäng khu vûåc hiïím nguy chñnh yïëu. Hy voång laâ quyïín saách naây seä àem laåi cho caác baån nhûäng baâi hoåc trong saáng nïëu khöng muöën noái laâ àaáng súå. Àûâng àïí mònh phaãi mú thêëy nhûäng cún aác möång.
- 17. CHÛÚNG 2 Nhûäng thêët baåi àiïín hònh
- 18. S ûå thêët baåi cuãa möåt söë thûúng hiïåu àaä chûáng toã roä raâng rùçng chuáng àûúåc baân caäi vaâ möí xeã búãi nhûäng chuyïn gia marketing ngay tûâ khi chuáng vûâa xuêët hiïån. Nhûäng thêët baåi àiïín hònh naây giuáp miïu taã möåt thûåc tïë laâ möåt saãn phêím khöng cêìn phaãi laâ tïå múái hûáng chõu lêëy thêët baåi àaáng buöìn. Quaã thïë, nhû trong trûúâng húåp cuãa New Coke maâ chuáng töi seä giúái thiïåu àêìu tiïn, saãn phêím naây quaã laâ möåt sûå àïì cao cho cöng thûác maâ noá àaåi diïån. Lyá do thêët baåi cuãa noá chó laâ do viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu maâ thöi. Coca-Cola àaä quïn mêët laâ thûúng hiïåu chñnh cuãa mònh àaä àûúåc àõnh àïí thïí hiïån àiïìu gò. Hoå ngang ngaånh cho rùçng muâi võ laâ yïëu töë duy nhêët maâ ngûúâi tiïu duâng quan têm. Àêy quaã laâ àiïìu sai lêìm! Trïn thûåc tïë, moåi vñ duå trong chûúng naây àaánh dêëu nhûäng sai soát marketing cùn baãn maâ nhiïìu thûúng hiïåu khaác vêîn lùåp ài lùåp laåi. Nhûäng sai soát naây bao göìm nhûäng sai lêìm cú baãn nhû àõnh giaá sai, choån tïn sai vaâ hoang tûúãng vïì sûå caånh tranh. Duâ sao nhûäng sai lêìm naây cuäng miïu taã tñnh khöng thïí tiïn àoaán cuãa viïåc thûåc hiïån kïë hoaåch marketing. Cho duâ möåt thûúng hiïåu coá maånh meä túái àêu, thõ trûúâng vêîn luön khoá maâ ghi nhúá. Àiïìu töët nhêët maâ möåt giaám àöëc thûúng hiïåu coá thïí hy voång laâ àïí yá àïën bêët cûá gò coá veã laâ möåt caåm bêîy àem àïën sûå sai lêìm. Àoá laâ quan têm àïën viïåc xaác àõnh nhûäng caåm bêîy hún laâ vò nhûäng caåm bêîy maâ caác thêët baåi sau àêy àaä kinh qua úã möåt chûâng mûåc naâo àoá.
- 19. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 17 1. New Coke N ghô àïën sûå thaânh cöng cuãa möåt thûúng hiïåu, baån coá thïí nghô ngay àïën Coca-Cola. Quaã thïë, àoá laâ möåt thûúng hiïåu àûúåc biïët àïën nhiïìu nhêët trïn thïë giúái. Nùm 1985, cöng ty Coca-Cola quyïët àõnh ngûng saãn xuêët loaåi nûúác ngoåt danh tiïëng naây cuãa hoå vaâ thay thïë noá bùçng möåt saãn phêím coá cöng thûác múái vûâa àûúåc tung ra thõ trûúâng vúái tïn laâ New Coke. Àïí hiïíu àûúåc taåi sao maâ quyïët àõnh êín chûáa thaãm hoåa naây laåi àûúåc quyïët àõnh, cêìn phaãi xeát àïën nhûäng gò àaä xêíy ra trong thõ trûúâng nûúác giaãi khaát. Noái caách khaác, chuáng ta cêìn phaãi quan saát kyä hún sûå caånh tranh khöng ngûâng tùng lïn giûäa Coca-Cola vaâ Pepsi-Cola trong nhiïìu nùm qua – tûâ trûúác sûå ra àúâi cuãa New Coke nhiïìu thêåp niïn. Möëi quan hïå giûäa hai àöëi thuã haâng àêìu naây khöng phaãi laâ laânh maånh lùæm. Mùåc duâ caác chuyïn gia marketing tûâ lêu àaä tin
- 20. 18 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi rùçng sûå caånh tranh cuãa hoå seä laâm cho ngûúâi tiïu duâng coá yá thûác vïì cola hún, tûå thên caác cöng ty naây hiïëm khi nghô nhû vêåy. Quaã vêåy, Coca-Cola àaä têën cöng Pepsi-Cola trong möåt cuöåc chiïën phaáp lyá vïì quyïìn sûã duång tûâ ‘cola’ trong tïn saãn phêím, vaâ hoå àaä thua. Nhûng duâ sao, bïn ngoaâi caác phiïn toâa, Coca-Cola vêîn luön dêîn àiïím trûúác. Vaâo cuöëi thêåp niïn 50, Coca-Cola baán àûúåc nhiïìu hún Pepsi vúái möåt tyã lïå laâ 5/1. Vaâ nhûäng nùm sau àoá Pepsi àaä phaãi tûå võ thïë hoáa laåi nhû möåt thûúng hiïåu cuãa tuöíi treã. Àêy laâ möåt chiïën lûúåc àêìy ruãi ro khi hoå buöåc phaãi hy sinh nhûäng ngûúâi tiïu duâng lúán tuöíi laåi cho Coca-Cola, nhûng duâ sao hoå cuäng àaä chûáng toã àûúåc sûå thaânh cöng. Pepsi coá khaã nùng võ thïë hoáa thûúng hiïåu cuãa hoå àïí àöëi laåi vúái hònh aãnh cöí àiïín vaâ giaâ nua cuãa àöëi thuã àaáng súå. Vaâ caâng luác hoå caâng àûúåc nhòn nhêån laâ möåt thûác uöëng cuãa giúái treã, Pepsi nöî lûåc xoay xúã àïí thu heåp khoaãng caách laåi. Trong thêåp niïn 70, àöëi thuã chñnh cuãa Coke chêëp nhêån ruãi ro hún nûäa vúái viïåc giúái thiïåu Pepsi Challenge trong möåt thùm doâ vúái nhûäng ngûúâi tiïu duâng bõ bõt mùæt àïí nhêån thêëy sûå khaác biïåt giûäa thûúng hiïåu cuãa chñnh hoå vaâ ‘Caái thêåt’ (The real thing – cêu chuã àïì quaãng caáo cuãa Coca-Cola). Quaã laâ àiïìu àaáng súå vúái Töíng giaám àöëc àaä taåi võ lêu daâi cuãa Coca-Cola, Robert Woodruff, hêìu hïët nhûäng ngûúâi tham dûå cuöåc thùm doâ naây àïìu chuöång cöng thûác ngoåt hún cuãa Pepsi. Trong thêåp niïn 80, Pepsi tiïëp tuåc àöëi àêìu vúái Coca, hoå àem Pepsi Challenge ài khùæp thïë giúái vaâ thöng baáo vïì viïåc coá mùåt cuãa ‘Thïë hïå Pepsi’. Hoå cuäng àaä kyá húåp àöìng vúái nhûäng ngöi sao lûâng danh nhû Don Johnson vaâ Michael Jackson àïí thu huát caác àöëi tûúång trong thõ trûúâng muåc tiïu cuãa hoå (chiïën lûúåc naây àaä
- 21. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 19 chûáng toã hiïåu quaã cho àïën thiïn niïn kyã múái vúái nhûäng gûúng mùåt múái thaânh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams). Vaâo thúâi gian maâ Roberto Goizueta trúã thaânh chuã tõch, nùm 1981, hònh tûúång söë möåt cuãa Coke bùæt àêìu coá veã bõ töín thûúng. Noá khöng chó mêët thõ phêìn vúái Pepsi maâ coân vúái chñnh möåt vaâi loaåi nûúác uöëng khaác àûúåc saãn xuêët búãi chñnh cöng ty Coca-Cola nhû Fanta vaâ Sprite. Noái riïng, sûå thaânh cöng cuãa Diet Coke laâ möåt con dao hai lûúäi khi noá laâm thõ trûúâng nûúác cola coá àûúâng thu heåp laåi. Nùm 1983, khi Diet Coke giaânh àûúåc võ trñ thûá ba sau hai loaåi nûúác truyïìn thöëng laâ Coke vaâ Pepsi, thõ phêìn cuãa Coke giaãm xuöëng àïën mûác kyã luåc cuãa moåi thúâi, chó coân chûa àïën 24%. Roä raâng laâ cêìn phaãi laâm möåt àiïìu gò àoá àïí cûáu vaän võ thïë siïu viïåt cuãa Coke. Àoân phaãn höìi àêìu tiïn cuãa Goizueta vúái hiïån tûúång ‘Pepsi Challenge’ laâ tung ra möåt chiïën dõch quaãng caáo vaâo nùm 1984, ca ngúåi Coke laâ ñt ngoåt hún Pepsi. Möåt cuöåc quaãng caáo truyïìn hònh àûúåc thûåc hiïån vúái Bill Cosby, möåt trong nhûäng khuön mùåt quen thuöåc nhêët cuãa haânh tinh vaâo thúâi àoá vaâ roä raâng àêy laâ möåt khuön mùåt quaá giaâ àïí coá thïí phuâ húåp vúái Thïë hïå Pepsi. Taác àöång cuãa nhûäng nöî lûåc tûúng tûå àïí Coke coá thïí bûát phaá khoãi àöëi thuã àaä bõ haån chïë. Thõ phêìn cuãa Coke vêîn àûáng yïn trong khi Pepsi laåi liïn tuåc tùng trûúãng. Àiïìu àaáng lo nûäa laâ möåt khi ngûúâi tiïu duâng coá thïí lûåa choån, nhû trong caác siïu thõ àõa phûúng, hêìu nhû hoå àïìu nghiïng vïì Pepsi hún. Chó coá hïå thöëng phên phöëi hiïåu quaã hún cuãa Coke múái giûä cho hoå àûáng vûäng úã võ trñ dêîn àêìu. Vñ duå, roä raâng laâ coá nhiïìu maáy baán haâng tûå àöång baán Coke hún laâ Pepsi. Mùåc duâ vêåy, bêët kïí àïën sûå phaát triïín nhanh choáng cuãa caác thûúng hiïåu nûúác giaãi khaát, Pepsi vêîn giaânh thïm àûúåc nhûäng
- 22. 20 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi khaách haâng múái. Àaä hoaân toaân thêët baåi trong muâi võ, Coke coá thïí khöng chêëp nhêån àaánh mêët ài võ thïë haâng àêìu cuãa hoå. Vêën naån chñnh, nhû Coca-Cola nhêån àõnh, laâ do tûå thên saãn phêím. Nhû Pepsi Challenge àaä chûáng toã khöng biïët bao nhiïu lêìn, Coke luön coá thïí bõ àaánh baåi khi xeát vïì khña caånh hûúng võ. Àiïìu naây dûúâng nhû àûúåc taái xaác nhêån vúái sûå thaânh cöng cuãa Diet Coke, coá hûúng võ rêët gêìn vúái hûúng võ cuãa Pepsi. Vúái nhûäng gò àaä àûúåc nhêån àõnh nhû möåt bûúác húåp lyá, CocaCola bùæt àêìu daânh thúâi gian nghiïn cûáu möåt cöng thûác múái. Möåt nùm sau hoå coá New Coke. Àïí coá àûúåc cöng thûác saãn xuêët múái, cöng ty úã Atlanta bùæt àêìu thûåc hiïån 200.000 cuöåc thûã nghiïåm muâi võ àïí xem cöng thûác àoá thaânh cöng ra sao. Vaâ kïët quaã thêåt myä maän. Hûúng võ cuãa nûúác giaãi khaát theo cöng thûác múái khöng nhûäng ùn àûát hûúng võ cuãa loaåi Coke nguyïn thuãy maâ ngûúâi ta coân thñch noá hún caã Pepsi-Cola. Tuy nhiïn, nïëu Coca-Cola vêîn àûáng trûúác Pepsi, hoå khöng thïí coá cuâng luác hai saãn phêím caånh tranh trûåc tiïëp nhau trïn caác kïå haâng. Vò vêåy, hoå quyïët àõnh loaåi boã Coca-Cola vaâ giúái thiïåu New Coke thïë vaâo àoá. Vêën àïì laâ cöng ty Coca-Cola àaä àaánh giaá khöng àuáng vïì sûác maånh thûúng hiïåu àêìu tiïn cuãa hoå. Ngay sau khi quyïët àõnh àûúåc thöng baáo, möåt phêìn lúán dên Myä quyïët àõnh cêëm vêån àöëi vúái saãn phêím múái naây. Vaâo ngaây 23 thaáng 4 nùm 1985, New Coke àûúåc tung ra thõ trûúâng vaâ chó vaâi ngaây sau viïåc saãn xuêët Coke nguyïn thuãy ngûng hùèn. Quyïët àõnh kïët húåp naây kïí tûâ àoá àaä àûúåc xem nhû möåt ‘sai lêìm marketing lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi’. Maäi lûåc daânh cho New Coke trúã nïn töìi tïå vaâ cöng chuáng trúã nïn giêån dûä vò thûåc tïë laâ Coca-Cola khöng coân töìn taåi bao lêu nûäa.
