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Administración
Octava edición
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Administración
Octava edición
••• Stephen P. Robbins
••• Mary Coulter
San Diego State University
Southwest Missouri State University
TRADUCCIÓN:
José Francisco Javier Dávila Martínez
Traductor profesional
Miguel Ángel Sánchez Carrión
Traductor profesional
REVISIÓN TÉCNICA:
Iván Aguirre Hernández
Director del Departamento de Administración
y Contaduría
Universidad Popular Autónoma del Estado
de Puebla
Campus Central
Judith Cavazos Arroyo
Profesora de tiempo completo
Departamento de Ciencias Económicas,
Sociales y Políticas
Universidad Popular Autónoma del Estado
de Puebla
Campus Central
Marco Polo Tello Velasco
Profesor-Investigador de tiempo completo
Departamento de Administración y Contaduría
Universidad Popular Autónoma del Estado
de Puebla
Campus Central
Carlos Miguel Barber Kuri
Chair of Administration
Universidad Anáhuac del Sur
Juan José Huerta Mata
Profesor del Centro Universitario de Ciencias
Económico Administrativas
Universidad de Guadalajara
Marianela Adriaenséns Rodríguez
Maestría en Administración
Profesora del Departamento Académico
de Administración
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey, campus Monterrey
Miguel Gutiérrez Alfaro
Jefe de la Cátedra de Administración
Universidad Nacional Estatal a Distancia
de Costa Rica
Matko Koljatic
Director
Escuela de Administración
Pontificia Universidad Católica de Chile
Mónica Río Nevado de Zelaya
Directora del Departamento de Administración
de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad Francisco Marroquín, Guatemala
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Datos de catalogación bibliográfica
ROBBINS, STEPHEN P. y COULTER, MARY
Administración. Octava edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2005
ISBN: 970-26-0555-5
Área: Universitarios
Formato: 21 × 27 cm
Páginas: 640
Authorized translation from the English language edition, entitled Management 8th ed., by Stephen P.
Robbins and Mary Coulter, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC.,
Copyright © 2005. All rights reserved.
ISBN 0-13-143994-4
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Management 8/e de Stephen P. Robbins
y Mary Coulter, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL, INC.,
Copyright © 2005. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editores: Marisa de Anta
e-mail: marisa.anta@pearsoned.com
Enrique Quintanar Duarte
e-mail: enrique.quintanar@pearsoned.com
Editora de desarrollo: Diana Karen Montaño González
Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Michael Ablassmeir
Editor-in-Chief: Jeff Shelstad
Assistant Editors: Melanie Olsen, Ashley Keim
Media Project Manager: Jessica Sabloff
Executive Marketing Manager: Shannon Moore
Marketing Assistant: Patrick Danzuso
Senior Managing Editor (Production): Judy Leale
Production Assistant: Joe DeProspero
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OCTAVA EDICIÓN, 2005
D.R. © 2005 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
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Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse,
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El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 970-26-0555-5 México
ISBN 970-26-0609-8 Costa Rica
Impreso en México. Printed in Mexico.
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Para todos los míos: Laura, Dana, Jenny, Jim, Mallory,
Judi, David, mamá y papá —SPR
A la memoria de mi hermano Jim... ¡cómo nos divertimos, verdad? —MC
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vi
••• Acerca de los autores
Stephen P. Robbins recibió su doctorado en la Universidad de Arizona y ha sido catedrático de
las universidades de Nebraska, en Omaha; Concordia, en Montreal; de Baltimore, del sur de Illinois,
en Edwardsville, y la Estatal de San Diego. Los intereses de investigación del doctor Robbins se centran en los conflictos, el poder y la política en las organizaciones, la toma conductual de decisiones y
la adquisición de habilidades de trato personal. Sus artículos sobre estos temas y otros han aparecido
en publicaciones como Business Horizons, California Management Review, Business and Economic Perspectives, International Management, Management Review, Canadian Personnel and Industrial Relations y The
Journal of Management Education.
El doctor Robbins es autor de los mayores éxitos mundiales de librería en los campos de administración y comportamiento organizacional. Sus obras más recientes son Organizational Behavior (10a. ed. en
inglés, Prentice Hall, 2003), Essentials of Organizational Behavior (7a. ed. en inglés, Prentice Hall,
2003), Fundamentals of Management (4a. ed. en inglés, con David DeCenzo, Prentice Hall, 2004) y Supervision Today! (4a. ed. en inglés, con David DeCenzo, Prentice Hall, 2004). Además, el doctor Robbins
es autor de los éxitos mundiales The Truth About Managing People... and Nothing but the Truth (Financial Times Press, 2002) y Decide and Conquer (Financial Times Press, 2004).
El doctor Robbins es un participante asiduo de las competencias de pista y campo para veteranos.
Desde que cumplió 50 años, en 1993, ha impuesto numerosas marcas mundiales de velocidad en
pruebas abiertas y bajo techo. Ha ganado más de una docena de títulos nacionales estadounidenses
de 60, 100 y 200 metros en interiores y exteriores, así como siete medallas de oro en los campeonatos mundiales de veteranos.
Mary Coulter hizo su doctorado en administración en la Universidad de Arkansas, en Fayetteville.
Antes de concluir sus estudios de posgrado ocupó diversos puestos, como maestra de preparatoria,
asistente legal y encargada de planeación de programas gubernamentales. Dio clases en las universidades Drury, de Arkansas y Trinity, y desde 1983 es catedrática de la Universidad Estatal del suroeste
de Missouri. Los intereses de investigación de la doctora Coulter se dirigen a las estrategias competitivas para organizaciones artísticas sin afán de lucro y el aprovechamiento de los nuevos medios en
los procesos educativos. Sus investigaciones en estos temas y otros han aparecido en publicaciones
como International Journal of Business Disciplines, Journal of Business Strategies, Journal of Business Research, Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing y Case Research Journal. Además de la obra que el
lector tiene en sus manos, la doctora Coulter ha publicado otros libros en Prentice Hall, que son:
Strategic Management in Action, que se encuentra ya en su tercera edición en inglés, y Entrepreneurship
in Action, segunda edición. Cuando no la absorben la enseñanza o la escritura, le gusta distraerse con
las flores de sus jardines, tocar el piano, leer libros de todos los géneros y convivir con su esposo Ron
y sus hijas Sarah y Katie.
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vii
••• Resumen de contenido
P R I M E R A PA R T E
Introducción
2
Capítulo 1
Introducción a la administración y las organizaciones
Capítulo 2
La administración ayer y hoy
S E G U N D A PA R T E
3
25
Delimitación del campo del gerente
Capítulo 3
Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Capítulo 4
La administración en un entorno global
Capítulo 5
Responsabilidad social y ética administrativa
48
49
77
99
Administración de empresas emprendedoras: El contexto del emprendedor
T E R C E R A PA R T E
Planeación
128
132
Capítulo 6
Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
Capítulo 7
Fundamentos de la planeación
Capítulo 8
Administración estratégica
Capítulo 9
Herramientas y técnicas de planeación
133
157
179
205
Administración de empresas emprendedoras: Temas sobre fundación y planeación
C U A R TA PA R T E
Organización
232
Capítulo 10 Estructura y diseño organizacional
233
Capítulo 11 Comunicación y tecnología de la información
Capítulo 12 Gerencia de recursos humanos
255
281
Capítulo 13 Manejo del cambio y la innovación
311
Administración de empresas emprendedoras: Temas de organización
Q U I N TA PA R T E
Dirección
340
Capítulo 14 Fundamentos del comportamiento
Capítulo 15 Grupos y equipos
341
369
Capítulo 16 La motivación de los empleados
Capítulo 17 Liderazgo
391
421
Administración de empresas emprendedoras: Temas de dirección
S E X TA PA R T E
335
Control
453
456
Capítulo 18 Fundamentos del control
457
Capítulo 19 Administración de operaciones y de la cadena de valores
Administración de empresas emprendedoras: Temas de control
Módulos de adquisición de habilidades
515
Notas 539
Créditos de fotografías 577
Índice onomástico 579
Índice de compañías 593
Índice glosado 597
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489
511
227
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ix
••• Contenido
Prefacio
xv
P R I M E R A PA R T E
Introducción
2
INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN
Y LAS ORGANIZACIONES 3
¿Quiénes son los gerentes? 4
¿Qué es la administración? 7
¿Qué hacen los gerentes? 9
Funciones administrativas 9
Roles del gerente 10
Habilidades administrativas 12
Cómo ha cambiado el trabajo del gerente 14
¿Qué es una organización? 16
¿Por qué estudiar administración? 17
Universalidad de la administración 17
La realidad del trabajo 19
Recompensas y desafíos del gerente 19
Secciones especiales
◆ Los gerentes se expresan 7
◆ Ética y razonamiento crítico 8
◆ Administre su carrera 18
◆ El gerente se hace 19
◆ Los gerentes responden a un Dilema 21
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 22
Reflexiones en torno a la administración 22
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 22
Caso práctico: DEHC, S.A. 23
Capítulo 1
LA ADMINISTRACIÓN
AYER Y HOY 25
Breve historia de la administración 26
Administración científica 28
Contribuciones importantes 28
¿Cómo aplican los gerentes de hoy la
administración científica? 29
Las teorías generales de la administración 29
Contribuciones importantes 29
¿Cómo usan los gerentes de hoy las teorías generales
de la administración? 30
El método cuantitativo de la administración 31
Contribuciones importantes 31
¿Cómo aplican los gerentes de hoy
el método cuantitativo? 32
Hacia la comprensión del comportamiento
organizacional 32
Primeros exponentes 33
Los estudios de Hawthorne 33
¿Cómo aplican los gerentes de hoy el método
conductual? 34
Método sistémico 34
El método sistémico y los gerentes 35
Método de las contingencias 36
Método de las contingencias y los gerentes 36
Tendencias y temas actuales 37
Globalización 37
Ética 38
Diversidad de la fuerza de trabajo 39
Capítulo 2
Espíritu emprendedor 40
La administración en un mundo de comercio
electrónico 40
Administración del conocimiento y el aprendizaje
organizacional 41
Administración de la calidad 43
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 42
◆ El gerente se hace 43
◆ Los gerentes responden a un Dilema 45
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 46
Reflexiones en torno a la administración 46
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 46
Caso práctico: Timbuk2 47
S E G U N D A PA R T E
Delimitación del
campo del gerente 48
CULTURA Y ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES: LAS LIMITACIONES 49
El gerente: ¿omnipotente o simbólico? 50
La idea omnipotente 50
La idea simbólica 50
La realidad sugiere una síntesis 51
La cultura de la organización 51
¿Qué es la cultura de la organización? 51
Culturas débiles y fuertes 53
El origen de la cultura 54
Cómo se sostiene la cultura de una organización 54
Cómo aprenden la cultura los empleados 56
Cómo afecta la cultura a los gerentes 58
Temas actuales de la cultura de la organización que
enfrentan los gerentes 60
Creación de una cultura ética 60
Creación de una cultura de innovación 60
Creación de una cultura sensible a los clientes 61
Espiritualidad y cultura de la organización 62
Entorno 64
Definición del ambiente externo 64
Cómo afecta el entorno a los gerentes 69
Secciones especiales
◆ Administre su carrera 55
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 58
◆ Ética y razonamiento crítico 61
◆ El gerente se hace 72
◆ Los gerentes responden a un Dilema 73
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 74
Reflexiones en torno a la administración 74
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 74
Ejercicio de disyuntiva ética 74
Caso práctico: Academia de la Fuerza Aérea de Estados Unidos 75
Capítulo 3
LA ADMINISTRACIÓN EN UN ENTORNO
GLOBAL 77
¿Quién tiene qué? 78
¿Cuál es su punto de vista global? 79
Exposición del entorno global 81
Capítulo 4
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x
Contenido
Alianzas comerciales regionales 81
La Organización Mundial del Comercio 83
Cómo se hacen los negocios globales 84
Tipos de organizaciones globales 84
Cómo se vuelven globales las organizaciones 85
La administración en un entorno global 86
El entorno legal y político 87
El entorno económico 87
El entorno cultural 88
Administración global en el mundo de hoy 93
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 87
◆ El gerente se hace 93
◆ Los gerentes responden a un Dilema 94
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 95
Reflexiones en torno a la administración 95
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 95
Ejercicio de disyuntiva ética 95
Caso práctico: Asociación Nacional de Baloncesto 96
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA
ADMINISTRATIVA 99
¿Qué es la responsabilidad social? 100
Dos conceptos de responsabilidad social 100
Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad
social 102
De las obligaciones a la sensibilidad y la responsabilidad
102
Responsabilidad social y desempeño económico 104
Enfoque ecologista de la gerencia 105
Problemas del ambiente mundial 105
Cómo se vuelven ecológicas las organizaciones 105
Administración por valores 107
Objetivos de los valores compartidos 107
Resultado final de los valores corporativos compartidos
108
Ética administrativa 110
Cuatro nociones de ética 110
Factores que inciden en la ética de los empleados 111
Ética en el contexto internacional 114
El fomento de la conducta ética 115
Responsabilidad social y ética en el mundo de hoy 120
Liderazgo ético 120
Protección de los empleados que suscitan cuestiones
morales 121
Manejo del impacto social 122
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 108
◆ El gerente se hace 122
◆ Los gerentes responden a un Dilema 123
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 124
Reflexiones en torno a la administración 124
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 124
Ejercicio de disyuntiva ética 125
Caso práctico: Arthur Andersen 125
Capítulo 5
Secciones de la segunda parte
Usted manda: ética en acción 127
Pasaporte 127
Administración de empresas emprendedoras: El contexto del
emprendedor 128
T E R C E R A PA R T E
Planeación 132
TOMA DE DECISIONES: LA ESENCIA DEL
TRABAJO DEL GERENTE 133
El proceso de toma de decisiones 134
Etapa 1. Identificar un problema 134
Etapa 2. Identificar los criterios de decisión 136
Etapa 3. Asignar pesos a los criterios 136
Etapa 4. Desarrollar las alternativas 137
Etapa 5. Analizar las alternativas 137
Etapa 6. Seleccionar una alternativa 138
Etapa 7. Implementar la alternativa 138
Etapa 8. Evaluar la eficacia de la decisión 138
El gerente es quien decide 139
Toma de decisiones: racionalidad, racionalidad
acotada e intuición 139
Clases de problemas y decisiones 142
Condiciones para la toma de decisiones 144
Estilos de toma de decisiones 147
Prejuicios y errores en la toma de decisiones 148
Resumen de la toma de decisiones gerencial 150
Toma de decisiones en el mundo de hoy 151
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 144
◆ Administre su carrera 145
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 149
◆ El gerente se hace 152
◆ Los gerentes responden a un Dilema 153
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 154
Reflexiones en torno a la administración 154
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 154
Ejercicio de disyuntiva ética 154
Caso práctico: ¿Mantener o concentrar?: Toma de decisiones 155
Capítulo 6
FUNDAMENTOS DE LA
PLANEACIÓN 157
¿Qué es la planeación? 158
¿Por qué planean los gerentes? 159
Objetivos de la planeación 159
Planeación y desempeño 159
¿Cómo planean los gerentes? 160
La parte de metas y planes en la planeación 160
Fijación de metas y preparación de planes 164
Métodos para fijar metas 164
Preparación de los planes 168
Temas contemporáneos de la planeación 170
Críticas a la planeación 170
Planeación eficaz en entornos dinámicos 171
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 165
◆ Los gerentes se expresan 167
◆ El gerente se hace 171
◆ Los gerentes responden a un Dilema 173
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 174
Reflexiones en torno a la administración 174
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 175
Ejercicio de disyuntiva ética 175
Caso práctico: Fundamentos de planeación: Vertedero 176
Capítulo 7
Capítulo 8
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 179
Importancia de la administración estratégica 180
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Contenido
¿Qué es la administración estratégica? 180
¿Por qué es importante la administración estratégica?
180
El proceso de la administración estratégica 182
Etapa 1. Identificar la misión, los objetivos y las
estrategias actuales de la organización 182
Etapa 2. Análisis externo 183
Etapa 3. Análisis interno 184
Etapa 4. Formulación de estrategias 185
Etapa 5. Puesta en marcha de las estrategias 185
Etapa 6. Evaluación de los resultados 186
Tipos de estrategias organizacionales 187
Estrategia de nivel corporativo 187
Estrategia de nivel empresarial 190
Estrategia de nivel funcional 194
La administración estratégica en el entorno actual 195
La regla de tres 195
Nuevas direcciones de las estrategias organizacionales
197
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 184
◆ Administre su carrera 186
◆ El gerente se hace 198
◆ Los gerentes responden a un Dilema 200
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 201
Reflexiones en torno a la administración 201
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 201
Ejercicio de disyuntiva ética 201
Caso práctico: Joe Boxer Corporation 202
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS
DE PLANEACIÓN 205
Técnicas para evaluar el entorno 206
Reconocimiento del entorno 206
Pronósticos 208
Benchmarking 210
Técnicas para asignar recursos 211
Elaboración de presupuestos 212
Programación 213
Análisis del punto de equilibrio 216
Programación lineal 217
Técnicas contemporáneas de planeación 219
Administración de proyectos 219
Planeación de escenarios 221
Capítulo 9
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 208
◆ El gerente se hace 220
◆ Los gerentes responden a un Dilema 223
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 224
Reflexiones en torno a la administración 224
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 224
Ejercicio de disyuntiva ética 224
Caso práctico: Alpaca para el mundo 225
Secciones de la tercera parte
Usted manda: ética en acción 226
Pasaporte 226
Administración de empresas emprendedoras: Temas sobre
fundación y planeación 227
C U A R TA PA R T E
xi
Organización 232
ESTRUCTURA Y DISEÑO
ORGANIZACIONAL 233
Definición de la estructura organizacional 234
Especialización del trabajo 234
Departamentalización 235
Cadena de mando 237
Amplitud de control 238
Centralización y descentralización 239
Formalización 240
Decisiones sobre el diseño organizacional 241
Organizaciones mecanicistas y orgánicas 241
Factores de contingencia 241
Diseños organizacionales comunes 243
Diseños organizacionales tradicionales 244
Diseños organizacionales contemporáneos 245
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 235
◆ El gerente se hace 249
◆ Los gerentes responden a un Dilema 251
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 252
Reflexiones en torno a la administración 252
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 252
Ejercicio de disyuntiva ética 252
Caso práctico: Indigo Books & Music 253
Capítulo 10
COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA
DE LA INFORMACIÓN 255
Entender la comunicación 256
¿Qué es la comunicación? 256
Funciones de la comunicación 257
Comunicación interpersonal 258
Métodos de comunicación interpersonal 259
Barreras a la comunicación interpersonal eficaz 262
Venciendo las barreras 264
Comunicación organizacional 266
Comunicación formal e informal 266
Dirección del flujo de la comunicación 266
Redes de comunicación organizacional 268
Entender la tecnología de la información 269
Cómo afecta la tecnología a la comunicación gerencial
269
Cómo afecta la tecnología de la información a las
organizaciones 272
Temas de comunicación en las organizaciones
actuales 272
Manejo de los sitios de quejas por Internet 273
Gestión de los recursos de conocimiento de la
organización 273
El papel de la comunicación en el servicio al cliente 274
Comunicación políticamente correcta 275
Secciones especiales
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 263
◆ Ética y razonamiento crítico 270
◆ El gerente se hace 275
◆ Los gerentes responden a un Dilema 277
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 278
Reflexiones en torno a la administración 278
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 278
Ejercicio de disyuntiva ética 278
Caso práctico: Voyant Technologies 279
Capítulo 11
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xii
Contenido
GERENCIA DE RECURSOS
HUMANOS 281
Por qué la gerencia de recursos humanos
es importante 282
El proceso de la gerencia de recursos humanos 283
Planeación de recursos humanos 285
Evaluación actual 285
Satisfacción de las necesidades futuras de recursos
humanos 286
Reclutamiento y reducción del personal 286
Reclutamiento 286
Reducción del personal 287
Selección 288
¿Qué es la selección? 288
Validez y confiabilidad 289
Tipos de instrumentos de selección 289
¿Qué funciona mejor y cuándo? 292
Inducción 293
Capacitación de los empleados 294
Tipos de capacitación 294
Métodos de capacitación 295
Administracion del desempeño de los empleados 296
Métodos de evaluación del desempeño 296
Compensación y prestaciones 298
Desarrollo de carreras 299
Cómo era 299
Usted y su carrera hoy 299
Temas actuales de la gerencia de recursos humanos
301
Manejo del recorte de personal 301
Manejo de la diversidad de la fuerza laboral 301
Acoso sexual 302
Equilibrio entre trabajo y vida privada 303
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 297
◆ El gerente se hace 303
◆ Los gerentes responden a un Dilema 305
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 306
Reflexiones en torno a la administración 306
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 306
Ejercicio de disyuntiva ética 307
Caso práctico: Mitsubishi: Motors North America 307
Capítulo 12
MANEJO DEL CAMBIO
Y LA INNOVACIÓN 311
¿Qué es el cambio? 312
Fuerzas para el cambio 312
Fuerzas externas 312
Fuerzas internas 313
El gerente como agente de cambio 313
Dos puntos de vista del proceso de cambio 314
Metáfora de las aguas tranquilas 314
Metáfora de los rápidos en aguas turbulentas 315
Ambos puntos de vista en perspectiva 316
Manejo del cambio 316
Tipos de cambio 317
Manejo de la resistencia al cambio 318
Aspectos contemporáneos en el manejo del cambio
321
Cambiando la cultura organizacional 321
Manejo de la tensión de los empleados 323
Capítulo 13
El reto continuo de lograr que el cambio se realice con
éxito 326
Estimulando la innovación 327
Creatividad e innovación 327
Estimulando y cultivando la innovación 328
Secciones especiales
◆ Administre su carrera 321
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 323
◆ Ética y razonamiento crítico 325
◆ El gerente se hace 330
◆ Los gerentes responden a un Dilema 331
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 332
Reflexiones en torno a la administración 332
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 332
Ejercicio de disyuntiva ética 332
Caso práctico: Administración de ayer y hoy 333
Secciones de la cuarta parte
Usted manda: ética en acción 334
Pasaporte 334
Administración de empresas emprendedoras: Temas de
organización 335
Q U I N TA PA R T E
Dirección 340
FUNDAMENTOS DEL
COMPORTAMIENTO 341
¿Por qué analizar el comportamiento individual? 342
Enfoque del comportamiento organizacional 342
Objetivos del comportamiento organizacional 343
Actitudes 344
Satisfacción en el trabajo 344
Participación en el trabajo y compromiso organizacional
346
Actitudes y congruencia 347
Teoría de la disonancia cognoscitiva 347
Encuestas sobre actitudes 348
Implicaciones para los gerentes 349
Personalidad 350
MBTI 351
Modelo de los Cinco Grandes 352
Consideraciones adicionales en torno a la personalidad
352
Tipos de personalidad en diferentes culturas 354
Emociones e inteligencia emocional 355
Implicaciones para los gerentes 356
Percepción 357
Factores que influyen en la percepción 357
Teoría de la atribución 358
Procedimientos usados con frecuencia al juzgar a los
demás 359
Implicaciones para los gerentes 360
Aprendizaje 360
Condicionamiento operante 360
Aprendizaje social 361
Moldear: una herramienta gerencial 362
Implicaciones para los gerentes 364
Secciones especiales
◆ Administre su carrera 362
◆ El gerente se hace 363
◆ Ética y razonamiento crítico 363
◆ Los gerentes responden a un Dilema 365
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 366
Capítulo 14
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Contenido
Reflexiones en torno a la administración 366
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 366
Ejercicio de disyuntiva ética 366
Caso práctico: Washington Mutual, Inc. 367
Capítulo 15 GRUPOS Y EQUIPOS 369
Definición de los grupos 370
¿Qué es un grupo? 370
Etapas del desarrollo de los grupos 370
Explicación del comportamiento
en los grupos de trabajo 372
Condiciones externas impuestas al grupo 373
Recursos de los integrantes de los grupos 373
Estructura de los grupos 374
Procesos de los grupos 378
Tareas de los grupos 382
Cómo convertir grupos en equipos eficaces 383
¿Qué es un equipo? 383
Tipos de equipos 383
Formación de equipos eficaces 385
Nota final sobre los equipos 386
Secciones especiales
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 374
◆ Ética y razonamiento crítico 377
◆ El gerente se hace 386
◆ Los gerentes responden a un Dilema 387
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 388
Reflexiones en torno a la administración 388
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 388
Ejercicio de disyuntiva ética 388
Caso práctico: BASF 389
LA MOTIVACIÓN DE LOS
EMPLEADOS 391
¿Qué es la motivación? 392
Primeras teorías sobre la motivación 393
Jerarquía de las necesidades de Maslow 393
Teoría X y teoría Y de McGregor 394
Teoría de la motivación e higiene de Herzberg 395
Teorías contemporáneas sobre la motivación 396
Teoría de las tres necesidades 396
Teoría de la fijación de metas 398
Teoría del reforzamiento 399
Diseño de puestos motivadores 400
Teoría de la equidad 403
Teoría de las expectativas 405
Integración de las teorías contemporáneas de la
motivación 406
Temas actuales de la motivación 407
Dificultades multiculturales 407
Cómo motivar a grupos exclusivos de trabajadores 409
Diseño de programas apropiados de remuneración 411
De la teoría a la práctica: sugerencias para motivar a los
empleados 415
Secciones especiales
◆ Administre su carrera 400
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 410
◆ Ética y razonamiento crítico 413
◆ El gerente se hace 416
◆ Los gerentes responden a un Dilema 417
Capítulo 16
xiii
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 418
Reflexiones en torno a la administración 418
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 418
Ejercicio de disyuntiva ética 418
Caso práctico: La motivación de los empleados DANONE 419
Capítulo 17 LIDERAZGO 421
Gerentes o líderes 422
Primeras teorías del liderazgo 422
Teorías de rasgos 422
Teorías del comportamiento 423
Teorías contingentes del liderazgo 426
Modelo de Fiedler 426
Teoría del liderazgo situacional de Hersey y Blanchard 428
Modelo de la participación del líder 430
Modelo de la trayectoria a la meta 430
Métodos vanguardistas de liderazgo 433
Liderazgo transformacional transaccional 433
Liderazgo carismático visionario 433
Liderazgo de equipo 435
Temas de liderazgo en el siglo XXI 436
Capacidad de liderazgo 436
Cultivo de la confianza 438
Liderazgo moral 440
Liderazgo en línea 440
Empowerment a los empleados 442
Liderazgo multicultural 443
Diferencias sexuales y liderazgo 444
El ocaso del liderazgo heroico 445
Cómo ser un líder eficaz 446
Secciones especiales
◆ Administre su carrera 437
◆ Ética y razonamiento crítico 438
◆ Los gerentes se expresan 442
◆ El gerente se hace 447
◆ Los gerentes responden a un Dilema 448
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 449
Reflexiones en torno a la administración 449
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 449
Ejercicio de disyuntiva ética 449
Caso práctico: CEMEX
450
Secciones de la quinta parte
Usted manda: ética en acción 452
Pasaporte 452
Administración de empresas emprendedoras: Temas de
dirección 453
S E X TA PA R T E
Control 456
Capítulo 18 FUNDAMENTOS DEL CONTROL 457
¿Qué es el control? 458
¿Por qué es importante el control? 459
El proceso de control 460
Medición 461
Comparación 462
Las medidas administrativas 463
Resumen de las decisiones gerenciales 464
Control del desempeño de la organización 465
¿Qué es el desempeño de la organización? 465
Medidas del desempeño de la organización 465
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xiv
Contenido
Herramientas para controlar el desempeño
de la organización 468
Controles de alimentación anticipada, concurrente
y de retroalimentación 468
Controles financieros 470
Tarjeta de puntaje equilibrada 472
Controles de información 472
Patrón de referencia de las mejores prácticas 473
Temas contemporáneos de control 475
Adaptación de los controles a las diferencias culturales
475
Inquietudes en el centro de trabajo 476
Violencia en el centro de trabajo 477
Control del contacto con los clientes 479
Gobierno corporativo 481
Secciones especiales
◆ Gestión de la diversidad de la fuerza laboral 466
◆ Ética y razonamiento crítico 473
◆ Los gerentes se expresan 481
◆ El gerente se hace 482
◆ Los gerentes responden a un Dilema 484
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 485
Reflexiones en torno a la administración 485
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 485
Ejercicio de disyuntiva ética 486
Caso práctico: Farmacias Benavides 486
Secciones especiales
◆ Ética y razonamiento crítico 497
◆ El gerente se hace 504
◆ Los gerentes responden a un Dilema 507
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje 508
Reflexiones en torno a la administración 508
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo 508
Ejercicio de disyuntiva ética 508
Caso práctico: DaimlerChrysler 509
Secciones de la sexta parte
Usted manda: ética en acción 510
Pasaporte 510
Administración de empresas emprendedoras: Temas de
control 511
Módulos de adquisición de habilidades 515
◆ Adquisición de poder
◆
◆
◆
◆
◆
ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
Y DE LA CADENA DE VALORES 489
¿Qué es la administración de operaciones
y por qué es importante? 490
Servicios y manufactura 491
Administración de la productividad 491
Función estratégica de la administración de operaciones
493
Administración de la cadena de valores 493
¿Qué es la administración de la cadena de valores? 494
Meta de la administración de la cadena de valores 494
Requisitos para la administración de la cadena de valores
495
Beneficios de la administración de la cadena de valores
499
Obstáculos a la administración de la cadena de valores
499
Temas actuales de la administración de operaciones 501
Función de la tecnología en la manufactura 501
Iniciativas de calidad 502
Metas de calidad 504
Adaptación en masa 505
Capítulo 19
515
517
Elaboración de presupuestos 518
Cómo elegir un estilo de liderazgo eficaz 519
Preparación 520
Formación de equipos eficaces 521
Delegación (empowerment) 522
Diseño de puestos motivadores 523
Cultivo de la confianza 524
Disciplina 525
Entrevistas 526
Manejo de conflictos 527
Manejo de la resistencia al cambio 529
Tutelaje 530
Negociación 531
Cómo dar retroalimentación 532
Interpretación de la cultura de la organización 533
Reconocimiento del entorno 534
Fijación de metas 535
Solución creativa de problemas 536
Valoración de la diversidad 537
◆ Saber escuchar
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
◆
Notas 539
Crédito de fotografías 577
Índice onomástico 579
Índice de compañías 593
Índice glosado 597
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Administración
PREFACE
PREFACIO
Este libro es el texto de administración básica de mayor venta en el mundo. Ha sido traducido al español, ruso, holandés, tailandés, indonesio, checo y chino, y se ha reimpreso en
inglés en Filipinas y China, además de las ediciones especiales adaptadas en Canadá, Australia y la India. Si existe un libro de administración “global”, esta obra se ha ganado tal
distinción.
No hay duda que el mundo que enfrentan los administradores ha cambiado, cambia y
cambiará. La naturaleza dinámica de las organizaciones actuales trae a la vez recompensas
y desafíos para aquellos individuos que van a dirigirlas. La administración es una disciplina
dinámica, y un libro sobre la materia debe reflejar esos cambios para que usted se prepare
a administrar en tales condiciones. Por lo tanto, hemos escrito esta octava edición de Administración para brindarle los mejores conocimientos de lo que significa enfrentar estos
cambios como administrador.
HALLMARK FEATURES
PRINCIPALES
CARACTERÍSTICAS
Los que llevan este libro lo elogian constantemente por su orientación sólida a las aplicaciones. No es una obra en la que sólo se describan teorías de la administración. Además de
dar ejemplos explicativos (lo que también hacen los otros textos), nosotros vamos a hablar con
administradores reales y aportamos sus experiencias para nuestros lectores. Ningún otro libro
ha combinado tan bien la teoría y la práctica de la administración. Confiamos en que esta
nueva edición seguirá haciendo significativos los conceptos de la administración y seguirá
estimulando a los lectores con las posibilidades profesionales en el campo de la administración. Quisiéramos detallar algunas características que conservamos en esta edición.
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“El dilema de un administrador” y
“Los administradores responden a un dilema”
Cada capítulo se
inicia con un dilema que enfrentan los administradores reales,
cada uno procedente de muy diversas compañías,
como Mattel, Zara, Okemo Mountain Resort, Svenska Handelsbanken,
Panera Bread,
BMW y Haier
Group. La exposición de los dilemas termina con la pregunta: “¿Qué haría usted?”, que da a los estudiantes un atisbo sobre el
proceso de la toma de decisiones. Después, terminamos el capítulo con una sección titulada “Los administradores responden a un dilema”, en la que dos administradores reales y en ejercicio ofrecen un comentario breve de lo que harían
si tuvieran que resolver el dilema inicial, a partir de los conceptos y herramientas del capítulo.
“Los administradores se expresan”
En capítulos selectos encontrará estos recuadros
en los que se transcriben entrevistas a administradores, quienes responden a las más variadas preguntas. Entre estos administradores se encuentran
Marjorie Scardino, de Pearson Education, y Jack
Stack, director ejecutivo de SRC Holdings Corporation. La información de estas entrevistas brinda
puntos de vista variados sobre los administradores y
las filosofías administrativas, además de que se recalca que este libro enlaza verdaderamente la teoría y la
práctica de la administración.
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Módulos de adquisición de habilidades
Los estudiantes de administración tienen que
aprender a hacer las tareas administrativas, así
como aprender sobre la administración. En la
actualidad, los aspectos prácticos del ejercicio
de la administración son tan importantes como
los teóricos. Para manifestar la importancia conferida a las capacidades, conservamos en el libro
los “Módulos de adquisición de habilidades”. Se
trata de 21 destrezas fundamentales dispuestas
en la sección correspondiente al terminar el capítulo 19 y que abarcan las cuatro funciones administrativas.
Administración de empresas emprendedoras
En el informe del Global Entrepreneurship Monitor (GEM) se indica que el desarrollo
emprendedor cumple una función cada vez más importante en las economías del mundo. La administración eficaz es igualmente importante en las empresas emprendedoras
pequeñas y medianas como en las grandes. Este material se encuentra distribuido en
cinco secciones y se localiza fácilmente por el borde sombreado al terminar las partes
segunda, tercera, cuarta, quinta y sexta.
Estilo de escritura
En esta revisión extendemos el compromiso de los dos autores de presentar los conceptos de administración con un estilo vívido y familiar. La finalidad es presentar el material de los capítulos de manera interesante y pertinente sin simplificar en demasía la exposición. Creemos que le parecerá que este estilo y los numerosos ejemplos hacen muy
legible nuestro libro.
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NOVEDADES DE LA EDICIÓN
Nos sentimos muy emocionados por las innovaciones en
esta edición de Administración. Se trata realmente de un
libro para los estudiantes del cambiante mundo actual.
Pensamos que una de las razones de que este libro sea el
líder en el mercado es que se ha ganado la reputación
de introducir constantemente nuevos contenidos. Entre
nuestros temas de vanguardia se encuentran los siguientes:
• Administración del servicio a clientes (capítulos 1 y 2)
• Culturas sensibles a los clientes (capítulo 3)
• Culturas innovadoras (capítulo 3)
• Estudios transculturales sobre liderazgo global
y eficacia del comportamiento organizativo
(GLOBE) (capítulo 4)
• Liderazgo ético (capítulo 5)
• Administración de impactos sociales (capítulo 5)
• Prejuicios y errores en la toma de decisiones
(capítulo 6)
• Organizaciones muy confiables (capítulo 6)
• “Regla de tres” estratégica (capítulo 8)
• Primeros en actuar (capítulo 8)
• Organizaciones virtuales, en redes y modulares
• Manejo de sitios de quejas en Internet (capítulo 11)
• Comunidades de práctica (capítulo 11)
• Comunicación “políticamente correcta” (capítulo 11)
• Influencia de la satisfacción laboral en la satisfacción
de los clientes (capítulo 14)
• Pereza social (capítulo 15)
• Programas de opciones de acciones (capítulo 16)
• Liderazgo moral (capítulo 17)
• Liderazgo en línea
• El liderazgo heroico (capítulo 17)
• Administración de las ganancias (capítulo 18)
• Control del trato con los clientes (capítulo 18)
• Gobierno corporativo (capítulo 18)
• Adaptación en masa (capítulo 19)
• Programas de reconocimiento de los empleados
(capítulo 16)
Temas de integración
Además de este material nuevo, decidimos subrayar cinco temas de integración en esta nueva
edición: globalización, ética, diversidad, servicio a clientes e innovación (ver demostración P-1).
Aparte del servicio a clientes (que sin duda estará de acuerdo en que es crucial para el éxito de
una organización, pero no se toca en otros textos básicos de administración), estos temas no son
nuevos en los libros de la materia. ¿Por qué decidimos subrayarlos? Porque los administradores
de las organizaciones del siglo XXI tienen que manejarlos en forma eficaz y eficiente para que
sus empresas salgan adelante. Pensamos que con nuestro método de integración los estudiantes
comprenden mejor cómo se difunden estos temas por el proceso de la administración.
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xix
••• Demostración P-1 Temas de integración
Capítulo
Diferencias transculturales y sobre
liderazgo global
Diversidad
1
Éticas
Servicio
al cliente
Innovación
8
15
15-16
2
37
39
38; 42
43-44
41-42
3
69
58
60-61; 74-75
61-62; 64-65
60-61
4
77-97
87; 95-96
5
105; 114-115
108; 110-122; 125
6
149
144; 154-155
7
165; 175
8
184; 201-202
9
208
208; 224-225
10
247-248
235; 252-253
11
264
263-264; 275-276
270; 278-279
12
301-302; 303-304
297; 307
13
323
325; 332-333
171-172
197-198
198-199
248-249
273; 274-275
273-274
327-330
14
354
354
363; 366-367
15
373; 376; 377; 378
374
377; 388-389
16
407-408
409; 410
413; 418-419
17
443-444
444-445
438; 449-450
18
475-476
466
473; 481-483; 486
479-481
473-474
19
491
497; 508-509
494-495; 505-506
502-504
127-128; 129-130
226-227; 334-335;
452; 510
127; 130-131; 226;
334; 452; 510
229
227-228; 338-339
Material
final
346
379-380
Mejor exposición del material sobre control
Para modernizar la exposición, suprimir redundancias e integrar mejor los conceptos
sobre la función de control, decidimos combinar material de los capítulos 18 y 20. Este
nuevo capítulo recién conjuntado ofrece una panorámica informada y contemporánea
de la función de control que desempeñan los administradores.
“El administrador se hace”
Para reforzar nuestra ya sólida orientación a la aplicación, añadimos en cada capítulo
una sección aparte con sugerencias para los estudiantes sobre actividades y acciones
que pueden emprender ahora para prepararse como administradores.
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Innovador, integrado, interactivo...
un paquete de aprendizaje para el estudiante de administración actual
Nos parece que una de las innovaciones más importantes de esta edición es la integración del texto con nuestra tecnología. En los capítulos, los símbolos codificados con
diferentes iniciales relacionan el material del texto con nuestro material en el sitio
Web del Sistema de Aprendizaje en Línea de Robbins (Robbins Online Learning System,
R.O.L.L.S.) (www.pearsoneducacion.net/robbins), que comprende seis elementos:
Hemos incorporado al texto muchos ejercicios del Sistema de Aprendizaje en Línea de Robbins
(R.O.L.L.S.), que se encuentra en www.pearsoneducacion.net/robbins. Las llamadas codificadas
con diferentes iniciales remiten a los ejercicios de una sección particular del sitio Web de
R.O.L.L.S. Cuando vea una llamada, vaya a www.pearsoneducacion.net/robbins y enseguida
a R.O.L.L.S. para realizar un ejercicio que se relacione con el tema tratado.
D
■
= Diversidad. Cuando vea D haga clic en ”You Be the Manager: Diversity in Action“
(“Usted manda: diversidad en acción”) para conectarse a un ejercicio en el que usted
representa el papel de un gerente que toma una decisión sobre la diversidad.
A
■
= Biblioteca de autoevaluación. Cuando vea A haga clic en S.A.L. (”Self-Assessment
Library“) y realice el ejercicio de autoevaluación que se propone. Con estos ejercicios
descubrirá cosas sobre usted mismo, sus actitudes, y sus fuerzas y debilidades.
PyR
■
= Preguntas y respuestas. Cuando vea P y R haga clic en Q&A, su asistente
educativo permanente. Estas cápsulas en vídeo y materiales escritos presentados
por sus autores abordan las preguntas que hacen con más frecuencia los estudiantes.
P
■
= Pasaporte. Cuando vea P haga clic en ”Passport“ para consultar información
sobre nueve países. Esta información le servirá para completar los escenarios del
caso de la sección que se encuentran al final de las partes segunda a sexta.
E
■
= Ética. Cuando vea esta señal, haga clic en ”You Be the Manager: Putting Ethics
into Action“ (“Usted manda: ética en acción”) para encontrar un ejercicio interactivo
en el que usted funge como gerente que toma decisiones sobre cuestiones éticas.
PRISMA Cuando vea estas siglas haga clic en PRISM (”PRactical Interactive Skills Modules“;
■
“Módulos de destrezas interactivas prácticas”). Estos ejercicios interactivos de estilo
de los árboles de decisiones le dan la oportunidad de practicar diversas habilidades
administrativas y de aprender por qué unos métodos son mejores que otros.
xx
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A
Biblioteca
de autoevaluación
Ayuda a los estudiantes a crear una cartera de
habilidades. La biblioteca de autoevaluación (selfassessment library, S.A.L.) es un conjunto completo e
interactivo de 49 cuestionarios conductuales con los
que los estudiantes hacen descubrimientos sobre sí
mismos, sus actitudes, y sus fuerzas y debilidades.
PRISMA
Módulos de destrezas
interactivas prácticas (PRISM)
Muestra a los estudiantes cómo dirigir. Esta sección
consta de 12 ejercicios interactivos al estilo de los árboles de decisiones que dan a los estudiantes la oportunidad de desarrollar destrezas administrativas y aprender
por qué unos métodos son mejores que otros.
xxi
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P
Pasaporte: la administración en un
entorno mundial
Queremos que la globalización cobre vida para los estudiantes. Y Passport, nuestro método
multimedia interactivo, lo hace ilustrando a los
estudiantes sobre las dificultades que pone la
globalización a los administradores. Passport
consta de dos situaciones globales, que se encuentran al final de las partes segunda, tercera, cuarta, quinta y sexta, y de los perfiles de
nueve países en el R.O.L.L.S. Con el fin de idear
sugerencias y soluciones convenientes para estas
situaciones, los estudiantes tienen que investigar la información sobre los países descritos en los casos. En la pantalla se despliega un mapa, y al hacer clic
sobre el país deseado, se obtienen los datos correspondientes. Los nueve perfiles contienen información escrita y en vídeo, que incluye un panorama de las generalidades de cada país, economía, población y fuerza
laboral; información específica sobre la cultura nacional e información detallada sobre cómo hacer negocios
en ese país, la cual incluye prácticas administrativas y
características de las organizaciones. Con esta información los estudiantes tomarán decisiones acerca de las
maneras más apropiadas de manejar los problemas administrativos descritos en los casos.
E
Usted manda:
ética en acción
Ayuda a que los estudiantes comprendan los
problemas éticos que enfrentarán como administradores. En estos ejercicios interactivos los
estudiantes ejercen el papel de un administrador que toma decisiones acerca de temas éticos
de actualidad.
xxii
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D
Usted manda:
diversidad en acción
La administración de una fuerza laboral que
cambia. Estos ejercicios interactivos ponen a
los estudiantes en el lugar de un administrador
que toma decisiones relacionadas con la edad,
género o diversidad étnica.
PyR
Preguntas y respuestas
Diseñamos la sección P y R como tutorial permanente de los estudiantes. Se trata de cápsulas en vídeo y material escrito que siguen el
orden de los capítulos y que los autores preparamos para abordar las preguntas que nos hacen
con más frecuencia los estudiantes.
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AUXILIARES EDUCATIVOS DEL TEXTO
Un buen libro de texto debe enseñar tanto como presentar ideas. Para tal fin, hemos tratado
de que este libro sea una herramienta útil de aprendizaje. Quisiéramos resaltar algunas características pedagógicas que diseñamos para que los lectores asimilen mejor el material presentado.
Bosquejo, repaso y recapitulación de los objetivos de aprendizaje
La mayoría de los libros de texto tienen objetivos de aprendizaje y resumen, pero no hay un
vínculo claro entre éstos y el material del capítulo. Aquí está la solución. El bosquejo de los
objetivos de aprendizaje que se encuentra al comienzo del capítulo se combina con un sumario y los objetivos para que los estudiantes vean qué material van a estudiar en el mismo. Luego, al final de las principales secciones encontrarán un repaso de los objetivos de aprendizaje, para revisar el material que acaban de leer. Al finalizar el capítulo, en la recapitulación de
los objetivos de aprendizaje se resume el material importante. Con este método los estudiantes centran su atención en los temas fundamentales de cada capítulo.
Ética y razonamiento crítico
Es importante que los administradores sepan razonar en forma crítica. En el cuerpo de cada
capítulo se encontrará un recuadro “Ética y razonamiento crítico”, auxiliar educativo con
material en el que se recalcan los valores éticos en las decisiones administrativas.
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Ejercicio sobre ética
Los sonados escándalos que han ocurrido en los últimos años en las corporaciones
han llamado la atención sobre la importancia de la ética en la administración y las
organizaciones. Por ello, además de nuestros recuadros “Ética y razonamiento crítico”
de cada capítulo, añadimos al final de cada uno ejercicios de ética que introducen a
los estudiantes en los dilemas éticos actuales que enfrentan los administradores.
Reflexiones en torno a la administración
Al final de cada capítulo encontrará preguntas diseñadas para que medite sobre los
temas de la administración. Estas preguntas requieren que demuestre no sólo que
conoce los datos principales del capítulo, sino que también sabe aplicarlos al abordar temas más complejos.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
La difusión del trabajo en equipo en las organizaciones nos incitó a proponer al final de los capítulos un ejercicio para equipos en el que se exploran y profundizan
los conceptos o las teorías presentadas en el texto.
Caso de aplicación y preguntas
Cada capítulo incluye un caso de aplicación y preguntas de análisis. Los casos son
simplemente descripciones de una situación real. Si lee y analiza el caso y responde
las preguntas del final, sabrá si comprendió y es capaz de aplicar los conceptos administrativos expuestos en el capítulo.
Términos fundamentales
En cada capítulo se destacan los términos fundamentales que se deben conocer. Estos términos se anotan en negritas cuando aparecen por primera vez y se definen al
margen.
Complemento para el profesor
El disco compacto de recursos para el profesor está disponible en inglés y contiene
software de exámenes, diapositivas en PowerPoint, un manual y el archivo de reactivos para los exámenes.
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AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a todos los profesores que han sido leales usuarios y han impartido la materia de Administración en los países de habla
hispana con el apoyo del reconocido libro de Robbins. Sus valiosos comentarios han servido para enriquecer el desarrollo de la actual
edición. Esperamos que con la utilización de este texto cumplan satisfactoriamente los objetivos del programa del curso y preparen
a sus alumnos para enfrentar los retos actuales dentro del ámbito de la administración. En especial deseamos agradecer el apoyo y la
retroalimentación que nos han dado los siguientes profesores:
• ARGENTINA
• CHILE
Instituto Universitario Aeronáutico
Catalina Tinari
Susana Barrionuevo
Universidad Abierta Interamericana
Fernando Grosso
Universidad de Buenos Aires
Oscar Malfitano Cayuela
Universidad de Rosario
Stella Maris Suárez
Universidad de la Patagonia San Juan Bosco
Patricia Kent
Universidad Nacional de la Plata
Silvia Rossi
Universidad Adolfo Ibáñez
Pablo Luis Canepa
Universidad Arturo Prat
Héctor Varas
Universidad Austral de Chile
Horacio Sanhueza
Universidad de Concepción
Carlos Baquedano
Universidad Católica de Chile
José Rivera
Universidad Católica de la Santísima Concepción
Claudia Carrasco
Universidad de las Américas
Álvaro Albornoz
Universidad Católica de Valparaíso
Renzo Devoto
Universidad de Valparaíso
Ernesto Fernández
Universidad de Chile
Eric Spencer
• COLOMBIA
Escuela de Administración de Negocios (EAN)
Julio Lora
Instituto de Estudios Superiores de Incolda (ICESI)
Henry Molina
Juan de Jesús Pinto
Francisco Velásquez
Universidad Antonio Nariño
Eduardo Beltrán
Universidad de La Sabana
Iván Darío Sierra
Universidad de La Salle
Jesús Avendaño
Universidad de Medellín
Martha Estrada
Universidad del Rosario
Carlos Hernán Pérez
Universidad Pontificia Bolivariana
Cecilia Estrada
• COSTA
RICA
UNED
Carlos Morgan
Delio Mora
Eduardo Arce
Erick Castillo
Erick Quesada
Fernando Barboza
Jorge Solís
Jorge Villegas
Lilián García
Rafael Palma
Rocío Ulate
Víctor Hernández
Víctor Soto
Walter Ocampo
• ECUADOR
Escuela Superior Politécnica del Ejército
Giovanni Granda
ESPOL
Margarita Martínez
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Felicita Maldonado
Universidad Central del Ecuador
Francisco Garzón
Universidad del Azuay
Andrés Abad
UEES
Enrique Armendáriz
Universidad San Francisco de Quito
Jaime Ocampo
Juan Montúfar
Paulina Malo
Universidad Técnica Superior de Loja
Luis Miguel Romero
• EL SALVADOR
Universidad Andrés Bello
Ana de Araujo
Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
Adán Pérez
Universidad José Matías Delgado
Eduardo Páez
Universidad de El Salvador
Carlos Rivera Paul
Roberto Rodríguez Lindo
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Universidad Leonardo Da Vinci
Roberto Baratta
Universidad Tecnológica de El Salvador
Blanca Ruth Gálvez
Celinda de Los Ángeles Roldán
Enrique Rosa
Regina de Trejo
Universidad Veracruzana
José A. Pérez
Universidad Villa Rica
Moisés González
Escuela Bancaria y Comercial
Raúl Garza Cantú
CETyS Mexicali
Cinthia Carrasco
• GUATEMALA
Universidad Mariano Gálvez
Julio Fuentes
Lesbia Rodríguez
Magda Castillo
Universidad Panamericana
Ana Rosa Ochoa
• PERÚ
• MÉXICO
Instituto de Estudios Superiores de Monterrey, CCM
Carlos Viguri
Elvira Contreras Villa
Margarita Barcenas
ITESO, Guadalajara
Francisco de la Maza
Instituto Tecnológico de Ciudad Juárez
Gustavo Domínguez
Universidad Autónoma de Baja California
Blanca Córdoba
Fermín Guevara
Olga Lidia Gutiérrez
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
Antonio Villalobos
Universidad Autónoma de Nuevo León
Arturo Estrada Maldonado
Universidad Autónoma de Tamaulipas
Homero Aguirre
Juan Cepeda
Universidad de Guadalajara
Adriana Cordero
Alfonso Cortés
Ernesto Raúl González
José Huerta
Lourdes Valpuesta
Luz Amparo Delgado
María Teresa Carrillo
Miriam del Carmen Vargas
Universidad de Monterrey
María Elisa Treviño Ayala
Universidad del Mayab
Sari Pastrana
Claudia Sánchez
Universidad Iberoamericana
Claudia Flores
Lucía Alfarraguerri
Universidad La Salle, León
Patricia Alonso
Rafael Anaya
Universidad Modelo
Addy Suárez
Universidad Nacional Autónoma de México
Rafael Rodríguez Castellán
Universidad Panamericana, Guadalajara
Inés Fernández
Universidad de Lima
Marco Henrich Saavedra
Universidad Ricardo Palma
Javier Ramos de Rosas
Pontificia Universidad Católica del Perú
Franklin Duarte Cueva
Universidad Tecnológica del Perú
Lucio Huamán Ureta
Universidad Nacional Agraria La Molina
Carlos Jungbluth Voysest
• PUERTO RICO
Universidad Interamericana de Puerto Rico Recinto de
Arecibo
Elba Toro
Universidad interamericana de Puerto Rico Recinto de
Bayamón
Irma Álvarez
Universidad Interamericana de Puerto Rico Recinto de
Ponce
Héctor Vázquez
Universidad del Turabo
Eulalia Márquez
Universidad Metropolitana
Carlos Alers
• REPÚBLICA DOMINICANA
Instituto Tecnológico de Santo Domingo
Miguel Tejada
Universidad Autónoma de Santo Domingo
José Burgos
Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra
Ilmaris Sánchez
• VENEZUELA
Universidad Abierta
Tania Olivo
Universidad Católica Andrés Bello
Freddy Martin Caracas
Universidad de los Andes
Karelly Paredes
María Villasmil
Universidad Metropolitana
Eduardo Font
José Antonio Alonso
Zulay Rodríguez
Universidad Santa María
Sol Castellanos
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Primer a parte
Introducción
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Quiénes son los gerentes?
• Explique en qué difieren los gerentes del resto de los empleados.
• Analice las maneras de clasificar a los gerentes en las organizaciones.
¿Qué es la administración?
• Defina administración.
• Explique la importancia de la eficacia y la eficiencia en la
administración.
¿Qué hacen los gerentes?
• Describa las cuatro funciones de la administración.
• Explique las funciones administrativas de Mintzberg.
• Describa las tres capacidades administrativas esenciales de Katz y
cómo cambia su importancia de acuerdo con el nivel administrativo.
• Comente los cambios que repercuten en el trabajo de los gerentes.
• Explique la importancia del servicio a clientes y la innovación para el
trabajo del gerente.
¿Qué es una organización?
• Describa las características de una organización.
• Explique los cambios en el concepto de organización.
¿Por qué estudiar administración?
• Explique la universalidad del concepto de administración.
• Comente por qué es importante tener conocimientos de la
administración, incluso si no piensa ser gerente.
• Describa las recompensas y desafíos del gerente.
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Capítulo
Introducción
a la administración
y las organizaciones
El Dilema de un gerente
“Cuídense y sean justos. Así se hacen mejores personas que actúan bien. Y mejores
personas significa mejores negocios”.1 Tal es la simple
filosofía administrativa de Tom
Gegax (en la foto), fundador y director ejecutivo de Tires Plus, que
tiene más de 150 tiendas en 12 estados de la Unión Americana, e ingresos cercanos a los 200 millones
de dólares. En una industria con
una competencia extremadamente enérgica de la que forman par-
te los gigantes Wal-Mart y Goodyear, Tires Plus espera extenderse
a todo el país y doblar su tamaño
en los próximos cinco años. Es de
creer que la filosofía básica de Tom
tenga una parte importante en alcanzar o no alcanzar su meta.
La filosofía administrativa de
Tom es resultado de que tuvo que
superar tres crisis graves (un divorcio, un cáncer y un déficit comercial
de un millón de dólares). “Cuando
la vida va por su cauce no emprendemos el camino del crecimiento
personal. A veces nos hace falta
una sacudida para despertar”.
Obligado a cambiar de vida por
su propia salud y por la supervivencia de su empresa, Tom aceptó que tenía que buscar algún
equilibrio entre su vida privada
y el trabajo. No fue fácil hacer
los cambios, pero ahora cree firmemente que la gente que lleva una existencia equilibrada es
más feliz, más sana y más confiada, lo cual beneficia también
a los patrones.
Para Tires Plus esta nueva filosofía produjo varias novedades, como un nuevo centro de
acondicionamiento físico para los
empleados en la sede de la compañía en Minneapolis y la adopción de una cultura y un lenguaje
deportivos como molde para la
estructura de la compañía. Por
ejemplo, los gerentes de las tiendas
son entrenadores, los vendedores
y los mecánicos son compañeros
de equipo, y el manual de operaciones de la compañía se llama el
instructivo del juego. En última
instancia, Tom piensa que con estos cambios los empleados se cuidan mejor y por consiguiente cuidarán mejor de los clientes. Puesto
que el servicio a clientes es crucial en este sector, los empleados
tienen que prestar un servicio excelente para que la compañía consiga sus metas.
Póngase los zapatos de Tom.
¿Qué capacidades administrativas
debe alentar en sus entrenadores
(gerentes de tiendas) para que los
compañeros de equipo (empleados) hagan lo necesario para complacer a los clientes y colaborar
para que la empresa alcance su
meta de duplicar sus ingresos en
cinco años?
¿Qué
?
haría usted
3
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4
Primera parte Introducción
T
om Gegax es un buen ejemplo de lo que son los exitosos gerentes actuales, y de las
capacidades que deben poseer para enfrentar los problemas y dificultades de administrar en el siglo XXI. Acaso estos gerentes no sean lo que usted esperaba. Los hay de
menos de 18 años y de más de 80. Dirigen lo mismo grandes corporaciones que nuevos negocios. Se encuentran en las dependencias de gobierno, hospitales, pequeñas empresas,
instituciones sin afán de lucro, museos, escuelas y hasta en organizaciones sui generis, como
campañas políticas y cooperativas de consumidores. Hay gerentes haciendo trabajo administrativo en todos los países del planeta. Además, algunos gerentes son altos directivos y
otros son gerentes de primera línea, y en la actualidad son tanto mujeres como hombres.
Pero, aunque las mujeres están bien representadas en los niveles medios e inferiores de la
administración, sus cifras en las posiciones directivas aún son escasas. Según datos reunidos por Catalyst, un grupo de investigación sin afán de lucro, sólo 15.7% de los puestos
directivos en las 500 compañías de Fortune son ocupados por mujeres. La cifra se reduce a
7.9% si consideramos sólo la élite de los puestos más elevados de presidente, director ejecutivo, director de operaciones y vicepresidente ejecutivo. Varias organizaciones, como
Southwest Airlines, Ikon Office Solutions, Nordstrom, Avon, Hewlett-Packard, Kraft
Foods, Xerox y Golden West Financial han emprendido medidas significativas para atraer
y ascender directoras.2 Dondequiera que se encuentren los gerentes y sean del sexo que
fueren, el hecho es que su trabajo es emocionante y lleno de retos. Asimismo, las organizaciones los necesitan hoy más que nunca en estos tiempos inciertos, complicados y caóticos.
¡Los gerentes importan! ¿Cómo sabemos que los gerentes importan en las organizaciones? En
un estudio de Gallup Organization basado en entrevistas con dos millones de trabajadores
de 700 compañías, se encontró que la variable más importante de la productividad y la
lealtad no era el sueldo, las prestaciones ni el ambiente de trabajo, sino la calidad de la relación entre los empleados y sus supervisores directos.3 Además, Watson Wyatt Worldwide,
una empresa de asesoría mundial, encontró en su estudio WorkUSA 2002 que la manera
en que una compañía maneje a su personal tiene influencia notoria en su desempeño financiero. En ese informe se concluye que “no hay dudas de que es benéfico manejar bien
al personal”.4
En este libro nos ocupamos del importante trabajo que realizan Tom Gegax y los otros
millones de gerentes. Conocemos la realidad que enfrentan los gerentes actuales: que el
mundo ha cambiado y que, por tanto, se ha modificado la definición de cómo se hace el trabajo en las organizaciones y cuál es la relación entre los gerentes y los trabajadores. En toda clase de centros de trabajo (fábricas, oficinas, restaurantes, tiendas, etc.), las nuevas tecnologías y las nuevas formas de organizar el trabajo trastocan los métodos antiguos. Los
gerentes exitosos actuales deben ser capaces de fundir los enfoques administrativos empíricos con las metodologías nuevas. En este capítulo presentamos la administración y los gerentes. Veremos quiénes son los gerentes, qué es la administración, qué hacen los gerentes
y qué es una organización. Por último, concluiremos el capítulo con una exposición de
por qué es importante el estudio de la administración.
¿QUIÉNES SON LOS GERENTES?
Antes era muy fácil definir a los gerentes: eran los miembros de la organización que le
decían a los demás lo que tenían que hacer y cómo. Era fácil distinguir a los gerentes de los
empleados no administrativos. Estos últimos eran los integrantes de la organización que trabajaban directamente en un puesto o tarea y no tenían subordinados. Pero ya no es tan
sencillo. Al cambiar la naturaleza del trabajo y de muchas organizaciones se han borrado
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Guía para la integración al
sitio Web del Sistema de
Aprendizaje en Línea
de Robbins (R.O.L.L.S., por
sus siglas en inglés).
5
Hemos incorporado al texto muchos ejercicios del Sistema de Aprendizaje en Línea de Robbins
(R.O.L.L.S.), que se encuentra en www.pearsoneducacion.net/robbins. Las llamadas codificadas
con diferentes iniciales remiten a los ejercicios de una sección particular del sitio Web de
R.O.L.L.S. Cuando vea una llamada, vaya a www.pearsoneducacion.net/robbins y enseguida
a R.O.L.L.S. para realizar un ejercicio que se relacione con el tema tratado.
D
■
= Diversidad. Cuando vea D haga clic en ”You Be the Manager: Diversity in Action“
(“Usted manda: diversidad en acción”) para conectarse a un ejercicio en el que usted
representa el papel de un gerente que toma una decisión sobre la diversidad.
A
■
= Biblioteca de autoevaluación. Cuando vea A haga clic en S.A.L. (”Self-Assessment
Library“) y realice el ejercicio de autoevaluación que se propone. Con estos ejercicios
descubrirá cosas sobre usted mismo, sus actitudes, y sus fuerzas y debilidades.
PyR
■
= Preguntas y respuestas. Cuando vea P y R haga clic en Q&A, su asistente
educativo permanente. Estas cápsulas en vídeo y materiales escritos presentados
por sus autores abordan las preguntas que hacen con más frecuencia los estudiantes.
P
■
= Pasaporte. Cuando vea P haga clic en ”Passport“ para consultar información
sobre nueve países. Esta información le servirá para completar los escenarios del
caso de la sección que se encuentran al final de las partes segunda a sexta.
E
■
= Ética. Cuando vea esta señal, haga clic en ”You Be the Manager: Putting Ethics
into Action“ (“Usted manda: ética en acción”) para encontrar un ejercicio interactivo
en el que usted funge como gerente que toma decisiones sobre cuestiones éticas.
PRISMA Cuando vea estas siglas haga clic en PRISM (”PRactical Interactive Skills Modules“;
■
“Módulos de destrezas interactivas prácticas”). Estos ejercicios interactivos de estilo
de los árboles de decisiones le dan la oportunidad de practicar diversas habilidades
administrativas y de aprender por qué unos métodos son mejores que otros.
PyR
Cuando vea P y R, vaya a la
página Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
las preguntas que hacen
con más frecuencia los
estudiantes.
••• gerente
Empleado que trabaja con
otras personas y a través de
ellas coordina sus
actividades laborales para
cumplir con las metas de la
organización.
•••
gerentes de
primera línea
Gerentes del nivel inferior
de la organización que
dirigen el trabajo de los
empleados no
administrativos que se
ocupan directa o
indirectamente de la
producción o la creación de
los productos de la
organización.
los límites claros que hacían distinción entre gerentes y empleados no administrativos.
Muchos puestos tradicionales no administrativos ahora incluyen actividades administrativas.5 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 1.1). Por ejemplo, los empleados de Medtronic, Inc., un líder mundial fabricante de implantes biomédicos, combinan actividades
administrativas y no administrativas.6 Sea en sus líneas de montaje en México, donde el trabajo está separado nítidamente en administrativo y no administrativo, o en un equipo de
marketing en la matriz de la compañía en Minneapolis, donde las responsabilidades administrativas las comparten el supervisor y los integrantes, los empleados terminan el trabajo.
¿Cómo definimos lo que hacen los gerentes? Un gerente es alguien que trabaja con
otras personas y a través de ellas coordina sus actividades laborales para cumplir con las
metas de la organización. Su trabajo no es de realizaciones personales, sino ayudar a los demás a hacer su trabajo y conseguir logros. Esto quiere decir que coordinan el trabajo de un
departamento o grupo o que supervisan a una sola persona. Puede consistir en coordinar
las actividades laborales de un equipo compuesto por personas de varios departamentos o,
incluso, de personas que no forman parte de la organización, como los trabajadores eventuales o los empleados de los proveedores. Tenga presente también que es posible que los
gerentes desempeñen deberes que no tienen que ver con coordinar ni integrar el trabajo
de los demás. Por ejemplo, quizás el supervisor de reclamaciones de seguros procesa reclamaciones además de coordinar las actividades laborales de otros empleados de reclamaciones.
¿Hay alguna manera de clasificar a los gerentes en las organizaciones? En las organizaciones de estructura tradicional (esquematizada como una pirámide en la que el número
de empleados es mayor en la base que en el vértice), los gerentes se describen como gerentes de primera línea, gerentes medios y directores (ver figura 1.1; P y R Conéctese a la
Web y revise Q & A 1.2). En estas organizaciones no es difícil identificar quiénes son exactamente los gerentes, aunque tengan títulos diversos. Los gerentes de primera línea se encuentran en el nivel administrativo inferior y dirigen el trabajo de los empleados no administrativos que se ocupan directa o indirectamente de la producción o la creación de los
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6
Primera parte Introducción
Figura 1.1
Niveles administrativos
Directores
Gerentes medios
Gerentes de línea
Empleados no administrativos
••• gerentes medios
Gerentes entre la primera
línea y la dirección de la
organización que dirigen el
trabajo de los gerentes de
primera línea.
••• directivos
Gerentes que se encuentran
hacia el vértice de la
organización y son los
responsables de tomar
las decisiones, así como
determinar planes y metas
que atañen a toda la
organización.
productos de la organización. Muchas veces se llaman supervisores, pero también jefes de turno, gerentes de distrito, jefes de departamento, jefes de oficina e incluso capataces. Los gerentes medios comprenden todos los niveles administrativos entre la primera línea y la dirección de la organización. Dirigen el trabajo de los gerentes de primera línea y ostentan títulos
como gerente regional, director de proyectos, gerente de planta o gerente de división. Hacia
el vértice de la organización se encuentran los directivos, que son los responsables de tomar
las decisiones que abarcan a toda la organización, y determinar planes y metas que atañen a la
organización entera. Tienen títulos como vicepresidente ejecutivo, presidente, director administrativo, director de operaciones o presidente del consejo de administración. En el caso
con el que iniciamos el capítulo, Tom Gegax es un gerente de nivel directivo. Posee el título
de director ejecutivo. Marjorie Scardino, de la que tratamos en el recuadro “Los gerentes se
expresan”, también es una gerente de nivel directivo. Los dos se dedican a generar y estimular cambios grandes y exhaustivos que atañen a toda la organización.
No todas las organizaciones hacen su trabajo con esta forma piramidal tradicional. Por
ejemplo, algunas son más flexibles y su configuración es menos rígida. Ahí el trabajo lo hacen equipos de empleados en cambio permanente que pasan de un proyecto a otro en la
medida en que surja la necesidad. No es fácil decir quiénes son los gerentes en estas organizaciones, pero sabemos que alguien tiene que cumplir esas funciones; es decir, hay alguien que trabaja con las personas y a través de ellas coordina el trabajo para conseguir las
metas de la organización.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique en qué difieren los gerentes del resto de los
empleados.
• Analice las maneras de clasificar a los gerentes en las
organizaciones.
Donna Rodrigues, directora
de la University Park Campus
School en Worcerster,
Massachusetts, aprovecha
sus habilidades
administrativas para elevar
el nivel de maestros y
alumnos. Mejoró los
programas, prohibió las
malas palabras y los pleitos,
envió a los maestros a las
casas de los alumnos que
faltan demasiado y
prometió a los padres que
sus hijos irían a la
universidad. Rodrigues es
gerente media en la
jerarquía del distrito escolar
y piensa que tratar a los
estudiantes como adultos los
motiva para que hagan su
mayor esfuerzo.
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
7
LOS GERENTES SE EXPRESAN
Marjorie Scardino,
Directora ejecutiva
Pearson PLC
Londres, Inglaterra
Describa su trabajo.
Soy directora ejecutiva de una
compañía de medios que publica
libros, periódicos, revistas y material educativo, tanto textos como
programas en línea. Nuestro negocio es la “educación”
en el sentido más amplio de la palabra: educación para
que aprenda a leer el niño de cinco años, para que el director ejecutivo entienda la dirección en que marcha su
industria, para que el inversionista escoja acciones o para
que el universitario estudie una materia como hace usted ahora. La compañía tiene ventas totales por 6000 millones de dólares, da trabajo a 30,000 empleados y tiene
oficinas centrales en Londres y Nueva York; realiza aproximadamente 70% de sus ventas en Estados Unidos.
Mi trabajo tiene tres partes importantes:
1. Estrategia. Es mi responsabilidad saber qué debe hacer la compañía para ser más valiosa y proporcionar
ganancias a los accionistas y brindar algo al mundo.
Para ello, estudiamos nuestros activos y nuestros
mercados, así como las tendencias importantes, económicas, políticas y sociales, y decidimos cuál es la
combinación de factores más prometedora. A continuación tenemos que trazar un plan para organizar
la empresa según esa combinación y verificamos que
nuestros productos, ventas y operaciones concuerden con el plan.
2. Ejecución. No importa qué tan buena sea nuestra estrategia, no vamos a ir muy lejos si no podemos
echar a andar nuestro plan. Lo anterior comprende
un diseño innovador de productos, estrategia inteli-
gente de marketing, capacidades irresistibles de ventas, y servicio a clientes eficiente y atractivo. Consiste
en prestar atención juiciosa a los costos para concebir, hacer, vender y entregar nuestros productos y
sostener el equilibrio adecuado entre crecimiento
y costos. Consiste en hacer que la realización del
plan sea un proceso que podamos medir, vigilar y
ajustar continuamente. Consiste en saber cuándo
correr riesgos.
3. Cultura y personas. Por último, y quizá lo más importante, mi trabajo es fijar el tono del ambiente en la
compañía y la forma de conducirnos para que todos
seamos lo más productivos, y poner yo misma el
ejemplo de cultura. Los ingredientes de cultura incluyen desde los pagos y prestaciones hasta el diálogo entre todos, nuestro trato con la gente de fuera
y el trato que nos damos dentro. La cultura de una
compañía es importante para determinar si podemos atraer y retener a las mejores personas, y cuando las situaciones sean confusas, nuestros empleados
sepan cómo comportarse.
¿Por qué son importantes los gerentes
en las organizaciones?
Los gerentes fijan las metas, el programa, las medidas
de logros y las pautas de conducta. En las organizaciones
más exitosas lo hacen porque ponen el ejemplo, inspiran
y dirigen concertadamente en una forma que no es autocrática, sino democrática.
¿Qué habilidades deben poseer los buenos
gerentes en el entorno de nuestros días?
La capacidad de ver todo el cuadro, concentración, razonamiento paralelo, capacidad de ver conexiones, capacidad de escuchar, sentido del humor, capacidad de correr
riesgos, humildad y generosidad.
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN?
•••
administración
Coordinación de las
actividades de trabajo de
modo que se realicen
de manera eficiente
y eficaz con otras
personas y a través de ellas.
••• eficiencia
Capacidad de obtener los
mayores resultados con la
mínima inversión. Se define
como “hacer bien las cosas”.
Dicho en pocas palabras, la administración es lo que hacen los gerentes. Pero este enunciado elemental no dice mucho, ¿o sí? Una explicación más completa es que la administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera
eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas. Ya sabemos que coordinar el trabajo de otros es lo que distingue una posición gerencial de las demás. Sin embargo, esto no
significa que los gerentes pueden hacer lo que quieran, cuando quieran y como quieran.
Por el contrario, la administración requiere la culminación eficiente y eficaz de las actividades laborales de la organización; o por lo menos a eso aspiran los gerentes.
La eficiencia consiste en obtener los mayores resultados con la mínima inversión. Como los gerentes tienen recursos escasos (de personas, dinero y equipo) se preocupan por
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8
Primera parte Introducción
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
¿Hasta dónde tiene que llegar un gerente para alcanzar la eficiencia o la eficacia?
Supongamos que usted es gerente de provisiones en el club campestre local y el
director le pide que falsee la información que tiene sobre la eficiencia de su grupo de trabajo. Supongamos que si miente, salvará el trabajo de un empleado. ¿Está de acuerdo? ¿Siempre es malo mentir o en ciertas circunstancias sería aceptable? ¿Qué opina de tergiversar la información que posee? ¿Siempre es malo o en
ciertas circunstancias sería aceptable? ¿Cuándo “tergiversar” se convierte en
“mentir”?
••• eficacia
Completar las actividades
para conseguir las metas de
la organización; se define
como “hacer las cosas
correctas”.
aprovecharlos eficientemente. Por ejemplo, en la fábrica de Siemens AG en Forchheim,
Alemania, donde los empleados hacen equipo de rayos X, se establecieron técnicas de manufactura eficiente: se disminuyeron los montos de inventario, se redujo el tiempo de fabricación de los productos y se acortó la tasa de rechazo de productos. Estas prácticas de trabajo eficiente rindieron sus frutos, pues el lugar fue nombrado por la revista Industry Week
como una de las mejores plantas de 2002.7 Desde este punto de vista, se dice que la eficiencia
es “hacer bien las cosas”, es decir, no desperdiciar los recursos. Pero no basta ser eficiente. La
administración también se interesa en ser eficaz, en completar las actividades para conseguir las metas de la organización. La eficacia se define como “hacer las cosas correctas”, es
decir, las actividades de trabajo con las que la organización alcanza sus objetivos. Por ejemplo, en la fábrica de Siemens las metas eran reducir el tiempo de instalación del equipo
para los clientes y recortar los costos. Mediante varios programas laborales estas metas se
intentaron y se alcanzaron. En tanto que la eficiencia concierne a los medios para hacer las
cosas, la eficacia tiene que ver con los fines, con la consecución de las metas de la organización (ver figura 1.2). La administración, pues, se ocupa no sólo de terminar las actividades y cumplir con las metas de la organización (eficacia), sino también de hacerlo de la
manera más eficiente. En las organizaciones exitosas, la eficiencia y la eficacia van aparejadas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 1.3). La mala administración es resultado de
la ineficacia y la ineficiencia, o de que la eficacia no se consigue mediante la eficiencia.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Defina administración.
Figura 1.2
Eficiencia
y eficacia en la
administración
• Explique la importancia para la administración de la
eficacia y la eficiencia.
Eficiencia (medios)
Eficacia (fines)
Aprovechamiento
de recursos
Consecución
de metas
Pocos desperdicios
Grandes logros
La administración se esfuerza por:
desperdiciar pocos recursos (eficiencia)
conseguir todas las metas (eficacia)
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
9
¿QUÉ HACEN LOS GERENTES?
No es fácil ni sencillo explicar lo que hacen los gerentes. Así como no hay dos organizaciones iguales, tampoco hay dos puestos de administración iguales. A pesar de este hecho, los
investigadores de la administración, después de muchos años de estudio, crearon tres esquemas de clasificación para describir lo que hacen los gerentes: por funciones, papeles y
habilidades. En esta sección vamos a examinar estos esquemas y veremos cómo ha cambiado el trabajo del gerente.
Funciones administrativas
••• planeación
Función de la administración
en la que se definen
las metas, se fijan las
estrategias para alcanzarlas,
y se trazan planes para
integrar y coordinar las
actividades.
••• organización
Función de la administración
que consiste en determinar
qué tareas hay que hacer,
quién las hace, cómo se
agrupan, quién rinde
cuentas a quién y dónde se
toman las decisiones.
••• dirección
Función de la administración
que consiste en motivar a los
subordinados, influir en
los individuos y los equipos
mientras hacen su trabajo,
elegir el mejor canal de
comunicación y ocuparse
de cualquiera otra manera
del comportamiento
de los empleados.
••• control
Función de la administración
que consiste en vigilar el
desempeño actual,
compararlo con una norma y
emprender las acciones que
hicieran falta.
Cuadro 1.1
Funciones de la
administración
De acuerdo con el esquema de las funciones, los gerentes realizan ciertas actividades o deberes al tiempo que coordinan de manera eficaz y eficiente el trabajo de los demás. ¿Qué
son estas actividades o funciones? En la primera parte del siglo XX, el industrial francés
Henri Fayol propuso que todos los gerentes desempeñan cinco funciones: planear, organizar, mandar, coordinar y controlar.8 A mediados de la década de 1950, en un libro de texto
aparecieron por primera vez, como marco teórico, las funciones de planear, organizar, reunir personal, dirigir y controlar. En la actualidad, la mayor parte de los libros de texto (y éste no es la excepción) están organizados en cuatro funciones administrativas muy importantes: planear, organizar, dirigir y controlar (ver cuadro 1.1). Vamos a definir brevemente
lo que abarca cada una.
Si uno no piensa en ningún destino en particular, puede tomar cualquier vereda. En
cambio, si hay un lugar al que uno quiera ir hay que planear la mejor manera de llegar ahí.
Como la finalidad de las organizaciones es alcanzar un objetivo, alguien tiene que definirlo claramente, lo mismo que los medios para conseguirlo. La administración es ese alguien. Los gerentes que desempeñan la función de planeación definen las metas, fijan las
estrategias para alcanzarlas y trazan planes para integrar y coordinar las actividades.
Los gerentes también son responsables de disponer el trabajo para conseguir las metas
de la organización. Llamamos organización a esta función. Cuando los gerentes organizan, determinan qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde
cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.
En todas las organizaciones hay personas y el gerente debe trabajar con ellas y a través
de ellas para alcanzar las metas de la organización. Esta es la función de dirección. Los gerentes dirigen cuando motivan a sus subordinados, influyen en los individuos y los equipos
mientras hacen su trabajo, eligen el mejor canal de comunicación o de cualquiera otra manera se ocupan del comportamiento de los empleados.
La última función de la administración es la de control. Después de fijar las metas (planeación), formular los planes (planeación), decidir el esquema estructural (organización)
y contratar, capacitar y motivar al personal (dirección), es preciso evaluar si las cosas van
como estaba previsto. Hay que comparar el desempeño real con las metas fijadas con antelación. Si hay desviaciones significativas, es deber de la administración retomar las riendas
del desempeño. Este proceso de vigilar, comparar y corregir es lo que entendemos por la
función de control.
Planeación
Organización Dirección
Control
Fijar metas,
establecer
estrategias
y trazar planes
especiales
para coordinar
las actividades
Determinar
qué hay que
hacer, cómo
hay que
hacerlo y
quién va
a hacerlo
Vigilar las
actividades
para asegurarse
de que se
realizan como
se planeó
Llevan a
Dirigir y
motivar a los
participantes
y resolver los
conflictos
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Alcanzar
la finalidad
declarada de
la organización
10
Primera parte Introducción
¿Este esquema por funciones describe bien lo que hacen los
gerentes? ¿Siempre planean, organizan, dirigen y controlan? En
realidad, lo que haga un gerente no siempre sigue esta secuencia
lógica y ordenada; pero esto no niega la importancia de las funciones básicas de los gerentes. Cualquiera que sea el “orden” en que se
desempeñan las funciones, el hecho es que los gerentes planean,
organizan, dirigen y controlan cuando administran. Para ilustrarlo
volvamos al caso con el que iniciamos el capítulo. ¿Cómo planeaba,
organizaba, dirigía y controlaba Tom Gegax? La planeación se
aprecia en la meta de la organización de duplicar su tamaño en cinco años. Un ejemplo de organización está en el cambio de la estructura de la compañía para la cultura y el lenguaje de los deportes. Proporcionar a los empleados los medios para equilibrar su
trabajo y su vida privada es un buen ejemplo de dirección. Además,
Tom controlaba cuando buscaba un método para garantizar que se
prestara un servicio excepcional a los clientes.
La popularidad continua de la descripción por funciones de la
administración es un homenaje a su claridad y sencillez. Pero algunos dicen que este enfoque no es apropiado ni pertinente.9 Entonces, tomemos otro punto de vista.
Jada y Brett Holcomb han hecho un negocio rentable de
su puesto de joyería en un centro comercial de Atlanta.
Para elevar sus utilidades anuales de 300,000 dólares, los
Holcomb se valen de la capacidad administrativa de
planear. Brett explica que gracias a la planeación han
librado uno de los escollos en el negocio de los puestos
de ventas: “Un error crucial que cometen muchos es que
se meten en un centro [comercial] en la época de
navidad, cuando las rentas son más elevadas, con un
producto que no han probado [...] No siempre ocurre
que por ser temporada de fiestas, uno gana mucho
dinero”. Entre los planes de los Holcomb están conservar
el puesto y extenderse a las ventas al mayoreo en el
mismo negocio.
•••
roles del gerente
Categorías particulares
del comportamiento
administrativo.
••• roles personales
Roles del gerente que tienen
que ver con la gente y otros
deberes de índole
protocolaria y simbólica.
••• roles informativos
Roles del gerente que
consisten en recibir,
almacenar y difundir
información.
••• roles de decisión
Roles del gerente que giran
en torno a la toma de
decisiones.
Roles del gerente
El destacado investigador de la administración, Henry Mintzberg,
estudió a los gerentes en la práctica. Mintzberg dice que la mejor
manera de describir lo que hacen los gerentes es observar los roles
que representan en el trabajo. De sus estudios concluyó que los gerentes desempeñan 10 roles muy relacionados.10 La expresión roles del gerente se refiere a las categorías particulares del comportamiento administrativo. (Piense en los roles que representa y las
conductas que se espera que tenga en sus roles de estudiante, hermano, empleado, voluntario, etc.). Como se muestra en la cuadro
1.2, los 10 roles de Mintzberg se agrupan en relaciones personales, transferencia de información y toma de decisiones.
Los roles interpersonales son aquellos que tienen que ver con la gente (subordinados
e individuos que no pertenecen a la organización) y otros deberes de índole protocolaria
y simbólica. Los tres roles interpersonales son figura de autoridad, líder y enlace. Los roles
informativos consisten en recibir, almacenar y difundir información. Los tres roles incluyen el del supervisor, el de difusor y el vocero. Por último, los roles de decisión giran en
torno a la toma de decisiones. Los cuatro roles de decisión son: empresario, manejador de
perturbaciones, distribuidor de recursos y negociador.
Como los gerentes representan estos roles, Mintzberg concluyó que sus actividades
consisten en relacionarse con los demás, con la organización en sí misma y con el exterior
de la organización. Mintzberg postuló también que las actividades del gerente en estos roles se encuentran entre la reflexión (pensar) y la acción (actuar).11 Cuando los gerentes
están reflexionando, piensan, ponderan y consideran. Cuando actúan, hacen algo, se desempeñan, participan. En la introducción del capítulo vimos ejemplos de reflexión y de acción. La reflexión se aprecia en que Tom enfrenta tres crisis casi simultáneas, con lo que
concibe una nueva filosofía administrativa. La acción está en los cambios que implanta como resultado de esta nueva filosofía.
La validez de las categorías de roles de Mintzberg se ha probado en varios estudios
complementarios en diversas organizaciones y en distintos niveles de éstas.12 En general,
las pruebas respaldan la idea de que los gerentes representan roles semejantes, cualquiera
que sea la organización o el nivel. Sin embargo, el acento que ponen los gerentes en los roles cambia con su nivel en la organización.13 En concreto, los roles de difusor, figura de autoridad, negociador, enlace y vocero son más importantes en los niveles superiores de la
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Cuadro 1.2
Roles del gerente según
Mintzberg
Rol
Descripción
Interpersonal
Figura de
autoridad
Líder
Enlace
Informativo
Supervisor
Difusor
Vocero
De decisión
Empresario
Manejador de
perturbaciones
Distribuidor
de recursos
Negociador
Jefe simbólico; obligado a realizar
deberes rutinarios de índole
legal o social
Responsable de la motivación de los
subordinados; responsable de reunir
al personal, capacitarlo y deberes
relacionados
Crea y mantiene una red de contactos
externos e informadores que le hacen
favores y le dan información
Busca y recibe amplia información
interna y externa para comprender
a fondo la organización y el
ambiente
Transmite la información recibida
de fuera o de los subordinados
a los miembros de la organización
Transmite información a gente de fuera
sobre los planes de la organización,
políticas, acciones, resultados, etcétera
Busca oportunidades en la
organización y el entorno e inicia
“proyectos de mejora” para
producir cambios
Es responsable de las acciones correctivas
cuando la organización enfrenta
perturbaciones graves e inesperadas
Es responsable de la asignación de todos
los recursos de la organización; toma
o aprueba todas las decisiones
importantes de la organización
Es responsable de representar a la
organización en las principales
negociaciones
11
Ejemplos de actividades
identificables
Recibir a los visitantes; firmar
documentos legales
Realizar prácticamente todas las
actividades que se refieren
a los subordinados
Tramitar el correo; trabajar
con organismos externos;
realizar otras actividades
con gente de fuera
Leer periódicos e informes;
cultivar contactos personales
Celebrar juntas de información;
llamar por teléfono para
difundir información
Celebrar juntas de directores;
dar información a los medios
de comunicación
Organizar la estrategia y
sesiones de revisión para
crear programas nuevos
Organizar la estrategia y
sesiones de revisión en caso
de perturbaciones y crisis
Programar; solicitar
autorizaciones; realizar las
actividades que conciernen
al presupuesto y la
programación del trabajo
de los subordinados
Participar en las negociaciones
contractuales con el sindicato
Fuente: H. Mintzberg, The Nature of Managerial Work, Nueva York, Harper & Row, 1973, pp. 93-94. Copyright © 1973 por
Henry Mintzberg. Reimpreso con autorización de Harper & Row, Publishers, Inc.
organización, en tanto que el rol de líder (según la definición de Mintzberg) es más importante en los niveles inferiores que en los medios o superiores.
Así, ¿qué enfoque es el correcto para definir a los gerentes, por funciones o por roles?
Cada uno tiene sus méritos; sin embargo, el enfoque de las funciones es todavía la manera
más útil de conceptualizar el trabajo del gerente. “Las funciones tradicionales proporcionan métodos claros y acabados para clasificar los centenares de actividades que desempeñan los gerentes y las técnicas que aplican de acuerdo con las funciones que desempeñan
para alcanzar las metas”.14 Muchos de los roles de Mintzberg concuerdan bien con una
o más funciones. Por ejemplo, la asignación de recursos es parte de la planeación, lo mismo que el rol de emprendedor, y los tres roles personales son parte de la función de dirección. La mayor parte de los demás papeles caben en una o más de las cuatro funciones, pero no todos. La diferencia se explica por el hecho de que todos los gerentes hacen trabajo
que no es puramente administrativo.15 Nuestra decisión de tomar las funciones adminis-
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12
Primera parte Introducción
trativas para describir lo que hacen los gerentes no significa que las
categorías de papeles de Minztberg no sean válidas, puesto que es
evidente que arroja luces sobre el trabajo de los gerentes.
Habilidades administrativas
Como se desprende de la exposición anterior, el trabajo del gerente es variado y complejo. Los gerentes necesitan ciertas habilidades
para desempeñar los deberes y actividades que caracterizan su trabajo. ¿Qué habilidades necesita un gerente? Robert L. Katz encontró en sus investigaciones que los gerentes necesitan tres habilidades básicas.16 Las habilidades técnicas son los conocimientos y
competencia en un campo especializado, como ingeniería, cómputo, contabilidad o manufactura. Estas habilidades son más importantes en los niveles inferiores de la administración, pues estos gerentes tratan directamente con los empleados que hacen el trabajo
de la organización. Las habilidades de trato personal consisten en
la capacidad de trabajar bien con otras personas, tanto en forma individual como en grupo. Como los gerentes tratan directo con las
personas, estas habilidades son cruciales. Los gerentes que las poLa mayoría de los que trabajan para Atiq Raza, director
seen son capaces de sacar lo mejor de su personal. Saben cómo comuejecutivo de la empresa de alta tecnología Raza
nicarse, motivar, dirigir e infundir entusiasmo y confianza. ( A CoFoundries, son a la vez técnicos brillantes y personas
néctese a la Web y realice el ejercicio 20 de S.A.L., “What’s My
difíciles de manejar. Con este personal de tan elevado
Emotional Intelligence Score?”). Estas habilidades también son imnivel técnico, Raza, que posee sus propios posgrados en
portantes en todos los niveles de la administración. Por último, las
física e ingeniería, ha perfeccionado sus capacidades
para relacionarse con los demás, a tal grado que sus
habilidades conceptuales son las que deben poseer los gerentes paempleados son leales casi hasta el fanatismo. “No todos
ra pensar y conceptuar situaciones abstractas y complicadas. Con
podrían manejar a estas personas —dice. Pero son
estas habilidades los gerentes contemplan la organización en su tomotores potentes. Si uno encauza su energía y
talidad, comprenden las relaciones entre sus unidades y ven el lugar
creatividad, uno tiene un Ferrari entre las manos”.
que ocupa en el entorno general. Estas habilidades son más importantes en los niveles administrativos superiores. En la figura 1.3 se indica la relación entre
••• habilidades técnicas
Conocimientos
estas habilidades y los niveles de administración.
y competencia en un
Una asociación profesional de gerentes en ejercicio, la Asociación Estadounidense de
campo especializado.
Administración, también ha identificado habilidades importantes que abarcan aspectos con••• habilidades de trato
ceptuales, de comunicación, eficacia y trato personal (ver una lista completa de estas habipersonal
lidades en el cuadro 1.3).17
Capacidad de trabajar bien
con otras personas, tanto
Al centro del trabajo actual, exigente y dinámico, los empleados que son invaluables
individualmente como
para
la organización deben estar dispuestos a actualizar constantemente sus habilidades y
en grupo.
aceptar trabajo que no forme parte del campo específico de su puesto. No hay duda que
••• habilidades
las habilidades seguirán siendo una manera importante de describir lo que hace un gerenconceptuales
te. De hecho, comprender y adquirir las habilidades administrativas es tan importante,
Capacidad de pensar y
conceptuar situaciones
que incorporamos en el texto una sección condensada de habilidades. Al final del libro y en
abstractas y complicadas.
nuestro sitio Web de R.O.L.L.S. (www.pearsoneducacion.net/robbins) encontrará material para
perfeccionar estas destrezas, el cual incluye ejercicios interactivos. Las habilidades que escogimos para los módulos de esa sección representan una muestra extensa de las actividades administrativas que nosotros y la mayor parte de los expertos creemos que son elementos
importantes de las cuatro funciones administrativas. En la tabla 1.1 se encuentra una maFigura 1.3
Habilidades requeridas
en los niveles de
administración
Directores
Habilidades
conceptuales
Gerentes
medios
Habilidades
de trato
personal
Gerentes de
nivel inferior
Importancia
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Habilidades
técnicas
Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Cuadro 1.3
Habilidades de
administración
Habilidades conceptuales
•
•
•
•
•
•
Capacidad de aprovechar la información para resolver problemas de las empresas
Identificar las oportunidades de innovación
Reconocer los aspectos problemáticos y aplicar las soluciones
Elegir la información crucial en grandes volúmenes de datos
Comprender las aplicaciones de la tecnología en la empresa
Comprender el modelo comercial de la organización
Habilidades de comunicación
• Capacidad de transformar las ideas en palabras y acciones
• Credibilidad entre los colegas, compañeros y subordinados
• Capacidad de escuchar y hacer preguntas
• Capacidades de hacer presentaciones de palabra
• Capacidades de hacer presentaciones con textos y gráficas
Habilidades de eficacia
• Capacidad de aportar a la misión de la corporación y los objetivos de su departamento
• Enfoque en los clientes
• Capacidad de desempeñar varias tareas; realizarlas a la vez
• Habilidades de negociación
• Administración de proyectos
• Capacidad de revisar las operaciones y hacer mejoras
• Fijar y mantener criterios de desempeño internos y externos
• Determinar prioridades de atención y actividad
• Administración del tiempo
Habilidades de trato personal
• Capacidades de director y tutor
• Diversidad: trabajar con personas y culturas diversas
• Formar redes sociales dentro de la organización
• Formar redes sociales fuera de la organización
• Trabajar en equipo; cooperación y compromiso
Basado en la encuesta de habilidades y competencias de la Asociación Estadounidense de Administración, marzo-abril de
2000, en el sitio Web de la asociación (www.ama.org), 30 de octubre de 2002.
Tabla 1.1
Habilidades y funciones
de la administración
Función
Habilidad
Planear
Adquisición de poder
Escucha activa
Elaboración de presupuestos
Cómo elegir un estilo de liderazgo eficaz
Preparación
Formación de equipos eficaces
Delegación
Diseño de puestos motivadores
Cultivo de la confianza
Disciplina
Entrevistas
Manejo de conflictos
Manejo de la resistencia al cambio
Tutelaje
Negociación
Cómo dar retroalimentación
Interpretación de la cultura de la organización
Reconocimiento del entorno
Fijación de metas
Solución creativa de problemas
Valoración de la diversidad
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Organizar
Dirigir
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Controlar
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✓
✓
13
14
Primera parte Introducción
triz con las relaciones entre dichas habilidades y funciones. Observe que muchas habilidades son importantes en más de una función. A medida que profundice en las funciones administrativas en los capítulos posteriores, tendrá la oportunidad de practicar habilidades
fundamentales, que son parte de lo que el gerente hace. Ningún ejercicio de destrezas lo
convertirá en experto instantáneo en un campo, pero estos módulos le darán conocimientos introductorios y una idea de las habilidades que debe dominar para ser un buen gerente.
Cómo ha cambiado el trabajo del gerente
Los gerentes siempre han tenido que ocuparse de cambios que tienen lugar dentro y fuera de su organización ( P y R Conéctese a la Web y realice el ejercicio 7 de S.A.L. “How
Well Do I Handle Ambiguity?”). En nuestros días, cuando los gerentes de todas partes enfrentan las secuelas inacabables del 11 de septiembre y de los escándalos por actos inmorales
en las corporaciones, la economía global, las incertidumbres políticas y los avances tecnológicos, el cambio es lo constante. Por ejemplo, Ronnie Anteví, gerente de A&R Welding,
en Atlanta, tuvo que encontrar los medios para conservar el empleo de sus soldadores en
medio de las oscilaciones de demanda de los clientes. Su solución consistió en formar cuadrillas especiales que salen del estado cuando la demanda local cae.18 O pensemos en las
dificultades administrativas de Thomas Michaud, John G. Duffy y Andy Senchak, directores de Keefe, Bruyette y Woods, Inc., empresa de servicios financieros que tenía sus oficinas en la torre II del World Trade Center. Sesenta y siete empleados, casi un tercio del personal, murieron con el derrumbe de los edificios el 11 de septiembre. Además de tener
que pasar por las dolorosas pérdidas emocionales, tuvieron que sostener la marcha de la
empresa para los empleados sobrevivientes. No es probable que la mayoría de los gerentes
tengan que trabajar en circunstancias tan terribles, pero el punto es que ha cambiado la
manera de administrar. En la figura 1.4 se ilustran cambios importantes que enfrentan los
gerentes. En lo que resta del libro analizaremos estos cambios y su efecto en la manera en que
Figura 1.4
Cambios
Efecto de los cambios
Cambios que repercuten
en el trabajo del gerente
Cambios tecnológicos (digitalización)
Desplazamiento de los límites de la
organización
Centros de trabajo virtuales
Personal más flexible
Horarios flexibles
Empleados facultados
Más amenazas a la seguridad
Administración de riesgos
Equilibrio entre trabajo y vida privada
Trabajo reestructurado
Preocupaciones de discriminación
Preocupaciones de globalización
Ayuda a los empleados
Mayor énfasis en la ética de la
organización y la administración
Aumento de la competencia
Redefinición de los valores
Cultivo renovado de la confianza
Mayor responsabilidad
Servicio a clientes
Innovación
Globalización
Eficiencia y productividad
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
15
los gerentes planean, organizan, dirigen y controlan. Queremos subrayar dos cambios que
parecen tener un impacto significativo en el trabajo de los gerentes: la importancia creciente de los clientes y la innovación.
Importancia de los clientes en el trabajo del gerente. Todos los días hábiles, John Chambers,
director ejecutivo de Cisco Systems, escucha de 15 a 20 mensajes de voz de clientes insatisfechos. “Los correos electrónicos serían más cómodos, pero quiero oír la emoción, la frustración, la impresión que tiene el que llama acerca de nuestra estrategia. Eso no me lo da
un correo electrónico”.19 Se trata de un gerente que reconoce la importancia de los clientes. Todas las organizaciones necesitan clientes. Sin clientes dejarían de existir. Sin embargo, durante mucho tiempo se pensó que ocuparse de los clientes era responsabilidad de
las personas de marketing. “Que los vendedores se preocupen de los clientes” —era lo que
pensaban los gerentes. Pero hemos descubierto que las actitudes y conductas de los empleados tienen mucho que ver en la satisfacción de los clientes. Por ejemplo, así lo confirmó un análisis de una encuesta de los pasajeros de Qantas Airways. Se pidió a los pasajeros
que calificaran sus “necesidades esenciales” en los viajes aéreos. Casi todos los factores señalados por los pasajeros tenían influencia directa en las acciones de los empleados de
Qantas: entrega expedita de las maletas, tripulación cortés y eficiente, ayuda con las conexiones, registros rápidos y con amabilidad.20 Los gerentes de todas partes comienzan a entender que prestar un servicio sólido de calidad es esencial para el éxito y la supervivencia
en el ambiente competitivo actual, y que los empleados son parte importante de la ecuación.21 La conclusión es evidente: deben crear una organización sensible a los clientes en
la que los empleados sean amistosos y corteses, accesibles, informados, listos para responder a las necesidades de los clientes y dispuestos a hacer lo necesario para satisfacerlos.22
Vamos a examinar en varios capítulos la administración del servicio a clientes y su importancia para la planeación, organización, dirección y control.
Importancia de la innovación en el trabajo del gerente. “Nada es más arriesgado que innovar”.23 Innovar significa hacer las cosas de otra manera, explorar nuevos territorios y correr
riesgos. La innovación no es sólo para las organizaciones de alta tecnología. Ejemplos de
innovaciones exitosas pueden encontrarse en las organizaciones más inesperadas. Por
ejemplo, durante más de 25 años CSX Transportation (compañía ferroviaria) transportó
los productos de jugo de naranja Tropicana de las plantas procesadoras al mercado.24 Con
el tiempo había crecido la desconfianza entre las dos organizaciones y la relación era a veces de adversarios. Afectó todos los aspectos en cuanto a la manera en que los empleados
de ambas empresas hacían su trabajo. Un día un inspector de vías de CSX propuso la idea
de inspeccionar los carros en las instalaciones de Tropicana en vez de trasladarlos kilómetros hasta el patio de CSX, como se había hecho durante años. Razonó que llevar y traer
¿Qué sustancia es mezcla de
diesel con extracto de soya
estadounidense, se quema más
limpiamente que otros
combustibles y no requiere
modificar los motores?
Biodiesel, o B20, es el
innovador combustible que
vende principalmente World
Energy Alternatives, de
Massachusetts. Su mercado en
Estados Unidos ha crecido a casi
57 millones de litros en pocos
años, y aunque no es mucho en
comparación con los 515
millones de gasolina que
consumen los estadounidenses
cada año, el director ejecutivo,
Gene Gebolys, dice que su
empresa está lista para “escribir
las reglas de la industria”. Estas
innovaciones podrían reducir la
dependencia en ese país de los
suministros de petróleo del
extranjero.
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16
Primera parte Introducción
los carros sólo para la inspección era costoso y demorado. Ciertamente, la idea no era una
revolución tecnológica, pero era innovadora: otra manera de hacer las cosas. También era
valiosa para las dos partes. ¿Qué función cumplieron los gerentes? Alguien tenía que crear
y mantener un ambiente en el que los empleados se sintieran libres para innovar. Y alguien
tenía que materializar la idea. Estas personas eran los gerentes. En el mundo moderno, los
gerentes de las organizaciones (en todos los niveles y todas las áreas) tienen que alentar a
sus empleados para que estén atentos a nuevas ideas y nuevas metodologías, no sólo para
los productos y servicios que proporciona la organización, sino para todo lo que hace. Vamos a examinar en varios capítulos la innovación y su importancia para la planeación, organización, dirección y control.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las cuatro funciones de la administración.
• Explique las funciones administrativas de Mintzberg.
• Describa las tres capacidades administrativas esenciales
de Katz y cómo cambia su importancia de acuerdo con
el nivel administrativo.
• Comente los cambios que repercuten en el trabajo de
los gerentes.
• Explique la importancia del servicio a clientes y la innovación para el trabajo del gerente.
¿QUÉ ES UNA ORGANIZACIÓN?
••• organización
Asociación deliberada de
personas para cumplir
determinada finalidad.
Los gerentes trabajan en organizaciones. ¿Qué es una organización? Una organización es
una asociación deliberada de personas para cumplir determinada finalidad. Su universidad es una asociación; también son asociaciones los clubes estudiantiles, oficinas de
gobierno, iglesias, Amazon.com, el negocio de renta de vídeos en su vecindario, United
Way, el equipo de beisbol de los Rockies de Colorado y la Clínica Mayo. Todas son organizaciones porque comparten las tres características que se señalan en la figura 1.5.
En primer lugar, cada organización tiene una finalidad distinta, que se expresa de ordinario como la meta o las metas que pretende alcanzar. Segundo, toda organización está
compuesta por personas. Una persona que trabaja sola no es una organización y hacen falta personas para realizar el trabajo que se necesita para que la organización cumpla sus
metas. En tercer lugar, todas las organizaciones crean una estructura deliberada para que
los integrantes puedan trabajar. Esa estructura puede ser abierta y flexible, sin límites claros ni precisos de los deberes laborales y sin apegarse rigurosamente a ninguna disposición laboral explícita; en otras palabras, puede ser una red simple de relaciones vagas. Pero también puede ser una estructura más tradicional con reglas, normas y descripciones
de puestos bien definidas y en la que algunos integrantes identificados como “jefes” tienen
la autoridad sobre los demás. Pero cualquiera que sea el andamiaje de la organización, tiene que ser una estructura deliberada en la que se clarifiquen las relaciones laborales de los
miembros. En síntesis, el término organización se refiere a una entidad que tiene una finalidad definida, personas o integrantes y alguna estructura deliberada.
Aunque estas tres características son importantes para nuestra definición de qué es una
organización, el concepto de organización ha cambiado. Ya no es adecuado suponer que
Figura 1.5
Características de las
organizaciones
Finalidad
definida
Estructura
deliberada
Gente
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Cuadro 1.4
La organización
y sus cambios
Organización tradicional
Nueva organización
•
•
•
•
Estable
Inflexible
Centrada en el trabajo
El trabajo se define por posiciones
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Trabajo de individuos
Puestos permanentes
Se mueve por órdenes
Los jefes deciden siempre
Se guía con reglas
Personal homogéneo
Día hábil de nueve a cinco
Relaciones jerárquicas
Trabajo en las instalaciones en el horario
establecido
•
•
•
•
•
•
•
•
•
17
Dinámica
Flexible
Centrada en las habilidades
El trabajo se define por las tareas que se
deben hacer
Trabajo de equipos
Puestos temporales
De participación
Los empleados participan en las decisiones
Orientación a los clientes
Personal heterogéneo
Días hábiles sin horario fijo
Relaciones laterales y en redes
Trabajo en cualquier parte y en cualquier
momento
todas las organizaciones tendrán una estructura como Procter & Gamble, ExxonMobil o General Motors, en las que se identifican claramente divisiones, departamentos y unidades de
trabajo. De hecho, una de las subsidiarias de GM, Saturn Corporation, es más característica de las organizaciones contemporáneas, con su esquema de trabajo flexible, equipos de
trabajo, sistemas de comunicación abierta y alianzas con los proveedores. ¿Cómo exactamente ha cambiado el concepto de administración? En el cuadro 1.4 se anotan algunas diferencias entre las organizaciones tradicionales y las nuevas. Como se desprende de la lista,
las organizaciones modernas se vuelven más abiertas, flexibles y sensibles a los cambios.25
¿Por qué cambian las organizaciones? Porque el mundo ha cambiado y lo seguirá
haciendo. Cambios sociales, económicos, políticos, mundiales y tecnológicos han creado
un ambiente en el que las organizaciones exitosas (las que alcanzan sus metas una y otra vez)
deben adoptar maneras nuevas de hacer el trabajo. Como dijimos, aunque el concepto de
organización cambie, no dejarán de ser importantes los gerentes y la administración.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las características de una organización.
• Explique los cambios en el concepto de organización.
¿POR QUÉ ESTUDIAR ADMINISTRACIÓN?
Acaso se pregunte por qué tiene que estudiar administración ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 1.4). Si su especialidad es contabilidad, marketing o cualquiera otra aparte de
la administración, quizá no entienda qué utilidad tenga para su carrera el estudio de administración. Para explicar el valor de estudiar nuestra materia, veamos la universalidad de la
administración, la realidad del trabajo y las gratificaciones y dificultades del gerente.
Universalidad de la administración
¿Qué tan generalizada es la necesidad de la administración en las organizaciones? Podemos decir con absoluta certeza que la administración es necesaria en organizaciones de todo tipo y tamaño, en todos sus niveles y áreas de trabajo y en todas ellas, cualquiera que sea
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18
Primera parte Introducción
ADMINISTRE SU CARRERA
Oportunidades profesionales
en la administración
¡Agilent Technologies recortó otros 4000 puestos de trabajo! SAS Group, la compañía aérea escandinava, redujo
13% su personal. McDonald’s eliminó 300 posiciones administrativas.26
¿Desaparecen los puestos en la administración? Es lo
que uno pensaría al leer las noticias sobre los despidos
generalizados. Pero la verdad es que abundan los puestos administrativos y el futuro se ve brillante.27
En Estados Unidos, la Oficina de Estadísticas Laborales calcula un crecimiento de 10 a 20% de todos los pues-
•••
universalidad de la
administración
Hecho de que la
administración es necesaria
en organizaciones de todo
tipo y tamaño, en todos sus
niveles y áreas de trabajo, y
en todas ellas, cualquiera
que sea el país en que se
encuentren.
tos ejecutivos, administrativos y gerenciales hasta 2008.
Pero quizás estos puestos no estén en las organizaciones
o los sectores que uno esperaría. La demanda de gerentes en las tradicionales 500 organizaciones de Fortune, y
en particular en el campo de la manufactura tradicional,
no será tan intensa como en las empresas medianas y pequeñas en el sector de los servicios, sobre todo los servicios de información y atención médica. Recuerde que un
buen lugar para conseguir un puesto administrativo puede ser una organización pequeña.
el país en que se encuentren. Esto es lo que se conoce como universalidad de la administración (ver figura 1.6). Los gerentes de todos estos entornos planean, organizan, dirigen
y controlan. Pero no quiere decir que la administración se practique de la misma manera.
Las diferencias entre lo que hace un supervisor en las instalaciones de prueba de aplicaciones de software de Microsoft y el director ejecutivo de Microsoft son cuestión de grado y de
énfasis, pero no de función. Como los dos son gerentes, ambos planean, organizan, dirigen y controlan, aunque lo hagan de modo diferente.
Puesto que la administración se necesita en todas las organizaciones, tenemos particular interés en mejorar la manera de administrar las organizaciones. ¿Por qué? Tratamos
con organizaciones todos los días de la vida. ¿Se siente fastidiado de haber pasado tres horas en la oficina de control vehicular para que le renovaran su licencia? ¿Se siente molesto
porque los vendedores de la tienda de departamentos no quieren ayudarlo? ¿Se siente
frustrado si llama tres veces a la aerolínea y los representantes le dan tres precios distintos
para el mismo vuelo? Son ejemplos de problemas causados por mala administración. Las
organizaciones que están bien administradas (le daremos muchos ejemplos en el libro)
tienen una cartera de clientes leales, crecen y prosperan. Las que están mal administradas ven
que su cartera de clientes y sus utilidades se reducen. Con el estudio de la administración
usted será capaz de reconocer la buena administración y de apoyarla, sea en una organización con la que meramente tiene que tratar, sea en la organización en la que trabaja.
Figura 1.6
Organizaciones
de todos los tamaños
Necesidad universal
de la administración
Pequeñas
Todas las áreas de las
organizaciones: manufactura,
marketing, recursos humanos,
contabilidad, sistemas
de información, etc.
Grandes
La
administración
se necesita en...
Todos los niveles
de las organizacione
Abajo
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Arriba
Organizaciones
de todos los tipo
Privadas
Sin afán de lucro
Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
19
El gerente se hace
◆ Esté al tanto de las actualidades empresariales.
◆ Lea libros con buenos y malos ejemplos de administración.
◆ Observe gerentes y cómo manejan a la gente y las situaciones.
◆ Hable con gerentes sobre sus experiencias, las buenas y las malas.
◆ Para adquirir experiencia administrativa, asuma el liderazgo de organizaciones estudiantiles.
◆ Póngase a pensar si le gusta o no le gusta ser gerente.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L. que se encuentran en R.O.L.L.S.: número 7, How Well Do I Handle Ambiguity?; número 12,
What‘s My Attitude Toward Achievement?; número 20, What‘s My Emotional
Intelligence Score?, y número 45, How Motivated Am I to Manage?
La realidad del trabajo
Otra razón para estudiar administración es la realidad de que la mayoría de los estudiantes, al salir de la universidad y empezar su carrera laboral, dirigen o son dirigidos. Para
aquellos que piensan hacer una carrera en la administración, los conocimientos de los
procesos administrativos son los cimientos sobre los que se afirman las habilidades administrativas. Los que no se imaginan en un puesto administrativo probablemente tratarán
con gerentes. Además, suponiendo que tendrá que trabajar para ganarse la vida y que es de
creer que trabaje en una organización, aunque no sea gerente asumirá tareas administrativas. Por experiencia sabemos que puede adquirir muchos conocimientos sobre el proceder
de su jefe y el funcionamiento interno de la organización si estudia administración. Nuestro argumento es que usted no tiene que querer ser gerente para sacar algún provecho de
un curso de administración.
Recompensas y desafíos del gerente
No podemos abandonar nuestra exposición del valor de estudiar administración sin detenernos en las recompensas y desafíos del gerente (ver cuadro 1.5). ¿Qué significa ser gerente?
Cuadro 1.5
Recompensas
y desafíos del gerente
Recompensas
Desafíos
• Crear un ambiente de trabajo en el que los
integrantes de la organización puedan dar
su máximo esfuerzo
• Tener oportunidades de pensar
creativamente y usar la imaginación
• Ayudar a los demás a encontrar el sentido
y una satisfacción en su trabajo
• Apoyar, dirigir y cuidar a los demás
• Trabajar con diversas personas
• Recibir reconocimiento y estatus en la
organización y la comunidad
• Ser una influencia en los resultados de la
organización
• Recibir una remuneración apropiada
en la forma de salario, bonos y opciones
de acciones.
• Las organizaciones necesitan buenos
gerentes
• Trabajo duro
• Tener que tratar con diferentes
personalidades
• Tener que estirar recursos limitados
• Motivar a los trabajadores en
situaciones caóticas e inciertas
• Saber combinar conocimientos,
habilidades, ambiciones y experiencias
de un grupo de trabajo heterogéneo
• El éxito depende del desempeño laboral
de otros
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20
Primera parte Introducción
El gerente en el dinámico centro de trabajo moderno enfrenta muchos retos. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 45 de S.A.L., “How Motivated Am I to Manage?”). Es
un trabajo duro y a menudo ingrato. Tendrá que lidiar con distintas personalidades y
muchas veces tendrá que estirar recursos limitados. A veces es todo un desafío motivar a
los trabajadores ante incertidumbres y caos. En otras ocasiones, a los gerentes se les dificulta dar con la mezcla justa de conocimientos, habilidades, ambiciones y experiencias de un
grupo plural de empleados. Por último, usted como gerente no tiene todo el control de su
destino. Su éxito depende del desempeño laboral de los demás.
A pesar de estas dificultades, ser gerente puede ser muy gratificante. Usted es responsable de crear un ambiente laboral en el que los integrantes hagan su mejor trabajo y en el
que se favorezca la consecución de las metas de la organización. Además, como gerente
uno tiene constantemente la oportunidad de ser creativo y usar la imaginación. Uno ayuda a los demás a encontrar el sentido y una satisfacción en su trabajo. Apoya, dirige y cuida
a los demás, y los ayuda a tomar buenas decisiones. Usted va a conocer y a tratar a muchas
personas dentro y fuera de la organización. Otras recompensas del gerente son el reconocimiento y el estatus en la organización y la comunidad, ser una influencia en los resultados de la organización y ganar una remuneración atractiva en la forma de salario, bonos y
opciones de acciones. Por último, las organizaciones necesitan buenos gerentes. Nada
grande ocurre solo. Las organizaciones alcanzan sus metas a través de los esfuerzos unidos
de personas motivadas y fervorosas. Como gerente usted sentirá la satisfacción de saber
que hacen falta sus empeños, destrezas y capacidades.
••• Repaso de los objetivos de aprendizaje
• Explique la universalidad del concepto de administración
• Describa las recompensas y desafíos del gerente.
• Comente por qué es importante tener conocimientos de
la administración incluso si uno no piensa ser gerente.
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Los gerentes responden a un Dilema
Rita Warner
Directora de capacitación y marketing de servicios a clientes en
Pearson Education, Old Tappan, Nueva Jersey
T
om Gegax tiene la pasión, visión y energía para conducir
Tires Plus por el camino de un servicio a clientes excepcional y para duplicar su tamaño e ingresos en cinco años. La
filosofía de administración de Tom es admirablemente realista,
pero necesita otras estrategias para cumplir sus objetivos, como
fijar metas realistas de acuerdo con la situación económica actual de la compañía, investigar a la competencia, determinar si
la organización actual puede sostener la expansión planeada,
compartir su visión con los empleados, motivar a gerentes y empleados mostrándoles qué beneficios sacarán del plan, capacitar a los trabajadores y establecer un
programa de reconocimiento para comunicar los principales logros, y celebrarlos
y premiarlos. Si Tom planea bien, organiza su metodología, y evalúa y ajusta su
plan de negocios según se requiera, estará en camino al éxito.
Lucy Kawaihalau
Presidenta propietaria de Kauai Vacation Rentals y Real Estate, Inc.,
Lihue, Kauai, Hawaii
E
n primer lugar, Tom Gegax tuvo una gran idea al adoptar
los deportes como modelo para la estructura de su compañía. Para alcanzar su meta, me parece que Tom debe empezar por preparar un enunciado de su misión para toda la compañía. Todos los participantes deben estar de acuerdo y entender
claramente lo que significa un servicio excepcional. Es importante que haya una norma de servicio definida en el instructivo del
juego, para que todos los empleados sepan cuál es, y para que
los clientes (los aficionados) se apoyen en algo concreto. Además, para alcanzar la
meta en el plazo de cinco años, me parece que los entrenadores y los compañeros
de equipo deben sentar por escrito sus propias metas personales, y planear y emprender las acciones con las que van a materializarlas. El éxito llegará cuando todos disfruten su trabajo, estén contentos, sanos y confiados, y por eso sigan atrayendo fanáticos.
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22
Primera parte Introducción
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Comentar los cambios que afectan el trabajo del gerente.
• Explicar en qué difieren los gerentes del resto de los
empleados.
• Explicar la importancia del servicio a clientes y la innovación para el trabajo del gerente.
• Analizar las maneras de clasificar a los gerentes en las
organizaciones.
• Describir las características de una organización.
• Definir administración.
• Explicar los cambios en el concepto de organización.
• Explicar la importancia de la eficacia y la eficiencia para
la administración.
• Explicar la universalidad del concepto de administración.
• Describir las cuatro funciones de la administración.
• Comentar por qué es importante tener conocimientos
de la administración incluso si uno no piensa ser administrador.
• Explicar las funciones administrativas de Mintzberg.
• Describir las tres capacidades administrativas esenciales
de Katz y cómo cambia su importancia de acuerdo con
el nivel administrativo.
• Describir las recompensas y los desafíos del gerente.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Su maestro es gerente? Analice en términos de funciones, roles y habilidades administrativas.
2. “La responsabilidad básica del gerente es centrar a las
personas en el desempeño de las actividades laborales para alcanzar los resultados esperados”. ¿Cómo interpreta esta declaración? ¿Está de acuerdo? ¿Por
qué?
3. ¿Por qué cree que las capacidades de los solicitantes
de empleo se han vuelto tan importantes para los patrones? ¿Cuáles son sus implicaciones para: a) los gerentes en general, y b) usted en particular?
4. ¿Hay un estilo óptimo de administración? ¿Por qué?
5. ¿Qué características de las organizaciones llaman su
atención? ¿Por qué? ¿Cuáles no le gustan? ¿Por qué?
6. ¿Qué es más importante para las organizaciones en el
ambiente actual, la eficiencia o la eficacia? Explique.
7. ¿Se le ocurre alguna situación en la que la administración no tenga importancia en las organizaciones? Explíquela.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Para este momento de su vida, todos han tenido que tratar con individuos que ocupan posiciones administrativas
(o quizás usted era el gerente), ya sea en situaciones laborales o en experiencias con otras organizaciones (sociales,
de pasatiempos e intereses, religiosas, etc.). ¿Por qué cree
que unos gerentes son mejores que otros? ¿Hay ciertas características que distinguen a los buenos gerentes? Forme
grupos pequeños de tres o cuatro compañeros. Analicen
sus experiencias con los gerentes, las buenas y las malas.
Preparen una lista de las características de esos individuos,
que en opinión de ustedes los hacen buenos gerentes. Indiquen también a qué función administrativa corresponde
cada punto. Prepárense para exponer su lista al resto de la
clase y para explicar sus decisiones sobre las funciones administrativas.
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Capítulo uno Introducción a la administración y las organizaciones
Caso práctico
DEHC, S.A.
La empresa consultora de ingeniería civil, DEHC, S.A., Ingenieros Consultores, fue fundada en 1973 en Costa Rica,
América Central, para brindar apoyo técnico y asesoría de
planeación, diseño e inspección de obras de infraestructura de proyectos urbanos, residenciales, turísticos e industriales, así como el apoyo topográfico y de agrimensura a
múltiples compañías constructoras.
Fundada en un país de 51,100 km2, su mercado siempre ha sido pequeño, y el sector industrial al que sirven,
estable; pero precisamente por la pequeñez y la fragilidad
de la economía nacional, su supervivencia y crecimiento
no han sido fáciles. En sus inicios, hace 31 años, tenía cinco
profesionales recién egresados de la universidad, que facturaban unos cien mil dólares anuales; hoy, con más de
cien empleados permanentes de tiempo completo, ha logrado incrementar sus ventas a dos millones de dólares
anuales, lo que los convierte en una de las más grandes empresas consultoras de su tipo en Costa Rica.
En un inicio, DEHC, S.A., se promocionaba como diseñadores en ingeniería civil en general —nos dice Guillermo Carazo, vicepresidente de la compañía—; poco tiempo
después lograron descubrir y consolidar su “nicho de mercado”. ¿Cómo fue esto? Entre las décadas de 1970 a 1990
muchas compañías de la industria de la construcción se dedicaban al negocio de construir casas para clase media
aprovechando que el gobierno y los bancos financiaban su
adquisición, con préstamos muy favorables a familias de
clase media y de recursos limitados.
Mientras eso pasaba, el presidente de DEHC, Ramón
Ramírez, prefería ayudar a sus colegas —ingenieros civiles— en las labores de diseño de la infraestructura previa a
la urbanización, como calles, drenajes, manejo hidrológico, estudios de suelos y trazo topográfico de los lotes que
se ofrecerían para la construcción de casas. Esta decisión la
tomó después de observar que era necesario menos capital de trabajo para diseñar qué construir y que, en general,
las compañías constructoras que se dedicaban al negocio
de la construcción eran pequeñas y preferían no incurrir en
los gastos que implicaba tener una oficina específica para
las labores de diseño especializado, que por otra parte requerían de un entrenamiento especial de los ingenieros
dedicados a estas labores, dado que tales conocimientos no
eran tratados en su conjunto en los planes de estudio de la
universidad local (aunque en forma fraccionada, sí contemplaban este entrenamiento en su curriculum).
A través del tiempo los ingenieros Ramírez y Carazo
establecieron excelentes relaciones con sus clientes, fundamentalmente por la calidad profesional y su personal y
cálido trato. Estas dos consideraciones principales los habían llevado a ser líderes en el mercado, con cerca del 75%
de participación en él. Sin embargo, la compañía —de corte
familiar—, se sigue manejando —aun ahora— de manera
muy informal y poco estructurada, aunque las preocupaciones de motivación, capacitación y crecimiento personal
de sus colaboradores ya han tocado a su puerta en forma
más que insistente.
En el decenio de 1990, el mercado de DEHC, S.A. cambió y se empezó a observar una sobreoferta inmobiliaria,
por lo cual Ramírez y Carazo decidieron ampliar operaciones hacia el campo turístico, que estaba siendo desarrollado
por capitales extranjeros —principalmente estadounidenses. El profesionalismo de su trabajo y su basta experiencia
indicaban ahora que podía buscarse “ser la contraparte costarricense” de importantes empresas para desarrollo de
grandes proyectos turísticos, como EDSA, HOLDER, Kimberly Allison, Tong & Goo, y con Bechtel en obras de infraestructura del Aeropuerto Internacional de Costa Rica, e
inclusive buscar ampliar sus horizontes al diseño y supervisión de construcción de grandes proyectos de infraestructura
de carreteras, electricidad, etc., poniéndose a las órdenes de
grandes consorcios, como The Shaw Group, Inc.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Un reto importante de DEHC, S.A. es mantener estimulados a sus profesionales. ¿Cómo se podrían aplicar las
habilidades técnicas, conceptuales y de trato personal
para mantener un entorno en el que se aliente la innovación y el profesionalismo?
2. ¿Qué funciones administrativas cumple Ramírez cuando: a) Hace una presentación a posibles clientes; b) Estudia la viabilidad de abrir el abanico de servicios
brindados en DEHC, S.A., c) Encauza a los empleados en
el compromiso de la empresa con los clientes?
3. ¿Qué comentarios tiene sobre el énfasis de DEHC,
S.A., en el servicio al cliente? ¿Cómo debiera apoyar la
empresa a sus empleados para que sirvan a los clientes y sean innovadores?
Caso elaborado por: Miguel Gutiérrez Alfaro, Jefe de la Cátedra de
Administración. Universidad Estatal a Distancia de Costa Rica, San
Pedro de Montes de Oca, Costa Rica.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Breve historia de la administración
• Explique la importancia de estudiar la historia de la administración.
• Describa algunas de las primeras evidencias de la práctica de la
administración.
Administración científica
• Describa los aportes más importantes de Frederick W. Taylor y Frank
y Lillian Gilbreth.
• Explique cómo aplican los gerentes modernos la administración
científica.
Teorías de la administración general
• Comente los 14 principios administrativos de Fayol.
• Describa los aportes de Max Weber a la teoría general de la
administración.
• Explique cómo aplican los gerentes modernos las teorías generales
de la administración.
Método cuantitativo de la administración
• Señale qué ha aportado el método cuantitativo al campo de la
administración.
• Explique cómo aplican los gerentes modernos el método cuantitativo.
Hacia la comprensión del comportamiento organizacional
• Describa los aportes de los primeros exponentes del comportamiento
organizacional (CO).
• Explique el aporte de los estudios de Hawthorne al campo de la
administración.
• Explique cómo aplican los gerentes modernos el método conductual.
El enfoque sistémico
• Describa una organización que utilice el enfoque sistémico.
• Comente la pertinencia del enfoque sistémico para comprender la
administración.
El enfoque de las contingencias
• Explique la diferencia entre el enfoque de las contingencias y las
teorías previas de la administración.
• Comente la pertinencia del enfoque de las contingencias para la
comprensión de la administración.
Tendencias y temas actuales
• Explique por qué debemos examinar las tendencias y temas actuales
que enfrentan los gerentes modernos.
• Describa las tendencias y temas actuales de la administración.
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Capítulo
La administración
ayer y hoy
El Dilema de un gerente
“Ya casi nunca se ve
nada original en esta
industria. Todos copian
las ideas de los demás”. Este duro juicio
sobre la innovación en la industria
juguetera en boca de un analista
de la industria quizá lo tome por
sorpresa. Sin embargo, cuando a
Ivy Ross (en la foto), vicepresidenta de diseño de juguetes de Mattel, le pidieron desarrollar un nuevo juguete para niñas exitoso,
decidió hacer algo distinto.1
Los productos más populares
de Mattel son las muñecas Barbie
para las niñas y los cochecitos Hot
Wheels para los niños. Cuando Ivy
y Adrienne Fontanella (presidenta
de la división de juguetes para niña) decidieron trabajar para conseguir un nuevo éxito en el mercado, no querían otra muñeca. Gracias
a las investigaciones de mercado
se sabía que los juegos de costura
y joyería eran populares entre las
niñas, y que los juegos de construcción “del tipo Lego” eran más
populares entre los niños. Sabían
además que la razón no era que
a las niñas no les gustara construir cosas, sino que lo hacían
de manera distinta que los niños. El reto era innovar con un
juguete de construcción que
atrajera a las niñas.
Para inspirar el pensamiento innovador, Ross formó un
equipo con gente de varios departamentos para que colaboraran en el nuevo producto. Expertos externos y el psicólogo
infantil de Mattel instruyeron
al equipo en la arquitectura y
pautas de juego. El equipo también observó grupos de niñas
jugando. Ivy llamó Proyecto Ornitorrinco al equipo. “¿Por qué ‘Ornitorrinco’? Cuando busqué la definición, vi que era una combinación
fuera de lo común de especies diferentes”. Y esa es una buena descripción de lo que se necesita para
innovar.
Una de las primeras dificultades del grupo fue adaptarse a la
falta de estructura. Ivy dejó que el
grupo se organizara solo y alentó
a los integrantes para que se dedicaran a las tareas que prefirieran:
diseño del juguete, diseño del empaque, comercialización, etc. ¿Qué
inventaron los “ornitorrincos”?
Un juguete para niñas de cinco a
10 años llamado Sistema de Creación Ello, que consiste en piezas
de plástico de colores fáciles de
manipular y calcomanías reutilizables, diseñadas pensando en la manera abierta y creativa de jugar de
las niñas: un juguete innovador
hecho en forma innovadora (puede verlo en www.mattel.com).
Póngase en el lugar de Ivy.
¿Qué lecciones puede sacar ella
del Proyecto Ornitorrinco para
manejar mejor la innovación en su
división?
¿Qué
?
haría usted
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26
Primera parte Introducción
L
PyR
Cuando vea este
símbolo, vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.net/
robbins) y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas en
vídeo y materiales escritos
presentados por estos
autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
•••
división del trabajo
Descomposición de los
trabajos en tareas pequeñas
y repetidas.
a intención de Mattel de inventar un producto innovador para lanzar al mercado
no es tan rara en estos días. Muchas organizaciones grandes y pequeñas se han comprometido de la misma manera en desarrollar innovaciones, con todas sus dificultades y recompensas. ¿Por qué? La competencia global y las presiones competitivas generales reflejan la realidad de hoy: innovar o perder. Aunque Ivy Ross fue innovadora en la
forma en que inspiró a sus empleados para que pensaran en el nuevo juguete, ella reconocía que no siempre es fácil materializar las ideas nuevas. En efecto, la historia de la administración está llena de evoluciones y revoluciones causadas por ideas nuevas.
Examinar la historia de la administración nos ayudará a entender la teoría y la práctica
de la administración moderna. Uno puede ver lo que ha funcionado y lo que no ha servido. En este capítulo le presentaremos los orígenes de muchos conceptos contemporáneos
de la administración y cómo evolucionaron para reflejar las nuevas necesidades de las organizaciones y de la sociedad. También señalaremos tendencias y temas importantes en la
administración actual, con la finalidad de enlazar el pasado con el futuro y demostrar que
el campo de la administración sigue en evolución. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q &
A 2.1).
BREVE HISTORIA DE LA ADMINISTRACIÓN
Los emprendimientos organizados y encabezados por personas responsables de planear,
organizar, dirigir y controlar las actividades han existido desde hace milenios. Por ejemplo,
las pirámides de Egipto y la Gran Muralla China son pruebas palpables de que mucho antes de la edad contemporánea se emprendían proyectos de tremenda envergadura en los
que participaban miles de personas. Las pirámides son un ejemplo particularmente llamativo. La construcción de una sola pirámide daba ocupación a más de 100,000 trabajadores
durante 20 años.2 ¿Quién decía a cada cual lo que tenía que hacer? ¿Quién verificaba que
hubiera suficientes piedras en el sitio de construcción para que los trabajadores no se quedaran de brazos cruzados? La respuesta es que fueron los gerentes. Como quiera que se llamaran
en esa época, alguien tenía que planear las labores, organizar a las personas y los materiales, instruir y dirigir a los albañiles y ver que todo se hiciera según lo planeado.
La ciudad de Venecia, en Italia, un importante centro económico y comercial del siglo
XV, es otro ejemplo temprano de administración. Los venecianos crearon una forma inicial
de empresa privada y practicaban muchas actividades que son comunes en las organizaciones actuales. Por ejemplo, en los astilleros venecianos se botaban barcos de guerra que se
hacían flotar por los canales. En paradas sucesivas se agregaban materiales y aparejos. ¿No
le recuerda esta descripción a los automóviles que “flotan” por una línea de montaje mientras se le añaden partes? Además de esta línea de montaje, los venecianos también tenían
sistemas de almacén e inventario para controlar los materiales, funciones de administración de recursos humanos para controlar la fuerza laboral y un sistema contable de ingresos y costos.3
Estos ejemplos demuestran que las organizaciones y los gerentes existen desde hace
miles de años. Para el estudio de la administración, resultan particularmente significativos
dos acontecimientos previos al siglo XX.
Primero, en 1776, Adam Smith publicó La riqueza de las naciones, libro en el que argumentó las ventajas que generaba para las organizaciones y la sociedad la división del trabajo, así como, la descomposición de los trabajos en tareas especializadas y repetidas. Smith
usó como ejemplo la fabricación de alfileres. Diez individuos, haciendo cada uno una tarea especializada, producían juntos unos 48,000 alfileres diarios. En cambio, si cada uno
trabajara por su cuenta y realizara todas las tareas, sería todo un logro que terminara 10 alfileres en un día. Smith concluyó que la división del trabajo aumenta la productividad porque se perfecciona la habilidad y la destreza de los trabajadores, se ahorra el tiempo perdido al cambiar de una tarea a otra, y con la invención de técnicas y máquinas se ahorra
mano de obra. La popularidad de la especialización del trabajo (por ejemplo, las tareas es-
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
27
Teorías de la administración
Administración
científica
Antecedentes
históricos
Teorías
generales de la
administración
Método
cuantitativo
Comportamiento
organizacional
Primeros ejemplos
de administración
Primeros
exponentes
Adam Smith
Estudios
de
Hawthorne
Enfoque
sistémico
Enfoque
de las
contingencias
Revolución
Industrial
Figura 2.1
•••
Revolución Industrial
Aparición del poder de las
máquinas, la producción en
masa y el transporte
eficiente.
Desarrollo de las principales teorías de la administración
pecíficas realizadas por los integrantes de un equipo de cirugía, las actividades culinarias
de los trabajadores en las cocinas de los restaurantes o las posiciones de los jugadores de
un equipo de fútbol) obedece sin lugar a dudas a las ventajas económicas descubiertas por
Adam Smith.
La segunda influencia importante, previa al siglo XX, en la administración fue la Revolución Industrial, que se inició en Inglaterra y cruzó el Atlántico a finales de la Guerra Civil estadounidense. La Revolución Industrial sustituyó la fuerza humana con la potencia de
las máquinas, lo que abarató la manufactura de bienes en las fábricas, y que a su vez hizo
más económico manufacturar los productos en las fábricas en vez de los hogares. Estas fábricas grandes y eficientes requerían destrezas administrativas. ¿Por qué? Los gerentes tenían que pronosticar la demanda, asegurar que hubiera suficiente materia prima para
confeccionar los productos, asignar tareas a los trabajadores, dirigir las actividades diarias,
etc. Así, surgió la necesidad de una teoría formal que ayudara a los gerentes a dirigir estas
grandes organizaciones. Sin embargo, hasta la llegada del siglo XX no se dio el primer paso en la formulación de dicha teoría.
En las siguientes secciones vamos a presentar las seis principales perspectivas sobre la
administración: la administración científica, las teorías generales, el método cuantitativo,
el comportamiento organizacional, el enfoque sistémico y el enfoque de las contingencias
(ver la figura 2.1). Recuerde que cada enfoque trata sobre el mismo “animal”. Las diferencias obedecen a los antecedentes y los intereses de sus autores. Una analogía relevante es
la conocida fábula de los ciegos y el elefante, en la que cada ciego afirma que un elefante
es la parte que toca: el primero, que toca el costado del animal, dice que el elefante es como una pared. El segundo, que toca la trompa, dice que es como una serpiente. El tercero que toca uno de los colmillos, dice que es como una lanza. El cuarto toma una pata y dice que es como un árbol. El quinto toca la cola y concluye que es como una cuerda. Todos
tocan al mismo elefante, pero lo que percibe cada uno depende del lugar en que se encuentre. Del mismo modo, las seis perspectivas son correctas y contribuyen al conocimiento
general de la administración, pero también todas dan una imagen limitada de un animal
grande. Comenzaremos nuestra excursión al pasado de la administración estudiando la
primera teoría importante de la administración: la administración científica.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique la importancia de estudiar la historia de la administración.
• Describa algunas de las primeras evidencias sobre las
prácticas de la administración.
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28
Primera parte Introducción
ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA
•••
administración
científica
El uso del método científico
para determinar “la mejor
manera” de hacer un
trabajo.
Si hubiera que señalar el año de nacimiento de la teoría moderna de la administración, la
elección lógica sería 1911, año de la publicación de Los principios de la administración científica de Frederick Taylor. Su contenido fue aceptado por los gerentes en todo el mundo. En
su obra, Taylor expuso la teoría de la administración científica: la aplicación del método
científico para determinar “la mejor manera” de hacer un trabajo.
Contribuciones importantes
Los principales aportes a la teoría de la administración científica los hicieron Frederick W.
Taylor y Frank y Lillian Gilbreth. Repasemos lo que ellos hicieron.
Frederick W. Taylor Realizó la mayor parte de su trabajo en las siderúrgicas Midvale
y Bethlehem Steel en Pennsylvania. Como Taylor era un ingeniero mecánico de formación
cuáquera y puritana, permanentemente le asombraba la ineficiencia de los trabajadores.
Los operarios usaban técnicas muy diferentes para hacer el mismo trabajo. Se inclinaban
a “tomarlo con calma” y Taylor pensaba que su producción era apenas de un tercio
de lo que era posible. Prácticamente no había estándares de trabajo. Los trabajadores eran colocados en los puestos sin que hubiera preocupación porque sus capacidades y aptitudes correspondieran a las tareas que se les asignaban. Taylor se
dispuso a corregir la situación aplicando el método científico a los puestos fabriles,
y dedicó más de 20 años a buscar intensamente “la mejor manera” de hacer cada
trabajo.
Las experiencias de Taylor en Midvale lo llevaron a definir pautas claras para
mejorar la eficiencia en la producción. Él argumentó que sus cuatro principios de
administración científica (ver el cuadro 2.1) traerían la prosperidad tanto a los trabajadores como a los gerentes.4 ¿Cómo funcionaban en la práctica estos principios
de la administración científica? Veamos un ejemplo.
El ejemplo más conocido de la administración científica de Taylor es el experimento de los lingotes de hierro. Los trabajadores cargaban los lingotes (de 42 kilos
cada uno) a los carros del ferrocarril. Su promedio diario de producción era de
12.5 toneladas. Taylor creía que si se analizaba científicamente el trabajo para determinar “la mejor manera” de cargar los lingotes, la producción aumentaría a 47 o
48 toneladas diarias. Después de analizar de manera científica varias combinacioFrederick W. Taylor (1856-1915) fue el
nes de procedimientos, técnicas y herramientas, al aplicarlas Taylor tuvo éxito en alpadre de la administración científica.
canzar esos niveles de productividad. ¿Cómo? Situó a la persona correcta en el
Cuando trabajaba en Midvale Steel
Company comprobó muchas
puesto, con las herramientas y el equipo correcto, hizo que el trabajador siguiera
ineficiencias. Trató de iniciar una
sus instrucciones con exactitud y lo motivó con el incentivo económico de un pago
revolución mental entre trabajadores
diario mucho mayor. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.2). Taylor aplicó
y gerentes definiendo pautas claras
un sistema semejante con otros puestos y pudo establecer “la mejor manera” de desobre cómo mejorar la eficiencia en
sempeñarlos. En general, Taylor logró mejoras permanentes en la producción del
la producción.
orden de 200% o más. Mediante sus revolucionarios estudios científicos del trabajo
manual, Taylor se ganó el título de “padre” de la administración científica. Sus ideas se difundieron por Estados Unidos, Francia, Alemania, Rusia y Japón, e inspiraron a otros para
que estudiaran y elaboraran métodos de administración científica. Sus seguidores más notables fueron Frank y Lillian Gilbreth.
Cuadro 2.1
Cuatro principios de
administración de Taylor
1. Establecer la ciencia de cada parte del trabajo del individuo, que reemplace el antiguo método de “hacerlo al ojo” .
2. Escoger científicamente al trabajador y luego capacitarlo y desarrollarlo.
3. Cooperar entusiastamente con los trabajadores para asegurarse de que todo el trabajo se
realice de acuerdo con los principios de la ciencia que se desarrolló.
4. Dividir el trabajo y la responsabilidad casi por igual entre la gerencia y los trabajadores. La
gerencia asume todo el trabajo para el que está más capacitada que los trabajadores.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Frank y Lillian Gilbreth, que tuvieron 12 hijos,
manejaban su casa con los principios y las técnicas
de la administración científica. Dos de sus hijos
escribieron un libro, Más barato por docena, en el que
cuentan la vida con los dos maestros de la eficiencia.
••• therbligs
Esquema de clasificación de
17 movimientos básicos
de la mano.
29
Frank y Lillian Gilbreth Frank Gilbreth un contratista de oficio
constructor renunció a esa profesión para estudiar la administración
científica cuando oyó a Taylor en una reunión profesional. Frank y su
esposa Lillian, que era psicóloga, estudiaron el trabajo buscando eliminar los movimientos manuales y corporales inútiles. Los Gilbreth
también hicieron experimentos para optimizar los resultados del trabajo, respecto al diseño y uso de herramientas y equipos.5
Frank es probablemente más conocido por sus experimentos en
la albañilería. Analizando minuciosamente el trabajo de los albañiles,
redujo el número de movimientos para tender ladrillos en un muro
exterior de 18 a cinco, y los movimientos del tendido interior de 18 a
dos. Con las técnicas de los Gilbreth, el albañil era más productivo y
estaba menos cansado al terminar su jornada.
Los Gilbreth fueron de los primeros investigadores que tomaron
películas para estudiar los movimientos manuales y corporales. Inventaron un aparato llamado micro-cronómetro para registrar los
movimientos del trabajador y el tiempo que demoraba en cada uno.
Así identificaban y eliminaban movimientos inútiles que se escapaban a la vista. Los Gilbreth idearon también un esquema de clasificación
de 17 movimientos manuales básicos (como estirarse, asir, sostener)
que llamaron therbligs (“Gilbreth” escrito al revés con el grupo th
traspuesto). Este esquema dio a los Gilbreth un medio más exacto de
analizar los movimientos manuales precisos de los trabajadores.
¿Cómo aplican los gerentes de hoy la administración científica?
Las guías que prepararon Taylor y otros para mejorar la eficiencia de la producción todavía
se aplican hoy en las organizaciones.6 Cuando los gerentes analizan las tareas básicas del trabajo que debe realizarse, hacen estudios de tiempos y movimientos para eliminar movimientos inútiles, contratan a los trabajadores más calificados para un puesto y diseñan un sistema
de incentivos basado en la producción, están usando los principios de la administración
científica. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.3). Pero la práctica actual de la administración no se reduce a la administración científica. De hecho, también se aprovechan hoy
las ideas del siguiente enfoque importante: las teorías generales de la administración.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las contribuciones importantes de Frederick W.
Taylor, y Frank y Lillian Gilbreth.
• Explique cómo aplican los gerentes modernos la administración científica.
LAS TEORÍAS GENERALES DE LA ADMINISTRACIÓN
•••
teóricos generales
de la administración
Son investigadores que
desarrollaron teorías
generales de lo que hacen
los gerentes y lo que
constituye la buena práctica
administrativa.
Otros escritores estudiaron también la administración, pero se centraron en la organización como un todo. Estos investigadores son los teóricos de la administración general,
quienes desarrollaron teorías más generales sobre lo que hacen los gerentes y qué constituye la buena práctica gerencial. Veamos algunos aportes que se desarrollaron a partir de
estas perspectivas.
Contribuciones importantes
Los dos teóricos más destacados del enfoque de la administración general fueron Henri
Fayol y Max Weber.
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30
Primera parte Introducción
•••
principios de la
administración
Son reglas administrativas
básicas que pueden
enseñarse en las escuelas y
aplicarse a todas las
situaciones de las
organizaciones.
••• burocracia
Una forma de organización
caracterizada por la división
del trabajo, una jerarquía
bien definida, reglas
y normas detalladas, y
relaciones impersonales.
Henri Fayol Nos referimos a Fayol en el capítulo 1 dado que él describió la administración como un conjunto universal de funciones que incluyen la planificación, organización, dirección, coordinación y control. Dada la importancia de esta idea, examinaremos
en más detalle lo que dijo.7
Fayol escribió en la misma época que Taylor, y mientras que éste se interesaba en los
gerentes de primera línea y el método científico, Fayol dirigió su atención a las actividades
de todos los gerentes. Escribió desde sus experiencias personales como gerente general de
una gran empresa minera francesa.
Fayol describía la práctica gerencial como distinta de la contabilidad, las finanzas, la
producción, la distribución y las otras funciones típicas en las empresas. Su creencia era
que la administración es una actividad común de todo emprendimiento humano, en las
empresas, los gobiernos y aun en los hogares. Esta creencia lo llevo a concebir la idea de
que existen 14 principios de administración, reglas administrativas básicas que podían enseñarse en las escuelas y aplicarse a todas las situaciones de las organizaciones. Sus principios se muestran en el cuadro 2.2. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.4).
Max Weber El sociólogo alemán Max Weber (se pronuncia véber) estudió la actividad
organizacional. En sus textos de comienzos del siglo XX postuló una teoría de las estructuras y las relaciones de autoridad.8 Weber describió un tipo de organización ideal que llamó
burocracia, una forma de organización caracterizada por la división del trabajo, una jerarquía bien definida, reglas y normas detalladas, y relaciones impersonales. Weber aceptaba
que esta “burocracia ideal” no existía en la realidad, sino que la postulaba como la base para teorizar sobre la manera de hacer el trabajo en grupos grandes. Su teoría se convirtió en
el modelo de diseño estructural para muchas organizaciones grandes actuales. En la figura 2.2 se esbozan las características estructurales de la burocracia ideal de Weber.
La burocracia que describió Weber es muy parecida a la administración científica en
su ideología. Las dos subrayan la racionalidad, la predictibilidad, la impersonalidad, la
competencia técnica y el autoritarismo. Aunque los escritos de Weber eran menos operacionales que los de Taylor, el hecho de que su “tipo ideal” describe aun a muchas organizaciones contemporáneas, da prueba de la importancia de su obra.
¿Cómo usan los gerentes de hoy las teorías generales
de la administración?
Algunas de las ideas y actividades de la administración actual proceden directamente de
las teorías generales de la administración. Por ejemplo, la noción funcional del trabajo del gerente es atribuible a Fayol. Además, sus 14 principios fueron el marco de referencia del
que surgieron muchos conceptos gerenciales actuales.
Cuadro 2.2
Los 14 principios de la
administración de Fayol
1. División del trabajo. La especialización aumenta la producción porque los empleados son más eficientes.
2. Autoridad. Los gerentes deben ser capaces de dar órdenes y la autoridad les da ese derecho.
3. Disciplina. Los empleados deben obedecer y respetar las reglas que gobiernan la organización.
4. Unidad de mando. Los empleados deben recibir órdenes sólo de un superior.
5. Unidad de dirección. La organización debe tener un único plan de acción que guíe a gerentes y
empleados.
6. Subordinación de los intereses de los individuos al interés general. Los intereses de cualquier empleado o grupo de empleados no deben preceder a los intereses del conjunto de la organización.
7. Remuneración. Hay que dar un pago justo a los trabajadores por sus servicios.
8. Centralización. Este término se refiere al grado en que los subordinados participan en la toma de
decisiones.
9. Cadena de escalafón. Es la línea de autoridad de la dirección superior a los rangos inferiores.
10. Orden. Personas y materiales deben estar en el lugar correcto en el momento oportuno.
11. Equidad. Los gerentes deben ser corteses y justos con sus subordinados.
12. Estabilidad de la antigüedad del personal. La administración debe hacer una planeación ordenada del personal y asegurar que haya reemplazos para las vacantes.
13. Iniciativa. Los empleados autorizados para originar y llevar a cabo planes se esfuerzan más.
14. Espíritu de grupo. Promover el espíritu de grupo fomenta la armonía y la unidad en la organización.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Figura 2.2
Burocracia ideal de Weber
Los gerentes son profesionales
con estudios, no dueños
de las unidades
que manejan
Los puestos son divididos
en tareas simples, rutinarias
y bien definidas
Posiciones organizadas
en una jerarquía
con una línea de
mando clara
División
del trabajo
Orientación
profesional
31
Jerarquía
de autoridad
Características
de una burocracia
Selección
formal
Impersonalidad
Aplicación uniforme de
reglas y controles, no
de acuerdo con las
personalidades
Reglas y normas
formales
Personas elegidas para
los puestos por sus
calificaciones técnicas
Sistema de reglas escritas
y procedimientos
establecidos de operación
La burocracia de Weber fue un intento de formular un prototipo ideal para las organizaciones. Aunque muchas características de la burocracia de Weber son todavía evidentes
en las grandes organizaciones, su modelo ya no es tan popular como lo fue en el siglo XX.
Muchos gerentes contemporáneos piensan que su énfasis en una división estricta del trabajo, en la adhesión a reglas y normas formales y en la aplicación impersonal de reglas y
controles anula la creatividad de los empleados y la capacidad de la organización para
reaccionar rápido frente a un entorno cada vez más dinámico. Sin embargo, incluso en las
organizaciones más flexibles de profesionales talentosos (como Mattel, General Electric o
Cisco Systems) hacen falta algunos mecanismos burocráticos para que los recursos se aprovechen de modo eficaz y eficiente.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comente los 14 principios administrativos de Fayol.
• Describa los aportes de Max Weber a la teoría general
de la administración.
• Explique cómo aplican los gerentes de hoy las teorías
generales de la administración.
EL MÉTODO CUANTITATIVO DE LA ADMINISTRACIÓN
•••
método cuantitativo
Aplicación de técnicas
cuantitativas para mejorar
la toma de decisiones.
El método cuantitativo consiste en aplicar técnicas cuantitativas para mejorar la toma de decisiones. El método también se llama investigación de operaciones o ciencia de la administración.
Contribuciones importantes
El método cuantitativo evolucionó de los desarrollos matemáticos y las soluciones estadísticas a los problemas militares que se plantearon en la Segunda Guerra Mundial. Cuando
terminó la guerra, muchas de las técnicas concebidas para resolver problemas militares se
se aplicaron a las empresas. A mediados de la década de 1940, un grupo de oficiales que
ostentaba el sobrenombre de Los maguitos fueron contratados por la Ford Motor Company
e inmediatamente comenzaron a usar los métodos estadísticos y modelos cuantitativos para
mejorar la toma de decisiones. Tal vez reconozca el nombre de dos de estos individuos: Robert McNamara (que luego fue presidente de Ford, Secretario de la Defensa y Presidente
del Banco Mundial) y Charles Tex Thornton (fundador de Litton Industries).
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32
Primera parte Introducción
¿Qué hace exactamente el método cuantitativo? Esta metodología aplica herramientas estadísticas, modelos de optimización,
modelos de información y simulaciones por computadora a las actividades de la administración. Por ejemplo, la programación lineal
es una técnica que usan los gerentes para mejorar las decisiones sobre asignación de recursos. La programación del trabajo es más eficiente si es resultado de un análisis de programación de ruta crítica.
El modelo económico de cantidad de pedidos sirve a los gerentes
para determinar los niveles óptimos de inventario. Todos éstos son
ejemplos de técnicas cuantitativas aplicadas al mejoramiento de las
decisiones gerenciales.
¿Cómo aplican los gerentes de hoy
el método cuantitativo?
En los casi 626 locales de Circuit City (cadena de tiendas de productos e insumos computacionales) los expertos en estadística lo
han estudiado todo, desde la ropa que usan los vendedores hasta el
plazo por el que se debe ofrecer financiamiento sin intereses. Estos
Los métodos cuantitativos se valen, entre otras
matemáticos descubrieron, por ejemplo, que las comisiones fijas
herramientas, de aplicaciones de cómputo para el proceso
funcionan mejor que las comisiones por producto que se pagaban
administrativo. El software para generar una animación
desde hace más de 48 años. Estos resultados y otros obtenidos en dos
tridimensional llamada “previz” tiene alrededor de 30
años y los artistas de efectos especiales han ensayado
estudios a comienzos de 2000 y 2001 estimularon cambios que se esexplosiones cinematográficas desde la década de 1990.
tima incrementaron las ventas en 300 millones de dólares en 2002.
De pronto Colin Green se dio cuenta de que “previz”
El método cuantitativo contribuye directamente a la toma de
podía ser también una herramienta innovadora para
decisiones
gerenciales de planeación y control. Por ejemplo, cuanproyectos de administración del personal de los estudios.
do
los
gerentes
toman decisiones de presupuesto, programación,
Su empresa de 13 empleados, Pixel Liberation Front, crea
bocetos toma por toma de escenas de películas, como la
control de calidad y otras semejantes, típicamente se apoyan en técserie de Matrix. Se trata de simulaciones para que los
nicas cuantitativas. La disponibilidad de programas de software ha
cineastas establezcan presupuestos y calendarios. “Sabía
hecho menos intimidantes estas técnicas para los gerentes, aunque
de antemano y con mucha exactitud lo que iba a hacer
todavía deben tener la capacidad para interpretar los resultados.
—dice el director David Fincher acerca del trabajo de PLF
En los capítulos 9 y 18 abordaremos algunas de las técnicas cuantien El club de la pelea y La habitación del pánico— y eso
me ayudó a desarrollar un mejor producto.”
tativas más importantes.
Por varias razones, que se detallan a continuación, el método
cuantitativo no ha ejercicio tanta influencia en la administración como el enfoque siguiente: el comportamiento organizacional. Entre estas razones están el hecho de que muchos
gerentes no conocen las herramientas cuantitativas y les tienen miedo, que los problemas
conductuales son más extendidos y están más a la vista, y que para la mayoría de los estudiantes y los gerentes es más fácil tratar con problemas reales y cotidianos que tienen que
ver con personas, que con la actividad más abstracta de elaborar modelos cuantitativos.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Señale qué ha aportado el método cuantitativo al campo de la administración.
• Explique cómo aplican los gerentes de hoy el método
cuantitativo.
HACIA LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL
•••
comportamiento
organizacional (CO)
Campo de estudio que se
ocupa de las acciones
(conducta) de las personas
en el trabajo.
Como sabemos, los gerentes obtienen resultados trabajando con personas. Esto explica
por qué algunos escritores han escogido abordar el estudio de la administración centrándose en los recursos humanos de la organización. El campo de estudio que se ocupa de las
acciones (conductas) de las personas en el trabajo se llama comportamiento organizacio-
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
33
nal (CO). Buena parte de lo que conforma hoy el campo de la administración de los recursos humanos, así como las ideas contemporáneas sobre motivación, liderazgo, confianza,
trabajo en equipo y manejo de conflictos, procede de la investigación del comportamiento organizacional.
Primeros exponentes
Aunque a finales del siglo XIX y comienzos del XX algunas personas advirtieron la importancia del factor humano en el éxito de una organización, cuatro investigadores destacan como
los primeros exponentes del comportamiento organizacional: Robert Owen, Hugo Munsterberg, Mary Parker Follett y Chester Barnard. Sus aportes fueron variados y distintos, pero todos creían que la gente era el activo más importante de las organizaciones y que debía ser administrada en consecuencia. Sus ideas pusieron los cimientos de prácticas gerenciales como
los procedimientos de selección de empleados, los programas de motivación para empleados, los equipos de trabajo y las técnicas de manejo del clima organizacional. En la figura 2.3
se resumen las ideas más importantes de estos primeros defensores.
Los estudios de Hawthorne
•••
estudios de
Hawthorne
Estudios realizados en las
décadas de 1920 y 1930 que
arrojaron nuevos
conocimientos sobre el
comportamiento de
individuos y grupos.
Figura 2.3
Sin duda alguna, el aporte más importante para el desarrollo del CO provino de los estudios de Hawthorne, realizados en las instalaciones de la Western Electric Company, en Cicero, Illinois. Los estudios, que comenzaron en 1924, fueron diseñados por los ingenieros
industriales de la empresa inicialmente como un experimento de administración científica. Estos ingenieros querían examinar los efectos de distintos niveles de iluminación en la
productividad de las trabajadoras. Como en cualquier buen experimento científico se establecieron grupos experimentales y de control. El grupo experimental fue expuesto a varias
intensidades de iluminación, en tanto que el de control se mantuvo bajo una intensidad
constante. Si usted fuera el ingeniero a cargo del experimento, ¿qué esperaría que ocurriera? Es lógico pensar que la producción individual en el grupo experimental se relacionaría directamente con la intensidad de la luz. Sin embargo, ellos descubrieron que cuando
incrementaban la luminosidad en el grupo experimental, la producción aumentaba en los dos
grupos. A continuación, para sorpresa de los ingenieros, cuando redujeron la luminosidad
en el grupo experimental, la productividad volvió a crecer en ambos grupos. De hecho, se
observó una disminución en la productividad del grupo experimental sólo cuando la luz
Primeros defensores del CO
• Se preocupó por las deplorables
condiciones de trabajo
•
•
•
• Propuso lugares de trabajo ideales
• Postuló que el dinero gastado en
Un gerente real que pensaba
que las organizaciones eran
sistemas sociales que requerían
cooperación
Pensaba que el trabajo del gerente
consistía en comunicar y estimular
a los trabajadores a grandes esfuerzos
Fue el primero que planteó que las
organizaciones eran sistemas abiertos
•
capacitar a los trabajadores era
una inversión inteligente
•
Robert Owen
finales del siglo XVIII
Primeros
exponentes
del CO
Chester Barnard
década de 1930
Hugo Munsterberg
comienzos del siglo XX
Mary Parker Follett
comienzos del siglo XX
• Fue de las primeras personas en darse
•
•
Creó el campo de la psicología
industrial: el estudio científico
de la gente en el trabajo
Propuso aplicar pruebas psicológicas
para la selección de empleados,
conceptos de la teoría del aprendizaje
para capacitar a los empleados y el
estudio del comportamiento para
motivarlos
cuenta de que las organizaciones
podían verse desde la perspectiva del
comportamiento de individuos y grupos
Propuso ideas mas orientadas a la
gente que los seguidores de la
administración científica
Pensaba que las organizaciones
debían basarse en una ética grupal
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34
Primera parte Introducción
era tan tenue como la de una noche de luna. ¿Que explicaría estos inesperados resultados?
Los ingenieros no estaban seguros, pero concluyeron que la intensidad de la iluminación
no se relacionaba con la productividad del grupo y que “algo más” incidía en los resultados. Sin embargo, no lograron establecer que era ese “algo más”.
En 1927, los ingenieros de la Western Electric pidieron al profesor de Harvard, Elton
Mayo y sus ayudantes, que participaran como asesores del estudio. Así comenzó una relación que se prolongó hasta 1932 y que abarcó numerosos experimentos de rediseño de
puestos, cambios en la duración del día y la semana laborales, introducción de periodos
de descanso y planes de salarios individuales versus grupales.9 Por ejemplo, se diseñó un
experimento para evaluar el efecto de un esquema de pago “a trato” en la productividad
de los grupos. Los resultados indicaron que el plan de incentivos tuvo menos efecto en la
producción de cada trabajador que la presión, aceptación y seguridad laboral del grupo.
Los investigadores concluyeron que las normas sociales o los estándares de los grupos eran los
determinantes claves del comportamiento de los individuos en el trabajo.
En general, los académicos están de acuerdo en que los estudios de Hawthorne tuvieron un impacto dramático en los conocimientos acerca del rol de las conductas humanas
en las organizaciones. Mayo concluyó que el comportamiento y las actitudes, están estrechamente relacionadas, que las influencias grupales afectan de manera significativa las conductas de los individuos, que los estándares grupales determinan la productividad de cada
trabajador individual y que el dinero no es un factor tan importante en la productividad
como los estándares, actitudes y la seguridad laboral grupales. Estas conclusiones llevaron
a poner un nuevo énfasis sobre el factor comportamiento humano en la administración de
las organizaciones y en el logro de metas.
Sin embargo, estas conclusiones fueron criticadas. Los críticos atacaron los procedimientos de investigación, los análisis de los resultados y las conclusiones.10 Desde el punto de vista
histórico tiene poca importancia determinar si los estudios fueron bien hechos o si sus conclusiones estaban justificadas. Lo que es importante es que estimularon el interés en el comportamiento humano en las organizaciones. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.5).
