L'andamento dello e-commerce in Italia ai tempi del Coronavirus

Nei giorni scorsi ha fatto molto parlare, nel mondo del commercio elettronico italiano, il comunicato rilasciato da Triboo sull’incremento del 17% dei volumi di transazioni per gli e-commerce da loro gestiti nel “periodo del Coronavirus”.

Una crescita legata, come dichiarato dall’amministratore delegato di Triboo Riccardo Monti, al “maggior ricorso all’e-commerce, meno concentrato sui prodotti voluttuari e di più su quelli di necessità”. Ma non tutti hanno letto questo chiarimento e chi si è limitato a leggere i titoli degli articoli che hanno ripreso questa notizia si è fatto, ovviamente, un’idea tendenzialmente sbagliata della situazione. Perché per molti player del commercio elettronico in Italia il mese di Marzo non si sta rivelando un mese di soddisfazioni. Anzi.

Ho passato gli ultimi giorni a conversare, via telefono o chat, con numerosi imprenditori, amministratori delegati e direttori generali, così come marketing manager ed e-commerce manager di svariate aziende italiane o straniere operanti in Italia in diversi settori, tutte accomunate dal fatto di vendere online. Per farmi un’idea della situazione e per avere un loro punto di vista sulle domande che in tanti si stanno facendo: che impatto avrà, concretamente, il COVID-19 sul business? E cosa fare per limitare i danni?

Tre premesse d’obbligo:

1)  il campione non vuole e non può essere rappresentativo, visto che si basa su poco meno di una ventina di feedback raccolti principalmente nei settori apparel, luxury, beauty e sport, anche se le dimensioni di business online di queste realtà sono importanti; le indicazioni raccolte possono comunque essere usate come riferimento.

2)  Le interviste e i dati sono stati raccolti prima della pubblicazione del DPCM che ha imposto la chiusura delle attività commerciali sul territorio a partire dal 12 marzo, lasciando quindi a molte realtà il solo commercio elettronico come canale di vendita.

3)  Il focus di questa analisi è sulle vendite in Italia. Per i player che vendono anche all’estero la situazione non è sempre rosea, ma ci vorrebbero molti più dati e molto più tempo per argomentare la situazione, anche alla luce di limitazioni commerciali e cali di fiducia nei confronti dell’Italia e del made in Italy che si stanno registrando in alcuni paesi.

Dai loro racconti emerge una situazione tutt’altro che univoca, dove emergono situazioni preoccupanti ma anche player che stanno “facendo il botto” cavalcando le richieste del momento (mascherine, gel antibatterici e detergenti in primis; ma anche home fitness). Con un’unica categoria che sta facendo segnare veramente numeri da record: quella della cosiddetta “spesa online”, seppur con i limiti della disponibilità solo in un numero ristretto di grandi città.

La differenza è essenzialmente nell’approccio che molti player hanno al canale del commercio elettronico: ci sono ad esempio realtà del mondo degli elettrodomestici che stanno cercando di sopravvivere alla situazione grazie a iniziative speciali, al coinvolgimento di influencer in grado di fare la differenza o mettendo in promozione prodotti dei love brand, come ad esempio gli iconici iPhone.

Altri player investono anche a fronte di una situazione stagnante per mantenere la posizione di leadership agli occhi dei fornitori, per avere così agevolazioni e supporto; non c’è crescita ma si riesce quantomeno a mantenere la posizione in termini di fatturato online.

Per molti player, sia retailer multi-brand che brand direct-to-consumer, uno spartiacque è stato la data del 5 marzo con l’applicazione di molte restrizioni legate al tentativo di limitare la diffusione del Coronavirus. Molti brand attivi nel commercio elettronico che fino a quel momento stavano registrando risultati in crescita rispetto all’anno precedente, o anche solo stavano mantenendosi in linea con l’anno precedente, hanno iniziato a vedere un brusco calo nelle vendite e nel fatturato. Calo registrato soprattutto nella vendita di abbigliamento e accessori.

A una situazione critica lato domanda si rischia di aggiungere anche il problema delle spedizioni e della consegna: molti pick-up point iniziano a riempirsi di merce che le persone hanno paura di andare a ritirare, mentre già si raccolgono voci di spedizionieri in situazioni critiche.

Questo per quanto riguarda i feedback raccolti in prima persona. Ma come poter avere un quadro più completo ed esaustivo?

Oggi non esistono sul mercato piattaforme di analisi e benchmarking sulle vendite online, a meno di non voler fare riferimento agli osservatori interni di fornitori di piattaforme di commercio elettronico come Adobe, Salesforce o Shopify, che periodicamente comunicano dati sulle transazioni dei Brand presenti sulle loro tecnologie.

