3年稱霸台灣外送市場　專訪熊貓總經理：經營foodpanda跟跑馬拉松一樣

身形高瘦，長髮及腰、綁著辮子頭，眼前剛滿40歲的foodpanda台灣董事總經理方俊強，外型顛覆對傳統經理人的想像。

他小學6年級全家移民加拿大，擁有滑鐵盧大學學士、歐洲工商管理學院（INSEAD）碩士學歷，他曾當過ASUS產品經理，做過創投及台灣酷朋(Groupon)總經理。

熱愛極限運動的方俊強，2015年曾以關公裝扮跑完南極馬拉松，是他第一次出現在新聞版面。

但新聞沒說的是，南極馬拉松結束後半年，他因骨刺開刀復健休養整整一年，無法工作和運動，陷入空前低潮。

2016年底，德國Delivery Hero併購foodpanda，透過獵人頭公司，在翌年，找上方俊強掌管台灣業務。

方俊強回憶，因為當時台灣市場競爭激烈，總部一度評估撤離台灣。

如今，foodpanda已經稱霸台灣。資策會去年上半年調查，台灣用戶最常使用送餐平台，foodpanda以79.6%的使用率，超過UberEats的60.8%。根據foodpanda 透露，2018年以來的訂單成長率在全球40幾個國家數一數二，市場滲透率更是亞太區第一。

方俊強如何讓foodpanda快速規模化、一舉超車對手？

他在2019年初調整組織。規劃出3大部門明確分工，營運部門管外送員及客服，商務部門負責商家拓展，行銷部門則對消費者溝通。還從外部挖來10多名各領域專業經理人組團隊。

改善體質後，面對母公司有高知名度、又具科技資源的Ubereats，方俊強迎戰策略是「拚廣度」。

拚廣度　搶下台灣市佔第一

目前兩大外送平台服務範圍都涵蓋台灣本島及澎湖，foodpanda僅多出一個金門縣，但合作店家數量卻是7萬比4萬，近一倍差距。呈現如此結果，是因為foodpanda的策略，就是極大化商家數量、給消費者最多選擇。

「外送精髓是logistic（物流），產業規模化才能形成正向循環，」方俊強解釋，當商家密集度提升，外送效率也會提升，才能將資源再投入優惠、吸引新用戶。

2019年，方俊強訂出9個月內將服務範圍從6個縣市拓展到全台21縣市目標。他相信先進者打響品牌有巨大優勢，後進者要花更多力氣才能追上。

他找來曾在萊雅、Hershey's等快銷品領域服務12年的簡心縈當商務總監，負責拓展計畫。

「他很敢給資源，」簡心縈說，計畫進行一半，臨時要增加開拓區域和人力、激勵獎金還須加倍，「和他報告時我們正在跨越敦化南路，過完馬路他就同意了，唯一要求就是做出成績。」

簡心縈形容，方俊強還是數據狂人，將「數據思維」深植公司，開會提出計畫，一定要有數據佐證說服他，才能通過。

方俊強連跑馬拉松都講數據，一分鐘踏幾步、呼吸頻率、手擺的姿勢都算好。全長42公里、每5公里檢視一次時間，跑太慢需要加速、跑太快可能會用光力氣。

而foodpanda拓展節奏，也像一場充滿數據的馬拉松。區域裡有多少消費者、要簽多少餐廳，foodpanda先用數據跑預測分析，確保供需平衡。通常一個城市至少要談下200間店的規模，才會開通服務，「否則消費者打開app沒餐廳選、外送夥伴空等賺不到什麼錢，這不是我們要的，」方俊強說。

foodpanda靠地面部隊掃街拜訪店家，辦公室成員則上網找新店家建立資料庫，電話約好再通知業務洽談。甚至攻入夜市小吃、百貨公司美食街。「連鎖餐飲和名店只占14％，身旁街邊店、小吃的市場很龐大，只要店家合法、好吃、高CP值，就是我們的目標，」簡心縈說。

一名接觸過國內兩大平台的餐飲業界人士分析，外送平台都還在燒錢，都在設法降低成本、提升獲利。母公司截然不同的經營策略，也讓台灣兩大龍頭產生截然不同發展方向。

foodpanda總公司更授權台灣團隊，因此行銷手段較靈活，常常舉辦優惠和免運費活動。與店家談合作時，議價空間也更大，有利於快速擴張搶下市占率。

而UberEats則更要求資源投放精準，只將火力集中在人口、餐廳密集的繁榮地區，談下較高價的店家來拉高訂單價格。也有更多心思去談下鼎泰豐、王品和全聯等領先企業合作。

行銷策略差異更加明顯。商發院經營模式創新研究所副所長李世珍觀察，foodpanda主視覺採粉紅色醒目設計，上班須穿著制服，foodpanda還替餐廳製作小招牌以及星級貼紙，辨識度高，緊抓住消費者眼球。

反觀UberEats無須穿制服，黑綠色顯得低調。「廣告都找來大咖藝人來代言，就是要營造更高質感、嚴選的形象，和foodpanda做出區隔，」李世珍說。

快速擴張課題：外送員形象與客服申訴

快速拓展讓Foodpanda成功搶下市佔第一，但也產生副作用。發生交通事故或違規時，外送員總是第一個被認出來，幾乎天天上社會新聞。對於外送員的爭議形象，方俊強則表示，公司做過調查，外送行業車禍的比例並沒有高出常人太多。

另一方面，消保處統計2020年4月單月申訴案件，foodpanda有279件，UberEats只有26件，相差10倍。方俊強趕緊強化客服陣容，成立專門調查團隊，針對較複雜申訴案件，主動聯繫消費者。

到了9月，foodpanda單月申訴案件已降低到103件，「台灣社會講求溫度，我們仍在自動化跟客製間抓平衡點，」方俊強說。

美食只是開頭　更多品項決勝負

戰國時代過後，兩大平台搶下市占，同時都在去年花更多心力經營生鮮雜貨，擴大外送品項。李世珍觀察，兩大平台陸續與超商和量販店合作，foodpanda甚至自己蓋了30座倉庫，幾乎已經跨到零售領域，「服務上兩者沒有太大差異，決勝點還是商品種類豐富度和服務範圍。」

方俊強直言，美食外送是讓消費者熟悉服務的途徑，接下來還是要靠物流決勝負，滿足市場上不同需求，例如foodpanda今年啟動pandago短距離純物流服務。

外送產業才正要起飛，平台不可能永遠燒錢做優惠補貼，當優惠消失之後，顧客的忠誠度剩多少，才是生存考驗。唯有笑到終點者，才是贏家。

（責任編輯：樂羽嘉）