Как создать команду копирайтеров в IT-компании

Маркетологи IT-компаний в растерянности: как продавать услуги онлайн, как создавать контент, когда на рынке нет копирайтеров? Растерянность эта, как и количество растерянных, растет в геометрической прогрессии, а вот копирайтеров больше не становится. И не станет. Как с этим быть? Давайте для начала разберемся, чего мы хотим и кто нам нужен.

Зачем нужен контент? Зачем нужны копирайтеры?

Контент нужен, чтобы:

• Приводить потенциальных клиентов на сайт за счет продвижения в поисковой выдаче. Для этого нужно создавать много контента как у себя на сайте, так и на внешних площадках, благодаря чему наращивается ссылочная масса. Здесь важно не просто гнать трафик, не просто приводить посетителей на сайт, но еще и конвертировать их в клиентов. А что для этого нужно, читайте ниже.
• Рассказывать о компании, услугах и процессах понятным и простым языком, от которого англоязычному читателю не только не захочется в ужасе убежать со страницы, но и станет интересно узнать о нас побольше.
• Создавать видимость, бренд, авторитет. Увидел человек наш очередной пост на известной площадке и сказал «а, это те ребята, которые круто разбираются в IoT». Или, например, зашел человек на наш лендинг по рекламному объявлению и зачитался блогом: «слушай, а эта компания реально знает, как повысить продуктивность медработников при помощи мобильного приложения». Здесь важно, чтобы наш контент показывал экспертизу компании, поднимал проблемы и предлагал решения, а иначе это очередная пустышка в стиле Top 10 trends/tools… Некоторые маркетологи массово штампуют такие общие, никому не нужные материалы в целях SEO, аргументируя это тем, что, мол, трафик-то всё равно нужен. Но это лишь паллиатив, путь в никуда. Трафик нужен, но за ним стоят живые люди, которые читают живые тексты. Трафик – это люди, а не роботы. На сайте потенциального вендора человек ищет доказательство тому, что эта компания надежна и имеет опыт в решении проблем, с которыми он столкнулся. Вы даже пылесос не захотите покупать абы у кого, что уж говорить про разработку софта.

Кто нам нужен? Фоторобот копирайтера.

Нам нужен киборг, который одинаково хорошо:

Уровень середнячок:

• Знает английский
• Умеет писать (по-английски)
• Понимает маркетинг и специфику аутсорснутой разработки софта

Уровень профи:

• Верит в то, что через текст можно донести идею о том, что мы эксперты в своем деле – противоположность знаменитому «всякий маркетинговый булшит».
• Верит в то, что люди читают текст – противоположность знаменитому «ай, кто это читает»
• Умеет ставить опыт читателя выше своего стиля
• Умеет искать, изучать и анализировать информацию (копаться, вгрызаться в гугл, фильтровать тонны мусора), внимателен к деталям
• Умеет и хочет учиться – без этого могут отвалиться все вышеперечисленные пункты. Поверьте мне как редактору, который месяцами учил копирайтеров не делать одни и те же ошибки – если человек не хочет учиться, он не научится никогда.

Важно: когда я говорю «хорошо», я имею в виду «очень хорошо», «очень сильно» – здесь не должно быть компромиссов. Любая попытка ослабить позицию по одному из пунктов приведет к нечитаемым, слабым, бесполезным текстам.

Так где же эти люди?

Теперь самое интересное. Таких людей на рынке НЕТ. Единицы таких готовых и полуготовых копирайтеров укрепились в нескольких компаниях, но это крохи по сравнению со стремительно растущим спросом. Так чтобы ваш HR сейчас пошел на работу.тут.бай и нашел хотя бы средненького копирайтера – да никогда в жизни, забудьте. Их там просто-напросто нет. Можно лишь повесить вакансию и ждать, пока кто-нибудь из тех единиц готовых и полуготовых не освободится в поисках лучших условий. И тогда его разорвут на части.

Почему таких людей нет на рынке? Да потому что им неоткуда взяться. Ни маркетингу в IT, ни письму не учат в университетах. Так что в ближайшие лет 5-10 готовые специалисты на рынке появляться не будут – только выпускники других компаний (здесь качество опыта всё еще под вопросом – само наличие «опыта в IT» ни о чем не говорит).

