Empfehlungsmarketing ist das wirkungsvollste Marketing. Doch viele Anbieter halten Empfehlungen immer noch für einen Glücksfall. Dieser Beitrag stellt 20 Tipps vor, wie man dem Glück ein wenig auf die Sprünge helfen kann.
Wie Kunden zum Weiterempfehlen anregen?
Eines der wichtigsten Ziele eines Unternehmers sollte es sein, den Anteil der Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen werden, stetig zu erhöhen. Die beste Voraussetzung dafür: Auf seinem Gebiet ein Spitzenleister zu sein, dem man vertrauen kann. Empfohlen werden nämlich nur Leistungen, die außergewöhnlich sind und absolut überzeugen. Denn der Empfehler steht ja mit seinem guten Namen dafür. Darüber hinaus braucht es einen Sympathiebonus, denn Menschen empfehlen niemanden, den sie nicht leiden können.
Doch selbst, wenn alle Voraussetzungen bestens sind, denken Kunden nicht immer vollautomatisch daran, einen Anbieter positiv ins Gespräch zu bringen. Deshalb heißt es, seine Kunden ein wenig zu impfen. Hier sind 20 Tipps, wie man dabei vorgehen kann:
- Zunächst selbst als Empfehler fungieren, um zu verstehen, wie das Empfehlen gut funktioniert. Dazu sucht man nach empfehlenswerten Leistungen in seinem Umfeld und beginnt aktiv, Empfehlungen auszusprechen. So erfährt man am ehesten, wie man sich als Empfehlender fühlt und was am besten wirkt. Ein zusätzliches Plus: Die so Begünstigten werden einem dies sicher bei Gelegenheit mit einer Empfehlung ihrerseits vergelten.
- Gespräche führen, die das Thema Empfehlen zum Inhalt haben. Dabei fragt man beispielsweise am Ende eines Verkauf- oder Beratungsprozesses, wenn dieser gut verlaufen ist, systematisch nach Empfehlungsadressen – am besten verknüpft mit einer plausiblen Begründung: „Wir möchten expandieren. Inwiefern kennen Sie jemanden, der sich für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?“
- Kunden einfach um Empfehlungen bitten. Wie das geht? Einen Händler hörte ich einmal Folgendes sagen: „Ach übrigens, wenn Sie mit uns zufrieden waren, dann sagen Sie es doch bitte den anderen. Und falls Sie mal nicht so zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte gleich mir.“ Und bitte nicht vergessen, auf der eigenen Webseite rechtskonforme (!) Weiterempfehlungslinks zu platzieren.
- Sich bemerkenswert machen. Dazu legt man sich eine pfiffige Vorstellung zu, die anderen gut in Erinnerung bleibt – und über die man wohlwollend spricht. Ein würdiger Professor machte das so: „Mein Name ist … und ich bin Gehirnforscher. Das heißt, ich habe die Gebrauchsanweisung für Ihr Oberstübchen.“ Der Mann wusste: Sich auf solche Weise interessant zu machen, ist der Knackpunkt, um interessant für andere Menschen zu sein. Nur wer Eindruck macht, weil er etwas Besonderes ist oder hat oder kann, wird gerne weiterempfohlen.
- Die ’Zwei-statt-eins-Methode‘ anwenden. Dabei überreicht man zu Beginn einer Begegnung seine erste Visitenkarte und legt am Ende immer eine zweite dazu – verbunden mit der Bitte, diese bei Gelegenheit an eine interessierte Person weiterzugeben. Manche Verkäufer telefonieren sogar hinterher und fragen, ob sie weitere Visitenkarten schicken sollen. Dabei kann man auch anbieten, bei etwaigen Interessenten selbst einmal „anzuklopfen“.
- Bei Veranstaltungen gezielt Visitenkarten sammeln. Darüber hinaus ist ein Aufhänger nötig, um sich im Anschluss noch mal gezielt ins Gespräch zu bringen: durch einen Presseartikel, eine witzige Zusammenfassung der Ereignisse, digitalisierte Fotos, ein Video, die Powerpoint-Präsentation des Starredners oder positive Statements zum Geschehen.
- Sich Empfehlungsgeschichten zurechtlegen, die man gut im Kundengespräch unterbringen kann. Die wirkungsvollsten Geschichten sind wahre Geschichten über eine erfolgreiche Zusammenarbeit. So kann man beispielsweise von einem Kunden erzählen, der einen neuen Markt erobert hat und so sein Glück machte. Dabei schildert man in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat, erzählt von den Zweifeln am Anfang, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Schließlich erwähnt man ganz beiläufig, dass dieser Kunde durch eine Empfehlung gewonnen wurde.
- Dinge tun, die überraschend, einzigartig, anders, faszinierend sind. Dabei geht es vor allem um emotionale ‚Berührungen‘. Meist ist es eine Summe von Kleinigkeiten, die einen Anbieter empfehlungswert macht. ‚Pieces of conversation‘ nennen die Amerikaner das. „Wir liefern unseren Kunden in kleinen Stückchen Konversationsmaterial, das sie in die Gespräche im Bekanntenkreis einfließen lassen können“, sagt Klaus Kobjoll. So hängt abends am Restaurant-Ausgang seines Hotels Schindlerhof eine Liste mit den Radarfallen im Umkreis von 30 Kilometern. Und das ist nur ein Detail von vielen.