¿Cómo aplican los gerentes de hoy el método conductual?
El método conductual ha moldeado en buena medida a las organizaciones actuales. Vemos elementos del método conductual en la manera en que los gerentes diseñan cargos
que motiven, en la forma en que trabajan con equipos de empleados o en el modo en que
propician el diálogo. Mucho de lo que postulaban los primeros exponentes del CO y las
conclusiones de los estudios de Hawthorne pusieron los cimientos de las teorías actuales
sobre la motivación, el liderazgo, el comportamiento y la formación de grupos, y muchos
otros temas que trataremos con más profundidad en capítulos posteriores.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las aportaciones de los primeros exponentes del CO.
• Explique los aportes de los estudios de Hawthorne al
campo de la administración.
••• sistema
Conjunto de partes
relacionadas e
interdependientes dispuestas
de tal manera que producen
un todo unificado.
•••
sistemas cerrados
Sistemas que no son
influidos ni se relacionan
con el entorno.
••• sistemas abiertos
Sistemas que interactúan
dinámicamente con su
entorno.
• Explique cómo aplican el enfoque conductual los
gerentes de hoy.
MÉTODO SISTÉMICO
En la década de 1960, los investigadores comenzaron a analizar las organizaciones desde el
punto de vista de los sistemas, concepto que tomaron de las ciencias físicas. Un sistema es un
conjunto de partes relacionadas e interdependientes dispuestas de tal manera que producen un todo unificado. Los sistemas son cerrados o abiertos. Los sistemas cerrados no son
influidos ni se relacionan con el entorno. En cambio, los sistemas abiertos interactúan dinámicamente con su entorno. En la actualidad, cuando describimos las organizaciones como
sistemas nos referimos a sistemas abiertos. En la figura 2.4 se muestra el diagrama de una
organización desde el punto de vista de los sistemas abiertos. Se aprecia que la organización
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Figura 2.4
35
Entorno
La organización como
sistema abierto
Sistema
Insumos
Materias primas
Recursos humanos
Capital
Tecnología
Información
Transformación
Resultados
Trabajo de los
empleados
Actividades gerenciales
Tecnología y
métodos de operación
Productos y servicios
Resultados financieros
Información
Resultados humanos
Retroalimentación
E nto r n o
toma elementos del entorno (recursos) y los transforma o procesa como productos que
distribuye en el mismo. La organización está “abierta” al entorno y se relaciona con éste.
El método sistémico y los gerentes
¿Qué aporta el método sistémico a nuestros conocimientos del razonamiento gerencial?
Los especialistas en sistemas conciben a las organizaciones como compuestas de “factores
interdependientes de individuos, grupos, actitudes, motivaciones, estructura formal, relaciones, metas, estatus y autoridad”.11 Esto significa que los gerentes coordinan las actividades laborales de las partes de la organización y aseguran que estos elementos interdependientes estén trabajando juntos para alcanzar el logro de las metas de la empresa. Por
ejemplo, el método sistémico reconocería que por muy eficiente que fuera el departamento de producción, si el departamento de marketing no anticipa los cambios en los gustos de
los clientes y no trabaja con el departamento de desarrollo de productos para crear artículos que los clientes quieran, el desempeño general de la organización sufrirá problemas.
Además, en el método sistémico se entiende que las decisiones y acciones que se toman en un área de la organización afectan a otras, y viceversa. Por ejemplo, si el departamento de compras no adquiere la materia prima con la calidad y en la cantidad requeridas, el departamento de producción no podrá hacer bien su trabajo.
Por último, esta teoría reconoce que las organizaciones no están aisladas, sino que dependen de su entorno para obtener recursos y para que absorba sus productos. Ninguna
organización sobrevive mucho tiempo si ignora las regulaciones del gobierno, las relaciones con los proveedores o las diversas entidades externas de las que depende (en el capítulo 3 abordaremos estas fuerzas externas).
¿Qué tan relevante es el método sistémico para la administración? Muy relevante. Por
ejemplo, piense en un gerente del turno diurno en un local de los restaurantes Wendy’s
que todos los días debe coordinar el trabajo de los empleados que surten las órdenes de
los clientes en el mostrador para llevar, dirigir la entrega y descargar las provisiones y resolver todas las inquietudes que tengan los clientes. Este gerente “gobierna” todas las partes
del “sistema” para que el restaurante cumpla sus metas diarias de ventas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.6).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa una organización que se adhiera al método
sistémico.
• Comente lo apropiado del método sistémico para comprender la administración.
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36
Primera parte Introducción
Cuadro 2.3
Algunas variables del
enfoque de la contingencia
Tamaño de la organización. A medida que aumenta el tamaño, se acrecientan también los
problemas de coordinación. Por ejemplo, la estructura apropiada para una organización de
50,000 empleados será ineficiente en una organización de 50 trabajadores.
Tecnología en las tareas rutinarias. Para alcanzar su objetivo, la organización usa tecnología.
Las tecnologías de rutina requieren estructuras, estilos de liderazgo y sistemas de control que difieren de los que se usan con las tecnologías “customizadas” que no son de rutina.
Incertidumbre ambiental. El grado de incertidumbre causado por los cambios del entorno influye en el proceso administrativo. Lo que funciona mejor en un entorno estable y previsible
puede ser totalmente inapropiado en un contexto de cambios rápidos e impredecibles.
Diferencias individuales. Los individuos varían en su deseo de crecimiento, autonomía, tolerancia a la ambigüedad y expectativas. Estas diferencias y otras son especialmente importantes
cuando los gerentes eligen técnicas de motivación, estilos de liderazgo y diseños de puestos.
MÉTODO DE LAS CONTINGENCIAS
•••
método de las
contingencias
Un enfoque que plantea que
como las organizaciones son
diferentes y enfrentan
situaciones distintas
(contingencias), necesitan
métodos diversos de
administración.
Los primeros pensadores administrativos, como Taylor, Fayol y Weber, nos dieron principios de administración que ellos creían que eran de aplicación universal. En las investigaciones subsiguientes se encontraron excepciones a muchos de estos principios. Por ejemplo, la división del trabajo es útil y muy usada, pero los trabajos se hicieron demasiado
especializados. La burocracia es deseable en muchas situaciones, pero en otras circunstancias, otras estructuras organizacionales son más eficaces. La administración no se basa ni
puede basarse en principios simples que se apliquen en todas las situaciones. Según el contexto y sus cambios, los gerentes tienen que adoptar diversos métodos y técnicas. En el método de las contingencias (también llamado situacional) se dice que como las organizaciones son diferentes y enfrentan situaciones distintas (contingencias), necesitan métodos
diversos de administración. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 47 de S.A.L., la biblioteca de auto evaluación, “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”)
Método de las contingencias y los gerentes
El método gerencial de las contingencias es de sentido común, porque las organizaciones
y aun las unidades de la misma organización varían de tamaño, metas, trabajo, etc. Nos sorprenderíamos de encontrar reglas universales de administración que funcionaran en cualquier situación. Pero, desde luego, una cosa es decir que el método de administración “depende
de la situación” y otra cosa es saber cuales variables afectan la situación. Los investigadores de la administración se están esforzando por identificar estas variables situacionales.
En el cuadro 2.3 se explican cuatro variables frecuentes de contingencia. La lista no es
exhaustiva (se han identificado más de 100 variables de situación), pero representa las
más extendidas y da una idea del significado de la expresión variable de contingencia. Como
verá, estas variables pueden tener un efecto significativo en los gerentes. El valor principal
del método de las contingencias es que se subraya que no hay reglas simples o universales
que puedan seguir los gerentes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.7).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique la diferencia en la administración entre el método de las contingencias y los enfoques anteriores.
• Comente la relevancia del método de las contingencias
para comprender la administración.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
37
TENDENCIAS Y TEMAS ACTUALES
¿Dónde estamos hoy? ¿Qué conceptos y prácticas administrativas actuales escriben la “historia del mañana”? En esta sección trataremos de responder estas preguntas presentando
tendencias y temas que, en nuestra opinión, han cambiado la manera en que los gerentes
hacen su trabajo. Ya señalamos dos tendencias importantes en el capítulo 1: el servicio al
cliente y la innovación. En este capítulo vamos a examinar otras: la globalización, la ética,
la diversidad de los trabajadores, el espíritu empresarial, el comercio electrónico, la administración del conocimiento, el aprendizaje organizacional y la calidad total. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 2.8). En el libro detallamos estos temas en los recuadros,
ejemplos y ejercicios de cada capítulo.
Globalización
La administración ya no está limitada por las fronteras de las naciones. La empresa alemana BMW arma coches en Carolina del Sur. La empresa estadounidense McDonald’s vende
hamburguesas en China. La empresa japonesa Toyota arma coches en Kentucky. La principal compañía de bienes raíces de Australia, Lend Lease Corporation, construyó el centro
comercial Bluewater en Kent, Inglaterra, y tiene contratos con Coca-Cola para construir
todas las embotelladoras de la compañía de bebidas en el sureste de Asia. La compañía suiza
ABB Ltd. ha construido plantas de generación de electricidad en Malasia, Corea del Sur,
China e Indonesia. Hay muchas oportunidades de globalización y el mundo se ha convertido finalmente en una aldea global. Sin embargo, la globalización incita polémicas. Después
de los ataques terroristas en Estados Unidos el 11 de septiembre, algunos se preguntan si
la “apertura” de la globalización no ha dejado a los países más vulnerables a conflictos por
diferencias políticas y culturales. Debates aparte, en todo el mundo los gerentes de organizaciones de todos los tamaños y tipos tienen que enfrentar las dificultades de operar en un
mercado global.12 La globalización es un tema tan importante que le dedicamos todo un capítulo (el capítulo 4) y en otras partes del texto explicamos sus efectos en las funciones administrativas. En varios de los dilemas planteados al principio de los capítulos, los casos del
final y los ejemplos, se incluyen gerentes y organizaciones globales. Para reforzar la importancia de que usted “piense globalmente” incluimos datos generales de nueve países y
oportunidades para que usted adopte una perspectiva mundial en varios casos al final de
las partes segunda a sexta, y en nuestro sitio Web (www.pearsoneducacion.net/robbins).
McDonald’s tiene planes
para extenderse por toda la
India con menús de comida
rápida que guardan poco
parecido con la que se sirve
en Occidente. La comida se
sazona con especias hindúes
para atender los gustos
locales e incluye muchos
platos vegetarianos.
Tampoco usa carne y productos de res en deferencia
a las creencias hindúes. Hace
pocos años un McDonald ‘s
fue atacado porque se
pensaba que cocinaba con
manteca de res.
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38
Primera parte Introducción
Ética
299,150,992 dólares. Éste es el valor de las sumas que se embolsaron los gerentes Ken Lay de
Enron, Sam Waksal de ImClone, Gary Winnick de Global Crossing, y Dennis Kozlowski de Tyco International, que hoy han renunciado o fueron despedidos, cuando vendieron las acciones de sus compañías en el momento en que más valían.13 La tragedia es que al poco tiempo,
cuando estos ejecutivos se iban con casi 300 millones de dólares, sus compañías quedaron en
ruinas, y los puestos y los ahorros para el retiro de miles de empleados se desvanecieron.
En el verano de 2002 parecía que todos los días saldría a la luz un caso nuevo de mentiras, falsificaciones y manipulaciones financieras en alguna corporación. ¿Qué pasó con la
ética de la administración? Este importante aspecto del comportamiento gerencial quedó
olvidado o fue ignorado cuando estos gerentes pusieron sus intereses personales por delante de los de quienes serían afectados por sus decisiones. Tomemos por ejemplo a los
“tres de Enron”: el ex presidente Ken Lay, el ex director ejecutivo Jeff Skilling y el ex director de finanzas Andy Fastow. Los tres se condujeron como si las leyes y las normas contables
no se les aplicaran a ellos. Fueron avaros, manipularon y se confabularon para engañar al
consejo de administración, los empleados, los accionistas y al público sobre el empeoramiento de la condición económica de Enron. Por estas acciones inmorales de los gerentes, miles
de empleados de Enron se quedaron sin trabajo y las acciones de la compañía invertidas en
los fondos de jubilación de la empresa para el retiro de sus empleados perdieron todo su valor.
El caso de Enron fue el evento principal en la discusión sobre la crisis ética corporativa, sin
embargo, ejecutivos de muchas otras grandes corporaciones estaban haciendo lo mismo.
¿Qué habría hecho usted como gerente de una de estas organizaciones? ¿Cómo habría reaccionado? Si algo sabemos, es que los problemas éticos no son fáciles ni sencillos.
Tome una decisión y afectará a alguien; tome otra y probablemente afectará a otra persona. Con los cambios en los lugares de trabajo, los gerentes necesitan una metodología para
acercarse a las complejidades e incertidumbres de las disyuntivas éticas que surgen. Vamos a
proponer el esquema del cuadro 2.4. ¿Qué implica este proceso? En primer lugar, los gerentes deben estar seguros de que comprenden la disyuntiva ética que enfrentan. Tienen
que detenerse y meditar qué está en juego. Enseguida es importante identificar a los interesados que serían afectados por la decisión. ¿En qué individuos o grupos repercutirá mi
decisión? En tercer lugar, los gerentes deben detectar otros factores importantes para la decisión, factores personales, de la organización y quizá del entorno. En el capítulo 5 abordaremos estos factores. Después los gerentes deben determinar y evaluar las acciones posibles, sin olvidar que cada alternativa alcanzará de manera distinta a todos los interesados
afectados. Entonces, habrá llegado la hora de decidir y actuar. Cuando los gerentes tengan
que tomar decisiones, pueden seguir este proceso para ponderar las disyuntivas éticas y tomar las decisiones correctas.
Aunque la mayoría de los gerentes actúan éticamente, los abusos éticos que han sido
publicitados recientemente apuntan a la necesidad de elevar los estándares éticos. Esto se
está haciendo en dos planos. En primer lugar, en las universidades se está enfatizando la
educación en ética. Segundo, las propias empresas están asumiendo un papel más activo en
la creación y la adopción de códigos de ética, estableciendo programas de capacitación en ética y contratando Gerentes de ética. Queremos prepararlo a usted para que lidie con las
disyuntivas éticas que se encuentre. Por consiguiente, casi en todos los capítulos incluimos
un recuadro “Ética y razonamiento crítico”, y al final un ejercicio de ética. Además, en
nuestro sitio Web R.O.L.L.S. (www.pearsoneducacion.net/robbins) ofrecemos cinco situaciones éticas exhaustivas, generales e interactivas. Tiene muchas oportunidades de saber cómo
enfrentar problemas y disyuntivas morales.
Cuadro 2.4
Proceso para abordar
problemas de ética
Etapa 1:
Etapa 2:
Etapa 3:
Etapa 4:
Etapa 5:
¿Cuál es el dilema ético?
¿Quiénes son los grupos de interés afectados?
¿Qué factores personales, de organización y externos son importantes en mi decisión?
¿Cuáles son las posibles alternativas?
Tome una decisión y actúe en consecuencia.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
39
Diversidad de la fuerza de trabajo
•••
diversidad de la
fuerza de trabajo
Una fuerza laboral más
plural en términos de sexo,
raza, grupos étnicos, edad
y otras características.
Otro tema que enfrentan los gerentes en el siglo XXI es cómo coordinar los esfuerzos de un
personal heterogéneo para alcanzar las metas de la organización. Las organizaciones actuales se caracterizan por una diversidad de la fuerza laboral, una fuerza laboral más plural en términos de sexo, raza, grupo étnico, edad y otras características que manifiestan diferencias. ¿Qué tan diversa es la fuerza laboral? En un informe sobre el trabajo y los
trabajadores del siglo XXI, llamado Workforce 2020, se indica que la fuerza de trabajo en Estados Unidos continuará con su diversificación étnica, aunque a un ritmo bastante más
lento.14 Durante los primeros años del siglo XXI, las minorías étnicas constituirán más de la
mitad de los nuevos ingresos al mercado de trabajo. El sector de crecimiento más acelerado será el de trabajadores asiáticos y latinoamericanos. De hecho, los latinoamericanos
superaron ya a los afroamericanos como la minoría más numerosa de Estados Unidos.15
Sin embargo, en el informe se señala también que una fuerza demográfica de efectos más
significativos en la diversidad laboral del decenio próximo será el envejecimiento de la
población. Esta tendencia repercutirá en la fuerza de trabajo estadounidense de tres maneras. Primero, las personas de edad deberán optar entre tener empleos de tiempo completo, medio tiempo o jubilación. Por causa del mal desempeño del mercado accionario y
su efecto en las inversiones de muchas cuentas para el retiro, muchos empleados de edad
se verán obligados a seguir trabajando. Piense en las implicaciones para una organización
de que los trabajadores mayores no se puedan dar el lujo de jubilarse y obstaculicen las
oportunidades profesionales de los jóvenes, o bien que empleados de mucho tiempo, con
su caudal de conocimientos, experiencia y habilidades, decidan retirarse. En segundo lugar, los ancianos reciben prestaciones oficiales. Recaudar suficientes impuestos para sostener estos programas tiene implicaciones graves para las organizaciones y los trabajadores
jóvenes, puesto que habrá más personas que exijan estos derechos, y una base menor de
trabajadores que aporten impuestos para los presupuestos de estos programas. En tercer
lugar, el envejecimiento de la población será una fuerza poderosa de consumo, pues demandarán productos y servicios. Las organizaciones de los sectores industriales con más
demanda del mercado (entretenimiento, viajes, especialidades médicas, planeación financiera, etc.) necesitarán más trabajadores para satisfacerla, en tanto que las organizaciones
en industrias en las que se anticipa que la demanda se reducirá (como los bares de solteros, estaciones de esquí, etc.) deberán disminuir su personal mediante despidos y recortes.
La diversidad de la fuerza laboral no es sólo un problema gerencial en los Estados Unidos, sino que alcanza a gerentes de organizaciones de Japón, Australia, Alemania, Italia y
otros países desarrollados. Así, como aumenta la inmigración en Italia, se incrementan las
mujeres que entran a trabajar en Japón y envejece la población alemana, los gerentes se
encuentran con que deben manejar eficazmente la diversidad.16
¿El hecho de que la diversidad sea un problema actual significa que antes las organizaciones no eran heterogéneas? No, no significa eso. Las organizaciones eran heterogéneas
pero las minorías componían una proporción pequeña del personal y en general las organizaciones ignoraban el tema. Hasta el decenio de 1980 se adoptaba la “postura del crisol”
en cuanto a las diferencias en las organizaciones. Suponíamos que quienes eran “diferentes” querían asimilarse. En cambio ahora, aceptamos que los empleados no abandonan sus
valores culturales ni sus preferencias de estilo de vida cuando llegan a trabajar. Por tanto,
el reto para los gerentes es lograr que sus organizaciones den mejor cabida a grupos plurales y otras formas de vida, necesidades familiares y estilos de trabajar. Cambiemos la premisa
del crisol por la aceptación y la celebración de las diferencias.17 Los gerentes inteligentes
se dan cuenta de que la diversidad puede ser una ventaja porque aporta a la empresa una
gama más extensa de puntos de vista y capacidades para resolver los problemas, además de
que ayuda a la compañía a comprender una cartera de clientes más diversificada. Muchas
compañías como Levi Strauss, Advantica, McDonald’s, Dole Food, Avis Rent A Car, SBC
Communications, Avon Products y Xerox tienen programas sólidos de administración de
la diversidad.18 A lo largo del texto, en nuestros recuadros “Gestión de la diversidad de la
fuerza laboral” subrayamos muchos temas pertinentes y vemos cómo responden las compañías. Además, en el sitio Web R.O.L.L.S. (www.pearsoneducacion.net/robbins) encontrará
ejercicios de diversidad.
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40
Primera parte Introducción
Espíritu emprendedor
El espíritu emprendedor es una actividad creciente.19 ¿Qué es
exactamente el espíritu emprendedor? Es el proceso por el que un
individuo o grupo de individuos empeña sus esfuerzos organizados
en la búsqueda de oportunidades de crear valor y crecer satisfaciendo deseos y necesidades mediante la innovación y la diferenciación, sin importar qué recursos tenga el emprendedor en ese momento. Consiste en descubrir las oportunidades y los recursos para
aprovecharlos. De esta definición de espíritu emprendedor se desprenden tres temas importantes. Primero, ¿qué es la búsqueda de
oportunidades? El espíritu emprendedor consiste en rastrear tendencias y cambios del entorno que nadie ha visto o a las que no se
les ha prestado atención. Por ejemplo, Jeff Bezos, fundador de Amazon.com, era un programador de éxito en una empresa de inversiones en Wall Street a mediados de la década de 1990. Las estadísticas
sobre el crecimiento y uso explosivo de Internet y la Web (en esos
días crecía aproximadamente 2,300% al mes) no dejaban de rondar
por su cabeza. Se decidió a renunciar a su puesto y perseguir oportunidades de ventas electrónicas, que en su opinión iban a ser inCuando Jack Goguen fue despedido súbitamente de su
mensas. En la actualidad, Amazon vende a través de Internet, libros,
trabajo en una empresa que proveía alimentos para
música, coches, muebles, joyería y otros numerosos artículos.
aerolíneas después de 30 años en el negocio, evaluó sus
El segundo tema importante del espíritu emprendedor es la inrecursos e inició una empresa de un solo hombre, J R
novación. El espíritu emprendedor trata de cambiar, revolucionar,
Home Remodeling. Era muy capaz en las tareas de
remodelación, tenía 20,000 dólares para el equipo de
transformar o introducir nuevos productos o servicios o nuevas
construcción y una camioneta para trasladarlo, además
formas de hacer negocios. Dineh Mohajer es un ejemplo destacado.
de un plan para correr la voz sobre su nueva empresa
Como joven, pendiente de la moda, le chocaban los barnices de
entre corredores de bienes raíces y de hipotecas. Después
uñas brillantes y pulidos que se vendían en las tiendas. Los colores
de un año de trabajo gana casi tanto como en su puesto
brillantes no combinaban con su ropa de moda en tonos pastel.
anterior y cosecha la gran satisfacción de guiarse con sus
propias normas. “Un empresario individual debe hacerlo
Quería colores pastel para uñas que se llevaran con su ropa. Cuanbien todos los días —explica— para sobrevivir y crecer”.
do no los encontró, se puso a mezclarlos ella misma. Cuando sus
amigas enloquecieron con sus barnices domésticos tomó la decisión
de entregar muestras en tiendas exclusivas de Los Ángeles. Fueron un éxito instantáneo. En
••• espíritu
emprendedor
la actualidad su compañía, Hard Candy, vende una línea completa de cosméticos en tiendas
Proceso por el que un
de moda de Estados Unidos, todo como resultado de las ideas innovadoras de Mohajer.
individuo o grupo de
individuos empeña sus
El último tema importante del espíritu emprendedor es el crecimiento. Los emprenesfuerzos organizados en
dedores persiguen el crecimiento. No se contentan con que su organización sea pequeña
busca de oportunidades de
o que no crezca. Los emprendedores quieren que su empresa crezca y trabajan con ahíncrear valor y crecer
satisfaciendo deseos y
co en aras del crecimiento, al tiempo que estudian las tendencias y continúan la innovanecesidades mediante
ción de productos y metodologías.
la innovación y la
Nos parece que es importante comprender el espíritu emprendedor y hemos incluido
diferenciación, sin importar
qué recursos tengan en ese
al final de cada sección del libro un módulo sobre la materia en el que examinamos, desmomento.
de el punto de vista de los emprendedores, los temas de administración abordados en dicha sección. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 23 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, “Am I Likely to Become an Entrepreneur?”).
La administración en un mundo de comercio electrónico
•••
negocio electrónico
Nombre general para
designar la manera en que
una organización hace su
trabajo mediante enlaces
electrónicos (por Internet)
con sus principales grupos
de interés (empleados,
gerentes, clientes,
compradores, proveedores
y asociados) con el fin
de alcanzar sus metas de
manera eficiente y eficaz.
¿Se comunica por medio del correo electrónico? ¿Ha visto publicidad que no incluya una
dirección de Internet en alguna parte? En la actualidad, los gerentes trabajan en un mundo de comercio electrónico. De hecho, como estudiante su aprendizaje se refuerza si tiene
lugar en un contexto electrónico. Los críticos cuestionan la viabilidad de las compañías
de Internet (las punto com), sobre todo después de la desaceleración de la alta tecnología de
2000 y 2001. Pero el comercio electrónico tiene para rato. El comercio electrónico ofrece
muchas ventajas a las organizaciones: pequeñas o grandes, lucrativas o sin afán de lucro,
mundiales o nacionales, y en todos los sectores.20
Negocio electrónico es el nombre general para designar la manera en que una organización hace su trabajo mediante enlaces electrónicos (por Internet) con sus principales
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Figura 2.5
Categorías de
participación en los
negocios electrónicos
Organizaciones mejoradas
por el negocio electrónico
Crean unidades de negocios
electrónicos dentro de la
organización tradicional
Organizaciones potenciadas
por los negocios electrónicos
Usan herramientas
y aplicaciones de los
negocios electrónicos en la
organización tradicional
•••
comercio electrónico
Componente de ventas
y marketing de un
negocio electrónico.
••• intranet
Sistema interno de
comunicación en la
organización que aprovecha
la tecnología de Internet y
sólo da acceso a sus
empleados.
41
Organización total de
negocios electrónicos
Todos los procesos de la
organización se basan en
el modelo de negocios
electrónicos
grupos de interés (empleados, gerentes, clientes, compradores, proveedores y asociados)
con el fin de alcanzar sus metas de manera eficiente y eficaz. Comprende el comercio electrónico, que en esencia es su componente de ventas y marketing.21 Empresas como Dell
(computadoras) y Varsity books (libros de texto) practican el comercio electrónico porque
venden artículos por Internet.
No todas las organizaciones son ni tienen que ser negocios electrónicos. En la figura
2.5 se ilustran tres categorías de participación en los negocios electrónicos.22 El primer tipo
es una organización mejorada con la adición de un negocio electrónico, una organización
tradicional que instala un negocio electrónico (por lo regular de comercio electrónico)
conservando su estructura ordinaria. Muchas organizaciones, como las 500 de Fortune, se
han diversificado a los negocios electrónicos con este esquema. Recurren a Internet para
mejorar (no sustituir) sus medios tradicionales de hacer negocios. Por ejemplo, la división
de Internet de Sears, que es una tienda tradicional con miles de tiendas en todo el mundo,
pretende ampliar, no reemplazar, la principal fuente de ingresos de la compañía.
Otra categoría de participación en los negocios electrónicos es la organización potenciada que usa Internet para realizar mejor sus funciones comerciales ordinarias y nada
más. En otras palabras, Internet potencia a los miembros de la organización para hacer
mejor su trabajo. Numerosas organizaciones establecen enlaces electrónicos para comunicarse con empleados, clientes o proveedores y para proporcionarles información. Por
ejemplo, Levi Strauss aprovecha su sitio Web para relacionarse con clientes y para darles la
última información sobre la compañía y sus productos, pero no para vender pantalones.
También tiene una intranet, sistema interno de comunicación en la organización, que
aprovecha la tecnología de Internet y sólo da acceso a los empleados, para que la compañía se comunique con su personal en todo el mundo.
La última categoría de participación en los negocios electrónicos es cuando una organización convergente es por completo una empresa electrónica. Empresas como Amazon.
com, Yahoo!, E*TRADE y eBay son totalmente electrónicas. Su existencia entera gira alrededor de Internet. Otras organizaciones, como Charles Schwab & Company, se han
convertido en organizaciones de negocios electrónicos que integran armoniosamente las
funciones tradicionales y electrónicas en toda su operación. Cuando una organización se
convierte en empresa electrónica total, se produce una transformación completa en su
funcionamiento. Por ejemplo, cuando los directores de Schwab decidieron fundir sus operaciones tradicionales y electrónicas, tuvieron que alterar los precios de sus productos
principales, capacitar a todos sus empleados y renovar todos los sistemas informáticos.23
Administración del conocimiento y el aprendizaje organizacional
En la actualidad los gerentes enfrentan un ambiente en el que los cambios se suceden a
una velocidad sin precedentes. Por consiguiente, muchos métodos y principios administrativos (creados para un mundo más estable y previsible) quedaron obsoletos.
Las organizaciones del siglo XXI deben ser capaces de aprender y reaccionar rápido.
Estas organizaciones deberán ser dirigidas por gerentes que saben poner en tela de juicio
las ideas convencionales, aprovechar a fondo los conocimientos de la organización y hacer
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42
Primera parte Introducción
Cuadro 2.5
La organización que
aprende vs. la
organización tradicional
•••
aprendizaje
organizacional
Proceso por el que la
organización adquirió la
capacidad de aprender,
adaptarse y cambiar
incesantemente.
•••
administración del
conocimiento
Fomento de una cultura de
aprendizaje en la que los
integrantes de la
organización acumulan
conocimientos
sistemáticamente y
los comparten con sus
compañeros para mejorar el
desempeño.
Organización
tradicional
Organización
que aprende
Actitud ante los
cambios
Actitud ante las
ideas nuevas
¿Quién es responsable
de la innovación?
Temor principal
Ventaja competitiva
Si funciona,
no lo cambies
Si no lo inventamos
aquí, recházalo
Áreas tradicionales
como R & D
Cometer errores
Productos y servicios
Trabajo del gerente
Controlar a los demás
Si no lo cambias,
dejará de funcionar
Si lo inventamos o reinventamos
aquí, recházalo
Todos los miembros de la
organización
No aprender; no adaptarse
Capacidad de aprender,
conocimientos y experiencia
Facultar a los demás
los cambios necesarios. Estas organizaciones tendrán que practicar el aprendizaje organizacional, es decir, habrán adquirido la capacidad de aprender, adaptarse y cambiar en forma
incesante. En el cuadro 2.5 se aclaran las diferencias entre organizaciones que aprenden y
las tradicionales.
Parte de las responsabilidades de un gerente es facilitar el aprendizaje en toda la organización, de los niveles inferiores a los superiores. ¿Cómo? Un paso importante es comprender el valor del conocimiento como recurso importante, igual que el efectivo, las materias primas y el equipo de oficina. Para ilustrar el valor del conocimiento, piense en su
inscripción en los cursos de su universidad. ¿Habla con compañeros que han estudiado con cierto profesor? ¿Escucha sus experiencias y toma su decisión a partir de lo que le
dijeron (de su conocimiento de la situación)? En tal caso, se sirve del valor del conocimiento. Pero, en una organización no es suficiente reconocer el valor del conocimiento
acumulado. Los gerentes deben aprovechar deliberadamente ese capital de conocimientos. La administración del conocimiento consiste en fomentar una cultura de aprendizaje
en la que los integrantes de la organización acumulen conocimientos sistemáticamente y
los compartan con sus compañeros para mejorar el desempeño.24 Por ejemplo, los contadores y asesores de Ernst & Young, una empresa de auditoría y servicios profesionales, documentan las mejores prácticas que han establecido, los problemas inusuales con que se
han topado y otra información sobre el trabajo. Luego comparten estos “conocimientos”
con todos los empleados mediante aplicaciones de cómputo y equipos de comunidad de
intereses que se reúnen en forma regular en toda la compañía. Muchas otras organizaciones (General Electric, Toyota, Hewlett-Packard, Buckman Laboratories) reconocen la importancia de la administración del conocimiento para ser organizaciones que aprenden.
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
La información es poder. Quienes tienen información tienen poder. Como la información da poder, está en la naturaleza humana querer guardarla. Acaparar conocimientos es un hábito de trabajo difícil de romper. De hecho, es una actitud que
todavía caracteriza a muchas empresas. En cambio, en una organización que
aprende, se le pide a la gente que comparta la información.
Hacer que la gente comparta lo que sabe puede ser una de las principales dificultades de los gerentes. ¿Es ético pedirle a las personas que compartan una información que obtuvieron con mucho esfuerzo? ¿Qué pasa si las evaluaciones de
desempeño se basan en la calidad del trabajo de los individuos y ésta depende
de los conocimientos especiales que poseen? ¿Es ético pedirles que compartan
esa información? ¿Qué implicaciones éticas son inherentes a la creación de un
ambiente organizativo en el que se fomente la difusión del aprendizaje y los
conocimientos?
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
43
El gerente se hace
◆ En sus otras clases, vea qué ideas y conceptos podrían relacionarse con ser un buen
gerente.
◆Preste atención a noticias de empresas y a la relación que guarden con los seis enfoques de la administración.
◆ Si trabaja, trate de observar qué enfoques adopta y cómo le sirven para hacer su
trabajo.
◆ Cuando tome decisiones, resuelva problemas, puede hacerlo en la vida diaria; vea
si alguno de los seis enfoques le ayuda a ser más eficaz o eficiente.
◆ Manténgase al tanto de las tendencias y los problemas de los gerentes.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentran en R.O.L.L.S.: número 23, “Am I Likely to
Become an Entrepreneur?”, o número 47, “How Well Do I Respond to Turbulent
Change?”.
Administración de la calidad
•••
administración
de la calidad
Una filosofía administrativa
de mejoramiento continuo y
de respuesta a las
necesidades y expectativas
de los clientes.
Cuadro 2.6
¿Qué es la administración
de la calidad?
En las décadas de 1980 y 1990 una revolución de la calidad barrió los sectores público y
privado.25 El término convencional para referirse a esta revolución fue la Administración total de la calidad, ATC (en inglés, Total Quality Management, TQM). Fue inspirada por un grupo pequeño de expertos en calidad; los más famosos fueron W. Edwards Deming y Joseph
M. Juran. Las ideas y técnicas que propusieron estos dos hombres, en el decenio de 1950,
tuvieron pocos seguidores en Estados Unidos, pero fueron recibidas con entusiasmo por
las empresas de Japón. Cuando los fabricantes japoneses comenzaron a derrotar a la competencia estadounidense en las comparaciones de calidad, los gerentes occidentales le
prestaron más atención a la ATC. Las ideas de Deming y Juran se convirtieron en la base
de los programas actuales de administración de la calidad.
La administración de la calidad es una filosofía administrativa de mejoramiento continuo y de respuesta a las necesidades y expectativas de los clientes (ver cuadro 2.6 ). El término cliente se ha extendido más allá de su definición original de comprador externo de
la organización para incluir a todos los que tengan que ver con los productos o servicios de la
empresa, sean internos o externos. Abarca empleados y proveedores, lo mismo que las personas, los bienes y los servicios. El objetivo es crear una organización comprometida con el
mejoramiento continuo de los procesos de trabajo.
1. Enfoque intenso en el cliente. Los clientes no son sólo los de fuera que compran los productos o servicios de la organización, sino también los clientes internos que tratan y atienden a
otros integrantes de la organización.
2. Preocupación por el mejoramiento continuo. La administración de la calidad tiene el compromiso de nunca sentirse satisfecha. “Muy bueno” no es suficiente. La calidad siempre puede
mejorarse.
3. Enfoque en los procesos. La administración de la calidad se centra en los procesos de trabajo
al tiempo que se mejora de continuo la calidad de bienes y servicios.
4. Mejoramiento de la calidad de todo lo que hace la organización. La administración de la calidad aplica una definición muy amplia de calidad. Se relaciona no sólo con el producto final,
sino también con la manera en que la organización maneja las entregas, qué tan pronto responde a las quejas, con qué cortesía contesta el teléfono, etcétera.
5. Mediciones precisas. La administración de la calidad aplica técnicas estadísticas para medir todas las variables críticas de las operaciones de la organización. Éstas se comparan con las normas o las referencias para identificar problemas, detectar sus orígenes y eliminar sus causas.
6. Empowerment a los empleados. La administración de la calidad hace participar a los obreros
en el proceso de mejoramiento. En los programas de administración de la calidad se forman
equipos como medio para localizar y resolver los problemas.
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44
Primera parte Introducción
Los pianos Steinway se
fabrican según unas normas
de calidad rigurosas que
deben sostenerse durante
los ocho meses que tarda
la construcción de los
instrumentos. Aquí, los
trabajadores de la empresa
en la fábrica de Nueva York
dan a la madera de la caja la
curva apropiada, que es el
primero de muchos pasos
para fabricar un piano de
cola de tres metros. A pesar
de que todos los Steinway se
hacen de la misma manera,
uno de los aspectos que
aprecian los músicos es la
“personalidad” de cada
piano.
La administración de la calidad se aparta de las teorías administrativas anteriores que
se basaban en la idea de que los costos bajos son el único camino para aumentar la productividad. La industria automovilística estadounidense se cita como el paradigma de lo que
sale mal cuando los gerentes se centran exclusivamente en mantener los costos bajos. A finales de la década de 1970, GM, Ford y Chrysler construyeron productos que muchos consumidores rechazaron. La coautora de este libro recuerda vívidamente cuando en 1978
compró un Pontiac Grand Prix nuevo, lo sacó del lote, lo llevó a la gasolinera, llenó el tanque y vio cómo se escurría el combustible al suelo porque el tanque tenía un hoyo. Cuando uno considera el costo de los rechazos, reparación de trabajos mal hechos y los costosos
controles para detectar problemas de calidad, se comprueba que los productores norteamericanos eran menos productivos que la competencia del extranjero. Los japoneses probaron
que es posible que los fabricantes de mayor calidad sean los productores de menores costos.
Los fabricantes estadounidenses de la industria automovilística y de otras ramas se dieron
cuenta de la importancia de la administración de la calidad y adoptaron muchas de sus
prácticas básicas. La administración de la calidad es importante y lo vamos a explicar a lo
largo de este libro.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique por qué debemos examinar las tendencias y
los temas actuales de la administración.
• Describa las tendencias y los temas actuales de la administración.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Los gerentes responden a un Dilema
Jan Coughtrey
Vicepresidenta, directora de servicios creativos, Pearson Canadá,
Don Mills, Ontario, Canadá
L
a capacidad del equipo de Ivy Ross para concebir y fijar rápidamente sus metas se debió, en parte, a su flexibilidad
para desarrollar nuevas ideas, y a sus investigaciones empíricas de los fundamentos del negocio. Ahora bien, para sus nuevos esfuerzos de innovación, le convendría pensar en organizar
un equipo más estructurado, con funciones bien definidas. Un
equipo mas estructurado la ayudaría a guiar y dirigir mejor las
estrategias de marketing, pues se enfocaría no sólo en captar una
base de clientes nueva (en este caso de hijas y sus padres y madres), sino también
que atrajera a clientes actuales niñas. Tal equipo sería capaz de innovar productos
y colaboraría a lanzarlos con éxito en el mercado.
Martin Shova
Director asociado de servicios creativos, Kraft Foods,
East Hannover, Nueva Jersey
S
oy un firme partidario de la “investigación de los usuarios
más importantes”, que consiste en averiguar lo que hacen
los usuarios con nuestro producto. Las grandes ideas se originan a menudo en las nuevas tecnologías o en la investigación
de mercados de calidad y deben apalancar las fortalezas de la
empresa. También es importante darse cuenta de que uno puede
hacer innovaciones pequeñas, pero rentables, con los productos
actuales, siempre que satisfagan las necesidades concretas de los clientes. Si yo fuera Ivy, abordaría la innovación de esa manera. Reuniría datos de los usuarios más
importantes (los niños) y aplicaría estos conocimientos en los productos ofrecidos
actualmente y en el futuro. Sus nuevos equipos de productos deben ser flexibles,
deberían deshacerse de la sabiduría convencional y alentar la discusión de todas
las ideas. Estos equipos también deben incluir una gama variada de experiencias
industriales, tener los recursos necesarios para terminar sus tareas y, lo más importante, no deben ser castigados si un proyecto no cumple con sus metas.
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45
46
Primera parte Introducción
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Explicar la importancia de estudiar la historia de la administración.
• Describir algunas de las primeras evidencias de la práctica de la administración.
• Describir las contribuciones importantes de Frederick
W. Taylor y Frank y Lillian Gilbreth.
• Describir los aportes de los primeros defensores del CO.
• Explicar los aportes de los estudios de Hawthorne al
campo de la administración.
• Explicar cómo aplican los gerentes de hoy el enfoque
conductual.
• Describir a la organización que se adhiere al enfoque
sistémico.
• Explicar cómo aplican los gerentes de hoy la administración científica.
• Comentar la relevancia del método sistémico para comprender la administración.
• Comentar los 14 principios administrativos de Fayol.
• Explicar la diferencia entre el método de las contingencias y las teorías anteriores de la administración.
• Describir las aportaciones de Max Weber a la teoría general de la administración.
• Explicar cómo aplican los gerentes de hoy las teorías
generales de la administración.
• Señalar qué ha aportado el método cuantitativo al
campo de la administración.
• Explicar cómo aplican los gerentes de hoy el método
cuantitativo.
• Comentar la importancia del método de las contingencias para comprender la administración.
• Explicar por qué debemos examinar las tendencias y los
temas actuales de la administración.
• Describir las tendencias y los temas actuales de la administración.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Qué clase de lugar de trabajo hubiera creado Henri
Fayol? ¿Y Mary Parker Follett? ¿Y Frederick W. Taylor?
2. ¿Sirve una técnica matemática (cuantitativa) para que
el gerente resuelva problemas “de personal”, como la
motivación de los empleados o la distribución equitativa del trabajo? Explique.
3. ¿Es la globalización una preocupación de los negocios
electrónicos? Explique.
4. ¿Está de acuerdo con la afirmación siguiente?: “El espíritu emprendedor es sólo para empresas pequeñas
que apenas comienzan.” Explique.
5. ¿Qué influencia ejercen las tendencias sociales en la
práctica de la administración? ¿Cuáles son las implicaciones para alguien que estudie la administración?
6. ¿Se sentiría más cómodo en una organización que
aprende o en una tradicional? Explique.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Una meta final de la administración del conocimiento es
acumular una base de conocimientos que sirva para que
todos los integrantes de una organización hagan mejor su
trabajo. Forme grupos de tres o cuatro compañeros. Su tarea es realizar trabajos preliminares para la creación de
una base de conocimientos para su universidad. Piensen
en lo que podrían aprender, unos de otros, los miembros
de esta organización. ¿Qué tareas comunes realizarían para
aprender unos de otros, cuál es la mejor manera de hacer-
las? ¿Qué tareas exclusivas, de las que pudiera aprenderse
algo harían los demás? Después de analizar estos temas,
redacten un borrador de los principales campos de conocimientos importantes para la organización. (Le hacemos
dos sugerencias que quizá sirvan para arrancar: el uso de
la tecnología en las aulas y el contacto con ex alumnos). En
grupo, prepárense para presentar el borrador a la clase y
para explicar sus decisiones.
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Capítulo dos La administración ayer y hoy
Caso práctico
Timbuk2
Hay un puesto para el que pocos tienen el vigor o la agilidad necesarios, en especial en ciudades con muchas colinas, como San Francisco. Los mensajeros ciclistas prestan
un servicio importante al transportar cargas pesadas de un
lugar a otro. Sus bolsas tienen que ser resistentes, impermeables, ligeras y funcionales, y qué bueno si además son
bonitas. Rob Honeycutt sabe bien cómo tienen que ser las
mochilas de los ciclistas: alguna vez fue mensajero. Hoy su
compañía, Timbuk2 Designs, fabrica bolsas que atraen a
los “chicos locos de las bicis”.
Honeycutt inició la compañía en 1989 y sus ingresos
anuales rondan los 3.5 millones de dólares. La compañía
ha crecido a tirones; por ejemplo, un año creció 10% y en
otro 70%. Este crecimiento errático le ha creado problemas administrativos, pero algo que no ha sido problemático es el compromiso de la compañía de hacer los mejores
productos.
Muchos servicios de mensajería en bicicleta aseveran
que las bolsas de Timbuk2 son las mejores y las más populares. La compañía ofrece algo que no dan sus rivales: un
diseño de fabricación en tres secciones que permite a los
clientes escoger entre 13 colores, lo que da 2197 combinaciones posibles. Las bolsas de Timbuk2 no cuestan más que
las bolsas de producción en serie. Honeycutt quería hacer
lo que hizo Toyota Motors con sus coches: adaptación masiva, o sea fabricar los coches según los pedidos de los
clientes. Pensó que la idea funcionaría por ser más fácil
hacer bolsas que coches. Sin embargo, las cosas no marcharon bien hasta que los trabajadores comenzaron a experimentar con algo que Honeycutt había visto en una
demostración en una feria comercial: el sistema Toyota de
costura, en el que cada costurera recorre una hilera de máquinas de coser especializadas, en vez de realizar una sola
tarea y pasar las partes a la siguiente costurera. Este método reduce los costos de mano de obra porque no se necesitan asistentes de piso para trasladar el inventario semiacabado de una máquina a la siguiente. Timbuk2 también
mantiene bajos sus costos de inventario porque compra
materiales sólo para una semana y embarca las bolsas terminadas todos los días. Además, descubrió que la adaptación masiva reduce los desperdicios porque los errores se
detectan al pasar.
En Timbuk2 las labores comienzan temprano, a las
seis de la mañana. Una docena de mujeres, casi todas inmigrantes chinas, cosen piezas de tela y pegan cierres y
tirantes. Al terminar la semana de trabajo, las operarias
han terminado 400 bolsas. La compañía les paga más que
otros talleres de confección y ofrece cobertura médica total. Cuando la compañía necesitó financiamiento, acudió a
Silicon Valley Community Ventures (SVCV), empresa financiera con una característica única. SVCV invirtió en Timbuk2
en el entendido de que pagaría sueldos de subsistencia de
por lo menos 11 dólares por hora, y que establecería un
programa de incentivos que premiara al personal por adquirir nuevas destrezas. La inversión en el personal ha rendido sus dividendos.
Aunque hay muchas cosas que la compañía hace bien,
Timbuk2 no deja de perfeccionar su sistema, apoyado en
las ideas y sugerencias de su personal. En 1993 tardaba
144 minutos en hacer una bolsa (casi dos horas y media).
Hoy, con las sugerencias de las trabajadoras y las máquinas
automáticas, se tarda 12 minutos. Los costos de mano de
obra son alrededor de 16% de los costos totales y la meta
es reducirlos a 12 por ciento.
A comienzos de 2000 Honeycutt decidió establecer un
sistema de compras en línea. Timbuk2 contrató 15 personas para crear un sitio Web y sumarlo a la producción. El
sitio resultó una buena decisión, sobre todo por la desaceleración económica. Comenzó a generar ventas en octubre de 2000 y en la actualidad aporta casi la mitad de los
ingresos de Timbuk2.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Serían útiles en Timbuk2 los principios de la administración científica? Explique cómo.
2. ¿Cómo aprovecharía Ron sus conocimientos del comportamiento organizacional para su personal de empleadas manuales y trabajadores de conocimiento?
3. Tome la figura 2.4 y describa Timbuk2 como sistema.
4. ¿Qué características y prácticas administrativas manifiesta esta empresa que sean importantes para el éxito de las organizaciones en el siglo XXI?
Rob Honeycutt (a la izquierda) de Timbuk2 Designs.
Fuentes: Información del sitio Web de la compañía, www.timbuk2.
com, del 16 de marzo de 2003; E. Corcoran, “The Dual Bottom Line”,
Forbes, 25 de noviembre de 2002, pp. 130-132; y R. Furchgott, “Success
Could Be in the Bag”, Business Week Enterprise, 16 de diciembre de
1996, pp. ENT8-ENT9.
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Capítulo
Cultura y entorno
de las organizaciones:
las limitaciones
El Dilema de un gerente
Es raro encontrar una
organización que prácticamente no tenga rotación de empleados, pero
así sucede en Athleta
Corporation,1 compañía de equipo
deportivo asentada en Petaluma,
California, en la que la rotación es
menor de 1% al año. Entre tanto, la
productividad de los empleados
aumenta. Para el director ejecutivo,
Scott Kerslake (en la foto), la retención de los empleados es una prioridad todos los días. Hace todo cuanto
está en su poder para que sus 60 em-
pleados pongan su vida personal primero que su trabajo.
Los empleados de Athleta forman un equipo plural. Son de todas
las tallas y tamaños, y tienen actitudes
y capacidades distintas. Hay futbolistas, corredores, ciclistas, surfistas,
esquiadores, escaladores, practicantes del descenso en trineo, entusiastas
del yoga, bailarines y patinadores.
Los empleados también tienen opiniones y no tienen miedo de expresárselas unos a otros y a los gerentes
de la compañía. A pesar de sus diferencias, todos comparten una pasión fundamental: ofrecer a las
mujeres activas los mejores productos y consejos del planeta a
través de su catálogo y su tienda
en línea. La pasión por la salud,
el acondicionamiento físico y la
vida caracterizan a los empleados
de Athleta, que también gozan de
un centro de trabajo divertido,
acelerado y semicaótico. El peculiar ambiente de trabajo de la
compañía es para disfrutar lo que
hacen y para que todos se brinden
apoyo. Y eso se extiende a los
miembros caninos del equipo de
Athleta: Sam, Hazel, Mac, Jake, Pete,
Abby, Hanna, Stella, Ensalada y Oso
son excelentes compañeros para trotar y están listos sin necesidad de aviso previo para reducir el estrés de los
seres humanos con una lucha libre o
corriendo tras los objetos que les
arrojan.
El método de Scott para conservar la dedicación de sus empleados
es sencillo: fomentar una cultura de
confianza en la que ellos fijan sus
horarios y se ocupan de asuntos personales durante la jornada de labores. Quienes tienen que atender problemas familiares o los que tienen
citas personales saben que pueden
encargarse de estas situaciones sin
meterse en dificultades. Saben que
la empresa confía en que repondrán
el tiempo. Además, los empleados
están capacitados en las áreas de trabajo de los demás y se cubren unos a
otros conforme se necesite.
Ahora, póngase en el lugar de
Scott. La compañía crece y llama
más empleados. ¿Cómo puede sostener esta cultura de apoyo a los
empleados?
¿Qué
?
haría usted
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50
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
S
cott Kerslake está consciente de la importancia que tiene la cultura para su organización. Ha creado una cultura en la que a los empleados les gusta estar juntos y
se apoyan. También está al tanto de las dificultades que enfrenta su organización al
tratar de gobernar esta cultura interna, en particular si la empresa crece. ¿Pero cuál es el impacto real de un gerente, como Scott, en el éxito o el fracaso de una organización? En la
siguiente sección vamos a explorar esta importante pregunta.
EL GERENTE: ¿OMNIPOTENTE O SIMBÓLICO?
•••
hipótesis del gerente
omnipotente
Idea de que los gerentes
son responsables directos del
éxito o el fracaso de una
organización.
La idea que domina la teoría de la administración y la sociedad en general es que los gerentes son los responsables directos del éxito o el fracaso de una organización. Llamamos
a esta idea la hipótesis del gerente omnipotente. En cambio, algunos observadores aseveran que buena parte del éxito o el fracaso de una organización se debe a fuerzas externas
que no están bajo el control del gerente. Esta postura se denomina hipótesis del gerente
simbólico. Vamos a profundizar en las dos nociones para tratar de clarificar cuánto crédito o culpa deberían recibir los gerentes por el desempeño de su organización.
•••
hipótesis del gerente
simbólico
Idea de que los gerentes
tienen un efecto limitado en
los principales resultados
de la organización debido a
la gran cantidad de factores
que no están bajo su control.
PyR
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), a Q & A,
su asistente educativo
permanente. En las cápsulas
en vídeo y los materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
La idea omnipotente
En el capítulo 1 estudiamos la importancia que tienen los gerentes para la organización. Este concepto refleja una noción que domina en la teoría de la administración: que la calidad
de los gerentes de una organización determina la calidad de la propia organización. Se da
por sentado que las variaciones en la eficacia y la eficiencia de una organización responden
a las decisiones y los actos de sus gerentes. Los buenos gerentes se adelantan a los cambios,
explotan las oportunidades, corrigen el mal desempeño y encauzan a las organizaciones hacia sus metas, las cuales pueden cambiar si es necesario. Cuando las utilidades son grandes, los
gerentes se atribuyen el mérito y se premian con bonos, acciones, etc. Cuando las utilidades bajan, se despide a los directores con la creencia de que la “sangre nueva” mejorará los
resultados. Por ejemplo, los integrantes del consejo de administración de Lands’ End se tardaron apenas nueve meses en sustituir a su director general cuando las utilidades de la operación se redujeron y las ventas navideñas no respondieron a lo que esperaban.
Concebir a los gerentes como omnipotentes concuerda con la imagen estereotipada
del ejecutivo que se hace cargo de una empresa y es capaz de superar cualquier obstáculo
en la persecución de las metas de la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
3.1). Desde luego, la idea omnipotente no se limita a las organizaciones comerciales, sino
que también nos valemos de ella para explicar la rotación elevada entre los entrenadores
de equipos universitarios y profesionales, a los que podemos considerar “gerentes” de sus
equipos. Los entrenadores que pierden más partidos de los que ganan se consideran ineficaces. Los despiden y contratan otros entrenadores que —se espera— sepan corregir el
rendimiento insuficiente.
De acuerdo con la idea omnipotente, cuando las organizaciones tienen mal desempeño alguien tiene que asumir la responsabilidad, cualquiera que sea la causa, y en nuestra
sociedad ese alguien es el gerente. Por supuesto, cuando las cosas marchan bien necesitamos alguien a quién alabar. Así que el gerente también se apropia del triunfo, aun si tuvo
poco que ver con la obtención de resultados positivos.
La idea simbólica
Winn-Dixie Stores opera 1070 tiendas de abarrotes en 12 estados sureños de Estados Unidos. Cuando la compañía decidió cerrar 10% de las tiendas y recortar 11,000 puestos, el volumen de ventas y las utilidades de su rival Kroger aumentaron. ¿Este incremento de las
ventas fue resultado de las decisiones y los actos de los gerentes o no estaba bajo su control?
Según la idea simbólica habría que responder lo segundo.
La idea simbólica sustenta que la capacidad del gerente de influir en los resultados depende y está limitada por los factores externos.2 Según esta postura, es ilógico suponer que
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
51
Figura 3.1
Parámetros de la discreción
del gerente
Entorno de la organización
Discreción
del gerente
Cultura de la organización
los gerentes inciden significativamente en el desempeño de la organización. Más bien, los resultados de la organización están determinados por factores que los gerentes no controlan.
Entre estos factores se encuentran, por ejemplo, economía, clientes, políticas oficiales, actividades de la competencia, condiciones de la industria, control sobre tecnología registrada y
decisiones tomadas por los gerentes anteriores.
De acuerdo con la idea simbólica, los gerentes personifican el control y la influencia.3
¿Cómo? Imponen un sentido al azar, la confusión y la incertidumbre o tratan de innovar y
adaptarse. Como tienen pocos efectos en los resultados de la organización, las actividades
de los gerentes consisten en planear, decidir y otras que realizan para beneficio de los accionistas, clientes, empleados y el público. Pero la parte que de hecho les corresponde por
el éxito o el fracaso de la organización es mínima.
La realidad sugiere una síntesis
En realidad, los gerentes ni son totalmente débiles ni lo pueden todo. ( P y R Conéctese a
la Web y revise Q & A 3.2). En todas las organizaciones hay limitantes internas y externas
que acotan las opciones de los gerentes. Las internas proceden de la cultura de la organización y las externas del entorno.
En la figura 3.1 se ilustra que los gerentes operan entre las restricciones impuestas por la
cultura y el entorno de la organización. Ahora bien, a pesar de estas limitantes los gerentes
no están desamparados y pueden ejercer su influjo en el desempeño de la organización. En
el resto del capítulo vamos a estudiar la cultura y el entorno de las organizaciones como limitantes. En otros capítulos veremos que estas restricciones no significan que los gerentes tengan atadas las manos. Como lo sabe Scott, el director de nuestro dilema inicial, los gerentes
inciden en su cultura y su entorno.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Compare las acciones de los gerentes según los puntos
de vista simbólico y omnipotente.
• Explique los parámetros de la discreción del gerente.
LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Sabemos que todos tenemos una personalidad única, un conjunto de rasgos relativamente
permanentes y estables que determinan la forma en que nos conducimos y nos relacionamos con los demás. Cuando decimos que alguien es cordial, franco, relajado, tímido o
agresivo, describimos rasgos de personalidad. Las organizaciones también tienen una personalidad y la llamamos cultura.
¿Qué es la cultura de la organización?
En Payless Shoe Source, con matriz en Topeka, Kansas, entienden qué es la cultura de la
organización. Como la mayor vendedora de calzado del mundo, la empresa es muy vulnerable a los ataques de dos rivales, el dúo dinámico de las ventas: Wal-Mart y Target. Para estar
preparados, los gerentes de Payless sabían que tenían que cambiar la cultura de la compañía para hacerse más enérgicos, creativos y capaces de correr riesgos. En la junta anual de
ventas de la compañía, mandaron a los gerentes de distrito a que recorrieran los alrededores
en plan de merodeadores y que encontraran ciertos “tesoros”, por ejemplo un camión de
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52
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
bomberos con escalera (que un equipo halló y llevó), cepillos de fregar para hospitales y
un camión de Federal Express. Los equipos tuvieron que fotografiarse junto a ciertos objetos
cargando pollos de plástico. Y todo esto en el plazo de dos horas. ¿Por qué? Para demostrar
a los gerentes que podían trabajar juntos y encontrar soluciones creativas incluso en condiciones de la mayor premura. Aunque una excursión de merodeadores no puede por sí
sola establecer tal cultura, sí fue un paso en la dirección de una forma de pensar crucial
para que Payless siguiera creciendo.4
¿Qué es la cultura de la organización? Es un sistema de significados e ideas que comparten los integrantes de una organización y que determina en buena medida cómo se
comportan entre ellos y con la gente de afuera. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
3.3). Representa una percepción común de los miembros que influye en su conducta. En
toda organización hay valores, símbolos, ritos, mitos y usos que han evolucionado con el
tiempo.5 Estos valores y experiencias determinan en gran parte lo que perciben los empleados y cómo reaccionan a su mundo.6 Cuando enfrentan problemas o dificultades, la
cultura de la organización (“el modo como hacemos las cosas”) influye en lo que pueden
hacer y en su manera de conceptuar, definir, analizar y resolver los problemas. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 3.4).
Nuestra definición de cultura implica tres cosas. En primer lugar, que la cultura es una
percepción. Los individuos perciben la cultura en lo que ven, oyen o experimentan en la organización. Segundo, aunque los individuos tengan antecedentes diferentes o trabajen en
diversos niveles de la empresa, describen la cultura de la organización con términos semejantes. Tal es el aspecto compartido de la cultura. Por último, “cultura de la organización” es
una expresión descriptiva. Se refiere a la manera en que los integrantes perciben la organización, no lo que les gusta. Describe, no evalúa.
En las investigaciones se indica que varias dimensiones captan la esencia de la cultura de
una organización.7 Son las que se enumeran en la figura 3.2. Cada dimensión va de alto a bajo, lo que es simplemente una manera de decir que algo no es muy característico de la cultura (bajo) o es muy característico (alto). Evaluar una organización con estas siete dimensiones da un cuadro compuesto de la cultura de una organización. ( P y R Conéctese a la red
y revise Q & A 3.5). En muchas organizaciones es habitual que se acentúe una dimensión más
•••
cultura de la
organización
Sistema de significados e
ideas que comparten los
integrantes de una
organización y que
determina en buena medida
cómo se comportan.
Figura 3.2
Dimensiones de la cultura de una organización
Grado en que se espera
que los empleados den
muestras de exactitud,
análisis y atención a los
detalles
Grado en que se
alienta a los
empleados a
innovar y correr
riesgos
Atención a los
detalles
Innovación
y riesgos
Orientación a
los resultados
Cultura de
la organización
Estabilidad
Grado en que las
decisiones y actividades
de la organización
tienden al mantenimiento
del status quo
Grado en que los
gerentes se centran en
los resultados más que
en la manera de
alcanzarlos
Energía
Grado en que los
empleados son enérgicos
y competidores en lugar
de cooperadores
Orientación a
las personas
Orientación a
los equipos
Grado en que el
trabajo se organiza
en equipos más que
en individuos
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Grado en que las
decisiones gerenciales
toman en cuenta los
efectos en la gente de
la organización
Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Cuadro 3.1
Comparación de las
culturas de una
organización
53
Organización A
Esta organización es una empresa de manufactura. Los gerentes tienen que documentar todas las
decisiones y los “buenos gerentes” son los que pueden entregar datos detallados que respalden
sus recomendaciones. No se alientan las decisiones creativas que signifiquen cambios o riesgos
notables. Como los gerentes de los proyectos fallidos son criticados y castigados, nadie quiere impulsar ideas que se aparten mucho del status quo. Un gerente de nivel inferior citaba una frase
muy común en la compañía: “Si no está roto, no lo arregles”.
En esta empresa se pide a los empleados que sigan reglas y normas detalladas. Los gerentes
supervisan en forma estrecha a los empleados para verificar que no haya anomalías. La dirección
se interesa en una productividad alta, sin considerar el efecto en la moral de los empleados o en
la rotación.
Las actividades de trabajo están diseñadas para individuos. Hay departamentos separados y
líneas claras de autoridad y se espera que los empleados reduzcan al mínimo el contacto formal
con compañeros que no pertenezcan a su área funcional o línea de mando. Las evaluaciones de
desempeño y las recompensas subrayan el esfuerzo individual, aunque la antigüedad es el primer factor en la determinación de los aumentos y los ascensos.
Organización B
Esta organización también es una empresa de manufactura, pero aquí la gerencia alienta y premia el cambio y los riesgos. Las decisiones basadas en la intuición se aprecian tanto como las razonadas. La dirección se enorgullece de su historia de experimentación con tecnologías nuevas y
de su capacidad para introducir periódicamente productos innovadores. Los gerentes o los empleados que tienen una buena idea son alentados a “empujarla” y los fracasos se tratan como
“experiencias de aprendizaje”. La compañía se enorgullece de regirse por el mercado y de reaccionar deprisa a los cambios en las necesidades de sus clientes.
Los empleados tienen pocas reglas y normas y la supervisión es somera, porque la dirección
piensa que sus empleados se esfuerzan y son confiables. La dirección se interesa en la productividad alta, pero piensa que es resultado de tratar a la gente bien. La compañía está orgullosa de
su reputación de ser un buen lugar para trabajar.
Las actividades de trabajo están diseñadas para equipos y se alienta a los integrantes a relacionarse con personas de otras funciones y niveles de autoridad. Los empleados hablan bien de
la competencia entre equipos. Individuos y equipos tienen metas y los bonos se basan en la consecución de resultados. Los empleados gozan de mucha autonomía para escoger los medios
con que alcanzan sus metas.
que las demás y que sea la que básicamente les confiere una personalidad y determina la forma de trabajar de los miembros. Por ejemplo, en Sony Corporation el enfoque es en la innovación de productos. La compañía “vive y respira” en el desarrollo de productos nuevos (se
orienta a los resultados), y las decisiones, conductas y actividades laborales de los empleados
apoyan esa meta. En contraste, Southwest Airlines ha hecho a los empleados la parte central
de su cultura (se orienta a las personas). En el cuadro 3.1 se describe cómo se combinan las
dimensiones para crear organizaciones significativamente distintas.
Culturas débiles y fuertes
•••
culturas fuertes
Culturas en las que los
valores fundamentales están
muy arraigados y difundidos.
Aunque todas las organizaciones tienen culturas, no todas las culturas tienen el mismo impacto en el comportamiento y los actos de los empleados. Las culturas fuertes, culturas
en las que los valores fundamentales están muy arraigados y difundidos, ejercen mayor influencia en los empleados que las culturas débiles. Cuanto más acepten los empleados los
valores fundamentales de la organización y cuanto más se comprometan con ellos, más
fuerte es la cultura. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 3.6).
Que la cultura de una organización sea fuerte, débil o haya algún punto común entre
ellas depende de factores como su tamaño, antigüedad, rotación de los empleados y
fuerza con que se originó la compañía. Algunas organizaciones no dejan en claro qué es
importante y qué no, y esta falta de claridad es característica de las culturas débiles. Ahí no
es probable que la cultura ejerza mucha influencia en los gerentes. Pero casi todas las organizaciones tienen culturas moderadas o fuertes. Hay un acuerdo relativamente general
sobre lo que es importante, lo que define el “buen” comportamiento de los empleados, lo
que se requiere para salir adelante, etcétera.
¿Qué impacto tiene una cultura fuerte en una organización? En un estudio se encontró que los empleados de organizaciones con culturas fuertes estaban más comprometidos
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54
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
con la empresa que los empleados de organizaciones con culturas
débiles. Las organizaciones con culturas fuertes también aprovechan sus actividades de reclutamiento y socialización para fomentar la dedicación de los empleados.8 Hay cada vez más pruebas de
que las culturas fuertes se relacionan con alto desempeño organizacional.9 Es fácil entender por qué una cultura fuerte favorece el
desempeño. Después de todo, cuando los valores son claros y
aceptados, los empleados saben qué tienen que hacer y qué se espera de ellos, así que pueden actuar rápidamente para resolver los
problemas y con ello evitan que el desempeño disminuya. El inconveniente es que una cultura fuerte impide a los empleados ensayar nuevos métodos, en particular durante periodos de cambios
acelerados.10 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 3.7).
¿Cuáles son las implicaciones según la manera como dirigen los
gerentes? A medida que la cultura de una organización se fortalece,
tiene mayor efecto en lo que hacen los gerentes.11
En Stacy’s Pita Chip Co. el ambiente es puro y práctico, el
equipo es usado y todo se recicla. Mark y Stacy Andrus
han ampliado su negocio de papas fritas con poca grasa
hasta alcanzar ventas de más de 1.3 millones de dólares
en 37 estados de la Unión Americana. La cultura de
esfuerzo y bajos costos que han creado incluye el sentido
del humor, como es evidente en el “código de vestido”
que se muestra aquí. En el letrero inferior se lee: “¡Zona
emprendedora! Prohibidas las corbatas”.
El origen de la cultura
Las costumbres, tradiciones y manera general de hacer las cosas de
una organización se deben principalmente a lo que se ha hecho antes y al grado de éxito que han tenido esos esfuerzos. El origen de
la cultura de una organización manifiesta la visión o la misión de sus
fundadores. Su intención puede ser enérgica o puede tratar a los
empleados como familiares. Los fundadores establecen la primera
cultura proyectando una imagen de lo que debe ser la organización. No están restringidos por usos o esquemas de antaño, y el tamaño reducido de las organizaciones nuevas les ayuda a inculcar su visión a todos los
miembros.
Por ejemplo, Yvon Chouinard, fundador de la compañía de ropa deportiva Patagonia,
Inc., estaba ávido de “aventuras extremas”. Su forma de abordar los negocios es causal y relajada. Así, contrató a los empleados no por alguna capacidad laboral específica, sino porque habían escalado, pescado o surfeado con él. Los empleados eran amigos y el trabajo
era visto como una diversión. En un discurso que pronunció Chouinard hace varios años
dijo que había lanzado la consigna: “¡Dejen que mi gente vaya a surfear!” Aunque la compañía (hoy llamada Lost Arrow) ya tenía en 2002 más de 900 empleados e ingresos por 220
millones de dólares, su cultura todavía manifestaba los valores y la filosofía de Chouinard.
Para tener contentos a los empleados, ofrece guarderías y clases de yoga en horas hábiles y
dona 1% de las ventas a causas ecológicas. Y si es época de surfear, los empleados pueden
ir a divertirse.
El impacto de un fundador en la cultura de su organización no es exclusivo de Estados
Unidos. En Hyundai Corporation, el conglomerado coreano gigante, la cultura refleja el
fiero estilo competitivo de su fundador, Chung Ju Yung. Otros ejemplos contemporáneos
bien conocidos de fundadores de diversos países que han incidido enormemente en la cultura de su organización son Bill Gates de Microsoft, Herb Kelleher de Southwest Airlines,
Fred Smith de Federal Express, Sam Walton de Wal-Mart, Akio Morita de Sony, Ingvar
Kamprad de IKEA y Richard Branson del Virgin Group.
Cómo se sostiene la cultura de una organización
Cuando se establece una cultura, la sostienen varias prácticas de la organización. Por ejemplo, durante el proceso de selección de empleados los gerentes juzgan a los candidatos no
sólo de acuerdo con los requisitos de los puestos, sino también por su capacidad de ajustarse a la organización. Al mismo tiempo, los solicitantes adquieren información sobre la
organización y deciden si es que les gusta lo que ven. ( PRISMA Conéctese a la Web y re-
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
55
ADMINISTRE SU CARRERA
Encuentre una cultura para usted
Richard D’Ambrosio pensó que había encontrado el trabajo perfecto en una empresa de contabilidad. Tenía toda la apariencia de ser un buen lugar para trabajar: premios para reconocer a los empleados y gerentes con las
respuestas “políticamente correctas” a los problemas del
equilibrio entre la vida personal y el trabajo. Pero apenas
había firmado el contrato se encontró en una cultura que
valoraba las largas horas de trabajo sólo por amor a trabajar largas horas y en la que se esperaba que los contadores jóvenes estuvieran a disposición permanente de los
asociados. Si era el aniversario de su boda, cuánto lo siento. Si era un día feriado, ni modo. Renunció a los pocos
meses. ¿Cómo puede evitarse usted el mismo problema?
¿Cómo puede encontrar la cultura que le convenga?12
Veamos algunas sugerencias.
La primera consiste en averiguar qué le va bien a usted. Por ejemplo, ¿prefiere trabajar en equipo o por su
cuenta? ¿Al salir del trabajo le gusta irse con los compañeros o a su casa? ¿Se siente más cómodo en un ambiente
formal o en uno casual? A continuación, ciña su búsqueda
a las empresas de los tipos preferidos.
Una vez terminada la tarea preliminar de reconocimiento empiece con las entrevistas: el verdadero traba-
••• socialización
Proceso por el que se adaptan
los empleados a la cultura de
la organización.
jo detectivesco comienza. Esto entraña más que averiguar la información “oficial” que da el patrón. Trate de
descubrir los valores que privan en la organización. Pregunte, digamos, cuáles son las realizaciones de las que
más se enorgullecen o cómo reaccionaron en emergencias y crisis. Pregunte: “Si se me ocurre una idea, ¿cómo
la materializo?”. Pregunte si puede hablar con alguien
situado en la “vía rápida” de los ascensos y entérese de
qué hace y por qué lo premian. Pregunte cómo lo van
a evaluar a usted. Después de todo, si va a meterse al
partido, ¿no tiene derecho a saber cómo se llevan los
tantos? Esté atento también a las claves no verbales.
¿Qué tienen los empleados en sus escritorios, fotos de
la familia o sólo material de trabajo? ¿Las puertas están
abiertas o cerradas? ¿Hay puertas? ¿Cómo se siente el
ambiente? ¿Es relajado y casual o formal? ¿Parece que la
gente se ayuda con su trabajo? ¿Los baños están sucios?
Esto indicaría poco aprecio por lo que tenga que ver con
los empleados. Busque símbolos materiales y vea quién los
posee. Por último, durante su investigación preste atención especial al departamento o unidad en que trabajaría, pues ahí es donde va a pasar la mayor parte de sus
horas hábiles. ¿Se imagina feliz en ese sitio?
vise PRISM número 3, “Reading an Organization’s Culture”; ver también el recuadro “Administre su carrera”).
Los actos de los directores también tienen efectos importantes en la cultura de la organización. A través de lo que dicen y hacen establecen normas que se filtran a toda la organización. Esto puede tener un efecto positivo en la disposición de los empleados, por ejemplo,
a correr riesgos o a prestar un servicio excepcional a los clientes. El director ejecutivo
de IBM, Sam Palmisano, quería que los empleados apreciaran el trabajo en equipo, así que decidió tomar varios millones de dólares de su bono de 2003 y repartirlos entre sus ejecutivos
basado en el espíritu del trabajo en equipo. “Si uno dice que prefiere los equipos, tiene que
estar en un equipo. Hay que predicar con el ejemplo, ¿no es verdad?”.13 Pero también puede tener el efecto contrario si el comportamiento de los directores es egoísta, como vimos
en 2002 con los escándalos por los actos inmorales en las corporaciones.
Por último, la organización debe ayudar a sus empleados a adaptar su cultura mediante la socialización, que es el proceso por el que los empleados asimilan la manera que tiene
la organización de hacer las cosas. Por ejemplo, todos los empleados nuevos de Starbucks, la
tienda mundial de café gourmet, pasan por 24 horas de capacitación. Se dan clases de todo
lo necesario para que los empleados se conviertan en expertos en preparación de café.
Aprenden la filosofía de Starbucks, la jerga de la empresa e, incluso, cómo ayudar a los clientes a tomar decisiones sobre granos, molido y máquinas de exprés. El resultado es que los
empleados entienden la cultura de Starbucks y proyectan entusiasmo y conocimientos en
su trato con los clientes.14
Otro beneficio de la socialización es que se reduce la posibilidad de que los empleados
nuevos, que no conocen la cultura de la organización, trastornen las ideas y los usos del lugar.
En la figura 3.3 se resume la manera en que se establece y se sostiene la cultura de una
organización ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 42 de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación, “¿What’s the Right Organizational Culture for Me?”). La cultura original
se deriva de la filosofía del fundador. Esta cultura influye en los criterios con que se contrata
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56
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Dirección
Filosofía de los
fundadores de
la organización
Criterios
de selección
Cultura de
la organización
Socialización
Figura 3.3
Cómo se establece y mantiene la cultura de la organización
al personal. Las actividades de los gerentes actuales determinan las expectativas generales
sobre el comportamiento aceptable y el inaceptable. Si se consigue la socialización de los empleados nuevos, se equipararán sus valores con los de la organización durante el proceso
de selección y se les dará apoyo durante el tiempo crítico en que se unen a la organización
y aprenden los primeros pasos.
Cómo aprenden la cultura los empleados
La cultura se trasmite a los empleados de varias maneras. Las más importantes son las
anécdotas, los ritos, los símbolos materiales y el lenguaje.
Anécdotas Las “anécdotas” de una organización son narraciones sobre hechos o personas significativas, casos de los fundadores, reglas que se rompen, reacciones a errores del
pasado, etc.15 Por ejemplo, los gerentes de Nike piensan que las anécdotas que se cuentan
sobre la historia de la compañía modelan el futuro. Cuando es posible, los “contadores de
historias” de la corporación (los directores) explican la herencia de la compañía y cuentan
anécdotas que celebran los logros de la gente. Cuando cuentan la historia de cómo uno de
los fundadores, Bill Bowerman, entró en su taller y vació caucho en la waflera de su esposa
para hacer un mejor zapato de carreras festejan y promueven el espíritu de innovación de
Nike. Estas anécdotas aportan ejemplos con los que la gente aprende.16 En 3M Company
las anécdotas sobre innovación de productos son legendarias. Hay una historia sobre un
científico de 3M que derramó sustancias químicas en su tenis y descubrió Scotchgard. Y
hay otra sobre Art Fry, y un investigador que quería encontrar una mejor manera de marcar
La cultura corporativa
de Keefe, Bruyette &
Woods, Inc., empresa de
investigación, intercambio
y asesoría en el sector
financiero, incluye ahora
como una de sus “historias”
una placa conmemorativa
de los 67 empleados que
murieron en el derrumbe
del World Trade Center el
11 de septiembre de 2001.
Es un cuadro con la bandera
estadounidense que cuelga
en las nuevas oficinas de la
compañía en el centro de
Nueva York. Está formada
por los nombres de los
caídos. La compañía entregó
también 40 millones de
dólares a las familias de los
empleados fallecidos.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
57
las páginas de su himnario de la iglesia e inventó las notas adhesivas. Estas anécdotas reflejan lo que ha hecho grande a 3M y lo que se necesita para continuar el éxito.17 Para que
los empleados aprendan la cultura, las anécdotas de las organizaciones arraigan el presente en el pasado, explican y legitiman los usos actuales y ejemplifican lo que es importante
para la organización.18
Ritos Los ritos corporativos son secuencias repetidas de actividades que expresan y refuerzan los valores de la organización, las metas que son más importantes y qué personas son importantes.19 Uno de los ritos corporativos más conocidos es la ceremonia
anual de premiación de los vendedores de Mary Kay Cosmetics.20 La ceremonia parece
una cruza entre circo y concurso señorita universo. Tiene lugar en un gran auditorio,
sobre un escenario dispuesto frente a un público copioso y animado. Todos los participantes llevan atuendos glamorosos. Se premia a los vendedores que cumplieron con sus
metas de ventas con un cúmulo de regalos resplandecientes, como alfileres de oro y diamante, pieles y Cadillacs de color rosa. El “espectáculo” es motivador porque se reconoce públicamente el desempeño sobresaliente en las ventas. Además, el aspecto ritual
refuerza la determinación y el optimismo de la extinta fundadora Mary Kay, con los que
pudo superar sus problemas personales, iniciar su propia compañía y alcanzar el éxito
material. Se comunica a los vendedores que es importante alcanzar las metas y que mediante trabajo esforzado y ánimo también pueden tener éxito. La coautora de este libro
tuvo la experiencia de volar a Dallas con un grupo de representantes de ventas de
Mary Kay que volvían a casa luego de la ceremonia de premiación. Su entusiasmo y emoción se contagiaban y era obvio que su “rito” anual cumplía su función de establecer la
motivación y las conductas esperadas, que, a fin de cuentas, es lo que debe hacer la cultura de la organización.
Símbolos materiales Cuando usted entra en varios negocios, ¿tiene una impresión
del lugar: formal, casual, divertido, serio, etc.? Estas impresiones demuestran el poder de
los símbolos materiales para crear la personalidad de una organización. La disposición
de las instalaciones, el atuendo de los empleados, los autos que se dan a los ejecutivos y el
avión de la corporación son ejemplos de símbolos materiales. Otros son el tamaño de las
oficinas, la elegancia del mobiliario, las gratificaciones de los ejecutivos (“bienes” adicionales que se entregan a los directores, como membresías en clubes deportivos, uso de las
instalaciones de descanso de la compañía, etc.), salones o comedores en el edificio de la
compañía y lugares reservados de estacionamiento para ciertos empleados. En WorldNow,
proveedor de tecnología de Internet para las radiodifusoras locales, un importante símbolo material es un viejo taladro dentado que los fundadores compraron por dos dólares
en una tienda de descuento. El taladro simboliza la cultura de la compañía de “taladrar
para resolver los problemas”. Todos los meses el taladro se pone en manos de un empleado en reconocimiento de su trabajo sobresaliente. Se espera que el ganador de cada
mes personifique el taladro de alguna manera y conciba una nueva regla para portarlo.
Un empleado instaló un gatillo de Bart Simpson; otro le añadió una antena para hacerlo inalámbrico. El “icono” de la compañía transmite la cultura aunque la organización
evoluciona y cambia.21
Los símbolos materiales comunican a los empleados qué es importante, el grado de
igualdad que quiere la dirección y los comportamientos (arriesgado, conservador, autoritario, participativo, individualista, etc.) que se esperan y se consideran apropiados.
Lenguaje Muchas organizaciones y unidades usan el lenguaje como modo de identificar a los miembros de una cultura. Al aprender este lenguaje, los miembros dan fe de
que aceptan la cultura y de que están dispuestos a conservarla. Por ejemplo, los empleados de Microsoft tienen su vocabulario exclusivo: judo de trabajo (arte de desviar un trabajo hacia otro compañero sin dar la impresión de que uno lo evita), comerse su comida de perro (estrategia de usar los programas o productos de software propios en las primeras
etapas para ponerlos a prueba, aun si no es agradable); comida plana (artículos de las máquinas tragamonedas que pueden pasarse por debajo de la puerta de un colega que traba-
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58
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
ja enfebrecido para cumplir con su plazo), correo de cara (ir a hablar con alguien en persona,
que desde el punto de vista tecnológico es un medio anticuado de comunicarse); marcha
fúnebre (la cuenta regresiva para lanzar un producto nuevo), etc.22 Los empleados de AOL
aprenden pronto que los suspensos son enlaces en una pantalla de AOL que incitan a
hacer clic para averiguar qué sigue; que SpIMming es la versión del correo chatarra en el
mensajero instantáneo y que la prueba de un golpe se refiere al intervalo entre dos palmadas, que es el tiempo que puede uno llamar la atención de alguien en una pantalla de
AOL.23
Con el tiempo, las organizaciones acuñan términos para el equipo, el personal clave,
proveedores, clientes, procesos o productos relacionados con su negocio. Los nuevos empleados se sienten abrumados con las abreviaturas y la jerga; pero poco a poco se convierten
en parte natural de su lenguaje. Una vez aprendido, este lenguaje actúa como denominador común que une a los miembros de una cultura.
Cómo afecta la cultura a los gerentes
La cultura de una organización es especialmente importante para los gerentes, porque define lo que pueden hacer y lo que no. Las limitaciones rara vez son explícitas. No se ponen por
escrito e incluso es improbable que se enuncien de palabra. Pero están ahí y todos los gerentes aprenden rápidamente qué hacer y qué no hacer en su organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 3.9). Por ejemplo, los siguientes valores no están escritos en ninguna
parte, pero todos proceden de una organización real.
• Dé la apariencia de estar ocupado, aunque no lo esté.
• Si corre un riesgo y fracasa, le va a costar caro.
GESTIÓN DE LA DIVERSID A D
DE LA FUERZA LABORAL
Cómo crear un lugar de trabajo inclusivo
Por nuestra exposición del capítulo 2 sabemos que manejar una fuerza laboral heterogénea es un tema importante para todos los gerentes actuales. Con los cambios
en la fuerza laboral, los gerentes deben examinar detenidamente la cultura de su organización para ver si las
ideas y significados compartidos que eran apropiados para un personal más heterogéneo funcionan con puntos
de vista divergentes. ¿Cómo pueden los gerentes crear
una cultura que defienda y aliente la diversidad?24
Los esfuerzos de diversidad de las organizaciones ya
no son una obligación legal. Las organizaciones se han
dado cuenta de que un centro de trabajo inclusivo es
bueno para las empresas. Entre otras cosas, la diversidad
contribuye a idear soluciones más creativas para los problemas y mejora la moral de los empleados. Crear una
cultura que apoye y estimule la inclusión de individuos
diversos y puntos de vista variados implica un gran esfuerzo de toda la organización. Todos los gerentes deben
valorar la diversidad y mostrar que lo hacen a través de
sus decisiones y acciones. La organización que verdaderamente quiere promover la pluralidad debe preparar su
cultura para que permita que florezca la diversidad. Una
manera de lograrlo es que los gerentes asimilen varios
puntos de vista mientras ejecutan las funciones adminis-
trativas. Por ejemplo, en el Hotel Marriott Marquis de Times Square, en Nueva York, se enseña a los gerentes, en
clases obligatorias de diversidad, que la mejor manera
de enfrentar los conflictos de esta índole es concentrarse
en el desempeño y nunca definir los problemas en términos de sexo, cultura o raza. En Prudential, el proceso
anual de planeación incluye metas especiales de desempeño en la diversidad que se miden y se vinculan con la
remuneración de los gerentes.
Aparte de las actividades gerenciales cotidianas, las
organizaciones deben pensar en establecer los medios
para reforzar el comportamiento de los empleados que
ejemplifique la pluralidad. Entre las sugerencias se encuentran estimular a los individuos para que valoren y
defiendan la diversidad de puntos de vista, crear tradiciones y ceremonias que celebren la diversidad, recompensas
a los “héroes” y “heroínas” que acepten y promuevan la
pluralidad, y hablar formal e informalmente de los empleados que defienden los temas de la diversidad.
Fomentar una cultura en la organización que apoye
la diversidad y la pluralidad es difícil, pero ofrece muchos
posibles beneficios. En las organizaciones en las que
prospera la diversidad no se ven los cambios como limitaciones, sino como oportunidades para que todos los
miembros den lo mejor que tienen.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Cuadro 3.2
Decisiones gerenciales en
las que influye la cultura
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Planeación
• Grado de riesgo que entrañan los planes
• Que sean individuos o grupos los que desarrollen los planes
• Grado en que la dirección investiga el ambiente
Organización
• Cuánta autonomía debe incorporarse en los puestos de los empleados
• Que hagan las tareas individuos o equipos
• Grado en que los gerentes de los departamentos tratan unos con otros
Dirección
• Grado en que los gerentes se interesan en aumentar la satisfacción de los empleados
• Qué estilos de liderazgo son apropiados
• Si hay que suprimir todos los desacuerdos, incluyendo los constructivos
Control
• Imponer controles externos o permitir que los empleados controlen sus propias acciones
• Qué criterios deben subrayarse en las evaluaciones del desempeño de los empleados
• Qué repercusiones traerá excederse en el presupuesto
•
•
•
•
Antes de tomar una decisión, dígala a su jefe para que no se sorprenda.
Hacemos nuestro producto tan bueno como nos obliga la competencia.
Lo que nos hizo triunfar antes nos hará triunfar después.
Si quieres llegar a la cima aquí, tienes que participar en equipos.
La liga entre estos valores y la conducta de los gerentes es inmediata. ( P revise el
escenario 1 en Pasaporte, en la página 127). Si la cultura de una organización respalda la
noción de que las utilidades aumentan si se reducen los costos y que lo mejor para la compañía es conseguir incrementos lentos pero constantes en las ganancias trimestrales, es poco probable que los gerentes impulsen programas innovadores, de riesgo, de largo plazo o
expansivos. En las organizaciones que valoran y alientan la diversidad del personal, su cultura, y con ello las decisiones y los actos de los gerentes, apoyarán la pluralidad (para más
información sobre cómo crear un lugar de trabajo inclusivo, véase el recuadro “Gestión de
la diversidad de la fuerza laboral”). En una organización cuya cultura comunica desconfianza básica en los empleados, es más probable que los gerentes adopten un estilo de liderazgo autoritario que uno democrático. ¿Por qué? Porque la cultura dicta cuál es la conducta apropiada de los gerentes. Por ejemplo, en la agencia londinense de publicidad St.
Luke, una cultura definida por el valor concedido a la libertad de expresión, la ausencia
de coerción y miedos, y la determinación de hacer divertido el trabajo influye en la manera en que laboran los empleados y la manera en que los gerentes planean, organizan, dirigen
y controlan. La cultura de la organización se refuerza incluso en el ambiente de las oficinas
que es abierto, versátil y creativo.25
La cultura de una organización, particularmente si es fuerte, limita las opciones de toma de decisión del gerente en todas las funciones administrativas. Como se muestra en el
cuadro 3.2, la cultura influye en las principales áreas en las que opera un gerente.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las siete dimensiones de la cultura de la organización.
• Explique los orígenes de la cultura de una organización
y explique también cómo se sostiene.
• Comente el efecto de una cultura fuerte en las organizaciones y los gerentes.
• Señale cómo se transmite la cultura a los empleados.
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60
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
TEMAS ACTUALES DE LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN
QUE ENFRENTAN LOS GERENTES
Nordstrom, la cadena de tiendas departamentales, es reconocida por su atención a clientes. Las innovaciones de Nike en tecnología de zapatos de carrera son legendarias. Tom’s
of Maine se conoce por su compromiso de hacer las cosas de manera ética y espiritual.
¿Cómo se han ganado estas organizaciones tal reputación? Su cultura ha cumplido una
función crucial. Veamos cuatro temas actuales de la cultura que deben considerar los gerentes: crear una cultura ética, crear una cultura de innovación, crear una cultura sensible
a los clientes y promover la espiritualidad en el centro de trabajo.
Creación de una cultura ética
Andrew Fastow, ex director financiero de Enron Corporation, tenía sobre su escritorio un
cubo de resina plástica en el que se enunciaban los valores de la compañía. Incluía la inscripción siguiente: “Si Enron dice que le va a arrancar la cara, le va a arrancar la cara”.26
Otros empleados de Enron hablaban de una cultura en la que las ambiciones personales
se valoraban más que el trabajo en equipo, la juventud antes que la sabiduría, y el crecimiento de las ganancias a toda costa.27
El contenido y la fuerza de la cultura de una organización influye en su ambiente ético y
en el comportamiento de sus integrantes.28 Una cultura organizacional fuerte ejercerá en
los empleados mayor peso que una débil. Si la cultura es fuerte y defiende unas normas éticas elevadas, debe tener un influjo muy poderoso y positivo en la conducta de los empleados.
Por ejemplo, Alfred P. West, fundador y director ejecutivo de la empresa de servicios financieros SEI Investments Company dedica mucho tiempo a repetir a sus empleados su visión
de la compañía: una cultura abierta de integridad, posesión y responsabilidad. “Le decimos
a nuestros empleados mucho de lo que pasa aquí. Insistimos en la comunicación de la visión
y la estrategia y reforzamos continuamente la cultura”.29
Una cultura que tiene más probabilidades de formar normas éticas elevadas es aquella
que tolera los riesgos, su agresividad es poca o moderada y se enfoca en los medios tanto
como en los resultados. Los gerentes de esta cultura están autorizados a correr riesgos e innovar, se les invita a no entregarse a una competencia desenfrenada y prestan atención a
cómo se consiguen las metas, además de cuáles son éstas.
¿Qué pueden hacer los gerentes para crear una cultura más ética? En el cuadro 3.3 se
anotan sugerencias.
Creación de una cultura de innovación
Es probable que no le suene el nombre IDEO, pero quizás ha utilizado sus productos.
IDEO es una empresa de diseño de productos. Toma las ideas que le llevan las corporaciones
y las convierte en realidad. Entre sus creaciones se encuentran el primer ratón comercial
(para la computadora Apple), el primer tubo rígido de pasta de dientes (para Procter &
Gamble) o el organizador personal manual (para Palm). Es crucial que la cultura de IDEO
apoye la creatividad y la innovación.30 El Cirque du Soleil de Montreal, creador del teatro
circense, es otra organización innovadora. Sus gerentes afirman que la cultura de la organización se basa en la participación, la comunicación, la creatividad y la diversidad (que con-
Cuadro 3.3
Sugerencias para los
gerentes: crear una
cultura más ética
•
•
•
•
•
Sea un ejemplo visible.
Communicate ethical expectations.
Dé capacitación en ética.
Recompense ostensiblemente los actos morales y castigue los inmorales.
Proporcione mecanismos de protección para que los empleados discutan las disyuntivas éticas
y denuncien las conductas inmorales sin temores.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
61
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
¿Cree usted posible que un gerente con normas éticas elevadas sostenga sus valores en una cultura organizacional que tolera o incluso alienta prácticas inmorales?
¿Cómo lidiaría el gerente con esas situaciones?
sideran una clave para la innovación).31 Aunque estas dos compañías están en industrias
en las que las innovaciones continuas son cruciales para el éxito (diseño de productos y
entretenimiento), el hecho es que las organizaciones que triunfan en toda clase de industrias requieren una cultura que respalde la innovación.
¿Qué aspecto tiene una cultura de innovación? De acuerdo con el investigador sueco
Goran Ekvall, se debe caracterizar por lo siguiente:
• Retos y participación. Cuánto participan los empleados, se motivan y se dedican a las
metas a largo plazo y el éxito de la organización.
• Libertad. Grado en que los empleados definen independientemente su trabajo,
ejercen su buen juicio y toman la iniciativa en las actividades cotidianas.
• Confianza y franqueza. Grado en que los empleados se apoyan y respetan unos a
otros.
• Tiempo para las ideas. Tiempo con que cuentan los individuos para reflexionar en
las ideas nuevas antes de actuar.
• Sentido del humor. Cuánta espontaneidad, diversión y ligereza hay en el centro de
trabajo.
• Solución de conflictos. Grado en que los individuos toman decisiones y resuelven los
problemas para el bien de la organización y no de acuerdo a sus intereses personales.
• Polémicas. Cuánto se acepta que los empleados expresen sus opiniones y propongan sus ideas para que se revisen y se tomen en cuenta.
• Riesgos. Cuánto toleran los gerentes la incertidumbre y la ambigüedad y cuánto se
premia a los empleados por correr riesgos.32
Creación de una cultura sensible a los clientes
Harrah’s Entertainment, la compañía estadounidense de juegos de azar con sede en Las Vegas, tiene un excelente servicio a clientes y por buenas razones. En las investigaciones de la
compañía se ha mostrado que los clientes satisfechos con el servicio recibido en un casino
de Harrah aumentan 10% sus gastos de juego y los clientes muy satisfechos los aumentan
24%. Si el servicio a clientes se traduce en estos resultados, es evidente que los gerentes
quieren crear una cultura sensible a los clientes.33
¿Cómo es una cultura sensible a los clientes? De las investigaciones se desprende que
siempre están presentes seis características.34 La primera son los propios empleados. Las
buenas organizaciones de servicio contratan empleados sociables y cordiales. En segundo
lugar hay pocas reglas, procedimientos y normas rígidas. Los empleados de servicio deben
tener la libertad para satisfacer los difíciles requisitos del servicio a clientes. La tercera
característica es el uso de empowerment. Los empleados con empowerment tienen que decidir a discreción qué se necesita para satisfacer a los clientes. La cuarta es saber escuchar. En
las culturas sensibles a los clientes, los empleados tienen la capacidad de escuchar y comprender los mensajes que envían los clientes. La quinta es la claridad de funciones. Los
empleados de servicios son enlaces entre la organización y sus clientes, y esto puede generar ambigüedades y conflictos, lo que reduce la satisfacción laboral e incluso entorpece el
rendimiento del servicio. Las culturas sensibles a los clientes aminoran la incertidumbre
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62
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
de los empleados en cuanto a sus funciones y sobre la mejor manera de desempeñar sus puestos ( A Conéctese a la Web y realice el
ejercicio 44 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “Am I
Experiencing Work-Family Conflict?”). Por último, las culturas sensibles a los clientes tienen empleados concientes de su deseo de complacer a los clientes. Están listos para tomar la iniciativa, incluso más
allá de las obligaciones normales de su puesto, para satisfacer las necesidades de un cliente. A partir de estas características, ¿qué pueden hacer los gerentes para que sus culturas sean más sensibles a los
clientes? En el cuadro 3.4 se anotan varias acciones gerenciales.
Espiritualidad y cultura de la organización
¿Qué tienen en común Southwest Airlines, Ben & Jerry’s, Blistex,
Hewlett-Packard y Tom’s of Maine? Que se cuentan entre el creciente
número de organizaciones que ha adoptado la espiritualidad en el
trabajo. ¿Qué es la espiritualidad en el trabajo? Es el reconocimiento de que las personas tienen una vida interior que alimenta y se alimenta con un trabajo significativo en el contexto de la comunidad.35
Schneider National, dirigida por Chris Lofgren, es una
Las organizaciones que promueven una cultura espiritual aceptan
empresa de transporte y logística con una cultura
que las personas tienen una mente y un espíritu, que buscan un signiorientada particularmente a los clientes. El interés no
está en conseguir títulos de fantasía ni grandes oficinas
ficado y una finalidad en su trabajo, y que quieren tratar con otros
o muebles más costosos y otros adornos. “Si de algo
seres humanos y ser parte de una comunidad.
tenemos la culpa —dice Lofgren— es de que a veces
Hoy la espiritualidad en el trabajo nos parece importante por
somos demasiado duros con nosotros mismos”. Piensa
varias
razones. Los empleados buscan los medios para contrarrestar
que la compañía debe ganarse todos los días el derecho
las tensiones y presiones del ritmo turbulento de la vida. La existencia
de hacer negocios con sus clientes mañana.
contemporánea (familias de un padre o madre solteros, movilidad,
naturaleza temporal del trabajo, nuevas tecnologías que distancian a las personas) subrayan
••• espiritualidad en el
trabajo
la falta que siente la gente de una comunidad. Las personas quieren participar y relacioReconocimiento de que las
narse. Además, los baby boomers han llegado a la mediana edad y buscan un significado en
personas tienen una vida
su vida, algo aparte del trabajo. Unos quieren integrar los valores de su vida personal en su
interior que alimenta y se
alimenta con un trabajo
carrera. A otros no les funcionan las religiones instituidas y siguen a la búsqueda de un ansignificativo en el contexto
cla que sustituya la falta de fe y que llene su creciente sentimiento de vacío. ¿Qué cultura de
de la comunidad.
organización puede satisfacer tales demandas? ¿Qué distingue a la organización espiritual
de las otras? Las investigaciones en esta materia son preliminares, pero se hacen evidentes
cinco características en las organizaciones espirituales.36
Sentido intenso de una finalidad Las organizaciones espirituales erigen sus culturas alrededor de una finalidad significativa. Las utilidades son importantes, pero no son
el principal valor de la organización. Por ejemplo, Southwest Airlines se compromete firmemente a ofrecer las tarifas aéreas más bajas, servicio a tiempo y una experiencia agradable para los clientes. Tom’s of Maine se esfuerza por vender productos para el cuidado personal hechos de ingredientes naturales y que no dañen el ambiente.
Cuadro 3.4
Sugerencias para los
gerentes: crear una cultura
más sensible a los clientes
• Contrate personal de servicio a clientes con personalidad y actitudes que correspondan al servicio: amables, entusiastas, atentos, pacientes, preocupados por los demás y capaces de escuchar.
• Capacite continuamente a los empleados de servicio a clientes enfocándolos en mejorar sus conocimientos de los productos, capacidad de escuchar, mostrar paciencia y desplegar emociones.
• Induzca a los nuevos empleados de servicio a clientes en las metas y valores de la organización.
• Diseñe puestos de servicio a clientes para que los empleados tengan el control que necesitan
para satisfacer a los clientes.
• Faculte a los empleados de servicio al cliente con la discreción para tomar decisiones cotidianas sobre las actividades laborales.
• Como líder, comunique una visión centrada en los clientes, y ejemplifique su dedicación a los
clientes mediante decisiones y acciones.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
63
Enfoque en el desarrollo de los individuos Las organizaciones espirituales reconocen el mérito y el valor de los individuos. No sólo dan empleo, sino que tratan de crear
culturas en las que los trabajadores crezcan y aprendan.
Confianza y franqueza Las organizaciones espirituales se caracterizan por la confianza mutua, la honestidad y la franqueza. Los gerentes no tienen miedo de admitir sus
errores y se muestran extremadamente animados ante empleados, clientes y proveedores.
El presidente de Wetherill Associates, una distribuidora de refacciones muy exitosa, dice:
“Aquí no contamos mentiras, todos lo saben. Con los clientes somos concretos y honestos
sobre la calidad y la conveniencia de nuestros productos para sus necesidades, aun si sabemos que no van a detectar los problemas”.37
Otorgamiento a los empleados El notable ambiente de confianza de las organizaciones espirituales, cuando se combina con el deseo de fomentar el aprendizaje y el
crecimiento, lleva a los gerentes a facultar a los empleados para que tomen la mayor parte de las decisiones relacionadas con el trabajo. Los gerentes confían en que los empleados tomarán decisiones meditadas y conscientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines se
alienta a los empleados (azafatas, maleteros, agentes de acceso y representantes de servicio a clientes) para que hagan lo que juzguen necesario para satisfacer las necesidades
de un cliente o para ayudar a sus compañeros, incluso si eso significa desobedecer las políticas de la compañía.
Tolerancia de la libre expresión de los empleados La última característica
que distingue a las organizaciones espirituales es que no ahogan las emociones de los empleados. Permiten que las personas sean naturales, que expresen su estado de ánimo y sus
sentimientos sin sentirse culpables ni con miedo a reprimendas.
Al tiempo que varias organizaciones han creado culturas que fomentan la espiritualidad,
las objeciones al movimiento se centran en dos aspectos. El primero es la cuestión de la legitimidad. ¿Tienen las organizaciones el derecho de imponer valores espirituales a sus empleados? El
segundo es la cuestión económica. ¿Son compatibles la espiritualidad y las utilidades?
En lo que atañe a la primera cuestión, es evidente que hacer hincapié en la espiritualidad puede hacer sentir incómodos a algunos empleados. Los críticos dicen que las instituciones seculares, y en particular las empresas, no tienen por qué imponer valores espirituales
a sus trabajadores. Esta crítica es quizá válida si se entiende la espiritualidad, como llevar la
religión y a Dios al trabajo.38 Pero pierde validez si la meta de una organización espiritual es
colaborar para que los empleados encuentren el sentido de su trabajo. Si, como dijimos, la
preocupación por los ritmos de vida y las presiones actuales verdaderamente caracterizan
a cada vez más trabajadores, acaso entonces llegó la hora de que las organizaciones ayuden a
sus empleados a dar con el sentido y la finalidad de su trabajo y a que acudan a su centro de
labores con un sentimiento comunitario.
El asunto de si la espiritualidad y las utilidades son compatibles es pertinente sin lugar
a dudas para gerentes e inversionistas. Las pruebas son limitadas, pero apuntan a que pueden ser compatibles. En un estudio de una importante empresa de asesoría se encontró
que las compañías que incorporaban técnicas de espiritualidad mejoraron la productividad y redujeron notablemente la rotación.39 En otro estudio se encontró que las organizaciones que dan a sus empleados oportunidades de crecimiento espiritual tienen mayor
rendimiento que las otras.40 En otros estudios también se informa que la espiritualidad en
las organizaciones guarda relación positiva con la creatividad, la satisfacción de los empleados, el desempeño en equipo y la dedicación a la empresa.41
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa las características de una cultura ética, una cultura innovadora y una cultura sensible a los clientes.
• Describa las características de una organización espiritual.
• Comente el interés en la espiritualidad en el centro de
trabajo.
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64
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
ENTORNO
En el capítulo 2, al analizar la organización como un sistema abierto, explicamos que ésta se relaciona con su entorno cuando toma insumos y distribuye productos. Cualquiera
que se pregunte por el efecto del ambiente externo en la administración debe considerar
lo siguiente:
• La división Cadillac de General Motors ha visto que sus compradores se llenan de
canas. El comprador de un coche nuevo tiene ahora, en promedio, 55 años. Para
compensar esta tendencia demográfica, los directores de la compañía quieren
atraer a una nueva generación de compradores.
• Los fabricantes de cinta aislante tuvieron que multiplicar por cinco su producción
en la primavera de 2003 para satisfacer la demanda de los estadounidenses nerviosos por proteger su hogar de posibles ataques terroristas.
Como se muestra en estos dos ejemplos, hay fuerzas ambientales que encauzan de
manera importante los actos de los gerentes. En esta sección señalamos las principales
fuerzas ambientales que afectan a los gerentes y explicamos cómo restringen su capacidad de maniobra.
Definición del ambiente externo
••• ambiente externo
Fuerzas e instituciones fuera
de la organización que
pueden influir en su
desempeño.
•••
entorno específico
Parte del ambiente que
atañe a la consecución de las
metas de la organización.
El término ambiente externo se refiere a las fuerzas e instituciones fuera de la organización que pueden influir en su desempeño. El ambiente externo está formado por dos
componentes: el entorno específico y el general, como se muestra en la figura 3.4.
Entorno específico El entorno específico abarca las fuerzas externas que tienen efecto
directo e inmediato en las decisiones y actos de los gerentes y que son pertinentes para la
consecución de las metas de la organización. El entorno específico de cada organización es
único y cambia con las condiciones. Por ejemplo, Timex y Rolex fabrican relojes, pero sus entornos específicos difieren porque operan en nichos de mercado distintos. ¿Qué fuerzas
conforman el entorno específico? Las principales son los clientes, proveedores, competencia
y grupos de presión.
Como hemos repetido, las organizaciones existen para satisfacer las necesidades de
los clientes. Los clientes o compradores son los que absorben la producción de la organización. Esto es verdadero también para las organizaciones gubernamentales y las privadas sin
afán de lucro.
CLIENTES
Figura 3.4
El ambiente externo
ic
óm
o
Grupos
públicos de
presión
Mu
nd
ial
Proveedores
ico/Legal
Polít
Demográfico
on
Ec
LA
ORGANIZACIÓN
Competencia
Te
c
no
ló g
ic o
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Clientes
So
c
cio
ult
ur
a
Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
65
Obviamente, los clientes plantean incertidumbres a la organización. Sus gustos cambian o dejan de sentirse satisfechos con los productos o servicios de la organización. Desde
luego, algunas organizaciones enfrentan una incertidumbre mucho mayor que otras por
obra de sus clientes. Por ejemplo, ¿qué le viene a la cabeza cuando piensa en Club Med?
La imagen tradicional de Club Med es la de solteros despreocupados que se divierten al sol
en locales exóticos. Sin embargo, Club Med descubrió que cuando sus clientes se casaban
y tenían hijos, buscaban lugares para ir de vacaciones a los que pudieran llevar a su familia.
Para responder al cambio de necesidades de sus clientes, Club Med ofreció otros tipos de
experiencias vacacionales, incluyendo las de carácter familiar, pero le costó trabajo cambiar su imagen.
Cuando uno piensa en los proveedores de una organización, evoca otras organizaciones que suministran materiales y equipo. Los centros recreativos de Walt Disney, en
Florida, abarcan a las organizaciones que venden refrescos, computadoras, comida, flores y
otros artículos infantiles, artículos específicos y papelería. Pero el término proveedores también incluye a quienes prestan servicios financieros y mano de obra. Se necesitan accionistas,
bancos, aseguradoras, empresas de fondos de retiro y otras organizaciones semejantes para
garantizar un aporte continuo de dinero. Los sindicatos de trabajadores, facultades y universidades, asociaciones profesionales, escuelas comerciales y mercados locales de mano de
obra son fondos de empleados. Cuando estos fondos se agotan, restringen las acciones y las
decisiones de los gerentes. Por ejemplo, la falta de enfermeras calificadas, que es un problema grave que aflige a los servicios médicos, dificulta a los prestadores de estos servicios satisfacer la demanda y sostener niveles elevados de calidad.
Los gerentes tratan de asegurar un aporte continuo de los insumos que necesitan el
menor precio posible. Como estos insumos representan incertidumbres (es decir, su escasez o demora reducen significativamente la eficacia de la organización), los gerentes hacen
grandes esfuerzos por establecer este aporte continuo y confiable. La aplicación de las técnicas de los negocios electrónicos ha cambiado la forma en que las organizaciones se relacionan con sus proveedores. Por ejemplo, Toyota Motor Corporation estableció enlaces
electrónicos con sus proveedores para asegurarse de tener los materiales correctos en el momento oportuno y en el lugar adecuado. Aunque estos enlaces ayudan a los gerentes a manejar la incertidumbre, no la suprimen.
PROVEEDORES
COMPETENCIA Todas las organizaciones tienen uno o más rivales. Aunque el Servicio Postal
es un monopolio, compite con FedEx, UPS y otros medios de comunicación, como teléfo-
Newell Rubbermaid ha
implantado una estrategia
eficaz para combatir a la
competencia de sus productos
domésticos en Wal-Mart,
Home Depot, Lowe’s y otras
tiendas. Contrató 573
empleados recién egresados
de la universidad y los
capacitó en su programa
“Phoenix” con técnicas que
podrían describirse como una
combinación de marketing
de guerrilla, conocimientos de
administración, examen
detenido de la cultura de la
corporación e introducción
a las ventas al menudeo.
Los estudiantes fueron
elegidos por sus perfiles de
logros continuos y gran
motivación. Un gerente de
Rubbermaid dice que han
“llevado el temor de Dios a
otros vendedores”.
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66
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
no, correo electrónico y fax. Nike compite con Reebok, Adidas y Fila, entre otras. Coca-Cola
compite con Pepsi y otras refresqueras. Las organizaciones sin afán de lucro, como el Museo
Metropolitano de Arte o las Niñas Exploradoras también compiten por donaciones, voluntarios y patrocinadores.
Los gerentes no pueden darse el lujo de ignorar a la competencia. Cuando lo hacen,
se meten en problemas. Por ejemplo, hasta la década de 1980 las tres principales cadenas
emisoras (ABC, CBS y NBC) prácticamente controlaban lo que uno veía en la televisión.
Ahora, con el cable digital, satélite, reproductores de DVD, videograbadoras y Web, los
clientes tienen una gama mucho más amplia de opciones que ver. Con la expansión de las capacidades tecnológicas, estas opciones traerán más competencia a las cadenas. Internet
también tiene que ver en la determinación de los rivales de una organización porque de
hecho ha eliminado las fronteras geográficas. Mediante el poder del marketing por Internet,
un pequeño comerciante de jarabe de maple de Vermont puede competir con Pillsbury,
Quaker Oats o Smucker’s.
Estos ejemplos ilustran que la competencia (de precios, nuevos productos, servicios
ofrecidos, etc.) representa una fuerza ambiental que los gerentes deben vigilar y estar preparados para responder.
Los gerentes deben aceptar que hay grupos de presión que pretenden influir en las acciones de las organizaciones. Por ejemplo, la presión de la organización PETA
(Gente para el Tratamiento Ético de los Animales) sobre McDonald’s a propósito del manejo
de los animales al sacrificarlos llevó a McDonald’s a dejar de comprar carne de uno de sus proveedores hasta que cumpliera con sus normas de procesamiento de la carne de res. Y sería
una semana extraña si no leyéramos sobre ecologistas o activistas de los derechos humanos
en una manifestación o boicot, o lanzando amenazas a una organización para que sus directores modifiquen una decisión o actividad.
Con los cambios sociales y políticos también se modifica el poder de los grupos de presión. Por ejemplo, gracias a sus esfuerzos persistentes, grupos como MADD (Madres en contra de Manejar en Estado de Ebriedad) y SADD (Estudiantes contra Decisiones Destructivas)
han conseguido obrar cambios en los sectores restaurantero y de las bebidas alcohólicas,
y han despertado la conciencia pública sobre el problema de los conductores ebrios.
GRUPOS DE PRESIÓN
•••
entorno general
Condiciones externas
generales que pueden
incidir en la organización.
Entorno general El entorno general comprende las condiciones económicas, políticas y
legales, socioculturales, demográficas, tecnológicas y mundiales que pueden incidir en la organización. Los cambios en cualquiera de estos ámbitos no tienen por lo regular un efecto tan
acusado como los cambios del entorno inmediato, pero los gerentes deben tenerlos presentes
cuando planean, organizan, dirigen y controlan.
CONDICIONES ECONÓMICAS Tasas de interés, inflación, cambios en el ingreso disponible, oscilaciones de la bolsa de valores y el estado general del ciclo comercial son algunos de los factores que repercuten en las actividades gerenciales de la organización. Por ejemplo, muchas
tiendas de especialidades, como IKEA, The Limited y Williams-Sonoma conocen muy bien el
impacto que tiene en sus ventas el ingreso de que disponen los consumidores. Cuando este
ingreso se reduce o cuando mengua la confianza de los clientes en la seguridad de su trabajo,
posponen la compra de todo lo que no sea indispensable. Incluso las organizaciones de beneficencia, como United Way o la Asociación de Distrofia Muscular resienten el impacto de los
factores económicos. En las bajas económicas, la demanda de sus servicios aumenta y sus
aportaciones disminuyen.
Los gobiernos federal, estatales y locales influyen en lo que
las organizaciones pueden hacer y lo que no pueden. Algunas leyes federales tienen implicaciones significativas. Por ejemplo, la Ley de Estadounidenses con Discapacidades (ADA)
de 1990 fue concebida para que el trabajo y las instalaciones de trabajo fueran más accesibles para personas incapacitadas, ya como clientes, ya como empleados. En el cuadro 3.5 se
anotan otras leyes de comercio estadounidenses.
Las organizaciones dedican mucho tiempo y dinero a cumplir con las normas gubernamentales, pero los efectos de estas normas involucran más que el tiempo y el dinero.42
CONDICIONES POLÍTICAS Y LEGALES
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Cuadro 3.5
Leyes estadounidenses
selectas que atañen a
las empresas
67
Ley
Finalidad
Ley de Seguridad y Salud
Ocupacional de 1970
Exige a los patrones que el ambiente de trabajo
no tenga peligros para la salud.
Ley de Seguridad de los Productos
de Consumo de 1972
Fija criterios para elegir productos, exige etiquetas
de advertencia y ordena retiro de productos.
Ley de Igualdad de Oportunidad
de Empleo de 1972
Prohíbe la discriminación en todos los aspectos en las
relaciones entre los empleados y la empresa.
Ley de Notificación de Ajustes y
Capacitación del Trabajador
de 1988
Exige a los patrones con 100 o más empleados que
anuncien con 60 días de anticipación antes del cierre
de instalaciones o de un despido masivo.
Ley de Estadounidenses con
Discapacidades de 1990
Prohíbe a los patrones que discriminen individuos con
incapacidades físicas o mentales o enfermos crónicos;
también exige a las organizaciones que hagan
adaptaciones razonables para estos individuos.
Ley de Derechos Civiles de 1991
Reafirma y endurece la prohibición de la discriminación;
permite a los individuos entablar demandas por daños
en casos de discriminación deliberada.
Ley de Licencia Familiar y Médica
de 1993
Concede a los empleados 12 semanas al año de permiso
sin goce de sueldo por nacimiento o adopción de
un hijo o para atender al cónyuge, hijo o padre con un
problema de salud grave; cubre a las organizaciones
con 50 empleados o más.
Ley de Protección de la Seguridad
Infantil de 1994
Determina los requisitos para las etiquetas de ciertos
juguetes que contienen partes o empaques que
puedan dañar a los niños y exige a los fabricantes
que informen a la Comisión de Seguridad de Productos
de Consumo de accidentes graves o muerte de niños.
Ley de Espionaje Económico
de Estados Unidos de 1996
Declara delito federal el robo o apropiación
indebida de secretos industriales.
Ley de Firmas Electrónicas en
el Comercio Mundial
y Nacional de 2000
Concede a los contratos en línea (los que se firman por
computadora) la misma fuerza legal que los contratos
en papel.
Ley Sarbanes-Oxley
de 2002
Impone a las empresas mayores normas de
transparencia y gobierno.
También reducen el margen de maniobra de los gerentes porque limitan sus opciones. Consideremos la decisión de despedir a un empleado.43 Históricamente, los empleados eran libres de irse de la organización cuando quisieran y los patrones tenían el derecho de despedir
a quien quisieran, con causa o sin ella. Pero leyes y fallos judiciales han impuesto más límites a
lo que pueden hacer los gerentes. Se espera que los patrones se relacionen con los empleados
siguiendo los principios de la buena fe y el trato justo. Los empleados que piensan que fueron despedidos injustificadamente elevan su caso a los tribunales. Jueces y jurados deciden con
mayor frecuencia qué es y qué no es “lo justo”. Esta tendencia dificulta a los gerentes despedir
a los malos trabajadores o a los empleados que se conducen mal fuera de sus labores.
Otros aspectos de este ámbito son las condiciones políticas y la estabilidad general del
país en el que opera la organización, y las actitudes de los funcionarios públicos hacia las
empresas. Por ejemplo, en Estados Unidos las organizaciones han operado en un ambiente político estable. Ahora bien, la administración es una actividad mundial. Los gerentes
deben estar al tanto de los principales cambios políticos en los países donde operan porque estas condiciones influyen en sus decisiones y actos.
CONDICIONES SOCIOCULTURALES Rocco Papalia, jefe de investigación y desarrollo de Frito
Lay, la unidad de bocadillos de PepsiCo Inc., supervisa una iniciativa para hacer más saludables sus bocadillos. Uno de sus productos de prueba son papas fritas con brócoli. ¿Por
qué busca Frito Lay un producto tan diferente? Porque los funcionarios de salud y los consumidores están cada vez más preocupados por los peligros de la obesidad y la dieta incorrecta.44 Los gerentes deben adaptar su ejercicio a las nuevas expectativas de la sociedad
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68
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
en la que se mueven. Los valores, usos y gustos de la sociedad cambian y los gerentes deben cambiar igualmente. Por ejemplo, al tiempo que los trabajadores tratan de mejorar el
equilibrio entre su vida privada y laboral, las organizaciones han tenido que adaptarse
ofreciendo permisos por razones familiares, horarios más flexibles y hasta guarderías en
sus instalaciones. Otras tendencias socioculturales actuales son un creciente miedo por la
violencia y la delincuencia, mayor aceptación de apuestas y juegos de azar, más énfasis en
la religión y las actividades espirituales, preferencia por estilos de vida saludables y mayor
dependencia de la tecnología. Estas tendencias pueden plantear restricciones a las decisiones y acciones de los gerentes. Si la organización hace negocios en otros países, los gerentes
deben familiarizarse con los valores y la cultura de las otras naciones, y actuar de manera
que acepten y se adhieran a esos aspectos socioculturales.
CONDICIONES DEMOGRÁFICAS Las condiciones demográficas abarcan tendencias en las características concretas de una población, como sexo, edad, escolaridad, región, ingreso, estructura
familiar, etc. Los cambios en estas características restringen la capacidad de planear, organizar, dirigir y controlar de los gerentes.
Un grupo demográfico del que todos hemos oído mucho es la generación de los baby
boomers, que son los individuos nacidos entre 1946 y 1964. La razón de que hayamos oído
hablar tanto de este grupo es que es muy copioso. En cada etapa de la vida a la que han pasado los baby boomers han tenido un efecto enorme sólo por su gran número. Aparte de los
boomers se han identificado otras cohortes de edad, como el grupo de la Depresión (nacidos entre 1912 y 1921), el grupo de la Segunda Guerra Mundial (nacidos entre 1922 y
1927), el grupo de la posguerra (nacidos entre 1928 y 1945), la generación X (nacidos entre 1965 y 1977) y la generación Y (nacidos entre 1978 y 1994). Cada grupo tiene sus peculiaridades, pero es de interés especial el último, porque sus integrantes piensan, aprenden,
crean, compran y juegan de maneras fundamentalmente distintas, que sin duda tendrán
grandes repercusiones en los gerentes y las empresas.
En los términos del ambiente general, los cambios más rápidos se han sucedido en la tecnología. Vivimos una época de cambios tecnológicos continuos. Por ejemplo, se
ha descifrado el código genético humano. Piense en las implicaciones de un adelanto tan
increíble. Los aparatos de información son cada vez más pequeños y más potentes. Tenemos oficinas automatizadas, juntas electrónicas, robots de manufactura, aparatos de láser,
circuitos integrados, microprocesadores más rápidos y potentes, combustibles sintéticos y
modelos completamente nuevos de hacer negocios en la era electrónica. Las compañías
que aprovechan la tecnología, como General Electric, eBay y Google, prosperan. Además,
TECNOLOGÍA
La generación Y, la de
quienes nacieron entre 1978
y 1994, es uno de los muchos
grupos demográficos que
los gerentes observan, como
parte de su trabajo en sus
organizaciones, para detectar
tendencias. Estos grupos
abren oportunidades
comerciales importantes,
como la necesidad inminente
de atención médica y
servicios de jubilación para
los baby boomers, lo mismo
que modas pasajeras, como
la música y los atavíos que
llaman la atención de estas
compradoras de la
generación Y.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
69
muchas tiendas populares, como Wal-Mart y Limited Brands, usan complejos sistemas informáticos para estar al tanto de las últimas tendencias de las ventas. Otras organizaciones, como
Prime Trucking Inc. y Amazon.com toman la información como ventaja competitiva y han
adoptado sistemas tecnológicos avanzados para mantenerse a la cabeza de la competencia.
Del mismo modo, los hospitales, universidades, aeropuertos, estaciones de policía e, incluso,
instituciones militares que se adhieren a los principales avances tecnológicos tienen una ventaja competitiva sobre los que no lo hacen. Todo el campo de la tecnología cambia radicalmente
las formas básicas en que las organizaciones están estructuradas y el modo en que trabajan los
gerentes.
EL MUNDO al terminar esta década, Nigeria tendrá más habitantes que Rusia, Etiopía más
que Alemania y Marruecos más que Canadá.45 ¿Le sorprenden estas cifras? No deberían,
pues sólo repiten lo que dijimos en el capítulo 2: que la globalización es uno de los principales factores que afectan a los gerentes y las organizaciones. Los gerentes de organizaciones grandes y pequeñas enfrentan el reto de un ambiente externo de competencia y
mercados globales crecientes. En el capítulo siguiente abordaremos detalladamente este
componente del ambiente externo.
Cómo afecta el entorno a los gerentes
Es importante que los gerentes conozcan los componentes del entorno; pero es igualmente importante saber cómo afecta el entorno a los gerentes. ( PRISMA Conéctese a la Web y
revise PRISM número 3, “Environmental Scanning”.) El entorno afecta a los gerentes por
su grado de incertidumbre y por las relaciones entre la organización y las partes externas
interesadas.
•••
incertidumbre
ambiental
Medida de los cambios y la
complejidad del entorno de
una organización.
Evaluación de la incertidumbre ambiental No todos los ambientes son iguales, sino que difieren por su grado de incertidumbre ambiental, que es la medida de los
cambios y la complejidad del entorno de una organización (ver cuadro 3.6).
La primera dimensión es el grado de cambio. Si los componentes del ambiente de una
organización cambian con frecuencia, decimos que es un entorno dinámico. Si el cambio es
mínimo, se dice que es estable. Un entorno estable sería aquel en que no hay competencia
nueva, los rivales actuales tienen pocos avances tecnológicos, hay poca actividad de grupos
de presión que quieran influir en la organización, etc. Por ejemplo, Zippo Manufacturing,
que fabrica los encendedores Zippo, tiene un entorno relativamente estable. Hay poca
competencia y pocos cambios tecnológicos. Tal vez la principal preocupación externa de
la compañía sea la tendencia a la desaparición de los fumadores, aunque los encendedores
tienen otros usos y los mercados mundiales no han perdido atractivos.
Cuadro 3.6
Grado de cambio
Estable
Simple
Grado de complejidad
Dinámico
Primer cuadrante
Entorno estable y previsible
Pocos componentes en el entorno
Componentes parecidos
y permanentes
Necesidad mínima de conocimientos
profundos de los componentes
Segundo cuadrante
Entorno dinámico e impredecible
Pocos componentes en el entorno
Componentes parecidos, pero
en cambio continuo
Necesidad mínima de conocimientos
profundos de los componentes
Complejo
Matriz de la
incertidumbre ambiental
Tercer cuadrante
Entorno estable y previsible
Muchos componentes en el entorno
Componentes desiguales
y permanentes
Gran necesidad de conocimientos
profundos de los componentes
Cuarto cuadrante
Entorno dinámico e impredecible
Muchos componentes en el entorno
Componentes desiguales y en cambio
continuo
Gran necesidad de conocimientos
profundos de los componentes
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70
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
•••
complejidad
ambiental
Número de componentes
del entorno de la
organización y el monto de
los conocimientos que ésta
tiene de aquéllos.
En cambio, la industria de la grabación de música enfrenta un entorno muy inseguro
e imprevisible. Los formatos digitales, como MP3 y los servicios de intercambio de música
por Internet, como KaZaa, han puesto de cabeza a la industria. Para las compañías musicales que obtienen sus ganancias de vender artículos materiales como discos, casetes y compactos, el futuro digital se anticipa caótico e incierto. Sin duda, este entorno puede llamarse
dinámico.
¿Y qué hay de los cambios acelerados y previsibles? ¿Se considerarían un ambiente dinámico? Las tiendas comunes de departamentos son un buen ejemplo. Por lo general hacen de un cuarto a un tercio de sus ventas en diciembre. La caída de diciembre a enero es
notable. Sin embargo, como este cambio es previsible, no consideramos que se trate de un
entorno dinámico. Cuando hablamos de grado de cambio, decimos que el cambio es impredecible. Si el cambio se anticipa con exactitud, los gerentes no enfrentan incertidumbre
alguna.
La otra dimensión de la incertidumbre es el grado de complejidad ambiental. Se refiere
al número de componentes del entorno de la organización y el monto de los conocimientos
que ésta tiene de aquéllos. Por ejemplo, Hasbro Toy Company, el segundo fabricante de juguetes (después de Mattel) simplifica su entorno en la medida en que compra empresas de la
competencia, como Tiger Electronics, Wizards of the Coast, Kenner Toys, Parker Brothers y
Tonka Toys. Cuantos menos rivales, clientes, proveedores, dependencias gubernamentales,
etc., con los que tenga que tratar la organización, menos complejo es el entorno, y por consiguiente menos incierto.
La complejidad también se mide por el monto de los conocimientos que debe tener una
organización sobre su entorno. Por ejemplo, los gerentes de la compañía de correduría en línea E*TRADE deben conocer mucho sobre las operaciones de su prestador de servicios de
Internet si quieren que su sitio esté abierto y sea confiable y seguro para que sus clientes intercambien acciones. Por otro lado, los gerentes de las tiendas de abarrotes necesitan pocos
conocimientos especializados de sus proveedores.
¿Qué influencia tiene el concepto de incertidumbre ambiental en los gerentes? Si volvemos al cuadro 3.6, los cuatro cuadrantes representan las combinaciones del grado de
complejidad y el grado de cambio. En el primer cuadrante (un entorno estable y simple)
se encuentra el nivel inferior de incertidumbre ambiental. En el cuarto cuadrante (un entorno dinámico y complejo), el mayor. No es de sorprender que la influencia de los gerentes
en los resultados de la organización sea mayor en el primer cuadrante que en el cuarto.
Como la incertidumbre es una amenaza para la eficacia de la organización, los gerentes
tratan de reducirla al mínimo. Si pueden escoger, prefieren operar en ambientes como
los del primer cuadrante. Sin embargo, rara vez tienen todo el control sobre sus opciones.
Manifestantes de la ciudad
colonial mexicana de Oaxaca
quieren impedir que se
abra una tienda de comida
rápida de McDonald‘s en la
plaza del centro histórico,
porque piensan que va a
alterar el ambiente del sitio
y a destruir la herencia local.
McDonald´s respondió a
estos interesados que quiere
“ser otra opción para los
consumidores y formar parte
de la comunidad”. ¿Cómo se
resolvería este conflicto?
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
71
Además, en la mayor parte de los sectores industriales actuales se suceden más cambios dinámicos, lo que vuelve inseguros esos ambientes.
•••
partes interesadas
Todas las entidades del
ambiente externo afectadas
por las decisiones y acciones
de la organización.
Relaciones con las partes interesadas ¿Por qué VH1 se convirtió en el canal de
televisión para los baby boomers melómanos? Una razón fue que su presidente de aquel entonces, John Sykes, conocía la importancia de trabar relaciones con las entidades externas
de la organización: espectadores, celebridades de la música, publicistas, estaciones televisoras asociadas, grupos de servicio público y otros. La naturaleza de las relaciones con las
partes externas es otra forma en que el ambiente influye en los gerentes. Cuanto más patente y segura se vuelva la relación, más influencia tendrán los gerentes en los resultados
de la organización.
¿Quiénes son las partes interesadas? Las definimos como todas las entidades del ambiente externo afectadas por las decisiones y acciones de la organización. Estos grupos tienen un interés en lo que hace la organización o han sido influidos de manera significativa
por ella. ( E Vea la sección “Usted manda: ética en acción” de la página 127). Por su parte,
estos grupos ejercen influencia en las organizaciones. Piense, por ejemplo, en los grupos
en los que repercutan las decisiones y acciones de Starbucks: cafetaleros, empleados, competencia de café gourmet, comunidades locales, etc. Algunas de estas partes también inciden en las decisiones y acciones de los directores de Starbucks. Hoy aceptan la idea de que
las organizaciones tienen partes interesadas, tanto los estudiosos de la administración como los gerentes en ejercicio.46
¿Con qué partes interesadas tiene que tratar la organización? En la figura 3.5 se señalan las más comunes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 3.9). Observe que estos interesados comprenden grupos internos y externos. ¿Por qué? Porque ambos influyen en lo
que hace la organización y en cómo opera. Sin embargo, a nosotros nos interesan principalmente los grupos externos y su impacto en la discreción de los gerentes para planear,
organizar, dirigir y controlar. Esto no significa que los interesados internos no sean importantes, sino que en el resto del libro explicamos estas relaciones que son principalmente
con los empleados.
¿Por qué son importantes para la dirección las relaciones con las partes interesadas? ¿Por
qué deben preocuparse los gerentes por cuidar estas relaciones?47 Una razón es que pueden
traer a la organización otros resultados, como mejor capacidad de pronóstico de los cambios
ambientales, innovaciones más exitosas, más confianza entre las partes y más flexibilidad de la
organización para encajar el impacto de los cambios. ¿Pero repercuten en el desempeño de
la organización? La respuesta es afirmativa. Los investigadores de la administración que estudian el tema han descubierto que los gerentes de las compañías de mejor desempeño consideran los intereses de sus principales grupos cuando toman sus decisiones.48
Otra razón para cultivar las relaciones con los interesados externos es que es lo “correcto”. ¿Qué significa esto? Significa que la organización depende de estos grupos de fuera como
fuentes de insumos (recursos) y salidas para sus productos (bienes y servicios), y los gerentes
Figura 3.5
Partes interesadas de la
organización
Empleados
Clientes
Activistas sociales
y políticos
Sindicatos
Accionistas
Organización
Competencia
Asociaciones comerciales e industriales
Comunidades
Proveedores
Gobiernos
Medios
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72
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
El gerente se
se hace
◆ Cuando lea actualidades de empresas o noticias generales, vea si se describen ideas
de gerencia omnipotente o simbólica.
◆ Cuando se relacione con diversas organizaciones, tome nota de los aspectos de su
cultura.
◆ Lea libros sobre organizaciones y emprendedores para que entienda cómo se forma y se sostiene una cultura.
◆ Reflexione en qué cultura organizacional se sentiría a gusto.
◆ Si pertenece a alguna asociación estudiantil, evalúe su cultura. ¿Cómo es esa cultura? ¿Cómo la asimilan los miembros nuevos? ¿Cómo se sostiene?
◆ Cuando evalúe compañías para sus tareas escolares (de esta materia y de otras en que
se haya inscrito), adquiera el hábito de detectar las partes interesadas en las que
incidan las decisiones y acciones de las compañías.
◆ Practique la definición de entornos concretos y generales de varias organizaciones
y observe sus semejanzas y diferencias.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L., la biblioteca
de autoevaluación, que se encuentran en R.O.L.L.S. número 42, “What’s the Right
Organizational Culture for Me?, o número 44, Am I Experiencing Work–Family
Conflict?
deben pensar en esos intereses cuando deciden y actúan. En el capítulo 5 nos ocuparemos
más detalladamente de los conceptos de la ética de la administración y la responsabilidad social de las corporaciones.
¿Cómo se manejan estas relaciones? ( P Revise el escenario 2 de Pasaporte, en la página 127). Hay cuatro etapas. La primera consiste en identificar a las partes interesadas de
la organización. ¿Qué grupos son afectados por las decisiones que toman los gerentes y
cuáles influyen en esas decisiones? Esos grupos que influyen y son influidos por las decisiones de la organización son sus partes interesadas. En la segunda etapa los gerentes deben
determinar qué intereses o inquietudes concretas tienen estas partes: calidad de los productos, cuestiones financieras, seguridad de las condiciones de trabajo, preservación del
ambiente, etc. Enseguida los gerentes deben decidir qué importancia tiene cada parte para las decisiones y acciones de la organización. En otras palabras, ¿qué tan importante es
considerar las preocupaciones de una entidad cuando los gerentes planean, organizan, dirigen y controlan? La misma idea de partes interesadas (de grupos que tienen un “interés”
en lo que hace la organización) indica qué es importante. Pero algunas partes son más importantes para las decisiones y acciones de la organización que otras. Por ejemplo, una parte interesada crucial de una universidad estatal pública sería la legislatura del estado, puesto
que controla el presupuesto con que opera la escuela cada año. Por otro lado, los proveedores de equipo y programas de cómputo de la universidad son importantes pero no cruciales. Ya que los gerentes determinan estos hechos, la última etapa consiste en decidir cómo
manejar las relaciones con los interesados externos. Esta decisión depende de su importancia para la organización y de la incertidumbre del ambiente.49 Cuanto más crucial sea
una parte y más inseguro el entorno, más tienen los gerentes que establecer una sociedad
explícita con esa parte, y no sólo reconocer su existencia.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa los componentes del entorno particular y el
general.
• Identifique las principales partes interesadas de la
organización.
• Analice las dos dimensiones de la incertidumbre
ambiental.
• Explique las cuatro etapas de las relaciones con las partes interesadas del exterior.
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Capítulo tres Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Los gerentes
responden a un Dilema
Dana Murray
Directora de marketing, Bookman’s Used Books, Music & Software,
Tucson, Arizona
C
uando Athleta Corporation crezca, Scott enfrentará el reto
de sostener la cultura que creó con tanto esfuerzo. Me parece
que hay varios aspectos que vale la pena subrayar en el esfuerzo por conservar la cultura. El primero es la contratación. Scott
tiene que ser selectivo al contratar para encontrar trabajadores
que se apeguen a la cultura y que se adapten al grupo. El segundo
aspecto es la capacitación. Lo más importante es integrar a los nuevos en el “estilo” de Athleta. Elegir compañeros que funjan como guías ayudará a
expresar la cultura de la compañía, brindar apoyo y alentar la comunicación. Por último, administración. Los gerentes de la compañía tienen que fijar metas para los
empleados que fomenten la cultura y deben alentar el comportamiento que la compañía disfruta hoy.
Ann M. Kelly
Asociada, Lake Partners Strategy Consultants, Seattle, Washington
L
a clave es institucionalizar formalmente la cultura peculiar de
Athleta. Por ahora Scott puede ocuparse directamente de la
satisfacción de los empleados, porque la empresa todavía es
pequeña. Pero a medida que la organización crece, Scott tendrá
que verificar que todos sus gerentes sean capaces de cumplir su papel de zar cultural con el mismo tino. Algunas acciones concretas
que puede emprender Scott son: 1) reclutar, escoger y contratar
empleados que puedan hacer el trabajo y que compartan los mismos valores culturales; 2) participar personalmente en la nueva orientación de los empleados; 3) capacitar al siguiente nivel gerencial para que su prioridad sea la retención de empleados
y el equilibro entre vida privada y trabajo; 4) incorporar medidas culturales en las revisiones de desempeño; 5) tomar “medidas de temperatura” frecuentes para valorar
la cultura del momento y la oficial, y hacer los ajustes necesarios; 6) seguir dirigiendo con el ejemplo, y 7) reconocer que los factores externos pueden imponer algunos
ajustes a la cultura.
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74
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Comparar las acciones de los gerentes según los puntos
de vista simbólico y omnipotente.
• Explicar los parámetros de la discreción del gerente.
• Describir las siete dimensiones de la cultura organizativa.
• Comentar el efecto de una cultura fuerte en las organizaciones y los gerentes.
• Explicar los orígenes de la cultura de una organización
y explicar también cómo se sostiene.
• Señalar cómo se transmite la cultura a los empleados.
• Describir las características de una cultura ética, una cultura innovadora y una cultura sensible a los clientes.
• Comentar el interés en la espiritualidad en el centro de
trabajo.
• Describir las características de una organización espiritual.
• Describir los componentes del entorno particular y el
general.
• Analizar las dos dimensiones de la incertidumbre ambiental.
• Identificar las principales partes interesadas de la organización.
• Explicar las cuatro etapas de las relaciones con las partes
interesadas del exterior.
Reflexiones en torno a la administración
1. Remítase al cuadro 3.1. ¿Cuáles serían las diferencias
de dos gerentes de primera línea en estas organizaciones? ¿Cuáles serían las diferencias del trabajo de
dos directivos?
2. Describa una cultura eficaz para: a) un ambiente relativamente estable, y b) un ambiente dinámico. Explique sus razonamientos.
3. En las aulas hay culturas. Describa la cultura de su salón
con las siete dimensiones de las culturas organizacionales. ¿Esta cultura restringe al profesor? ¿Cómo?
4. ¿Una cultura puede ser un estorbo para una organización? Explique.
5. ¿Por qué es importante que los gerentes entiendan
las fuerzas externas que ejercen un influjo en ellos y
en su organización?
6. “Las empresas se erigen con relaciones”. ¿Qué cree que
signifique esta declaración? ¿Cuáles son las implicaciones para el manejo del ambiente externo?
7. ¿Cuáles son los inconvenientes de las relaciones con
las partes interesadas?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
El entorno impone restricciones a todas las organizaciones, pero varían las fuerzas de los contextos específico y
general de cada una. Forme un grupo pequeño con tres o
cuatro compañeros y escoja dos organizaciones de sectores diferentes. Describan los factores externos específicos y
generales de cada organización. ¿Qué diferencias hay en sus
dos descripciones? ¿Cuáles son las semejanzas? Enseguida,
y siempre con las mismas organizaciones, vean si pueden identificar las principales partes interesadas. Indiquen
también si dichas partes son cruciales para la organización y
digan por qué. Prepárense para exponer su información al
resto de la clase y para explicar sus decisiones.
Ejercicio de disyuntiva ética
Hace pocos años, Enron era una próspera compañía de
energía que compraba y distribuía gas natural, petróleo y
electricidad a consumidores de todo el mundo. En el momento de su apogeo, la compañía informó de ventas
anuales por más de 100,000 millones de dólares. Pero debajo de la superficie una cultura muy agresiva, de ganar a
cualquier costo, presionaba a los gerentes para que siguieran mejorando las cifras de ventas, aunque Enron se hundía cada vez más en las deudas. Las noticias de ingresos
siempre mayores atraían a los inversionistas, impulsaban
el precio de las acciones y permitían a los directivos cosechar bonos descomunales.
Al final, Enron se vio obligado a declararse en bancarrota y varios directivos fueron acusados cuando salieron
a la luz los cuestionables manejos financieros de la compañía. Un miembro del consejo que dirigió la investigación
de ética interna comentó: “Es un problema cultural, tanto
como financiero. Es cuestión del carácter de la corporación
y de virtudes”.*
Imagine que hoy es su segundo día de trabajo como
supervisor de un equipo de analistas financieros de Enron
meses antes de que se descubrieran los malos manejos. Su
jefe, uno de los directores, lo llama y le pide que su equipo encuentre “formas creativas” de mejorar las cifras de
ventas. Retome las etapas del cuadro 2.4 y medite sobre
las consecuencias mientras decide cuál prefiere de las siguientes opciones y por qué.
Opción A: Reunir en junta al equipo de analistas y
presentar la petición del jefe como reto hipotético
destinado a perfeccionar sus habilidades.
Opción B: Imaginar por su cuenta tres o cuatro ideas
imprácticas y extravagantes para no dar la impresión
de falta de compromiso con el éxito de Enron.
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Capítulo 3 Cultura y entorno de las organizaciones: las limitaciones
Opción C: Analizar en privado la situación con el gerente de recursos humanos que lo contrató y explicar
por qué le preocupa la solicitud del jefe.
* Situación adaptada de la información de Wendy Zellner, “An Insider’s Tale of Enron’s Toxic Culture”, Business Week, 31 de marzo de
2003, p. 16; y Kristen Hays, “Enron Schemes Reflect Culture, Report’s
Autor Says”, Los Angeles Times, 10 de febrero de 2003, p. C-3.
Caso práctico
Academia de la Fuerza Aérea
de Estados Unidos
Bajo la sombra de las imponentes cumbres de las Montañas Rocosas, a las afueras de Colorado Springs, se levanta
otra sombra amenazadora e inquietante, que tal vez impondrá cambios espectaculares en una organización de
larga tradición: la Academia de la Fuerza Aérea de Estados
Unidos. La sombra es un escándalo por ataques sexuales
que acaso llegue a sumar mucho más de 56 casos de violación denunciados en los últimos 10 años. Los investigadores tratan de descubrir los detalles, lo que no ha sido fácil
por la atmósfera jerárquica y sumamente controlada que
caracteriza a las instituciones militares. Pero el secretario
de la Fuerza Aérea, James Roche, tiene en las manos un
problema más difícil: ¿Qué hay que hacer para cambiar
una cultura hostil con las mujeres, en la que a veces los
violadores escapan al castigo y en la que las propias víctimas enfrentan represalias que ponen en peligro su carrera
si denuncian el delito? En su declaración ante un grupo
del Senado estadounidense, Roche dijo que “es un problema de ambiente, tienen razón. De cómo manejamos el lugar, de que hay que cambiar la manera de dirigir el lugar”.
En defensa del ejército, digamos que en cierto sentido
ha obtenido mejores resultados que muchas organizaciones
para combatir la discriminación racial y étnica, y dar oportunidades equitativas. Pero no ocurre lo mismo con el sexo
y las cuestiones sexuales. En 1991, el escándalo Tailhook de
la Armada estadounidense fue la primera manifestación
pública de los problemas del ejército. La magnitud del escándalo obligó a la Armada a instituir cambios, como definiciones más claras de la conducta apropiada, medios para
canalizar informes anónimos y un sistema de atención de
quejas. Pero el cambio más importante de la Armada fue un
énfasis renovado en los valores: “Pensamos que podíamos
James Roche, secretario de la Fuerza Aérea de Estados Unidos.
controlar la conducta mediante normas y disciplina. Pero
para tener un efecto duradero en los individuos y comenzar a cambiar actitudes, tenemos que dedicar tiempo y
energía a restablecer los valores básicos” —dijo Barbara
Spyridon Pope, ex asistente del secretario de la Armada y
quien estaba a cargo de supervisar los cambios.
La Academia de la Fuerza Aérea no es la única organización que padece ataques sexuales. La Universidad de
Harvard informó de 50 delitos sexuales en sus instalaciones en un trienio reciente. La Academia Militar de West
Point investigó 15 casos en el mismo periodo. La Academia
Naval de Annapolis, Maryland, tiene 11 acusaciones de conducta indecente. Con todo, los críticos señalan dos hechos
turbadores a propósito de los incidentes en la Academia
de la Fuerza Aérea. El primero es la enorme cantidad de
casos descubiertos, pero el más alarmante y potencialmente grave es la forma en que la institución y sus dirigentes
manejan las quejas. Las cadetes que han sido violadas refieren una atmósfera intimidatoria y dicen que se sintieron agredidas por los procedimientos de la academia para
investigar los ataques y castigar a los culpables.
La cultura de las instituciones militares gira en torno de
la disponibilidad, la preparación y la obediencia. Se espera
que las cadetes de la Academia de la Fuerza Aérea se identifiquen fuertemente con su escuadrón o clase, y las normas
de los grupos tienen una función crucial para el control del
comportamiento. Pero ese ambiente de lealtad al grupo,
más que a la organización, puede ser parte del problema. El
secretario Roche sabe que el cambio de cultura no será fácil. “Cambiar el ambiente exige un trabajo de mucho tiempo. El ambiente consiste en lo que piensa la gente”.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Con la figura 3.2, describa la cultura de las instituciones militares, como la Academia de la Fuerza Aérea
de Estados Unidos. ¿Por qué es importante esa cultura
para estas organizaciones? Por otro lado, ¿cuáles son
las desventajas de tal cultura?
2. Explique cómo cree que los cadetes nuevos de la Academia de la Fuerza Aérea “asimilan” la cultura.
3. ¿Qué dificultades aguardan al secretario Roche para
cambiar el ambiente en la Academia de la Fuerza Aérea? ¿Cómo podría abordar esas dificultades?
4. ¿Qué papel debieran tener las partes interesadas en
esta situación? En respuesta a esta pregunta, asegúrese
de identificar a las partes interesadas y lo que debiera
hacer cada una.
5. Para resolver este escándalo, ¿qué cambios culturales se
han establecido? (Tendrá que buscar esta información).
Fuentes: T. Kenworthy y P. O’Driscoll, “Climate Has to Change, Air Force
Leader Says”, USA Today, 13 de marzo de 2003, p. 4A. The Associated
Press, “Air Force may punish chiefs at academy”, USA Today, 29 de mayo
de 2003, p. 4A.
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75
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Cuál es su punto de vista global?
• Compare las posturas etnocéntrica, policéntrica y geocéntrica en los
negocios globales.
• Explique la importancia de que los gerentes sean sensibles a las
diferencias mundiales.
Exposición del entorno global
• Describa la situación actual de la Unión Europea.
• Explique el Tratado de Libre Comercio de América del Norte y otras
alianzas comerciales de Latinoamérica.
• Comente sobre la Asociación de Naciones del Sureste Asiático.
• Explique la interdependencia que entraña la globalización.
• Analice el papel de la OMC.
Cómo se hacen los negocios globales
• Compare las organizaciones multinacionales, transnacionales y sin
fronteras.
• Describa las tres etapas de la globalización de las organizaciones.
• Defina exportar, importar, licencias y franquicias.
• Describa las alianzas estratégicas, joint ventures y subsidiarias
foráneas.
La administración en un entorno global
• Explique el efecto de la situación política, legal y económica mundial
en los gerentes.
• Comente las cinco dimensiones de Hofstede para evaluar las culturas.
• Explique las nueve dimensiones GLOBE para evaluar las culturas.
• Analice las dificultades de hacer negocios globales en el mundo de
hoy.
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Capítulo
La administración
en un entorno global
El Dilema de un gerente
Se ha dicho de Zara, la
tienda europea de ropa, que tiene más estilo que GAP, crece más
deprisa que Target y
posee una capacidad logística que
rivaliza con Wal-Mart.1 La compañía no es muy conocida en Estados
Unidos, pero sus directores la han
colocado de manera que tenga
éxito mundial continuo basado
en un solo principio: en la moda,
nada es más importante que estar
a tiempo en el mercado.
Los gerentes de las tiendas Zara (alrededor de 530 en todo el
mundo) ofrecen sugerencias todos los días sobre cortes, telas e
incluso líneas nuevas. Después de
revisar las ideas, un equipo en la
matriz de La Coruña, España, decide qué hacer. Los diseñadores dibujan las ideas en computadora y
las envían por la intranet de la compañía a las fábricas cercanas. En
cuestión de días se inician las actividades de corte, teñido, cosido y
pegado. En tres semanas, las prendas estarán en las tiendas de
Barcelona, Berlín o Beirut. No
es sólo un poco más rápido que
la competencia: es 12 veces más
rápido. Zara tiene un calendario de entregas bisemanales para resurtir los modelos antiguos
y llevar los nuevos diseños. Los
rivales introducen diseños nuevos una o dos veces por temporada. Una parte importante de
esta increíble operación es un
almacén dirigido por Lorena Alga (en la foto), directora de logística de Zara.
Lorena dirige el edificio de cuatro pisos y medio millón de metros
cuadrados (aproximadamente el
tamaño de 90 canchas de futbol)
con eficiencia de relojero. Para ella,
el almacén no es un lugar donde se
guardan las prendas, sino un sitio
para desplazarlas. El almacén está
conectado con 14 fábricas de Zara
mediante un laberinto de túneles
con rieles. Por los rieles, unos cables
transportan bultos de mercancía
“rotulados” con una barra metálica
para que terminen exactamente en
el lugar destinado. En el almacén,
cada tienda de Zara tiene su área
de “estacionamiento” donde se
empaca la mercancía. De ahí, es enviada a la plataforma de carga y estibada en un camión con otros embarques para entrega.
Como Zara sigue abriendo
tiendas en todo el mundo, Lorena
tendrá que colaborar estrechamente con proveedores y empleados de piso con culturas diferentes. ¿Qué problemas de diferencias
culturales enfrenta? ¿Qué conciencia cultural necesita para enfrentarlos?
¿Qué
?
haría usted
77
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78
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
E
BIBLIOTECA DE
AUTOEVALUACIÓN
Cuando vea este símbolo
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), haga clic en
S.A.L. (Self-Assessment
Library) y realice el ejercicio
de autoevaluación que se
propone. Con estos
ejercicios descubrirá cosas
sobre usted mismo, sus
actitudes, y sus fuerzas y
debilidades.
l ejemplo de Zara ilustra que el mercado mundial presenta oportunidades y dificultades para los gerentes. Con todo el mundo como mercado, y cuando las fronteras
pierden su pertinencia, el potencial de expansión de organizaciones como Zara
aumenta notablemente. En un estudio de 1250 empresas estadounidenses muy heterogéneas se encontró que el crecimiento de ventas de las compañías que operan en varios países es del doble y son mucho más rentables que las empresas puramente nacionales.2 Las
oportunidades mundiales esperan que los gerentes las exploten. ( A Conéctese a la Web y
realice el ejercicio 46 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, “¿Am I Well-Suited for a
Career as a Global Manager?”
Como quiera que sea, y según se desprende del dilema inicial, incluso las organizaciones
grandes y exitosas con gerentes dotados enfrentan dificultades para administrar en el entorno
global. Aparecen repentinamente competidores nuevos en cualquier parte del mundo. Lo más
importante es que los gerentes deben tratar con diferencias culturales, económicas y políticas.
Las diferencias culturales y políticas han adquirido renovada importancia luego del 11 de septiembre y han planteado mayores problemas a los gerentes de las organizaciones globales que
tienen que lidiar con incertidumbres, miedos y ansiedades. Los gerentes que no vigilan atentamente los cambios del entorno global o que no toman en cuenta las peculiaridades del lugar
en que se encuentran cuando planean, organizan, dirigen y controlan no tendrán más que un
éxito global limitado. En este capítulo vamos a estudiar las cuestiones que tienen que abordar
los gerentes al trabajar en un entorno global. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 4.1.)
¿QUIÉN TIENE QUÉ?
Una manera de comprender la naturaleza del entorno global es considerar el país donde se
encuentran los propietarios de algunos productos y compañías conocidas. Le causará sorpresa saber que muchos productos que consideraba de un país, en realidad son de otro.
Resuelva el siguiente cuestionario3 y compruebe sus respuestas al final del capítulo, en la
página 97.
1. Los helados Ben and Jerry’s son de una compañía de:
a. México
b. Arabia Saudita
c. Inglaterra
d. Estados Unidos
c. Estados Unidos
d. Francia
2. La matriz Bic Pen Company está en:
a. Japón
b. Inglaterra
3. Las barras energéticas de nutrición PowerBar son productos de una compañía con
matriz en:
a. Brasil
b. Suiza
c. Estados Unidos
d. Alemania
4. Las televisiones RCA son producidas por una compañía con matriz en:
a. Francia
b. Estados Unidos
c. Malasia
d. Taiwán
5. La mantequilla de cacahuate Skippy es un producto de una compañía con
matriz en:
a. Estados Unidos
b. Canadá
c. Venezuela
d. Inglaterra
6. Los propietarios de los chocolates Lady Godiva se encuentran en:
a. Estados Unidos
b. Suiza
c. Francia
d. Suecia
7. La compañía que produce la pizza Boboli tiene su matriz en:
a. Estados Unidos
b. México
c. Italia
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d. España
Capítulo cuatro La administración en un entorno global
79
8. La compañía propietaria de las rasuradoras Braun se encuentra en:
a. Suiza
b. Alemania
c. Estados Unidos
d. Japón
9. Las líneas de autobuses Greyhound pertenecen a una compañía con
sede en:
a. México
b. Estados Unidos
c. Canadá
d. Francia
10. Los cocteles Seagram’s son un producto de una compañía con matriz en:
a. Estados Unidos
b. Canadá
c. Francia
d. Rusia
11. Los sandwiches congelados Hot Pockets están hechos por una compañía de:
a. Alemania
b. Estados Unidos
c. Suiza
d. Brasil
12. Dr Pepper y 7-Up son productos de una compañía con matriz en:
a. Estados Unidos
b. Japón
c. Canadá
d. Inglaterra
13. La compañía que hace el té Lipton es de:
a. China
b. Inglaterra
c. Japón
d. Estados Unidos
14. Los helados Häagen-Dazs son un producto de una compañía con
matriz en:
a. Alemania
b. Francia
c. Estados Unidos
d. Suiza
15. Los productos para el cuidado del cabello Wella los comercializa una compañía con
matriz en:
a. Estados Unidos
b. Suiza
c. Francia
d. Alemania
¿Cuál fue su calificación? ¿Se había dado cuenta de cuántos países provienen los
productos que consumimos todos los días? La mayoría de nosotros no entendemos ni
apreciamos a cabalidad la verdadera naturaleza global del mercado de nuestros días.
Como ve, estas compañías son una muestra representativa de productos, mercados e
industrias.
¿CUÁL ES SU PUNTO DE VISTA GLOBAL?
La información equilibrada e imparcial
que transmitió sobre la guerra de Irak
la British Broadcasting Company, obra
de periodistas como Rageh Omaar,
ejemplifica el punto de vista
geocéntrico que esta compañía inglesa
internacional da a su producto: las
noticias. Los índices de audiencia de
la BBC en Estados Unidos subieron
28% durante el conflicto. “La BBC no
tiene sólo una perspectiva inglesa —
dice el director de servicios
y noticias mundiales. Tiene un punto
de vista global para el mundo”.
No es raro que alemanes, italianos o indonesios hablen tres o cuatro idiomas. Los
niños japoneses empiezan a estudiar inglés en los primeros grados de primaria. Por
otro lado, los niños estadounidenses sólo estudian inglés en la escuela. Los estadounidenses piensan que el inglés es el único idioma del comercio internacional y no
aprecian la necesidad de aprender otros idiomas.
El monolingüismo es apenas uno de los signos de que un país sufre de mentalidad estrecha, que consiste en contemplar el mundo únicamente a través de sus propios ojos y puntos de vista.4 Las personas con mentalidad estrecha no conciben que
los demás tengan otras formas de vivir y trabajar. Esta mentalidad es un obstáculo
grande de los gerentes que trabajan en un mundo empresarial globalizado. Si los gerentes caen en la trampa de ignorar los valores y los usos de los demás y aplican rígidamente a las culturas extranjeras la idea de que “lo nuestro es mejor que lo suyo”,
tendrán dificultades para competir con otros gerentes y organizaciones del mundo
que tratan de entender las costumbres foráneas y las diferencias de mercados. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 4.2). Esta actitud autosuficiente y localista es una
de las posturas que pueden adoptar los gerentes, no la única.5 En el cuadro 4.1 se
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80
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Cuadro 4.1
Información básica
sobre tres posturas ante
el mundo
•••
mentalidad estrecha
Visión limitada del mundo;
incapacidad de reconocer las
diferencias de las personas.
•••
postura etnocéntrica
Idea limitada de que los
mejores métodos y prácticas
de trabajo son los de la
patria.
••• postura policéntrica
Idea de que los gerentes del
país anfitrión conocen los
mejores métodos y prácticas
para dirigir sus empresas.
••• postura geocéntrica
Idea cosmopolita de que hay
que aprovechar los mejores
métodos y empleados de
todo el mundo.
Orientación
Etnocéntrica
Policéntrica
Geocéntrica
Patria
País de residencia
Mundo
• Objetivos locales y globales equilibrados
local
• Gerentes locales dedicados • Mejores empleados y
• Conocimientos exmétodos de trabajo,
y con moral elevada
tensos del mercado
cualquiera que sea
y el trabajo extran- • Impone la comprensión de
su origen
los problemas globales
jeros
Ventajas
• Estructura simple
• Control más estrecho
• Más apoyo del gobierno
Inconvenientes
• Administración
• Duplicación del trabajo
• Menor eficiencia
• Dificultad para mantener
ineficaz
• Inflexibilidad
• Retrocesos sociales
y políticos
los objetivos globales por
la centralización en las
tradiciones locales
• Dificultad de alcanzar
las metas
• Los gerentes deben
tener conocimientos
locales y globales
resumen los puntos fundamentales de tres posibles posturas ante el mundo. Vamos a detallarlas.
Una postura etnocéntrica es la idea provinciana de que los mejores métodos y prácticas de trabajo son los del país donde está la matriz de la compañía. Los gerentes que se
adhieren a esta postura piensan que los extranjeros no poseen las destrezas, competencia,
conocimientos o experiencia que sus compatriotas. No confiarían a los empleados extranjeros decisiones o tecnologías fundamentales.
La postura policéntrica es la idea de que los gerentes del país anfitrión (el país extranjero
en el que la organización hace negocios) conocen los mejores métodos y prácticas para
dirigir sus empresas. Los gerentes de postura policéntrica consideran que las operaciones
foráneas son diferentes y difíciles de entender. Así, es probable que no intervengan en las instalaciones en el extranjero y dejen que los empleados locales determinen la mejor manera
de hacer las cosas.
La última actitud ante el mundo que pueden adoptar los gerentes es la postura geocéntrica, que es una idea cosmopolita de que hay que aprovechar los mejores métodos y
empleados de todo el mundo. Los gerentes con esta postura piensan que es importante tener un punto de vista mundial, tanto en la matriz de la organización en la patria como en
las instalaciones situadas en el extranjero. Por ejemplo, el director ejecutivo de DecorCasa
(nombre ficticio), fábrica de accesorios para el hogar que crece rápidamente, es un inmigrante chino que describe la estrategia de la compañía como “combinar los costos chinos
con la calidad japonesa, el diseño europeo y el marketing estadounidense”.6 Con la postura geocéntrica, los principales temas y decisiones se consideran en términos globales y se
buscan los mejores métodos, cualquiera que sea su origen.
La buena administración global requiere afinar la sensibilidad a las diferencias de
costumbres y prácticas nacionales. Las prácticas administrativas que funcionan en Chicago quizá no sirvan en Bangkok o Berlín. En el cuadro 4.2 se dan ejemplos de desatinos
culturales que ocurren cuando los gerentes ignoran los valores y usos foráneos, y aplican
rígidamente los suyos. Más adelante y en el resto del libro veremos que una postura administrativa geocéntrica exige que se supriman mentalidades estrechas y que se comprendan
progresivamente las diferencias culturales entre países.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Compare las posturas etnocéntrica, policéntrica y geocéntrica en los negocios globales.