Per avere un’idea della situazione occorre quindi cambiare KPI, passando dalle transazioni alle semplici visite, ipotizzando che visite e vendite siano strettamente e linearmente correlati. In questo caso ecco che può tornare in aiuto la piattaforma di benchmarking SimilarWeb.

Per avere un quadro della situazione attendibile ho lavorato su 11 categorie campione:

·        Spesa online;

·        Farmacie online;

·        Sport retail multi-brand;

·        Bricolage

·        Brand di abbigliamento direct-to-consumer

·        Fashion & luxury brands (abbigliamento e accessori) direct-to-consumer

·        Fashion retail multi-brand;

·        Brand di calzature direct-to-consumer

·        E-commerce di calzature multi-brand

·        Retail profumeria selettiva multi-brand;

·        Brand beauty direct-to-consumer;

inserendo, in ogni categoria, almeno 20 tra i principali siti di commercio elettronico attivi in quel settore, in modo da registrare un trend attendibile di crescita o decrescita che, analizzando singoli siti, potrebbero essere legati anche ad altre situazioni.

Per ognuna di esse, ho verificato i volumi di visite registrati da SimilarWeb nel periodo dal 12 febbraio al 10 marzo. Ricordo che il primo caso ufficiale di Coronavirus in Italia è stato registrato il 21 febbraio.

Come prevedibile, il verticale di commercio elettronico che ha fatto registrare il boom di visite in Italia è quello della spesa online, nonostante la limitata diffusione territoriale del servizio, che include le metropoli e poco più.

Un primo exploit si era avuto già a ridosso della diffusione della notizia del primo malato italiano di Coronavirus, risalente al 21 febbraio, quando iniziò a scatenarsi la psicosi legata anche alle prime limitazioni in alcune regioni d’Italia. Ma è stata la stretta alla mobilità personale dei primi di marzo a dare definitivamente il via alla crescita.

Un altro settore che sta registrando una crescita superiore alla media è quello delle farmacie online. Anche qui spicca il boom di accessi ai siti delle principali farmacie online dal 22 al 24 febbraio, alla (disperata) ricerca di gel igienizzanti per mani e mascherine facciali.

La crescita prosegue ora per procurarsi i farmaci da banco evitando di doversi recare fisicamente in farmacia.

Questo per quanto riguarda due categorie caratterizzate dal vendere prodotti di prima necessità (reali: il cibo; e presunti: gel e mascherine).

A questo punto, soprattutto dopo che il Presidente del Consiglio dei Ministri ha prima consigliato, poi di fatto informalmente imposto lo #stateacasa, l’attenzione è passata a due categorie dal teorico potenziale di crescita: gli e-commerce specializzati in bricolage, ipotizzando che le persone, costrette a casa, si decidano a sistemare o migliorare gli ambienti; e quelli specializzati nell’offerta di attrezzature sportive, soprattutto legate allo home fitness (per scaricare lo stress e cercare di tenersi in forma).

Entrambe le categorie, almeno fino alla data di chiusura dei punti vendita fisici, non hanno fatto segnare trend di crescita del numero di visite. Ma, rispetto ad altre categorie che vedremo più avanti, hanno limitato la decrescita. Questo perché, per gli e-commerce di articoli sportivi, la decrescita legata ai prodotti per lo sport outdoor è stata effettivamente rimpiazzata almeno in parte dalla richiesta di articoli per lo home fitness: dai sofisticati rulli per poter pedalare indoor ai materassini, corde e palle mediche per fare esercizio, magari con la guida di apposite app (che diversi produttori offrono gratuitamente per tutto marzo).

Leggermente in calo invece il numero di visite ai siti di bricolage. Sicuramente non sorprenderà il sapere che, sempre secondo i dati di SimilarWeb, a portare molti utenti su questi siti sia stata la ricerca di mascherine monouso per la bocca ffp2 e ffp3, per le ragioni che tutti possiamo immaginare.

E veniamo a tutti quei prodotti che non sono necessariamente (salvo rari casi) di prima necessità ma che, spesso, rappresentano una autogratificazione e che quindi, sulla carta, potrebbero anche essere oggetto di acquisto in situazioni di forte stress.

Uno dei verticali che sta registrando un sensibile calo di visite (e, in molti casi, di vendite) è quello dell’abbigliamento online.

Che si tratti di fast fashion o alta moda, tutti i brand che si sono aperti alla vendita diretta online stanno registrando da inizio marzo un evidente calo di visite, quantificabile mediamente in oltre un terzo rispetto al periodo precedente. Difficile dire quanto possa influire la questione saldi, visto che da una parte non c’è uniformità né sulla durata, né sul chi decida di applicarli e chi no. Così come non sempre al calo di visite corrisponde un calo di fatturato.

