세계 1·2위 삼성·LG TV, 中 따돌렸지만…

삼성전자와 LG전자가 글로벌 TV 시장에서 월등한 격차로 선두를 지켰다. 양사의 프리미엄 전략이 통했다는 평이 나오고 가운데 중국 제조사들이 전방위로 격차를 좁혀오고 있는 만큼 긴장 태세를 늦추면 안 된다는 분석이 나온다.

22일 시장조사기관 IHS마킷에 따르면, 올해 누적 3분기 기준 세계 TV 시장에서 삼성전자는 지난해 같은 기간보다 2.4%포인트(P) 오른 28.9%의 점유율(매출액)로 1위에 가뿐히 올랐다. LG전자 역시 전년 동기 대비 2.2%P 오른 16.8%로 2위를 기록했다. 소니, TCL, 하이센스는 각각 9.6%, 6%, 5.9%로 뒤를 이었다. 3분기 기준으로도 삼성전자와 LG전자는 각각 28.4%와 15.4% 점유율로 경쟁사를 따돌렸다.

이 기간 세계 TV 출하량은 소폭 늘었지만 총 매출액은 크게 증가한 것으로 나타났다. 이는 시장점유율 50% 이상을 차지하는 삼성전자와 LG전자의 프리미엄 TV 판매가 호조를 보인 데 따른 영향인 것으로 보인다. 3분기 세계 TV 출하량은 5천496만1천대로 전년 동기(5천489만5천대)보다 0.1% 늘었지만, 금액 기준으로는 무려 27.8% 늘어난 270억7천780만 달러를 기록했다.

1위를 수성한 삼성전자는 퀀텀닷 기반의 QLED TV를 중심으로 프리미엄 TV 시장을 공략해왔다. 특히 초대형-초고화질 TV 시장 공략에 집중하고 있다. 삼성 QLED TV에는 액정표시장치(LCD)가 적용되는 만큼 가격 측면에서 대형화하는 데 유리하다. 최근에는 초대형 화면에서 고화질을 구현할 수 있는 8K TV를 출시하기도 했다.

삼성전자에 따르면, 지난 3분기 삼성 QLED TV 판매량은 전년 동기 3배 이상 늘었다. 삼성전자는 연간 전체 판매량이 지난해와 동일한 수준이 될 것이라고 예상했지만, 프리미엄 라인업인 QLED TV 비중을 높이면서 매출액은 늘었다.

다만 삼성전자가 LCD 기반의 QLED TV로 중국 업체들과 장기전을 이어가는 것은 리스크가 있다는 분석이 나온다. TV용 LCD 패널 공급과잉이 심화되면서 패널 가격이 지속 하락, 완제품의 가격을 높이는 데 한계가 있기 때문이다. 수익성 확보가 어렵다는 의미다. 장기적으로는 기술 차별화도 어려워질 것이라는 게 업계의 전망이다.

이에 삼성전자는 양자점(퀀텀닷-QD)과 자발광하는 OLED의 장점을 살린 QD-OLED 디스플레이를 개발하고 있다. 삼성전자는 앞서 분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 “QD-OLED 디스플레이는 중장기적으로 검토하는 기술로 연구개발 중으로 적기에 제품화하겠다”고 밝혔다. 업계에서는 삼성전자가 내년부터 QD-OLED 파일럿(시범) 생산라인 구축에 착수할 것으로 보고 있다.

또 삼성전자는 화질과 내구성 등이 뛰어나고 크기와 형태를 자유롭게 구현할 수 있는 마이크로 LED TV를 통해 기술 초격차를 꾀하고 있다. 다만 마이크로 LED는 초소형 칩을 전사해야 해 생산 비용이 높고 현재 가정용에서 수요가 높은 100인치 이하의 크기로 구현하기 위해서는 픽셀 크기를 더 작게 만들어야 하는 등 기술 구현이 쉽지 않아 보급화에는 시간이 필요할 전망이다. 삼성전자는 앞서 B2B용 마이크로 LED를 출시했으며 내년 초 가정용 제품을 선보인다.

LG전자는 자발광 OLED TV와 LCD 기반의 초대형 나노셀 TV로 프리미엄 시장을 공략하고 있다. 특히 OLED TV가 프리미엄 시장에서 입지를 굳혀가면서 고수익 창출을 견인하고 있다. 최근 시장조사기관 IHS마킷에 따르면, 2천500달러(약 283만원) 이상 세계 TV 시장에서 올레드 TV의 비중이 70.7%에 이른다.

업계 한 관계자는 “LG전자의 OLED TV의 영업이익률만 보면 20% 이상이 될 것으로 보여진다”며 “이는 기술 장벽으로 인해 OLED TV 시장이 제한적인 규모로 유지되고 있는 게 고수익의 비결일 수 있는 것”이라고 말했다.

OLED TV는 세계 최대 시장인 중국에서도 수요가 빠르게 늘어나는 것으로 전해졌다. 이에 LG전자, 소니, 필립스뿐 아니라 스카이워스, 콩가 등 중국 제조사들까지 총 15개 업체가 OLED TV를 출시했다. 이달 중순에는 하이센스가 호주에 OLED TV를 출시하면서 중국 대형 TV 제조사들이 모두 OLED TV 대열에 합류했다.

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이처럼 중국 제조사들이 OLED TV 진영에 뛰어드는 것은 초기 시장 규모를 키우는 데는 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 다만 장기적으로는 현 LCD TV 시장의 흐름처럼, 시간이 지나면 중국 업체들이 쟁쟁한 경쟁 상대로 떠오를 수밖에 없을 것으로 업계는 보고 있다. 중국 디스플레이 제조사 역시 정부 지원을 기반으로 OLED 패널 생산에 활발한 투자를 진행하고 있다.

업계 관계자는 “아직까진 한국과 중국의 TV 기술격차가 선명하지만, 2년이면 대략 따라잡을 것으로 전망한다”며 “비록 TV의 마감처리, 디자인 등 완성도에 대한 경험치가 부족해 이를 따라잡는 것은 오래 걸릴 것으로 보이지만, 대표적인 중국 TV 업체들은 정부의 지원금을 발판 삼아 미국 박사 출신 인재들을 대거 영입하는 등 하드웨어 제조 기술력을 따라잡는 데 집중하고 있다. 삼성과 LG가 긴장을 늦추지 않고 기술 초격차에 집중해야 하는 이유”라고 말했다.