- 23. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 21 Moåi sûå trúã nïn roä raâng laâ Coca-Cola khöng coân lûåa choån naâo khaác ngoaâi viïåc mau choáng sûã duång trúã laåi thûúng hiïåu vaâ cöng thûác truyïìn thöëng cuãa hoå. “Chuáng töi àaä nghe caác baån”, Goizueta àaä noái thïë trong cuöåc hoåp baáo ngaây 11 thaáng 7 nùm 1985. Vaâ röìi öng nhûúâng lúâi cho trûúãng ban àiïìu haânh cuãa cöng ty - Donald Keough, thöng baáo viïåc trúã laåi cuãa saãn phêím cuä. Keough àaä thuá nhêån: “Möåt thûåc tïë àún giaãn laâ moåi thûá tûâ tiïìn baåc, thúâi gian vaâ kyä nùng àöí ra àïí nghiïn cûáu vïì ngûúâi tiïu duâng àöëi vúái loaåi Coca-Cola múái àaä khöng ào lûúâng vaâ laâm roä àûúåc nhûäng liïn kïët caãm tñnh sêu àêåm cuãa Coca-Cola truyïìn thöëng àûúåc caãm nhêån búãi nhiïìu ngûúâi. Niïìm àam mï àöëi vúái Coca-Cola truyïìn thöëng – vaâ àoá laâ tûâ daânh cho noá, niïìm àam mï – laâ möåt thûá gò àoá chöåp lêëy chuáng ta bùçng sûå bêët ngúâ. Noá laâ möåt nhiïåm mêìu Myä tuyïåt vúâi, möåt pheáp laå Myä àaáng yïu vaâ baån khöng thïí ào lûúâng àûúåc noá cuäng nhû vúái tònh yïu, sûå tûå haâo hay loâng yïu nûúác”. Noái caách khaác, Coca-Cola àaä hiïíu ra rùçng marketing thò quan troång hún tûå thên saãn phêím nhiïìu. Àa söë caác cuöåc thûã nghiïåm àûúåc thûåc hiïån theo löëi moâ mêîm, vò vêåy muâi võ laâ yïëu töë duy nhêët àûúåc lûúång àõnh. Cuöëi cuâng, cöng ty àaä ùn phaãi möìi cuãa Pepsi khi laâm nhû thïë, xem thûúâng taâi saãn thûúng hiïåu chñnh cuãa hoå – àoá laâ tñnh truyïìn thöëng. Khi Coca-Cola àûúåc tung ra thõ trûúâng vaâo thêåp niïn 1880, noá laâ saãn phêím duy nhêët trïn thõ trûúâng luác àoá. Nhû vêåy, noá àaä trúã thaânh möåt chuãng loaåi saãn phêím múái vaâ thûúng hiïåu àaä trúã thaânh tïn goåi cuãa tûå thên saãn phêím. Xuyïn suöët hêìu hïët thïë kyã vûâa qua, Coca-Cola têåp trung vaâo hònh tûúång ‘nguyïn thuãy’
- 24. 22 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi cuãa hoå trong nhiïìu chiïën dõch quaãng caáo khaác nhau. Nùm 1942, nhûäng mêîu quaãng caáo trïn caác taåp chñ xuêët hiïån trïn khùæp nûúác Myä minh àõnh: “Chó coá möåt thûá giöëng nhû CocaCola laâ tûå thên Coca-Cola maâ thöi. Noá chñnh laâ thûá thêåt”. Vúái viïåc tung ra New Coke, Coca-Cola àaä mêu thuêîn vúái nhûäng nöî lûåc marketing trûúác àoá cuãa hoå. Saãn phêím chñnh cuãa hoå khöng thïí àûúåc goåi laâ múái khi maâ nhûäng quaãng caáo thûåc sûå àêìu tiïn xuêët hiïån trïn Atlanta Journal vaâo nùm 1886 àaä ghi nhêån Coca-Cola nhû möåt “loaåi nûúác suãi boåt múái, chûáa nhûäng thaânh phêìn cuãa cêy coca vaâ haåt cola tuyïåt vúâi”. Vaâo nùm 1985, möåt thïë kyã sau khi saãn phêím naây àûúåc tung ra, tûâ sau cuâng maâ ngûúâi ta coá thïí duâng àïí liïn hïå vúái CocaCola laâ tûâ ‘múái’. Àêy laâ cöng ty àûúåc liïn hïå àïën tñnh kïë thûâa kiïíu Myä hún hùèn moåi cöng ty khaác. Nùm mûúi nùm trûúác àêy, ngûúâi àoaåt giaãi Pulitzer – William Allen White - biïn têåp viïn cuãa möåt túâ nhêåt baáo úã Kansas àaä nhùæc àïën loaåi nûúác ngoåt naây nhû möåt “chêët tinh tuáy cuãa àêët trúâi, àûúåc chûng cêët maâ thaânh vaâ luön àûúåc dên Myä uãng höå – möåt thûá àûúåc chêëp nhêån, àûúåc taåo thaânh möåt caách trung thûåc, àûúåc phên phöëi toaân cêìu, vaâ àûúåc nêng cao chêët lûúång möåt caách àêìy yá thûác qua nùm thaáng”. Coca-Cola cuäng dûå phêìn vúái lõch sûã du haânh vuä truå Myä, àaä chuác mûâng thêåt hay caác phi haânh gia Apollo vúái haâng chûä “Àoán mûâng trúã vïì vúái traái àêët, nhaâ cuãa Coca-Cola”. Giúái haån têìm quan troång cuãa thûúng hiïåu vúái vêën àïì muâi võ laâ hoaân toaân laåc hûúáng. Nhû vúái nhiïìu thûúng hiïåu lúán, sûå àaåi diïån laâ quan troång hún sûå vêåt àûúåc àaåi diïån vaâ nïëu coá möåt loaåi nûúác ngoåt naâo àaåi diïån cho yá ‘múái’ thò àoá chó laâ Pepsi. Nïëu baån àaä noái vúái toaân thïë giúái rùçng baån laâ ‘thûá thêåt’, baån khöng thïí röìi laåi laâ möåt ‘thûá thêåt múái.’ Nhû Al Ries àaä noái,
- 25. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 23 “cûá y nhû laâ giúái thiïåu möåt ‘thûúång àïë múái”. Thöng àiïåp marketing mêu thuêîn naây àûúåc nhêën maånh thïm búãi thûåc tïë khi vaâo nùm 1982, cêu chuã àïì quaãng caáo cuãa hoå laâ ‘Coke laâ thïë’. Luác naây hoå thuá nhêån laâ hoå àaä phaåm sai lêìm nhû thïí laâ hoå àaä nhêån ra rùçng Coke khöng phaãi laâ nhû vêåy maâ chñnh New Coke múái laâ nhû thïë. Vò vêåy, bêët kïí àïën söë tiïìn khöíng löì hoå àaä chi ra cho viïåc tung ra New Coke (coá dûå àoaán cho laâ hún 10 triïåu àö la), nhûäng nguyïn tùæc marketing cho thêëy laâ noá àaä àûúåc àõnh sùén àïí nhêån lêëy thêët baåi. Mùåc duâ nhûäng nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng cuãa Coke biïët rêët raânh roåt àuã àïí vúä vaåc ra rùçng ngûúâi tiïu duâng seä thuêån theo sûå lûåa choån thûúng hiïåu cuãa mònh nïëu caác cuöåc thûã nghiïåm hûúng võ khöng tiïën haânh theo löëi moâ mêîm, nhûng hoå àaä thêët baåi khi taåo lêåp nïn möëi liïn hïå rùçng sûå ûa chuöång thûúng hiïåu naây vêîn seä töìn taåi möåt khi saãn phêím àûúåc tung ra thõ trûúâng. Coá thïí laâ khöng bêët ngúâ chuát naâo khi Pepsi àaä nhêån ra sai lêìm naây cuãa Coca-Cola. Trong nhûäng tuêìn lïî àêìu tiïn cuãa àúåt tung ra saãn phêím naây, Pepsi àaä àûa ra möåt sö quaãng caáo truyïìn hònh vúái hònh aãnh möåt ngûúâi lúán tuöíi àang ngöìi nhòn lon nûúác trong tay. “Hoå àaä thay àöíi Coke cuãa töi”, öng hêåm hûåc, roä raâng laâ thêët voång, “Töi khöng thïí tin àûúåc”. Nhûng duâ sao thò khi Coca-Cola cuäng àaä saãn xuêët vaâ baántrúã laåi loaåi coke truyïìn thöëng cuãa hoå, loaåi coke thöng thûúâng cho thõ trûúâng Myä, sûå quan têm truyïìn thöng bùæt àêìu quay laåi vúái sûå ûa chuöång thûúng hiïåu. Noá àûúåc xem laâ möåt sûå kiïån àuã têìm quan troång àïí laâ möåt tin àaáng chuá yá trïn ABC News vaâ caác hïå thöëng truyïìn thöng khaác cuãa Myä. Chó trong vaâi thaáng Coke àaä trúã laåi vúái võ trñ haâng àêìu vaâ New Coke dêìn taân luåi.
