Drop optimering til søgemaskiner!

Hvad fanden mener du? Skal vi nu ikke længere optimere til søgemaskinerne? Nu har du i årevis prædiket SEO, Mikkel, og så siger du nu at vi ikke længere skal optimere til søgemaskinerne. Sig mig, hvad er nu meningen med det?

Nogenlunde sådan regerer de fleste når jeg fortæller dem, som I overskriften på dette indlæg, at de skal droppe optimering til søgemaskinerne. Det kan jeg sådan set godt forstå. Nogle tror jeg har fået en hjerneblødning, andre tror bare det er en tom provokation. Men ingen af delene er tilfældet. Jeg mener det faktisk. Og det er ikke engang noget jeg bare lige har fundet på. Faktisk er det nu over 10 år siden jeg oprindeligt lancerede denne ide – denne strategi. Og den har vist sig at være utrolig god.

Der hører en vigtig anden halvdel med til overskriften "Drop optimering til søgemaskiner", og det er: "Optimer til brugerne". Det kræver naturligvis lidt mere forklaring at forstå hvad jeg mener med det. Lad mig starte med at gå lidt tilbage i tid, til dengang i 90'erne hvor SEO startede.

SEO i gamle dage

Dengang var søgemaskineoptimering en relativt enkel disciplin. Søgemaskinernes algoritmer var simple, de var universelle - så det var de samme algoritmer der var gældende for alle søgninger, og konkurrencen var meget lille, for indekserne var små, og der var næsten ingen der optimerede deres websites. Søgemaskinerne kiggede også kun på meget få faktorer, og de var alle sammen "on-site" - det vil sige faktorer på dine egne sider og websites som du ganske enkelt kunne ændre på.

Det betød så at "Reversed Engineering" af søgemaskinernes algoritmer var relativt enkelt. "Reversed Engineering" er en metode hvor man ved udelukkende at betragte et teknisk system udefra, dets funktioner og strukturer, kan regne ud hvordan de bagvedliggende systemer må fungere. Vi kunne teste mængden af tekst, interne links, keyword-frekvenser, prominens osv. og forholdsvis enkelt regne ud hvordan søgemaskinernes crawling, indeksering og ranking-algoritmer fungerede.

Det var på det grundlag SEO blev skabt. Desværre er der mange der fortsat arbejder ud fra disse principper, på trods af at der nu er gået næsten 15 år og (søgemaskine-) verden ser helt anderledes ud.

SEO i dag

I dag er søgemaskinerne meget mere komplekse mekanismer. Algoritmerne inddrager langt flere faktorer, og de er ikke kun on-site. Nu bruges i høj grad også eksterne faktorer som links og data fra sociale medier. Algoritmerne er heller ikke universelle mere, men varierer i forhold til hvem og hvor der søges, og hvad der søges på. Dertil kommer at indekserne er meget, meget større, og at konkurrencen generelt er meget højere. Flere er kommet til, og flere af dem gør det godt. Det er slet ikke så simpelt mere.

Derfor er "Reversed engineering" i dag næsten umuligt. Ikke helt umuligt, men meget, meget svært. Hvis ikke det gribes ekstremt omhyggeligt an, får man nogle resultater som er helt forkerte. Og så kan de ikke bruges til at optimere efter.

Søgemaskinerne fokuserer på brugerne

Men hvad er det gentligt søgemaskinerne forsøger at gøre? Det er sådan set meget enkelt:

1. Først prøver de at forstå hvad det er søgebrugerne ønsker - hvad er det de gerne vil have øverst i søgeresultaterne når de søger.
2. På basis af dette tilpasser søgemaskinerne så deres teknologi så de i så høj grad som muligt giver brugerne det de vil have. Dette er en løbende proces. Google alene laver 4- 500 opdateringer om året - svarende til knap 2 om dagen! Alene på den baggrund siger det næsten sig selv at gammeldags SEO baseret på Reversed Engineering er helt håbløs.

Hvis dine SEO-strategier bygger på Reversed Engineering, vil du hele tiden være et skridt bagud. Du optimerer til gårsdagens algoritmer i stedet for dem der kommer i morgen og ugerne, månederne og årene frem.

Hvis du derimod optimerer til det som brugerne vil have, så optimerer du til det samme som søgemaskinerne forsøger løbende at optimere deres søgemaskiner til. Du optimerer til fremtidens algoritmer.

