หากพูดถึงคำว่า สร้างแบรนด์ให้ติดตลาด ผู้ประกอบการ SME หลายท่าน ต้องคิดว่าเป็นหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะหากแบรนด์ของเราเป็นที่ชื่นชอบ และเป็นที่นิยมของลูกค้า ย่อมทำให้ลูกค้านึกถึงและซื้อสินค้าหรือบริการของเราเป็นอันดับแรก แต่เชื่อไหมว่า ยังมีอีกหลายท่านที่เข้าใจคำว่าสร้างแบรนด์ผิดจนติดกับดักและทำให้ไม่ประสบความสำเร็จ ขอนำความรู้เรื่อง 6 กับดักที่ทำให้ SME มักเข้าใจผิดในการสร้างแบรนด์จาก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อ.ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่พูดไว้ใน SME Webinar สัมมนาออนไลน์ที่ธนาคารกสิกรไทยทำขึ้น ซึ่งมีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
1. สร้างแบรนด์คือ สร้างโลโก้ SME คิดว่าการสร้างแบรนด์ต้องใช้โลโก้เป็นตัวนำ แต่ในความเป็นจริงแล้วโลโก้เป็นเพียงส่วนเล็กๆ เพราะสิ่งสำคัญคือ ต้องสร้างเสาเข็มแบรนด์ หรือ การสร้างแบรนด์ DNA คือ การสร้างชื่อเสียงและกลยุทธ์ในการทำตลาด ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ ต้องทำให้รู้สึกว่าพอพูดถึง
แบรนด์ลูกค้าจะรู้ทันทีว่าแบรนด์นี้เป็นอย่างไร
2. สร้างแบรนด์ คือ คิดให้บรรเจิด SME หลายรายชอบจินตนาการแบรนด์ให้เลิศหรูอลังการ แต่ความจริงคือการสร้างแบรนด์ที่ดีจะต้อง เก็บข้อมูลสินค้าให้ครบถ้วน เพื่อจะได้วางตำแหน่งสินค้าได้อย่างถูกต้อง โดยจะต้องเก็บข้อมูลให้ครบทั้ง 2 ทาง คือ
เก็บข้อมูลภายใน คือ นโยบายและความเห็นของคนในครอบครัวว่า วัตถุประสงค์จริงๆ ของการสร้างแบรนด์คืออะไร และ เก็บจากลูกน้อง เพราะการใช้ชีวิตของลูกน้องก็มีผลต่อการสร้างแบรนด์เช่นกัน
เก็บข้อมูลภายนอก โดยต้องเก็บทั้งหมด 4 ส่วนคือ 1. ลูกค้า ต้องเก็บทั้งจากลูกค้าปัจจุบัน อดีต และอนาคต 2. Supplier คือ คนที่ผลิตหรือส่งสินค้าให้ 3. คนกลาง คือคนที่ช่วยเราขายสินค้า 4. คู่แข่ง
3. ขายแต่สรรพคุณ การที่ SME ชูแต่สรรพคุณของสินค้า ถือว่าเป็นหายนะของการสร้างแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงคือ ต้องเอาอารมณ์มาใส่ร่วมไปกับแบรนด์ เพราะการเล่นแต่สรรพคุณถ้าสำเร็จคู่แข่งก็สามารถลอกเลียนแบบได้ แต่ถ้าเราสามารถสร้างแบรนด์โดยใช้ความรู้สึกใส่เข้าไปจะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่ใส่ Emotional เข้าไปในแบรนด์ โดย Starbucks จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเข้าไปดื่มกาแฟที่ร้านจะให้อารมณ์เหมือน Third Place คือ เป็นที่ที่อยู่แล้วสบายใจนอกจากบ้าน และที่ทำงาน
4. สร้างแบรนด์ต้องสร้างภาพ หมายถึง สิ่งที่เราไม่มีแต่พยายามที่สร้างภาพขึ้นมาว่ามีเพื่อหลอกลูกค้า การหลอกลูกค้าทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์มาก ดังนั้นสิ่งที่ SME ควรทำคือ นำเสนอมุมที่ดีของลูกค้าออกไปให้ลูกค้าเห็น เพราะเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้แล้วดีจริง จะทำให้แบรนด์อยู่ได้อย่างยั่งยืน
5. รีบประกาศแบรนด์ให้คนรู้ การรีบประกาศชื่อแบรนด์ให้คนนอกรู้ก่อน โดยไม่มีการสื่อสารภายในองค์กรให้เข้าใจในเรื่องเดียวกัน จะมีโอกาสทำให้แบรนด์เสียหายสูงมาก จนอาจจะต้องสร้างแบรนด์ใหม่
6. สร้างแบรนด์ต้องทุ่มเงิน SME ส่วนใหญ่มักติดกับดักโดยการยอมทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อจ้างคนมาสร้างแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์ที่ถูกคือ “ไม่ต้องใส่เงิน แต่ต้องใส่ใจให้มาก” จะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากกว่า
กับดักทั้ง 6 ข้อ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่มักเกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มาโดยตลอด ดังนั้น หากต้องการจะก้าวข้ามกับดักดังกล่าวไปได้ ผู้ประกอบการต้องมีความเข้าใจแบรนด์ของตนเองให้ชัดเจน และค่อยๆ สื่อสารออกไป เพื่อให้เกิดความเข้าใจได้อย่างถูกต้อง และยังจะช่วยให้แบรนด์มีความยั่งยืนได้ด้วย