- 26. 24 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Móa mai thay, qua thêët baåi cuãa New Coke, tñnh trung thaânh àöëi vúái ‘thûá thêåt’ laåi àûúåc tùng cûúâng. Trong thûåc tïë, möåt söë lyá thuyïët gia àaä ài quaá xa khi cho rùçng àoá laâ möåt maánh lúái marketing àûúåc hoaåch àõnh àïí taái xaác nhêån tònh caãm cuãa ngûúâi tiïu duâng àöëi vúái Coca-Cola. Duâ sao thò coân coá caách naâo töët hún àïí laâm cho ai àoá phaãi nuöëi tiïëc giaá trõ cuãa thûúng hiïåu toaân cêìu cuãa baån hún laâ giaã vúâ loaåi boã noá hoaân toaân? Àûúng nhiïn laâ Coca-Cola àaä khöng thûâa nhêån àoá laâ yá àõnh cuãa cöng ty. “Nhûäng ai chó trñch seä cho laâ Coca-Cola àaä phaåm möåt sai lêìm nghiïm troång vïì marketing, nhûäng ai hoaâi nghi laåi cho laâ Coca-Cola hoaåch àõnh têët caã”, Keough noái vêåy vaâo luác àoá. “Sûå thêåt laâ chuáng töi khöng khön ngoan àïën thïë vaâ cuäng khöng ngu khúâ àïën vêåy”. Nhûng nïëu nhòn vaâo khaái niïåm caånh tranh cuãa hoå àöëi vúái Pepsi vaâo luác àoá, quyïët àõnh naây laâ hoaân toaân coá thïí hiïíu àûúåc. Àaä nhiïìu nùm, vuä khñ chñnh cuãa Pepsi vêîn laâ muâi võ cuãa saãn phêím cuãa hoå. Bùçng caách tung ra New Coke, cöng ty Coca-Cola roä raâng laâ hy voång laâm yïëu ài sûå àöëi àêìu marketing cuãa àöëi thuã chñnh cuãa hoå. Vêåy nhêån àõnh cuãa Pepsi laâ thïë naâo vïì toaân böå sûå viïåc naây? Trong quyïín Gaä kia nhaáy mùæt cuãa Roger Enrico, Töíng giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Pepsi, tin laâ sai lêìm cuãa New Coke àaä chûáng toã àoá laâ möåt baâi hoåc thñch àaáng cho Coca-Cola. ‘Töi cho laâ vaâo luác kïët thuác cún aác möång, hoå àaä hònh dung ra hoå thûåc sûå laâ ai. Nhûäng ngûúâi cêín troång. Hoå khöng thïí thay àöíi sûå ûa thñch cuãa ngûúâi tiïu duâng cho thûúng hiïåu haâng àêìu cuãa mònh. Hoå cuäng khöng thïí thay àöíi hònh aãnh cuãa hoå. Têët caã nhûäng gò hoå coá thïí laâm laâ baão vïå caái di saãn maâ hoå gêìn nhû muöën tûâ boã vaâo nùm 1985’.
- 27. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 25 Caác baâi hoåc tûâ New Coke • Têåp trung vaâo nhêån thûác cuãa thûúng hiïåu. Theo lúâi Jack Trout, taác giaã cuãa cuöën Khaác biïåt hay laâ Chïët, “Marketing laâ möåt cuöåc chiïën vïì nhêån thûác, chûá khöng phaãi vïì saãn phêím.” • Khöng bùæt chûúác àöëi thuã cuãa baån. Khi saáng taåo ra New Coke, Coca-Cola àaä xoay ngûúåc hònh aãnh cuãa hoå cho phuâ húåp vúái Pepsi. Cöng ty cuäng àaä vûúáng phaãi sai lêìm naây tûâ trûúác cuäng nhû sau àoá, tung ra Mr Pibb àïí àöëi àêìu vúái Dr Pepper vaâ Fruitopia trong nöî lûåc caånh tranh vúái Snapple. • Caãm nhêån tònh yïu. Theo nhû Kevin Roberts, Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Saatchi & Saatchi toaân cêìu, caác thûúng hiïåu thaânh cöng khöng coá “nhaän hiïåu thûúng maåi” maâ laâ “nhaän hiïåu tònh yïu”. Trong luác xêy dûång tñnh trung thaânh thûúng hiïåu, caác cöng ty cuäng cuâng luác taåo nïn möåt liïn kïët caãm tñnh khöng dñnh lñu gò àïën chêët lûúång cuãa saãn phêím. • Khöng súå quay ngûúåc laåi. Bùçng caách quay trúã laåi vúái quyïët àõnh taái saãn xuêët Coke truyïìn thöëng, Coca-Cola thêåm chñ àaä taåo nïn möåt möëi liïn kïët maånh hún giûäa saãn phêím vaâ ngûúâi tiïu duâng. • Laâm nghiïn cûáu thõ trûúâng àuáng. Bêët kïí haâng ngaân cuöåcnghiïn cûáu thûã nghiïåm vïì muâi võ vúái cöng thûác múái cuãa hoå, Coca-Cola àaä thêët baåi trong viïåc nghiïn cûáu vïì nhêån thûác cuãa cöng chuáng àöëi vúái thûúng hiïåu truyïìn thöëng cuãa hoå.
- 28. 26 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi 2. Xe Edsel cuãa Ford À öëi vúái caác giaáo viïn daåy marketing úã Myä, cêu chuyïån vïì chiïëc xe Edsel àûúåc xem nhû möåt thêët baåi àiïín hònh cuãa thûúng hiïåu úã moåi thúâi àaåi. Bõ goåi laâ ‘Titanic cuãa xe húi’, chiïëc Edsel chùæc chùæn laâ möåt trong nhûäng thaãm hoåa vïì viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu lúán nhêët tûâng laâm àau àêìu cöng ty Ford Motor.
- 29. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 27 Nhû nhûäng vñ duå khaác vïì nhiïìu thêët baåi cuãa thûúng hiïåu àûúåc mö taã trong quyïín saách naây (nhû ba vñ duå vïì New Coke, WAP vaâ boo.com), xe Edsel cuäng àûúåc tung ra thõ trûúâng möåt caách rêìm röå quaá àaáng. Mùåc duâ chiïëc xe vêîn chûa xuêët hiïån úã nhûäng núi trûng baây cho àïën thaáng Chñn nùm 1957, nhûng nhûäng quaãng caáo cöí àöång àaä xuêët hiïån tûâ nhiïìu thaáng trûúác àoá vúái cêu chuã àïì “Xe Edsel àang àïën”. Duâ sao thò Ford cuäng àaä quyïët àõnh, àïí kñch àöång sûå quan têm cuãa cöng chuáng, chiïëc xe seä khöng xuêët hiïån trong caác sö quaãng caáo vaâ ngay caã khi àaä thûåc sûå coá mùåt úã caác àiïím trûng baây, chuáng cuäng àûúåc truâm kñn. Caác chuã cûãa haâng baán xe àûúåc khuyïën caáo phaãi laâm vêåy nïëu khöng muöën bõ mêët ài quyïìn àaåi lyá cuãa hoå. Àuáng nhû mong àúåi cuãa Ford Motor, sûå quan têm cuãa cöng chuáng àaä àûúåc kñch hoaåt. Cöng ty àaä khöng quan têm tñ naâo àïën viïåc liïåu chiïëc xe coá khaã nùng àaáp ûáng àûúåc nhûäng maân quaãng caáo thaái quaá hay khöng vaâ phaãn ûáng chöëng àöëi cuãa ngûúâi tiïu duâng seä nhû thïë naâo. Vaâ quan troång hún caã, biïët bao nhiïu cöng sûác vaâ nghiïn cûáu àaä àûúåc àöí vaâo cho chiïëc xe naây, hún bêët cûá möåt saãn phêím naâo trûúác àoá. Duâ sao thò möåt söë nghiïn cûáu àaä tûå chûáng toã laâ vö ñch ngay úã thúâi àiïím tung xe ra baán. Vñ duå, möåt phêìn cuãa quaá trònh nghiïn cûáu marketing laâ àïí tòm ra möåt caái tïn thñch húåp cho chiïëc xe múái. Àoá quaã laâ möåt yá tûúãng töët. Hún nûäa chiïëc Ford Thunderbird nöíi tiïëng, àûúåc tung ra trûúác àoá vaâo nùm 1954, àaä taåo dûång àûúåc caái tïn àaáng nhúá àoá tûâ nhûäng phaát hiïån qua viïåc nghiïn cûáu thõ trûúâng. Lêìn naây caác nhoám nghiïn cûáu àûúåc gúãi àïën New York, Chicago vaâ Michigan àïí tòm hiïíu suy nghô cuãa cöng chuáng vïì möåt söë tïn àõnh trûúác vaâ caác gúåi yá cuãa
- 30. 28 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi hoå. Caác nhên viïn cuãa cöng ty cuäng àûúåc khuyïën khñch àïí tòm ra cho àûúåc möåt caái tïn töët nhêët, vaâ cöng ty thêåm chñ cuäng àaä liïn hïå vúái nhaâ thú Marianne Moore àang nöíi nhû cöìn vaâo thúâi àiïím êëy. Gúåi yá cuãa cö naây laâ tòm ra möåt caái tïn gúåi lïn “caãm nhêån baãn nùng vïì sûå thanh lõch, tñnh nhanh choáng, mêîu maä vaâ kiïíu daáng nöíi bêåt”. Cöng ty àaä thu thêåp àûúåc haâng chuåc ngaân tïn àïí lûåa choån. Theo nhû Ernest Breech, Chuã tõch cöng ty luác àoá, trong möåt buöíi hoåp cuãa Ban àiïìu haânh cuãa Ford vaâo thaáng 11 nùm 1956 thò laâ quaá nhiïìu. “Taåi sao chuáng ta khöng àún giaãn goåi noá laâ Edsel?”, Henry Ford II, chaáu nöåi cuãa Henry Ford caã quyïët. Edsel laâ tïn cuãa böë öng êëy, ngûúâi con trai duy nhêët cuãa ngûúâi saáng lêåp ra Ford Motor. Khöng phaãi ai cuäng àöìng yá vúái yá kiïën naây. Võ giaám àöëc Quan hïå Cöng chuáng, C Gayle Warnock, biïët rùçng Edsel khöng phaãi laâ möåt tïn àuáng. Trong möåt cuöåc nghiïn cûáu thùm doâ trûúác àoá, tïn naây àaä àûúåc àûa ra cuâng vúái ‘weasel’ vaâ ‘pretzel’ vaâ àaä khöng àûúåc ûa chuöång. Warnock thñch nhûäng tïn khaác trong danh saách hún, vñ duå nhû Pacer, Ranger, Corsair hay Citation. Khi quyïët àõnh àûúåc àûa ra, Warnock àaä baây toã quan àiïím cuãa öng ta hoaân toaân roä raâng. Theo nhû Robert Lacey viïët trong quyïín Ford: Con ngûúâi vaâ Cöî maáy, Warnock àaä tuyïn böë: “Chuáng ta vûâa àaánh mêët 200.000 thûúng vuå”. Àöëi vúái Warnock, cho duâ coá goåi hoa höìng bùçng nhûäng tïn gò khaác ài chùng nûäa thò noá vêîn khöng ngan ngaát hûúng thúm. Khöng chó coá caái tïn múái laâ vêën àïì cuãa chiïëc Edsel maâ thiïët kïë cuãa noá cuäng àaáng phaãi phaân naân. Mêîu àêìu tiïn cuãa Edsel laâ hoaân toaân êën tûúång, nhû Robert Lacey viïët trong cuöën saách vïì Ford. “Mö hònh àêìu