Molti di questi brand hanno fatto segnare un febbraio con incremento delle vendite online a doppia cifra, salvo poi calare alla fine di febbraio e crollare (anche a livelli più bassi rispetto allo stesso periodo del 2019) nella prima decina di giorni di marzo.

Discorso un po’ diverso per gli e-shop multi-brand di abbigliamento, soprattutto quelli che trattano brand del lusso.

Vuoi per la sempre maggiore competitività del settore, ormai quasi senza regole (non è un mistero che molti brand si lamentino per la politica di forti sconti applicata dagli e-tailer anche sulle loro nuove collezioni appena lanciate), vuoi per altre variegate ragioni, molti player sono arrivati all’impatto col Coronavirus già col segno “meno” anche in doppia cifra in termini di fatturato. L’evidente calo di visite di inizio marzo non fa supporre inversioni di tendenza quantomeno nella prima metà della primavera.

Non si salva dal calo di visite (e di fatturato) anche uno dei settori che rappresenta un “bene di rifugio” per molte donne: quello delle calzature.

Il calo riguarda in generale sia gli e-commerce dei brand direct-to-consumer, sia i siti di commercio elettronico dei retailer multi-brand.

Va detto che, per quest’ultima categoria, è sempre più difficile categorizzare alcuni player che, nati come siti di commercio elettronico di calzature, sono andati poi allargando la propria offerta. È il caso, ad esempio, di Zalando.

Una categoria che si mantiene stabile, forte anche del fatto che si basa per buona parte sul riacquisto, è la profumeria selettiva. Le grandi catene del settore, avvantaggiandosi anche di una esperienza omnicanale di prim’ordine, tengono la posizione quantomeno come volumi di visite ai loro e-store. Un mantenimento di posizione che ha però un costo, sia di acquisizione del traffico (budget media) che di conversione, incentivata da sconti anche consistenti e da omaggi.

Più complicato lo scenario invece per quei marchi della cosmesi che vendono online direttamente al consumatore finale. Pareggiare le condizioni di favore per chi acquista messe in campo dagli shop multi-brand, così come i loro budget media, non è facile e il calo di visite è evidente.

Si mantiene complessivamente stabile come volumi di visite, infine, la categoria dei grandi player del commercio elettronico (sia pure player online che omnicanale) dell’elettronica di consumo e degli elettrodomestici. Anche qui, in un settore da sempre caratterizzato da una ridotta marginalità, visite e conversioni sono sostenuti da continue iniziative e offerte.

Conclusioni

L’obiettivo di questa analisi non era quello di dare risposte esaustive in una situazione in cui è già difficile riuscire a capirci qualcosa, complice anche il continuo variare dei decreti anti Coronavirus e l’estrema variabilità di umore degli italiani di questo periodo, che si riflette anche sugli acquisti. Ma quello di dare comunque qualche spunto, sia sulla base delle dichiarazioni di alcuni protagonisti, sia sulla base dei dati di una piattaforma di benchmarking tutto sommato attendibile come SimilarWeb.

L’informazione più importante che è emersa dal matching dei due elementi (dichiarazioni e riscontri oggettivi) sembrerebbe scontata, ma la difficile applicazione pratica dimostra quanto non lo sia: in questo momento a rimanere a galla è chi crede fermamente nel canale e-commerce e si sta muovendo non soltanto con investimenti in budget per l’acquisizione di nuovi clienti, ma anche in iniziative per mantenersi rilevante agli occhi dei consumatori, siano essi già clienti o meno. Iniziative che hanno avuto inizio ben prima del momento critico e che si cerca di portare avanti comunque, anche di fronte alle avversità, perché rappresenta in ogni caso un investimento per quando si sarà tornati alla normalità.

A sottolineare quanto non sia scontato il fatto che chi vende online creda anche veramente in questo canale, l’idea di questa analisi è nata proprio per dare una risposta alle tante domande arrivatemi da più parti in questi ultimi giorni su come stiano andando le vendite online in Italia, anche per poter confrontare (soprattutto di fronte ai vertici aziendali) i propri risultati -positivi o negativi che siano- con quelli del mercato. E per fornire un elemento in più da poter giocare a proprio favore a quanti vogliono fare e investire e devono motivare al proprio board questi progetti affinché siano finanziati, anche in tempi di ristrettezze.

Nota: per completezza e diritto di cronaca, solo una parte delle aziende intervistate è attualmente cliente di FIND.