• Explique la importancia de que los gerentes sean sensibles a las diferencias mundiales.
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
Cuadro 4.2
Ejemplos de desatinos
entre culturas
81
• Usted está en Shangai en viaje de negocios. Un día, se encuentra en la calle con un colega
chino que le pregunta: “¿Ya comió?”. Usted le contesta: “No, todavía no como”. Él se aleja
con aspecto avergonzado e incómodo. La frase “¿ya comió?” es un saludo común, como
“qué tal”. Es la manera china de decir “¿tiene el estómago lleno?”, o sea: “¿la vida lo trata
bien?”.
• Un gerente transferido a Arabia Saudita consigue la firma de un fabricante saudita de un
contrato por un millón de dólares. El representante de la fábrica llega a la junta con varias
horas de retraso, pero el ejecutivo no le dio importancia. Sin embargo, más adelante se sorprendió y se sintió frustrado cuando se enteró de que el saudita no tenía la intención de respetar el contrato y que lo había firmado sólo por mostrarse cortés después de llegar tarde a la
cita.
• Un ejecutivo que visita Alemania por primera vez fue invitado al hogar de su principal cliente.
Con la idea de mostrarse educado, llevó a la anfitriona una docena de rosas rojas. Más tarde
supo que en Alemania es de mala suerte regalar un número par de flores y que las rosas rojas
son símbolo de un intenso interés romántico.
• Un ejecutivo estadounidense transferido a Perú era considerado frío e indigno de confianza por
los gerentes peruanos porque cuando intercambiaban comentarios, siempre se inclinaba hacia
atrás. No entendía que en Perú y otros países latinoamericanos es costumbre acercarse mucho a
la persona con la que uno habla.
• El gesto de levantar el pulgar se considera ofensivo en Medio Oriente, grosero en Australia y
es señal de estar de acuerdo en Francia.
• Es una grosería cruzar los brazos mientras se está frente a alguien en Turquía.
Fuente: Ver D.A. Ricks, M.Y.C. Fu y J.S. Arpas, International Business Blunders, Columbus, Grid, 1974; A. Bennett, “American
Culture Is Often a Puzzle for Foreign Managers in the U.S.”, Wall Street Journal, 12 de febrero de 1986, p. 29; C.F. Valentine,
“Blunders Abroad”, Nation’s Business, marzo de 1989, p. 54; R.E. Axtell (ed.), Do’s and Taboos around the World, 3a. ed., Nueva
York, John Wiley & Sons, 1993; B. Pachter, “When in Japan, Don’t Cross Your Legs”, Business Ethics, marzo-abril de 1996, p. 50, y
V. Frazee, “Keeping Up on Chinese Culture”, Global Workforce, octubre de 1996, pp. 16-17.
EXPOSICIÓN DEL ENTORNO GLOBAL
Como vimos en el capítulo 2, la administración ya no está constreñida por fronteras nacionales. Los gerentes de organizaciones de todos los tipos y tamaños tienen las oportunidades
y las dificultades de administrar en un entorno global. El comercio mundial no es nuevo.
Durante siglos han comerciado países y organizaciones. “El comercio es esencial para la
salud, la prosperidad y el bienestar social de los seres humanos”.7 Los ejemplos de comercio
mundial abundan, como vimos en el cuestionario al comienzo del capítulo. Cuando se permite que el comercio se desenvuelva libremente, los países se benefician de un crecimiento económico y del incremento de la productividad, porque se especializan en producir los bienes
que mejor hacen e importan los que se fabrican mejor en otro lado. Dos fuerzas dan forma
al comercio mundial: las alianzas comerciales regionales y los acuerdos negociados por medio
de la Organización Mundial del Comercio.
Alianzas comerciales regionales
Hace apenas unos años la competencia mundial se daba más bien entre países: Estados Unidos contra Japón, Francia contra Alemania, México contra Canadá. Ahora la competencia
mundial ha adoptado una nueva forma con la creación de acuerdos comerciales regionales,
como la Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), la
Asociación de Naciones del Sureste Asiático (ANSA, ANSEAN por sus siglas en inglés) y otras.
La Unión Europea La firma del Tratado de Maastricht, que es el nombre de la ciudad
•••
Unión Europea (UE)
Unión de 25 países europeos
creada como una entidad
económica y comercial
unificada.
holandesa donde se suscribió en febrero de 1992, creó la Unión Europea (UE), una entidad unificada económica y comercial, originalmente de 12 miembros: Alemania, Bélgica,
Dinamarca, España, Francia, Grecia, Holanda, Gran Bretaña, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Portugal. Otros tres países: Austria, Finlandia y Suecia, se sumaron al grupo en 1995
(ver figura 4.1). En 2004 se unieron otros 10 integrantes: Chipre, Eslovaquia, Eslovenia,
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82
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Finlandia
Noruega
Suecia
Islandia
Estonia
ic
o
Mar del
Inglaterra Norte
O c é a n o
A t l á n t i c o
N o r t e
lt
M
a
r
B
Lituania
Rusia
Bielorrusia
Holanda
Canal de la Mancha
Bélgica
Países de la Unión
Europea
Se incorporan a la
UE en 2004
Polonia
Alemania
Ucrania
República Checa
Eslovaquia
Luxemburgo
Bahia
de
Vizcaya
R u s i a
Latvia
á
Dinamarca
Irlanda
Francia
Suiza
Austria
Moldavia
Hungría
Eslovenia
Portugal
Andorra
Rumania
Croacia
BosniaHerzegovina Serbia
M
a
Montenegro Bulgaria
Italia r A
dr
España
iát
ic o
Mar Negr o
Macedonia
Albania
M a r
0
0
Figura 4.1
250
250
500 millas
500 kilómetros
Mar
Tirreno
M e
d i
t e
r r
á n
Mar
Jónico
e o
Malta
Grecia
Turquía
Mar
Egeo
Chipre
Países de la Unión Europea
••• euro
Moneda europea única
usada por 12 de los
miembros de la UE.
Estonia, Hungría, Latvia, Lituania, Malta, Polonia y la República Checa. Otros dos países (Rumania y Bulgaria) podrían agregarse en 2007.8 El poder económico que representa la UE es considerable. En sus dimensiones actuales, abarca una población básica de
375 millones de personas y de 450 millones cuando se toman en cuenta los 25 miembros
actuales.9
Antes de la creación de la UE cada país tenía aduanas, impuestos y subsidios, políticas
nacionalistas e industrias protegidas. Ahora, como mercado único, no hay obstáculos al
tránsito de personas, el empleo, las inversiones y el comercio. La UE dio un enorme paso
hacia la unificación total cuando 12 de los países miembros se hicieron parte de la unión
económica y monetaria, el sistema formal encargado de la institución del euro, la moneda
europea. En el momento de escribir este libro, Inglaterra, Dinamarca y Suecia han decidido abstenerse de participar.10
El principal motivo para la unión de estas naciones europeas fue reafirmar su posición
económica frente a las potencias de Estados Unidos y Japón. Las industrias europeas no
podrían alcanzar la eficiencia de las empresas japonesas y estadounidenses trabajando en
países separados con barreras entre unos y otros. Con su evolución, la UE ratifica su poder
económico en uno de los mercados más ricos del mundo. Las empresas europeas cumplirán una función importante en la economía mundial. Por ejemplo, Unilever PLC, de Inglaterra, es una fuerza poderosa en los artículos de consumo (regrese al cuestionario
“¿Quién tiene qué?”), DaimlerChrysler AG, de Alemania, es un competidor sólido en el sector automovilístico, y Nokia, de Finlandia, está entre quienes dominan el mercado de los
teléfonos celulares.
••• Tratado de Libre
Comercio de América
del Norte
Acuerdo entre los gobiernos
de México, Canadá y
Estados Unidos con el que
se suprimen las barreras al
libre comercio.
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) Cuando el 12
de agosto de 1992 los gobiernos de México, Canadá y Estados Unidos establecieron acuerdos
en los puntos fundamentales del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN),
se creó un vasto bloque económico. Entre 1994, cuando el TLCAN entró en vigor, y 2001 (el
último año del que tenemos estadísticas completas), Canadá y México se habían convertido
en los socios comerciales primero y segundo de Estados Unidos, respectivamente. El distante
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
83
tercer lugar lo ocupaba Japón.11 Eliminar los obstáculos al libre comercio (aranceles, requisitos para las licencias de importación, tarifas aduaneras) ha fortalecido el poder económico
de los tres países.
Otras naciones latinoamericanas están formando bloques de libre comercio. Colombia, México y Venezuela encabezaron la tendencia cuando firmaron en 1994 un pacto
económico para eliminar tarifas y aranceles. Ahora, 34 países de la región del Caribe, Sudamérica y Centroamérica negocian una zona de libre comercio de América, que debe
entrar en vigencia a más tardar en 2005.12 Ya funciona otro bloque de libre comercio, el
Mercado Común del Cono Sur, o Mercosur. Sin embargo, enfrenta problemas graves,
pues muchos de los países participantes optan por la zona de libre comercio de América,
más grande y poderosa.13
••• Asociación de
Naciones del Sureste
Asiático (ANSA, ASEAN,
por sus siglas en inglés)
Alianza comercial de 10
naciones del Sureste
Asiático.
Asociación de Naciones del Sureste Asiático (ANSA o ASEAN por sus
siglas en inglés) La ANSA es una alianza comercial de 10 naciones del Sureste Asiático
(ver figura 4.2). En los próximos años la región del sur de Asia promete ser una de las zonas
de mayor crecimiento del mundo. Será una alianza regional económica y política cuyo impacto rivalizará con el del TLCAN y la Unión Europea.
Otras alianzas comerciales En otras partes del mundo también se forman alianzas
comerciales regionales. Por ejemplo, la Unión Africana de 53 países cobró existencia en julio de 2002.14 Los miembros de la alianza pretenden trazar un plan de desarrollo y fomentar
la unión entre las naciones de África. Como los integrantes de otras alianzas comerciales,
estos países esperan obtener de la asociación beneficios económicos, sociales, culturales y
comerciales.
La Organización Mundial del Comercio
•••
Organización
Mundial del
Comercio (OMC)
Organización mundial de
146 países que se ocupa
de las reglas del comercio
entre naciones.
El crecimiento mundial y el comercio entre las naciones no ocurren solos. Se requieren sistemas y mecanismos para establecer relaciones comerciales viables. En efecto, una de las realidades de la globalización es que los países son interdependientes, es decir, que lo que ocurre
en uno repercute en los demás, sea positivo o negativo. Por ejemplo, la grave crisis económica de Asia de finales de la década de 1990 pudo haber trastornado el crecimiento económico
en todo el mundo y haber originado una recesión, pero no lo hizo. ¿Por qué? Porque había
mecanismos para impedirlo, mecanismos que fomentaron el comercio mundial y evitaron
la crisis. Uno de los mecanismos más importantes es el sistema multilateral llamado Organización Mundial del Comercio (OMC).15
Figura 4.2
Miembros actuales
Miembros de la ANSA o
ASEAN
Fuente: Basado en J. McClenahen y
T. Clark, “ASEAN at Work”, IW, 19
de mayo de 1997, p. 42.
Myanmar
Laos
Tailandia
Vietnam
Filipinas
Camboya
Brunei
Malasia
Singapur
Indonesia
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84
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
La OMC se formó en 1995, como evolución del Acuerdo General sobre Aranceles y
Tarifas (GATT), acuerdo que estaba vigente desde la Segunda Guerra Mundial. En la actualidad, la OMC es la única organización mundial que se ocupa de las reglas del comercio entre las naciones. Hasta el 4 de abril de 2003 estaba formado por 146 países. Comprenden su núcleo varios acuerdos comerciales, negociados y ratificados por la vasta
mayoría de las naciones que comercian en el mundo. El objetivo de la OMC es ayudar a
las empresas (importadoras y exportadoras) a realizar sus negocios. Aunque críticos ruidosos han escenificado protestas visibles y han apaleado a la organización, afirmando que
acaba con los trabajos y con el ambiente natural, la OMC cumple una función importante de vigilancia y promoción del comercio mundial.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describa la situación actual de la Unión Europea.
• Explique el Tratado de Libre Comercio de América del
Norte y otras alianzas comerciales de Latinoamérica.
• Explique la interdependencia que entraña la globalización.
• Analice el papel de la OMC.
• Comente la Asociación de Naciones del Sureste Asiático.
CÓMO SE HACEN LOS NEGOCIOS GLOBALES
A las dos de la tarde del sábado, en el norte de Moscú, un hipermercado abierto por el
grupo de tiendas francés Auchan está atestado de compradores. La McDonald’s Corporation dice que está en el camino de expandirse vigorosamente en China, aunque ya tiene
más de 500 locales en 70 ciudades. Fabián Gómez, auditor asociado de la marca mexicana de Deloitte Touche Tohmasu, una organización mundial de contabilidad y servicios
empresariales, dice que “buena parte de nuestro negocio consiste en atender a las subsidiarias mexicanas de compañías internacionales y los ejecutivos vienen de otras partes”.16
Como se ve en estos ejemplos, organizaciones de diversas industrias y diferentes países
buscan oportunidades en todo el mundo. ¿Cómo hacen negocios globales las organizaciones? Es lo que veremos en la siguiente sección.
Tipos de organizaciones globales
••• corporaciones
multinacionales (CMN)
Compañías que mantienen
operaciones significativas
en varios países, pero
las dirigen desde una matriz
en la nación de origen.
••• corporaciones
trasnacionales (CTN)
Compañías que mantienen
operaciones significativas
en más de un país, con
dirección descentralizada
en cada uno.
Las organizaciones que negocian en todo el mundo no son nada nuevo. DuPont empezó a
hacer negocios en China en 1863. H.J. Heinz Company elaboraba productos alimenticios
en Inglaterra en 1908. Para la década de 1920 otras compañías, como Fiat, Unilever y Royal Dutch/Shell, se habían hecho multinacionales. Pero hasta mediados de la década de
1960 las corporaciones multinacionales (CMN) se convirtieron en lugar común. Estas organizaciones, que mantienen operaciones significativas en varios países pero son dirigidas
desde uno solo, inauguraron el rápido crecimiento del comercio internacional. Con su
método de control desde el país originario, la CMN es característica de la postura etnocéntrica. Entre los ejemplos de compañías que se pueden considerar CMN se encuentran
Sony, Deutsche Bank AG y Merrill Lynch. Aunque estas compañías tienen propiedades
considerables en el mundo, las decisiones administrativas con implicaciones para toda la
compañía se toman en las oficinas centrales en el país original.
Otra forma de organización global es la corporación trasnacional (CTN), compañía
que mantiene operaciones significativas en más de un país, con dirección descentralizada
en cada uno. En esta organización no se pretende repetir el éxito interno dirigiendo las
operaciones foráneas desde la matriz. Por el contrario, contrata empleados locales para dirigir la empresa y las estrategias de marketing se adaptan a las características de cada país.
Esta organización global se adhiere a una postura policéntrica. Por ejemplo, la empresa
suiza Nestlé es una trasnacional. Con operaciones en prácticamente todos los países del
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
•••
organización sin
fronteras
Organización mundial en la
que se suprimen las barreras
geográficas artificiales.
85
mundo, sus gerentes hacen corresponder los productos con los clientes. En partes de
Europa, Nestlé vende productos que no se consiguen en Estados Unidos o Latinoamérica.
Otro ejemplo de trasnacional es Frito-Lay, división de PepsiCo, que vende una marca Dorito en el mercado inglés, la cual sabe diferente y tiene una textura distinta a la de las versiones
estadounidenses y canadienses. Muchas compañías de bienes de consumo manejan sus negocios mundiales como CTN porque deben adaptar sus productos y servicios a las necesidades
de los mercados locales.
Muchas compañías se globalizan para eliminar divisiones estructurales que imponen barreras geográficas artificiales. Se trata de las organizaciones sin fronteras, que emprenden
negocios globales con una postura geocéntrica. Por ejemplo, IBM abandonó su estructura
organizacional nacional y se reorganizó en grupos industriales. Bristol-Myers Squibb cambió
su empresa de consumo para hacerse más enérgica en las ventas internacionales y creó una
posición directiva encargada de las medicinas de consumo en todo el mundo, como Bufferin y Excedrin. La telefónica española eliminó las divisiones geográficas entre la matriz de
Madrid y sus compañías telefónicas dispersas. La compañía va a organizarse según líneas
comerciales, como servicios de Internet, teléfonos celulares y operaciones de medios de comunicación. La dirección sin fronteras es un intento de las organizaciones por aumentar la
eficiencia y la eficacia en un mercado mundial competitivo.17
Cómo se vuelven globales las organizaciones
••• exportar
Método de globalización
que consiste en fabricar los
productos en el país y
venderlos en el extranjero.
••• importar
Método de globalización
que consiste en vender en el
país productos fabricados
en el extranjero.
Figura 4.3
Las organizaciones pasan por tres fases cuando se globalizan (ver figura 4.3). Cada fase sucesiva requiere más inversiones, y así entraña más peligros.
En la primera fase, para dar el primer paso hacia la globalización los directores deciden exportar los productos de la organización a otros países; es decir, fabricar los productos en el país y venderlos en el extranjero. La organización también puede optar primero
por importar productos, lo que consiste en vender en el país productos fabricados en el
extranjero. Tanto la exportación como la importación son pasos pequeños en la dirección
de la empresa global. La inversión y los riesgos son mínimos. La mayor parte de las organizaciones inician de esta manera sus negocios globales. Muchas, en particular las empresas
pequeñas, persisten en las actividades de exportación e importación como la manera en
que hacen negocios globales. Por ejemplo, el Haribhai’s Spice Emporium, una pequeña
empresa de Durban, Sudáfrica, exporta especias y arroz a compradores de toda África, Europa y Estados Unidos. Otras organizaciones han erigido empresas multimillonarias de
importación y exportación. Por ejemplo, lo que hizo la empresa de regalos Pier 1: importar
productos exóticos para venderlos en tiendas de todo el mundo.
En la segunda fase, los gerentes invierten más en el sentido de que se empeñan en vender productos en el extranjero o los hacen en fábricas foráneas, pero todavía sin que sus
Primera fase
Segunda fase
Cómo se globalizan
las empresas
Tercera fase
Subsidiaria
foránea
Joint
ventures
Exportar al
extranjero
o importar
del extranjero
Contratar
representantes
en el extranjero
o fabricantes
foráneos
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Alianzas
estratégicas
Licencias /
franquicias
86
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
••• licencia
Método de globalización de
las empresas de manufactura
que consiste en conceder
a otras organizaciones el
derecho de explotar su
marca, tecnología o
especificaciones de productos.
••• franquicia
Método de globalización de
las organizaciones de servicio
que consiste en conceder a
otras el derecho de su marca,
tecnología o especificaciones
de productos.
•••
alianzas estratégicas
Método de globalización
que consiste en establecer
sociedades entre la
organización y una
compañía foránea en las
que las partes comparten
recursos y conocimientos
para desarrollar productos
nuevos o construir
instalaciones fabriles.
••• joint venture
Método de globalización
que es una forma de alianza
estratégica en la que los
socios acceden a formar una
organización independiente
para algún fin particular
especial.
•••
subsidiaria foránea
Método de globalización
que consiste en invertir
directamente, en otro país,
en una fábrica u oficina
separada e independiente.
empleados salgan del país. En cambio, lo que se hace del lado de las ventas es enviar empleados en viajes de negocios a visitar a los clientes extranjeros, o se contratan agentes o
corredores foráneos que representen la línea de productos de la organización. O bien, del
lado de la manufactura, los directores contratan una empresa extranjera que fabrique los
productos de la organización.
La tercera fase representa el esfuerzo más intenso de los directores por participar en
los mercados mundiales. Como se aprecia en la figura 4.3, los directores lo consiguen de
varias maneras. Las licencias y las franquicias son métodos semejantes, en tanto que las dos
consisten en que la organización concede el derecho de explotar su marca, tecnología o
especificaciones de productos a cambio de un pago total o una cuota basada en las ventas.
La única diferencia es que la licencia la dan las organizaciones de manufactura y la franquicia las de servicios. Por ejemplo, los consumidores tailandeses pueden comer hamburguesas Bob’s Big Boy, los filipinos pueden merendarse una pizza de Shakey’s y los malayos puede comer un deli-sándwich de Scholtzky, todo gracias a las franquicias en esos
países. Anheuser-Busch decidió otorgar el derecho de destilar y comercializar la cerveza
Budweiser a otras cerveceras, como Labatt de Canadá, Modelo de México o Kirin de Japón. Las alianzas estratégicas son sociedades entre una organización y una compañía extranjera en la que las dos comparten recursos y conocimientos para desarrollar productos
nuevos o construir instalaciones fabriles. Los socios también comparten los riesgos y las recompensas de la alianza. Por ejemplo, IBM de Estados Unidos, Toshiba de Japón y Siemens de Alemania formaron una asociación para crear nuevas generaciones de chips de
computadora. Un joint venture es una forma de alianza estratégica en la que los asociados
acceden a formar una organización separada e independiente para algún fin comercial.
Por ejemplo, Hewlett-Packard tiene numerosos joint ventures con diversos proveedores de
todo el mundo para desarrollar componentes para sus equipos de cómputo. Estas asociaciones dan a las compañías una manera de competir mundialmente, más sencilla y barata, que
hacerlo por su cuenta. Por último, en la tercera fase los directores pueden hacer una inversión directa en otro país estableciendo una subsidiaria foránea, una oficina o instalación
fabril separada e independiente. Esta subsidiaria se maneja como CMN (control nacional),
CTN (control foráneo) o como organización sin fronteras (control global). Como se imaginará, este esquema exige la mayor dedicación de recursos y plantea los mayores riesgos. Por
ejemplo, United Plastics Group, de Westmont, Illinois, construyó tres instalaciones de inyección de moldes en Suzhou, China, y planea construir otras tres. Chuck Villa, vicepresidente
ejecutivo de desarrollo comercial de la empresa, dice que ese monto de inversiones es necesario porque “cumple con nuestra misión de ser un proveedor mundial para nuestras cuentas
mundiales”.18
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Compare las organizaciones multinacionales,
trasnacionales y sin fronteras.
• Defina exportar, importar, licencias y
franquicias.
• Describa las tres etapas de la globalización
de las organizaciones.
• Describa las alianzas estratégicas, joint ventures
y subsidiarias foráneas.
LA ADMINISTRACIÓN EN UN ENTORNO GLOBAL
Imagínese que es un gerente que se dirige a su trabajo en la sucursal en el extranjero de
una organización global. Usted sabe que el entorno será distinto al de su país. ¿Pero distinto, cómo? ¿Qué debe atender? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 4.3).
Cualquier gerente que se encuentre en el extranjero enfrenta dificultades nuevas. En esta sección veremos algunas de esas dificultades y ofreceremos guías para responder. Aunque
nuestra exposición se presenta a través de los ojos de un gerente estadounidense, nuestro
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
87
marco teórico analítico le sirve a todo gerente que tenga que administrar en un medio extraño, cualquiera que sea su nacionalidad.
El entorno legal y político
Victor Sassoon, retratado aquí en el local de Coffee
Bean & Tea Leaf de una de las calles más concurridas
de Singapur, espera rivalizar algún día con Starbucks
con su cadena de cafeterías con matriz en Estados
Unidos. Coffee Bean tiene 222 locales en 11 países y le
queda mucho camino por andar. Entre sus planes está
abrir 280 locales en Estados Unidos, España, Alemania
y Japón. Por ahora, Sassoon aplica varios modelos de
propiedad empresarial. La compañía matriz posee
todos los locales estadounidenses, y las franquicias
los que están fuera de ese país.
•••
economía de mercado
Sistema económico en el que
el sector privado es dueño
de los recursos y los controla.
••• economía controlada
Sistema económico en el que
un gobierno central planea
todas las decisiones
económicas.
Los gerentes estadounidenses están acostumbrados a sistemas legales y
políticos estables. Los cambios son lentos y los procedimientos políticos y legales están bien establecidos. Se celebran elecciones periódicamente. Los cambios en los partidos políticos después de una elección
no producen transformaciones radicales ni rápidas. La estabilidad de
las leyes que gobiernan los actos de individuos e instituciones permiten pronósticos atinados. Lo mismo puede decirse de otros países. Los
gerentes de la organización global deben mantenerse informados de
las leyes pertinentes en los países donde hacen negocios.
Otros países tienen una historia de gobiernos inestables. Ahí, los
directores de las empresas enfrentan grandes incertidumbres por
causa de la inestabilidad política. Por ejemplo, la interferencia política es un hecho en la vida de algunos países asiáticos. Muchas empresas grandes han pospuesto sus negocios en China porque el gobierno
controla lo que las organizaciones hacen y cómo lo hacen. Sin embargo, en la medida en que los consumidores chinos ganan más poder es
de esperar que esta situación cambie.
El entorno legal y político no tiene que ser inestable ni revolucionario para causar preocupaciones a los gerentes. El mero hecho
de que las leyes y el sistema político de un país difieran del país de
origen es importante. Los gerentes deben reconocer estas diferencias si quieren abrigar esperanzas de entender las restricciones en las
que operan y las oportunidades que hay.
El entorno económico
El gerente global debe estar al tanto de la situación económica cuando hace negocios con otros países. Uno de los primeros aspectos consiste en entender en qué sistema económico opera el país. Los dos tipos principales son la
economía de mercado y la controlada. Una economía de mercado es aquella en la que el
sector privado es dueño de los recursos y los controla. Una economía controlada es aquella en la que un gobierno central planea todas las decisiones económicas. En la realidad,
ninguna economía es puramente de mercado o controlada. Por ejemplo, Estados Unidos
e Inglaterra son dos países que se encuentran al extremo del lado del mercado y, sin embargo, tienen ciertos controles gubernamentales mínimos. En cambio, la economía de
Vietnam y de Corea del Norte es más controlada. Enseguida tenemos a China, un país
de economía controlada que se mueve hacia el mercado. ¿Por qué deben conocer los gerentes el sistema económico de un país? Porque pueden restringir decisiones y actos. Otros
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
En varios países, las leyes sobre etiquetas de productos son laxas. Como gerente
de productos de una farmacéutica estadounidense, usted es responsable de la
rentabilidad de un nuevo fármaco cuyos efectos secundarios pueden ser graves,
aunque no mortales. Poner esta información en la etiqueta o meter una inserción
informativa en la caja incrementa el costo del producto y pone en peligro los márgenes de ganancia. ¿Qué haría? ¿Por qué? ¿Qué factores influyen en su decisión?
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88
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
aspectos económicos que hay que entender son las tasas de cambio, tasas de inflación y diversas políticas fiscales.
Las utilidades de la empresa global dependen en buena medida de la fuerza de su
moneda y de las monedas de los países donde opera. Cualquier devaluación de la moneda nacional afecta de manera significativa el monto de las utilidades de una compañía. La
fuerza de una moneda extranjera también incide en las decisiones de los gerentes.
La inflación significa que los precios de los productos y servicios se incrementan. Pero
también afectan las tasas de interés y de cambio, el costo de la vida y la confianza general en
el sistema político y económico de un país. En la mayoría de los países en desarrollo, los
precios al consumidor aumentan más lentamente que en la década de 1990, aunque las tasas de inflación varían en forma notable.19 Los gerentes tienen que vigilar las tendencias de
la inflación para que puedan tomar buenas decisiones y anticipar la posibilidad de cambios
en las políticas monetarias de un país.
Por último, diversas políticas fiscales son causa de grandes inquietudes para el gerente global. En algunos países hay más restricciones que en el país de origen. Otros son
mucho más permisivos. Prácticamente lo único cierto es que las normas fiscales varían
en cada nación. Los gerentes necesitan información exacta sobre las normas de los países en los que operan para reducir al mínimo las obligaciones fiscales generales de sus
empresas.
El entorno cultural
Una compañía petrolera global descubrió que la productividad de los empleados en una
de sus plantas mexicanas había caído 20%, y envió a un gerente estadounidense a averiguar por qué. Después de hablar con varios empleados, el gerente descubrió que antes la
compañía celebraba fiestas mensuales en el estacionamiento para todos los empleados y
sus familias. Otro gerente estadounidense las había cancelado diciendo que eran un desperdicio de tiempo y dinero. El mensaje que recibieron los empleados es que la compañía
se desinteresaba por sus familias. Cuando se volvieron a dar las fiestas, la productividad y la
moral de los empleados aumentaron.
El líder sindical Yoo Jung
Hwan y el director ejecutivo
Kim Seon Joong de Jinro se
consuelan mutuamente,
luego de que su compañía
de Corea del Sur fue
obligada a declararse en
bancarrota por un grupo de
acreedores extranjeros. La
medida fue polémica porque
Corea del Sur tiene una
larga tradición de oposición
a que los extranjeros posean
o controlen empresas
coreanas. Se piensa que el
fallo de los tribunales a
favor de los acreedores es
preeliminar y será apelado
inmediatamente. Jinro es
una destilería que produce
la bebida nacional: licor de
arroz.
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
•••
cultura nacional
Valores y actitudes que
comparten los habitantes
de un país y que definen
sus comportamientos
y convicciones sobre lo que
es importante.
Cuadro 4.3
¿Cómo son los
estadounidenses?
89
En Hewlett-Packard se reunió un equipo mundial de ingenieros estadounidenses y
franceses para que trabajaran en un proyecto de software. Los ingenieros estadounidenses
enviaron correos electrónicos extensos y detallados a sus colegas de Francia. Los ingenieros tomaron los largos correos como gesto de superioridad y respondieron con mensajes
rápidos y concisos. Los estadounidenses pensaron que los franceses les ocultaban algo. La
situación se salió de control y tuvo efectos negativos en el rendimiento, hasta que los integrantes del equipo fueron enviados a capacitación cultural.20
Como vimos en el capítulo 3, las organizaciones tienen culturas diferentes. Los países
también tienen culturas. La cultura nacional son los valores y actitudes que comparten
los habitantes de un país y que definen sus comportamientos y convicciones sobre lo que
es importante.21
¿Qué le importa más al gerente, la cultura nacional o la cultura de la organización?
Por ejemplo, ¿las instalaciones de IBM en Alemania reflejan más la cultura alemana o la
cultura corporativa de IBM? En las investigaciones se indica que la cultura nacional tiene un efecto mayor en los empleados que la cultura de su organización.22 Los empleados alemanes de las instalaciones de IBM en Munich sentirán más la influencia de la cultura alemana que de la cultura de IBM. Esto significa que cuanto más influjo tenga la
cultura de la organización en el ejercicio de la administración, más influencia tiene la cultura nacional.
Las diferencias legales, políticas y económicas entre los países son evidentes. Los gerentes japoneses que trabajan en Estados Unidos o los gerentes estadounidenses en Japón
pueden obtener sin grandes dificultades información sobre las leyes o las políticas fiscales
de cada país. Pero informarse de las diferencias culturales no es tan sencillo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 4.4). La razón principal es que a los nacionales se les dificulta
explicar las peculiaridades culturales de su país a los demás. Por ejemplo, si usted creció
en el país donde vive, ¿cómo caracterizaría usted su cultura nacional? En otras palabras,
¿cómo son usted y sus compatriotas? En el cuadro 4.3 se encuentran características nacionales de los estadounidenses. Vea si reconoce algunas.
• Los estadounidenses son muy informales. Tratan a los demás de la misma manera aunque
tengan grandes diferencias de edad o condición social.
• Los estadounidenses son directos. No dan rodeos. A algunos extranjeros les parece un comportamiento tosco y grosero.
• Los estadounidenses son competitivos. Algunos extranjeros piensan que son imperiosos o
autoritarios.
• Los estadounidenses son realizadores. Llevan la cuenta, ya en el trabajo, ya en los juegos. Hacen
hincapié en los logros.
• Los estadounidenses son independientes e individualistas. Conceden gran valor a la libertad y
piensan que los individuos pueden definir y controlar su propio destino.
• Los estadounidenses son inquisitivos. Hacen muchas preguntas, incluso a gente que acaban
de conocer. Muchas preguntas son retóricas (“¿Qué tal?”) o personales (“¿A qué se dedica?”).
• A los estadounidenses no les gusta el silencio. Prefieren hablar del estado del tiempo que dejar
en silencio una conversación.
• Los estadounidenses valoran la puntualidad. Tienen agendas de citas y viven de acuerdo con
horarios y relojes.
• Los estadounidenses valoran la pulcritud. A veces parecen obsesionados con baños, suprimir
los olores corporales y llevar ropas limpias.
Fuentes: Basado en M. Ernst (ed.). Predeparture Orientation Handbook: For Foreign Students and Scholars Planning to Study
in the United States, Washington, D.C., U.S. Information Agency, Bureau of Cultural Affairs, 1984, pp. 103-105; A. Bennett,
“American Culture Is Often a Puzzle for Foreign Managers”, en Wall Street Journal, 12 de febrero de 1986, p. 29; “Don’t
Think Our Way’s the Only Way”, en The Prior Report, febrero de 1988, p. 9, y B.J. Wattenberg, “The Attitudes behind American
Exceptionalism”, en U.S. News & World Report, 7 de agosto de 1989, p. 25.
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90
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Teoría de Hofstede para la evaluación de las culturas Uno de los métodos
más recomendados a los gerentes para entender las diferencias entre naciones es el de
Geert Hofstede. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A.4.5). Hofstede concluyó de sus
investigaciones que los gerentes y empleados varían en cinco dimensiones de cultura nacional, que son las siguientes.
••• individualismo
Grado en que los habitantes
de un país prefieren actuar
como individuos.
••• colectivismo
Esquema social en el que las
personas esperan que
quienes pertenecen a sus
grupos las cuiden y protejan.
•••
distancia del poder
Medida del grado en que
una sociedad acepta que el
poder en las instituciones y
organizaciones se distribuye
de manera desigual.
•••
rechazo a la
incertidumbre
Grado en que las personas
toleran los riesgos y
prefieren las situaciones
estructuradas a las otras.
•••
cantidad de vida o
masculinidad
Grado en que prevalecen
valores como la afirmación,
ganancias monetarias,
bienes materiales y
competencia.
•••
calidad de vida o
feminidad
Atributo de una cultura
nacional que subraya las
relaciones y el interés en
los demás.
•••
orientación a
largo plazo
Atributo de una cultura
nacional que subraya el
futuro, el ahorro y la
persistencia.
•••
orientación a corto
plazo
Atributo de una cultura
nacional que subraya el
pasado y el presente,
el respeto por la tradición
y el cumplimiento de las
obligaciones sociales.
• Individualismo o colectivismo. El individualismo es el grado en que los habitantes de
un país prefieren actuar como individuos. En una sociedad individualista, las personas se ocupan de sus propios intereses y los de su familia inmediata, debido a toda
la libertad que concede a sus ciudadanos tal sociedad. Lo opuesto es el colectivismo,
que se caracteriza por un esquema social en el que las personas prefieren conducirse como integrantes de grupos y esperan que quienes pertenecen a sus grupos
(como la familia o una organización) las cuiden y protejan.
• Distancia del poder. Hofstede usaba la expresión distancia del poder como medida
del grado en que una sociedad acepta que el poder en las instituciones y organizaciones se distribuye de manera desigual. Una sociedad con mucha distancia al poder acepta las enormes diferencias de poder en las organizaciones. Los empleados
manifiestan una gran deferencia por quienes tienen la autoridad. Títulos, rangos y
estatus tienen mucho peso. En contraste, una sociedad con poca distancia del
poder desestima las desigualdades cuanto sea posible. Los superiores tienen la
autoridad, pero no se tiene miedo al jefe.
• Rechazo a la incertidumbre. El rechazo a la incertidumbre es el grado en que las
personas toleran los riesgos y prefieren las situaciones estructuradas a las otras.
Los miembros de las sociedades que no rechazan la incertidumbre se sienten relativamente tranquilos ante los riesgos. También son relativamente tolerantes a comportamientos y opiniones que difieran de los suyos, puesto que no se sienten amenazados. Por otro lado, quienes viven en una sociedad que evita mucho la
incertidumbre se sienten amenazados por la inseguridad y la ambigüedad, y se
sienten angustiados, lo que se manifiesta en nerviosismo, estrés y agresividad.
• Cantidad y calidad de vida. La cuarta dimensión cultural, igual que el individualismo y el colectivismo, es dicotómica. La cantidad de vida o masculinidad es el grado
en que prevalecen valores como la afirmación, ganancias monetarias, bienes materiales y competencia. La calidad de vida o feminidad es un atributo de una cultura
nacional que subraya las relaciones y el interés por los demás.23
• Orientación a largo y a corto plazos. El último atributo cultural de Hofstede concierne a
la postura de un pueblo hacia la vida y el trabajo. En las culturas con orientación
a largo plazo la gente mira al futuro y valora el ahorro y la persistencia. Las personas con orientación a corto plazo valoran el pasado y el presente y subrayan el
respeto por la tradición y el cumplimiento de las obligaciones sociales.
Aunque no tenemos espacio para revisar todos los resultados de Hofstede en todos los
países estudiados, damos 12 ejemplos en el cuadro 4.4.
El esquema GLOBE para evaluar las culturas Las dimensiones culturales de
Hofstede han sido el principal marco de referencia para distinguir las culturas nacionales,
pero los datos en que se basa proceden de una sola compañía y tienen casi 30 años. En ese
mismo lapso se han producido cambios en el entorno global, lo que apunta a la necesidad
de actualizar la evaluación de las dimensiones culturales y que se consigue mediante el
proyecto GLOBE.24
En el programa de investigación GLOBE (Global Leadership and Organizational Behavior
Effectiveness, liderazgo global y eficacia en el comportamiento organizacional), que comenzó en 1993, se estudian los comportamientos de liderazgo entre culturas. Con datos
de 18,000 gerentes medios de 62 países, el equipo de investigación GLOBE identificó nueve diferencias en las culturas nacionales:
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
Cuadro 4.4
Ejemplos de
las dimensiones
culturales de Hofstede
91
País
Individualismo
o colectivismo
Distancia
del poder
Rechazo a la
incertidumbre
Cantidad de vida
o masculinidada
Australia
Canadá
Inglaterra
Francia
Grecia
Italia
Japón
México
Singapur
Suecia
Estados Unidos
Venezuela
Individual
Individual
Individual
Individual
Colectivo
Individual
Colectivo
Colectivo
Colectivo
Individual
Individual
Colectivo
Pequeña
Moderada
Pequeña
Grande
Grande
Moderada
Moderada
Grande
Grande
Pequeña
Pequeña
Grande
Moderado
Poco
Moderado
Mucho
Mucho
Mucho
Mucho
Mucho
Poco
Poco
Poco
Mucho
Intensa
Moderada
Débil
Intensa
Moderada
Intensa
Intensa
Intensa
Moderada
Débil
Intensa
Intensa
a Una
cantidad débil es equivalente a una calidad de vida elevada.
Fuente: Basado en G. Hofstede, “Motivation, Leadership, and Organization: Do American Theories Apply Abroad?”, Organizational Dynamics, verano de 1980, pp. 42-63.
• Asertividad. Medida en que la sociedad alienta a las personas a ser duras, polémicas,
asertivas y competitivas, en vez de modestas y tiernas. Básicamente es equivalente a
la dimensión de cantidad de vida o masculinidad de Hofstede.
• Orientación al futuro. Medida en que una sociedad alienta y premia comportamientos
orientados al futuro, como planear, invertir y demorar las gratificaciones. Básicamente es equivalente a las orientaciones de largo y corto plazo de Hofstede.
• Diferenciación sexual. Grado en que la sociedad amplía las diferencias de papeles
sexuales, medidas por el estatus y la capacidad de decidir qué se da a las mujeres y
los hombres.
• Evasión de la incertidumbre. Igual que en la descripción de Hofstede, el equipo
GLOBE define esta dimensión como la dependencia de la sociedad en normas y
procedimientos para mitigar lo impredecible del porvenir.
• Distancia del poder. Como Hofstede, el equipo GLOBE definió esta dimensión como
el grado en que los integrantes de una sociedad esperan que el poder se distribuya
equitativamente.
• Individualismo y colectivismo. También este término se definió igual que el de Hofstede, como el grado en que las instituciones sociales estimulan a los individuos para
que se integren a los grupos de las organizaciones y la sociedad.
• Colectivismo en los grupos. En vez de centrarse en las instituciones sociales, esta dimensión concierne al grado en que los miembros de la sociedad se enorgullecen
de pertenecer a grupos pequeños, como su familia y el círculo de amigos íntimos,
y la organización en la que trabajan.
• Orientación al desempeño. Es el grado en que una sociedad alienta y premia a los integrantes de los grupos por su excelencia y mejora del desempeño.
• Orientación humanista. Es el grado en que una sociedad alienta y premia a los individuos por ser justos, altruistas, generosos, preocupados y amables con los demás.
Es semejante a la dimensión de calidad de vida o feminidad de Hofstede.
¿Qué calificaciones tienen varios países en estas nueve dimensiones? En el cuadro 4.5
se dan ejemplos.
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Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Cuadro 4.5
Dimensión
Bajo
Regular
Alto
Asertividad
Suecia
Nueva Zelanda
Suiza
Japón
Kuwait
Egipto
Irlanda
Filipinas
Ecuador
Francia
España
Estados Unidos
Grecia
Austria
Alemania
Orientación al futuro
Rusia
Argentina
Polonia
Italia
Kuwait
Eslovenia
Egipto
Irlanda
Australia
India
Dinamarca
Canadá
Holanda
Suiza
Singapur
Diferenciación sexual
Suecia
Dinamarca
Eslovenia
Polonia
Hungría
Italia
Brasil
Argentina
Holanda
Venezuela
Corea del Sur
Egipto
Marruecos
India
China
Evasión de la incertidumbre
Rusia
Hungría
Bolivia
Grecia
Venezuela
Israel
Estados Unidos
México
Kuwait
Irlanda
Austria
Dinamarca
Alemania
Suecia
Suiza
Distancia del poder
Dinamarca
Holanda
Sudáfrica
Israel
Costa Rica
Inglaterra
Francia
Brasil
Italia
Portugal
Rusia
España
Tailandia
Argentina
Marruecos
Colectivismo en los grupos
Dinamarca
Suecia
Nueva Zelanda
Holanda
Finlandia
Japón
Israel
Qatar
Austria
Italia
Egipto
China
Marruecos
India
Irán
Orientación al desempeño
Rusia
Argentina
Grecia
Venezuela
Italia
Suecia
Israel
España
Inglaterra
Japón
Estados Unidos
Taiwán
Nueva Zelanda
Hong Kong
Singapur
Orientación humanista
Alemania
España
Francia
Singapur
Brasil
Hong Kong
Suecia
Taiwán
Estados Unidos
Nueva Zelanda
Indonesia
Egipto
Malasia
Irlanda
Filipinas
Individualismo o colectivismo
(la primera columna
indica los países más
individualistas y la
tercera los más
colectivistas)
Grecia
Hungría
Alemania
Argentina
Italia
Hong Kong
Estados Unidos
Egipto
Polonia
Indonesia
Dinamarca
Singapur
Japón
Corea del Sur
Suecia
Calificaciones GLOBE
Fuente: M. Javidan y R.J. House, “Cultural Acumen for the Global Manager: Lessons from Project GLOBE”, en Organizational
Dynamics, primavera de 2001, pp. 289-305.
El proyecto GLOBE da a los gerentes información adicional para que identifiquen y
manejen diferencias culturales. No sustituye la obra de Hofstede, sino que la extiende.
De hecho, el proyecto GLOBE confirma que las cinco dimensiones de Hofstede son aún
válidas. Pero también agrega otras dimensiones culturales y ofrece una descripción actualizada de las características de las culturas nacionales. ( PRISMA Conéctese a la Web y
revise PRISM número 6, “Assessing Cross-Cultural Differences”).
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
93
El gerente se
se hace
◆ Aprenda cuanto pueda sobre otros países.
◆ Familiarícese con los temas globales actuales: políticos, económicos y culturales.
◆ Si tiene la oportunidad, trate de que sus proyectos o trabajos escolares (en esta materia y las otras) aborden temas mundiales o compañías globales.
◆ Hable con profesores o estudiantes de otras naciones y pregúnteles cómo es el medio empresarial en su país.
◆ Si tiene la oportunidad, viaje a otros países.
◆ Vea una película extranjera.
◆ A Conéctese a la Web y realice el ejercicio de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 46, “¿Am I Well-Suited for a Career as
a Global Manager?”
Administración global en el mundo de hoy
Como muchas organizaciones, luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001,
Boeing Co., la compañía aeroespacial con sede en Chicago, despidió a miles de trabajadores
estadounidenses por la incertidumbre sobre los pedidos de los clientes. Desde entonces, como se han recuperado los pedidos de aviones, Boeing decidió que en vez de volver a contratar trabajadores trasladaría la mayor parte del trabajo a proveedores de costos menores en
Estados Unidos, así como en Rusia y China. En Bangalore, India, General Electric gastó más de
80 millones en crear el mayor centro de investigación fuera de Estados Unidos. Los riesgos
de la medida se manifestaron con alarma cuando la India y Pakistán casi entran en guerra
en el verano de 2002.25 En la actualidad no es fácil hacer negocios mundiales. Los gerentes enfrentan dificultades graves: retos que surgen de la apertura de la globalización y de las
grandes diferencias culturales.
El impulso por la globalización es universal. Sus defensores alaban los beneficios económicos y sociales que aporta. Con todo, la propia globalización ha creado dificultades por
la apertura que requiere para que funcione. ¿Qué dificultades? Una es la amenaza creciente
de ataques de una red terrorista verdaderamente mundial. Con la globalización se pretende
abrir el comercio y derribar las barreras geográficas que separan a los países. Pero la apertura significa, justamente, abrirse a lo malo tanto como a lo bueno. De Filipinas a Inglaterra, de
Israel a Pakistán, organizaciones y empleados corren el riesgo de sufrir ataques terroristas.
Otro problema de la apertura es la interdependencia económica de las naciones que comercian. Si la economía de un país vacila, puede producir un efecto de fichas de dominó en
otros países con los que comercia. Hasta el día de hoy no ha ocurrido. La economía del mundo ha resultado muy resistente. Además, hay mecanismos como la Organización Mundial del
Comercio, que aíslan y atacan los posibles problemas.
Pero los gerentes no sólo deben prepararse para las dificultades de la apertura. Las dificultades más graves proceden de las diferencias culturales fundamentales, diferencias
que abarcan tradiciones, historia, credos religiosos y valores arraigados. Administrar en tal
ambiente será extremadamente complicado. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
4.6). Aunque desde hace mucho se alaban los beneficios económicos de la globalización,
algunos piensan que es simplemente otro nombre de americanización, es decir, de los valores
culturales y las filosofías comerciales de Estados Unidos, que, según se dice, se apoderan
lentamente del mundo.26 En un extremo, los defensores de la “americanización” esperan que los demás vean que la sociedad y las empresas estadounidenses son progresivas,
eficientes, industriosas y libres, y que quieran emular esa forma de actuar. En cambio, los
críticos aseveran que esta actitud del “todopoderoso dólar que quiere llevar el estilo estadounidense a todos los países” ha generado muchos problemas.27 La historia está llena de
choques de civilizaciones; pero en esta época se da la peculiaridad de la rapidez y la facilidad con que surgen y se acentúan los malos entendidos y los desacuerdos. Internet, televisión y otros medios de comunicación, así como los viajes aéreos, han llevado a todos los
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94
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
rincones del orbe lo bueno y lo malo de los espectáculos, los productos y los comportamientos estadounidenses. Entre aquellos a los que no les gusta lo que los estadounidenses
dicen, hacen o piensan, puede despertar resentimientos, disgustos, desconfianza e, incluso,
aborrecimiento.
Saber administrar en el entorno global actual exigirá una increíble sensibilidad y comprensión. Los gerentes tendrán que estar conscientes de la impresión que causan sus decisiones y acciones, no sólo entre quienes estén de acuerdo, sino particularmente entre los
que disientan. Tendrán que adaptar sus estilos de liderazgo y métodos administrativos para
dar cabida a varios puntos de vista. Y como siempre, deberán hacerlo sin dejar de ser eficientes y eficaces en la consecución de las metas de la organización.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique el efecto de la situación política, legal y económica mundial en los gerentes.
• Explique las nueve dimensiones GLOBE para evaluar las
culturas.
• Comente las cinco dimensiones de Hofstede para evaluar las culturas.
• Analice las dificultades de hacer negocios globales en el
mundo de hoy.
Los gerentes
responden a un Dilema
Stuart Silk
Gerente general, Farnell-Newark InOne, Diadema, Brasil
M
e parece que hay tres ámbitos fundamentales en los que
Lorena encontraría problemas de culturas en el corto y
el largo plazo. Uno es que, como Zara se expande, es posible que deba abrir centros de distribución en otros continentes
para sostener el mismo nivel de servicio. Es posible que sean muy
diferentes el idioma, la cultura y las relaciones laborales de la operación de España, que se maneja tan estrechamente.
Enseguida, a medida que se abren más tiendas en otros países,
la compañía se topará con las dificultades más específicas de responder a las peticiones de los clientes por falta de sensibilidad cultural (por ejemplo, McDonald’s no
empezó a hacer ganancias en Portugal hasta que se dio cuenta de que tenía que
abrir una pequeña cafetería en cada tienda y servir expresos en tazas y platillos).
Finalmente, la expansión de Zara puede significar que haya que construir fábricas
en el extranjero o que haya que subcontratar parte de la manufactura en otros países. Esto plantea la dificultad de pasar de un estilo de administración centralizado
a uno más global. Para evitar que estas dificultades se conviertan en un problema,
Lorena tiene que formar un equipo verdaderamente internacional (multilingüe y
multicultural), trazar un plan para que la logística global apoye la expansión global,
comenzar un plan de sucesión y capacitar nuevos gerentes de logística que estén
listos para asumir las responsabilidades en el extranjero y alentar a los gerentes de
las tiendas para que aporten sugerencias de carácter cultural que colaboren para el
éxito del producto final y la expansión de la marca.
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Comparar las posturas etnocéntrica, policéntrica y geocéntrica en los negocios globales.
• Explicar la importancia de que los gerentes sean sensibles a las diferencias globales.
• Describir la situación actual de la Unión Europea.
• Explicar el Tratado de Libre Comercio de América del
Norte y otras alianzas comerciales de Latinoamérica.
• Comentar sobre la Asociación de Naciones del Sureste
Asiático.
• Explicar la interdependencia que entraña la globalización.
• Analizar el papel de la OMC.
• Describir las tres etapas de la globalización de las organizaciones.
• Definir exportar, importar, licencias y franquicias.
• Describir las alianzas estratégicas, joint ventures y subsidiarias foráneas.
• Explicar el efecto de la situación política, legal y económica global en los gerentes.
• Comentar las cinco dimensiones de Hofstede para evaluar las culturas.
• Explicar las nueve dimensiones GLOBE para evaluar las
culturas.
• Analizar los retos de hacer negocios globales en el
mundo de hoy.
• Comparar las organizaciones multinacionales, trasnacionales y sin fronteras.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Cuáles son las implicaciones para la administración
de la organización sin fronteras?
fábrica en Tucson? ¿Serían las mismas de un gerente
estadounidense enviado a Guadalajara? Explique.
2. ¿El esquema GLOBE de este capítulo serviría para guiar
a los directores de un hospital de Tailandia o de una
dependencia de gobierno en Venezuela? Explique.
5. ¿En qué sentidos cree usted que los factores globales
han cambiado la manera en que las organizaciones eligen y capacitan a los gerentes? ¿Cuál ha sido el efecto
de Internet? Explique.
3. Compare las ventajas y desventajas de los métodos de
globalización.
6. ¿Qué efecto tendría una guerra continua contra el terrorismo en los gerentes y las compañías occidentales
que hacen negocios en todo el mundo?
4. ¿Qué dificultades enfrenta un gerente mexicano
transferido a Estados Unidos como director de una
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
No es fácil irse al extranjero, incluso si uno lo ha hecho
muchas veces o es receptivo a experiencias nuevas. Las
organizaciones globales de éxito son capaces de identificar a los mejores candidatos para las asignaciones globales. Una de las maneras en que lo consiguen es mediante
evaluaciones personales antes de enviar a las personas a
las instalaciones foráneas. Formen grupos de tres a cinco
individuos. A su equipo recién formado, la Fuerza de Tarea
para Asignaciones Globales, se le ha encomendado la responsabilidad de preparar un examen de aptitudes globales para Zara (la compañía que abordamos en “El Dilema de
un gerente” del comienzo del capítulo). Como Zara expande en forma significativa sus operaciones mundiales,
quiere asegurarse de que envía a los mejores a las diversas
oficinas internacionales. El trabajo de su equipo es elaborar
un boceto general de una forma para evaluar las aptitudes de las personas para las actividades globales. Piensen
en las características, destrezas, actitudes, etc., que consideren que necesita el buen empleado global. El boceto de
su equipo debe tener entre media cuartilla y una cuartilla.
Prepárense a presentar sus ideas a los compañeros y el
profesor.
Ejercicio de disyuntiva ética
Las compañías se globalizan de varias maneras. La empresa francesa de llantas Michelin licencia su marca a fabricantes internacionales de productos relacionados, como
cadenas para nieve o equipos de reparación de autos. La
empresa estadounidense New Balance, que hace tenis, tiene alianzas estratégicas con proveedores foráneos para fabricar y distribuir su calzado de marca en todo el mundo.
Los dos esquemas de negocios globales suscitan preguntas
de carácter ético. ¿Hay que informar a los clientes que un
producto de marca se hace bajo licencia o que lo fabrica
un socio estratégico? ¿Se debe permitir a las compañías
que restrinjan la explotación de procesos patentados a sus
concesionarios o socios? ¿Los socios pueden competir en el
mercado internacional?
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Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Consideremos la experiencia de New Balance en China.
Durante años la compañía contrató proveedores locales para que fabricaran los tenis que vende en Estados Unidos y
otros países. Viendo el crecimiento del mercado de consumo en China, la empresa realizó una alianza estratégica con
su antiguo proveedor Horace Chang para fabricar y vender
tenis básicos de New Balance dentro de China. Ahora bien,
pocos años después New Balance comenzó a preocuparse
de que vender demasiados tenis básicos dañara su imagen.
La dirección le pidió a Chang que disminuyera la producción, pero al parecer, éste siguió haciendo los tenis y vendiéndolos a través de intermediarios en China, Japón y
otros países. New Balance rompió sus lazos con Chang y lo
demandó para que detuviera la producción. Chang se defendió con un documento antiguo en el que se le concedía
permiso para fabricar tenis New Balance hasta la terminación del contrato. Una compañía que era un socio estratégico se convirtió en rival mundial.28
Imagínese que es gerente a las órdenes del vicepresidente de ventas internacionales de New Balance. Usted se acaba
de enterar de que los tenis básicos hechos por Chang, y
que llevan la marca New Balance se venden aproximadamente a 20 dólares en tiendas de descuento japonesas. Usted quiere proteger la marca y la reputación de su compañía, pero no puede evitar que Chang venda los artículos
que ya produjo. Repase la figura 4.3 mientras reflexiona
sobre este dilema de negocios globales y decide cuál de las
siguientes opciones prefiere y por qué.
Opción A: Avisar a las tiendas de descuento japonesas
que dejen de vender los tenis básicos porque New Balance los considera falsificaciones y no quiere que los
consumidores resulten engañados.
Opción B: Alertar a los consumidores del engaño mediante anuncios en revistas y periódicos japoneses en
los que explique que New Balance considera que los
tenis son falsificados.
Opción C: Ponerse en contacto con las tiendas japonesas y hacerles una oferta de compra del resto de las existencias de tenis New Balance sacándolos del mercado.
Caso práctico
Asociación Nacional de Baloncesto
Con un plan de juego excepcionalmente bien ejecutado,
la Asociación Nacional de Baloncesto (National Basketball
Association, NBA) se ha levantado como la primera liga
deportiva verdaderamente global. La transformación de
un deporte local vacilante en un éxito comercial mundial
refleja una comprensión aguda de la administración en el
ambiente global. Buena parte del mérito es del comisionado
David Stern, comisionado de la NBA.
David Stern, quien deliberadamente formó una marca
mundial de la NBA. “El baloncesto —dice— es un lenguaje
universal y está a punto de florecer en todo el mundo”.
El baloncesto profesional despertó el interés de aficionados y jugadores de todo el mundo a mediados de la década
de 1990 y la NBA capitalizó el atractivo universal del juego. En alguna época, si uno le preguntaba a un habitante
de China cuál era el equipo de baloncesto más popular, la
respuesta era los “Red Oxen” de Chicago (los Toros). Hoy,
el centro de atención de la NBA viene de China. Yao Ming, el
centro de 2.25 metros de los Rockets de Houston tiene una
personalidad que atrae a los aficionados de todo el mundo.
Pero no es el único jugador global de la liga. Otros son Dirk
Nowitzki de los Mavericks de Dallas, alemán de 2.13 metros
de estatura; Pau Gasol, de los Grizzlies de Memphis, nacido
en España y también de 2.13 metros de estatura; el guardia
de San Antonio Spurs’, Tony Parker, francés; el delantero de
Denver Nuggets’, Nene Hilario de Brasil, y el guardia de Orlando Magic, Gordan Giricek, de Croacia. Y todas las miradas están puestas en Darko Milicic, adolescente serbio de
2.13 metros que fue la segunda elección en la etapa de selección de 2003 de la NBA. Lo que empezó como un goteo en la
década de 1980 con ocasionales estrellas extranjeras como
Drazen Petrovic (Croacia) se ha convertido en una inundación. Un récord de 64 jugadores de 34 países y territorios
juegan en Estados Unidos en la NBA.
La NBA prueba también que el juego puede practicarse
en todo el mundo. La liga da los últimos toques a sus planes
para celebrar juegos de pretemporada en Europa, Latinoamérica y Asia. Además, Stern pronostica que para finales de
este decenio habrá numerosos equipos en Europa. Los constructores comienzan a levantar estadios modernos para
promover la expansión del juego, pero el atractivo mundial
actual no llegó fácilmente.
A mediados de la década de 1990, la liga quería ser líder de entretenimiento mundial y tenía los recursos y la capacidad para lograrlo. Sin embargo, el proyecto casi tuvo
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Capítulo cuatro La administración en un entorno global
un final desastroso en la temporada 1998 -1999. Una negociación contractual brutal con los jugadores obligó a cancelar más de un tercio de los juegos de la liga. El paro enojó y
frustró a los aficionados. Stern atestiguó cómo se detenían
muchas iniciativas comerciales globales de la liga. Aparte,
estaba el asunto del icono más celebrado y reverenciado
de la NBA, Michael Jordan. Su primer retiro en 1999 se llevó a una de las mayores atracciones de taquilla de la liga,
tanto como jugador cuanto como celebridad. Luego de
una racha ganadora, la NBA se encontró de pronto en
aprietos. Sin embargo, Stern no arrojó la toalla.
Para enfrentar las dificultades de la NBA, Stern estudió
lo que podía ofrecer. Tenía la familiaridad con el baloncesto
de los consumidores nacionales e internacionales, algunos
jóvenes jugadores talentosos y una imagen e historia reconocidas. Si podía explotar esos elementos, la NBA sería
capaz de regresar al partido.
Una de las acciones que emprendió Stern fue ampliar
su red de oficinas en el mundo. ¿Por qué? La liga quería hacerse visible entre los consumidores mundiales para revivir
su popularidad. Stern explicó que “el modelo es el concierto de rock. Se venden muchos discos y de vez en cuando se
dan conciertos”.
Otra cosa que hizo Stern fue mejorar la presencia en
Internet de la liga mediante su sitio electrónico. En la actualidad, cerca de 40% de los visitantes de la página (que
tiene secciones en español, japonés y chino) se conectan
desde fuera de Estados Unidos. La NBA impulsa el juego y
la mercancía entre fanáticos de todo el mundo a través de
sus computadoras.
El atractivo global llena las arcas de la liga. Casi 20% de
toda la mercancía de la NBA se vende fuera de Estados Unidos: suma ingresos anuales adicionales de 430 millones de
dólares. Casi un millón de fanáticos pagan 10 dólares al mes
para escuchar audio en inglés y español de casi todos los juegos en el sitio electrónico de la liga. La NBA construye un restaurante temático en República Dominicana y piensa abrir
tiendas en Asia y Europa. Se encuentran secciones independientes de la NBA en grandes tiendas departamentales como
El Corte Inglés de España. Además, están los ingresos de la
televisión. Casi 15% de sus 900 millones de dólares de ingresos anuales por las transmisiones televisadas proviene de socios en 212 países y territorios aparte de Estados Unidos.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué postura global le parece que exhiben la NBA y
sus equipos? Explique si esta actitud ha contribuido o
no al éxito mundial de la NBA.
2. ¿Qué diferencias legales, políticas, económicas y culturales serían importantes cuando un equipo de la NBA
contrata un jugador extranjero? ¿Estas diferencias
cambiarían conforme los equipos de la NBA juegan en
otros países? Explique.
3. ¿Cómo manifiesta la NBA una administración eficaz y
eficiente en el contexto mundial?
4. ¿Qué pueden aprender otras organizaciones de la experiencia mundial de la NBA?
Fuentes: D. Eisenberg, “The NBA’s Global Game Plan”, Time, 17 de marzo de 2003, pp. 59-63; J. Tyrangiel, “The Center of Attention”, Time, 10
de febrero de 2003, pp. 56-60; “Spin Master Stern”, Latin Trade, julio de
2000, p. 32; información del sitio electrónico de la NBA, www.nba.com,
31 de marzo de 2000; J. Tagliabue, “Hopo Dreams, Fiscal Realities”, en
New York Times, 4 de marzo de 2000, pp. B1ss.; D. Roth, “The NBA’s
Next Shot”, en Fortune, 21 de febrero de 2000, pp. 207-216; A. Bianco,
“Now It’s NBA All-the-Time TV”, en Business Week, 15 de noviembre de
1999, pp. 241-242, y D. McGraw y M. Tharp, “Going Out on Top”, en U.S.
News and World Report, 25 de enero de 1999, p. 55.
Respuestas al cuestionario “¿Quién tiene qué?”
1. c. Inglaterra
Ben & Jerry fue comprada por Unilever en abril de
2000.
2. d. Francia
Bic Pen Company es parte de la Société Bic, S.A.
3. b. Suiza
PowerBar fue comprada por el gigante suizo Nestlé
en 2000.
4. a. Francia
Thomson Multimedia, S.A., compañía francesa, produce los televisores RCA.
5. d. Inglaterra
La mantequilla de cacahuate Skippy es un producto
de BestFoods, que Unilever PLC compró en 2000.
6. a. Estados Unidos
Los chocolates Godiva son una división comercial de
Campbell Soup Company.
7. b. México
Grupo Bimbo, el tercer panadero del mundo, compró
los derechos para hacer y distribuir las bases de pizza
Boboli en 2002.
8. c. Estados Unidos
Las rasuradoras eléctricas Braun son parte de Gillette
Company.
9. c. Canadá
Greyhound Bus Lines es una división de una compañía canadiense, Laidlaw Industries.
10. a. Estados Unidos
La Coca-Cola Company compró la línea de cocteles
Seagram’s en 2002.
11. c. Suiza
Nestlé, S.A. compró al fabricante de Hot Pockets en
2002.
12. d. Inglaterra
Cadbury Schweppes PLC es dueña de las empresas de
Dr Pepper y 7-Up.
13. b. Inglaterra
El té Lipton es un producto de BestFoods, que Unilever PLC compró en el 2000.
14. d. Suiza
Los helados Häagen-Dasz son un producto de Nestlé,
S.A., que asumió el control total del producto en 2002.
15. a. Estados Unidos
El gigante de los productos de consumo, Procter &
Gamble, compró la parte de control de Wella en 2003.
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97
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es la responsabilidad social?
• Compare las nociones clásica y socioeconómica de la responsabilidad
social.
• Comente el papel que representan los accionistas en las cuatro
etapas de la responsabilidad social.
• Distinga obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
Responsabilidad social y desempeño económico
• Explique los resultados de las investigaciones sobre la relación
entre la participación social de una organización y su desempeño
económico.
• Explique a qué conclusiones se llega en cuanto a la responsabilidad
social y el desempeño económico.
Enfoque ecologista de la gerencia
• Explique cómo se hacen ecologistas las empresas.
• Relacione los métodos para volverse ecologista con los conceptos
de obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
Administración por valores
• Analice los fines de los valores compartidos.
• Describa la relación entre la administración por valores y la ética.
Ética administrativa
• Compare las cuatro nociones de ética.
• Analice los factores que influyen en el comportamiento moral
e inmoral.
• Analice los seis determinantes de la intensidad de un problema
moral.
• Explique qué son los códigos de ética y cómo se mejora su eficacia.
• Describa las funciones importantes que cumplen los gerentes para
fomentar el comportamiento ético.
Responsabilidad social y ética en el mundo de hoy
• Explique la importancia del comportamiento ético.
• Diga cómo pueden defender, gerentes y organizaciones, a los
empleados que suscitan cuestiones o inquietudes éticos.
• Describa el impacto social de la administración.
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Capítulo
Responsabilidad social
y ética administrativa
El Dilema de un gerente
Supongamos que ordenó un colchón nuevo y encargó que se lo
llevaran a su domicilio. Si el colchón fue
hecho por Coco-Mat y usted vive
en Kifisia, un suburbio de Atenas,
se lo entregarán en una furgoneta o incluso en un carro tirado por
un caballo, si ésa es la manera más
económica de hacerlo. Le parecerá sorprendente que una empresa
de éxito trabaje con caballos, pero
Paul Efmorfidis, vicepresidente y
uno de los fundadores de Coco-
Mat, dice que su compañía usa
la tecnología, vieja o nueva, que
esté a la altura de sus valores.1
Coco-Mat hace colchones desde 1989, cuando Paul y su hermano
Michael inventaron un colchón de
fibra de coco y látex, y fundaron
la compañía. Desde entonces, la
empresa ha crecido. Pero Paul dice: “Aunque tenemos mucho éxito, nos enorgullecen más nuestros
valores éticos. En cierto sentido, lo
que tratamos de hacer es vender
nuestras ideas”. Esas ideas se basan en un compromiso fuerte con
su responsabilidad social.
En la fabricación de sus
colchones, Coco-Mat casi no
produce desperdicios. Por ejemplo, con los recortes sobrantes
de los colchones se fabrican
muñecas de trapo y el látex en
trozos se usa para rellenar almohadas. Paul insiste también
en que la materia prima debe
ser sostenible. Usan algodón
en vez de materiales sintéticos
para cubrir los colchones. También usan algas y crines de caballo. Además de sus prácticas
sostenibles, Paul hace hincapié en
la participación de los trabajadores. Los empleados pueden ganar
incentivos (hasta 40% de su salario)
si asisten a seminarios de administración de la calidad y participan
en los encuentros deportivos de la
compañía y otras actividades. CocoMat también hace un esfuerzo
especial por contratar personal
heterogéneo. Por ejemplo, en la
fábrica de Xanthi están representadas 15 nacionalidades.
El esquema de responsabilidad social en los negocios de la
compañía le ha ganado elogios
del ministro de Desarrollo de Grecia y de la Unión Europea. Sus prácticas también se ganaron el primer
lugar en el programa de investigación, empresa y ambiente de la
Universidad de Cambridge.
Póngase en el lugar de Paul.
Ahora que planea extenderse a
otros segmentos de la fabricación
de muebles, ¿tiene más sentido,
pensando en el largo plazo, ser
menos responsable con la sociedad
y centrarse más en las ganancias?
¿Qué
?
haría usted
99
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100
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
D
ecidir cuánta responsabilidad social es suficiente (por ejemplo, cuándo es mejor
centrarse en las ganancias) es apenas un ejemplo de los complejos problemas de
responsabilidad social y ética que los gerentes, como Paul Efmorfidis, deben enfrentar cuando planean, organizan, dirigen y controlan. Cuando los gerentes se ocupan de su
trabajo, los factores sociales influyen en sus actos. En este capítulo presentaremos los temas que atañen a la responsabilidad social y la ética de la administración. Situamos en esta parte del texto nuestra exposición de tales temas, porque tanto la responsabilidad social
como la ética son reacciones a los cambios del entorno y sufren la influencia de la cultura
organizativa (capítulo 3). Asimismo, tanto la responsabilidad social como la ética son consideraciones importantes cuando se toman decisiones (capítulo 6).
¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?
PyR
Cuando vea este símbolo
vaya a la página Web de
R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins) y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
•••
concepto clásico
Idea de que la única
responsabilidad social de la
administración es obtener
las mayores ganancias.
••• concepto
socioeconómico
Idea de que la
responsabilidad social de
la administración va más
allá de hacer ganancias
para incluir la defensa y el
mejoramiento del bienestar
de la sociedad.
Con formatos digitales como MP3 y páginas de Internet para compartir archivos, como Kazaa, los melómanos de todo el mundo consiguen y comparten gratuitamente sus grabaciones favoritas. Para reducir sus costos y ser más competitivas, las grandes corporaciones globales se instalan en países donde los derechos humanos no sean prioritarios y lo justifican
diciendo que abren fuentes de trabajo y ayudan a fortalecer la economía local. Los fabricantes de automóviles construyen camionetas deportivas devoradoras de gasolina que pueden lastimar gravemente a quienes viajan en vehículos más pequeños y de consumo más
eficiente del combustible, porque los clientes las quieren y están dispuestos a pagarlas.
¿Cumplen estas compañías con sus responsabilidades sociales? ¿Qué factores influyen en
las decisiones de los gerentes en estas situaciones? Los gerentes enfrentan decisiones que
tienen una dimensión de responsabilidad social: relaciones con los empleados, filantropía,
fijación de precios, conservación de los recursos, calidad y seguridad de los productos, y
hacer negocios en países que infringen los derechos humanos son algunas de los más obvias. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.1). ¿Cómo toman los gerentes tales decisiones? Comencemos estudiando dos puntos de vista contrapuestos.
Dos conceptos de responsabilidad social
¿Qué significa que la organización tenga responsabilidad social? Pocos conceptos se han
descrito de tantas maneras. Por ejemplo, se ha dicho que esa responsabilidad consiste
“únicamente en hacer ganancias”, “ir más allá de las ganancias”, “actividades voluntarias”,
“preocupación por el sistema social en su conjunto” y “sensibilidad social”.2 Se ha prestado
mucha atención a los extremos. De un lado está el concepto clásico (o puramente económico); del otro, la postura socioeconómica.
Concepto clásico El concepto clásico reza que la única responsabilidad social de la
administración es obtener las mayores ganancias. El principal defensor de este punto de
vista es el economista y Premio Nobel, Milton Friedman.3 Argumenta que la principal responsabilidad de los gerentes es operar la empresa de acuerdo con los mejores intereses de
los accionistas (los dueños de la corporación). ¿Cuáles son esos intereses? Según Friedman, los accionistas tienen una sola preocupación: las utilidades económicas. También
asevera que cuando los gerentes deciden gastar los recursos de la organización en el “bien
social”, aumentan los costos de operar la empresa. Estos costos tienen que trasladarse a los
consumidores, en precios más elevados, o bien los absorben los accionistas en la forma de
menores utilidades, como dividendos. Entiéndase que Friedman no dice que las organizaciones no deban asumir su responsabilidad social, pues piensa que deben asumirla. Lo que dice es que es responsabilidad de los gerentes llevar al máximo las ganancias de los accionistas.
Concepto socioeconómico El concepto socioeconómico es la idea de que la responsabilidad social de la administración va más allá de hacer ganancias para incluir la defensa y el mejoramiento del bienestar de la sociedad. Esta posición se basa en la convicción
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
La idea socioeconómica de la responsabilidad social
va más allá de las ganancias para incluir el
mejoramiento del bienestar social. De hecho,
obtener las mayores utilidades no es la meta de City
Fresh Foods, empresa de Massachusetts fundada
por Glynn Lloyd (izquierda) para combinar sus dos
pasiones: vender comida saludable y ayudar a las
personas de las zonas marginadas. Ahora Glynn
dirige City Fresh con su hermano Sheldon (derecha),
y es una empresa de dos millones de dólares que
aprovisiona los programas sociales para pobres y
ancianos y busca oportunidades de expansión. Dice
Glynn que su empresa “es un vehículo para que la
gente tenga un trabajo, gane dinero y al mismo
tiempo preste un servicio en su vecindario”.
101
de que las corporaciones no son entidades independientes cuya única
responsabilidad son los accionistas. También tienen una responsabilidad con la sociedad que avaló su nacimiento mediante leyes y normas,
y que la apoya comprando sus productos y servicios. Además, los defensores de este punto de vista piensan que las organizaciones comerciales
no son sólo instituciones económicas. La sociedad espera y alienta la
participación de las empresas en los ámbitos social, político y legal. Por
ejemplo, quienes se adhieren a la postura socioeconómica dirían que
Avon Products, Inc., asumió su responsabilidad social cuando inició la
Cruzada Contra el Cáncer de Mama para educar a las mujeres con ese
mal y prestar servicios de detección precoz, el cual, luego de 10 años,
ha recolectado más de 250 millones de dólares en todo el mundo.4
Dirían también que los programas sociales emprendidos por la fábrica brasileña de cosméticos, Natura Cosméticos, S.A., en las escuelas
públicas de São Paulo para mejorar las capacidades de lectura y de toma de decisiones de los niños es un acto de responsabilidad social.5
¿Por qué? Porque mediante esos programas, los gerentes defienden y
mejoran el bienestar de la sociedad. Cada vez más organizaciones de todo el mundo asumen seriamente sus responsabilidades sociales, sobre
todo en Europa, donde la idea de que las empresas deben enfocarse en
algo más que las meras ganancias, tiene una tradición más sólida que
en Estados Unidos.6
Comparación de las dos posturas Las diferencias fundamentales
entre estos dos puntos de vista se entienden fácilmente si pensamos en
términos de las personas ante las que son responsables las organizaciones. Los clasicistas dirían que los accionistas o los propietarios son el
único interés legítimo. Otros responderían que los directores son responsables ante cualquier grupo afectado por las decisiones y las acciones de la organización, es decir, las partes interesadas.7 En la figura 5.1
se muestra un modelo de cuatro etapas de la progresión de las responsabilidades sociales de una empresa.8
En la etapa 1 el gerente se adhiere a la postura clásica de la responsabilidad social y persigue los intereses de los accionistas al tiempo que
obedece leyes y normas. En la etapa 2 los gerentes extienden sus responsabilidades a otro
grupo interesado: los empleados. Como quieren atraer, conservar y motivar a los buenos
empleados, estos gerentes mejoran las condiciones de trabajo, amplían los derechos de los
trabajadores, incrementan la seguridad laboral y se centran en las inquietudes de derechos humanos.
En la etapa 3 los gerentes amplían sus responsabilidades a otros interesados del entorno, principalmente clientes y proveedores. Las metas de responsabilidad social de estas
partes son precios justos, productos y servicios de calidad, buenas relaciones con los proveedores y acciones semejantes. Su filosofía es que pueden cumplir sus responsabilidades
con los accionistas sólo si satisfacen las necesidades de estos otros interesados.
Por último, la etapa 4 caracteriza el mayor compromiso socioeconómico. En esta etapa los gerentes sienten una responsabilidad con toda la sociedad. Consideran que su empresa es una entidad pública y se sienten responsables de buscar el bien de la gente. La
aceptación de tal responsabilidad significa que los gerentes promueven la justicia social,
conservan el ambiente, y respaldan actividades sociales y culturales. Lo hacen incluso si daña sus utilidades.
Figura 5.1
¿Ante quién es
responsable la
administración?
Menor
1
Propietarios
y dirección
Responsabilidad social
2
Empleados
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Etapa 3
Constituyentes
de un entorno
específico
Mayor
4
Toda la
sociedad
102
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Cuadro 5.1
Argumentos a favor
y en contra de la
responsabilidad social
A favor
En contra
Expectativas públicas
La opinión pública respalda a las empresas que
persiguen metas económicas y sociales.
No se respeta la búsqueda de las ganancias
máximas
Las empresas asumen su responsabilidad
social cuando persiguen sus intereses
económicos.
Utilidades a largo plazo
Las compañías que asumen su responsabilidad
social aseguran más sus utilidades a largo plazo.
Obligación ética
Las compañías deben asumir su responsabilidad
social porque los actos morales son lo correcto.
Imagen pública
Las empresas proyectan una imagen pública
favorable si se fijan metas sociales.
Mejor ambiente
El compromiso de las empresas ayuda a resolver
problemas sociales difíciles.
Desaliento de nuevas normas gubernamentales
Al asumir su responsabilidad social, las empresas
tendrán menos normas gubernamentales.
Equilibrio de responsabilidad y poder
Las empresas tienen mucho poder y se requiere
una responsabilidad igualmente grande para
compensarlo.
Intereses de los accionistas
La responsabilidad social mejora a la larga el
precio de sus acciones.
Dilución de los fines
Perseguir metas sociales diluye la finalidad
de la empresa: la productividad
económica.
Costos
Muchos actos de responsabilidad social
no cubren su costo y alguien tiene que
pagarlo.
Demasiado poder
Las empresas ya tienen mucho poder,
y si se fijan metas sociales, tendrán
mucho más.
Falta de capacidades
Los directores de las empresas no tienen
las capacidades para abordar los temas
sociales.
Falta de responsabilidad
No hay líneas directas de responsabilidad
de las acciones sociales.
Posesión de recursos
Las empresas tienen los recursos para respaldar
proyectos públicos y de asistencia que
necesitan apoyo.
Mejor prevenir que remediar
Las empresas deben abordar los problemas
sociales antes de que se vuelvan graves
y sea costoso corregirlos.
Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social
Otra forma de reflexionar en cuanto a si las organizaciones deben asumir una responsabilidad social es ponderar los argumentos a favor y en contra. En el cuadro 5.1 se resumen
los principales argumentos que se han manifestado.9
Cuánta responsabilidad y de qué tipo deben asumir las empresas sigue siendo materia
de interés y debates acalorados. ( P y R conéctese a la Web y revise Q & A 5.2). Ahora ha
llegado el momento de que definamos lo que entendemos por responsabilidad social.
De las obligaciones a la sensibilidad y la responsabilidad
••• obligación social
Deber de una empresa de
cumplir con sus
responsabilidades
económicas y legales.
•••
sensibilidad social
Capacidad de una
empresa de adaptarse
a los cambios de las
condiciones sociales.
Para entender mejor la responsabilidad social, comparemos primero dos conceptos afines:
obligación social y sensibilidad social.10 La obligación social es el deber de una empresa de
cumplir con sus responsabilidades económicas y legales. La organización hace únicamente lo que está obligada a hacer y expresa una postura tradicional sobre la responsabilidad
social. En contraste con la obligación social, la responsabilidad y la sensibilidad sociales
dan un paso más que meramente cumplir con las normas básicas económicas y legales.
La sensibilidad social es la capacidad de una empresa de adaptarse a los cambios de las
condiciones sociales. En el concepto de sensibilidad social se destaca que los gerentes toman decisiones prácticas sobre sus propios actos sociales.11 Una organización con sensibilidad social se guía por normas sociales y actúa de cierta manera por su interés de satisfacer alguna necesidad social. Por ejemplo, los directores de American Express Company
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
•••
responsabilidad
social
Deber de una empresa,
aparte de los requisitos
legales y económicos, de
perseguir metas de largo
plazo para bien de la
sociedad.
identificaron tres elementos: servicio a la comunidad, herencia cultural e independencia
económica, que sirven como guía para decidir qué proyectos mundiales y qué organizaciones apoyar.12 Al tomar estas decisiones los directores se mostraban “sensibles” a unas necesidades sociales que les parecían importantes.
Una organización que asume responsabilidades sociales ve las cosas de manera ligeramente distinta y va más allá de lo que le impone la ley, o decide hacerlo porque es lógico
desde el punto de vista económico, de modo que hace lo que puede para mejorar la sociedad porque es lo correcto o lo moral. Definimos responsabilidad social como el deber de
una empresa, aparte de los requisitos legales y económicos, de perseguir metas de largo
plazo para bien de la sociedad.13 Observe que en esta definición suponemos que una empresa obedece la ley y se afana por sus intereses económicos. Pero advierta que también
consideramos a la empresa como un agente moral; es decir, en el esfuerzo por el bien de
la sociedad, debe distinguir entre el bien y el mal.
La responsabilidad social añade el imperativo moral de hacer aquello que mejora la sociedad y de no hacer lo que la demerite. Como se aprecia en el cuadro 5.2, la responsabilidad social requiere que las empresas determinen lo bueno y lo malo, y que tomen decisiones
éticas y se entreguen a actividades éticas. Una organización con responsabilidad social hace
lo correcto porque le parece que está obligada a conducirse de tal manera. Por ejemplo,
cuando Aspen Skiing Company terminó uno de los primeros edificios “verdes” (ecológicos)
certificados (sostenibles desde el punto de vista ambiental) en Estados Unidos, el director
ejecutivo Pat O’Donnell dijo, al responder a los periodistas que le preguntaban si la decisión
tenía sentido en términos económicos, que “lo hicimos porque era lo correcto. Nos costó
cientos de miles de dólares más, pero los directores y los dueños estuvimos de acuerdo en
que es parte de nuestros principios rectores y parte de nuestra empresa con valores”.14 Tal es
la actitud de un director y una organización que asumen su responsabilidad social.
¿Cómo debemos considerar las acciones sociales de una organización? En Estados
Unidos, una compañía que obedece las normas de control de la contaminación establecidas por el gobierno federal o que no discrimina a los empleados de más de 40 años en las
decisiones de ascensos, cumple con su obligación social y nada más, puesto que las leyes le
imponen estas acciones. En cambio, si ofrece a sus empleados una guardería en sus instalaciones, empaca sus productos en papel 100% reciclado o anuncia que no va a comprar,
procesar ni vender atún atrapado con delfines, manifiesta sensibilidad social. ¿Por qué?
Porque los padres trabajadores y los ambientalistas le exigieron esas acciones.
Muchas otras compañías estadounidenses practican la sensibilidad social. Los defensores opinan que este concepto sustituye las declaraciones de filosofías con acciones concretas. Les parece que es una meta más tangible y accesible que la responsabilidad social.15
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.3). Más que decidir lo que es bueno a la larga
para la sociedad y más que hacer juicios morales, los gerentes de una organización con
sensibilidad social identifican las normas sociales prevalecientes y modifican su participación social para responder al cambio de las condiciones de la sociedad. Por ejemplo, el
cuidado del entorno es actualmente una norma social importante y muchas compañías
buscan los medios para mostrarse sensibles al ambiente. Alcoa de Australia concibió una
forma nueva de reciclar el recubrimiento de aluminio usado de las ollas, y el fabricante japonés de refacciones para autos Denso genera su propia electricidad y vapor en muchas
de sus instalaciones. Otras organizaciones se ocupan de temas sociales conocidos. Por
ejemplo, compañías editoriales como Prentice Hall, McGraw-Hill, New York Times y Washington Post participan en campañas para aumentar el alfabetismo. Son ilustraciones de
acciones actuales de sensibilidad social. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.4).
Cuadro 5.2
Responsabilidad
y sensibilidad social
103
Principal consideración
Enfoque
Énfasis
Marco de decisión
Responsibilidad social
Sensibilidad social
Ética
Fines
Obligación
Largo plazo
Pragmatismo
Medios
Respuestas
Mediano y corto plazos
Fuente: Adaptado de S.L. Wartick y P.L. Cochran, “The Evolution of the Corporate Social Performance Model”, Academy of
Management Review, octubre de 1985, p. 766.
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104
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Compare las nociones clásica y socioeconómica de la
responsabilidad social.
• Distinga obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
• Comente el papel que representan los accionistas en
las cuatro etapas de la responsabilidad social.
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DESEMPEÑO ECONÓMICO
En esta sección queremos examinar esta pregunta: ¿Qué efecto tienen las actividades de
responsabilidad social de una compañía en su desempeño económico? Los resultados
de los estudios nos servirán para dar con la respuesta.16
En la mayoría de estos estudios se mostró una relación positiva entre el compromiso social y el desempeño económico. Por ejemplo, en un estudio se encontró que el desempeño social de las empresas guarda relación positiva con el
rendimiento financiero anterior y posterior.17 Pero debemos tener el cuidado de
no sacar conclusiones irrebatibles de estos resultados porque hay dudas metodológicas en cuanto a querer medir la “responsabilidad social” y el “desempeño económico”.18 En casi todos estos estudios se determinó el desempeño social de una compañía analizando el contenido de sus informes anuales, citas de acciones sociales
en los periódicos de las empresas o índices de “reputación” basados en la imagen
pública. Ciertamente estos criterios tienen inconvenientes como medidas confiables de la responsabilidad social. Las medidas del desempeño económico (como ingresos netos, rendimiento sobre la inversión o precios por acción) son más objetivas, pero se toman para indicar sólo el desempeño económico de corto plazo. Es
muy posible que el efecto de la responsabilidad social en las utilidades (o las pérdidas) de la empresa se dé luego de varios años. Si hay un lapso prolongado, los estudios en los que se toman medidas financieras de corto plazo no van a arrojar resultados válidos. También está el asunto de la causalidad. Por ejemplo, si se tienen
pruebas de que el compromiso social y el desempeño económico tienen relación
La relación entre participación social y
positiva, no significaría por fuerza que la participación social haya sido la causa del
desempeño económico de la empresa
desempeño económico superior. Bien podría ser lo contrario; es decir, podría sigpuede ser complicada, pero hay pocas
nificar que gracias a las utilidades elevadas las empresas se dan el lujo de tener una
dudas de que es costoso ignorar los
participación en la sociedad.19 Estas preocupaciones metodológicas no deben totemas sociales. A las puertas de Massey
Energy, la sexta compañía de extracción
marse a la ligera. De hecho, un estudio demostró que si los análisis empíricos altede carbón de Estados Unidos, yacen
rados en estos estudios se “corregían” la responsabilidad social tenía un impacto
desastres ambientales repetidos y
neutral en el desempeño financiero de la compañía.20 En un estudio se encontró
supuestamente evitables que han
que si la participación en las cuestiones sociales no se relaciona con los principales accostado millones de dólares en daños
cionistas de la empresa, tenía una asociación negativa con el valor de los accionistas.21
a las comunidades vecinas. La empresa
Otra forma de abordar el problema de la responsabilidad social y el rendimiento
también se ha quedado sin alcanzar
económico consiste en evaluar los fondos mutuos de responsabilidad social. Estos
las estimaciones de utilidades en
ocho años fiscales consecutivos, ha
fondos proporcionan un medio para que los inversionistas apoyen a las compañías
perdido 33 millones y ha atestiguado
que asumen sus responsabilidades sociales (para una lista de los fondos, consulte
la caída del precio de sus acciones de
www.socialfunds.com). En general, estos fondos aplican alguna forma de filtrado so28 dólares a 11. Don Blankenship,
cial, es decir, siguen criterios sociales al tomar las decisiones de inversión. Por ejemdirector ejecutivo, dice que un
plo, los fondos no se invierten en compañías que tengan que ver con licores, juego,
accidente en el que se derramó 20
tabaco, energía nuclear, armas, fijación de precios o fraudes. El rendimiento de
veces más petróleo que en el Exxon
Valdez y que mató peces y plantas en
muchos de estos fondos (capitales, bonos, mercados de dinero) ha superado el pro58 kilómetros a lo largo de un
medio del mercado en el largo plazo, pero los últimos años no han sido buenos para
tributario del Big Sandy “pudo
los fondos de inversión de ninguna clase.22 Sin embargo, el fondo social promedio
haberle pasado a cualquiera”.
cayó sólo 21.5%, en comparación con 22.4% de reducción del promedio estadounidense del fondo de inversiones diversificadas.23
¿Qué conclusión sacamos de todo esto? La más significativa es que hay pocas pruebas
de que las acciones sociales de una compañía lastimen su desempeño económico a largo
••• filtrado social
plazo. Dadas las presiones políticas y sociales sobre las empresas para que se interesen por
Acto de seguir criterios
la sociedad, es aconsejable que los gerentes tomen en cuenta metas sociales cuando plasociales al tomar las
nean, organizan, dirigen y controlan.
decisiones de inversión.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
105
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique los resultados de las investigaciones sobre la
relación entre la participación social de una organización y su desempeño económico.
• Explique a qué conclusiones se llega en cuanto a la responsabilidad social y el desempeño económico.
ENFOQUE ECOLOGISTA DE LA GERENCIA
•••
enfoque ecologista
de la gerencia
Reconocimiento del vínculo
directo entre las decisiones
y actividades de la
organización y sus
repercusiones en la
naturaleza.
Hasta finales de la década de 1960 pocas personas (y organizaciones) prestaban atención a
las consecuencias ambientales de sus actos y sus decisiones.24 Aunque había grupos preocupados por conservar el suelo y sus recursos naturales, prácticamente la única referencia
conocida al cuidado del entorno era el letrero omnipresente: “No tire basura”. Varios problemas ecológicos notabilísimos y desastres ambientales (el derrame de petróleo del Exxon
Valdez, los casos de envenenamiento con mercurio en Japón y los accidentes en las plantas
nucleares de Three Mile Island y Chernobyl) instilaron un nuevo espíritu ambientalista en
individuos, grupos y organizaciones. Los gerentes empezaron a enfrentar cuestionamientos sobre el impacto de una organización en el medio natural. Este reconocimiento del
vínculo directo entre las decisiones y actividades de la organización y sus repercusiones en
la naturaleza se conoce como enfoque ecologista de la gerencia. Veamos algunos problemas ecológicos que tienen que tratar los gerentes.
Problemas del ambiente mundial
Los estadounidenses gastan en bolsas de basura para tirar sus desperdicios más de lo que
otros 90 países gastan en todos sus consumos. La botella de agua de producción masiva
promedio contiene pequeñas cantidades de un metal tóxico que causa cáncer. Las suelas
de goma de un par de zapatos tienen plomo que puede durar décadas después de desechar los zapatos. La Mesa Redonda de las Empresas, organización que representa a varias
de las mayores compañías estadounidenses desde hace años, ponía en duda la veracidad
científica del calentamiento de la atmósfera, pero según parece recientemente cambió su
postura cuando anunció que pediría a todos sus miembros que midieran sus emisiones actuales de gases de invernadero y que se comprometieran a reducirlas de manera gradual y
en ciertas proporciones.25 ¿Hemos llamado su atención? Los gerentes van a tener que informarse sobre los temas ecológicos, para lo cual primero deben entender la naturaleza de
los problemas ambientales mundiales.
La lista de problemas ambientales mundiales es larga. Entre los más graves se encuentran el agotamiento de los recursos naturales, el calentamiento de la atmósfera, la contaminación del aire, el agua y el suelo, los accidentes industriales y los desechos tóxicos. ¿Cómo ocurrieron los problemas? Buena parte de la culpa recae en las actividades industriales
de los países desarrollados (los ricos) durante los últimos 50 años.26 En varios informes se
muestra que las sociedades acaudaladas consumen más de 75% de la energía y los recursos
del mundo, y generan la mayor parte de los desechos industriales, tóxicos y de consumo.27
Un panorama igualmente inquietante es que se anticipa que los problemas ambientales
empeoren con el crecimiento demográfico, y a medida que los países en desarrollo participen más en el mercado y se enriquezcan.28 Sin embargo, muchas organizaciones del
mundo han asumido sus responsabilidades al respecto y defienden el mundo natural.
¿Qué papel pueden representar las organizaciones al enfrentar los problemas ambientales? En otras palabras, ¿cómo se vuelven ecológicas?
Cómo se vuelven ecológicas las organizaciones
Los gerentes y las organizaciones pueden hacer mucho para defender y conservar el entorno natural.29 Algunas empresas no hacen más que lo que impone la ley, es decir, cumplen
con sus obligaciones sociales; otras han hecho modificaciones más radicales para que sus
productos y procedimientos sean más limpios. Por ejemplo, 3M Corporation está a la van-
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106
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Figura 5.2
Posturas ecológicas
de las empresas
Fuente: Basado en R.E. Freeman J.
Pierce y R. Dodd, Shades of Green:
Business Ethics and the
Environment, Nueva York, Oxford
University Press, 1995.
Poca
Postura
legal
(azul claro)
Sensibilidad ambiental
Postura
del mercado
Postura de
los interesados
Postura
activista
(azul oscuro)
guardia de los esfuerzos por reducir desechos con su programa especial de prevención de
la contaminación. Hangers Cleaners limpia la ropa con un proceso que no contamina.
Whirpool ganó una competencia industrial y un premio de 30 millones de dólares por desarrollar un refrigerador eficiente y sin CFC (clorofluorocarbonos, sustancias que se dice
destruyen la capa de ozono que rodea la Tierra). IBM, DaimlerChrysler, Toyota, IKEA y
Canon se han centrado en programas ecológicos para prevenir la contaminación, no sólo
eliminarla. Estos ejemplos son interesantes, pero no nos dicen mucho sobre cómo se vuelven ecológicas las organizaciones. Un modelo de responsabilidad ambiental se vale de la
noción de matices de azul (matices ecológicos) para ordenar las posturas que pueden adoptar las organizaciones.30 (Ver figura 5.2).
La primera actitud es la postura legal (o azul claro), es decir, consiste en no hacer nada más
que lo que impone la ley. En esta postura las organizaciones manifiestan poca sensibilidad por
el ambiente. Obedecen leyes, reglas y normas de buena gana y sin objeciones legales e, incluso, tratan de sacar ventajas de la legislación, pero ésa es toda la medida de su interés ecológico.
Por ejemplo, muchos fabricantes de productos durables y refinerías petroleras han adoptado
la postura legal y obedecen las leyes y normas ambientales pertinentes, sin ir más allá. Esta
postura es un buen ejemplo de obligación social: estas organizaciones se concretan a cumplir
con sus obligaciones para prevenir la contaminación y defender el ambiente.
Cuando la organización se vuelve más sensible a los problemas ambientales se adhiere
a una postura del mercado en la que responde a las preferencias ambientales de sus clientes.
La organización hará lo que los clientes demanden en cuanto a productos seguros para el
ambiente. Por ejemplo, DuPont formuló un nuevo herbicida con
el que los agricultores del mundo redujeron su consumo anual de
sustancias químicas en más de 20 kilos. Con la creación de este producto, la compañía respondió a las demandas de sus clientes (los
agricultores) que querían reducir al mínimo los químicos en sus
cultivos.
Con el siguiente esquema, la postura de los accionistas, la organización se esfuerza por cumplir con las demandas de los diversos interesados, como empleados, proveedores y la comunidad. ( E Revise el apartado “Usted manda: ética en acción”, de la página 127). Por
ejemplo, Hewlett-Packard Corporation tiene varios programas ecológicos para su cadena de suministros (proveedores), diseño de producto y reciclaje de productos (clientes y sociedad), y operaciones
de trabajo (empleados y comunidad). La postura del mercado y la
postura de los accionistas son buenos ejemplos de sensibilidad social.
Por último, si una organización adopta una postura activista (también llamada azul oscuro), busca los medios para respetar y defender
Como presidenta de la Ms. Foundation for Women, Marie C.
la Tierra y sus recursos naturales. En la postura activista se manifiesta la
Wilson ejemplifica la postura de los accionistas de
mayor medida de sensibilidad ambiental y es una buena ilustración
responsabilidad social. Su organización respalda las licencias
de responsabilidad social. Por ejemplo, Ecover, compañía belga que
pagadas por razones familiares para todas las empleadas
hace productos de limpieza con jabones naturales y materias primas
que tengan que cuidar padres envejecidos o bebés. “Al
enseñar a las empleadas que apoyamos las licencias
renovables, opera una fábrica que casi no produce emisiones. Esta fáfamiliares —explica—, se les envía el mensaje de que su
brica ecológica es toda una maravilla de ingeniería con un enorme
vida familiar y su crecimiento personal son importantes”.
tejado de pasto, que la mantiene fresca en verano y caliente en inWilson incluye también a los hombres que participan en la
vierno, y un sistema de tratamiento de agua accionado por energía
Ms. Foundation. Recientemente cambió el lema “Llevemos
eólica y solar. La compañía decidió construir estas instalaciones por
a nuestras hijas a un día de trabajo” por “Llevemos a
nuestras hijas y nuestros hijos a un día de trabajo”.
su firme dedicación a proteger y conservar el ambiente.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
107
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique cómo se hacen ecologistas las empresas.
• Relacione los métodos para volverse ecologista con los
conceptos de obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
ADMINISTRACIÓN POR VALORES
Patagonia es una marca de ropa y equipo deportivo para exteriores que defiende enérgicamente el medio natural. Su fuerte compromiso ecológico influye en las acciones y decisiones de los empleados en los campos de diseño de productos, marketing o embarque. Además, la compañía dona 10% de sus utilidades a causas ambientales y se esfuerza por educar
a clientes y proveedores en la materia. Patagonia es un ejemplo de compañía que practica
una administración por valores. La administración por valores es una metodología de dirección en la que los gerentes establecen y sostienen los valores que se comparten en la organización, valores que expresan el sentido de la empresa y sus convicciones. Como dijimos en el capítulo 3, los valores de la organización proceden de su cultura y cumplen
varias finalidades. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.5).31
•••
administración
por valores
Metodología de dirección
en la que los gerentes
establecen y sostienen los
valores que se comparten en
la organización.
Objetivos de los valores compartidos
En la figura 5.3 se muestran los cuatro objetivos de los valores compartidos. El primero es
servir como guía para las decisiones y acciones gerenciales.32 Por ejemplo, en Tom’s of
Maine, que fabrica artículos naturistas para el cuidado personal, la Declaración de Convicciones de la corporación guía a los gerentes en sus actividades de planear, organizar, dirigir
y controlar. Una de las ocho convicciones reza: “Creemos que las personas aportan a los equipos dones y puntos de vista distintos y que un equipo fuerte se funda en una pluralidad de
dones”.33 Esta declaración expresa a los gerentes el valor de la diversidad: de opiniones, de capacidades, y funge como guía para manejar los equipos de empleados. Otra convicción:
“Creemos en productos seguros, eficaces y hechos con productos naturales”. Piense en la
influencia de esta declaración como guía de los gerentes de la compañía.
Otro propósito es delinear el comportamiento de los empleados y comunicar lo que la
organización espera de ellos. Por ejemplo, los empleados de Herman Miller, que fabrica
muebles de oficina, casa y servicios médicos, se apega a los valores de la compañía al diseñar, fabricar y embarcar sus piezas a todo el mundo. ¿Cuáles son esos valores? En su página
Web se lee lo siguiente: “Nuestra gente y los diseñadores con los que trabajamos se interesan en los grandes temas de la humanidad y la igualdad, y en el mejoramiento del mundo
en que vivimos. Lo que llega en el camión es un mueble. Lo que entró al camión fue una
amalgama de aquello en lo que creemos: innovación, diseño, excelencia operativa, aplica-
Figura 5.3
Objetivos de los valores compartidos
VALORES
COMPARTIDOS DE LA
ORGANIZACIÓN
Guían las decisiones y
acciones de los gerentes
Definen el comportamiento
de los empleados
Influye en las actividades
de marketing
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Fomenta el espíritu
de grupo
108
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
En un esfuerzo por asumir (o parecer que asumen) sus responsabilidades sociales,
muchas organizaciones donan dinero a causas filantrópicas y caritativas. Además,
muchas organizaciones piden a sus empleados que hagan donaciones individuales
a las mismas causas. Supongamos que usted es el líder de un equipo de trabajo
y sabe que por ahora varios empleados no pueden darse el lujo de comprometer
ninguna suma porque tienen problemas económicos y personales. Aparte, su supervisor le dijo que el director ejecutivo revisa personalmente la lista de donadores para saber “quién apoya estas causas tan importantes” y quién no. ¿Qué haría? ¿Qué lineamientos éticos propondría para las aportaciones de los individuos
y la organización a las causas filantrópicas y caritativas?
ción inteligente de la tecnología y responsabilidad social”. Cuando los empleados hacen su
trabajo, saben lo que se espera de ellos por obra de estos valores compartidos.34
Los valores compartidos de las corporaciones también influyen en las actividades de
marketing. Por ejemplo, ya citamos el compromiso de Avon con la educación de las mujeres sobre el cáncer de mama. Sus gerentes decidieron apoyar el programa cuando la compañía preguntó a mujeres cuál era su principal preocupación de salud y el cáncer de mama fue su respuesta. ¿Cómo influye la dedicación de Avon a la salud de las mujeres en sus
actividades de marketing? La fuerza de ventas mundial de la compañía, de más de 3.9 millones de representantes independientes, educa a las mujeres sobre la enfermedad con folletos que entregan en sus visitas. La directora de la Cruzada de Conciencia sobre el Cáncer de Mama dice que “todo el diálogo con una representante de Avon sobre algo tan
importante como el cáncer de mama debe mejorar las relaciones con las clientas y facilitar
las ventas”. Avon encontró un modo de vincular su negocio con una preocupación social
importante y mejorar al mismo tiempo sus actividades de marketing.
Por último, los valores compartidos son una manera de fomentar el espíritu de grupo
en las organizaciones.35 Cuando los empleados se adhieren a los valores declarados de la
corporación, adquieren un compromiso personal más profundo con su trabajo y se sienten obligados a asumir la responsabilidad de sus actos. Como los valores compartidos ejercen una influencia en el modo de hacer el trabajo, los empleados sienten más entusiasmo
por el trabajo en equipo para defender los valores en los que creen. En compañías como
Tom’s of Maine, Avon, Herman Miller y muchas otras, los empleados saben qué se espera
de ellos en su trabajo. Los valores compartidos de la corporación no sólo guían el trabajo,
sino que también unen a los integrantes en un empeño común. ( P Revise el escenario 1
de Pasaporte, en la página 127).
Resultado final de los valores corporativos compartidos
Los gerentes de una organización son los responsables de establecer y sostener los valores
de la corporación que quieren que asuman los empleados. En 2002, en una encuesta sobre
valores corporativos realizada por la Asociación Estadounidense de Administración, se vio
que los gerentes de varias organizaciones hicieron el compromiso de fijar valores centrales
y responsabilizar a sus empleados por ellos.36 Casi 86% de los entrevistados dijeron que los
valores de su organización estaban escritos o declarados. En la tabla 5.1 se da una lista de
estos valores declarados.
Sin embargo, en esta encuesta se mostró también que las organizaciones no sólo enuncian sus valores: 64% dijeron que sus valores se vinculaban con las evaluaciones de desempeño y la remuneración. En estas organizaciones, los valores compartidos son un incentivo
poderoso de la conducta de los empleados: buena o mala, moral o inmoral. ¿Cómo inciden los valores en el comportamiento? Veamos dos organizaciones, ambas transformadas
por las circunstancias, cuyos valores compartidos repercuten en la manera de conducirse
de los empleados.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
109
Tabla 5.1
Valor central
Encuesta de valores
declarados de las
organizaciones
Porcentaje de los entrevistados que declararon el valor
Satisfacción de los clientes
Ética/integridad
Responsabilidad
Respeto por los demás
Comunicación abierta
Rentabilidad
Trabajo de equipo
Innovación/cambio
Aprendizaje continuo
Ambiente de trabajo positivo
Diversidad
Servicio a la comunidad
Confianza
Responsabilidad social
Seguridad
Empowerment
Satisfacción laboral de los empleados
Diversión
77%
76%
61%
59%
51%
49%
47%
47%
43%
42%
41%
38%
37%
33%
33%
32%
31%
24%
Fuente: “AMA Corporate Values Survey”, en www.amanet.org, 30 de octubre de 2002.
La primera empresa es Empire Blue Cross and Blue Shield, que tenía sus oficinas en el
World Trade Center de Nueva York. Los gerentes de nivel medio de la compañía tomaron
la iniciativa de actuar independientemente y recomponer la empresa a la mayor brevedad
después de superar la conmoción inicial de los ataques del 11 de septiembre. Un gerente de
comunicaciones que escapó al derrumbe de los edificios trabajó contra reloj en oficinas
temporales para recuperar el funcionamiento de líneas telefónicas y correo de voz. Otros
gerentes reunieron equipos informales en diversas ubicaciones para continuar el funcionamiento de los departamentos. El director ejecutivo Michael Stocker dijo que sus esfuerzos
por infundir valores de pensamiento empresarial y de arriesgarse, “con los que uno se equivoca y no siempre hay un superior a quien pedir permiso para ensayar algo”, contribuyeron
definitivamente en la voluntad de los empleados de ponerse en pie y hacer lo necesario.37
Los valores de la compañía, reforzados por las anécdotas, ritos y premios (incluyendo el
“premio de la jirafa”, que se concede a los empleados que están dispuestos a “sacar el cuello”), recalcan lo que es importante e influyen en la reacción de los empleados a las crisis.
Compárense los valores compartidos de Empire (“hay que hacerlo”) con Enron, que también destaca tomar riesgos y el pensamiento empresarial, pero que llevó estos valores a un extremo. Enron “valoraba la ambición personal más que el trabajo en equipo, la juventud y no
la sabiduría, y el aumento de las utilidades a cualquier costo”.38 Un ex empleado describió
unos valores de la corporación según los cuales el tiempo para la familia y la calidad de vida
eran considerados debilidades. “Quienquiera que no se apegara a la cultura ‘empeñosa’ no
prosperaba. Eran ‘artículos dañados’ y ‘naufragios’, listos para que los despidieran sus jefes en
revisiones anuales sumarias conocidas como sesiones de “clasificar y desclasificar”.39 Los directores adoptaron los valores de correr riesgos, hacer tratos y empujar los límites. Los empleados se conducían de acuerdo con las expectativas y las ideas incorporadas en los valores de
Enron. Se concentraban exclusivamente en los fines y no se preocuparon por los medios.
Como se ve en estos ejemplos, los valores de una organización se reflejan en las decisiones
y actos de los empleados. En la siguiente sección vamos a estudiar la ética de las empresas y los
factores que influyen para que los empleados decidan comportarse moral o inmoralmente.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analice los fines de los valores compartidos.
• Describa la relación entre la administración por valores
y la ética.
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110
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
ÉTICA ADMINISTRATIVA
••• ética
Reglas y principios que
definen la conducta
correcta e incorrecta.
Cuando uno ve gerentes como los que formaban parte de Enron, Worldcom, Tyco International e Imclone, que son codiciosos y se entregan a manipulaciones financieras, mienten
y presionan en grupo para engañar a otros, concluiría que las corporaciones estadounidenses no tienen sentido ético. Por supuesto, no es verdad de ninguna manera, pero sí es
cierto que los gerentes, de todos los niveles y las áreas, en organizaciones de todas las clases
y tamaños, han de enfrentar problemas y disyuntivas morales. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 5.6). Por ejemplo, ¿es ético que un representante de ventas ofrezca un soborno a un empleado de compras como incitación para que compre? ¿Habría alguna diferencia si el soborno sale de las comisiones del vendedor? ¿Es ético que alguien use el auto de
la compañía para actividades privadas? ¿Es ético que alguien envíe su correspondencia
personal a través del correo electrónico de la compañía o que haga llamadas personales en
el teléfono de la empresa? ¿Cómo manejaría estas situaciones? Cuando los gerentes planean, organizan, dirigen y controlan, deben considerar las dimensiones éticas.
¿Qué entendemos por ética? El término ética se refiere a las reglas y principios que definen la conducta correcta e incorrecta.40 En esta sección examinamos las dimensiones éticas de las decisiones gerenciales. Muchas decisiones que toman los gerentes los llevan a
considerar a los afectados, tanto por los resultados como por los procesos.41 Para entender
mejor los complicados temas de la ética de la administración, veremos cuatro nociones de
ética y, los factores que influyen en la moral de una persona, y daremos algunas sugerencias sobre lo que pueden hacer las organizaciones para mejorar el comportamiento ético
de sus empleados.
Cuatro nociones de ética
•••
noción utilitaria
Idea ética de que las
decisiones morales se toman
de acuerdo con sus
resultados o consecuencias.
••• noción legalista
Idea de la ética centrada
en el respeto y la protección
de las libertades y los
privilegios.
•••
noción ética de la
teoría de la justicia
Teoría ética según la cual los
gerentes aplican las reglas
de manera justa e imparcial
siguiendo las normas y
lineamientos legales.
••• teoría de los
contratos sociales
integrados
Teoría ética que postula que
las decisiones morales deben
basarse en las normas éticas
de las industrias y
comunidades para
determinar lo que constituye
lo correcto y lo incorrecto.
Las cuatro nociones de ética son la utilitaria, la legalista, la teoría de la justicia y la teoría de
los contratos sociales integrados.42 La noción utilitaria de la ética dice que las decisiones
morales se toman de acuerdo con sus resultados o consecuencias. La teoría utilitaria aplica
un método cuantitativo de toma de decisiones éticas con el que se busca conseguir el mayor
bien para el mayor número de personas. El gerente que se adhiere a la noción utilitaria
concluiría que despedir a 20% del personal de su planta se justifica porque aumentará la
rentabilidad de la empresa, mejorará la seguridad del 80% restante y será de mayor interés
para los accionistas. El utilitarismo favorece la eficiencia y la productividad, y es congruente
con la meta de la maximización de las utilidades. Sin embargo, puede tergiversar la asignación de los recursos, en especial si los afectados por la decisión no tienen representación ni
voz en ella. En el utilitarismo también se ignoran los derechos de algunas partes interesadas.
Otro punto de vista es la noción legalista, que se centra en el respeto y la protección de
las libertades y los privilegios, como el derecho de privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión, derecho a la vida y la seguridad, y juicio justo. Esto incluiría, por ejemplo, proteger la libertad de expresión de los empleados que denuncian actos ilegales de
sus patrones. El lado positivo de la noción legalista es que defiende los derechos básicos de los
individuos, pero el inconveniente es que llega a entorpecer la productividad y la eficiencia
porque crea un ambiente más preocupado por defender los derechos de los individuos
que por hacer el trabajo.
La siguiente postura ante la moral es la noción ética de la teoría de la justicia. Según esta postura, los gerentes imponen y hacen obedecer las reglas de manera justa e imparcial siguiendo las normas y lineamientos legales. El gerente que actúa según esta teoría de la justicia tomaría la decisión de ofrecer el mismo pago a individuos que tienen niveles
semejantes de destrezas, desempeño y responsabilidad, y no sobre la base de diferencias arbitrarias, como género, personalidad, raza o favoritismos personales. Acudir a criterios de
justicia también tiene ventajas y desventajas. Defiende los intereses de miembros mal representados o sin poder, pero fomenta el sentimiento de ameritar ciertas prerrogativas, lo que
hace que los empleados no corran riesgos, no innoven y que se reduzca la productividad.
La última postura ética, la teoría de los contratos sociales integrados, postula que las
decisiones éticas deben basarse en las normas éticas de las industrias y comunidades para
determinar lo que constituye lo correcto y lo incorrecto. Esta concepción de la ética se ba-
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
Cuando la dirección del New York Times descubrió que
uno de sus periodistas, Jayson Blair, había inventado
detalles grandes y pequeños de docenas de artículos,
tomó medidas inmediatas para enmendar los errores
y restaurar la antigua reputación del periódico. Blair
renunció y el Times publicó rápidamente un texto
inusualmente largo y detallado sobre el caso, obra de
no menos de 10 escritores y editores. También publicó
varias páginas de correcciones a los reportajes que
durante años falseó Blair. Al disculparse con sus
lectores, el Times admitió que la “maquinación y los
plagios extensos [de Blair] representan una traición
profunda de la confianza y un daño importante
en la historia de 152 años del periódico”.
111
sa en la integración de dos “contratos”: el contrato social general con
el que operan las empresas y definen las reglas básicas aceptables, y
un contrato más específico entre los miembros de una comunidad,
en el que se abordan las formas aceptables de conducirse. Por ejemplo, al decidir qué salarios se pagarán a los obreros de una fábrica
nueva en Ciudad Juárez, México, los gerentes que siguen la teoría de
los contratos sociales integrados basarían su decisión en los niveles salariales de la comunidad. La teoría contempla las prácticas del momento, pero algunas de estas prácticas pueden ser inmorales.43
¿Qué postura ética adoptan los empresarios? No causa sorpresa
saber que casi todos optan por la noción utilitaria.44 ¿Por qué? Porque es congruente con las metas comerciales de eficiencia, productividad y utilidades. Sin embargo, este punto de vista tiene que cambiar
porque también cambia el mundo en el que trabajan los gerentes.
Las tendencias a los derechos individuales, la justicia social y las normas de la comunidad significan que los gerentes tienen que afincar
sus reglas morales en criterios que no sean utilitarios. Naturalmente,
es una dificultad para los gerentes, porque tomar decisiones con tales
criterios plantea más ambigüedades que en el caso de recursos utilitarios como la eficiencia y las utilidades. Desde luego, el resultado es que
los gerentes se debaten cada vez más en medio de la duda sobre
qué es lo correcto.
Factores que inciden en la ética de los empleados
Que una persona actúe moral o inmoralmente ante una disyuntiva de
carácter ético es resultado de la relación compleja entre la etapa del
desarrollo moral y variables moderadoras, como las características
del individuo, el diseño estructural de la organización, la cultura de
la empresa y la intensidad del tema de la ética (ver figura 5.4). Quienes
carecen de un sentido moral firme tienen menos probabilidades de
conducirse mal cuando están constreñidos por reglas, políticas, descripciones de puestos o normas culturales fuertes que desaprueban
aquel comportamiento. Por el contrario, los individuos más honorables pueden corromperse en organizaciones con estructuras y culturas que toleren o favorezcan las prácticas
inmorales. Veamos más de cerca los factores que influyen en la conducta moral o inmoral
de los individuos.
Etapas del desarrollo moral En las investigaciones se ha confirmado la existencia de
tres planos del desarrollo moral, cada uno compuesto por dos etapas.45 En cada etapa el
juicio moral del individuo gana independencia respecto de las influencias exteriores. En la
figura 5.5 se anotan los tres planos y las seis etapas.
El primer plano es el preconvencional. En este plano, la opción personal entre correcto
e incorrecto depende de las consecuencias del acto, como castigos, premios o intercambios de favores. El razonamiento ético del plano convencional indica que los valores moraFigura 5.4
Factores que influyen
en el comportamiento
moral o inmoral
Características
individuales
Disyuntiva
ética
Etapa del
desarrollo moral
Intensidad
del problema
Moderadores
Variables
estructurales
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Cultura de la
organización
Comportamiento
moral o inmoral
112
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Figura 5.5
Etapas del desarrollo
moral
Fuente: Basado en L. Kohlberg,
“Moral Stages and Moralization:
The Cognitive-Development
Approach”, en T. Lickona (ed.),
Moral Development and Behavior:
Theory, Research, and Social Issues,
Nueva York, Holt, Rhinehart
& Winston, 1976, pp. 34-35.
Plano
Descripción de la etapa
De los principios
6. Seguir los principios éticos elegidos por uno
mismo, aunque infrinjan la ley
5. Valorar los derechos de los demás y defender
valores y derechos absolutos, cualquiera que
sea la opinión de la mayoría
Convencional 4. Mantener el orden convencional cumpliendo con las
obligaciones aceptadas
3. Estar a la altura de lo que esperan las personas cercanas
Preconvencional 2. Seguir las reglas sólo por el interés inmediato
1. Apegarse a las reglas para evitar castigos físicos
les descansan en el mantenimiento de las normas esperadas y en responder a las expectativas de los demás. En el plano de los principios, los individuos se esfuerzan por definir principios morales aparte de la autoridad de los grupos a los que pertenezcan o de la sociedad
en general.
Podemos sacar algunas conclusiones de las investigaciones sobre los planos y etapas
del desarrollo moral.46 En primer lugar, las personas pasamos en secuencia por las seis etapas. Trepamos paso a paso la escalera de la moral. En segundo lugar, no hay garantía de que
el desarrollo moral continúe: el progreso de un individuo puede detenerse en cualquier
etapa. Tercero, la mayoría de los adultos se encuentran en la etapa 4. Se limitan a obedecer las reglas y se inclinan a actuar moralmente, aunque por razones distintas. Por ejemplo, un gerente que se encuentre en la etapa 3 tratará de ser un “buen ciudadano corporativo” y tomará decisiones que respeten las reglas y procedimientos de la organización, al
tiempo que un gerente de la etapa 5 pondrá en tela de juicio las prácticas de la organización que le parezcan equivocadas.
Características de los individuos Todas las personas entran en una organización
•••
valores
Convicciones básicas sobre
lo correcto y lo incorrecto.
••• firmeza del ego
Medida de personalidad de
la fuerza de las convicciones
personales.
••• sede del control
Atributo de la personalidad
que manifiesta el grado
al que el individuo cree
que controla su destino.
con un conjunto relativamente arraigado de valores. Nuestros valores, adquiridos en los
primeros años de los padres, los maestros, los amigos y otros más, representan convicciones básicas sobre lo correcto y lo incorrecto. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 9
de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What Do I Value?”). Así, los gerentes de la misma organización poseen valores personales muy distintos.47 Aunque los valores y la etapa del
desarrollo moral parezcan similares, no lo son. Los valores son amplios y abarcan muchos aspectos. La etapa del desarrollo moral, en particular, es una medida de la independencia de
las influencias externas.
Se ha descubierto que dos variables de personalidad influyen en los actos del individuo de acuerdo con sus ideas sobre lo correcto y lo incorrecto: la firmeza del ego y la sede
del control. La firmeza del ego es una medida de personalidad de la fuerza de las convicciones personales. Las personas que tienen gran firmeza del ego resisten los impulsos a actuar inmoralmente y, por el contrario, se apegan a sus convicciones. Es decir, los individuos con firmeza del ego hacen lo que consideran que es correcto. Esperamos que los
empleados con fortaleza del ego sean más congruentes en sus juicios y actos morales que
los demás.
La sede del control es un atributo de la personalidad que manifiesta el grado al que el
individuo cree que controla su destino. Las personas con una sede de control interna piensan que controlan su destino; quienes tienen una sede externa creen que lo que les pasa es
obra de la casualidad o de la suerte. ¿Cómo influye esto en la decisión de una persona de
actuar de manera ética o no? Quienes tienen una sede externa asumen menos la responsabilidad por las consecuencias de su conducta y dependen más de las fuerzas externas. Por
su parte, los que tienen una sede interna asumen la responsabilidad por las repercusiones
de su comportamiento y recurren a sus propios criterios de bien y mal para guiar su proceder.48 Asimismo, los empleados con una sede de control interna son más congruentes en
sus actos y sus juicios morales que quienes tienen una sede externa.
Variables estructurales El diseño estructural de una organización influye en el
comportamiento moral de los empleados. Algunas estructuras encauzan firmemente;
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
Patrice Tanaka fundó en Nueva York
una agencia de marketing de cinco
millones de dólares que ayuda a las
corporaciones a elaborar programas
en beneficio de las mujeres, como la
Cruzada Contra el Cáncer de Mama de
Avon y el programa de Liz Clairborne
para aumentar la conciencia sobre la
violencia doméstica. La cultura de su
empresa se encuentra en la exposición
de motivos de la fundación de la
compañía: “Si una tiene la fortuna de
encontrar el éxito, tiene la obligación
de ayudar a que lo alcancen otras
mujeres y niñas... Es inexcusable que
una persona o una organización sean
irresponsables siendo parte de nuestra
comunidad”.
113
otras generan ambigüedades e incertidumbre. Los diseños estructurales que reducen al mínimo la ambigüedad y la incertidumbre mediante reglas y normas formales y aquellos que recuerdan constantemente a sus empleados lo que es ético fomentan mejor la conducta moral.
Otros mecanismos de las organizaciones que ejercen influencia son los sistemas
de evaluación del desempeño y los procedimientos de distribución de premios.
Algunos sistemas de evaluación del desempeño se enfocan exclusivamente en los
resultados. Otras evalúan los medios tanto como los fines. Cuando se evalúa a los empleados sólo por sus resultados, se les presiona para que hagan “lo que sea necesario” con tal de que den buena impresión las variables que atañen a sus productos y se
desinteresen de los métodos de conseguirlos. En investigaciones recientes se indica
que el “éxito llega a servir como pretexto para el comportamiento inmoral”.49 Sólo
piense en el efecto de esta manera de razonar. El peligro es que los gerentes se vuelvan indulgentes con las conductas inmorales de los empleados triunfadores y que
otros empleados calquen el comportamiento que observan. ( A Conéctese a la Web
y realice el ejercicio 14 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “¿What Rewards
Do I Value Most?”). Cuanto más dependan gratificaciones y castigos de los resultados de las metas, más presión se pone sobre los empleados para que hagan lo que
tengan que hacer para alcanzarlas y quizá para renunciar a las normas éticas. Aunque estos factores estructurales son influencias importantes en los empleados, no
son los más importantes. ¿Cuál es entonces el factor más importante?
En las investigaciones se muestra constantemente que el comportamiento de
los gerentes es la influencia más importante en la decisión de un individuo de conducirse o no conducirse moralmente.50 Las personas se fijan en lo que hace la autoridad y la toman como referencia de expectativas y prácticas aceptables.
Cultura de la organización El contenido y la fuerza de la cultura de una or-
ganización también influyen en el comportamiento ético.51 ( A Conéctese a la Web
y realice el ejercicio 42 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s the Right
Organizational Culture for Me?”). La cultura que tiene más probabilidades de fomentar las normas éticas es aquella que controla y tolera los riesgos y los conflictos.
En esta cultura se alienta a los empleados a ser enérgicos e innovadores. Saben que
los actos inmorales serán descubiertos y se sienten libres de impugnar las expectativas que les
parecen irreales o indeseables en lo personal.
Como vimos en el capítulo 3, una cultura fuerte influye en los empleados más que una
débil. Si la cultura es fuerte y ostenta normas morales elevadas, tiene influencia muy poderosa y positiva en su decisión de actuar moralmente o no. ( P y R Conéctese a la red y revise
Los originales carteles de
Boeing Company
refuerzan en los
empleados los valores
centrales de integridad
y conducta ética.
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114
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Q & A 5.7). Por ejemplo, Boeing Company tiene una cultura fuerte que desde hace mucho
insiste en la ética al tratar con clientes, empleados, la comunidad y los accionistas. Para reforzar la importancia del comportamiento ético, la compañía creó carteles serios y reflexivos para que los empleados se dieran cuenta de que sus decisiones y actos son importantes
para la imagen de la organización (ver los ejemplos en la página anterior).
Intensidad del problema El estudiante al que nunca se le ocurriría introducirse en
la oficina del director para robar un examen de contabilidad, no piensa dos veces en preguntarle a un amigo que llevó la materia con el mismo maestro el semestre pasado, cuáles
son las preguntas. Del mismo modo, un gerente que no tomaría a mal llevarse a casa algunos artículos de oficina, se sentiría sumamente preocupado ante la posibilidad de un desfalco de los fondos de la empresa.
Con estos ejemplos se ilustra el último factor que influye en el comportamiento ético
de los gerentes: la intensidad del problema moral en sí.52 Como se muestra en la figura
5.6, seis características determinan la intensidad de un problema: la magnitud del daño, el
consenso del mal, la probabilidad del daño, la inmediatez de las consecuencias, la proximidad de la víctima o las víctimas y la concentración del efecto.53 Estos factores determinan la importancia para el individuo del problema moral. De acuerdo con estos parámetros, cuanto más personas resulten dañadas, cuanto más consenso haya sobre el mal del
acto, cuanto mayor sea la probabilidad de que el acto cause un daño, cuanto más inmediatamente sean sentidas las consecuencias del acto, cuanto más cercana se sienta la persona
a las víctimas y cuanto más concentrado sea el efecto del acto en ellas, mayor es la intensidad del problema. Cuando un problema ético es importante (es decir, cuanto más intenso
es), más deben los empleados conducirse moralmente.
Ética en el contexto internacional
¿Las normas éticas son universales? De ningún modo. Las diferencias sociales y culturales
entre países son factores importantes que determinan el comportamiento moral e inmoral. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.8). Por ejemplo, el gerente de una empresa mexicana soborna a varios funcionarios públicos de alto rango en la ciudad de México
para conseguir un jugoso contrato con el gobierno. Este acto se consideraría inmoral,
cuando no ilegal, en Estados Unidos; pero en México es una costumbre empresarial normal muy difundida a pesar que también es inmoral e ilegal.
¿Los empleados de Coca-Cola en Arabia Saudita deben apegarse a las normas éticas estadounidenses o deben seguir los criterios locales del comportamiento aceptable? Si Airbus
(compañía europea) paga una “tarifa de correduría” a un intermediario para conseguir un
Figura 5.6
Determinantes de la intensidad de un problema ético
¿Cuánto acuerdo
hay en que el acto
es incorrecto?
¿Cuántas
personas serán
dañadas?
¿Es probable que el
acto produzca un daño?
Magnitud
del daño
Consenso
del mal
Probabilidad
del daño
Intensidad
del problema
Concentración
del efecto
¿Cuánto se concentra
en las víctimas el
efecto del acto?
Inmediatez de
las consecuencias
Proximidad
a las víctimas
¿El daño se sentirá
inmediatamente?
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¿Qué tan cercanas
son las víctimas?
Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
115
contrato importante con una aerolínea de Oriente Medio, ¿debe impedirse a Boeing Company que haga otro tanto porque tal práctica se consideraría impropia en Estados Unidos?
En el caso de los pagos para influir en funcionarios o políticos extranjeros, hay una ley
que guía a los gerentes estadounidenses. La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero
declara ilegal que las empresas estadounidenses corrompan a sabiendas a un funcionario
extranjero. Con todo, la ley no siempre reduce las disyuntivas éticas al blanco y el negro.
Por ejemplo, en algunos países latinoamericanos en vías de desarrollo los burócratas ganan
salarios ridículamente bajos porque la costumbre dicta que reciban pequeños pagos de las
personas a las que atienden. Los pagos de estos burócratas “aceitan la maquinaria” del gobierno y garantizan que se cumplan los trámites. La Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero no prohíbe pequeñas dádivas a los empleados de gobiernos extranjeros cuyos deberes sean principalmente administrativos o de oficina, siempre que tales sumas sean una
parte aceptada de los negocios en el país correspondiente.
Es importante que los gerentes que trabajan en otras culturas conozcan las influencias
sociales, culturales, políticas y legales sobre cuáles comportamientos son apropiados y
aceptables.54 Además, las organizaciones globales deben aclarar sus lineamientos éticos
para que los empleados sepan qué se espera de ellos cuando trabajan en el extranjero, lo
que añade otra dimensión a la toma de decisiones éticas.
En el Foro Económico Mundial de 1999, el secretario general de la Organización de
las Naciones Unidas exhortó a los principales empresarios del mundo a “adoptar y poner
en vigor” el Pacto Mundial, documento con nueve principios para hacer negocios en todo
el mundo, que abarcan los ámbitos de los derechos humanos, mano de obra y medio natural.55 Estos nueve principios se anotan en el cuadro 5.3. Se pide a las organizaciones globales que los incorporen en sus actividades comerciales. La meta es tener una economía
mundial más sostenible e inclusiva. En la actualidad, cientos de compañías y organizaciones
internacionales del trabajo de todos los rincones del mundo se han comprometido a acatar el Pacto Mundial. Las organizaciones aceptan el compromiso porque creen que la comunidad empresarial mundial cumple un papel importante en el mejoramiento de las
condiciones económicas y sociales.
El fomento de la conducta ética
Los gerentes pueden hacer varias cosas si verdaderamente tienen la voluntad de reducir el
comportamiento inmoral en las organizaciones. Tal vez contraten individuos con normas
éticas elevadas, establezcan códigos de ética y reglas de decisión, enseñen con el ejemplo,
definan metas de trabajo y mecanismos de evaluación del desempeño, brinden capacitación en ética, realicen auditorías sociales y presten apoyo a los individuos que enfrenten
Cuadro 5.3
El Pacto Mundial
Derechos humanos
Principio 1:
Apoyar y respetar la protección internacional de los derechos humanos dentro
de su esfera de influencia.
Principio 2:
Asegurarse de que las corporaciones comerciales no se hacen cómplices de faltas a los derechos humanos.
Normas de trabajo
Principio 3:
Libertad de asociación y reconocimiento real del derecho a la negociación colectiva.
Principio 4:
Supresión de todas las formas de trabajo forzado u obligatorio.
Principio 5:
Abolición efectiva del trabajo infantil.
Principio 6:
Eliminación de la discriminación en el empleo y la ocupación.
Ambiente
Principio 7:
Adoptar un método de prevención para los problemas ambientales.
Principio 8:
Emprender iniciativas que acrecienten la responsabilidad ambiental.
Principio 9:
Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el ambiente.
Fuente: página Web del Pacto Mundial, www.unglobalcompact.org, 14 de agosto de 2000.
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116
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
disyuntivas morales. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 19 de S.A.L., la biblioteca
de autoevaluación: “How Do My Ethics Rate?”). Tomadas aisladamente, es poco probable
que estas acciones tengan mucho impacto. Sin embargo, cuando se implantan todas o casi
todas como parte de un programa completo de ética, tienen el potencial de mejorar notablemente el ambiente moral de la organización; pero aquí el término clave es potencial. No
hay garantías de que un programa de ética bien diseñado traiga el resultado deseado. A veces los programas de ética en las corporaciones son poco más que gestos de relaciones públicas, con una influencia mínima en gerentes y empleados. Por ejemplo, Sears tiene una
larga historia de fomento de las prácticas comerciales éticas y, de hecho, tiene una Oficina
de Prácticas Éticas y Comerciales. No obstante, los programas de ética de la compañía no
impidieron que unos gerentes trataran de cobrar ilegalmente pagos a clientes con cuentas
en quiebra ni que se engañara sistemáticamente a los clientes del centro de servicio automovilístico para que pensaran que debían hacerles a sus autos reparaciones en realidad innecesarias. Incluso Enron, en su informe del año 2000, señaló valores que en general se
considerarían morales: comunicación, respeto, integridad y excelencia, aunque la forma
de conducirse de sus directores no los encarnó en absoluto.56
Selección de empleados Dado que los individuos se encuentran en etapas distintas
de desarrollo moral y poseen personalidades y sistemas de valores distintos, cabe eliminar el
proceso de selección (entrevistas, pruebas, comprobación de antecedentes, etc.) a los solicitantes cuestionables. El proceso de selección debe ser visto como una oportunidad de aprender sobre el individuo: desarrollo moral, valores personales, fortaleza del ego y sede de
control.57 Pero ciertamente no es fácil. Incluso en las mejores circunstancias se contratan
individuos con normas objetables de lo correcto y lo incorrecto. Sin embargo, no tiene
que ser un problema si hay otros controles morales.
••• código de ética
Declaración formal de los
principales valores y normas
éticas a los que la
organización espera que se
adhieran sus empleados.
Códigos de ética y reglas de decisión George David, director ejecutivo y presidente de United Technologies Corporation, con matriz en Hartford, Connecticut, cree en
el poder del código de ética. La compañía tiene un código de ética detallado de 16 páginas que comprenden 35 normas de conducta. Los empleados conocen las expectativas de
conducta, especialmente en lo que concierne a la ética.58 No obstante, no ocurre así en todas las organizaciones.
La ambigüedad sobre lo que es y no es ético llega a ser un problema para los empleados. Un código de ética es una declaración formal de los principales valores y normas éticas a los que la organización espera que se adhieran sus empleados, y es una opción frecuente para reducir esta ambigüedad. Casi 95% de las 500 compañías de la revista Fortune
tienen códigos de conducta. En todo el mundo se vuelven comunes los códigos de ética. En
una encuesta de empresas de 22 países se encontró que 78% tienen normas éticas y códigos de ética declarados formalmente.59
¿Cómo debe ser un código de ética? Se ha propuesto que los códigos sean lo bastante
específicos para mostrar a los empleados el espíritu en el que se supone que deben trabajar, pero lo suficientemente amplios para dar lugar a la libertad de juicio.60 En una investigación de los códigos de ética empresariales se encontró que su contenido correspondía a
tres categorías: 1) ser un miembro confiable de la organización, 2) no hacer nada ilegal o
impropio que dañe a la organización, y 3) conducirse bien con los clientes.61 En el cuadro
5.4 se anotan las variables de cada agrupamiento.
¿Funcionan los códigos de ética? La verdad es que no siempre fomentan el comportamiento moral en las organizaciones. En una encuesta de empleados de empresas estadounidenses con códigos de ética se encontró que 75% de los encuestados habían atestiguado
infracciones legales o éticas en los 12 meses anteriores: prácticas de ventas engañosas, condiciones laborales inseguras, hostigamiento sexual, conflictos de intereses y daños al ambiente.62 ¿Significa esto que no haya que establecer códigos de ética? No, pero hay sugerencias para los gerentes. La primera es que los códigos deben comunicarse periódicamente a
los empleados. La segunda, que en todos los niveles de la organización debe reafirmarse
continuamente la importancia del código de ética y el compromiso con él por parte de la
organización, y debe disciplinarse en forma congruente a quienes lo infringen. Si los gerentes consideran que el código es importante, repasan periódicamente su contenido y rega-
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
Cuadro 5.4
Agrupamientos de
las variables encontradas
en 83 códigos de ética
117
Agrupamiento 1. Sea un miembro confiable de la organización
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Obedezca las normas de seguridad e higiene.
Demuestre cortesía, respeto, honestidad y justicia.
En el trabajo se prohíben las drogas y el alcohol.
Maneje bien sus finanzas personales.
No falte y sea puntual.
Siga las instrucciones de los supervisores.
No use un lenguaje incorrecto.
Lleve ropa de trabajo.
En el trabajo se prohíben las armas de fuego.
Agrupamiento 2. No haga nada ilegal o impropio
que cause daño a la organización
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Haga los negocios sin infringir las leyes.
Se prohíben los pagos con fines ilegales.
Se prohíben los sobornos.
Evite las actividades externas que obstaculicen los deberes.
Respete la confidencialidad de los expedientes.
Obedezca las normas comerciales y antimonopolísticas.
Obedezca todas las reglas y controles contables.
No use para su provecho personal instalaciones y equipo de la compañía.
Los empleados tienen la responsabilidad personal por los fondos de la compañía.
No propague información falsa o equívoca.
Tome las decisiones sin atender a ganancias personales.
Agrupamiento 3. Condúzcase bien con los clientes
1.
2.
3.
Haga afirmaciones verídicas en la publicidad de los productos.
Realice los deberes asignados con su mayor esfuerzo.
Ofrezca productos y servicios de la mayor calidad.
Fuente: F.R. David, “An Empirical Study of Codes of Business Ethics: A Strategic Perspective”, trabajo presentado en la 48ª
Conferencia Anual de la Academia de Administración, Anaheim, California, agosto de 1988.
ñan en público a quienes rompen las reglas, ese código hecha unos cimientos sólidos para
un buen programa de ética de la corporación.63 Por último, el código de ética de la organización debe prepararse según las 12 preguntas del cuadro 5.5. Las preguntas sirven como reglas de decisión para guiar a los gerentes cuando enfrentan disyuntivas éticas.64
Liderazgo de la dirección Hacer negocios éticamente requiere el compromiso
de los directores. ¿Por qué? Porque los directores sostienen los valores compartidos y
dan el tono de la cultura. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM número 4, “Developing Trust”). Son ejemplos de comportamiento tanto de palabra como de obra, aunque lo
que hacen es más importante que lo que dicen. Por ejemplo, si los directores toman para
uso personal los recursos de la compañía, inflan sus cuentas de gastos o dan tratamiento
preferencial a sus amigos, comunican que esas conductas son aceptables para todos los
empleados.
Los directores también fijan el tono de la conducta con sus recompensas y castigos.
Las elecciones de quién y qué premian con aumentos y ascensos transmiten un mensaje
intenso a los empleados. Como dijimos, cuando se premia a un empleado por conseguir
resultados sorprendentes de manera inmoral, se indica a los demás que se aceptan esos
medios. Cuando se descubren malos manejos, los gerentes que quieren subrayar su compromiso con un comportamiento empresarial ético deben castigar al infractor, y hacer público y visible el hecho a todos los integrantes de la organización. Esta actitud hace explícito
que actuar incorrectamente tiene un precio y que a los empleados no les conviene actuar
inmoralmente.
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118
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Cuadro 5.5
Doce preguntas para
examinar el carácter
ético de una decisión
empresarial
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
¿Definió correctamente el problema?
¿Cómo definiría el problema si estuviera del otro lado de la mesa?
¿Cómo se presentó la situación la primera vez?
¿A quién y a qué debe usted su lealtad como persona y como miembro de la
corporación?
¿Cuál es su intención al tomar esta decisión?
¿Qué sucede si compara su intención con los resultados probables?
¿A quién lastimaría su decisión o acto?
¿Puede analizar el problema con las partes afectadas antes de tomar una decisión?
¿Se siente confiado de que su postura actual será tan válida con el tiempo como le
parece ahora?
¿Puede revelar sin remordimientos su decisión o acción a su jefe, director ejecutivo,
consejo de administración, familia y la sociedad en general?
¿Cuál es el potencial simbólico de su acción si es entendida? ¿Cuál, si no es entendida?
¿En qué condiciones aceptaría excepciones a su postura?
Fuente: Reimpreso con permiso de Harvard Business Review. Cuadro tomado de “Ethics without the Sermon”, de L.L. Nash,
noviembre-diciembre de 1981, p. 81. Copyright © 1981 por The President and Fellows of Harvard College. Todos los derechos
reservados.
Metas del trabajo y evaluación del desempeño Se descubrió a empleados
del Servicio de Recaudación de Estados Unidos en los baños echando por los excusados declaraciones de impuestos y otros documentos fiscales. Cuando fueron interrogados,
admitieron su culpa pero dieron una explicación interesante de su comportamiento. Sus
supervisores los presionaban para que terminaran más trabajo en menos tiempo. Si las pilas de declaraciones no se procesaban y pasaban por sus escritorios más rápidamente —se
les decía—, habría secuelas en sus evaluaciones de desempeño y aumentos de salario. Frustrados por los pocos recursos y la saturación del sistema de cómputo, los empleados decidieron “despachar” el papeleo de sus escritorios. Sabían que estaba mal, pero el caso ilustra el efecto en la conducta de metas y evaluaciones poco realistas.65 Por la presión de tales
metas, empleados por lo demás honestos pueden creer que no tienen más opción que hacer lo que tengan que hacer para cumplirlas.
En la evaluación del desempeño, un tema fundamental es si el individuo alcanza o no
alcanza sus metas, pero recuerde que si la evaluación se centra exclusivamente en las metas económicas, los fines van a justificar los medios. Si una organización quiere que sus empleados ostenten normas éticas elevadas, la evaluación debe incluir este aspecto. Por ejemplo,
un gerente podría incluir en la revisión general de sus empleados una calificación punto
por punto de sus decisiones de acuerdo con el código de ética de la compañía, además de
la consecución de las metas.
Capacitación en ética Cada vez más organizaciones establecen seminarios, talleres y
otros programas de capacitación en ética para fomentar el comportamiento moral. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 5.9). Los investigadores de la ética calculan que más de
40% de las compañías estadounidenses proporcionan alguna forma de capacitación en ética.66 Pero a estos programas no les faltan polémicas. La principal concierne a si uno puede
enseñar la ética. Por ejemplo, los críticos aseveran que el esfuerzo es infructuoso porque las
personas establecemos nuestros sistemas de valores cuando somos jóvenes. Por su parte,
los defensores destacan que en varios estudios se ha encontrado que los valores pueden
aprenderse después de la infancia. Además, citan pruebas de que enseñar a resolver problemas éticos puede marcar una diferencia real en el comportamiento ético,67 que la capacitación acentúa el desarrollo moral de los individuos68 y que, aun si no se consigue nada más,
impartir nociones de ética incrementa la conciencia de los problemas morales.69
¿Cómo se enseña la ética? Veamos cómo se hace en Boeing Company.70 Su programa
de capacitación, llamado “Cuestiones de integridad: El desafío ético”, consta de 54 situaciones éticas y cuatro posibles formas de enfrentar cada una. En discusiones en grupo, los
supervisores analizan cada situación y piden a sus empleados que escojan el mejor resultado levantando tarjetas marcadas A, B, C y D. Por ejemplo, en una de las situaciones se pre-
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
119
gunta a los empleados: “Cuando recorren el pasillo, siempre oyen que un compañero llama ‘nena’ a todas las compañeras. ¿Qué hace usted?”. Las respuestas posibles son:
a. “Hablar con el compañero sin enfrentarlo, para hacerle ver lo sexista de su modo
de expresarse”.
b. “Decirle al gerente que el compañero debería ser despedido por su hostigamiento
sexual”.
c. “Nada. Llamar ‘nena’ a una mujer es una muestra de afecto”.
d. “Decirle al supervisor que en su opinión esto deteriora el centro de trabajo”.
Las respuestas “éticamente correctas” son A y D. Otros ejemplos de escenarios éticos
realistas son vender productos Amway en el trabajo, llevar camisetas a favor del aborto y vacacionar en la casa de playa de un proveedor. El programa de capacitación ética de Boeing
fue diseñado para que la ética sea más importante en el comportamiento laboral cotidiano
de los empleados.
Las sesiones de capacitación ética aportan varios beneficios.71 Refuerzan las normas
de conducta de la organización. Son un recordatorio para los directores que quieran que
sus empleados tengan presentes las cuestiones éticas cuando toman decisiones. Aclaran
qué prácticas son aceptables y cuáles no. Por último, cuando los empleados analizan entre
ellos sus preocupaciones, tienen la tranquilidad de que no están solos al enfrentar problemas morales, lo que fortalece su confianza cuando deben adoptar posturas que siendo éticas, sin embargo, son impopulares.
Auditorías sociales independientes Un elemento importante para detener las
conductas inmorales es el miedo a ser atrapado in fraganti. Las auditorías sociales independientes, que evalúan las decisiones y prácticas administrativas en términos del código de ética
de la organización, aumentan la probabilidad de detección. Estas auditorías son ya evaluaciones de rutina, realizadas periódicamente como las auditorías contables; ya revisiones al azar,
sin aviso previo. Es de pensar que un buen programa ético tenga los dos esquemas. Para mantener la integridad, los auditores deben ser responsables ante el consejo de administración de
la compañía y deben presentarle directamente sus resultados. Esta disposición les da influencia a los auditores y disminuye la probabilidad de que los auditados tomen represalias.
Mecanismos formales de protección Nuestra última recomendación es que las
organizaciones establezcan mecanismos formales para proteger a los empelados que enfrentan disyuntivas éticas, de modo que puedan hacer lo correcto sin miedo de reprensiones. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 5.10). Una organización puede designar
consejeros éticos a los que acudan en busca de ayuda los empleados que enfrenten una
disyuntiva ética. Al modo de una caja de resonancia, el asesor en ética aceptaría que los trabajadores expresaran abiertamente su problema ético, la causa y las opciones que se les
ocurrieran. Después de aclarar las opciones, el asesor adoptaría el papel de abogado de las
alternativas “correctas” desde el punto de vista ético. Otras organizaciones han nombrado
funcionarios de ética que diseñan, dirigen y modifican el programa de ética de la compañía según se requiera. La Asociación de Funcionarios de Ética informó que se adhirieron
más de 100 miembros nuevos en 2002, como resultado de la publicidad de los escándalos
corporativos, lo que elevó la membresía total a casi 900 compañías importantes.72 Además,
una organización podría crear un proceso especial de apelaciones para que los empleados
llevaran sus problemas éticos.73
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Compare las cuatro nociones de ética.
• Analice los factores que influyen en el comportamiento
moral e inmoral.
• Analice los seis determinantes de la intensidad de un
problema moral.
• Explique qué son los códigos de ética y cómo se mejora
su eficacia.
• Describa las funciones importantes que cumplen los gerentes para fomentar el comportamiento ético.
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120
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN EL MUNDO DE HOY
En los titulares de los periódicos abundan las noticias de prácticas irresponsables y cuestionables moralmente en compañías grandes y conocidas: Pepsico reconoció su papel en la investigación de Coca-Cola hecha por la Comisión Europea, porque pensaba que Coca abusaba
de su posición dominante en el mercado de Europa; la compañía holandesa Royal Ahold, la
tercera empresa de productos alimenticios de consumo, admitió que exageró sus ganancias;
Prudential Insurance es acusada de fraude y falsificación de ventas, y Bausch and Lomb es
acusada de seguir prácticas y principios contables engañosos con el fin de cumplir metas de
desempeño estrictas en las cifras. Después, sin duda, sigue la lista de compañías estadounidenses muy importantes embrolladas en polémicas financieras, entre las que se encuentran:
Adelphia Communications, Arthur Andersen, Dynegy, Enron, ImClone, Qwest y WorldCom.
¿Qué sucede? ¿Se han olvidado las empresas de la ética y la responsabilidad social?
En una encuesta de empleados se mostró que las presiones del trabajo los empujan cada vez más a ponderar actos inmorales o ilegales en el trabajo.74 Los resultados indicaron
que 56% de los encuestados se sentían presionados a actuar inmoralmente o ilegalmente
en su trabajo, en tanto que 48% dijeron que de hecho habían incurrido en esos actos. Veamos una muestra de las actividades inmorales reveladas en las empresas:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tomar caminos fáciles en el control de calidad (16%)
Esconder incidentes (14%)
Abusar o mentir para pedir permisos por enfermedad (11%)
Mentir o engañar a los clientes (9%)
Presionar en forma inapropiada a los demás (7%)
Falsificar cifras o informes (6%)
Mentir o engañar a los supervisores en asuntos serios (5%)
Retener información importante (5%)
Maltratar o robar pertenencias de la empresa (4%)
Llevarse el mérito por el trabajo o la idea de otro (4%)
Infringir las leyes de propiedad intelectual, derecho de autor o programas de
cómputo (software) (3%)
Pero no sólo en el trabajo vemos este comportamiento. Las conductas irresponsables y
faltas de ética prevalecen en toda la sociedad. En un estudio del 2002 con estudiantes de
preparatoria se indicó que la cifra de los que dijeron que habían hecho trampa en un examen por lo menos una vez el año anterior subió a 74%.75 Los universitarios, aunque son
un tanto mejores, exhibieron un comportamiento semejante. En una encuesta realizada
por Estudiantes para la Libre Empresa resultó que alrededor de 59% admitieron que habían hecho trampa en un examen, y aunque el dato ya es de por sí alarmante, se tiene todavía la cifra más inquietante de que sólo 19% dijeron que denunciarían al compañero que
hiciera trampa.76 ¿Qué revela lo anterior acerca de lo que gerentes y organizaciones tendrán que enfrentar en el futuro? No es desmesurado decir que las organizaciones tendrán
dificultades para sostener normas éticas elevadas si sus próximos empleados (estos estudiantes) aceptan tan fácilmente el comportamiento inmoral.
¿Cuáles son las implicaciones para los gerentes? Pensamos que tienen que concentrarse en tres elementos: liderazgo ético, protección de los empleados que denuncian malos
manejos e impacto social de la organización.
Liderazgo ético
Los gerentes deben ser líderes morales. Como dijimos, los ejemplos que dan los directores
tienen gran influencia en las decisiones de los empleados de seguir una conducta moral o
no. Cuando los gerentes engañan, mienten, roban, manipulan, sacan provecho de situaciones y personas o tratan injustamente a los demás, ¿qué señales envían a los empleados y
otros interesados? No las que querían enviar. ¿Qué pueden hacer los gerentes para ejercer
un liderazgo ético?
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
121
Lo mejor que pueden hacer los gerentes es dar el buen ejemplo. Ser éticos y honestos. Desafortunadamente, en un sondeo nacional sólo 54% de los empleados dijeron que creían que
los directores de las corporaciones eran honestos y éticos.77 La cualidad de liderazgo que más
quieren los empleados es la honestidad. En una encuesta de empleados, dada una lista de 28
atributos, lo más importante fue con mucho la honestidad, seguida por integridad/moral/
ética.78 ¿Qué significa ser honesto? Significa decir la verdad. Significa no esconder ni manipular la información. Incluso las malas noticias son tolerables cuando la gente sabe que le
dicen la verdad. Como la honestidad en el trabajo no puede ser regulada o legislada, tienen
que fomentarla los líderes siendo honestos y estando dispuestos a admitir sus fallas.79
Otras cosas que pueden hacer los líderes morales son compartir sus valores, es decir, comunicar periódicamente a los empleados qué piensan de la ética y los valores, recalcar los
valores compartidos importantes mediante manifestaciones visibles de la cultura de la organización, como símbolos, anécdotas, ceremonias y lemas, y establecer un sistema de recompensas
en el que todos sean responsables por los valores, lo que significa prestar atención a qué
conductas de los empleados se premian y cuales se castigan. ( P Revise el escenario 2 de
Pasaporte, en la página 127).
Protección de los empleados que suscitan cuestiones morales
¿Qué haría usted si viera que otros empleados hacen algo ilegal, inmoral o sin ética? Si
bien los escándalos en corporaciones importantes durante 2002 nos hicieron a todos más
conscientes de la devastación que causan estos malos manejos, ¿denunciaría usted a sus
compañeros? Muchos nos sentiríamos reacios porque nos parecería riesgoso. Sin embargo, es importante que los gerentes aseguren a los empleados que llevan cuestiones o problemas morales ante otras personas dentro y fuera de la organización que no correrán pedenunciantes
ligros personales ni profesionales. Estos individuos, llamados denunciantes, pueden ser
•••
Individuos que están
una parte clave del programa ético de cualquier compañía porque están dispuestos a alzar
dispuestos a exponer
la voz y exponer comportamientos inmorales, cualesquiera que sean los costos profesionacomportamientos inmorales,
cualesquiera que sean
les o personales. Por ejemplo, en agosto de 2001, Sherron Watkins, vicepresidenta de Enlos costos profesionales o
ron, destapó la cloaca en una carta que dirigió al presidente Ken Lay y en la que señalaba
personales.
claramente sus preocupaciones por las prácticas contables de la compañía. Su afirmación
de que “me siento sumamente nerviosa de que estallemos en oleadas de escándalos contables” no pudo ser más profética.80 Después, en mayo de 2002, Coleen Rowley denunció a
su patrón, el FBI, y acusó a sus jefes de ignorar advertencias claras de los ataques terroristas del 11 de septiembre. Por sus acciones, Watkins, Rowley y otra denunciante, Cynthia
Cooper de WorldCom, fueron nombradas por la revista
Time las personalidades de 2002.81 A pesar de los reconocimientos dados a estas mujeres, en las investigaciones se
muestra que la mayoría de los testigos de malos manejos
no los denuncian.82 Ésta es la actitud que los gerentes tienen que enfrentar. ¿Qué pueden hacer para defender a
los empleados que están dispuestos a alzar la voz si ven
que ocurre algo incorrecto?
Muchas compañías han abierto líneas telefónicas éticas gratuitas y alientan a las personas a hacer sus denuncias. Por ejemplo, Dell tiene una línea de ética a la que
pueden llamar los empleados para denunciar de manera
anónima infracciones que la compañía procede a investigar. En Duke Energy, de Charlotte, los empleados pueden llamar a una línea especial administrada por una organización externa y dar su nombre o mantener el
anonimato.83 Además, los gerentes tienen que fomentar
Sherron Watkins, ex vicepresidenta de la ahora extinta compañía de
una cultura en la que las malas noticias se escuchan y enenergía Enron Inc., arriesgó su trabajo y su carrera para llamar la
frentan antes de que sea demasiado tarde. Michael Joatención sobre los malos manejos de su organización. Aunque
sephson, fundador del Instituto Josephson de Ética
denunciantes como Watkins ahora gozan de mayor protección legal,
(www.josephsoninstitute.org), dice: “Es absoluta e inetodavía es difícil suscitar cuestiones éticas desde el interior de las
quívocamente
importante establecer una cultura en la
empresas.
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122
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
El gerente se hace
◆ Trate de clarificar sus propias ideas sobre cuánta responsabilidad social cree que
deba asumir una organización.
◆ Investigue los códigos de ética de varias organizaciones.
◆ Reflexione qué valores son importantes para usted en una organización.
◆ Cuando enfrente una disyuntiva ética, remítase a las 12 preguntas del cuadro 5.5
para tomar una decisión.
◆ Resuelva las disyuntivas morales de las secciones “Ética y razonamiento crítico” de
cada capítulo.
◆ A Conéctese a la Web y realice el ejercicio de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 19, How Do My Ethics Rate?”
que es posible que los empleados se quejen, protesten y sean escuchados”.84 Incluso si algunos denunciantes tienen intereses espurios, es imperativo que su información se tome
en serio. Por último, hay protecciones legales. En Estados Unidos, de acuerdo con la Ley
Sarbanes-Oxley de 2002 (ley promulgada para tomar medidas enérgicas contra los malos
manejos en las compañías expuestas), quienes denuncian infracciones de las leyes tienen
ahora protección por represalias y vindicaciones. Hay castigo severo para los gerentes que
cobran desquites: una pena de 10 años de cárcel.85
Manejo del impacto social
•••
manejo del impacto
social
Campo de investigación en
el cruce del ejercicio
empresarial y las
preocupaciones de la
sociedad, que refleja y
respeta la entreverada
interdependencia de esas
dos esferas.
Con la presión que ejercen las partes interesadas sobre la organización para que reaccione
ante los problemas sociales, se espera que los gerentes sean responsables por la manera en
que conducen los negocios. Algunos expertos indican que los gerentes deben abordar sus
responsabilidades desde el punto de vista de sus repercusiones en la sociedad. Esta corriente de pensamiento se llama manejo del impacto social y se define como “el campo de
investigación en el cruce del ejercicio empresarial y las preocupaciones de la sociedad, que
refleja y respeta la entreverada interdependencia de esas dos esferas”.86 El concepto, ideado por los colegas del Instituto Aspen, que es una organización internacional sin afán de
lucro dedicada al diálogo informado y la investigación de los asuntos que preocupan al
mundo, pretende hacer entender a los empresarios que las necesidades de las compañías
y las preocupaciones de la sociedad en general son interdependientes. Así, cuando los gerentes planean, organizan, dirigen y controlan, deben preguntarse: “¿Cómo funciona esto
cuando pensamos en el contexto social en el que opera la empresa?”.87 Por lo menos, si los
gerentes reflexionan sobre el manejo de los impactos sociales, así como manejan los riesgos o las estrategias, estarán más conscientes de asumir la responsabilidad por sus acciones
y decisiones.
Hacer lo correcto, es decir, administrar de manera responsable y ética, no siempre es
fácil. Como las expectativas que se crea la sociedad con respecto a sus instituciones cambian constantemente, los gerentes deben mantenerse al corriente de esas expectativas. Lo
que hoy es aceptable, puede ser una guía poco confiable mañana.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique la importancia del comportamiento ético.
• Describa el manejo del impacto social.
• Diga cómo pueden defender gerentes y organizaciones
a los empleados que suscitan cuestiones o inquietudes
éticas.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
Los gerentes responden a un Dilema
Amanda Ferguson
Representante de ventas, Eli Lilly and Company, St. Louis, Missouri
P
aul debe continuar el método de hacer negocios con responsabilidad social de Coco-Mat cuando piense en incursionar en otros ámbitos de la fabricación de muebles. El
énfasis de Coco-Mat en los valores le ha ganado elogios y la
compañía ha tenido un desempeño exitoso. Aunque no se ha
mostrado que la responsabilidad social incremente las utilidades, tampoco daña a las compañías porque el público espera esa
responsabilidad. El enfoque en los valores morales le ha dado a Coco-Mat una imagen pública favorable, la cual repercute en las utilidades a largo plazo y en los intereses de los accionistas. Para proseguir con la dedicación de la empresa a los valores
éticos, Paul debe seguir premiando la participación de los empleados con programas de incentivos y contratación heterogénea. Además, debe pensar en dar a los
empleados capacitación en ética. Por encima de todo, Paul debe luchar por fortalecer los valores compartidos que ha establecido Coco-Mat.
Steve Literati
Vicepresidente de finanzas corporativas, Pearson PLC, Upper Saddle
River, Nueva Jersey
P
aul es dueño y director de su compañía. En la mayor parte
de los contextos corporativos, el director tiene la responsabilidad de trabajar como gerente, no como dueño. Los
accionistas de la compañía (los verdaderos propietarios) pagan a
los gerentes para que se encarguen de ciertos aspectos de la operación de la empresa. Siempre he pensado que mi principal objetivo como gerente es maximizar el valor para los accionistas. Al
tratar de alcanzar este objetivo, debo trabajar dentro de las leyes y dentro de mis
propios valores éticos y religiosos. Paul debe reflexionar en lo que debe hacer. Admiro su sentido de ética y responsabilidad social. Si esos valores son más importantes para él que el éxito material, debe insistir en su estrategia actual, pero también debe darse cuenta de que son necesarias las ganancias para sostener las operaciones
de una compañía, de modo que debe prestar atención a ampliar la rentabilidad.
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124
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Describir la relación entre la administración por valores
y la ética.
• Comparar las nociones clásica y socioeconómica de la
responsabilidad social.
• Comparar las cuatro nociones de ética.
• Comentar el papel que representan los interesados en
las cuatro etapas de la responsabilidad social.
• Analizar los factores que influyen en el comportamiento moral e inmoral.