- 31. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 29 tiïn cuãa chiïëc xe laâ mang tñnh nguyïn thuãy vaâ àêìy caãm xuác – nhû möåt giêëc mú khiïën moåi ngûúâi phaãi böìi höìi vò hònh daáng tûúng lai cuãa noá”. Tuy nhiïn, mêîu xe àoá khöng bao giúâ xuêët hiïån, nhûäng ngûúâi nùæm giûä tuái tiïìn cuãa Ford laåi cho rùçng saãn xuêët loaåi xe naây thêåt sûå quaá töën keám. Mêîu thiïët kïë àûúåc choån sau àoá quaã laâ hoaân toaân àöåc àaáo. Trûúãng nhoám thiïët kïë cuãa Edsel, Roy Brown, luön àùåt ra tiïu chuêín thiïët kïë laâ phaãi dïî nhêån ra tûâ moåi goác àöå. Quaã thêåt laâ mêîu Edsel àêìu tiïn vaâo nùm 1957 thûåc sûå àaåt àûúåc nhûäng tiïu chuêín naây. Noái cuå thïí hún, phêìn àêìu xe vaâ mùåt naå úã muäi xe laâ àaáng chuá yá nhêët. Nhû Phil Skinner, möåt sûã gia àaáng tön troång nhêët vïì Edsel àaä bònh luêån, “thiïët kïë muäi cuãa Edsel laâ möåt àùåc àiïím nöíi bêåt. Nïëu xem kyä nhûäng loaåi xe khaác vaâo giûäa thêåp niïn 1950, baån seä thêëy chuáng tröng tûâa tûåa nhau, cuäng göìm hai àeân trûúác vaâ möåt ö lûúái nùçm ngang. Möåt hònh troân ngay giûäa muäi xe maâ chuáng töi goåi laâ ‘cöí dïì ngûåa’ – àaä laâm cho Edsel hoaân toaân khaác biïåt”. Mùåc duâ coá möåt söë baâi baáo àaä bònh luêån vïì àùåc àiïím naây cuãa chiïëc xe nhûng hêìu hïët àïìu khöng àöìng tònh. Möåt trong nhûäng ghi nhêån àaáng chuá yá laâ “noá tröng giöëng nhû laâ möåt chiïëc Oldsmobile àang ngêåm möåt traái chanh”. Trong khi möåt söë khaác cho laâ noá tröng khöng giöëng möåt caái cöí dïì ngûåa maâ laâ tûúng tûå möåt caái baân cêìu toa leát (thêåm chñ dû luêån sau àoá coân coá nhûäng cêu vñ von tïå haåi hún nhiïìu, chùèng haån nhû ‘noá tröng tûúng tûå nhû möåt caái “cûãa mònh” coá rùng!’) Nhûng duâ sao thò Ford cuäng coá nhûäng quan hïå töët vúái giúái baáo chñ, giaám àöëc Quan hïå Cöng chuáng, Warnock àaä quyïët àõnh coá thêåt nhiïìu baâi thöng tin ngay trûúác vaâ sau khi Edsel àûúåc tung ra thõ trûúâng. Vaâ röìi caác baâi baáo xuêët hiïån trïn caã hai túâ Time vaâ Life thöng tin vïì Edsel nhû laâ möåt àöåt phaá
- 32. 30 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi trong ngaânh cöng nghïå ötö vaâ giaãi thñch taåi sao viïåc hoaåch àõnh laåi keáo daâi àïën hún möåt thêåp niïn – möåt thöíi phöìng quaá àaáng cuãa Warnock khi Brown chó thûåc sûå khúãi àêìu thiïët kïë Edsel vaâo nùm 1954. Caác söí giúái thiïåu cöí àöång cho àúåt tung ra chiïëc Edsel vaâo thaáng Chñn cuäng khöng coá gò hûáa heån, “chûa hïì coá möåt chiïëc xe naâo tûúng tûå nhû Edsel”. Àêy laâ möåt khùèng àõnh lúán vaâ Ford cuäng coá nhûäng tham voång lúán tûúng tûå. Hoå dûå kiïën seä saãn xuêët 200.000 chiïëc Edsel trong nùm àêìu tiïn, coá nghôa laâ chiïëm 5% töíng söë xe cuãa thõ trûúâng. Duâ sao thò viïåc thùm doâ cöng luêån dûúâng nhû àaä bùæt àêìu coá taác duång. Caác cûãa haâng trûng baây chen àêìy nhûäng ngûúâi thùm viïëng toâ moâ muöën nhòn xem chiïëc xe tröng nhû thïë naâo. Trong tuêìn lïî àêìu tiïn, àaä coá àïën gêìn ba triïåu ngûúâi Myä tòm àïën caác àiïím trûng baây chiïëc Edsel. Vaâ hoå ngay lêåp tûác nhêån thêëy rùçng nhûäng chiïëc Edsel coá möåt söë àùåc àiïím khaác biïåt, laåi coân coá caái mùåt naå “àaáng yïu hay àaáng gheát” úã muäi xe tuây vaâo caãm nhêån cuãa tûâng ngûúâi. Trong têm trñ cöng chuáng, chiïëc xe dûúâng nhû khöng àaáp ûáng àûúåc vúái nhûäng thöíi phöìng quaá àaáng trûúác àoá. Vaâ thêåt àaáng buöìn cho Ford cuäng nhû cho maäi lûåc daânh cho Edsel, hoå chó baán àûúåc coá 60.000 chiïëc trong nùm àêìu tiïn, khöng àïën 30% so vúái dûå kiïën ban àêìu. Ford tiïëp tuåc tung ra kiïíu Edsel 1959 vaâ 1960, nhûng maäi lûåc caâng luác caâng suåt giaãm àïën mûác chó coân laåi 44.891 chiïëc vaâ cuöëi cuâng laâ 2.846 chiïëc. Thaáng 11 nùm 1959, Ford àùng möåt quaãng caáo cuöëi cuâng cho chiïëc Edsel vaâ sau àoá ngûng saãn xuêët hùèn. Vêåy sai lêìm laâ gò? Edsel hêìu nhû coá quaá nhiïìu lyá do àïí xaác àõnh. Nhûng trïn thûåc tïë, nïn àùåt cêu hoãi thïë naây, “coá gò laâ khöng sai lêìm?”.
- 33. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 31 Chiïën dõch marketing chùæc chùæn laâ möåt yïëu töë then chöët. Noái möåt caách àún giaãn, Ford àaä quaá phoáng àaåi trûúâng húåp naây cuãa hoå. Bõ loáa mùæt búãi thaânh cöng cuãa chiïëc Thunderbird vaâi nùm trûúác àoá, Ford tuyïåt àöëi tin tûúãng laâ hoå àaä trúã thaânh bêët khaã chiïën baåi vaâ àiïìu naây àûúåc phaãn aãnh qua nhûäng vêåt phêím quaãng caáo quaá tûå maän cuãa hoå. Duâ sao thò cuäng khöng ai coá thïí baâo chûäa cho sûå phö baây quaá tïå haåi cuãa Ford. Ngaây 13 thaáng 10 nùm 1957, hoå àaä thûåc hiïån möåt chiïën dõch quaãng caáo cho Edsel àïí àêíy viïåc cöí àöång saãn phêím lïn àïën nhûäng têìm mûác múái thò Ford liïn kïët vúái àaâi truyïìn hònh CBS àïí trònh diïîn möåt chûúng trònh àùåc biïåt goåi laâ The Edsel Show. Chûúng trònh naây laâ möåt sûå lùåp laåi cuãa loaåt chûúng trònh The Ed Sullivan Show nöíi tiïëng cuãa nhûäng nùm 50 vúái sûå goáp mùåt cuãa nhûäng ngöi sao nöíi tiïëng nhû Frank Sinatra vaâ Bing Crosby. Bêët kïí nhûäng nöî lûåc cöí àöång haång nhêët àoá, Ford vêîn khöng thïí nêng cao maäi lûåc cho Edsel. Ngûúâi tiïu duâng khöng cêìn biïët àoá coá phaãi laâ caách maång hay khöng. Têët caã nhûäng gò maâ hoå biïët laâ Edsel coá hònh daáng xêëu xñ vaâ möåt caái tïn tûúng tûå nhû con chöìn (weasel). Hún nûäa trong thúâi kyâ maâ têët caã nhûäng chiïëc xe àûúåc ûa chuöång khaác àïìu coá àuöi xe kiïíu vêy caá thò Edsel laåi hoaân toaân suön àuöåt. Theo nhû Bob Casey, ngûúâi quaãn thuã Viïån Baão taâng Ford, thò Edsel khöng thñch húåp vúái caách nhòn cuãa con ngûúâi luác àoá vïì möåt chiïëc xe. Ngoaâi caác quaãng caáo khöng àuáng hûúáng, hònh daáng xêëu vaâ möåt caái tïn dúã, Edsel laåi coân quaá àùæt tiïìn. Giöëng nhû Sheila Mello viïët trong quyïín Àõnh nghôa vïì saãn phêím têåp trung vaâo khaách haâng, Edsel ra àúâi vaâo luác maâ ngûúâi ta àang nhùæm àïën nhûäng kiïíu xe reã tiïìn hún.