- Die ’Zwei-statt-eins-Methode‘ im Schriftverkehr. Wenn man Briefe schreibt oder Mailings versendet, erwähnt man dabei systematisch eine Personengruppe, für die das Angebot ebenfalls interessant sein könnte. Das klingt dann etwa so: „Wenn Sie und einer Ihrer Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sich bis zum … für … anmelden, erhalten Sie den Frühbucherpreis von xx Euro. So sparen Sie xx Prozent. Und Ihre Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sparen gleich mit.“
- Das Empfehlen stimulieren. Wer einen Newsletter oder sonstige Informationen versendet, initiiert das Weiterreichen am besten wie folgt: „Sicher kennen Sie Menschen, für die dieser Newsletter/dieses Angebot auch interessant sein könnte. Von daher wären wir Ihnen sehr dankbar, wenn Sie diese E-Mail an drei Personen weiterleiten.“
- Die ’Zwei-statt-eins-Methode‘ bei Prospektmaterial. Werbebriefe und Broschüren enthalten vielfach einen Antwortabschnitt oder ein Antwortfax. Unter das obligatorische Ja-ich-will-Kästchen setzt man ein weiteres Kästchen zum Ankreuzen mit folgendem Wortlaut: „Ja, und ich will außerdem, dass ein guter Freund/Geschäftspartner/Kollege von Ihrem tollen Angebot erfährt. Bitte senden Sie Ihre Unterlagen auch an … Er/Sie wird sich sicher darüber freuen.“
- Nicht einen, sondern gleich zwei Gutscheine verschicken, und ausdrücklich erklären, warum: „Weil geteilte Freude doppelte Freude ist, schicken wir Ihnen gleich zwei Gutscheine zu. Einer ist für Sie und der andere ist zum Verschenken.“ So kommen Sie pfeilgerade im Umfeld Ihrer Zielgruppe ins Gespräch.
- Kunden zu kostenlosen Werbeträgern machen. Dazu gibt man den Fans etwas in die Hand, mit dem sie Flagge zeigen können. So hat die Automarke Mini eine Zeit lang Aufkleber verteilt, auf denen stand: „My other car is a Mini.“ Und bei Apple erhält man mit einem gekauften Produkt einen Aufkleber, auf dem steht: „Ja, ich bin ein Apple-Fan.“
- Kostenlosen ‚Content‘ erstellen. Hierbei handelt es sich um Fachbeiträge, die den Lesern zum jeweiligen Fachgebiet Nutzwert bieten. Darin geht es vor allem um fachliche Expertise – und nicht um Werbegeschrei. Seine eigenen Angebote erwähnt man höchstens ganz beiläufig. Solche Ausarbeitungen können auf der eigenen Webseite hochgeladen oder Fachportalen zum Einstellen angeboten werden. Da gute Inhalte im Social-Web freizügig weitergeleitet werden, kommt man als Fachmann schnell ins Gespräch – und damit auch zu Anfragen und Aufträgen.
- Sich in webbasierten sozialen Netzwerken engagieren. So kann man in Internetforen aktiv werden und dort seine sachkundige Meinung vorbringen. Fachlich passende Beiträge in Blogs, bei Facebook und Google+ kann man kommentieren – oder beginnen, zu twittern. Eine ganz wichtige Regel dabei: Auch hier halte man sich mit plumper Eigenwerbung zurück. Viel besser ist es, durch Fachkompetenz zu glänzen.
- Empfehlungen im Social-Web als Kaufauslöser nutzen. Dabei heißt es: Nicht einfach nur abwarten, was passiert, sondern aktiv zum Mitreden einladen. Und das geht so: „Diskutieren Sie in unserem Forum über …“ Oder: „Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu …“ Oder: „Laden Sie Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Schönes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns in …“ Oder: “Schreiben Sie doch bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf …“ Ergänzt wird das entsprechende Wunschportal. Einem Bäcker habe ich einmal empfohlen, sowas auf die Brötchentüten zu drucken – und es hat funktioniert.
- Kunden um ein Testimonial bitten. Dabei geht es um ein paar Zeilen über die Qualität der Zusammenarbeit. Man kann gar nicht genug solcher Referenzen haben. Diese bringt man in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen und auf der Webseite unter – und sticht so aus der Masse der austauschbaren Offerten heraus. Übrigens machen Referenzschreiben – schön gerahmt – auch im öffentlichen Bereich der Firma was her.
- Herausragende Projekte öffentlich machen. So kann man beispielhafte Fallstudien auf der eigenen Webseite beschreiben oder journalistisch aufbereitet an die Medien weitergeben. Jeder Pressebericht ist wie eine Empfehlung. Über Projekt-Highlights lassen sich auch ansprechende Videos drehen. Diese kann man dann auf der eigenen Webseite und auf einschlägigen Videoportalen hochladen. Ich kenne einen Rechtsanwalt, der inzwischen schon ein Drittel seiner Kunden durch solche Videos gewinnt.
- Sich zum Stadtgespräch machen. Dazu kann man zum Beispiel eine verrückte Aktion kreieren, die für Zeitungsreporter oder Fernsehkameras spannend ist. Dies nennt man dann Guerilla-Marketing. Der Eichborn-Verlag machte sein Logo zu einem lebendigen Werbeträger. 200 narkotisierten echten Fliegen wurden kleine Banner mit Biowachs ans Hinterteil geklebt. Nach ihrem Erwachen flogen diese dann in den Messehallen rum. Die ganze Aktion wurde gefilmt, bei YouTube gepostet und schon über eine Million Mal angeklickt.
- Den Empfehlungserfolg kontrollieren. Dazu werden alle bestehenden Kunden nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft befragt, und zwar so: „Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?“ Und alle neuen Kunden werden befragt, wie sie auf das jeweilige Angebot und das Unternehmen als solches aufmerksam wurden. So ermittelt man seine Empfehlungsrate. Sie ist die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl und sollte im Businessplan ganz weit vorne stehen. Denn sie entscheidet maßgeblich über die Zukunft eines Unternehmens.