• Distinguir obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
• Analizar los seis determinantes de la intensidad de un
problema moral.
• Explicar los resultados de las investigaciones sobre la
relación entre la participación social de una organización y su desempeño económico.
• Explicar qué son los códigos de ética y cómo se mejora
su eficacia.
• Explicar a qué conclusiones se llega en cuanto a la responsabilidad social y el desempeño económico.
• Explicar cómo se hacen ecologistas las empresas.
• Describir las funciones importantes que cumplen los gerentes para fomentar el comportamiento ético.
• Explicar la importancia del comportamiento ético.
• Relacionar los métodos para volverse ecologista con los
conceptos de obligación social, sensibilidad social y responsabilidad social.
• Decir cómo los gerentes y las organizaciones pueden
defender a los empleados que suscitan cuestiones o inquietudes éticas.
• Analizar los fines de los valores compartidos.
• Describir manejo del impacto social.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Qué significa para usted en lo personal la responsabilidad social? ¿Cree que las organizaciones empresariales deban asumir una responsabilidad social? Explique.
2. ¿Cree usted que la administración por valores es sólo
un “truco bien intencionado”? Explique su respuesta.
3. Los programas para compartir archivos por Internet
(como Kazaa) son populares entre los estudiantes.
Con estos programas los usuarios particulares tienen
acceso a cualquier red local donde se encuentren los
archivos deseados. Como estos programas saturan el
ancho de banda, se reduce la capacidad de los usua-
rios locales de entrar en una red local. ¿Qué responsabilidades éticas y sociales tiene una universidad en esta situación? ¿Ante quién tiene una responsabilidad?
¿Qué guías sugeriría usted a quienes toman las decisiones en la universidad?
4. ¿Cuáles son los problemas de las denuncias para: a) el
denunciante, y b) la organización?
5. Describa las características y conductas de alguien a
quien usted considere una persona moral. ¿Cómo fomentaría en el trabajo las decisiones y acciones que
acostumbra esta persona?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Seguramente usted ha enfrentado muchas disyuntivas éticas en su vida: en la escuela, los medios sociales e incluso
en el trabajo. Formen grupos de tres a cinco personas.
Nombren un representante que presente a la clase los resultados del grupo. Cada miembro del grupo tiene que
pensar en conductas inmorales que haya visto en organizaciones. Los incidentes han de ser experiencias como empleado, cliente, comprador o una situación observada de
manera casual.
Cuando todos hayan aportado algunos ejemplos de
conductas éticas cuestionables, el grupo debe identificar
tres criterios importantes para determinar si una acción es
ética. Mediten en esos criterios. Deben distinguir una conducta ética de una que no lo es. Escriban sus elecciones.
Evalúen con estos criterios sus ejemplos de comportamiento inmoral.
Cuando lo indique el maestro, el vocero debe estar listo para describir varios incidentes de conducta inmoral
atestiguados por los integrantes del grupo, los criterios
para distinguir comportamientos morales e inmorales y
cómo evaluaron los incidentes con sus criterios.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
125
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Todas las mercancías concesionadas por una organización
ecologista sin afán de lucro deben ser productos “verde oscuro”? El Sierra Club cabildea para que los legisladores expidan normas más estrictas en contra de la contaminación,
presiona a las compañías para que usen productos menos
dañinos para el ambiente y encabeza excursiones al campo
para promover el aprecio por la naturaleza. En síntesis, el
Sierra Club va mucho más allá de los requisitos legales mínimos en su adherencia a una postura activista para conservar la Tierra pensando en las generaciones futuras.
Con el fin de reunir dinero para su misión, la organización sin afán de lucro comenzó hace poco a concesionar
su nombre para una gama extensa de productos, como
chamarras, café y juguetes. La organización cobra regalías
de 5 a 20% del precio de venta de cada producto y los fabricantes deben incluir en cada artículo información en
defensa del ambiente. “Reunimos dinero al tiempo que
promovemos un consumo consciente del entorno”, explicó el director ejecutivo.88
Imagine que usted es un gerente que rinde cuentas a
Johanna O’Kelly, la directora de concesiones, y quiere poner el nombre del club en productos ecológicos. Un fabricante acaba de proponer a Sierra Club colchas para cama
con relleno de algodón cultivado orgánicamente y teñido con colorantes naturales. Sin embargo, la colcha debe
contener algunas fibras sintéticas para impedir que se salgan hilos del relleno. Repase la figura 5.6 mientras reflexiona sobre este dilema moral y decida cuál de las siguientes opciones prefiere y por qué.
Opción A: Pedir al fabricante que reduzca al mínimo
el contenido de fibras sintéticas sin sacrificar la calidad del producto y que indique en la etiqueta todo el
contenido.
Opción B: Rechazar la propuesta porque el producto
no será totalmente orgánico.
Opción C: Hacer pública una declaración en la que explique la razón de mezclar materiales sintéticos y orgánicos en este producto concesionado.
Caso práctico
Arthur Andersen
“Piensa claro, habla claro”. Probablemente no encontrará
declaración más explícita que ésta. Sin embargo, en Arthur Andersen estas palabras, que se encuentran en el lema
de la corporación, no fueron suficientemente claras, porque en junio de 2002 la compañía fue encontrada culpable de obstrucción de la justicia por haber destruido documentos relativos a Enron. Este dictamen fue el golpe final
para una empresa antes orgullosa. El veredicto de culpable
obligó a Andersen a dejar de prestar servicios de auditoría
a empresas privadas; de hecho, fue la sentencia de muerte
para la compañía. La parte triste es que si la compañía se
hubiera comportado de acuerdo con las normas éticas
defendidas por su fundador, Arthur E. Andersen, hoy prosperaría y pondría el ejemplo de altas normas en la profesión, en vez de ser recordada por sus normas éticas bajas.
La historia de lo que salió mal en Andersen no es sólo de
auditorías chapuceras, aunque es parte de algunas de las
más grandes que haya habido. Se trata más bien de un
cambio fundamental en la cultura de la compañía y los valores de una industria que se vanagloriaba de defender a
los inversionistas de las empresas privadas.
Andersen fue fundada en 1918 por el contador Arthur
E. Andersen. La compañía creció rápidamente durante el
decenio de 1920, y además de prestar servicios contables a
las empresas, comenzó a realizar investigaciones financieras, lo que fue el inicio de su asesoría. Para 1979, la asesoría administrativa sumaba 20% de las ganancias de la empresa. Después de la inundación de reorganizaciones de
corporaciones durante el decenio de 1980, las tarifas de asesoría crecieron hasta 40% de los ingresos. Los contadores y
los asesores emprendieron una lucha por el poder que se
intensificó a medida que los ingresos aportados por los
Joe Berardino, ex director ejecutivo de Arthur Andersen.
segundos se incrementaron. Las tensiones entre los dos
grupos aumentaron hasta 1989, cuando en un intento por
complacer a todos, se formó Andersen Worldwide como
organización general. Pero ni siquiera el nuevo esquema
resolvió el problema del poder. Los asesores estaban molestos por tener que compartir sus ganancias crecientes
con sus socios de auditoría (a mediados de la década de
1990 la parte de ingresos de la asesoría era de 56%). En
cambio, desde su punto de vista, los contadores pensaban
que habían subsidiado el negocio de asesoría durante varios años y muchas veces prestaban servicios de auditoría
como “artículo de lanzamiento” sólo para ganar el nego-
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126
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
cio de asesoría de una compañía. A medida que aumentaba la importancia de la asesoría, la auditoría dejaba de ser
el “alma de la empresa”. Para 1997, la brecha entre los dos
grupos era tan grande que los socios de Andersen Consulting votaron por separarse. Después de tres años de arbitraje cáustico, el negocio de asesoría aceptó pagar a su
empresa original 1000 millones de dólares por su independencia (los socios contables esperaban 15,000 millones). El
grupo de asesoría cambió su nombre por Accenture, y a
diferencia de su compañía original, sigue haciendo negocios en la actualidad.
La división entre contadores y asesores dejó a Andersen (la empresa contable) más pequeña y débil y menos
rentable. Sin una fuente significativa de ingresos, la compañía se centró en recuperarlos a como diera lugar. La búsqueda de ingresos se convirtió en la mayor prioridad. Se
alentaba a los empleados para que acumularan facturas y
se les pagaba de acuerdo con los ingresos que generaban.
Esta presión intensa por conseguir clientes y tenerlos contentos puso en peligro la parte de “habla claro”. No hay
mejor ejemplo de “tener contento al cliente” que el caso
de Enron Corporation, que a finales de la década de 1990
pagaba a Andersen alrededor de un millón de dólares cada semana en honorarios. Enron era exactamente la clase
de cliente que Andersen buscaba: crecía rápido y corría
riesgos, pero pagaba sus cuentas sin preguntas. Sin embargo, en una evaluación hecha en 2001 del grado de riesgo
de los 2500 clientes de auditoría de Andersen, no fue ninguna sorpresa que Enron (y otras 50 compañías) se situara
en la lista de “riesgo máximo”. Otros 700 clientes quedaron como “gran riesgo”. Estos clientes riesgosos, aunados
a la presión por generar ganancias, eran una fórmula para
ocasionar un desastre. Por encima de todo lo anterior, si
un empleado de nivel inferior veía algo cuestionable, había un miedo generalizado a hablar de ello.
En defensa de Andersen, no era la única empresa de
contabilidad que había cultivado estas relaciones acomodaticias entre auditores, analistas y clientes. En 1998, el
presidente de la Comisión de Acciones y Cambios, Arthur
Levitt, Jr., dijo que “la contabilidad se ha pervertido. Auditores y analistas participan en un juego de guiños y asentimientos”. Exhortó a imponer nuevas reglas para restringir
la capacidad de las empresas contables de asesorar a la
misma empresa que auditaban. La persona que en 2000
tramitó un compromiso con la comisión fue Joe Berardino,
jefe de auditoría de Andersen en Estados Unidos. El compromiso era establecer un trato por el que las empresas
contables revelarían sus tarifas de auditoría y asesoría, pero no se les prohibía expresamente firmar contratos de
asesoría con sus clientes de auditoría. El manejo de Berardino de la situación le ganó la elección como director ejecutivo de Andersen en 2001, con 90% de los votos de los
socios. La ex directora de contabilidad de la comisión,
Lynn Turner, dijo: “Fue la razón más torpe para elegir un
director ejecutivo. Debieron haber elegido a alguien que
se diera cuenta de que sus clientes eran los inversionistas y
que pudiera ofrecer auditorías de calidad”. Cuando Berar-
dino se hizo cargo del timón de la compañía, las convicciones antiguas, llamadas “las cuatro piedras de toque, que
eran dar buen servicio a los clientes, hacer auditorías de calidad, manejar bien el personal y generar utilidades”, se
convirtieron en “tres canicas y una rueda”. Adivine quién
era la rueda.
Cuando Enron se derrumbó y se aclaró el papel de Andersen en la situación, Joe Berardino renunció en marzo del
2002 como director ejecutivo de Andersen. “Su insistencia
en el crecimiento en vez de la calidad de las auditorías, su
negativa a dejar los grandes clientes con una contabilidad
sospechosa y una ignorancia supina de la posibilidad de
problemas demoledores, contribuyeron a la perdición de la
empresa”. Todavía hoy Berardino parece capaz de aceptar
sólo una responsabilidad limitada por la catástrofe. Aunque dice que cumplió con su responsabilidad al renunciar,
también culpa a fuerzas externas de Andersen por los
escándalos, acusa a los accionistas que invirtieron en compañías sin examinar atentamente sus expedientes y critica
a los miembros del consejo de administración que no cumplieron con su deber ni hicieron las preguntas correctas.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué factores cree usted que hayan contribuido al
comportamiento de los empleados de Andersen?
2. Identifique las principales partes interesadas de la situación. ¿Qué preocupaciones tenía cada una? ¿Estaban en conflicto las preocupaciones de unas y otras?
¿Qué efecto tuvo esto en los empleados?
3. Con la figura 5.6 analice la intensidad de los problemas éticos de los empleados de Andersen cuando eran
presionados para que obtuvieran más ganancias. ¿Qué
parte tuvieron otros factores que inciden en el comportamiento moral o inmoral? (ver figura 5.4).
4. Evalúe el liderazgo moral de Joe Berardino. ¿Qué recomendaciones le habría hecho usted?
5. ¿Hay algo que hubiera evitado el derrumbe de Andersen? Si no lo había, ¿por qué? Si lo había, ¿qué era?
Fuentes: Información de Andersen y Accenture tomada de Hoover’s
Online (www.hoovers.com), 13 de abril de 2003; B.L. Toffler, Final Accounting: Ambition, Greed, and the Downfall of Arthur Andersen,
Nueva York, Broadway Books, 2003; J. Weber, “How Andersen Turned
to the Dark Side”, BusinessWeek, 17 de marzo de 2003, p. 26; J.A. Byrne, “Fall from Grace”, BusinessWeek, 12 de agosto de 2002, pp. 50-56;
I.J. Dugan, D. Berman y A. Barrionuevo, “On Camera, People at Andersen, Enron Tell How Close They Were”, Wall Street Journal, 15 de
abril de 2002, pp. A1ss.; M. McNamee, A. Borrus y C. Palmeri, “Out of
Control at Andersen”, BusinessWeek, 8 de abril de 2002, pp. 32-33; K.
Brown et al., “Called to Account”, Wall Street Journal, 15 de marzo de
2002, pp. A1ss.; A. Berenson y J.D. Glater, “A Tattered Andersen Fights
for Its Future”, New York Times, 13 de enero de 2002, pp. BU1ss, y J.
Weber et al., “Arthur Andersen: How Bad Will It Get?”, BusinessWeek,
24 de diciembre de 2001, pp. 30-31.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
127
Segunda parte
Usted manda: ética en acción
Como gerente, usted enfrentará decisiones sobre problemas éticos. ¿Cómo se aprende a identificar una disyuntiva
ética, tener presentes a las partes interesadas, meditar en
las alternativas y prever las consecuencias de las decisiones? Esta sección exclusiva, situada al final de las partes segunda, tercera, cuarta, quinta y sexta, lo coloca en el papel
de un gerente que enfrenta dificultades éticas hipotéticas
pero realistas. Para empezar, lea el siguiente párrafo introductorio. Luego, conéctese a www.pearsoneducacion.net
/robbins y entre a la página Web de R.O.L.L.S. para ponderar las decisiones que tomaría en su papel de gerente.
Los gerentes de la organización sin afán de lucro Sierra
Club están dedicados a conservar la Tierra verde. Por un lado,
son responsables ante los 700,000 miembros que donan
dinero para financiar la protección del ambiente y programas educativos. Por el otro, muchos grupos de interés son
afectados por las decisiones y acciones de la dirección:
funcionarios gubernamentales, legisladores, empresas, estudiantes y la comunidad. En este escenario hipotético, usted representará el papel de un gerente que rinde cuentas al
director de licencias de Sierra Club. Usted enfrenta algunas
decisiones difíciles sobre la preparación de lineamientos apropiados para los fondos mutuos que llevan el nombre de
Sierra Club. Está en juego la credibilidad de la organización (y la de usted). ¿Qué hará? Conéctese a www.pearson
educacion.net/robbins para poner la ética en acción.
Pasaporte
Escenario 1
No es fácil hacer que todos los clientes de Java World tengan una experiencia agradable y digna de recordar cada
vez que entran en uno de los 230 locales estadounidenses
de la compañía. Sin embargo, es una tarea que Java World
y Paula Seeger se toman en serio. Como vicepresidenta de
relaciones con los clientes, Paula es responsable de ayudarlos a tener satisfechos a los compradores. La compañía
recalca la satisfacción de los clientes y su estrategia ha rendido frutos. Java World ha atestiguado aumento homogéneo y constante de sus ganancias y utilidades cada uno de
los cinco últimos años.
El primer trabajo de Paula en Java World fue como empleada de medio tiempo en una de las siete tiendas de
Houston, mientras asistía a la escuela de administración
de la Universidad de Houston. En esa época comenzó a entender la importancia del servicio a clientes. Los clientes
habituales de la tienda la buscaban porque sabían que levantaría su pedido correctamente, los prepararía de prisa
y se divertirían. Java World alienta a sus empleados para
que fomenten la diversión para los clientes y que no sólo
cumplan, sino que superen sus expectativas de servicio.
Aunque Paula nunca había pensado en seguir una carrera de tiempo completo en Java World, la compañía se
expandía tan rápido que siempre necesitaba egresados
universitarios enérgicos y talentosos. Después de titularse
en la Universidad de Houston con un posgrado en marketing, Paula ingresó en el departamento de relaciones con
los clientes de Java World. Ahora, seis años después, inicia
el que tal vez sea su mayor reto administrativo: la apertura de las primeras tiendas de la compañía fuera de Estados
Unidos, en la ciudad de México y en Singapur. Se espera
que estas tiendas produzcan la misma experiencia y que
tengan el mismo nivel de servicio a clientes que los locales
en Estados Unidos. Todos los empleados nuevos tienen
que entender cuál es la importancia de estas estrategias
para el futuro de la compañía y qué es lo que espera la
empresa del servicio a clientes. El trabajo de Paula consiste
en que los nuevos gerentes infundan y refuercen esos valores. La siguiente semana partirá a la ciudad de México
para reunirse con Sam Quinones, el gerente de las instalaciones mexicanas, y de ahí partirá a Singapur para ver a Josephine Wee, la gerente de la tienda en aquella ciudad.
¿Qué funcionaría mejor en cada lugar? ¿Debe seguir el
mismo método? ¿Qué problemas multiculturales tendrán
Sam y Josephine al subrayar a los nuevos empleados la importancia de las convicciones de Java World sobre el servicio al cliente y cuál es la mejor forma de manejarlos?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar
los dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/
robbins, luego a la página Web de R.O.L.L.S. y haga clic en
“Passport”. Cuando aparezca el mapa, haga clic en los países que tenga que investigar. Encontrará información básica sobre cada nación e información general sobre su economía, población y fuerza laboral. Además, se brinda
información específica sobre la cultura y las peculiaridades
de los negocios en ese país.
Escenario 2
Cada vez que suena el teléfono de su oficina, se contrae el
estómago de Charles Mathidi. Como gerente de planta de
la subsidiaria en Sudáfrica de Quality Scientific Instruments (QSI) AG, lo asedian toda la semana llamadas de los
clientes para quejarse de retrasos en las entregas. Quieren
saber dónde se encuentran sus pedidos. Los productos de
QSI son conocidos por su confiabilidad y durabilidad, lo
que es importante en las condiciones a veces duras en que
se usan estos instrumentos. En la planta de Charles se sostienen normas elevadas de calidad en el equipo que fabrican. Con todo, la reputación de la calidad sólo llega hasta
ahí. Cuando los representantes de ventas les prometen a
los clientes que recibirán en la fecha de entrega que quieren, esperan recibir su equipo esa fecha o antes.
Charles ha tratado en vano de discutir el tema de las fechas de entrega poco realistas con el gerente de ventas
Geoff Hall, que fue transferido hace seis meses a la subsi-
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128
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
diaria de Sudáfrica desde un puesto semejante en las oficinas en Inglaterra. Geoff tuvo mucho éxito en la formación
de la participación en el mercado inglés de QSI y por eso el
vicepresidente ejecutivo de ventas de la compañía, Detlef
Erhard, recomendó su traslado a Durban. Después de todo, en Sudáfrica hay un enorme mercado en crecimiento y
QSI quiere explotar todo el continente africano. Hasta
ahora, el equipo de vendedores de Geoff ha logrado muchos nuevos negocios.
Pero Charles piensa que si no empiezan a ser más honestos con los clientes sobre fechas realistas de entrega de
los pedidos, el problema va a empeorar y hasta puede tener un efecto negativo en las ventas. La semana próxima,
Detlef irá a Durban en su visita mensual desde la sede en
Stuttgart. Charles le pidió que celebrara una junta con él y
Geoff. ¿Qué problemas culturales encontrará Charles al
discutir la situación con Geoff y Detlef? ¿Qué cuestiones
éticas debe traer a colación? ¿Qué partes interesadas reciben el impacto de los actos de QSI? ¿Pueden los tres ejecutivos cumplir éticamente las demandas de todas las partes
interesadas? ¿Por qué?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar
los dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/
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Administración de empresas emprendedoras
El contexto del emprendedor
Russell Simmons es un emprendedor.1 Fue uno de los fundadores de Def Jam Records, porque los nuevos artistas de
hip-hop que aparecían en Nueva York necesitaban una
compañía grabadora y las grandes empresas se negaban
a tentar la suerte con artistas desconocidos. Luego, fundó
la línea de ropa para caballero Phat Farm para vender la
moda hip-hop, cada vez más popular. En la actualidad, los
negocios de Simmons tienen ingresos anuales de más de
260 millones de dólares y el valor neto estimado de Simmons es de más de 200 millones.
En este módulo de espíritu emprendedor vamos a examinar las actividades a las que se dedican emprendedores
como Russell Simmons. Comenzaremos por describir qué
es el espíritu emprendedor y por qué es importante. Luego expondremos el proceso del espíritu emprendedor, qué
hacen los emprendedores y los temas de responsabilidad
social y ética que les atañen.
verdad: entre unas y otras hay diferencias esenciales. Los
emprendedores crean empresas emprendedoras, organizaciones que buscan oportunidades, se caracterizan por
prácticas innovadoras y tienen como principales metas el
crecimiento y la rentabilidad. Una empresa pequeña es
aquella que posee, opera y financia su dueño de manera
independiente, tiene menos de 100 empleados, no tiene
prácticas por fuerza innovadoras y su efecto en su sector
es relativamente pequeño.3 Una empresa pequeña no es
siempre emprendedora porque sea pequeña. Ser emprendedora significa que es innovadora y que busca nuevas
oportunidades. Aunque las empresas emprendedoras comienzan pequeñas, aspiran al crecimiento. Algunas empresas pequeñas nuevas crecen, pero muchas se conservan
pequeñas, ya por elección, ya por omisión.
¿Por qué es importante el espíritu emprendedor?
¿Qué es el espíritu emprendedor?
El espíritu emprendedor es y será importante en todos los
sectores industriales de la mayoría de los países.4 Su importancia en Estados Unidos se manifiesta en tres áreas: innovación, número de nuevas empresas y creación de empleos.
El espíritu emprendedor es el proceso por el que un individuo o grupo de individuos, mediante esfuerzos organizados,
arriesgan tiempo y dinero en la búsqueda de oportunidades
para crear valor y crecer mediante la innovación, cualesquiera que sean los recursos que controlen. Los tres elementos importantes de esta definición son: 1) la búsqueda
de oportunidades, 2) innovación, y 3) crecimiento. Los emprendedores buscan las oportunidades para hacer crecer
una empresa mediante cambios, revoluciones, transformaciones o introducción de nuevos productos o servicios.
Por ejemplo, Hong Liang Lu, de UTStarcom, sabía que menos de 10% de la población china tenía líneas telefónicas
terrestres y que el servicio era malo.2 Decidió que la tecnología inalámbrica podía ser la respuesta. Ahora, el servicio
barato de telefonía celular de su compañía es un éxito en
China: tiene más de 12 millones de suscriptores y crece rápidamente. Con la finalidad de continuar su éxito, la compañía de Lu se prepara para pasar a otros mercados: la India, Vietnam y Panamá.
Muchas personas creen que las actividades emprendedoras y las pequeñas empresas son lo mismo, pero no es
Innovación Innovar es el acto de cambiar, experimentar,
transformar y revolucionar, y es el aspecto clave de la actividad empresarial. El proceso de “destrucción creativa” que
caracteriza la innovación lleva a cambios tecnológicos y crecimiento del empleo. Las empresas emprendedoras actúan
como “agentes del cambio” que forman un fondo de ideas
nuevas y originales que de otro modo no se aprovecharían.5
Las estadísticas respaldan esta afirmación. Las organizaciones nuevas generan 24 veces más innovaciones por unidad
de gasto en investigación y desarrollo que las 500 organizaciones de la revista Fortune y dan cuenta de más de 95% de
los desarrollos de productos más nuevos y “radicales”.6 En
un informe publicado recientemente en Estados Unidos por
la Dirección de Pequeñas Empresas, se documenta que las
solicitudes de patentes hechas por empresas pequeñas tenían más probabilidades de ser citadas en solicitudes subsiguientes que las solicitudes de empresas grandes.7 Esto es
importante porque en las investigaciones se ha demostrado
que las patentes más citadas son inventos significativos en lo
económico y lo tecnológico. Es otra prueba de la importancia de las pequeñas empresas para la innovación.
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
Número de empresas nuevas Como todas las empresas
fueron nuevas en algún momento (sea que casen con la
definición de emprendedoras o no), la medida más conveniente que tenemos de la función que representa el espíritu emprendedor en el número de empresas nuevas está en
observar este número en cierto periodo. En los datos reunidos por la Dirección de Pequeñas Empresas se indica que
las nuevas empresas aumentaron después de una caída en
2001, aunque el incremento en 2002 fue apenas de 0.9%,
lo que según los expertos tal vez se deba a la desaceleración de la economía durante ese año.8 Si suponemos que
algunas de estas empresas nuevas realizan prácticas innovadoras y persiguen la rentabilidad y el crecimiento, entonces el espíritu emprendedor contribuyó a la creación
general de nuevas empresas.
Creación de empresas Sabemos que la creación de puestos es importante para la salud económica a largo plazo
de las comunidades, regiones y naciones. Las últimas cifras
muestran que las empresas pequeñas proporcionan aproximadamente 75% de los nuevos puestos que se sumaron
a la economía estadounidense.9 Las organizaciones pequeñas han creado puestos a un ritmo acelerado mientras
Cuadro 1
Niveles mayores
Nivel de la actividad
emprendedora por región
del mundo
muchas de las corporaciones mundiales más grandes y conocidas siguen reduciendo su tamaño. Estas cifras reflejan
la importancia de las empresas emprendedoras como creadoras de puestos.
¿Qué impacto tiene la actividad empresarial en el mundo? En una notable evaluación anual del espíritu emprendedor en el mundo, el Global Entrepreneurship Monitor
(GEM) estudió el efecto de la actividad emprendedora en
el crecimiento económico de varios países. En el informe
de 2002 se cubren 37 países divididos en cinco regiones
mundiales de acuerdo con el nivel de su actividad emprendedora (ver cuadro 1).
¿Qué encontraron los investigadores? Los mayores niveles de actividad empresarial se descubrieron en los países en desarrollo de Asia (Tailandia, India, Corea y China) y
de Latinoamérica (Chile, Argentina, Brasil y México), en
tanto que los niveles inferiores se dieron en los países asiáticos desarrollados (Japón, Hong Kong, Taipei y Singapur)
y del este de Europa (Rusia, Croacia, Polonia, Eslovenia y
Hungría). Las demás regiones tuvieron niveles medios de
actividad emprendedora. En el informe se concluye que
“se acumulan las pruebas de que el monto de actividad
emprendedora de una nación tiene asociación significati-
Asia en desarrollo
América Latina
Niveles medianos
Ex Imperio Británico
Unión Europea aumentada
Niveles bajos
129
Europa Oriental
Asia desarrollada
Fuente: Basado en GEM 2002 Executive Summary, p. 7.
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Tailandia
India
Corea
China
Chile
Argentina
Brasil
México
Nueva Zelanda
Estados Unidos
Canadá
Australia
Sudáfrica
Islandia
Irlanda
Noruega
Suiza
Israel
Dinamarca
Italia
Inglaterra
Alemania
España
Holanda
Finlandia
Suecia
Francia
Bélgica
Hungría
Eslovenia
Polonia
Croacia
Rusia
Singapur
Taipei
Hong Kong
Japón
130
Segunda parte Delimitación del campo del gerente
va con niveles subsiguientes de crecimiento económico”.10
Por tanto, desde un punto de vista mundial, concluimos
también que el espíritu emprendedor cumple una función
importante en el crecimiento de un país.
El proceso emprendedor
¿En qué consiste el proceso emprendedor? Hay cuatro etapas que deben abordar los emprendedores al iniciar y manejar su empresa emprendedora. La primera es explorar el
contexto de emprendedor. El contexto abarca las realidades actuales económicas, políticas-legales, sociales y laborales. Es importante considerar estos aspectos del contexto
de emprendedor porque determinan las “reglas” del juego,
y qué decisiones y acciones tienen más probabilidades de
tener éxito. Asimismo, al explorar el contexto, los emprendedores se acercan a la siguiente etapa, críticamente importante, del proceso de emprendedor: identificar las
oportunidades y las ventajas competitivas posibles. Sabemos, por nuestra definición de emprendedor, que la búsqueda de oportunidades es uno de sus aspectos importantes. Después de que los emprendedores exploran el
contexto del espíritu emprendedor e identifican las oportunidades y las posibles ventajas competitivas, deben considerar los asuntos de materializar su empresa emprendedora. Por tanto, la siguiente etapa en el proceso de
emprendedor es fundar la empresa. En esta fase se incluye
investigar la viabilidad de la empresa, organizarla e inaugurarla. Por último, cuando la empresa emprendedora
está en marcha, la última etapa del proceso consiste en
administrar la empresa, lo que el emprendedor hace manejando procesos, dirigiendo personas y administrando el
crecimiento. Al final de las partes tercera, cuarta, quinta y
sexta vamos a explorar estas etapas importantes del proceso emprendedor.
¿Qué hacen los emprendedores?
No es fácil describir lo que hacen los emprendedores. No
es exactamente igual el trabajo de dos emprendedores. En
sentido general, los emprendedores crean algo nuevo, algo diferente. Buscan cambios, reaccionan a los cambios y
explotan los cambios.11
Al principio, el emprendedor se ocupa de evaluar el potencial de la empresa emprendedora y de los asuntos de
arranque. Al explorar el contexto de emprendedor, el emprendedor reúne información, identifica las oportunidades
potenciales y señala las posibles ventajas competitivas.
Luego, armado con esta información, el emprendedor comienza a investigar la viabilidad de la empresa: descubrir
ideas de negocios, estudiar a la competencia y examinar
las opciones de financiamiento. Luego de considerar el potencial de la empresa propuesta y evaluar la probabilidad
de tener éxito, el emprendedor procede a planear la empresa emprendedora. Esto incluye actividades como enunciar
una misión con posibilidades de desarrollo para la organización y crear un plan de negocios bien pensado. Después
de resolver estos asuntos de planeación, el emprendedor
debe organizar la empresa, lo que significa escoger una
forma legal de institución, ocuparse de otras cuestiones legales como búsquedas de patentes o propiedad intelectual, y encontrar un diseño apropiado de organización para
estructurar la forma de hacer el trabajo. Después de estas
actividades iniciales, el emprendedor está listo para iniciar
la empresa emprendedora, lo que consiste en establecer
metas y estrategias, planes de marketing, sistemas de información, sistemas contables y financieros, y sistemas de
manejo del flujo de efectivo.
Cuando la empresa emprendedora está en marcha, la
atención del emprendedor cambia al manejo. ¿Qué se requiere para manejar la empresa emprendedora? Una actividad importante es manejar los procesos que son parte
de todo negocio: tomar decisiones, trazar planes de acción, analizar el ambiente externo e interno, medir y evaluar el desempeño y hacer los cambios necesarios. Asimismo, el emprendedor debe realizar las actividades propias
de la dirección de las personas, como seleccionar y contratar, evaluar y capacitar, motivar, manejar los conflictos, delegar tareas y ser un buen líder. Por último, el emprendedor
debe manejar el crecimiento de la empresa, lo que comprende actividades como trazar y diseñar estrategias de
crecimiento, enfrentar las crisis, explorar los esquemas para financiar el crecimiento, dar un valor a la empresa y quizá, incluso, abandonarla.
Cuestiones de responsabilidad social y ética
que enfrentan los emprendedores
Cuando inician y dirigen sus empresas, los emprendedores
se enfrentan a los asuntos difíciles de la responsabilidad
social y la ética. ¿Qué importancia tienen estos asuntos para el emprendedor? La abrumadora mayoría de los entrevistados (95%) en un estudio de compañías pequeñas pensaban que tener buena reputación y buenas relaciones en
la comunidad donde hacían negocios es importante para
conseguir sus metas empresariales.12 Sin embargo, a pesar
de la importancia que estos individuos le confieren a la
ciudadanía corporativa, más de la mitad no tenían programas formales para enlazarse con las comunidades. De hecho, alrededor de 70% de los entrevistados admitieron
que no consideraron metas comunitarias en sus planes de
negocios. Con todo, hay algunos emprendedores que toman en serio sus responsabilidades sociales. Por ejemplo,
Josie Ippolito, presidenta de La Canasta Mexican Food Products, Inc., de Phoenix, dirige una tortillería que produce
un millón de tortillas al día y se encuentra en el centro de
un barrio pobre urbano.13 La compañía está dedicada al
bienestar económico del vecindario y emplea aproximadamente 100 trabajadores de la zona. La Canasta crece, y en
vez de abandonar el vecindario, Josie expandió las instalaciones actuales para duplicar la capacidad. “¿Adónde van
a encontrar trabajo estas personas?”.
Otros emprendedores han buscado oportunidades con
productos y servicios que defienden el entorno natural.
Por ejemplo, Univenture, Inc., de Columbus, Ohio, hace
fundas y cajas reciclables para discos. Sus productos son
mejores para el ambiente que las tradicionales cajas en que
se empacan los discos compactos. Ross Youngs, presidente
y director general, dice: “Nuestros productos no se rompen. Si alguien los desecha, es porque no los quiere. Esperamos que acaben en el bote de reciclado, porque nuestros productos son reciclables”.14
Las consideraciones éticas también cumplen una función en las decisiones y acciones de los emprendedores.
Los emprendedores tienen que ser conscientes de las con-
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Capítulo cinco Responsabilidad social y ética administrativa
secuencias éticas de lo que hacen, especialmente en el ambiente actual posterior a Enron, en el que los empresarios
tienen una imagen de inmorales. El ejemplo que pongan,
en particular si hay otros empleados, puede ser una influencia significativa en la conducta.
Si la ética es importante, ¿cómo les va a los emprendedores? Por desgracia, no muy bien. En una encuesta de
131
empleados de empresas de varios tamaños, cuando se les
preguntó si pensaban que su organización era ética, 20%
de los trabajadores de compañías con 99 o menos empleados dijeron que no.15
••• Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el material, deberá ser capaz de:
• Distinguir entre empresas emprendedoras y
pequeñas empresas.
• Explicar la importancia del espíritu emprendedor
en Estados Unidos.
• Comentar la importancia mundial del espíritu
• Describir las cuatro etapas fundamentales del espíritu
emprendedor.
• Explicar qué hacen los emprendedores.
• Analizar por qué la responsabilidad social y la
ética son consideraciones importantes para los
emprendedores.
emprendedor.
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Ter cer a parte
Planeación
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
El proceso de toma de decisiones
• Defina el proceso de decisión y de toma de decisiones.
• Describa las ocho etapas del proceso de toma de decisiones.
El gerente es quien decide
• Comente las premisas de la toma racional de decisiones.
• Describa los conceptos de la racionalidad acotada, solución
satisfactoria e intensificación del compromiso.
• Explique qué es la intuición y qué efecto tiene en la toma de
decisiones.
• Compare las decisiones programadas y las no programadas.
• Compare las tres condiciones de la toma de decisiones.
• Explique los métodos de decisión maximax, maximin y minimax.
• Describa los cuatro estilos de toma de decisiones.
• Analice las 12 tendencias en la toma de decisiones de los gerentes.
• Explique cómo enfrentar los efectos negativos de errores y
tendencias en las decisiones.
• Explique el modelo de toma de decisiones administrativas.
Toma de decisiones en el mundo de hoy
• Explique cómo se toman decisiones eficaces en el mundo de hoy.
• Anote las seis características de un buen proceso de toma
de decisiones.
• Describa los cinco hábitos de organizaciones muy confiables.
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Capítulo
Toma de decisiones:
la esencia del trabajo
del gerente
El Dilema de un gerente
En su calidad de primera presidenta internacional de una compañía
de servicios de bienes
raíces, la recién nombrada Cecilia A. Mowatt (en la foto)
se prepara para los retos de manejar los cambios que tienen lugar en
su organización.1 La compañía que
dirige Cecilia se fundó en 1994 y es
una organización internacional de
prestadores de servicios de bienes
raíces en mercados importantes de
20 países. Opera en 80 mercados,
de Bruselas a Glasgow, Munich, Moscú y St. Louis. Con su estructura de
casi 3000 profesionales, la compañía trabaja para satisfacer las
necesidades de clientes de bienes
raíces en el mundo.
Cecilia aporta un punto de vista único a su posición gerencial.
Después de obtener su licenciatura en leyes en la Universidad de
Standford tuvo un posgrado y una
maestría en administración en la
Universidad de California, en Berkeley. Domina tres idiomas (español, francés e inglés), lo cual es
una ventaja para comunicarse con
asociados y clientes de la compañía en todo el mundo. Además,
como sus padres emigraron a
Estados Unidos (su madre de
Colombia a través de Panamá y
su padre de Jamaica), ha tenido mucho contacto con personas de otras culturas. Gracias a
esta experiencia puede “acercarse fácilmente a gente de otra
cultura”. En su trabajo anterior
como abogada de la Comisión
Estadounidense de Valores y
Acciones, administradora de
una cartera de arrendamiento
de 200 propiedades en Ameritech y como directora de activos
de McDonald’s Corporation, Ce-
cilia adquirió una panorámica del
mundo de los negocios y de las dificultades de administrar con provecho bienes raíces. Cecilia describe su estilo de administrar como
muy orientado a las personas.
“Soy muy igualitaria cuando se
trata del prójimo. Me molesta la
idea de que alguien se sienta incómodo conmigo”. Pero también se
define como muy dedicada a los
procesos y los detalles.
Durante el 2002 la compañía
de Cecilia desarrolló nuevas tecnologías para traer más beneficios
a clientes y socios, incluyendo una
moderna página en Internet. Ahora, mientras la compañía se alista
para continuar su expansión mundial en un ambiente empresarial
cada vez más difícil, Cecilia tiene
que cerciorarse de que su decisión
de dar más información en línea a
los clientes y sus socios seguirá
siendo eficaz.
Póngase en el lugar de Cecilia.
¿Cómo evaluaría la eficacia de la
decisión de la compañía de modernizar su página Web para sus clientes y las empresas asociadas? ¿Qué
criterios de decisión convienen para cada caso?
¿Qué
?
haría usted
133
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134
Tercera parte Planeación
C
omo los gerentes de todo el mundo, Cecilia Mowatt debe tomar buenas decisiones
administrativas. Todo gerente se esfuerza por tomar buenas decisiones, puesto que
la calidad general de sus decisiones gerenciales tiene gran influencia en el éxito o
el fracaso de la organización. En este capítulo vamos a examinar el concepto de toma de
decisión y la manera en que deciden los gerentes.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
••• decisión
Elección entre dos o más
alternativas.
•••
proceso de toma
de decisiones
Serie de ocho etapas para
identificar un problema,
elegir una alternativa y
evaluar la eficacia de la
decisión.
¿Le ha pasado que viendo encuentros deportivos, le parece que usted tomaría mejores decisiones que los árbitros o jueces que están en la cancha? En un suburbio de Helsinki, Pukinmaki, los aficionados al equipo amateur de fútbol PK-35 tienen esa oportunidad.2 El
entrenador no toma las decisiones sobre qué se hace en la cancha, sino que recurre a 300
aficionados que envían por teléfono celular sus mensajes escritos con las instrucciones.
¿Funciona la idea de compartir las decisiones? Durante la primera temporada del experimento, el equipo quedó en primer lugar de su división y ascendió a la siguiente. Es poco
probable que pronto veamos en las organizaciones esta forma activa de tomar decisiones
inalámbricas, pero el ejemplo ilustra el hecho de que las decisiones, y quizá la manera en
que se toman, cumplen una función en el desempeño.
En todos los niveles y áreas de las organizaciones los individuos toman decisiones, es decir, eligen entre dos o más alternativas. Por ejemplo, los directores toman decisiones sobre
las metas de sus organizaciones, dónde situar las fábricas, en qué nuevos mercados penetrar
y qué productos o servicios ofrecer. Los gerentes de nivel medio e inferior toman decisiones
sobre los calendarios de producción semanal o mensual, problemas que surgen, aumentos
de salario y castigos para los empleados. Pero no sólo los gerentes deciden. Todos los integrantes de una organización toman decisiones que afectan sus puestos y la organización en
la que trabajan. ¿Cómo se toman estas decisiones?
Aunque la toma de decisiones se considera habitualmente una “elección entre alternativas”, la idea es demasiado simplista. ¿Por qué? Porque la toma de decisiones es un
proceso completo, no sólo el acto de escoger entre opciones.3 Incluso en algo tan sencillo como decidir dónde comer, uno hace más que escoger entre hamburguesas o pizza.
Cierto que uno no pasa mucho tiempo tomando una decisión sobre la comida, pero de
cualquier manera se pasa por el proceso al elegir. ¿En qué consiste el proceso de tomar
decisiones?
En la figura 6.1 se ilustra el proceso de toma de decisiones, una serie de ocho etapas
que comienza por identificar un problema y los criterios de decisión y por ponderarlos; enseguida se pasa a trazar, analizar y elegir una alternativa para resolver el problema, y para
concluir se evalúa la eficacia de la decisión. Este proceso es tan pertinente para su decisión
sobre qué película ver la tarde del viernes como para un acto corporativo, como tomar una
decisión sobre el uso de la tecnología para manejar las relaciones con los clientes. El proceso también sirve para describir decisiones de individuos y de grupos. Veamos más de cerca
el proceso con el fin de comprender sus etapas. Lo ilustraremos con un ejemplo: decidir
cuál es la mejor franquicia para comprar.
Etapa 1. Identificar un problema
••• problema
Discrepancia entre la
situación actual y
la situación deseada.
El proceso de toma de decisiones comienza con la existencia de un problema o, más específicamente, de una discrepancia entre la situación actual y la situación deseada.4 Tomemos el caso de Joan, gerente de ventas que fue despedida y que quiere ser emprendedora
en vez de volver a trabajar para una compañía. En aras de la simplicidad, supongamos
que Joan no quiere comprar una pequeña empresa, sino que prefiere ver qué franquicias
se pueden obtener. Así tenemos un problema: hay disparidad entre el lugar en el que se
encuentra Joan ahora (desempleada) y el lugar en el que quiere estar (emprendedora y
dueña de una franquicia). Tiene que tomar una decisión sobre cuál es la mejor franquicia para comprar.
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
135
Figura 6.1
Proceso de toma de
decisiones
Identificación
de un
problema
“Tengo que decidir cuál es la mejor
franquicia para comprar”
Identificación
de criterios de
decisión
• Calificaciones financieras
• Antecedentes del dueño de la franquicia
• Costos de inicio
• Regiones geográficas abiertas
• Apoyo del dueño de la franquicia
Ponderación
de los
criterios
Costos de inicio ............................................10
Apoyo del dueño de la franquicia .....................8
Calificaciones financieras ................................6
Regiones geográficas abiertas .........................4
Antecedentes del dueño de la franquicia ..........3
Desarrollo
de
alternativas
Curves
Quiznos
Jani-King
Jackson-Hewitt
GNC
Radio Shack
Chem-Dry
McDonald’s
Análisis
de las
alternativas
Curves
Quiznos
Jani-King
Jackson-Hewitt
GNC
Radio Shack
Chem-Dry
McDonald’s
Selección
de una
alternativa
Curves
Quiznos
Jani-King
Jackson-Hewitt
GNC
Radio Shack
Chem-Dry
McDonald’s
Implementación
de la
alternativa
¡Chem-Dry!
Evaluación de la eficacia
de la decisión
Algo que no nos dice nuestro ejemplo es cómo identifican los gerentes los problemas.
En la realidad, los problemas no vienen con un letrero luminoso en el que destelle: “Problema”. Si los representantes de ventas se quejan con su gerente de que sus computadoras
no les sirven para hacer su trabajo, para el gerente es una señal de que tiene que hacer algo; pero pocos problemas son tan obvios. Los gerentes también deben tener el cuidado de
no confundir los problemas con sus señales. ¿Una caída de 5% en las ventas es un problema
o es señal del verdadero problema, como productos insatisfactorios, precios altos o mala
publicidad? Recuerde también que la identificación de los problemas es una actividad subjetiva. Lo que un gerente considera un problema otro no lo verá así. Mas aún, el gerente
que por equivocación resuelve el problema erróneo tiene un desempeño tan malo como
el gerente que no identifica el problema correcto ni hace nada.
Como ve, no es fácil ni trivial saber identificar problemas.5 Para hacerlo mejor, los gerentes tienen que comprender las tres características de los problemas: estar conscientes de ellos,
estar presionados para actuar y tener los recursos necesarios para emprender acciones.6
Los gerentes se hacen conscientes de un problema al comparar el estado actual de las
cosas con la situación en la que deberían estar o quisieran que estuvieran. Si las cosas no
están donde los gerentes quieren o no marchan como deberían, hay discrepancia. Pero esto no es suficiente para que se trate de un problema.
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136
Tercera parte Planeación
Para Russell Ziegler,
retratado aquí con su familia,
la decisión de retrasar el
traslado a Singapur, donde
debe supervisar la oficina
regional de su compañía
durante dos años, dependía
de criterios como el brote
epidémico de SARS en Asia
y el peligro para la salud
de su familia, así como la
disposición de su empresa,
Macromedia, para esperar
algunas semanas y ver si la
epidemia se propagaba.
Entre tanto, Ziegler viajó
solo a Singapur en un viaje
de dos semanas y se sintió
impresionado por los
esfuerzos gubernamentales
por contener el SARS. Volvió
a casa más confiado y
preparado para trasladarse
con su esposa y sus dos hijos.
Una discrepancia sin la presión para actuar es un problema que puede posponerse.
Para iniciar el proceso de toma de decisiones, el problema debe acuciar al gerente para
que actúe. La presión puede venir, por ejemplo, de políticas de la organización, plazos, crisis económicas, actos de la competencia, quejas de los clientes, expectativas del jefe o una
evaluación inminente del desempeño.
Por último, no es probable que los gerentes señalen algo como problema si les parece
que no tienen la autoridad, la información o los recursos para actuar. Si los gerentes reconocen un problema y están presionados para actuar pero les parece que no tienen los recursos
adecuados, explican que es una situación en la que hay expectativas poco realistas acerca de
lo que pueden hacer.
Etapa 2. Identificar los criterios de decisión
•••
criterios de decisión
Criterios que definen lo
que es pertinente en una
decisión.
PyR
Cuando vea este
símbolo, vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), y a Q & A,
su asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados
por estos autores se
abordan preguntas que
con frecuencia hacen los
estudiantes.
Cuando un gerente detecta un problema, tiene que identificar los criterios de decisión importantes para resolverlo. Es decir, los gerentes tienen que determinar qué es pertinente para tomar una decisión. Sean explícitos o tácitos, los gerentes tienen criterios para guiar sus decisiones. En nuestro ejemplo de la compra de la franquicia, Joan ha de evaluar qué factores son
pertinentes para decidirse, criterios como los costos de inicio, disponibilidad de financiamiento, tasa de fracasos, potencial de crecimiento, regiones geográficas abiertas, antecedentes y
apoyo del dueño de la franquicia, y calificaciones financieras. Después de un estudio detallado,
Joan decide que los costos de inicio, las calificaciones financieras, los antecedentes y apoyo del
dueño, así como las regiones abiertas serían los criterios pertinentes para su decisión.
Etapa 3. Asignar pesos a los criterios
Si los criterios que se identificaron en la etapa 2 no tienen todos la misma importancia,
quien toma la decisión tiene que ponderarlos en forma ordenada para asignarles la prioridad correcta en la decisión. ¿Cómo se ponderan los criterios? ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 6.1). Un método simple consiste en dar al criterio más importante un peso de
10 y tomarlo como referencia para ponderar los otros. Así, un criterio con un peso de 10 sería dos veces más importante que uno de cinco. Desde luego, uno puede dar 100 o 1000 o
cualquier número como peso máximo. La idea es establecer las prioridades de los criterios
identificados en la etapa 2 asignando un peso a cada uno.
En la tabla 6.1 se anotan los criterios y los pesos que Joan estableció para su decisión de
comprar una franquicia. Como ve, los costos de inicio son el criterio más importante en su
decisión; el menos importante son los antecedentes del dueño de la franquicia.
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
137
Tabla 6.1
Criterio
Criterios y pesos para la
decisión de la franquicia
Peso
Costos de inicio
Apoyo del dueño
Calificaciones financieras
Regiones abiertas
Antecedentes del dueño
10
8
6
4
3
Etapa 4. Desarrollar las alternativas
En la cuarta etapa, quien toma la decisión tiene que preparar una lista de las alternativas
viables que resuelvan el problema. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM número
12, “Setting Goals and Solving Problems Creatively”). No se hace ningún intento por
evaluar las alternativas, sólo se enumeran. Con la lista de 500 franquicias preparada por la
revista Entrepreuner, Joan localizó ocho posibles franquicias como opciones viables: Curves
for Women, Quiznos Sandwiches, Jani-King Cleaning Service, Jackson-Hewitt Tax Service,
GNC Vitamin and Nutritional Products Store, Radio Shack, Chem-Dry Carpet Cleaning
y McDonald’s.
Etapa 5. Analizar las alternativas
Después de identificar las alternativas, quien toma la decisión tiene que analizarlas críticamente. ¿Cómo? Las evalúa de acuerdo con los criterios establecidos en las etapas 1 y 2. Con
esta comparación se revelan las ventajas y desventajas de cada alternativa. En la tabla 6.1 se
muestran los valores evaluados que dio Joan a las ocho alternativas después de estudiar exhaustivamente las oportunidades de las franquicias y leer la última información en las revistas de negocios.
Recuerde que las calificaciones dadas a las ocho franquicias se basan en la evaluación personal de Joan. Algunas evaluaciones se hacen objetivamente. Por ejemplo, los costos de inicio
son la inversión total inicial que solicita el dueño de la franquicia y las calificaciones financieras son las cantidades fijadas por el mismo dueño. En cambio, la evaluación del apoyo del
dueño tiene más juicio personal. El punto es que la mayor parte de las decisiones de los gerentes requieren ejercer el juicio: los criterios elegidos en la etapa 2, los pesos dados a los criterios de la etapa 3 y la evaluación de las alternativas de la etapa 5. Esto explica por qué dos
compradores de franquicias con las mismas sumas de dinero compilan grupos de alternativas
totalmente diferentes o incluso califican de distinta manera las mismas alternativas.
En la tabla 6.2 se representa únicamente una evaluación de las ocho alternativas según
los criterios de decisión. No se expresan los pesos dados en la etapa 3. Si uno multiplica cada alternativa (tabla 6.2) por su peso (tabla 6.1), se obtiene la tabla 6.3. La suma de las
calificaciones representa una evaluación de cada alternativa de acuerdo con los criterios y
Tabla 6.2
Valores evaluados de las
oportunidades de
franquicias con los
criterios de decisión
Costos
de inicio
Franquicia
Curves for Women
Quiznos Sandwiches
Jani-King
Jackson-Hewitt Tax Service
GNC Vitamins and
Nutritional Supplements
Radio Shack
Chem-Dry Carpet Cleaning
McDonald’s
Apoyo
del dueño
Calificaciones
financieras
Regiones
abiertas
Antecedentes
del dueño
10
8
8
8
7
3
7
5
7
8
10
7
7
7
7
8
8
10
8
8
5
7
10
7
7
8
10
4
3
7
10
6
8
4
10
6
8
8
7
10
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138
Tercera parte Planeación
Tabla 6.3
Evaluación de
las franquicias con
criterios ponderados
Costos
de inicio
Franquicia
Curves for Women
Quiznos Sandwiches
Jani-King
Jackson-Hewitt Tax Service
GNC Vitamins and
Nutritional Supplements
Radio Shack
Chem-Dry Carpet Cleaning
McDonald’s
Apoyo
Calificaciones Regiones
del dueño
financieras
abiertas
Antecedentes
del dueño Total
100
80
80
80
70
24
56
40
56
64
60
42
42
42
42
32
32
40
32
32
15
21
30
21
21
231
231
232
231
229
80
100
40
24
56
80
36
48
24
40
24
32
24
21
30
204
249
206
los pesos establecidos. Ocurre a veces que quien decide no tiene que pasar por esta etapa. Si
una opción tiene calificación de 10 en cada criterio, no hace falta considerar los pesos. Del
mismo modo, si los pesos son todos iguales, para evaluar cada alternativa basta sumar los
renglones apropiados de la tabla 6.2. En este caso, las calificaciones de Curves for Women
serían de 36 y de Radio Shack de 35.
Etapa 6. Seleccionar una alternativa
La sexta etapa consiste en elegir la mejor alternativa entre todas las consideradas. Después
de ponderar todos los criterios de la decisión y de analizar todas las alternativas viables,
simplemente escogemos aquella que generó el total mayor en la etapa 5. En nuestro ejemplo
(tabla 6.3), Joan escogería el servicio de lavado de alfombras ChemDry, puesto que tuvo la mayor calificación con los criterios identificados, los pesos de los criterios y su evaluación de las calificaciones de
las franquicias en los criterios. Es la “mejor” alternativa y es la que
debe escoger.
Etapa 7. Implementar la alternativa
En la etapa 7 se pone en marcha la decisión, lo que consiste en comunicarla a los afectados y lograr que se comprometan con ella.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 6.2). Si las personas que
deben implementar la decisión participan en el proceso, es más probable que apoyen con entusiasmo el resultado que si sólo se les dice
lo que deben hacer. En las partes tercera a quinta del libro se estudia
la implementación de las decisiones mediante la buena planeación,
organización y dirección. ( P Revise el escenario 1 de Pasaporte, en
la página 226).
Etapa 8. Evaluar la eficacia de la decisión
Cuando Lloyd Graff, copropietario y presidente de
Graff-Pinkert Inc., descubrió que el tenedor de los libros
de la compañía robaba continuamente a la empresa, él y
su hermano Jim, vicepresidente y tesorero, tenían varias
alternativas para que la compañía recuperara su dinero
(el tenedor fue despedido). No tenían seguro contra
robo de empleados y la policía local no estaba preparada
para perseguir delitos de cuello blanco. Pensaron en
demandar al banco y a sus contadores por negligencia,
puesto que cambiaron cheques falsificados torpemente,
pero creían que el caso se demoraría años. Escogieron
recurrir al FBI, que podía ocuparse del caso porque los
cheques fraudulentos habían cruzado los límites estatales.
Mediante un acuerdo negociado, pudieron recuperar
buena parte de los fondos robados.
La última etapa del proceso consiste en evaluar el resultado de la decisión para saber si se resolvió el problema. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 6.3). ¿Se consiguió el resultado buscado con la alternativa elegida en la etapa 6 y puesta en marcha en la etapa 7? En la
sexta parte, en la que estudiamos la función de control, detallamos
cómo evaluar los resultados.
¿Qué ocurre si la evaluación muestra que el problema persiste?
El gerente tiene que examinar qué salió mal. ¿Definió mal el problema? ¿Cometió errores en la evaluación de las alternativas? ¿Eligió la alternativa correcta pero la implantó mal? Las respuestas llevarán de vuelta al gerente a una de las etapas anteriores. Incluso es
posible que deba repetir todo el proceso.
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
139
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Defina el proceso de decisión y toma de decisiones.
• Describa las ocho etapas del proceso de toma de decisiones.
EL GERENTE ES QUIEN DECIDE
Todos los integrantes de una organización toman decisiones, pero la toma de decisiones es
particularmente importante en el trabajo de un gerente. Como se indica en el cuadro 6.1,
la toma de decisiones es una parte de las cuatro funciones gerenciales. Por esta razón los
gerentes (cuando planean, organizan, dirigen y controlan) se definen como quienes toman
las decisiones. De hecho, podemos decir que toma de decisiones es sinónimo de gerencia.7
El hecho de que casi todo lo que hace un gerente requiere tomar decisiones, no significa que las decisiones siempre sean largas, complicadas o evidentes para un observador externo. Muchas decisiones de los gerentes son de rutina. Todos los días del año usted toma
una decisión sobre qué comer. Es una decisión muy simple y usualmente la resuelve con
rapidez. Es el tipo de decisión en la que casi olvida que es una decisión. Los gerentes toman docenas de decisiones rutinarias a diario. Recuerde que aunque una decisión parezca
sencilla o aunque el gerente la haya tomado muchas veces antes, no por eso deja de ser
una decisión.
Hemos dejado bastante claro que los gerentes toman decisiones, pero todavía no sabemos mucho sobre el gerente como quien toma las decisiones ni sobre cómo se toman las
decisiones en las organizaciones. ¿Cómo se describe la situación de decisión y la persona
que toma las decisiones? Veremos estos temas en esta sección. Para empezar vamos a considerar tres teorías sobre la forma en que se toman las decisiones.
••• toma racional de
decisiones
Descripción de las opciones
congruentes y de máximo
valor para el contexto de
restricciones específicas.
Cuadro 6.1
Decisiones en las funciones
administrativas
Toma de decisiones: racionalidad, racionalidad
acotada e intuición
Se supone que la toma de decisiones gerenciales es racional. Por lo anterior entendemos
que los gerentes toman decisiones congruentes y de máximo valor para el contexto de sus
restricciones específicas.8 ¿Cuáles son las premisas de esa racionalidad y cuál es su validez?
Planear
Dirigir
• ¿Cuáles son los objetivos a largo plazo de la
organización?
• ¿Con qué estrategias se alcanzarán mejor
esos objetivos?
• ¿Cuáles deben ser los objetivos a corto plazo
de la organización?
• ¿Qué dificultad deben tener las metas de los
individuos?
• ¿Cómo manejo a los empleados poco motivados?
• ¿Cuál es el mejor estilo de liderazgo para
determinada situación?
• ¿Qué efecto tendrá un cambio específico en
la productividad de los trabajadores?
• ¿Cuál es el momento correcto para estimular conflictos?
Organizar
Controlar
• ¿Cuántos subordinados deben rendirme
cuentas?
• ¿Qué grado de centralización debe haber
en la organización?
• ¿Cómo hay que diseñar los puestos?
• ¿Cuándo debe la organización establecer
una estructura distinta?
• ¿Qué actividades de la organización hay
que controlar?
• ¿Cómo deben controlarse esas actividades?
• ¿Cuándo es significativa una desviación del
desempeño?
• ¿Qué sistema de información administrativa
debe tener la organización?
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140
Tercera parte Planeación
Figura 6.2
Conduce a
Premisas de la
racionalidad
• El problema es claro y directo.
• Hay que alcanzar una sola meta bien definida.
• Se conocen todas las alternativas y consecuencias.
• Las preferencias están claras.
• Las preferencias son constantes y estables.
• No hay restricciones de tiempo ni de costos.
• La elección final trae el mejor resultado.
Toma
racional
de decisiones
Premisas de la racionalidad Si quien toma las decisiones fuera perfectamente racional, sería por completo objetivo y lógico. Definiría con esmero el problema y fijaría una
meta clara y específica. Además, tomar decisiones racionales llevaría siempre a elegir la alternativa que lleve al máximo la probabilidad de alcanzar esa meta. En la figura 6.2 se resumen las premisas de la racionalidad.
Las premisas de la racionalidad se aplican a todas las decisiones, personales y gerenciales. Sin embargo, como lo que nos ocupa aquí es la toma de decisiones gerenciales, tenemos que añadir otra premisa. La toma racional de decisiones gerenciales presupone que
las decisiones obedecen a los mejores intereses de la organización; es decir, que quien decide maximiza los intereses de la organización, no los propios.
¿Son realistas estas premisas? La toma de decisiones gerenciales es racional si se siguen
las condiciones siguientes: el gerente tiene un solo problema con metas claras y alternativas limitadas, las presiones de tiempo son mínimas y pocos los costos de buscar y evaluar alternativas, la cultura de la organización apoya la innovación, y la capacidad de correr riesgos, y cuyos resultados sean concretos y mensurables.9 Ahora bien, la mayor parte de las
decisiones que toman los gerentes en la realidad no satisfacen estos requisitos.10 ¿Entonces
cómo se toman las decisiones en las organizaciones? El concepto de racionalidad acotada
nos da la respuesta.
Racionalidad acotada A pesar de las limitaciones de la racionalidad perfecta, se
•••
racionalidad acotada
Toma de decisiones que es
racional pero limitada
(acotada) por la capacidad
del individuo de procesar la
información.
•••
solución satisfactoria
Solución aceptada como
“suficientemente buena”.
espera que los gerentes sean racionales cuando deciden.11 Los gerentes saben que quienes
toman “buenas” decisiones hacen ciertas cosas: identifican los problemas, consideran las
alternativas, reúnen información y actúan a la vez con energía y prudencia. Se espera que
los gerentes exhiban los comportamientos correctos de toma de decisiones. Con ello, indican a los demás que son competentes y que sus decisiones son resultado de una deliberación inteligente. Sin embargo, ciertos aspectos del proceso de decisión no son realistas en
cuanto a la manera en que los gerentes deciden. Los gerentes operan según las premisas
de la racionalidad acotada; es decir, toman las decisiones racionalmente, pero están limitados (acotados) por su capacidad de procesar la información.12 Como es imposible que
analicen toda la información sobre todas las alternativas, los gerentes llegan a una solución
satisfactoria, en vez de una óptima. Esto es, aceptan soluciones que son “suficientemente
buenas”. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 6.4). Son racionales dentro de los límites (cotas) de su capacidad de procesamiento de información. Veamos un ejemplo. Supongamos que usted cursa una especialización en finanzas y que cuando se titule quiere
encontrar un trabajo, de preferencia como planificador de finanzas personales, con un
salario mínimo de 34,000 dólares anuales y a no más de 160 kilómetros de su lugar de residencia. Usted acepta una oferta como analista de crédito empresarial (que no es exactamente un planificador de finanzas personales, pero está en el campo de las finanzas) en un
banco que está a 80 kilómetros de su casa y con un salario inicial de 35,000 dólares. En una
búsqueda de trabajo más exhaustiva habría encontrado un puesto en planeación de finanzas personales en un banco de depósito a sólo 40 kilómetros de su casa y con un sueldo
inicial de 38,000 dólares. Como la primera oferta le pareció satisfactoria (o “suficientemente buena”), se comportó de manera acotadamente racional y la aceptó, aunque de
acuerdo con la premisas de la racionalidad perfecta, no maximizó su decisión investigando todas las alternativas para escoger la mejor. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 6.5).
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
141
La mayor parte de las decisiones que toman los gerentes no corresponden a las premisas de la racionalidad perfecta, sino que siguen el método de la racionalidad acotada; es decir, los gerentes
toman sus decisiones de acuerdo con alternativas satisfactorias. Sin
embargo, recuerde que la toma de decisiones también sufre la influencia de la organización: su cultura, políticas internas, consideraciones de poder y un fenómeno llamado intensificación del compromiso, que es una dedicación redoblada a decisiones anteriores aunque
haya pruebas de que estén equivocadas.13 Por ejemplo, en los estudios
de los sucesos que llevaron al desastre del transbordador espacial
Challenger se señala una intensificación del compromiso de quienes
tomaban las decisiones por lanzar el transbordador ese día, aunque
su decisión se había puesto en tela de juicio por varias personas.
¿Por qué quisieron intensificar su compromiso con una mala decisión? Porque no querían admitir que la decisión inicial era imperfecta. En vez de buscar otras alternativas, se aferraron a la solución
original.
Papel de la intuición Rod Aissa, vicepresidente de talentos, desarrollo y elencos de MTV, cuenta: “Un día estaba en casa con faringitis y vi una repetición de Cribs, donde salía la casa de los Osbourne.
Son una familia tan dinámica. Pensé que harían un gran programa
de televisión. Entonces, organicé una cena con Sharon Osbourne,
sus hijos y dos ejecutivos de MTV. Sólo queríamos verlos en su trato
cotidiano... Todo era puramente visceral. Nunca hicimos pruebas del programa, pero sabíamos que sería excelente”.14 Como Rod Aissa, los gerentes siguen su intuición, que a veces
mejora sus decisiones.15 ¿Qué es la toma de decisiones intuitiva? Es el acto de tomar decisiones a partir de la experiencia, sentimientos y buen juicio acumulado. Los investigadores
que estudian las decisiones intuitivas de los gerentes han identificado cinco aspectos de la
intuición, que se anotan en la figura 6.3.
Tomar una decisión por intuición o “corazonada” no es por fuerza independiente del
análisis racional, más bien las dos formas se complementan. Un gerente que ha tenido experiencia con un problema o situación semejante puede actuar más rápidamente con lo que
parecería una información limitada. Este gerente no se apoya en un análisis sistemático
La intuición cumplió una parte importante en la
decisión de Barbara Choi de situar su empresa de
cosméticos y productos para el cuidado personal
en el centro industrial de Valley Springs, en Los
Ángeles. En chino, las cifras de la dirección del edificio
significan crecimiento continuado.
•••
intesificación del
compromiso
Dedicación redoblada a
decisiones anteriores,
aunque haya pruebas de
que estén equivocadas.
•••
toma de decisiones
intuitiva
Acto de tomar decisiones a
partir de la experiencia,
sentimientos y buen juicio
acumulado.
Figura 6.3
¿Qué es la intuición?
Los gerentes toman
decisiones basados
en su experiencia
Los gerentes toman
decisiones basados
en la cultura o
los valores é
Los gerentes toman
decisiones basados
en sentimientos
o emociones
Decisiones basadas
en la experiencia
Decisiones basadas
en valores éticos
Decisiones
por afectos
Intuición
Procesos mentales
inconscientes
Decisiones
intelectuales
Los gerentes toman
decisiones basados en
destrezas, conocimientos
y capacitación
Los gerentes toman
datos del subconsciente
para sus decisiones
Fuente: Basado en L.A. Burke y M.K. Miller, “Taking the Mystery Out of Intuitive Decision Making”, Academy of Management
Executive, octubre de 1999, pp. 91-99.
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142
Tercera parte Planeación
y exhaustivo del problema ni en identificar y evaluar las alternativas, sino que aprovecha
su experiencia y buen juicio para tomar una decisión. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 6.6).
¿Es común la toma de decisiones intuitiva? ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 18 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Intuitive Am I?”) En una encuesta con gerentes y otros empleados de organizaciones se reveló que casi un tercio preferían las “corazonadas” antes que la solución de problemas y la toma de decisiones
intelectuales.16
Clases de problemas y decisiones
Los gerentes de los restaurantes de Springfield, Missouri, toman cada semana decisiones
sobre las compras de provisiones y hacen los calendarios de los turnos de los trabajadores.
Lo hacen muchas veces, pero ahora enfrentan una decisión distinta, una que nunca han
tenido que tomar: cómo adaptarse a la ordenanza recién promulgada que prohíbe el tabaquismo. Esta situación no es totalmente inusual. Gerentes de todas las organizaciones enfrentan diversas clases de problemas y decisiones cuando hacen su trabajo. Dependiendo
de la naturaleza del problema, los gerentes acuden a diversos tipos de decisiones.
Problemas estructurados y decisiones programadas Algunos problemas
••• problemas
estructurados
Problemas sencillos,
familiares y fáciles de
definir.
••• decisión programada
Decisión repetida que se
maneja de rutina.
••• procedimiento
Conjunto de pasos sucesivos
que da el gerente para
responder a un problema
estructurado.
••• regla
Declaración explícita de lo
que pueden y no pueden
hacer los gerentes.
••• políticas
Norma para tomar
decisiones.
son sencillos. La meta de quien toma las decisiones es clara, el problema es conocido y la información al respecto se define y reúne fácilmente. Entre los ejemplos de estos problemas
se encuentran la devolución que hace el cliente de una compra en una tienda, la demora
de un proveedor para entregar un pedido urgente, el equipo de noticias que responde a un
suceso imprevisto o la manera en que una universidad maneja la intención de un alumno
de abandonar los estudios. Estas situaciones se llaman problemas estructurados, que son
sencillos, familiares y fáciles de definir. Por ejemplo, en un restaurante, un mesero derrama
una bebida sobre el abrigo de un comensal. El gerente tiene un cliente molesto y debe hacer algo. Como es frecuente que se derramen las bebidas, es probable que haya un método
rutinario para manejar el problema. Digamos, el gerente se ofrece a pagar la limpieza del
abrigo a costa del restaurante. Es lo que se llama una decisión programada, una decisión repetida que se maneja de rutina. Como el problema está estructurado, el gerente no tiene
que pasar por las dificultades y esfuerzos de emprender un proceso de decisión. La etapa
de encontrar alternativas del proceso no existe o se le presta poca atención. ¿Por qué? Porque
cuando se define un problema estructurado, su solución es evidente o por lo menos se reduce a unas pocas alternativas conocidas y que se ha probado que funcionan. La bebida
tirada sobre el abrigo del cliente no requiere que el gerente identifique y pondere los criterios de decisión ni que elabore una lista extensa de soluciones posibles. Por el contrario, el
gerente recurre a la decisión programada, de la cual hay tres versiones: procedimiento,
regla o política.
Un procedimiento es un conjunto de pasos sucesivos que da el gerente para responder
a un problema estructurado. La única dificultad real está en identificar el problema, pero
cuando éste se aclara, también se aclara el procedimiento. Por ejemplo, un gerente de
compras recibe una solicitud del gerente de ventas que quiere 15 agendas de mano Palm
para sus vendedores. El gerente de compras sabe cómo tomar su decisión: seguir el procedimiento establecido para comprar el producto.
Una regla es una declaración explícita de lo que pueden y no pueden hacer los gerentes.
Las reglas son frecuentes porque es fácil seguirlas y son constantes. Por ejemplo, las reglas sobre retardos y faltas permiten a los supervisores tomar decisiones disciplinarias de manera
rápida y justa.
La tercera clase de decisiones programadas son las políticas, que son normas para tomar decisiones. A diferencia de las reglas, una política establece parámetros generales para
quien decide, más que declarar explícitamente qué debe o no debe hacerse. Las políticas
contienen un término ambiguo que deja la interpretación a quien decide. ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 6.7). Veamos esta muestra de declaraciones de políticas:
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
143
• El cliente siempre está en primer lugar y siempre debe quedar satisfecho.
• Ascendemos a nuestros empleados, siempre que sea posible.
• Los salarios deben ser competitivos con los estándares de la comunidad.
Observe que las formas satisfecho, siempre que sea posible y competitivos requieren interpretación. Por ejemplo, la política de pagar salarios competitivos no le indica al gerente
de recursos humanos las sumas exactas que debe pagar, sino que le marca una dirección
a la decisión que tome.
Problemas sin estructurar y decisiones sin programar No todos los
••• problemas sin
estructurar
Problemas que son nuevos o
inusitados y para los cuales
la información es ambigua o
incompleta.
•••
decisiones sin
programar
Decisiones que son únicas,
no se repiten y requieren
soluciones a la medida.
problemas de los gerentes son estructurados ni se resuelven con una decisión programada. En muchas situaciones de las organizaciones los gerentes enfrentan problemas
sin estructurar, que son nuevos o inusitados y para los cuales la información es ambigua
o incompleta. La decisión de construir una nueva fábrica en Beijing es un ejemplo de
problema sin estructurar. También lo es el problema de los gerentes de los restaurantes
de Springfield, que tenían que decir cómo modificar sus instalaciones y operaciones para cumplir con la ordenanza de la ciudad en contra del tabaquismo en público. Cuando
los problemas no están estructurados, los gerentes deben tomar una decisión no programada para llegar a soluciones únicas. Las decisiones sin programar son únicas, no se repiten y requieren soluciones a la medida. Cuando un gerente tiene un problema sin estructurar, no hay una solución prefabricada. Se requiere responder con una decisión
no programada.
Integración En la figura 6.4 se describe la relación entre problemas, decisiones y niveles de las organizaciones. Como los gerentes de nivel inferior tienen problemas conocidos
y repetidos, en general recurren a decisiones programadas como procedimientos, reglas y políticas. Los problemas que enfrentan los gerentes se hacen menos estructurados
a medida que ascienden por la jerarquía de la organización. ¿Por qué? Porque los gerentes de los niveles inferiores se ocupan de las decisiones de rutina y dejan que los gerentes de
niveles superiores se encarguen de las decisiones que les parecen inusitadas o difíciles.
Del mismo modo, los gerentes de nivel superior delegan las decisiones de rutina en sus
subordinados para concentrarse en los problemas más difíciles. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 6.8).
Pocas decisiones reales están totalmente programadas o no programadas. Éstos son
extremos, y la mayor parte de las decisiones se encuentran en medio. Pocas decisiones programadas suprimen del todo el juicio humano. En el otro extremo, incluso en una situación
Los innovadores mapas de
senderos para esquiadores
de Matthew Jay, que están
impresos en plástico y se
pegan en los barandales de las
sillas elevadoras, plantearon
un problema de decisión no
programada al Servicio
Forestal de Estados Unidos.
Las cuatro instalaciones de la
Aspen Skiing Company habían
accedido a probar los mapas,
pero el Servicio Forestal tenía
la jurisdicción sobre el Bosque
Nacional de Río Blanco, en
el que está prohibida la
publicidad en exteriores.
La dependencia ordenó que se
retiraran los mapas, pero Jay
cabildeó para que se le diera
otra oportunidad y el Servicio
Forestal le concedió tiempo
para encontrar una solución.
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144
Tercera parte Planeación
Figura 6.4
Sin estructura
Superior
Tipos de problemas, tipos
de decisiones y nivel de la
organización
Decisiones
sin programar
Tipo de
problema
Nivel de la
organización
Decisiones
programadas
Bien estructurado
Inferior
única que requiera una decisión sin programar, se saca provecho de las rutinas previstas.
Lo mejor es pensar que una decisión es principalmente programada o principalmente sin programar, en vez de caer por completo en una u otra categoría.
Una de las tareas más difíciles de los gerentes cuando toman decisiones es analizar sus
alternativas (la etapa 5 del proceso de decisión). En la siguiente sección veremos cómo se
analizan las alternativas en diversas situaciones.
Condiciones para la toma de decisiones
Hay tres condiciones que enfrentan los gerentes cuando toman decisiones: certeza, riesgo
e incertidumbre. ¿Cuáles son las características de cada una?
••• certeza
Situación en la que el
gerente puede tomar
decisiones correctas porque
conoce los resultados de
todas las alternativas.
Certeza La situación ideal para tomar las decisiones es la de certeza, es decir, la situación en la que el gerente puede tomar decisiones correctas porque conoce los resultados
de todas las alternativas. Por ejemplo, cuando el tesorero del estado de Idaho decide en qué
banco depositar el superávit de los recursos del estado, conoce la tasa exacta de interés
que ofrece cada banco y lo que generarán los depósitos. Conoce con seguridad los resultados de cada alternativa. Como se imaginará, la mayor parte de las decisiones gerenciales no
son así.
••• riesgo
Situación en la cual quien
toma la decisión estima la
probabilidad de ciertos
resultados.
Riesgo Una situación mucho más común es la de riesgo, aquella en la cual quien toma
la decisión estima la probabilidad de ciertos resultados. La capacidad de asignar probabilidades a los resultados es producto de experiencias personales o de información de segunda
mano. En las situaciones de riesgo, los gerentes tienen datos históricos para asignar probabilidades a las alternativas. Veamos un ejemplo.
Supongamos que usted dirige una estación de esquí en las Montañas Rocosas de Colorado. Ha pensado en colocar otro elevador en las instalaciones. Como es obvio, influirán en
su decisión los ingresos que el nuevo elevador generaría y estos ingresos dependerían de la
nieve. La decisión es relativamente clara, porque tiene datos climáticos de 10 años sobre
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Usted está encargado de contratar a un empleado nuevo para que trabaje en su
área de responsabilidad, y uno de sus amigos de la universidad necesita un trabajo. Usted cree que reúne las calificaciones mínimas, pero piensa también que
podría encontrar un candidato más calificado y con más experiencia si lo sigue
buscando. ¿Qué va a hacer? ¿Qué factores influyen en su decisión? ¿Qué le dirá
a su amigo?
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
145
ADMINISTRE SU CARRERA
Los riesgos
“La, la. La, la. Si siempre hace lo que siempre ha hecho,
siempre obtendrá lo que siempre ha obtenido. Así que
para que su vida mejore, tiene que correr riesgos”. (Anónimo)17
¿Cómo hará sus movimientos de carrera durante los
años de su vida que dedique a trabajar? ¿Quiere hacer
lo que siempre ha hecho o quiere tentar la suerte? ¿Se
siente a gusto de tentar la suerte? Correr riesgos en la
carrera no tiene por qué ser una apuesta. Correr riesgos
responsablemente puede hacer que los resultados sean
más previsibles. Veamos algunas sugerencias para correr
riesgos de manera responsable y eficaz al tomar decisiones profesionales. Es importante investigar exhaustivamente el riesgo. Antes de arriesgarse en su carrera, piense en lo que perdería o en quién saldría dañado. ¿Qué
importancia tienen para usted esas cosas y esas perso-
nas? Indague si puede alcanzar su meta de otra manera
para no correr riesgos innecesarios. Averigüe todo lo que
concierne a este riesgo en su carrera: el momento, las
personas, los cambios que entraña y las posibles pérdidas
y ganancias, tanto en el corto como en el largo plazo.
Examine atentamente sus sentimientos sobre correr este
riesgo. ¿Se siente amedrentado? ¿Está listo para actuar
ahora? ¿Sabe si arriesgará más de lo que puede darse el
lujo de perder? Por último, asegúrese de ser un buen
empleado. Lo más importante que puede hacer para garantizar que tenga opciones es mantener sus habilidades
al corriente y aprender siempre nuevas destrezas.
Como en cualquier decisión que implique un riesgo,
cuanta más información tenga, mejor podrá evaluar el
riesgo. Luego, armado con esta información, tomará una
decisión más sólida. Aunque no pueda eliminar todos los
aspectos negativos de correr riesgos, por lo menos sabe
cuáles son.
la precipitación de nieve en su zona: tres años de nevadas intensas, cinco de nevadas normales y dos de nevadas escasas. ¿Puede aprovechar esta información para tomar su decisión sobre el nuevo elevador? Si tiene buena información sobre los ingresos generados
con cada nivel de nieve, la respuesta es afirmativa.
Para calcular el valor esperado (las utilidades esperadas con cada resultado), se multiplican los ingresos esperados por las probabilidades de la nieve. El resultado es el ingreso
promedio que cabe esperar si se sostienen las probabilidades. Como se aprecia en la tabla
6.4, el ingreso esperado de sumar un nuevo elevador es de 687,500 dólares. Desde luego,
que se justifique o no la decisión de construir otro elevador depende de los costos en que
hay que incurrir para generar esos ingresos, como el costo de construir el elevador, los gastos operativos anuales, la tasa de interés del préstamo del dinero, etcétera.
••• incertidumbre
Situación en la cual quien
decide no tiene la certeza ni
cuenta con cálculos de
probabilidades.
Incertidumbre ¿Qué ocurre si tiene que tomar una decisión sin estar seguro de los resultados e incluso sin tener unos cálculos razonables de las probabilidades? Llamamos a esta situación incertidumbre. Los gerentes enfrentan situaciones de incertidumbre. En estas
condiciones, la elección de una alternativa está influida por el hecho de que quien decide
cuenta con poca información, así como por la psicología de esta persona. El gerente optimista preferirá la opción maximax (maximizar el máximo resultado posible), el pesimista
se inclinará por la opción maximin (maximizar el mínimo resultado posible) y el gerente
Tabla 6.4
Valor esperado de los
ingresos de añadir otro
elevador
Clima
Ingresos ×
esperados
Nevadas intensas
Nevadas normales
Nevadas escasas
$850,000
725,000
350,000
Probabilidad
0.3
0.5
0.2
=
Valor esperado
de cada
alternativa
$255,000
362,500
70,000
$687,500
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146
Tercera parte Planeación
Tabla 6.5
Matriz de resultados finales
Estrategia de marketing de Visa
(en millones de dólares)
S1
S2
S3
S4
Respuesta de MasterCard
CA1
CA2
CA3
13
9
24
18
14
15
21
14
11
18
15
28
que quiere minimizar su máximo “arrepentimiento” escogerá la opción minimax. Veamos
estas opciones por medio de un ejemplo.
Una gerente de marketing de Visa International determinó cuatro estrategias posibles
(S1, S2, S3 y S4) para promover la tarjeta Visa en el sureste de Estados Unidos. Esta gerente
también sabe que su principal rival, MasterCard, promueve su tarjeta en la misma región
con tres acciones competitivas (CA1, CA2, CA3). Para este ejemplo, vamos a suponer que la
ejecutiva de Visa no tenía conocimientos que le permitieran determinar las probabilidades
de éxito de ninguna de las cuatro estrategias. Formula la matriz que se muestra en la tabla
6.5 para mostrar las estrategias de Visa y la utilidad que obtiene, dependiendo de la acción
competitiva de MasterCard.
En este ejemplo, si nuestra gerente de Visa es optimista, va a escoger S4 porque eso
daría la mayor ganancia: 28 millones de dólares. Observe que esta opción maximiza la máxima ganancia posible (opción maximax).
Si nuestra gerente es pesimista, va a suponer que sólo puede ocurrir lo peor. El peor resultado de cada estrategia es como sigue (en dólares): S1 = 11 millones, S2 = 9 millones, S3 =
15 millones, S4 = 14 millones. Éstos son los resultados más pesimistas de cada estrategia. De
acuerdo con la opción maximin, maximizaría el resultado mínimo; en otras palabras, escogería S3 (15 millones de dólares es el mayor de los resultados mínimos).
En el tercer método, los gerentes saben que cuando toman una decisión no traerá
por fuerza el resultado más rentable. Es posible que haya un arrepentimiento por las
ganancias perdidas (a las que se renunció), y aquí arrepentimiento se refiere al dinero
que se hubiera ganado de haber escogido otra estrategia. Para calcular el arrepentimiento, los gerentes restan el resultado máximo posible de todos los sucesos (en este
caso, las acciones de la competencia) menos todos los resultados posibles de cada categoría. Para nuestra gerente de Visa, el mayor resultado cuando MasterCard realiza CA1,
CA2 o CA3 es 24 millones, 21 millones o 28 millones de dólares (la cifra más alta de cada
columna). Si resta estas cifras a los resultados de la tabla 6.5 se producen los resultados
de la tabla 6.6.
Los arrepentimientos máximos son S1 = 17 millones, S2 = 15 millones, S3 = 13 millones
y S4 = 7 millones. La opción minimax minimiza el máximo arrepentimiento, de modo que
nuestra gerente de Visa escogería S4. Al tomar esta decisión nunca tendrá que arrepentirse de perder ganancias de más de siete millones de dólares. Este resultado contrasta, por
ejemplo, con un arrepentimiento de 15 millones si hubiera escogido S2 y MasterCard hubiera hecho CA1.
Tabla 6.6
Matriz de arrepentimiento
Estrategia de marketing de Visa
(en millones de dólares)
S1
S2
S3
S4
Respuesta de MasterCard
CA1
CA2
CA3
11
15
0
6
7
6
0
7
17
10
13
0
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
147
Siempre que los gerentes puedan, tratarán de cuantificar una decisión con matrices
de resultados finales y de arrepentimiento, pero a veces la incertidumbre los obliga a depender más de la intuición, la creatividad y las corazonadas. Cualquiera que sea la situación, cada gerente tiene su propio estilo de toma de decisiones.
Estilos de toma de decisiones
Supongamos que usted es un gerente nuevo en Sony o en la YMCA de su localidad. ¿Cómo
tomaría sus decisiones? Los estilos de toma de decisiones de los gerentes varían en dos dimensiones.18 La primera es la forma de pensar. Algunos somos más racionales y lógicos al
procesar la información. Un tipo racional estudia la información en orden y se asegura de
que sea lógica y congruente antes de tomar una decisión. Otros son creativos e intuitivos.
Los tipos intuitivos no tienen que procesar la información en cierto orden, sino que prefieren verla en conjunto. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 4 de S.A.L., la biblioteca
de autoevaluación: “How Flexible Am I?”).
La otra dimensión es la tolerancia a la ambigüedad del individuo. Algunos toleran poco la
ambigüedad. Estos tipos necesitan que haya constancia y orden en la forma en que estructuran la información para reducir al mínimo la ambigüedad. Por otro lado, otros toleran
grados elevados de ambigüedad y pueden procesar muchas ideas al mismo tiempo. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 7 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How
Well Do I Handle Ambiguity?”). Cuando diagramamos estas dos dimensiones, se revelan
cuatro estilos de toma de decisiones: directivo, analítico, conceptual y conductual (ver figura 6.5). Veamos más detenidamente cada estilo.
••• estilo directivo
Estilo de toma de decisiones
que se caracteriza por su poca
tolerancia a la ambigüedad y
una forma racional de pensar.
••• estilo analítico
Estilo de toma de decisiones
que se caracteriza por su
tolerancia a la ambigüedad
y una forma racional
de pensar.
••• estilo conceptual
Estilo de toma de decisiones
que se caracteriza por su
tolerancia a la ambigüedad y
una forma intuitiva de pensar.
••• estilo conductual
Estilo de toma de decisiones
que se caracteriza por su poca
tolerancia a la ambigüedad y
una forma intuitiva de pensar.
Figura 6.5
• Estilo directivo. Quienes toman decisiones con un estilo directivo toleran poco la
ambigüedad y su forma de pensar es racional. Son eficientes y lógicos. Los tipos
directivos toman decisiones rápidas y se centran en el corto plazo. Su eficiencia y
prontitud al tomar decisiones hacen que cumplan esta función con mínima información y que evalúen pocas alternativas.
• Estilo analítico. Quienes toman decisiones con un estilo analítico toleran la ambigüedad mucho más que los tipos directivos. Quieren más información antes de
tomar una decisión y consideran más alternativas que en el estilo directivo. Los
de estilo analítico se caracterizan por su capacidad para adaptarse o enfrentar situaciones únicas.
• Estilo conceptual. Los individuos con un estilo conceptual tienen miras muy amplias
y buscan muchas alternativas. Se enfocan en el largo plazo y son muy buenos para
encontrar soluciones creativas a los problemas.
• Estilo conductual. Quienes toman decisiones con un estilo conductual trabajan
bien con los demás. Se interesan en los logros de los otros y aceptan sus sugerencias. Convocan a juntas para comunicarse, aunque tratan de evitar los conflictos.
La aceptación de los demás es importante para los de este estilo de toma de
decisiones.
Mucha
Tolerancia
a la ambigüedad
Estilos de toma de decisión
Fuente: S.P. Robbins y D.A.
DeCenzo, Supervision Today, 2a ed.,
Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1998, p. 166.
Analítico
Conceptual
Directivo
Conductual
Poca
Forma
de pensar
Racional
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Intuitiva
148
Tercera parte Planeación
Por lo regular, quienes tienen un estilo conceptual son los
que escogen una agencia de publicidad. Los ejecutivos
de marketing de Virgin Atlantic Airways vieron las
presentaciones de cinco agencias antes de escoger a Crispin
Porter & Bogusky, una pequeña empresa cuya propuesta
inventiva mostró cómo podía gastarse bien el presupuesto
de 15 millones de la aerolínea. El equipo de marketing de
Virgin se concedió 10 semanas para tomar su decisión, pero
se tardó cuatro días. El equipo ganador aparece retratado
aquí con los aviones de papel que se usaron en la
presentación.
•••
métodos heurísticos
Reglas prácticas con las que
los gerentes simplifican la
toma de decisiones.
Aunque estos estilos de toma de decisión son distintos, casi todos los gerentes tienen características de más de un estilo. Probablemente lo más realista sea pensar en el estilo dominante de un
gerente y sus estilos secundarios. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 6.9). Por ejemplo, volvamos a la introducción del capítulo.
¿Qué estilo o estilos tiene Cecilia? Algunos gerentes mostrarán casi
exclusivamente su estilo dominante, pero otros son más flexibles y
cambian de estilo dependiendo de la situación.
Los gerentes también deben aceptar que sus empleados tienen
diferentes estilos para decidir. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 6.10). Algunos empleados se toman su tiempo, ponderan
cuidadosamente las alternativas y calculan cuáles son las más arriesgadas (estilo analítico), en tanto que otros empleados se preocupan por escuchar las sugerencias de los demás antes de tomar una
decisión (estilo conductual). Esto no quiere decir que un método
sea mejor que el otro, sólo que son estilos diferentes. ( A Conéctese
a la Web y realice el ejercicio 17 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s My Decision-Making Style?”). En el recuadro
“Gestión de la diversidad de la fuerza laboral” abordamos algunos
problemas de valorar la diversidad en la toma de decisiones.
Prejuicios y errores en la toma de decisiones
Cuando los gerentes toman decisiones no sólo ejercen su estilo
particular, sino que también siguen reglas prácticas, o métodos
heurísticos, para simplificar el proceso. Las reglas prácticas son útiles porque así los gerentes le imponen un sentido a información compleja, insegura y ambigua.19 Pero aunque los gerentes sigan reglas prácticas, eso no significa que las reglas
sean confiables. ¿Por qué? Porque pueden llevar a errores y prejuicios al procesar y evaluar
la información. En la figura 6.6 se señalan 12 errores y prejuicios comunes en las decisiones que toman los gerentes. Veamos los dos casos.20
Cuando los que deciden piensan que saben más de lo que en realidad saben o tienen
opiniones exageradamente positivas de ellos mismos y su desempeño, exhiben el error del exceso de confianza. El error de la satisfacción inmediata es el de los gerentes que buscan los beneficios instantáneos y evitan los costos inmediatos. Para estas personas, las opciones que tienen
resultados rápidos son más atractivas que otras. El efecto del ancla ocurre cuando los que deciden se quedan fijados en la información inicial como punto de partida y no se adaptan a la
Figura 6.6
Exceso de confianza
Errores y prejuicios
comunes en la toma de
decisiones
Percepción
restrospectiva
Satisfacción inmediata
Efecto del ancla
Egoísmo
Costos incurridos
Errores y prejuicios de
la toma de decisiones
Percepción selectiva
Confirmación
Casualidad
Contextualización
Representación
Disponibilidad
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
149
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
El valor de la diversidad al tomar decisiones
¿Ya decidió en qué área se va a especializar? ¿Le parece que su decisión es buena? ¿Hay algo que hubiera
hecho de otro modo para comprobar que su decisión
es la mejor?21
Es difícil tomar buenas decisiones. Los gerentes
deciden continuamente; por ejemplo, sobre desarrollar
productos nuevos, fijar metas semanales o mensuales,
lanzar una campaña publicitaria, cambiar un empleado a
otro grupo de trabajo, resolver la queja de un cliente o
comprar nuevas laptops para los representantes de ventas. Una sugerencia importante para tomar mejores decisiones es aprovechar la diversidad del personal, lo que
puede ser valioso para las decisiones del gerente. ¿Por
qué? Porque los empleados de diversos orígenes pueden
darle puntos de vista frescos sobre los problemas. Tienen
distintas interpretaciones acerca de la manera de definir
un problema y quizás están más abiertos a ensayar ideas
nuevas. Los empleados heterogéneos son más creativos
para encontrar alternativas y más flexibles para resolver
los problemas. Además, los comentarios de personas diversas aumentan la probabilidad de que se den soluciones creativas y únicas.
Aunque la diversidad en la toma de decisiones es valiosa, tiene sus inconvenientes. La falta de un punto de
vista común hace que se pierda más tiempo discutiendo
los problemas. La comunicación se dificulta, particularmente si hay barreras de idioma. Además, pedir varias
opiniones hace que el proceso de decidir sea más complicado, confuso y ambiguo. Con varios puntos de vista sobre la decisión, es difícil llegar a un acuerdo o coincidir
en ciertas acciones. Estos inconvenientes son preocupaciones válidas, pero el valor de la diversidad al tomar
decisiones supera las posibles desventajas.
Ahora, en cuanto a la decisión de su especialización:
¿Pidió la opinión de otros? ¿Buscó el consejo de profesionales, familiares, amigos o compañeros? Obtener diversos puntos de vista sobre una decisión importante lo
ayudará a tomar la que sea mejor. Los gerentes también
deben considerar el valor que se gana de la diversidad
en la toma de decisiones.
información siguiente. Las primeras impresiones, ideas, precios y estimaciones adquieren un
peso injustificado en relación con la información que reciben más adelante. Cuando los gerentes organizan selectivamente e interpretan los acontecimientos de acuerdo con sus impresiones tergiversadas, muestran un prejuicio de percepción selectiva, lo que influye en qué información consideran, qué problemas identifican y qué alternativas definen. Los gerentes
que buscan información que reafirma sus elecciones anteriores e ignoran la que contradice
sus juicios exhiben un prejuicio de confirmación. Estas personas aceptan sin más la información
que confirma sus ideas preconcebidas, y se muestran críticos y escépticos de la información que arroja dudas sobre esas ideas. El error de la contextualización ocurre cuando los que
deciden eligen y subrayan ciertos aspectos de una situación al tiempo que excluyen otros. Al
llamar la atención sobre aspectos específicos de una situación y recalcarlos, mientras que a la
vez desestiman u omiten otros aspectos, distorsionan lo que ven y crean puntos de referencia
incorrectos. El prejuicio de la disponibilidad ocurre cuando quienes deciden recuerdan los
acontecimientos más recientes y que estén más frescos en su memoria. ¿El resultado? Se altera su capacidad de recordar objetivamente y hacen estimaciones y juicios distorsionados.
Cuando los que deciden evalúan la probabilidad de que ocurra un suceso de acuerdo con su
semejanza con otros sucesos, cometen el error de la representación. Los gerentes que incurren
en este error trazan analogías y ven situaciones idénticas donde no las hay. El error de la casualidad ocurre cuando los gerentes tratan de imponerle un significado a sucesos casuales. Lo
hacen porque tienen dificultades para manejar el azar, aunque a todos les ocurren sucesos
aleatorios y no se puede hacer nada para pronosticarlos. El error de los costos incurridos se da
cuando quienes deciden se olvidan de que las decisiones actuales no corrigen las anteriores.
Se fijan incorrectamente en las inversiones anteriores de tiempo, dinero y esfuerzo para
evaluar las opciones, en vez de considerar las repercusiones. En lugar de ignorar los costos
incurridos, no pueden olvidarlos. Los que toman las decisiones que se apresuran para asignarse el mérito por sus éxitos y culpar de sus fracasos a factores externos exhiben el prejuicio
egoísta. Por último, el error de la percepción retrospectiva es la tendencia de los gerentes a creer
falsamente, después de conocer un resultado, que lo habrían pronosticado con buen tino.
¿Cómo pueden los gerentes evitar los efectos negativos de estos errores y prejuicios?
Lo principal es que estén conscientes de ellos y que traten de no cometerlos. Aparte de
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150
Tercera parte Planeación
Método de toma de decisiones
Racionalidad
Racionalidad acotada
Intuición
Problemas y decisiones
Estructurados y programados
Sin estructura ni programación
Proceso de toma
de decisiones
Condiciones de la toma de decisiones
Certeza
Riesgo
Incertidumbre
Errores y prejuicios
en la toma de decisiones
Decisión
Elegir la mejor alternativa
maximizar
solución satisfactoria
Implantar
Evaluar
Estilo de toma de decisiones
Directivo
Analítico
Conceptual
Conductual
Figura 6.7
Generalidades de la toma de decisiones gerenciales
eso, también deben prestar atención a “cómo” toman sus decisiones, determinar qué método heurístico aplican y evaluar críticamente si es apropiado. Por último, los gerentes deben recurrir a quienes los rodean para que los ayuden a identificar los puntos flacos de su
estilo de toma de decisiones y tratar de mejorar.
Resumen de la toma de decisiones gerencial
¿Cuál es la mejor manera de resumir la toma de decisiones? En la figura 6.7 damos las
generalidades. Como les interesa, los gerentes quieren tomar buenas decisiones; es decir, escoger la “mejor” alternativa, implantarla y determinar si resuelve o no resuelve el
problema, que es la razón original de tomar una decisión. Influyen en el proceso de toma de decisiones cuatro factores: método de decisión, condiciones de la decisión, tipo
de problema y estilo de decisión del responsable. Además, ciertos errores y prejuicios repercuten en el proceso. Estos factores cumplen una parte en la determinación de cómo
toma el gerente su decisión. Por tanto, sea que la decisión consista en resolver los retardos constantes de un trabajador, solucionar un problema con la calidad de un producto
o determinar si conviene entrar en un nuevo mercado, recuerde que está definida por
varios factores.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comente las premisas de la toma racional de decisiones.
• Describa los conceptos de la racionalidad acotada, solución satisfactoria e intensificación del compromiso.
• Explique qué es la intuición y qué efecto tiene en la
toma de decisiones.
• Compare las decisiones programadas y las no programadas.
• Compare las tres condiciones de la toma de decisiones.
• Explique los métodos de decisión maximax, maximin y
minimax.
• Describa los cuatro estilos de toma de decisiones.
• Analice las 12 tendencias en la toma de decisiones de
los gerentes.
• Explique cómo enfrentar los efectos negativos de errores
y tendencias en las decisiones.
• Explique el modelo de toma de decisiones administrativas.
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
151
TOMA DE DECISIONES EN EL MUNDO DE HOY
Per Carlsson, gerente de desarrollo de productos en IKEA, “pasa sus días creando cocinas
estilo Volvo con precios estilo Yugo”. Su trabajo consiste en tomar los “problemas” identificados por el consejo de estrategias de producto de la compañía (un grupo de directores
trotamundos que vigilan las tendencias de consumo y fijan las prioridades de los productos)
y los convierte en muebles que todo el mundo quiere comprar. Un “problema” identificado
recientemente por el consejo es éste: la cocina ha sustituido a la sala como centro social y
de entretenimiento en los hogares. Los clientes buscan cocinas que proyecten comodidad
y limpieza al tiempo que se presten para seguir las aficiones gastronómicas. Carlsson debe
tomar esta información y hacer que las cosas sucedan. Tiene que tomar muchas decisiones,
programadas y no programadas, y el hecho de que IKEA sea una compañía global acrecienta el reto. En Asia, comodidad significa muebles y espacios pequeños y acogedores, en tanto
que los clientes de Norteamérica quieren cristalería grande y refrigeradores gigantes. Su capacidad de tomar rápidamente decisiones buenas tiene implicaciones significativas para el
éxito de IKEA.22
El mundo de las empresas actuales gira en torno de las decisiones, a menudo riesgosas, por lo regular con información incompleta o inadecuada y con intensas presiones
de tiempo. En una encuesta reciente de gerentes, 77% dijeron que las decisiones que toman en un día hábil ordinario habían aumentado, y más de 43% dijeron que el tiempo
que se tomaban para cada decisión se había reducido.23 Casi todos los gerentes toman
una decisión detrás de otra, y por si eso no fuera ya suficientemente difícil, ahora hay
más en juego que nunca. Las malas decisiones pueden costar millones. ¿Qué deben hacer los gerentes para tomar decisiones eficaces en el acelerado mundo actual? Veamos
algunas guías:
• Sepa cuándo es hora de rendirse. Cuando es evidente que una decisión no funciona,
no tenga miedo de jalar del enchufe. Como dijimos, muchos gerentes bloquean o
distorsionan la información negativa porque no quieren creer que su decisión fue
mala. Se apegan tanto a la decisión que se niegan a aceptar que llegó la hora de
moverse. En el ambiente dinámico actual, esta forma de pensar no sirve.
• Practique los cinco porqués. Cuando el entorno es muy inseguro, una forma de
alentar la buena toma de decisiones consiste en pedir a la gente que piense más
y más profundamente en los problemas. Dadas las intensas presiones de tiempo
que enfrentan los gerentes, sería tentador hacer un análisis superficial. El método de los cinco porqués consiste en que los empleados aprendan a preguntar
por qué, no una, sino cinco veces.24 Preguntar una vez por qué ocurre algo lleva
a una explicación superficial del problema; los siguientes “porqués” obligan a
quienes deciden a sondear más hondo en las causas del problema y las posibles
soluciones.
• Tome buenas decisiones. Un buen proceso de toma de decisiones tiene estas seis características: “1) se enfoca en lo que es importante; 2) es lógico y congruente; 3) acepta
el razonamiento subjetivo y objetivo, y combina el razonamiento analítico con el
intuitivo; 4) requiere sólo la información necesaria para resolver un dilema; 5)
alienta y guía el acopio de información pertinente y la formación de una opinión
ilustrada, y 6) es sencillo, confiable, fácil de seguir y flexible”.25
Las demás sugerencias para tomar decisiones en el mundo acelerado de nuestros días
proceden de Karl Weick, psicólogo organizacional que ha dedicado su carrera a estudiar
las organizaciones y la manera en que trabaja la gente. Dice que la mejor manera en que los
gerentes responden a la ambigüedad y la incertidumbre es “construir una organización
que detecte con destreza lo inesperado en cuanto surja, y que se adapte rápidamente al
cambio del ambiente”.26 Llama a estas instituciones organizaciones muy confiables y dice que
comparten cinco hábitos. Primero, no se dejan engañar por sus éxitos. Se preocupan por sus
fracasos. Están alertas a las mínimas desviaciones y reaccionan pronto y de prisa a lo que no
concuerde con sus expectativas. Weick se refiere a los aviadores de la armada que hablan
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152
Tercera parte Planeación
El gerente se
se hace
◆ Preste atención a sus decisiones y a la manera en que las toma.
◆ Cuando piense que no tomó una buena decisión, pregúntese cómo podría tomar
una mejor. ¿Qué etapa del proceso de toma de decisiones hubiera mejorado?
◆ Practique para que adquiera las destrezas de la buena toma de decisiones.
◆ Lea libros sobre cómo decidir.
◆ Pida a las personas que admira su consejo sobre cómo toman buenas decisiones.
◆ A Conéctese a la Web y realice estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentran en R.O.L.L.S.: número 7, “How Well Do I Handle
Ambiguity?”; número 17, “What’s My Decision-Making Style?”, y número 47, “How
Well Do I Respond to Turbulent Change?”.
de “corazonadas, de sensaciones viscerales de que algo no marcha bien”. Por lo regular,
estas corazonadas resultan acertadas: efectivamente algo anda mal. Las organizaciones
tienen que crear ambientes en los que la gente se sienta segura de confiar en sus corazonadas. Otra característica de las organizaciones muy confiables es que se someten a los expertos
del frente. Los empleados del frente, los que se relacionan todos los días con clientes, productos, proveedores, etc., poseen un conocimiento de primera mano de lo que puede y no
puede hacerse, de lo que va a funcionar y lo que no. Les piden sus comentarios. Los dejan
tomar las decisiones. Luego, las organizaciones muy confiables dejan que circunstancias inesperadas proporcionen la solución. Una de las obras más conocidas de Weick es su estudio del
incendio de Mann Gulch, Montana, en 1949 y en el que murieron 13 bomberos. El suceso
fue una trágica falla organizacional. Sin embargo, la reacción del jefe ilustra la manera en
que responden a las circunstancias quienes saben tomar decisiones. Cuando el fuego estaba casi sobre sus hombres, inventó el fuego de escape, un incendio pequeño que consumió los arbustos que rodeaban al equipo y dejó una zona que el incendio grande no podía
abrasar. Su acto fue contrario a lo que se enseña a todos los bomberos, es decir, no prenden fuegos, sino que los apagan; pero en ese momento fue la mejor decisión. El cuarto hábito de las organizaciones muy confiables es que aceptan la complejidad. Esta característica
es semejante a los cinco porqués que vimos antes. Como las empresas son complejas, estas
organizaciones reconocen que “se requiere complejidad para entender la complejidad”.
En vez de simplificar los datos, que es lo que tratamos instintivamente de hacer cuando enfrentamos la complejidad, estas organizaciones apuntan a una comprensión más profunda
de la situación. Se valen de su complejidad para adaptarse mejor. Por último, las organizaciones muy confiables también anticipan sus límites. Estas organizaciones tratan de prever
cuanto sea posible, pero saben que no pueden adelantarse a todo. Como dice Weick, “no
piensan y luego actúan, sino que piensan al actuar. Al hacer las cosas, uno averigua qué
funciona y qué no funciona”.
No es fácil tomar decisiones en el acelerado mundo de nuestros días. Los gerentes
triunfadores necesitarán buenas capacidades de toma de decisión para planear, organizar,
dirigir y controlar de manera eficiente y eficaz.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique cómo se toman decisiones eficaces en el mundo
de hoy.
• Describa los cinco hábitos de las organizaciones muy
confiables.
• Anote las seis características de un buen proceso de
toma de decisiones.
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
Los gerentes
responden a un Dilema
Jeffrey Sears
Gerente de servicios de Internet, Pearson Education,
Bloomington, Minnesota
C
uando se ofrece una solución a los clientes, no importa
qué tan buena parezca desde nuestro punto de vista, tiene que mejorar un problema. Esto es cierto sobre todo con
la tecnología. El primer paso que debe dar Cecilia es aplicar una
breve encuesta en línea a todos los visitantes de su sitio. Las preguntas deben ser simples, como las siguientes: ¿Esta encuesta en
línea facilitó su trabajo? Si lo hizo, ¿le ahorró tiempo, redujo
costos, mejoró el servicio a clientes o produjo cualquier otra mejora? Si no lo hizo, ¿por qué? Añada los comentarios generales que tenga. Con el
tiempo se podrían agregar preguntas más detalladas, según las necesidades de los
clientes. El requisito de validar las soluciones propuestas debe cumplirse sin perder
de vista las mejoras graduales y constantes en el servicio a clientes. No es el lugar
para que uno decida si es un servicio bueno: eso queda para los clientes.
Cindy Brewer
Gerente nacional de provisión de partes, Sears, Inc.,
Chicago, Illinois
A
ntes de dedicar más recursos para modernizar el sitio en
Internet, es evidente que Cecilia tiene que evaluar su estado actual para verificar que satisface las necesidades
de los usuarios a los que se dirige; es decir, los clientes y las empresas asociadas. Por tanto, la parte medular de su evaluación
debe centrarse en estos usuarios. Dado que se trata de evaluar
un sitio electrónico, y puesto que las entrevistas en línea son
muy comunes y fáciles de crear, recomendaría una encuesta breve y sencilla para que los usuarios la completen y remitan. Los resultados serían
uno de los criterios de Cecilia para evaluar la eficacia de su decisión. Otros criterios
posibles que podría considerar Cecilia son el número de visitas que genera el sitio,
el número de problemas del servicio del sitio que se informen o incluso una evaluación objetiva del diseño del sitio, realizada por un experto o asesor externo.
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154
Tercera parte Planeación
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
•
•
•
•
•
•
•
•
Definir el proceso de decisión y toma de decisiones.
Describir las ocho etapas del proceso de toma de decisiones.
Comentar las premisas de la toma racional de decisiones.
Describir los conceptos de la racionalidad acotada, solución satisfactoria e intensificación del compromiso.
Explicar qué es la intuición y qué efecto tiene en la toma
de decisiones.
Comparar las decisiones programadas y las no programadas.
Comparar las tres condiciones de la toma de decisiones.
Explicar los métodos de decisión maximax, maximin y
minimax.
• Describir los cuatro estilos de toma de decisiones.
• Analizar las tendencias en la toma de decisiones de los
gerentes.
• Explicar el modelo de toma de decisiones administrativas.
• Analice la forma en que los gerentes pueden tomar
mejores decisiones.
• Explicar cómo se toman decisiones eficaces en el mundo
de hoy.
• Anotar las seis características de un buen proceso de
toma de decisiones.
• Describir los cinco hábitos de las organizaciones muy
confiables.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Por qué se dice a veces que la toma de decisiones es
la esencia del trabajo de un gerente?
2. ¿Qué influencia ejerce la cultura de una organización
en la forma en que los gerentes deciden?
3. Todos tenemos tendencias cuando decidimos. ¿Cuáles son los inconvenientes de estas tendencias? ¿Hay
ventajas en las tendencias? Explique. ¿Cuáles son las
implicaciones para la toma de decisiones?
4. ¿Usted se considera un pensador sistemático o intuitivo?
¿Cuáles son las implicaciones de estas caracterizaciones
para la toma de decisiones? ¿Cuáles son las implicaciones para elegir una empresa donde trabajar?
5. ¿Cómo pueden combinar los gerentes los lineamientos
para tomar buenas decisiones en el mundo actual con
los modelos de racionalidad y racionalidad acotada
para la toma de decisiones? ¿O no pueden? Explique.
6. ¿Por qué a veces los buenos gerentes toman malas
decisiones? ¿Cómo pueden los gerentes mejorar sus destrezas de toma de decisiones?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
¿Qué se requiere para tomar buenas decisiones? Formen
grupos de tres o cuatro estudiantes. Analicen sus experiencias de toma de decisiones; por ejemplo, comprar un
coche, escoger materias y profesores, hacer planes de las
vacaciones de primavera o verano, etc. Hablen de las veces en que les pareció que tomaban buenas decisiones.
Analicen lo que ocurrió durante el proceso que los llevó a
tomar esas buenas decisiones. Luego consideren algunas
decisiones que les hayan parecido malas. ¿Qué ocurrió
para que fueran malas? ¿Detectan características comunes entre las buenas decisiones? ¿Entre las malas? Preparen una enumeración de sugerencias prácticas para tomar
buenas decisiones. Prepárense para compartir su lista con
la clase.
Ejercicio de disyuntiva ética
Los problemas de competencia rara vez están estructurados,
como saben los gerentes de Charles Schwab & Company.
Con el paso de los años la empresa de corretaje ha competido con rivales como Merrill Lynch tomando decisiones no
programadas. Por ejemplo, la dirección decidió cobrar a los
clientes menos por intercambiar acciones, bonos y fondos mutuos e implantar tecnología que les ofreciera más
opciones de inversión. Como el entorno de la competencia
cambia de continuo, los gerentes de publicidad de Schwab
nunca están seguros del resultado de sus decisiones sobre
cómo promover las ventajas competitivas de la empresa.
Hace poco, algunas empresas de corretaje rivales pagaron multas cuantiosas por librarse de las acusaciones de conflictos de intereses que concernían a sus investigaciones y
sus recomendaciones a los clientes. En las secuelas de estos
escándalos, los gerentes decidieron emprender una campaña publicitaria para indicar que Schwab actúa de otra mane-
ra. En un comercial jocoso se llevaba a los espectadores tras
bastidores a las oficinas de un rival donde los corredores
cantaban “¡Compre, compre, compre!”. Un corredor estudiaba en un restaurante el menú para llevar mientras hablaba con un cliente por teléfono: “Tengo su cartera aquí y me
parece que debería comprar”. Algunas difusoras rechazaron
estos comerciales tan agresivos. Además, los anuncios planteaban cuestiones sobre posibles conflictos de interés creados por los corredores de Schwab al dirigir sus cuentas hacia
los negociantes internos y sus fondos mutuos.27
Imagínese que es gerente de publicidad de Schwab.
Su agencia de publicidad le ha propuesto publicar un
anuncio en el periódico en el que se cite a un corredor de
la competencia que dice: “Mis consejos de inversión son
totalmente objetivos, aunque trabajo por comisión”. Enseguida se cita a un corredor de Schwab que dice: “No trabajo por comisión como otros corredores, así que mis con-
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Capítulo seis Toma de decisiones: la esencia del trabajo del gerente
sejos de inversión son totalmente objetivos”. Repase la figura 6.7 mientras reflexiona sobre este dilema moral y decida cuál de las siguientes opciones prefiere y por qué.
Opción A: Pedir a la agencia que ponga un asterisco
junto a la cita de Schwab y que explique con letras
más pequeñas que los corredores de Schwab no reciben comisiones, pero que la empresa se beneficia de
las transacciones internas.
155
Opción B: Pedir a la agencia que cambie la cita del
corredor de Schwab por: “No trabajo por comisión, como otros corredores, así que usted no tendrá presiones
para comprar o vender”.
Opción C: Decir a la agencia que cambie la cita del corredor de Schwab por: “Mis consejos de inversión son
mucho más objetivos que los de cualquier corredor
que trabaja por comisión”.
Caso práctico
¿Mantener o concentrar?:
Toma de decisiones
Juan Carlos y Martín Montero fundaron Stroke, S.A., en
1984, a partir de la herencia de una vieja tradición familiar
en el negocio de las confecciones, y muy pronto se consolidaron como referentes del mercado fabricante de la llamada ropa de trabajo (uniformes, guardapolvos, indumentaria para servicios, etc.). Apenas cinco años después
de su fundación, la pequeña empresa dominaba con sus
productos las principales localizaciones del país, y si bien
las características de la actividad y el volumen total del
consumo no permitía mucho más que la conformación de
pequeñas y medianas empresas, Stroke había construido
una posición sólida dentro de este mercado.
Sebastián Cañiza era un antiguo amigo de la infancia de
los hermanos Montero y se sintió reconfortado cuando ellos,
reconociendo el talento natural que siempre había tenido
para los negocios, lo invitaron a sumarse al establecimiento
ofreciéndole la gerencia general del pujante negocio.
Bajo la conducción de Sebastián (a quien los hermanos
le brindaron gran poder y autonomía) la empresa reforzó su
crecimiento, y en los siguientes diez años evolucionó de tal
manera que llegó a consolidar una facturación anual de $30
millones de pesos argentinos. Para el año 1999 se llevó a cabo
una decisión clave que representaría un cambio paradigmático en el modelo de negocios: por primera vez la empresa
comenzó a apartarse de su negocio tradicional, compró una
reconocida marca de pantalones que se encontraba en decaída, realizó una importante inversión en el relanzamiento, y
guiándose fundamentalmente por la intuición de Sebastián,
comenzó a incursionar en el negocio de la ropa informal.
Un rotundo éxito acompañó a la decisión. En los siguientes cinco años la empresa triplicó la facturación y en
la actualidad trabajan allí casi 300 empleados distribuidos
en dos plantas y una oficina central dedicada a los aspectos comerciales y administrativos.
Disfrutando de un presente promisorio, después de
haber atravesado las lógicas crisis de crecimiento, la empresa ha vuelto a afrontar un dilema que ocupa la atención de sus propietarios, y ha colocado en una encrucijada
a Sebastián: ¿Cómo seguir adelante? ¿Cuál debe ser el siguiente paso de crecimiento?
Juan Carlos, probablemente el más metódico y conservador de los hermanos, es partidario de no generar grandes alteraciones en lo que es la actual composición de los
negocios de la empresa. Considera que la tradicional línea
de ropa de trabajo (que hoy no representa más de 15% de
la facturación y tiene un margen muy pequeño) es un negocio seguro que vale la pena mantener a toda costa, pues
en definitiva es lo que “mejor saben hacer” y lo que asegurará la supervivencia de la empresa frente a cualquier crisis
inesperada que pudiera producirse en los próximos años.
Martín, en cambio, mucho más arriesgado, está convencido de que los negocios tradicionales se han constituido más en “una traba para el crecimiento”, y que por cierto son muy poco representativos de lo que hoy es la
realidad de la empresa. Considera que lo mejor es “desprenderse de ellos cuanto antes”, puesto que concentrarse exclusivamente en las líneas de ropa informal permitirá
mejorar los márgenes de rentabilidad (hoy alrededor de
15%) y aprovechar mejor los recursos invertidos ante las
nuevas posibilidades de ganar mercados externos.
Como no han podido ponerse de acuerdo, aun después de consultar a varios expertos externos que tampoco
han unificado visiones, han decidido poner la decisión una
vez más en manos de Sebastián, manifestándole ambos
que “aceptarán su buen juicio” y que confían plenamente
en su “elección responsable”.
Sebastián, que en lo personal se siente más identificado con las posturas de Martín, tiene la sensación, sin embargo, que debe encontrar una solución que deje a ambos
hermanos satisfechos, pues teme una ruptura familiar que
afecte la situación de la empresa si alguno de ellos se sintiera perjudicado por la decisión.
Finalmente, después de múltiples evaluaciones, decidió
conservar ambas unidades de negocio. Decidió promover
una separación más marcada de las mismas, previendo su
funcionamiento futuro “casi como si fueran empresas independientes”, con una clara diferenciación en la asignación
de recursos entre ellas.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿La decisión en torno a la continuidad o no de alguna
de las unidades de negocio de la empresa es una decisión crítica que se ha presentado con un nivel muy bajo de estructuración. ¿Cómo podría mejorar la misma
a partir de encuadrar sus distintos aspectos en un proceso formal de toma de decisiones?
2. ¿Cómo caracterizaría el estilo de decisión de cada uno
de los actores? ¿Qué aspectos positivos o negativos
destaca en la postura de cada uno? ¿Por qué?
3. ¿Qué aspectos del proceso de decisiones han sido
prioridad para Sebastián Cañiza en la opción finalmente elegida? ¿Por qué considera que ha adoptado
dicha postura? ¿La justifica? ¿Cree conveniente asignarle el valor que evidentemente le ha dado al factor
de relaciones dentro de la familia? ¿Por qué?
4. Si tuviera que hacer un análisis pormenorizado del problema de crecimiento de nuestra empresa: ¿Qué tipo de
factores críticos consideraría para evaluar la decisión?
¿Cómo ponderaría cada uno de ellos? ¿Por qué?
Fuente: Grosso, F. “El Líder Cotidiano”. Buenos Aires: Ediciones Dunken,
2004; 69-74.
Caso elaborado por: Fernando Grosso; decano. Universidad Abierta
Interamericana, Capital Federal, Argentina.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es la planeación?
• Defina planeación.
• Distinga la planeación formal de la informal.
¿Por qué planean los gerentes?
• Señale los objetivos de la planeación.
• Comente las conclusiones de los estudios sobre la relación entre
planeación y desempeño.
¿Cómo planean los gerentes?
• Defina metas y planes.
• Describa las clases de metas de las organizaciones.
• Explique la importancia de conocer las metas reales y declaradas
de una organización.
• Describa los tipos de planes.
Fijación de metas y preparación de planes
•
•
•
•
•
•
•
Analice la metodología tradicional para fijar metas.
Explique el concepto de cadena de medios y fines.
Describa el método de administración por objetivos (APO).
Indique las características de las metas bien diseñadas.
Explique las etapas de la fijación de metas.
Analice los factores de contingencia que inciden en la planeación.
Describa los enfoques de la planeación.
Temas contemporáneos de la planeación
• Explique las críticas a la planeación y diga si son válidas.
• Señale cómo pueden los gerentes planear en el ambiente dinámico
actual.
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Capítulo
Fundamentos
de la planeación
El Dilema de un gerente
Una de las instituciones financieras más respetadas del mundo,
UBS AG, es el mayor
banco de Suiza y uno
de los principales participantes en
los círculos financieros internacionales.1 La compañía está asentada
en Zurich y tiene activos por más
de 834,000 millones de dólares y
se ha posicionado de manera tal que
sus grupos (UBS Wealth Management and Business Banking, UBS
Warburg, Ltd., UBS Global Asset
Management y UBS PaineWebber) se encuentran en los primeros lugares de su negocio central.
La doctora Gabriela Payer Fruithof
(en la foto), directora administrativa y jefa de tecnología de marketing de UBS AG, cumple un papel
clave en la elección de las direcciones futuras de la compañía.
Fruithof ha sido el motor de
muchas estrategias y soluciones
de Internet para la compañía. Como muchas instituciones financieras del mundo, UBS ha prestado
atención particular a los servicios
en línea. Los clientes pueden obtener información sobre su cuenta
a través de computadoras personales, asistentes digitales personales
y teléfonos. Pueden pagar facturas, realizar transacciones, intercambiar acciones o examinar sus
valores en cartera y sus movimientos. Además, en un sistema
de correo electrónico seguro,
los clientes envían mensajes y
anexos sin usar la Internet pública. Puesto que el banco
también es propietario de dos
empresas de fondos comunes y
correduría con miles de clientes, Fruithof impulsó la creación de un programa de manejo
de relaciones con los clientes,
que incluye centros de atención telefónica personalizada
y sistemas interactivos de respuesta verbal que incorporan
software de reconocimiento de
voz. En muchos casos, la com-
pañía puede señalar una prioridad y canalizar las llamadas entrantes de acuerdo con la relación y
la situación de un cliente con respecto del banco. Por ejemplo, las
llamadas de los clientes que usan
muchos servicios bancarios y que
aportan grandes utilidades se toman de inmediato, en tanto que
los clientes menos rentables tienen que esperar a que se desocupe un representante.
El esquema en varios canales
de la banca electrónica de la compañía ha tenido mucho éxito. En
estudios de desempeño interno se
indica que la productividad laboral general ha mejorado 30% en
los centros de atención telefónica.
Asimismo, los sistemas electrónicos se encargan de más de 70% de
las solicitudes de información.
Fruithof explica que “Internet
no cambia las reglas de la empresa, sólo es otra manera de hacer
negocios. Si uno entiende los valores y metas centrales, tiene los
conocimientos para hacer los movimientos correctos en el momento oportuno”. Póngase usted en
sus zapatos. Ahora que la iniciativa de la banca electrónica está en
funcionamiento, ¿qué planes necesita para aprovechar Internet en
otras actividades de marketing?
¿Qué
?
haría usted
157
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158
Tercera parte Planeación
A
l igual que Gabriela Payer Fruithof, todos los gerentes necesitan planear. En este capítulo presentamos los fundamentos de la planeación: qué es, por qué planean los
gerentes y cómo planean. Concluimos con un repaso de los temas contemporáneos de la planeación.
¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN?
Harley-Davidson es conocida mundialmente por sus motocicletas: Fat Boy, Electra Glide, Deuce y Night Train están entre sus modelos más populares.2 Sin embargo, la demanda
de las motos excede la oferta y los clientes sufren esperas
prolongadas por los modelos más solicitados. Parecería que
es un problema agradable, ¿pero qué ocurre si los clientes se
fastidian tanto que le compran a la competencia? ¿Los gerentes deberían planear mejor?
Como dijimos en el capítulo 1, la planeación consiste en
definir las metas de la organización, establecer una estrategia
general para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el trabajo de la organización. La planeación
se ocupa tanto de los fines (qué hay que hacer) como de los
medios (cómo hay que hacerlo).
La planeación es formal o informal. Todos los gerentes
planean y en parte lo hacen informalmente. En la planeación informal nada está escrito y hay pocas metas (o ninguVictoria Hale fundó el Institute for One World Health, que no
na) que se compartan en la organización. ( A Conéctese a la
tiene afán de lucro, con un plan informal. Inspirada por una
Web y realice el ejercicio 22 de S.A.L., la biblioteca de autoconversación sobre la ciencia farmacéutica que sostuvo con
un taxista de Nueva York, recuperó un ensayo que había escrito
evaluación: “How Good Am I at Personal Planning?”). Esta
años atrás sobre las enfermedades que se combatirían si se
forma de planeación se hace en empresas pequeñas, en las
hicieran esfuerzos por formular medicamentos. Tomó el ensayo
que el propietario-director tiene una visión acerca de hacia
como plan de negocios preliminar y al día siguiente constituyó
adónde quiere que marche su negocio y cómo quiere haoficialmente el instituto. Su meta es convencer a las compañías
cerlo. La planeación informal es general y le falta continuique tienen medicamentos importantes pero incosteables de que
los donen al instituto a cambio de beneficios fiscales y sociales.
dad. Aunque es más común en las organizaciones pequeA continuación el instituto distribuye entre pacientes
ñas, también se da en las grandes. Por lo demás, algunas
necesitados de todo el mundo las subvenciones y donaciones.
organizaciones pequeñas tienen planes y procesos de planeación muy elaborados.
En este libro, cuando usamos al término planeación nos
referimos a la planeación formal. En la planeación formal se definen metas específicas que
abarcan varios años. Estas metas se escriben y participan a los integrantes de la organización. Por último, hay programas concretos de acción para conseguir las metas; es decir, los
directores definen claramente la ruta que quieren que siga la organización y las unidades
de trabajo para ir de donde están, adonde se quiere que estén. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 7.1).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Defina planeación.
• Distinga la planeación formal de la informal.
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
159
¿POR QUÉ PLANEAN LOS GERENTES?
Fijar metas, determinar estrategias para alcanzarlas y trazar planes para integrar y coordinar las actividades parece bastante complicado. Dado lo anterior, ¿por qué tienen que planear los gerentes? ¿La planeación repercute en el desempeño?
Objetivos de la planeación
••• planeación
Acto de definir las metas de
la organización, determinar
las estrategias para
alcanzarlas y trazar planes
para integrar y coordinar el
trabajo de la organización.
Podemos dar cuando menos cuatro razones para la planeación. La planeación marca una
dirección, reduce la incertidumbre, reduce los desechos y las redundancias, y establece los
criterios para controlar. Vamos a ver estas actividades.
La planeación marca una dirección para gerentes y no gerentes por igual. Cuando los
empleados saben adónde se dirige la organización o la unidad de trabajo y qué deben aportar para alcanzar las metas, pueden coordinar sus actividades, cooperar y hacer lo necesario
para conseguir dichas metas. Sin planeación, departamentos e individuos podrían trabajar
por fines contraproducentes, lo que evitaría que la organización avanzara hacia sus metas.
La planeación reduce la incertidumbre al obligar a los gerentes a mirar hacia adelante, anticipar los cambios, considerar los impactos de éstos y preparar las respuestas que
convengan. Aunque la planeación no suprime los cambios ni la incertidumbre, los gerentes planean para prever los cambios y dar la respuesta más eficaz.
Además, la planeación reduce la superposición y el desperdicio de actividades. Cuando
las actividades de trabajo se coordinan de acuerdo con planes establecidos, la redundancia
se minimiza. Más aún, cuando la planeación aclara cuáles son los medios y los fines, las ineficiencias se hacen patentes y es posible corregirlas o eliminarlas.
Por último, la planeación establece las metas o los criterios de control. Si no estamos
seguros de lo que tratamos de conseguir, ¿cómo sabemos si de verdad lo conseguimos? En
la planeación ponemos las metas y los planes. Luego, mediante el control, comparamos el
desempeño con las metas, identificamos las desviaciones importantes y emprendemos las
medidas correctivas adecuadas. Sin planeación, no habría manera de controlar.
Planeación y desempeño
PyR
Cuando vea este
símbolo, vaya al sitio
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins) y a Q & A,
su asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
¿Vale la pena planear? ¿Gerentes y organizaciones que planean superan a quienes no lo
hacen? Por sentido común diríamos que contestará con un sonoro sí. Ahora bien, aunque
en los estudios del desempeño de las organizaciones que planean los resultados son en general positivos, no podemos decir que las organizaciones que trazan planes formales siempre superan a las otras. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 7.2).
En numerosos estudios se ha examinado la relación entre planeación y desempeño,3 y
podemos sacar las conclusiones que siguen. En primer lugar, y hablando en lo general, la
planeación formal se relaciona con mayores utilidades, mayor rendimiento sobre los activos y otros resultados financieros positivos. En segundo lugar, es probable que la calidad
del proceso de planeación y la puesta en marcha de los planes aporte más al desempeño
que el grado de la planeación. Luego, en aquellos estudios en los que la planeación formal
no trajo un desempeño superior, muchas veces la causa estaba en el ambiente externo.
Normas del gobierno, sindicatos poderosos y otras fuerzas ambientales cruciales reducen
las opciones de los gerentes y el efecto de la planeación en el desempeño de la organización. Por último, influyen también en la relación de planeación y desempeño los tiempos
de la planeación. Las organizaciones necesitan por lo menos cuatro años de planeación
formal sistemática para incidir en el desempeño.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Señale los objetivos de la planeación.
• Comente las conclusiones de los estudios sobre la
relación entre planeación y desempeño.
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160
Tercera parte Planeación
¿CÓMO PLANEAN LOS GERENTES?
Se dice a menudo que la planeación es la principal de las funciones administrativas, porque establece la base para las demás actividades de los gerentes. Sin planear, los gerentes
no sabrían qué organizar, dirigir o controlar. De hecho, sin planes no habría nada que organizar, dirigir ni controlar. ¿Entonces cómo planean los gerentes? Eso es lo que queremos
ver en esta sección.
La parte de metas y planes en la planeación
••• metas
Resultados deseados para
individuos, grupos y
organizaciones enteras.
••• planes
Documentos en los que se
explica cómo se van a
alcanzar las metas, así como
la asignación de recursos,
calendarios y otras acciones
necesarias para concretarlas.
Planear consta de dos elementos importantes: metas y planes. Las metas son los resultados
deseados para individuos, grupos y organizaciones enteras.4 Las metas son objetivos y usamos los dos términos indistintamente. Marcan la dirección de todas las decisiones administrativas y forman los criterios con los que se miden los logros reales en el trabajo. Por eso
se dice que son los cimientos de la planeación. Además, uno tiene que saber cuál es el resultado buscado antes de trazar los planes para conseguirlo. Los planes son documentos
en los que se explica cómo se van a alcanzar las metas, y por lo regular se delinea la asignación de recursos, calendarios y otras acciones necesarias para concretar las metas. Cuando
los gerentes planean, establecen metas y planes.
Clases de metas A primera vista parecería que las organizaciones tienen un solo objetivo: para las empresas comerciales, las utilidades; para las organizaciones sin afán de
lucro, satisfacer las necesidades de los grupos que las constituyen. En realidad, todas las organizaciones tienen varios objetivos. Las empresas también quieren aumentar su participación en el mercado y fomentar el entusiasmo de los empleados por su organización. Una
iglesia presta un lugar para ceremonias religiosas, también asiste económicamente a los
marginados de la comunidad y es un centro de reunión para los feligreses. Ninguna medida sola sirve para evaluar si una organización ha tenido éxito. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 7.3). Recalcar una meta, como las utilidades, deja de lado otras que también
deben alcanzarse para el éxito de largo plazo. Asimismo, como vimos en el capítulo 5, señalar un solo objetivo (como las utilidades) puede dar lugar a actos inmorales porque los
gerentes van a ignorar otros aspectos de su trabajo con tal de tener buenos resultados en
esa medida única.
En el cuadro 7.1 se dan ejemplos de metas económicas y estratégicas de algunas corporaciones estadounidenses muy conocidas. Las metas económicas se relacionan con el de-
Las metas son resultados que
queremos. En el zoológico
del Bronx, donde hace poco
el encargado de los
animales, Patrick Thomas,
veía fijamente a los ojos del
tigre de Siberia “Taurus” a
través de un cristal de dos
centímetros y medio,
“Nuestra meta es que los
animales se desenvuelvan
con su conducta normal”.
Acerca del nuevo hábitat
del tigre, Thomas explica:
“Queremos que el lugar
inspire a los visitantes para
que se preocupen por salvar
a los tigres”. La meta de
la Montaña de los Tigres,
de 1.2 hectáreas, es
particularmente importante.
Sus seis habitantes apenas
representan a los 5,000
tigres que quedan en el
mundo.
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
Cuadro 7.1
Objetivos declarados de
grandes corporaciones
estadounidenses
Objetivos económicos
Objetivos estratégicos
•
•
•
•
•
• Tener mayor participación en el mercado
• Alcanzar un lugar mejor y más seguro en
el sector
• Aumentar la calidad de los productos
• Reducir los costos en relación con la
competencia
• Ampliar o hacer más atractiva la línea
de productos
• Fortalecer la reputación entre los clientes
• Dar un excelente servicio a clientes
• Ser reconocida como líder en tecnología
o innovación de productos
• Incrementar la capacidad de competir
en los mercados internacionales
• Ampliar las oportunidades de crecimiento
•
•
•
•
•
•
Acelerar el crecimiento de los ingresos
Acelerar el crecimiento de las ganancias
Aumentar los dividendos
Ensanchar los márgenes de utilidades
Aumentar el rendimiento sobre el capital
invertido
Conseguir mejores calificaciones de bonos
y crédito
Aumentar los flujos de efectivo
Conseguir un incremento en el precio de las
acciones
Ser reconocida entre las principales empresas
Diversificar la base de ingresos
Obtener ganancias estables en periodos
recesivos
161
Fuente: A.A. Thompson Jr. y A.J. Strickland III, Strategic Management, 12a ed., Nueva York, McGraw-Hill/Irwin, 2001, p. 43.
••• metas declaradas
Anuncios oficiales que la
organización dicta y quiere
que los interesados
consideren como sus
objetivos.
sempeño financiero de la organización, en tanto que las estratégicas atañen a otras áreas
de su desempeño. Salvo por algunas metas económicas, todas se aplican también a las organizaciones sin afán de lucro. Observe que aunque la supervivencia no es una meta declarada, es extremadamente importante para todas las organizaciones. Una organización debe sobrevivir para alcanzar sus metas.
Otra forma de describir las metas es de acuerdo a si son reales o declaradas. El cuadro
7.1 es una lista de metas declaradas: anuncios oficiales que la organización dicta y quiere
que los interesados consideren como sus objetivos. Ahora bien, en ocasiones las metas
declaradas (que se encuentran en las actas de la organización, informes anuales, anuncios de
relaciones públicas o en las expresiones públicas de los gerentes) entran en conflicto o sufren un influjo excesivo de lo que la sociedad cree que deben hacer las organizaciones.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 7.4).
Los conflictos de las metas declaradas obedecen a que las organizaciones responden a
diversas partes interesadas, las cuales a menudo evalúan a las organizaciones con criterios
distintos. Por ejemplo, cuando Bill Ford Jr., presidente de Ford Motor Company, anunció
la meta de fabricar vehículos que quemaran más eficientemente la gasolina y que dañaran
menos el entorno, los ecologistas y los ejecutivos de Ford la tomaron de manera distinta.5
La compañía convocó a grupos ambientalistas a discusiones sobre los problemas de la economía de combustible. También publicó un informe de ciudadanía corporativa en el que
aceptó que había “conflictos muy reales” entre el compromiso ecológico anunciado por
Ford y la continuación de las ventas de sus camionetas deportivas, que “tragan” gasolina.
Los ecologistas, al tiempo que aplaudían la preocupación de la empresa, se preguntaban
cuál sería la intención última. Los ejecutivos de Ford, que estaban muy conscientes de la
necesidad de fabricar los vehículos que el público demandara y de sumar dinero al resultado final, habían lanzado críticas a los ecologistas, quienes entonces se mostraban reacios a
cooperar en estudios de colaboración. ¿La meta de proteger el ambiente era verdadera y
la meta de hacer lo mejor para los accionistas era falsa? No. Las dos eran verdaderas, pero
estaban en conflicto.
¿Ha leído las metas de alguna organización en sus materiales impresos? Por ejemplo,
la meta de Claire’s Stores es “seguir expandiendo la fortaleza de nuestra marca y su fórmula
probada en Norteamérica, Europa y Japón”. La meta de Nike es llevar inspiración e innovación a todos los deportistas”. La meta de Winnebago es “mejorar continuamente productos y servicios para satisfacer o exceder las expectativas de nuestros clientes”. Revlon
Cosmetics dice que su meta es “dar glamour, emoción e innovación a las consumidoras con
productos de alta calidad y precios accesibles”.6 Estos enunciados son vagos y representan
más las dotes para las relaciones públicas de los directores, que guías significativas sobre lo
que trata realmente de conseguir la empresa. Así, no causa sorpresa saber que las metas
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162
Tercera parte Planeación
declaradas de una empresa tengan muy poco que ver con lo que
sucede en realidad.7 Estas metas están determinadas en buena medida por lo que quieren oír las partes interesadas. Si usted quiere
conocer las metas reales de una organización, aquellas que realmente persigue, observe lo que hacen los integrantes. Los actos definen las prioridades. Por ejemplo, son de lo más comunes las universidades que proclaman la meta de limitar el tamaño de los
grupos, fomentar relaciones estrechas entre alumnos y catedráticos, y hacer participar a los estudiantes en el proceso del aprendizaje, y luego meten en un salón a 300 estudiantes o más para que escuchen una disertación. Tener presente que los objetivos reales y
declarados difieren es importante para entender lo que de otra
manera parecen incongruencias administrativas.
Tipos de planes Las formas más usuales para describir los planes de las organizaciones son por su línea estratégica (estratégicos
u operativos), plazo (corto o largo), especificidad (direccionales o
concretos), y frecuencia (únicos o permanentes). Estas clasificaciones
de los planes no son independientes. Como se ilustra en la fiCuando los fundadores del Blue Man Group, compañía
gura 7.1, los planes estratégicos son de largo plazo, direccionales y
de espectáculos de tres miembros, decidieron que
permanentes. Se describen todos los tipos.
estaban listos para expandirse contratando artistas que
representaran su número en todo Estados Unidos, se
Los planes estratégicos son planes que se aplican a toda la orsentían inquietos por preservar en los actos la
ganización, fijan sus metas generales y tratan de posicionarla en su
congruencia de la visión original. Al final se dieron
contexto. Los planes que especifican los detalles de cómo van a alcuenta de que necesitaban un plan específico que guiara
canzarse las metas generales son los planes operativos. ¿Cuál es la
a los 38 nuevos artistas que aceptarían, así que se
diferencia entre los dos tipos? Los planes estratégicos abarcan un
encerraron en un departamento y analizaron
detalladamente su visión creativa. ¿Cuál fue el resultado?
plazo mayor y tienen un panorama más amplio de la organización.
Un manual operativo de 132 páginas en el que se cuenta
Los planes estratégicos también incluyen la formulación de metas,
la historia del espectáculo del Blue Man y se autoriza su
en tanto que los planes operativos definen las maneras de alcanzar
reproducción. Irónicamente, cuando los fundadores
las metas. Asimismo, los planes operativos comprenden periodos
redactaron el plan, por poco ortodoxo que sea,
más breves, de meses, semanas o días.
expresaron ideales artísticos que sobreentendían, pero
que no habían asentado.
La diferencia en años entre el corto y el largo plazo se ha reducido considerablemente. Antes, el largo plazo significaba más de
siete años. Trate de imaginarse lo que estará haciendo dentro de siete años y se dará cuen••• metas reales
Metas que una organización
ta de qué difícil era para los gerentes establecer planes tan proyectados en el futuro. A mepersigue realmente,
dida que el entorno de las organizaciones se ha vuelto inseguro, ha cambiado la definición
definidas por los actos
de los integrantes.
de largo plazo. Definimos los planes de largo plazo como aquellos cuyo horizonte temporal
rebasa los tres años.8 Definimos planes de corto plazo como aquellos que abarcan un año
Figura 7.1
Tipos de planes
Tipos de
planes
Línea estratégica
Plazo
Especificidad
Frecuencia
Estratégicos
Largo plazo
Direccionales
Únicos
Operativos
Corto plazo
Específicos
Permanentes
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
163
Figura 7.2
Churchill Rd.
A
Winthrop Rd.
Winthrop Rd.
Church Ave.
Rugby Rd.
Church Ave.
Winthrop Rd.
Midland Ave.
Ogden Ave.
Winthrop Rd.
Midland Ave.
B
Planes direccionales
••• planes estratégicos
Planes que se aplican a toda
la organización, fijan sus
metas generales y tratan de
posicionarla en su contexto.
••• planes operativos
Planes que especifican los
detalles de cómo van a
alcanzarse las metas
generales.
•••
planes de largo plazo
Planes cuyo horizonte
temporal rebasa los
tres años.
•••
planes de corto plazo
Planes que abarcan un año
o menos.
••• planes específicos
Planes detallados sin margen
para interpretaciones.
•••
planes direccionales
Planes flexibles que
establecen lineamientos
generales.
••• plan único
Plan destinado a satisfacer
las necesidades de una sola
ocasión.
•••
planes permanentes
Planes continuos que
encauzan las actividades
que se realizan
repetidamente.
Churchill Rd.
A
Rugby Rd.
Planes específicos
y direccionales
Ogden Ave.
B
Planes específicos
í
o menos. El plazo intermedio comprende los periodos entre uno y otro. Aunque estas clasificaciones de tiempo son bastante comunes, una organización puede señalar cualquier plazo que quiera para fines de su planeación.
Por sentido común parecería que los planes específicos son preferibles a los direccionales, que son más vagos. Los planes específicos son planes detallados sin margen para interpretaciones. Tienen objetivos definidos claramente. No hay ambigüedad ni problemas
de malos entendidos. Por ejemplo, un gerente que quiere aumentar la producción de su
unidad en 8% en un periodo dado de 12 meses establecería procedimientos específicos,
distribuiría el presupuesto y programaría las actividades para llegar a la meta. Los inconvenientes de los planes específicos son que requieren claridad y una sensación de previsión
que muchas veces falta.
Cuando hay mucha incertidumbre y los gerentes tienen que ser flexibles para reaccionar ante cambios inesperados, se prefieren los planes direccionales, que son planes flexibles que establecen lineamientos generales. En la figura 7.2 se ilustran las diferencias entre
los planes específicos y los direccionales. Fijan un punto de enfoque, pero no enclaustran
a los gerentes en metas ni acciones específicas. En vez de detallar un plan específico para
recortar costos en 4% y aumentar los ingresos 6% en los próximos seis meses, los gerentes
formulan un plan direccional para mejorar las utilidades de 5 a 10% en el semestre entrante. La flexibilidad de los planes direccionales debe ser ponderada con la pérdida de la claridad que tienen los planes específicos.
Algunos planes de los gerentes son continuos, en tanto que otros se aplican una vez.
Un plan único es un plan destinado a satisfacer las necesidades de una sola ocasión. Por
ejemplo, cuando Charles Schwab introdujo su servicio en línea de correduría de acciones
con descuento, los directivos trazaron un plan único para guiar la creación y la implantación del nuevo servicio. En cambio, los planes permanentes son planes continuos que encauzan las actividades que se realizan repetidamente. Los planes permanentes comprenden
las políticas, reglas y procedimientos, los cuales definimos en el capítulo 6. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 7.5). Un ejemplo de plan permanente sería la política contra
el hostigamiento sexual de la Universidad de Arizona, que ofrece lineamientos a los directores, catedráticos y trabajadores sobre cómo deben desempeñar sus deberes.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Defina metas y planes.
• Describa las clases de metas de las organizaciones.
• Explique la importancia de conocer las metas reales
y declaradas de una organización.
• Describa los tipos de planes.
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164
Tercera parte Planeación
FIJACIÓN DE METAS Y PREPARACIÓN DE PLANES
Taylor acaba de ser elegida presidenta de la hermandad honoraria de su facultad de administración de empresas. Quiere que la organización participe más en la facultad. Hace tres
años Marcel se tituló en la misma universidad con un posgrado en marketing y computadoras, y empezó a trabajar en una empresa regional de servicios de consulta. ¿Qué deben
hacer Taylor y Marcel? Lo primero, determinar sus metas. ¿Cómo? Eso lo veremos en esta
sección.
Métodos para fijar metas
•••
fijación tradicional
de metas
Método en el que las metas
se definen en la dirección de
la organización y enseguida
se dividen en metas
parciales para cada nivel
de la misma.
•••
cadena de medios
y fines
Red integrada de metas, en
la cual las que se logran
en un nivel se convierten
en los medios para alcanzar
las metas, o fines, del nivel
siguiente.
Como dijimos, las metas marcan la dirección de todas las decisiones y acciones gerenciales,
y forman los criterios para medir los logros reales. Todo lo que hacen los miembros de la organización tiene que encauzarse a colaborar con las unidades de trabajo y, así, ayudar a
que la organización alcance sus metas. ( E Revise el apartado “Usted manda: ética en acción”, de la página 226). Estas metas se establecen a través del proceso tradicional de fijación
de metas o mediante la administración por objetivos.
En la fijación tradicional de metas, éstas se definen en la dirección de la organización
y enseguida se dividen en metas parciales para cada nivel de la misma. Por ejemplo, el presidente de una empresa manufacturera le dice al vicepresidente de producción cuáles son
los costos de manufactura para el año próximo. Estas metas se transmiten al siguiente nivel de la organización y se escriben para señalar las responsabilidades laborales de cada
nivel; se transmiten al siguiente, etc. Entonces, en algún punto posterior, se evalúa el desempeño para determinar si se consiguieron las metas asignadas. Según el punto tradicional, los directores saben lo que es mejor porque ven “todo el cuadro”. Así, las metas establecidas se pasan a cada nivel sucesivo para dirigir, guiar y, en ciertos sentidos, restringir el
comportamiento laboral de los empleados. Los empleados trabajan para cumplir con las
metas que les asignaron en sus esferas de responsabilidad.
Uno de los problemas del enfoque tradicional es que si los directores definen las metas de la organización en términos amplios y ambiguos (obtener “suficientes” utilidades o
acentuar el “liderazgo en el mercado”), hay que hacerlas más específicas a medida que
descienden por la organización. En cada nivel los gerentes definen las metas, y al hacerlas
más específicas aplican sus propias interpretaciones y prejuicios. Sin embargo, lo que pasa
con frecuencia es que las metas pierden claridad y unidad al pasar de la dirección a los niveles inferiores. En la figura 7.3 se ilustra lo que puede ocurrir en estas situaciones. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 7.6).
Cuando la jerarquía de las metas de la organización está definida claramente, forma
una red integrada de metas, la cadena de medios y fines. Esto significa que las metas de nivel superior (o fines) están vinculadas a las metas de nivel inferior, que son los medios para alcanzarlas. En otras palabras, la consecución de las metas de los niveles inferiores las
convierte en los medios para alcanzar las metas del siguiente nivel (fines), y la consecución
de las metas de ese nivel las convierte en el medio para alcanzar las metas del nivel siguien-
Figura 7.3
Inconvenientes de la
fijación tradicional
de objetivos
“Necesitamos mejorar
el desempeño
de la compañía”
“Quiero ver una mejora
significativa en las utilidades
de esta división”
Objetivo
de la
dirección
Objetivo del gerente
de la división
“No me preocupo por la
calidad; sólo me apuro”
Objetivo del gerente
del departamento
Objetivo
del empleado
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“Aumentar las utilidades
sin reparar en medios”
Capítulo siete Fundamentos de la planeación
165
Cuadro 7.2
Pasos de un programa
de APO
•••
administración
por objetivos (APO)
Sistema de
administración en el
que los empleados y sus
jefes determinan las
metas específicas de
desempeño, revisan
periódicamente el
progreso hacia tales
metas, y se distribuyen
las recompensas de
acuerdo con ese
progreso.
1.
2.
3.
4.
5.
Se formulan los objetivos y estrategias generales de la organización.
Los principales objetivos se asignan a las unidades, divisiones y departamentos.
Los gerentes de las unidades fijan los objetivos del área con sus jefes.
Los objetivos específicos se fijan con todos los miembros de todos los departamentos.
Gerentes y empleados especifican y acuerdan planes de acción en los que se definen
cómo se van a conseguir los objetivos.
6. Se implementan los planes de acción.
7. Se revisa periódicamente el progreso hacia los objetivos y se da retroalimentación.
8. La consecución de los objetivos se refuerza con recompensas por desempeño.
te, etc., por todos los niveles de la organización. Así es como debe funcionar el método tradicional de fijación de metas.
En vez del método tradicional de fijación de metas, muchas organizaciones se adhieren a la administración por objetivos (APO), que es un sistema de administración en el
que los empleados y sus jefes determinan las metas concretas de desempeño, se revisa periódicamente el progreso hacia tales metas y se distribuyen las recompensas de acuerdo
con ese progreso. Más que tomar las metas como controles, la APO sirve también para motivar a los empleados.
La administración por objetivos consta de cuatro elementos: especificidad de metas,
toma de decisiones participativa, un plazo explícito y retroalimentación del desempeño.9
Su atractivo radica en que los objetivos se fijan con la participación de los individuos y ésta
es la razón y la motivación de sus esfuerzos. En el cuadro 7.2 se anotan los pasos de un programa de APO característico.
¿Funcionan los programas de APO? Los estudios de los programas actuales confirman
que la APO incrementa el desempeño de los empleados y la productividad de la organización. Por ejemplo, en una revisión de 70 programas se encontraron aumentos de la productividad en 68.10 En esta misma revisión se identificaron también la participación y el
compromiso de la dirección como condiciones importantes para el éxito de la APO.
Un problema de los programas de APO es que no siempre son eficaces en tiempos de
cambios ambientales dinámicos. Un programa de APO necesita alguna estabilidad para
que los empleados dirijan su trabajo a la consecución de las metas. Si hay que fijar metas
nuevas a las pocas semanas, no hay tiempo para que los empleados se esfuercen por alcanzarlas ni para medir ese logro.
Otro problema de los programas de APO es que llega a ser contraproducente el celo
de los empleados por cumplir sus metas sin consideración por sus compañeros de la unidad. El gerente debe trabajar muy cerca de todos los miembros de la unidad para verificar
que no tienen propósitos que se contrapongan. Por último, si la APO se ve simplemente
como un ejercicio anual de llenado de papelería, los empleados no van a sentirse motivados para cumplir las metas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 7.7).
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
“Te digo. Después de hablar con mi jefa sobre mis metas de trabajo para el próximo trimestre, creo que el programa de APO de la compañía significa ‘alteración
por objetivos‘ y no ‘administración’”, se quejaba Carlos con su amiga Sabrina.
“Vino a verme, me explicó en qué creía que tenía que trabajar y me preguntó
mi opinión. Me imagino que es su forma de hacerme participar en la toma de
decisiones”.
¿Es inmoral que un gerente llegue a una sesión de fijación participativa de
metas con unos objetivos preestablecidos que quiere que el empleado acepte?
¿Por qué? ¿Es inmoral que un gerente aproveche su posición formal para imponer
metas específicas a un empleado? ¿Por qué?
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166
Tercera parte Planeación
Cuadro 7.3
Características de las
metas bien diseñadas
••• misión
El propósito de una
organización.
• Están escritas en términos de resultados más
que de acciones
• Son mensurables y cuantificables
• Señalan claramente sus plazos
• Son difíciles pero asequibles
• Se ponen por escrito
• Se comunican a todos los miembros de la organización
Características de las metas bien diseñadas No todas las metas se establecen
de la misma manera. Unas son mejores que otras. ¿Cómo se distinguen? ¿En qué consiste
una meta “bien diseñada”?11 En el cuadro 7.3 se anotan las características de las metas
bien diseñadas.
Una meta bien diseñada debe escribirse en términos de resultados, más que de acciones. El
resultado final deseado es el elemento más importante de cualquier meta y, por tanto, la
meta debe reflejarlo. Enseguida, una meta debe ser mensurable y cuantificable. Es mucho
más fácil determinar si se alcanzó una meta que es mensurable. Por ejemplo, supongamos
que usted tiene la meta de “fabricar un producto de alta calidad”. ¿Qué quiere decir exactamente con “alta calidad”? Como hay muchas maneras de definir la calidad, la meta debe
indicar específicamente cómo se mide, sea el producto de alta calidad o no. Esto significa
que incluso cuando es difícil cuantificar las intenciones, hay que tratar de encontrar las
formas de medir si se consigue la meta. De otro modo, ¿para qué queremos la meta si no
sabemos cómo medir si la alcanzamos? Además de especificar una medida cuantificable de
los logros, una meta bien diseñada debe señalar claramente sus plazos. Aunque las metas
abiertas parezcan mejores por su flexibilidad, en realidad las metas sin plazos hacen menos flexibles a las organizaciones porque uno nunca está seguro de haber alcanzado las
metas, o cuando hay que recoger las amarras porque una meta no se conseguirá por mucho que se intente. En una meta bien diseñada se indica un plazo
para alcanzarla. Asimismo, una meta bien definida debe ser difícil
pero asequible. Las metas que se consiguen con demasiada facilidad
no motivan, como tampoco lo hacen las metas que no se alcanzan
ni con esfuerzos excepcionales. También las metas bien diseñadas
deben ponerse por escrito. Aunque redactar las metas toma tiempo,
el acto de escribirlas obliga a pensarlas. Además, las metas escritas
son pruebas visibles y tangibles de la importancia de trabajar por
algo. Por último, las metas bien diseñadas se comunican a todos los
miembros de la organización que tienen que conocerlas. ¿Por qué?
Porque enterar a las personas de las metas garantiza que todos estén “en la misma página” y que trabajen de modo que garantice
que se alcancen los objetivos de la organización.
Pasos de la fijación de metas ¿Qué pasos deben seguir
los gerentes al fijar metas? La fijación de metas se compone de cinco pasos:
Rosanne Haggerty es fundadora y directora ejecutiva
de Common Ground Community, organización de
alojamiento sin afán de lucro situada en Nueva York.
Para poner en términos cuantificables las metas de su
organización (establecer moradas temporales baratas y
seguras para los indigentes), Haggerty empieza por medir
la magnitud del problema. “Contamos y documentamos a
los indigentes”, explica Haggerty, que aparece aquí con
una foto “antes” del recién remodelado hotel Times
Square en el que se encuentra. “Vamos a establecer la
meta de reducir esa cifra [...] ¿Qué se necesita para que
esas personas que ahora son indigentes tengan un
acomodo estable?”
1. Revisar la misión de la organización, su propósito. Estas declaraciones generales de la finalidad de la organización y de qué espera lograr dan una guía general de lo que sus integrantes
consideran importante (en el capítulo 8 veremos la misión
con más detalle). Es conveniente revisar estas declaraciones
antes de escribir las metas porque éstas deben reflejar lo que
dice la misión.
2. Evaluar los recursos disponibles. Uno no quiere fijar metas que no
se consiguen con los recursos a la mano. Aunque las metas sean
difíciles, deben ser realistas. Después de todo, si los recursos
que uno tiene para trabajar no permiten alcanzar una meta
por mayor esfuerzo que se invierta, no hay que fijarse esa meta.
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
167
LOS GERENTES SE EXPRESAN
Rodney K.G. Goodwin
Director ejecutivo de
marketing y jefe regional
para Sudáfrica
(retirado)
HSBC Equator
Avon, Connecticut
Describa su trabajo
Aunque me retiré en abril de 2003, retengo la posición de director ejecutivo y jefe regional para Sudáfrica
de HSBC Equator, que es miembro de HSBC Group (Hong
Kong and Shangai Banking Corporation). Me desempeñaba como ejecutivo de desarrollo empresarial y marketing internacional para una organización de banca mercantil enfocada exclusivamente en África, con exclusión
de la costa norte. Mi principal responsabilidad era generar ingresos, muchos ingresos y tan deprisa como fuera
posible. Hace unos 20 años, cuando entré en este sector,
era una tarea titánica lanzarse al territorio totalmente
virgen de África para identificar, seleccionar y lanzar proyectos. Mi trabajo consistía en volar 160,000 kilómetros
desde la matriz del banco en Connecticut hasta países
como Angola, Congo o Mozambique y hacer cosas como
abrir oficinas africanas, establecer lineamientos y sistemas de crédito, capacitar, etc. Al término de mi carrera
en 2003, el marketing se había vuelto más elaborado, el
equipo que manejaba había adquirido más experiencia
y los objetivos de ingresos eran mucho mayores. Sin embargo, África no ha cambiado tanto y muchas o todas las
responsabilidades son las mismas.
presa que ha tenido lugar en un mes, un trimestre o un
año. Cuando preparaba un año, tenía que conocer mis
objetivos cuantitativos y cualitativos. Fijar metas y parámetros para cada año nos permitía a mis subordinados y
a mí identificar: el mercado en que nos concentrábamos,
los productos para promover y vender, los clientes a los
que nos dirigiríamos, las metas de ingresos trimestrales
y anuales, el presupuesto con el que trabajaríamos para
conseguir esas metas de ingresos y el equipo que formaríamos para realizar el trabajo señalado. Para un gerente, las metas sirven para evitar confusiones y malos
entendidos al final del año, cuando se hacen las evaluaciones de los puestos y se conceden o no se conceden
los bonos.
¿Qué destrezas requieren los gerentes para ser eficaces?
El gerente de hoy debe conocerse bien, tener confianza
en quién es y no dejarse amenazar ni intimidar. Debe saber escuchar, comprender la naturaleza humana y poder
comunicarse de palabra y por escrito. Debe saber cómo
relacionarse con sus superiores, compañeros y subordinados, recurrir a su intuición y sacarle provecho, ocuparse
rápidamente de los problemas de recursos humanos. Debe estar dispuesto a delegar, reconocer sus limitaciones,
establecer normas elevadas con el ejemplo, ser capaz de
identificar el talento y la pericia, y dejarlos que crezcan y
florezcan. Se maneja con integridad e imparcialidad, dirige en todo momento y defiende a su equipo. Se gana
el respeto de compañeros y subordinados mediante la
excelencia en el desempeño y el conocimiento del negocio. Trata a sus subordinados con respeto, tiene un aspecto positivo, muestra una metodología y una actitud práctica, proyecta una sensación de urgencia y tiene
iniciativa.
¿Cuál es la importancia de las metas para
lo que usted hace?
Es esencial fijar metas y objetivos. Es la única manera de
medir el progreso y vigilar el desenvolvimiento de la em-
Es como si una persona con ingresos anuales de 50,000 dólares y sin recursos adicionales se fijara la meta de tener en tres años una cartera de inversiones con valor
de un millón de dólares. Es algo que no va a ocurrir por mucho que se empeñe.
3. Determinar las metas individualmente o con comentarios de otros. Estas metas reflejan
los resultados deseados y deben ser congruentes con la misión y las metas de otras
áreas de la organización. Deben ser mensurables, específicas y señalar un plazo
de consecución.
4. Escribir las metas y comunicarlas a quienes tienen que saberlas. Ya explicamos las ventajas de escribir y comunicar las metas.
