一週前，特斯拉在加州高調的交付了第一批的平價電動車 Model 3，讓無數 Elon Musk 的粉絲歡欣雀躍了好一陣子。而今年以來，特斯拉的市值甚至超過福特汽車（Ford），與通用汽車（General Motors）輪流做了幾個月全美市值最高的車廠。然而，特斯拉的銷售數字不過就是通用和福特的零頭而已。
特斯拉這麼受到資本市場的吹捧，是因為投資者對於「電動車很快將成為市場主流」寄予厚望：根據 Bloomberg New Energy 的預測，隨著電池技術不斷突破，到了 2030 年，即使扣掉所有補貼，電動車的成本也將低於汽油車，到時電動車將會大規模普及。大眾汽車（Volkswagen）計劃在 2025 年年產 100 萬輛電動車，而富豪汽車（Volvo）更激進的宣布，將在 2019 年後全面淘汰純汽油車。
雖然電動車市場在 2017 年的今天看起來一片光明，但時間倒退十年，當如今家喻戶曉的 Elon Musk 說要造電動車的時候，可沒有太多人相信他的眼光。
而那個時候，還有另外一個以色列的創業家夏伊 ‧ 阿格西（Shai Agassi），同樣看到這個未來。
十年前，有兩家電動車公司抱持著改變世界「讓人類擺脫石油」的野心。在起跑點上，這兩家公司極其相似：遠大的目標、連續創業家、幾乎無限的基金、政府支持、媒體關注，且沒有傳統石油車商的包袱。
第一家就是 Elon Musk 的特斯拉（Tesla），這應該不需要我多加介紹了。
我們今天要來聊聊的是第二家：由阿格西創辦的 Better Place。這家公司如今已經沒有多少人記得。但在當年，Better Place 可是在只有初始概念的情況下，就融了近十億美元的神話級風險投資公司。在當時很多投資者認為 Better Place 的商業模式比特斯拉還要靠譜。
Better Place 是怎麼走向破滅，變成了一個史詩般的失敗呢？
明星創辦人：阿格西
阿格西在創辦 Better Place 前是企業管理軟體公司 SAP 的執行董事。他在 24 歲的那年，頂階軟體被 SAP 以四億美元收購，功成名就的阿格西管理著 SAP 旗下兩家子公司，是 SAP 最年輕的董事會成員，也是角逐 CEO 最可能的人選。
要說媲美「鋼鐵人」的天才，阿格西在當時可不輸 Elon Musk。2005 年熾手可熱的阿格西，提出了一個野心勃勃的想法：「要讓世界更好，我們得讓人類擺脫對石油的依賴。只要我們能夠打造媲美汽油車的平價電動車，就能改變全世界。」
在那時候，電動車市場幾乎全都由特斯拉的電動跑車 Tesla Roadster 所有。Roadster 是一台要價 10 萬美金的跑車，只有有錢人能夠負擔得起。
阿格西認為，特斯拉製作的不過是給好萊塢明星開的玩具車，他要真正改變世界，做一台能夠大規模量產，中產階級能夠負擔得起的電動車。
要讓電動車全面普及，阿格西要克服許多限制
電動車最大的痛點就是電池。在電池技術還不成熟的 2007 年，如果要將電動車的續航能力提升到跟汽油車一樣，電池會非常昂貴，這也是為什麼特斯拉的第一台車選擇做高檔跑車，而阿格西如果要造平民車款，勢必要壓低電池成本。
然而，一般的汽油車裝滿油箱，約可以跑 600 公里，特斯拉的第一款車卻跑不到 400 公里，如果阿格西選擇把電池做小一點來降低成本，續航里程數就會再降低，到時就得面臨使用者擔心里程不夠的問題。
而電動車相較汽油車的另外一個劣勢，就是充電沒有加油方便。回到 2007 年，充電樁遠不如今日普及，更不用說像加油站一樣到處都是了。
如果阿格西推出了一輛便宜的、加滿電卻跑不遠的小車，消費者可能就面臨著在高速公路上開到一半就拋錨在路上的窘境。就算消費者運氣好在公路上找到了充電樁，當時的充電科技又遠比現在落後。
加滿一箱油只需要三分鐘，充滿一塊電池卻要好幾個小時。這也是消費者不願意買電動車的重要原因。
阿格西的答案：換電站＋電池租賃＋平價國民車
針對上述的問題，阿格西的解答是「電池租賃」。他的靈感來自於手機市場，電信商願意送手機給消費者，再慢慢從電話費賺錢。而買電動車之所以貴，是因為電池貴。如果消費者只買「車殼」，但租用電池，就能夠把電池成本壓下來，尤其是電池的生產成本每年都在下降，如果消費者租用電池的話，就能夠享受到未來更加廉價的電池租金。
此外，阿格西解決續航力不足和充電時間長的方法是「廣設電池交換站」：在數千座停車站和公共場所設立電池交換站，不到兩分鐘就可以幫車主換上一顆充飽電的電池。在大多數的情況下，車主只要在家或辦公室充電，就足夠每天通勤，若是要長途開車，車主就可以在路上的交換站換電池。
如同手機模式，車主向 Better Place 購買電動車，並向 Better Place 租用使用電池交換站的權力，並依里程數計費。如此一來，Better Place 就能夠將電池的成本從未來的租金回收，而車主原本花在加油的錢，就可以用在租用電池和使用電池交換站上。