Resultatet af denne strategi er meget tydelig. Jeg ser det hver eneste dag for de mange kunder jeg igennem de sidste 10 år har arbejdet med ud fra denne strategi. De undgår de store problemer mange andre kæmper med hver gang der kommer en ny større eller mindre opdatering.

Nu ved jeg godt at alt det her kan lyde meget teoretisk. Hvordan kan du overhovedet bruge det i praksis? Lad mig give dig nogle eksempler på hvordan jeg bl.a. har brugt det.

Blev du ramt af Panda?

For nylig kom en meget stor opdatering i Google kaldet Panda. Den har du måske hørt om. En del websites er blevet "ramt" af den, og har mistet en masse trafik. Nogle vil sikkert gå konkurs. Men ingen af dem som har fulgt min strategi om at fokusere på brugerne frem for søgemaskinerne, er blevet ramt af Panda - eller for den skyld nogle af de mange andre store opdateringer fra Google gennem tiden. For denne strategi er på forkant med udviklingen i stedet for på bagkant med den.

Et par af de vigtige ting som der er fokus på med Panda-opdateringen, er Duplicate Content og indholdskvalitet. Mange webmastere har ignoreret dette fordi det ikke altid var så tydeligt hvilken praktisk betydning det havde i søgemaskinerne. Men det har altid stået klart for mig at det ikke gavner brugerne, og derfor har det uanset søgemaskinernes mengelfulde håndtering givet god mening at fokusere på det. Og da Panda-opdateringen så kom, fik vi der havde taget disse faktorer alvorligt, en fordel ud af det.

Langsigtet linkbuilding

Indtil for et par år siden var det meget udbredt blandt mange SEO'er og webmastere at fokusere størstedelen af deres linkbuilding på tilmelding til alverdens kataloger. Der var 100-tusinder af dem. Og der var der sådan set gode argumenter for at gøre det - for det virkede! Ved at tilmelde sine sider, og undersider, til tusindvis af katalogerne kunne man faktisk få sit website til at ranke rigtig godt. Men allerede dengang slog det mig at de fleste af disse kataloger var noget værre crap. De gavnede ganske enkelt ikke brugerne. Jeg var derfor helt sikker på at Google, og de andre søgemaskiner, før eller siden ville blive nødt til at smide disse kataloger ud af deres indekser. Og så ville linkværdien fra dem naturligvis falde til ingenting.

Det skete så også. Over en længere periode blev rigtig mange af dem slettet. De websites der næsten ensidigt havde satset på linkbuilding via kataloger, tabte voldsomt meget trafik fra søgemaskinerne. Alle os andre der havde fokus på brugerne, tabte intet. For vi havde nemlig ikke satset så ensidigt på det som virkede, men på det som vi vidste både virkede og fortsat ville virke. Vi satsede på fremtidens algoritmer frem for fortidens. Vi satsede på brugerne frem for søgemaskinerne ... og vandt.

SEO og de sociale medier

Et andet godt eksempel er de sociale medier. Allerede lang tid før søgemaskinerne for alvor begyndte at bruge signaler fra de sociale medier i deres ranking-algoritmer, var det tydeligt at de måtte gøre det på et tidspunkt. De sociale medier var ganske enkelt ved at blive ”for” vigtige. I stigende grad var, og er, det i de sociale medier man kan se hvad der er hot eller not lige nu – hvad der er ”talk of the town”.  

Derfor var vi mange der allerede for år tilbage begyndte at inddrage vores websites i de sociale medier. Da søgemaskinerne så for alvor begyndte at bruge signalerne fra de sociale medier, klarede vi os godt. Alle dem der havde fokuseret alene på det som virkede – på ”Reversed Engineering”, de mistede rankings og tabte trafik. De havde optimeret til fortidens algoritmer – vi andre havde optimeret til fremtiden.

Chasing the algo … or not?

Hvis du arbejder inden for meget konkurrenceprægede områder, kan der stadig være behov for at se lidt mere snævert på, hvad der virker lige nu, og lidt mindre på hvad der virker på sigt. Men det kræver så ”bare” at du er utrolig omhyggelig med dine analyser af hvad der faktisk virker, og ikke alene baserer det på tilfældige gæt og løse rygter fra diverse debatter. Og du skal være hurtig til at justere dine strategier når søgemaskinerne laver større ændringer.

Men for alle jer andre – det store flertal som arbejder inden for brancher og regioner med lille eller mere moderat konkurrence, er den absolut bedste SEO-strategi at fokusere på brugerne frem for søgemaskinerne.

Optimer til brugerne – og vær et skridt foran søgemaskinerne!