5. Revisar los resultados y ver si se consiguieron las metas. Se obran los cambios que se requieran.
Ya que las metas se fijaron, escribieron y comunicaron, el gerente está listo para preparar los planes con que va a alcanzarlas.
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168
Tercera parte Planeación
Preparación de los planes
Tres factores contingentes y el método escogido de planeación ejercen una influencia en
la preparación de los planes.
••• concepto
de compromiso
Idea de que los planes
deben extenderse lo
suficiente para cumplir con
los compromisos hechos hoy.
Factores contingentes de la planeación Volvamos a la introducción del capítulo, “El Dilema de un gerente”. ¿Cómo sabe Gabriela qué planes debe trazar para dirigir el
uso de Internet en otras actividades de marketing en UBS AG? ¿Necesita planes estratégicos u operativos? ¿Deben ser específicos o direccionales? En algunas situaciones son mejores los planes de largo plazo; en otras, no. ¿Cuáles son esas situaciones? Tres factores contingentes inciden en la planeación: el nivel en la organización, el grado de incertidumbre
en el entorno y la magnitud de los compromisos futuros.12
En la figura 7.4 se indica la relación entre el nivel de un gerente en la organización y
el tipo de planeación que hace. En su mayor parte, la planeación operativa domina las actividades de los gerentes de los niveles inferiores. En los niveles superiores, la planeación
tiende más a las estrategias.
El segundo factor contingente que repercute en la planeación es la incertidumbre del
ambiente. Cuando el entorno es muy inseguro, los planes deben ser específicos, pero flexibles. Los gerentes deben estar preparados para enmendar los planes a medida que los
inician. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 7 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Handle Ambiguity?”). A veces, los gerentes tienen incluso que
abandonar los planes.13 Por ejemplo, en Continental Airlines el director ejecutivo, Gordon M. Bethune y su equipo directivo, se fijaron la meta específica de enfocarse en lo que
los clientes más querían (vuelos a tiempo) para hacer más competitiva a la empresa en el
sector tan inseguro de las aerolíneas. Por esta incertidumbre, el equipo identificó “un destino, pero no un plan de vuelo”, y cambió sus planes en la medida necesaria para alcanzar
dicha meta de servicio a tiempo. Asimismo, es importante que los gerentes prosigan las actividades de planeación formal en épocas de incertidumbre porque en los estudios se ha
mostrado que se requieren por lo menos cuatro años de esfuerzos para que se vea un efecto positivo en el desempeño de la organización.14
El último factor que influye en la planeación tiene que ver con el plazo de los planes.
Cuanto más afectan los planes actuales los compromisos futuros, tanto mayor es el plazo
que deben destinar los gerentes. Este concepto de compromiso es la idea de que los planes
deben extenderse lo suficiente para cumplir con los compromisos hechos cuando se trazaron los planes. Planear para un plazo excesivo o demasiado próximo es ineficiente e ineficaz. Para ver la importancia que tiene el concepto de compromiso en la planeación, basta
asomarse a las calles de Queens, en Nueva York, donde un sólido y viejo edificio industrial
ha sido transformado en la sede temporal del Museo de Arte Moderno mientras el edificio
original es sometido a una renovación general. A comienzos de la década de 1990 el consejo de administración del museo decidió ampliar sus instalaciones en el centro de la ciudad para cumplir su meta de “ser una institución vital y vanguardista dedicada al arte del
presente, lo mismo que a los grandes logros de la tradición moderna”.15 Se trazaron los
primeros planes, pero los cálculos de los costos de construcción fueron demasiado conservadores y enseguida se produjo el impacto devastador del 11 de septiembre. A pesar de las
incertidumbres, no era viable cancelar el proyecto, así que se procedió con la construc-
Figura 7.4
La planeación en la
jerarquía de las
organizaciones
Planeación
estratégica
Directores
Gerentes de
nivel medio
Planeación
operativa
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Gerentes de
primer nivel
Capítulo siete Fundamentos de la planeación
169
ción. El nuevo museo rediseñado está programado para abrir en 2005. Esto ilustra el concepto de compromiso, porque una decisión tomada a comienzos de la década de 1990 se convirtió en un compromiso de gastos y acciones en el futuro. Cuando el consejo decidió
construir las instalaciones, tuvo que hacer planes para el aumento en los costos y los retrasos en la construcción debidos a los ataques terroristas. Las repercusiones de la decisión de
construir consisten en que el consejo se comprometió a vivir con su decisión y todas sus consecuencias, para bien o para mal.
Métodos de planeación Los funcionarios de los gobiernos federal, estatales y loca-
•••
departamento de
planeación formal
Grupo de especialistas en
planeación cuya única
responsabilidad era preparar
los diversos planes de la
organización.
les colaboran en un plan para reforzar las poblaciones del salmón silvestre en el noroeste
de Estados Unidos. Los directores de la división Global Fleet Graphics de 3M Company
trazan planes en los que detallan las soluciones innovadoras para satisfacer a clientes cada
vez más exigentes y competir con rivales cada vez más agresivos. Emilio Azcárraga Jean,
presidente del Grupo Televisa, la compañía de televisión mexicana, recaba comentarios
de muchas personas antes de fijar las metas de la compañía y hasta entonces entrega a los
ejecutivos los planes para conseguirlas. En cada una de estas situaciones la planeación se
hace ligeramente diferente. ( P Revise el escenario 2 de Pasaporte, en la página 226). La
mejor manera de entender cómo planea una organización es ver quién planea.
Según la metodología tradicional, la planeación estaba totalmente a cargo de los directores, muchas veces auxiliados por un departamento de planeación formal, grupo de especialistas en planeación cuya única responsabilidad era preparar los diversos planes de la organización. Los planes de los directores descendían por los otros niveles de la organización,
de manera muy semejante al esquema tradicional de fijación de metas. A medida que recorrían la organización, los planes se adaptaban a las necesidades particulares de cada nivel.
Aunque este método servía para que la planeación gerencial fuera exhaustiva, sistemática y
coordinada, con mucha frecuencia se ponía el acento en preparar “el plan”, una gruesa carpeta (o carpetas) llena de información inútil que era arrojada a un estante y con la que no
se guiaba ni se coordinaba el trabajo de nadie. De hecho, en una investigación de gerentes
acerca de los procesos de planeación organizacional formal descendente, más de 75% dijeron que el método de planear de su empresa era insatisfactorio.16 Una queja común era
que los “planes son documentos que uno prepara para el personal de planeación y luego se
olvidan”. Aunque este enfoque tradicional descendente todavía se usa en muchas organizaciones, sólo surte efecto si los gerentes entienden la importancia de crear un documento
que marque el rumbo y se aproveche para que los integrantes de la organización encuentren dirección y guía, no un documento de aspecto impresionante pero que nunca se usa.
Otro método de planeación consiste en hacer participar a más integrantes de la organización en el proceso. En este método, los planes no se distribuyen desde la dirección de
un nivel al siguiente, sino que los trazan los miembros en los diversos niveles y unidades
para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, en la fábrica de Dell de Austin, Texas, los empleados de producción, gerencia de aprovisionamiento y gerencia de canales se reúnen cada semana para trazar planes basados en la demanda y la oferta del producto. Además, los
equipos fijan sus calendarios diarios y con ellos verifican su avance. Si un equipo se retrasa, los miembros trazan planes de “recuperación” para tratar de ponerse al corriente.17
Cuando los integrantes de la organización participan más en la planeación, consideran
que los planes son algo más que un papel escrito. De hecho se percatan de que con los planes se dirige y coordina el trabajo.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analice la metodología tradicional para fijar metas.
• Explique las etapas de la fijación de metas.
• Explique el concepto de cadena de medios y fines.
• Analice los factores de contingencia que inciden en la
planeación.
• Describa el método de administración por objetivos
(APO).
• Explique los métodos de planeación.
• Indique las características de las metas bien diseñadas.
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170
Tercera parte Planeación
TEMAS CONTEMPORÁNEOS DE LA PLANEACIÓN
Concluimos este capítulo abordando dos temas contemporáneos de la planeación. En concreto, veremos las críticas a la planeación y cómo pueden planear los gerentes en entornos
dinámicos.
Críticas a la planeación
La planeación formal en las organizaciones se hizo común en la década de 1960, y en su
mayor parte no ha perdido su popularidad. Es lógico que la organización marque una dirección. Pero los críticos ponen en tela de juicio algunas de las premisas de la planeación.
¿Cuáles son las principales objeciones a la planeación formal?
1. La planeación produce rigidez.18 Las actividades de planeación formal pueden atorarse en metas específicas que hay que alcanzar en plazos precisos. Cuando se fijan estas metas, una premisa es que el ambiente no va a cambiar durante el periodo que abarca la meta. Si la premisa es falsa, los gerentes que se adhieren al plan
llegan a encontrarse en problemas. En vez de ser flexibles (y quizá descartar el
plan), los gerentes que insisten en hacer lo que se marca para conseguir las metas
originales no son capaces de enfrentar un ambiente distinto. Forzar un curso de
acción cuando el entorno oscila es una receta para ocasionar un desastre.
Terri Williamson puso a trabajar sus conocimientos de
química y de marcas profesionales cuando se decidió a
crear una línea de cosméticos con el nombre Glow. Trazó
cuidadosamente sus planes: verificó en Internet que el
nombre de su producto estuviera disponible; creó una
imagen distintiva y una textura para el empaque de la
línea; se esmeró para escoger el local de su tienda en
Hollywood, mezcló y remezcló aceites esenciales con
otros ingredientes en su casa para obtener un exclusivo
aroma de sándalo. Los planes de Williamson dieron
frutos en 2001 y 2002, con aumentos constantes de las
ventas entre sus clientes célebres, cuando todo cambió.
Jennifer López lanzó su propio perfume Glow by J.Lo. y
Glow Industries de Williamson entabló una demanda por
violación de marca comercial, que sigue sin resolverse.
2. No se pueden trazar planes para un entorno dinámico.19 Casi todas
las organizaciones actuales enfrentan ambientes dinámicos. Si
una premisa de la planeación (que el entorno no cambia) es
falsa, ¿qué sentido tiene hacer planes? ( P y R Conéctese a la
Web y revise Q & A 7.8). Muchas veces el ambiente actual de
las empresas es caótico en el mejor de los casos; por definición,
esto significa situaciones azarosas e impredecibles. Administrar
en estas condiciones requiere flexibilidad, la cual no está ligada a los planes formales.
3. Los planes formales no sustituyen la creatividad y la intuición.20 Las
organizaciones exitosas son resultado de la visión innovadora
de alguien. Pero las visiones tienden a formalizarse en la medida en que evolucionan. Las actividades de planeación formal
imponen una investigación exhaustiva de las capacidades y
oportunidades de la organización y un análisis mecánico que
reduce la visión a una especie de rutina programada. Este método llama a la ruina de la organización. Por ejemplo, el crecimiento acelerado de Apple Computer a finales de la década de
1970 y en la de 1980 se atribuyó, en parte, a los esquemas innovadores y creativos de uno de sus fundadores, Steven Jobs.
Cuando la compañía creció, Jobs pensó que se necesitaba una
administración más formalizada, con la que él mismo no se
sentía a gusto. Entonces contrató a un director ejecutivo que al
cabo despojó a Jobs de su propia compañía. Con la partida de
Jobs llegaron las formalidades a la empresa, incluyendo una
planeación detallada: lo que Jobs había desdeñado porque le
parecía que estorbaba a la creatividad. A mediados de la
década de 1990, Apple, que antes había sido líder de la industria, luchaba por sobrevivir. La situación empeoró a tal grado
que trajeron de vuelta a Jobs como director ejecutivo para que
volviera a Apple a los rieles. Entonces, la compañía renovó su
enfoque en la innovación y lanzó la iMac en 1998, una versión
radicalmente nueva de la iMac en 2002 y una tienda de música
en línea en 2003.
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
171
4. La planeación hace que los gerentes centren su atención en la competencia de hoy, no en la
supervivencia de mañana.21 La planeación formal tiene la tendencia a centrarse en
cómo capitalizar las oportunidades comerciales actuales de la industria. Muchas
veces no deja que los gerentes piensen en crear o reinventar una industria. Por
consiguiente, los planes formales desembocan en disparates caros y costos elevados para recuperar el paso cuando la competencia toma la delantera. Por otro
lado, compañías como Intel, General Electric, Nokia y Sony han tenido éxito bregando en aguas inexploradas y dejando industrias nuevas por donde pasan.
5. La planeación formal refuerza el éxito, lo que puede llevar al fracaso.22 El éxito genera
éxito. Tal es nuestra tradición. Si no está roto, no lo componemos, ¿verdad? ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 7.9). Bueno, tal vez no. De hecho, el éxito puede generar fracasos en un entorno inseguro. Es difícil cambiar o descartar planes
triunfadores previos; es difícil abandonar la comodidad de lo que funciona por la
ansiedad de lo desconocido. Pero los planes exitosos despiertan una sensación
falsa de seguridad y más confianza en la planeación de la que se justifica. Muchos
gerentes no se enfrentarán a lo desconocido si no los obligan los cambios del medio. ¡Pero para entonces quizá sea ya demasiado tarde!
¿Son válidas estas críticas? ¿Los gerentes deben olvidarse de planear? No. Las críticas tienen su mérito cuando se apuntan a la planeación rígida e inflexible. Los gerentes actuales
pueden trazar planes eficaces si entienden la planeación en entornos dinámicos e inciertos.
Planeación eficaz en entornos dinámicos
El ambiente externo cambia de continuo. Por ejemplo, una tecnología de redes inalámbricas llamada Wi-Fi, una señal de radio que emite conexiones de Internet a 90 metros, ha
producido una revolución en todas las industrias, de las aerolíneas a los armadores de autos o los fabricantes de electrodomésticos. Las empresas también aprovechan la potencia
de Internet de manera única y nueva, como para diseño de productos o logística. Los consumidores aumentan las cantidades que gastan en comer fuera en vez de cocinar en casa.
El euro es la moneda oficial de la mayor parte de los países de la Unión Europea.
¿Cómo pueden planear los gerentes si el ambiente externo cambia constantemente?
( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 47 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación:
“How Well Do I Respond to Turbulent Change?”). Ya dijimos que los entornos inseguros
son uno de los principales factores contingentes de los planes que trazan los gerentes. Como los ambientes dinámicos son más la norma que la excepción para los gerentes de hoy,
vamos a repasar cómo se planea en un medio inseguro.
El gerente se hace
◆ Para ejercitarse en el establecimiento de metas, fíjese objetivos para varios aspectos de su vida personal, como la universidad, preparación para la carrera, familia,
etcétera.
◆ Prepárese para cambiar sus metas si las circunstancias cambian.
◆ Trace los planes para alcanzar las metas que se haya fijado.
◆ Escriba una declaración de su misión personal.
◆ Si tiene un trabajo, hable con su jefe sobre los tipos de planes que trazan. Pídales
sugerencias para mejorar su capacidad de elaborar planes.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 4, “How Flexible Am I?”;
número 12, “What’s My Attitude Toward Achievement?”; número 21, “What Time
of Day Am I Most Productive?”; y número 22, “How Good Am I at Personal
Planning?”
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172
Tercera parte Planeación
En un ambiente incierto, los gerentes quieren elaborar planes específicos, pero flexibles. Aunque parezca contradictorio, no lo es. Para ser útiles, los planes deben tener alguna especificidad, pero nunca deben labrarse en piedra. Los gerentes deben aceptar que la
planeación es un proceso continuo. Los planes son como un mapa, pero el destino cambia
una y otra vez por obra de las condiciones dinámicas del mercado. Deben estar dispuestos
a cambiar derroteros si lo justifican las condiciones del ambiente. Esta flexibilidad es particularmente importante cuando se echan a andar los planes. Los gerentes deben estar
alertas a los cambios ambientales que puedan repercutir en la implementación eficaz de
los planes y deben hacer los cambios necesarios. Recuerde también que es importante
continuar las actividades de planeación incluso si el ambiente es muy inseguro, con el fin
de percibir cualquier efecto que tengan en el desempeño de la organización. La persistencia
en la planeación es lo que contribuye significativamente al mejoramiento del desempeño.
¿Por qué? Parece que, como con la mayor parte de las actividades, los gerentes “aprenden
a planear” y la calidad de su planeación aumenta en la medida en que lo hacen.23
Por último, la buena planeación en los entornos dinámicos significa aplanar la jerarquía de la organización conforme la responsabilidad de establecer metas y trazar planes se
delega en niveles inferiores de la organización, puesto que hay poco tiempo para que las
metas y los planes se distribuyan desde la dirección. Los gerentes deben capacitar a sus empleados para que se fijen metas y elaboren planes, y luego deben confiar en que van a hacerlo. No hace falta más que voltear a Bangalore, en la India, para encontrar una compañía que lo entiende. Apenas hace una década, Wipro Limited era “un conglomerado
anónimo que vendía aceite de cocina y computadoras personales, principalmente en la India. En la actualidad es una compañía global que genera 904 millones de dólares al año y
casi todos sus negocios proceden de servicios de tecnología de la información”.24 Accenture, EDS, IBM y las grandes empresas de contabilidad estadounidenses conocen muy bien
la amenaza competitiva que Wipro representa. Los empleados de Wipro cuestan poco, están educados y capacitados, y cumplen una función importante en la planeación de la
compañía. Como la industria de los servicios de cómputo cambia constantemente, los empleados aprenden a analizar las situaciones y definir la escala y el alcance de los problemas
de un cliente para ofrecerle las mejores soluciones. Son los que están al frente, con los
clientes, y es su responsabilidad decidir qué hacer y cómo hacerlo. Es un enfoque que ha
situado a Wipro en el camino del éxito, cualesquiera que sean los cambios de la industria.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique las críticas a la planeación y diga si son válidas.
• Señale cómo pueden los gerentes planear en el ambiente dinámico actual.
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
Los gerentes responden a un Dilema
Steve Hidy
Director de servicio a clientes, sistemas de información corporativa,
Pearson Education, Bloomington, MN
C
omo señala Gabriela, Internet no es más que otra forma
de hacer negocios. Para planear la ampliación del uso de
Internet, debe examinar todas las interacciones de clientes
y proveedores, y evaluar todos los métodos tradicionales de marketing para identificar las áreas que generarán más rendimientos sobre la inversión. Por ejemplo, en vez de los seminarios itinerantes, que se celebran en grandes hoteles o centros de
convenciones e imponen gastos de traslado para clientes y proveedores, Gabriela
debe pensar en transmisiones por la red para comunicar el mensaje de su compañía. También puede decidirse a crear presentaciones audiovisuales que los usuarios
bajen de Internet para verlas cuando quieran y como quieran. A través del liderazgo de Gabriela, su compañía está en la ruta para incorporar la tecnología a sus estrategias de marketing.
Daniel Borden
Gerente de finanzas para Europa y el Sureste, International Network
Services, Atlanta, Georgia
G
abriela ha articulado la tecnología para mejorar la productividad. Le conviene pensar en llevar esta tecnología
al siguiente nivel, que consiste en aprovecharla para analizar los perfiles de los clientes para el marketing estratégico.
¿Cómo lo consigue? Una forma es vender varios productos financieros a los clientes de acuerdo con las respuestas dadas en el
sitio Web de la compañía. También puede pensar en usar el sistema actual de canalización de llamadas como herramienta de marketing aprovechando las respuestas que dan los clientes al escoger las opciones de los menús, de
modo que reproduzca promociones grabadas mientras el cliente espera a que lo
atiendan o a que el representante ordene los productos. Las metas de estos esquemas serían aumentar las ventas de productos financieros a la cartera de clientes actuales y convencerlos de los productos con mayor margen de utilidades. Pero hay
que tener cuidado: UBS debe evaluar atentamente estas estrategias posibles a la
luz de los derechos de privacidad de sus clientes.
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173
174
Tercera parte Planeación
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Analizar la metodología tradicional para fijar metas.
• Explicar el concepto de cadena de medios y fines.
• Definir planeación.
• Distinguir la planeación formal de la informal.
• Describir el método de administración por objetivos
(APO).
• Señalar los objetivos de la planeación.
• Indicar las características de las metas bien diseñadas.
• Comentar las conclusiones de los estudios sobre la relación entre planeación y desempeño.
• Explicar las etapas de la fijación de metas.
• Definir metas y planes.
• Analizar los factores de contingencia que inciden en la
planeación.
• Describir las clases de metas de las organizaciones.
• Describa los enfoques de la planeación.
• Explicar la importancia de conocer las metas reales y
declaradas de una organización.
• Explicar las críticas a la planeación y decir si son válidas.
• Describir los tipos de planes.
• Señalar cómo pueden los gerentes planear en el ambiente dinámico actual.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿En el futuro la planeación será más o menos importante para los gerentes? ¿Por qué?
2. Si la planeación es tan crucial, ¿por qué algunos gerentes prefieren omitirla? ¿Qué les diría a esos gerentes?
3. Explique por qué la planeación consiste en tomar decisiones hoy para que tengan un efecto más tarde.
4. ¿Cuál es la diferencia en la planeación de una organización sin afán de lucro, como la Sociedad del Cáncer,
y una empresa comercial, como Coca-Cola?
5. ¿Qué planeación hace usted en su vida personal? Indique si sus planes son: a) operativos o estratégicos; b)
de corto o largo plazo, y c) específicos o direccionales.
6. “Las organizaciones que fracasan en la planeación,
planean fracasar”. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo
con esta declaración. Explique su postura.
7. ¿Deben los gerentes recurrir a la planeación informal?
¿Por qué?
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
175
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
People Power, compañía de capacitación que comercializa
sus programas de recursos humanos entre las corporaciones de todo el mundo, ha recibido solicitudes para diseñar
un programa de capacitación en el que los empleados
aprendan a buscar información en Internet. Este programa será distribuido entre posibles clientes comerciales. El
equipo de usted está a la cabeza de este proyecto importante, que consta de tres fases: 1) investigación de las necesidades de los clientes corporativos; 2) investigación en
Internet de fuentes de información específica y técnicas
que puedan usarse en el módulo de capacitación, y 3) dise-
ño y elaboración de un módulo de capacitación. Lo primero
que tiene que hacer su equipo es identificar por lo menos
tres metas para cada etapa. A medida que avance con la
tarea, no es necesario que presente métodos concretos sobre cómo proceder con las actividades; piense únicamente
en lo que quiere lograr en cada etapa.
Formen grupos pequeños de tres o cuatro estudiantes. Realicen el trabajo asignado en el párrafo anterior.
Verifiquen que las metas estén bien diseñadas. Prepárense
para mostrar a la clase las metas de su equipo.
Ejercicio de disyuntiva ética
Algunos gerentes de nivel inferior y medio hacen grandes
esfuerzos por alcanzar sus metas en vez de alterar la cadena de medios y fines que sustenta la consecución de las
metas de los niveles superiores. ¿Pero cuándo mucho es
demasiado? Coca-Cola aceptó que empleados suyos actuaron de manera impropia cuando manipularon los resultados de una prueba de productos en los restaurantes Burger King de la ciudad estadounidense de Richmond. Si la
prueba tenía éxito, el producto (Frozen Coke) se vendería
en más locales de Burger King. Además, la perspectiva de
aumentar las ventas era un paso para alcanzar las metas
generales de ingresos y utilidades de Coca-Cola.
Los ejecutivos y concesionarios de Burger King no se
sintieron complacidos cuando se enteraron de la manipulación de los resultados. El presidente de Coca-Cola envió
una disculpa por escrito a Burger King en la que escribió:
“Esas acciones fueron una equivocación y no son congruentes con los valores de Coca-Cola Company. Nuestras
relaciones con Burger King y todos nuestros clientes son
de la mayor importancia para nosotros y deben asentarse
firme y únicamente en acciones de la más absoluta integridad”.25 ¿Los gerentes de Coca-Cola se habían sentido muy
presionados para entregar resultados?
Imagínese que es gerente distrital de Coca-Cola y
que a finales del mes lo van a ascender a un puesto nuevo.
Las ventas de su zona son un componente importante de las
metas de ventas de la corporación en el estado y el país,
pero este mes se quedarán por debajo del nivel planeado.
¿Qué puede hacer para impulsar las ventas y conseguir la
meta en su último mes en este puesto?
Opción A: Organizar una promoción en los supermercados de toda la zona en la que los clientes reciban un descuento de un dólar en los paquetes de seis
Coca-Colas si gastan en la tienda 20 dólares o más.
Opción B: Organizar una promoción especial en la que
cualquier cliente que lleve a los supermercados locales
latas o botellas cerradas de bebidas de la competencia,
recibe dos productos equivalentes de Coca-Cola.
Opción C: Pedir a los supermercados de la zona que
dupliquen sus pedidos del mes y prometer que el siguiente mes podrán devolver los productos de Coca-Cola que no vendan.
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176
Tercera parte Planeación
Caso práctico
Fundamentos de planeación: Vertedero
El Distrito Nacional, demarcación geográfica en la
que se encuentra Santo Domingo, la capital de la República Dominicana, agrupaba alrededor de tres
millones de habitantes (la tercera parte de la población del país), presentando problemas para la captación de “arbitrios” y otros impuestos, así como el
cumplimiento de los servicios municipales.
Para mejorar esta situación, se cambió su ordenamiento geográfico, jurídico, administrativo y la situación política del Distrito Nacional. Se dividió la
ciudad en un Distrito Nacional y una Provincia de
Santo Domingo, que a su vez se subdividió en cuatros municipios: este de Santo Domingo, oeste de
Santo Domingo, norte de Santo Domingo y Boca
Chica. Cada uno tendría sus propios síndicos y salas
capitulares.
Sin embargo, en esa división no se consideró un
aspecto fundamental: ¿dónde se vertería la basura o
desechos sólidos generados por la antes ciudad de
Santo Domingo?
El Vertedero de Duquesa, único, es el sitio ideal
de la ciudad de Santo Domingo y el Distrito Nacional
para el depósito final de los desechos sólidos y tiene
una vida útil de 20 años, siempre que se haga la inversión necesaria.
Con esta división, al municipio norte de Santo
Domingo le correspondería el Vertedero de Duquesa, ¡único en la zona! Este municipio es el más pobre
de todos, y el mismo comenzó a enfrentar problemas con el manejo del vertedero por la falta de recursos financieros, lo que conllevaría un déficit operacional, ya que no se establecieron políticas claras
con respecto de los demás municipios recién creados
y el nuevo Distrito Nacional para el uso del mismo.
Los problemas se van agravando cada día con
la acumulación de basura en diferentes puntos de la
ciudad capital y los cuatros municipios que componen la ciudad de Santo Domingo, debido a que la
administración del vertedero recortó la operación a
12 horas diarias de lunes a sábado y suspendió el servicio los domingos por falta de recursos económicos
para su manejo, y una gran deuda con los proveedores, quienes le suspendieron los créditos.
Tratando de buscar una solución al problema, la
sindicatura del Distrito (capital del país) creó un punto de transferencia improvisado, prácticamente a orillas del mar Caribe y colindante con varios barrios y
avenidas importantes del municipio oeste de Santo
Domingo, lo que generó protesta entre los vecinos,
ecologistas y transeúntes del sector, que calificaron
el hecho como “un crimen de ese municipio”.
Para la capital es un tanto difícil, ya que ha quedado prácticamente encerrada por los municipios de
la provincia de Santo Domingo, y toda su área es urbana, por lo que necesariamente tiene que negociar
con alguno de los municipios.
La preocupación se ha extendido a todos los sectores del país debido a que el cúmulo de basura podría traer como consecuencia la propagación de plagas, epidemias y enfermedades.
Entre las soluciones propuestas al problema por
parte del gobierno central del país se halla la asignación de $100,000 dólares, pero no parece suficiente.
Otro planteamiento de la administración del
municipio norte de Santo Domingo consiste en la
concesión del gas metano del vertedero a una empresa privada de capital extranjero, con la finalidad
de generar recursos, ya que en el vertedero se deben
hacer inversiones urgentes en equipo, drenaje y
planta física.
Los ayuntamientos implicados en el problema
acordaron una cuota mensual para cubrir los gastos
operativos del vertedero, calculada con base en el
promedio de desechos generados por cada uno, pero dichos acuerdos son violados constantemente.
“Limpieza es lo que queremos, para que no nos
coman los gusanos”, reclama una organización comunitaria de uno de los sectores.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Cuál cree usted que sea la causa de este conflicto? Justifique.
2. ¿Piensa que el proceso de planeación se completó en esta división de la ciudad?
3. ¿Cree que las soluciones planteadas en lo referente al problema del Vertedero de Duquesa son
las correctas? ¿Por qué?
4. A su juicio, ¿cree que para hacer eficiente la captación de “arbitrios” y los servicios básicos de la
comunidad era necesaria esta división?
5. Si usted fuera un consultor contratado para solucionar este problema, ¿qué recomendaría?
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Capítulo siete Fundamentos de la planeación
Fuentes: “Limpieza”, La República, listín diario, 29 de mayo, 2004.
“Comunitarios rechazan traslado de basura capital a Haina”, La República, listín diario, 27 de mayo 2004.
“Basura Acumulada”, La República, listín diario, 21 de mayo, 2004.
“SDN Concesiona Gas Metano a Brasileño”, Diario Libre, 16 de junio,
2004.
“Suplidores ya fían a Duquesa”, Diario Libre, 14 de junio, 2004.
Ley que crea la Provincia Santo Domingo, Congreso Nacional, 2000.
177
El Distrito Nacional y la Provincia Santo Domingo, Conare, 2002.
“Problema de la Basura vuelve a aflorar”, El Caribe, 2 de diciembre,
2003.
Caso elaborado por: Sonia Ymaris del Carmen Sánchez Valdéz; profesora de tiempo completo. Pontificia Universidad Católica Madre y
Maestra, Recinto Santo Domingo, República Dominicana; Facultad de
Administración.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Importancia de la administración estratégica
• Explique la importancia de la administración estratégica.
• Comente los resultados de los estudios sobre la eficacia de la administración estratégica.
El proceso de la administración estratégica
• Enumere las seis etapas del proceso de la administración estratégica.
• Explique lo que hacen los gerentes cuando realizan análisis externos
e internos.
• Explique la función de los recursos, aptitudes y capacidades centrales
en el análisis interno.
Tipos de estrategias organizacionales
•
•
•
•
Explique las tres estrategias de crecimiento.
Analice la matriz BCG y diga cómo se usa.
Defina las UEN y las estrategias de la empresa.
Señale la función de la ventaja competitiva en las estrategias de la
empresa.
• Explique el modelo de cinco fuerzas de Porter.
• Describa las tres estrategias competitivas genéricas.
La administración estratégica en el entorno actual
• Comente las implicaciones de los entornos dinámicos e inseguros en
la estrategia de la organización.
• Explique la regla de tres y su importancia en la administración estratégica.
• Describa las estrategias que se aplican a las técnicas de los negocios
electrónicos.
• Explique qué estrategias siguen las organizaciones para acercarse
más a los clientes y ser más innovadoras.
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Capítulo
Administración estratégica
El Dilema de un gerente
Tim y Diane Mueller
(en la foto) dirigen
una de las secciones
independientes de esquí más admiradas: el
Okemo Mountain Resort, al sur de
Vermont.1 Pero el camino que recorrieron no ha sido fácil. En 1982,
para reunir 600,000 dólares y comprar acciones controladoras en la
zona de esquí, hipotecaron su casa
y agotaron sus ahorros. Los primeros años fueron durísimos. Entre
los problemas que enfrentaron es-
taban que el estado del tiempo no
ayudaba, el equipo se dilapidaba y
los clientes eran exigentes.
Es difícil ganar dinero en el
sector del esquí. Las estaciones para esquiar exigen mucho capital
y dependen del tiempo. Incluso
grandes corporaciones con carteras
abultadas se han ido a la quiebra
tratando de operar esas estaciones. Cuando los Mueller compraron Okemo tuvieron que vérselas
con estas realidades, y además tuvieron que superar otros dos problemas: su falta de recursos y su
inexperiencia. Tim cuenta que
“éramos muy jóvenes e inocentes y pensábamos que podíamos hacer algo en grande. Nunca hablamos de lo que pasaría
si no funcionaba”. Como no tenían recursos para invertir en
grandes mejoras, decidieron
concentrarse en la calidad y el
trabajo. Se enfocaron en dar
un mejor servicio a los clientes,
y en el lujo y atención para hacer de la nieve y el arreglo los
senderos rumbo a la perfección. La
pareja pensaba que de este modo
proporcionarían una mejor experiencia de esquí. Ahora pueden
darse el lujo de hacer las mejoras
necesarias en el equipo, pero aquellas dos estrategias siguen guiando
a la compañía.
Al llegar el otoño Diane ilustra
a los más de 1200 empleados eventuales sobre la importancia del servicio a clientes. Les dice que su trabajo es superar las expectativas de
los huéspedes en cualquier lugar y
en cualquier momento. También
se presta una atención esmerada a
la propia montaña. Los senderos se
arreglan todo el año, hecho que no
escapó a la revista Ski, que desde
1999 a calificado a Okemo como la
montaña mejor cuidada de la costa
este de Estados Unidos.
Póngase en los zapatos de los
Mueller. Están pensando en comprar otras secciones de esquí para
expandir su negocio. ¿Cómo aprovecharían un análisis FODA para
tomar su decisión?
¿Qué
?
haría usted
179
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180
Tercera parte Planeación
L
a importancia de tener buenas estrategias se aprecia en lo que han logrado los Mueller en el Okemo Mountain Resort. Al diseñar buenas estrategias para atraer clientes, convirtieron el centro en una organización próspera y floreciente. Al ponderar
sus planes de expansión, la administración estratégica volverá a cumplir una función importante. Un tema constante de este capítulo es que las estrategias eficaces acrecientan el
desempeño de la organización.
IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
PyR
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins) y a Q & A,
su asistente educativo
permanente. En cápsulas en
vídeo y materiales escritos
presentados por estos
autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
Los buenos gerentes de todo el mundo reconocen el papel que representa la administración estratégica en el desempeño de su organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 8.1). Por ejemplo, con estrategias bien diseñadas la compañía sueca Electrolux es el
primer productor mundial de artículos electrodomésticos y aspiradoras. Ha “conquistado”
Europa y pretende hacer lo mismo en el mercado estadounidense. Hindustan Lever Ltd.
es la mayor compañía de bienes de consumo en la India; fabrica jabones, detergentes y
productos alimenticios. Como resultado de una administración estratégica eficaz ha conseguido en tres años una recuperación total promedio de 120% de la inversión de sus accionistas. Millennium Pharmaceuticals, de Cambridge (Massachusetts) quiere ser el laboratorio farmacéutico por antonomasia en el nuevo milenio. Se prepara para explotar sus
conocimientos y capacidades científicas en medicina genética y dar el salto a las filas de
los principales laboratorios del mundo. Estas compañías ilustran el valor de la administración estratégica. En esta sección queremos ver qué es la administración estratégica y por
qué es importante para los gerentes.
¿Qué es la administración estratégica?
•••
administración
estratégica
Decisiones y acciones
administrativas que
determinan el desempeño
a largo plazo de la
organización.
Para empezar a entender los fundamentos de la estrategia y la administración estratégica
basta asomarse a lo que ocurre en el sector de las tiendas de descuento. Los dos mayores
competidores, Wal-Mart y Kmart, luchan por el dominio del mercado desde 1962, año en
que fueron fundadas. Las dos cadenas tienen semejanzas asombrosas: el ambiente de la
tienda, los nombres, sus mercados y la finalidad de sus organizaciones. Sin embargo, el
desempeño de Wal-Mart (financiero y de otras clases) ha superado con mucho el de
Kmart. Wal-Mart es la tienda más grande y más exitosa del mundo; Kmart es la tienda más
grande que se haya amparado en el capítulo 11 de la legislación sobre bancarrotas (de la
que se liberó en 2003). ¿Por qué esta diferencia en el desempeño? El desempeño de las organizaciones varía por obra de diferencias en las estrategias y en las aptitudes competitivas.2 Wal-Mart sobresale en la administración estratégica, en tanto que Kmart lucha por
encontrar la combinación adecuada.
La administración estratégica es el conjunto de decisiones y acciones administrativas
que determinan el desempeño a largo plazo de la organización.3 Es una tarea importante de
los gerentes y comprende todas las funciones administrativas básicas. Más adelante veremos
en detalle cómo se da la administración estratégica en la organización.
¿Por qué es importante la administración estratégica?
Azul estrellado es el nuevo color en la paleta enloquecida para las catsup de H.J. Heinz
Company, que ya tiene verde, morado, rosa, naranja, verdiazul y, desde luego, el rojo tradicional. Los directores de Heinz entienden claramente la importancia de la administración
estratégica porque saben que con cada color que introducen, la participación de la compañía en el mercado aumenta un poco.
¿Por qué es tan importante la administración estratégica? Una de las razones más significativas es que puede marcar la diferencia en el desempeño de la organización. Las preguntas
esenciales sobre la estrategia se refieren a por qué las empresas triunfan o fracasan y por qué,
al enfrentarse a las condiciones del entorno, su desempeño varía. En los estudios de los facto-
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Capítulo ocho Administración estratégica
181
res que contribuyen al desempeño organizacional se muestra una relación positiva entre planeación y desempeño.4 En otras palabras, las organizaciones que recurren a la administración
estratégica tienen mejor desempeño. Por eso es tan importante la administración estratégica.
Otra razón de la importancia de la administración se refiere al hecho de que organizaciones de todas clases y tamaños se encuentran con situaciones que cambian constantemente. Estos cambios son menores o mayores, pero son cambios de los que tienen que ocuparse
los gerentes. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 4 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Flexible Am I?”). Aquí es donde entra la administración estratégica. Al
recorrer las etapas del proceso de la administración estratégica, los gerentes examinan las
variables pertinentes para decidir qué hacer y cómo hacerlo. Si los gerentes realizan el proceso de la administración estratégica enfrentan mejor las incertidumbres del ambiente.
La administración estratégica también es importante por la naturaleza de las organizaciones, que están compuestas por divisiones, unidades, funciones y actividades de trabajo
(manufactura, marketing, contabilidad, etc.) las cuales hay que coordinar y enfocar para
conseguir las metas de la empresa. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 7 de S.A.L.,
la biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Handle Ambiguity?”). Esto se consigue
con el proceso de la administración estratégica.
Por último, la administración estratégica es importante porque se encuentra en muchas de las decisiones que toman los gerentes. Casi todos los acontecimientos importantes
de las actualidades empresariales que se divulgan en las publicaciones especializadas conciernen a la administración estratégica. Por ejemplo, recientemente hubo noticias de que
Time Warner y la alemana Bertelsmann AG analizaban la fusión de sus operaciones musicales; la cadena Talbot abrió su primera tienda para caballeros en Westport, y el director
ejecutivo de Volkswagen trataba de averiguar cuál era la mezcla correcta de cambios estratégicos para revitalizar su compañía. Todos son ejemplos de gerentes que toman decisiones
estratégicas. ¿Qué tan generalizada está la administración estratégica? En una encuesta de
propietarios de empresas se encontró que 69% hacían planes estratégicos. De estos dueños,
89% dijeron que sus planes eran eficaces.5 Por ejemplo, señalaron que la planeación estratégica les había dado metas específicas y había proporcionado al personal una visión unificada. Aunque algunos escritores sobre la materia aseveran que la planeación estratégica
“está muerta”, la mayoría no deja de subrayar su importancia.6
En la actualidad, la administración estratégica ya no se limita a las empresas comerciales, sino que abarca también dependencias gubernamentales, hospitales y otras organizaciones sin afán de lucro. Por ejemplo, cuando el Servicio Postal estadounidense se encontró
sumido en una competencia intensa con las compañías de mensajería inmediata, servicios
NASCAR parece capaz de
vencer la economía lenta,
aumentar su grupo de
seguidores y quizás adquirir
una popularidad de masas.
Pero ajustes costosos del
reglamento, una demanda
antimonopolística pendiente,
falta de asistencia en algunas
pistas y necesidad de mejorar
otras plantean a la dirección
de NASCAR decisiones
estratégicas que repercutirán
en su futuro. Según el
director operativo George
Pyne: “Queremos administrar
para el éxito. Queremos
hacerlo de manera atenta a
todos los ingredientes
fundamentales que
componen el éxito y con
la conciencia de que el mundo
es un lugar cambiante”.
www.FreeLibros.com
182
Tercera parte Planeación
de correo electrónico y centros privados de correo, su director ejecutivo (el administrador
general de correos) recurrió a la administración estratégica para definir las respuestas estratégicas apropiadas, como las populares estampillas adhesivas o el franqueo electrónico para
certificar mensajes de correo electrónico. La administración estratégica no se ha investigado tanto en las organizaciones sin afán de lucro como en las empresas, pero sabemos que
también para ellas es importante.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique la importancia de la administración estratégica.
• Comente los resultados de los estudios sobre la eficacia
de la administración estratégica.
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
•••
proceso de
administración
estratégica
Proceso de seis etapas que
abarcan planeación,
implementación y
evaluación estratégicas.
El proceso de la administración estratégica, como se ilustra en la figura 8.1, comprende seis
etapas que abarcan la planeación, la implementación y la evaluación estratégicas. Aunque
las primeras cuatro etapas se refieren a la planeación que debe realizarse, la implementación y la evaluación no son menos importantes. Incluso las mejores estrategias
pueden fracasar si la administración no las implementa o no las evalúa adecuadamente.
Vamos a detallar las seis etapas.
Etapa 1. Identificar la misión, los objetivos y las estrategias
actuales de la organización
Todas las organizaciones necesitan una misión, una declaración de su finalidad. La misión
responde una pregunta ¿cuál es la razón por la que la empresa está en el negocio? Definir la
misión obliga a los directores a identificar cuidadosamente el alcance de sus productos o
servicios. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 8.2). Por ejemplo, la misión de Avon es “ser
la compañía que mejor entiende y satisface las necesidades de productos, servicios y autorrealización de las mujeres de todo el mundo”. La declaración de la misión de la Dirección Federal de Penales de Estados Unidos reza: “La Dirección Federal de Penales protege a la sociedad
confinando a los delincuentes en ambientes controlados de cárceles y centros comunitarios
seguros, humanos y bien resguardados en los que tienen trabajo y otras oportunidades de
mejoramiento personal para convertirse en ciudadanos respetuosos de la ley”. La misión
de eBay es “establecer un mercado en línea en el que prácticamente cualquiera intercambie
Figura 8.1
Proceso de la administración estratégica
Análisis externo
• oportunidades
• amenazas
Identificar
la misión, metas
y estrategias actuales
de la organización
Análisis FODA
Formular
Análisis interno
• fuerzas
• debilidades
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Implementar
estrategias
Evaluar
resultados
Capítulo ocho Administración estratégica
Cuadro 8.1
Componentes de una
declaración de misión
183
Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la organización?
Creemos que nuestra principal responsabilidad son los médicos, enfermeras y pacientes, las madres y todos los que usan nuestros productos y servicios (Johnson & Johnson).
Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos y servicios de la
organización?
Los principales productos de AMAX son molibdeno, carbón, hierro, cobre, plomo, zinc, petróleo
y gas natural, potasa, fosfatos, níquel, tungsteno, plata, oro y magnesio (AMAX).
Mercados: ¿La organización en qué región compite?
Nuestro énfasis son los mercados de Norteamérica, aunque exploraremos las oportunidades
mundiales (Blockway).
Tecnología: ¿La organización está al día en tecnología?
La tecnología común en estos campos son las coberturas de partículas discretas (Nashua).
Preocupación por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad: ¿La organización está
dedicada al crecimiento y la estabilidad económica?
A este respecto, la compañía realizará sus operaciones con prudencia y producirá las utilidades y
el crecimiento que garanticen el éxito definitivo de Hoover (Hoover’s Universal).
Filosofía: ¿Cuáles son las ideas, valores, aspiraciones y prioridades éticas básicas de
la organización?
Todo es parte de la filosofía de Mary Kay: una filosofía basada en la regla de oro. El espíritu de
compartir e interesarse por los demás para dar con alegría nuestro tiempo, conocimientos y experiencia (Mary Kay Cosmetics).
Concepto propio: ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la organización y
cuáles son sus capacidades centrales?
Crown Zellerbach está comprometido a liberar las capacidades y energías constructivas y creativas
de todos sus empleados para dar un salto competitivo en el plazo de 1000 días (Crown Zellerbach).
Preocupación por la imagen pública: ¿Es sensible la organización a las inquietudes
sociales y ecológicas?
Compartir la obligación mundial de proteger el ambiente natural (Dow Chemical).
Interés en los empleados: ¿La organización considera activos valiosos a los empleados?
Bama busca personas que quieran aprender y dar sus aportaciones en equipo. Ofrecemos un ambiente laboral seguro, somos una empresa de igualdad de oportunidades, nos concentramos en
el desarrollo y la retención de los empleados, cultivamos el respeto y la confianza mutua y somos
partidarios de los ascensos internos. Apreciamos la voz de cada empleado (The Bama Companies).
Fuente: Basado en F. David, Strategic Management, 8a ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, pp. 65-66.
casi cualquier cosa en casi cualquier lugar del mundo”. Estas declaraciones brindan las claves
sobre las razones para estar en los negocios. En el cuadro 8.1 se da una descripción de
los componentes habituales de las declaraciones de misión.
También es importante que los gerentes identifiquen las metas actuales y las estrategias
que se aplican. Como explicamos en el capítulo 7, las metas son el fundamento de la planeación. Las metas de la compañía son objetivos medibles del desempeño que los empleados se
esfuerzan por conseguir. Conocer las metas actuales de la compañía le da a los gerentes una
base para evaluar si hay que cambiarlas. Por las mismas razones es importante que los gerentes identifiquen las estrategias actuales de la organización.
Etapa 2. Análisis externo
En el capítulo 3 se dijo que el ambiente externo es una restricción importante para las
acciones de los gerentes. Analizar el entorno es una etapa crucial en el proceso estratégico. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM número 3: “Environmental Scanning”).
Los gerentes de todas las organizaciones tienen que realizar un análisis externo. Por
ejemplo, tienen que saber qué hace la competencia, qué legislación nueva va a afectar a la
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184
Tercera parte Planeación
••• oportunidades
Tendencias positivas en los
factores del ambiente
externo.
••• amenazas
Tendencias negativas en los
factores del ambiente
externo.
organización o cuál es la oferta de mano de obra en los lugares donde opera. Al analizar el
entorno, los gerentes deben examinar ambientes tanto generales como particulares para
ver qué tendencias y qué cambios ocurren. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 8.3).
Por ejemplo, los gerentes del ramo de artículos deportivos saben que su sector está cambiando.7 Estuvo dominado mucho tiempo por las compañías deportivas grandes, como Nike
o Rawlings, pero han entrado compañías más pequeñas con productos dirigidos a los entusiastas de los deportes extremos, aficionados a los que les gusta correr riesgos y llegar a sus
límites. Muchas de estas empresas atribuyen su éxito a los Juegos X, una competencia en la
que cabe todo, desde skateboarding (patineta), hasta sky surfing (surfeo aéreo). Los gerentes de las compañías tradicionales y de estas empresas pequeñas quieren estar a la vanguardia
de los cambios externos, de modo que puedan establecer las estrategias adecuadas.
Después de analizar el entorno, los gerentes tienen que evaluar lo que aprendieron
acerca de oportunidades que pueda explotar la organización y las amenazas que haya que
contrarrestar. Las oportunidades son tendencias positivas en los factores del ambiente externo; las amenazas son tendencias negativas.
Lo último que hay que saber sobre el análisis externo es que el mismo ambiente puede
presentar oportunidades para una organización y amenazas para otra del mismo sector, debido
a sus diferencias de recursos y aptitudes. Por ejemplo, Southwest Airlines ha prosperado en
una industria turbulenta, mientras que otras, como American o Delta, han tenido que luchar.
Etapa 3. Análisis interno
••• fuerzas
Actividades que la
organización hace bien o
recursos exclusivos.
••• debilidades
Actividades que la
organización no hace bien o
recursos que no tiene.
•••
capacidades centrales
Principales destrezas,
habilidades y recursos que
crean valor para la
organización y que
determinan sus armas
competitivas.
Pasemos ahora del exterior al interior de la organización. El análisis interno debe culminar
con una evaluación clara de los recursos de la organización (como capital financiero, pericia
técnica, empleados capaces, gerentes experimentados, etc.) y las capacidades para realizar las
diferentes actividades funcionales (como marketing, manufactura, sistemas de información,
manejo de recursos humanos, etc.). Las actividades que la organización hace bien o recursos
exclusivos son sus fuerzas. Las debilidades son las actividades que la organización no hace
bien o recursos que no tiene. Esta etapa obliga a los gerentes a aceptar que todas las organizaciones, por grandes y exitosas que sean, están limitadas por sus recursos y aptitudes.
El análisis interno ofrece información importante sobre los recursos y aptitudes de la organización. Si estos recursos y aptitudes son excepcionales o únicos, se consideran las capacidades centrales de la organización, que son las principales destrezas, habilidades y recursos que
crean valor para la organización y que determinan sus armas competitivas.8 ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 8.4). Por ejemplo, Fujio Cho, presidente de Toyota Motors Corporation, llamó al nuevo Prius de la compañía “un salto enorme hacia el futuro”, pero el auto es
simplemente otro ejemplo de las capacidades centrales de la compañía en la investigación y fabricación de automóviles. Toyota es famosa en todo el mundo por su eficacia y eficiencia. Los
expertos que han estudiado la compañía destacan su capacidad de fomentar y cuidar la creatividad y la flexibilidad de los empleados en un ambiente laboral que es rígido y controlado.9
Comprender la cultura de la organización es una parte crucial de la etapa 3 que a menudo se pasa por alto.10 Los gerentes deben ser conscientes de que las culturas fuertes y débiles
tienen repercusiones distintas en la estrategia y que el contenido de una cultura tiene efecto
importante en la estrategia que se siga. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 8.5).
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Muchos sitios Web de compañías tienen un enlace “Acerca de”, en el que se da información sobre la empresa y sus productos o servicios pasados, presentes y, muchas
veces, futuros. Esta información está al alcance de quien la quiera leer, incluso la
competencia. En una industria muy competida donde las compañías tienen dificultades para sobrevivir, ya no digamos para tener éxito, ¿sería incorrecto que los gerentes incluyeran información equívoca o incluso falsa? ¿Por qué? Supongamos que
la industria no está tan competida. ¿Pensaría usted de otra manera? Explique.
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Capítulo ocho Administración estratégica
••• análisis FODA
Examen de las fuerzas,
oportunidades, debilidades y
amenazas de la
organización.
185
Como vimos en el capítulo 3, la cultura de la organización es su personalidad. Refleja
los valores compartidos, convicciones y conductas apreciadas que incorporar “a la forma en
que hacemos las cosas aquí”. En una cultura fuerte los empleados entienden claramente
de qué trata la organización. Esta claridad facilita a los gerentes comunicar a los empleados
nuevos las capacidades centrales y las fuerzas de la organización. En Nordstrom, que tiene
una cultura muy fuerte de servicio y satisfacción de los clientes, los gerentes infunden los
valores de la cultura en los empleados nuevos en un tiempo mucho más breve que un competidor con una cultura débil. Desde luego, el lado negativo de una cultura fuerte es que
es más difícil cambiarla. Una cultura fuerte actúa como barrera significativa para aceptar
los cambios en las estrategias de las organizaciones. Las organizaciones triunfadoras con
una cultura fuerte quedan aprisionadas en su propio éxito.
La cultura de la organización también promueve o estorba las acciones estratégicas de
la organización. En un estudio se mostró que las empresas con “culturas estratégicamente
apropiadas” superaban a otras corporaciones con culturas menos convenientes.11 ¿Qué es
una cultura estratégicamente apropiada? Es una cultura que respalda la estrategia que eligió
la empresa. Por ejemplo, Avis, la principal compañía estadounidense de renta de autos, durante varios años se ha sostenido en los primeros lugares de su categoría en las encuestas
anuales de lealtad a la marca. Al crear una cultura en la que los empleados se obsesionan
con cada etapa de la renta de un auto, Avis ha acumulado un historial sin precedentes de
lealtad de sus clientes.12
La combinación de los análisis externo e interno se llama análisis FODA porque es un
examen de las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización. Con el
análisis FODA, los gerentes pueden identificar un nicho estratégico para que la organización lo explote (ver figura 8.2).
Etapa 4. Formulación de estrategias
Después de realizar el análisis FODA, los gerentes deben determinar y evaluar alternativas
estratégicas y enseguida elegir las que aprovechan las fuerzas de la organización y explotan
las oportunidades del ambiente, o bien que corrigen las debilidades de la organización y
menguan las amenazas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 8.6). Hay que establecer
estrategias para los niveles corporativo, empresarial y funcional de la organización, como
veremos más adelante. Esta etapa termina cuando los gerentes elaboran las estrategias que
darán a la organización una ventaja relativa sobre sus rivales. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 8 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Creative Am I?”).
Etapa 5. Puesta en marcha de las estrategias
Después de formular las estrategias, hay que echarlas a andar. Una estrategia no es buena
antes de llevarla a cabo. Sin importar con cuánta eficacia haya planeado la organización
sus estrategias, no tendrá éxito si no las implementa de manera apropiada. ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 8.7). En el resto de los capítulos del libro nos ocuparemos de varios
temas relacionados con la implementación de estrategias. Por ejemplo, en el capítulo 10 se
ve la relación entre estrategia y estructura. En el capítulo 12 se muestra que para que funcionen las estrategias nuevas, muchas veces hace falta contratar personal nuevo con otras
capacidades, transferir algunos de los empleados nuevos a otras posiciones o despedir a
otros. Asimismo, como cada vez más organizaciones forman equipos, la capacidad de formar
y manejar equipos eficaces es una parte importante de la implementación de la estrategia
Figura 8.2
Identificar las
oportunidades de
la organización
Recursos y aptitudes
de la organización
Oportunidades
de la organización
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Oportunidades
en el ambiente
186
Tercera parte Planeación
ADMINISTRE SU CARRERA
Un análisis FODA personal
El análisis FODA es una herramienta útil para que examine sus destrezas, capacidades, preferencias vocacionales
y oportunidades laborales. Hacer un análisis FODA personal consiste en echar una mirada rigurosa a las fuerzas y
debilidades propias y entonces evaluar las oportunidades
y amenazas de las trayectorias profesionales que le interesen.13
Paso 1. Evaluar fuerzas y debilidades personales. Todos
tenemos destrezas, talentos y capacidades particulares.
Disfrutamos de ciertas actividades más que de otras. Por
ejemplo, algunas personas detestan la idea de pasar el día
sentadas en un escritorio; otras entran en pánico al pensar
en alternar con extranjeros. Anote las actividades que le
gusten y aquellas en que es bueno. También determine
lo que no le gusta y lo que no hace bien. Es importante
aceptar nuestras debilidades para que podamos corregirlas o apartarnos de carreras en las que sean importantes.
Anote sus fuerzas y debilidades principales y subraye
las que le parezcan significativas.
Paso 2. Identificar las oportunidades y amenazas para la
carrera. En el capítulo 3 y en éste se ha aprendido que
las industrias tienen oportunidades y amenazas externas
diferentes. Es importante identificar estos factores externos por la simple razón de que es posible que ejerzan
una influencia notable en sus primeras ofertas de trabajo y en el avance de su carrera. Una compañía situada en
una industria en la que hay importantes tendencias negativas ofrecerá pocas vacantes y pocas oportunidades de
avance. Por otro lado, las perspectivas de empleo serán
brillantes en industrias con tendencias externas positivas.
Anote dos o tres industrias en las que esté interesado y
evalúe críticamente las oportunidades y amenazas que
presentan.
Paso 3. Esboce sus metas de carrera a cinco años. Tome
sus evaluaciones FODA y anote cuatro o cinco metas de
carrera que quisiera cumplir a los cinco años de su titulación. Estas metas abarcan, por ejemplo, la clase de
trabajo que prefiera, cuántas personas va a dirigir o el
salario que ganará. Recuerde que, idealmente, debe
tratar de hacer corresponder sus fuerzas personales con
las oportunidades de su sector.
Paso 4. Trazar un plan de carrera para cinco años. Ahora
es el momento de pasar a las acciones concretas. Escriba
un plan detallado para alcanzar las metas de carrera que
esbozó en el punto anterior. Diga exactamente qué hará
y para cuándo, con el fin de alcanzar cada meta. Si cree
que necesita ayuda, señale cuál y diga cómo la conseguirá. Por ejemplo, digamos que su análisis FODA señala que
para alcanzar una meta de carrera tiene que tomar más
cursos de administración. En su plan debe indicar cuándo
tomará esos cursos. Su plan lo guiará para tomar decisiones, así como los planes de las organizaciones marcan
direcciones a los gerentes.
(estudiamos los equipos en el capítulo 15). Por último, el liderazgo de la dirección es un
ingrediente necesario en cualquier estrategia viable, lo mismo que un grupo motivado de
gerentes de niveles medio e inferior para que ejecuten las estrategias de la organización.
En los capítulos 16 y 17 exponemos los medios para motivar al personal y damos sugerencias para mejorar el liderazgo.
Etapa 6. Evaluación de los resultados
La última etapa del proceso de la administración estratégica consiste en evaluar los resultados. ¿Han sido eficaces las estrategias? ¿Se requieren ajustes? ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 8.8). Anne Mulcahy, presidenta y directora ejecutiva de Xerox Corporation,
hace ajustes estratégicos para mejorar la competitividad de su empresa en el sector de los
servicios de información. Para ello, evalúa los resultados de las estrategias anteriores y decide qué cambios se requieren. Veremos esta etapa cuando abordemos el proceso de control
en el capítulo 18.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Enumere las seis etapas del proceso de la administración estratégica.
• Explique la función de los recursos, aptitudes y capacidades centrales en el análisis interno.
• Explique lo que hacen los gerentes cuando realizan
análisis externos e internos.
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Capítulo ocho Administración estratégica
187
TIPOS DE ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES
Las estrategias de las organizaciones son de nivel corporativo, empresarial y funcional
(ver figura 8.3). Los directores de la organización son los responsables de las estrategias corporativas. Los gerentes de nivel medio son responsables de las estrategias empresariales y los gerentes de nivel inferior de las estrategias funcionales. Veamos cada
tipo.
Estrategia de nivel corporativo
•••
estrategia de nivel
corporativo
Estrategia de las
organizaciones que
pretende determinar en
qué negocios debe o
quiere estar.
•••
estrategia de
crecimiento
Estrategia corporativa con la
que se trata de incrementar
las operaciones de la
organización acrecentando
el número de productos que
ofrece o los mercados
que atiende.
Figura 8.3
Con una estrategia de nivel corporativo se pretende determinar en qué negocios debe
o quiere estar una compañía. Refleja la dirección que sigue la organización y las funciones
que cumplen sus unidades en el empeño en tal dirección. Por ejemplo, la estrategia corporativa de PepsiCo integra las estrategias de sus unidades comerciales: North American Soft
Drinks, Pepsi International, Frito-Lay, Quaker Oats, Gatorade/Tropicana North America y
South Beach Beverage (SOBE). PepsiCo tenía una división de restaurantes que comprende Taco Bell, Pizza Hut y KFC, pero por las intensas presiones competitivas de la industria de la comida rápida y la incapacidad de esta división para contribuir al crecimiento de
la corporación, PepsiCo decidió centrarse en sus divisiones de refrescos y alimentos. Integró la división de restaurantes como una entidad comercial separada e independiente que
hoy se llama YUM! Brands, Inc. ¿Qué estrategias corporativas usan las organizaciones como PepsiCo?
Hay tres principales estrategias corporativas: crecimiento, estabilidad y renovación. Para ilustrarlo, Kellogg, Wal-Mart y Apple son compañías que parecen marchar en direcciones distintas. Los directores de Kellogg están contentos de mantener el estado de las cosas
y enfocarse en el sector alimenticio. Wal-Mart expande rápidamente sus operaciones y
crea nuevos negocios y conceptos de venta. También explota las oportunidades globales.
En tanto, ventas lentas y un panorama incierto en la industria de las computadoras ha
incitado a Apple a ir en otra dirección y lanzar su servicio de música en línea llamado iTunes Music Store. Estas organizaciones siguen estrategias corporativas distintas. Vamos a
detenernos en cada una.
Crecimiento La estrategia de crecimiento es una estrategia corporativa con la que se
tratan de incrementar las operaciones de la organización acrecentando el número de productos que ofrece o los mercados que atiende. Al seguir una meta de crecimiento la organización aumenta sus ingresos por ventas, número de empleados, participación en el mercado
y otras medidas cuantitativas. ¿Cómo crecen las organizaciones? Mediante concentración,
integración vertical y horizontal o diversificación.
El crecimiento por concentración se alcanza cuando la organización se enfoca en su
principal línea de negocios y aumenta el número de productos que ofrece o los mercados
de su principal negocio. No adquiere ni se funde con otras empresas, sino que crece aumentando sus propias operaciones comerciales. Por ejemplo, Beckman Coulter, Inc., una
organización de Fullerton, California, con ingresos anuales de más de 2000 millones de
Niveles estratégicos de las organizaciones
Nivel
corporativo
Corporación de
varios negocios
Nivel
empresarial
Nivel
funcional
Investigación
y desarrollo
Unidad comercial
estratégica 1
Unidad comercial
estratégica 2
Unidad comercial
estratégica 3
Manufactura
Marketing
Recursos
humanos
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Finanzas
188
Tercera parte Planeación
dólares, ha seguido una estrategia de concentración para convertirse en una de las mayores compañías del mundo de equipo de
investigación y diagnóstico médico. Otro ejemplo es Bose Corporation de Framingham, Massachusetts. El enfoque de la compañía en
crear productos innovadores de audio la ha convertido en el principal fabricante de bocinas estereofónicas del mundo, con ventas de
más de 1300 millones de dólares.
Una compañía también puede crecer por integración vertical,
que es un intento por adquirir el control de los insumos (integración vertical hacia atrás) o productos (integración vertical hacia
adelante). En la integración vertical hacia atrás, para ganar el control de los insumos la organización se convierte en su propio proveedor. Por ejemplo, el gigante francés del alojamiento Accor,
propietario de Motel 6, Red Roof Inns y otras propiedades, también es dueño de la mayoría de Carlson Wagonlit Travel, una de
las agencias de viajes más grandes del mundo. En la integración
vertical hacia adelante, la organización se convierte en su propio
distribuidor para adquirir el control de sus productos. Por ejemplo, las tiendas de cómputo Gateway Computer’s son una organización que controla su distribución.
En la integración horizontal, una compañía crece combiEl nuevo director ejecutivo de 3M, W. James McNerney,
nándose
con otras organizaciones de la misma industria, es depiensa seguir una estrategia que va a reposicionar a la
compañía como empresa de servicios médicos. Quiere
cir, combinando sus operaciones con la competencia. Por ejemampliar la oferta actual de productos médicos de poca
plo, Vail Resorts Inc., la zona de esquí más grande de Estados
tecnología y software comercial médico para incluir
Unidos, creció con la combinación de otros centros de esquí en
tratamientos. Así, los científicos de 3M trabajan
Breckenridge, Keystone y Arapahoe Basin. En los últimos años
en tratamientos para enfermedades respiratorias,
se ha recurrido frecuentemente a la integración horizontal en
cardiovasculares, cutáneas y de transmisión sexual.
McNerney dice de la nueva estrategia de crecimiento que
los sectores de las aerolíneas y el petróleo. Como unirse a los ri“no tenemos una ecuación comercial mal planteada. Sólo
vales disminuye la competencia en una industria, la Comisión
tenemos que aprender a hacer las cosas más rápidamente”.
Federal de Comercio de Estados Unidos evalúa las repercusiones de las acciones de crecimiento propuestas y debe aprobar una estrategia de integración horizontal. En otras industrias hay restricciones semejantes. Por ejemplo, los
directores de America Online Inc. y Time Warner Inc. tuvieron que hacer ciertas concesiones para que aceptara la fusión la Comisión Europea, el “perro guardián” de la
Unión Europea.
Por último, una organización puede crecer por diversificación, relacionada y no relacionada.
En la diversificación relacionada, una compañía se funde o compra empresas de
••• diversificación
relacionada
sectores distintos pero afines. Por ejemplo, American Standard Cos., de Piscataway, Nueva
Diversificación de una
Jersey, tiene diversos negocios como muebles de baño, unidades de aire acondicionado,
compañía que se funde o
refacciones de plomería y frenos de aire para camiones. La “adaptación estratégica” de
compra empresas de
sectores distintos pero
estos negocios está en la explotación de técnicas de manufactura eficientes creadas en la
afines.
fabricación de muebles de baño, las cuales se transfirieron a los demás negocios. En la diversificación no relacionada, una compañía se funde o compra empresas de sectores dis••• diversificación no
relacionada
tintos que no están relacionados. Por ejemplo, Lancaster Colony Corporation posee emDiversificación de una
presas que hacen aderezos para ensaladas, tapetes para auto y velas aromáticas, negocios
compañía que se funde o
que son distintos y no se relacionan.
compra empresas de
sectores distintos que no
Muchas compañías crecen con una combinación de los dos esquemas. Por ejemplo,
están relacionados.
McDonald’s ha crecido con la estrategia de concentración de abrir más de 30,000 unidades en 120 países, de los cuales aproximadamente 30% son propiedad de la compañía. Además, en su integración horizontal ha comprado las cadenas Boston Market, Chipotle Mexican
Grill y Donato’s Pizza. También tiene 33% de acciones de la tienda inglesa de sandwiches
Pret A Manger.
•••
estrategia de
estabilidad
Estrategia corporativa
caracterizada por la falta de
un cambio significativo.
Estabilidad Una estrategia de estabilidad es una estrategia corporativa caracterizada
por la falta de un cambio significativo. Entre los ejemplos se encuentran atender a los mismos clientes con el mismo producto o servicio, mantener la participación en el mercado y
sostener los resultados de rendimiento sobre la inversión de la empresa.
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Capítulo ocho Administración estratégica
•••
estrategia de
renovación
Estrategia corporativa
destinada a resolver
debilidades de la
organización que merman
el desempeño.
•••
estrategia de
atrincheramiento
Estrategia de renovación de
corto plazo.
•••
estrategia de ajuste
Estrategia de renovación
para situaciones en las que
los problemas de
desempeño de la
organización son más
graves.
••• matriz BCG
Herramienta estratégica que
guía las decisiones de
asignación de recursos
de acuerdo con la
participación en el mercado
y la tasa de crecimiento de
las unidades estratégicas
de negocios UEN.
189
Aunque parecería extraño que una empresa no quiera crecer, a veces sus recursos, capacidades y competencias se han estirado hasta sus límites, y la expansión de sus operaciones pondría en peligro su éxito futuro. ¿Cuándo deciden los directores que la estrategia de
estabilidad es la más apropiada? Una situación podría ser que la industria está en un periodo de agitaciones en el que las fuerzas externas cambian radicalmente y el futuro es incierto. En estas épocas, los directores deciden que lo prudente es afianzarse y esperar a ver qué
pasa.
Otra situación en la que la estrategia de estabilidad es la apropiada ocurre cuando la
industria tiene pocas oportunidades de crecer, o ninguna. En este caso, los directores toman la decisión de sostener la operación de la empresa en sus niveles actuales y no hacer
movimientos estratégicos. Este periodo de estabilidad les daría tiempo para analizar sus
opciones estratégicas. Por ejemplo, la industria abarrotera crece muy lentamente. Este
hecho, más el asalto masivo de Wal-Mart a las tiendas de abarrotes, llevó a los directores
de la cadena A&P a seguir una estrategia de estabilidad. La compañía ha consolidado
ciertos locales e incluso ha vendido divisiones de mal desempeño.
Por último, en ocasiones dueños y gerentes de empresas pequeñas optan deliberadamente por una estrategia de estabilidad. ¿Por qué? Porque les parece que su empresa marcha bien como está, que satisface sus metas personales y que no quieren meterse en los líos
de hacer crecer una empresa.
Renovación Las publicaciones populares sobre empresas dan a la luz a menudo artículos de organizaciones que no consiguen satisfacer sus metas o cuyo desempeño se reduce. Cuando una organización está en problemas, hay que hacer algo. Los gerentes tienen
que trazar estrategias para abordar las deficiencias de la organización que producen las
reducciones del desempeño. Se trata de las estrategias de renovación, que tienen dos tipos principales. Una estrategia de atrincheramiento es una estrategia de renovación de corto plazo que se sigue en situaciones en las
que los problemas de desempeño no son graves. No faltan las compañías que han emprendido esta estrategia. En una lista incompleta
aparecen los nombres de algunas grandes corporaciones: Procter &
Gamble, AT&T, Kodak, Reebok, IBM y Union Carbide. Cuando una
organización presenta inconvenientes menores de desempeño, la estrategia de atrincheramiento sirve para estabilizar las operaciones,
revitalizar los recursos y las aptitudes, y prepararla para volver a la
competencia.
¿Pero qué pasa si los problemas de la organización son más graves?
¿Qué sucede si las utilidades de la organización no sólo se reducen sino que de hecho han desaparecido y sólo hay pérdidas? Esta situación
exige una estrategia más drástica. La estrategia de ajuste es una estrategia de renovación para épocas en las que los problemas de desempeño
son más graves. Algunas compañías conocidas que han seguido la
estrategia de ajuste son Sears, DaimlerChrysler, Apple, Continental
Airlines y Mitsubishi.
En las dos estrategias de renovación los directores recortan costos
y
reestructuran
las operaciones de la organización. Sin embargo, en la
Cuando A.G. Lafley asumió la dirección ejecutiva
estrategia de ajuste es más extensa la aplicación de estas medidas que
de Procter & Gamble, su estrategia de renovación fue
asombrosamente simple. A pesar de la disminución
en la estrategia de atrincheramiento.
de las ganancias y la caída del precio de las acciones, le
parecía que la compañía no necesitaba ningún cambio
radical, sino vender más de los productos que los clientes
siempre habían querido. Desestimó el impulso de los
productos nuevos, escogió las 10 marcas más vendidas
y las convirtió en prioridad de la compañía. “Es una
estrategia básica que me funcionó en la Armada
—donde sirvió como oficial de aprovisionamiento. El
truco consistía en encontrar las pocas cosas que iban a
venderse bien y vender todas las que pudiéramos”. En
apenas dos años, la estrategia ha llevado el desempeño
financiero de la empresa a nuevas alturas.
Análisis de la cartera corporativa Cuando la estrategia corporativa de una organización abarca varias empresas, los directores
manejan este grupo, o cartera, con una matriz de cartera corporativa.14
En la primera matriz, la matriz BCG, creada por el Boston Consulting
Group, se propuso la idea de que las empresas de una organización podían evaluarse y graficarse en una matriz de 2 ⫻ 2 (ver figura 8.4) para
identificar cuáles ofrecían el mayor potencial y cuáles significaban
una fuga de recursos de la organización.15 El eje horizontal representa
la participación en el mercado, evaluada como mucha o poca. El eje
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190
Tercera parte Planeación
Figura 8.4
Mucha
Poca
Participación en el mercado
Estrellas
Signos
de interrogación
Vacas
de efectivo
Perros
Poca
Crecimiento
proyectado
Matriz BCG
Mucha
vertical indica el crecimiento proyectado del mercado, poco o mucho. A partir de esta evaluación, una empresa se sitúa en una de cuatro categorías:
• Vacas de efectivo (poco crecimiento, mucha participación en el mercado). Las empresas de esta categoría generan grandes sumas de efectivo, pero sus perspectivas
de crecimiento están limitadas.
• Estrellas (mucho crecimiento, mucha participación en el mercado). Estas empresas están en un mercado de crecimiento acelerado y tienen participación
dominante. Su aportación al flujo de efectivo depende de sus necesidades de
recursos.
• Signos de interrogación (mucho crecimiento, poca participación en el mercado). Estas empresas están en una industria atractiva, pero su porcentaje de participación
en el mercado es pequeño.
• Perros (poco crecimiento, poca participación en el mercado). Las empresas de esta
categoría no producen ni consumen mucho efectivo. Y tampoco prometen mejorar
su desempeño.
¿Cuáles son las implicaciones estratégicas de la matriz BCG? Los gerentes deben “ordeñar” cuanto puedan a las vacas de efectivo, limitar sus inversiones en ellas y tomar las
grandes sumas generadas para invertir en las estrellas y en los signos de interrogación con
mayor potencial de mejorar la participación en el mercado. La fuerte inversión en las estrellas servirá para sacar ventaja del crecimiento de su mercado y para mantener elevada la
participación en el mercado. Desde luego, las estrellas se convertirán en vacas de efectivo
cuando sus mercados maduren y se desacelere el crecimiento de las ventas. La decisión más
difícil para los gerentes se relaciona con los signos de interrogación. Después de un análisis cuidadoso, unos se venden y otros se convierten en estrellas. Los perros deben venderse o liquidarse porque tienen poca participación en mercados con pocas posibilidades de
crecimiento.
Una matriz de cartera corporativa, como la BCG, es una herramienta útil de administración estratégica. Ofrece un marco para entender varias empresas y ayuda a los directores
a establecer prioridades para decidir sobre la asignación de recursos.
Estrategia de nivel empresarial
•••
estrategia de nivel
empresarial
Estrategia para determinar
cómo debe competir la
organización en sus
negocios.
Ahora pasamos al siguiente nivel. En una estrategia de nivel empresarial se trata de determinar cómo debe competir la organización en sus negocios. Para la organización pequeña
con sólo una línea de negocios o la grande que no está diversificada en varios productos o
servicios, esta estrategia se superpone con la estrategia de nivel corporativo. En cambio, en
las organizaciones de varios negocios cada división tendrá su propia estrategia que define
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Capítulo ocho Administración estratégica
•••
unidades estratégicas
de negocios (UEN)
Empresas de una
organización con varios
negocios que son
independientes y formulan
sus propias estrategias.
191
los productos y servicios que ofrece, los clientes a los que quiere llegar, etc. Por ejemplo, la
compañía francesa LVMH-Moet Hennesy Louis Vuitton, S.A. tiene estrategias empresariales diferentes para sus divisiones, como moda Donna Karan, pieles Louis Vuitton, perfumes
Guerlain, relojes TAG Heuer, champaña Dom Perignon y otros artículos de lujo. Cada división
tiene su propio estilo de competir. Cuando una organización participa en varios negocios, las
empresas que son independientes y formulan sus propias estrategias se llaman unidades estratégicas de negocios o UEN.
Función de la ventaja competitiva Establecer una buena estrategia empresarial
••• ventaja competitiva
Superioridad que distingue a
la organización; su valor
distintivo.
competitiva requiere comprender la ventaja competitiva, un concepto clave de la administración estratégica.16 La ventaja competitiva es la superioridad que distingue a la organización; es decir, su valor distintivo. Esta ventaja procede de las capacidades centrales de la
organización, las cuales, como vimos antes, pueden adoptar la forma de aptitudes de la organización: ésta hace algo que las otras no pueden hacer o lo hace mejor que las demás.
Por ejemplo, Dell adquirió una ventaja competitiva por su capacidad de crear un canal directo de ventas que es muy sensible a los clientes. Southwest Airlines tiene una ventaja
competitiva por su capacidad para dar a los pasajeros lo que quieren: un servicio rápido, conveniente y divertido. También aquellas capacidades centrales que llevan a una ventaja competitiva vienen de los activos o recursos de la organización, eso que tiene y que a la competencia le falta. Por ejemplo, el moderno sistema de información de Wal-Mart le permite vigilar
y controlar inventarios y relaciones con los proveedores mejor que sus competidores, y
Wal-Mart lo ha convertido en una ventaja de costos. Harley-Davidson, Nike y Coca-Cola tienen marcas mundiales bien conocidas con las que obtienen precios especiales para sus
productos.
La calidad como ventaja competitiva Si la calidad se imple-
Royal Caribbean International, que opera una flota
de 25 cruceros, escogió la calidad como su ventaja
competitiva. Como dice Maria Sastre, vicepresidenta
de satisfacción total a los huéspedes, “al cliente
latino [...] le gusta lo último y lo más grande”, y
eso significa barcos completamente nuevos, cabinas
para familias con hijos y abuelos, menús elegidos
cuidadosamente y lista de vinos, y cenas y diversiones
con presentaciones de grupos como los populares
Gipsy Kings.
menta apropiadamente, puede ser una manera de que la organización
tenga una ventaja competitiva sostenida.17 Por eso tantas organizaciones aplican el concepto de la administración de la calidad a sus
operaciones, con la intención de distinguirse de la competencia.
Como vimos en el capítulo 2, la administración de la calidad se
centra en los clientes y en el mejoramiento continuo. En la medida en
que la organización satisfaga la necesidad de calidad de un cliente, se
distingue de la competencia y forma una cartera de clientes leales.
Además, las mejoras constantes de la calidad y la confiabilidad de
los productos y servicios de la organización producen una ventaja
competitiva que no puede sustraerse.18 Veamos cómo dos compañías
muy distintas practican la administración de la calidad para ganar
ventajas competitivas.
En Granite Rock Company, de Watsonville, California, el mejoramiento continuo es una herramienta estratégica importante. ¿Qué
innovaciones de calidad estratégica tiene la compañía? Averiguó a
través de numerosas encuestas de clientes que la entrega a tiempo
era su prioridad. Granite Rock se propuso establecer normas para alcanzar un desempeño a tiempo. Estudió las tiendas de Domino’s Pizza que garantizan una entrega rápida y correcta. Con este estudio,
Granite Rock instituyó un programa en el que los clientes llegan con
sus camiones, insertan una tarjeta y le dicen a la máquina cuánto y
qué material necesitan, de manera parecida al manejo de un cajero
automático. El camión se carga automáticamente y la cuenta se expide más tarde al cliente. El servicio Granite Xpress está abierto las 24
horas, los siete días de la semana, para satisfacer las necesidades de
los clientes.
LM Ericsson, la compañía sueca, es el primer fabricante mundial
de equipo para infraestructura de telecomunicaciones inalámbricas.
La compañía fabrica sus productos de modo que cumplan con los
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192
Tercera parte Planeación
principales criterios para inalámbricos y sigue siendo líder en la actualización de las redes
para la norma de la tercera generación. Su ventaja competitiva viene del hecho de que
sus productos son conocidos por su gran calidad e innovación, lo que es motivo de orgullo
para la compañía.
Cómo sostener la ventaja competitiva Dado que todas las organizaciones
tienen recursos y capacidades, ¿por qué unas organizaciones tienen más éxito que otras?
¿Por qué algunos equipos deportivos siempre ganan los campeonatos y arrastran a las
multitudes? ¿Por qué las utilidades y las ganancias de algunas organizaciones siempre
crecen? ¿Por qué algunas compañías siempre están en los primeros lugares de las listas
de las “mejores”, “más admiradas” o “más rentables”? Todas las organizaciones tienen sus
recursos y métodos de trabajo para hacer sus negocios, no todas son capaces de explotar
bien sus recursos o aptitudes y generar capacidades centrales que les den una ventaja
competitiva. No basta con que la organización obtenga una ventaja competitiva; debe ser
capaz de sostenerla. Es decir, una ventaja competitiva sostenible faculta a la organización
para mantener su delantera a pesar de las acciones de la competencia y de los cambios
de la industria.
Estrategias competitivas Muchas ideas importantes de administración estratégica
proceden de la obra de Michael Porter.19 En su marco de estrategias competitivas se identifican tres estrategias genéricas para que escojan los gerentes. El éxito depende de elegir
la correcta, la que corresponda a las fuerzas competitivas (recursos y aptitudes) de la organización y la industria en la que se encuentra. La principal aportación de Porter ha sido
la explicación de cómo los gerentes crean y sostienen una ventaja competitiva que le dé a la
compañía una rentabilidad superior al promedio. Un elemento importante es el análisis
industrial.
Porter propone que algunas industrias son inherentemente más rentables (y por
eso más llamativas para introducirse y quedarse). Por ejemplo, la industria farmacéutica tiene históricamente márgenes de utilidades elevados, en tanto que los márgenes de
las aerolíneas son notoriamente escasos. Pero una compañía puede ganar dinero en
una industria “lenta” y perderlo en una “glamorosa”. La clave está en explotar la ventaja competitiva.
En cualquier industria, cinco fuerzas dictan las reglas de la competencia. En conjunto,
estas fuerzas (figura 8.5) determinan el atractivo y la rentabilidad de la industria. Los gerentes evalúan el atractivo de una industria con los cinco factores siguientes:
Figura 8.5
Nuevos
participantes
Fuerzas del análisis
industrial
Amenaza
de los nuevos
participantes
Fuente: Basado en M.E. Porter,
Competitive Strategy: Techniques
for Analyzing Industries and
Competitors, Nueva York, The
Free Press, 1980.
Proveedores
Intensidad de
la rivalidad
entre los
Poder de negociación de los
compradores
Compradores
Poder de negociación de los
proveedores
Amenaza de
los sustitutos
Sustitutos
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Capítulo ocho Administración estratégica
193
1. La amenaza de los nuevos participantes. Factores como las economías de escala, lealtad a la marca y requisitos de capital determinan la facilidad o dificultad de entrar
en una industria.
2. La amenaza de los sustitutos. Factores como cambios de costos y de lealtad de los
compradores determinan el grado en que es probable que los consumidores
compren un sustituto.
3. Poder de negociación de los compradores. Factores como el número de clientes en el
mercado, la información sobre ellos y la disponibilidad de sustitutos determinan
el grado de influencia que tienen los proveedores en la industria.
4. Poder de negociación de los proveedores. Factores como el grado de concentración de
un proveedor y la disponibilidad de sustitutos de materiales determinan el grado
de influencia que tienen los proveedores en la industria.
5. Rivalidad actual. Factores como la tasa de crecimiento, aumento o caída de la demanda y diferencias en los productos determinan la intensidad de la rivalidad
de la competencia entre las empresas de la industria.
••• estrategia de
liderazgo de costos
Estrategia empresarial en la
que la organización es el
productor con menores costos
de la industria.
Después de que los gerentes evalúan las cinco fuerzas y determinan cuáles son las
amenazas y las oportunidades, están listos para elegir una estrategia competitiva adecuada. De acuerdo con Porter, ninguna empresa puede tener éxito tratando de hacerlo todo
para todos. Propone que los gerentes escojan una estrategia que le dé a la organización
una ventaja competitiva, la que según él procede de tener costos más bajos que la competencia en la industria o de ser notablemente distinta. Sobre esa base los gerentes pueden
escoger una de tres estrategias: liderazgo de costos, diferenciación o enfoque. La elección de
los gerentes depende de las fuerzas y capacidades centrales de la organización y de las
debilidades de la competencia (ver cuadro 8.2).
Cuando la organización se dispone a ser el productor con menores costos de la industria,
sigue una estrategia de liderazgo de costos. El líder de costos busca insistentemente eficiencias en la producción, marketing y otras áreas de la operación. Los gastos generales se
mantienen al mínimo y la empresa hace todo lo que puede por recortar costos. En las oficinas
de estos líderes uno no ve costosas obras de arte ni decoración de interiores. Por ejemplo, en
Cuadro 8.2
Requisitos de Porter para
sostener las estrategias
competitivas
Estrategia
genérica
Habilidades y requisitos
requeridos
Requisitos comunes
de las organizaciones
Liderazgo
de costos
Capital de inversión y acceso
al capital
Capacidades de ingeniería
de procesos
Supervisión intensa
de los trabajadores
Diseño de productos para
facilitar la fabricación
Sistema barato de distribución
Capacidades sólidas de marketing
Ingeniería de productos
Dotes creativas
Capacidades sólidas en
investigación básica
Reputación corporativa de calidad
o liderazgo tecnológico
Larga tradición en la industria o
combinación peculiar de habilidades aprendidas de otras empresas
Gran cooperación de los canales
Combinación de destrezas y
recursos anteriores dirigidos
al objetivo estratégico
Control de costos rígido
Informes de control frecuentes y detallados
Organización y responsabilidades
estructuradas
Diferenciación
Enfoque
Incentivos basados en cumplir objetivos
cuantitativos estrictos
Coordinación firme entre funciones
de investigación y desarrollo, de
productos y marketing
Medición e incentivos subjetivos,
en vez de medición cuantitativa
Atractivos para trabajadores calificados,
científicos o personas creativas
Combinación de los requisitos
anteriores dirigidos al objetivo
estratégico
Fuente: Reimpreso de M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Nueva York,
Free Press, 1980, pp. 40-41.
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194
Tercera parte Planeación
•••
estrategia de
diferenciación
Estrategia empresarial en la
que una compañía ofrece
productos exclusivos que
aprecian los clientes.
•••
estrategia de enfoque
Estrategia empresarial en la
que una compañía busca una
ventaja de costos o
diferenciación en un
segmento industrial estrecho.
••• atolladero
Situación en la que la
organización no ha logrado
establecer una ventaja
competitiva de costo ni de
diferenciación.
•••
estrategia de nivel
funcional
Estrategia de las
organizaciones destinada a
respaldar la estrategia
empresarial.
la matriz de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, los muebles de las oficinas son escasos y monótonos, pero funcionales. Los líderes de costos no ponen el acento en “adornos”, los compradores deben considerar que el producto o servicio que venden tiene la misma calidad que
los rivales o por lo menos es aceptable. Entre los ejemplos de compañías que han recurrido
a la estrategia de líder de costos bajos citemos a Wal-Mart, Hyundai y Southwest Airlines.
La compañía que trata de ofrecer productos exclusivos que aprecien los clientes sigue
una estrategia de diferenciación. La diferenciación obedece a una calidad excepcionalmente alta, servicio extraordinario, diseño innovador, capacidad tecnológica e imagen de
marca notablemente positiva. La clave de esta estrategia competitiva es que cualquiera que
sea el atributo de un producto o servicio que se escoja para distinguirse, debe diferenciar
a la empresa de la competencia y debe ser lo bastante importante para justificar un sobreprecio que exceda el costo de la diferenciación.
Prácticamente, cualquier producto o servicio de consumo con éxito es un ejemplo de
estrategia de diferenciación: Nordstrom (servicios a clientes), Sony (reputación de calidad
y diseño innovador); bolsas Coach (diseño e imagen de marca) y los calzones entrenadores Huggies de Kimberly-Clark (diseño de producto).
Las primeras dos estrategias de Porter pretenden obtener una ventaja competitiva. En
cambio, la estrategia de enfoque consiste en una ventaja de costos (enfoque en los costos)
o de diferenciación (enfoque en la diferenciación) en un segmento estrecho. Es decir, los
gerentes eligen un segmento de mercado en una industria y tratan de explotarlo, en vez
de atender todo el mercado. Los segmentos se basan en variedad de productos, tipo de
comprador final, canal de distribución o ubicación de los compradores. Por ejemplo, en
la Compañía Chilena de Fósforos, S.A., un gran fabricante chileno de productos de madera,
el vicepresidente Gustavo Romero Zapata, concibió una estrategia de enfoque para vender
palillos en Japón. La competencia, y hasta otros directores de la compañía, pensaron que
estaba loco. Sin embargo, al enfocarse en este segmento la estrategia de Romero creó tal
demanda para sus palillos que no tenía árboles maduros para fabricar sus productos. Que
una estrategia de enfoque sea viable depende del tamaño del segmento y de que la organización pueda con el costo de sostenerla. En las investigaciones se indica que la estrategia de
enfoque es la mejor elección para empresas pequeñas porque no tienen las economías de escala ni los recursos internos para seguir las otras dos estrategias.20
¿Qué ocurre si una organización no es capaz de establecer una
ventaja de costos o de diferenciación? Porter usa el término atolladero para referirse a la situación de estas organizaciones, a las que se les
dificulta enormemente el éxito a largo plazo. Porter señala que las organizaciones triunfadoras se meten a menudo en problemas por ir
más allá de su ventaja competitiva y terminan en un atolladero.
Como quiera que sea, sabemos que las organizaciones pueden
buscar una ventaja de costos y de diferenciación, pues en los estudios se ha mostrado que este esquema doble trae por resultado un
aumento en el desempeño.21 Ahora bien, para seguir las dos estrategias la organización debe comprometerse con la calidad de sus
productos o servicios y los consumidores de éstos deben apreciar la
calidad. Al ofrecer productos o servicios de alta calidad, una organización se distingue de sus rivales. Los consumidores que valoran
la calidad comprarán más los productos de la organización y el incremento en la demanda producirá economías de escala y menores
costos por unidad. Por ejemplo, compañías como Anheuser-Busch,
FedEx, Intel y Coca-Cola diferencian sus productos al tiempo que
mantienen bajos los costos de sus operaciones.
En su trato con la superestrella latina Thalía para crear
una línea de ropa y accesorios de marca, Kmart sigue
una estructura de enfoque. La cadena quiere ser el
supermercado favorito de los clientes latinoamericanos.
“El mercado latino es muy importante para nosotros
—dijo un vocero de la compañía. Es nuestro esfuerzo por
llevarles productos a estos clientes”.
Estrategia de nivel funcional
Las estrategias de nivel funcional respaldan las estrategias empresariales. Para las organizaciones que tienen departamentos funcionales
tradicionales como manufactura, marketing, recursos humanos, in-
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Capítulo ocho Administración estratégica
195
vestigación y desarrollo, y finanzas, estas estrategias tienen que apoyar la estrategia empresarial.
Por ejemplo, cuando R.R. Donnelley & Sons Company, una imprenta de Chicago, tomó una
decisión estratégica empresarial de invertir sustancialmente en métodos de impresión digital de alta tecnología, su departamento de marketing tuvo que trazar nuevos planes de ventas
y material promocional, el departamento de producción tuvo que incorporar el equipo digital
en las plantas y el departamento de recursos humanos tuvo que actualizar sus programas
de selección y capacitación de empleados. En este libro no nos ocupamos de estrategias funcionales específicas porque son el contenido de otras materias de administración que tomará.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique las tres estrategias de crecimiento.
• Explique el modelo de cinco fuerzas de Porter.
• Analice la matriz BCG y diga cómo se usa.
• Describa las tres estrategias competitivas genéricas.
• Defina las UEN y las estrategias de la empresa.
• Señale la función de la ventaja competitiva en las estrategias de la empresa.
LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA EN EL ENTORNO ACTUAL
No hay mejor ejemplo de los retos estratégicos que enfrentan los gerentes en los mercados
actuales que la industria discográfica. Las ventas de discos en todo el mundo cayeron 7.2%
en 2002 (la tercera caída sucesiva) y los ejecutivos se preparan para más disminuciones. La
piratería mundial descarada, la incertidumbre económica, la competencia intensa con
otras formas de entretenimiento han devastado la industria discográfica. Su propia naturaleza no deja de cambiar y los directores luchan por encontrar estrategias para que sus organizaciones salgan airosas de tal entorno.22 Pero el sector discográfico no es la única industria que tiene que lidiar con enormes dificultades estratégicas. Los gerentes de toda clase de
organizaciones enfrentan una competencia global cada vez más intensa y más exigencias
impuestas por las mayores expectativas de desempeño de inversionistas y clientes. ¿Cómo
responden los gerentes a estas realidades? ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 47 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”).
En esta sección queremos escudriñar las nuevas direcciones estratégicas (incluyendo la regla
de tres y su importancia para la administración estratégica) y cómo diseñan estrategias los
gerentes para los negocios electrónicos, servicio a clientes e innovación.
La regla de tres
••• regla de tres
Regla según la cual las fuerzas
competitivas de una industria,
si están relativamente libres
de interferencias
gubernamentales y otras
circunstancias especiales,
desembocarán en forma
inevitable en una situación en
la que tres compañías
dominan cualquier mercado
dado.
Comida rápida (McDonald’s, Wendy’s, Burger King). Tarjetas de crédito (VISA, MasterCard,
American Express). Fabricantes de autos (General Motors, Ford, DaimlerChrysler). Fabricantes japoneses (Toyota, Honda, Nissan). Teledifusoras (NBC, ABC, CBS). Fabricantes de
chips en Corea del Sur (Goldstar, Hyundai, Samsung). Cervecerías (Anheuser-Busch, Coors,
Miller). Cruceros (Carnival, Royal Caribbean, Star Cruises). Tenis (Nike, Adidas, Reebok).
Empresas mundiales de productos alimenticios (Nestlé, Unilever, Kraft Foods). ¿Qué tienen
en común estos sectores? Un fenómeno llamado regla de tres, según la cual las fuerzas competitivas de una industria, si están relativamente libres de interferencias gubernamentales y
otras circunstancias especiales, desembocarán de manera inevitable en una situación en la
que tres compañías dominan cualquier mercado dado.23
La premisa de la regla de tres es que cada industria tiene tres participantes grandes
y descollantes; es decir, tres “generalistas completos” que dominan y acaparan la mayor parte
de la participación en el mercado. Aunque hay excepciones (por ejemplo, el sector refresquero con Coca-Cola y Pepsi), la regla de tres se sostiene en muchas industrias. ¿Por qué
tres? Porque parece que dos compañías llevan a precios monopolísticos o a la destrucción
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196
Tercera parte Planeación
mutua, en tanto que cuatro se entregan a guerras continuas de precios que las perjudican.
Además de las tres grandes hay otras empresas que tratan de triunfar. Representan el papel
de “ocupantes de supernichos” y se especializan por segmentación, ya de productos, ya de
mercados. Al final están los moradores de las zanjas, la posición competitiva de las organizaciones que ni son las tres grandes eficientes y generales ni ocupan nichos especializados.
Estas empresas quedan estancadas “en la zanja” donde la posición competitiva y el desempeño financiero son más débiles. Así como Porter señalaba con respecto al atolladero
estratégico, los directores no quieren que su empresa termine ahí. Esta disposición de empresas generales, especializadas y débiles es bastante común en toda clase de industrias y
en todo el mundo. Por ejemplo, tomemos el sector de las tiendas de descuento. Las tres
grandes son Wal-Mart, Costco y Target. Los ocupantes de los supernichos son Koh’l, TJX
(T.J. Maxx and Marshall’s) y Walgreen’s. En la zanja están Kmart y Mervyn’s. En el sector
de las aerolíneas tenemos las tres grandes (United, American y Delta), los ocupantes de supernichos (Southwest y Jet Blue) y en la zanja (U.S. Air y Midwest Airlines).
De acuerdo con la regla de tres podemos llegar a varias generalizaciones estratégicas
sobre compañías e industrias. En el cuadro 8.3 resumimos estas generalizaciones.
Como la regla de tres indica que los mercados evolucionan de manera cíclica y describe
el curso de esa evolución, los gerentes deben entender en qué etapa se encuentra su industria. Esto significa trazar estrategias para plazos más largos, quizá de décadas o más. ¿Por
qué? Porque este esquema de planeación obliga a los gerentes a pensar más allá de los trastornos y las fuerzas competitivas temporales que tienen lugar. Cuando los gerentes se enfocan en el más largo plazo, tienen que determinar cuáles son los principales impulsores de
la reestructuración de los mercados, lo que incluye tecnologías radicalmente distintas (y
aun revolucionarias) y cambios radicales en las normas legales y los mercados. Con las
generalizaciones que resumimos en el cuadro 8.3, los gerentes deben ser capaces de formular estrategias pertinentes para su compañía a la luz de la posición particular de su
sector. Pero también deben entender los primeros indicios de una inminente sacudida
de la industria. De este modo pueden sacar ventaja de las oportunidades de productos y
mercados que surjan y, lo más importante, mantenerse fuera de la zanja.
Cuadro 8.3
Generalizaciones
estratégicas selectas de la
regla de tres
• Una industria se inicia de manera desorganizada, se organiza mediante consolidación y homogeneización y termina con compañías generales (las tres) y especialistas en productos
o mercados.
• El número de empresas generales es de tres y sus participación conjunta en el mercado es de
70 a 90%.
• El desempeño financiero de las tres mejora al aumentar la participación en el mercado hasta
cierto punto, alrededor de 40%, luego del cual aparecen ineficiencias y los funcionarios gubernamentales acrecientan su escrutinio.
• Si una empresa grande general completa tiene 70% o más de participación en el mercado, no
hay lugar para otra. Si el líder del mercado tiene una participación entre 50 y 70%, hay lugar
para otra grande general. Por último, si el líder del mercado tiene mucho menos de 40% de
participación, habrá lugar temporalmente para la cuarta empresa general.
• Una participación en el mercado de 10% es la mínima para ser viable como empresa general
completa.
• Cuando un sector sufre una baja económica, la lucha por la participación de mercado entre la
primera y la segunda empresa envía a la tercera a la zanja. Pero si esto pasa, siempre aparece
una tercera nueva.
• La primera compañía es la menos innovadora aunque tenga el mayor presupuesto de investigación y desarrollo. La tercera compañía es la más innovadora, aunque sus innovaciones las
copia la primera cuando no están protegidas, lo que cada vez es más difícil.
• El crecimiento descontrolado manda a las empresas especializadas a la zanja.
• Las compañías de la zanja tienen el peor desempeño financiero y tienen pocas oportunidades
de sobrevivir.
• Las compañías de la zanja pueden convertirse en participantes importantes si se funden unas
con otras, pero sólo si no hay una tercera empresa viable. También pueden fundirse con una
empresa general de éxito.
Fuente: Adaptado de J.N. Sheth y R.S. Sisodia, “Competitive Markets and The Rule of Three”, Ivey Business Journal,
septiembre-octubre de 2002, pp. 1-4.
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Capítulo ocho Administración estratégica
197
Nuevas direcciones de las estrategias organizacionales
En las instalaciones de FedEx, en Memphis, los empleados no reciben un cheque ni comprobante de depósito, sino una tarjeta de nómina Visa, una nueva forma de tarjeta de débito.24
Cada día de pago se acreditan en las tarjetas los ingresos, que luego los empleados pueden
“gastar” libremente, como si tuvieran cheques o efectivo. Este esquema sin papeleo es benéfico para todos: los patrones se ahorran los costos de imprimir los cheques, los bancos se ahorran los costos de procesarlos y los empleados se ahorran la molestia de tener que ir al banco a cambiarlos. Además, Visa, desde luego, explota estratégicamente otra oportunidad de
mercado; es un ejemplo de una organización cuyos gerentes saben diseñar estrategias para
el entorno actual. ¿Qué entrañan las estrategias para el mundo de hoy? Vemos tres aspectos
importantes: técnicas de negocios electrónicos, servicio a clientes e innovación.
Estrategias para aplicar técnicas de negocios electrónicos Como vimos
en el capítulo 2, las técnicas de negocios electrónicos ofrecen muchas ventajas a las organizaciones, sea mediante simples actividades de comercio electrónico, sea por la conversión
total al esquema electrónico.
No hay duda de que la tecnología de Internet cambió y cambia la manera en que las organizaciones hacen negocios. Por ejemplo, con Internet las compañías: 1) han creado bases
de conocimiento que pueden aprovechar los empleados en cualquier momento y lugar; 2)
han convertido a los clientes en asociados que colaboran en el diseño, prueba y lanzamiento
de productos nuevos; 3) se han librado casi por completo del papeleo en ciertas actividades,
como los informes de compras y gastos; 4) han manejado la logística en tiempo real, y 5) han
cambiado la naturaleza de las numerosas actividades laborales de la organización.
Los gerentes pueden formular estrategias con técnicas de negocios electrónicos que contribuyan a la creación de una ventaja competitiva sostenible.25 Un líder de costos puede recurrir a estas técnicas para reducir sus costos de varias maneras. En línea, puede hacer ofertas y
tramitar pedidos, con lo que elimina la necesidad de llamadas de ventas y reduce los gastos de
vendedores; puede tener un sistema de control de inventarios en Internet para reducir los
costos de almacenamiento, o puede probar y evaluar en línea a los solicitantes de empleo. Por
ejemplo, General Electric aplicó técnicas de negocios electrónicos cuando inició actividades
de compras por Internet con la finalidad de reducir costos.
Una empresa que siga la estrategia de diferenciación tiene que ofrecer productos o
servicios que los clientes perciban y valoren como exclusivos. ¿De qué sirven las técnicas de
negocios electrónicos? Esta empresa tendría sistemas de conocimiento en Internet para
acortar los tiempos de respuesta a los clientes, dar respuestas rápidas en línea a las solicitudes de servicio o automatizar los sistemas de compras y pagos para que los clientes tengan
estados de cuenta y expedientes de compras detallados. Dell Computer es un ejemplo excelente de una compañía que ha explotado la ventaja de la diferenciación hecha posible
mediante las técnicas de negocios electrónicos.
Por último, puesto que la empresa que sigue la estrategia de enfoque se centra en un
segmento estrecho del mercado con productos personalizados, podría ofrecer salas de plática o tableros de mensajes para que se relacionen los clientes con intereses comunes; diseñar sitios electrónicos para nichos que se dirijan a grupos específicos con intereses particulares, o realizar en sitios Web funciones rutinarias de oficina, como nómina o presupuesto.
Una empresa de este género que ha aprovechado la tecnología de Internet es SalvageSale,
empresa virtual que se especializa en liquidaciones rápidas de bienes rescatados. Su uso
eficiente de las técnicas de los negocios electrónicos le permite mantener los costos bajos
y atraer a un grupo específico de clientes, principalmente aseguradoras y transportistas.
El entorno actual enriquecido por Internet brinda a los gerentes muchas oportunidades
para diseñar estrategias para que sus organizaciones alcancen ventajas competitivas sostenibles.
Tienen a su disposición una variedad de herramientas y técnicas de negocios electrónicos. El
reto esencial para los gerentes estriba en saber cuáles usar, dónde y cuándo. Pero a medida
que esto se puede comprobar en organizaciones como General Electric, SalvageSale y Dell, las
estrategias de negocios electrónicos bien escogidas contribuyen al éxito de la organización.
Estrategias de servicio a clientes Las compañías que subrayan el servicio a clientes requieren estrategias que cultiven verticalmente ese ambiente desde la dirección. ¿Qué
estrategias hacen falta? Hay que dar a los clientes lo que quieren, saber comunicarse con
ellos y dar a los empleados capacitación en servicio a clientes. Veamos primero la estrategia de dar a los clientes lo que quieren.
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198
Tercera parte Planeación
New Balance Athletic Shoes hace algo que no hacen Nike ni Reebok: le da a sus clientes un producto verdaderamente único: tenis de varios anchos. Ningún otro fabricante de
tenis tiene tallas para pies estrechos o anchos.26 (Remítase al dilema con el que iniciamos el
capítulo, sobre cómo los Mueller dan a los clientes una experiencia memorable de esquí).
No causa sorpresa saber que una importante estrategia de servicio consista en dar a los
clientes lo que quieren, y es un aspecto fundamental de la estrategia general de marketing
de una compañía.
Otra estrategia importante de servicio a clientes es la comunicación. Hot Topic es una
tienda de crecimiento acelerado, fanática de la realimentación de los clientes, la cual consigue a través de “tarjetas de informe” por parte de éstos. La directora ejecutiva de la compañía,
Betsy McLaughlin, revisa más de 1000 cada semana.27 Los gerentes deben saber qué sucede
con los clientes. Tienen que averiguar qué les gustó y qué no les gustó de sus compras, desde el trato con los empleados hasta su experiencia con el producto o servicio. Pero la comunicación no es una calle de un sentido. También es importante que los clientes sepan lo que
ocurre en la organización que afecte sus decisiones futuras de compras. Tener un sistema
eficaz de comunicación con los clientes es una estrategia importante de servicio a clientes.
Por último, ya hablamos de la importancia de la cultura de la organización para destacar
el servicio a clientes. Para esto hay que capacitar a los empleados de modo que ofrezcan a los
clientes un servicio excepcional. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos de Invierno de 2002 en
Salt Lake City fueron memorables por las hazañas deportivas, pero también por el excelente
servicio proporcionado por voluntarios que trabajaron como acomodadores en los estacionamientos, porteros, boleteros y limpiadores.28 Conseguir este rendimiento elevado en el
servicio fue el resultado de una enorme inversión en capacitación: capacitación en las habilidades fundamentales del servicio, como escuchar, informar y resolver problemas. Además,
se alentó a los voluntarios a recordar un acrónimo en inglés de una enumeración de adjetivos equivalente a: comprometido, servicial, adaptable, respetuoso, gentil y alegre. Después
de las primeras tareas de capacitación, que consistieron en hacer que los voluntarios entendieran la misión general de las olimpiadas, los gerentes tuvieron que mostrar a cada persona
el lugar de su aportación en el cuadro general y luego le explicaron las destrezas que requería para hacer su trabajo. La inversión en capacitación fue un elemento importante en el éxito de la estrategia de servicios a los clientes durante los juegos, y es un buen ejemplo de lo
que los gerentes deben hacer si este servicio es una meta importante de su organización.
Estrategias de innovación Cuando Procter & Gamble compró el negocio de comida
para mascotas Iam hizo lo que siempre hace: recurrió a su renombrada división de investigación para que encontrara la manera de transferir la tecnología de las otras divisiones para
hacer productos nuevos.29 Uno de los resultados de esta combinación de divisiones fue un
nuevo ingrediente antisarro de la pasta de dientes que se añadió a toda la comida seca para
mascotas adultas.
El gerente se
se hace
◆ Mientras se mantiene al tanto de las noticias de negocios, preste atención a las
estrategias de las organizaciones. ¿Qué estrategias siguen las organizaciones de
éxito?
◆ Realice un análisis FODA cuando solicite trabajo. ¿Para qué quiere trabajar en una
organización que tiene muchas debilidades o enfrenta amenazas graves?
◆ Hable de estrategias con gerentes. Pregúnteles cómo saben cuándo es momento
de intentar otra estrategia.
◆ Como se describe en el cuadro de “Administre su carrera” realice un análisis FODA.
◆ A Conéctese a la Web y realice estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 4, How Flexible Am I?“; número 7,
“How Well Do I Handle Ambiguity?”; número 8, How Creative Am I?“; número
47, “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”.
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Capítulo ocho Administración estratégica
199
Cuadro 8.4
Ventajas y desventajas de
ser el primero en actuar
•••
primera en actuar
Organización que es la
primera en llevar al mercado
la innovación de un
producto o un proceso.
Ventajas
Desventajas
• Reputación de innovadora y líder de la industria
• Beneficios de costos y aprendizaje
• Control de recursos escasos y evitar que la
competencia los obtenga
• Oportunidad de fomentar las relaciones
y la lealtad de los clientes
• Incertidumbre sobre el rumbo que
tomarán la tecnología y el mercado
• Riesgo de que los competidores
imiten las innovaciones
• Riesgos financieros y estratégicos
• Costos altos de desarrollo
Como se muestra en este ejemplo, las estrategias de innovación no se enfocan forzosamente sólo en los productos radicales y revolucionarios, sino que incluyen la aplicación de
la tecnología actual a nuevos usos. Organizaciones de todas las clases y tamaños han aplicado los dos métodos. ¿Qué estrategias de innovación necesitan las organizaciones en el ambiente actual? Las estrategias deben reflejar su filosofía sobre la innovación de acuerdo
con dos decisiones estratégicas: énfasis en la innovación y momento de la innovación.
Los gerentes deben decidir primero en qué actividades pondrán el acento de la innovación. ¿El interés de la organización va a ser la investigación científica básica, el desarrollo de
productos o la mejora de los procesos? La investigación científica básica requiere la mayor
dedicación de recursos, porque entraña actividades esenciales y trabajo de investigación
científica. En muchas industrias (como de ingeniería genética, de tecnología de información o la farmacéutica), la experiencia de la organización en investigación básica es la clave
para una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, no todas las organizaciones requieren
esta dedicación tan intensa a la investigación científica para alcanzar un desempeño elevado,
y muchas dependen de estrategias de desarrollo de productos. Esta estrategia también impone una inversión significativa de recursos, no en las áreas relacionadas con la investigación
científica, sino que las organizaciones toman la tecnología que tienen y la mejoran o la aplican de otra manera, como hizo Procter & Gamble cuando aplicó sus conocimientos del combate del sarro a los productos para mascotas. Con estas dos primeras estrategias de innovación (investigación científica básica y desarrollo de productos) la organización alcanza una
gran diferenciación, que es una manera significativa de obtener una ventaja importante.
La última estrategia de innovación es el enfoque en el desarrollo de productos. Con
esta estrategia, la organización busca los medios para mejorar y fortalecer los procesos de
trabajo. La organización innova mejores formas de que los empleados hagan su trabajo en
todas las áreas. Esta estrategia de innovación lleva a una reducción de los costos que, como
sabemos, también es la base de una ventaja competitiva.
Cuando los gerentes determinan el interés en sus actividades de innovación, deben
decidir el momento de la estrategia de innovación. Algunas organizaciones quieren ser
las primeras en innovar, en tanto que otras se contentan con seguirlas o imitarlas. La organización que es la primera en llevar al mercado la innovación de un producto o un
proceso es la primera en actuar. Ser la primera en actuar tiene ciertas ventajas y desventajas estratégicas, como se indica en el cuadro 8.4. Algunas organizaciones siguen este sendero, con la esperanza de adquirir una ventaja competitiva sostenible. Otras consiguieron
esta ventaja como seguidoras de su industria. Dejan que las primeras en moverse introduzcan las innovaciones y luego imitan sus productos o procesos. Qué esquema prefieran
los gerentes depende de la filosofía de innovación de su organización, y qué recursos y capacidades posean.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comente las implicaciones de los entornos dinámicos e
inseguros en la estrategia de la organización.
• Describa las estrategias que se aplican a las técnicas de
los negocios electrónicos.
• Explique la regla de tres y su importancia en la administración estratégica.
• Explique qué estrategias siguen las organizaciones para
acercarse más a los clientes y ser más innovadoras.
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200
Tercera parte Planeación
Los gerentes
responden a un Dilema
Amit Shah
Director de productos de línea, colocación avanzada, Pearson Prentice
Hall, Somerville, Massachusetts
L
os Mueller tienen un modelo excelente de análisis FODA
para evaluar su decisión de expansión. Sin duda necesitan
articular, capitalizar y diferenciar su producto en un sector muy competido y de mucha necesidad de capital. Con un
análisis FODA básico, deben evaluar lo siguiente: fuerzas (servicio
a clientes y calidad de los senderos); oportunidades (expansión
estratégica con varios modelos de precios para las instalaciones,
para aprovechar el método “lo pequeño es mejor”; debilidades (falta de recursos
y poca capitalización), y amenazas (no distinguirse de los rivales grandes que tienen
recursos y reservas de capital para capotear las bajas de la economía). Al terminar
el análisis FODA es importante que los Mueller tomen en cuenta lo que les indique
para trazar estrategias convenientes.
Pat Gray
Gerente de desarrollo de negocios, Minol-MGT, L.P., Addison, Texas
E
s esencial usar una herramienta como el FODA para ponderar las decisiones
profesionales y personales. Con la aplicación del FODA, los Mueller determinarán mejor si deben o no comprar otras secciones de esquí para expandir
su empresa. Sólo si realizan este análisis los gerentes pueden ponderar y estudiar
los factores que abarca una decisión empresarial razonada. Obliga a los gerentes a
examinar la situación y les proporciona un marco para respaldar su decisión estratégica empresarial. Un análisis FODA mostraría a los Mueller lo siguiente: fuerzas
(excepcional servicio a clientes, montaña mejor arreglada, trabajadores capacitados); oportunidades (reducir la competencia, diversificarse en otros deportes); debilidades (posible falta de personal para dar un servicio de calidad), y amenazas (estado del tiempo, nuevos participantes en el mercado y continuación de la calidad
del servicio).
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Capítulo ocho Administración estratégica
201
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Definir las UEN y las estrategias de la empresa.
• Explicar la importancia de la administración estratégica.
• Señalar la función de la ventaja competitiva en las estrategias de la empresa.
• Comentar los resultados de los estudios sobre la eficacia de la administración estratégica.
• Explicar el modelo de cinco fuerzas de Porter.
• Enumerar las seis etapas del proceso de la administración estratégica.
• Explicar lo que hacen los gerentes cuando realizan análisis externos e internos.
• Explicar la función de los recursos, aptitudes y capacidades centrales en el análisis interno.
• Explicar las tres estrategias de crecimiento.
• Analizar la matriz BCG y decir cómo se usa.
• Describir las tres estrategias competitivas genéricas.
• Comentar las implicaciones de los entornos dinámicos e
inseguros en la estrategia de la organización.
• Explicar la regla de tres y su importancia en la administración estratégica.
• Describir las estrategias que se aplican a las técnicas de
los negocios electrónicos.
• Explicar qué estrategias siguen las organizaciones para
acercarse más a los clientes y ser más innovadoras.
Reflexiones en torno a la administración
1. Realice un análisis FODA de una empresa local que
conozca bien. ¿Tiene alguna ventaja competitiva esa
organización?
4. ¿Hay que contar con las consideraciones éticas en los
análisis del ambiente interno y externo de una organización? ¿Por qué?
2. ¿Cuáles son las diferencias del proceso de formulación,
implementación y evaluación de estrategias en a) las empresas grandes, b) las pequeñas empresas, y c) las
empresas globales?
5. ¿Cómo ayudaría Internet a los gerentes cuando siguen el proceso de la administración estratégica?
3. “El concepto de ventaja competitiva es importante
para las organizaciones sin afán de lucro como para
las empresas comerciales”. ¿Está de acuerdo o no con
esta declaración? Explique usando ejemplos para defender sus argumentos.
6. Encuentre cinco ejemplos de declaración de misión.
Luego, deduzca de las declaraciones, las estrategias
corporativas y empresariales que seguirían las organizaciones respectivas para cumplir su misión. Explique
sus razones para elegir cada estrategia.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Ejemplos de estrategias de organizaciones se encuentran
en todas partes, en las publicaciones empresariales y generales. Usted debe ser capaz de reconocer las distintas estrategias en esos artículos periodísticos.
Formen grupos de tres o cuatro personas. Con los materiales que entregue el maestro, encuentren ejemplos de
diferentes estrategias de organizaciones. Determinen si los
ejemplos son de estrategias corporativas, empresariales o
funcionales, y expliquen por qué las escogieron. Prepárense para compartir sus ejemplos con sus compañeros.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Qué pasa cuando un participante nuevo sacude toda una
industria y altera la situación de la competencia? El sector
de las librerías es un buen ejemplo. En Japón, la cadena
Bookoff desencadenó una polémica cuando eludió una
ley de su país que prohíbe los descuentos en libros nuevos.
Bookoff compró libros usados a sus clientes, los limpió y los
vendió a la mitad del precio original. Bookoff ha crecido
hasta tener 700 tiendas y sus competidores están molestos
porque no pueden reducir legalmente sus precios para
competir. Además, la Federación Japonesa de Librerías se
queja de que los adolescentes roban libros de otros locales
para venderlos en Bookoff.
En Estados Unidos, Amazon.com compite en Internet
con cadenas bien establecidas, como Barnes & Noble. Amazon también permite que intermediarios y particulares
vendan libros usados junto a los libros nuevos anunciados en su sistema electrónico, costumbre que ha generado
protestas. La Sociedad de Autores pide a sus miembros
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202
Tercera parte Planeación
que boicoteen Amazon porque no reciben regalías por las
ventas de libros usados, sólo nuevos. Aunque las personas
compran y venden libros usados (y otros artículos) a través de subastas como eBay (por las que los escritores no
reciben regalías), Amazon es principalmente una librería
que compite con otras dentro y fuera de Internet.30
Imagínese que es gerente de Amazon y que su responsabilidad es aumentar los ingresos extendiendo la variedad
de productos que se ofrecen en el sitio Web. Recientemente se abrieron varias tiendas de consignación en su zona,
especializadas en ropa infantil usada. Usted se pregunta si
Amazon debería invitar a vendedores de ropa usada, de
marca y en buenas condiciones, junto con la nueva ropa infantil que ustedes venden, fabricada por Oshkosh B’Gosh,
Land’s End y otros proveedores. Repase la figura 8.5 mien-
tras reflexiona sobre esta dificultad y decide cuál de las siguientes opciones prefiere y por qué.
Opción A: Decide invitar al Ejército de Salvación para
que anuncie ropa infantil usada en su sitio. Con esto
Amazon se vincularía a una buena causa y usted tendría tiempo para manejar las quejas.
Opción B: Decide que vender ropa usada no es una
buena estrategia por cuestiones de calidad y los posibles conflictos con sus proveedores.
Opción C: Decide publicar sólo la ropa usada que fabrican los proveedores de su línea actual de ropa infantil.
Esto le dará más opciones a los clientes preocupados
por el precio.
Caso práctico
Joe Boxer Corporation
Nicholas Graham es el rey de la ropa interior y el autoproclamado “director ejecutivo en calzones” de Joe Boxer
Corporation. A Graham le encanta el espectáculo. Desde
la época en la que puso el centro de mensajes electrónicos
más grande del mundo para Joe Boxer, en una marquesina de Times Square en Nueva York, o el día en que se vistió como la reina de Inglaterra, se colgó de una grúa a 30
Nicholas Graham, fundador de Joe Boxer.
metros de altura y arrojó calzones pegados a panecillos
(bagels) a la multitud que se había congregado, Graham
cree en promover su compañía cuando sea, donde sea y
como sea. No hay duda de que la fuerza de Graham es la
marca. Como dice: “La marca es el parque de diversiones. El
producto es el souvenir”. Las estrategias extravagantes y
a veces chifladas de Graham reflejan su filosofía. Lo que
de verdad le gusta es crear experiencias para los clientes
que les den un respiro del bullicio del mundo moderno, un
instante que los haga detenerse, tardarse en reaccionar y
reírse.
Desde los inicios de la compañía en 1985, Joe Boxer disfrutó de un crecimiento sensacional. Hoy es una de las marcas de moda más reconocidas. Entre sus clientes de 15 a
30 años, Joe Boxer tiene 87% de posicionamiento de marca. Sin embargo, con el paso de los años, y a medida que la
empresa creció, Graham se encontró con que tenía que hacer frente a las complejidades de dirigir una compañía
grande de modas. Aunque contrató ejecutivos para que se
ocuparan de los detalles, la compañía perdía efectivo rápidamente y acumuló deudas por 18 millones de dólares.
Muchos de los problemas económicos se debían a los trucos publicitarios de Graham y a excesos en los costos, como
pagar demasiado por productos manufacturados. En 2001
la compañía estaba en tan malas condiciones que cuando
un concesionario demandó a Joe Boxer y a ésta se le impuso el pago de 3.15 millones de dólares, Graham tuvo que
preparar la documentación para declararse en quiebra. El
boletín de prensa en el que se anunciaba la bancarrota ya
estaba escrito y estaba a punto de ser difundido cuando
Bill Sweedler, director ejecutivo de Windsong Allegiance
Group, LLC, llamó a la puerta de la compañía.
Windsong concede licencias de etiquetas de marcas y
distribuye ropa interior de diseñador, así que la marca de
Joe Boxer tenía mucho atractivo. Windsong adquirió los
recursos de Joe Boxer a cambio de asumir todas sus deudas. Poco después Sweedler firmó un acuerdo con Kmart
Corporation que quería los derechos exclusivos del valioso
nombre Joe Boxer para atraer adolescentes y universitarios.
Aunque se desconocen los detalles del acuerdo, Windsong
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Capítulo ocho Administración estratégica
recibió un pago total que Sweedler sólo dice que “es bastante mayor que los 24 millones pagados por Target al diseñador Mossimo”. Además, Windsong obtiene regalías
por cada venta de Joe Boxer (que en su primer año se proyectaron a 1000 millones de dólares). Kmart se encarga
de la fabricación de todos los productos de Joe Boxer. Incluso si Kmart, que está en dificultades, cierra, Sweedler
espera que otra tienda se quede con Joe Boxer; por ejemplo, Target, que tiene una estrategia de inversión fuerte
en marcas de prestigio. Pero cree que la marca Joe Boxer
puede resultar mejor para Kmart que la línea de Martha
Stewart, que tiene dificultades por los problemas legales
de la dueña del nombre. Considerando los riesgos de vincular tanto una marca con una persona, Swedler reconoce
la importancia de promover a Joe Boxer, no a Nicholas
Graham. Pero Graham no fue echo a un lado. Aunque
Sweedler tiene el mando, Graham hace lo que mejor sabe
hacer para la compañía: es consejero de la marca y su principal promotor.
203
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué ventajas competitivas cree que tenga Joe Boxer? ¿Qué estrategia competitiva le parece que sigue
la compañía? Explique sus opiniones.
2. ¿Qué habría mostrado un análisis FODA a Bill Sweedler,
de Windsong, cuando evaluó a Joe Boxer?
3. ¿Cómo aplicaría Sweedler los conceptos de la administración estratégica para llevar a Joe Boxer a un desempeño exitoso?
4. ¿Qué aprenderían otras organizaciones de las experiencias de administración estratégica de Graham y
Sweedler?
Fuentes: Información del sitio Web de la compañía www.joeboxer.com,
18 de mayo de 2003 y el sitio Web de Windsong Allegiance www.
windsongallegiance.com, 18 de mayo de 2003; y P. Keegan, “The Rise
and Fall (and Rise Again) of Joe Boxer”, Business 2.0, diciembre de
2002-enero de 2003, pp. 76-82.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Técnicas para evaluar el entorno
• Anote los métodos de reconocimiento del entorno.
• Explique qué es la inteligencia de la competencia y cómo pueden
llevarla a cabo los gerentes de una manera legal y ética.
• Describa cómo se mejora la eficiencia de los pronósticos.
• Explique los pasos del proceso de benchmarking.
Técnicas para asignar recursos
•
•
•
•
•
•
•
Anote las cuatro técnicas para asignar recursos.
Describa las clases de presupuestos.
Explique para qué sirve la gráfica de Gantt.
Explique la gráfica de cargas.
Describa el funcionamiento de una red PERT.
Analice el punto de equilibrio.
Explique el uso de la programación lineal.
Técnicas contemporáneas de planeación
• Explique la importancia de la flexibilidad en las técnicas de
planeación actuales.
• Describa la administración de proyectos.
• Anote las etapas de la planeación de proyectos.
• Comente por qué la planeación de escenarios se ha convertido en una
herramienta de planeación importante para los gerentes.
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Capítulo
Herramientas y técnicas
de planeación
El Dilema de un gerente
Para la mayoría de las
personas, China es un
país misterioso. Sin embargo, con su aceptación en la Organización Mundial de Comercio (OMC)
y su designación como la sede de
los Juegos Olímpicos de 2008, China se prepara para ser un participante importante en la economía
mundial del siglo XXI. Las compañías
chinas también se colocan para te-
ner un papel más activo en la economía global.
Así lo hace Junjie Li, presidente
de Henan Electric Power Transmission and Transformation Construction Company (HETT). Él ha vigilado
el desarrollo y el crecimiento de
una de las compañías chinas más
avanzadas.1 HETT se encuentra en
la provincia interior de Henan, que
no es una de las regiones más ricas
o más conocidas de China. Sin embargo, HETT se ha hecho un nombre en China, Oriente Medio, el
sureste de Asia y África por su
capacidad para construir grandes plantas de generación de
electricidad de manera rápida y
eficiente. Junjie atribuye parte
del éxito de su compañía a que
se adhirieron pronto y en forma
extensa a un modelo empresarial electrónico para planear y
administrar proyectos detrás
de las fronteras chinas. Por ejemplo, cuando HETT construía plantas de generación en Nigeria y
Etiopía, los ingenieros y gerentes
de la compañía recurrían a Internet para reunir y comunicar una
información amplia y variada sobre
la cantidad de trabajo, equipo, materiales y recursos humanos. El uso
de Internet también se extendió
desde la matriz en Zhengzhou,
donde los gerentes se valen de sistemas de vigilancia remota de las
finanzas para garantizar el aprovechamiento óptimo de los recursos.
Junjie dice que “nuestra rentabilidad depende en buena parte de que
nuestros departamentos usen Internet para alcanzar nuestras metas”.
Este enfoque en Internet ha dado frutos. Los costos de operación
de HETT han disminuido y los tiempos de respuesta de la compañía se
han acortado considerablemente,
lo que la ha hecho más eficiente y
eficaz al postular en los concursos
de proyectos. Asimismo, las aplicaciones de Internet han ayudado a la
compañía a mejorar la seguridad y
la calidad del centro de trabajo.
La siguiente meta de Junjie es
convencer a los proveedores, socios
y clientes de HETT de utilizar Internet. Póngase en su lugar. ¿Qué herramientas de planeación auxiliarían
a Junjie para alcanzar esta meta?
¿Qué
?
haría usted
205
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206
Tercera parte Planeación
BIBLIOTECA DE
AUTOEVALUACIÓN
Cuando vea este símbolo
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), haga clic
en S.A.L. (Self-Assessment
Library) y realice el
ejercicio de autoevaluación
que se propone. Con estos
ejercicios descubrirá cosas
sobre usted mismo, sus
actitudes, y sus fuerzas
y debilidades.
E
n este capítulo vamos a exponer algunas herramientas y técnicas básicas de planeación para gerentes, como Junjie Li, de cualquier organización, grande o pequeña. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 22 de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación: “How Good Am I at Personal Planning?”). Primero veremos algunas
técnicas para evaluar el entorno. Luego revisaremos las técnicas para asignar recursos.
Por último, estudiaremos técnicas contemporáneas de planeación, como la administración de proyectos y los escenarios.
TÉCNICAS PARA EVALUAR EL ENTORNO
Mark Hanson, vicepresidente de marketing de la división Video Audio Integrated Operations (VAIO), de Sony, está a cargo de introducir en el mercado estadounidense la laptop
más pequeña del mundo, con nombre de código U. ¿Qué determinará el éxito del producto? Hansen dice que el entorno es un factor crucial.2 En el capítulo 8, cuando explicamos
la administración estratégica, señalamos la importancia de evaluar el ambiente de la organización. En esta sección vamos a revisar tres técnicas que aplican los gerentes: reconocimiento del entorno, pronósticos y benchmarking.
Reconocimiento del entorno
•••
reconocimiento del
entorno
Revisión de grandes
volúmenes de información
para anticipar e interpretar
los cambios del ambiente.
¿Cómo se enteran los gerentes de cambios significativos en el medio, como una nueva ley en
Alemania que permite comprar “artículos para turistas” los domingos? ¿O que la cadena
Toys “R” Us decidió asociarse con Amazon.com en respuesta a los grandes portales de Internet de otras jugueterías? ¿O que la población en edad laboral se reduce aceleradamente en
Japón, Alemania, Italia y Rusia? Los gerentes de organizaciones pequeñas y grandes hacen un reconocimiento del entorno, que es la revisión de grandes volúmenes de información
para anticipar e interpretar los cambios en el ambiente. Un reconocimiento externo tal vez
revele problemas y preocupaciones que incidan en las actividades actuales o planeadas de
la organización. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM número 3: “Environmental
Scanning”). En las investigaciones se ha mostrado que las compañías con sistemas avanzados de reconocimiento del medio han incrementado sus utilidades y ganancias.3 Las
organizaciones que no están al corriente de los cambios ambientales sufren lo contrario. Por ejemplo, Tupperware, la compañía de recipientes para alimentos, tuvo un éxito sin
Borders Group, Inc. es la
segunda cadena de librerías
en Estados Unidos. En sus
esfuerzos por impulsar las
ventas en sus locales,
anunció que realizará
investigaciones de mercado,
una forma especializada de
reconocimiento del entorno.
Borders se apoyará menos
en su antigua estrategia
tradicional de reacciones
“viscerales” a los nuevos
libros; en cambio, buscará la
información de grupos de
enfoque, encuestas de salida
y sondeos de clientes, y
acudirá a los editores para
manejar aproximadamente
250 géneros, de policíacos a
recetarios, para determinar
qué títulos encargar, en qué
cantidades y cómo
exhibirlos.
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
207
precedentes durante las décadas de 1960 y 1970 vendiendo sus productos en fiestas domiciliarias en las que las amas de casa hacían juegos, alternaban y veían demostraciones de
productos. Sin embargo, la sociedad ha cambiado: más mujeres trabajan tiempo completo
fuera de casa, se ha incrementado la tasa de divorcios y los jóvenes esperan más antes de casarse, de modo que la popularidad de las fiestas de Tupperware comenzó a declinar porque nadie tenía tiempo para ir. El mercado de la compañía en Norteamérica cayó de 60
a 40%, en tanto que Rubbermaid, el rival que comercializaba sus recipientes de plástico en
las tiendas, aumentó su participación de 5 a 40%. A comienzos de la década de 1990 la
mayoría de las mujeres no querían ir a una fiesta de Tupperware ni sabían dónde más encontrar los productos. Sin embargo, el presidente de Tupperware, obviamente perdido con respecto de los cambios del entorno, predijo que antes del final de esa década el concepto de
la fiesta recuperaría su popularidad.4 Este ejemplo muestra que una compañía de éxito
puede tener problemas si no acepta los cambios del medio.
Uno de los campos de crecimiento más acelerado en el reconocimiento ambiental es
la
inteligencia
de la competencia,5 actividad en la que las organizaciones recaban infor••• inteligencia de la
competencia
mación sobre la competencia y responden varias preguntas: ¿Quiénes son? ¿Qué hacen?
Actividad de reconocimiento
¿Qué efecto tendrá en nosotros? Veamos un ejemplo de cómo aprovecha una organizadel entorno para detectar lo
ción la inteligencia de la competencia. Dun & Bradstreet (D&B), uno de los principales
que hace la competencia,
cómo lo hace y qué efecto
proveedores de información de crédito comercial, marketing y compras, tiene una activa
tendrá en la organización.
división de inteligencia comercial. El gerente de la división recibió una llamada de un asistente del vicepresidente de ventas de uno de los territorios de la compañía. Esta persona
regresaba de una visita de ventas con un cliente importante, el cual había mencionado de
paso que otra compañía los había visitado y les había hecho una presentación extensa de sus
servicios. Lo interesante del caso es que aunque D&B tenía muchos competidores, esta
compañía no estaba entre ellos. El gerente reunió un equipo que indagó en docenas de
fuentes (servicios de investigación, Internet, contactos personales y
otras fuentes externas) y pronto se convenció de que había algo, de
que esta compañía “apuntaba sus cañones contra nosotros”. Los gerentes de D&B se pusieron a trazar planes que contrarrestaran este
ataque competitivo.6
Los expertos en inteligencia de la competencia señalan que 80%
de lo que los gerentes tienen que saber es sobre cómo se encuentra
la competencia entre sus propios empleados, proveedores y clientes.7
La inteligencia de la competencia no consiste en actividades de espionaje. Publicidad, materiales de promoción, boletines de prensa,
informes entregados a dependencias gubernamentales y estudios de
industrias son ejemplos de fuentes muy accesibles de información.
Asistir a las exposiciones comerciales y celebrar juntas de preguntas y
respuestas con los vendedores son otras buenas fuentes de información sobre la competencia. Muchas empresas compran regularmente
los productos de la competencia y piden a sus ingenieros que los estudien (mediante la técnica de ingeniería inversa) para enterarse de
las innovaciones técnicas. Además, Internet ha abierto vastos recursos de inteligencia de la competencia, pues en muchas páginas Web
se incluye información sobre productos nuevos y otros boletines de
prensa. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 9.1).
En el primer caso de la Ley de Espionaje Electrónico
(ley para desalentar el espionaje en las corporaciones),
Las inquietudes por la inteligencia de la competencia atañen a la
un mesero en la matriz de MasterCard de Purchase,
manera de reunir la información. Por ejemplo, en Procter & Gamble
Nueva York, fue arrestado por robar grandes masas
los ejecutivos contrataron empresas de inteligencia para que espiade información corporativa confidencial y tratar de
ran a sus rivales en el negocio del cuidado del cabello. Por lo menos
venderla a Visa. El mesero, de apellido Estrada, envió
una de estas empresas engañó a empleados de Unilever (un compea Visa una carta anónima con un nombre en clave
y ofreció a la venta información de la compañía
tidor), se introdujo en la matriz del negocio del cuidado del cabello
crediticia sobre un trato con Disney que su rival estaba
en Chicago y revisó la basura para adquirir información. Cuando el
considerando. Visa se ganó elogios porque se
director ejecutivo de P&G se enteró, despidió inmediatamente a los
comunicó de inmediato con el FBI. “En manos de una
culpables y se disculpó con Unilever.8 La inteligencia de la compeorganización menos escrupulosa —dijo el agente
tencia
se convierte en espionaje corporativo ilegal cuando consiste
especial del FBI, Robert Cordier—, hubieran exprimido
hasta el último céntimo de la situación”.
en el robo, por cualquier medio, de materiales privados o secretos
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208
Tercera parte Planeación
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Las siguientes son técnicas propuestas para reunir información sobre la competencia: 1) Obtener copias de demandas y juicios civiles interpuestos contra los
competidores. Las actas son registros públicos en los que se revelan detalles sorprendentes. 2) Llamar al defensor del consumidor en su país y preguntar si hay
denuncias por publicidad engañosa o prácticas comerciales dudosas. 3) Fingir que
uno es un periodista y llamar a los competidores para hacer preguntas. 4) Obtener ejemplares de los boletines internos de la competencia y leerlos. 5) Comprar
una sola acción de los competidores para recibir los informes anuales y otra información que la compañía envía. 6) Enviar a un empleado a pedir trabajo en la
competencia y que haga ciertas preguntas. 7) Escarbar en la basura de la competencia.
¿Algunas de estas sugerencias son inmorales? Defienda sus elecciones.
¿Qué lineamientos éticos propondría para las actividades de inteligencia de la
competencia?
comerciales. La Ley de Espionaje Económico, aprobada por el Congreso de Estados Unidos en 1996, declara que en ese país es un delito realizar espionaje económico para robar
un secreto comercial.9 Surgen decisiones difíciles sobre la inteligencia de la competencia,
porque muchas veces es fina la línea que divide lo que se considera legal y ético, y lo que es
legal pero inmoral. Aunque el director de una empresa de inteligencia asegura que 99.9% de
la información reunida es legal, no hay duda de que algunas personas o compañías harían
lo que fuera (incluso inmoral) para obtener información sobre la competencia.10
Una forma de reconocimiento ambiental particularmente importante es el reconocimiento global. Como los mercados mundiales son complejos y dinámicos, los gerentes han
ampliado el alcance de sus actividades de reconocimiento para obtener información vital
sobre las fuerzas mundiales que repercuten en su organización.11
Desde luego, el valor que tenga el reconocimiento global para los
gerentes depende de la extensión de las actividades globales de su
organización. Este reconocimiento es muy valioso para una compañía con intereses mundiales sustanciales. Por ejemplo, Mitsubishi
Corporation tiene complejas redes de información y sistemas elaborados de cómputo para vigilar los cambios en el mundo.12
Las fuentes que explotan los gerentes para reconocer el ambiente nacional son insuficientes para el reconocimiento global.
Los gerentes tienen que adoptar puntos de vista y adquirir fuentes
de información mundiales. Por ejemplo, pueden suscribirse a servicios de recortes de información que revisan los periódicos y publicaciones especializadas del mundo, y entregan resúmenes con la
información deseada. Asimismo, hay numerosos servicios electrónicos que ofrecen búsquedas temáticas automáticas en los campos
mundiales que interesan especialmente a los gerentes.
Pronósticos
A los clientes les encantan los grandes descuentos que se
han ofrecido últimamente en las ventas de temporada de
tiendas como Wal-Mart. Pero quizá los precios reducidos
reflejen errores en los pronósticos de ventas que dejaron
a Wal-Mart y muchas otras tiendas, como Kmart y Target,
con excesos de inventario que debían remediar con
descuentos de hasta 40%.
La segunda técnica con que los gerentes examinan el ambiente es la
realización de pronósticos, que es una parte importante de la planeación de la organización. Los gerentes necesitan pronósticos que
anticipen los acontecimientos con acierto y oportunidad. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 9.2). El reconocimiento del entorno
establece las bases para los pronósticos, que son predicciones de los
resultados. Prácticamente todos los elementos del ambiente externo
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
••• pronósticos
Predicciones de resultados.
•••
pronósticos
cuantitativos
Pronósticos en que se
aplican reglas matemáticas a
conjuntos de datos para
predecir resultados.
•••
pronósticos
cualitativos
Pronósticos basados en el
buen juicio y las opiniones
de conocedores para
predecir resultados.
209
pueden pronosticarse. Veamos cómo pronostican los gerentes y qué tan atinados son sus
pronósticos.
Técnicas de pronóstico Las técnicas de pronóstico pertenecen a dos categorías:
cuantitativas y cualitativas. En los pronósticos cuantitativos se aplican reglas matemáticas a
conjuntos de datos para predecir resultados. Se prefieren estas técnicas cuando los gerentes tienen suficientes datos concretos. Por el contrario, los pronósticos cualitativos se basan en el buen juicio y las opiniones de conocedores para predecir resultados. Se siguen
las técnicas cualitativas cuando hay pocos datos precisos o es difícil conseguirlos. En el cuadro 9.1 se anotan algunas técnicas comunes de pronóstico.
En la actualidad, muchas organizaciones colaboran en los pronósticos mediante un
software de Internet llamado CPFR, que son las siglas en inglés de planeación en colaboración,
pronóstico y resurtido.13 El CPFR ofrece a vendedores y fabricantes una manera homogénea
de intercambiar datos a través de Internet. Cada organización toma sus propios datos sobre
tendencias de ventas, planes de promoción y otros factores para calcular un pronóstico de
la demanda de cierto producto. Si los pronósticos difieren en cierta cifra (digamos, 10%),
el vendedor y el fabricante intercambian más datos por Internet y se hacen comentarios
hasta llegar a un pronóstico único y más atinado. Esta técnica de pronósticos en colaboración ayuda a las organizaciones a hacer mejor su trabajo de planeación.
Exactitud de los pronósticos En las 100 compañías de Fortune no es inusitado que
de 1,000 a 5,000 gerentes aporten información para hacer pronósticos. En estas empresas
han descubierto que cuantas más personas se ocupen de los pronósticos, tanto más confiables son los resultados.14
Cuadro 9.1
Técnicas de elaboración
de pronósticos
Técnica
Descripción
Cuantitativas
Análisis de series Establece una ecuación para
temporales
una tendencia y la proyecta
al futuro
Modelos de
Pronostica una variable a partir de
regresión
lo que se sabe o supone de otras
Modelos
Simula con ecuaciones de regresión
econométricos
segmentos de la economía
Aplicación
Pronosticar las ventas del siguiente trimestre con datos de ventas
de los cuatro años anteriores
Buscar factores que pronostiquen
cierto monto de ventas (por
ejemplo, precio, gastos en
publicidad)
Pronosticar el cambio en las ventas
de autos como resultado de los
cambios en las leyes fiscales
Pronosticar con cambios en el PIB
el ingreso discrecional
Indicadores
económicos
Pronostica con uno o más indicadores el
estado futuro de la economía
Efecto de
sustitución
Predice con una fórmula matemática
cómo, cuándo y en qué circunstancias
un nuevo producto o tecnología
sustituirá al actual
Pronosticar el efecto de los
reproductores de DVD en la
venta de reproductores de VHS
Reúne y promedia opiniones
de expertos
Reunir a los gerentes de recursos
humanos de la compañía para
pronosticar las necesidades de
reclutamiento de universitarios
el año entrante
Pronosticar las ventas de
aparatos de láser industriales
el año entrante
Un fabricante entrevista a los
principales distribuidores de
autos para determinar los
modelos y cantidades de
productos deseados
Cualitativas
Jurado de
opinión
Composición de Combina estimaciones de los vendedores
la fuerza
sobre las compras esperadas
de ventas
de los clientes
Evaluación de
Combina estimaciones de los clientes
clientes
habituales
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210
Tercera parte Planeación
La meta de los pronósticos es dar a los gerentes información que facilite la toma de
decisiones. A pesar de la importancia de los pronósticos para la planeación, los gerentes
han tenido resultados contradictorios.15 Las técnicas de pronóstico son más exactas si el
entorno no cambia rápidamente. Cuanto más dinámico sea el ambiente, más probable será que los gerentes pronostiquen mal. Además, las técnicas son ineficaces para pronosticar eventualidades, como recesiones, situaciones inusitadas, suspensión de operaciones, y
las acciones y reacciones de la competencia.
Aunque estas técnicas tengan resultados contradictorios, siempre habrá maneras de hacerlas más eficaces.16 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 9.3). En primer lugar, use métodos
de pronóstico simples. Son tan buenos o mejores que los complicados, los cuales llegan a confundir datos aleatorios con información significativa. Por ejemplo, en las oficinas de Emerson
Electric, en St. Louis, el presidente y ex director ejecutivo Chuck Knight descubrió que los
pronósticos realizados como parte del proceso de planeación de la compañía indicaban que
la competencia ya no era nacional, sino global. No recurrió a complejas técnicas matemáticas
para llegar a esta conclusión, sino que tomó la información que ya se había recopilado en la
función de planeación. Luego comparó los pronósticos con el pronóstico “sin cambio”. Un
pronóstico sin cambio atina, aproximadamente, la mitad de las veces. En tercer lugar, no aplicó un solo método de pronóstico, sino que hizo pronósticos con varios modelos y los promedió, sobre todo con los pronósticos de largo plazo. En cuarto lugar, no crea que pudo determinar todos los puntos de cambio de una tendencia. Lo que aparece como un punto de
inflexión muchas veces resulta que es una casualidad. Quinto, acortó la extensión de los pronósticos para hacerlos más precisos, porque la exactitud disminuye a medida que se extiende
el tiempo que uno trata de pronosticar. Por último, recuerde que la elaboración de pronósticos es una habilidad gerencial y como tal hay que ejercitarla y perfeccionarla. El software de
pronósticos ha aliviado las dificultades matemáticas de la tarea, aunque la “numerología” es
apenas una parte de la actividad. El reto de los gerentes es interpretar los pronósticos e incorporar esa información en las decisiones de planeación.
Benchmarking
••• benchmarking
Consiste en investigar las
mejores prácticas entre
competidores y no
competidores para
aumentar el desempeño.
Supongamos que usted es un talentoso pianista o gimnasta. Para perfeccionarse quiere
aprender de los mejores, así que escucha músicos sobresalientes o estudia los movimientos
y técnicas de deportistas. De eso trata la última técnica de reconocimiento del entorno que
vamos a estudiar: el benchmarking, que consiste en investigar las mejores prácticas entre
competidores y no competidores para aumentar el desempeño.17 ¿Funciona la evaluación
de indicadores? En los estudios se muestra que quienes la hacen tienen un crecimiento
superior al 69%, y 45% mayor productividad.18
La idea básica del benchmarking es que los gerentes pueden mejorar el desempeño si
estudian y copian los métodos de los líderes de varios campos. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 9.4). En la actualidad, compañías como Koch Industries, DuPont, Payless
Shoe Source y Volvo Construction Equipment utilizan el benchmarking como herramienta
ordinaria en su búsqueda por mejorar el desempeño. De hecho, algunas compañías han
escogido sujetos de benchmarking sumamente inusuales. Por ejemplo, Southwest Airlines
estudió a los equipos de pits en las 500 millas de Indianapolis, que cambian una llanta en
15 segundos, para averiguar cómo podría acelerar los trámites aduanales. IBM estudió
los casinos de Las Vegas para encontrar métodos de desalentar los robos de empleados.
Muchos hospitales comparan sus procesos de admisión con los de Marriott. Giordano
Holdings Ltd., de Hong Kong, fabricante y vendedor de ropa casual hecha en masa, tomó
prestado su concepto de “buena calidad, buen valor” de Marks & Spencer, recurrió a Limited
Brands para evaluar su sistema de información computarizado en el punto de venta y tomó
como modelo de su oferta simplificada de productos el menú de McDonald’s. Incluso pequeñas empresas han descubierto que el benchmarking puede aportar muchos beneficios. Por
ejemplo, Henkel Consumer Adhesives, que fabrica cintas adhesivas en Cleveland, comparó
sus procesos con algunos grandes nombres: Wal-Mart, Rubbermaid y PepsiCo. ¿Por qué? Para
competir mejor contra su rival: 3M Corporation.19
¿En qué consiste el benchmarking? Como se indica en la figura 9.1, por lo regular, sigue
cuatro pasos:
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
211
Figura 9.1
Formar un equipo
de benchmarking
Pasos del benchmarking
Fuente: Basado en Y.K. Shetty,
“Aiming High: Competitive
Benchmarking for Superior
Performance”, Long Range
Planning, febrero de 1993, p. 42.
Preparar y emprender
el plan de acción
MEJORES
PRÁCTICAS
Reunir datos
internos y externos
Analizar los datos para
identificar lagunas en
el desempeño
1. Se forma un equipo de benchmarking. Su tarea inicial es identificar qué se va a evaluar, determinar las organizaciones de la comparación y escoger los métodos de
acopio de datos.
2. El equipo reúne datos internos sobre sus propios métodos de trabajo y datos externos de otras organizaciones.
3. Los datos se analizan para detectar lagunas de desempeño y la causa de las diferencias.
4. Se traza y emprende un plan de acción para cumplir o exceder los criterios de los
demás.
¿Cómo consigue un equipo de benchmarking datos de otras organizaciones?20 En primer
lugar, hay que decidir con quién se hará la comparación. Acuda a sus contactos entre clientes,
proveedores y empleados de las organizaciones que le parezca que son mejores en el proceso
que usted quiere mejorar. Las asociaciones comerciales y los expertos de las industrias
saben qué organizaciones tienen prácticas revolucionarias. Preste atención a las organizaciones que hayan ganado premios locales, regionales o nacionales como posibles sujetos de evaluación. Investigue también en Internet. Los sitios Web de la competencia pueden ser fuentes
ricas de información. En muchos sitios se describen productos o servicios nuevos que están en
desarrollo y se da igualmente información financiera que cabe analizar. Los expertos sugieren que los gerentes no subestimen la posibilidad de asociarse con otras organizaciones, incluso
rivales, para compartir datos de evaluación de indicadores. Desde luego, esto funciona sólo si
usted tiene algo que los demás quieran. Por ejemplo, si usted quiere mejorar sus procesos de
satisfacción de clientes y ya tiene un excelente sistema de pedidos, estaría en posición de cambiar los datos con otra organización que quiera aprender de su experiencia.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Anote los métodos de reconocimiento del entorno.
• Explique qué es la inteligencia de la competencia y cómo
pueden llevarla a cabo los gerentes de una manera legal y ética.
• Describa cómo se mejora la exactitud de los pronósticos,
• Explique qué es benchmarking.
• Explique los pasos del proceso de benchmarking.
TÉCNICAS PARA ASIGNAR RECURSOS
••• recursos
Activos financieros, físicos,
humanos, intangibles,
estructurales y culturales de
la organización.
Como vimos en el capítulo 7, cuando la organización fija sus metas, un aspecto importante de la planeación consiste en determinar cómo se van a alcanzar esas metas. Para que los
gerentes puedan organizar y dirigir para alcanzar los objetivos, deben tener recursos. Los recursos de una organización son sus activos financieros (deuda, valor hipotecario, ingresos
retenidos y otras posesiones financieras), físicos (equipo, instalaciones, materias primas y
otros activos tangibles), humanos (experiencia, destrezas, conocimientos y aptitudes de las
personas), intangibles (marcas, patentes, reputación, derechos, propiedad intelectual,
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212
Tercera parte Planeación
diseños registrados y bases de datos), y estructurales y culturales
(historia, cultura, sistemas de trabajo, relaciones laborales, confianza,
políticas y estructura). ¿Cómo se distribuyen de manera eficaz y eficiente estos recursos para así conseguir las metas de la organización?
( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 21 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What Time of Day Am I Most Productive?”).
Es lo que queremos ver en esta sección. Aunque los gerentes cuentan con varias técnicas para distribuir los recursos (muchas de las
cuales se abordan en los cursos de contabilidad, finanzas, recursos
humanos y administración de operaciones), aquí vamos a exponer
cuatro técnicas: elaboración de presupuestos, programación, análisis del punto de equilibrio y programación lineal.
Elaboración de presupuestos
Casi todos hemos tenido alguna experiencia, por limitada que sea,
con los presupuestos. Quizás aprendimos muy pronto que si no distribuimos bien nuestros “ingresos”, nuestro domingo se iría en
“egresos” antes de que pasara la semana.
Un presupuesto es un plan numérico para distribuir recursos a
actividades específicas. Los gerentes preparan presupuestos de ingresos, egresos y gastos de capital, como compra de equipo; pero
A los 26 años, Jason West, retratado aquí con sus
compañeras de fórmula Rebecca Rotzler (izquierda) y
no es inusitado que los presupuestos sirvan para mejorar el tiempo,
Julia Walsh, es el alcalde más joven que se haya elegido
el espacio y el uso de los recursos materiales. En estos presupuestos
en el pueblo universitario de New Paltz, Nueva York.
las cifras no son monetarias. Se hacen presupuestos diarios, semaWest tendrá las manos ocupadas mientras trabaja en sus
nales y mensuales de elementos como horas por persona, utilizanuevos deberes. En su campaña prometió usar energía
ción de instalaciones o unidades de producción. En la figura 9.2 se
solar y encontrar otros métodos para el tratamiento de
aguas residuales del pueblo, pero entre sus electores hay
ilustran los presupuestos que hacen los gerentes. ( P y R Conéctese a
muchos residentes de más edad que quieren que los
la Web y revise Q & A 9.5).
dineros del pueblo se gasten de otra manera. Encontrar
¿Por qué son tan populares los presupuestos? Quizá porque se
un punto medio en el que se aprovechen del mejor modo
aplican
a muchas organizaciones y a sus actividades laborales. Vivilos recursos de New Paltz será uno de los mayores retos
mos
en
un mundo en el que casi todo se expresa en unidades mode West en su nuevo puesto y lo obligarán a aplicar
técnicas de elaboración de presupuestos y programación.
netarias. Dólares, pesos, euros, yenes, etc., son unidades de medida
comunes en un país. Así, es lógico que los presupuestos monetarios
••• presupuesto
sean una herramienta útil para asignar recursos y guiar el trabajo de departamentos tan
Plan numérico para asignar
disímiles como manufactura e investigación de mercados o de varios niveles de la organirecursos económicos a
zación. Los presupuestos son una técnica de planeación que aplican todos los gerentes,
actividades específicas.
cualquiera que sea su nivel. Es una actividad gerencial importante porque impone en la
organización una estructura y disciplina financieras. Sin embargo, a muchos gerentes no
les gusta preparar presupuestos porque les parece que pierden tiempo, son inflexibles,
ineficientes e ineficaces.21 ¿Cómo se mejora la elaboración de presupuestos? En el cuadro
9.2 se dan algunas sugerencias. Organizaciones como Texas Instruments, IKEA, Volvo y
Figura 9.2
Tipos de presupuestos
Fuente: Basado en R.S. Russell y
B.W. Taylor III, Production and
Operations Management, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1995, p. 287.
Presupuesto de efectivo
Pronostica el
efectivo y cuánto
se necesitará
Presupuesto de ingresos
Proyecta las ventas
futuras
Presupuesto variable
Toma en cuenta los o bien
costos que varían
con el volumen
Presupuesto fijo
Asume niveles
fijos de ventas
o producción
Presupuesto de utilidades
Combina los presupuestos de ingresos
y gastos de varias unidades para determinar
la contribución de cada una a las utilidades
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Presupuesto de gastos
Anota las actividades
primarias y les
asigna dinero
Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
Cuadro 9.2
Sugerencias para mejorar
la elaboración de
presupuestos
•
•
•
•
•
•
213
Sea flexible.
Las metas deben impulsar los presupuestos; los presupuestos no deben fijar las metas.
Coordine la elaboración de presupuestos en toda la organización.
Cuando sea apropiado, use software de presupuestos y planeación.
Recuerde que los presupuestos son herramientas.
Recuerde que las utilidades son el resultado de una administración inteligente, no de haberlas considerado en el presupuesto.
Svenska Handelsbanken incorporaron varias de estas sugerencias cuando modernizaron
sus sistemas de elaboración de presupuestos (ver el módulo de elaboración de presupuestos
en la página 518 para una explicación de la mecánica del proceso).
Programación
•••
programación
Acto de detallar qué
actividades hay que hacer,
en qué orden, quién hace
cada una y cuándo hay que
terminarlas.
••• gráfica de Gantt
Gráfica de programación
ideada por Henry Gantt,
en la que se comparan la
producción actual y
la planeada con el paso
del tiempo.
Ann es gerente de una tienda Express en San Francisco. Todas las semanas determina las
horas laborales de los empleados y la zona de la tienda en la que trabajará cada uno. Si usted observa durante varios días a un grupo de supervisores o gerentes de tienda, verá que
hacen básicamente lo mismo: asignan recursos, en el sentido de que detallan qué actividades hay que hacer, el orden en que deben realizarse, quién hace cada cosa y cuándo debe
ser terminada. Lo que hacen estos gerentes es programar. En esta sección vamos a revisar
algunos instrumentos útiles de programación, como las gráficas de Gantt, las gráficas de
carga y el análisis de redes PERT.
Gráficas de Gantt Henry Gantt, asistente del experto en administración científica
Frederick Taylor, concibió en los primeros años del siglo XX la gráfica de Gantt. La idea de
la gráfica es sencilla. Se trata en lo esencial de una gráfica de barras con el tiempo en el eje
horizontal y las actividades que hay que programar en el eje vertical. Las barras representan la producción, tanto la planeada como la real, con el paso del tiempo. En una gráfica
de Gantt se ilustra cuándo hay que hacer las tareas y se compara este dato con el avance
real. Es un mecanismo simple, pero importante, con el que los gerentes detallan fácilmente qué deben hacer para terminar un trabajo o un proyecto y para evaluar si una actividad
está adelantada, a tiempo o retrasada.
En la figura 9.3 se muestra una gráfica de Gantt simplificada para la producción de libros,
trazada por un gerente de una editora. El tiempo se expresa en meses en la parte superior
La cadena de ropa de moda
Zara se expande por Europa a
una tasa de una tienda nueva
cada semana. Su éxito
depende en buena medida de
su calendario innovador
de entrega de productos.
Los productos nuevos se
embarcan del almacén a
las 600 tiendas de Zara con
algunos días de diferencia,
y no una vez cada
temporada, como hacen los
competidores. Mantener
la ventaja competitiva de
este programa manejado
cuidadosamente será el
mayor reto de Zara mientras
prosigue su expansión global.
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214
Tercera parte Planeación
Figura 9.3
Actividad
Mes
1
Gráfica de Gantt
2
3
4
Corrección de estilo
Diseño de páginas muestra
Ilustraciones
Impresión de primeras
planas
Impresión de planas
finales
Diseño de la cubierta
Avance
Fecha del informe
Meta
de la gráfica. Las principales actividades laborales se anotan en la columna de la izquierda.
La planeación consiste en decidir qué actividades hay que hacer para producir el libro, el
orden en que se realizan y el tiempo que debe asignarse a cada una. El lugar que ocupan
las barras en la gráfica manifiesta su secuencia planeada. La parte sombreada representa el
progreso real. La gráfica también sirve como medio de control porque el gerente puede
ver desviaciones del plan. En este ejemplo, tanto el diseño de la cubierta como la impresión de las primeras planas se retrasaron. El diseño de la cubierta tiene unas tres semanas
de retraso y la impresión de las primeras planas, dos semanas. Dada esta información, el
gerente tiene que tomar medidas para compensar esas dos semanas perdidas o asegurarse
de que ya no haya más retrasos. En este punto, el gerente sabe que el libro será publicado
por lo menos dos semanas después de lo planeado si no hace nada al respecto.
••• gráfica de cargas
Modificación de la gráfica
de Gantt en la que se
programa la capacidad de
departamentos o recursos.
Gráficas de cargas Una gráfica de cargas es una modificación de la gráfica de Gantt.
En vez de anotar las actividades en el eje vertical, se anotan departamentos o recursos. Esta
disposición permite a los gerentes planear y controlar la utilización de las capacidades. En
otras palabras, en las gráficas se ilustra la capacidad por áreas laborales.
Por ejemplo, en la figura 9.4 se muestra una gráfica de cargas de los seis editores de
desarrollo de la misma editorial. Cada editor supervisa la producción y el diseño de varios
libros a la vez. Al revisar la gráfica, el jefe editor, que supervisa a los seis editores de desarrollo,
ve quién está libre para tomar otro libro. Si todos están ocupados, el jefe decide no aceptar
proyectos nuevos, aceptar algunos retrasando otros, pedir a los editores que trabajen horas extras o contratar más editores de desarrollo. En la figura 9.4 se ve que sólo Antonio y
Maurice tienen ocupado todo su calendario del próximo semestre. Los otros editores tienen algún tiempo y podrían aceptar proyectos nuevos o estarían disponibles para ayudar
a quienes se retrasen.
Análisis de la red PERT Las gráficas de Gantt y de cargas son útiles siempre que las
actividades programadas sean pocas e independientes unas de otras. Pero ¿qué pasa si un
gerente quiere planear un proyecto grande, como la reorganización del departamento, la
ejecución de un programa de reducción de costos o el desarrollo de un producto nuevo
que requiere coordinar aportaciones de marketing, manufactura y diseño de productos?
