Au lendemain de la grève des femmes, le canton de Vaud a fait œuvre de pionnier en inscrivant dans la loi l'interdiction de la publicité sexiste dans ses rues. Une décision à l'unanimité qui dit bien combien l'égalité homme-femme est devenue une évidence intellectuelle, certains grincheux diront même qu'elle est politiquement correcte. Au même moment ou presque, le parlement fédéral discutait, lui, de l'introduction d'un quota de femmes dans les conseils d'administration, sans doute plus facile à mettre en place qu'une réelle égalité des salaires…

Comme l'écrivait le sociologue Michel Bozon dans «Le Monde diplomatique», le sexisme «sait résister au progrès des idées et des normes d'égalité formelle entre les sexes, en déplaçant en permanence ses lieux et modes de justification. La lutte contre le sexisme doit donc elle aussi être mobile.» Et c'est bien tout le paradoxe de la chose. À l'heure où, dans la société, la sexualité elle-même semble évoluer vers davantage d'égalité entre les partenaires, l'image virtuelle qu'en tire la publicité est toujours plus extrême, violente ou ironique. Comme le précise la loi vaudoise, la pub est sexiste lorsque «des hommes ou des femmes sont affublés de stéréotypes sexuels mettant en cause l'égalité entre les sexes; […] la personne sert d'aguiche, dans une représentation purement décorative; la sexualité est traitée de manière inconvenante».

Prenez la majorité des pubs pour des parfums de luxe et observez-les au filtre de ce texte, combien pourraient s'afficher sur les murs du canton, avec leur lot de femmes pseudo-parfaites et aguichantes? La réponse est évidente. Mais regardez bien ces réclames pour des marques de bières qui montrent l'homme buvant sa binche en supporter débile de footballeurs. Moins sexiste? Celle qui veut vous envoyer en vacances en affichant une pin-up en maillot de bain sur une plage joue sur le même registre, mais que dire de l'affiche pour un club de fitness avec ses mâles en tenue aérée, musclés comme des dieux grecs? À bien y réfléchir, l'annonceur n'a jamais d'autre but que de susciter le désir pour le produit qu'il vend. En jouant sur des fantasmes d'un autre temps, en décalage d'une société qui s'est policée dans sa relation des sexes, la pub est-elle en retard d'une guerre ou révèle-t-elle au fond un malaise plus profond: malgré toute notre bonne conscience, malgré toute notre réflexion, des réflexes presque pavloviens d'un genre dominant traînent-ils encore au fond de l'ADN humain?