Netflix, Disney+ y Quibi: de aprovechar la oportunidad por el coronavirus al desafío de fidelizar a los nuevos suscriptores ante la llegada de nuevos rivales a la guerra del streaming
- Con los cines cerrados a cal y canto, los grandes estrenos aplazados al último semestre del año y la población confinada en sus casas, las plataformas de streaming se han encontrado con un escenario sensiblemente distinto al que esperaban.
- La línea de actuación ha sido clara: aprovechar la oportunidad. A pesar de las dudas que planeaban sobre el mantenimiento de los planes de lanzamiento, todos los proyectos han seguido adelante, incluyendo el debut de Quibi en EEUU o el desembarco internacional de Disney+.
- Netflix ha sido otra plataforma a la que el confinamiento le ha sentado particularmente bien, ya que ha superado todas las previsiones de suscriptores. Sin embargo, sus responsables son cautos.
- La verdadera batalla la tendrán que pelear los próximos meses, ya que la clave para evaluar el impacto de esta situación será la retención, es decir, a cuántos de esos nuevos clientes será capaces de retener. Y encima con más competencia por la entrada en escena de Peacock y HBOMax.
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El escenario audiovisual del primer semestre de 2020 iba a estar marcado por la nueva ofensiva de plataformas de vídeo bajo demanda, que los medios bautizaron como Streaming Wars. Disney+, que había echado a andar a finales de 2019 en Estados Unidos (poco después que AppleTV+), ultimaba su primer gran desembarco internacional. No era la única. Otras tres plataformas, Quibi, Peacock y HBOMax, estaban resueltas a arañar un trozo del pastel del streaming norteamericano en abril, mayo y junio, respectivamente.
Pero, entonces, nuestra normalidad se detuvo. En marzo el COVID-19 hizo saltar por los aires las agendas de todo el mundo y puso en pausa todas aquellas actividades colectivas (incluido el entretenimiento), convertidas de la noche a la mañana en prácticas de alto riesgo. En el último mes y medio, el hogar se ha convertido en el epicentro en torno al que gira nuestra rutina diaria.
Con los cines cerrados a cal y canto, los grandes estrenos aplazados al último semestre del año y la población confinada en sus casas, las plataformas de streaming, tanto las ya existentes como las nuevas, se han encontrado con un escenario sensiblemente distinto al que esperaban. El boom del home entertainment ha sido el efecto colateral de una nueva manera de consumir que, lejos de parecer algo provisional, como muchos creyeron al principio, está impulsando una adaptación progresiva del negocio audiovisual, de la que solo hemos visto las primeras manifestaciones.
Un caldo de cultivo ideal
Con el confinamiento de la población, la primera preocupación, de hecho, fue si la Red soportaría semejantes cotas de consumo simultáneo. En España, según los datos de Internet Madrid Exchange, en los días que siguieron al 15 de marzo —fecha en que se declaró el estado de alarma— se registró un incremento del 23% en el tráfico de internet, principalmente impulsado por el vídeo online, que representa el 70% del consumo total. La psicosis ante un supuesto colapso general de la Red llevó a Bruselas a pedir a los principales operadoras que redujesen la calidad del streaming para evitar la congestión del sistema.
Casi un mes después, internet no sólo ha aguantado perfectamente el envite. Según el barómetro COVID-19 de Kantar, confeccionado a partir de un panel de 30.000 consumidores en más de 50 países, la crisis sanitaria ha provocado un aumento significativo en todos aquellos servicios que pueden ser consumidos desde el hogar, con especial incidencia en la navegación por internet y el consumo general de televisión. En España, según el mismo informe, 7 de cada 10 consumidores declaran que estas actividades se han visto incrementadas significativamente el último mes.
Medidas de urgencia en tiempos de incertidumbre
Las plataformas de streaming no podrían haber pedido un mejor escenario para desarrollar su actividad. Sin una proyección realista de la duración de la crisis sanitaria, las primeras medidas han sido todo lo reactivas que cabría esperar en una situación con tantas incógnitas. La línea de actuación ha sido clara: aprovechar la oportunidad. A pesar de las dudas que planeaban sobre el mantenimiento de los planes de lanzamiento, todos los proyectos han seguido adelante.