Esos proyectos requieren coordinar cientos y aun miles de actividades, algunas de las cuales
se tienen que realizar simultáneamente con otras, y otras más no pueden iniciarse hasta
haber completado las precedentes. Si uno construye un edificio, es obvio que no se pueden
levantar las paredes hasta haber terminado los cimientos. ¿Cómo programan los gerentes
Figura 9.4
Editores
Mes
1
Gráfica de cargas
2
3
Annie
Antonio
Kim
Maurice
Dave
Penny
Trabajo programado
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4
5
6
Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
••• red PERT
Diagrama de flujo en el que
se muestra la secuencia de
actividades con que se
realiza un proyecto y el
tiempo o costo de cada una.
••• sucesos
Puntos finales que
representan la terminación
de las principales actividades
en una red PERT.
••• actividades
Tiempo o recursos necesarios
para avanzar de un suceso a
otro en una red PERT.
••• tiempo de
inactividad
Tiempo que se puede
demorar una actividad sin
atrasar todo el proyecto.
••• ruta crítica
Secuencia más larga de
actividades en una red PERT.
215
proyectos tan complicados? Lo más apropiado para esos proyectos es la técnica de evaluación y revisión de programas (PERT, Program Evaluation and Review Technique).
Una red PERT es un diagrama de flujo en el que se muestra la secuencia de actividades
con que se realiza un proyecto y el tiempo o costo de cada una. En una red PERT el gerente tiene que pensar en lo que hay que hacer, determinar qué sucesos dependen de otros y
detectar los puntos problemáticos. La red PERT también facilita la comparación de los efectos que las acciones alternativas tendrían en la programación y los costos. Así, con la red
PERT los gerentes vigilan el avance de un proyecto, identifican los posibles cuellos de botella y desplazan recursos si es necesario para mantener el proyecto en su calendario.
Para saber cómo se elabora una red PERT hay que conocer cuatro términos. Los sucesos
son puntos finales que representan la terminación de las principales actividades en una red
PERT. Las actividades son el tiempo o los recursos necesarios para avanzar de un suceso a otro
en una red PERT. El tiempo de inactividad es el que se puede demorar una actividad sin atrasar todo el proyecto. La ruta crítica es la secuencia más larga de actividades en una red PERT.
Cualquier retraso para completar los sucesos de esta ruta retrasaría la terminación de todo el
proyecto. En otras palabras, las actividades de la ruta critica tienen un tiempo de inactividad
igual a cero.
Para trazar una red PERT el gerente tiene que identificar las actividades fundamentales para completar el proyecto, clasificarlas en orden cronológico y calcular el tiempo de
terminación de cada una. En el cuadro 9.3 se explican los pasos del proceso.
Los proyectos PERT son complicados y abarcan numerosas actividades. Los cálculos
complejos se facilitan con software especializado en PERT. Sin embargo, vamos a resolver
un ejemplo sencillo. Supongamos que usted es superintendente de una constructora y le
asignaron la supervisión de la construcción de un edificio de oficinas. Como en su negocio
el tiempo sí es dinero, tiene que determinar cuánto se tardará en terminar el edificio. Usted
ya ha determinado las actividades y los sucesos. En la tabla 9.1 se determinan los sucesos
principales en el proyecto de construcción y sus tiempos estimados para completar cada
etapa. En la figura 9.5 se muestra la red PERT real basada en los datos de la tabla 9.1. Usted
también calculó el tiempo que requiere cada sucesión de actividades:
A-B-C-D-I-J-K (44 semanas)
A-B-C-D-G-H-J-K (50 semanas)
A-B-C-E-G-H-J-K (47 semanas)
A-B-C-F-G-H-J-K (47 semanas)
Su red PERT muestra que si todo marcha como estaba planeado, el tiempo de terminación total del proyecto será de 50 semanas. Para hacer este cálculo se traza la ruta crítica del
Cuadro 9.3
Pasos para elaborar una
red PERT
1.
2.
3.
4.
5.
Identifique las principales actividades que deben realizarse para terminar el proyecto.
La terminación de cada actividad produce una serie de sucesos o resultados.
Determine el orden en que deben completarse estos sucesos.
Diagrame el flujo de las actividades del comienzo al final e identifique las relaciones de
éstas con todas las demás. Indique con círculos los sucesos y con flechas las actividades.
El resultado es un diagrama de flujo llamado red PERT.
Estime el tiempo para completar cada actividad. Esto se hace con el promedio ponderado de una estimación optimista (to) de cuánto se tardaría la actividad en las condiciones ideales, una estimación más probable (tm) del tiempo que tomaría la actividad
normalmente y una estimación pesimista (tp) que represente el tiempo que tardaría la
actividad en las peores condiciones posibles. Así, la fórmula para calcular el tiempo esperado, (te), es
Con el diagrama de la red que contiene las estimaciones de cada actividad, determine
un calendario con las fechas inicial y final de cada actividad y de todo el proyecto. Los
retrasos que ocurran en la ruta crítica requieren más atención porque pueden retrasar
todo el proyecto.
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216
Tercera parte Planeación
Tabla 9.1
Red PERT para construir
un edificio de oficinas
Suceso
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Descripción
Aprobar el diseño y tramitar los permisos
Excavar el estacionamiento subterráneo
Levantar la estructura y las laterales
Construir los pisos
Instalar ventanas
Echar los techos
Instalar el cableado interno
Instalar el elevador
Tender pisos y páneles
Poner puertas y decoraciones interiores
Entregar al grupo de administración del edificio
Tiempo esperado
(en semanas)
Suceso
precedente
10
6
14
6
3
3
5
5
4
3
1
Ninguno
A
B
C
C
C
D, E, F
G
D
I, H
J
Figura 9.5
Red PERT para construir
un edificio de oficinas
proyecto (la secuencia más larga de actividades): A-B-C-D-G-H-J-K y se suman los tiempos.
Sabemos que cualquier retraso en la terminación de los sucesos de la ruta demoraría la conclusión de todo el proyecto. Tomar seis semanas en vez de cuatro para tender pisos y páneles
(suceso I) no tendría efecto en la fecha final de terminación. ¿Por qué? Porque ese suceso no
está en la ruta crítica. Sin embargo, tardarse siete semanas en vez de seis para excavar el estacionamiento subterráneo (suceso B) retrasaría todo el proyecto. El gerente que tiene que aferrarse
a los plazos o que debe recortar el tiempo de terminación de 50 semanas preferirá concentrarse en las actividades de la ruta crítica que se terminan más rápidamente. ¿Cómo lo hace?
Debe revisar si hay otras actividades fuera de la ruta crítica que tengan tiempos de inactividad en
los cuales sus recursos puedan transferirse a aquellas actividades que sí están en la ruta crítica.
Análisis del punto de equilibrio
•••
análisis del punto de
equilibrio
Técnica para identificar el
punto en el que los ingresos
totales bastan para cubrir
los costos totales.
Los gerentes de Glory Foods quieren saber cuántas unidades de sus nuevas latas de verduras
sazonadas tienen que vender para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, el punto en el
que los ingresos totales bastan para cubrir los costos totales. El análisis del punto de equilibrio es una técnica de distribución de recursos muy usada por los gerentes para determinar
esa cifra.22
El análisis del punto de equilibrio es un cálculo simple. Su valor radica en que señala
la relación entre ingresos, costos y utilidades. Para calcular el punto de equilibrio (PE) hay
que conocer el precio unitario del producto en venta (P), el costo variable por unidad (CV) y
los costos fijos totales (CFT). Una organización está en su punto de equilibrio si sus ingresos
totales son apenas suficientes para cubrir sus costos totales. Pero los costos son de dos clases:
fijos y variables. Los costos fijos son gastos que no cambian cualquiera que sea el volumen; por
ejemplo, primas de seguros, renta e impuestos prediales. Los costos variables cambian proporcionalmente con la producción y comprenden materias primas, mano de obra y energía.
El punto de equilibrio se calcula gráficamente o con la fórmula siguiente:
En esta fórmula se indica que: 1) los ingresos totales serán iguales a los costos totales cuando
se vendan suficientes unidades a un precio que cubra todos los costos unitarios variables, y 2)
la diferencia entre el precio y los costos variables, si se multiplica por el número de unidades
vendidas, es igual a los costos fijos. Vamos a explicarlo con un ejemplo.
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
217
Figura 9.6
Análisis del punto de
equilibro
Supongamos que Miguel’s Photocopying Service cobra 10 centavos de dólar por fotocopia. Si los costos fijos son de 27,000 dólares al año y los costos variables de 0.04 dólares por
fotocopia, Miguel calcula su punto de equilibrio como sigue: 27,000 ⫼ (0.10 ⫺ 0. 04) = 450,000
copias, o cuando los ingresos anuales sean de 45,000 dólares (450,000 fotocopias ⫻ 0.10). Esta
misma relación es la que se ilustra gráficamente en la figura 9.6.
Como herramienta de planeación, el análisis del punto de equilibrio ayudaría a Miguel
a fijar su meta de ventas. Por ejemplo, podría determinar su meta de utilidades y calcular
qué monto de ventas necesita para alcanzar esa meta. El análisis del punto de equilibrio
también le indicaría en qué volumen debe incrementar sus ventas para alcanzar el punto de
equilibrio, si ahora opera con pérdidas, o cuánto volumen puede darse el lujo de perder sin
salirse de su punto de equilibrio.
Programación lineal
•••
programación lineal
Técnica matemática para
resolver problemas de
distribución de recursos.
Kamie Bousman administra una planta de manufactura que produce dos clases de productos con aromatizantes de canela para el hogar: velas y los pebeteros de virutas en bolsas. Los
negocios marchan y ella vende todos los productos que produce. Su problema es éste: dado
que fabrica los pebeteros y las velas en el mismo lugar, ¿cuántas unidades de cada producto debe manufacturar para optimizar las utilidades? Kamie puede resolver su problema de
distribución de recursos mediante la técnica de programación lineal.
La técnica de programación lineal puede aplicarse a este problema, pero no se aplica a
todos los problemas de distribución de recursos, porque requiere que éstos sean limitados,
que la meta sea la optimización, que haya otras formas de combinar los recursos para generar varias proporciones de producción y que haya una relación lineal entre las variables (un
cambio en una variable debe estar seguido por un cambio exactamente proporcional en la
otra).23 En la empresa de Kamie esta última condición se satisfaría si necesitara exactamente el doble de materias primas y horas de trabajo para elaborar dos productos aromatizantes
que para producir uno.
¿Qué problemas se resuelven con programación lineal? Entre las aplicaciones están la
selección de rutas de transporte que minimizan los costos de embarque, distribuir un presupuesto de publicidad limitado entre varias marcas, hacer la asignación óptima de personas
entre proyectos y determinar cuánto de cada producto hacer con recursos limitados. Volvamos al problema de Kamie para ver cómo se resuelve con programación lineal. Por fortuna
su problema es más bien fácil, así que lo resolveremos rápidamente. Cuando los problemas
de programación lineal son complejos, los gerentes recurren a programas de cómputo diseñados específicamente para encontrar soluciones óptimas. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 9.6).
En primer lugar, tenemos que establecer algunos hechos sobre el negocio de Kamie.
Calculó el margen de ganancia de sus aromatizantes en 10 dólares por pebetero y 18 dólares por una vela. Estas cifras establecen la base para que Kamie exprese la función objetiva
como utilidad máxima = 10P + 18V, en la que P es el número de pebeteros y V el número
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218
Tercera parte Planeación
Tabla 9.2
Horas necesarias (por unidad)
Datos de producción de
artículos con aroma
de canela
Departamento
Manufactura
Montaje
Utilidad por unidad
(en dólares)
Bolsas
de pebeteros
Velas
aromáticas
Capacidad mensual de
producción (en horas)
2
2
$10
4
2
$18
1200
900
de velas producidas. La función objetiva no es más que una ecuación matemática con la
que se pronostica el resultado de todas las alternativas propuestas. Además, Kamie sabe
cuánto tiempo dedica a la elaboración de cada producto aromático y su capacidad de producción mensual (1200 horas de manufactura y 900 horas de montaje; ver tabla 9.2). Estas
cifras de capacidad de producción actúan como restricciones de su capacidad general. Ahora Kamie puede establecer sus ecuaciones de restricción:
Desde luego, Kamie también puede escribir que P ≥ 0 y que V ≥ 0, porque ningún artículo
puede producirse en un volumen menor que cero.
Kamie graficó su solución en la figura 9.7. El área sombreada representa las opciones
que no exceden la capacidad de ninguno de los departamentos. ¿Qué significa esto? Bien,
vayamos primero a la línea de restricción BE. Sabemos que la capacidad total de manufactura es de 1200 horas, así que si Kamie decide producir sólo pebeteros, lo máximo que puede
producir es 600 (1200 horas ⫼ 2 horas necesarias para producir una bolsa). Si decide producir sólo velas, la cantidad máxima que puede producir es de 300 (1200 horas ⫼ 4 horas
necesarias para producir una vela). La otra restricción de Kamie es el montaje, como se observa en la línea DF. Si Kamie decide producir exclusivamente bolsas, lo más que puede hacer son 450 (900 horas de capacidad de producción ⫼ 2 horas necesarias para armar). Del
mismo modo, si se decide por las velas aromáticas, el mayor número que puede armar es
450, porque también en armar cada vela se tarda dos horas. Las restricciones impuestas por
estos límites de capacidad establecen la región de viabilidad de Kamie. Su distribución óptima
de recursos quedará definida en una de las esquinas de esta región. El punto C arroja las
mayores utilidades dentro de las restricciones señaladas. ¿Cómo lo sabemos? En el punto A
las utilidades serían de cero (sin producir bolsas ni velas). En el punto B, las utilidades serían de 5400 dólares (300 velas aromáticas ⫻ 18 dólares de utilidad y cero bolsas producidas
= 5400 dólares). En el punto D, las utilidades serían de 4500 dólares (450 bolsas producidas ⫻ 10 dólares de utilidad y cero velas producidas = 4500 dólares). En cambio, en el punto
C las utilidades serían de 5,700 dólares (150 velas aromáticas producidas ⫻ 18 dólares de
utilidad y 300 pebeteros producidos ⫻ 10 dólares de utilidad = 5700 dólares).
Figura 9.7
Solución gráfica
del problema de
programación lineal
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
219
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Anote las cuatro técnicas para asignar recursos.
• Describa el análisis de una red PERT.
• Describa las clases de presupuestos.
• Analice el punto de equilibrio.
• Explique para qué sirve la gráfica de Gantt.
• Explique el uso de la programación lineal.
• Explique la gráfica de cargas.
TÉCNICAS CONTEMPORÁNEAS DE PLANEACIÓN
Aplicaciones de Wi-fi. Epidemias de SARS (neumonía atípica). Tecnología de sonido hipersónico. Amenazas de ántrax. Preocupaciones de deflación. Ataques terroristas. Cambios en
la competencia. Los gerentes de nuestros días enfrentan las dificultades de planear en un
ambiente que es al mismo tiempo dinámico y complicado. Dos técnicas de planeación adecuadas para este ambiente son la administración de proyectos y la planeación de escenarios.
En las dos técnicas se subraya la flexibilidad, algo que es importante para que la planeación
sea más eficaz y eficiente en estos entornos organizacionales.
Administración de proyectos
••• proyecto
Conjunto de actividades
únicas con un inicio y un
final definidos.
•••
administración de
proyectos
Tarea de hacer las
actividades respectivas a
tiempo, dentro del
presupuesto y de acuerdo
con las especificaciones.
Trabajan con proyectos organizaciones de distintas clases, de fabricantes como DaimlerChrysler y Boeing a diseñadoras de software como Plumtree y Microsoft. Un proyecto es
un conjunto de actividades únicas con un inicio y un final definidos.24 El tamaño y el alcance de los proyectos varía, del túnel de tránsito subterráneo de Boston a una fiesta de graduación. La administración de proyectos es la tarea de hacer las actividades respectivas a
tiempo, dentro del presupuesto y de acuerdo con las especificaciones.25 ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 9.7).
Cada vez más organizaciones recurren a la administración de proyectos porque el método concuerda bien con la necesidad de flexibilidad y respuesta rápida a las oportunidades percibidas del mercado. Cuando las organizaciones emprenden proyectos que son
únicos, con plazos específicos, que tienen tareas complicadas y relacionadas que requieren
destrezas especializadas y son temporales, estos proyectos no siempre se adaptan a los procedimientos uniformes de planeación que guían las actividades laborales rutinarias de la
organización. En cambio, los gerentes aplican técnicas de administración de proyectos para cumplir bien las metas. ¿En qué consiste el proceso de la administración de proyectos?
El proceso de la administración de proyectos En un proyecto ordinario el
trabajo está a cargo de un equipo compuesto por miembros asignados en sus respectivas
áreas de trabajo y que rinden cuentas al gerente de tal proyecto. Este gerente coordina con
otros departamentos las actividades del proyecto. Cuando el equipo cumple sus metas, se
separa y los miembros pasan a otros proyectos o vuelven a sus áreas de trabajo permanente.
En la figura 9.8 se muestran las características esenciales del proceso de planeación. El
proceso comienza con una definición clara de las metas del proyecto. Este paso es necesario
Figura 9.8
El proceso de planeación de proyectos
Fuente: Basado en R.S. Russell y B.W. Taylor III, Production and Operations Management, Upper Saddle River, Prentice Hall, 1995, p. 287.
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220
Tercera parte Planeación
porque el gerente y los miembros del equipo deben saber qué se espera. A continuación
hay que identificar todas las actividades del proyecto y los recursos para realizarlas. ¿Qué
materiales y mano de obra se necesitan para terminar el proyecto? Este paso puede ser
demorado y complejo, sobre todo si el proyecto es peculiar y no hay antecedentes ni experiencia en proyectos semejantes. Después de identificar las actividades, hay que determinar la secuencia de las necesidades de terminación. ¿Qué actividades hay que terminar
para poder iniciar otras? ¿Cuáles pueden hacerse al mismo tiempo? Muchas veces en este paso se trazan diagramas de flujo, gráficas de Gantt o de cargas y redes PERT. ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 9.8). Enseguida hay que programar las actividades del proyecto.
Se hacen las estimaciones de tiempos de cada actividad y con éstas se prepara el calendario general del proyecto y se fija la fecha de término. Luego se compara el calendario
del proyecto con las metas y se hacen los ajustes necesarios. Si la fecha de finalización es demasiado lejana, el gerente asigna más recursos a las actividades cruciales para hacerlas más
deprisa.
En la actualidad, el proceso de administración de proyectos puede hacerse en línea,
pues están a la venta paquetes de software para colaboración en proyectos a través de Internet. OnProyect.com se define como un espacio en Internet en el que los usuarios
comparten y manejan información relacionada con proyectos. Es posible hacer participar
en el proyecto a proveedores y clientes.26
La función del gerente de proyectos La naturaleza temporal de los proyectos
hace que manejarlos sea diferente, digamos, a supervisar una línea de producción o preparar un total de los costos todas las semanas. La naturaleza única del trabajo hace que los
gerentes de proyectos sean los equivalentes en la organización de los francotiradores contratados. Hay que hacer un trabajo. Hay que definirlo detalladamente. El gerente de proyectos es responsable de cómo se hace. Por ejemplo, Tom Kepper, director del grupo de
servicios de instalaciones y materiales de Intel, vigila los proyectos de construcción de la
compañía en todo el mundo y es responsable de todo, desde la adquisición de productos
hasta el pago de las facturas.27
Incluso con la disponibilidad de elaborados programas de cómputo y sistemas de programación en línea, aparte de otras herramientas de administración de proyectos, la función del gerente no deja de ser difícil, porque tiene que manejar gente que de ordinario
está vinculada con sus áreas de trabajo permanente. La única influencia real que tienen
los gerentes de proyectos descansa en sus capacidades de comunicarse y en su poder de
convencimiento. Para empeorar las cosas, los miembros del equipo rara vez trabajan en
un solo proyecto; por lo regular son asignados a dos o tres en todo momento. Así, los gerentes terminan compitiendo unos con otros por centrar la atención del empleado en su
propio proyecto.
El gerente se
se hace
◆ Adquiera el hábito de leer publicaciones de noticias generales y especializadas en
empresas. Preste atención a sucesos, tendencias y cambios de los que se hable.
◆ Para practicar la inteligencia de la competencia recurra a fuentes publicadas sobre
diversas compañías cuando prepare trabajos para la escuela.
◆ Tome clases de técnicas de programación lineal y pronósticos.
◆ Practique la elaboración de presupuestos en su vida personal.
◆ Ensaye varias herramientas de programación cuando tenga proyectos de clase que
deba planear y manejar.
◆ A Conéctese a la red y realice estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 21: “What Time of Day Am I Most
Productive?”; número 22, “How Good Am I at Personal Planning?”; o número 47,
“How Well Do I Respond to Turbulent Change?”.
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
221
Planeación de escenarios
Ya sabemos la importancia que tiene para los administradores de
hoy vigilar y evaluar tendencias y cambios del ambiente externo. Entonces es probable que se revelen problemas y preocupaciones que
acaso afecten las operaciones actuales o planeadas de la organización. No todos serán igualmente importantes, así que es necesario
ocuparse de las principales dificultades y trazar escenarios de acuerdo con cada una.
Un escenario es un cuadro coherente de lo que puede ocurrir en
el futuro. La elaboración de escenarios se llama también planeación
para casos de contingencias, es decir, si esto pasa, entonces aquellas serán las acciones que emprenderemos. Por ejemplo, si en el reconocimiento del entorno se revela que aumenta el interés entre los legisladores por incrementar el salario mínimo, los gerentes de Subway
podrían idear varios escenarios para evaluar las consecuencias de tal
acción. ¿Cuáles serían las implicaciones para los costos de mano de
obra si el salario mínimo se eleva a ocho dólares la hora? ¿Y a nueve
dólares la hora? ¿Qué efectos tendrían estos cambios en el resultado
Después de los trágicos sucesos del 11 de septiembre
final? ¿Cómo responderían los competidores? Premisas distintas llevan
de 2001, muchas empresas de la región de Nueva York
a resultados diferentes. La intención de la elaboración de escenarios
revisaron y modernizaron sus planes para casos de
no es pronosticar el futuro, sino reducir la incertidumbre represencontingencias. Walter Hines, director de finanzas
del Consejo de Comercio de Nueva York, cuyas oficinas
tando situaciones potenciales en diferentes condiciones específiquedaron destruidas en el World Trade Center, tuvo que
cas.28 Por ejemplo, Subway podría trazar varios escenarios, de los oprestituir desde cero los expedientes financieros de su
timistas a los pesimistas, sobre el tema de los salarios mínimos. A
compañía, al tiempo que reclamaba el seguro y buscaba
continuación se prepararía para echar a andar nuevas estrategias
una nueva ubicación. Pero Hines tenía una gran ventaja:
para conseguir y conservar una ventaja competitiva. Un experto en
la organización tenía instalaciones de respaldo en las
que los trabajadores pudieron trabajar mientras tanto.
elaboración de escenarios dijo: “El mero acto de concebir escenarios
Cuando la compañía se preparaba para volver al centro
hace que los ejecutivos reflexionen y aclaren la esencia del ambiente
de Manhattan, con una nueva ubicación de respaldo y
de la empresa en formas tales que sin duda alguna nunca habían heun nuevo director de seguridad de información, Hines se
cho antes”.29
percató de que “el hecho de que las cosas marchen bien
Aunque la planeación de escenarios es útil para anticipar acontecihoy en nuestras instalaciones de respaldo no significa
que hayamos vuelto a la normalidad. Las cosas nunca
mientos que puedan ocurrir, es difícil pronosticar eventualidades, sorserán como antes”.
presas y aberraciones que es imposible prever. Por ejemplo, la ocurrencia de tornados devastadores y mortíferos en el suroeste de Missouri el 4 de mayo de 2003
••• escenario
Cuadro coherente de lo que
fue un escenario que se pudo anticipar. Los planes de recuperación de desastres que se echapuede ocurrir en el futuro.
ron a andar después de las tormentas funcionaron porque este escenario ya se había experimentado. Se había planeado una respuesta y la gente sabía qué hacer. Pero las dificultades
de la planeación proceden de sucesos casuales e inesperados. Por ejemplo, los ataques terroristas del 11 de septiembre en Nueva York y Washington fueron azarosos, inesperados y
de una conmoción total para numerosas organizaciones. La planeación de escenarios fue de
poca utilidad porque nadie se había imaginado este escenario. Otra eventualidad reciente
fue la propagación repentina del virus del SARS. Sin embargo, por difícil que sea para los gerentes anticipar y lidiar con estos acontecimientos esporádicos, no son del todo vulnerables
a sus secuelas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 9.9). En el cuadro 9.4 se anotan algunas sugerencias sobre cómo prepararse para lo inesperado.
Las herramientas y técnicas de planeación ayudan a los gerentes a prepararse confiadamente para el futuro. ( A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 47 de S.A.L., la biblioteca
Cuadro 9.4
Preparación para sucesos
inesperados
•
•
•
•
Identifique posibles sucesos inesperados.
Determine si estos sucesos tendrían advertencias.
Establezca un sistema de acopio de información para detectar las primeras advertencias.
Disponga las respuestas apropiadas (planes) en caso de que ocurran estos sucesos.
Fuente: S. Caudron, “Frontview Mirror”, en Business Finance, diciembre de 1999, pp. 24-30.
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222
Tercera parte Planeación
de autoevaluación: “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”). Pero deben recordar
que todas las herramientas que hemos descrito en el capítulo no son más que eso: herramientas. Nunca van a sustituir las destrezas y capacidades de los gerentes para aprovechar
la información recabada y trazar buenos planes.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique la importancia de la flexibilidad en las técnicas
de planeación actuales.
• Describa la administración de proyectos.
• Anote las etapas de la planeación de proyectos.
• Comente por qué la planeación de escenarios se ha
convertido en una herramienta importante para los
gerentes.
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
Los gerentes
responden a un Dilema
Martha Barkman
Gerente de proyectos, Harbor Properties, Inc., Seattle, Washington
J
unjie ha creado una excelente herramienta para uso interno, pero evidentemente su dilema es cómo combinarla con
la tecnología de otras compañías sin perder la seguridad
de información delicada. Primero, debe convocar a especialistas en tecnología de la información de sus principales clientes,
diseñadores y contratistas para que determinen juntos el mejor
software para sus fines y de acuerdo con su compatibilidad.
Junjie podría insistir a sus socios en que usaran estos sistemas, pues ya ha invertido demasiado, pero es posible que se resistan si anticipan muchos costos de
capital debidos a incompatibilidades. El siguiente paso es difícil, pero Junjie necesita determinar qué información quiere compartir fuera de la compañía y con
qué proveedor. Tendrá que ser extremadamente cuidadoso al establecer el sistema de seguridad para proteger tanto su información como la información de
sus asociados.
James A. Batchelder
Especialista en información, GMAC-RFC, Lakeville, Minnesota
M
e parece que las mejores herramientas que podría usar Junjie para convencer a los socios, clientes y proveedores de HETT de que adopten
Internet serían tablas y gráficas con las que les mostrara las ventajas que
Internet le ha dado a HETT sobre sus competidores. También mostrarían la mejora
en las operaciones de HETT antes y después de adoptar esa tecnología. Lo primero
que debería hacer Junjie es reunir datos históricos de la operación de HETT y de la
competencia. Después de organizar esta información, Junjie podría preparar
tablas y gráficas para indicar las ventajas de las eficiencias que HETT ha conseguido materializar.
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223
224
Tercera parte Planeación
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Listar los métodos de reconocimiento del entorno.
• Explicar qué es la inteligencia de la competencia y cómo pueden llevarla a cabo los gerentes de una manera
legal y ética.
• Explicar la gráfica de cargas.
• Describir el funcionamiento de una red PERT.
• Analice el punto de equilibrio.
• Explicar el uso de la programación lineal.
• Describir cómo se mejora la eficiencia de los pronósticos.
• Explicar la importancia de la flexibilidad en las técnicas
de planeación actuales.
• Explicar los pasos del proceso de benchmarking.
• Describir la administración de proyectos.
• Listar las cuatro técnicas para asignar recursos.
• Anotar las etapas de la planeación de proyectos.
• Describir las clases de presupuestos.
• Comentar por qué la planeación de escenarios se ha
convertido en una herramienta de planeación importante para los gerentes.
• Explicar para qué sirve la gráfica de Gantt.
Reflexiones en torno a la administración
1. “Es una pérdida de tiempo y un desperdicio de recursos trazar escenarios complicados para situaciones que
nunca van a ocurrir”. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo? Defienda su postura.
2. ¿La intuición y la creatividad tienen algo que ver con
las técnicas y herramientas de planeación cuantitativa? Explique.
3. El Wall Street Journal y otras publicaciones de negocios
publican notas sobre compañías que no cumplieron
con sus pronósticos de ventas o utilidades. ¿Cuáles son
las razones para que una compañía no cumpla sus pronósticos? ¿Qué sugerencias haría usted para mejorar la
eficacia de esos pronósticos?
4. ¿En qué difiere la administración de un proyecto de la
dirección de un departamento u otra área estructurada de trabajo? ¿En qué se parecen?
5. “Con estadísticas se puede probar lo que uno quiera”.
¿Qué opina usted? ¿Cuáles son las implicaciones para
los gerentes y la manera en que planean?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
La evaluación de los indicadores de la productividad es una
herramienta importante y una fuente de información. Formen grupos pequeños de tres o cuatro personas. En su grupo analicen los hábitos que hayan descubierto que fueron
eficaces en sus años escolares. Como grupo, redacten una
lista de por lo menos ocho sugerencias en el tiempo que
conceda el maestro. Cuando se termine su plazo, cada grupo debe unirse con otro y compartir sus ideas en el nuevo
plazo fijado por el maestro. En este grupo mayor, hagan
preguntas sobre las sugerencias de los grupos pequeños.
Los miembros de los grupos pequeños deben cerciorarse
de que entienden las sugerencias del grupo asociado.
Cuando el maestro indique el final del tiempo, cada grupo
pequeño presentará y explicará las sugerencias de hábitos
de estudio del grupo con el que trabajó. Después de las
presentaciones, la clase decidirá cuáles son, en su opinión,
los “mejores” hábitos de estudio entre todas las ideas presentadas.
Ejercicio de disyuntiva ética
Los gerentes hacen pronósticos para anticipar acontecimientos del futuro, especialmente cuando planean los ingresos y las utilidades. Los pronósticos también son importantes
para que analistas financieros e inversionistas evalúen el potencial de inversión de una compañía y para que los banqueros determinen la capacidad de una compañía para pagar los fondos prestados. Por ejemplo, HealthSouth cumplió
con muchos pronósticos ambiciosos de crecimiento cuando
se desarrollaba como una cadena grande de clínicas y centros quirúrgicos con ingresos anuales de miles de millones
de dólares. Pero cuando las adquisiciones desaceleraron, tuvo dificultades para cumplir con sus pronósticos elevados.
Así, de acuerdo con un ex director financiero, el director
ejecutivo Richard Scrushy presionaba a sus directores: “Si no
conseguíamos esas cifras, nos decía, pueden irse”. Incluso
después de tranquilizar repetidamente a los analistas finan-
cieros de que cumplirían con sus estimaciones, HealthSouth
se vio obligada a anunciar resultados menores que los esperados por cambios en las normas gubernamentales. El precio
de las acciones se desplomó. Scrushy no dejó de presionar a
sus directores para que encontraran los medios de evitar resultados desalentadores. Se dice que en una junta de directores les dijo a sus ejecutivos: “Quiero que todos los presidentes [de las divisiones] escriban a quienes no cumplieron con
su cuenta. No me importa si sólo fue por un dólar”. Dos semanas después, al tiempo que funcionarios gubernamentales reunían pruebas de fraude, HealthSouth despidió a
Scrushy. Al final, 11 ex directores se declararon culpables de
las acusaciones de fraude y Scrushy fue señalado en una demanda por fraude de 1400 millones de dólares.30
Imagínese que es director de finanzas de una clínica
HealthSouth y que prepara el pronóstico de ingresos del
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Capítulo nueve Herramientas y técnicas de planeación
siguiente trimestre. Una cifra demasiado elevada crearía
expectativas poco realistas entre directores, analistas, inversionistas y banqueros a la hora de tomar sus decisiones.
Una cifra demasiado baja daría una mala imagen de usted
y su clínica en la dirección. Repase el cuadro 9.1 mientras
reflexiona sobre este dilema moral y decida cuál de las siguientes opciones prefiere y por qué.
Opción A: Aplica técnicas cuantitativas para llegar a
una estimación preliminar, pide comentarios a sus
gerentes y entrega la cifra más realista que puede.
225
Opción B: Aplica la técnica del jurado de opinión para que su personal participe en el pronóstico de los
ingresos y luego les pide que firmen también el pronóstico para que compartan la responsabilidad con
usted.
Opción C: Habla con su jefe sobre las estimaciones de
otras clínicas y luego aplica técnicas cuantitativas para
llegar a un pronóstico en el mismo margen.
Caso práctico
Alpaca para el mundo
Perú es un país con una tradición textil ancestral con técnicas elaboradas y creativas que desde la época prehispánica
destacaron por los hilos, colores, tejidos y motivos utilizados. Aún en nuestros días, diversas empresas elaboran
productos derivados de esta tradición, ya que son altamente valorados por algunos mercados.
Entre los diferentes materiales que pueden utilizarse
para creaciones textiles destaca la lana de alpaca. Ésta
proviene de un animal procedente de la misma familia de
la llama, originario de América meridional y cuyo pelaje
tiene características particulares que lo hacen atractivo para la creación de diversos textiles.
En varios países de Sudamérica es posible encontrar
compañías altamente competitivas y entre los productos
textiles que elaboran se incluye la alpaca. Entre esas compañías se encuentra Grupo Prosur (www.prosur.com.pe),
una compañía establecida en Perú que ha destacado desde 1954 como un grupo productor de hilados sintéticos
y naturales, tops, cintas de alpaca cardada, noils de lana y
alpaca y fibra cortada. La empresa se encuentra conformada por un grupo de compañías orientadas a los textiles,
que utilizando, entre otros materiales, fibra de alpaca y
de alta tecnología ha desarrollado productos de la mejor
calidad. Para la optimización de sus recursos se encuentra
integrada verticalmente, repartiendo en tres diferentes
empresas las tareas de selección y clasificación, lavado,
cardado, hilatura, extrusión teñido y acabados.
El grupo produce más de 600 TM de tops e hilados y
exporta a más de 40 países de Europa, Asia y América a
través de una red de agentes que proveen servicio a diversos clientes. La empresa obtiene ventas por encima de los
$35,000,000 de dólares anuales. El éxito del grupo se refleja no sólo en la calidad de sus productos y en el alcance de
mercados, sino también en la estrategia integral orientada al cliente que le ha permitido satisfacer necesidades
particulares. Por ejemplo, el grupo provee asistencia para
la elección de productos apropiados de acuerdo con su
aplicación, desarrolla productos especializados para satisfacer requisitos específicos, ofrece una gran variedad de
colores y matizados, garantiza fecha de entrega de productos, ofrece un servicio técnico y se preocupa por dar seguimiento a las entregas realizadas.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Averigüe cómo es el procedimiento para la cría de alpaca. Deduzca si sería o no viable criarlas en su país. Si
un inversionista le propusiera crear conjuntamente
con usted el negocio, ¿qué factores habría que considerar en la planeación del mismo?
2. La inteligencia competitiva es un factor importante
para la sobrevivencia de las empresas en un entorno
global. Usando las herramientas de planeación, esboce un plan de este tipo que le permita a Grupo Prosur
mantener su posición en el mercado.
3. Investigue el concepto de integración vertical. De acuerdo con el caso, para la optimización de sus recursos el
grupo se encuentra integrado verticalmente repartiendo en tres diferentes empresas las tareas de selección y clasificación, lavado, cardado, hilatura, extrusión teñido y acabados. ¿Diseñaría un plan completo
integrando las tres empresas para su mejor desempeño o haría un plan por separado de cada una de ellas
y los integraría posteriormente? Explique.
Caso elaborado por: M.A. y M. Mdot. Judith Cavazos Arroyo, profesora-investigadora; Departamento de Ciencias Económicas, Sociales
y Políticas; Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
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226
Tercera parte Planeación
Tercera parte
Usted manda: ética en acción
Como gerente usted enfrentará decisiones sobre problemas
éticos. ¿Cómo se aprende a identificar una disyuntiva ética,
tener presentes a las partes interesadas, meditar en las
alternativas y prever las consecuencias de las decisiones?
Esta sección exclusiva, situada al final de las partes segunda,
tercera, cuarta, quinta y sexta, lo coloca en el papel de un
gerente que enfrenta dificultades éticas hipotéticas, pero
realistas. Para empezar, lea el siguiente párrafo introductorio. Luego, conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins
y entre al sitio Web de R.O.L.L.S. para ponderar las decisiones que tomaría en su papel de gerente.
A pesar de una concatenación de productos nuevos y
campañas publicitarias de Pepsi, su rival más activo, Coca-
Cola, ha dominado el mercado mundial de refrescos durante décadas. De hecho, Pepsi tuvo el lucrativo contrato
de proveer refrescos a los restaurantes de Burger King
hasta que Coca-Cola ganó la cuenta en 1999. Sin embargo,
cuando Burger King se enteró que empleados de Coca-Cola
habían amañado una prueba de mercado de Frozen Coke,
las relaciones entre las dos compañías se pusieron tensas.
En esta situación hipotética usted representa el papel del
gerente de distrito de Coca-Cola y busca nuevas formas
de conseguir que sus ventas lleguen a los pronósticos.
¿Hasta dónde va a llegar para cumplir sus metas? Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins para poner la
ética en acción.
Pasaporte
Escenario 1
Mientras Luke Castillo, gerente de control de calidad en la
división de tractores agrícolas de Deere & Company, esperaba la salida de su vuelo de Chicago a São Paulo, tomaba
notas para su reunión del día siguiente con Ricardo Espinoza, gerente de la planta brasileña de Deere. En su trabajo,
Luke viaja dos semanas de cada mes a las plantas de la compañía en Estados Unidos, Canadá, Argentina, Brasil y México para ayudar en las cuestiones de control de calidad. La
calidad de los productos es importante en esta industria y
Luke es versado en las técnicas de administración de la
calidad, pues ha tomado cursos de certificación y ha ocupado puestos afines en otras dos organizaciones. Tiene tres
años en esta posición en Deere y le gusta el reto de conseguir que los empleados participen para resolver difíciles
problemas de calidad de productos, aunque a veces su trabajo es más que estimulante. Este viaje a la planta de Brasil
parece que será una de tales ocasiones.
Las instalaciones de Deere en Brasil, localizadas a las
afueras de São Paulo, están dirigidas por Ricardo Espinoza,
que es nuevo en el puesto de gerente, aunque ha trabajado
en la planta 15 años. Se inició en la línea de montaje y
ascendió a posiciones de más responsabilidad. Sus compañeros lo respetan, lo mismo que el gerente regional. Una
de las principales metas de Ricardo para su planta es mejorar la calidad de sus tractores y le ha pedido a Luke que lo
ayude. Pero Ricardo sabe que no será fácil implantar un
programa de control de calidad. Muchos de los empleados de la planta han trabajado toda su vida ahí y tienen
métodos muy arraigados.
La participación de los empleados en la planeación y
ejecución del programa será esencial para su éxito.
¿Qué problemas enfrentan Luke y Ricardo para introducir un programa de mejoramiento de la calidad en la
planta? ¿Qué funcionará mejor con los empleados
brasileños de Deere? ¿Cómo deben abordar el proyecto
Luke y Ricardo?
Para responder estas preguntas tendrá que investigar
los dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net
/robbins, luego al sitio Web de R.O.L.L.S. y haga clic en ”Passport“. Cuando aparezca el mapa, haga clic en los países que
debe investigar. Encontrará información básica sobre cada
nación e información general de su economía, población y
fuerza laboral. Además, se provee información específica sobre la cultura y las peculiaridades de los negocios en ese país.
Escenario 2
Yoko Sato es gerente de comercialización de Toys “R” Us
International de Tokio, un puesto que ha ocupado durante
cinco años. Después de titularse en la Universidad de Washington con un posgrado en administración de marketing,
Yoko trabajó ocho años en una compañía importadora de
juguetes de Los Ángeles, puesto en el que tuvo muchas
oportunidades de aprender sobre el negocio de los juguetes. Cuando se abrió una vacante en Japón del gigante Toys
“R” Us, Yoko la solicitó y la consiguió. Sus estudios y sus
años de experiencia en la importación de juguetes fueron
los factores decisivos que le valieron el puesto.
Como gerente de comercialización en Japón, Yoko tiene
que asegurarse de que todas las tiendas de Toys “R” Us International localizadas en ese país tienen el surtido de
productos que necesitan, cuando los necesitan y donde los
necesitan. Confía en varias herramientas de planeación
para encontrar el surtido correcto. Si toma una mala decisión, una tienda se queda sin juguetes populares que se
venden o, por el contrario, se queda con un excedente de
juguetes que no se venden. Yoko espera hacer un buen
trabajo de planeación para evitar estos resultados.
Al día siguiente Yoko va a reunirse con un nuevo importador, Wu Sihai, de Nnajing, China, para hablar de un posible
trato comercial. Nunca ha tenido negocios con Wu, y espera
con ansias la hora de hablar sobre las posibilidades. Si tenemos en cuenta que la fijación de metas y la planeación son
extremadamente importantes para el desempeño de Yoko,
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Tercera parte Planeación
¿habrá alguna diferencia en la manera en que ella y Wu ven
esta función administrativa? Explique. ¿Qué tendría que hacer Yoko para subrayar la importancia de las metas y la planeación sin lesionar la relación comercial con Wu?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar los
dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins,
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luego al sitio Web de R.O.L.L.S. y haga clic en ”Passport“.
Cuando aparezca el mapa, haga clic en los países que deba investigar. Encontrará información básica sobre cada nación
e información general de su economía, población y fuerza
laboral. Además, se provee información específica sobre la
cultura y las peculiaridades de los negocios en ese país.
Administración de empresas emprendedoras
Temas sobre fundación y planeación
Lo primero que deben hacer los emprendedores es identificar las oportunidades y las posibles ventajas competitivas. Al
terminar, están listos para iniciar la empresa: deben investigar su viabilidad y planear su lanzamiento. Estos temas de
fundación y planeación son los que veremos en este segundo módulo del emprendor.
Identificar las oportunidades del medio
y la ventaja competitiva
¿Qué importancia tiene la capacidad de identificar las oportunidades del ambiente? Consideremos lo siguiente: más de
cuatro millones de baby boomers cumplen 50 cada año. J.
Raymond Elliott, director ejecutivo de Zimmer Holdings,
está consciente de esta tendencia demográfica. ¿Por qué?
Porque su compañía, que hace aparatos ortopédicos como
implantes reconstructivos para cadera, rodillas, hombros y
codos, ve definitivamente oportunidades de mercado.1 En
1994, cuando Jeff Bezos se dio cuenta de que el uso de Internet aumentaba 2300% al mes, supo que algo radical iba
a ocurrir. “Aparte de las cajas de petri, nunca había visto
un crecimiento tan rápido”, dijo. Bezos estaba determinado a ser parte de todo. Dejó una lucrativa carrera como
investigador de mercados accionarios y gerente de fondos
especiales en Wall Street y se dedicó a su visión de una tienda en línea, lo que hoy es el sitio Web de Amazon.com.2
¿Qué hubiera hecho usted de haber visto estas cifras? ¿Nada? ¿Desecharlas como falsas? El ascenso vertiginoso en el
uso de Internet que observó Bezos y los datos demográficos
de los baby boomers que detectó Elliott en Zimmer Holdings
son ejemplos destacados de identificación de oportunidades del ambiente. Como recordará, en el capítulo 8 vimos
que las oportunidades son tendencias positivas de los factores externos. Estas tendencias abren posibilidades únicas y
distintivas para innovar y crear valor. Los emprendedores
tienen que ser capaces de encontrar estos espacios de oportunidades que proporciona el contexto. Después de todo,
las “organizaciones no buscan oportunidades, sólo los individuos”.3 Peter Drucker, el conocido escritor de temas administrativos, señaló las fuentes potenciales de oportunidades
que deberían investigar los emprendedores en el contexto
externo:4 lo inesperado, lo incongruente, la necesidad de
procesos, las estructuras de industrias y mercados, los datos
demográficos, los cambios en las percepciones y los nuevos
conocimientos.
1. Lo inesperado. Cuando situaciones y acontecimientos
son inusitados, pueden encontrarse oportunidades.
Puede tratarse de un éxito inesperado (buenas noticias)
o de un fracaso inesperado (malas noticias). De cualquier manera, puede haber oportunidades para los
emprendedores. Por ejemplo, la amenaza de ataques
terroristas después del 11 de septiembre trajo una bonanza a las compañías de seguridad. La epidemia de
SARS de 2003, que perjudicó a muchas agencias de viajes y turismo, de hecho fue benéfica para las compañías
de productos médicos, especialmente las que fabrican
cubrebocas. Estos acontecimientos no se esperaban y
trajeron oportunidades a empresas emprendedoras.
2. Lo incongruente. Cuando algo es incongruente, hay
inconstancias e incompatibilidades en su manifestación. Las cosas “deberían ser” de cierto modo, pero no
lo son. Cuando el sentido común sobre lo que deben ser
las cosas no funciona, por la razón que sea, hay oportunidades que atrapar. Los emprendedores que están listos para “pensar fuera de los esquemas” (es decir, para
superar los métodos tradicionales y convencionales)
pueden encontrar espacios de rentabilidad. Sigi Rabinowicz, presidente de la empresa israelí Tefron, detectó
incongruencias en la fabricación de la lencería femenina. Sabía que había una manera mejor. Su compañía ha
dedicado más de una década a adaptar una máquina de
punto circular para hacer ropa interior de dama prácticamente sin costuras.5 Otro ejemplo de lo incongruente como fuente de oportunidades empresariales es
Fred Smith, fundador de FedEx, quien a comienzos de
la década de 1970 se dio cuenta de las ineficiencias en la
entrega de paquetes y documentos. Se preguntó: ¿Por
qué no? ¿Quién dice que es imposible entregar de un
día para otro?. El reconocimiento de Smith de esta incongruencia lo llevó a la creación de FedEx, que ahora es
una corporación de miles de millones de dólares.
3. La necesidad de procesos. ¿Qué pasa cuando la tecnología no crea inmediatamente el “gran descubrimiento” que va a cambiar la misma naturaleza de un producto o servicio? Lo que pasa es que se abren espacios
de oportunidades para emprendedores en varias etapas del proceso mientras investigadores y técnicos se
afanan por encontrar el avance monumental. Como
resulta imposible el gran salto, abundan las oportunidades de pasos pequeños. Tomemos como ejemplo la
industria de los productos médicos. Los investigadores
no han descubierto la cura del cáncer, pero se han
creado muchas empresas de biotecnología gracias a la
acumulación de conocimientos. La “gran revolución”
no se dio, pero se abrieron numerosas oportunidades
empresariales en el proceso de los descubrimientos.
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228
Tercera parte Planeación
4. Estructuras de industrias y mercados. Cuando los cambios tecnológicos modifican la estructura de una industria o mercado, las empresas se vuelven obsoletas si
no se adaptan o si no están dispuestas a cambiar. Incluso los cambios en los valores sociales y los gustos de la
gente pueden alterar las estructuras de industrias y
mercados. Estos mercados e industrias se vuelven objetivos abiertos para emprendedores ágiles e inteligentes. Toda la historia de Internet ofrece varios buenos
ejemplos de industrias y mercados que se han convertido en retos para nuevas empresas emprendedoras.
Por ejemplo, eBay ha prosperado como intermediaria
en línea entre compradores y vendedores. Lo que los
individuos venden no son sólo muñecas o libros usados. Incluso empresas han entrado a las subastas. Por
ejemplo, Sun Microsystems anota hasta 150 artículos al
día, incluyendo servidores que vende en más de 15,000
dólares. Disney Company subasta en el sitio decorados
verdaderos de sus películas. Meg Whitman, directora
ejecutiva de eBay, dice que el trabajo de la compañía
es conectar a las personas, no vender cosas. Y ciertamente conectan a las personas: en 2003, la empresa de
subastas tenía registrados 62 millones de usuarios.6
5. Datos demográficos. Las características de la población
mundial están cambiando. Estos cambios influyen en
industrias y mercados porque alteran los tipos y las
cantidades de productos y servicios deseados, así como
el poder de compra de los clientes. Muchos de estos
cambios son bastante predecibles si uno se mantiene
alerta a las tendencias demográficas; otros no son tan
patentes. De cualquier manera, hay buenas oportunidades empresariales si se anticipan y satisfacen las
necesidades cambiantes de la población. Por ejemplo,
Thay Thida es una de tres socias de Khmer Internet Development Services (KIDS), en Phnom Penh, Camboya.
Ella y sus socias vieron las oportunidades de prestar
servicios de Internet a los camboyanos y han sacado
provecho de su empresa emprendedora.7
6. Cambios en las percepciones. La percepción es la manera personal de ver la realidad. Cuando se producen cambios en las percepciones, la realidad no varía, sino su significado. Los cambios en la percepción inciden en el
centro de los perfiles psicográficos de las personas: lo
que valoran, lo que creen y lo que les importa. Los cambios en estas actitudes y valores abren oportunidades de
mercado para los emprendedores alertas. Por ejemplo,
piense en sus ideas sobre los alimentos sanos. A medida
que han cambiado nuestras percepciones sobre si ciertos
grupos de alimentos son o no son buenos para nosotros,
los emprendedores han detectado y aprovechado las
oportunidades abiertas de productos y servicios. Por
ejemplo, John Mackey fundó Whole Foods Market en
Austin, Texas, como lugar para que los clientes compraran comida y otros artículos sin pesticidas, conservadores, edulcorantes ni crueldad. Ahora, como la principal cadena de autoservicio de productos naturales en
Estados Unidos, la empresa emprendedora de Mackey
consta de unas 140 tiendas en más de 25 estados.8
7. Nuevos conocimientos. Los conocimientos nuevos son
una fuente importante de oportunidades empresariales. Aunque no todas las innovaciones de conocimientos
son significativas, los nuevos conocimientos aparecen
en los primeros lugares de las listas de fuentes de oportunidades empresariales. Pero hace falta más que tener
conocimientos nuevos. Los emprendedores deben poder hacer algo con esos conocimientos y proteger la
información registrada de los competidores. Por ejemplo, los científicos franceses se valen de nuevos conocimientos sobre los textiles para desarrollar una gama de
productos innovadores para que los usuarios estén
sanos y huelan bien. Neyret, fabricante parisino de lencería, innovó sus productos entretejiendo diminutas
cápsulas perfumadas que se quedan en la tela durante
aproximadamente 10 lavadas. Otra compañía francesa,
Francital, desarrolló una tela tratada con sustancias químicas para absorber el sudor y los olores.9
Estar alerta de las oportunidades empresariales es apenas
la parte inicial de las actividades del emprendedor. También
se tiene que entender el concepto de ventaja competitiva.
Como vimos en el capítulo 8, cuando una organización tiene una ventaja competitiva, posee algo que le falta a la
competencia, hace algo mejor que otras organizaciones o
hace algo que los demás no saben hacer. La ventaja competitiva es un ingrediente necesario para la supervivencia y el
éxito a largo plazo de la empresa emprendedora. Obtener
y conservar una ventaja competitiva es difícil; sin embargo,
es algo que los emprendedores deben considerar cuando
empiezan a estudiar la viabilidad de la empresa.
La empresa viable: generación
y evaluación de ideas
Es importante que los emprendedores investiguen la viabilidad de la empresa mediante la generación y evaluación de
ideas empresariales. Las empresas emprendedoras prosperan
con ideas. Generar ideas es un proceso innovador y creativo.
También quita tiempo, no sólo en las primeras etapas de la
empresa emprendedora, sino durante toda la vida de la empresa. ¿De dónde vienen las ideas?
La generación de ideas En los estudios de emprendedores
se ha mostrado que las fuentes de sus ideas son exclusivas y
variadas. En una encuesta se encontró que “trabajar en la
misma industria” era la fuente principal (60% de los entrevistados) de ideas para una empresa emprendedora.10
Otras fuentes son intereses personales o pasatiempos, estudiar productos conocidos o desconocidos y oportunidades
de sectores externos (tecnológicos, socioculturales, demográficos, económicos o legales políticos).
¿Qué deben buscar los emprendedores cuando exploran estas fuentes de ideas? Deben buscar las limitaciones
en lo que se tiene ahora, métodos nuevos y diferentes,
adelantos y revoluciones, nichos vacantes o tendencias y
cambios. Por ejemplo, a John C. Diebel, fundador de Meade
Instruments Corporation, de Irvine, California, que fabrica
telescopios, se le ocurrió la idea de introducir anexos computarizados en los modelos baratos de la compañía, para
que los astrónomos aficionados anotaran en un tablero las
coordenadas de planetas o estrellas que quisieran ver. Entonces, el telescopio localizaría automáticamente y enfocaría esos cuerpos celestes. Los ingenieros de la compañía
se tardaron dos años en averiguar cómo hacerlo, pero
ahora Meade controla más de la mitad del mercado de la
astronomía de aficionados.11
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Tercera parte Planeación
229
Cuadro 1
Evaluación de ideas
potenciales
Consideraciones personales
Consideraciones del mercado
• ¿Tiene las capacidades para hacer lo que
eligió?
• ¿Está listo para ser un emprendedor?
• ¿Está preparado emocionalmente para
enfrentar las tensiones y dificultades de
ser emprendedor?
• ¿Está preparado para enfrentar rechazos
y fracasos?
• ¿Está listo para trabajar arduamente?
• ¿Tiene una imagen realista del potencial
de la empresa emprendedora?
• ¿Ha estudiado materias financieras?
• ¿Está dispuesto y preparado para hacer
constantemente análisis financieros y de
otras clases?
• ¿Quiénes son los clientes potenciales para
su idea: quiénes, dónde y cuántos?
• ¿Qué características de producto similares
o únicas tiene su idea en comparación con
lo que se vende ahora en el mercado?
• ¿Dónde y cuándo los clientes potenciales
comprarán su producto?
• ¿Ha considerado los temas de precios y sabe si con el precio que cobre su empresa
va a sobrevivir y prosperar?
• ¿Ha considerado cómo tendrá que promover y anunciar su empresa emprendedora?
Evaluación de las ideas Evaluar las ideas emprendedoras
gira en torno de consideraciones personales y de mercado.
Estas evaluaciones le darán al emprendedor información
clave sobre el potencial de su idea. En el cuadro 1 se anotan algunas preguntas que los emprendedores deben formularse cuando evalúan posibles ideas.
Un método de evaluación más estructurado que puede
aplicar el emprendedor es el estudio de viabilidad, un
análisis de los aspectos de la empresa emprendedora propuesta destinado a determinar si ésta es viable. Un estudio
de viabilidad bien preparado es una buena herramienta
de evaluación para determinar si una idea emprendedora
tiene potencial de éxito, además de que forma la base del
importantísimo plan de negocios.
En un estudio de viabilidad se deben obtener descripciones de los elementos más importantes de la empresa
emprendedora y el análisis de viabilidad de estos elementos realizado por el emprendedor. En el cuadro 2 se
ofrece un esbozo de un método posible para un estudio
de viabilidad. Sí, abarca mucho territorio y prepararlo requiere mucho tiempo, energía y esfuerzo. Sin embargo,
para el éxito futuro del emprendedor vale la pena esa inversión.
La empresa viable: investigación
de la competencia
Parte de investigar la viabilidad de la empresa consiste en
estudiar a la competencia. Como vimos en el capítulo 9, la
investigación de la competencia a través de inteligencia
puede ser una herramienta poderosa.
¿Qué quieren saber los emprendedores de sus posibles
competidores? Veamos algunas preguntas: ¿Qué productos o servicios ofrece la competencia? ¿Cuáles son las
principales características de esos productos y servicios?
¿Cuáles son los puntos fuertes y los lados flacos de esos
productos? ¿Cómo manejan la fijación de precios, comercialización y distribución? ¿Qué tratan de hacer que sea
diferente de sus competidores? ¿Tienen éxito? ¿Por qué?
¿En qué son buenos? ¿Qué ventajas competitivas parece
que tienen? ¿En qué no son buenos? ¿Qué desventajas
competitivas parece que tienen? ¿Qué tamaño tienen
los competidores y cuál es su rentabilidad?
Por ejemplo, Ezra Dabah, director ejecutivo de las tiendas The Children’s Place, examinó atentamente a la competencia cuando expandió a todo el país su cadena de
tiendas de ropa infantil. Aunque enfrenta la competencia
dura de empresas como GAPKids, JC Penney y Gymboree,
piensa que el esquema de su compañía de manufactura y
marketing les dará una ventaja competitiva.12
Cuando un emprendedor tiene esta información, debe
evaluar cuál será el lugar de su empresa emprendedora
propuesta en este terreno competitivo. ¿Podrá competir
con éxito? Este análisis de la competencia es una parte importante del estudio de viabilidad y del plan de negocios.
Si después de este análisis la situación se ve prometedora,
la parte última de la investigación de la viabilidad de la
empresa consiste en estudiar las opciones de financiamiento. No se trata de la decisión definitiva sobre cuánto
dinero va a necesitar la empresa ni de dónde va a salir, sino
simplemente de reunir información sobre las alternativas
financieras.
La empresa viable: investigación financiera
Lo más probable es que se necesiten fondos para iniciar la
empresa emprendedora. Los emprendedores disponen de
varias opciones de financiamiento. En el cuadro 3 se anotan
varias opciones.
Plantación de la empresa: desarrollo
del plan de negocios
La planeación también es importante para las empresas
emprendedoras. Después de investigar exhaustivamente la
viabilidad de la empresa, el emprendedor debe ponerse a
planearla. Lo más importante que hace el emprendedor en
la fase de planeación de la empresa es el plan de negocios,
un documento escrito en el que resuma la oportunidad
empresarial, y defina y articule la manera de aprovecharla
y explotarla.
A muchos aspirantes a emprendedor les parece que la
concepción y la redacción del plan de negocios es una tarea
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230
Tercera parte Planeación
Cuadro 2
Estudio de viabilidad
A. Introducción, antecedentes, descripción del producto o servicio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Breve descripción de la empresa emprendedora propuesta
Breve historia de la industria
Información sobre la economía y las tendencias importantes
Estado actual del producto o servicio
Cómo se va a generar el producto o servicio
Lista completa de bienes o servicios que se van a proveer
Fuerzas y debilidades de la empresa
Facilidad de entrada a la industria, incluyendo análisis de la competencia
B. Consideraciones contables
1. Hoja de balance pro forma
2. Declaración pro forma de pérdidas y ganancias
3. Análisis del flujo de caja proyectado
C. Consideraciones administrativas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Experiencia del personal; ventajas y desventajas
Diseño propuesto para la organización
Posibles requisitos de personal
Métodos de manejo de inventarios
Temas de administración de producción y operaciones
Necesidades de equipo
D. Consideraciones de marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Descripción detallada de la producción
Identificar el mercado objetivo (quiénes, dónde, cuántos)
Descripción del lugar de distribución del producto (lugar, tráfico, tamaño, canales, etc.)
Determinación de precios (competencia, precios de lista, etc.)
Planes de promoción (ventas personales, publicidad, promoción de ventas, etc.)
E. Consideraciones finales
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Costos de arranque
Requisitos de capital de trabajo
Requisitos de hipoteca
Préstamos: montos, clases, condiciones
Análisis del punto de equilibrio
Garantías subsidiarias
Referencias crediticias
Financiamiento de equipo e instalaciones: costos y métodos
F. Consideraciones legales
1. Estructura propuesta de la empresa: tipo; condiciones, términos, responsabilidad;
necesidades de seguros; problemas de adquisición y sucesión
2. Contratos, licencias y otros documentos legales
G. Contratos, licencias y otros documentos legales (de ventas, propiedades,
laborales, federales, estatales y locales)
H. Apéndice (tablas, gráficas, diagramas, esquemas, resúmenes, etc.)
verdaderamente descomunal. Sin embargo, es útil tener
un buen plan de negocios. Ahí se reúnen todos los elementos de la visión del emprendedor en un solo documento. El
plan de negocios requiere planeación cuidadosa y razonamiento creativo, pero si se hace bien, es un documento
convincente que cumple muchas funciones. Es un plano y
un mapa para operar la empresa. Es un documento “vivo”
que guía las decisiones y las acciones de la organización
durante toda la existencia de la empresa, no sólo en la fase
de arranque.
Si el emprendedor termina el estudio de viabilidad, buena parte de esa información se convierte en la base del plan
de negocios. Un buen plan de negocios tiene seis puntos
principales: resumen ejecutivo, análisis de las oportunidades, análisis del contexto, descripción de la empresa, datos
financieros y proyecciones, y documentación de respaldo.
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Tercera parte Planeación
Cuadro 3
Opciones de
financiamiento
231
• Recursos personales del emprendedor (ahorros, hipoteca de su casa, préstamos personales,
tarjetas de crédito, etc.)
• Instituciones financieras (bancos, instituciones de ahorro y préstamo, financiamientos gubernamentales, uniones de crédito, etc.)
• Socios capitalistas, financiamiento externo de fondos de dinero para inversiones manejadas profesionalmente
• Inversionistas privados que ofrecen apoyo económico a cambio de rendimientos de la
empresa
• Oferta pública inicial (OPI), el primer registro y venta al público de acciones de la compañía
• Programas de fomento empresarial nacionales, estatales y locales
• Fuentes peculiares (programas de televisión, concursos, etc.)
Resumen ejecutivo En el resumen ejecutivo se sintetizan los
puntos fundamentales que el emprendedor quiere señalar
sobre la propuesta de empresa emprendedora. Son, por
ejemplo, una breve declaración de la misión, metas principales, breve historia de la empresa emprendedora (quizás
en forma de tabla cronológica), principales participantes en
la empresa, naturaleza del negocio, descripciones concisas
del producto o servicio, explicaciones breves del nicho del
mercado, competencia y ventaja competitiva, estrategias
propuestas e información financiera selecta.
Análisis de las oportunidades En esta sección del plan de
negocios el emprendedor presenta los detalles de la oportunidad percibida. En esencia, esto significa: 1) definir el
mercado con datos demográficos de los segmentos objetivos, 2) describir y evaluar las tendencias de la industria, y
3) identificar y evaluar a los competidores.
Análisis del contexto Mientras el análisis de las oportunidades se centra en lo que ofrecen una industria y un mercado, el análisis del contexto adopta un punto de vista mucho
más general. Aquí el emprendedor describe tendencias y
cambios generales que tienen lugar en los medios económicos, políticos legales, tecnológicos y globales.
Descripción de la empresa En esta sección el emprendedor
explica cómo se va a organizar, iniciar y administrar la empresa emprendedora. Se incluye una descripción de la
declaración de la misión, una descripción de la cultura organizacional deseada, planes de marketing, incluyendo
estrategia general de marketing, fijación de precios, tácticas de ventas, políticas de garantía de servicio y tácticas de
promoción y servicio, así como planes de desarrollo de producto, como explicación del avance, tareas, dificultades y
riesgos, y costos anticipados; planes operativos, con descripción de la región geográfica propuesta, instalaciones y
mejoras requeridas, equipo y flujo de trabajo; planes de
recursos humanos, incluyendo una descripción de los principales directores, composición del consejo de administración con antecedentes y capacidades, necesidades actuales
y futuras de personal, prestaciones y remuneraciones, y
necesidades de capacitación, y un calendario y cronograma generales de los hechos.
Datos financieros y proyecciones Los buenos planes de negocios contienen datos financieros y proyecciones. Aunque
estos cálculos e interpretaciones son difíciles, son también
cruciales. Ningún plan de negocios está completo sin información financiera. Los planes financieros deben abarcar por
lo menos tres años y contener declaraciones de los ingresos
proyectados, análisis pro forma del flujo de efectivo (mensuales para el primer año y semestrales de los dos siguientes),
hojas de balance pro forma, análisis de punto de equilibrio
y control de costos. Si hay que hacer compras de equipo y
otros bienes de capital, hay que anotar los artículos, costos
y garantías subsidiarias. Todas las proyecciones y los análisis
financieros deben llevar notas explicativas, especialmente si
los datos parecen contradictorios o dudosos.
Documentación de respaldo Esta documentación es un
componente importante de un buen plan de negocios. El
emprendedor debe respaldar sus descripciones con tablas,
gráficas, esquemas, fotografías y otros auxiliares visuales.
Además, sería importante incluir información personal y
laboral sobre los principales participantes de la empresa
emprendedora.
Así como la idea de la empresa emprendedora requiere
tiempo para germinar, también lo requiere la redacción
de un buen plan de negocios. Es importante que el emprendedor medite y considere con seriedad el plan. No es
nada fácil de hacer; sin embargo, el documento final debe
ser útil para el emprendedor en sus actividades de planeación actuales y futuras.
••• Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el material, deberá ser capaz de:
• Señalar la importancia de las oportunidades para las
empresas emprendedoras.
• Describir las siete fuentes de oportunidades.
• Explicar por qué es importante que los emprendedores
comprendan el concepto de ventaja competitiva.
• Enumerar las opciones financieras de los emprendedores.
• Describir las seis secciones principales de un plan
de negocios.
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Cuarta parte
Organización
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Definición de la estructura organizacional
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la
especialización del trabajo.
• Describir cada una de las cinco formas de departamentalización.
• Explicar qué son los equipos interfuncionales.
• Diferenciar entre cadena de mando, autoridad, responsabilidad
y unidad de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la
cadena de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la
amplitud de control.
• Explicar los factores que influyen en el grado de centralización
y descentralización.
• Explicar cómo se usa la formalización en el diseño organizacional.
Decisiones sobre el diseño organizacional
• Comparar las organizaciones mecanicistas y las orgánicas.
• Explicar la relación entre estrategia y estructura.
• Mencionar cómo el tamaño de la organización afecta al diseño
organizacional.
• Analizar los hallazgos de Woodward en la relación entre tecnología
y estructura.
• Explicar cómo la incertidumbre ambiental afecta al diseño
organizacional.
Diseños organizacionales comunes
• Comparar los tres diseños organizacionales tradicionales.
• Explicar las estructuras de equipos, de matriz y de proyectos.
• Analizar el diseño de las organizaciones virtuales, de red
y modulares.
• Describir las características de una organización que aprende.
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Capítulo
Estructura y diseño
organizacional
El Dilema de un gerente
Ahora, con 130 años de
antigüedad, el Svenska Handelsbanken, el
primer banco de Suecia, es uno de los bancos
más grandes de la región nórdica.
Lars Grönstedt (en la foto), presidente y director ejecutivo de grupo, supervisa una empresa que
está organizada alrededor de una
estructura descentralizada con una
red de 540 sucursales en Suecia,
Dinamarca, Finlandia y Noruega, así
como en nueve países europeos y
seis países fuera de Europa.1 Considera que los 30 años de ventaja
que tiene el banco desarrollando
su red de sucursales le han permitido aumentar en forma constante su participación en el mercado
y obtener un rendimiento sobre
el capital contable por arriba del
promedio de sus competidores
nórdicos. Ahora, esos competidores empiezan a copiar el modelo
estructural de Handelsbanken. Sin
embargo, Lars comenta que la
ventaja competitiva de Handelsbanken no es sólo tener más sucursales, sino lo importante es el
alto grado de autonomía que se
les da a los gerentes de sucursales.
Los gerentes de sucursal de
Handelsbanken pueden elegir a
sus clientes y la combinación de
productos. También establecen el número de empleados y
los niveles de salarios. Todos los
clientes, privados y corporativos, sin importar cuál sea su tamaño, son responsabilidad de
una sucursal local. Eso significa
que una oficina de sucursal
atiende incluso a un cliente
global importante, como Volvo. Sin embargo, una oficina
de sucursal puede “comprar”
servicios de especialistas que
podría necesitar para dar servicio a clientes importantes, co-
mo Volvo. Cada gerente de sucursal también es responsable del
rendimiento de la sucursal, el cual
se mide por una relación entre
costos e ingresos, y todas las sucursales del banco se comparan
unas con otras. Si el rendimiento
de una sucursal empieza a disminuir, la oficina regional ofrecerá
consejo y ejemplos de lo que otras
sucursales han hecho. Y para detener la competencia depredadora entre sus propias sucursales, la
empresa ha establecido límites
geográficos estrictos. El número de
empleados centralizados de Handelsbanken es una fracción de la de
sus competidores, y las directrices
que salen de las oficinas generales son escasas y poco frecuentes.
La estructura gerencial plana, el
énfasis en la responsabilidad personal y el enfoque de consenso son
adecuados para la cultura sueca.
Lars quiere seguir construyendo la organización de aprendizaje
que han iniciado. Desea que el
banco mejore su capacidad para
aprender, adaptarse y cambiar continuamente. Tome el lugar de Lars.
¿Qué podría hacer él para que esto ocurriera?
¿Qué
?
haría usted
233
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234
Cuarta parte Organización
A
unque el deseo de Lars Grönstedt de convertir a Handelsbanken en una organización que aprende podría no ser correcto para otros, sí ilustra qué tan importante es
para los gerentes diseñar una estructura organizacional que ayude a lograr las metas y los objetivos de la organización. En este capítulo presentaremos información sobre el
diseño de estructuras organizacionales apropiadas. Revisaremos los diversos elementos de
la estructura organizacional y los factores de contingencia que influyen en el diseño. Examinaremos algunos diseños organizativos tradicionales y contemporáneos. Por último, describiremos una organización que aprende y analizaremos qué pueden hacer los ejecutivos
como Lars para seguir desarrollando sus empresas como organizaciones que aprenden.
DEFINICIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
••• organización
Proceso que consiste en
crear la estructura de
una organización.
•••
estructura
organizacional
Distribución formal de
los empleos dentro
de una organización.
•••
diseño organizacional
Desarrollo o cambio de
la estructura de una
organización.
PyR
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
de vídeo y materiales
escritos presentados
por estos autores se
abordan preguntas que
con frecuencia hacen los
estudiantes.
Cuadro 10.1
Propósitos de la
organización
Diez kilómetros al sur de McAlester, Oklahoma, los empleados de un amplio complejo industrial fabrican productos que deben ser perfectos. Estas personas “son tan buenas en lo
que hacen y lo han estado haciendo durante tanto tiempo que tienen 100% de la participación en el mercado”.2 ¿Qué fabrican? Bombas para el Ejército de Estados Unidos. Hacer
esto requiere de un ambiente de trabajo que contenga una mezcla interesante de rutinario, estructurado y disciplinado, con niveles altos de riesgo y emoción. Sin embargo, el trabajo se lleva a cabo con eficiencia y eficacia. El trabajo también se realiza así en la Agencia
Canadiense de Aduanas e Ingresos. Su fuerza laboral está más desplegada y depende de espacios de trabajo compartidos, computación móvil y redes privadas virtuales para efectuar
su trabajo.3 Estos dos ejemplos reflejan la importancia de la organización y la estructura
organizacional para llevar a cabo el trabajo.
Ningún otro tema de la gerencia ha sufrido tantos cambios en los últimos años como el
de la organización y la estructura organizacional. Los enfoques tradicionales hacia la organización del trabajo están siendo cuestionados y reevaluados conforme los gerentes buscan
diseños estructurales que den mejor apoyo y faciliten el trabajo de los empleados en la organización, es decir, aquellos que logren eficiencia, pero que también tengan la flexibilidad necesaria para lograr el éxito en el ambiente dinámico de hoy. Recuerde, del capítulo 1, que
organización se define como el proceso de crear la estructura de una organización. Ese proceso es importante y sirve para muchos propósitos (ver cuadro 10.1). El desafío para los gerentes es diseñar una estructura organizacional que permita a los empleados realizar su trabajo con eficiencia y eficacia. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.1).
Entonces, ¿qué es una estructura organizacional. Es la distribución formal de los empleos dentro de una organización. Cuando los gerentes desarrollan o cambian la estructura, participan en el diseño organizacional, proceso que involucra decisiones sobre seis elementos clave: especialización del trabajo, departamentalización, cadena de mando,
amplitud de control, centralización y descentralización, y formalización.4
Especialización del trabajo
Recuerde nuestro análisis del argumento de Adam Smith en el capítulo 2, quien fue el primero en identificar la división del trabajo y concluyó que ésta contribuía a aumentar la
productividad de los empleados. A principios del siglo XX, Henry Ford aplicó este concep-
•
•
•
•
•
•
•
Dividir el trabajo a realizar en tareas y departamentos específicos.
Asignar tareas y responsabilidades relacionadas con empleos individuales.
Coordinar diversas tareas organizacionales.
Agrupar los trabajos en unidades.
Establecer relaciones entre individuos, grupos y departamentos.
Establecer líneas formales de autoridad.
Distribuir y utilizar los recursos organizacionales.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
La especialización del trabajo podría volver monótono
el trabajo de contestar llamadas telefónicas todo el día
para algunas personas, pero no para Graciela Barreña
(al frente de la foto), que trabaja para el centro de
llamadas argentino Indicom, de Buenos Aires. Su turno
de seis horas sigue un patrón, con mensajes y llamadas
de localizadores sobre tarjetas de peaje electrónico
para autopistas que llegan temprano por la mañana,
y respuestas a sorteos gratuitos y otros servicios de
llamadas sin costo que ofrece su empleador, lo cual
ocupa gran parte del resto de su día. Además, Barreña
proporciona servicio al cliente para una fábrica de
quesos y un productor de pañales desechables.
•••
especialización
del trabajo
Grado en el que las tareas
de una organización se
dividen en tareas separadas;
conocida también como
división del trabajo.
•••
departamentalización
Fundamento mediante el
cual se agrupan las tareas.
•••
departamentalización
funcional
Agrupa los trabajos según
las funciones desempeñadas.
•••
departamentalización
de productos
Agrupa los trabajos
por línea de productos.
235
to en una línea de ensamblaje en la que a cada trabajador de Ford se
le asignaba una tarea específica y repetitiva.
Hoy usamos el término especialización del trabajo para describir
el grado en el que las actividades de una organización se dividen en tareas separadas. La esencia de la especialización del trabajo es que un
individuo no realiza todo el trabajo, sino que éste se divide en etapas y
cada etapa la concluye una persona diferente. Los empleados individuales se especializan en llevar a cabo parte de una actividad más que
toda la actividad. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.2).
Durante la primera mitad del siglo XX, los gerentes consideraban
la especialización del trabajo como una fuente inagotable de productividad aumentada, y por un tiempo ¡lo fue! Como no se utilizaba ampliamente, cuando se implementaba la especialización del trabajo, la
productividad de los empleados aumentaba. Sin embargo, para la década de 1960 se había vuelto evidente que algo bueno había llegado
demasiado lejos, a un límite en algunos empleos donde el desgaste
humano debido a la especialización del trabajo (aburrimiento, fatiga,
tensión, calidad deficiente, aumento del ausentismo y rotación más
frecuente) superó con mucho las ventajas económicas.
La mayoría de los gerentes de hoy ven la especialización del trabajo un mecanismo de organización importante, pero no como una
fuente de productividad sin fin. Reconocen las economías que proporciona en ciertos tipos de trabajo, pero también los problemas que
crea cuando se lleva a los extremos. Por ejemplo, McDonald’s usa un
nivel alto de especialización del trabajo para producir y vender con
eficiencia sus productos; además, la mayoría de los empleados de organizaciones de atención médica son especialistas. Sin embargo,
otras organizaciones, como Saturn Corporation, Hallmark y Ford
Australia han ampliado con éxito el ámbito de los empleos y han reducido la especialización del trabajo.
Departamentalización
¿Tiene su universidad una oficina de asuntos escolares? ¿Un departamento de apoyo financiero u hospedaje para estudiantes? Una vez que los trabajos se dividen por medio de la especialización del trabajo, deben agruparse de nuevo para que las tareas comunes se puedan
coordinar. El fundamento mediante el cual se agrupan las tareas se denomina departamentalización. Toda organización tiene su forma específica de clasificar y agrupar las actividades laborales. La figura 10.1 muestra las cinco formas comunes de departamentalización.
La departamentalización funcional agrupa los trabajos según las funciones desempeñadas. Este enfoque se puede usar en todos los tipos de organizaciones, aunque las funciones cambian para reflejar el propósito y el trabajo de la organización. La departamentalización de productos agrupa los trabajos por línea de productos. En este enfoque, cada
área importante de productos se coloca bajo la autoridad de un gerente que es responsa-
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Los cambios tecnológicos han disminuido la vida útil de las destrezas de la mayoría
de los empleados. Un obrero o empleado administrativo aprendía un trabajo y tenía la seguridad de que las destrezas que adquirió para realizar ese trabajo serían
suficientes durante la mayor parte de su vida laboral. Esto ya no es así. ¿Qué obligaciones éticas tienen las organizaciones de ayudar a los trabajadores cuyas destrezas se han vuelto obsoletas? ¿Qué hay respecto de los empleados? ¿Tienen la
obligación de evitar que sus destrezas se vuelvan obsoletas? ¿Qué directrices éticas
sugeriría usted para afrontar la obsolescencia de las destrezas de los empleados?
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236
Cuarta parte Organización
Figura 10.1
Las cinco formas comunes de departamentalización
Departamentalización funcional
Gerente de planta
Gerente
ingeniería
Gerente
contabilidad
+
Gerente
manufactura
Gerente
recursos humanos
Gerente
compras
Eficiencia para reunir especialidades
i lid d similares
i il
y personal
con destrezas, conocimientos y orientaciones comunes
Coordinación con áreas funcionales
Especialización exhaustiva
Comunicación deficiente a través de áreas funcionales
Visión limitada de los objetivos organizacionales
+
+
–
–
Departamentalización geográfica
Vicepresidente
de ventas
Director de ventas,
región occidental
+
+
–
–
Director de ventas,
región sur
Director de ventas,
reg. del medio oeste
Director de ventas,
región oriental
Manejo eficiente y eficaz de problemas regionales
específicos que surgen
Sirve mejor a las necesidades de mercados geográficos únicos
Duplicación de funciones
Pueden sentirse aislados de otras áreas organizativas
Departamentalización de productos
Fuente: Bombardier Annual Report
Bombardier, Ltd.
Sector de tránsito
masivo
Sector de vehículos
recreativos y utilitarios
División de tránsito
masivo
Bombardier-Rotax
(Viena)
División de productos
recreativos
División de equipo
logístico
+
+
+
–
–
Sector de productos
ferroviarios
División de productos
ferroviarios y de diesel
División de equipo
industrial
Bombardier-Rotax
(Gunskirchen)
Permite la especialización en productos y servicios particulares
Los gerentes se pueden volver expertos en su industria
Más cerca de los clientes
Duplicación de funciones
Visión limitada de los objetivos organizacionales
Departamentalización de procesos
Superintendente
de planta
Gerente del
departamento
de aserrado
Gerente del
departamento
de cepillado
y fresado
+
–
Gerente del
departamento
de ensamblaje
Gerente del
departamento
de laqueado
y pulido
Gerente del
departamento
de terminado
Flujo eficiente de las actividades de trabajo
Puede usarse solamente con ciertos tipos de productos
Departamentalización de clientes
Director
de ventas
Gerente, cuentas
de ventas al menudeo
+
–
–
Gerente, cuentas
de ventas al mayoreo
Gerente,
cuentas del gobierno
Duplicación de funciones
Visión limitada de los objetivos organizacionales
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Gerente del
departamento
de inspección
y envío
Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
•••
departamentalización
geográfica
Agrupa los trabajos con
base en el territorio
o la geografía.
•••
departamentalización
de procesos
Agrupa los trabajos con
base en el flujo de
productos o clientes.
•••
departamentalización
de clientes
Agrupa los trabajos con
base en los clientes que
tienen necesidades y
problemas comunes.
••• equipos
interfuncionales
Grupos de individuos que
son expertos en varias
especialidades y que
trabajan juntos.
237
ble de todo lo que tiene que ver con esa línea de productos. La departamentalización geográfica agrupa los trabajos con base en el territorio o la geografía, como las regiones del sur,
medio oeste o noroeste, o quizá las regiones estadounidense, europea, latinoamericana y de
Asia y el Pacífico. La departamentalización de procesos agrupa los trabajos con base en el flujo de productos o clientes. En este enfoque, las actividades de trabajo siguen un flujo de procesamiento natural de productos o incluso de clientes. Por último, la departamentalización
de clientes agrupa los trabajos con base en los clientes que tienen necesidades y problemas
comunes, los cuales se pueden atender mejor al tener especialistas para cada uno ellos.
Las grandes organizaciones combinan a menudo la mayor parte de todas estas formas
de departamentalización. Por ejemplo, una importante empresa japonesa de equipo electrónico organiza cada una de sus divisiones a lo largo de líneas funcionales: sus unidades de
manufactura alrededor de procesos, sus unidades de ventas en torno a siete regiones geográficas y las regiones de ventas en cuatro grupos de clientes.
Dos tendencias populares en la departamentalización son el uso creciente de la departamentalización de clientes y el uso de equipos interfuncionales. La departamentalización
de clientes se usa para estar al tanto de las necesidades de los clientes y responder a los
cambios de esas necesidades. Por ejemplo, L.L. Bean se organiza alrededor de media docena de grupos de clientes. Esta estructura permite a la empresa entender mejor a sus clientes y responder con mayor rapidez a sus necesidades. En segundo lugar, los gerentes usan
equipos interfuncionales, es decir, grupos de individuos que son expertos en varias especialidades y que trabajan juntos. Por ejemplo, Joe Hinrich, director ejecutivo de la división
de planeación y logística de materiales de Ford Motor Company, cree en el uso de colaboración interfuncional. Formó un equipo integrado por empleados de finanzas, compras,
ingeniería y control de calidad de Ford y representantes de los proveedores externos de logística de la empresa; el cual ha aportado varias ideas para el mejoramiento del trabajo.5
Analizaremos el uso de equipos interfuncionales con más detalle en el capítulo 15.
Cadena de mando
••• cadena de mando
Línea continua de autoridad
que se extiende de
los niveles organizacionales
más altos a los más bajos,
y define quién informa
a quién.
••• autoridad
Derechos inherentes de un
puesto gerencial para decir
al personal qué hacer y
esperar que lo haga.
••• responsabilidad
Obligación de desempeñar
cualquier tarea asignada.
••• unidad de mando
Principio de administración
que afirma que cada
persona debe informar
sólo a un gerente.
Durante muchos años, el concepto de cadena de mando fue una piedra angular del diseño organizacional. Como verá, este concepto tiene mucho menos importancia en la actualidad, pero los gerentes contemporáneos todavía necesitan tomar en cuenta sus implicaciones al decidir la mejor manera de estructurar sus organizaciones.
La cadena de mando es la línea continua de autoridad que se extiende de los niveles organizacionales más altos a los más bajos y define quién informa a quién. Ayuda a los empleados a responder preguntas como: “¿A quién recurro si tengo un problema?” o “¿ante quién soy responsable?”
No es posible analizar la cadena de mando sin examinar otros tres conceptos: autoridad,
responsabilidad y unidad de mando. Autoridad se refiere a los derechos inherentes de un
puesto gerencial para decir al personal qué hacer y esperar que lo haga.6 Para facilitar la toma
de decisiones y la coordinación, los gerentes de una organización forman parte de la cadena de
mando y se les otorga cierto grado de autoridad para cumplir sus responsabilidades. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 10.3). Conforme los gerentes coordinan e integran el trabajo de los empleados, éstos asumen la obligación de llevar a cabo cualquier tarea asignada.
Esta obligación o expectativa de desempeño se conoce como responsabilidad. Por último, el
principio de unidad de mando (uno de los 14 principios de administración de Fayol) ayuda a
mantener el concepto de una línea continua de autoridad. Este principio afirma que una persona debe informar sólo a un gerente. Sin unidad de mando, las exigencias y las prioridades
en conflicto de múltiples jefes pueden crear problemas. Esto le ocurrió a Damian Birkel, gerente de comercialización de Fuller Brush Company, quien informaba a dos jefes, uno a cargo del negocio de tiendas departamentales y otro a cargo de las cadenas de descuento. Birkel
trató de minimizar el conflicto realizando una lista combinada de las cosas por hacer, que actualizaría y modificaría conforme cambiaran las actividades de trabajo.7
Los primeros teóricos de la administración (Fayol, Weber, Taylor y otros) estaban fascinados con los conceptos de cadena de mando, autoridad, responsabilidad y unidad de
mando. Sin embargo, los tiempos cambian y lo mismo ha ocurrido con los principios básicos del diseño organizacional. Estos conceptos son mucho menos importantes hoy en día debido a recursos como la tecnología de la información. Los empleados de toda la organización
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238
Cuarta parte Organización
pueden tener acceso en cuestión de segundos a la información que antes estaba disponible
sólo para los gerentes de alto nivel. Además, con las computadoras, los empleados se comunican
con cualquier otro empleado de la organización sin pasar por canales formales, es decir, la cadena de mando. Más aún, conforme más organizaciones usan equipos autodirigidos e interfuncionales y se implantan nuevos diseños organizacionales con múltiples jefes, los conceptos
tradicionales de autoridad, responsabilidad y cadena de mando han perdido importancia.
Amplitud de control
•••
amplitud de control
Número de empleados que
un gerente puede dirigir de
manera eficiente y eficaz.
¿A cuántos empleados puede dirigir un gerente de manera eficiente y eficaz? Esta pregunta sobre la amplitud de control es importante porque, en gran medida, determina el número de niveles y gerentes que tiene una organización. Siempre que todo permanezca sin
cambios, cuanto mayor sea la amplitud, más eficiente será la organización. Un ejemplo
puede mostrar por qué.
Suponga que tenemos dos organizaciones, cada una de las cuales tiene aproximadamente 4100 empleados. Como muestra la tabla 10.1, si una organización tiene amplitud
uniforme de cuatro y la otra amplitud de ocho, la amplitud mayor tendrá dos niveles menos y alrededor de 800 gerentes menos. Si el gerente promedio ganara 42,000 dólares al
año, ¡la organización que tiene la amplitud mayor ahorraría más de 33 millones de dólares
al año únicamente en salarios gerenciales! Obviamente, las amplitudes mayores son más eficientes en cuanto al costo. No obstante, después de cierto nivel, las amplitudes mayores reducen la eficacia. Cuando la amplitud se vuelve demasiado grande, el desempeño de los
empleados sufre porque los gerentes ya no tienen tiempo para proporcionar el liderazgo y
apoyo necesarios. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.4).
El punto de vista contemporáneo de la amplitud de control reconoce que diversos factores influyen en el número adecuado de empleados que un gerente puede dirigir de manera eficiente y eficaz. Entre estos factores están las destrezas y capacidades del gerente y los
empleados, y las características del trabajo que se realiza. Por ejemplo, cuanto mayor capacitación y experiencia tengan los empleados, menor será la supervisión directa que necesitarán. Por lo tanto, los gerentes que tienen empleados bien capacitados y experimentados
pueden funcionar bastante bien con una amplitud mayor. Otras variables de contingencia
que determinan la amplitud adecuada son la similitud de las tareas de los empleados, la
complejidad de dichas tareas, la cercanía física de los subordinados, el grado en el que se
usan procedimientos estandarizados, la complejidad del sistema de información de la organización, la fuerza de la cultura de la organización y el estilo preferido del gerente.8
La tendencia en años recientes ha sido hacia amplitudes de control mayores, que concuerdan con los esfuerzos de los gerentes para reducir los costos, acelerar la toma de decisiones, aumentar la flexibilidad, estar más cerca de los clientes y conferir poder a los empleados. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.5). Sin embargo, para garantizar que
el rendimiento no sufra debido a estas amplitudes mayores, las organizaciones están invirtiendo considerablemente en la capacitación de los empleados. Los gerentes reconocen
que pueden manejar una mayor amplitud cuando los empleados conocen bien sus trabajos o pueden dirigirse a sus colegas si tienen dudas.
Miembros en cada nivel
Tabla 10.1
Nivel organizacional
Comparación de
amplitudes de control
(Más alto)
2
4
6
Suponiendo
una amplitud de 4
Suponiendo
una amplitud de 8
1
4
16
64
256
1024
4096
1
8
64
512
4096
(Más bajo)
Amplitud de 4:
Empleados:
= 4,096
Gerentes (niveles 1-6) = 1,365
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Amplitud de 8:
Empleados:
= 4,096
Gerentes (niveles 1-4) = 585
Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
239
Centralización y descentralización
••• centralización
El grado al que se concentra
la toma de decisiones
en un solo punto de la
organización.
•••
descentralización
El grado en el que los
empleados de nivel inferior
proporcionan información
o toman decisiones.
En algunas organizaciones, los gerentes de alto nivel toman todas las decisiones y los gerentes
de niveles inferiores y empleados simplemente ejecutan las órdenes. En el otro extremo están
las organizaciones en las que la toma de decisiones se desplaza a los gerentes que están más cerca de la acción. Las primeras organizaciones son centralizadas y las últimas descentralizadas.
La centralización describe el grado en el que la toma de decisiones se concentra en un solo punto de la organización. Si los gerentes de alto nivel toman las decisiones clave de la organización con una participación escasa o nula de los niveles inferiores, entonces la organización está centralizada. En contraste, cuanto más información proporcionen o las decisiones
sean tomadas por los empleados de niveles inferiores, habrá más descentralización. Recuerde
que el concepto de centralización-descentralización es relativo, no absoluto, es decir, una organización nunca es completamente centralizada o descentralizada. Pocas organizaciones podrían funcionar en forma eficaz si sólo un grupo selecto de gerentes de alto nivel tomaran
todas las decisiones; ni podrían funcionar si todas las decisiones se delegaran a los empleados
de niveles inferiores. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM 10: “Delegating”).
Conforme las organizaciones se vuelven más flexibles y sensibles, ha habido una clara tendencia hacia la descentralización de la toma de decisiones. Sobre todo en grandes empresas,
los gerentes de niveles inferiores están “más cerca de la acción” y tienen comúnmente un
conocimiento más detallado de los problemas y de la mejor manera de resolverlos que los gerentes de alto nivel. Por ejemplo, cuando Interstate Bakeries Corporation compró las marcas
Hostess y Wonder Bread a Ralston Purina Company, inmediatamente revivió las ventas rezagadas de marcas conocidas como Twinkies, Ding Dongs y HoHos, algo que Ralston no pudo lograr. ¿Cómo logró Interstate lo que Ralston no pudo hacer? Ralston estaba muy centralizada
y los gerentes de alto nivel tomaban casi todas las decisiones. En contraste, Interstate desplazó
la toma de decisiones a las fábricas individuales y gerentes de marca. Éstos podían reaccionar a las condiciones locales al tomar decisiones.9 Otro ejemplo es el de Honeywell de Australia y Nueva Zelanda, que cambió de una estructura de dirección jerárquica a una que es mucho más plana y basada en equipos. Antes del cambio, casi todas las decisiones se tomaban en
las oficinas generales, pero desde que la autoridad se desplazó a las fábricas individuales y gerentes de marca, los resultados han sido el aumento de los ingresos y un conocimiento más
profundo de los principales clientes de la empresa.10 Del mismo modo, alrededor de 1100 sucursales del Banco de Montreal se organizaron en 236 “comunidades”, un grupo de sucursales dentro de un área geográfica limitada. Cada comunidad es dirigida por un gerente de área
de comunidad, que trabaja generalmente a 20 minutos de viaje en automóvil de las demás sucursales. Este gerente de área responde con mayor rapidez y en forma más inteligente a los
problemas de su comunidad que algunos altos ejecutivos de Toronto. Conforme la empresa
avanza hacia el sur en su expansión a Estados Unidos, continúa usando la descentralización
para dirigir con éxito sus diversas empresas en Chicago, Florida y Seattle.11
Bic Corporation tiene un
programa exitoso de
sugerencias para los
empleados y un equipo de
15 empleados que se reúnen
regularmente para
proponer, en representación
de sus colegas, ideas para
el mejoramiento del piso
de la fábrica. La toma de
decisiones descentralizada
proporciona al equipo,
dirigido por Charlie
Tichy (de espaldas a la
cámara), el poder de
proporcionar sugerencias
valiosas a los supervisores
adecuados, los cuales tienen
10 días para actuar con base
en ellas.
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240
Cuarta parte Organización
Cuadro 10.2
Factores que influyen en el
grado de centralización y
descentralización
•••
empowerment
de empleados
Aumento de poder a los
empleados en la toma
de decisiones.
Más centralización
Más descentralización
• El ambiente es estable
• Los gerentes de niveles inferiores no son tan
capaces o experimentados en la toma de decisiones como los gerentes de niveles superiores.
• Los gerentes de niveles inferiores no desean
tener voz ni voto en las decisiones.
• Las decisiones son importantes.
• La organización enfrenta una crisis o el riesgo de quiebra empresarial.
• La empresa es grande.
• La implementación eficaz de las estrategias
de la empresa depende de que los gerentes
eviten opinar sobre lo que sucede.
• El ambiente es complejo e incierto.
• Los gerentes de niveles inferiores son capaces
y experimentados en la toma de decisiones.
• Los gerentes de niveles inferiores desean tener voz y voto en las decisiones.
• Las decisiones son relativamente menos importantes.
• La cultura corporativa está abierta para permitir a los gerentes opinar sobre lo que sucede.
• La empresa está dispersa geográficamente
• La implementación eficaz de las estrategias
de la empresa depende de que los gerentes
tengan participación y flexibilidad para tomar decisiones.
Otro término que se usa para la descentralización aumentada es el empowerment de los
empleados, que es el aumento de poder que se da a los empleados en la toma de decisiones. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 40 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Willing Am I to Delegate?”). Abordaremos empowerment con más detalle en
nuestro análisis sobre el liderazgo en el capítulo 17.
¿Qué determina si una organización se desplazará hacia una mayor centralización o
descentralización? El cuadro 10.2 identifica algunos de los factores que influyen en el grado de centralización o descentralización que tiene una organización.12
Formalización
••• formalización
Grado en el que los trabajos
de una organización son
estandarizados, y en el que
las normas y procedimientos
guían el comportamiento de
los empleados.
La formalización se refiere al grado en el que los trabajos de una organización están estandarizados, y en el que las normas y procedimientos guían el comportamiento de los empleados. Si un trabajo está muy formalizado, entonces la persona que lo realiza tiene poco
poder de decisión en cuanto a lo que se realizará, cuándo se hará y cómo lo hará. Se espera
que los empleados manejen el mismo insumo exactamente en la misma forma, lo que genera una producción consistente y uniforme. En organizaciones con un alto grado de formalización existen descripciones de trabajo explícitas, numerosas normas organizacionales y procedimientos claramente definidos que abarcan los procesos de trabajo.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.6). Por otro lado, cuando la formalización es
baja, los comportamientos de trabajo son relativamente poco estructurados y los empleados tienen mucha libertad para realizar su trabajo.
El grado de formalización varía ampliamente entre organizaciones, incluso dentro de ellas.
Por ejemplo, en una editora de periódicos, los reporteros de noticias tienen con frecuencia
mucho poder de decisión en sus trabajos. Pueden escoger los temas de sus noticias, encontrar
sus propias historias, investigarlas de la manera en que lo deseen y redactarlas, generalmente
con directrices mínimas. Por otro lado, los compositores y los tipógrafos que diseñan las páginas del periódico no tienen esa clase de libertad. Tienen limitaciones, tanto de tiempo como
de espacio, que estandarizan la manera en la que llevan a cabo su trabajo.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la especialización del trabajo.
• Describir cada una de las cinco formas de departamentalización.
• Explicar qué son los equipos interfuncionales.
• Diferenciar entre cadena de mando, autoridad, responsabilidad y unidad de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la cadena de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la amplitud de control.
• Explicar los factores que influyen en el grado de centralización y descentralización.
• Explicar cómo se usa la formalización en el diseño organizacional.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
241
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO ORGANIZACIONAL
Las organizaciones no tienen las mismas estructuras. Una empresa con 30 empleados no
se ve como una con 30,000. Pero incluso las organizaciones de tamaño comparable no tienen necesariamente estructuras similares. Lo que funciona para una organización puede
no funcionar para otra. ¿Cómo deciden los gerentes qué diseño organizacional usarán?
Esa decisión depende de ciertos factores de contingencia. En esta sección revisaremos dos
modelos genéricos de diseño organizacional y después los factores de contingencia que favorecen a cada uno.
Organizaciones mecanicistas y orgánicas
•••
organización
mecanicista
Diseño organizacional rígido
y muy controlado.
•••
organización
orgánica
Diseño organizacional que
es muy adaptable y flexible.
En la tabla 10.2 se describen dos formas organizacionales.13 Una organización mecanicista
es una estructura rígida y muy controlada. Se caracteriza por un alto grado de especialización, una departamentalización rígida, amplitudes de control reducidas, alto grado de formalización, una red de información limitada (principalmente comunicación hacia abajo),
y poca participación en la toma de decisiones de los empleados de niveles inferiores.
Las estructuras organizacionales mecanicistas tienden a ser máquinas eficientes y dependen de manera considerable de normas, reglamentaciones, tareas estandarizadas y
controles similares. Este diseño organizacional trata de minimizar el impacto de personalidades y juicios diferentes, así como de la ambigüedad, debido a que estas características
humanas son consideradas como ineficientes e incongruentes. Aunque no existe una organización totalmente mecanicista, casi todas las grandes corporaciones y oficinas gubernamentales tienen algunas de estas características.
En contraste directo con la forma mecanicista de organización se halla la organización
orgánica, que es una estructura muy adaptable y flexible, así como la organización mecanicista es rígida y estable. En vez de tener trabajos y reglamentaciones estandarizados, la organización orgánica es flexible, lo que le permite cambiar rápidamente según lo requieran
las necesidades. Las organizaciones orgánicas tienen división del trabajo, pero los trabajos
que el personal realiza no son estandarizados. Los empleados están muy capacitados y se
les ha conferido poder para manejar diversas actividades y problemas de trabajo; estas organizaciones utilizan con frecuencia equipos de trabajo. Los empleados de las organizaciones de tipo orgánico requieren reglas formales mínimas y poca supervisión directa. Sus niveles altos de destrezas y capacitación, y el apoyo que proporcionan otros miembros del
equipo, hacen innecesarios la formalización y los controles gerenciales rígidos.
¿Cuándo es preferible una estructura mecanicista y cuándo una orgánica es más adecuada? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.7). Veamos los principales factores
de contingencia que influyen en la decisión.
Factores de contingencia
Jim Mullen, director ejecutivo de Biogen, afirma: “La cultura de la fogata, con las personas
sentadas alrededor diciéndose unas a otras lo que sucede, aquí ya no funciona. Necesitamos estar organizados viendo hacia el futuro. La complejidad de esta empresa estaba, y está, aumentando con rapidez. Debemos motivar al personal para que tome riesgos, necesitamos buscar innovación y creatividad, y debemos exigir resultados”.14 Los gerentes de
alto nivel de la mayor parte de las organizaciones dedican mucho esfuerzo al diseño de una
estructura adecuada. Saber cuál es la estructura adecuada depende de cuatro variables de
contingencia: la estrategia, el tamaño, la tecnología y el grado de incertidumbre ambiental
de la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.8).
Tabla 10.2
Organización mecanicista
versus orgánica
Mecanicista
• Alto grado de especialización
• Departamentalización rígida
• Cadena de mando definida
• Amplitudes de control reducidas
• Centralización
• Alto grado de formalización
Orgánica
• Equipos interfuncionales
• Equipos integrados por varios niveles jerárquicos
• Libre flujo de información
• Amplitudes de control extensas
• Descentralización
• Formalización escasa
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242
Cuarta parte Organización
Estrategia y estructura La estructura de una organización
En 1996, el Congreso de Estados Unidos creó la Agencia
Nacional de Imágenes y Cartografía (NIMA, por sus siglas
en inglés, National Imagery and Mapping Agency) al
combinar las capacidades de varias agencias que
proporcionaban imágenes de inteligencia, cartografía,
gráficas e información geodésica al Departamento de
Defensa y a altos funcionarios nacionales. Mediante la
combinación de organizaciones como la Agencia de
Cartografía de Defensa (DMA, Defense Mapping Agency)
y el Centro de Interpretación Fotográfica Nacional de la
CIA (NPIC, National Photographic Interpretation Center)
en una sola agencia, NIMA proporciona ahora
información de inteligencia geoespacial oportuna,
relevante y exacta para apoyar los objetivos de defensa
y seguridad nacionales. La inteligencia geoespacial se
define como la explotación y el análisis de imágenes e
información geoespacial para describir, evaluar
y representar visualmente características físicas y
actividades referidas geográficamente sobre la Tierra.
Aquí, miembros del personal del Colegio Nacional de
Inteligencia Geoespacial envían información de
inteligencia geoespacial a los analistas de NIMA.
debe facilitar el logro de los objetivos. Como los objetivos reciben la
influencia de la estructura de la organización, es lógico que la estrategia y la estructura deben estar estrechamente vinculadas. Si los gerentes cambian significativamente la estrategia de la organización,
deben modificar la estructura para adaptarse y apoyar el cambio.
Alfred Chandler fue el primero en investigar la relación entre
estrategia y estructura.15 Estudió varias empresas estadounidenses
grandes y concluyó que los cambios de la estrategia corporativa
producían modificaciones en la estructura de la organización. Descubrió que estas organizaciones comenzaban, por lo general, con
un producto o una línea de productos que requería sólo una forma
de organización sencilla o laxa. Sin embargo, conforme crecieron,
sus estrategias se volvieron más ambiciosas y elaboradas, y la estructura de la organización cambió para apoyar la estrategia elegida.
La mayor parte de los esquemas estratégicos actuales tienden a
centrarse en tres aspectos: 1) innovación, que refleja la búsqueda
de la organización de innovaciones significativas y únicas; 2) minimización de costos, que refleja la búsqueda de la organización de
costos muy controlados, y 3) imitación, que refleja el intento de una
organización de minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades
de rendimiento, copiando a los líderes del mercado. ¿Qué diseño
estructural funciona mejor con cada uno de estos aspectos?16 Las
organizaciones innovadoras necesitan la flexibilidad y el libre flujo
de información de la estructura orgánica, en tanto que las que minimizan los costos buscan la eficiencia, la estabilidad y los controles
rígidos de la estructura mecanicista. Las imitadoras usan las características estructurales de ambas, la estructura mecanicista para
mantener controles rígidos y costos bajos, y la estructura orgánica
para imitar las direcciones innovadoras de la industria.
Tamaño y estructura Hay muchas pruebas de que el tamaño
de una organización afecta de manera significativa a su estructura.17 Por ejemplo, las organizaciones grandes, las que tienen 2000 empleados o más, suelen tener mayor especialización, departamentalización, centralización y reglamentos que las
organizaciones pequeñas. No obstante, la relación no es lineal. Más bien, más allá de cierto
límite, el tamaño se vuelve una influencia menos importante para la estructura a medida
que una organización crece. ¿Por qué? Básicamente, una vez que una organización posee
alrededor de 2000 empleados, ya es bastante mecanicista. Aumentar 500 empleados a una
empresa con 2000 no producirá mucho impacto. Por otro lado, aumentar 500 empleados
a una organización que sólo tiene 300, probablemente ocasionará un cambio hacia una estructura más mecanicista.
•••
producción de
unidades
Producción de artículos en
unidades o lotes pequeños.
Tecnología y estructura Toda organización tiene por lo menos una forma de tecnología para convertir sus insumos en resultados. Por ejemplo, los trabajadores de la instalación mexicana Maytag fabrican aparatos electrodomésticos en una línea de ensamblaje
estandarizada. Los empleados de Kinko’s Copies producen trabajos de impresión a la medida para clientes individuales. Y los empleados de Bayer AG producen aspirina y otros
productos farmacéuticos usando una línea de producción de flujo continuo. Cada una de
estas organizaciones usa un tipo distinto de tecnología.
El interés inicial en la tecnología como factor determinante de la estructura se remonta
al trabajo de la erudita británica Joan Woodward.18 Ella estudió varias empresas pequeñas de
manufactura del sur de Inglaterra para determinar el grado en el que los elementos del diseño estructural se relacionaban con el éxito organizativo. Woodward no pudo encontrar algún patrón constante hasta que dividió las empresas en tres categorías basadas en el tamaño
de sus series de producción. Las tres categorías, que representaban a tres tecnologías distintas, tenían niveles crecientes de complejidad y sofisticación. La primera categoría, la producción de unidades, describía la producción de artículos en unidades o lotes pequeños. La se-
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
Cuadro 10.3
Hallazgos de Woodward
sobre la tecnología, la
estructura y la eficacia
Características estructurales
Estructura más eficaz
•••
producción masiva
Producción de artículos
en grandes lotes.
•••
producción
de procesos
Producción de artículos
en proceso continuo.
243
Producción
de unidades
Producción
masiva
Producción
de procesos
Diferenciación
vertical baja
Diferenciación
horizontal baja
Bajo grado de
formalización
Orgánica
Diferenciación
vertical moderada
Diferenciación
horizontal alta
Alto grado de
formalización
Mecanicista
Diferenciación
vertical alta
Diferenciación
horizontal baja
Bajo grado de
formalización
Orgánica
gunda categoría, la producción masiva, describía la producción de grandes lotes. Por último,
el tercer grupo, el más complejo técnicamente, la producción de procesos, incluía la producción de procesos continuos. El cuadro 10.3 muestra un resumen de sus hallazgos.
Desde el trabajo inicial de Woodward, se han realizado numerosos estudios sobre la relación entre tecnología y estructura. Estos estudios demuestran en general que las organizaciones adaptan sus estructuras a su tecnología.19 Los procesos o métodos que transforman los insumos de una organización en resultados difieren en su grado de rutina o
estandarización. En general, cuanto más rutina haya en la tecnología, más mecanicista será la estructura. Las organizaciones con más tecnología no rutinaria es más probable que
tengan estructuras orgánicas.20
Incertidumbre ambiental y estructura En el capítulo 3 se presentó el ambiente de la organización y su grado de incertidumbre como limitante del poder de decisión
de la gerencia. ¿Por qué el ambiente afecta la estructura de una organización? ¡Debido a la
incertidumbre ambiental! Algunas organizaciones enfrentan ambientes relativamente estables y sencillos; otras afrontan ambientes dinámicos y complejos. Como la incertidumbre
amenaza la eficacia de una organización, los gerentes tratarán de minimizarla. Una forma
de reducir la incertidumbre ambiental es mediante ajustes de la estructura de la organización.21 Cuanto mayor sea la incertidumbre, más necesitará una organización la flexibilidad
que ofrece un diseño orgánico. Por otro lado, en ambientes estables y sencillos, los diseños
mecanicistas tienden a ser más eficaces.
Las evidencias sobre la relación entre ambiente y estructura ayudan a explicar por qué
tantos gerentes están estructurando en la actualidad sus organizaciones para que sean delgadas, rápidas y flexibles. La competencia global, la innovación acelerada de productos de
los competidores y el aumento de las exigencias de los clientes de una mejor calidad y entregas más rápidas son ejemplos de fuerzas ambientales dinámicas. Las organizaciones mecanicistas no están equipadas para responder al cambio ambiental rápido y a la incertidumbre ambiental. En consecuencia, vemos organizaciones diseñadas para que sean más
orgánicas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.9).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar las organizaciones mecanicistas y las orgánicas.
• Explicar la relación entre estrategia y estructura.
• Analizar los hallazgos de Woodward en la relación entre tecnología y estructura.
• Mencionar cómo el tamaño de la organización afecta al
diseño organizacional.
• Explicar cómo la incertidumbre ambiental afecta al diseño organizacional.
DISEÑOS ORGANIZACIONALES COMUNES
¿Qué diseños organizacionales tienen Ford, Toshiba, Nestlé, Procter & Gamble y eBay? Al
tomar decisiones sobre el diseño organizacional, los gerentes cuentan con algunos diseños
estructurales comunes entre los cuales pueden elegir. Veamos primero algunos diseños organizacionales tradicionales y después algunos que son más contemporáneos.
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244
Cuarta parte Organización
Diseños organizacionales tradicionales
Al diseñar una estructura para apoyar el logro eficiente y eficaz de los objetivos organizacionales, los gerentes pueden decidir seguir diseños organizacionales más tradicionales. Estos diseños (la estructura simple, la estructura funcional y la estructura de divisiones) tienden
a ser más mecanicistas. El cuadro 10.4 resume las fortalezas y las debilidades de cada uno de
estos diseños.
•••
estructura simple
Diseño organizacional
con escasa
departamentalización,
amplitudes de control
extensas, autoridad
centralizada y poca
formalización.
•••
estructura funcional
Diseño organizacional que
agrupa especialidades
ocupacionales similares
o relacionadas.
•••
estructura de
divisiones
Estructura organizacional
integrada por unidades
o divisiones separadas y
parcialmente autónomas.
Cuadro 10.4
Fortalezas y debilidades
de los diseños
organizacionales
tradicionales comunes
Estructura simple Casi todas las organizaciones empiezan como emprendedoras con
una estructura simple integrada por propietarios y empleados. Una estructura simple es un
diseño organizacional con escasa departamentalización, amplitudes de control extensas,
autoridad centralizada en una sola persona y poca formalización.22 Esta estructura la usan
con mayor frecuencia las empresas pequeñas en las que el propietario y el gerente son la
misma persona.
La mayor parte de las organizaciones no permanecen como simples estructuras. Conforme una organización crece, en general llega a un punto en el que tiene que agregar empleados. A medida que aumenta el número de empleados, la estructura tiende a volverse más especializada y formalizada. Se introducen reglamentos, el trabajo se vuelve especializado, se
crean departamentos, los niveles de gerencia aumentan y la organización se vuelve cada vez
más burocrática. (Puede revisar el concepto de burocracia de Weber en el capítulo 2). ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 10.10). En este momento, un gerente podría elegir entre
organizar la empresa alrededor de una estructura funcional o una estructura de divisiones.
Estructura funcional Una estructura funcional es un diseño organizacional que
agrupa especialidades ocupacionales similares o relacionadas. Es el enfoque funcional hacia la departamentalización aplicado a toda la organización. Por ejemplo, Revlon, Inc., está organizada alrededor de las funciones de operaciones, finanzas, recursos humanos, e investigación y desarrollo de productos.
Estructura de divisiones La estructura de divisiones es una estructura organi-
zacional integrada por unidades o divisiones de negocios separadas.23 En este diseño, cada
unidad o división posee autonomía relativamente limitada, con un gerente de división responsable del rendimiento y que tiene autoridad estratégica y operativa sobre su unidad.
No obstante, en las estructuras de divisiones, la empresa matriz actúa por lo común como
supervisor externo para coordinar y controlar las diversas divisiones, y a menudo proporciona servicios de apoyo, como servicios financieros y legales. Tomemos a Wal-Mart como
ejemplo. Entre sus divisiones están Wal-Mart Stores, Wal-Mart Realty, International, Specialty Stores, Sam’s Club, Supercenters y Wal-Mart Distribution Centers. Limited Brands es
otro ejemplo de organización que tiene una estructura de divisiones. Sus segmentos incluyen Apparel (The Limited, Express, Henri Bendel y Express Men’s), Intimate Brands (Victoria’s Secret, Bath and Body Works y White Barn Candle Company), y Mast Industries ( P
Compare el escenario 1 en Pasaporte de la página 334).
Estructura simple
• Fortalezas: Rápida; flexible; mantenimiento barato; responsabilidad definida.
• Debilidades: No es adecuada cuando la organización crece; la dependencia en una persona es
riesgosa.
Estructura funcional
• Fortalezas: Ventajas de ahorro en costos debidos a la especialización (economías de escala,
duplicación mínima de personal y equipo) y los empleados se agrupan con otros que tienen
tareas similares.
• Debilidades: La búsqueda de objetivos funcionales puede ocasionar que los gerentes pierdan
la visión de lo que es mejor para la organización en general; los especialistas funcionales se
aíslan y tienen poca comprensión de lo que hacen otras unidades.
Estructura de divisiones
• Fortalezas: Se centra en los resultados: los gerentes de división son responsables de lo que sucede con sus productos y servicios.
• Debilidades: La duplicación de actividades y recursos aumenta los costos y reduce la eficiencia.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
245
Diseños organizacionales contemporáneos
Como se ilustró en “El Dilema de un gerente” al inicio del capítulo, los gerentes de organizaciones contemporáneas descubren que estos diseños jerárquicos tradicionales con
frecuencia son inadecuados para los ambientes cada vez más dinámicos y complejos que
enfrentan. En respuesta a las exigencias del mercado de que las organizaciones sean planas, flexibles e innovadoras, los gerentes encuentran formas creativas para estructurar y
organizar el trabajo para lograr que sus organizaciones sean más sensibles a las necesidades de clientes, empleados y otros grupos organizacionales.24 Ahora deseamos presentarle
algunos de los conceptos más recientes del diseño organizacional. En el cuadro 10.5 se resumen estos diseños contemporáneos.
•••
estructura de equipos
Estructura organizacional en
la que toda la organización
está integrada por grupos
o equipos de trabajo.
Cuadro 10.5
Diseños organizacionales
contemporáneos
Estructura de equipos En una estructura de equipos, toda la organización está integrada por grupos o equipos de trabajo.25 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.11).
De más está decir que el empowerment es decisivo en una estructura de equipo, porque no
existe una línea de autoridad gerencial de los niveles superiores a los inferiores. Más bien,
los equipos de empleados tienen la libertad de diseñar el trabajo en la forma que ellos consideren mejor. Sin embargo, los equipos también son responsables de todos los resultados
de trabajo y rendimiento de sus áreas respectivas. Veamos algunos ejemplos de empresas
que se organizan alrededor de equipos.
Estructura de equipo
• ¿Qué es?
• Ventajas:
• Desventajas:
Una estructura en la que toda la organización está integrada por grupos o equipos de trabajo.
Los empleados participan más y se les confiere mayor poder.
Disminución de las barreras entre áreas funcionales.
No hay una cadena de mando definida.
Presiones sobre los equipos para que desempeñen su trabajo.
Estructura de proyecto de matriz
• ¿Qué es?
• Ventajas:
• Desventajas:
La matriz es una estructura que asigna especialistas de diferentes
áreas funcionales para trabajar en proyectos, los cuales regresan a sus áreas
cuando el proyecto concluye. La estructura de proyectos es aquella en la
que los empleados trabajan continuamente en ellos. Al terminar un
proyecto, los empleados pasan al siguiente.
Diseño fluido y flexible que puede responder a los cambios ambientales.
Toma de decisiones más rápida.
Complejidad para asignar personal a los proyectos.
Conflictos de tareas y personalidades.
Estructura sin límites
• ¿Qué es?
• Ventajas:
• Desventajas:
Estructura que no está definida ni limitada a márgenes artificiales horizontales, verticales o externos; incluye los tipos de organizaciones virtual, de red y modular.
Muy flexible y sensible.
Obtiene talento dondequiera que éste se encuentre.
Falta de control.
Problemas de comunicación.
Estructura de organización que aprende
• ¿Qué es?
• Ventajas:
• Desventajas:
Estructura que apoya la capacidad de una organización para adaptarse
y cambiar en forma continua.
Los empleados comparten y aplican los conocimientos constantemente.
La capacidad para aprender puede ser una fuente de ventaja competitiva sostenible.
Puede ser difícil lograr que los empleados compartan sus conocimientos.
Pueden surgir conflictos de colaboración.
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246
Cuarta parte Organización
Acxiom Corporation, de
Little Rock, Arkansas,
necesitaba un nuevo
diseño organizacional para
permanecer a la vanguardia
en su área (datos de
minería). Así, la empresa
abandonó su antigua
estructura jerárquica y
adoptó una cultura más
eficiente que se centra en
los equipos, como el equipo
de Desarrollo Global de
Datos que se muestra aquí,
el cual se reúne dos veces al
mes. Lee Parrish, líder de
otro equipo de Acxiom,
comparó la estructura de
equipos de la empresa con
la jerarquía de su empleador
previo: “Usted tenía un
título de trabajo... Aquí,
usted tiene un papel. En
lugar de una gran cantidad
de actividad desperdiciada,
usted puede llegar a la
gente y dedicar su tiempo a
trabajar en soluciones
proactivas a los problemas”.
Whole Foods Market, Inc., la tienda de alimentos naturales más grande de Estados
Unidos, está estructurada alrededor de equipos.26 Cada tienda Whole Foods es un centro
de utilidades autónomo integrado por un promedio de 10 equipos autodirigidos, cada
uno con un líder de equipo designado. Los líderes de equipo de cada tienda forman un
equipo; los líderes de tiendas de cada región integran un equipo y los seis presidentes regionales de la empresa forman un equipo. En la oficina estadounidense de Sun Life Assurance of Canada, ubicada en Wellesley, Massachusetts, los representantes de clientes trabajan
en equipos de ocho personas capacitados para resolver con prontitud todos los pedidos de
los clientes. Ahora, cuando los clientes llaman, no son transferidos de un especialista a
otro, sino a uno de los equipos que se ocupa de cada aspecto del pedido del cliente.
En las grandes organizaciones, la estructura de equipos complementa lo que es comúnmente una estructura funcional o de divisiones. Esto permite a la organización tener
la eficiencia de una burocracia y al mismo tiempo proporcionar la flexibilidad que ofrecen
los equipos. Para mejorar la productividad a nivel operativo, por ejemplo, empresas como
Saturn, Motorola y Xerox usaron ampliamente equipos autodirigidos. Y en Boeing, Baxter
International y Hewlett-Packard, los equipos interfuncionales se utilizan para diseñar nuevos productos o coordinar proyectos importantes.
Estructuras de matriz y de proyectos Otros diseños contemporáneos populares
•••
estructura de matriz
Estructura organizacional
que asigna especialistas de
diferentes departamentos
funcionales para trabajar en
uno o más proyectos.
son las estructuras de matriz y de proyectos. La estructura de matriz es una estructura organizacional que asigna especialistas de diferentes departamentos funcionales para trabajar en
uno o más proyectos dirigidos por gerentes de proyecto. La figura 10.2 es un ejemplo de la estructura de matriz que usa una empresa aeroespacial. En la parte superior están las funciones
organizacionales conocidas. Los proyectos específicos en los que trabaja actualmente la empresa se enumeran del lado izquierdo. Cada proyecto es dirigido por un individuo que dota a
su proyecto con personal de cada uno de los departamentos funcionales. La inclusión de esta
dimensión vertical a los departamentos funcionales horizontales tradicionales entrelaza, de
hecho, elementos de la departamentalización funcional y de productos, creando un arreglo
de matriz. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.12). Otro aspecto peculiar de este diseño es que crea una cadena dual de mando y viola explícitamente el principio de organización
clásico de la unidad de mando. ¿Cómo funciona en realidad una estructura de matriz?
Los empleados de una organización de matriz tienen dos gerentes: su gerente de departamento funcional y su gerente de producto o proyecto, quienes comparten la autoridad. Los gerentes de proyecto tienen autoridad sobre otros miembros funcionales que forman parte de su equipo de proyectos en áreas que tienen relación con los objetivos del
proyecto. Sin embargo, las decisiones como las promociones, las recomendaciones salariales
y los exámenes anuales siguen siendo responsabilidad del gerente funcional. Para trabajar
con eficacia, los gerentes de proyecto y funcionales tienen que comunicarse regularmente, coordinar las necesidades laborales de los empleados y resolver juntos los conflictos.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
Ingeniería de
diseño
Manufactura
Administración
de contratos
Compras
Contabilidad
Recursos
humanos (RH)
Proyecto
alfa
Grupo de
diseño
Grupo de
manufactura
Grupo de
contratos
Grupo de
compras
Grupo de
contabilidad
Grupo de
RH
Proyecto
beta
Grupo de
diseño
Grupo de
manufactura
Grupo de
contratos
Grupo de
compras
Grupo de
contabilidad
Grupo de
RH
Proyecto
gamma
Grupo de
diseño
Grupo de
manufactura
Grupo de
contratos
Grupo de
compras
Grupo de
contabilidad
Grupo de
RH
Proyecto
omega
Grupo de
diseño
Grupo de
manufactura
Grupo de
contratos
Grupo de
compras
Grupo de
contabilidad
Grupo de
RH
Figura 10.2
••• estructura de
proyectos
Estructura organizacional
en la que los empleados
trabajan continuamente
en proyectos.
247
Organización de matriz en una empresa aeroespacial
Aunque la estructura de matriz sigue siendo una opción de diseño estructural eficaz
para algunas organizaciones, muchas usan un tipo más “avanzado” de estructura de proyectos, en la que los empleados trabajan continuamente en proyectos. A diferencia de la
estructura de matriz, una estructura de proyectos no tiene departamentos formales a los que
regresan los empleados después de finalizar un proyecto. En vez de eso, los empleados
aplican sus destrezas, habilidades y experiencias específicas a otros proyectos. Además, todo
el trabajo en las estructuras de proyectos se lleva a cabo mediante equipos de empleados,
quienes se vuelven parte de un equipo de proyectos porque tienen las destrezas y habilidades de trabajo adecuadas. Por ejemplo, en Oticon Holding A/S, fabricante danés de auxiliares auditivos, no hay títulos laborales de departamentos ni de empleados. Todo el trabajo se basa en proyectos y estos equipos de proyectos se integran, se desintegran y se
integran de nuevo según lo requiera el trabajo. Los empleados “se unen” a equipos de proyectos porque aportan las destrezas y habilidades necesarias para ese proyecto. Sin embargo, una vez que el proyecto concluye, pasan al siguiente.27
Las estructuras de proyectos tienden a ser diseños organizacionales fluidos y flexibles.
No existe departamentalización ni jerarquía organizacional rígida que retrase la toma de
decisiones o la ejecución de acciones. En este tipo de estructura, los gerentes funcionan
como facilitadores, mentores y capacitadores. “Sirven” a los equipos de proyectos eliminando o minimizando los obstáculos organizacionales y garantizando que los equipos tengan los recursos necesarios para completar su trabajo en forma eficiente y eficaz.
Organización sin límites Otro enfoque del diseño organizacional contemporáneo
•••
organización
sin límites
Organización cuyo diseño no
está definido ni restringido
por los límites horizontales,
verticales o externos
impuestos por una
estructura predeterminada.
••• organización virtual
Organización integrada por
un grupo pequeño de empleados de tiempo completo
y que contrata temporalmente especialistas externos
para trabajar en oportunidades que surgen.
es el concepto de organización sin límites, cuyo diseño no está definido ni restringido por
los límites horizontales, verticales o externos impuestos por una estructura predeterminada.28 El término fue acuñado por Jack Welch, antiguo presidente de General Electric,
quien deseaba eliminar los límites verticales y horizontales en GE y derribar las barreras
externas entre la empresa y sus clientes y proveedores. Esta idea puede parecer extraña,
aunque muchas de las organizaciones más exitosas de hoy descubren que pueden operar
con mayor eficacia en el ambiente actual siendo flexibles y desestructuradas, es decir, que
la estructura ideal para ellas es no tener una estructura rígida, predeterminada. Más bien, la
organización sin límites intenta eliminar la cadena de mando, tener amplitudes de control
ilimitadas y reemplazar los departamentos con equipos a los que se les confiere poder.29
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.13).
¿Qué queremos decir con “límites”? Existen límites internos, es decir, límites horizontales impuestos por la especialización del trabajo y la departamentalización, y límites verticales que dividen a los empleados en niveles y jerarquías organizacionales. Además, existen límites externos que separan a la organización de sus clientes, proveedores y otras
partes interesadas. Para minimizar o eliminar estos límites, los gerentes podrían usar estructuras organizacionales virtuales, de red o modulares.
Una organización virtual es la integrada por un grupo pequeño de empleados de tiempo
completo, que contrata temporalmente especialistas externos para trabajar en las oportu-
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248
Cuarta parte Organización
nidades que surgen.30 Un ejemplo de organización virtual es StrawberryFrog, agencia de publicidad internacional con sede en Amsterdam. El escaso personal administrativo tiene acceso a una red de
aproximadamente 50 personas de todo el mundo para terminar los
proyectos publicitarios. Al apoyarse en esta red de trabajadores por
cuenta propia de todo el mundo, la empresa disfruta de una red de talentos sin todos los gastos generales innecesarios ni la complejidad
estructural. La inspiración de este enfoque estructural proviene de la
industria cinematográfica. Si usted observa la industria cinematográfica, las personas son básicamente “agentes libres” que se desplazan de
un proyecto a otro aplicando sus destrezas (dirección, búsqueda de talento, vestuario, maquillaje, diseño de escenarios), según se requieran.
Otra opción estructural para los gerentes que desean minimizar o
eliminar los límites organizacionales es la organización de red, que es
una pequeña organización central que realiza el abastecimiento externo de funciones de negocios importantes.31 Este enfoque permite
a las organizaciones concentrarse en lo que hacen mejor y contratar
otras actividades en empresas especialistas. Muchas organizaciones
Los Rolling Stones son una empresa global con estados
de presupuesto y de pérdidas y ganancias, y una
importantes usan la estructura de red para abastecer externamente
organización virtual de contadores, banqueros,
la manufactura. Empresas como Nike, L.L. Bean, Reebok y Cisco Sysabogados, promotores y otras personas que manejan sus
tems han descubierto que pueden generar cientos de millones de
diversos flujos de ingresos que provienen de las ventas
dólares conduciendo negocios sin poseer instalaciones de manufacde boletos y álbumes, regalías, mercancías, patrocinios
tura. Cisco, por ejemplo, es básicamente una empresa de investigay otras actividades. Todo esto lo planea y organiza el
príncipe Rupert Zu Loewenstein, quien ha sido el
ción y desarrollo que usa proveedores externos y fabricantes indeprincipal consejero de negocios de la banda durante más
pendientes para ensamblar los enrutadores de Internet que diseñan
de 30 años. Comentando sobre el líder legendario de la
sus ingenieros. Nike es fundamentalmente una empresa de desarrobanda, Keith Richards dijo a la revista Fortune, “a Mick
llo de productos y marketing que establece contratos con empresas
le gusta ser muy eficiente”.
extranjeras para fabricar sus zapatos deportivos. Y Ericsson, de Suecia, contrata su manufactura e incluso parte de su investigación y desarrollo a contratistas
••• organización de red
Pequeña organización
más eficientes en costos de Nueva Delhi, Singapur, California y otras partes del globo.32
central que realiza el
La última opción sin límites para los gerentes es similar a la organización de red. Es
abastecimiento externo de
una organización modular, de manufactura, que usa proveedores externos para proporfunciones de negocios
importantes.
cionar componentes o módulos de productos que después se ensamblan en productos
finales.33 Una forma fácil de entender la estructura modular es mediante la analogía de
••• organización
la construcción de una casa.34 Del mismo modo que una estructura organizacional tradiciomodular
Organización de
nal con sus límites bastante estables, una casa tradicional es un objeto sólido y estable que
manufactura que usa
requiere mucho tiempo para su construcción. Se construye en el lugar donde permaneceproveedores externos
rá, y una vez que se ha construido se necesitan grandes esfuerzos para modificarla o añapara que la abastezcan
con componentes o
dirle algo. Por otro lado, las habitaciones de una casa modular se ensamblan, por separamódulos de productos
do, en una ubicación lejana y se reensamblan en el sitio adecuado para satisfacer las
que después se ensamblan
necesidades del cliente. De la misma manera que esa casa modular, una organización moen productos finales.
dular se puede rediseñar según sea necesario. Los fabricantes automotrices son líderes en
este tipo de organización modular. Por ejemplo, GM tiene una fábrica modular en Brasil,
donde los proveedores externos abastecen la ingeniería y la producción de secciones completas de los automóviles. Los módulos se entregan directo a la línea de ensamblaje, donde un número pequeño de empleados de GM los integra en un automóvil terminado.35
La organización que aprende En el capítulo 2 presentamos por primera vez el
•••
organización
que aprende
Organización que ha
desarrollado la capacidad
de aprender, adaptarse y
cambiar en forma continua.
concepto de una organización que aprende al analizar algunos de los problemas actuales
que enfrentan los gerentes. El concepto de una organización que aprende no implica un
diseño organizacional específico per se, sino más bien describe una forma de pensamiento
o filosofía organizacional que tiene implicaciones de diseño importantes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.14).
¿Qué es una organización que aprende? Es una organización que ha desarrollado la
capacidad de aprender, adaptarse y cambiar continuamente.36 En una organización que
aprende, los empleados practican la gestión del conocimiento, adquiriendo y compartiendo
nuevos conocimientos en forma continua, y están dispuestos a aplicar esos conocimientos en
la toma de decisiones o al desempeñar su trabajo. Algunos teóricos organizacionales inclu-
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
Figura 10.3
Diseño organizacional
• Sin límites
• Equipos
• Empowerment
Características de una
organización que aprende
Fuente: Basado en P.M. Senge, The
Fifth Discipline: The Art and
Practice of Learning Organizations,
Nueva York: Doubleday, 1990; y
R.M. Hodgetts, F. Luthans y S.M.
Lee, “New Paradigm
Organizations: From Total Quality
to Learning to World Class”,
Organizational Dynamics, invierno
de 1994, pp. 4-19.
249
Cultura organizacional
• Fuertes relaciones mutuas
• Sentido de comunidad
• Cuidado
• Confianza
LA ORGANIZACIÓN
QUE APRENDE
Compartir información
• Abierta
• Oportuna
• Exacta
Liderazgo
• Visión compartida
• Colaboración
so van más allá, al decir que la capacidad de una organización para hacer esto (es decir, para
aprender y aplicar ese conocimiento) puede ser la única fuente sostenible de ventaja competitiva.37 Regresemos al dilema de inicio del capítulo donde el gerente, Lars Grönstedt,
deseaba que su organización siguiera creciendo como una organización que aprende.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 10.15).
¿Cómo sería una organización que aprende? Como podemos ver en la figura 10.3, las
características de una organización que aprende giran en torno al diseño organizacional,
la participación de información, el liderazgo y la cultura.
En una organización que aprende, es decisivo para sus miembros compartir información y colaborar en actividades de trabajo en toda la organización a través de diferentes especialidades funcionales e, incluso, de distintos niveles organizacionales. Esto se puede lograr minimizando o eliminando los límites estructurales y físicos existentes. En este
ambiente sin límites, los empleados tienen la libertad de trabajar juntos y colaborar haciendo el trabajo de la organización de la mejor manera posible y, así aprenden unos de
otros. Debido a esta necesidad de colaboración, los equipos también tienden a ser una característica importante del diseño estructural de una organización que aprende. Los empleados trabajan en equipos para realizar cualquier actividad que se requiera, y a estos
equipos de empleados se les confiere el poder para tomar decisiones con relación a su trabajo o la solución de problemas. Con empleados y equipos que tienen poder para tomar
decisiones, hay poca necesidad de “jefes” para dirigir y controlar. Más bien, los gerentes sirven como facilitadores, partidarios y defensores de los equipos de empleados.
El gerente se hace
••• organigrama
Diagrama de la estructura
de una organización.
◆ Si usted pertenece a una organización estudiantil o está empleado, observe cuántas actividades y sucesos se organizan usando la especialización del trabajo, la cadena de mando, la autoridad, la responsabilidad, etcétera.
◆ Al leer revistas de negocios recientes, observe qué tipos de estructuras organizacionales utilizan las empresas y si son eficaces.
◆ Platique con los gerentes sobre la manera en que organizan el trabajo y lo que han
descubierto que es eficaz.
◆ Debido a que la delegación forma parte de la descentralización y es una destreza
importante de la gerencia, realice el módulo para la creación de destrezas sobre
delegación. Después, practique la delegación en diversas situaciones.
◆ Busque ejemplos de organigramas (diagrama de la estructura de una organización) y utilícelos para tratar de determinar el diseño estructural que está usando la
organización.
◆ A Conéctese a la Web y realice los siguientes ejercicios de la biblioteca de autoevaluación, S.A.L., de R.O.L.L.S.: número 39, “What Type of Organization Structure
Do I Prefer?”; número 40, “How Willing Am I to Delegate?”; número 41, How
Politically Oriented Am I?”; y número 7, “How Well Do I Handle Ambiguity?”.
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Cuarta parte Organización
El aprendizaje no puede llevarse a cabo sin información. Para que una organización
“aprenda”, la información se debe compartir entre sus miembros. Esto significa compartir
información abiertamente, de manera oportuna y en la forma más exacta posible. Como
en una organización que aprende existen pocas barreras estructurales y físicas, el ambiente favorece la comunicación abierta y compartir ampliamente la información.
El liderazgo también juega un papel importante a medida que una organización se
convierte en una organización que aprende. ¿Qué deben hacer los líderes en una organización que aprende? Una de sus funciones más importantes es facilitar la creación de una
visión compartida para el futuro de la organización y después mantener a los miembros de
la organización trabajando hacia esa visión. Además, los líderes deben apoyar y fomentar
el ambiente de colaboración que es decisivo para el aprendizaje. Sin un liderazgo fuerte y
comprometido a través de la organización, sería en exceso difícil ser una organización que
aprende.
Por último, la cultura organizacional es una característica importante de una organización que aprende. Una organización que aprende tiene una cultura en la que todos están
de acuerdo en una visión compartida y todos reconocen las interrelaciones inherentes de
los procesos, actividades, funciones y ambiente externo de la organización. Existe un fuerte sentido de comunidad, cuidado entre unos y otros, y confianza. En una organización
que aprende, los empleados se sienten libres de comunicarse abiertamente, compartir, experimentar y aprender sin temor a la crítica o al castigo.
Una reflexión final Sin importar el diseño estructural que elijan los gerentes para
sus organizaciones, el diseño debe ayudar a los empleados a realizar su trabajo de la mejor
manera posible, esto es lo más eficiente y eficaz. La estructura debe ayudar y facilitar a los
miembros de la organización a llevar a cabo el trabajo. Después de todo, la estructura es
simplemente un medio para llegar a un fin. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 39
de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What Type of Organization Structure Do I
Prefer?”).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar los tres diseños organizacionales tradicionales.
• Explicar las estructuras de equipos, de matriz y de proyectos.
• Analizar el diseño de las organizaciones virtuales, de
red y modulares.
• Describir las características de una organización que
aprende.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
Los gerentes responden a un Dilema
Peter Crombie
Director ejecutivo, Crombie Corporation Pty. Limited, Manly, NSW, Australia
P
ara seguir creciendo como una verdadera organización de
aprendizaje, Lars tendrá que cambiar la cultura de su empresa. En el pasado, la organización se expandió por medio de “células” independientes con una falta aparente de intercambio de conocimientos entre ellas. Aunque ha habido cierta
transferencia de conocimientos a nivel de sucursal, esos conocimientos no se han transferido a otras sucursales. El cambio necesario en el modo de pensar organizacional es probable que sea
muy difícil para Lars, porque no sólo está integrado como parte de la empresa, sino
que está muy incrustado en la cultura sueca. Para lograr esto, será necesario establecer un sistema interno completamente nuevo para animar a las sucursales a
compartir sus conocimientos. Los empleados necesitarán un acceso fácil y directo a esta información. Sobre todo, Lars tendrá que dar el ejemplo de compartir sus conocimientos e información.
Clare Carter
Pearson Education, Harlow, Reino Unido
L
ars tiene razón en creer que una de las maneras para lograr ventaja competitiva para su organización es garantizar que ésta siga creciendo como una verdadera organización que aprende. Para hacer esto, debe tomar en cuenta
algunos de los puntos siguientes: establecer un sistema de enseñanza de sucursales para animar al personal a desarrollar y probar nuevas ideas; utilizar foros de debate para compartir y desarrollar las mejores prácticas entre las sucursales; proporcionar acceso a todas las
sucursales a una base de datos para que puedan compartir información clave; rotar al personal para que experimente diferentes prácticas y ayudarlo a introducir
las técnicas exitosas que haya usado; asegurarse de que el personal cuente con las
destrezas necesarias para participar de lleno en una organización que aprende y
adaptarse a cualquier cambio; desarrollar programas de capacitación adecuados,
y tener la seguridad de que los empleados de todas las sucursales comprenden la
visión compartida de ser una organización que aprende.
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252
Cuarta parte Organización
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Comparar las organizaciones mecanicistas y las orgánicas.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la especialización del trabajo.
• Explicar la relación entre estrategia y estructura.
• Describir cada una de las cinco formas de departamentalización.
• Explicar qué son los equipos interfuncionales.
• Diferenciar entre cadena de mando, autoridad, responsabilidad y unidad de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la cadena de mando.
• Analizar los puntos de vista tradicional y contemporáneo de la amplitud de control.
• Explicar los factores que influyen en el grado de centralización y descentralización.
• Explicar cómo se usa la formalización en el diseño organizacional.
• Mencionar cómo el tamaño de la organización afecta al
diseño organizacional.
• Analizar los hallazgos de Woodward en la relación entre tecnología y estructura.
• Explicar cómo la incertidumbre ambiental afecta al diseño organizacional.
• Comparar los tres diseños organizacionales tradicionales.
• Explicar las estructuras de equipos, de matriz y de proyectos.
• Analizar el diseño de las organizaciones virtuales, de
red y modulares.
• Describir las características de una organización que
aprende.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Es posible cambiar rápidamente la estructura de una
organización? ¿Por qué?
2. ¿Preferiría trabajar en una organización mecanicista o
en una orgánica? ¿Por qué?
3. ¿Qué tipos de habilidades necesitaría un gerente para
trabajar con eficacia en una estructura de proyectos?
¿En una organización sin límites? ¿En una organización que aprende?
4. “La organización sin límites tiene el potencial para
producir un cambio importante en nuestra forma de
trabajar”. ¿Está de acuerdo o no? Explique.
5. Con la disponibilidad de tecnología de la información
de vanguardia que permite realizar el trabajo de una
organización en cualquier lugar y momento, ¿es todavía la organización una función importante de la gerencia? ¿Por qué?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
En organizaciones relativamente descentralizadas, los gerentes deben delegar (asignar o entregar) la autoridad a
otra persona para llevar a cabo tareas específicas. Lea el
Módulo de adquisición de habilidades para la creación de
destrezas sobre delegación, que se encuentra en las págs.
522-523. Forme grupos de tres o cuatro estudiantes. Su
asesor asignará grupos para una “delegación eficaz” o pa-
ra una “delegación ineficaz”. Proponga una situación por
medio de una representación de papeles que ilustre lo que
se asignó a su grupo (delegación eficaz o ineficaz) y que usted presentará en clase. Prepárese para explicar de qué
manera su situación fue un ejemplo de una delegación
eficaz o ineficaz.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Actúa un gerente de manera poco ética simplemente por
seguir órdenes dentro de la cadena de mando? En una encuesta reciente realizada a gerentes de recursos humanos
se descubrió que 52% de los encuestados sentían cierta
presión de tergiversar las normas éticas debido a órdenes de
sus superiores o por lograr metas ambiciosas. Esto podría
ocurrir en cualquier organización. Por ejemplo, en WorldCom, Betty Vinson era una alta ejecutiva, cuando ella y
otros empleados recibieron órdenes, a través de la cadena
de mando, de reducir drásticamente las cifras de gastos mediante una contabilidad deshonesta. Ella argumentó en
contra de esta acción. Su jefe dijo que él también se había
opuesto y se le informó que este “arreglo” era por única
vez para que las finanzas de WorldCom tuvieran mejor apariencia. Vinson aceptó de mala gana, pero se sintió culpable
y le dijo a su jefe que deseaba renunciar. Un alto ejecutivo
la convenció para que permaneciera en la empresa y continuó acatando órdenes para falsificar la contabilidad.
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Capítulo diez Estructura y diseño organizacional
Pronto, Vinson se dio cuenta de que necesitarían falsificar las cifras durante algún tiempo. Después de que los
investigadores comenzaron a revisar las finanzas de
WorldCom, ella y otros empleados cooperaron con los reguladores y fiscales. Finalmente, la empresa fue obligada
a declararse en quiebra. Algunos gerentes fueron acusados; otros (incluyendo a Vinson) se declararon culpables
de conspiración y fraude. Ahora, WorldCom trabaja con
esmero para cambiar su imagen y reforzar la conducta ética. Por ejemplo, el director de ventas, marketing y servicios en Estados Unidos mantiene una política ética de cero
tolerancia y proporciona capacitación ética a toda la fuerza de ventas.38
Imagine que usted es vendedor de WorldCom. Su gerente le invita a un restaurante lujoso donde está convidando a varios colegas y a sus esposas. Su jefe le ordena
que registre la cena en su cuenta de gastos como una cena
con clientes. Él le dice que aprobará el gasto para que le
253
sea reembolsado y que los gerentes de niveles más altos
no sabrán que los gerentes y sus esposas asistieron a la cena. Revise el material de este capítulo sobre la cadena de
mando para decidir cuál de las siguientes opciones elegirá
y por qué.
Opción A: Usted decide registrar la cena en su cuenta
de gastos y pedirle a su jefe que la apruebe lo más
pronto posible para recibir el reembolso antes de que
alguien comience a hacer preguntas.
Opción B: Usted decide declinar amablemente la invitación y sugiere que otro de los asistentes registre la
cena en su cuenta de gastos, de manera que usted no
sea involucrado.
Opción C: Usted decide registrar la cena en su cuenta
de gastos y llamar de inmediato a la oficina de ética
independiente de WorldCom para preguntar, en forma anónima, sobre la situación.
Caso práctico
Indigo Books & Music
Antes de 2001 había dos grandes cadenas de librerías en
Canadá: Chapters e Indigo. Indigo fue creada en 1996 por
Heather Reisman, quien dejó su puesto como presidenta
de Cott Corporation, el proveedor de bebidas, para fundar
Indigo. Fue la primera cadena de ventas de libros al menudeo que introdujo música, regalos y licencias de cafés en
los locales de las tiendas. Para el 2000, la cadena se había
expandido en 14 lugares a lo largo de Canadá. La otra cadena importante, Chapters, se formó en 1995 con la fusión de las que entonces eran las dos cadenas de librerías
más grandes de Canadá, Cole’s y SmithBooks. En el 2001,
Heather asestó un golpe maestro cuando su empresa se
apoderó de la cadena mucho más grande de Chapters. Las
pérdidas de Chapters estaban paralizando a la empresa y
sus accionistas aprobaron rápidamente la oferta pública
de adquisición.
Para Reisman, lo siguiente fue la tarea de fusionar las
dos organizaciones en una. Indigo y Chapters tenían estructuras organizativas similares: un diseño basado en
funciones. Por ejemplo, la estructura corporativa de Indigo estaba integrada por departamentos de marketing, recursos humanos y ventas al menudeo. Sin embargo, la
nueva organización contó de repente con 90 tiendas grandes y cerca de 7000 empleados. Más aún, con la adquisición, Indigo obtuvo el control de la cadena nacional de
210 tiendas de Cole’s Books y SmithBooks, así como una
nueva división de Internet, Chapters Online. La estructura de
la nueva organización fusionada debía cambiar para incorporar estas nuevas empresas.
La empresa fusionada, Indigo Books & Music, es ahora
la librería más importante de Canadá. Sus 300 tiendas diseminadas en todas las provincias del país venden libros,
revistas, discos compactos y otros artículos. Lograr que la
organización fusionada opere de manera eficiente ha sido
un reto importante para Reisman. Indigo perdió alrededor
de 48 millones de dólares en el 2002, aunque el número
de empleados aumentó 26%. Los resultados del 2003 fueron algo mejores, ya que la empresa registró una pequeña
utilidad de 1.4 millones de dólares. Por lo tanto, Reisman
debe seguir abordando el problema de mantener una empresa rentable en un ambiente de ventas al menudeo desafiante. A pesar de los retos, la mayoría de los analistas
no dudan que Heather Reisman los resolverá.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Cuando dos organizaciones se fusionan, ¿qué tipos de
problemas estructurales considera usted que se deban
abordar?
2. ¿Qué papel cree que desempeña la estructura organizativa en la eficiencia y la eficacia de una organización?
3. ¿Sería adecuada una estructura más mecanicista o
más orgánica para Indigo? ¿Por qué?
4. ¿Cómo podría afectar la tecnología el diseño organizacional de Indigo?
Heather Reisman, directora ejecutiva de Indigo Books & Music,
fotografiada aquí con el ex presidente sudafricano Nelson
Mandela.
Fuentes: Información sobre la empresa obtenida de su sitio Web
(www.chapters.indigo.ca) y Hoover’s Online (www.hoovers.com), 21
de junio de 2003; y H. Shaw, “Montreal’s Steel Magnolia Won Canada’s Book Battle”, Financial Post, 31 de marzo de 2001, p. F3.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Entender la comunicación
• Diferenciar entre comunicación interpersonal y organizacional.
• Analizar las funciones de la comunicación.
Comunicación interpersonal
• Explicar todos los componentes del proceso de comunicación.
• Enumerar los métodos de comunicación que los gerentes podrían
utilizar.
• Describir la comunicación no verbal y cómo se lleva a cabo.
• Explicar las barreras para la comunicación interpersonal eficaz y
cómo superarlas.
Comunicación organizacional
• Explicar cómo fluye la comunicación en una organización.
• Describir las tres redes de comunicación tradicionales.
• Analizar cómo deben manejar los gerentes la comunicación informal.
Entender la tecnología de la información
• Describir cómo la tecnología afecta la comunicación gerencial.
• Definir correo electrónico, envío de mensajes instantáneos, correo
de voz, fax, EDI, teleconferencia, videoconferencia, red interna
(intranet) y red externa (extranet).
• Explicar cómo afecta la tecnología de la información
a las organizaciones.
Temas de comunicación en las organizaciones actuales
• Analizar cómo los sitios de quejas por Internet para los empleados
afectan la comunicación.
• Explicar cómo pueden manejar las organizaciones el conocimiento.
• Explicar por qué la comunicación con los clientes es un asunto.
gerencial importante.
• Describir cómo las actitudes políticamente correctas afectan
la comunicación.
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Capítulo
Comunicación y tecnología
de la información
El Dilema de un gerente
Semifreddi’s es una pastelería artesanal (panaderos de pan fino y
pan con formas poco
usuales y elaborado de
manera artística) con sede en Emeryville, California. Semifreddi es una
palabra italiana que significa “medio fríos” y que se refiere a los postres parcialmente congelados. Los
clientes aman el nombre y la panadería fina elaborada a mano. En el
centro de la foto, el director ejecutivo Tom Frainier (maestro en administración de empresas de Berkeley
que dejó el mundo corporativo
después de siete años exitosos en la
gerencia) lleva la empresa, cuyas
ventas anuales son superiores a siete millones de dólares.1 Se describe
a sí mismo como “un hombre accesible, disponible y comunicativo”.
Sin embargo, las barreras del idioma han sido un reto para Tom y sus
empleados, ya que la mayoría de
ellos provienen de México, Laos,
China, Perú, Camboya y Vietnam.
Aunque sus trabajadores tienen
destrezas limitadas con el idioma
inglés, Tom considera que se comunica bastante bien con su fuerza
laboral diversa porque no han surgido problemas importantes, por lo
menos hasta ahora.
Cuando los clientes comenzaron a hacer comentarios sobre la falta de lugares de estacionamiento a un lado de la
pastelería, Tom convocó a una
junta de empleados, del mismo modo como lo hacía siempre que había problemas que
analizar. Pidió a sus trabajadores que no se estacionaran en
los espacios reservados para los
clientes. Algunos empleados no
entendieron y pensaron que él
les decía que no manejaran sus
vehículos al trabajo. Tom dijo
posteriormente que su error
fue hablar lentamente y en voz alta y suponer que al hacerlo así sus
empleados lo entenderían. Sin embargo, el error de comunicación sobre el asunto del estacionamiento
fue poco importante en comparación con otro de sus retos de comunicación.
Tom cree firmemente en la administración a libro abierto, un enfoque en el que los “libros”, o estados financieros de la empresa, se
comparten con los empleados para ayudarlos a entender mejor la
empresa y hacerlos sentir más como socios en ella. Para mostrar su
compromiso con la participación
de la información, reunió recientemente a los empleados de diferentes turnos y compartió con ellos
una larga lista de cifras financieras. Cuando Tom les preguntó si
habían entendido, todas las cabezas asintieron. Tom comentó posteriormente, “no me di cuenta de
que sólo estaban siendo amables”.
Su deseo de hacer partícipes a sus
empleados compartiéndoles los
resultados financieros no estaba
funcionando.
Tome el lugar de Tom. ¿Qué
podría hacer él para mejorar la
eficacia de sus comunicaciones?
¿Qué
?
haría usted
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256
Cuarta parte Organización
T
om Frainier de Semifreddi’s reconoce la importancia de la comunicación eficaz con
sus empleados. La comunicación entre gerentes y empleados proporciona la información necesaria para lograr que el trabajo se lleve a cabo con eficacia y eficiencia
en las organizaciones. Como tal, no hay duda de que la comunicación está vinculada fundamentalmente con el desempeño de la gerencia.2 En este capítulo presentaremos los conceptos básicos de la comunicación gerencial. Explicaremos los procesos de comunicación
interpersonales, los métodos de comunicación, las barreras para la comunicación eficaz
y las formas para superarlas. También revisaremos aspectos de la comunicación organizacional, incluyendo el flujo y las redes de comunicación. Y, como la tecnología de la información influye tanto en la comunicación gerencial, también la examinaremos. Por último,
analizaremos diversos problemas de comunicación contemporáneos que enfrentan los
gerentes.
ENTENDER LA COMUNICACIÓN
A diferencia del personaje que Bill Murray representa en El día de la marmota, Neal L. Patterson, director ejecutivo de Cerner Corporation, empresa que desarrolla software para el cuidado de la salud con sede en Kansas City, tal vez desea poder vivir de nuevo un día. Molesto con el
hecho de que los empleados no parecían estar trabajando suficientes horas, envió un correo
electrónico furioso y lleno de emociones a casi 400 gerentes de la empresa que decía en parte:
Estamos obteniendo menos de 40 horas de trabajo de muchos de nuestros
EMPLEADOS con sede en la ciudad de Kansas. El estacionamiento está casi vacío
a las 8:00 A.M., y lo mismo sucede a las 5 P.M. Como gerentes, no saben lo que sus
EMPLEADOS están haciendo o no les PREOCUPA. Ustedes han creado expectativas sobre el esfuerzo laboral, que han permitido que esto ocurra en Cerner, generando un ambiente muy poco sano. De cualquier modo, ustedes tienen un problema
y lo arreglarán o los reemplazaré... Los haré responsables. Ustedes han permitido
que las cosas lleguen a esta situación. Tienen dos semanas. Corre el tiempo.3
•••
comunicación
La transferencia y la
comprensión de significados.
PyR
Cuando vea este símbolo
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins), y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
Aunque el correo estaba dirigido sólo a los gerentes de la empresa, se filtró y fue enviado a un
sitio de debate de Yahoo!. El tono del correo electrónico sorprendió a los analistas de la industria, a los inversionistas y, por supuesto, a los gerentes y empleados de Cerner. El precio de las
acciones de la empresa cayó 22% durante los tres días siguientes. Patterson se disculpó con
sus empleados y reconoció, “encendí un fósforo e inicié un incendio”. Éste es un buen ejemplo de por qué es importante que los gerentes entiendan el impacto de la comunicación.
La importancia de la comunicación eficaz para los gerentes no se puede resaltar en exceso por una razón específica: todo lo que un gerente hace implica comunicar, no algunas cosas,
¡sino todo! Un gerente no puede tomar una decisión sin información. Esa información se
debe comunicar. Una vez que se toma una decisión, la comunicación se debe establecer de
nuevo. De otro modo nadie sabría qué decisión se tomó. La mejor idea, la sugerencia más
creativa, el mejor plan o el rediseño de empleos más eficaz no pueden tomar forma sin la comunicación. Los gerentes necesitan destrezas de comunicación eficaces. ( P y R Conéctese a
la Web y revise Q & A 11.1). No estamos sugiriendo que las buenas destrezas de comunicación
por sí solas vuelvan exitoso a un gerente. Sin embargo, podemos decir que las destrezas de
comunicación ineficaces conducen a un flujo continuo de problemas para el gerente.
¿Qué es la comunicación?
Comunicación es la transferencia y la comprensión de significados. Lo primero que debemos
observar en esta definición es el énfasis en la transferencia de significado. Esto quiere decir que
si no se ha transmitido información o ideas, la comunicación no se ha llevado a cabo. El orador
que no es escuchado o el escritor que no es leído no se han comunicado. Sin embargo, algo
más importante es que la comunicación implica la comprensión de significados. Para que la
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
La buena comunicación se caracteriza por el
entendimiento del significado que envía el transmisor,
no necesariamente por un acuerdo entre las partes. En el
Parkland Memorial Hospital, que atiende los nacimientos
de más bebés que cualquier otro hospital del condado, 50
médicos, 40 parteras y 100 enfermeras se comunican las
24 horas del día y no sólo en persona, como lo hacen en
la central de enfermeras que se muestra aquí. Las jefas de
enfermeras usan radios transmisores para asegurarse que
la comunicación sea continua, sin importar dónde estén.
•••
comunicación
interpersonal
La comunicación entre
dos o más personas.
•••
comunicación
organizacional
Todos los patrones, redes y
sistemas de comunicación de
una organización.
257
comunicación sea exitosa, el significado se debe impartir y entender.
Una carta escrita en portugués que se envía a una persona que no lee
portugués no se puede considerar una comunicación sino hasta que
se traduce a un idioma que la persona sí lea o entienda. La comunicación perfecta, si es que existe, se establecerá cuando el receptor percibe un pensamiento o idea transmitido exactamente como lo previó el
transmisor.
Otro punto que debemos recordar es que, con frecuencia, el comunicador define erróneamente la buena comunicación como un
acuerdo con el mensaje en vez de un entendimiento claro del mensaje.4 Si alguien no está de acuerdo con nosotros, muchos asumimos
que la persona simplemente no entendió por completo nuestra postura. En otras palabras, muchos definimos la buena comunicación
como hacer que alguien acepte nuestros puntos de vista. Pero, yo
puedo entender claramente lo que tú quieres decir y no estar de
acuerdo con lo que dices. De hecho, en muchas ocasiones, cuando un
conflicto continúa durante mucho tiempo, las personas dirán que se
debe a que las partes no se están comunicando con eficacia. Este supuesto refleja la tendencia a pensar que la comunicación eficaz es
sinónimo de acuerdo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.2).
El señalamiento final que deseamos hacer sobre la comunicación es que abarca tanto la comunicación interpersonal (la comunicación entre dos o más personas) como la comunicación organizacional (todos los patrones, redes y sistemas de comunicación de una
organización). Ambos tipos de comunicación son importantes para
los gerentes.
Funciones de la comunicación
¿Por qué es importante la comunicación para los gerentes y las organizaciones? Sirve para
cuatro funciones principales: control, motivación, expresión emocional e información.5
La comunicación sirve para controlar el comportamiento de los miembros de varias maneras. Como vimos en el capítulo 10, las organizaciones tienen jerarquías de autoridad y directrices formales que los empleados deben seguir. Por ejemplo, cuando a los empleados se
les pide que comuniquen primero cualquier queja relacionada con el trabajo a su gerente
inmediato o que sigan su descripción de trabajo o cumplan con las políticas de la empresa,
la comunicación se usa para controlar. Pero la comunicación informal también controla el
comportamiento. Cuando los grupos de trabajo molestan o acosan a un miembro que está
trabajando con empeño o produciendo demasiado (haciendo que el resto del grupo se vea
mal), están controlando de manera informal el comportamiento de ese miembro.
La comunicación fomenta la motivación al aclarar a los empleados lo que deben hacer,
qué tan bien lo están haciendo, y qué pueden hacer para mejorar el rendimiento si éste no
está al nivel esperado. La comunicación se requiere conforme los empleados establecen
metas específicas, trabajan orientados hacia esas metas y reciben retroalimentación en tanto avanzan hacia el logro de ellas.
Para muchos empleados, su grupo de trabajo es una fuente importante de interacción
social. La comunicación que se lleva a cabo en el grupo es un mecanismo fundamental
que los miembros usan para compartir sus frustraciones y sentimientos de satisfacción. Por
lo tanto, la comunicación proporciona un escape para la expresión emocional de sentimientos y la satisfacción de necesidades sociales.
Por último, los individuos y grupos necesitan información para realizar el trabajo de
las organizaciones. La comunicación proporciona esa información.
Ninguna de estas cuatro funciones es más importante que las demás. Para que los grupos
trabajen con eficacia necesitan mantener alguna forma de control sobre los miembros,
motivarlos para que trabajen, proporcionar un medio para la expresión emocional y tomar
decisiones. Usted puede asumir que casi cualquier interacción de comunicación que ocurre
en un grupo u organización satisface una o más de estas cuatro funciones.
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258
Cuarta parte Organización
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar por qué la comunicación eficaz es importante
para los gerentes.
• Diferenciar entre comunicación interpersonal
y organizacional.
• Definir la comunicación.
• Analizar las funciones de la comunicación.
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
•••
mensaje
Un propósito que se
transmite.
••• codificar
Convertir un mensaje en
símbolos.
••• canal
El medio a través del cual
viaja un mensaje.
•••
decodificación
Traducir de nuevo el
mensaje del transmisor.