- 34. 32 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi “Quyïët àõnh cuãa Ford nhêën maånh vaâo sûác maånh cuãa maáy xe trong möåt thúâi kyâ maâ ngûúâi tiïu duâng àang nhùæm àïën nhûäng loaåi xe nhoã hún, tiïët kiïåm nhiïn liïåu hún. Nhûäng mêîu xe àêìu tiïn úã caác phoâng trûng baây laâ nhûäng chiïëc xe àùæt nhêët, haâng àêìu trong chuãng loaåi. Vaâ bêët haånh thay, nhûäng chiïëc Edsel tuy àùæt giaá nhêët nhûng cuâng luác cuäng coá nhûäng vêën àïì àaáng noái nhêët vïì chêët lûúång. Nhiïìu böå phêån cuãa xe khöng àûúåc khúáp vúái nhau möåt caách hoaân haão hay chó àún giaãn bõ thiïëu phuå kiïån. Caác ngûúâi baán xe khöng coá àuã phuå tuâng àïí thay thïë”. Ngoaâi viïåc àõnh giaá quaá àùæt, thúâi àiïím tung xe ra baán cuäng khöng thñch húåp. Vaáo thêåp niïn 1950 thõ trûúâng Myä thûúâng tung ra nhûäng kiïíu xe cuãa nùm sau vaâo thaáng 11 cuãa nùm trûúác, thò luác àoá Edsel laåi àûúåc tung ra vaâo thaáng 9, hai thaáng trûúác khi nhûäng mêîu xe múái cuãa nùm túái àûúåc giúái thiïåu. Vñ duå nhû chiïëc Thunderbird 1956 àûúåc giúái thiïåu vaâo thaáng 11 nùm 1955. Vò vêåy, möåt chiïëc xe 1958 phaãi caånh tranh vúái nhûäng kiïíu xe 1957, vaâ quan troång hún nûäa laâ vúái giaá cuãa nùm 1957. Trïn thûåc tïë, tònh hònh coân tïå hún nûäa. Edsel khöng chó laâ chiïëc xe àùæt giaá nhêët maâ noá coân phaãi caånh tranh vúái nhûäng kiïíu xe 1957 àang àûúåc baán giaãm giaá àïí traánh phaãi caånh tranh vúái nhûäng kiïíu xe 1958 sùæp àûúåc ngêåp traân trong nhûäng phoâng trûng baây. Mûác giaá cao coá thïí àûúåc chêëp nhêån nïëu noá àaáng giaá nhû thïë. Duâ sao thò kinh nghiïåm cuãa möåt ñt khaách haâng àêìu tiïn cuãa Edsel cuäng cho thêëy noá coá möåt söë vêën àïì vïì kyä thuêåt. Möåt àiïìu nûäa hoaân toaân nùçm ngoaâi têìm kiïím soaát cuãa Ford. Sau thúâi kyâ buâng nöí phaát triïín cuãa nhûäng nùm giûäa thêåp niïn
- 35. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 33 50, cuöëi nùm 1957 àaánh dêëu thúâi kyâ bùæt àêìu suy thoaái cuãa thõ trûúâng xe húi luác àoá. Hêìu hïët caác kiïíu xe 1958 àïìu haå giaá baán, vaâ möåt söë haå àïën 50%. Móa mai thay, möåt trong söë rêët ñt caác loaåi xe coá maäi lûåc tùng lïn ngay trong nùm àoá laåi laâ chiïëc Thunderbird. Trong möåt baâi baáo vaâo thaáng Chñn nùm 1989 viïët cho túâ The Freeman, möåt êën phêím cuãa Töí chûác Giaáo duåc Kinh tïë, nhaâ baáo chuyïn ngaânh cöng nghiïåp xe húi Anthony Young àaä giaãi thñch viïåc Ford àaä khöng quan têm àuã mûác cho viïåc nghiïn cûáu thõ trûúâng nhû thïë naâo vaâ khùèng àõnh àoá laâ lyá do thêët baåi thûåc sûå cuãa Edsel: “Edsel àûúåc duâng nhû möåt vñ duå giaáo khoa vïì sûå tûå phuå têåp thïí vaâ bêët kïí àïën nhûäng thûåc tïë cuãa thõ trûúâng. Noá cuäng chûáng minh laâ quaãng caáo vaâ viïåc thöíi phöìng àïí khuyïën duå ngûúâi tiïu duâng mua möåt chiïëc xe múái vaâ chûa àûúåc chûáng toã cuäng coá nhûäng giúái haån nhêët àõnh cuãa chuáng. Trong möåt nïìn kinh tïë thõ trûúâng tûå do, chñnh ngûúâi tiïu duâng chûá khöng phaãi nhaâ saãn xuêët quyïët àõnh sûå thaânh cöng hay thêët baåi cuãa möåt chiïëc xe. Möåt nhaâ saãn xuêët khöng nïn quaá thöíi phöìng möåt chiïëc xe múái hay nhûäng dûå kiïën khöng thûåc tïë àïí röìi àiïìu naây seä àûúåc khùæc sêu vaâo têm trñ ngûúâi tiïu duâng. Nïëu chiïëc xe múái àûúåc giúái thiïåu khöng àaáp ûáng àûúåc nhûäng dûå kiïën àûúåc taåo thaânh trûúác àoá, noá seä nùçm chïët dñ trong nhûäng phoâng trûng baây”. Duâ sao thò Ford cuäng àaä hoåc àûúåc baâi hoåc naây möåt caách nhanh choáng. Vaâi nùm sau thêët baåi àaáng buöìn cuãa chiïëc Edsel, hoå àaä lêëy laåi sûå cên bùçng vúái thaânh cöng àêìy kõch tñnh cuãa chiïëc Ford Mustang àûúåc tung ra thõ trûúâng vaâo nùm 1964, hún 500.000 chiïëc Mustang àaä àûúåc baán ra ngay trong nùm àêìu saãn xuêët.
- 36. 34 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Chiïëc xe naây khöng chó coá möåt hònh daáng àeåp vaâ möåt caái tïn hay – maâ noá coân coá giaá tiïìn àûúåc chêëp nhêån röång raäi. Nhû Sheila Mello àaä nïu roä, vaâo khoaãng giûäa nhûäng nùm 1960 (nùm kïët thuác cuãa chiïëc Edsel) vaâ nùm 1964 (nùm ra àúâi cuãa chiïëc Mustang), Ford cuäng nhû hêìu hïët ngaânh cöng nghiïåp xe húi àaä chuyïín sûå chuá têm cuãa hoå àïën vúái nhûäng gò maâ ngûúâi tiïu duâng thûåc sûå mong muöën. “Sûå thaânh cöng cuãa chiïëc Mustang chûáng minh rùçng cöng ty Ford Motor àaä hoåc àûúåc nhûäng kinh nghiïåm tûâ Edsel”, theo lúâi cö naây, “sûå khaác biïåt chñnh giûäa sûå phaát triïín yïëu àuöëi cuãa Edsel vaâ sûå thaânh cöng nhêíy voåt cuãa Mustang laâ möåt bûúác chuyïín tûâ têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trung vaâo khaách haâng”. Quan àiïím naây àûúåc hêåu thuêín búãi Lee Iacocca, ngûúâi àaä theo doäi saát sao sûå saáng taåo ra chiïëc Mustang vúái cûúng võ Töíng giaám àöëc trûúác khi nùæm lêëy quyïìn àiïìu haânh úã Chrysler. Iacocca giaãi thñch phûúng caách tiïëp cêån cuãa chiïëc Mustang: “trong khi Edsel laâ möåt chiïëc xe ài tòm kiïëm möåt thõ trûúâng khöng bao giúâ coá àûúåc; thò úã àêy, möåt thõ trûúâng àang tòm kiïëm möåt chiïëc xe húi. Quy trònh bònh thûúâng úã Detroit laâ taåo thaânh möåt chiïëc xe röìi cöë cöng xaác àõnh nhûäng ngûúâi mua cuãa noá. Nhûng chuáng töi úã trong möåt võ thïë chuyïín àöång theo hûúáng ngûúåc laåi – vaâ chïë taåo ra möåt chiïëc xe maâ thõ trûúâng àang mong muöën noá”. Vaâ kïët quaã laâ, cho àïën ngaây nay chiïëc Mustang vêîn coân àûúåc saãn xuêët. Vò thïë, chiïëc Edsel coá thïí laâ möåt sûå xêëu höí phaãi traã giaá àùæt àöëi vúái Ford Motor trong thúâi gian àoá nhûng noá laåi laâ möåt baâi hoåc quyá giaá àaä höî trúå cho cöng ty Ford cho àïën têån bêy giúâ.
- 37. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 35 Caác baâi hoåc tûâ Edsel • Thöíi phöìng möåt saãn phêím khöng qua thûã nghiïåm laâ möåt sai lêìm. “Töi hiïíu àûúåc rùçng möåt cöng ty khöng bao giúâ nïn àïí cho nhûäng phaát ngön viïn cuãa mònh gêy dûång möåt sûå thñch thuá àöëi vúái möåt saãn phêím khöng nhòn thêëy àûúåc vaâ chûa chûáng toã”, Giaám àöëc Quan hïå Cöng chuáng cuãa Ford, C Gayle Warnock àaä thuá nhêån nhû thïë. • Tïn tuöíi cuãa baån múái laâ quan troång. ÚÃ mûác àöå cùn baãn nhêët, thûúng hiïåu cuãa baån chñnh laâ tïn tuöíi cuãa baån. Tïn thûúng hiïåu quan troång thïë naâo àöëi vúái cöng ty thò khöng thaânh vêën àïì, nhûng viïåc noá coá yá nghôa ra sao àöëi vúái cöng luêån múái laâ àiïìu àaáng noái. • Daáng veã coá aãnh hûúãng àaáng kïí. Kiïíu daáng bïì ngoaâi laâ möåt yïëu töë chñnh taåo thaânh àùåc trûng cuãa thûúng hiïåu àöëi vúái hêìu hïët moåi saãn phêím. Chñnh hònh daáng khaác laå cuãa caác chai Coca-Cola àaä höî trúå cho thûúng hiïåu trúã thaânh lúán maånh. Trong ngaânh cöng nghiïåp xe húi, hònh daáng laåi caâng quan troång hún, nhû Edsel àaä chûáng toã, nhûäng con võt xêëu xñ khöng phaãi luác naâo cuäng coá thïí biïën thaânh thiïn nga. • Giaá caã múái laâ quan troång. Caác saãn phêím coá thïí laâ quaá àùæt hay quaá reã. Khi möåt söë thûúng hiïåu tûå àõnh giaá quaá thêëp, chuáng tûå àaánh mêët danh tiïëng cuãa mònh. Nhûng duâ sao thò vúái möåt chiïëc xe nhû Edsel, giaá cao laâ khöng thñch húåp àöëi vúái suy nghô cuãa cöng chuáng. • Nghiïn cûáu àuáng hûúáng laâ quan troång. Ford àaä töën thúâi gian vaâ tiïìn baåc vaâo möåt cuöåc nghiïn cûáu thõ trûúâng khöng phuâ húåp. Thay vò àïí tòm kiïëm nhûäng caái tïn, hoå nïn têåp
- 38. 36 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi trung vaâo viïåc tòm hiïíu xem coá möåt thõ trûúâng cho chiïëc xe múái cuãa hoå khöng àaä. Nhû àaä thêëy, caái thõ trûúâng maâ hoå tiïu töën nhiïìu triïåu àö la àïí àaåt àïën laâ khöng hïì hiïån hûäu. • Chêët lûúång àoáng vai troâ quan troång. Leä dô nhiïn, chêët lûúång luön luön quan troång, nhûng àöëi vúái thõ trûúâng xe cöå, àêy chñnh laâ möåt vêën àïì söëng coân. Viïåc kiïím soaát chêët lûúång khöng töët laâ möåt caái àinh àoáng thïm vaâo cöî quan taâi cuãa Edsel.
- 39. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 37 3. Betamax cuãa Sony C uâng vúái sûå khön ngoan trong viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu, caách töët nhêët àïí trúã thaânh möåt thûúng hiïåu maånh laâ: haäy laâ saãn phêím àêìu tiïn cuãa möåt chuãng loaåi saãn phêím. Lyá thuyïët naây luön àûúåc Al Ries nhùæc ài nhùæc laåi nhiïìu lêìn.