Тогда вы спросите: так что же делать, обучать? Хорошая мысль, давайте разберемся, какие у нас здесь есть перспективы.

Проблема обучения копирайтеров

Представим, что вы всё-таки нашли середнячка-копирайтера: кое-как пишет, проскакивают ошибки, тяжелый, академический стиль письма (не подходит, надо менять), но есть опыт работы в сфере разработки софта и объяснять основы бизнеса не нужно. Уже неплохо, можно работать. Но как? Человек всё еще не пишет так, как вам нужно. Его нужно обучать и направлять.

И всё бы ничего, но кто будет этим заниматься? Разбираетесь ли вы сами в тексте и в английском настолько хорошо, чтобы оценивать и корректировать работу копирайтера? Ведь получается, что вы должны превратиться в full-time редактора. Чтобы вы понимали, приведу пример из своей работы. На 2.5 вордовские страницы текста средненького копирайтера у меня может уйти около 6 часов редактуры. Почему? Потому что мне приходится переписывать большинство предложений с нуля. А представьте, что вам нужно несколько авторов (а вам наверняка столько и нужно). У вас есть такие навыки и время?

Идеальным решением было бы найти редактора, опытного копирайтера, который мог бы и редактировать, и обучать, но его не найти по тем же причинам.

Ну а если говорить о выращивании копирайтера с нуля (вариант «выпускник лингвистического университета»), то прибавьте ко всему вышеперечисленному еще и необходимость обучать маркетингу (а без понимания клиента нет смысла писать) и технологиям (объяснять, что такое языки программирования, фреймворки, как они работают, что такое CRM, ERP и так далее). Обучение в таком случае – работа на полную ставку, и к этому нужно быть готовым.

Искать фрилансеров?

Фрилансер для нас – слово скорее ругательное. На постсоветском рынке с этим всё плохо: качество специалистов рекордно низкое. Как правило, нет ни культуры качественного письма, ни культуры работы (изучать материал, разбираться в теме и тд). Как правило, рынок фрилансеров кормит SEO-продвигателей бизнесов, захламляет интернет мусором, который нормальный человек не в состоянии прочитать. Это то, что нам не нужно ни под каким соусом.

Можно пойти дальше и искать фрилансеров на зарубежных биржах типа Upwork’а. Там хотя бы сидят более ответственные исполнители с местами хорошим английским. Но не попадайте в когнитивную ловушку «если native speaker, значит пишет хорошо» – совсем ничего не значит. Много вы видите людей, которые хорошо пишут по-русски? То-то и оно. Единицы. Всё дело в том, что навыки эффективного письма – это больше, чем просто сильный язык. Эффективное письмо подчиняется универсальным правилам: четкая структура изложения, действенные заголовки, утверждения, основанные на фактах, простой и понятный язык без канцелярита и жаргонизмов и тд.

На Upwork’е есть несколько сильных писателей с опытом в IT, но расценки у них могут быть и вплоть до $800 за сервисную страничку или пост. Если будете обращаться к авторам на этих биржах, имейте в виду, что они чаще всего не знают нашей аутсорсной специфики: что значит становиться частью команды клиента, что значит full-cycle development и тд. Но для каких-то общих тематик эти ребята могут сгодиться. В любом случае рассчитывайте, что вам придется тратить много времени на коммуникацию, а контент типа case study с такими авторами создавать будет сложно, потому что далеко не каждый разработчик объяснит суть проекта и детали на понятном английском.

А вот о создании контента во фрилансовом стиле «сдал ТЗ – получил готовый текст» я прошу вас забыть. Так создается только фуфло. Качественный контент – это всегда итеративная работа между исполнителем и заказчиком (или редактором и автором). Всегда уточнение деталей, всегда корректировка месседжа.

Решение

Мы живем в забавное время, когда как никогда нужны сильные писатели, а их так мало. Решение пока одно – змагацца. Выискивать самых крутых специалистов. Удерживать их любой ценой. Инвестировать свое и их время в подготовку молодых копирайтеров. Взращивать культуру обучения. Никогда не опускать планку. Легко не будет.

Никита Черкасов – копирайтер и руководитель Your Extra Marketer, агентства контент-маркетинга для IT-компаний.