•••
proceso de
comunicación
Los siete elementos que
participan en la transmisión
de significado de una
persona a otra.
••• ruido
Cualquier alteración que
interfiere con la transmisión,
la recepción o la
retroalimentación de un
mensaje.
Figura 11.1
El proceso de comunicación
interpersonal
Antes de que la comunicación se lleve a cabo debe existir un propósito, expresado como un
mensaje, para transmitirlo. Éste pasa entre una fuente (el transmisor) y un receptor. El
mensaje se convierte en una forma simbólica (denominada codificación) que pasa a través de
algún medio (canal) al receptor, quien traduce de nuevo el mensaje del transmisor (proceso
denominado decodificación). El resultado es la transferencia de significado de una persona a
otra.6 En la figura 11.1 se ilustran los siete elementos del proceso de comunicación: la fuente de comunicación, el mensaje, la codificación, el canal, la decodificación, el receptor y la
retroalimentación. Además, observe que todo el proceso es susceptible al ruido (alteraciones que interfieren con la transmisión, la recepción o la retroalimentación de un mensaje).
Entre los ejemplos típicos de ruidos están la impresión ilegible, la estática telefónica, la falta de atención del receptor o los sonidos de fondo de la maquinaria o los colegas. Recuerde
que cualquier cosa que interfiera con la comprensión puede ser ruido y éste puede crear
distorsión en cualquier punto del proceso de comunicación. Veamos cómo pueden ocurrir distorsiones con el transmisor, el mensaje, el canal, el receptor y la retroalimentación.
Un transmisor inicia un mensaje codificando un pensamiento. Cuatro condiciones influyen en la eficacia de ese mensaje codificado: las destrezas, las actitudes, el conocimiento del
transmisor y el sistema sociocultural. ¿Cómo? Nos pondremos nosotros mismos como ejemplo, como autores del texto. Si no tenemos las destrezas requeridas, nuestro mensaje no llegará a usted, el lector, en la forma deseada. Nuestro éxito para comunicarnos con ustedes depende de nuestras destrezas para escribir. Además, cualquier idea preexistente (actitudes)
que tengamos sobre diversos temas afectará la manera en que nos comuniquemos. Por ejemplo, nuestras actitudes hacia la ética gerencial o la importancia de los gerentes para las organizaciones influyen en nuestra forma de escribir. Además, la cantidad de conocimientos que
tengamos sobre un tema afecta el mensaje que transmitimos. No podemos comunicar lo
que no sabemos; y si nuestro conocimiento es demasiado amplio, es probable que los lectores
no entiendan lo que escribimos. Por último, el sistema sociocultural en el que vivimos influye
en nosotros como transmisores de comunicación. Nuestras creencias y valores (todos parte de
la cultura) influyen en lo que comunicamos y cómo nos comunicamos. Recordemos el “El Dilema de un gerente” al inicio del capítulo y cómo Tom Frainier desea ser un comunicador eficaz. Conforme codifica sus ideas en mensajes al comunicarse con sus empleados, necesita
pensar en sus destrezas, actitudes, conocimientos y el sistema sociocultural (tanto de Estados
Unidos como de los países de origen de sus empleados) para reducir cualquier ruido posible.
El mensaje mismo puede distorsionar el proceso de comunicación, sin importar los tipos
de herramientas o tecnologías de apoyo que se usan para transmitirlo. Un mensaje es el
producto físico real codificado por la fuente. Puede ser el documento escrito, el discurso
Mensaje
Medio
Decodificación
Codificación
Transmisor
Receptor
Ruido
Retroalimentación
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Mensaje
Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
259
Los canales de comunicación
se han multiplicado con la
difusión de nuevas
tecnologías, como el acceso a
la Internet de alta velocidad,
conocida como Wi-Fi. Por
ejemplo, en las 141 tiendas
tipo bodega que opera BJ’s
Wholesale Club, los gerentes
han ahorrado tiempo y
dinero al cambiar a Wi-Fi para
efectuar sus comunicaciones
internas. El uso de esta
tecnología significa que
gerentes como John Barrows
puedan hablar con clientes,
proveedores o, incluso, el jefe
sin tener que caminar por los
pasillos hasta el teléfono de
la gerencia de la tienda.
oral e, incluso, los gestos y las expresiones faciales que usamos. El mensaje recibe la influencia de los símbolos utilizados para transferir significado (palabras, dibujos, números, etc.),
el contenido del mensaje mismo y las decisiones que toma el transmisor para seleccionar y
ordenar tanto los símbolos como el contenido. El ruido puede distorsionar el proceso de
comunicación en cualquiera de estas áreas.
El canal elegido para comunicar el mensaje también puede ser afectado por el ruido. Ya
sea una conversación personal, un mensaje de correo electrónico o un memorando para toda la empresa, las distorsiones pueden ocurrir y ocurren. Los gerentes necesitan reconocer
que ciertos canales son más adecuados para ciertos mensajes (recuerde la manera en que el
director ejecutivo de Cerner decidió comunicar su frustración a sus gerentes por correo
electrónico y si esa fue la mejor decisión). Obviamente, si la oficina se está incendiando, ¡un
memorando para comunicar el hecho es inadecuado! Y si algo es importante, como la evaluación del desempeño de un empleado, un gerente podría desear utilizar múltiples canales
(quizás una revisión oral seguida por una carta escrita que resuma los puntos). Esto disminuye la posibilidad de distorsión.
El receptor es el individuo a quien se dirige el mensaje. Sin embargo, antes de que el
mensaje pueda ser recibido, los símbolos que contiene se deben traducir a una forma que
el receptor pueda entender. Esta es la decodificación del mensaje. Del mismo modo que el
transmisor estaba limitado por sus destrezas, actitudes, conocimientos y sistema sociocultural, también lo está el receptor. Y así como el transmisor debe ser diestro para escribir o
hablar, el receptor debe ser diestro para leer o escuchar. El conocimiento de una persona
influye en su habilidad para recibir. Más aún, las actitudes y los antecedentes socioculturales del receptor pueden distorsionar el mensaje.
El vínculo final en el proceso de comunicación es la retroalimentación. La retroalimentación regresa el mensaje al transmisor y verifica si se logró entender el mensaje. Como la
retroalimentación se puede transmitir a través de los mismos tipos de canales que el mensaje original, enfrenta la misma posibilidad de distorsión.
Métodos de comunicación interpersonal
Usted necesita comunicar a sus empleados la nueva política de la organización con relación
al acoso sexual; desea felicitar a una de sus empleadas por las horas extra que ha dedicado para ayudar a su grupo de trabajo a completar el pedido de un cliente; debe informar
a uno de sus empleados sobre los cambios en su trabajo o le gustaría retroalimentar a sus
empleados sobre su presupuesto para el año próximo. En cada uno de estos casos, ¿cómo
comunicaría esta información? Los gerentes tienen una amplia variedad de métodos de
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260
Cuarta parte Organización
comunicación entre los cuales elegir. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.3). Entre
éstos se hallan la comunicación frente a frente, teléfono, juntas de grupos, presentaciones
formales, memoranda, correo tradicional, fax, publicaciones para empleados, tableros de
anuncios, otras publicaciones de la empresa, cintas de audio y vídeo, líneas directas (hot
lines), correo electrónico, conferencias por computadora, correo de voz, teleconferencias
y videoconferencias. Todos estos canales de comunicación incluyen símbolos orales, escritos o
ambos. ¿Cómo sabe usted cuál debe usar? Los gerentes pueden utilizar 12 preguntas que los
ayuden a evaluar los diversos métodos de comunicación.7
1. Retroalimentación. ¿Qué tan rápido puede responder el receptor al mensaje?
2. Capacidad de complejidad. ¿Puede procesar el método mensajes complejos?
3. Potencial de amplitud. ¿Cuántos mensajes diferentes se pueden transmitir usando
este método?
4. Confidencialidad. ¿Pueden los comunicadores estar razonablemente seguros de
que reciben sus mensajes sólo aquéllos a quienes van dirigidos?
5. Facilidad de codificación. ¿Puede el transmisor usar este canal fácil y rápidamente?
6. Facilidad de decodificación oportuna. ¿Puede el receptor decodificar los mensajes
fácil y rápidamente?
7. Limitación en tiempo y espacio. ¿Necesitan los transmisores y receptores comunicarse
al mismo tiempo y en el mismo espacio?
8. Costo. ¿Cuánto cuesta usar este método?
9. Calidez personal. Este método ¿qué tan bien transmite calidez interpersonal?
10. Formalidad. ¿Tiene este método el nivel necesario de formalidad?
11. Capacidad de detección. ¿Permite este método buscar o detectar fácilmente el mensaje para obtener información importante?
12. Tiempo de consumo. ¿Ejerce el transmisor o el receptor el máximo control al tratar
con el mensaje?
•••
comunicación
no verbal
Comunicación transmitida
sin palabras.
••• lenguaje corporal
Gestos, configuración facial
y otros movimientos del
cuerpo que transmiten un
significado.
La tabla 11.1 proporciona una comparación de los diversos métodos de comunicación
con base en estos 12 criterios. El método que un gerente elija finalmente debe reflejar las necesidades del transmisor, las características del mensaje, las características del canal y las
necesidades del receptor. Por ejemplo, si usted necesita comunicar a una empleada los cambios que se están realizando en su trabajo, la comunicación frente a frente sería una mejor
opción que un memorando, ya que usted desearía abordar inmediatamente cualquier pregunta e inquietud que ella pudiera tener. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 24 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s My Face-to-Face Communication Style?”).
No podemos terminar el tema de los métodos de comunicación interpersonal sin revisar el papel de la comunicación no verbal, es decir, la comunicación transmitida sin palabras. Algunas de las comunicaciones con mayor significado no son orales ni escritas. Una
fuerte sirena o una luz roja en una intersección comunican algo sin necesidad de palabras.
Cuando un profesor universitario está dando una clase, no necesita palabras para saber
que sus estudiantes están aburridos cuando sus ojos están adormilados o comienzan a leer
el periódico escolar a media clase. De modo similar, cuando los estudiantes comienzan a
guardar sus hojas, libretas y libros, el mensaje es claro: la hora de clase está a punto de terminar. El tamaño de la oficina de una persona o la ropa que usa también transmite mensajes a otros. Todas estas son formas de comunicación no verbal. Los tipos mejor conocidos
de comunicación no verbal son el lenguaje corporal y la entonación verbal. ( E Conéctese
a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 3).
El lenguaje corporal se refiere a los gestos, la configuración facial y otros movimientos
del cuerpo que transmiten un significado. Una persona que frunce el ceño “dice” algo diferente que una persona que está sonriendo. Los movimientos de manos, las expresiones
faciales y otros gestos comunican emociones o temperamentos como agresión, temor, timidez,
arrogancia, alegría y enojo. Conocer el significado detrás de los movimientos corporales
de alguien y aprender cómo expresar mejor su propio lenguaje corporal puede ayudarlo
personal y profesionalmente.8
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Tabla 11.1
Comparación de los métodos de comunicación
Criterio
Canal
RetroCapacidad
alimentación
de
potencial
complejidad
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Frente a frente
Teléfono
Juntas de
grupos
Presentaciones
formales
Memoranda
Correo postal
Fax
Publicaciones
Tablero de anuncios
Cintas de audio
y vídeo
Líneas directas
(hot lines)
Correo
electrónico
Conferencia por
computadora
Correo de voz
Teleconferencia
Videoconferencia
Potencial
de
amplitud
Confidencialidad
Facilidad
Facilidad de Limitación
de
decodificación en tiempo
codificación
oportuna
y espacio
Costo
Calidez
personal
Capacidad
de
Formalidad detección
Tiempo
de
consumo
1
1
2
1
4
2
1
2
2
1
2
4
1
1
2
1
1
2
1
3
1
2
3
1
1
2
2
4
4
3
4
4
4
T/R
T/R
T/R
4
2
2
4
3
2
1
1
3
3
5
Transmisor
4
5
3
5
4
4
4
3
4
4
5
4
2
3
2
2
1
3
3
2
4
5
5
5
4
4
3
5
3
4
3
3
3
3
2
2
5
5
5
5
2
3
3
3
3
2
4
2
5
4
3
4
5
3
2
1
3
1
3
3
1
1
1
1
1
5
Receptor
Receptor
Receptor
Receptor
Receptor
Receptor
2
3
1
5
4
2
2
1
2
2
2
4
3
3
3
1
2
2
4
4
3
2
2
2
3
4
3
3
3
3
4
4
4
Receptor
Receptor
T/R
2
2
4
3
2
2
1
5
2
2
1
2
5
2
3
2
2
3
4
3
4
5
Receptor
T/R
3
3
2
4
2
2
2
1
2
3
5
T/R
Nota: Las calificaciones corresponden a una escala del 1 al 5, donde 1 = alto y 5 = bajo. El tiempo de consumo se refiere a quién controla la recepción de la comunicación. T/R significa
que el transmisor y el receptor comparten el control.
Fuente: P.G. Clampitt, Communicating for Managerial Effectiveness, Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991, p. 136.
261
262
Cuarta parte Organización
••• entonación verbal
Énfasis dado a las palabras o
frases, que transmiten
significado.
La entonación verbal se refiere al énfasis que alguien da a palabras o frases que transmiten significado. Para ilustrar cómo la entonación puede cambiar el significado de un
mensaje, considere que usted hace una pregunta al profesor. El profesor responde, “¿qué
quieres decir con eso?”. La reacción del estudiante cambiará, dependiendo del tono de la
respuesta del profesor. Un tono de voz suave transmite interés y crea un significado diferente a otro tono de voz que es áspero y da mucho énfasis a la última palabra. La mayoría
de nosotros consideraría que la primera entonación proviene de alguien que está sinceramente interesado en aclarar la inquietud del estudiante, en tanto que la segunda sugiere
que la persona está a la defensiva o es agresiva.
El hecho de que toda comunicación oral también tiene un mensaje no verbal no se
puede destacar en exceso. ¿Por qué? Porque el componente no verbal por lo general produce el mayor impacto. “No es lo que dijiste, sino cómo lo dijiste”. Las personas responden
a cómo se dijo algo y a lo que se dijo. Los gerentes deben recordar esto al comunicarse.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.4).
Barreras a la comunicación interpersonal eficaz
En nuestro análisis del proceso de comunicación interpersonal observamos la posibilidad
continua de distorsión. ¿Qué ocasiona la distorsión? Además de las distorsiones generales
identificadas en el proceso de comunicación, los gerentes enfrentan otras barreras a la comunicación eficaz. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.5).
••• filtrado
Manipulación deliberada de
la información para que
parezca más favorable al
receptor.
Filtrado El filtrado es la manipulación deliberada de la información para que parezca
más favorable al receptor. Por ejemplo, cuando una persona le dice a su gerente lo que éste desea oír, ese individuo está filtrando la información. ¿Sucede esto con frecuencia en las
organizaciones? ¡Sí, por supuesto! Conforme la información se comunica a través de los
niveles organizacionales, es condensada y sintetizada por los transmisores de tal manera
que los que se encuentran en los niveles más altos no se sobrecarguen de información. Los que se encargan de condensarla, filtran
las comunicaciones según sus intereses y percepciones personales
sobre lo que es importante. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q &
A 11.6).
El grado de filtrado depende del número de niveles verticales
de la organización y de la cultura organizacional. Cuanto más niveles verticales tenga una organización, más oportunidades habrá de
filtrado. Conforme las organizaciones se vuelvan menos dependientes de estructuras jerárquicas estrictas y en su lugar usen estructuras de trabajo donde haya mayor cooperación, el filtrado de
la información ya no ocasionará tantos problemas. Además, el uso
siempre creciente del correo electrónico para comunicarse en las
organizaciones reduce el filtrado porque la comunicación es más
directa al evitar a los intermediarios. Por último, la cultura organizacional alienta o desalienta el filtrado según el tipo de comportamiento que recompense. Cuanto más destaquen las recompensas
organizacionales el estilo y la apariencia, más motivados se sentirán
los gerentes a filtrar las comunicaciones a su favor.
El filtrado, o la manipulación de la información para que
parezca adecuada al receptor podría no ser siempre
intencional. Para John Seral, director de información de GE
Plastics, el problema era que “cuando el director ejecutivo
preguntaba cómo iba el trimestre, obtenía una respuesta
distinta dependiendo a quién le preguntara”. Seral resolvió
el problema creando una base de datos continuamente
actualizada de la información financiera más importante
de la empresa, la cual proporciona, no sólo al director
ejecutivo sino también a 300 gerentes de la empresa,
acceso instantáneo a cifras de ventas y operativas en sus
computadoras personales y BlackBerrys. En vez de docenas
de analistas recopilando la información, los nuevos
sistemas requieren sólo seis.
Emociones La manera en que un receptor se siente al recibir un
mensaje influye en su manera de interpretarlo. Con frecuencia usted interpretará el mismo mensaje en forma diferente, dependiendo de si está feliz o disgustado. Las emociones extremas tienen más
posibilidades de dificultar la comunicación eficaz. En tales casos, a
menudo ignoramos nuestros procesos de pensamiento racionales y
objetivos y los sustituimos con juicios emocionales. Es mejor evitar
reaccionar a un mensaje cuando estamos disgustados porque no
podremos pensar con claridad.
Sobrecarga de información Un gerente de mercadotecnia
realiza un viaje de ventas de una semana a España, donde no tiene
acceso a su correo electrónico y se enfrenta a 1000 mensajes a su
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
263
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
Estilos de comunicación de hombres y mujeres
“¡Tú no entiendes lo que estoy diciendo y nunca escuchas!”. “Estás haciendo un gran problema de la nada”.
¿Ha dicho (o escuchado) estas declaraciones o algunas
parecidas a amigos del sexo opuesto? ¡La mayoría de nosotros probablemente lo ha hecho! La investigación
muestra que los hombres y las mujeres tienen diferentes
estilos de comunicación.9 Veamos más de cerca estos estilos diferentes y los problemas que pueden surgir, para
tratar de sugerir formas de minimizar las barreras.
Deborah Tannen ha estudiado la manera en que
hombres y mujeres se comunican e informa sobre algunas
diferencias interesantes. El fundamento de su investigación es que los hombres usan el habla para destacar su
estatus, en tanto que las mujeres la usan para establecer
relaciones. Ella opina que la comunicación entre los sexos
puede ser un acto de equilibrio continuo entre necesidades encontradas de intimidad, que sugiere cercanía y características comunes, e independencia, que destaca la
separación y las diferencias. Entonces, ¡no es extraño que
surjan problemas de comunicación! Las mujeres escuchan
y hablan un idioma de relación e intimidad. Los hombres
escuchan y hablan un idioma de estatus e independencia.
Para muchos hombres, las conversaciones son simplemente una forma de conservar la independencia y mantener
un estatus en un orden jerárquico social. Sin embargo, para muchas mujeres, las conversaciones son negociaciones
para lograr cercanía, y buscar apoyo y confirmación. Veamos algunos ejemplos de los que Tannen ha descrito.
Los hombres se quejan con frecuencia de que las mujeres hablan constantemente sobre sus problemas. Sin embargo, las mujeres critican a los hombres porque no escuchan. Lo que sucede es que cuando un hombre escucha a
una mujer hablar sobre un problema, a menudo reafirma
su deseo de independencia y control ofreciendo solucio-
•••
sobrecarga de
información
La información con que
contamos para trabajar
excede nuestra capacidad
de procesamiento.
nes. Muchas mujeres, en contraste, consideran que conversar sobre un problema es una forma de fomentar la
cercanía. La mujer habla sobre un problema para obtener
apoyo y relación, no para recibir el consejo del hombre.
Aquí tenemos otro ejemplo: Los hombres con frecuencia son más directos que las mujeres al conversar. Un
hombre podría decir, “creo que estás equivocada en esa
cuestión”. Una mujer podría decir, “¿has visto el informe
de investigación del departamento de mercadotecnia
sobre ése asunto?”. La implicación en el comentario de la
mujer es que el informe señalará el problema. Los hombres a menudo malinterpretan los comentarios indirectos
de las mujeres como “encubiertos” o “hipócritas”, pero
las mujeres no se interesan tanto como los hombres en
el estatus y la superioridad que la franqueza crea frecuentemente.
Por último, los hombres critican siempre a las mujeres porque parece que se disculpan todo el tiempo. Los
hombres tienden a considerar la expresión “lo siento”
como un signo de debilidad porque la interpretan como
que la mujer está aceptando la culpa, cuando él sabe
que ella no es culpable. La mujer también sabe que no
ha cometido ninguna falta. Sin embargo, la mujer dice
comúnmente “lo siento” para expresar pesar: “Sé que te
debes sentir mal por esto y yo también lo siento”.
Como la comunicación eficaz entre los sexos es importante en todas las organizaciones, ¿cómo podemos
manejar estas diferencias de los estilos de comunicación?
Para evitar que las diferencias de género se conviertan
en barreras persistentes a la comunicación eficaz se requiere aceptación, comprensión y un compromiso para
comunicarse tratando de adaptarse entre sí. Tanto los
hombres como las mujeres necesitan reconocer que existen diferencias en los estilos de comunicación, que un estilo no es mejor que el otro y que requieren un esfuerzo
real para “platicar” entre sí con éxito.
regreso. No es posible leer y responder por completo cada uno de esos mensajes sin enfrentarse a una sobrecarga de información, es decir, cuando la información con la que debemos
trabajar excede nuestra capacidad de procesamiento. El ejecutivo común de hoy en día se
queja con frecuencia de la sobrecarga de información. Las estadísticas muestran que el
usuario de correo electrónico de negocios promedio dedica 90 minutos al día para “organizar” el correo electrónico. Otras estadísticas indican que los empleados envían y reciben un
promedio de 204 mensajes de correo electrónico diarios.10 Las exigencias de mantenerse al
tanto del correo electrónico, las llamadas telefónicas, los faxes, las juntas y las lecturas profesionales crean una avalancha de datos que es casi imposible de procesar y asimilar. ¿Qué
sucede cuando los individuos tienen más información de la que pueden clasificar y usar?
Tienden a seleccionar, ignorar, pasar por alto u olvidar la información. O pueden postergar
el procesamiento excesivo hasta que la situación de sobrecarga se termine. A pesar de todo, el
resultado es información perdida y una comunicación menos eficaz.
Defensa Cuando las personas sienten que están siendo amenazadas tienden a reaccio-
nar en ciertas formas que reducen su habilidad para lograr una comprensión mutua. Es
decir, toman una actitud defensiva; participan en comportamientos como atacar verbalmente a otros, hacen comentarios sarcásticos, son excesivamente críticos y cuestionan los
motivos de los demás.11 Cuando los individuos interpretan el mensaje de otro como amenazante, responden con frecuencia en formas que dificultan la comunicación eficaz.
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264
Cuarta parte Organización
Lenguaje Las palabras tienen distintos significados para diferentes personas. La edad, la
••• jerga
Terminología especializada o
lenguaje técnico que los
miembros de un grupo usan
para comunicarse entre sí.
educación y los antecedentes culturales son tres de las variables más obvias que influyen en
el lenguaje que una persona usa y las definiciones que le da a las palabras. Tanto el autor y
periodista William F. Buckley, Jr., como el artista de rap Nelly hablan inglés. Pero el lenguaje que usa cada uno es muy diferente.
En una organización, los empleados tienen comúnmente diversos orígenes (recuerde “El
Dilema de un gerente” al inicio del capítulo) y tienen diferentes formas de hablar. Incluso
los empleados que trabajan para la misma organización, pero en diferente departamento,
tienen con frecuencia distinta jerga, esto es, la terminología especializada o lenguaje técnico
que los miembros de un grupo usan para comunicarse entre sí. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 11.7).
Recuerde que aunque hablemos el mismo idioma, el uso que le damos es poco uniforme. Los transmisores tienden a suponer que las palabras y frases que utilizan significan lo
mismo para el receptor y para ellos. Esto, por supuesto, es incorrecto y crea barreras a la
comunicación. Saber cómo cada uno de nosotros modifica el lenguaje ayudaría a minimizar esas barreras.
Cultura nacional Como se señaló en “El Dilema de un gerente” al inicio del capítulo,
las diferencias de comunicación surgen también de los diferentes idiomas que los individuos
usan para comunicarse y de la cultura nacional de la que forman parte. La comunicación interpersonal no se conduce de la misma manera alrededor del mundo. Por ejemplo, comparemos los países que dan mucha importancia al individualismo (como Estados Unidos) con
los países que destacan el colectivismo (como Japón).12
En Estados Unidos, los patrones de comunicación se orientan hacia el individuo y se
explican con claridad. Los gerentes estadounidenses se basan considerablemente en memoranda, comunicados, aclaraciones y otros medios formales de comunicación para establecer sus posturas en diversos asuntos. Los supervisores pueden ocultar información en
un intento de verse bien y como una forma de persuadir a sus empleados de aceptar decisiones y planes. Además, para protegerse a sí mismos, los empleados de niveles inferiores
también participan en esta práctica.
En países colectivistas, como Japón, hay más interacción por el bien del país y un modo
más informal de contacto interpersonal. El gerente japonés, en contraste con el gerente estadounidense, primero participa en una consulta verbal amplia con sus subordinados sobre
un problema y después redacta un documento formal para resumir el acuerdo establecido.
Los japoneses valoran las decisiones por consenso y la comunicación abierta es una parte
inherente del ambiente de trabajo. Además, se fomenta la comunicación frente a frente.
Las diferencias culturales pueden afectar la manera en la que un gerente decide comunicarse y estas diferencias pueden ser indudablemente una barrera para la comunicación
eficaz si no se reconocen ni se toman en cuenta.
Venciendo las barreras
En promedio, un individuo debe oír nueva información siete veces antes de que verdaderamente la entienda.13 A la luz de este hecho y de las barreras para la comunicación, ¿qué
pueden hacer los gerentes para vencer estas barreras? Las siguientes sugerencias deben
ayudarle a que su comunicación interpersonal sea más eficaz.
Utilice la retroalimentación Muchos problemas de comunicación se pueden atribuir directamente a malos entendidos e inexactitudes. Es menos probable que estos problemas ocurran si el gerente utiliza la retroalimentación en el proceso de comunicación,
tanto de manera verbal como no verbal.
Si un gerente pregunta a un receptor, “¿entendiste lo que dije?” la respuesta representa una retroalimentación. La buena retroalimentación debe incluir más que sí y no como
respuestas. El gerente puede plantear una serie de preguntas sobre un mensaje para determinar si el mensaje se recibió y entendió o no, según lo deseado. Mejor aún, el gerente
puede pedir al receptor que repita el mensaje con sus propias palabras. Si el gerente escucha lo que deseaba, la comprensión y la exactitud deben mejorar. La retroalimentación incluye métodos más sutiles que plantear preguntas directas o hacer que el receptor resuma
el mensaje. Los comentarios generales pueden dar a un gerente una idea de la reacción
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
265
del receptor a un mensaje. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 26 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Am I at Giving Feedback?”).
Por supuesto, la retroalimentación no necesariamente tiene que transmitirse en palabras. Las acciones pueden hablar más fuerte que las palabras. Un gerente de ventas envía
un correo electrónico a su personal describiendo un nuevo informe de ventas mensual
que todos los representantes de ventas deberán llenar. Si algunos de ellos no entregan el
nuevo informe, el gerente de ventas ha recibido retroalimentación. Esta retroalimentación sugiere que el gerente de ventas necesita aclarar más la comunicación inicial. De modo similar, cuando usted habla con personas, las ve a los ojos para buscar otras señales no
verbales que le digan si están recibiendo su mensaje o no.
Simplifique su lenguaje Como el lenguaje puede ser una barrera, los gerentes deben elegir las palabras y estructurar sus mensajes de manera que sean claros y comprensibles para el receptor. Recuerde, la comunicación eficaz se logra cuando un mensaje se recibe y se entiende. La comprensión mejora al simplificar el lenguaje usado con relación a la
audiencia deseada. Por ejemplo, esto significa que el administrador de un hospital siempre debe tratar de comunicarse en términos claros y fácilmente comprensibles, y que el
lenguaje usado en los mensajes para el personal quirúrgico debe ser deliberadamente diferente del que se usa con los empleados administrativos. La jerga puede facilitar la comprensión cuando se utiliza en un grupo que sabe lo que significa, pero puede ocasionar
muchos problemas cuando se usa fuera de ese grupo.
••• escucha activa
Escuchar el significado
completo de un mensaje
sin hacer juicios o
interpretaciones
prematuras.
Escuchar activamente Cuando alguien habla, nosotros oímos. Pero con demasiada frecuencia no escuchamos. Escuchar es una búsqueda activa de significado, en tanto que oír es
una acción pasiva. Al escuchar, dos personas participan en pensar: el transmisor y el receptor.
Muchos de nosotros somos malos escuchas. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 25
de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Are My Listening Skills?”). ¿Por qué?
Porque es difícil y generalmente más satisfactorio estar en la ofensiva. De hecho, escuchar es
más cansado que hablar, ya que exige esfuerzo intelectual. A diferencia de oír, la escucha
activa, que consiste en escuchar el significado completo sin hacer juicios o interpretaciones
prematuras, exige una concentración total. La persona promedio habla normalmente a una
tasa de 125 a 200 palabras por minuto. Sin embargo, el escucha promedio puede entender hasta 400 palabras por minuto.14 La diferencia obviamente deja una gran cantidad de
tiempo libre para el cerebro y oportunidades para que la mente divague.
La escucha activa mejora al desarrollar empatía con el transmisor, es decir, al colocarse usted mismo en la posición del transmisor. Como los transmisores difieren en actitudes,
intereses, necesidades y expectativas, la empatía facilita el entendimiento del contenido
real de un mensaje. Un escucha que desarrolla empatía se reserva el juicio sobre el contenido del mensaje y escucha cuidadosamente lo que se dice. El objetivo es mejorar su habilidad para recibir el significado completo de una comunicación sin que sea distorsionada
por juicios e interpretaciones prematuras. Otros comportamientos específicos que los escuchas activos demuestran se muestran en la figura 11.2. ( PRISMA Conéctese a la Web y
revise PRISM número 11: Active “Listening”).
Figura 11.2
Comportamientos de la
escucha activa
Fuente: Basado en P.L. Hunsaker,
Training in Management Skills,
Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 2001.
Evitar
interrumpir
al que habla
Parafrasear
Evitar acciones
o gestos que
distraigan
No hablar
de más
Escucha
activa
Hacer
preguntas
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Desarrollar
empatía
Establecer
contacto visual
Asentir con la
cabeza y mostrar
expresiones
faciales adecuadas
266
Cuarta parte Organización
Limitar las emociones Sería ingenuo suponer que los gerentes siempre se comunican de manera racional. Sabemos que las emociones pueden nublar y distorsionar gravemente la transferencia de significado. Un gerente que está alterado emocionalmente debido a un problema tiene más posibilidades de malinterpretar los mensajes de entrada y de
no poder comunicar sus mensajes de salida con claridad y exactitud. ¿Qué puede hacer el
gerente? La respuesta más sencilla es evitar comunicarse hasta que recobre la calma.
Vigilar las señales no verbales Si las acciones hablan más fuerte que las palabras,
entonces es importante que vigile sus acciones para tener la seguridad de que concuerdan
y refuerzan las palabras que las acompañan. El comunicador eficaz vigila sus señales no
verbales para asegurarse de que transmite el mensaje deseado.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar todos los componentes del proceso
de comunicación.
• Enumerar los métodos de comunicación que los gerentes podrían utilizar.
• Analizar los criterios que ayudan a los gerentes a evaluar
los diversos métodos de comunicación.
• Describir la comunicación no verbal y cómo se lleva a cabo.
• Explicar las barreras para la comunicación interpersonal
eficaz.
• Analizar las formas de superar las barreras.
• Enumerar los comportamientos de la escucha activa.
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
La comprensión de la comunicación gerencial no es posible sin revisar los fundamentos
de la comunicación organizacional. En esta sección, veremos varios aspectos importantes de ésta, incluyendo la comunicación formal e informal, los patrones de flujo de la comunicación y las redes de comunicación formal e informal.
Comunicación formal e informal
•••
comunicación formal
Comunicación que sigue la
cadena oficial de mando o
que alguien requiere para
realizar un trabajo.
•••
comunicación
informal
Comunicación que no está
definida por la jerarquía
estructural de
la organización.
La comunicación en una organización se describe con frecuencia como formal o informal. La
comunicación formal se refiere a la comunicación que sigue la cadena oficial de mando o es
parte de la comunicación requerida para que alguien realice un trabajo. Por ejemplo, cuando
un gerente pide a un empleado que termine una tarea, se está comunicando formalmente.
Lo mismo hace el empleado que atrae la atención de su gerente hacia un problema. Cualquier comunicación que ocurra dentro de los planes laborales organizacionales prescritos se
clasificaría como formal.
La comunicación informal es la comunicación organizacional que no está definida por la
jerarquía estructural de la organización. Cuando los empleados platican entre sí en el comedor, al caminar por los pasillos o mientras se ejercitan en el gimnasio de la empresa, establecen
una comunicación informal. Los empleados hacen amistades y se comunican entre sí. El sistema de comunicación informal cumple dos propósitos en las organizaciones: 1) permite a los
empleados satisfacer su necesidad de interacción social, y 2) puede mejorar el rendimiento de
una organización al crear canales de comunicación alternativos y, a menudo, mucho más rápidos y eficientes. ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action #1”).
Dirección del flujo de la comunicación
La comunicación organizacional puede fluir hacia abajo, hacia arriba, en dirección lateral
o diagonal. Veamos cada una de estas direcciones.
Hacia abajo Cualquier comunicación que fluye hacia abajo, de un gerente a los emplea•••
comunicación
hacia abajo
Comunicación que fluye
hacia abajo, de un gerente a
los empleados.
dos, es una comunicación hacia abajo. La comunicación hacia abajo se usa para informar, dirigir, coordinar y evaluar a los empleados. Cuando los gerentes asignan objetivos a sus empleados usan la comunicación hacia abajo. Los gerentes también usan la comunicación hacia
abajo cuando proporcionan a los empleados descripciones de trabajo, les informan sobre las
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
267
políticas y procedimientos organizacionales, les señalan
problemas que requieren atención o evalúan su desempeño. La comunicación hacia abajo puede ocurrir a través de
cualquiera de los métodos de comunicación que describimos anteriormente.
Comunicación hacia arriba Los gerentes dependen de sus empleados para obtener información. Los gerentes reciben informes para estar al tanto del avance hacia el logro de los objetivos y de cualquier problema
presente. La comunicación hacia arriba es la comunicación que fluye hacia arriba, de los empleados a los gerentes. Da a conocer a los gerentes cómo se sienten los empleados con sus empleos, sus colegas y la organización en
general. Los gerentes también dependen de la comunicación hacia arriba para obtener ideas sobre la manera de
mejorar las cosas. Algunos ejemplos de comunicación
hacia arriba incluyen los informes de rendimiento elaborados por los empleados, cuadros de sugerencias, encuestas
de actitudes de los empleados, procedimientos de quejas, debates entre gerentes y empleados, y sesiones de grupo informales en las que los empleados tienen la oportunidad
de identificar y analizar problemas con su gerente o,
Cuando Paul y Peter Centenari rescataron del borde de la quiebra a
incluso, con los representantes de la gerencia de alto nivel.
su empresa de manufactura de cajas de cartón, Atlas, tuvieron una
revelación. Decidieron que un aspecto clave de su nuevo comienzo
El grado de comunicación hacia arriba depende de
sería abrir los libros financieros de la empresa a sus 150 empleados
la cultura organizacional. Si los gerentes han creado un
y analizar su importancia en juntas mensuales a las que asistiría
ambiente de confianza y respeto y usan la toma de decitodo el personal. Empleados como Ranard Austin (en la foto) han
siones participativa o el empowerment , habrá una imsido capacitados para entender los estados financieros de Atlas y
portante comunicación hacia arriba al proporcionar
ahora participan en decisiones relacionadas con todos los asuntos de
la empresa, desde la política empresarial hasta los mejoramientos
los empleados información para las decisiones. Por ejemde la línea de producción. Para que una administración a libro
plo, Robert Carter, director de informática de FedEx se
abierto como esta funcione, el flujo de la comunicación hacia abajo
reúne con su personal en la municipalidad cada seis semadebe ser constante.
nas y una vez al mes con ocho empleados seleccionados al
azar para tratar problemas e inquietudes. Ha creado un ambiente donde los empleados de••• comunicación
hacia arriba
sean compartir información y ha descubierto que estos encuentros de comunicación son
Comunicación que fluye
oportunidades excelentes para descubrir lo que sucede con sus empleados.15 Sin embargo,
hacia arriba, de los
en un ambiente muy estructurado y autoritario, la comunicación hacia arriba también se lleempleados a los gerentes.
va a cabo, pero de manera limitada tanto en estilo como en contenido.
•••
comunicación lateral
Comunicación que se lleva a
cabo entre empleados que
están en el mismo nivel
organizacional.
•••
comunicación
diagonal
Comunicación que pasa a
través de las áreas de
trabajo y los niveles
organizacionales.
Comunicación lateral La comunicación que se lleva a cabo entre empleados que
están en el mismo nivel organizacional se denomina comunicación lateral. En el ambiente a
menudo caótico y rápidamente cambiante de hoy en día, las comunicaciones horizontales
son necesarias a menudo para ahorrar tiempo y facilitar la coordinación. Por ejemplo,
los equipos interfuncionales dependen mucho de esta forma de interacción en comunicación; sin embargo, puede crear conflictos si los empleados no mantienen informados a
sus gerentes sobre las decisiones o las acciones que han tomado.
Comunicación diagonal La comunicación diagonal es la que pasa a través de las
áreas de trabajo y los niveles organizacionales. Cuando un analista del departamento de
crédito se comunica directamente con un gerente de mercadotecnia regional (observe
que es un departamento diferente y un nivel organizacional distinto) debido a un problema con un cliente, esa es una comunicación diagonal. Con el fin de lograr eficiencia y
velocidad, la comunicación diagonal puede ser benéfica. Y el uso creciente del correo electrónico facilita la comunicación diagonal. En muchas organizaciones, cualquier empleado
puede comunicarse por correo electrónico con cualquier otro empleado, sin importar el
área de trabajo o nivel organizacional. Sin embargo, al igual que con la comunicación lateral, la comunicación diagonal tiene el potencial para crear problemas si los empleados no
mantienen informados a sus gerentes.
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268
Cuarta parte Organización
Figura 11.3
De cadena
De rueda
Moderada
Alta
Moderado
Moderada
Rápida
Alta
Alto
Baja
De todos los canales
Tres redes comunes de
comunicación
organizacional y su
calificación con los
criterios de eficacia
Criterios
Velocidad
Exactitud
Surgimiento de un líder
Satisfacción de los miembros
Rápida
Moderada
Nulo
Alta
Redes de comunicación organizacional
••• redes de
comunicación
Variedad de patrones de los
flujos verticales y
horizontales de la
comunicación
organizacional.
•••
comunicación
informal
La red de comunicación
organizacional informal.
Los flujos verticales y horizontales de la comunicación organizacional se pueden combinar
en diversos patrones denominados redes de comunicación. La figura 11.3 ilustra tres redes
de comunicación comunes.
Tipos de redes de comunicación En la red de cadena, la comunicación fluye de
acuerdo con la cadena formal de mando, tanto hacia arriba como hacia abajo. La red de rueda representa una comunicación que fluye entre un líder claramente identificable y fuerte
y el resto del grupo o equipo de trabajo. El líder sirve como el centro a través del cual pasa
toda la comunicación. Por último, en la red de todos los canales, la comunicación fluye libremente entre todos los miembros de un equipo de trabajo.
Como gerente, ¿qué red debe usar? La respuesta depende de su objetivo. La figura 11.3
también resume la eficacia de las diversas redes de acuerdo con cuatro criterios: velocidad,
exactitud, la probabilidad de que surja un líder y la importancia de la satisfacción de los
miembros. Una observación evidente es que no existe una mejor red para todas las situaciones. Si usted está preocupado porque haya un nivel alto de satisfacción de los miembros,
la red de todos los canales es la mejor; si tener un líder fuerte e identificable es importante, la
red de rueda facilita esto; y si la exactitud es más importante, las redes de cadena y de rueda son las que funcionan mejor.
Comunicación informal No podemos terminar nuestro análisis sobre las redes de
comunicación sin examinar la comunicación informal, es decir, la red de comunicación
organizacional informal. La comunicación informal está activa en casi todas las organizaciones. ¿Es una fuente de información importante? ¡Por supuesto! En una encuesta se informó que 75% de los empleados oye primero los asuntos a través de rumores que surgen
de la comunicación informal.16
¿Cuáles son las implicaciones para los gerentes? Ciertamente, la comunicación informal
es una parte importante de la red de comunicación de todo grupo u organización y vale la pena entenderla.17 Para los gerentes, identificar los asuntos desconcertantes que son importantes
para los empleados y les producen ansiedad actúa como un filtro así como un mecanismo de
retroalimentación, seleccionando los asuntos que los empleados consideran relevantes. Lo
más importante, desde el punto de vista de la gerencia, es que resulta posible analizar lo que
sucede en la comunicación informal (qué información se comunica, cómo fluye la información por medio de la comunicación informal y qué individuos son conductos clave de la información en la comunicación informal). Al estar al tanto del flujo y los patrones de la comunicación informal, los gerentes pueden tener conocimiento de los asuntos que interesan a los
empleados, y a su vez pueden usar la comunicación informal para diseminar información importante. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.5). Como la comunicación informal no
se puede eliminar, los gerentes deben “manejarla” como una red de información importante.
Los rumores que fluyen por medio de la comunicación informal tampoco se pueden
eliminar por completo. Sin embargo, lo que los gerentes pueden hacer es minimizar las
consecuencias negativas de los rumores limitando su grado e impacto. ¿Cómo? Comunicándose abierta, completa y honestamente con los empleados, sobre todo en situaciones
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
269
donde éstos no están de acuerdo con las decisiones o acciones propuestas o reales de la gerencia. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.9). La comunicación abierta y honesta
con los empleados puede ejercer un impacto en la organización de diversas maneras. Un
estudio sobre actitudes de los empleados, realizado por Watson Wyatt Worldwide, concluyó
que la comunicación abierta produce un impacto positivo importante en las actitudes de
los empleados, aunque sólo uno de cada tres empleados encuestados dio a su empresa una
calificación favorable en esta área. Pero en las empresas que obtuvieron una calificación alta en comunicación, este estudio mostró que los rendimientos totales para los accionistas
fueron tres veces más altos que en empresas que tenían una comunicación deficiente.18
( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action #2”).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar la comunicación formal e informal.
• Describir las tres redes de comunicación tradicionales.
• Explicar cómo fluye la comunicación en una
organización.
• Analizar cómo deben manejar los gerentes la comunicación informal.
ENTENDER LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
La tecnología está cambiando la manera en que vivimos y trabajamos. Observe los cuatro
ejemplos siguientes: los empleados y gerentes, las amas de casa y los adolescentes japoneses usan teléfonos Web interactivos e inalámbricos para enviar correos electrónicos, viajar
por la red, intercambiar fotografías y usar juegos de computadora. En Postnet, la subsidiaria de Internet del servicio postal sueco, los empleados trabajan en mesas con cables eléctricos y de conexión de datos para conectar sus computadoras laptop. El director ejecutivo
de Postnet dedica el día a caminar alrededor de la oficina cargando su teléfono móvil, que
está conectado a la central de comunicación del sistema postal. Alrededor de 75% de los
355,000 empleados de IBM usan regularmente el software de mensajes instantáneos para
comunicarse y colaborar en el lugar de trabajo. Y en las oficinas generales a nivel mundial
de Chevron Texaco, con sede en San Francisco, los empleados se reúnen con frecuencia
para intercambiar información e ideas en “centros de visualización”, donde es posible exhibir datos y gráficas en enormes pantallas.19
¡El mundo de la comunicación no es lo que solía ser! Los gerentes tienen el reto de
mantener sus organizaciones funcionando sin problemas, mejorar continuamente las operaciones de trabajo y seguir siendo competitivos, aunque tanto la organización como el ambiente cambien con rapidez. Aún cuando la tecnología cambiante ha sido una fuente significativa de la incertidumbre ambiental que enfrentan las organizaciones, estos mismos
adelantos tecnológicos han permitido a los gerentes coordinar los esfuerzos de trabajo de
los empleados en formas que conducen a un aumento de la eficiencia y la eficacia. La
tecnología de la información toca ahora cada aspecto de los negocios de casi toda empresa.
Las formas en que se comunican los gerentes tienen implicaciones profundas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 11.10).
Cómo afecta la tecnología a la comunicación gerencial
La tecnología, y en forma más específica la tecnología de la información, ha cambiado radicalmente la forma en que se comunican los miembros de una organización. Por ejemplo, ha
mejorado significativamente la habilidad de un gerente para supervisar el desempeño individual o de equipos, ha permitido a los empleados tener información más completa para tomar
decisiones más rápidas y ha proporcionado a los empleados más oportunidades para colaborar y compartir información. Además, la tecnología de la información ha hecho posible que
en las organizaciones las personas estén disponibles, en cualquier momento, sin importar
dónde estén. Los empleados no tienen que estar en sus escritorios con sus computadoras encendidas para comunicarse con otros empleados de la organización. Dos adelantos de la tecnología de la información están produciendo el impacto más importante en la comunicación
actual de la gerencia: los sistemas de cómputo en red y la capacidad inalámbrica.
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270
Cuarta parte Organización
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Pogo.com informó que en un solo mes, más de un millón de personas trabajando visitaron su sitio de juegos y que el jugador promedio en el trabajo pasó más de dos horas y 34 minutos por visita pegado a un juego de Pogo.com. Historias cómicas, chistes
y fotografías pasan de la bandeja de entrada del correo electrónico de un empleado
al de otro y otro, y así sucesivamente. Un juego de bolos de duendes enviado por correo electrónico fue la diversión favorita durante la temporada de vacaciones.
Aunque estas actividades pueden parecer divertidas e inofensivas, se calcula
que estas distracciones por Internet cuestan a las empresas alrededor de 54,000
millones de dólares anuales. Existe un costo alto en dólares relacionado con el
uso de la Internet en el trabajo por motivos distintos a los negocios, pero ¿hay
algún beneficio psicológico que se obtenga al permitir a los empleados hacer algo
que reduzca la tensión de trabajos demandantes? ¿Cuáles son los problemas éticos relacionados con el acceso a Internet ampliamente disponible en el trabajo,
tanto para los empleados como para las organizaciones?20
Sistemas de cómputo en red En un sistema de cómputo en red, una organiza-
••• correo electrónico
La transmisión instantánea
de mensajes escritos
a computadoras que están
vinculadas.
••• mensajes
instantáneos (IM)
Comunicación interactiva en
tiempo real que se lleva a
cabo entre usuarios de
computadoras que ingresan
a la red de cómputo al
mismo tiempo.
••• correo de voz
Un sistema de comunicación
que digitaliza un mensaje
hablado, lo transmite a través
de una red y lo almacena en
un disco para que el receptor
lo recupere más tarde.
••• fax
Comunicación por medio de
máquinas que permiten la
transmisión de documentos,
que contienen tanto texto
como gráficas, por medio de
líneas telefónicas ordinarias.
•••
intercambio de datos
electrónicos (EDI)
Una forma en la que las
organizaciones intercambian
documentos de
transacciones de negocios
estándar usando redes
directas de computadora a
computadora.
ción vincula sus computadoras creando una red organizacional. Los miembros de la organización pueden entonces comunicarse entre sí y obtener información donde estén, en
el pasillo, al otro lado de la ciudad o del otro lado del mundo. Aunque no revisaremos la
mecánica de cómo funciona un sistema de red, abordaremos algunas de sus aplicaciones
en comunicación, incluyendo el correo electrónico, el envío de mensajes instantáneos, el
correo de voz, el fax, el intercambio de datos electrónicos, la teleconferencia y videoconferencia, y las redes internas (intranets) y las redes externas (extranets).
El correo electrónico, la transmisión instantánea de mensajes escritos a computadoras
vinculadas es una forma rápida y conveniente para que los miembros de la organización
compartan información y se comuniquen.
Algunos miembros de la organización que consideran el correo electrónico como lento y
pesado están usando el envío de mensajes instantáneos (IM). Es una comunicación interactiva
en tiempo real que se lleva a cabo entre usuarios de computadoras que ingresan a la red de
cómputo al mismo tiempo. El IM se volvió popular primero entre los adolescentes y preadolescentes que deseaban comunicarse en línea con sus amigos. Ahora, se desplaza hacia el lugar de
trabajo. Con el IM no hay que esperar que un colega lea su correo electrónico, ya que cualquier
información que sea necesario comunicar se puede transmitir instantáneamente. Sin embargo,
existen un par de desventajas en el envío de mensajes instantáneos. Requiere que los usuarios
ingresen a la red de cómputo de la organización al mismo tiempo y esto hace que la red de
cómputo esté expuesta a violaciones de seguridad. Además, las versiones más populares de software de IM son actualmente incompatibles entre sí.21 No obstante, conforme se creen nuevas
versiones de software de IM, estas desventajas se eliminarán.
Un sistema de correo de voz digitaliza un mensaje hablado, lo transmite a través de la
red y lo almacena para que el receptor lo recupere más tarde.22 El correo de voz permite
que la información se transmita aunque no hay un receptor físicamente presente para tomar la información. Los receptores pueden elegir guardar el mensaje para su uso futuro,
borrarlo o enviarlo a otras personas.
Las máquinas de fax permiten la transmisión de documentos, que contienen tanto texto como gráficas, por medio de líneas telefónicas ordinarias. Una máquina de fax transmisora explora y digitaliza el documento. Una máquina de fax receptora lee la información
explorada y la reproduce en una copia dura. La información que se ve en forma impresa
puede ser compartida fácil y rápidamente por los miembros de la organización.
El intercambio de datos electrónicos (EDI, por sus siglas en inglés) es una forma en la que
las organizaciones intercambian documentos de transacciones de negocios estándar, como
facturas u órdenes de pedido, usando redes directas de computadora a computadora. Las
organizaciones usan con frecuencia el EDI con vendedores, proveedores y clientes porque
ahorra tiempo y dinero. ¿Cómo? La información sobre las transacciones se transmite del sistema de cómputo de una organización a otra a través de una red de telecomunicación. La
impresión y el manejo de documentos de papel en una organización se eliminan, al igual
que el ingreso de datos en la otra organización.
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
271
Las juntas (entre dos personas, de equipos, de divisiones o de toda la organización)
siempre han sido una forma de compartir información. Las limitaciones de la tecnología
obligaban a que las juntas se llevaran a cabo entre personas que estuvieran en la misma ubicación física, ¡pero eso ya no es así! La teleconferencia permite que un grupo de personas
realice una conferencia simultánea usando el teléfono o software de comunicaciones en
grupo por correo electrónico. Si los participantes de una junta se pueden ver unos a
otros en pantallas de vídeo, la conferencia simultánea se denomina videoconferencia. Los grupos de trabajo, grandes y pequeños, que están en diferentes lugares,
pueden usar estas herramientas de redes de comunicación para colaborar y
compartir información. Durante el brote del virus SARS, varias empresas
usaron videoconferencias para comunicarse con clientes y empleados.
Aunque las videoconferencias permitieron que la comunicación continuara, todavía carecía del toque personal. Por ejemplo, Dale Fuller,
director ejecutivo de Borland, quien tenía programado ir a China
para platicar con funcionarios sobre desarrollo económico y posibles ventas de software, se preguntaba si no estar allá para realizar juntas en persona y tener que comunicarse por medio de videoconferencias ocasionaría pérdidas de ventas.23
Los sistemas de cómputo en red han permitido el desarrollo de redes internas (intranets) y redes externas(extranets) organizacionales. Una red interna es un sistema de comunicación
La tecnología es la fuerza dominante detrás de las comunicaciones
organizacional interno que usa la tecnología de Internet y al
en la división de Negocios Digitales de British Petroleum, donde
John Leggate es vicepresidente del grupo. Él comenta: “Hablamos
que tienen acceso sólo los empleados. Muchas organizaciones
sobre ‘vivir en la red’, de tal manera que todo lo que usted desee
están usando intranets como medios para que los empleados
ver de la empresa se encuentra con un buscador Web. Todos
compartan información y colaboren en documentos y proyectenemos BlackBerrys y todas nuestras oficinas tienen 802.11b
tos de diferentes sitios. Por ejemplo, Buckman Laboratory, fabri(conexiones inalámbricas). Sin embargo, esa conversación no es
cante de químicos especiales con sede en Memphis, Tennessee,
sobre tecnología, sino sobre ser más productivos... sobre estar en
utiliza una intranet para que los empleados puedan encontrar
contacto con los lugares donde se lleva a cabo la acción”.
fácilmente información sobre productos, mercados y clientes.
Los empleados proporcionan y obtienen información de esta red de conocimientos conocida
••• teleconferencia
Sistema de comunicación
como K’Netix®. Una red externa es una red de comunicación organizacional que utiliza la tecque permite a un grupo de
nología de Internet y permite a los usuarios autorizados dentro de la organización comunicarpersonas realizar una
se con ciertas personas que están fuera de la organización, como clientes o vendedores. Por
conferencia simultánea
usando el teléfono o
ejemplo, Harley-Davidson ha desarrollado una red externa que permite una comunicación
software de comunicaciones
más rápida y conveniente con los concesionarios.
en grupo por correo
electrónico.
•••
videoconferencia
Una conferencia de
comunicación simultánea en
la que los participantes se
pueden ver unos a otros.
•••
red interna (intranet)
Un sistema de comunicación
organizacional interno que
usa la tecnología de Internet
y al que tienen acceso sólo
los empleados de la
organización.
•••
red externa (extranet)
Una red de comunicación
organizacional que utiliza la
tecnología de Internet y
permite a los usuarios
autorizados dentro de la
organización comunicarse
con ciertas personas que
están fuera de ella.
Capacidades inalámbricas En Starbucks Corporation, con sede en Seattle, 600 ge-
rentes de distrito han sido equipados con tecnología móvil, lo que les permite permanecer
más tiempo en las tiendas de la empresa. Anne Saunders, vicepresidenta de Starbucks Interactive, dice: “Estas personas son las más importantes de la empresa. Cada una tiene entre
ocho y 10 tiendas que atender. Y aunque su trabajo principal está fuera de la oficina (en esas
tiendas), necesitan estar conectadas”.24 Aún cuando las posibilidades de comunicación para
un gerente en un mundo en red son excitantes, ¡el potencial real apenas comienza! Los sistemas de cómputo en red requieren que las organizaciones (y los empleados) se conecten
por medio de cables. La comunicación inalámbrica depende de señales enviadas a través del
aire o del espacio sin ninguna conexión física, usando señales de microondas, satélites, ondas y antenas de radio o rayos de luz infrarroja. El último grito en la capacidad inalámbrica
es el acceso a Internet hecho posible por los hot spots (puntos calientes), que son simplemente sitios donde los usuarios obtienen acceso inalámbrico a Internet. A finales de 2002,
sólo en Estados Unidos había alrededor de 4000 de estos hot spots y los cálculos de su número para los dos años siguientes variaban de 30000 a cientos de miles.25 Como casi 21 millones de trabajadores estadounidenses se desplazan en un día dado, los teléfonos inteligentes
inalámbricos, las computadoras pequeñas (notebook) y otros aparatos de comunicación de
bolsillo han creado una nueva manera para que los gerentes “permanezcan en contacto”. Y
el número de usuarios móviles aumenta en todo el mundo. Sólo en la región de Asia y el Pacífico existen más de 206 millones de usuarios móviles.26 Los empleados no tienen que estar
en sus escritorios con sus teléfonos o computadoras conectados y encendidos para comunicarse con otros empleados de la organización. Conforme la tecnología siga mejorando en esta área, veremos a un número cada vez mayor de miembros de organizaciones usando comunicación inalámbrica como una manera de colaborar y compartir información.
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272
Cuarta parte Organización
La tecnología no siempre
reduce la comunicación
frente a frente. Para
establecer un contacto más
fácil entre los empleados de
su centro de llamadas y su
departamento de sistemas de
información, ASB, un banco
de Nueva Zelanda, adoptó
una distribución abierta que
abarca cinco áreas en tres
pisos diferentes. En el centro,
hay un parque diseñado, un
café, un campo de golf
miniatura, una sala de
televisión y un área para asar
carne, todo lo cual ayuda a
reunir a las personas. Desde
que cambiaron al nuevo
diseño, los gerentes del banco
han notado que el volumen
de los correos electrónicos
entre departamentos ha
disminuido, lo que indica
que la gente se comunica
más en persona.
Cómo afecta la tecnología de la información a las organizaciones
Los empleados (trabajando en equipos o en forma individual) necesitan información para
tomar decisiones y realizar su trabajo. Después de describir las capacidades de comunicación que los gerentes tienen a su disposición, es evidente que la tecnología puede afectar
significativamente la manera que tienen los miembros de la organización de comunicarse,
compartir información y llevar a cabo su trabajo.
La comunicación y el intercambio de información entre los miembros de la organización
ya no están limitados por la geografía ni el tiempo. Los esfuerzos de trabajo en los que colaboran individuos y equipos muy dispersos, la participación de información y la integración de las
decisiones y el trabajo a través de toda una organización tienen el potencial de aumentar la
eficiencia y la eficacia organizacional. Y aunque los beneficios económicos de la tecnología de
la información son obvios, los gerentes no deben olvidar enfrentar las desventajas psicológicas.27 Por ejemplo, ¿cuál es el costo psicológico de que un empleado siempre esté disponible?
¿Serán presionados los empleados para mantenerse en contacto incluso durante sus horas libres? ¿Qué tan importante es para los empleados separar su vida laboral de su vida personal?
Aunque no hay respuestas fáciles a estas preguntas, estos son asuntos que los gerentes deberán afrontar. En la sección siguiente veremos otros problemas importantes de comunicación
que los gerentes de las organizaciones de hoy deben enfrentar.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir cómo la tecnología afecta la comunicación
gerencial.
• Definir correo electrónico, envío de mensajes instantáneos, correo de voz, fax, EDI, teleconferencia,
videoconferencia, red interna (intranet) y red externa
(extranet).
• Explicar cómo afecta la tecnología de la información a
las organizaciones.
TEMAS DE COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
ACTUALES
“Almuerzos para tomar el pulso”. Eso es lo que los gerentes usaron en las oficinas de Citibank de Malasia para abordar los problemas urgentes relacionados con la disminución de
la lealtad de los clientes, y la moral del personal, y el aumento de rotación de los empleados. Al establecer comunicación con los empleados y escuchar sus inquietudes (es decir,
“tomar su pulso”) durante un ambiente informal en el almuerzo, los gerentes pudieron
hacer cambios que estimularon tanto la lealtad de los clientes como la moral de los empleados en más de 50%, y redujeron la rotación de los empleados casi a cero.28
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
273
Ser un comunicador eficaz en las organizaciones de hoy significa estar conectado (sobre todo con los empleados y clientes, aunque en realidad con cualquier parte interesada
de la organización). En esta sección, deseamos examinar cuatro aspectos de la comunicación que son de importancia particular para los gerentes de hoy, incluyendo el manejo de
los sitios de quejas por Internet, la gestión de los recursos de conocimiento, la comunicación con los clientes y el uso de una comunicación políticamente correcta.
Manejo de los sitios de quejas por Internet
“Los altos mandos de la administración eran incompetentes”. “Nunca había visto un mejor
ejemplo del modelo de ‘fracaso hacia arriba’”. “He visto llorar a la gente en el trabajo con
frecuencia”. Estos fueron sólo algunos de los mensajes enviados en forma anónima a una
mesa de debates de Vault.com por individuos que se identificaban a sí mismos como empleados de Agency.com. Después de entrar al sistema y leer algunas de las quejas, Kyle
Shannon, cofundador y ex director ejecutivo de Agency, envió un correo electrónico a sus
empleados diciendo: “Puede asegurarles que tomaremos muy en serio los mensajes de estas mesas”. Se disculpó, reconoció las dificultades crecientes de la empresa y prometió que
“escucharía los problemas y los resolvería tan pronto como fuera posible”.29
Además de los sitios de quejas para empleados, otros sitios de quejas por Internet reciben las quejas de clientes. Aunque nuestro enfoque no está en los sitios de quejas de clientes,
muchos de ellos critican a las organizaciones por supuestas deficiencias, como un servicio
pésimo o políticas irracionales (información que los gerentes deben tomar en cuenta y evaluar en cuanto a las acciones que deberán llevar a cabo).
La primera reacción de un gerente ante estas quejas en foros públicos sobre decisiones o
acciones organizacionales es probable que sea el enojo o la negación. No obstante, los gerentes no deben tener tanta prisa para condenar estos sitios de quejas. En vez de eso, deben
verlos como una fuente de información. ¿Qué se puede aprender de la información (exacta o inexacta) que se envía a estos sitios?
Un estudio reciente de los sitios de quejas para empleados por Internet proporcionó
“información única relacionada con la expresión de las quejas de los empleados y del público contra las empresas”.30 Los investigadores concluyeron que los gerentes de la empresa se
tardaron en reconocer el valor de este recurso. ¿Qué valor tendrían estos sitios? Al vigilarlos, los gerentes pueden descubrir instantáneamente problemas indignantes para los empleados. Conforme los empleados dan salida a su frustración con relación a injusticias percibidas, los gerentes tienen la oportunidad de investigar lo que están sintiendo, aunque las
interpretaciones de los empleados sobre las situaciones puedan ser inexactas o incompletas. Además, también es un medio que pueden usar los gerentes para juzgar el humor de la
fuerza laboral, sobre todo en organizaciones grandes y dispersas geográficamente. En estas
organizaciones donde los empleados quizá no tengan un acceso fácil a los gerentes de alto
nivel para analizar problemas e inquietudes, el sitio de quejas por Internet puede ser considerado como otro medio de comunicación hacia arriba.
Entonces, ¿qué pueden hacer los gerentes para “manejar” estos sitios de quejas? En
primer lugar, como hemos analizado, reconocerlos como una fuente de información valiosa. Después, del mismo modo como lo haría con la información recibida en formas más
tradicionales, un gerente puede ignorarla o responder a ella. Algunas respuestas posibles podrían incluir enviar mensajes al sitio de quejas para aclarar la información errónea
o tomar acciones para corregir cualquier problema mencionado. Además, los gerentes podrían establecer un foro interno anónimo, como una comunicación por red interna, y animar a los empleados a enviar sus quejas ahí, más que al Internet público. Por último, los
gerentes deben continuar vigilando los sitios Web. Al mantener sus dedos “tomando el pulso” de asuntos importantes para los empleados, pueden elegir el mejor curso de acción.
Gestión de los recursos de conocimiento de la organización
Kara Johnson es una experta en materiales de la empresa de diseño de productos IDEO. Para
que la búsqueda de los materiales correctos sea más fácil, está creando una biblioteca maestra
de muestras vinculada a una base de datos que explica sus propiedades y procesos de manufactura.31 Lo que Johnson hace es manejar el conocimiento y hacer que sea más fácil para
otros empleados de IDEO “aprender” y beneficiarse de su conocimiento. Eso es lo que los gerentes de hoy necesitan hacer con los recursos de conocimiento de la organización, es decir,
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274
Cuarta parte Organización
El entrenador principal de
Tampa Bay, John Gruden,
se encuentra entre los
entrenadores de la NFL que
han comenzado a desplazar
la elaboración de su
estrategia y el desarrollo
de juegos a la era digital.
Aunque todavía prefiere un
programa Mac actualizado
para realizar los diagramas
de los juegos, Gruden ha
recorrido un largo camino.
Comenzó como asistente de
entrenador con fobia a las
computadoras para los 49ers
de San Francisco, donde
aprendió a usar SuperPaint
1.0, todavía su herramienta
favorita, y después empezó
a usar Microsoft Word para
escribir notas sobre los
jugadores, estrategias y
técnicas de entrenamiento.
Sus archivos están sólo a un
par de clics del mouse y por
medio de ellos puede
recordar cada juego que
alguna vez hizo. Agregue a
eso una estación de vídeo
Avid que puede clasificar las
cintas en catálogos por tipo
de juego y usted tiene el
fundamento tecnológico
para la preparación
minuciosa que puede ayudar
a un equipo a ser exitoso.
•••
comunidades de
práctica
Grupos de personas que
comparten una inquietud,
una serie de problemas o
una pasión por un tema y
que profundizan sus
conocimientos y habilidades
en esa área interactuando
de manera continua.
hacer que sea más fácil para los empleados comunicarse y compartir el conocimiento de tal
manera que puedan aprender, de unos y otros, formas para realizar sus trabajos de manera
más eficiente y eficaz. Las organizaciones pueden hacerlo construyendo bases de datos de información en línea a las que los empleados puedan tener acceso. Por ejemplo, William Wrigley
Jr. Co., lanzó recientemente un sitio Web interactivo que permite a los agentes de ventas tener
acceso a datos de marketing y otra información de productos. Los agentes de ventas pueden
preguntar a los expertos de la empresa sobre los productos o buscar en un banco de conocimientos en línea. En su primer año, Wrigley calcula que el sitio ha disminuido el tiempo de
investigación de la fuerza de ventas en 15,000 horas y la ha vuelto más eficiente y eficaz.32 Es
un ejemplo de cómo los gerentes pueden usar las herramientas de comunicación para manejar este valioso recurso organizacional llamado conocimiento.
Además de las bases de datos de información en línea para compartir conocimientos,
algunos expertos en el manejo de conocimientos sugieren que las organizaciones creen
comunidades de práctica, que son “grupos de personas que comparten una inquietud,
una serie de problemas o una pasión por un tema y que profundizan sus conocimientos y
habilidades en esa área interactuando de manera continua”.33 Las claves de este concepto
son que el grupo se debe reunir de algún modo de manera regular y usar sus intercambios
de información para mejorar en alguna forma. Por ejemplo, los técnicos de reparación de
Xerox cuentan “historias de guerra” para comunicar sus experiencias y ayudar a otros a resolver problemas difíciles en la reparación de máquinas.34 Esto no quiere decir que las comunidades de práctica no enfrenten retos. Lo hacen; por ejemplo, en grandes organizaciones globales, mantener funcionando a las comunidades de práctica requiere un
esfuerzo adicional. Para lograr que estas comunidades de práctica funcionen, es importante mantener interacciones humanas sólidas por medio de la comunicación. Los sitios Web
interactivos, el correo electrónico y las videoconferencias son herramientas de comunicación esenciales. Además, estos grupos enfrentan los mismos problemas de comunicación
que los individuos (filtrado, emociones, actitud defensiva, sobrecarga de información, etcétera). Sin embargo, los grupos pueden resolver estos problemas centrándose en las mismas sugerencias que analizamos anteriormente: usar la retroalimentación, simplificar el
lenguaje, escuchar activamente, limitar las emociones y vigilar las señales no verbales.
El papel de la comunicación en el servicio al cliente
Usted ha sido un cliente muchas veces; de hecho, probablemente tenga un encuentro de
servicio al cliente varias veces al día. Entonces, ¿qué tiene esto que ver con la comunicación?
Por lo que vemos, ¡mucho! Qué comunicación se transmite y cómo se lleva a cabo puede
producir un impacto significativo en la satisfacción de un cliente con el servicio y en la posibilidad de ser un cliente frecuente. Los gerentes que trabajan en organizaciones de servicio
deben asegurarse de que los empleados que interactúan con los clientes se comunican con
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
275
ellos de manera adecuada y eficaz. ¿Cómo? Reconociendo primero los tres componentes de
cualquier proceso de entrega de servicio: el cliente, la organización de servicio y el proveedor de servicios individual.35 Cada uno juega un papel en cuanto a si la comunicación funciona o no. Es obvio que los gerentes no tienen mucho control sobre qué comunica o cómo
se comunica el cliente, pero pueden influir en los otros dos componentes.
Una organización con una cultura de servicio sólida valora el cuidado de los clientes
(descubrir cuáles son sus necesidades, satisfacerlas y realizar un seguimiento para tener la
seguridad de que fueron cubiertas satisfactoriamente). Cada una de estas actividades incluye la comunicación, ya sea frente a frente, por teléfono o correo electrónico o a través
de otros canales. Además, la comunicación forma parte de las estrategias específicas de servicio al cliente que usa la organización. Una estrategia que muchas organizaciones de servicio usan es la personalización. Por ejemplo, en los Hoteles Ritz-Carlton, a los clientes se les
proporciona más que una cama limpia y una habitación. Los clientes que se han alojado
en algún lugar previamente e indicado que ciertos artículos son importantes para ellos
(como almohadas adicionales, chocolate caliente o cierta marca de champú) encontrarán
esos artículos esperándolos, a su llegada, en su habitación. La base de datos del hotel permite que el servicio se personalice de acuerdo con las expectativas de los clientes. Además,
a todos los empleados se les pide que comuniquen la información relacionada con la entrega del servicio. Por ejemplo, si una recamarera escucha que los huéspedes hablan sobre
la celebración de un aniversario, debe transmitir la información para poder hacer algo especial.36 La comunicación juega un papel importante en la estrategia de personalización
de los clientes del hotel.
La comunicación también es importante para el proveedor de servicio individual o el
empleado de contacto. La calidad de la interacción interpersonal entre el cliente y ese empleado de contacto influye en la satisfacción del primero.37 Eso es especialmente cierto
cuando el encuentro de servicio no está a la altura de las expectativas. Las personas que están en contacto con los clientes y que participan en esos “encuentros de servicio críticos”
son a menudo las primeras en escuchar o notar las fallas en el servicio. Deben decidir cómo y qué comunicar en esos casos. Su habilidad para escuchar activamente y comunicarse
adecuadamente con el cliente contribuye en gran medida a que la situación se resuelva o
no de manera satisfactoria para el cliente o se salga de control. Otra inquietud relacionada
con la comunicación, importante para el proveedor de servicio individual, es asegurarse
de contar con la información necesaria para atender al cliente en forma eficiente y eficaz.
Si el proveedor de servicio no cuenta personalmente con la información, debe haber alguna manera de obtenerla fácil y oportunamente.38
Comunicación políticamente correcta
Sears dice a sus empleados que usen frases como “persona con una discapacidad” en vez
“discapacitado” al escribir o hablar de personas que tienen discapacidades. También sugiere que cuando hablen durante más de unos minutos con un cliente en silla de ruedas, se
sienten a la altura de los ojos del cliente para hacer un ambiente más cómodo para todos.39
El gerente se
se hace
◆ Practique ser un buen comunicador, como transmisor y como escucha.
◆ Cuando se prepare para comunicarse, piense en el canal más adecuado para su comunicación y por qué puede ser o no el más adecuado.
◆ Ponga atención a su comunicación no verbal y a la de los demás. Aprenda a observar las señales.
◆ Complete el módulo “saber escuhar”, que se encuentra en la pág. 517.
◆ A Conéctese a la Web y realice los siguientes ejercicios de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación de R.O.L.L.S: número 24, “What’s My Face-to-Face Communication
Style?”; número 25, ”How Good Are My Listening Skills?“; y número 26, “How Good
Am I at Giving Feedback?”.
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276
Cuarta parte Organización
Estas sugerencias, proporcionadas en un folleto para empleados que trata sobre la ayuda a
clientes con discapacidades, refleja la importancia de la comunicación políticamente correcta. Cómo se comunica con alguien que no es como usted, qué términos utiliza para
abordar a un cliente o qué palabras usa para describir a un colega que usa silla de ruedas
puede hacer la diferencia entre perder un cliente, un empleado, un juicio legal, una demanda por acoso o un empleo.40
La mayoría de nosotros está consciente de cómo nuestro vocabulario se ha modificado
para reflejar una actitud políticamente correcta. Por ejemplo, la mayoría evitamos usar palabras como minusválido, ciego y anciano, y en su lugar usamos términos como discapacitado
físicamente, débil visual o persona mayor. Debemos ser sensibles a los sentimientos de los demás. Ciertas palabras pueden estereotipar, intimidar e insultar a los individuos. Con una
fuerza laboral cada vez más diversa, debemos ser sensibles a la manera en que las palabras
podrían ofender a otros. Aunque esto complica nuestro vocabulario y hace más difícil que
las personas se comuniquen, es algo que los gerentes no pueden ignorar.
Las palabras son los medios principales que usan las personas para comunicarse.
Cuando eliminamos el uso de algunas palabras porque son políticamente incorrectas, reducimos nuestras opciones para transmitir mensajes en la forma más clara y exacta. Generalmente, cuanto más amplio sea el vocabulario usado por un transmisor y un receptor,
mayor será la posibilidad de transmitir mensajes con exactitud. Al eliminar ciertas palabras
de nuestro vocabulario, hacemos que sea más difícil comunicarnos con exactitud. Cuando,
además, reemplazamos estas palabras con palabras nuevas cuyo significado se entiende menos, reducimos la posibilidad de que nuestros mensajes se reciban como lo esperábamos.
Debemos ser sensibles a la forma en que nuestra selección de las palabras podría ofender a otros. Pero debemos reconocer que el lenguaje políticamente correcto restringe la
claridad de la comunicación. Nada sugiere que este aumento de la ambigüedad de la comunicación se reduzca pronto, en cualquier momento. Éste es sólo otro reto de comunicación para los gerentes.
•••
Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analizar cómo los sitios de quejas por Internet afectan
la comunicación.
• Explicar por qué la comunicación con los clientes es un
asunto gerencial importante.
• Explicar cómo pueden manejar las organizaciones
el conocimiento.
• Describir cómo las actitudes políticamente correctas
afectan la comunicación.
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Capítulo once Comunicación y tecnología de la información
Los gerentes
responden a un Dilema
John Emerman
Propietario, The Stone Oven Bakery, Cleveland, Ohio
C
omo propietario de una panadería, estoy consciente de la
importancia de tener una comunicación clara con mis empleados. Ellos tienen antecedentes diversos en cuanto a
cultura, educación y su habilidad para asimilar la información.
Aunque a menudo es más fácil expresar ideas verbalmente, he
descubierto que es esencial usar la comunicación escrita por dos
razones. En primer lugar, es casi imposible reunir a todos los empleados en una sola junta. En segundo lugar, mis empleados parecen comprender
la información con más facilidad y la toman más en serio cuando está por escrito. La
comunicación escrita también me permite ser más específico sobre lo que trato de
expresar. Aunque los memoranda me han ayudado, es importante dar un seguimiento a tu audiencia para tener la seguridad de que entendieron el mensaje. También hago que uno o dos empleados revisen cualquier comunicación escrita para
asegurarme de que sea clara y de que mi tono es el correcto.
Chuck Pick
Propietario, Chuck’s Parking Service, Inc., Sherman Oaks, California
S
iempre he dicho que asumir cualquier cosa en los negocios
puede ser muy peligroso. Tom ha sido muy afortunado de
que en siete años no haya tenido ningún problema importante relacionado con sus empleados. Tom debe eliminar su política de administración a libro abierto, la cual, aunque es muy
considerada, es contraproducente. En vez de acercar más a sus
empleados hacia la empresa, probablemente los está alejando.
Mostrar a un empleado que gana un salario bajo un estado financiero de varios
miles de dólares, no infunde buenos sentimientos. Tom debe dedicar más tiempo a
conocer a su fuerza laboral. Como gerente accesible y disponible, debe participar
más en el proceso de contratación. Debe identificar las fortalezas y debilidades de
comunicación de cada empleado y usar a sus empleados más comunicativos para
parafrasear los puntos clave, de manera que sus colegas entiendan. La retroalimentación que él reciba le permitirá conocer el nivel exacto de comprensión, mejorando así la eficacia general de la comunicación.
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278
Cuarta parte Organización
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Diferenciar entre la comunicación interpersonal y la organizacional.
• Analizar las funciones de la comunicación.
• Explicar todos los componentes del proceso de comunicación.
• Enumerar los métodos de comunicación que los gerentes
podrían utilizar.
• Describir la comunicación no verbal y cómo se lleva a cabo.
• Explicar las barreras para la comunicación interpersonal
eficaz y cómo superarlas.
• Explicar cómo fluye la comunicación en una organización.
• Describir las tres redes de comunicación tradicionales.
• Analizar cómo deben manejar los gerentes la comunicación informal.
• Describir cómo la tecnología afecta la comunicación gerencial.
• Definir correo electrónico, envío de mensajes instantáneos, correo de voz, fax, EDI, teleconferencia, videoconferencia, red interna (intranet) y red externa (extranet).
• Explicar cómo afecta la tecnología de la información a las
organizaciones.
• Analizar cómo los sitios de quejas por Internet para los empleados afectan la comunicación.
• Explicar cómo pueden manejar las organizaciones el conocimiento.
• Explicar por qué la comunicación con los clientes es un
asunto gerencial importante.
• Explicar cómo las actitudes políticamente correctas afec-
tan la comunicación.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Por qué la comunicación eficaz no es sinónimo de
acuerdo?
2. ¿Qué considera más importante para el gerente: hablar
con exactitud o escuchar activamente? ¿Por qué?
4. ¿Cómo podrían usar los gerentes la comunicación informal para su beneficio?
5. ¿Ayuda la tecnología de la información a los gerentes
a ser más eficientes y eficaces? Explique su respuesta.
3. “La comunicación ineficaz es un error del transmisor”.
¿Está de acuerdo o no con esta afirmación? Analice.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Forme grupos de cinco o seis individuos. Cada grupo debe
elegir a una persona para que permanezca en el salón
mientras que los demás miembros de cada grupo salen. Su
profesor les dará instrucciones sobre lo que sucederá a continuación.
Después de terminar el ejercicio, cada grupo debe analizar
dónde ocurrieron errores de comunicación (tanto al transmitir
como al recibir información). Usted también debe analizar lo
que aprendió sobre la comunicación gerencial en este ejercicio.
Prepárese para compartir sus ideas importantes con la clase.
Ejercicio de disyuntiva ética
Un número cada vez mayor de miembros de organizaciones
envían mensajes a través de blogs (bitácoras) corporativas.
Conocidas oficialmente como Weblogs, éstos son sitios Web
donde los individuos escriben ideas, comentan sobre temas
contemporáneos y ofrecen otras reflexiones. Como cualquier
persona puede visitar el sitio y leer los mensajes, las empresas
se han preocupado por los mensajes que incluyen información delicada, critican a los gerentes o competidores, usan un
lenguaje sedicioso o contienen malas interpretaciones. Las
empresas también están preocupadas por la reacción de las
partes interesadas que no están de acuerdo o se sienten
ofendidas por los artículos de los blogs. Los blogs corporativos se han vuelto tan populares que empresas como Groove
Networks han desarrollado políticas para los blogs (ver
www.ozzie.net/blog/2002/08/24.html). De hecho, CNN insistió en que un periodista suspendiera un blog donde publicaba sus opiniones encontradas sobre una carrera como corresponsal de guerra, aunque el periodista tenía un descargo de
responsabilidad que decía que el blog “no estaba afiliado a
CNN, ni era aprobado ni financiado por esta empresa”.
Pero, ¿qué sucede cuando un director ejecutivo publica
un blog? Alan Meckler, director ejecutivo de Jupitermedia,
inició un blog como “un diario de los altibajos al tratar de
hacer algo monumental” (crear una nueva conferencia sobre
tecnología para toda la industria). Este suceso puso a Jupitermedia en competencia directa con otro bien establecido,
conocido como Comdex. En las primeras entradas del blog,
Meckler habló sin rodeos de la administración de la conferencia de sus competidores. Después de recibir consejería
legal (y de recibir retroalimentación negativa de algunos
expositores de la conferencia), suavizó su tono en entradas
posteriores. Aunque todavía hace comentarios en el blog,
Meckler comenta: “Ya no estoy ocasionando líos, lo cual no
es mi costumbre”.41 ¿Cuál es la forma más ética de enfrentar
un blog corporativo, sobre todo el de un alto ejecutivo?
Imagine que usted es el director de relaciones públicas
de Jupitermedia. El director ejecutivo publicó recientemente
un mensaje en el blog diciendo que su conferencia fue más
exitosa financieramente que la conferencia de sus competidores. Como ninguna empresa publica detalles de rentabilidad, usted sabe que esta declaración no se puede verificar.
Usted no desea que Jupitermedia tenga una mala imagen;
también sabe que a su director ejecutivo le gusta expresar
sus opiniones. Revise la figura 11-1 mientras considera el de-
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Capítulo 11 Comunicación y tecnología de la información
safío ético planteado por esta comunicación en el blog y
decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
Opción A: Reunirse con el director ejecutivo, explicarle
sus inquietudes y sugerirle que envíe un mensaje que
declare honestamente que cambió su mensaje siguiendo el consejo del departamento de relaciones públicas.
279
Opción B: Dejar el mensaje, pero publicar un comunicado de prensa recordando al público que el blog del director ejecutivo contiene opiniones personales y no
representa los puntos de vista oficiales de Jupitermedia.
Opción C: Comuníquese con los abogados de su empresa y pídales que obliguen a su director ejecutivo a
eliminar este mensaje de su blog antes de que se queje algún expositor de la conferencia.
Caso práctico
Voyant Technologies
Ésta es una historia sobre una conversación de pasillo que
costó 200,000 dólares y cuatro meses de esfuerzo desperdiciado. Trata de un error de comunicación.
Bill Ernstrom, director ejecutivo de Voyant Technologies (una empresa que fabrica equipo de teleconferencias),
decidió que sus ingenieros añadieran medios en tiempo
real al producto principal de la empresa, después de encontrarse en forma ocasional con su jefe de ingenieros en
un pasillo de las oficinas generales. Ahora, Ernstrom desea
que esa conversación nunca hubiera ocurrido, sobre todo
después de que un gerente de producto que sabía del proyecto elaboró un informe de mercadotecnia que mostraba que la mayoría de los clientes tenían poco interés en este tipo de medios. Ese incidente puso de relieve un reto de
comunicación que había sido ignorado durante mucho
tiempo: los ingenieros de alto nivel no estaban escuchando a los gerentes de producto, y viceversa. Ernstrom comenta: “Anduvimos un largo camino, creamos el código,
hicimos que los ingenieros se emocionaran y después descubrimos que vendimos alrededor de diez unidades”.
Las barreras de comunicación que experimentó Voyant, con sede en Westminster, Colorado, no son del todo
raras en las organizaciones de tecnología de vanguardia.
La brecha cultural y de lenguaje entre los “fanáticos” de
las computadoras y los colegas más orientados hacia el
mercado y los negocios ocurre de vez en cuando. En estos
tipos de organizaciones, las etapas iniciales de un proyecto pertenecen a los ingenieros. Es importante contar con
la tecnología correcta, pero lo que éstos producen es “con
frecuencia tecnología elegante que no tiene mercado, es
demasiado compleja o no satisface las expectativas de los
clientes”. El reto de Ernstrom era lograr que los dos grupos en competencia colaboraran. Su solución incluyó cambios estructurales y de comunicaciones.
El primer cambio estructural que Ernstrom realizó fue
contratar gerentes que dirigieran cada una de las cuatro líneas de productos de la empresa. Pero este cambio no fue
suficiente, ya que los ingenieros sentían que estos individuos
sabían poco de la cultura de la empresa y aún menos de tecnología. Para resolver esta situación, Ernstrom decidió que se
requería otro nuevo puesto, un director de producto. La persona que contrató, John Guillaume, tenía sólidos antecedentes en telecomunicaciones, tanto en ingeniería como en marketing. La primera acción de Guillaume fue levantar el perfil
de los cuatro gerentes de producto, dándoles tareas visibles,
como escribir definiciones de los productos y presentar investigación de mercado. Entonces, Guillaume dio un paso más
arriesgado y pidió a dos de los ingenieros estrella que dirigieran grupos de productos, lo que hicieron en forma renuente.
Después de realizar los cambios estructurales, Ernstrom estaba listo para realizar algunos cambios en la comunicación.
Uno de estos cambios es que ahora, cuando un empleado tiene una idea de un nuevo producto, presenta
una propuesta a través de la intranet de la empresa. Un
equipo de ingenieros y gerentes de producto y el equipo
ejecutivo evalúan la propuesta. Existe mucho mayor interacción entre los “fanáticos” y los gerentes. Si la propuesta recibe el visto bueno, los gerentes determinan qué contenido se entregará y en qué tiempo, y los ingenieros
reciben bonos por lograr esos objetivos.
Por sí mismos, estos cambios habrían logrado poco,
pero juntos han hecho mucho para cerrar la brecha. Ernstrom cree firmemente que los clientes de la empresa están
más felices que nunca. Como dijo un ingeniero, “estamos
creando cosas que la gente usa”.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué barreras a la comunicación fueron evidentes en
Voyant? ¿Qué otras barreras para la comunicación probablemente existían? Explique.
2. ¿Qué sugerencias presentadas en este capítulo podrían haber usado los empleados de Voyant para superar las barreras a la comunicación?
3. ¿Por qué fueron importantes los cambios estructurales
para lograr el éxito de los cambios en la comunicación?
4. ¿Por qué cree usted que Ernstrom considera que los
clientes de la empresa están más felices que nunca?
¿Qué papel cree usted que juega la comunicación?
Bill Ernstrom (centro) y los gerentes Jeremy DuPont (derecha) y
Warren Baxley (izquierda) de Voyant Technologies.
Fuentes: Información sobre la empresa obtenida de Hoover’s Online
(www.hoovers.com), 29 de mayo de 2003; y S. Clifford, “How to Get the
Geeks and the Suits to Play Nice”, Business 2.0, mayo de 2002, pp. 92-93.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Por qué la gerencia de recursos humanos
es importante; el proceso de la gerencia de recursos
humanos (GRH)
• Explicar cómo los recursos humanos de una organización pueden ser
una fuente importante de ventaja competitiva.
• Enumere las ocho actividades necesarias para proveer de personal a
la organización y mantener un nivel alto de desempeño de los
empleados.
• Analizar los factores ambientales que afectan de manera más directa
el proceso de la GRH.
Planeación de recursos humanos, reclutamiento y reducción
del personal, selección, inducción, capacitación de los
empleados
• Comparar el análisis, la descripción, y la especificación de puestos.
• Analizar las fuentes principales de posibles candidatos a un puesto.
• Describir los diversos instrumentos de selección y cuál funciona mejor
para diferentes puestos.
• Describir qué es una sinopsis de trabajo realista y por qué es
importante.
• Explicar por qué la inducción es tan importante.
• Describir los diferentes tipos de capacitación y cómo se puede
proporcionar.
Administración del desempeño de los empleados,
compensación y prestaciones, desarrollo de carreras
• Describir los diferentes métodos de evaluación del desempeño.
• Analizar los factores que influyen en la compensación y las
prestaciones para los empleados.
• Describir los sistemas de pago basados en las destrezas.
• Describir el desarrollo de carreras para los empleados de hoy.
Temas actuales de la gerencia de recursos humanos
• Explicar cómo pueden manejar los gerentes el recorte de personal.
• Analizar cómo pueden manejar los gerentes la diversidad de la
fuerza laboral.
• Explicar qué es acoso sexual y qué deben saber los gerentes sobre
este problema.
• Describir cómo tratan las organizaciones los asuntos relacionados con
el equilibrio entre la vida laboral y la personal.
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Capítulo
Gerencia de
recursos humanos
El Dilema de un gerente
National Australia Bank
Limited (NAB), grupo
de servicios financieros
internacionales, proporciona una gama completa e integrada de productos
y servicios financieros a través
de casi 2000 centros y sucursales bancarias con sede en Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y Gran Bretaña.1 A finales de 2002, NAB tenía
activos totales por 377,000 millones de dólares, casi ocho millones
de clientes bancarios y más de 2.8
millones de clientes para gestión
de riquezas. Además, era la insti-
tución de servicios financieros más
grande (por capitalización de mercado) que cotizaba en la Bolsa de
Valores Australiana y era una de las
50 empresas de servicios financieros más importantes por ingresos,
del mundo. Sin embargo, para
mantener su competitividad atrayendo y reteniendo talentos de
primera con el propósito de dotar
de personal a su negocio global
creciente, NAB necesitaba ser más
innovador, sobre todo en sus prácticas de recursos humanos.
NAB declara que su fortaleza
principal es su gente. “Valoramos
a nuestra gente, lo que hacen
y cómo lo hacen”. La empresa
afirma que sus objetivos finales son desarrollar gente destacada, crear un gran lugar de
trabajo, y fomentar y recompensar el desempeño exitoso.
Y NAB demuestra su compromiso con los empleados invirtiendo significativamente en
su capacitación y desarrollo
(más de 55 millones de dólares
únicamente durante el 2002).
Brett Ellison (en la foto),
director de la iniciativa Global
eBusiness de NAB, buscaba re-
cientemente formas para mejorar
aún más el sistema de gerencia de
recursos humanos de la empresa,
y al mismo tiempo hacer que la
empresa fuera más productiva y
eficiente en costos. Después de
dedicar meses a examinar las mejores prácticas que se llevan a cabo en empresas de Estados Unidos
y Europa, Brett concluyó que NAB
necesitaba un portal de empleados, es decir, un sitio Web interno
de la empresa que apoyaría diversas actividades de la GRH. Después
de convencer a la gerencia de invertir 11 millones de dólares en el
portal, éste estaba funcionando
después de sólo 84 días. El portal
mantiene más de 100 aplicaciones
diferentes, que van desde directorios de empleados y manuales en
línea hasta materiales de capacitación e información sobre prestaciones. Más de 18,000 de sus empleados australianos lo usan.
Ahora, NAB está listo para
ampliar el portal de empleados a
sus sucursales neozelandesas y europeas. Tome el lugar de Brett.
¿Cómo debe presentar este programa a esos empleados?
¿Qué
?
haría usted
281
www.FreeLibros.com
282
Cuarta parte Organización
E
PyR
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion
.net/robbins), y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
l reto que enfrenta Brett Ellison de introducir una nueva tecnología (un portal de
empleados basado en Internet) a un grupo grande de empleados refleja sólo un
pequeño aspecto de los tipos de desafíos que afrontan los gerentes de hoy en la gerencia de recursos humanos (GRH). Si una organización no toma con seriedad su responsabilidad en la GRH, el desempeño laboral y el logro de objetivos pueden verse afectados. La
calidad de una organización es, en gran medida, simplemente la suma de la calidad del personal que contrata y mantiene. Obtener y retener empleados competentes es fundamental
para el éxito de toda organización, ya sea que apenas empiece o que haya estado en el negocio durante años. Por lo tanto, parte del trabajo de todo gerente en la función de organización es la gerencia de recursos humanos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.1).
POR QUÉ LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS
ES IMPORTANTE
“Nuestra gente es nuestro activo más importante”. Muchas organizaciones usan esta frase, o
algo parecido, para reconocer la importancia del rol que juegan los empleados en el éxito organizacional. Estas organizaciones también reconocen que todos los gerentes deben participar en algunas actividades de la gerencia de recursos humanos (GRH)(incluso en las
grandes organizaciones que tienen un departamento separado. Estos gerentes entrevistan
a los candidatos a un empleo, orientan a los nuevos trabajadores y evalúan el desempeño
laboral de sus empleados.
¿Puede ser la GRH una herramienta estratégica importante? ¿Puede ayudar a establecer
••• prácticas laborales
de alto rendimiento
una ventaja competitiva sostenible para una organización? La respuesta a estas preguntas
Prácticas laborales que
parece ser que sí. Diversos estudios han concluido que los recursos humanos de una orgaconducen a un rendimiento
nización pueden ser una fuente importante de ventaja competitiva.2 Y eso es cierto para las
alto tanto individual como
organizacional.
organizaciones de todo el mundo, no sólo para las empresas estadounidenses. El Índice de
Capital Humano, estudio global integral de más de 2000 empresas
que condujo la empresa consultora Watson Wyatt Worldwide, concluyó que los RH orientados hacia el personal pueden ser una verdadera fuente de ventaja competitiva.3
Lograr el éxito competitivo a través del personal requiere un cambio fundamental en la manera que tienen los gerentes de ver a sus
empleados y a su relación laboral con ellos. Esto implica trabajar con
el personal y a través de éste y verlo como socio, no sólo como costos
que se deben minimizar o evitar. Eso es lo que están haciendo organizaciones como Southwest Airlines, The Container Store y Timberland. Además de su importancia potencial como parte de la estrategia organizacional y su contribución a la ventaja competitiva, se ha
descubierto que las prácticas de GRH de una organización producen
un impacto significativo en el rendimiento organizacional.4 Por ejemplo, un estudio informó que mejorar en forma importante las prácticas de GRH de una organización podría aumentar su valor de mercado hasta en 30%.5 El término utilizado para describir las prácticas que
The Container Store es una organización que prueba que
condujeron a tales resultados es prácticas laborales de alto rendimienla buena gerencia de recursos humanos puede ser una
to. Estas prácticas conducen a un rendimiento alto, tanto individual
ventaja competitiva. Con una cultura corporativa que se
como organizacional. En el cuadro 12.1 se presentan ejemplos de
esfuerza por lograr que las destrezas de los empleados
concuerden con el trabajo correcto, se centra en el talento
prácticas laborales de alto rendimiento. El hilo común de estás práctimás que en los títulos y valora al personal “destacado”
cas parece ser el compromiso de mejorar los conocimientos, las descomo el más productivo de manera mensurable y no
trezas y las habilidades de los empleados de una organización, ausimplemente como el “bueno”; esta tienda de productos
mentar su motivación, reducir la holgazanería en el trabajo y mejorar
para almacenar y organizar ha estado en la lista de Fortune
de las 100 mejores empresas para trabajar, durante cuatro
la retención de empleados de calidad, animando al mismo tiempo a los
años consecutivos. De acuerdo con el sitio Web de la
empleados que tienen un desempeño pobre a dejar la organización.
empresa, “el servicio al cliente es la capacidad principal de
Ya sea que una organización decida implantar prácticas laboraThe Container Store, así que la clave es contratar personal
les
de
alto rendimiento o no, existen ciertas prácticas de GRH que
con motivación propia, orientado hacia el trabajo en
equipo y con una pasión por el servicio al cliente.
se deben realizar para garantizar que la organización posea perso-
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
Cuadro 12.1
Ejemplos de prácticas
laborales de alto
rendimiento
•
•
•
•
•
Equipos de trabajo autodirigidos
Rotación laboral
Niveles altos de capacitación de destrezas
Grupos para la solución de problemas
Procedimientos y procesos de la gerencia
de calidad
• Fomento del comportamiento innovador
y creativo
• Amplia participación y capacitación de los
empleados
283
• Implementación de las sugerencias de los
empleados
• Pago en función del desempeño
• Capacitación y enseñanza
• Nivel importante de participación de la
información
• Uso de encuestas sobre actitudes de los
empleados
• Integración interfuncional
• Procedimientos integrales de reclutamiento
y selección de empleados
Fuentes: Basado en M. Huselid, “The Impact of Human Resource Management Practices on Turnover, Productivity, and
Corporate Financial Performance”, Academy of Management Journal, junio de 1995, p. 635; y B. Becker y B. Gerhart,
“The Impact of Human Resource Management on Organizational Performance: Progress and Prospects”, Academy of
Management Journal, agosto de 1996, p. 785.
nal calificado que lleve a cabo el trabajo que se requiera hacer, actividades que forman parte del proceso de la gerencia de recursos humanos.
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS
••• proceso de la
gerencia de recursos
humanos
Actividades necesarias
para proveer personal a la
organización y mantener
un nivel alto de desempeño
de los empleados.
Figura 12.1
La figura 12.1 presenta los componentes clave del proceso de la gerencia de recursos humanos de una organización, que consiste en ocho actividades necesarias para proveer personal a la organización y mantener un nivel alto de desempeño de los empleados. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 12.2). Las primeras tres actividades aseguran que se
identifiquen y contraten empleados competentes; las dos actividades siguientes consisten
en proporcionar a los empleados conocimientos y destrezas actualizados; y las tres actividades finales implican garantizar que la organización retenga empleados competentes, que
posean un alto nivel de desempeño, el cual puedan conservar.
Observe en la figura 12.1 que todo el proceso de la GRH recibe la influencia del ambiente externo. En el capítulo 3 explicamos en detalle las limitaciones que el ambiente impone a los gerentes, pero revisemos brevemente esos factores ambientales que influyen de
manera más directa en el proceso de la GRH, los sindicatos laborales de empleados, y las
leyes y reglamentaciones gubernamentales.
El proceso de la gerencia de recursos humanos
Ambiente
Planeación
de recursos
humanos
Reclutamiento
Identificación y selección
de empleados
competentes
Selección
Reducción
del personal
Empleados adaptados y
competentes con destrezas
y conocimientos actualizados
Orientación
Capacitación
Gestión del
desempeño
Compensación
y
prestaciones
Desarrollo
de carreras
Empleados competentes, que posean
un alto nivel de desempeño el cual
puedan conservar a largo plazo
Ambiente
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284
Cuarta parte Organización
•••
sindicato laboral
Organización que
representa a los
trabajadores e intenta
proteger sus intereses
mediante la negociación
colectiva.
Cuadro 12.2
Principales leyes y
reglamentaciones
federales de Estados
Unidos relacionadas
con la GRH
Un sindicato laboral es una organización que representa a los trabajadores e intenta proteger sus intereses mediante la negociación colectiva. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q &
A 12.3). En organizaciones sindicalizadas, los términos de los contratos colectivos regulan muchas decisiones de la GRH. Estos contratos por lo general definen asuntos como las fuentes
de reclutamiento, los criterios de contratación, las promociones y los despidos, los requisitos
necesarios para tener derecho a la capacitación y las prácticas disciplinarias. Aunque sólo
13.5% de la fuerza laboral de Estados Unidos está sindicalizada, ese porcentaje es mayor en
otros países. En Japón y Alemania, 12.7 y 32.1%, respectivamente, de la fuerza laboral pertenece a un sindicato. Y en México se calcula que 20% de los trabajadores forman parte de un
sindicato.6 Aunque los sindicatos de trabajadores pueden afectar de manera significativa las
prácticas de la GRH de una organización, ninguna limitación ambiental puede igualar la influencia de las leyes y reglamentaciones gubernamentales, en especial en América del Norte.
El gobierno federal ha expandido grandemente su influencia en la GRH al promulgar
diversas leyes y reglamentaciones (ver cuadro 12.2 para obtener ejemplos). Como resultado, los empleadores de ahora deben garantizar que existan oportunidades de empleo
equitativas para los candidatos a un empleo y empleados actuales. Por ejemplo, las decisiones con relación a quién se contratará o qué empleados serán elegidos para un programa
de capacitación gerencial deben tomarse sin importar raza, sexo, religión, edad, color, origen nacional o discapacidad. Las excepciones pueden ocurrir sólo cuando existan circunstancias especiales. Por ejemplo, el departamento de bomberos de una comunidad puede
negar el empleo a un candidato para bombero que está confinado a una silla de ruedas;
pero si el mismo individuo solicita un trabajo administrativo, como oficinista del departamento de bomberos, la discapacidad no se puede usar como una razón para negar el emAño
Ley o regulación
Descripción
1963
Ley de pago equitativo
1964
1974
Ley de los derechos civiles,
título VII (enmendada en 1972)
Ley contra la discriminación en
el empleo por razón de edad
Ley de rehabilitación
vocacional
Ley de privacidad
1978
Ley de retiro obligatorio
1986
Ley de reforma y control
de la inmigración
1988
Ley de notificación de ajustes y
y reentrenamiento del
trabajador
1990
Ley de los ciudadanos
americanos con
discapacidades
1991
Ley de los derechos
civiles de 1991
1993
Ley de licencia familiar
y médica de 1993
1996
Ley de transferencia y
responsabilidad del seguro
médico de 1996
Prohíbe las diferencias de pago con base en el sexo
por un trabajo similar.
Prohíbe la discriminación basada en la raza, el
color, la religión, el origen nacional o el sexo.
Prohíbe la discriminación contra los empleados
que tengan entre 40 y 65 años de edad.
Prohíbe la discriminación con base en las
discapacidades físicas o mentales.
Otorga a los empleados el derecho legal
de examinar los archivos del personal y las
cartas de referencia que les conciernan.
Prohíbe el retiro obligatorio de la mayoría
de los empleados antes de la edad de 70 años;
el límite superior de edad se eliminó en 1986.
Prohíbe el empleo ilegal de extranjeros y las
prácticas de empleo injustas relacionadas con
la inmigración.
Requiere que los empleadores que tienen
100 o más empleados informen con 60 días de
anticipación antes del cierre de una instalación
o de un despido masivo.
Prohíbe a los empleadores discriminar a los
individuos con discapacidades físicas o mentales
o a los enfermos crónicos: también requiere
que las organizaciones coloquen en forma
razonable a estos individuos.
Reafirma y hace más estricta la prohibición de
la discriminación; permite a los individuos
demandar por daños punitivos en caso de
discriminación intencional.
Permite a los empleados de organizaciones
con 50 o más trabajadores tomar hasta 12 semanas
de licencia sin goce de sueldo cada año por motivos
familiares o médicos.
Permite la transferencia del seguro médico de
los empleados de un empleador a otro.
1967
1973
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
•••
acción afirmativa
Programas que mejoran
el estado organizacional
de los miembros de
grupos protegidos.
285
pleo. Sin embargo, los asuntos implicados no están tan bien definidos. Por ejemplo, las leyes de empleo protegen a la mayoría de los empleados cuyas creencias religiosas requieren
un estilo específico de vestimenta (túnicas, camisas largas, cabello largo y cosas semejantes). No obstante, si el estilo específico de vestimenta puede ser peligroso o inseguro en el
ambiente de trabajo (por ejemplo, al operar maquinaria), una empresa podría negarse a
contratar a una persona que no adoptara un código de vestimenta más seguro.7 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.4).
Tratar de equilibrar lo que deben hacer o no estas leyes cae con frecuencia dentro de
la esfera de la acción afirmativa. Muchas organizaciones tienen programas de acción afirmativa para tener la seguridad de que las decisiones y las prácticas mejoran el empleo, el
nivel y la retención de miembros de grupos protegidos, como las minorías y las mujeres. Es
decir, la organización no sólo evita la discriminación, sino busca activamente mejorar el estado de los miembros de grupos protegidos.
Los gerentes no son completamente libres de elegir a quién contratar, promover o
despedir. Aunque estas leyes y reglamentaciones hayan ayudado en forma importante a reducir la discriminación en el empleo y las prácticas de empleo injustas, han reducido, al
mismo tiempo, el poder de decisión de los gerentes sobre las decisiones de recursos humanos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.5). Y como un número crecientes de demandas laborales se presentan en contra de los supervisores, así como de sus organizaciones, los gerentes necesitan estar al tanto de lo que pueden hacer o no según la ley.8
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explique cómo los recursos humanos de una organización pueden ser una fuente importante de ventaja
competitiva.
• Analice los factores ambientales que afectan de manera más directa el proceso de la GRH.
• Enumere las ocho actividades necesarias para proveer
de personal a la organización y mantener un nivel
alto de desempeño de los empleados.
PLANEACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
•••
planeación de
recursos humanos
Proceso por el que los
gerentes tienen la seguridad
de poseer el número y el
tipo correcto de empleados,
en los lugares adecuados
y en el momento oportuno,
los cuales tienen la
capacidad de desempeñar
las tareas asignadas de
manera eficiente y eficaz.
•••
análisis de empleos
Evaluación que define
los empleos y los
comportamientos necesarios
para llevarlos a cabo.
Estados Unidos experimentará una escasez de 10 millones de trabajadores en los próximos 10
años, según la Oficina de Estadística Laboral de ese país.9 Conscientes de estas predicciones,
los gerentes de empresas como John Deere Construction Equipment Company han diseñado
planes para contar con suficientes técnicos calificados que satisfagan sus necesidades de RH.10
La planeación de recursos humanos es el proceso por el que los gerentes tienen la seguridad de poseer el número y el tipo correcto de empleados, en los lugares adecuados y
en el momento oportuno, los cuales tienen la capacidad de desempeñar las tareas asignadas de manera eficiente y eficaz. Por medio de la planeación, la organizaciones pueden
evitar la escasez y los excedentes repentinos de talentos.11 La planeación de RH se puede
resumir en dos etapas: 1) la evaluación de los recursos humanos actuales, y 2) la evaluación de las necesidades futuras de recursos humanos y el desarrollo de un programa para
satisfacer esas necesidades futuras.
Evaluación actual
Los gerentes comienzan la planeación de RH revisando la condición de los recursos humanos actuales de la organización, en general mediante un inventario de recursos humanos. Esta
información se obtiene de las formas que llenan los empleados, que incluyen datos como
nombre, nivel de escolaridad, capacitación, empleos anteriores, idiomas hablados, capacidades especiales y destrezas especializadas. La disponibilidad de bases de datos sofisticadas
facilita la conservación del archivo y la obtención de esta información.
Otra parte de la evaluación actual es el análisis de empleos, que es una evaluación que
define los empleos y los comportamientos necesarios para llevarlos a cabo. Por ejemplo,
¿cuáles son las obligaciones de un contador experimentado que trabaja para Boise Casca-
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286
Cuarta parte Organización
•••
descripción
de empleos
Declaración por escrito de
lo que realiza un empleado,
cómo y por qué lo realiza.
•••
especificación
de empleos
Declaración de las
calificaciones mínimas que
una persona debe poseer
para desempeñar con éxito
un empleo determinado.
de? ¿Qué conocimientos, destrezas y capacidades se requieren como mínimo para realizar
este trabajo adecuadamente? ¿Cómo se comparan estos requisitos con los de un contador
auxiliar o los de un gerente de contabilidad? La información para un análisis de empleos
se puede obtener directamente por observación o grabando a los individuos en el trabajo,
entrevistando a los empleados individualmente o en grupo, haciendo que los empleados
llenen un cuestionario estructurado, que “expertos” en empleos (comúnmente gerentes)
identifiquen las características específicas de un empleo o que los empleados registren sus
actividades diarias en un diario o libreta.
Con la información obtenida del análisis de puestos, los gerentes desarrollan o revisan
las descripciones y las especificaciones de puestos. Una descripción de puestos es una declaración por escrito de lo que realiza un empleado, cómo y por qué lo realiza. Generalmente describe el contenido, el ambiente y las condiciones del empleo. Una especificación de puestos es una declaración de las calificaciones mínimas que una persona debe
poseer para desempeñar con éxito un trabajo determinado. Identifica los conocimientos,
las destrezas y las actitudes necesarias para realizar el trabajo de manera eficaz. La descripción y la especificación de puestos son documentos importantes cuando los gerentes llevan a cabo el reclutamiento y la selección.
Satisfacción de las necesidades futuras de recursos humanos
La misión, los objetivos y las estrategias de la organización determinan las necesidades futuras de recursos humanos. La demanda de empleados surge de la demanda de productos
y servicios de la organización. Con base en el cálculo de sus ingresos totales, los gerentes
pueden intentar establecer el número y la mezcla de empleados que se requieren para obtener ese ingreso. Sin embargo, en algunos casos esta situación puede invertirse. Cuando
se requieren destrezas particulares pero en cantidad limitada, la disponibilidad de los recursos humanos adecuados determina los ingresos.
Después de evaluar tanto las capacidades actuales como las necesidades futuras, los gerentes pueden calcular la escasez de recursos humanos (tanto en número como en tipo) y
destacar las áreas en las que la organización tendrá exceso de personal. Con esta información, los gerentes están listos para pasar a la siguiente etapa del proceso de la GRH.
RECLUTAMIENTO Y REDUCCIÓN DEL PERSONAL
••• reclutamiento
Proceso que consiste en
ubicar, identificar y atraer
candidatos capaces.
Una vez que conocen la condición actual de los recursos humanos y sus necesidades futuras, los gerentes pueden comenzar a hacer algo con relación a cualquier escasez o exceso
de personal. Si existe una o más vacantes, pueden usar la información obtenida con el análisis de puestos para que los guíe en el reclutamiento, es decir, el proceso que consiste en
ubicar, identificar y atraer candidatos capaces.12 Por otro lado, si la planeación de RH
muestra un excedente de empleados, la gerencia puede desear reducir la fuerza laboral de
la organización mediante reducción del personal.13
••• reducción
del personal
Técnicas para reducir el
suministro de mano de obra
en una organización.
Reclutamiento
En una feria de empleos, un equipo de reclutamiento de Southwest Airlines distribuyó bolsas para usar en caso de náuseas durante el vuelo, las cuales tenían impreso el eslogan,
“¿enfermo de su trabajo?”.14 Una empresa contable más conservadora, PricewaterhouseCoopers, se dio cuenta de que atraer a los contadores del mañana, que pertenecen principalmente al grupo demográfico conocido como Generación Y, implicaba el uso de herramientas de reclutamiento que fueran atractivas para ellos, en este caso, un sitio Web
interactivo con animación flash (ver la ilustración de la pág. 287).15 Como ilustran estos
ejemplos, los posibles candidatos a un empleo se pueden encontrar usando varias fuentes.16 En el cuadro 12.3 se explican estas fuentes.
El reclutamiento por Internet o reclutamiento electrónico se ha vuelto una opción popular para las organizaciones y los candidatos. Por ejemplo, cuando Yum! Brands, Inc. necesitaba candidatos para puestos de gerencia en sus restaurantes (Taco Bell, KFC, A&W y
Pizza Hut), recurrió al reclutador en línea FlipDog.com. Los resultados fueron tan positivos que ampliaron el uso de éste.17
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
Cuadro 12.3
Fuentes principales
de posibles candidatos
a un empleo
Fuente
Ventajas
Desventajas
Internet
Llega a un gran número de personas;
puede obtener retroalimentación
inmediata
Conocimiento de la organización
proporcionado por el empleado
existente; puede generar candidatos
fuertes porque una buena referencia
refleja al que la recomienda
Distribución amplia; puede ser
dirigido a grupos específicos
Grupo grande y centralizado
de candidatos
Buen conocimiento de los retos
y las necesidades de la industria
Genera muchos candidatos
no calificados
Referencias
de empleados
Sitio Web de la
empresa
Reclutamiento
universitario
Organizaciones de
reclutamiento
profesional
287
Puede no incrementar la
diversidad y la mezcla de
empleados
Genera muchos candidatos
no calificados
Limitada a puestos básicos
Poco compromiso con una
organización específica
Aunque el reclutamiento electrónico permite a las organizaciones identificar a los
candidatos de manera barata y rápida, la calidad de esos candidatos puede no ser tan buena como otras fuentes. ¿Qué fuentes de reclutamiento producen candidatos excelentes?
La mayoría de los estudios ha descubierto que las referencias de empleados producen en
general los mejores candidatos.18 La explicación es intuitivamente lógica. En primer lugar,
los candidatos referidos por los empleados existentes son seleccionados previamente por
estos empleados. Como los que recomiendan conocen tanto el empleo como a la persona
recomendada, tienden a referir candidatos que están bien calificados. Además, como los
empleados existentes sienten a menudo que su reputación está en riesgo con una referencia, acostumbran referir a otros sólo cuando están lo suficientemente seguros de que el recomendado no los hará quedar mal.
PricewaterhouseCoopers, una
de las empresas contables
más grandes de Estados Unidos,
ha desarrollado un sitio Web
diseñado para reclutar a un
grupo muy específico de
personas, el mercado
de universitarios menores de
22 años. El sitio interactivo
con animaciones Flash que
se encuentra en
www.pwcglobal.com/lookhere,
incluye vídeos de practicantes y
licenciados jóvenes que hablan
sobre sus empleos y ofrecen
consejos y recomendaciones de
carreras, incluyendo temas
como “Obtén trabajos
geniales” y “Equilibra el
trabajo y tu vida personal”.
La empresa está dedicada a
reclutar en el mercado
universitario en este
momento, y su director de
reclutamiento en universidades
estadounidenses comenta que
la Internet fue elegida como
el medio para la campaña de
reclutamiento porque, para la
audiencia meta, este medio es
“radio, televisión, periódicos,
entretenimiento e información,
todo incluido en uno”.
Reducción del personal
El otro enfoque hacia el control de la provisión de mano de obra es la reducción del personal, que no es una tarea agradable para ningún gerente. Las opciones de reducción del
personal se enumeran en el cuadro 12.4. Obviamente, el personal puede ser despedido, pero otras opciones pueden ser más benéficas para la organización. Recuerde que, sin importar el método que se use para reducir el número de empleados de la organización, no
existe una forma fácil de hacerlo, aunque sea absolutamente necesario.
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288
Cuarta parte Organización
Cuadro 12.4
Opciones
Opciones de reducción
del personal
Descripción
Despido
Ceses laborales
Desgaste
Transferencias
Reducción de las
semanas de trabajo
Jubilaciones tempranas
Compartir empleos
Término involuntario permanente
Término involuntario temporal; puede durar sólo unos cuantos
días o prolongarse durante años
No ocupar las vacantes creadas por las renuncias voluntarias o las
jubilaciones normales
Mover a los empleados ya sea lateralmente o hacia abajo; por lo
general no reduce los costos, pero puede disminuir los
desequilibrios de la oferta y la demanda dentro de la organización
Hacer que los empleados trabajen menos horas a la semana,
compartan trabajos o desempeñen trabajos de tiempo parcial
Proporcionar incentivos a los empleados de mayor edad o con más
antigüedad para que se jubilen antes de su fecha normal de retiro
Hacer que los empleados compartan un puesto de tiempo completo
SELECCIÓN
•••
proceso de selección
Proceso que consiste en
investigar los antecedentes
de los candidatos a un
empleo para garantizar la
contratación de los más
adecuados.
Una vez que la actividad de reclutamiento ha creado un grupo de candidatos, la etapa siguiente del proceso de GRH consiste en determinar quién es el que está mejor calificado
para el trabajo. Esta etapa se denomina proceso de selección, es decir, el proceso que consiste en investigar los antecedentes de los candidatos a un empleo para garantizar la contratación de los más adecuados. Los errores de contratación pueden tener implicaciones de
gran alcance. El Departamento de Atletismo de la Universidad de Notre Dame es testigo
de esto. En diciembre de 2001, George O’Leary fue contratado como entrenador de futbol de Notre Dame. Cinco días después de ser contratado, renunció debido a inexactitudes
en su material biográfico (mintió sobre haber obtenido un grado de maestro en educación de la Universidad de Nueva York y haber sido premiado en futbol durante tres años
en la Universidad de New Hampshire. No sólo fue la contratación y la renuncia posterior
una vergüenza personal para O’Leary, sino también para una organización que se enorgullece de su integridad y credibilidad.19
¿Qué es la selección?
Selección es un ejercicio de predicción. Trata de predecir qué candidatos serán exitosos si
son contratados. Exitoso en este caso significa tener buen desempeño en los criterios que
la organización usa para evaluar a los empleados. Por ejemplo, al ocupar un puesto de ventas, el proceso de selección debe ser capaz de predecir qué candidatos generarán un gran
volumen de ventas; para un puesto de administrador de red, debe predecir qué candidatos
podrán supervisar y manejar con eficacia la red de cómputo de la organización.
Considere, por un momento, que cualquier decisión de selección puede originar cuatro resultados posibles. Como se muestra en la figura 12.2, dos de estos resultados serían
correctos y dos indicarían errores.
Figura 12.2
Desempeño laboral posterior
Exitoso
Poco exitoso
Resultados de la
decisión de selección
Decisión de selección
Aceptar
Rechazar
Decisión
correcta
Error de
rechazo
Error de
aceptación
Decisión
correcta
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
289
Una decisión es correcta cuando se predijo que el candidato sería exitoso y probó tener éxito en el trabajo, o cuando se predijo que el candidato sería poco exitoso y lo sería si
fuera contratado. En el primer caso, la aceptación fue exitosa; en el segundo caso, el rechazo fue exitoso.
Los problemas surgen cuando se cometen errores al rechazar candidatos que habrían
tenido un desempeño exitoso en el trabajo (errores de rechazo) o al aceptar a aquéllos
que finalmente tuvieron un desempeño deficiente (errores de aceptación). Estos problemas pueden ser significativos. Dadas las leyes y reglamentaciones de RH de ahora, los errores
de rechazo pueden costar más que la selección adicional necesaria para encontrar candidatos aceptables, ya que pueden exponer a la organización a demandas de discriminación,
sobre todo si los candidatos de grupos protegidos son rechazados en forma desproporcionada. Los costos de los errores de aceptación incluyen el costo de capacitar al empleado,
las utilidades perdidas debido a la incompetencia del empleado, el costo de la liquidación
y los costos subsecuentes del reclutamiento y la selección adicionales. El principal objetivo
de cualquier actividad de selección debe ser reducir la probabilidad de cometer errores de
rechazo o aceptación y al mismo tiempo aumentar la probabilidad de tomar decisiones correctas. ¿Cómo logran esto los gerentes? Usando procedimientos de selección que sean
tanto válidos como confiables.
Validez y confiabilidad
••• validez
La relación probada que
existe entre un instrumento
de selección y algún criterio
laboral importante.
•••
confiabilidad
La capacidad de un
instrumento de selección
para medir lo mismo de
manera constante.
Cualquier instrumento de selección que use un gerente debe tener validez, es decir, la relación probada que existe entre el instrumento de selección y algún criterio importante. Por
ejemplo, la ley prohíbe a los gerentes usar un puntaje de prueba como instrumento de selección a menos que exista evidencia clara de que, una vez en el trabajo, los individuos con
puntajes altos en esta prueba tengan mejor desempeño que los individuos con puntajes de
prueba bajos. Los gerentes tienen la obligación de demostrar que cualquier instrumento de selección que usen para seleccionar a los candidatos se relacione con el desempeño laboral.
Además de ser válido, un instrumento de selección también debe mostrar confiabilidad, que indica si el instrumento mide lo mismo en forma constante. Por ejemplo, si una
prueba es confiable, el puntaje de un individuo debe permanecer constante con el paso
del tiempo, suponiendo que las características que se evalúan también son estables. Ningún instrumento de selección es eficaz si su confiabilidad es baja, ya que usarlo sería como
si usted se pesara todos los días en una báscula descalibrada. Si la báscula es poco confiable (variando al azar, por ejemplo, de cinco a siete kilogramos cada vez que usted se sube),
los resultados no tendrán mucho significado. Para que sean predictores eficaces, los instrumentos de selección deben tener un nivel aceptable de consistencia.
Tipos de instrumentos de selección
Los gerentes pueden usar varios instrumentos de selección para reducir los errores de aceptación y rechazo. Los más conocidos son las formas de solicitud, las pruebas escritas y de simulación del desempeño, las entrevistas, las investigaciones de antecedentes y, en algunos casos, los exámenes físicos. Revisemos brevemente cada uno de estos instrumentos. En el
cuadro 12.5 se enumeran las fortalezas y debilidades de cada uno de éstos.20
Formas de solicitud Casi todas las organizaciones piden a los candidatos a un empleo que llenen una solicitud, que podría ser una forma en la que la persona proporciona
su nombre, dirección y número telefónico, o podría ser un perfil completo de la historia
personal, detallando las actividades, destrezas y logros de la persona.
Pruebas escritas Las pruebas escritas comunes incluyen pruebas de inteligencia, aptitudes, habilidades e intereses. Estas pruebas se han usado durante años, aunque su popularidad tiende a presentarse en ciclos. En la actualidad, las pruebas de evaluación de la
personalidad, el comportamiento y las aptitudes son populares entre las empresas. Sin embargo, los gerentes deben tener cuidado con su uso, ya que las demandas legales contra
esas pruebas han tenido éxito cuando no se relacionan con el trabajo u obtienen información concerniente a sexo, raza, edad u otras áreas protegidas por las leyes que garantizan
las oportunidades equitativas en el empleo.21
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290
Cuarta parte Organización
Cuadro 12.5
Instrumentos de selección
Formas de solicitud
Fortalezas:
• Datos biográficos relevantes y hechos verificables han demostrado ser medidas de desempeño
válidas para algunos empleos.
• Cuando los incisos de la forma reciben un valor que refleja su relación con el empleo, este instrumento ha demostrado ser un predictor válido para diversos grupos.
Debilidades:
• Generalmente sólo un par de incisos de la forma han demostrado ser predictores válidos del desempeño laboral y sólo para un empleo específico.
• Las solicitudes con incisos ponderados son costosas y difíciles de crear y mantener.
Pruebas escritas
Fortalezas:
• Las pruebas de capacidad intelectual, habilidad espacial y mecánica, exactitud de percepción y
destreza motora son predictores moderadamente válidos para muchos empleos de nivel bajo
que requieren poca o ninguna capacitación en organizaciones industriales.
• Las pruebas de inteligencia son predictores bastante buenos para los puestos de supervisión.
Debilidades:
• La inteligencia y otras características probadas se pueden eliminar parcialmente del desempeño
laboral real, reduciendo así su validez.
Pruebas de simulación del desempeño
Fortalezas:
• Se basa en el análisis de datos y cumple con facilidad el requisito de tener relación con el empleo.
• Han probado ser predictores válidos del desempeño laboral.
Debilidades:
• Es costoso crearlas y aplicarlas.
Entrevistas
Fortalezas:
• Deben estar estructuradas y bien organizadas para que sean predictores eficaces.
• Los entrevistadores deben usar preguntas comunes para que sean predictores eficaces.
Debilidades:
• Los entrevistadores deben tener conocimiento de la legalidad de ciertas preguntas.
• Están sujetas a sesgos potenciales, especialmente si las entrevistas no están bien estructuradas
y estandarizadas.
Investigaciones de antecedentes
Fortalezas:
• Las verificaciones de los antecedentes son fuentes de información valiosas.
Debilidades:
• Las verificaciones de las referencias no tienen ningún valor como herramienta de selección.
Exámenes físicos
Fortalezas:
• Tienen cierta validez para empleos con ciertos requisitos físicos.
• Se realizan principalmente por motivos del seguro.
Debilidades
• Se debe tener la seguridad de que los requisitos físicos estén relacionados con el empleo y no discriminen.
Los gerentes saben que las decisiones de contratación deficientes son costosas y que
las pruebas diseñadas adecuadamente pueden reducir la probabilidad de tomar este tipo
de decisiones. Además, el costo de desarrollar y validar una serie de pruebas escritas para
un empleo específico ha disminuido en forma importante.
Pruebas de simulación del desempeño ¿Qué mejor manera de descubrir si un
candidato para un puesto de redacción técnica en Matsushita puede escribir manuales técnicos que pedirle que lo haga? Las pruebas de simulación del desempeño están integradas
por comportamientos laborales reales. Las pruebas de simulación del desempeño mejor
conocidas son: el muestreo laboral y los centros de evaluación.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
Cuadro 12.6
Sugerencias para
las entrevistas
291
1. Estructure una serie de preguntas fijas para todos los candidatos.
2. Tenga información detallada sobre el empleo por el que los candidatos están siendo entrevistados.
3. Minimice cualquier conocimiento previo de los antecedentes, la experiencia, los intereses,
los puntajes de pruebas y otras características de los candidatos.
4. Plantee preguntas sobre comportamientos que requieran que los candidatos proporcionen
información detallada de comportamientos laborales reales.
5. Use una forma de evaluación estandarizada.
6. Tome notas durante la entrevista.
7. Evite las entrevistas cortas que fomenten la toma de decisiones prematura.
Fuente: Basado en D.A. DeCenzo y S.P. Robbins, Human Resource Management, 7a ed., Nueva York: Wiley, 2002, p. 200.
••• muestreo laboral
Un instrumento de selección
en el que a los solicitantes
de trabajo se les presenta
una réplica en miniatura
de un trabajo y se les pide
que realicen tareas que sean
importantes para éste.
•••
centros de evaluación
Lugares en los que los
candidatos a un empleo
realizan pruebas de
simulación del desempeño
que evalúan el potencial
gerencial.
El muestreo laboral consiste en presentar a los candidatos un modelo en miniatura de
un trabajo y pedirles que realicen una tarea o una serie de tareas que sean importantes para
éste. Los candidatos demuestran que poseen las destrezas y las capacidades necesarias realizando las tareas realmente. Este tipo de prueba es adecuada para empleos en los que el
trabajo es rutinario o estandarizado.
Los centros de evaluación son lugares donde los candidatos a un empleo realizan pruebas de simulación del desempeño que evalúan el potencial gerencial. En los centros de evaluación, ejecutivos, supervisores o psicólogos capacitados evalúan a los candidatos para
puestos gerenciales, los cuales realizan diversos ejercicios que simulan problemas reales que
enfrentarían en el trabajo.22 Las actividades podrían incluir entrevistas, ejercicios de solución de problemas pendientes, debates en grupo y juegos de decisiones de negocios.
Entrevistas La entrevista, igual que la forma de solicitud, es un instrumento de selección
casi individual.23 ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM número 11, “Interviewing”).
No muchos de nosotros hemos obtenido un trabajo sin una o más entrevistas. Debido a que
existen tantas variables que pueden ejercer un impacto en el juicio del entrevistador, el valor
de la entrevista como instrumento de selección ha sido objeto de mucho debate.24 ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 12.6). Los gerentes pueden realizar entrevistas más válidas
y confiables si siguen las sugerencias que se enumeran en el cuadro 12.6.
Otro factor importante al entrevistar candidatos a un empleo es la legalidad de ciertas
preguntas de las entrevistas. Los fiscales laborales advierten a los gerentes que deben ser
extremadamente cuidadosos con los tipos de preguntas que plantean a los candidatos. En
el cuadro 12.7 se enumeran algunos ejemplos de preguntas comunes de entrevistas que los
gerentes no deben plantear porque podrían exponer a la organización a demandas legales
por parte de los candidatos a empleos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.7).
Un nuevo enfoque que están usando algunas empresas son las entrevistas situacionales,
donde los candidatos representan roles en escenarios simulados. Por ejemplo, en un banco de Wall Street, a un posible candidato a representante de cuentas se le podría pedir que
actuara un rol en el que debe tratar con un cliente que tiene una discrepancia en su cuenta. Los entrevistadores observan la reacción del candidato: cómo procesa la información,
como interactúa con el “cliente”, su lenguaje corporal y qué palabras elige.25
Cuadro 12.7
Ejemplos de preguntas de
entrevistas para los
gerentes: “qué preguntar
y qué no preguntar”*
Qué no preguntar
Qué preguntar
• ¿Cuál es su fecha de nacimiento?
o ¿Cuántos años tiene?
• ¿Cuál es su estado civil? o
¿Planea tener una familia?
• ¿Cuál es su lengua materna?
• ¿Ha sido arrestado alguna vez?
•
•
•
•
¿Es mayor de 18 años?
¿Se cambiaría de domicilio?
¿Tiene permiso para trabajar en Estados Unidos?
¿Ha sido condenado por [llenar el espacio]? El crimen
debe estar relacionado con el desempeño del empleo.
* Los gerentes deben saber que existen muchas otras preguntas “qué preguntar y qué no preguntar”. Busque siempre la
guía específica de su departamento de RH.
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292
Cuarta parte Organización
Investigaciones de antecedentes Si los gerentes de Lucent Technologies hubieran realizado una investigación minuciosa de antecedentes, habrían descubierto que el individuo que finalmente se convirtió en director de reclutamiento (que ya no está en la empresa) fue encarcelado por robar dinero a fondos estudiantiles cuando era director de
una preparatoria de California y mintió sobre haber obtenido un doctorado en Stanford.26
Las investigaciones de antecedentes son de dos tipos: verificaciones de los datos de la
solicitud y verificaciones de las referencias. El primer tipo ha probado ser una fuente valiosa de información para la selección. Por ejemplo, los gerentes de Krause Gentle Corporation, que opera más de 300 tiendas de conveniencia en 12 estados, realiza verificaciones de
antecedentes y pruebas de personalidad y de uso de drogas en las nuevas contrataciones
de tiempo completo. El resultado ha sido positivo, con una rotación de empleados más baja, lo que ahorra a la empresa los dolores de cabeza y los costos adicionales de las contrataciones continuas.27 El segundo tipo no tiene valor como herramienta de selección porque
las referencias de los candidatos tienden a ser positivas en casi todo el mundo. Después de
todo, una persona no pedirá a alguien una referencia si es probable que esa persona redacte una referencia negativa.
Examen físico Este instrumento sería útil sólo para algunos empleos que tienen ciertos requisitos físicos. En vez de eso, el examen físico se usa con mayor frecuencia por motivos del seguro, ya que las organizaciones desean tener la seguridad de que los empleados
recién contratados no presentarán reclamaciones al seguro por lesiones o enfermedades
que ya tenían antes de su contratación.
¿Qué funciona mejor y cuándo?
Muchos instrumentos de selección tienen valor limitado para los gerentes al tomar decisiones de selección. En el cuadro 12.8 se resume la validez de estos instrumentos para tipos
particulares de empleos. Los gerentes deben usar los instrumentos cuyas predicciones
sean eficaces para un empleo dado.
Además, los gerentes que manejan el reclutamiento y la contratación de empleados
como si los candidatos debieran estar convencidos del empleo y ser expuestos sólo a las características positivas de una organización muy probablemente tendrán una fuerza laboral
insatisfecha y con tendencia a rotación frecuente.28
Durante el proceso de contratación, cada candidato a un empleo desarrolla una serie
de expectativas sobre la empresa y el empleo para el que se está entrevistando. Cuando la
información que recibe un candidato es muy exagerada, ocurren varias cosas que producen efectos potencialmente negativos en la empresa. En primer lugar, es menos probable
que los candidatos inadecuados se retiren del proceso de selección. En segundo lugar, como la información exagerada crea expectativas poco realistas, los nuevos empleados pueden sentirse insatisfechos rápidamente y dejar la organización. En tercer lugar, los empleados recién contratados tienden a desilusionarse y disminuir su compromiso con la
organización cuando enfrentan la dura realidad del trabajo. En muchos casos, estos indiviCuadro 12.8
Puesto
Calidad de los
instrumentos de selección
como predictores
Instrumento
de selección
Gerencia
de alto
nivel
Forma de solicitud
Pruebas escritas
Muestras de trabajo
Centro de evaluación
Entrevistas
Verificación de los datos de la solicitud
Verificaciones de las referencias
Examen físico
Gerencia de
niveles medio
e inferior
Grupo
no gerencial
Trabajo
rutinario
2
1
—
5
3
3
1
1
2
2
4
—
2
3
1
1
2
3
4
—
2
3
1
2
2
1
—
5
4
3
1
1
Nota: La validez se mide en una escala de 5 (mayor) a 1 (menor). Un guión significa no aplicable.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
•••
sinopsis de trabajo
realista (STR)
Sinopsis de un trabajo que
proporciona información,
tanto positiva como
negativa sobre el trabajo
y la empresa.
293
duos pueden sentir que fueron engañados durante el proceso de contratación y convertirse en empleados problema.
Para aumentar la satisfacción del empleo entre los empleados y reducir la rotación, se
debe proporcionar una sinopsis de trabajo realista (STR). Una STR incluye información
tanto positiva como negativa sobre el trabajo y la empresa. Por ejemplo, además de los comentarios positivos expresados comúnmente durante una entrevista, al candidato a un
empleo se le podría decir que hay pocas oportunidades para platicar con los empleados
durante las horas de trabajo, que las promociones son escasas o que las horas de trabajo
fluctúan tanto que a los empleados se les puede pedir que trabajen durante su tiempo libre (por las noches y en fines de semana). La investigación indica que los candidatos que
reciben una sinopsis de trabajo realista tienen expectativas laborales menores y más realistas de los trabajos que desempeñarán y pueden enfrentar mejor los elementos frustrantes
del trabajo que los candidatos que sólo recibieron información exagerada.
INDUCCIÓN
••• inducción
Introducción de un nuevo
empleado a su trabajo
y a la organización.
¿Participó usted en algún tipo organizado de “introducción a la vida universitaria” cuando
inició su carrera? Si fue así, quizás haya recibido información sobre los reglamentos de su facultad, los procedimientos para actividades, como solicitar ayuda financiera, cambiar un cheque o inscribirse para las clases, y probablemente le presentaron a algunos de los administradores de la universidad. Una persona que inicia un nuevo empleo necesita el mismo tipo de
introducción a su trabajo y a la organización. Esta introducción se denomina inducción.
Existen dos tipos de inducción. La inducción sobre las unidades de trabajo familiariza al
empleado con los objetivos de la unidad de trabajo, aclara cómo su trabajo contribuye a lograr los objetivos de la unidad e incluye una presentación con sus nuevos colegas. La inducción sobre la organización informa al nuevo empleado sobre los objetivos, la historia, la filosofía, los procedimientos y las normas de la organización. Esta inducción debe incluir las
políticas y prestaciones importantes de recursos humanos, como las horas de trabajo, los
procedimientos de pago, los requisitos de horas extra y las prestaciones. Además, un recorrido por las instalaciones de trabajo de la organización forma parte a menudo de la inducción sobre la organización.
Muchas organizaciones, sobre todo las grandes, cuentan con programas de inducción
formal que podrían incluir un recorrido por las instalaciones de trabajo, una presentación en
PowerPoint describiendo la historia de la organización y una reunión breve con representantes del departamento de recursos humanos, quienes informan sobre los programas de
prestaciones de la organización. Otras organizaciones pueden usar un programa de inducción más informal en el que, por ejemplo, el gerente asigna al nuevo empleado a un miembro
antiguo del grupo de trabajo, el cual presenta al nuevo empleado a los colegas inmediatos y
le muestra la ubicación de la sala de copiado, la máquina de café, las salas de descanso, la cafetería y cosas semejantes. Además, existen programas de inducción intensos como los de
Trilogy, una empresa de software con sede en Austin, Texas. Esta empresa posee una inducción de inmersión total, con duración de tres meses, llamada Trilogy University, que presenta a los empleados recién contratados con la empresa, sus valores, visión, objetivos y estrategia. En la primera semana de clases, dirigida por el director ejecutivo Joe Liemandt y otros
veteranos de Trilogy, los nuevos trilogianos aprenden sobre lenguajes de programación, planes de productos y marketing. Las clases inician a las 8:00 A.M., y por lo menos durante el primer mes, no terminan hasta media noche. Después de esto, los nuevos empleados trabajan
codo con codo con muchos de los mejores empleados de Trilogy en proyectos reales.29
Los gerentes tienen la obligación de hacer que la integración del nuevo empleado a la
organización sea tan suave y libre de ansiedad como sea posible. Necesitan analizar abiertamente las creencias de los empleados con relación a las obligaciones mutuas de la organización y el empleado.30 Es conveniente para la organización y el nuevo empleado que la persona esté lista para desempeñar el trabajo tan pronto como sea posible. La inducción
exitosa, ya sea formal o informal, da como resultado una transición, de fuera hacia dentro de
la organización, que hace que el nuevo miembro se sienta cómodo y bien adaptado, disminuye la posibilidad de un desempeño laboral deficiente y reduce la probabilidad de que el
nuevo empleado presente una renuncia repentina después de una o dos semanas de trabajo.
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294
Cuarta parte Organización
CAPACITACIÓN DE LOS EMPLEADOS
Los más de 360 empleados de Health Partners de
Filadelfia, un plan de salud no lucrativo que atiende a
más de 145,000 miembros de Medicaid y Medicare en el
sureste de Pennsylvania, dependen de su Centro de
Aprendizaje Organizacional (CAO) del departamento
de RH para recibir capacitación. El equipo del CAO,
integrado por tres personas, selecciona a empleados
calificados que sean expertos en su materia para
servir como entrenadores. El CAO divide las sesiones
de capacitación en clases de 45 minutos que los
empleados pueden integrar fácilmente a su día laboral
y que pueden volver a tomar como reforzamiento según
lo necesiten. La capacitación ha ayudado a aumentar la
productividad y a reducir los costos.
Todo lo que los empleados de los restaurantes Ruth’s Chris Steak
House necesitan saber se puede encontrar en series de tarjetas de 10
× 21 cm. Tanto una receta para la crema del pay de banana caramelizado como saludar a los clientes está en las tarjetas. Y como las tarjetas para todos los empleos están fácilmente disponibles, los empleados conocen los comportamientos y las destrezas que se requieren
para ser promovidos. Es un enfoque peculiar hacia la capacitación
de los empleados, pero parece funcionar. Desde que se implementó
el sistema de tarjetas, la rotación de los empleados ha disminuido, algo que no es fácil de lograr en la industria de restaurantes.31
La capacitación de los empleados es una actividad importante de
la GRH. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.8). Conforme
los empleos exigen cambios, las destrezas de los empleados se deben
modificar y actualizar. Se ha calculado que las empresas de negocios
de Estados Unidos gastan más de 54,000 millones de dólares en el desarrollo de la fuerza laboral.32 Los gerentes, por supuesto, tienen la
responsabilidad de decidir qué tipo de capacitación necesitan los empleados, cuándo la requieren y cómo debe de ser esa capacitación.
Tipos de capacitación
Pfizer Inc., clasificada por dos años consecutivos como la organización que proporciona la mejor capacitación en Estados Unidos, obviamente toma en serio la capacitación de los empleados. Dedica
15% del costo de su nómina total a la capacitación de los empleados y utiliza diferentes tipos de capacitación, que van desde el desarrollo en ventas, hasta técnico o de liderazgo. Jerry Godbehere, vicepresidente de aprendizaje y desarrollo global de Pfizer, comenta: “Aunque Pfizer se ha
convertido en la empresa farmacéutica más grande del mundo, todos los días veo individuos que han producido un impacto que ayuda a pacientes y al mismo tiempo a crear el
futuro de la empresa”.33 Ese resultado no sería posible sin un compromiso organizacional
sincero con la capacitación.
Cuando las organizaciones invierten en la capacitación de los empleados, ¿qué están
ofreciendo? En el cuadro 12.9 se describen los principales tipos de capacitación que proporcionan las organizaciones.34 La capacitación en destrezas interpersonales es una prioridad para muchas organizaciones. Por ejemplo, Shannon Washbrook, director de capacitación y desarrollo de Boston Pizza International, con sede en Vancouver, afirma: “Nuestro
personal conoce el concepto Boston Pizza; tienen todas las destrezas duras. Carecen de las
Cuadro 12.9
Tipos de capacitación
Tipo
Incluye:
Destrezas interpersonales
Liderazgo, entrenamiento, destrezas de comunicación,
resolución de conflictos, creación de equipos, servicio
al cliente, conciencia cultural y de la diversidad, otras
destrezas interpersonales
Capacitación y conocimiento de productos, procesos de
ventas, tecnología de la información, aplicaciones
de cómputo, otras destrezas técnicas necesarias para
realizar un trabajo en particular
Finanzas, marketing, optimización de procesos, calidad,
planeación estratégica, cultura organizacional
Seguridad, salud, acoso sexual y otras disposiciones legales
Cualquier capacitación que ayude a un empleado a mejorar
su desempeño laboral
Definición de problemas, evaluación de las causas,
creatividad en el desarrollo de alternativas, análisis de
alternativas, selección de soluciones
Planeación de carreras, administración del tiempo, bienestar,
finanzas personales o administración del dinero, cómo
hablar bien en público
Técnica
Empresarial
Obligatoria
Gestión del desempeño
Solución de problemas
y toma de decisiones
Personal
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
Cuadro 12.10
Métodos de capacitación
de los empleados
295
Métodos tradicionales de capacitación
• En el trabajo. Los empleados aprenden a realizar la tareas simplemente al realizarlas, por lo
general después de una introducción inicial a la tarea.
• Rotación de empleos. Los empleados llevan a cabo diferentes trabajos en un área en particular, siendo expuestos a diversas tareas.
• Enseñanza y capacitación. Los empleados trabajan con alguien experimentado que proporciona información, apoyo y ánimo; en ciertas industrias, se conoce también como aprendiz.
• Ejercicios de experiencia. Los empleados participan en representación de roles, simulaciones u
otros tipos de capacitación frente a frente.
• Cuadernos de ejercicios y manuales. Los empleados utilizan cuadernos de ejercicios y manuales para obtener información.
• Conferencias en el salón de clases. Los empleados asisten a conferencias diseñadas para transmitir información específica.
Métodos de capacitación basados en la tecnología
• CD-ROM, DVD, cintas de vídeo, cintas de audio. Los empleados escuchan o ven medios seleccionados que transmiten información o demuestran ciertas técnicas.
• Videoconferencias, teleconferencias, televisión por satélite. Los empleados escuchan o participan conforme la información se transmite o se demuestran las técnicas.
• E-aprendizaje. Aprendizaje basado en Internet donde los empleados participan en simulaciones multimedia u otros módulos interactivos.
destrezas blandas”. Para resolver esto, Washbrook inauguró el Boston Pizza College, iniciativa de capacitación que utiliza un aprendizaje práctico basado en escenarios sobre muchos temas de destrezas interpersonales.35
Métodos de capacitación
La capacitación de empleados se puede proporcionar en formas tradicionales, incluyendo
la capacitación en el trabajo, la rotación de empleos, la enseñanza y el adiestramiento, los
ejercicios de experiencia, los cuadernos de ejercicios y manuales, o las conferencias en el
salón de clases. Sin embargo, muchas organizaciones dependen cada vez más de métodos
de capacitación basados en la tecnología, debido a su facilidad de acceso, menor costo y su
capacidad para proporcionar información. Por ejemplo, una simulación en computadora
denominada Virtual Leader de SimuLearn proporciona a los aprendices escenarios de liderazgo realistas, incluyendo el siguiente:
“Estén en el salón de juntas en 10 minutos”, dice el correo electrónico del vicepresidente Alan Young. El director ejecutivo está en su bote y una tormenta ha
interrumpido toda comunicación. Peor aún, ha habido un incendio masivo en el
centro de llamadas de América del Sur. Podríamos perder miles de millones, dice
Young. El consejo ha conferido poderes emergentes a los altos ejecutivos. Usted es
un gerente de alto nivel que ha sido llamado para ayudar. ¿Qué haría usted?”.36
En el cuadro 12.10 se proporciona una descripción de los diversos métodos de capacitación tradicionales y basados en la tecnología que podrían usar los gerentes. De todos estos métodos de capacitación, los expertos creen que las organizaciones dependerán cada vez
más de las aplicaciones del e-aprendizaje para obtener información importante y desarrollar las destrezas de los empleados.37
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar el análisis, la descripción, y la especificación
de puestos.
• Describir qué es una sinopsis de trabajo realista y por
qué es importante.
• Analizar las fuentes principales de posibles candidatos
a un puesto.
• Explicar por qué la inducción es tan importante.
• Describir los diversos instrumentos de selección y cuál
funciona mejor para diferentes puestos.
• Describir los diferentes tipos de capacitación y cómo se
puede proporcionar.
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296
Cuarta parte Organización
ADMINISTRACION DEL DESEMPEÑO DE LOS EMPLEADOS
•••
sistema de
administración
del desempeño
Proceso que establece
normas de desempeño y lo
evalúa para tomar
decisiones de recursos
humanos objetivas, así como
proporcionar
documentación que apoye
esas decisiones.
•••
ensayos escritos
Técnica de evaluación del
desempeño en la que un
evaluador redacta
una descripción de las
fortalezas, las debilidades,
el desempeño pasado y el
potencial de un empleado.
••• incidentes críticos
Técnica de evaluación del
desempeño en la que
el evaluador se centra en los
comportamientos críticos o
clave que distinguen
al desempeño laboral
eficaz del ineficaz.
•••
escalas de
calificación gráfica
Técnica de evaluación del
desempeño con la que se
evalúa a un empleado con
relación a una serie de
factores de desempeño.
Los gerentes deben saber si sus empleados desempeñan sus trabajos con eficiencia y eficacia o si hay necesidad de mejorar el desempeño. ( P y R Conéctese a la Web y revise el
ejercicio 26 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Am I at Giving Feedback?”).
Evaluar el desempeño de los empleados forma parte de un sistema de administración del
desempeño, que es un proceso que establece las normas de éste y evalúa el de los empleados para tomar decisiones de recursos humanos objetivas, así como proporcionar documentación que apoye esas decisiones. La evaluación del desempeño es una parte fundamental de un sistema de administración. Veamos ahora algunos métodos diferentes para
llevar a cabo la evaluación del desempeño. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM
número 8: “Disciplining and Providing Feedback”).
Métodos de evaluación del desempeño
Los gerentes pueden elegir entre siete métodos importantes del desempeño. En el cuadro
12.11 se muestran las ventajas y desventajas de cada uno de estos métodos.
Ensayos escritos El ensayo escrito es una técnica de evaluación del desempeño en la
que un evaluador redacta una descripción de las fortalezas, las debilidades, el desempeño
pasado y el potencial de un empleado. El evaluador también hace sugerencias para mejorar el desempeño.
Incidentes críticos El uso de incidentes críticos centra la atención del evaluador en
los comportamientos críticos o clave que distinguen el desempeño laboral eficaz del ineficaz. El evaluador redacta anécdotas que describen algo que hizo un empleado y que fue especialmente eficaz o ineficaz. La clave aquí es que sólo se citan los comportamientos específicos, no los rasgos de personalidad vagamente definidos.
Escalas de calificación gráfica Uno de los métodos de evaluación del desempeño
más populares son las escalas de calificación gráfica. Este método enumera una serie de
factores de desempeño, como la cantidad y la calidad del trabajo, el conocimiento del trabajo, la cooperación, la lealtad, la asistencia, la honestidad y la iniciativa. Entonces, el evaluador recorre la lista y califica al empleado en cada factor usando una escala ascendente,
que por lo general especifica cinco puntos. Por ejemplo, un factor como el conocimiento
del trabajo podría recibir una calificación de 1 (“poco informado sobre las obligaciones de
trabajo”) a 5 (“tiene dominio completo de todas las etapas del trabajo”).
Cuadro 12.11
Ventajas y desventajas de
los métodos de evaluación
del desempeño
Método
Ventaja
Desventaja
Ensayos escritos
Fáciles de usar
Incidentes críticos
Ejemplos vívidos; basados
en el comportamiento
Proporciona datos cuantitativos;
requiere menos tiempo
que otros
Se centra en comportamientos
laborales específicos y
cuantificables
Compara a los empleados
entre sí
Se centra en objetivos finales;
orientado hacia los resultados
Minucioso
Es más una medida de la habilidad
de redacción del evaluador que
del desempeño real del empleado
Requiere tiempo; falta de
cuantificación
No proporciona detalles del
comportamiento laboral evaluado
Escalas de
calificación
gráfica
BARS
Comparaciones
multipersonales
APO (administración
por objetivos)
Evaluaciones de
360 grados
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Requiere tiempo; difícil de
desarrollar
Difícil de usar con un número grande
de empleados; problemas legales
Requiere tiempo
Requiere tiempo
Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
297
Escalas de calificación apoyadas en el comportamiento Otro enfoque popular son las escalas de calificación apoyadas en el comportamiento (BARS, siglas en inglés de behaviorally
anchored rating scales). Estas escalas combinan los elementos principales de los enfoques de incidentes críticos y escala de calificación gráfica. El evaluador califica a un empleado de acuerdo con unos incisos
que tienen una escala numérica y que son ejemplos de comportamientos laborales reales más que descripciones o características generales.
El nuevo software de red autorizado permite a los
empleadores rastrear el desempeño de los empleados
con mayor precisión que nunca. Estos representantes
de British Airways están entre los empleados cuyo
tiempo laboral y personal puede ser diferenciado
cuidadosamente por el software, el cual también
rastrea el manejo que hacen los representantes de las
ventas de boletos y las quejas de los clientes, por lo
que los gerentes pueden recompensar a los
representantes cuyo desempeño es ejemplar. Steven
Pruneau, el gerente a cargo del proyecto de
evaluación, comenta: “Sabíamos cuántas horas
estaban nuestros aviones en tierra o en el aire...
Pero no teníamos idea de la información sobre la
productividad de nuestros demás activos: nuestro
capital humano”.
•••
escalas de calificación
apoyadas en el
comportamiento (BARS)
Técnica de evaluación
del desempeño que evalúa
a un empleado con ejemplos
de comportamientos
laborales reales.
•••
comparaciones
multipersonales
Técnicas de evaluación del
desempeño que comparan
el desempeño de un
individuo con el de otros.
•••
retroalimentación
de 360 grados
Método de evaluación que
utiliza la retroalimentación
proporcionada por el círculo
completo de personas con
quienes interactúa la gente.
Comparaciones multipersonales Las comparaciones multipersonales comparan el desempeño de un individuo con el de otros.
Este enfoque ha recibido mucha atención recientemente.38 Popularizado por el ex director de General Electric, Jack Welch, los empleados
eran calificados como trabajadores con un desempeño alto (20%),
trabajadores con un desempeño moderado (70%) o trabajadores con
un desempeño bajo (10%). Por ejemplo, Ford Motor Company evaluó a los gerentes en grupos de 30 a 50. En cada grupo, el 10% debía
obtener A, el 80% B y el 10% C. Aunque desde entonces Ford decidió
eliminar su sistema de clasificación, el porcentaje de empresas que
usan estas clasificaciones al estilo de GE aumentó a 33% en el 2002.
( E Revise la sección “Usted manda: Ética en acción”, en la p. 334).39
Objetivos Anteriormente presentamos la administración por objetivos (APO) al analizar la plantación, en el capítulo 7. La APO también es un mecanismo para evaluar el desempeño. De hecho, se usa
con frecuencia para evaluar a los gerentes y empleados profesionales.40 Con la APO, los empleados son evaluados de acuerdo con el logro de objetivos específicos establecidos por ellos y por el gerente.
Retroalimentación de 360 grados La retroalimentación de 360 grados es un método que utiliza la retroalimentación desde supervisores, empleados y colegas. En otras palabras, esta evaluación utiliza información proporcionada por el círculo completo de personas con quienes interactúa el gerente. Alrededor de 32% de las organizaciones
encuestadas por la Sociedad para la Gerencia de Recursos Humanos usa la retroalimentación de 360 grados.41 Empresas como Alcoa, Pitney Bowes, AT&T, DuPont, Levi Strauss y
UPS usan este enfoque. Los usuarios advierten que, aunque es eficaz para la capacitación
de carreras y para ayudar a un gerente a reconocer sus fortalezas y debilidades, no es adecuado para determinar el pago, las promociones o los ceses.
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
En muchas empresas de ropa de vanguardia se espera que los empleados vistan
de pies a cabeza con la última moda de la empresa. Sin embargo, un número creciente de empleados de ventas al menudeo, muchos de los cuales ganan salarios
bajos, se quejan porque no pueden comprarla. De hecho, tres demandas legales
presentadas en San Francisco contra GAP, Abercrombie & Fitch, y Polo Ralph Lauren argumentan que las tiendas obligaron ilegalmente a los empleados a comprar
y usar esta ropa costosa. Sostienen que al esperar que los empleados compren y
usen cierta marca, las empresas de ventas al menudeo violan las leyes laborales de
California, ya que el código laboral del estado dice que cuando un empleo requiere un uniforme, el empleador debe proporcionarlo. Las empresas dicen que los
empleados obtienen un descuento en cualquier prenda que adquieran. ¿Qué implicaciones éticas tienen esas demandas para los empleados y las empresas de ropa? ¿Existe una solución ética? Explique.
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298
Cuarta parte Organización
COMPENSACIÓN Y PRESTACIONES
•••
pago basado
en las destrezas
Sistema de pago que
recompensa a los empleados
por las habilidades laborales
que demuestran.
Los ejecutivos de Discovery Communications Inc. tenían en sus manos un problema moral
con los empleados. Muchos de los mejores trabajadores de la empresa estaban ganando
los mismos salarios que los trabajadores con desempeño bajo, y el programa de compensación de la empresa no permitía dar aumentos de sueldo al personal que permanecía en el
mismo puesto. La única forma en que los gerentes podían recompensar a los mejores trabajadores era darles un bono o promoverlos a otro puesto. Los ejecutivos se daban cuenta
de que eso no sólo era injusto, sino contraproducente. Así que revisaron el programa.42
La mayoría de nosotros espera recibir una compensación adecuada de nuestro empleador. Desarrollar un sistema de compensación eficaz y adecuado es una parte importante del
proceso de la GRH.43 ¿Por qué? Porque puede ayudar a atraer y retener a individuos competentes y talentosos que ayuden a la organización a lograr su misión y objetivos. Además,
se ha demostrado que el sistema de compensación de una organización ejerce un impacto
en el desempeño estratégico de ésta.44 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.9).
Los gerentes deben desarrollar un sistema de compensación que refleje la naturaleza
cambiante del trabajo y del lugar de trabajo para mantener motivado al personal. La compensación organizacional incluye distintos tipos de recompensas y prestaciones, como
sueldos y salarios base, aumentos de sueldos y salarios, pagos de incentivos y otras prestaciones y servicios.
¿Cómo determinan los gerentes quién recibe un pago de nueve dólares la hora y quién
gana 350,000 dólares anuales? Diversos factores influyen en las diferencias que existen en los
paquetes de compensación y prestaciones para distintos empleados. En la figura 12.3 se resumen estos factores, que se basan tanto en el empleo como en el negocio o la industria.
Muchas organizaciones usan un enfoque alternativo, denominado pago basado en las destrezas, para determinar la compensación.
Como las destrezas de los empleados tienden a afectar la eficiencia y la eficacia laboral, muchas organizaciones han implantado sistemas de pago basado en las destrezas, los
cuales recompensan a los empleados por las destrezas y capacidades laborales que demuestran. En un sistema de pago basado en las destrezas, no es el título laboral de un empleado el que define su categoría de pago, sino sus destrezas.45 Los sistemas de pago basados
en las destrezas parecen acoplarse adecuadamente con la naturaleza cambiante de los empleos y el ambiente laboral de hoy. Como comentó un experto, “en forma lenta, pero segura, nos estamos convirtiendo en una sociedad basada en destrezas, donde el valor en el
mercado está vinculado con lo que usted puede hacer y con su serie de destrezas. En este
Figura 12.3
Factores que influyen
en la compensación y las
prestaciones
Fuentes: Basado en R.I. Henderson,
Compensation Management, 6a
ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1994), pp. 3-24; y A. Murray,
“Mom, Apple Pie, and Small
Business”, Wall Street Journal, 15
de agosto de 1994, p. A1.
¿Cuánto tiempo ha estado
el empleado en la empresa
y cuál ha sido su desempeño?
¿Qué tan rentable
es la empresa?
Tamaño de
la empresa
Rentabilidad de
la empresa
Tipo de trabajo
realizado
Nivel de
compensación
Ubicación
geográfica
¿Dónde se ubica
la organización?
¿Requiere el trabajo
niveles
altos de destrezas?
Ocupación
y desempeño
del empleado
¿Qué tan grande
es la empresa?
Filosofía
gerencial
¿A qué industria
pertenece el trabajo?
Tipo de
empresa
Sindicalización
Énfasis en la mano
de obra o el capital
¿Cuál es la filosofía de la
gerencia hacia el pago?
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¿Está la empresa
sindicalizada?
¿Es la empresa intensiva
en mano de obra o capital?
Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
299
nuevo mundo donde las destrezas y el conocimiento son lo que cuentan realmente, no tiene
sentido tratar a las personas como trabajadores. Tiene sentido tratarlas como personas con
destrezas específicas y pagarles por ellas”.46
Aunque muchos factores influyen en el diseño del sistema de compensación de una
organización, la flexibilidad es un factor clave por tomar en cuenta. El enfoque tradicional
para pagar al personal reflejó una época de estabilidad laboral cuando la antigüedad y el
nivel de empleo determinaban en forma considerable el pago de un empleado. Dados los
ambientes dinámicos que muchas organizaciones enfrentan, donde las destrezas que son
fundamentales para el éxito organizacional pueden cambiar en cuestión de meses, la tendencia es diseñar sistemas de pago más flexibles y reducir el número de niveles de pago.
Sin embargo, cualquiera que sea el enfoque que tomen, los gerentes deben establecer un
sistema de compensación justo, equitativo y motivador que permita a la organización reclutar y mantener una fuerza laboral productiva.
DESARROLLO DE CARRERAS
••• carrera
Secuencia de los puestos
que tiene una persona
durante su vida.
El término carrera tiene varios significados. Según el uso popular, significa progreso (“ella
sigue una trayectoria de carrera en gerencia”), una profesión (“él ha elegido la carrera de
contabilidad”) o una secuencia de empleos (“en su carrera ha tenido 12 empleos en seis
organizaciones”). Para nuestros propósitos, definimos carrera como una secuencia de los
puestos que tiene una persona durante su vida.47 Si usamos esta definición, es evidente
que todos tenemos, o tendremos, una carrera. Más aún, el concepto es tan importante para los trabajadores no capacitados como para los diseñadores de software o médicos. Pero
¡el desarrollo de carreras no es lo que solía ser!48
Cómo era
Aunque el desarrollo de carreras ha sido un tema importante en los cursos de administración durante años, hemos sido testigos de algunos cambios drásticos del concepto. Las organizaciones diseñaron comúnmente los programas de desarrollo de carreras para ayudar
a los empleados a progresar en sus vidas laborales dentro de una organización específica.