- 40. 38 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi “Khaách haâng khöng thûåc sûå quan têm àïën nhûäng thûúng hiïåu múái, hoå chó quan têm àïën nhûäng chuãng loaåi saãn phêím múái maâ thöi”, Ries àaä viïët nhû vêåy trong quyïín 22 Quy luêåt bêët biïën vïì viïåc Thiïët lêåp Thûúng hiïåu, “Bùçng caách múã àêìu cho möåt chuãng loaåi saãn phêím trûúác röìi sau àoá múái cöí àöång maänh liïåt cho chuãng loaåi naây, baån cuâng luác taåo nïn möåt thûúng hiïåu maånh vaâ möåt thõ trûúâng phaát triïín nhanh choáng nhû vuä baäo”. Coá rêët nhiïìu trûúâng húåp àaä xaãy ra àïí minh chûáng cho quan àiïím naây. Domino laâ cöng ty àêìu tiïn cung cêëp baánh pizza àïën têån nhaâ vaâ vêîn laâ ngûúâi dêîn àêìu trong thõ trûúâng chuyïn biïåt naây. Cuäng nhû Coca-Cola, möåt thûúng hiïåu rêët thaânh cöng vïì mùåt taâi chaánh vaâ nöíi tiïëng nhêët thïë giúái, àûáng àêìu trong danh muåc cola. Nhû trong chûúng 9 seä laâm roä, duâ sao thò lyá thuyïët naây cuäng bõ àaánh àöí trong nhûäng thõ trûúâng cöng nghïå. Dûåa trïn thûåc tïë, haânh vi cuãa ngûúâi tiïu duâng thûúâng phaát triïín chêåm hún caác àöåt phaá cöng nghïå khoaãng nùm nùm, keã tiïn phong thûúâng hay bõ quïn laäng. Hún nûäa, caác cöng ty thûúâng chûáng toã laâ hoå rêët keám trong viïåc dûå kiïën cöng nghïå múái seä àûúåc ûáng duång ra sao. Vñ duå nhû hêìu hïët caác cöng ty àiïån thoaåi di àöång chêu Êu àïìu khöng dûå kiïën àûúåc sûå phaát triïín nhanh choáng cuãa viïåc nhùæn tin ngùæn, möåt tiïån ñch maâ möåt söë cöng ty thêåm chñ khöng theâm giúái thiïåu trong söí hûúáng dêîn sûã duång cuãa mònh. Möåt àiïín hònh cuãa moåi thúâi trong nhûäng thêët baåi cuãa thûúng hiïåu cöng nghïå laâ àêìu maáy videáo Betamax cuãa Sony. Trong thêåp niïn 70, Sony phaát triïín möåt loaåi maáy àûúåc thiïët kïë nhû möåt thiïët bõ xem phim trong gia àònh. Loaåi maáy naây ûáng duång cöng nghïå Betamax, àûúåc tung ra thõ trûúâng vaâo nùm 1975. Àaä coá hún 30.000 àêìu maáy VCR Betamax àûúåc baán ra trong nùm àêìu tiïn chó riïng trïn thõ trûúâng Myä. Möåt
- 41. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 39 nùm sau, àöëi thuã cuãa hoå – JVC cho ra àúâi loaåi maáy videáo vúái cöng nghïå VHS – viïët tùæt cho “video home system” – theo caách thûác VCR. Vaâ thaáng Giïng nùm 1977, coá thïm böën cöng ty àiïån tûã Nhêåt saãn xuêët vaâ tiïëp thõ maáy múái dûåa trïn nïìn taãng cuãa VHS. Trong khi coá thïí laâ Sony khöng muöën hay khöng thïí baán baãn quyïìn cöng nghïå Betamax cuãa hoå (tuây theo baån nghô) thò JVC, coân hún laâ haånh phuác nûäa, àaä chia seã röång raäi hïå VHS cuãa hoå. Àiïìu naây, khöng lêu sau àoá, àaä chûáng toã laâ möåt yïëu töë chïët ngûúâi cho cöî aáo quan cuãa Betamax. Mùåc duâ Sony ài tiïn phong trong hêìu hïët caác phaát triïín nhûng JVC vaâ caác nhaâ saãn xuêët khaác khöng hïì chêåm trïî àïí bùæt kõp. Vñ duå nhû JVC vaâ Panasonic giúái thiïåu loaåi VHS hi-fi cuãa hoå chó sau khi Sony trònh laâng Betamax hi-fi möåt tuêìn lïî. Nhûng duâ sao thò caác chuyïn gia cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång cuãa bùng tûâ Betamax laâ hún hùèn so vúái cuãa caác àöëi thuã. Búãi hai loaåi maáy naây khöng tûúng thñch vúái nhau nïn ngûúâi tiïu duâng buöåc phaãi choån lûåa lêëy möåt trong hai. Chùèng bao lêu sau, Sony bùæt àêìu caãm nhêån möåt aáp lûåc nùång nïì khi caác àöëi thuã cuãa hoå bùæt àêìu haå giaá xuöëng thêëp hún cuãa hoå 300 àö la. Vaâo nùm 1982, cuöåc chiïën tranh giaá ài àïën cao traâo vaâ Sony àaânh phaãi tham chiïën, hoå chêëp nhêån hoaân laåi cho khaách haâng 50 àö la nhû möåt “baão àaãm caãi tiïën”. Vêîn coân àoá nhûäng vêën àïì marketing khaác nûäa. Cho àïën nhûäng nùm àêìu thêåp niïn 80, tûâ Betamax vêîn àûúåc duâng nhû möåt tûâ àöìng nghôa vúái àêìu maáy videáo. Viïåc kïët húåp naây coá nhûäng hïå quaã tiïu cûåc cuäng nhû tñch cûåc cuãa noá búãi vò nùm 1979, Universal Studios vaâ Disney coá nhûäng haânh àöång phaáp lyá chöëng laåi Sony vúái lêåp luêån laâ àêìu maáy videáo àaä sûã duång baãn
- 42. 40 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi quyïìn cuãa caác nhaâ saãn xuêët phim möåt caách bêët húåp phaáp. Mùåc duâ Sony àaä bûúác ra khoãi cuöåc chiïën phaáp lyá khöng hïì bõ thûúng töín nhûng nhiïìu nhaâ bònh luêån cho rùçng sûå viïåc naây vêîn coá nhûäng taác àöång tai haåi àïën caách maâ Sony tiïëp thõ saãn phêím Betamax cuãa hoå. Coá möåt àiïìu roä raâng àaä xaãy ra, tûâ nùm 1981 trúã ài caác loaåi maáy Betamax nhanh choáng mêët ài sûå ûa chuöång àaåi chuáng. Vaâo nùm 1982, nùm bùæt àêìu cuöåc chiïën tranh giaá, Sony chó chi phöëi möåt thõ phêìn nhoã nhoi chûa àïën 25% töíng thõ phêìn vaâ àiïìu àùåc biïåt nghiïm troång hún laâ söë lûúång caác chuã cûãa haâng cho thuï bùng hònh VHS laåi nhiïìu hún hùèn so vúái bùng Betamax. Hún nûäa, trong luác Sony vêîn khùèng àõnh rùçng Betamax cuãa hoå coá hònh thûác kyä thuêåt vûúåt tröåi, nhûäng ngûúâi chuã maáy videáo laåi cho rùçng noá laâ möåt hònh thûác àang dêìn laåc hêåu. Trong khi nhûäng maáy videáo VHS coá thïí ghi àûúåc vúái möåt thúâi lûúång àaáng kïí thò caác maáy Betamax chó coá thïí ghi àûúåc möåt tiïëng àöìng höì – coá nghôa laâ hêìu hïët caác böå phim vaâ trêån àêëu boáng àïìu khöng thïí ghi hïët àûúåc trïn möåt cuöån bùng. Àoá laâ caái giaá maâ Sony phaãi traã àïí coá àûúåc chêët lûúång hònh aãnh vaâ êm thanh vûúåt tröåi. Phaãi cêìn àïën hai hay ba cuöën bùng Betamax cho möåt böå phim, coá nghôa laâ giaá tiïìn àùæt hún vaâ caác chuã hiïåu cho thuï bùng phaãi gaánh lêëy phñ töìn kho lúán hún. Vêën àïì naây àûúåc giaãi thñch àún giaãn búãi möåt fan cuãa VHS trïn blockinfo.com: “Caái laâm cho VHS thaânh cöng chó àún giaãn laâ baån coá àûúåc àêìy àuã möåt böå phim chó trïn möåt cuöën bùng. Coá thïí laâ hònh aãnh vaâ êm thanh cuãa noá thua suát Betamax, nhûng coá àaáng gò möåt khi baån khöng phaãi trúã dêåy giûäa chûâng àïí thay bùng”. Sony tûâ chöëi chêëp nhêån sûå thêåt naây. Quaã vêåy, tuy hoå àang mêët dêìn thõ phêìn nhûng àún võ
- 43. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 41 baán àûúåc cuãa hoå vêîn tùng, vaâ àónh cao laâ doanh söë toaân cêìu àaä àaåt àïën 2,3 triïåu saãn phêím trong nùm 1984. Nhûäng duâ sao thò ba nùm sau VHS cuäng vûúåt xa lïn vúái 95% thõ phêìn. Nùm 1987, taåp chñ Rolling Stone àùng möåt baâi baáo vïì Betamax, thöng baáo laâ cuöåc chiïën tranh àaä àïën höìi kïët thuác. Ngaây 10 thaáng 1 nùm 1988, cuöëi cuâng Sony cuäng àaânh nuöët lêëy nöîi tûå haâo vaâo trong vaâ thöng baáo nhûäng kïë hoaåch saãn xuêët àêìu maáy VHS. Mùåc duâ Sony ngang ngaånh cho laâ baáo giúái seä khöng xem àoá nhû laâ caái chïët cuãa Betamax nhûng giúái baáo chñ àaä khöng nghô nhû vêåy. Hai tuêìn sau thöng baáo cuãa Sony, ngaây 25 thaáng 1, taåp chñ Time êën haânh möåt baãn àiïëu vùn cho thûúng hiïåu vúái àêìu àïì “Vônh biïåt Beta”. Baâi baáo naây nhêån àõnh rùçng thêët baåi cuãa Betamax chuã yïëu laâ do hoå àaä khöng chêëp nhêån nhûúång quyïìn ûáng duång Betamax cho caác cöng ty khaác. “Trong khi Sony giûä laåi cöng nghïå Betamax chó cho riïng mònh thò JVC laåi thoaãi maái chia seã bñ mêåt cuãa mònh cho caác cöng ty khaác”. Luêån àiïåu naây àaä laâm dêëy lïn sûå phaãn ûáng tûâ nhûäng ngûúâi baão vïå cho Betamax. Theo James Lardner, taác giaã cuãa quyïín Tiïën vïì phña trûúác (Fast Forward), Sony àaä múâi JVC vaâ Matsushita àïí nhûúång quyïìn cöng nghïå Betamax vaâo thaáng 12 nùm 1974 nhûng caã hai cöng ty àïìu tûâ chöëi àïì nghõ naây. Duâ gò thò thûåc tïë àêìu maáy videáo Betamax chó àûúåc saãn xuêët búãi Sony cuäng khöng thïí caånh tranh àûúåc vúái söë lûúång caác cöng ty caâng luác caâng nhiïìu àang àêíy maånh cöng nghïå VHS. Nhûng ngay caã khi àaä chêëp nhêån phaãi saãn xuêët àêìu maáy videáo duâng cöng nghïå VHS thò Sony vêîn khöng tûâ boã Betamax. Caác dêy chuyïìn saãn xuêët Betamax úã haãi ngoaåi vêîn cöë lï bûúác cho
- 44. 42 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi àïën nùm 1988, vaâ úã Nhêåt vêîn coân saãn xuêët Betamax maäi cho àïën nùm 2002 cho duâ laâ chó vúái möåt söë lûúång nhoã nhoi (chó coá 2.800 saãn phêím trong nùm 2001). Vaâo ngaây 22 thaáng 8 nùm 2002, Sony cuöëi cuâng cuäng phaãi thöng baáo sûå qua àúâi cuãa caác saãn phêím Betamax. “Vúái sûå xuêët hiïån cuãa caác loaåi maáy kyä thuêåt söë vaâ caác hònh thûác ghi hònh múái khaác trïn thõ trûúâng, tònh hònh àaä ài àïën chöî khoá khùn cûåc àöå”. Sony àaä thûâa nhêån nhû thïë trong möåt baãn tuyïn böë. Luác naây, àûúng nhiïn, tûå thên VHS cuäng àaä àöëi mùåt vúái nhûäng khoá khùn tûúng tûå trûúác caác loaåi àêìu àôa kyä thuêåt söë (DVD) vaâ cuäng khöng thïí coân tiïëp tuåc töìn taåi. Duâ sao thò caác baâi hoåc cuãa Betamax cuäng àûúåc thêëm nhuêìn. Nùm 2002, Sony cuâng vúái taám àöëi thuã caånh tranh húåp taác àïí cuâng taåo nïn möåt caách thûác chung cho DVD, coá nghôa laâ lêìn naây Sony khöng coân leã boáng úã bïn lïì cuöåc chúi nûäa.