Disney+ mantuvo la fecha original de su desembarco europeo (24 de marzo), menos en Francia. Al país galo, el servicio no llegó hasta el 7 de abril, a petición del Gobierno francés. Las familias confinadas han recibido el servicio con los brazos abiertos, tal como demuestran los 8 millones de nuevos suscriptores, según los datos presentados por la compañía a principios de abril, elevando a 50 millones la cifra total de clientes de la plataforma.
Otra plataforma a la que el confinamiento le ha sentado particularmente bien ha sido a Netflix. Durante el primer trimestre de 2020 (período en el que sólo se incluyen dos semanas de confinamiento), la compañía registró un aumento de suscriptores que superó sus propias proyecciones en más del doble. Aunque 16 millones de altas en el servicio —que eleva a más de 180 millones la cifra total de suscriptores en todo el mundo— pueda ser motivo de celebración, durante la presentación de resultados se mostraron muy cautos.
La verdadera batalla la tendrán que pelear los próximos meses, ya que la clave para evaluar el impacto de esta situación será la retención, es decir, a cuántos de esos nuevos clientes serán capaces de retener. Y es que puede que el escenario actual invite al optimismo, pero el escenario post COVID-19 no pinta bien. Con una economía maltrecha ante el parón en la actividad económica, con el síndrome post-confinamiento —que nos alejará, al menos momentáneamente, de las actividades que hemos desarrollado en bucle las últimas semanas— y dado el aumento de la competencia —con sus agresivas políticas comerciales de captación—, conseguir que los nuevos clientes decidan mantener la suscripción será una labor ardua.
Nuevas plataformas entran en escena
Otra plataforma a la que el coronavirus no disuadió de salir al mercado es Quibi, si bien le obligó a cambiar parte de su discurso de marca. La que estaba llamada a ser una plataforma para consumir en los desplazamientos diarios se mostró convencida de que también podría conquistar al usuario en el hogar, en aquellos tiempos muertos entre videollamadas o en las visitas a la cocina para coger un café.
Pero parece que la fe en el producto, por sí misma, no fue suficiente. Quibi se ha visto obligada a tomar decisiones que se alejan de sus postulados iniciales. Así, por ejemplo, ha anunciado el inminente lanzamiento de una aplicación para Smart TV que permitirá ver sus quick bites en la tele (frente a la férrea filosofía mobile only con la que se vendió a inversores y clientes iniciales). Además, la compañía decidió optar por una estrategia como la AppleTV+ y escalar globalmente el servicio directamente con el lanzamiento. La plataforma, con sus 90 días de prueba, está disponible en la mayoría de los países del mundo —aunque fuera de Estados Unidos y Canadá solamente se ofrece la versión con publicidad—.
Los expertos aseguran que a Quibi, que ha declarado más de 2,7 millones de instalaciones de la app las dos primeras semanas, le espera una particular travesía por el desierto en julio, cuando comiencen a vencer los períodos de prueba, si para entonces no se vislumbra una cierta recuperación económica que haga que la gente invierta en servicios no esenciales.
En Estados Unidos, todavía quedan dos plataformas más en parrilla de salida: Peacock, el nuevo servicio de NBCUniversal (Comcast) y HBOMax (AT&T). Ambas tienen ante sí problemas de diversa índole. La primera, el aplazamiento de los Juegos Olímpicos al año que viene. Las Olimpiadas iban a ser su principal impulso comercial para el lanzamiento general el 15 de junio. Y, en su ausencia, han tenido que reorganizar su estrategia de marketing en apenas un mes y medio.
HBOMax, cuyo debut tendrá lugar el 27 de mayo, tiene ante sí una tarea igualmente difícil: seducir a un espectador que afronta una situación económica crítica, siendo, como la plataforma más cara del mercado —14,99 dólares al mes— y con uno de sus proyectos estrella en suspenso a causa del confinamiento —la famosa Friends Reunion con el cast original—. La compañía, no obstante, se muestra optimista. Tienen confianza en que, si hay algo que la gente necesita ahora mismo, es reírse. Y algunas de las exclusivas de su catálogo —como Friends, El Príncipe de Bel Air, South Park o The Big Bang Theory— pueden conseguir obrar el milagro.
¿Son de verdad buenos tiempos para el streaming o será todo un espejismo?
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