"The Passenger"
Im neuen Bahnspot treffen Nico Rosberg und iggy Pop aufeinander
Entspannt in einem fast leeren Abteil die Fahrt genießen, das war einmal. In der neuen Markenkampagne der Bahn von Leadagentur BBDO muss sich Testimonial Nico Rosberg durch ein überfülltes Chaos zwängen. Doch alles nicht so schlimm, suggeriert der Spot: Zu den launigen Klängen von Iggy Pops "The Passenger" geht Rosberg auf eine kleine Entdeckungreise und begegnet dabei auch vielen digitalen Angeboten der Marke.
Deutsche Bahn "#lalaläuft" 2018
Bisher hatte sich die Markenkampagne der Bahn darauf konzentriert, ein Kundenerlebnis zu porträtieren, das im Alltag von immer weniger Kunden mit der Bahnnutzung assoziiert wurde: Entspanntes und pannenfreies Reisen in fast leeren Zügen. Der neue Spot verabschiedet sich von dieser Phantasie und bringt gleich vom Start weg mehr Chaos in die Story. Der Werbebotschafter erwischt nur noch ganz knapp seinen Zug und ist damit in einem Wagon weitab von seinem Platz gelandet. Sein mühsamer Weg durch den Zug wird jedoch von vielen menschlichen Begegnungen aufgeheitert. Bis er am Schluss am vermeintlich richtigen Sitz ankommt, nur um von einem grinsenden Iggy Pop informiert zu werden, dass sich die Wagenreihung geändert hat.
opinary bahn iggy pop
Die andere Frage ist allerdings, inwieweit der eigentliche Fokus der Markenkampagne, eine integrierte Darstellung der digitalen Services der Bahn, vom Publikum stark wahrgenommen wird. Auf seinem Weg wirft Rosberg zwar immer wieder einen Blick auf Computerbildschirme, wo Services wie das Schenker-Trackingsystem, die digitale Jobbörse und das ICE-Webportal zu sehen sind. Aber Bahnprojekte wie das Ioki-Start-up oder der Fahrradverleih der Bahn, die die Marke als Connected-Mobility-Anbieter profilieren würden, fehlen in dem Spot. Selbst die Kernbotschaft des Spots opfert die Marke letztlich für den Schlussgag. Der Film endet zwar mit der Aussage "Alles läuft leichter. Mit den digitalen Services der Bahn", aber in dem Film muss Rosberg ja trotz des digitalen Check-In feststellen, dass am Ende sein Platz von einem anderen Reisenden besetzt ist.
Dennoch stellt der neue Kampagnenfilm für die Kommunikation der Bahn eine spannende neue Entwicklungsstufe dar. Der Ansatz habe sich über das Thema ergeben, sagt Antje Neubauer, Leiterin Marketing & PR Deutsche Bahn: "Wir haben uns bewusst für eine überraschende und mutige Kampagne entschieden, weil wir davon überzeugt sind, dass die neuen digitalen Services der Deutschen Bahn eine solche Bühne verdient haben."
Der Mut äußert sich auch im Weglassen von bisherigen Grundpfeilern der Kampagnenmechanik. So findet sich dem Spot, anders als bei Rosbergs erstem Werbeauftritt, keine Variation des bisherigen Kampagnenslogans "Diese Zeit gehört Dir".
Der Film startete am 19. August als 45-Sekünder im TV und ist auf reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen. Zudem gibt es für das Kino eine 60-sekündige Version. Der Film bildet den Auftakt einer mehrstufigen, integrierten Kampagne, die von der internen Kommunikation bis hin zu Social Media, OOH-, Online-Werbung auch PR umfasst. Der Spot ist Teil einer integrierten Corporate Kampagne, mit der die Deutsche Bahn sich als digitales und modernes Mobilitäts- und Logistik-Unternehmen präsentiert. Die Kampagne ist sowohl konzeptionell als auch dramaturgisch eng verzahnt mit den Produkt- und Geschäftsfeldkampagnen des 2. Halbjahres 2018. cam
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