- 45. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 43 Nhûäng baâi hoåc tûâ Betamax • Khöng ài möåt mònh. “Àöëi nghõch laåi vúái niïìm tin chung laâ tûå saát, àiïìu coá thïí höî trúå cho moåi ngûúâi tiïn phong cuãa möåt chuãng loaåi saãn phêím laâ sûå caånh tranh”, Al Ries noái. • Àïí cho ngûúâi khaác cuâng nhêåp cuöåc. Cho duâ Sony coá tûâ chöëi nhûúång quyïìn hay khöng thò Sony cuäng coá nhûäng cú höåi töët hún khi caác àöëi thuã cuãa hoå chêëp nhêån Betamax. • Cùæt boã nhûäng thua löî. Quyïët àõnh khöng theâm quan têm àïën VHS maäi cho àïën nùm 1987 cuãa Sony, vúái nhêån thûác muöån maâng, roä raâng laâ möåt sai lêìm khöng thïí chöëi caäi àûúåc. • Cung phaãi cên àöëi vúái cêìu. Khi caác nhaâ saãn xuêët bùng hònh thu sùén giaãm búát lûúång cung ûáng bùng tûâ Betamax thò nhu cêìu vïì àêìu maáy Betamax roä raâng cuäng giaãm dêìn theo.
- 46. 44 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi 4. Arch Deluxe cuãa McDonald’s C uäng nhû vúái McLibel Trial (xem trong chûúng 5), McDonald’s cuäng àaä traãi nghiïåm möåt söë vêën àïì marketing truyïìn thöëng trong nhûäng nùm gêìn àêy. Hêìu hïët caác vêën àïì cuãa hoå laâ thêët baåi trong viïåc thu huát khaách haâng àïën vúái caác saãn phêím múái. McLean Deluxe (möåt nöî lûåc àïí cung cêëp cho caác khaách haâng quan têm àïën sûác khoãe) vaâ McSoup laâ hai vñ duå roä raâng, nhûng chñnh vúái loaåi burger Arch Deluxe maâ McDonald’s traãi nghiïåm möåt thêët baåi àaáng höí mùåt nhêët. Àûúåc tiïëp thõ nhû möåt loaåi “Burger vúái Muâi võ Trûúãng thaânh”, yá tûúãng laâ coá möåt loaåi burger khöng daânh cho treã em. Quaã thïë, chiïën dõch quaãng caáo cho Arch traân àêìy nhûäng thöng àiïåp vúái nhiïìu hònh aãnh cuãa caác em nhoã nhùn mùåt trûúác muâi võ ‘phûác taåp’ cuãa saãn phêím daânh cho ngûúâi lúán. Àiïìu àaáng ngaåi laâ khöng möåt ai tòm àïën vúái McDonald’s vò sûå phûác taåp, hoå àïën vò sûå thuêån tiïån. Möåt phêìn cuãa sûå thuêån tiïån naây laâ ngûúâi ta biïët mònh coá thïí dûå kiïën seä coá àûúåc nhûäng
- 47. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 45 gò. Caác nhaâ haâng cuãa McDonald’s coá thïí phuåc vuå gazpacho úã Têy Ban Nha vaâ burger cûâu úã ÊËn Àöå, nhûng noái chung phêìn naâo àoá chuáng laâ tûúng tûå nhau trïn khùæp thïë giúái. Hêìu hïët moåi ngûúâi khi bûúác vaâo nhaâ haâng McDonald’s àïìu biïët roä hoå seä goåi nhûäng moán gò. Hoå khöng muöën bõ oanh taåc búãi haâng àöëng biïën thïí cuãa möåt saãn phêím – hamburger. Vêën àïì khaác nûäa vúái Arch Deluxe laâ noá àûúåc baán dûåa trïn muâi võ. Trong möåt baâi baáo vúái tûåa àïì ‘McDonald’s laåc mêët dêëu êën’ trïn túâ Brand Week ngaây 12 thaáng 11 nùm 2001. Dave Miller àaä têën cöng chiïën lûúåc ‘caånh tranh trïn muâi võ’ roä raâng trong caác cuöåc cöí àöång cho Arch Deluxe: “Chuáng töi khöng àïën vúái nhûäng burger Cöíng Vaâng vò chêët lûúång cuãa muâi võ, möìi nhûã hay bïëp nuác. Chuáng töi àaánh giaá cao thûúng hiïåu cuãa caác baån vò sûå thên tònh, saåch seä, kiïn trò vaâ thuêån tiïån. Àoá laâ nhûäng àïì nghõ giaá trõ maâ caác baån àaä laâm ngú trong nhûäng nùm gêìn àêy vaâ may mùæn thay laâ caác àöëi thuã cuãa baån àaä khöng nhêån ra maâ giaânh lêëy. Chñnh xaác laâ bao nhiïu khaái niïåm thûåc àún thêët baåi maâ caác baån àaä thûã bùçng nhûäng àöìng tiïìn phaát triïín thay cho nhûäng àïì nghõ giaá trõ naây?” Nhûng duâ sao thò nhûäng vêën àïí nêíy sinh cuâng vúái Arch Deluxe laâ triïåu chûáng cuãa möåt vêën àïì coân lúán hún. Cuäng cuâng vúái möåt tyã lïå lúán nhûäng thûúng hiïåu khaác, McDonald’s bõ chó trñch laâ àaä xa rúâi khaách haâng vaâ àaä bõ boã laåi quaá xa àùçng sau thõ trûúâng. Quaã thïë, vêën àïì naây àaä àûúåc võ Giaám àöëc àiïìu haânh cöng ty nhêån thûác vaâo nùm 1998, Jack Greenberg, nhòn nhêån. “Chuáng ta àaä töën quaá nhiïìu thúâi gian àïí phaát triïín möåt yá
- 48. 46 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi tûúãng vaâ àûa noá ra thõ trûúâng àïí röìi laåi töën thïm nhiïìu thúâi gian nûäa àïí quyïët àõnh xem chuáng ta coá muöën thûåc hiïån noá hay khöng,” öng naây àaä noái nhû vêåy vúái túâ The Financial Times trong cuâng nùm àoá (trong muåc baáo mang tïn ‘Nhiïåm vuå Àaánh boáng nhûäng Cöíng vaâng’). Nhû baån coá thïí dûå àoaán vúái möåt thûúng hiïåu àaä xêy dûång tïn tuöíi cuãa mònh nhúâ tñnh chuyïn nhêët, McDonald’s àûúåc têåp trung quyïìn lûåc möåt caách maånh meä. Hêìu hïët caác quyïët àõnh marketing vaâ thiïët lêåp thûúng hiïåu àïìu phaãi àûúåc vùn phoâng trung ûúng úã Oak Brook thöng qua. Nguyïn liïåu duâng cho Arch Deluxe àûúåc thöng qua tûâ nhaâ bïëp Oak Brook. Quaá trònh naây khaác biïåt hùèn vúái caác saãn phêím thaânh cöng khaác cuãa McDonald’s nhû Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin vaâ Filet o’ Fish, têët caã àïìu àûúåc quyïët àõnh tûâ nhaâ bïëp cuãa caác nhaâ haâng. Möåt yïëu töë àaáng chuá yá khaác vïì thêët baåi cuãa Arch Deluxe laâ saãn phêím naây àûúåc nghiïn cûáu thùm doâ kyä lûúäng trûúác khi giúái thiïåu. Caác cuöåc nghiïn cûáu thùm doâ àïìu cho thêëy laâ ngûúâi ta thñch coá möåt loaåi burger àûúåc laâm riïng cho ngûúâi lúán. Bêët haånh thay, sûå viïåc laåi khöng diïîn tiïën nhû thùm doâ àaä cho thêëy khi saãn phêím àûúåc tung ra thõ trûúâng.
- 49. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 47 Caác baâi hoåc tûâ Arch Deluxe • Laâm theo caái maâ baån biïët. Möåt phêìn cuãa àùåc trûng thûúng hiïåu cuãa McDonald’s laâ tñnh àún giaãn. Möåt phêìn khaác nûäa laâ thên thiïån vúái treã em. Möåt loaåi burger ‘phûác taåp’ khöng daânh cho treã em laâ hoaân toaân khöng phuâ húåp. • Loaåi boã sûå lêîn löån cuãa khaách haâng. “McDonald’s khöng phaãi laâ nhêån thûác maâ laâ phaãn aánh”, Dave Miller àaä nhêån xeát trong möåt baâi baáo trïn Brand Week, thaáng 11 nùm 2001. “Bùçng caách múã röång chuãng loaåi saãn phêím cuãa mònh vúái nhûäng thûá nhû Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos vaâ McMussels, McDonald’s àaä buöåc ngûúâi ta phaãi suy nghô. • Nghi ngúâ caác cuöåc nghiïn cûáu thùm doâ. Nghiïn cûáu thùm doâ chó coá hiïåu quaã khi àûúåc thûåc hiïån àuáng, nhûng khöng nïn xem àoá laâ chên lyá.