這個商業模式，似乎是當時電動車行業的一線曙光，Better Place 很快地拿到了 Israel Corp 一億美元的風險投資，以及該公司主席 3 千萬美元的私人種子投資，隨後在其他風險投資機構跟投資銀行的跟投下，Better Place 很快地湊齊了 2 億美元的種子資本，並在隨後獲得近 10 億美元的風險投資。
在當時，Better Place 看起來一片大好，有政府支持、領先行業的製造夥伴、豐沛的資金，然而這家公司卻在短短五年內破產。Better Place 究竟犯下什麼錯誤呢？
從希望到破滅
首先，Better Place 電動車的電池續航力只有 130 公里，遠遠低於特斯拉 Roadster 的 400 公里。Better Place 認為 130 公里對大多數通勤上班的車主是足夠的。減少電池續航力可以減少成本，並且吸引車主使用電池交換站。然而，這種設計仍讓消費者感到巨大的里程焦慮，而一開始電池交換站的數量稀少，也大大降低了消費者的購買意願。
其次，車輛不同於手機，關乎到消費者的生命安全，而 Better Place 的第一款車就是一輛平價國民車，這對於一個新品牌來說是非常危險的，消費者要對一個新品牌建立安全信任感已經夠難了，更何況去信任一款便宜的車。
事實上，就連「平價國民車」這個訴求，阿格西也沒守住。在他原先的設想中，每台電動車的售價為 2 萬美金，車主每月租用交換站的費用和加油費相同，透過低車價加上低月租費，就能夠以破壞性價格優勢佔領市場。
然而，當車子實際在以色列上市時，一台要價 3.5 萬美金，比原來公眾預估的要高 75%，車主還要額外一次性付 1.2 萬美元預訂四年使用電池交換站的費用，等於每個月 250 美元，相當於一般油費的兩倍。
對於缺乏特色的國民車來說，過高的定價無疑是是致命的打擊：一般消費大眾不像有錢人，願意花溢價去購買「環保電動車」的概念。Better Place 電動車的設計不特別、續航力差、定價又過高，消費者完全無購買意願。
理想很豐滿，現實很骨感
車價過高的主要元兇，是成本失控。Better Place 不自建工廠，而委託雷諾日產（Renault-Nissan）作為生產方。在這個合作關係裡，Better Place 是很弱勢的，雷諾日產可以沒有 Better Place，而 Better Place 不能沒有雷諾日產，這讓阿格西始終沒有辦法把成本給砍下來。
陰暗一點說，我甚至感覺雷諾日產，把阿格西當成資助自己研發電動車的有錢冤大頭，Better Place 賣不賣得出去，雷諾日產都無所謂。
不只車輛爆預算，電池交換站也貴得驚人。阿格西預估每個電池交換站的成本為 50 萬美元，然而實際製造的成本卻高達 200 萬美元。羊毛出在羊身上，電池交換站的成本終究也是轉嫁在消費者身上。
最終，Better Place 電動車的上市變成了一場災難。民眾期待阿格西會推出一款平價的國民車，沒想到價格卻高得難以接受。阿格西原本發下豪語第一年就要賣出 10 萬台，沒想到 Better Place 只賣了不到 1,500 輛，失控的燒錢速度讓它迅速宣布倒閉。
阿格西也從當初的媒體寵兒、萬眾追捧的連續創業家，上了投資人咬牙切齒的黑名單。
相較之下，特斯拉有著較為理智的市場判斷，採用了從高端車逐步進入平價車的市場戰略，不在一開始盲目擴張產能。一面培養消費者的信任感，一面發展電池及組裝的技術，等待市場成熟再發布國民車，一路活到了現在。
就算失敗，也是光輝燦爛的失敗。
下筆至此，我也不想重彈成王敗寇的老調。我寫這篇文章並不是要吹捧 Elon Musk 多麼光明偉大，而阿格西是如何「好傻好天真」。
事實上，時光倒回十年前，兩個創業家提出來的解方，乍看之下都是同樣可行的，也推薦大家去看一下阿格西當年的 TED 演講，他所提出來改變世界的理想跟願景，保證你看得熱血沸騰。
我們這個時代的英雄，是有眼界有行動力的創新者，像是阿格西這樣的悲劇英雄，哪怕他失敗了，我都覺得他失敗得豪邁、失敗得光輝燦爛。如果我早生十年，有幸參加 Better Place 的創業故事，就算失敗了，我也會很自豪。
退一萬步說，阿格西的嘗試並不是什麼都沒留下：譬如說台灣的 Gogoro 吸收了 Better Place 的經驗，將電池租賃在機車市場上實行，獲得極好的市場反應。而阿格西犯過的錯誤，也為今天的創新者掃淨了地雷，照亮了前路。
回到 2005 年阿格西提出的願景：「要讓世界更好，我們得讓人類擺脫對石油的依賴。只要我們能夠打造媲美汽油車的電動車，就能改變全世界。」
阿格西失敗了，但他的理念還在持續著。無論是傳統車廠還是新創公司，都正採著 Better Place 的肩膀往前走。
而這一次，我們真的有可能改變世界。
作者小語
不好意思，最近身體狀況一直不好，又晚了一天更新。幸好主編寬宏大量，沒拿刀砍我。下週回復到週三更新（希望啦！）
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執行編輯：張媛榆
核稿編輯：張翔一
Photo Credit：主圖、附圖／flickr@Better Place CC BY 2.0