- 50. 48 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi CHÛÚNG 3 Nhûäng thêët baåi vïì yá tûúãng
- 51. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 49 N hû caác vñ duå trong saách naây cho thêëy, coá nhiïìu lyá do àïí möåt thûúng hiïåu thêët baåi. Àöi khi chó vò thõ trûúâng maâ thûúng hiïåu nhùæm àïën àaä trúã thaânh löîi thúâi. Cuäng coá luác laâ do nhùæm vaâo möåt chuãng loaåi saãn phêím khöng thñch húåp. Vaâ cuäng coá nhûäng trûúâng húåp àaáng buöìn laâ do möåt biïën cöë dû luêån khiïën cho cöng chuáng tûâ chöëi thûúng hiïåu àoá. Nhûng duâ sao, bònh thûúâng thò nhûäng lyá do thêët baåi laâ roä raâng. Nhiïìu thûúng hiïåu thêët baåi laâ do nhûäng yá tûúãng tïå haåi khöng àûúåc nghiïn cûáu thùm doâ cêín thêån. Hiïëm khi nhûäng thêët baåi naây laâ hêåu quaã cuãa viïåc múã röång thaânh möåt biïën thïí saãn phêím múái cuãa möåt thûúng hiïåu maånh àaä àûúåc hònh thaânh. Hiïíu rùçng phaãi tûâ boã nhûäng chuãng loaåi saãn phêím múái, caác thûúng hiïåu úã yïn vúái chuãng loaåi saãn phêím nguyïn thuãy cuãa chuáng nhûng trúã nïn àa daång vïì cöng thûác. Nhûng nïëu vêåy taåi sao laåi coá vêën àïì? Sau hïët, thiïët lêåp thûúng hiïåu laâ vêën àïì cuãa nhêån thûác chûá khöng phaãi cuãa saãn phêím. Nhûng cuäng khöng nïn quïn rùçng möåt phêìn naâo àoá cuãa nhêån thûác naây àûúåc xêy dûång chung quanh tûå thên saãn phêím. Möåt chiïën lûúåc thûúng hiïåu khön ngoan nhêët cuäng khöng thïí löi keáo ngûúâi tiïu duâng mua nhûäng saãn phêím maâ hoå khöng muöën. Hay ñt nhêët cuäng khöng thïí khiïën cho ngûúâi tiïu duâng mua saãn phêím àoá hún möåt lêìn. Coá möåt sûå thêåt laâ möåt saãn phêím haâng àêìu thõ trûúâng khöng chùæc àaä laâ töët nhêët vïì chêët lûúång, vaâ cuäng àuáng thöi khi möåt saãn phêím tïå haåi khöng thïí giaânh àûúåc khaách haâng. Cêu hoãi thûåc sûå laâ taåi sao laåi coá nhûäng saãn phêím tïå haåi? Nïëu ngûúâi tiïu duâng khöng muöën chuáng, taåi sao laåi taåo ra chuáng? Búãi vò caác cöng ty ûúng ngaånh cho rùçng hoå hiïíu biïët nhiïìu hún
- 52. 50 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi ngûúâi tiïu duâng. Vaâ thêåt sûå tûå thên viïåc nghiïn cûáu thõ trûúâng trûúác àoá àaä laâ möåt thêët baåi. Vêën àïì laâ caái maâ caác cöng ty cho laâ tuyïåt vúâi thò ngûúâi tiïu duâng laåi cho laâ löë bõch. Nûúác khoaáng àoáng chai cho choá û? Cöng ty cho àoá laâ möåt yá tûúãng lúán nhûng ngûúâi tiïu duâng laåi cho laâ möåt troâ vúá vêín. Ngay caã möåt söë thûúng hiïåu thaânh cöng nhêët thïë giúái cuäng coá töåi trong viïåc taåo ra nhûäng saãn phêím dúã tïå àïën khöng ngúâ. Vñ duå nhû Microsoft vúái yá tûúãng “böå mùåt chung” àûúåc goåi laâ Bob. Bob, möåt nhên vêåt hoaåt hònh vúái cùåp kñnh cêån (tröng chùèng khaác gò Bill Gates), cung cêëp nhûäng höî trúå cuäng nhû thöng tin theo kiïíu troâ chuyïån xaä höåi. Àïí tùng thïm àùåc trûng cho nhên vêåt Bob naây, möåt söë baån cuãa Bob àûúåc thïm vaâo nhû choá Rover, chuöåt Scuzz vaâ möåt con röìng thên hûäu. Saãn phêím naây nhùæm àïën nhûäng ngûúâi trûúãng thaânh, khöng möåt ai àuã lúán àïí coá thïí tûå thùæt lêëy dêy giaây cuãa mònh laåi muöën sûã duång noá. Xuyïn suöët chûúng naây nhûäng thêët baåi tûúng tûå àûúåc trònh baây àïí minh chûáng rùçng viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu seä thêët baåi möåt khi ngûúâi tiïu duâng khöng chêëp nhêån saãn phêím àoá.
- 53. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 51 5. Nguä cöëc Mates cuãa Kellogg’s Sûäa êëm Kellogg’s khöng chó gùåp vêën àïì khi tiïëp thõ saãn phêím cuãa hoå úã möåt söë laänh thöí úã nûúác ngoaâi nhû ÊËn Àöå (xem chûúng 6) maâ coân ngay úã quï nhaâ cuãa hoå, àaáng ghi nhêån nhêët laâ trûúâng húåp saãn phêím Nguä cöëc Mates cuãa hoå. YÁ tûúãng thêåt laâ àún giaãn. Nguä cöëc Mates laâ nhûäng höåp nhoã àûång nguä cöëc cuãa Kellogg’s keâm theo möåt höåp sûäa tûúi vaâ möåt muöîng nhûåa. Lúåi thïë cuãa saãn phêím naây rêët roä raâng chñnh laâ sûå tiïån lúåi. Giúâ laâm viïåc tùng thïm cöång vúái sûå lúán dêåy cuãa caác chuöîi cûãa haâng thûác ùn nhanh khiïën cho Kellogg’s tin rùçng phaãi coá nhu cêìu vïì möåt khêíu phêìn ùn saáng “têët caã trong möåt”.
- 54. 52 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Nhûng bêët kïí nhûäng nöî lûåc töët nhêët cuãa Kellogg’s, Nguä cöëc Mates laåi chûáng toã noá laâ möåt thêët baåi lúán vaâ röìi nùm 1999, àöëi thuã General Mills cuãa Kellogg’s giaânh mêët võ thïë nhaâ saãn xuêët nguä cöëc haâng àêìu úã Myä. Sau àêy laâ nhûäng yïëu töë chñnh nùçm êín sau thêët baåi cuãa Nguä cöëc Mates: • Yïëu töë 1: Sûäa êëm. Caác höåp sûäa àûúåc àoáng höåp vö truâng hoáa nïn khöng cêìn phaãi giûä laånh. Nhûng duâ sao thò ngûúâi tiïu duâng cuäng khöng thñch duâng sûäa êëm. • Yïëu töë 2: Sûäa laånh. Àïí thñch ûáng vúái viïåc chuöång sûäa laånh cuãa ngûúâi tiïu duâng, Kellogg’s phaãi quyïët àõnh trûä Nguä cöëc Mates trong tuã laånh. Nhûng nhû nhêån xeát cuãa Robert McMath, Giaám àöëc Phaát triïín saãn phêím múái vaâ cuäng laâ taác giaã quyïín Hoå àaä nghô gò?, àiïìu naây laåi dêîn àïën sûå lêîn löån lúán hún. “Quyïët àõnh naây roä raâng àaä bùæt àêìu sinh chuyïån khi Nguä cöëc Mates khöng úã àuáng núi maâ ngûúâi ta dûå kiïën seä tòm thêëy nguä cöëc cho bûäa ùn saáng.” • Yïëu töë 3: Quaãng caáo. Cûá nhû thïí sûå lêîn löån coân chûa àuã cho ngûúâi tiïu duâng, Kellogg’s caâng laâm cho moåi viïåc phûác taåp hún vúái chiïën dõch quaãng caáo cho Nguä cöëc Mates. Quaãng caáo truyïìn hònh vúái hònh aãnh nhûäng àûáa treã tûå lo ùn saáng vúái Mates trong khi cha meå chuáng vêîn coân nguã trïn giûúâng. Nhûng thûåc ra bao bò cuãa Mates khöng hïì àûúåc thiïët kïë àïí treã em coá thïí sûã duång. • Yïëu töë 4: Muâi võ. Cho duâ coá àûúåc lêëy ra tûâ tuã laånh thò saãn phêím cuäng chó àûúåc duâng sau àoá trong khi laâm viïåc hay úã xa nhaâ. Noái khaác ài, khi sûäa êëm thò muâi võ laåi vö cuâng tïå haåi. • Yïëu töë 5: Giaá. Àûúåc àõnh giaá baán leã hún möåt àö la. Àöëi vúái phêìn lúán ngûúâi tiïu duâng thò nhû vêåy laâ quaá àùæt.
- 55. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 53 Nhûäng yïëu töë naây cuâng nhau taåo thaânh sûå thêët baåi cho thûúng hiïåu Nguä cöëc Mates. Vò vêåy sau hai nùm nùçm ò trïn caác kïå haâng (hay trong tuã laånh), Kellogg’s cuöëi cuâng phaãi àùåt dêëu chêëm hïët cho saãn phêím naây. Duâ sao cuäng coá thïí coân möåt lyá do nûäa khiïën cho Kellogg’s phaãi thêët baåi trong viïåc khúi maâo möåt cuöåc caách maång trong thoái quen ùn saáng. Laâ möåt thûåc phêím tiïån lúåi nhûng noá laåi thûåc sûå khöng àuã tiïån lúåi. Àaä coá möåt baâi baáo trïn túâ Newsweek vaâo thaáng Hai nùm 2000 àïì cêåp àïën nhûäng yïu cêìu thay àöíi vïì saãn phêím ùn saáng vaâ caác hïå quaã àöëi vúái cöng ty nguä cöëc naây. “Sûå vöåi vaä thöng thûúâng cuãa möåt ngaây múái àang àem laåi nhûäng thûúng töín tai haåi cho cöng ty Kellogg’s. Viïåc di chuyïín tûâ nhaâ àïën núi laâm viïåc khoá khùn khiïën cho ngûúâi ta khöng coân àïën caã thúâi gian daânh cho bûäa saáng. Theo möåt thùm doâ múái àêy cuãa nhoám NPD vïì thoái quen ùn uöëng cuãa dên Myä, ngûúâi ta ao ûúác coá thïí ùn saáng theo kiïíu giöëng nhû laâ chñch thuöëc vaâo cú thïí trïn àûúâng ài laâm”. Nguä cöëc Mates taåo khaã nùng cho ngûúâi ta coá thïí mang bûäa saáng nguä cöëc theo bïn ngûúâi nhûng hoå vêîn phaãi àöí sûäa vaâo vaâ duâng muöîng àïí ùn. Ngûúâi ta khöng thïí vûâa ùn nhû vêåy vûâa laái xe. Quaã thïë, Kellogg’s chó coá thïí thaânh cöng trong thõ trûúâng thûác ùn tiïån lúåi nhû àaä thaânh cöng vúái thoãi thûác ùn saáng NutriGrain. Möåt thûá coá thïí ùn dïî daâng vaâ goån gheä trong khi laái xe.
- 56. 54 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Caác baâi hoåc tûâ Nguä cöëc Mates • Ngûúâi tiïu duâng khöng thñch sûäa êëm cho nguä cöëc. Phaãi, töi nghô laâ chuáng ta àaä biïët vïì àiïìu naây. • Àûâng pha tröån caác thöng àiïåp cuãa baån. Möåt mùåt, nguä cöëc Mates laâ möåt thûá thûác ùn coá thïí ‘ùn úã moåi núi’. Mùåt khaác noá laåi cêìn phaãi àûúåc cêët giûä trong tuã laånh. • Phaãi àûúåc baán úã àuáng chöî. Chñnh thûác Mates laâ nguä cöëc chûá khöng phaãi laâ sûäa, ngûúâi ta seä tòm mua noá úã caác kïå haâng nguä cöëc chûá khöng phaãi úã nhûäng chöî khaác. • Ñt nhêët phaãi laâ töët nhêët úã möåt mùåt. Laâ möåt saãn phêím nguä cöëc, Mates thêët baåi vò coân coá nhûäng thûá coá thïí thay thïë noá maâ laåi ngon hún nhiïìu. Laâ möåt saãn phêím tiïån lúåi, Mates thêët baåi vò nhûäng thoãi thûác ùn saáng àaä chûáng toã laâ chuáng tiïån lúåi hún. • Khöng àõnh giaá quaá cao. Ngûúâi tiïu duâng khöng dûå kiïën laâ seä phaãi traã nhiïìu àïën thïë cho möåt saãn phêím tûúng tûå.
- 57. 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 55 6. Godzilla cuãa Sony Möåt thêët baåi cuãa quaái vêåt Nïëu coá möåt tûâ coá thïí mang àêìy àuã yá nghôa nhêët cho tûâ vûång tû vêën thûúng hiïåu thò àoá laâ tûâ ‘cöång lûåc’. Khi caác cöng ty lúán cöng thûác hoáa möåt chiïën lûúåc thûúng hiïåu, hoå khöng ngûâng cöë cöng