El enfoque de esos programas era proporcionar la información, la evaluación y la capacitación necesarias para ayudar a los empleados a lograr sus objetivos de carrera. El desarrollo de carreras fue también, para las organizaciones, una forma de atraer y retener personal
muy talentoso. Esos propósitos han desaparecido por completo en el lugar de trabajo de
hoy. Los cambios organizacionales generalizados han conducido a la incertidumbre con
relación al concepto de una carrera organizacional tradicional. El recorte de personal, la
reestructuración y otros ajustes organizacionales nos han llevado a una conclusión importante sobre el desarrollo de carreras: ¡el individuo (no la organización) es responsable de
su propia carrera! ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.10). Por lo tanto, usted debe
estar preparado para hacer lo que sea necesario para progresar en su carrera. Debe tomar
la responsabilidad de diseñar, guiar y desarrollar su propia carrera.49 Tanto las organizaciones como los individuos se están adaptando al concepto de que los miembros organizacionales deben buscar por su cuenta y ser más dependientes de sí mismos.
Usted y su carrera hoy
La idea de un aumento de la responsabilidad personal por la carrera de uno mismo ha sido descrita como una carrera sin límites, en la que los individuos más que las organizaciones
definen el progreso de sus carreras, la lealtad organizacional, las destrezas importantes y el
valor del mercado.50 El reto para los individuos es que no hay normas y existen pocas reglas que los guíen en estas nuevas circunstancias. En cambio, los individuos asumen la responsabilidad principal de la planeación y el establecimiento de los objetivos de sus carreras, así como de su educación y capacitación.51 ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio
35 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Satisfied Am I with My Job?”).
Una de las primeras decisiones que deberá tomar es la opción de carrera. La opción
de carrera óptima es la que ofrece el mejor acoplamiento entre lo que usted desea lograr
en la vida y sus intereses, habilidades y oportunidades en el mercado. Los resultados de
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300
Cuarta parte Organización
Cuadro 12.12
Los 10 factores laborales
más importantes para
estudiantes universitarios
de posgrado
(Clasificados por orden de importancia)
1. Disfrutar lo que hacen
2. Oportunidad de usar destrezas y
capacidades
3. Oportunidad de desarrollo personal
4. Sentir que es importante lo que hacen
5. Prestaciones
6.
7.
8.
9.
10.
Reconocimiento de un buen desempeño
Colegas amistosos
Ubicación del trabajo
Mucho dinero
Trabajar en equipos
Fuente: Basado en V. Frazee, “What’s Important to College Grads in Their First Jobs?”, Personnel Journal, julio de 1996, p. 21.
una buena opción de carrera deben generar una serie de puestos que le den una oportunidad de tener un buen desempeño, hacer lo que usted desee para mantener su compromiso con su carrera, conducirlo a un trabajo muy satisfactorio y proporcionarle el equilibrio adecuado entre su vida personal y laboral. Entonces, una buena opción de carrera es
en la que usted es capaz de desarrollar un concepto propio positivo, realizar el trabajo
que usted considere importante y tener la clase de vida que usted desee.52 El cuadro 12.12
ofrece los resultados de una encuesta a estudiantes universitarios de posgrado con respecto de lo que es importante para ellos en su primer empleo. ¿Cómo habría clasificado usted
estos factores?
Una vez que usted ha identificado una opción de carrera, es momento de iniciar la
búsqueda de empleo. No nos adentraremos en los detalles de la búsqueda de trabajo,
la elaboración de un currículum o entrevistarnos con éxito, a menos que esas acciones de
carrera sean importantes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.11). Adelantemos
todos esos pasos y supongamos que su búsqueda de empleo fue exitosa. ¡Es hora de ir a trabajar! ¿Cómo sobrevive y destaca en su carrera? En la figura 12.4 se enumeran algunas sugerencias para una carrera exitosa en administración.53 Al tomar un rol activo en el manejo de su carrera, su vida laboral puede ser más exitosa, placentera y satisfactoria.
Figura 12.4
Desarrollar una red
Seguir mejorando sus destrezas
Algunas sugerencias
para una carrera exitosa
en administración
Considerar los movimientos
laterales de carrera
Permanecer en movimiento
Apoyar a su jefe
Encontrar un mentor
No permanecer demasiado
tiempo en su primer trabajo
Permanecer visible
Obtener control de los recursos
organizacionales
Conocer la estructura de poder
Presentar la imagen correcta
Hacer un buen trabajo
Seleccionar su primer trabajo sensatamente
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir los diferentes métodos de evaluación del desempeño.
• Analizar los factores que influyen en la compensación y
las prestaciones para los empleados.
• Describir los sistemas de pago basados en las destrezas.
• Describir el desarrollo de carreras para los empleados
de hoy.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
301
TEMAS ACTUALES DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS
Concluiremos este capítulo revisando algunos aspectos contemporáneos de RH que enfrentan los gerentes de hoy. Entre ellos están el manejo del recorte de personal y la diversidad de la fuerza laboral, el acoso sexual y el equilibrio de la vida laboral.
Manejo del recorte de personal
•••
recorte de personal
Eliminación planeada
de empleos en una
organización.
El recorte de personal es la eliminación planeada de empleos en una organización. Cuando una organización tiene demasiados empleados (lo que puede suceder cuando necesita
recortar costos, se enfrenta a una disminución de su participación en el mercado o ha crecido demasiado rápido), una opción para apuntalar las utilidades es eliminando algunos
de esos trabajadores en exceso. Empresas reconocidas como Boeing, McDonald’s, Dell, J.P.
Morgan Chase y otras han tenido que recortar su personal en años recientes.54 ¿De qué
manera pueden los gerentes dirigir mejor un lugar de trabajo donde se llevó a cabo un recorte de personal? Espere trastornos en el lugar de trabajo y en la vida personal de los empleados. La tensión, la frustración, la ansiedad y el enojo son reacciones comunes, tanto
de los individuos despedidos como de los sobrevivientes laborales. Pero, ¿hay algo que los
gerentes puedan hacer para disminuir el dolor? Sí.55
La comunicación abierta y honesta es fundamental. Los individuos que deben salir necesitan ser informados tan pronto como sea posible. Los sobrevivientes necesitan conocer los
nuevos objetivos y expectativas de la empresa, cómo sus trabajos podrían cambiar y qué les
depara el futuro. Los gerentes que han llevado a cabo un recorte de personal destacan la importancia de comunicar la información abiertamente y tan pronto como esté disponible.
Para proporcionar ayuda a los empleados incluidos en el recorte de personal, muchas
organizaciones ofrecen alguna forma de liquidación o prestaciones durante un periodo específico. Los gerentes desean estar seguros de que están cumpliendo cualquier ley que pudiera afectar la duración del pago temporal y las prestaciones que se deben ofrecer, así como
los tipos de pago y prestaciones que se deben proporcionar. Además, muchas organizaciones ofrecen ayuda en la búsqueda de empleo.
Por último, en algunos estudios se ha descubierto que el recorte de personal es tan angustiante para los sobrevivientes como para las víctimas. Los sobrevivientes temen a menudo ser los
siguientes en perder sus empleos. O descubren que sus responsabilidades laborales han aumentado con el fin de terminar todo el trabajo. Para ayudar a los sobrevivientes a enfrentar el
recorte de personal, los gerentes podrían proporcionar consejeros para que los empleados
platiquen con ellos, sostener debate en grupo y comunicarles lo importantes que son.
Manejo de la diversidad de la fuerza laboral
Hemos analizado la estructura cambiante de la fuerza laboral en diversas partes del libro y
hemos proporcionado ideas en nuestras secciones de “Gestión de la diversidad de la fuerza laboral” en varios capítulos. En esta sección mostraremos cómo las actividades básicas
de RH, como el reclutamiento, la selección, la inducción y la capacitación han afectado directamente la diversidad de la fuerza laboral.
Reclutamiento Para aumentar la diversidad de la fuerza laboral, los gerentes necesitan
ampliar su red de reclutamiento. Por ejemplo, la práctica popular de basarse en las referencias de los empleados como fuente de candidatos a un empleo tiende a producir candidatos que son similares a los empleados existentes. Sin embargo, algunas organizaciones,
como Exabyte, de Boulder, Colorado, han reclutado y contratado a individuos diversos
al confiar en sus empleados existentes. La experiencia exitosa de la empresa con un empleado con deficiencia auditiva condujo a contratar a otros empleados con deficiencia auditiva a través de las referencias de los empleados. Pero no toda organización tiene los recursos de empleados necesarios para lograr la diversidad de la fuerza laboral a través de
estas referencias. Así que los gerentes deben buscar candidatos a un empleo en lugares donde quizá nunca hayan buscado anteriormente. Para aumentar la diversidad, los gerentes
están recurriendo cada vez más a fuentes de reclutamiento no tradicionales, como redes de
empleo de mujeres, clubes de personas mayores de 50 años, bancos laborales urbanos,
centros de capacitación para discapacitados, periódicos étnicos y organizaciones que defienden los derechos de los homosexuales. Este tipo de alcance debe permitir a la organización ampliar su reserva de candidatos diversos.
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302
Cuarta parte Organización
Selección Una vez que existe una serie diversa de candidatos, es
necesario garantizar que el proceso de selección no discrimine.
Más aún, es necesario lograr que los candidatos se sientan cómodos
con la cultura de la organización y que estén conscientes del deseo
de la gerencia de satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, sólo un
pequeño porcentaje de mujeres solicita empleos técnicos en Microsoft, pero la empresa realiza grandes esfuerzos para contratar a un
alto porcentaje de candidatas y lucha para que estas mujeres tengan una experiencia exitosa una vez que están en el trabajo.56
Inducción y capacitación La transición de fuera hacia dentro de la organización es con frecuencia más desafiante para las
mujeres y las minorías que para los hombres de raza blanca. Muchas organizaciones proporcionan talleres especiales para generar
conciencia de la diversidad. Por ejemplo, en una instalación de manufactura de Kraft en Missouri, los gerentes desarrollaron un programa de diversidad ambicioso que reflejaba el valor más alto que
la organización había dado a la incorporación de diversas perspectivas. Algo que hicieron fue recompensar a los “campeones de la
diversidad”, es decir, empleados que apoyaron y fomentaron los beneficios de la diversidad. También incluyeron objetivos de diversidad en la evaluación de los empleados, alentaron las promociones
Los esfuerzos para adaptar el lugar de trabajo a la
diversidad de los empleados de Estados Unidos incluyen
no tradicionales, patrocinaron seis días de convivencia étnica
leyes para proteger a los empleados contra la
anualmente y capacitaron a más de la mitad de los empleados de la
discriminación y también leyes que exigen
fábrica en asuntos relacionados con la diversidad.57
modificaciones físicas en las oficinas y el equipo. Por
Algunas organizaciones se esfuerzan de manera decidida por loejemplo, Xerox proporciona equipo para que sus clientes
grar
la diversidad. Por ejemplo, Advantica, la empresa matriz de los
lo instalen en sus copiadoras y puedan ser usadas por
restaurantes Denny’s, fue golpeada por una serie de demandas letrabajadores con discapacidades. Esta copiadora usa
software especial para ayudar a los débiles visuales.
gales a principios de la década de 1990. Respondió con una contratación intensa de minorías y un esfuerzo de diversidad de proveedores. La empresa ha sido clasificada en los tres primeros lugares de las 50 mejores
empresas estadounidenses para las minorías durante tres años consecutivos. Y Coca-Cola,
que resolvió una demanda legal presentada por empleados negros por 192 millones de dólares en noviembre de 2000, ha dado grandes pasos en sus esfuerzos de diversidad, incluyendo el lanzamiento de un programa de mentoría formal y capacitación en diversidad para los empleados.58
Acoso sexual
••• acoso sexual
Cualquier actividad no
deseada de naturaleza
sexual que afecta el empleo
de un individuo.
El acoso sexual es un problema grave en las organizaciones del sector público y privado. Durante 2002, se presentaron más de 14,000 quejas ante la Comisión de Oportunidades Equitativas de Empleo (EEOC, por sus siglas en inglés). Aunque las mujeres presentan la mayoría de
las quejas, con excepción de un año, el porcentaje de cargos presentados por hombres ha aumentado cada año desde 1992.59 Los datos también indican que casi todas las empresas Fortune 500 de Estados Unidos han tenido quejas interpuestas por empleados y alrededor de un
tercio de ellos entablaron demandas.60 En estos casos, no sólo las resoluciones fueron muy
costosas para las empresas en cuanto a litigios, sino que se calcula que el acoso sexual cuesta a
una “empresa típica Fortune 500, 6.7 millones de dólares anuales por ausentismo, baja productividad y rotación”.61 Y el acoso sexual no es un problema sólo en Estados Unidos. Es un problema global. Por ejemplo, se han presentado cargos por acoso sexual contra empleadores en
países como Japón, Australia, Holanda, Bélgica, Nueva Zelanda, Suecia, Irlanda y México.62
Aunque los debates de los casos de acoso sexual se centran con frecuencia en las enormes sanciones monetarias concedidas por una corte, los empleadores tienen otras inquietudes. El acoso sexual crea un ambiente laboral desagradable y reduce la capacidad de los
empleados para desempeñar sus trabajos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 12.12).
El acoso sexual se define como cualquier actividad no deseada de naturaleza sexual que
afecta el empleo de un individuo. Puede ocurrir entre miembros del sexo opuesto o del mismo
sexo. Aunque este problema es cubierto generalmente por las leyes contra la discriminación
en el empleo, ha recibido mayor atención en años recientes. Antes de mediados de los ochenta, a decir de la mayoría, este problema era visto por lo general como un incidente aislado y el
individuo que cometía la falta era (cuando mucho) únicamente responsable de sus acciones.63
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
303
El gerente se hace
◆ Usando la Internet, investigue diferentes empresas que le interesen y revise lo que
dicen sobre las carreras o su personal.
◆ Si usted está trabajando, observe qué tipos de actividades de la GRH hacen sus gerentes. ¿Qué actividades realizan que parezcan ser eficaces o ineficaces? ¿Qué puede
usted aprender de esto?
◆ Realice una investigación de su carrera elegida para descubrir qué se requiere para
tener éxito en ella.
◆ Complete la sección de Entrevistas de las pp. 526-527 y la de Valoración de la diversidad de las pp. 537-538 de los Módulos de adquisición de habilidades.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L., la biblioteca
de autoevaluación, que se encuentran en R.O.L.L.S.: número 26, “How Good Am I
At Giving Feedback?”; número 35, “How Satisfied Am I My Job?”; y número 44,
“Am I Experiencing Work-Family Conflict?”.
Muchos problemas relacionados con el acoso sexual requieren determinar con exactitud en qué consiste este comportamiento ilegal. La EEOC define acoso sexual como “propuestas sexuales inoportunas, solicitudes de favores sexuales y otras conductas verbales o
físicas de naturaleza sexual cuando el sometimiento a esta conducta o su rechazo de manera explícita o implícita afecta el empleo de un individuo, interfiere excesivamente con el
desempeño laboral de un individuo o crea un ambiente de trabajo intimidante, hostil u
ofensivo”.64 Para muchas organizaciones, lo problemático es el asunto del ambiente ofensivo u hostil. Los gerentes deben estar conscientes de lo que constituye un ambiente de ese
tipo. Otra cosa que los gerentes deben entender es que la víctima no necesariamente es la
persona acosada, sino que podría ser cualquier persona afectada por la conducta ofensiva.65 La clave consiste en reconocer lo que hace sentir incómodos a los compañeros de trabajo y, si no lo sabemos, ¡debemos preguntar!66
¿Qué puede hacer una organización para protegerse contra las demandas por acoso
sexual?67 Las cortes desean saber dos cosas: ¿Sabía la organización o debía haber sabido de
la presunta conducta? y ¿qué hizo la gerencia para detenerla? Debido al número y el monto cada vez mayor de las sanciones monetarias contra las organizaciones, es necesario que
la gerencia eduque a todos los empleados en el asunto del acoso sexual y que haya mecanismos disponibles para vigilar a los empleados.
Equilibrio entre trabajo y vida privada
¿Qué tipos de problemas relacionados con el equilibrio entre trabajo y vida privada podrían surgir y afectar el desempeño laboral de un empleado? Estos son algunos ejemplos:
• ¿Es correcto que alguien lleve a su bebé al trabajo debido a una crisis de emergencia con los arreglos normales de cuidado infantil?
• ¿Es correcto esperar que un empleado trabaje 60 horas o más a la semana?
• ¿Se debe dar a un empleado el día libre para que vea la actuación de su hijo en un
evento escolar?
•••
prestaciones de
apoyo a la familia
Prestaciones que satisfacen
las necesidades que
tienen los empleados
de equilibrar su vida
laboral y personal.
En la década de 1980, las organizaciones empezaron a reconocer que los empleados
no dejan a su familia y su vida personal cuando van a trabajar. Una organización contrata
a una persona que tiene vida personal fuera de la oficina, problemas personales y compromisos familiares. Aunque los gerentes no pueden mostrarse comprensivos con cada detalle
de la vida familiar de un empleado, estamos viendo organizaciones más conscientes del hecho de que los empleados tienen niños enfermos, padres ancianos que necesitan atención
especial y otros asuntos familiares que pueden requerir arreglos especiales. En respuesta a
esto, la mayoría de las organizaciones importantes han tomado medidas para hacer que
sus lugares de trabajo sean de ayuda para las familias ofreciendo prestaciones de apoyo a
la familia, las cuales incluyen una amplia variedad de programas laborales y familiares para ayudar a los empleados.68 Estas organizaciones introdujeron programas como guarderías infantiles en la empresa, campamentos de verano, horarios de trabajo flexibles, com-
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304
Cuarta parte Organización
partir empleos, permisos para ceremonias escolares, telecomunicaciones y empleo de medio tiempo. Los conflictos de la vida laboral
y familiar son tan importantes para las empleadas con hijos como
para los trabajadores masculinos con hijos y mujeres sin hijos. Por
ejemplo, las cargas de trabajo excesivas y el aumento de las exigencias
de viajar han hecho que cada vez sea más difícil para los empleados
cumplir con sus responsabilidades laborales y personales. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 44 de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación: “Am I Experiencing Work-Family Conflict?”). Por
ejemplo, un estudio realizado en Harvard descubrió que 82% de
los hombres entre 20 y 39 años de edad dijeron que un programa
de apoyo a la familia era su criterio laboral más importante.69
El lugar de trabajo progresista de hoy en día se está adaptando
para satisfacer las distintas necesidades de una fuerza laboral diversa. Esto incluye proporcionar una amplia gama de opciones de horarios y prestaciones que permitan a los empleados tener una mayor flexibilidad en el trabajo y equilibrar o integrar mejor su vida
laboral y personal. A pesar de estos esfuerzos organizacionales, los
Greg Strakosch, fundador y director ejecutivo de la empresa
programas para equilibrar la vida laboral y familiar tienen mucho
de medios interactivos Tech Target de Needham,
por mejorar. Encuestas realizadas en el lugar de trabajo muestran
Massachusetts, ha llevado las políticas relacionadas con la
vida laboral y familiar más lejos que muchos gerentes. No ha
todavía niveles altos de tensión debidos a conflictos en la vida laboral
establecido políticas que exijan un número establecido de
y familiar. Grupos grandes de mujeres y trabajadores de minorías
horas de trabajo para sus 210 empleados, ni ha limitado los
permanecen desempleados o subempleados debido a responsabilidías de incapacidad por enfermedad, los días personales ni
dades familiares e injusticias en el lugar de trabajo.70 Entonces,
los días de vacaciones. “Usted puede estar enfermo un día u
¿qué
pueden hacer los gerentes?
ocho”, afirma, “pero un número fijo de días de incapacidad
La
investigación reciente sobre conflictos en la vida laboral y fapor enfermedad me parece arbitrario y tonto”. Aunque no
miliar ha proporcionado nueva información. Por ejemplo, la evidenes para aquéllos que no pueden manejar la libertad, la
política de “licencia abierta” de la empresa es “un arma
cia indica que las presiones de tiempo no son el problema principal
competitiva”, comenta Strakosch, que ha contribuido con
detrás de los conflictos.71 Es la intromisión psicológica del trabajo en
un incremento en las ventas de casi 30% en 2003.
la vida familiar y viceversa. La gente se preocupa por sus problemas
personales en el trabajo y piensan en sus problemas de trabajo cuando están en casa. Así que
papá puede estar físicamente en casa a tiempo para cenar, pero su mente está en cualquier
otro lado mientras se sienta a la mesa. Esto sugiere que las organizaciones deben dedicar menos esfuerzo a ayudar a los empleados en asuntos de administración del tiempo y más esfuerzo a ayudarlos a separar sus vidas en forma clara. Mantener cargas de trabajo razonables, disminuir los viajes relacionados con el trabajo y ofrecer guarderías infantiles de calidad en las
empresas son ejemplos de prácticas de RH que pueden ayudar. Además, no es sorprendente
descubrir que las personas difieran en sus preferencias para programar las opciones y prestaciones.72 Algunas personas prefieren iniciativas organizacionales que separen mejor el trabajo de sus vidas personales. Otras prefieren programas que faciliten la integración. Por ejemplo, los horarios de trabajo flexibles separan el trabajo de la vida personal porque permiten
a los empleados programar horas de trabajo que entren menos en conflicto con sus responsabilidades personales. Por otro lado, las guarderías infantiles en la empresa integran el trabajo y la vida personal al eliminar los límites entre las responsabilidades laborales y familiares. Las personas que prefieren la separación de su vida laboral y personal se sentirán más
satisfechas y comprometidas con sus trabajos cuando se les ofrezcan opciones como horarios
de trabajo flexibles, compartir empleos y trabajos de medio tiempo. Las personas que prefieren
la integración responderán en forma más positiva a opciones como guarderías infantiles en la
empresa, instalaciones deportivas y días de campo familiares patrocinados por la empresa.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar cómo pueden manejar los gerentes el recorte
de personal.
• Explicar qué es acoso sexual y qué deben saber los gerentes sobre este problema.
• Analizar cómo pueden manejar los gerentes la diversidad de la fuerza laboral.
• Describir cómo tratan las organizaciones los asuntos
relacionados con el equilibrio entre la vida laboral y la
personal.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
Los gerentes responden a un Dilema
Sandra M. Steiner
Vicepresidenta ejecutiva, Business Development, Westminster, Colorado
B
rett tiene mucha suerte de que tantos empleados usen el
sitio actual. A esos usuarios podría pedirles que completaran un cuestionario con relación a los puntos que consideraran más útiles y preguntar a los gerentes del grupo australiano
cómo usan el sitio cuando trabajan con sus empleados. Esto le
daría información sobre la utilidad real de la información proporcionada, identificaría puntos adicionales que se podrían introducir para mejorar el sitio y le permitiría conocer las fortalezas que ofrece el sitio actual. Al ofrecer el sitio a nuevas ubicaciones, debe permitir que parte del
contenido nuevo se adapte a las necesidades locales. Brett podría invitar a un grupo representativo de empleados y gerentes a ver el sitio actual para obtener su retroalimentación. Antes de expandir el programa, es fundamental que conozca las
razones por las cuales los empleados lo consideran valioso y después incluir ese conocimiento.
David Jolliffe
Gerente, New Media & Editorial Services, Pearson Canadá, Toronto,
Ontario, Canadá
A
mpliar la intranet de empleados a otras unidades plantea
varios retos. El primero tiene que ver con el contenido y
la estructura del portal mismo. Para que sea bien recibido, el sitio debe reflejar las prácticas, las políticas, los problemas
y acontecimientos de cada unidad de negocios local, para que
estos empleados sientan que el recurso les pertenece, del mismo
modo que a la empresa matriz. También necesita integrar contenido local para que sea fácil de encontrar, garantizar que los materiales locales
tengan la misma excelente calidad que la demás información y tratar a los empleados como personas bien equilibradas al incluir conceptos personales, como destinos para compartir automóvil, informes meteorológicos o servicios de compraventa. Inicialmente, será necesario hacer demostraciones de este programa de
utilidad mediante publicidad, concursos de búsqueda en el sitio y presentaciones a
los empleados. Del mismo modo que con cualquier cambio, las personas tienen
que estar convencidas del valor agregado de la innovación.
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306
Cuarta parte Organización
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Explicar cómo los recursos humanos de una organización pueden ser una fuente importante de ventaja
competitiva.
• Enumerar las ocho actividades necesarias para proveer de
personal a la organización y mantener un nivel alto
de desempeño de los empleados.
• Analizar los factores ambientales que afectan de manera más directa el proceso de la GRH.
• Comparar el análisis de puestos, la descripción de puestos y la especificación de puestos.
• Describir la diferencia entre reclutamiento y recorte de
personal.
• Analizar las fuentes principales de posibles candidatos
a un puesto.
• Describir los diversos instrumentos de selección y cuál
funciona mejor para diferentes puestos.
• Describir qué es una sinopsis de trabajo realista y por
qué es importante.
• Explicar por qué la inducción es tan importante.
• Describir los diferentes tipos de capacitación y cómo se
puede proporcionar.
• Describir los diferentes métodos de evaluación del desempeño.
• Analizar los factores que influyen en la compensación y
las prestaciones para los empleados.
• Describir los sistemas de pago basados en las destrezas.
• Describir el desarrollo de carreras para los empleados
de hoy.
• Explicar cómo pueden manejar los gerentes el recorte
de personal.
• Analizar cómo pueden manejar los gerentes la diversidad de la fuerza laboral.
• Explicar qué es acoso sexual y qué deben saber los gerentes sobre este problema.
• Describir cómo tratan las organizaciones los asuntos relacionados con el equilibrio entre la vida laboral y la
personal.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Cómo afecta la GRH a todos los gerentes?
2. ¿Existen límites en cuanto a qué tanto un empleador
potencial debe ahondar en la vida personal pasada de
un candidato por medio de entrevistas o pruebas? Explique.
3. ¿Debe un empleador tener el derecho de elegir a los
empleados sin interferencia gubernamental? Apoye
su conclusión.
4. Los estudios muestran que los salarios de las mujeres
todavía están por debajo de los salarios de los hombres y, aun con leyes y reglamentos que garantizan las
oportunidades equitativas, el pago que reciben las
mujeres corresponde a 73% del pago que reciben los
hombres. ¿Cómo diseñaría usted un sistema de compensación que abordara este problema?
dere esta pregunta desde la perspectiva tanto de la
organización como del empleado).
6. ¿Cuáles son los beneficios y los inconvenientes de las
sinopsis de trabajo realistas? (Considere esta pregunta
desde la perspectiva tanto de la organización como
del empleado).
7. Desde su punto de vista, ¿en qué consiste el acoso sexual? Describa cómo las empresas pueden minimizar
el acoso sexual en el lugar de trabajo.
8. Vaya al sitio Web de la Sociedad para la Gerencia de
Recursos Humanos (www.shrm.org) y busque la sección “HR News”. Elija una de las historias de noticias
para leerla y escriba un resumen de la información. Al
final de su resumen, analice las implicaciones que tiene el tema para los gerentes.
5. ¿Qué desventajas, si es que existe alguna, ve usted en
la implementación de prestaciones flexibles? (Consi-
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Usted trabaja como director de recursos humanos de un
sitio Web de registro de regalos con sede en St. Paul, Minnesota. Su empresa tiene actualmente 30 empleados pero debido a la popularidad de su sitio, la empresa está creciendo rápidamente. Para manejar la demanda de los
clientes, por lo menos se necesitarán 30 empleados adicionales en los tres meses siguientes. Para ocupar esos puestos, la directora ejecutiva de la empresa se ha comprometido a aumentar la diversidad de los empleados porque
considera que esto agregará perspectivas únicas a los tipos
de servicios de regalos que proporciona la empresa. Ella le
ha pedido dirigir un equipo que propusiera algunas prácticas específicas para reclutar individuos diversos.
Forme equipos de tres o cuatro compañeros de su clase. Identifique los pasos específicos que su empresa puede
tomar para reclutar individuos diversos. Sea creativo y específico. Escriba los pasos propuestos y prepárese para
compartir sus ideas con la clase.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
307
Ejercicio de disyuntiva ética
Todo mundo desea una calificación de A; nadie quiere una
calificación de C. No obstante, el sistema de clasificación
multipersonal usado por Goodyear Tire y Rubber Company obligó a los gerentes a clasificar al 10% de la fuerza
laboral como trabajadores A, al 80% como trabajadores B
y al 10% como trabajadores C. Los clasificados como A
fueron recompensados con promociones; a los clasificados
como C se les dijo que podían bajar de categoría o ser despedidos si obtenían una calificación C por segunda ocasión. Goodyear abandonó su sistema 10-80-10 justo antes
de que algunos trabajadores C que habían sido despedidos interpusieran una demanda argumentando discriminación por edad. “Es muy injusto iniciar con la suposición
de que cierto porcentaje de sus empleados son ineficientes”, comentó uno de los demandantes. “Era muy subjetivo y estaba diseñado para eliminar a las personas de mayor edad”.
Al igual que Goodyear, un número creciente de empresas han seguido el ejemplo de General Electric de clasificar regularmente a los empleados. Muchas empresas dan
a los trabajadores ineficientes una oportunidad para mejorar antes de tomar medidas. Sin embargo, los críticos
opinan que el sistema de clasificación obliga a los gerentes a penalizar a los trabajadores de equipos con un desempeño pobre. También opinan que el sistema de clasificación conduce a la discriminación de edad, género o
raza. En respuesta, las empresas están capacitando a los
gerentes para que usen medidas más objetivas en las eva-
luaciones, como supervisar el avance hacia metas preestablecidas.73
Imagine que usted es un ejecutivo de General Electric
que debe clasificar al 20% de sus gerentes subordinados
como trabajadores eficientes, al 70% como trabajadores
promedio y al 10% como trabajadores que necesitan mejorar. Retener a los gerentes incompetentes o poco motivados es injusto para el resto del equipo y envía señales
confusas. Por otro lado, aunque todos sus gerentes sean
eficientes, usted debe colocar al 10% en la categoría inferior. Ahora es momento de la evaluación. Revise el cuadro
12.11, considerando este dilema ético, y decida cuál de las
siguientes opciones elegirá y por qué.
Opción A: Antes de presentar las calificaciones, llame
aparte a los trabajadores que tienen la calificación
más baja y sugiérales que comiencen a buscar inmediatamente nuevos puestos en otro lado para evitar
que los despidan.
Opción B: Elabore un memorandum explicando que
ninguno de sus subordinados es incompetente ni merece ser despedido, y después clasifíquelos como trabajadores eficientes o promedio.
Opción C: Aplique la calificación como se le pide y
trabaje individualmente con cada uno de los trabajadores que obtuvieron la calificación más baja para desarrollar planes con el propósito de mostrar mejoría
en 90 días.
Caso práctico
Mitsubishi Motors North America
“Somos una fuerza laboral diversa y llena de energía. Somos una cultura que busca y recompensa el trabajo intenso
y la dedicación. Somos ganadores”. Aunque muchos tipos
diferentes de organizaciones de todo el mundo expresan
sentimientos similares, usted podría sorprenderse al descubrir que ésta es parte de la declaración de la misión de
Mitsubishi Motors North America, Inc. (MMNA), tomando
en cuenta especialmente la historia de la empresa.
MMNA es una de las muchas empresas del Grupo Mitsubishi con sede en Japón. Aunque cada miembro del Grupo Mitsubishi es independiente, comparten los principios
rectores del Sankoryo, anunciado por primera vez en la
década de 1930 por el fundador, el señor Koyata Iwasaki,
y revisado para reflejar las realidades de hoy:
• Shoki Hoko: Luchar para enriquecer a la sociedad,
tanto material como espiritualmente, contribuyendo al
mismo tiempo a la conservación del ambiente.
• Shoji Komei: Mantener principios de transparencia y
apertura, conduciendo los negocios con integridad y honestidad.
• Ritsugyo Boeki: Expandir los negocios, basándose en
una perspectiva global integral.
Estos principios rectores sirven como el fundamento de cómo
cada empresa de Mitsubishi debe conducir sus negocios.
No obstante, conducir los negocios de esta manera no era
lo acostumbrado en la instalación de manufactura de MMNA en Normal, Illinois.
Inaugurada en 1985 en la tierra agrícola de valles y
colinas del centro de Illinois, la instalación de manufactura
de MMNA era una maravilla tecnológica. Era considerada
como la fábrica más compleja en Estados Unidos y fue diseñada para dar cabida a la producción de varios modelos
diferentes, mezclados en una sola línea de ensamblaje.
Cuando el vehículo deportivo utilitario Endeavor fue integrado en enero de 2003, los trabajadores estaban fabricando seis automóviles y camiones distintos, es decir, más
que cualquier otra fábrica estadounidense. La productividad de la fábrica había aumentado de manera notable.
Llevar la instalación a ese nivel de desempeño requirió la
mano rectora del gerente de planta Rich Gilligan, quien
tomó el control como gerente en 1998, en una época en
que la fábrica tenía dos distinciones notorias: era una de
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308
Cuarta parte Organización
Rich Gilligan, de Mitsubishi.
las fábricas más automatizadas, aunque menos productivas, de la industria y era conocida como el lugar que fue
demandado por el gobierno de Estados Unidos debido al
acoso sexual abusivo hacia sus trabajadoras. Esa demanda
legal era lo que más conocían las personas de Mitsubishi
Motors.
El caso prominente contaba la historia de un lugar de
trabajo deprimente: “Graffiti sexual escrito en las defensas
que estaban por llegar a las trabajadoras de línea; fotografías pornográficas pegadas en las paredes; trabajadores
del sexo masculino insultando a las mujeres con llaves inglesas y compresores de aire; mujeres a quienes trabajadores del sexo masculino les pedían descubrir sus senos; otras
mujeres manoseadas y mujeres que se quejaban de ser
despedidas o ignoradas para una promoción”. Casi desde
el principio, la fábrica tuvo una mala reputación con relación al empleo de mujeres. La gente de la comunidad local
veía con sospecha a los empleados de la fábrica. Uno de
los jefes de turno comentó, “teníamos hombres sin mala
reputación a quienes se les pidió que dejaran de entrenar
a niñas de equipos de softball sólo porque trabajaban en esa
fábrica”. Después de numerosas quejas de parte de las empleadas, la EEOC entró en acción y entabló demandas legales a favor de 500 empleadas, acusando a la empresa de
acoso sexual. El caso se prolongó por tres años, bajando
aún más la moral de los empleados y dañando una relación ya de por sí distante entre los trabajadores estadounidenses y los gerentes japoneses. Ese es el ambiente que Gilligan heredó.
El primer paso del cambio fue la resolución, en junio
de 1998, de la demanda legal de la EEOC por 34 millones de
dólares, la resolución más importante sobre acoso sexual
en la historia. El dinero se distribuyó entre más de 400 mujeres, muchas de las cuales aún trabajan en la fábrica. La
resolución de la EEOC también dictó una transformación
del ambiente de trabajo. Aunque Gilligan sabía que necesitaba mejorar la productividad y la calidad en la fábrica,
también sabía que sus recursos humanos apoyarían cualquier cambio que se hiciera. Pero primero debía mostrar
apoyo a sus empleados. Respaldó sus sugerencias de poner
el “respeto” en primer lugar en una nueva declaración de
la misión, y la “calidad” en segundo lugar. Entonces, estableció un nuevo departamento para investigar todas las
quejas de los empleados y capacitar a los nuevos en casos
de discriminación racial y sexual. Los empleados tomarían
un curso de actualización cada dos años. Gilligan comentó: “Espero que el espíritu de lo que hacemos vaya más
allá de lo que está escrito”. Además, se implementó una
política de cero tolerancia, es decir, el comportamiento
inaceptable y perjudicial no sería tolerado bajo ninguna
circunstancia.
El ambiente en la fábrica de Normal ha mejorado significativamente. Durante la “vigilancia de la EEOC de 1998
a 2001, se presentaron 140 quejas por discriminación y
acoso sexual. En 52 de éstas, se violó la política de cero tolerancia, dando como resultado ocho despidos, 14 suspensiones sin pago y 30 acciones disciplinarias”. La EEOC afirmó, en su informe final redactado en el 2001, que el
“manejo de las quejas por Mitsubishi era ‘mucho más estricto’ que lo requerido por las leyes federales y estatales”.
En cuanto al rendimiento de la fábrica, los costos de
garantías han descendido de 38 a 15.19 dólares por automóvil. El número de horas para fabricar un automóvil se
ha reducido de 37 a 21.8 horas/trabajador; el costo de las
partes deterioradas en la producción es sólo de 4.85 dólares por automóvil, muy por debajo de 30 dólares. Mitsubishi anunció en 2003 que estaba invirtiendo 200 millones
de dólares para expandir la capacidad de su subsidiaria estadounidense en 25%, creando 300 empleos adicionales en
la fábrica de Normal.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Cuál cree usted que podría ser la filosofía de Mitsubishi en cuanto al rol de la gerencia estratégica de recursos humanos? Explique. ¿Concuerdan las acciones
de Rich Gilligan en la fábrica de Normal con la filosofía de la empresa? Explique.
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Capítulo doce Gerencia de recursos humanos
2. ¿Es una política de cero tolerancia una respuesta adecuada para combatir el acoso sexual? ¿Por qué?
3. Usted está a cargo de proporcionar la inducción a los
nuevos empleados en la fábrica de Mitsubishi. Elabore
un resumen general de lo que incluiría su programa
de inducción.
4. ¿Qué podrían aprender otras empresas de las experiencias de Mitsubishi?
309
Fuentes: Información obtenida del sitio Web de la empresa (www.
mitsubishicars.com), 1° de junio de 2003; “Mitsubishi Plans Big Boost
to U.S. Production”, Industry Week (www.industryweek.com), 18 de
marzo de 2003; D. Kiley, “Workplace Woes Almost Eclipse Mitsubishi
Plant”, USA Today, 21 de octubre de 2002, pp. B1SS.; “EEOC Responds
to Final Report of Mitsubishi Consent Decree Monitors”, sitio Web de
EEOC (www.eeoc.gov), 23 de mayo de 2001; y S. Greengard, “Zero Tolerance: Making It Work”, Workforce, mayo de 1999, pp. 28-34.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es el cambio?
• Definir el cambio organizacional.
• Explicar cómo el cambio afecta a los gerentes.
Fuerzas para el cambio
• Analizar las fuerzas externas e internas para el cambio.
• Comparar el uso de agentes de cambio internos y externos.
Dos puntos de vista del proceso de cambio
• Comparar las metáforas del cambio de las aguas tranquilas y de los
rápidos en aguas turbulentas.
• Explicar el modelo de tres etapas del proceso de cambio de Lewin.
• Analizar el ambiente que enfrentan los gerentes hoy en día.
Manejo del cambio
• Describir cómo los gerentes podrían cambiar la estructura,
la tecnología y a las personas.
• Explicar por qué las personas se resisten al cambio y cómo se podría
manejar la resistencia.
Aspectos contemporáneos en el manejo del cambio
• Explicar por qué es tan difícil cambiar la cultura organizacional
y cómo los gerentes pueden cambiarla.
• Describir la tensión de los empleados y cómo los gerentes pueden
ayudarlos a manejar la tensión.
• Analizar qué se requiere para lograr que el cambio se lleve a cabo
con éxito.
Estimulando la innovación
• Explicar por qué la innovación no es sólo creatividad.
• Explicar el punto de vista del modelo de sistemas sobre la innovación.
• Describir las variables estructurales, culturales y de recursos humanos
que son necesarias para la innovación.
• Explicar qué son los campeones de ideas y por qué son
importantes para la innovación.
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Capítulo
Manejo del cambio
y la innovación
El Dilema de un gerente
Ron Daly (en la foto),
presidente de los talleres de impresión R.R.
Donnelley Company,
enfrenta algunas decisiones difíciles en el cambio de su
organización.1 Esta empresa con
sede en Chicago se dedica a la impresión comercial con 52 talleres
ubicados en todo el mundo. ¿Qué
imprime Donnelley? Además de
publicaciones populares como TV
Guide y Sports Illustrated, también
imprime catálogos, anuncios de
ventas al menudeo, directorios te-
lefónicos, publicaciones financieras
y libros (la empresa imprime anualmente alrededor de la mitad de los
libros que aparecen en las listas de
best-sellers del New York Times).
Los escasos primeros años del
siglo XXI han sido difíciles para
Donnelley. La empresa mantenía
un rendimiento alto y constante
durante las décadas de 1970 y
1980. Pero sus gerentes se durmieron al volante y no realizaron las
inversiones en eficiencia impulsadas por el avance tecnológico que
sus competidores hicieron durante la década de 1990. La empresa siguió batallando, sin recuperarse por completo de esa
equivocación. Los ingresos disminuyeron en 1000 millones
de dólares, de 5700 millones de
dólares en 2000, a 4700 millones de dólares en 2002, y las
ganancias por acción bajaron
más de 40%. Parte del problema parecían ser los controles
deficientes. Tampoco había un
sistema de cómputo a través de
la empresa para vigilar los procesos o el inventario. Algo se
debía hacer y el director ejecu-
tivo encontró ese algo en alguien,
Ron Daly.
Daly, un hombre simpático y
agradable que había permanecido en la empresa durante más de
33 años, era presidente del negocio de impresión de directorios.
Según indicaban la rentabilidad y
el crecimiento de los ingresos, sus
talleres eran los mejores de Donnelley. Para lograr esos resultados,
convenció a los gerentes de los talleres de que desarrollaran colores
estándar, peso de papeles y prácticas de impresión, de manera que
los trabajos pudieran completarse
en el taller de impresión más eficiente. Daly también trató directamente con los empleados que estaban apegados a las máquinas y
métodos antiguos. “Si algunas personas se interponen en el camino”,
afirmó, “encontraremos la manera
de deshacernos de ellas”.
Tome el lugar de Ron Daly.
Ahora tiene que expandir su programa de cambio y educar a los
empleados sobre la importancia y
la necesidad de continuar los esfuerzos de cambio organizacional
requeridos. ¿Cómo lo haría?
¿Qué
?
haría usted
311
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312
Cuarta parte Organización
L
os retos gerenciales que enfrenta Ron Daly al educar a sus empleados en cuanto a la
importancia y la necesidad de continuar con los esfuerzos de cambio de la empresa
ciertamente no son únicos. Grandes y pequeñas empresas, colegios y universidades,
e incluso el ejército se ven obligados a cambiar de manera significativa la forma de hacer las
cosas. Aunque el cambio siempre ha sido parte del trabajo de un gerente, se ha vuelto todavía más importante en años recientes. En este capítulo describiremos por qué el cambio es
importante y cómo los gerentes pueden manejarlo. Y como el cambio está a menudo muy
vinculado con los esfuerzos innovadores de una organización, también analizaremos las formas en que los gerentes pueden fomentar la innovación y aumentar la capacidad de adaptación de sus organizaciones.
••• cambio
organizacional
Cualquier alteración del
personal, la estructura o
la tecnología
BIBLIOTECA DE
AUTOEVALUACIÓN
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins), haga clic en
S.A.L., (Self-Assessment
Library) y realice el
ejercicio de autoevaluación
que se propone. Con estos
ejercicios descubrirá cosas
sobre usted mismo, sus
actitudes y sus fuerzas y
debilidades.
¿QUÉ ES EL CAMBIO?
Jim Zawacki, presidente de GR Spring & Stamping Inc., proveedor de talleres de trabajos de
precisión en metal de Grand Rapids, Michigan, como muchos gerentes de hoy toman medidas para hacer que sus lugares de trabajo sean más eficientes y flexibles. ¿Por qué? En el caso de Zawacki, es la amenaza de perder empleos de manufactura a favor de naciones que pagan salarios bajos como China.2 Zawacki está haciendo lo que deben hacer los gerentes de
todas partes, ¡cambiar! Si no fuera por el cambio organizacional, es decir, cualquier alteración
del personal, la estructura o la tecnología, el trabajo de los gerentes sería relativamente fácil.
La planeación sería sencilla porque el día de mañana no sería diferente al día de hoy. El asunto del diseño organizacional eficaz también se resolvería porque el ambiente estaría libre de
incertidumbre y no habría necesidad de adaptación. De modo similar, la toma de decisiones
se simplificaría mucho porque el resultado de cada alternativa se podría predecir con casi cierta exactitud. De hecho, se simplificaría el trabajo del gerente si, por ejemplo, los competidores
no introdujeran nuevos productos o servicios, si los clientes no exigieran productos nuevos y
mejores, y si las reglamentaciones gubernamentales nunca se modificaran o si las necesidades
de los empleados nunca cambiaran. Pero eso no es así. El cambio es una realidad organizacional.3 Y manejar el cambio es una parte integral del trabajo de todo gerente. ( A Conéctese a la
Web y revise el ejercicios 4 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Flexible Am I?”).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Definir el cambio organizacional.
• Explicar cómo el cambio afecta a los gerentes.
FUERZAS PARA EL CAMBIO
En el capítulo 3 señalamos las fuerzas externas e internas que limitan a los gerentes. Estas mismas fuerzas también ocasionan la necesidad de cambio. Revisemos brevemente estos factores.
Fuerzas externas
Las fuerzas externas que crean la necesidad de cambio provienen de diversas fuentes. En
años recientes, el mercado ha afectado a empresas como Yahoo! conforme se ha intensificado la competencia de Google, LookSmart, AskJeeves y AltaVista. Estas empresas se adaptan
constantemente a los deseos cambiantes de los consumidores al desarrollar nuevas capacidades de búsqueda.
Las leyes y reglamentaciones gubernamentales son un impulso frecuente para el cambio. Por
ejemplo, la Ley Sabarnes-Oxley de 2002 exigió a las empresas estadounidenses cambiar la
forma en que revelan la información financiera y representan al gobierno corporativo.
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
Los cambios tecnológicos son evidentes en todos
lados y afectan cada aspecto de nuestra vida. La
comunicación ha sufrido cambios drásticos debido a
los adelantos en el software de cómputo, como puede
atestiguar Tammy Savage de Microsoft, quien
aparece aquí con su equipo de proyectos NetGen.
Savage convenció a los ejecutivos de Microsoft de que
permitieran a su grupo desarrollar “threedegrees”,
un nuevo programa de mensajería interpersonal entre
grupos para los jóvenes de 13 a 24 años. El software
de aplicación gratuita utiliza tecnología de punta
que permite la mensajería instantánea entre grupos,
acompañada por fotografías y animación.
313
La tecnología crea también la necesidad de cambio. Por ejemplo,
los adelantos tecnológicos en el equipo de diagnóstico han creado
economías de escala importantes para hospitales y centros médicos.
La tecnología de las líneas de ensamblaje en otras industrias está
cambiando drásticamente a medida que las organizaciones reemplazan el trabajo humano con robots. En la industria de las tarjetas de
felicitación, el correo electrónico y la Internet han cambiado la manera en que las personas intercambian tarjetas de felicitación.
La fluctuación de los mercados laborales también obliga a cambiar a
los gerentes. Las organizaciones que necesitan ciertos tipos de empleados deben cambiar sus actividades de gerencia de recursos humanos
para atraer y retener empleados capacitados en las áreas donde más se
necesitan. Por ejemplo, las organizaciones de atención médica que enfrentan una escasez importante de cuidados de enfermería han tenido
que cambiar su forma de programar las horas de trabajo.
Por supuesto, los cambios económicos afectan a casi todas las organizaciones. Por ejemplo, las presiones de la recesión global obligan a las
organizaciones a volverse más eficientes en costos. Sin embargo, incluso en una economía sólida, la incertidumbre sobre las tasas de interés,
los déficit del presupuesto federal y los tipos de cambio monetarios
crean condiciones que pueden obligar a las organizaciones a cambiar.
Fuerzas internas
Además de las fuerzas externas que hemos descrito, las fuerzas internas también crean la necesidad de cambio. Estas fuerzas internas tienen su origen principalmente en las operaciones internas de la organización o provienen del impacto de cambios externos.
La redefinición o modificación de la estrategia de una organización
introduce con frecuencia una serie de cambios. Por ejemplo, cuando
Steve Bennett tomó el control como director ejecutivo de la atribulada Intuit Inc. (Quicken,
QuickBooks y TurboTax son sus productos más conocidos), encontró una empresa que todavía era dirigida tan caprichosamente como una empresa que inicia actividades. “La operación
era un desorden. Estaba perdiendo dinero. Su tecnología estaba pasada de moda. La ejecución era desesperadamente lenta y nada estaba documentado”.4 Por medio de la organización de una serie de cambios estratégicos drásticos y bien planeados, la convirtió en una empresa rentable con empleados muy comprometidos. Además, la fuerza laboral de una
organización rara vez es estática. Su composición cambia en cuanto a edad, educación, antecedentes étnicos, sexo, etc. Tome, por ejemplo, una organización donde muchos ejecutivos
maduros, debido a motivos personales de índole financiero, deciden seguir trabajando en
vez de jubilarse. Habría necesidad de reestructurar los empleos para retener y motivar a los
gerentes más jóvenes. Además, el sistema de compensación y prestaciones podría requerir
adaptación para reflejar las necesidades de esta fuerza laboral de mayor edad.
La introducción de equipo nuevo representa otra fuerza interna para el cambio. Los trabajos se tendrían que rediseñar y los empleados necesitarían recibir capacitación para operar el
equipo nuevo o establecer nuevos patrones de interacción dentro de su grupo de trabajo.
Por último, las actitudes de los empleados, como la insatisfacción laboral, podrían dar lugar
a un aumento del ausentismo, más renuncias voluntarias e incluso huelgas laborales. Tales
acontecimientos producen con frecuencia cambios en las políticas y prácticas gerenciales.
El gerente como agente de cambio
••• agentes de cambio
Personas que actúan como
catalizadoras y asumen la
responsabilidad de la gestión
del proceso de cambio.
Los cambios organizacionales necesitan un catalizador. Las personas que actúan como catalizadoras y asumen la responsabilidad de la gestión del proceso de cambio se conocen
como agentes de cambio. ¿Quiénes pueden ser agentes de cambio?
Suponemos que un gerente inicia y coordina los cambios en una organización. Sin
embargo, el agente de cambio podría no ser un gerente (por ejemplo, un especialista en
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314
Cuarta parte Organización
cambios del departamento de recursos humanos o incluso un consultor externo cuya destreza sea la implementación del cambio). Para cambios importantes de todo el sistema, una
organización contrata a menudo consultores externos para proporcionar consejo y ayuda.
Como son externos, pueden ofrecer una perspectiva objetiva que los gerentes internos
quizá no tengan. Sin embargo, los consultores externos constituyen en general una desventaja porque tienen una comprensión extremadamente limitada de la historia, la cultura, los procedimientos operativos y el personal de la organización. Los consultores externos también tienden a iniciar un cambio más drástico que los gerentes internos (lo que
puede ser un beneficio o una desventaja) porque no tienen que vivir con las repercusiones
después de que el cambio es implementado. En contraste, los gerentes internos que actúan
como agentes de cambio pueden ser más considerados, y quizás excesivamente cautelosos,
porque deben vivir con las consecuencias de sus decisiones.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analizar las fuerzas externas e internas para el cambio.
• Comparar el uso de agentes de cambio internos y externos.
DOS PUNTOS DE VISTA DEL PROCESO DE CAMBIO
Es posible usar dos metáforas muy diferentes para describir el proceso de cambio.5 Una
metáfora ve a la organización como un gran barco que cruza un mar tranquilo. El capitán
y la tripulación del barco saben exactamente hacia dónde van porque han hecho el viaje
en muchas ocasiones. Los cambios se presentan en la forma de una tormenta ocasional,
una breve distracción en un viaje que de otro modo sería tranquilo y previsible. En la otra
metáfora, la organización es vista como una pequeña balsa que navega por un río caudaloso, con rápidos incesantes de aguas blancas. En la balsa viaja media docena de personas
que nunca han trabajado juntas, que desconocen completamente el río, que no están seguras de su destino final y que, por si fuera poco, viajan de noche. En la metáfora de los rápidos de aguas blancas, el cambio es una condición esperada y natural, y la gestión del
cambio es un proceso continuo. Estas dos metáforas presentan enfoques muy diferentes
para comprender y responder al cambio. Veamos cada una con mayor detalle.
Metáfora de las aguas tranquilas
Hasta finales de la década de 1980, la metáfora de las aguas tranquilas describía muy bien
la situación que enfrentaban los gerentes. Ésta se ilustra mejor por la descripción de tres
etapas que hace Kurt Lewin del proceso de cambio6 (ver figura 13.1).
Según Lewin, el cambio exitoso se puede planear y requiere descongelar el status quo,
cambiar a una nueva situación y volver a congelar para hacer que el cambio sea permanente.
El status quo es considerado como un estado de equilibrio. Para romper este equilibrio, es
necesario descongelar. Lo que puede verse como la preparación para el cambio necesario.
Se logra aumentando las fuerzas impulsoras, que son las fuerzas que dirigen el cambio y
alejan el comportamiento del status quo, disminuyendo las fuerzas limitantes, que son las
fuerzas que resisten el cambio e impulsan el comportamiento hacia el status quo, o combinando los dos enfoques.
Figura 13.1
Descongelar
Cambiar
El proceso de cambio
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Volver a congelar
Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
315
Una vez que la situación se ha descongelado, se puede implantar el cambio mismo.
Sin embargo, simplemente introducir el cambio no garantiza que éste permanezca. Es necesario volver a congelar la nueva situación para que se pueda mantener con el paso del
tiempo. A menos que este último paso se lleve a cabo, existe una fuerte posibilidad de que
el cambio sea de corta duración, ya que los empleados pueden volver al estado de equilibrio anterior, es decir, la forma antigua de hacer las cosas. Entonces, el objetivo de volver a
congelar es estabilizar la nueva situación reforzando los nuevos comportamientos.
Observe cómo el proceso de tres etapas de Lewin cambia simplemente como una ruptura del estado de equilibrio de la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
13.1). El status quo fue alterado y el cambio es necesario para establecer un nuevo estado
de equilibrio. No obstante, un ambiente de aguas tranquilas no es lo que la mayoría de los
gerentes enfrenta en la actualidad.
Metáfora de los rápidos en aguas turbulentas
La metáfora de los rápidos de aguas blancas es congruente con nuestro análisis de los ambientes inciertos y dinámicos de los capítulos 3 y 8. También es congruente con un mundo
que es dominado cada vez más por la información, las ideas y el conocimiento.7
Para tener una idea de lo que podría ser la gestión del cambio cuando usted tiene que
maniobrar continuamente en rápidos incesantes e inciertos, considere asistir a una universidad que tuviera las siguientes reglas: los cursos varían en duración.
Por desgracia, cuando usted se inscribe, no sabe cuánto tiempo durará
el curso. Podría durar dos semanas o 30 semanas. Además, el profesor
puede terminar un curso en el momento en que lo desee, sin aviso
previo. Por si fuera poco, la duración de la clase cambia cada vez: en
ocasiones, la clase dura 20 minutos; otras veces prosigue durante tres
horas. Y el profesor determina el tiempo de la siguiente clase durante esta clase. Hay algo más. Ningún examen se anuncia, así que usted
tiene que estar preparado para presentar un examen en cualquier
momento. Para lograr el éxito en este tipo de ambiente, usted tendrá
que ser increíblemente flexible y tener la capacidad de responder
rápido a las condiciones cambiantes. Los estudiantes demasiado estructurados, “lentos” para responder o incómodos con los cambios
no sobrevivirían.
Un número cada vez mayor de gerentes está reconociendo que su
trabajo es muy similar a lo que un estudiante enfrentaría en una universidad como esa. La estabilidad y la capacidad de predicción de la
metáfora de las aguas tranquilas no existe. Las alteraciones del status
quo no son ocasionales ni temporales, ni son seguidas por un regreso
a aguas tranquilas. Muchos gerentes nunca salen de los rápidos, sino
enfrentan cambios constantes, rayando en el caos.
¿Es la metáfora de los rápidos de aguas turbulentas una exageración? ¡No! Aunque usted esperaría este tipo de ambiente caótico y dinámico en industrias de tecnología de vanguardia, incluso las organizaciones que no pertenecen a estas industrias se enfrentan al cambio
Para encontrar una empresa que opere en medio de
constante. Tomemos el caso de Converse Inc., fabricante de calzado
rápidos de aguas blancas, no hay que buscar más allá
deportivo con sede en Massachusetts.8 En esta industria intensamente
de Levi Strauss & Co., el venerable fabricante de
pantalones y chamarras de mezclilla. Robert Hanson,
competitiva, una empresa debe estar preparada para cualquier posibipresidente de la marca estadounidense, y la diseñadora
lidad. Los adolescentes y preadolescentes (un mercado meta imporCarolina Calvin regresaron de una asignación en Europa
tante) ya no se sienten contentos con nuevos estilos de calzado deporcon la misión de dar un vuelco a las finanzas en picada de
tivo cada temporada. Desean estilos nuevos y exclusivos con mayor
la empresa. Con ventas recientes que han disminuido 40%
frecuencia. Las grandes tiendas que venden el calzado deportivo exiy el cierre de seis fábricas, esta pareja será responsable de
crear e implementar cambios inmediatos en toda la
gen más a los fabricantes, como mantener más inventario, reabastecer
empresa. Por ejemplo, así es como Hanson describió el
los suministros con mayor rapidez y ayudar para encontrar formas de
carácter de los nuevos diseños que Levi’s presentará:
vender más zapatos. ¡Y la competencia es intensa! Los líderes de la in“Tiene una estatura audaz y segura de sí misma que no
dustria, Adidas, Reebok y Nike, mantienen la presión. Las exigencias
dice Levi’s está de regreso, sino ‘Levi’s es el líder’”.
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316
Cuarta parte Organización
ambientales fueron tan abrumadoras que Converse recurrió al capítulo 11 de protección
contra la quiebra en enero de 2001. Sin embargo, los gerentes de Converse que deseaban
reactivar la marca sabían que para sacar a la empresa de la quiebra y volverla rentable nuevamente, debían hacer cambios. Decidieron reintroducir la popular línea Chuck Taylor de
zapatos de lona para basketball, fabricar zapatos para ciclismo de montaña y para andar en
patineta, implementar un programa de gerencia de calidad en toda la empresa, diseñar
más calzado deportivo para los mercados de mujeres y niños e introducir una nueva colección de ropa y accesorios de marca Converse. Entonces, en julio de 2003, los gerentes de
Converse anunciaron otro cambio significativo. Aceptaron ser adquiridos por Nike por 305
millones de dólares. Estos cambios importantes eran necesarios si Converse deseaba sobrevivir en el ambiente de aguas rápidas en el que operaba.
Ambos puntos de vista en perspectiva
¿Enfrenta todo gerente un mundo de cambio constante y caótico? No, pero el número de los
que no lo enfrentan está disminuyendo. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 47 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”). Los
gerentes que trabajan en empresas de telecomunicaciones, software de cómputo y ropa de dama han enfrentado un mundo de rápidos de aguas turbulentas desde hace tiempo. Estos gerentes envidiaban a sus contrapartes de las industrias de la banca, servicios públicos, exploración petrolera, edición y transporte aéreo, donde el ambiente era tradicionalmente más
estable y previsible. Sin embargo, ¡esos días de estabilidad y capacidad de predicción se han ido!
Hoy en día, cualquier organización que considere el cambio como la alteración ocasional de un mundo tranquilo y estable corre un gran riesgo. Muchas cosas están cambiando
demasiado rápido como para que una organización o sus gerentes sean complacientes. Los
negocios ya no son como antes y los gerentes deben estar listos para manejar los cambios que
enfrentan sus organizaciones o áreas de trabajo de manera eficiente y eficaz. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 13.2). ¿Cómo? Eso es lo que analizaremos a continuación.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar las metáforas del cambio de las aguas
tranquilas y de los rápidos en aguas turbulentas.
• Analizar el ambiente que enfrentan los gerentes hoy
en día.
• Explicar el modelo de tres etapas del proceso de
cambio de Lewin.
MANEJO DEL CAMBIO
Los gerentes de Hallmark, la empresa de tarjetas de felicitación más grande del mundo, sabían que los compradores de tarjetas de felicitación estaban cambiando. Algunas de las
tendencias emergentes y cambiantes de los consumidores que identificaron incluían la
tranquilidad mental (el éxito se mide por el sentido de bienestar de una persona), el antídoto contra la ansiedad (las personas participan más en la comunidad y el activismo político) y hazlo más fácil (las personas desean minimizar la complejidad de su vida).9 Para
adaptarse a estas tendencias, los gerentes de Hallmark cambiarán los productos, la publicidad y quizás hasta las prácticas de recursos humanos de la empresa.
Como agentes de cambio, los gerentes deben estar motivados a iniciar el cambio porque están comprometidos a mejorar el rendimiento de su organización. Iniciar el cambio
implica identificar qué áreas organizacionales podrían requerir un cambio y poner el proceso de cambio en acción. Pero eso no es todo lo que se requiere para manejar el cambio.
Los gerentes deben manejar la resistencia de los empleados al cambio. Lo que deseamos
revisar ahora son los tipos de cambio que los gerentes pueden realizar y después cómo
pueden manejar la resistencia al cambio.
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
317
Tipos de cambio
¿Qué puede cambiar un gerente? Las opciones de los gerentes corresponden a tres categorías: la estructura, la tecnología y las personas (ver figura 13.2). El cambio de la estructura
incluye cualquier modificación de las relaciones de autoridad, los mecanismos de coordinación, el empowerment, el rediseño de trabajos o variables estructurales similares. El cambio
de la tecnología abarca las modificaciones en la forma de desempeñar el trabajo o los métodos
y el equipo que se utilizan. El cambio en las personas se refiere a los cambios de actitudes, expectativas, percepciones y comportamientos de los empleados.
Cambio de la estructura Analizamos los aspectos estructurales en el capítulo 10. Las
responsabilidades organizacionales de los gerentes incluyen actividades como elegir el diseño
formal de la organización, asignar la autoridad y determinar el grado de formalización. Sin
embargo, una vez que se han tomado esas decisiones estructurales, no son lo último. El cambio
de las condiciones o de las estrategias genera la necesidad de realizar cambios estructurales.
¿Qué opciones tienen los gerentes para cambiar la estructura? El gerente tiene las mismas opciones que presentamos en nuestro análisis de la estructura y el diseño. Algunos
ejemplos pueden aclarar esto. Como vimos en el capítulo 10, la estructura de una organización se define en cuanto a la especialización del trabajo, la departamentalización, la cadena de mando, la amplitud de control, la centralización y descentralización, y la formalización. Los gerentes pueden modificar uno o más de estos componentes estructurales. Por
ejemplo, se podrían combinar las responsabilidades departamentales, eliminar los niveles
organizacionales o aumentar las amplitudes de control para que la organización sea más
plana y menos burocrática. O se podrían implementar más reglas y procedimientos para incrementar la estandarización. Se puede aumentar la descentralización para que la toma de
decisiones sea más rápida. Incluso el recorte de personal implica cambios en la estructura.
Otra opción sería realizar cambios importantes del diseño estructural real. Por ejemplo,
cuando Hewlett Packard adquirió Compaq Computer, se realizaron varios cambios estructurales al eliminar, fusionar o expandir las divisiones de productos. O los cambios del diseño estructural podrían incluir el reemplazo de una estructura funcional por una estructura de productos o la creación de un diseño de estructura de proyectos. Por ejemplo,
Avery-Dennis Corporation modernizó su estructura funcional tradicional transformándola
en un nuevo diseño que distribuye el trabajo alrededor de equipos interfuncionales.
Cambio de la tecnología Los gerentes también pueden cambiar la tecnología utilizada para convertir las entradas en resultados. Los estudios más antiguos de administración (como el trabajo de Taylor y los Gilbreth) realizaban esfuerzos encaminados al cambio tecnológico. Si usted recuerda, la administración científica trataba de implementar
cambios que aumentaran la eficiencia de la producción basándose en estudios de tiempos
y movimientos. En la actualidad, los cambios tecnológicos importantes implican en general la introducción de equipo, herramientas o métodos nuevos, la automatización o el uso
de equipos de cómputo.
Figura 13.2
Tres categorías de cambio
Estructura
Especialización del trabajo, departamentalización, cadena de mando, amplitud de control,
centralización, formalización, rediseño de
trabajos o diseño estructural real.
Tecnología
Procesos, métodos y equipo
de trabajo.
Personas
Actitudes, expectativas, percepciones
y comportamiento.
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318
Cuarta parte Organización
Los equipos de cómputo han sido el motor de todos los
tipos de cambio en el ambiente de negocios, incluyendo
la capacitación de empleados. El Grupo de Soluciones de
Aprendizaje por Internet de Cisco se encarga de
desarrollar programas de capacitación electrónica,
tanto para la fuerza de ventas y socios de canal de Cisco
como para los cientos de miles de clientes de la empresa.
El equipo, cuyos líderes aparecen en la fotografía, ha
desarrollado herramientas que van desde los salones de
clases virtuales hasta la tecnología de servidores de vídeo
y programas de desarrollo de contenido. “Creemos
realmente que nuestros programas de e-aprendizaje
constituyen una forma más eficaz para desarrollar
destrezas en gran volumen y en menos tiempo que en
el pasado”, comenta el director del grupo.
Los factores competitivos o las innovaciones de una industria
requieren con frecuencia que los gerentes introduzcan equipo, herramientas o métodos operativos nuevos. Por ejemplo, las empresas de
minería de carbón de New South Wales actualizaron los métodos
operativos, instalaron equipo para el manejo eficiente de carbón y
efectuaron cambios en las prácticas de trabajo para que fueran más
productivas. Incluso el ejército de Estados Unidos aplicó tecnología sofisticada a sus operaciones, incluyendo adelantos como equipos de disparo para entrenamiento tridimensional y vínculos de
datos de alta velocidad entre tropas en el campo de batalla.10
La automatización es un cambio tecnológico que reemplaza con
máquinas ciertas tareas realizadas por personas. Comenzó en la Revolución Industrial y continúa hoy en día como una de las opciones
de un gerente para el cambio estructural. La automatización ha
sido introducida (y en ocasiones ha sido resistida) en organizaciones como el Servicio Postal de Estados Unidos, donde se usan los
clasificadores automáticos de correo, o en líneas de ensamblaje de
automóviles, donde se programan robots para efectuar los trabajos
que los obreros acostumbraban desempeñar.
Sin embargo, probablemente los cambios tecnológicos más visibles en años recientes se deban a los esfuerzos de los gerentes para
expandir el uso de los equipos de cómputo. La mayoría de las organizaciones poseen sistemas de información complejos. Por ejemplo, las
tiendas de abarrotes y otras tiendas de ventas al menudeo usan escáneres vinculados a computadoras que proporcionan información
instantánea del inventario. Además, es muy raro que una oficina no
esté computarizada. En BP, los empleados tuvieron que aprender
a manejar la visibilidad y la responsabilidad personal que ocasionó la
implementación de un sistema de información en toda la empresa.
La naturaleza integradora de este sistema tenía la intención de que
cualquier cosa que un empleado hiciera en su computadora afectara
automáticamente a los demás sistemas de cómputo de la red interna.11 Y el Benetton Group SpA utiliza computadoras para vincular
sus fábricas ubicadas fuera de Treviso, Italia, con los diversos locales
de ventas y una bodega altamente automatizada de la empresa.12
Cambio en las personas El cambio en las personas, es decir, el cambio de sus actitu-
••• desarrollo
organizacional (DO)
Técnicas o programas para
cambiar a las personas, así
como a la naturaleza y la
calidad de las relaciones
laborales interpersonales.
des, expectativas, percepciones y comportamientos, no es fácil. No obstante, durante más de
30 años, los investigadores académicos y los gerentes habían estado interesados en hallar formas para que los individuos y grupos de las organizaciones trabajaran juntos con mayor eficacia. El término desarrollo organizacional (DO), aunque se refiere en ocasiones a todos los
tipos de cambio, se centra básicamente en técnicas o programas para cambiar a las personas,
así como la naturaleza y la calidad de las relaciones laborales interpersonales.13 La figura
13.3 describe las técnicas de DO más populares. El hilo conductor en estas técnicas es que cada una intenta producir cambios en las personas de la organización. Por ejemplo, los ejecutivos del Bank of Nova Scotia, el segundo banco más importante de Canadá, sabían que el
éxito de una nueva estrategia de ventas y servicio al cliente dependía de cambiar las actitudes
y los comportamientos de los empleados. Los gerentes utilizaron diferentes técnicas de DO
durante el cambio estratégico, incluyendo la formación de equipos, la retroalimentación por
medio de encuestas y el desarrollo intergrupal. Un indicador de qué tan bien funcionaron
estas técnicas al producir cambios en las personas fue que cada sucursal de Canadá realizó
la implementación de la nueva estrategia a tiempo o antes de lo programado.14
Manejo de la resistencia al cambio
El cambio puede ser una amenaza para el personal de una organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise y Q & A 13.3). Las organizaciones pueden generar inercia que motive
a las personas a resistirse al cambio de su status quo, aunque el cambio pueda ser benéfico.
¿Por qué las personas se resisten al cambio y qué se puede hacer para minimizar su resistencia? ( P Revise el escenario 2 de Pasaporte en la p. 334).
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
Figura 13.3
319
Método para cambiar el comportamiento
mediante la interacción grupal
no estructurada
Técnicas de desarrollo
organizacional
Técnica para evaluar las actitudes y
percepciones, identificando las
discrepancias que existen en ellas y
resolviendo las diferencias mediante el
uso de información de encuestas en
grupos de retroalimentación
Capacitación de
la sensibilidad
Retroalimentación
por medio de
encuestas
RELACIONES
LABORALES
Actividades que ayudan a
los miembros del equipo
a aprender cómo piensa y
trabaja cada uno de ellos
Formación
de equipos
MÁS
EFICACES
Consulta
de procesos
Un consultor externo ayuda al gerente
a entender por qué los procesos
interpersonales afectan la manera en
que se realiza el trabajo
Desarrollo
intergrupal
Cambio de las actitudes, estereotipos
y percepciones que los grupos de
trabajo tienen unos de otros
Por qué las personas se resisten al cambio Se dice a menudo que la mayoría
de las personas detesta cualquier cambio que no resuene en sus bolsillos. Esta resistencia al
cambio está bien documentada.15 ¿Por qué las personas se resisten al cambio? Un individuo
se puede resistir al cambio por las razones siguientes: incertidumbre, hábito, preocupación
por pérdidas personales y la creencia de que el cambio no beneficia a la organización.16
El cambio reemplaza lo conocido por ambigüedad e incertidumbre. Sin importar
qué tanto le disguste asistir a la universidad, por lo menos sabe lo que se espera de usted.
Cuando deja la universidad para integrarse al mundo de un empleo de tiempo completo, cambia lo conocido por lo desconocido, no importa qué tan ansioso esté usted por
salir de la universidad. Los empleados de las organizaciones se enfrentan a una incertidumbre similar. Por ejemplo, cuando los métodos de control de calidad basados en modelos estadísticos complejos se introducen en las plantas de manufactura, muchos inspectores de control de calidad deben aprender los métodos nuevos. Algunos inspectores
pueden tener temor de no poder hacer esto, y por lo tanto desarrollar una actitud negativa hacia el cambio o tener un desempeño deficiente si se les pide que los utilicen.
Otra causa de resistencia es que hacemos las cosas por hábito. Todos los días, cuando usted va a la universidad o al trabajo, probablemente recorra el mismo camino. Si usted es
como la mayoría de las personas, encontrará una sola ruta y la usará en forma regular. Como seres humanos somos criaturas de hábitos. La vida es lo bastante compleja, por lo que no
deseamos tomar en cuenta toda la gama de opciones para los cientos de decisiones que
tomamos a diario. Para sobrellevar esta complejidad, dependemos de hábitos o respuestas
programadas. Pero cuando tenemos que hacer frente al cambio, esta tendencia a responder
en nuestra forma acostumbrada se convierte en una fuente de resistencia.
La tercera causa de resistencia es el temor a perder algo que ya se poseía. El cambio amenaza la inversión que usted ya había hecho en el status quo. Cuanto más hayan invertido las
personas en el sistema presente, más se resistirán al cambio. ¿Por qué? Temen perder prestigio, dinero, autoridad, amistades, conveniencia personal u otros beneficios económicos que
ellas valoran. Esto ayuda a explicar por qué los trabajadores de mayor edad tienden a resistir
el cambio más que los trabajadores jóvenes. Los trabajadores de mayor edad por lo general
han invertido más en el sistema presente, y por lo tanto tienen más que perder con el cambio.
Una causa final de resistencia es la creencia de una persona de que el cambio es incompatible con los objetivos y los intereses de la organización. Por ejemplo, un empleado
que cree que un nuevo procedimiento de trabajo propuesto reducirá la calidad de los productos o la productividad puede resistirse al cambio. Si el empleado expresa su resistencia
en forma positiva, puede ser benéfico para la organización.
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320
Cuarta parte Organización
Cuadro 13.1
Acciones gerenciales para
reducir la resistencia al
cambio
Educación y comunicación
• Comunicarse con los empleados para ayudarlos a ver la lógica del cambio.
• Educar a los empleados mediante debates mano a mano, memoranda, reuniones de grupos o
informes.
• Adecuadas, si la fuente de resistencia es una comunicación deficiente o la información errónea.
• Debe haber confianza y credibilidad mutuas entre gerentes y empleados.
Participación
• Permite participar en la decisión a los que se oponen al cambio.
• Supone que éstos tienen destrezas para hacer contribuciones significativas.
• La participación puede reducir la resistencia, obtener el compromiso de ver el éxito
del cambio y aumentar la calidad de la decisión de cambio.
Facilitación y apoyo
• Proporcionar apoyo, como consejería o terapia a los empleados, capacitación en nuevas
destrezas o licencias cortas con goce de sueldo.
• Pueden requerir tiempo y ser costosos.
Negociación
• Intercambiar algo de valor para reducir la resistencia.
• Puede ser necesaria cuando la resistencia proviene de una fuente poderosa.
• Los costos son elevados y existe la posibilidad de tener que negociar con otros empleados que
se resisten al cambio.
Manipulación y control
• La manipulación consiste en intentos encubiertos para influir, como cambiar o distorsionar los
hechos, retener información perjudicial o crear falsos rumores.
• El control es una forma de manipulación y participación.
• Formas baratas y fáciles de ganar el apoyo de los empleados que se resisten al cambio.
• Puede fracasar rotundamente si los empleados a quienes van dirigidas estas acciones sienten
que han sido engañados.
Coerción
• Uso de amenazas directas o la fuerza.
• Una forma barata y fácil de obtener apoyo.
• Puede ser ilegal. Incluso la coerción legal se puede percibir como intimidación.
Técnicas para reducir la resistencia Cuando los gerentes ven que la resistencia
al cambio es disfuncional, pueden recurrir a cualquiera de seis acciones para manejarlo.17
Estas seis acciones, descritas en el cuadro 13.1, incluyen la educación y comunicación, la
participación, la facilitación y el apoyo, la negociación, la manipulación y el control, y
la coerción. Dependiendo del tipo y la fuente de la resistencia, los gerentes pueden decidir llevar a cabo alguna de estas acciones. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM
número 5: “Managing Resistance to Change”).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir cómo los gerentes podrían cambiar la estructura, la tecnología y a las personas.
• Explicar por qué las personas se resisten al cambio y
cómo se podría manejar la resistencia.
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
321
ADMINISTRE SU CARRERA
Reinvéntese a sí mismo
Afróntelo. Lo único constante del cambio es que es
constante. En esta época, usted no se puede dar el lujo
de enfrentar el cambio sólo de vez en cuando. No, el
lugar de trabajo parece cambiar casi continuamente.
¿Cómo se puede reinventar a sí mismo para afrontar
las exigencias de un lugar de trabajo que cambia constantemente?18
Estar preparado no es un credo sólo para los Boy
Scouts; debe ser su lema para enfrentar un lugar de trabajo en constante cambio. Estar preparado significa tomar la iniciativa y ser responsable del desarrollo de su
propia carrera personal. En vez de depender de su organización para que le proporcione un desarrollo de carrera y oportunidades de capacitación, hágalo usted mismo. Aproveche la educación continua o los cursos de
posgrado de universidades locales. Inscríbase en talleres
y seminarios que le puedan ayudar a mejorar sus destrezas. Aumentar sus destrezas para mantenerlas al día es
una de las cosas más importantes que usted puede hacer
para reinventarse a sí mismo.
También es importante que sea una fuerza positiva
cuando enfrente cambios en el lugar de trabajo. No
queremos decir que usted deba aceptar en forma rutinaria cualquier cambio que se desee implementar. Si usted
considera que un cambio propuesto no funcionará, dígalo. Exprese sus inquietudes en forma constructiva. Ser
constructivo puede significar sugerir una alternativa.
Sin embargo, si usted siente que el cambio es benéfico,
apóyelo de manera incondicional y entusiasta.
Los cambios que realizan las organizaciones en respuesta a un ambiente dinámico pueden ser abrumadores
y ocasionar mucha tensión. No obstante, usted puede
aprovechar estos cambios reinventándose a sí mismo.
ASPECTOS CONTEMPORÁNEOS EN EL MANEJO DEL CAMBIO
Los aspectos del cambio de hoy en día (cambiar las culturas organizacionales, manejar la
tensión de los empleados y lograr que el cambio se realice con éxito) son inquietudes muy
importantes para los gerentes. ¿Qué pueden hacer los gerentes para cambiar la cultura de
una organización cuando esa cultura ya no apoya la misión de la organización? ¿Qué pueden hacer los gerentes para manejar la tensión que genera el ambiente dinámico e incierto de hoy? Y, ¿cómo pueden los gerentes manejar con éxito los retos de introducir e implementar el cambio? Estos son los temas que abordaremos en esta sección.
Cambiando la cultura organizacional
Cuando W. James McNerney Jr. tomó el control como director ejecutivo de 3M Company,
llevó consigo enfoques gerenciales de su antiguo empleador, General Electric. Pero rápidamente descubrió que lo que era una rutina en GE era insólito en 3M. Por ejemplo, él era el
único que se presentaba a las juntas sin corbata. Y su estilo directo, realista y perspicaz de
hacer preguntas tomó desprevenidos a muchos gerentes de 3M. McNerney se dio cuenta rápidamente de que primero necesitaría abordar los aspectos culturales antes de emprender
cualquier cambio organizacional necesario.19 El hecho de que la cultura de una organización esté integrada por características relativamente estables y permanentes (ver el capítulo 3) hace que esa cultura sea muy resistente al cambio.20 Una cultura requiere mucho
tiempo para desarrollarse, y una vez establecida tiende a arraigarse. Las culturas sólidas
son en particular resistentes al cambio porque los empleados están muy comprometidos con
ellas. Por ejemplo, Lou Gerstner, ex director ejecutivo de IBM, no requirió mucho tiempo
para descubrir el poder de una cultura sólida. Gerstner, el primer gerente externo en dirigir
IBM, necesitaba examinar la empresa, apegada a las tradiciones y aquejada de problemas, si
ésta deseaba recuperar su rol como participante principal en la industria de las computadoras. Sin embargo, lograr eso en una organización que se enorgullece de su cultura antigua
era el mayor reto de Gerstner, quien comentó, “me di cuenta durante la década que permanecí en IBM que la cultura no es sólo un aspecto del juego, es el juego mismo”.21 Si con el
paso del tiempo cierta cultura se vuelve inadecuada para una organización y una desventaja para la gerencia, ésta puede hacer poco para cambiarla, sobre todo en el corto plazo.
Incluso en las condiciones más favorables, los cambios culturales se verán en años, no en
semanas ni siquiera en meses.
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322
Cuarta parte Organización
Para salvar a United Airlines,
Glenn Tilton, presidente y
director ejecutivo de UAL,
tendrá que cambiar una
cultura corporativa que se ha
caracterizado en el pasado
por las fricciones entre la
gerencia y los sindicatos,
los desacuerdos entre los
empleados y la resistencia
al cambio. Tilton espera
introducir flexibilidad,
cooperación, trabajo en
equipo y compromiso, junto
con ahorros en costos y
reorganización. Otros
directores ejecutivos han
tratado de transformar la
cultura de la empresa y han
fracasado. Las apuestas son
altas; como dijo un mecánico:
“Todo mundo está cruzando
los dedos con la esperanza de
que este hombre sea el que
lo logre, porque él es todo lo
que tenemos en este
momento”.
Comprensión de los factores situacionales ¿Qué “condiciones favorables”
podrían facilitar el cambio cultural? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 13.4). Las
evidencias sugieren que hay más probabilidades de que ocurra el cambio cultural cuando
se presenten la mayor parte de las condiciones siguientes o todas ellas:
• Ocurre una crisis drástica. Esto puede ser el impacto que debilite el status quo y haga que las personas empiecen a pensar en la importancia de la cultura existente.
Como ejemplos están un atraso financiero sorprendente, la pérdida de un cliente
importante o una innovación tecnológica extraordinaria de un competidor.
• Cambio de liderazgo. Un nuevo liderazgo de alto nivel, que pueda proporcionar una
serie de valores clave alternativos, podría percibirse como más capaz de responder
a la crisis que los líderes anteriores. El liderazgo de alto nivel incluye al director
ejecutivo de la organización, aunque también podría incluir a todos los gerentes
de alto nivel.
• La organización es joven y pequeña. Cuanto más joven sea la organización, menos
arraigada estará su cultura. De modo similar, es más fácil para los gerentes comunicar nuevos valores en una organización pequeña que en una grande.
• La cultura es débil. Cuanto más difundidos estén los valores y sea mayor el acuerdo
entre los miembros sobre esos valores, más difícil será el cambio. Por lo contrario,
las culturas débiles son más receptivas al cambio.22
Estos factores situacionales ayudan a explicar por qué una empresa como IBM enfrentó
retos para redefinir su cultura. En su mayor parte, los empleados se sentían a gusto con las viejas maneras de hacer las cosas y no consideraban los problemas de la empresa como graves.
¿Cómo se puede lograr el cambio cultural? Ahora planteamos la pregunta: si
las condiciones son adecuadas, ¿cómo emprenden los gerentes el cambio cultural? El reto
consiste en descongelar la cultura existente, implantar las nuevas “formas de hacer las cosas”
y reforzar los nuevos valores. Ninguna acción por sí sola producirá el impacto necesario para
cambiar algo que está tan arraigado y es tan valorado. Por lo tanto, se requiere una estrategia
integral y coordinada para manejar el cambio cultural, como se muestra en el cuadro 13.2.
Como puede ver, estas sugerencias se centran en acciones específicas que los gerentes
pueden llevar a cabo para cambiar la cultura ineficaz. Sin embargo, seguir estas sugerencias no es una garantía de que los esfuerzos de cambio de un gerente logren el éxito. Los
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
Cuadro 13.2
El camino hacia el cambio
cultural
323
• Realizar un análisis cultural para identificar los elementos de la cultura que requieren cambio.
• Aclarar a los empleados que la supervivencia de la organización se verá legítimamente amenazada si el cambio no ocurre pronto.
• Nombrar un nuevo liderazgo con una nueva visión.
• Iniciar una reorganización.
• Introducir nuevas historias y rituales para transmitir la nueva visión.
• Cambiar el proceso de selección y socialización, así como los sistemas de evaluación y recompensa para apoyar los nuevos valores.
miembros organizacionales no dejarán rápidamente los valores que entienden y que les
han funcionado en el pasado. Por consiguiente, los gerentes deben ser pacientes, ya que el
cambio, si es que ocurre, será lento y los gerentes deben estar constantemente alerta para
evitar cualquier regreso a las prácticas y tradiciones antiguas y conocidas.
Manejo de la tensión de los empleados
Como estudiante, usted quizás haya experimentado tensión después de finalizar proyectos y
tareas escolares, presentar exámenes o encontrar la manera de pagar los costos universitarios
crecientes, lo cual puede significar tener que arreglárselas entre el trabajo y la escuela. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 48 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How
Stressful Is My Life?”). Luego, está la tensión relacionada con obtener un trabajo decente después de la graduación. Pero aunque haya encontrado ese trabajo, es probable que su tensión no desaparezca. Para muchos empleados, el cambio organizacional crea tensión. Un
ambiente dinámico e incierto caracterizado por fusiones, reestructuraciones, retiros forzados
y recorte de personal ha dado lugar a que un gran número de empleados estén agotados y
sometidos a tensión.24 De hecho, 54% de los empleados estadounidenses de una muestra a nivel nacional dijeron sentirse agotados y 55% comentaron sentirse abrumados por la
carga de trabajo.25 En esta sección se revisa lo que es la tensión, qué la origina, cómo identificarla y qué pueden hacer los gerentes para reducirla.
••• tensión
La presión física y psicológica
que siente un individuo
cuando enfrenta
o experimenta exigencias,
limitaciones u oportunidades
extraordinarias cuyo
resultado es percibido tanto
incierto como importante.
¿Qué es la tensión? La tensión es la presión física y psicológica que siente un individuo
cuando enfrenta o experimenta exigencias, limitaciones u oportunidades extraordinarias cuyo resultado es percibido tanto incierto como importante.26 Veamos en mayor detalle qué es
la tensión.
La tensión no es necesariamente mala. Aunque en general se analiza en un contexto
negativo, la tensión tiene valor positivo, en particular cuando ofrece un beneficio potencial. La tensión funcional permite a un atleta, actor o empleado lograr su nivel más alto de
desempeño en situaciones decisivas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 13.5).
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
La paradoja de la diversidad
Cuando las organizaciones contratan individuos diversos y
los integran a la cultura, se crea una paradoja.23 Los gerentes desean que estos nuevos empleados acepten los
valores culturales clave de la organización. De otro modo,
los empleados tendrán dificultades para adaptarse o ser
aceptados. Al mismo tiempo, los gerentes desean reconocer, abrazar y apoyar abiertamente las perspectivas e ideas
diversas que estos empleados aportan al lugar de trabajo.
Las culturas organizacionales sólidas ejercen mucha
presión en los empleados para que se adapten, y la gama de valores y comportamientos aceptables es limitada.
Ahí reside la paradoja. Las organizaciones contratan individuos diversos debido a sus fortalezas únicas, aunque
es probable que sus fortalezas y comportamientos disminuyan en culturas fuertes cuando las personas intentan
adaptarse a ellas.
El reto de un gerente en esta paradoja de diversidad es equilibrar los dos objetivos en conflicto: animar a
los empleados a aceptar los valores dominantes de la organización y alentarlos a aceptar las diferencias. Cuando
se realizan cambios en la cultura de la organización, los
gerentes necesitan recordar la importancia de mantener
viva la diversidad.
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324
Cuarta parte Organización
Figura 13.4
Causas de tensión
Factores
personales
TENSIÓN
Factores
relacionados
con el trabajo
Sin embargo, la tensión se relaciona más a menudo con limitaciones y necesidades.
Una limitación le impide hacer lo que usted desea; las necesidades se refieren a la pérdida de algo deseado. Cuando presenta un examen en la universidad o su evaluación
anual de desempeño en el trabajo, siente tensión porque enfrenta oportunidades, limitaciones y necesidades. Una evaluación del desempeño con un buen resultado puede
conducir a una promoción, mayores responsabilidades y un salario más alto. Pero una
evaluación con un resultado deficiente le impediría obtener la promoción. Una evaluación con un resultado extremadamente deficiente podría hacer que lo despidieran.
La tensión no siempre surge sólo porque existan las condiciones adecuadas. Se necesitan dos condiciones para que la tensión potencial se convierta en tensión real.27 Debe haber
incertidumbre en cuanto al resultado y éste debe ser importante. Sin importar las condiciones, la tensión existe sólo cuando hay duda o incertidumbre con relación a si la oportunidad
se recibirá, si la limitación se eliminará o si se podrá evitar la pérdida. Es decir, la tensión es
mayor en los individuos que no tienen la certeza de ganar o perder, y menor en los que tienen la certeza de ganar o perder. La importancia del resultado también es un factor decisivo. Si ganar o perder no importa, no hay tensión. Un empleado que siente que conservar
un empleo o ganar una promoción no es importante no experimentará tensión antes de una
evaluación del desempeño.
Causas de tensión Como se muestra en la figura 13.4, las causas de tensión se encuentran en asuntos relacionados con la organización o en factores personales que se desarrollan
en la vida privada del empleado. Obviamente, un cambio de cualquier tipo tiene el potencial
de ocasionar tensión, ya que puede plantear oportunidades, limitaciones o necesidades. Más
aún, los cambios se crean con frecuencia en un ambiente de incertidumbre y en torno a
asuntos que son importantes para los empleados. Entonces no es sorprendente que el cambio sea un factor de tensión importante.
Síntomas de tensión ¿Qué síntomas indican que el nivel de tensión de un empleado
podría ser demasiado alto? La tensión se revela a sí misma de diversas maneras. Por ejemplo,
un empleado que experimenta mucha tensión puede sentirse deprimido, con tendencia a
los accidentes o discutir con frecuencia; puede tener dificultad para tomar decisiones rutinarias, distraerse con facilidad, etc. Como muestra la figura 13.5, los síntomas de tensión se
agrupan en tres categorías generales: físicas, psicológicas y de comportamiento. De éstos, los
síntomas físicos son los menos importantes para los gerentes. Los síntomas psicológicos y de
Figura 13.5
Físicos
Síntomas de tensión
Psicológicos
Cambios en el metabolismo,
aumento de la frecuencia
cardiaca y respiratoria,
aumento de la presión
arterial, dolores de cabeza
y potenciales infartos
al miocardio
SÍNTOMAS
TENSIÓN
ón laboral,
presión, ansiedad, irritabilidad,
cosas para más tarde
Conductuales
Cambios en la productividad, ausentismo, rotación
laboral, cambios en los hábitos alimenticios,
habla rápida, inquietud, trastornos del sueño
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
325
comportamiento son más importantes debido a que afectan directamente el trabajo de un
empleado. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 49 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “Am I Burned Out?”).
Reduciendo la tensión Como mencionamos anteriormente, no toda la tensión es
disfuncional. Debido a que no es posible eliminar por completo la tensión de la vida de
una persona, tanto fuera como dentro del trabajo, los gerentes se preocupan por reducir
la tensión que produce un comportamiento laboral disfuncional. ¿Cómo? Controlando
ciertos factores organizacionales para reducir la tensión organizacional y, en un grado más
limitado, ofreciendo ayuda para la tensión personal.
Lo que los gerentes pueden hacer en cuanto a los factores organizacionales comienza
con la selección de empleados. Los gerentes necesitan tener la seguridad de que las habilidades de un empleado concuerdan con los requisitos laborales. Cuando los empleados se sienten agobiados, sus niveles de tensión serán comúnmente altos. Una sinopsis de trabajo realista durante el proceso de selección puede minimizar la tensión reduciendo la ambigüedad
sobre las expectativas laborales. El mejoramiento de las comunicaciones organizacionales
mantendrá en un nivel mínimo la tensión inducida por la ambigüedad. De modo similar, un
programa de planeación del desempeño, como la APO, definirá las responsabilidades laborales, proporcionará objetivos de desempeño definidos y reducirá la ambigüedad mediante
retroalimentación. El rediseño de trabajos también es una manera de reducir la tensión. Si
se detecta que la causa de la tensión es el aburrimiento o la sobrecarga de trabajo, los trabajos se deben rediseñar para aumentar el reto o reducir la carga laboral. También se ha visto
que los rediseños que aumentan las oportunidades para que los empleados participen en las
decisiones y obtengan apoyo social reducen la tensión.28
La tensión en la vida personal de un empleado plantea dos problemas. En primer lugar,
es difícil que el gerente la controle en forma directa. En segundo lugar, existen consideraciones éticas. Específicamente, ¿tiene el gerente el derecho de inmiscuirse en la vida personal
de un empleado? Si un gerente cree que es ético y el empleado es receptivo, hay algunos enfoques que el gerente puede tomar en cuenta. La consejería para los empleados puede aliviar
la tensión. Con frecuencia, los empleados desean platicar con alguien sobre sus problemas,
y la organización (a través de sus gerentes, consejeros internos de recursos humanos o ayuda
profesional externa gratuita o de bajo costo) puede satisfacer esa necesidad. Empresas como
Citicorp, AT&T y Johnson & Johnson proporcionan extensos servicios de consejería para sus
empleados. Un programa de administración del tiempo puede ayudar a los empleados cuya vida
personal sufre una falta de planeación, lo que a su vez crea tensión. Este programa puede
ayudarlos a ordenar sus prioridades.29 Otro enfoque consiste en los programas de bienestar patrocinados a nivel organizacional. Por ejemplo, Coors Brewing Company, de Golden, Colorado, ofrece a los empleados una instalación deportiva de 2800 metros cuadrados. SRA International, de Fairfax, Virginia, proporciona a los empleados un programa de apoyo a la salud
para ayudarlos a mantenerse saludables. En Lab Safety Supply Corporation, los empleados
pueden aprovechar la terapia de masajes y los programas de nutrición y acondicionamiento
físico.30 Y en Eddie Bauer, los ejecutivos con mucha carga de trabajo o que soportan mucha
tensión pueden tomar siestas en salas de bienestar especialmente diseñadas.31
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Aunque numerosas organizaciones proporcionan programas de reducción de la
tensión, muchos empleados deciden no participar. ¿Por qué? Se niegan a pedir
ayuda, sobre todo si la fuente principal de esa tensión es la inseguridad laboral.
Después de todo, todavía hay un estigma relacionado con la tensión. Los empleados no desean ser percibidos como incapaces de manejar las exigencias de su trabajo. Aunque necesitan del manejo de la tensión ahora más que nunca, pocos
empleados desean admitir que sufren tensión. ¿Qué se puede hacer con esta paradoja? ¿Aún tienen las organizaciones la responsabilidad ética de ayudar a los
empleados a manejar la tensión?
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326
Cuarta parte Organización
El reto continuo de lograr que el cambio se realice con éxito
El cambio organizacional no es necesario sólo cuando cambian las estrategias o se presentan
crisis; es un reto diario y continuo que enfrentan los gerentes en Estados Unidos y en todo el
mundo. En un estudio global sobre cambios organizacionales realizado en más de 2000 organizaciones de Europa, Japón, Estados Unidos y el Reino Unido, 82% de los encuestados había
implementado cambios importantes en los sistemas de información, 74% había creado una
participación horizontal de servicios e información, 65% había implementado prácticas de recursos humanos flexibles, y 62% había descentralizado las decisiones operativas.32 Cada uno
de estos cambios importantes implicaba muchos otros cambios en la estructura, la tecnología y
las personas. Cuando los cambios son necesarios, ¿quién hace que ocurran? ¿Quién los maneja? Aunque usted pueda pensar que es responsabilidad de los gerentes de alto nivel, en realidad los gerentes de todos los niveles organizacionales participan en el proceso de cambio.
Incluso con la participación de todos los niveles de gerentes en los esfuerzos de cambio, los procesos de cambio no siempre trabajan como debieran. De hecho, en un estudio
global sobre el cambio organizacional se concluyó que “cientos de gerentes de muchas empresas estadounidenses y europeas [están] satisfechos con sus destrezas operativas...[pero]
insatisfechos con su habilidad para implementar cambios”.33 ¿Qué se puede hacer para
resolver este inconveniente? ¿Cómo pueden lograr los gerentes que el cambio ocurra de
manera exitosa? Los gerentes pueden aumentar la probabilidad de que el cambio se lleve a
cabo con éxito, centrándose en lograr que la organización esté lista para el cambio, comprendiendo su propio rol en el proceso y aumentando la participación de empleados individuales. Veamos cada una de estas sugerencias.
United Parcel Service (UPS) prospera en una industria donde el crecimiento disminuye y los competidores se vuelven más fuertes. ¿Cómo? ¡Abrazando el cambio! Los gerentes
dedicaron una década a crear nuevas empresas de logística a nivel mundial porque anticiparon la disminución de la demanda de envíos domésticos. Continuaron los esfuerzos de
cambio con el propósito de explotar nuevas oportunidades.34 UPS es lo que denominamos
una organización capaz de cambiar. ¿Qué se requiere para ser una organización capaz de
cambiar? El cuadro 13.3 resume esas características.
El segundo componente de lograr que el cambio se realice con éxito es que los gerentes reconozcan su importante rol en el proceso. Los gerentes pueden actuar, y lo hacen, como agentes de cambio. Pero su rol en el proceso de cambio incluye más que sólo ser catalizadores. También deben ser líderes de cambio. Cuando los miembros de la organización se
resisten al cambio, es responsabilidad del gerente dirigir el esfuerzo de cambio. Pero aunque no haya resistencia, alguien debe asumir el liderazgo. Ese alguien son los gerentes de la
organización.
¿Qué puede hacer un líder de cambio para que éste se lleve a cabo con éxito? Aquí presentamos algunas sugerencias: elaborar una declaración sencilla y convincente de la necesidad de cambio; comunicarse constante y honestamente durante todo el proceso; obtener
Cuadro 13.3
Características de las
organizaciones capaces de
cambiar
• Relacionan el presente y el futuro. Piensan en el trabajo más como una extensión del pasado;
piensan en las oportunidades y problemas futuros y los incluyen en las decisiones actuales.
• Hacen del aprendizaje un estilo de vida. Las organizaciones que favorecen el cambio destacan
en el intercambio y la gestión del conocimiento.
• Apoyan y fomentan activamente los mejoramientos y cambios diarios. El cambio exitoso puede provenir de los cambios pequeños, así como de los grandes.
• Aseguran equipos diversos. La diversidad garantiza que las cosas no se hagan como siempre se
han hecho.
• Estimulan a los inconformes. Como sus ideas y enfoques se salen de lo establecido, los inconformes pueden ayudar a producir cambios radicales.
• Protegen los grandes adelantos. Las organizaciones que apoyan el cambio han encontrado
formas de proteger las ideas que generan grandes adelantos.
• Integran la tecnología. Usan la tecnología para implementar los cambios.
• Generan y fortalecen la confianza. Es más probable que las personas apoyen los cambios cuando
la cultura de la organización inspira confianza y los gerentes tienen credibilidad e integridad.
Fuente: Basado en P.A. McLagan, “The Change-Capable Organization”, T&D, enero de 2003, pp. 50-59.
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
327
tanta participación de los empleados como sea posible; respetar el temor de los empleados
hacia el cambio, pero animarlos a ser flexibles; eliminar a los que se resistan, pero sólo después de haber realizado todos los intentos posibles para obtener su compromiso con al cambio (revise de nuevo el caso de inicio de capítulo y el reconocimiento de Ron Daly sobre la importancia de hacer esto); tenga como objetivo éxitos de cambio a corto plazo, ya que el
cambio en gran escala puede ocurrir después de mucho tiempo, y dé un ejemplo positivo.35
El aspecto final de que el cambio se lleve a cabo con éxito gira en torno a lograr que
participen todos los miembros de la organización. El cambio organizacional exitoso no es
trabajo de una sola persona. Los empleados individuales son un recurso poderoso para
identificar y abordar los asuntos relacionados con el cambio. “Si usted desarrolla un programa para el cambio y simplemente se lo entrega a su personal, diciendo ‘implementen esto’, es
poco probable que funcione. Sin embargo, cuando el personal ayuda a crear algo, lo apoyará y lo hará funcionar”.36 Los gerentes necesitan alentar a los empleados a ser agentes de
cambio, es decir, buscar los mejoramientos y cambios diarios que los individuos y equipos
puedan realizar. Por ejemplo, en un estudio sobre cambio organizacional se descubrió que
77% de los cambios a nivel de grupo de trabajo fueron reacciones a problemas específicos
existentes o a una sugerencia de alguien que no pertenecía al grupo de trabajo; y 68% de
esos cambios ocurrieron en el transcurso del trabajo diario de los empleados.37
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar por qué es tan difícil cambiar la cultura organizacional y cómo los gerentes pueden cambiarla.
• Analizar qué se requiere para lograr que el cambio se
lleve a cabo con éxito.
• Describir la tensión de los empleados y cómo los gerentes pueden ayudarlos a manejar la tensión.
ESTIMULANDO LA INNOVACIÓN
“Actualmente, para ganar en los negocios se requiere innovación”.38 Esa es la cruda realidad que enfrentan los gerentes de hoy. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 13.6).
En el mundo dinámico y caótico de la competencia global, las organizaciones deben crear
nuevos productos y servicios y adoptar tecnología de vanguardia si desean competir con
éxito.39 Por ejemplo, Coors ha sido reconocido desde hace tiempo por sus innovaciones
técnicas; fue la primera empresa cervecera en usar latas de aluminio para envasar sus productos y también fue la primera en producir cerveza filtrada en frío. No obstante, la empresa no descansa en sus éxitos del pasado, sino que sigue innovando productos y procesos.
¿Qué empresas le vienen a la mente cuando piensa en innovadores exitosos? Quizá
Sony Corporation, con sus MiniDisks, PlayStations, mascotas robot Aibo, cámaras digitales
Cyber-Shot y cámaras de vídeo MiniDV Handycam. Probablemente 3M Corporation, con
sus notas Post-It, recubrimientos protectores Scotchgard y cinta de celofán. Tal vez Intel
Corporation, con sus adelantos continuos en diseño de chips. ¿Cuál es el secreto del éxito
de estos campeones innovadores? ¿Qué pueden hacer otros gerentes para que sus organizaciones sean más innovadoras? En las páginas siguientes trataremos de responder estas preguntas, al mismo tiempo que analizaremos los factores que contribuyen a la innovación.
••• creatividad
La habilidad para combinar
ideas de manera única
o realizar asociaciones poco
usuales entre ellas.
••• innovación
El proceso que consiste en
tomar una idea creativa y
convertirla en un producto,
servicio o método de
operación útil.
Creatividad e innovación
La creatividad se refiere a la habilidad para combinar ideas de manera única o realizar asociaciones poco usuales entre ellas.40 Una organización que estimula la creatividad desarrolla formas únicas de trabajar o soluciones novedosas a problemas. Pero la creatividad por sí
misma no es suficiente. Los resultados del proceso de creatividad necesitan ser transformados en productos, servicios o métodos de trabajo útiles, lo que se define como innovación.
Por lo tanto, la organización innovadora se caracteriza por su habilidad para canalizar la
creatividad en resultados útiles. Cuando los gerentes hablan de cambiar una organización
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328
Cuarta parte Organización
Figura 13.6
Punto de vista del modelo
de sistemas sobre la
innovación
Fuente: Adaptado de R.W.
Woodman, J.E. Sawyer y R.W.
Griffin, “Toward a Theory of
Organizational Creativity”,
Academy of Management Review,
abril de 1993, p. 309.
Entradas
Transformación
Individuos, grupos
y organizaciones
creativos
Ambiente, proceso y
situación creativos
Salidas
Productos, métodos
de trabajo creativos
para volverla más creativa, por lo general quieren decir que desean estimular y cultivar la innovación. Sony, 3M e Intel se describen acertadamente como innovadoras porque toman
ideas nuevas y las convierten en productos y métodos de trabajo rentables.
Estimulando y cultivando la innovación
Usando el modelo de sistemas que presentamos en el capítulo 2, podremos entender
mejor cómo las organizaciones se vuelven más innovadoras41 (ver figura 13.6). En este modelo podemos ver que la obtención de las salidas deseadas (productos innovadores)
conlleva tanto entradas como la transformación de las mismas. Las entradas incluyen a las
personas y los grupos creativos de la organización. Pero tener personas creativas no es suficiente, ya que se requiere un ambiente adecuado para que el proceso de innovación se
mantenga y prospere conforme las entradas se transforman. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 13.7). ¿Cómo es este ambiente “adecuado”, es decir, el ambiente que estimula la innovación? Hemos identificado tres series de variables que, según se ha descubierto,
estimulan la innovación: la estructura, la cultura y las prácticas de recursos humanos de la
organización (ver figura 13.7).
¿Existen formas innovadoras de ser innovadores? Scott
Augustine parece haber encontrado algunas. Augustine
es director ejecutivo de Augustine Medical, una fábrica de
equipo médico, con un valor de 64 millones de dólares,
como mantas térmicas quirúrgicas para el tratamiento
de heridas crónicas. Fabricantes de objetos de utilería de
empresas de teatro regionales, por ejemplo, trabajan codo
a codo con los ingenieros del grupo de investigación
y desarrollo de la empresa, poniendo a trabajar su
imaginación en los últimos materiales quirúrgicos y
procesos de manufactura. Augustine también pide a cada
departamento de la empresa que experimente todo el
tiempo. “Algo que metería en problemas rápidamente
a un gerente de alto nivel es que yo detecte que nada
nuevo ocurre en su departamento”, comenta Augustine.
“Pregunto en forma constante al personal, ‘¿qué
experimentos has realizado últimamente?’”.
Variables estructurales La investigación sobre el efecto de las
variables estructurales en la innovación muestra cinco cosas.42 En primer lugar, las estructuras orgánicas influyen de manera positiva en la
innovación. Como este tipo de organización es baja en formalización,
centralización y especialización del trabajo, las estructuras orgánicas
facilitan la flexibilidad, la capacidad de adaptación y la fertilización
cruzada necesarias para la innovación. En segundo lugar, la gran disponibilidad de recursos abundantes constituye una piedra angular para la innovación. Con una abundancia de recursos, los gerentes
pueden costear las innovaciones, pagar el costo de instituir las innovaciones y absorber los fracasos. En tercer lugar, la comunicación frecuente entre unidades ayuda a derribar las barreras para la innovación.43 Los equipos interfuncionales, las fuerzas de tarea y otros
diseños organizacionales similares facilitan la interacción entre las líneas departamentales y se usan ampliamente en las organizaciones
innovadoras. En cuarto lugar, las organizaciones innovadoras tratan
de minimizar las presiones de tiempo extremadas en actividades creativas a pesar de las exigencias de los ambientes de tipo de aguas turbulentas. Aunque las presiones de tiempo pueden estimular a las personas a trabajar con más empeño y hacerlas sentirse más creativas, los
estudios demuestran que en realidad las vuelven menos creativas.44
Por último, los estudios han mostrado que cuando la estructura de
una organización proporcionó apoyo explícito a la creatividad por
medio de fuentes laborales y no laborales, mejoró el desempeño
creativo de un empleado. ¿Qué tipos de apoyo fueron benéficos?
Cosas como alentar a los empleados, la comunicación abierta, la disposición para escuchar y la retroalimentación útil.45 Por ejemplo,
3M está muy descentralizada, posee muchas de las características de
las organizaciones orgánicas pequeñas y apoya a sus empleados en
sus actividades creativas. La empresa también cuenta con los recursos para apoyar su política de permitir a científicos e ingenieros
usar una parte de su tiempo en proyectos de su propia elección.46
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
Figura 13.7
329
Variables estructurales
• Estructuras orgánicas
• Recursos abundantes
• Comunicación frecuente
entre unidades
• Presiones de tiempo mínimas
• Apoyo laboral y no laboral
Variables de la innovación
Variables de recursos humanos
•
ESTIMULAN
LA INNOVACIÓ
capacitación y el desarrollo
• Alta seguridad laboral
• Personal creativo
Variables culturales
•
•
•
•
•
•
•
•
Aceptación de la ambigüedad
Tolerancia a lo poco práctico
Controles externos reducidos
Tolerancia a los riesgos
Tolerancia al conflicto
Enfoque en los fines
Enfoque de sistema abierto
Retroalimentación positiva
Variables culturales “Aventar el conejo” es parte de la jerga utilizada por un equipo
de proyectos de la empresa de juguetes Mattel. Se refiere a una lección de malabarismo en
la que los miembros del equipo trataban de aprender a hacer malabarismos con dos pelotas y un conejo de peluche. La mayoría de las personas aprende fácilmente a hacer malabarismos con dos pelotas, pero no puede aventar el tercer objeto. La creatividad, como el
malabarismo, es aprender a aventar, es decir, a “aventar el conejo”. Y para Mattel, tener
una cultura donde la gente esté dispuesta a “aventar el conejo” es importante para la innovación continua de sus productos.47
Las organizaciones innovadoras tienen culturas similares.48 Fomentan la experimentación, recompensan tanto los éxitos como los fracasos y celebran los errores. Una cultura
innovadora es probable que presente las características siguientes.
• Aceptación de la ambigüedad. Demasiado énfasis en la objetividad y la especificidad
limita la creatividad. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 7 de S.A.L., la
biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Handle Ambiguity?”).
• Tolerancia a lo poco práctico. Los individuos que ofrecen respuestas poco prácticas,
o incluso tontas, no son reprimidos. Lo que a primera vista parece poco práctico
podría conducir a soluciones innovadoras.
• Controles externos reducidos. Las normas, reglamentaciones, políticas y controles
organizacionales similares se mantienen a un nivel mínimo.
• Tolerancia a los riesgos. Los empleados son alentados a experimentar sin temor a las
consecuencias en caso de fallar. Los errores se manejan como oportunidades de
aprendizaje.
• Tolerancia al conflicto. Se fomenta la diversidad de opiniones. La armonía y el
acuerdo entre individuos o unidades no son considerados como evidencia de un
desempeño alto.
• Enfoque en los fines más que en los medios. Los objetivos se definen y se alienta a los
individuos a considerar rutas alternativas para lograrlos. Centrarse en los fines
sugiere que podría haber varias respuestas correctas a un problema dado.
• Enfoque de sistema abierto. Los gerentes vigilan de cerca el ambiente y responden a
los cambios según se presenten.
• Retroalimentación positiva. Los gerentes proporcionan retroalimentación positiva,
aliento y apoyo de tal manera que los empleados sientan que sus ideas creativas
recibirán atención.
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330
Cuarta parte Organización
El gerente se
se hace
◆ Preste atención a su manera de manejar el cambio. Piense por qué usted se resiste
a ciertos cambios y no a otros.
◆ Practique el uso de diferentes enfoques para manejar la resistencia al cambio en el
trabajo o en su vida personal.
◆ Lea el material que se ha escrito sobre cómo ser una persona más creativa.
◆ Descubra formas para ser más innovador y creativo al realizar sus proyectos escolares
o laborales.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L., la biblioteca
de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 4, “How Flexible Am I?”;
número 7, “How Well Do I Handle Ambiguity?”; número 8, “How Creative Am
I?”; número 47, “How Well Do I Respond to Turbulent Change?”; número 48,
“How Stressful Is My Life?”; y número 49, “Am I Burned Out?”.
•••
campeones de ideas
Individuos que apoyan las
nuevas ideas de manera
activa y entusiasta,
proporcionan apoyo,
superan la resistencia
y garantizan la
implementación de
las innovaciones.
Variables de recursos humanos En esta categoría encontramos que las organizaciones innovadoras fomentan activamente la capacitación y el desarrollo de sus miembros,
de tal manera que sus conocimientos permanezcan al día; ofrecen a sus empleados un alta
seguridad laboral para reducir el temor de ser despedidos por cometer errores y animan a
los individuos a convertirse en campeones del cambio. ( A Conéctese a la Web y revise el
ejercicio número 8 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Creative Am I?”). Los
campeones de ideas apoyan las nuevas ideas de manera activa y entusiasta, proporcionan
apoyo, superan la resistencia y garantizan la implementación de las innovaciones. La investigación muestra que estos campeones de ideas poseen características de personalidad comunes: extremada confianza en sí mismos, persistencia, energía y tendencia hacia la toma
de riesgos. Los campeones también presentan características relacionadas con un liderazgo dinámico. Inspiran y estimulan a otros con su visión del potencial de innovación y a través de su fuerte convicción personal en su misión. También son buenos para obtener el
compromiso de otros que apoyen su misión. Además, los campeones tienen trabajos que
proporcionan mucho poder en la toma de decisiones. Esta autonomía les ayuda a introducir e implementar innovaciones en las organizaciones.49 Por ejemplo, Spirit y Opportunity,
dos mini vehículos exploradores del tamaño de un carro de golf enviados a explorar la superficie de Marte (programados para aterrizar en el planeta en 2004), nunca se habrían
construido si no hubiera sido por una campeona de ideas de nombre Donna L. Shirley.
Como jefe de exploración de Marte durante la década de 1990 en el Laboratorio de Propulsión a Chorro de la NASA ubicado en Pasadena, California, Shirley había trabajado desde
inicios de los años 1980 en la idea de colocar vehículos exploradores en Marte. A pesar de los
problemas continuos de financiamiento y apoyo de la gerencia, siguió defendiendo la idea
hasta que ésta se aprobó a principios de la década de 1990.50
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar por qué la innovación no es sólo creatividad.
• Explicar el punto de vista del modelo de sistemas sobre
la innovación.
• Describir las variables estructurales, culturales y de recursos humanos que son necesarias para la innovación.
• Explicar qué son los campeones de ideas y por qué son
importantes para la innovación.
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
Los gerentes
responden a un Dilema
Pauline Thomas
Secretaria y tesorera, Thomas Electric Inc., Glendale, Arizona
R
on debe designar un comité de gerentes locales de todos
los talleres de la empresa para determinar qué cambios se
requieren hacer en la estructura, la tecnología y las personas. Con base en sus hallazgos, estos cambios se deben implementar haciendo que los mismos gerentes locales actúen como agentes
de cambio. Deben designar e iniciar un programa de desarrollo
organizacional para educar a los empleados a través de la comunicación, la participación, la facilitación y el apoyo. Por último, Ron debe efectuar
reuniones periódicas con los agentes de cambio para tener la seguridad de que los
cambios se han estabilizado. Además, debe seguir supervisando los nuevos sistemas, así como las fluctuaciones de los mercados u otros factores externos para estar
al tanto de los nuevos cambios que se puedan requerir.
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332
Cuarta parte Organización
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Definir el cambio organizacional.
• Explicar cómo el cambio afecta a los gerentes.
• Analizar las fuerzas externas e internas para el cambio.
• Comparar el uso de agentes de cambio internos y externos.
• Comparar las metáforas del cambio de las aguas tranquilas
y de los rápidos en aguas turbulentas.
• Explicar el modelo de tres etapas del proceso de cambio de
Lewin.
• Analizar el ambiente que enfrentan los gerentes hoy en día.
• Describir cómo los gerentes podrían cambiar la estructura,
la tecnología y a las personas.
• Explicar por qué las personas se resisten al cambio y cómo
se podría manejar la resistencia.
• Explicar por qué es tan difícil cambiar la cultura organizacional y cómo los gerentes pueden cambiarla.
• Describir la tensión de los empleados y cómo los gerentes
pueden ayudar a los empleados a manejar la tensión.
• Analizar qué se requiere para lograr que el cambio se lleve
a cabo con éxito.
• Explicar por qué la innovación no es sólo creatividad.
• Explicar el punto de vista del modelo de sistemas sobre la
innovación.
• Describir las variables estructurales, culturales y de recursos humanos que son necesarias para la innovación.
• Explicar qué son los campeones de ideas y por qué son importantes para la innovación.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Puede ser un empleado de nivel bajo un agente de
cambio? Explique su respuesta.
2. La innovación requiere permitir a las personas cometer
errores. Sin embargo, equivocarse muchas veces puede
ser fatal. ¿Está usted de acuerdo? ¿Por qué? ¿Cuáles son
las implicaciones de cultivar la innovación?
3. ¿Cómo se relacionan las oportunidades, las limitaciones y
las necesidades con la tensión? Dé un ejemplo de cada uno.
4. El cambio planeado es considerado con frecuencia como
el mejor enfoque que se puede tomar en las organizaciones. ¿Pueden ser los cambios no planeados eficaces alguna vez? Explique.
5. Las organizaciones tienen comúnmente límites en cuanto a la cantidad de cambio que pueden asimilar. Como
gerente, ¿qué signos buscaría que pudieran sugerir que
su organización ha excedido su capacidad de cambio?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
La tensión es algo que todos enfrentamos y los estudiantes
universitarios, en particular, pueden tener vida con demasiadas tensiones. ¿Cómo se da cuenta usted que está bajo
mucha tensión? ¿Qué hace usted para manejar la tensión?
Forme equipos de tres o cuatro estudiantes. Cada persona del grupo debe describir cómo sabe cuando está bajo
mucha tensión. ¿Qué síntomas muestra cada persona? Rea-
lice una lista de estos síntomas y clasifíquelos de acuerdo
con la figura 13.5. Después, cada persona debe describir
también cosas que haya descubierto que sean particularmente eficaces para manejar la tensión. Elabore una lista de
estas técnicas de manejo de la tensión. De esa lista, identifique sus reductores de tensión más importantes y prepárese
para compartirlos con la clase.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Cómo puede un presidente municipal eliminar las barreras
al cambio de forma ética? Hisperia, California, con 65,000
habitantes, necesitaba de forma urgente un cambio. Los
miembros del ayuntamiento se criticaban públicamente,
tanto unos a otros como a los empleados municipales, y algunos ciudadanos hablaban de destituir a funcionarios
municipales. La ineficiencia proliferaba, la moral de los empleados era baja, la administración sancionaba a más
empleados y la confianza pública era nula. Aunque la ciudad
había sido constituida hacía menos de 20 años, ya enfrentaba serios problemas financieros debidos al crecimiento y a
los efectos de la recesión. Sin embargo, asumir la situación
era difícil debido a la rotación frecuente de la presidencia
municipal y de los miembros del ayuntamiento.
Cuando Robb Quincey y Rod Foster se convirtieron en
presidente y vicepresidente municipales, respectivamente,
trataban de inculcar un cambio constructivo, de tal manera
que el gobierno pudiera funcionar de manera adecuada. A
pesar de los conflictos internos, los desacuerdos del ayuntamiento y el escepticismo público, los administradores y funcionarios electos acordaron reestructurar la organización de
la ciudad, fomentar la innovación y abordar los asuntos con-
trovertidos. Con la participación pública, también definieron una visión de comunidad como el fundamento para los
cambios de los informes financieros, los cambios para hacer
que las políticas y los procedimientos fueran congruentes en
todos los departamentos y los cambios para involucrar e informar al público. Siguiendo la filosofía de que “era mucho
mejor hacer nuestros trabajos que conservar nuestros empleos”, los gobernantes y empleados municipales comenzaron a tomar riesgos. Además, resolvieron terminar lo que
habían comenzado. Por último, los cambios ayudaron a mejorar la situación financiera de la ciudad, aumentaron la
productividad, atrajeron nuevos empleos y habitantes, y facilitaron la comunicación interna y externa.51
Imagine que usted es el vicepresidente municipal de
Hisperia. Un miembro del ayuntamiento ha criticado públicamente a un miembro de su equipo por recomendar
un sistema de cómputo costoso cuando la ciudad enfrenta
graves problemas financieros. Este miembro del ayuntamiento ha tratado de impedir casi todo cambio sugerido
por usted o su equipo, sin importar el costo o el beneficio.
Usted desea ser profesional al manejar cualquier resistencia al cambio. Por otro lado, también desea proteger a su
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Capítulo trece Manejo del cambio y la innovación
equipo de ser criticado abiertamente. Revise el cuadro
13.1 al analizar este dilema ético y decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
Opción A: Recurriendo a la educación y cooperación,
convenza a otros miembros del ayuntamiento de prohibir cualquier comentario crítico, excepto cuando el
empleado criticado esté presente para dar una explicación o defenderse.
333
Opción B: Recurriendo a la negociación, ofrezca promover los proyectos preferidos de los miembros del
ayuntamiento a cambio del silencio público (si no es
que el apoyo) sobre las decisiones y acciones de los
miembros de su equipo.
Opción C: Recurriendo a la participación, convoque a
juntas periódicas y privadas durante las cuales los
miembros del ayuntamiento puedan ventilar sus inquietudes para que usted y su equipo las aborden.
Caso práctico
Administración de ayer y hoy
Hay trabajos que requieren más creatividad que otros.
Contrariamente a lo que la mayoría de la gente piensa, el
desarrollo de sistemas computacionales no sólo implica
una gran capacidad analítica, sino también, creatividad,
ya que los ingenieros en computación deben ser capaces de
encontrar soluciones originales al diseñar los sistemas.
De ahí entonces que Nelson Urra, el nuevo gerente del Departamento de Informática en el grupo de Empresas Premium, S.A., estaba bastante desconcertado con el problema
que le estaba planteando uno de sus ingenieros, Jaime
Martínez.
Urra había llegado al nuevo cargo un día antes, habiendo sido transferido de un cargo gerencial de menor
rango que tenía en otra filial de la empresa. Las nuevas
responsabilidades que había asumido en la empresa eran
muy importantes: un presupuesto de más de tres millones
de dólares y 32 empleados que debían reportarse con él.
Entre ellos se encontraban 14 programadores y seis ingenieros en sistemas.
Como no conocía a la gente que iba a trabajar con él,
decidió que en su primer día de trabajo su primera actividad sería recorrer las oficinas del Departamento de Informática para saludar personalmente a todos sus nuevos
subordinados. Para su sorpresa, cuando llegó a la oficina
de Jaime Martínez, uno de los ingenieros, ésta se encontraba desocupada, con evidentes señales de que su ocupante no había estado ahí ese día. Eran las 10 de la mañana. Preguntó a la secretaria de la sección dónde estaba
Jaime y la respuesta fue: “No ha llegado, habitualmente
llega después del almuerzo”.
La respuesta sorprendió a Nelson, quien pensó para sí:
“Llegar tarde a trabajar, ocasionalmente y con una causa
justificada, es algo que uno como jefe puede aceptar; pero que un empleado llegue tarde habitualmente... es una
falta grave a la disciplina. ¡No lo puedo aceptar!”. Al ver
que tenía programadas varias citas para la tarde, pidió a la
secretaria que le dijera al señor Martínez que se presentara a la primera hora del día siguiente en su oficina.
Así ocurrió. A primera hora del día siguiente, un hombre joven, alto, vestido informalmente con jeans y camisa
a cuadros, se presentó en su oficina identificándose como
Jaime Martínez.
Nelson decidió ir al grano y con voz grave, reprendió
a Jaime por su ausencia en horas de trabajo el día anterior.
Al finalizar la reprimenda dijo: “...y sepa usted que la pun-
tualidad es un aspecto crucial en la conducta de los empleados en mis equipos de trabajo, de modo que si usted
no es capaz de cumplir con los horarios establecidos, no
hay espacio para usted en la organización”.
Jaime, que lo había escuchado tranquilamente, le
contestó: “Quisiera decirle un par de cosas señor gerente.
Estoy totalmente consciente de la importancia de cumplir
los horarios. Pero tengo un problema. Fíjese que no sé por
qué en las mañanas mi cabeza no funciona muy bien; no
se me ocurren ideas; si tengo un problema que solucionar,
mi mente está en blanco. Pero, en las tardes y en la noche, mi
mente funciona bien. Es como si despertara mucho más
tarde que los demás y es hasta entonces cuando puedo
empezar a hacer mi trabajo. Por eso, llego después del almuerzo y hasta la hora de salida, en que el resto de los
empleados y jefes se retiran, converso con ellos para ver
qué requerimientos nuevos hay, aclaro dudas, etc. Después de la hora de salida, me quedo solo trabajando en mi
computadora hasta la madrugada“. Luego agregó: “Le recomiendo que averigüe cuál es el mejor software que se ha
desarrollado en la empresa, y le van a contestar que el de
remuneraciones. Cuando pregunte: ‘¿Quién lo hizo?’ le
van a contestar que lo hizo Jaime Martínez, y pregunte
entonces: ‘¿Y cuál es el software más difícil que se está desarrollando actualmente?’, y le van a contestar que el de la
contabilidad de costos, y cuando pregunte: ‘¿A quién se lo
encargaron?’, le van a responder: ‘A Jaime Martínez’. Y
concluyó: “Así es que, usted verá, señor gerente, pienso
que no le conviene que yo cumpla con el horario de todos,
y que más bien a todos nos conviene que yo siga llegando
después de almuerzo”.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Si usted fuera Nelson Urra, ¿qué le contestaría a Jaime
Martínez? ¿Por qué?
2. Suponiendo que usted aceptara hacer una excepción
con el horario de Jaime Martínez, ¿qué haría con el
horario del resto del personal del Departamento de
Informática?
3. ¿Cree usted que la situación descrita refleja las diferencias en la práctica gerencial de ayer y hoy? ¿Por
qué?
Caso elaborado por: Matko Koljatic, director; Escuela de Administración, Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile.
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334
Cuarta parte Organización
Cuarta parte
Usted manda: ética en acción
Como gerente, usted enfrentará decisiones sobre problemas éticos. ¿Cómo se aprende a identificar una disyuntiva
ética, tener presentes a las partes interesadas, meditar en
las alternativas y prever las consecuencias de las deciciones?
Esta sección exclusiva, situada al final de las partes segunda,
tercera, cuarta, quinta y sexta, lo coloca en el papel de un
gerente que enfrenta dificultades éticas hipotéticas pero
realistas. Para empezar, lea el siguiente párrafo introductorio. Luego, conectese a www.pearsoneducacion.net/robbins,
y entre a la página Web de R.O.L.L.S. para ponderar las deciciones que tomaría en su papel de gerente.
General Electric es reconocida desde hace mucho tiempo por la calidad de sus productos y su gerencia. Una razón por la que la empresa sigue teniendo tanto prestigio
(y tanto éxito) es su atención cuidadosa a la gerencia de
recursos humanos. En esta situación hipotética, usted desempeña el rol de un ejecutivo de General Electric que
debe evaluar el desempeño de sus subordinados usando
un sistema de clasificación de multipersonas. ¿Cómo tratará éticamente a los que obtuvieron la calificación más
baja? ¡Ingrese a www.pearsoneducacion.net/robbins para
poner la ética en acción!
Pasaporte
Escenario 1
Patrick Hollis, originario del Reino Unido, es el Director Corporativo de Planeación Estratégica del Grupo Bimbo, S.A.,
la empresa panadera comercial más grande de México y
una de las compañías panaderas más importantes del mundo. Fue transferido de la oficina de Londres a las oficinas
generales de Bimbo con sede en la ciudad de México. En su
puesto anterior como Director de Planeación Estratégica de
la división europea, Patrick desarrolló un procedimiento de
planeación estratégica anual que los gerentes europeos habían usado con bastante éxito. Uno de sus primeros objetivos en su nuevo puesto corporativo fue implementar este
procedimiento de planeación estratégica a través de la
organización. Pero la iniciativa no funcionó tan bien como
lo había esperado y era necesario modificarla.
Patrick tenía otros proyectos estratégicos críticos que su
jefe, el director ejecutivo, le había asignado, así que delegó
la misión de descubrir lo que había sucedido con la iniciativa de planeación estratégica a dos de los miembros de su
equipo, María Méndez y Satoshi Okuda. También le había
pedido a María y Satoshi que ofrecieran algunas recomendaciones para resolver el problema.
María, originaria de México, tenía una Maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Monterrey y
trabajó en planeación en el Grupo Bimbo durante dos años.
Satoshi se había unido recientemente a la empresa después
de terminar sus estudios en Chiba University. Patrick pensó
que la perspectiva global única de estos dos miembros de su
equipo sería benéfica para descubrir los problemas relacionados con la implementación del proceso de planeación estratégica corporativa. Sin embargo, después de dos semanas,
ninguno de los dos había realizado ningún progreso y, de
hecho, habían dicho a otros empleados del departamento
que se sentían molestos porque se les delegó una tarea tan
importante. ¿Qué papel podrían estar jugando aquí las diferencias interculturales en la delegación de tareas? ¿Cómo
puede lograr Patrick que María y Satoshi prosigan con esta
tarea importante?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar los
dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins,
luego a la página Web de R.O.L.L.S. y haga clic en “Passport”.
Cuando aparezca el mapa, haga clic en los países que tenga
que investigar. Encontrará información básica sobre cada nación e información general sobre su economía, población y
fuerza laboral. Además se brinda información específica sobre la cultura y las peculiaridades de los negocios en ese
país.
Escenario 2
Después de estudiar la idea durante algún tiempo, Scott Estes, gerente de investigación de marketing global de Reebok
International, está convencido de que la empresa de ropa y
calzado deportivos se beneficiaría en gran medida con un sitio Web interactivo basado en el cliente. Scott cree que es
posible obtener una buena retroalimentación e información
mediante la investigación de marketing en un sitio de este tipo, considerando que la comunicación a través de Internet
es la segunda naturaleza de la mayoría de los adolescentes y
adultos jóvenes, y que estos grupos de edad son el principal
mercado meta de la ropa y el calzado deportivos.
Scott dirige un gran equipo de expertos en investigación
de marketing integrado por Kerstin Muller, de Alemania;
Anthony Liow, de Singapur; y Marta Ochoa, de Brasil, quienes tienen varios años de experiencia en investigación industrial y de marketing. Es una importante base de recursos y
conocimientos en la que Scott confía, ya que cada miembro
del equipo ofrece una perspectiva distinta a las tareas de investigación de marketing del departamento. No obstante,
cuando Scott presentó la idea de un sitio Web interactivo de
investigación de clientes en la junta de la última semana, su
equipo de investigación de marketing diverso globalmente
no aceptó la idea. Sin embargo, Scott desea implementar la
idea. ¿Cómo puede lograr que su equipo apoye el cambio?
Teniendo en mente cualquier diferencia intercultural, ¿qué
necesitará hacer Scott para vencer la resistencia de su equipo
a esta nueva idea? Si usted fuera Scott, ¿qué haría?
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Cuarta parte Organización
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar los
dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins,
luego a la página Web de R.O.L.L.S. y haga clic en “Passport”.
Cuando aparezca el mapa, haga clic en los países que tenga
que investigar. Encontrará información básica sobre cada na-
335
ción e información general sobre su economía, población y
fuerza laboral. Además se brinda información específica sobre la cultura y las peculiaridades de los negocios en ese
país.
Administración de empresas emprendedoras
Temas de organización
Donald Hannon, presidente de Graphic Laminating Inc.,
con sede en Solon, Ohio, rediseñó la estructura de su organización transformándola en una empresa con empleados
que han recibido empowerment general. Deseaba otorgar
autoridad a través de la organización, de tal manera que
los empleados fueran responsables de sus propios esfuerzos.
Hizo esto creando equipos de empleados para manejar
proyectos específicos. Los empleados con menos experiencia formaron equipos con los empleados veteranos. Comenta: “Deseo integrar un buen equipo y darles a las personas la habilidad para lograr el éxito. En ocasiones, eso
significa darles la oportunidad de cometer errores y debo
mantener eso en perspectiva. Cuanto más permitamos a la
gente ser mejores en lo que hacen, mejores serán y mejor
haremos las cosas todos”.1
Una vez que se han abordado los aspectos de planeación
y se ha puesto en marcha para la empresa emprendedora, el
emprendedor está listo para comenzar a organizarla. Existen cinco aspectos de organización que un emprendedor
debe abordar: las formas legales de organización, el diseño
y la estructura organizacional, la gerencia de recursos humanos, estimular y realizar cambios, y la importancia continua
de la innovación.
Formas legales de organización
La primera decisión de organización que un emprendedor
debe tomar es fundamental. Es la forma de la propiedad legal de la empresa. Los dos factores principales que afectan
esta decisión son los impuestos y la responsabilidad legal.
Un emprendedor desea minimizar el impacto de estos dos
factores. La decisión correcta puede proteger al emprendedor de la responsabilidad legal, así como ahorrarle dólares
en impuestos, tanto en el corto como en el largo plazo.
¿Qué alternativas están disponibles? Existen tres formas
básicas de organizar una empresa emprendedora: la propiedad exclusiva, la sociedad y la corporación. No obstante,
cuando usted incluye las variantes de estas alternativas
organizacionales básicas, usted obtiene seis opciones posibles, cada una con sus propias consecuencias fiscales, aspectos de responsabilidad, así como sus ventajas y desventajas.
Estas seis opciones son la propiedad exclusiva, la sociedad
general, la sociedad de responsabilidad limitada (SRL), la
corporación C, la corporación S y la empresa de responsabilidad limitada (ERL). Veamos brevemente cada una con sus
ventajas y desventajas (el cuadro 1 de la p. 336 resume la
información básica sobre cada alternativa organizacional).
Propiedad exclusiva. Una propiedad exclusiva es una forma
de organización legal en la que el propietario mantiene el
control exclusivo y total de la empresa y es responsable personalmente de las deudas empresariales. No hay requisitos
legales para establecer una propiedad exclusiva además de
la obtención de las licencias y permisos necesarios de una
empresa local. En una propiedad exclusiva, los ingresos y las
pérdidas “pasan” al propietario y se gravan a la tasa fiscal
de ingreso personal del propietario. Sin embargo, la desventaja principal es la responsabilidad personal ilimitada
para todas y cada una de las deudas de la empresa.
Sociedad general. Una sociedad general es una forma de
organización legal en la que dos o más propietarios empresariales comparten la dirección y el riesgo de la empresa. Aunque una sociedad es posible sin un acuerdo por escrito, los problemas potenciales e inevitables que surgen
en cualquier sociedad hacen que sea muy recomendable
elaborar, mediante asesoría legal, un acuerdo de sociedad
por escrito.
¿Funcionan las sociedades? ¿Pueden ser los mejores amigos en la vida personal los mejores amigos en el trabajo?
Gail Tessler y Norma Menkin, que han sido muy buenos
amigos durante mucho tiempo, son socios y copresidentes
de Gainor Staffing, una empresa de reclutamiento con sede
en la ciudad de Nueva York. Cada una de ellas contribuye
con una fortaleza particular en la empresa. Y aunque han
tenido sus desacuerdos, ambas saben que poseen una rareza entre las sociedades, esto es, un acuerdo que ha funcionado con éxito para ellas.2
Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL). La sociedad
de responsabilidad limitada (SRL) es una forma de organización legal en la que existen socios generales y socios de
responsabilidad limitada. Los socios generales operan y dirigen en realidad la empresa. Son los que tienen responsabilidad ilimitada. Debe haber, por lo menos, un socio general
en una SRL. No obstante, puede haber cualquier número de
socios limitados. Estos socios son en general inversionistas
pasivos, aunque pueden hacer sugerencias de dirección a los
socios generales. También tienen el derecho de inspeccionar la empresa y hacer copias de los registros de ésta. Los
socios limitados tienen derecho a recibir una parte de las
utilidades de la empresa según lo establecido en el acuerdo
de la sociedad, y su riesgo está limitado al monto de su inversión en la SRL.
Corporación C. De los tres tipos básicos de propiedad, la corporación (conocida también como corporación C) es la más
compleja de establecer y operar. Una corporación es una
entidad empresarial legal que es independiente de sus
propietarios y gerentes. Muchas empresas emprendedoras
están organizadas como una corporación cerrada, la cual,
sencillamente, es una corporación que pertenece a un
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336
Cuarta parte Organización
Estructura
Requisitos
de propiedad
Trato fiscal
Responsabilidad
Ventajas
Propiedad
exclusiva
Un propietario
Los ingresos y las
pérdidas “pasan” al
propietario y se gravan
a la tasa personal
Responsabilidad
personal ilimitada
Costos de arranque
Responsabilidad
bajos
personal ilimitada
Libertad de la mayoría de Finanzas personales
las reglamentaciones en riesgo
El propietario tiene
Desaprovecha muchas
el control directo
deducciones fiscales
Todas las utilidades
empresariales
pasan al propietario Responsabilidad total
Es fácil salir
Puede ser más difícil
del negocio
obtener financiamiento
Sociedad
general
Dos o más
propietarios
Los ingresos y las
Responsabilidad
pérdidas “pasan” a
personal ilimitada
los socios y se gravan
a la tasa personal; hay
flexibilidad en la distribución de las utilidades
y las pérdidas para los socios
Sociedad de
responsabilidad
limitada (SRL)
Dos o más
propietarios
Los ingresos y las pérdidas
“pasan” a los socios y se
gravan a la tasa
personal; hay flexibilidad
en la distribución
de las utilidades
y las pérdidas para
los socios
Limitada, aunque
Es una buena forma
un socio debe
de adquirir capital
mantener la respon- de los socios
sabilidad ilimitada
limitados
Corporación C
Número ilimitado de
accionistas; no existen
límites en los tipos
de acciones o
acuerdos de voto
El ingreso por dividendos
se grava a nivel corporativo y personal de los
accionistas; las pérdidas
y las deducciones son
corporativas
Limitada
Responsabilidad limitada Establecimiento costoso
Propiedad
Reglamentada en forma
transferible
estrecha
Doble gravamen
Existencia
Mantenimiento de
continua
registros amplios
Acceso más fácil
Restricciones del acta
a los recursos
constitutiva
Corporación S
Hasta 75 accionistas; Los ingresos y las
no existen límites
pérdidas “pasan” a
en los tipos de accio- los socios y se gravan
nes con derecho
a la tasa personal;
a acuerdos de voto
hay flexibilidad en la
distribución de las utilidades y las pérdidas
para los socios
Limitada
Fácil de establecer
Debe cumplir
Disfruta de la proteciertos requisitos
cción de responsabiPuede limitar las
lidad limitada y de los opciones futuras de
beneficios fiscales
financiamiento
de la sociedad
Puede tener una entidad
de deducción fiscal
como un accionista
Empresa de
responsabilidad
limitada (ERL)
Número ilimitado
Los ingresos y las
de “miembros”;
pérdidas “pasan” a los
acuerdos de memsocios y se gravan a la
bresía flexibles para tasa personal; hay flexibilos derechos de
lidad en la distribución
voto y el ingreso
de las utilidades y las
pérdidas para los socios
Limitada
Mayor flexibilidad
El costo de cambiar de
No está limitada por las una forma legal a ésta
reglamentaciones de
puede ser alto
las corporaciones C y S Requiere asesoría legal
Gravada como
y financiera para
sociedad, no como
elaborar el acuerdo
corporación
operativo
Cuadro 1
Fácil de integrar
Talento en reserva
Recursos en reserva
Acceso un poco más
fácil al financiamiento
Algunos beneficios
fiscales
Formas legales de organización empresarial
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Desventajas
Responsabilidad personal
ilimitada
Autoridad y decisiones
divididas
Posibilidad de conflicto
Continuidad de transferencia de la propiedad
El costo y la complejidad
de su integración pueden
ser altos
Los socios limitados
no pueden participar
en la dirección de la
empresa sin perder
la protección de la
responsabilidad
Cuarta parte Organización
número limitado de personas que no negocian sus acciones en la bolsa de valores. En tanto que las formas de organización de propiedad exclusiva y sociedad no existen
de manera independiente del emprendedor, la corporación sí. La corporación funciona como una entidad legal
distinta y, como tal, puede realizar contratos, participar en
actividades de negocios, poseer propiedades, demandar y
ser demandada y, por su supuesto, pagar impuestos. Una
corporación debe operar de acuerdo con sus estatutos y
las leyes del estado donde opera.
Corporación S. La corporación S (denominada también corporación del subcapítulo S) es un tipo especializado de corporación que tiene las características regulares de una corporación, pero que se distingue en que los propietarios son
gravados como una sociedad siempre que se cumplan ciertos
criterios. La corporación S ha sido el enfoque de organización clásico de tener la responsabilidad limitada de una estructura corporativa, sin incurrir en impuestos corporativos.
Sin embargo, esta forma de organización legal debe cumplir
criterios estrictos. Si algunos de estos criterios se violan, la
condición S de la empresa se termina automáticamente.
Empresa de responsabilidad limitada (ERL). La empresa de
responsabilidad limitada (ERL) es una forma relativamente
nueva de organización de negocios que es una combinación entre una sociedad y una corporación. La ERL ofrece la
protección de la responsabilidad de una corporación, los
beneficios de una sociedad y menos restricciones que una
corporación S. Sin embargo, la desventaja principal de este
enfoque es que su establecimiento es complejo y costoso.
La consejería legal y financiera es una necesidad absoluta
para elaborar el acuerdo operativo de la ERL, que es el documento que explica las disposiciones que rigen la manera
en que una ERL conducirá sus negocios.
Resumen de las formas legales de organización. La decisión
de organización respecto de la forma legal es importante
porque puede tener consecuencias fiscales y de responsabilidad importantes. Aunque la forma legal de la organización
se puede cambiar, no es algo fácil de hacer. Un emprendedor necesita pensar cuidadosamente sobre lo que es importante, sobre todo en las áreas de flexibilidad, impuestos y
grado de responsabilidad personal al elegir la mejor forma
de organización.
Diseño y estructura organizacional
La elección de una estructura organizacional adecuada
también es una decisión importante al organizar la empresa emprendedora. En cierto momento, los emprendedores
exitosos descubren que no pueden hacer todo por sí mismos. Se requieren más personas. El emprendedor debe elegir el arreglo estructural más apropiado para llevar a cabo
las actividades de la organización de manera eficiente y
eficaz. Sin un tipo adecuado de estructura organizacional,
la empresa emprendedora podría encontrarse pronto en
una situación caótica.
En muchas empresas pequeñas, la estructura organizacional tiende a evolucionar con muy poca conciencia y planeación deliberada por parte del emprendedor. En su mayor
337
parte, la estructura puede ser muy sencilla, es decir, una persona realiza cualquier cosa que se requiera. Conforme la
empresa emprendedora crece y el emprendedor encuentra
más dificultades para actuar solo, se contratan empleados
para que realicen ciertas funciones o tareas que el emprendedor no puede manejar. Estos individuos se mantienen realizando esas mismas funciones a medida que la empresa crece. Después, conforme la empresa emprendedora sigue
creciendo, cada una de estas áreas funcionales puede requerir gerentes y empleados.
Con la evolución hacia una estructura más deliberada, el
emprendedor enfrenta toda una nueva serie de retos. De repente, debe compartir la toma de decisiones y las responsabilidades operativas. Ésta es comúnmente una de las cosas
más difíciles de hacer para un emprendedor, delegar y permitir a alguien más tomar decisiones. Después de todo, razona, ¿quién puede conocer esta empresa tan bien como
yo? Además, lo que había sido un ambiente bastante informal, libre y flexible que funcionaba bien cuando la organización era pequeña, puede ya no ser eficaz. Muchos emprendedores se preocupan mucho por mantener vivo ese
ambiente de “pequeña empresa” aunque la empresa crezca
y evolucione a un arreglo más estructurado. Pero, tener una
organización estructurada no significa necesariamente renunciar a la flexibilidad, capacidad de adaptación y libertad.
De hecho, el diseño estructural puede ser tan fluido como el
emprendedor se sienta cómodo con él y aun tener la rigidez
necesaria para operar de manera eficiente.
Las decisiones sobre el diseño organizacional en las empresas emprendedoras giran en torno a los seis elementos
clave de la estructura organizacional que analizamos en el
capítulo 10: especialización del trabajo, departamentalización, cadena de mando, amplitud de control, grado de centralización y descentralización, y grado de formalización. Las
decisiones en cuanto a estos seis elementos determinarán si
un emprendedor diseña una estructura organizacional más
mecanicista o más orgánica (conceptos que también analizamos en el capítulo 10). ¿Cuándo sería preferible cada una
de éstas? Una estructura mecanicista es preferible cuando
las eficiencias en costos son decisivas para la ventaja competitiva de la empresa; cuando es importante un mayor control de las actividades laborales de los empleados; si la empresa fabrica productos estandarizados en forma rutinaria y
cuando el ambiente externo es relativamente estable y cierto. Una estructura orgánica es más adecuada cuando la
innovación es decisiva para la ventaja competitiva de la organización; para organizaciones más pequeñas donde no
son necesarios los enfoques rígidos de dividir y coordinar el
trabajo; si la organización fabrica productos a la medida en
un ambiente flexible, y cuando el ambiente externo es dinámico, complejo e incierto.
Problemas de la gerencia de recursos humanos
en empresas emprendedoras
Conforme crece una empresa emprendedora, será necesario contratar empleados adicionales para que lleven a
cabo el aumento de la carga de trabajo. A medida que se
contratan más empleados, el emprendedor enfrenta ciertos problemas de la gerencia de recursos humanos. Dos
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338
Cuarta parte Organización
problemas de la GRH de importancia particular para los
emprendedores son el reclutamiento de empleados y la
retención de empleados.
Reclutamiento de empleados. Un emprendedor desea tener la seguridad de que la empresa cuenta con el personal
que necesita para realizar el trabajo que se requiere. Y reclutar nuevos empleados es uno de los retos más grandes
que enfrentan los emprendedores. De hecho, la habilidad
de las empresas pequeñas para reclutar con éxito a los empleados adecuados es calificada constantemente como
uno de los factores más importantes que influyen en el
éxito organizacional.3
Los emprendedores, en particular, están buscando personal con un potencial alto que pueda desempeñar múltiples
roles durante diversas etapas del crecimiento de la empresa. Buscan individuos que “compren” la cultura emprendedora de la empresa, es decir, individuos que tengan pasión
por los negocios.4 A diferencia de sus contrapartes corporativas, que se centran a menudo en llenar una vacante de
empleo adaptando a una persona a los requisitos del trabajo, los emprendedores buscan llenar brechas de destrezas
decisivas. Buscan personal que sea excepcionalmente capaz
y con motivación propia, flexible, con destrezas múltiples y
que pueda ayudar a que crezca la empresa emprendedora.
Aunque los gerentes corporativos tienden a centrarse en el
uso de prácticas y técnicas tradicionales de la GRH, los emprendedores se interesan más en lograr que las características de la persona concuerden con los valores y la cultura
de la organización; es decir, se centran en lograr que la persona encaje con la organización.5
Retención de empleados. Contratar personal competente
y calificado en la empresa es sólo el primer paso para manejar con eficacia los recursos humanos. Un emprendedor
desea conservar al personal que ha contratado y capacitado. Sabrina Horn, presidenta de The Horn Group, con sede
en San Francisco, entiende la importancia de tener personal
competente en la empresa y conservarlo. Su empresa de relaciones públicas emplea alrededor de 50 empleados que
generan RP para empresas de tecnología. En esta industria
ruda e intensamente competitiva, Sabrina sabe que la pérdida de empleados talentosos podría dañar el servicio a sus
clientes. Para combatir esto, ofrece a los empleados una
amplia gama de prestaciones deseadas, como aumentos de
6% o más cada año, participación de utilidades, fondos
de inversión para los hijos de los empleados, sabáticos pagados, fondos de desarrollo personal, etc. Pero lo más importante es que Sabrina reconoce que los empleados tienen
una vida fuera de la oficina y los trata en consecuencia.
Este tipo de enfoque de la GRH ha logrado que sus empleados se mantengan leales y productivos.6
Un aspecto peculiar e importante de la retención de
empleados que los emprendedores deben abordar es la
compensación. En tanto que las organizaciones tradicionales tienden a considerar la compensación desde la perspectiva de las recompensas monetarias (sueldo base, beneficios e incentivos), las empresas emprendedoras más
pequeñas tienden a ver la compensación desde una perspectiva de recompensas totales. Para estas empresas, la
compensación incluye recompensas psicológicas, oportunidades de aprendizaje y reconocimiento, además de las
recompensas monetarias (sueldo base e incentivos).7
Estimular y realizar cambios
Vimos en un módulo anterior que los emprendedores enfrentan un contexto de cambio dinámico. Tanto las fuerzas externas como las internas (ver capítulo 13) pueden
generar la necesidad de realizar cambios en la empresa
emprendedora. Los emprendedores necesitan estar alerta
a los problemas y oportunidades que puedan crear la necesidad de cambio. De hecho, entre los muchos sombreros
que usa un emprendedor, el de agente de cambio puede
ser uno de los más importantes.8 Si se requieren cambios
en la empresa emprendedora, con frecuencia es el emprendedor quien reconoce primero la necesidad de cambio y actúa como el catalizador, entrenador, animador y
consultor principal del cambio. El cambio no es fácil en
una organización, pero puede ser particularmente desafiante para las empresas emprendedoras. Incluso si una
persona se siente cómoda afrontando riesgos, como ocurre generalmente con los emprendedores, el cambio puede ser difícil. Por este motivo es importante que un emprendedor reconozca los roles decisivos que desempeña al
fomentar e implementar el cambio. Por ejemplo, Ray Ferguson, director ejecutivo, y Ed Moody, vicepresidente del
prestigioso fabricante de lentes para el sol Costa del Mar,
están muy conscientes de los roles importantes que desempeñan al fomentar e implementar los cambios. Compitiendo en el difícil negocio de lentes para el sol, han tenido que realizar numerosos cambios con el paso de los
años. Un cambio fue retirar sus lentes de la cadena de
tiendas de bolsas. Aunque parecía ser una buena idea en
el momento en que tomaron la decisión, ya que tenían sus
productos en muchos locales de ventas al menudeo en todo Estados Unidos, en realidad no fue una buena idea en
absoluto. Así que cambiaron. Pero su cambio más reciente
fue el más importante. En abril de 2003, decidieron vender su empresa a A.T. Cross, el fabricante de plumas finas y
otros instrumentos de escritura.9
Durante cualquier tipo de cambio organizacional, un emprendedor también tiene que actuar como entrenador titular y animador. Como el cambio organizacional de cualquier
tipo puede ser negativo y atemorizante, el emprendedor
debe asumir el rol de explicar el cambio y alentar los esfuerzos de cambio, apoyando, explicando y haciendo que los
empleados se emocionen con él, desarrollando a los empleados y motivándolos para que realicen sus mejores
esfuerzos.
Por último, el emprendedor puede tener que guiar el proceso de cambio real conforme se implementen los cambios
en la estrategia, tecnología, productos, estructura o personal. En este rol, el emprendedor responde preguntas, hace
sugerencias, obtiene los recursos necesarios, resuelve conflictos y hace lo que sea necesario para lograr que el cambio
se implemente.
La importancia continua de la innovación
En el mundo dinámico y caótico de la competencia global
de hoy, las organizaciones deben realizar continuamente
innovaciones de productos y servicios si desean competir
con éxito. Sabemos que la innovación es una característica
clave de las empresas emprendedoras. De hecho, usted
puede decir que la innovación es lo que hace que la empresa sea “emprendedora”.
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Cuarta parte Organización
¿Qué debe hacer un emprendedor para fomentar la innovación en la empresa? Tener una cultura que apoye la innovación es decisivo. ¿Cómo es esa cultura?10 Es una en la
que los empleados perciben que el apoyo de supervisión
y los sistemas de recompensa organizacionales son congruentes con un compromiso con la innovación. También es
importante en este tipo de cultura que los empleados no
perciban que sus presiones debidas a la carga de trabajo son
excesivas o poco razonables. Y la investigación ha mostrado
que las empresas con culturas que apoyan la innovación
tienden a ser más pequeñas, tienen menos prácticas formales de recursos humanos y recursos menos abundantes.11
••• Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el material, deberá ser capaz de:
• Comparar las seis formas distintas de organización legal.
• Describir los problemas de diseño organizacional que
enfrentan los emprendedores con el crecimiento de la
empresa.
• Explicar cuándo sería más deseable una estructura más
mecanicista o más orgánica.
339
• Analizar los problemas peculiares de la GRH que
enfrentan los emprendedores.
• Explicar por qué el rol del agente de cambio es
importante para los emprendedores.
• Describir cómo es una cultura que apoya la
innovación.
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Quinta parte
Dirección
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Por qué analizar el comportamiento individual?
• Explicar por qué el concepto de una organización como un iceberg
es importante para entender el comportamiento organizacional.
• Describir el enfoque y los objetivos del comportamiento
organizacional.
• Definir los cinco comportamientos importantes de los empleados que
los gerentes desean explicar, predecir e influir.
Actitudes
• Describir los tres componentes de una actitud.
• Analizar las tres actitudes relacionadas con el trabajo.
• Describir el impacto que la satisfacción en el trabajo ejerce en el
comportamiento de los empleados.
• Explicar cómo los individuos concilian las incongruencias entre las
actitudes y el comportamiento.
Personalidad
• Comparar el MBTI y el Modelo de los Cinco Grandes de personalidad.
• Describir los cinco rasgos de la personalidad que han probado ser los
más importantes para explicar el comportamiento individual en las
organizaciones.
• Explicar cómo las emociones y la inteligencia emocional producen un
impacto en el comportamiento.
Percepción
• Explicar cómo el entendimiento de la percepción puede ayudar a los
gerentes a comprender mejor el comportamiento individual.
• Describir los elementos clave de la teoría de la atribución.
• Analizar cómo el error de atribución fundamental y el sesgo de
autoservicio pueden distorsionar las atribuciones.
• Nombrar los tres procedimientos que se usan para juzgar a los
demás.
Aprendizaje
• Explicar cómo el condicionamiento operante ayuda a los gerentes
a entender, predecir e influir en el comportamiento.
• Describir las implicaciones de la teoría del aprendizaje social para
la administración del personal en el trabajo.
• Analizar cómo los gerentes pueden moldear el comportamiento.
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Capítulo
Fundamentos
del comportamiento
El Dilema de un gerente
Desde el corazón de Estados Unidos viene el
pan horneado con el corazón.1 Panera Bread
Company, con sede en
un suburbio de St. Louis, opera y
franquicia cafés-pastelerías en 30
estados bajo las marcas Panera
Bread y St. Louis Bread Company.
Panera se estableció originalmente en marzo de 1981 con el nombre de Au Bon Pain Company, que
operaba cafés-pastelerías en la
Costa Este de Estados Unidos y
a nivel internacional.
A finales de 1993, el director
ejecutivo de Au Bon Pain, Ron
Shaich (en la foto) conoció a los
propietarios de St. Louis Bread
Company, que tenía alrededor de
19 cafés-pastelerías generando cerca de un millón de dólares anualmente en el negocio de almuerzos. Ron intuyó una oportunidad
y compró la empresa. La vio como
“nuestra entrada al mercado de
los suburbios y el regreso a un negocio de manufactura”. Ron y su
equipo de gerentes buscaban un
concepto que combinara los alimentos de calidad de Au Bon
Pain con el potencial de un
atractivo más amplio. En 1998,
después de estudiar el negocio
por dentro y por fuera, Ron y
su equipo de gerentes decidieron vender la empresa Au Bon
Pain y desarrollar el concepto
de St. Louis Bread Company en
una marca nacional bajo el
nombre de Panera Bread.
Muchos análisis del comportamiento los hicieron tomar
esta decisión. El equipo dedicó
muchas horas a tratar de descubrir cómo sería esta nueva
empresa. Analizaron restaurantes,
cafeterías e incluso tiendas de
ventas al menudeo en un intento
por entender el comportamiento de
compra. Algo que el equipo descubrió fue que los consumidores
estaban cansados de la monotonía de las opciones para cenar
fuera. Sabían que habrían eliminado esa percepción prestando
mucha atención a todos los detalles. También usaron lo que habían
aprendido en Au Bon Pain, esto
es, la calidad hace la diferencia
real. En el caso de Panera, eso significaba masa fresca diariamente
en 14 ubicaciones y enviarla a los
cafés para hornearla.
Ron sintió que otro ingrediente clave para el éxito era la calidad
del personal que empleaba. Sabía
que para conseguir personal competente necesitaba un enfoque
sistemático de contratación y desarrollo. Tome el lugar de Ron. Usted sabe que la inteligencia emocional (IE) se ha relacionado con el
desarrollo de los empleados. ¿Cómo podría usar Ron la información
sobre IE para ayudarlo a atraer y
retener a empleados de calidad?
¿Qué
?
haría usted
341
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342
Quinta parte Dirección
E
l deseo de Ron Shaich de atraer y retener a empleados de calidad es algo que desea la mayoría de los gerentes; desean empleados que se presenten y trabajen con
empeño, se lleven bien con sus colegas y clientes, tengan buenas actitudes y muestren un buen comportamiento laboral en otras formas. Pero como usted sabrá bien, las
personas no siempre se comportan como ese empleado “ideal”. Difieren en sus comportamientos e, incluso, la misma persona se puede comportar en una forma un día y en otra
forma completamente diferente otro día. Por ejemplo, ¿no ha visto usted a familiares, amigos o colegas comportarse en formas que le hacían preguntarse: por qué hicieron eso? Como da a entender el caso de inicio de capítulo, los gerentes eficaces necesitan entender el
comportamiento.
¿POR QUÉ ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL?
••• comportamiento
Las acciones de las personas.
•••
comportamiento
organizacional
Las acciones de las personas
en el trabajo.
PyR
Cuando vea este símbolo,
vaya a la página Web de
R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) y a Q & A,
su asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados
por estos autores se
abordan preguntas que
frecuentemente hacen los
estudiantes.
El material en éste y los tres capítulos siguientes aborda en forma importante el campo de
estudio que se conoce como comportamiento organizacional (CO). Aunque trata el tema del
comportamiento, es decir, las acciones de las personas, el comportamiento organizacional
trata de manera más específica sobre las acciones de las personas en el trabajo.
Uno de los retos al entender el comportamiento organizacional es que aborda asuntos
que no son obvios. Al igual que un iceberg, el CO tiene una parte visible pequeña y una
porción oculta mucho más grande (ver figura 14.1). Lo que vemos cuando observamos las
organizaciones son sus aspectos visibles: estrategias, objetivos, políticas y procedimientos,
estructura, tecnología, relaciones de autoridad formales y cadena de mando. Pero bajo la
superficie existen otros elementos que los gerentes necesitan entender, ya que son elementos que también influyen en la manera de trabajar de los empleados. Como mostraremos, el CO proporciona a los gerentes una gran comprensión de estos aspectos importantes, pero ocultos, de la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.1).
Enfoque del comportamiento organizacional
El comportamiento organizacional se centra en dos áreas principales. En primer lugar, el
CO analiza el comportamiento individual. Esta área, basada principalmente en las contribuciones de psicólogos, incluye temas como las actitudes, la personalidad, la percepción, el
aprendizaje y la motivación. En segundo lugar, el CO tiene que ver con el comportamiento
grupal, que incluye normas, roles, formación de equipos, liderazgo y conflicto. Nuestro conocimiento sobre los grupos proviene básicamente del trabajo de sociólogos y psicólogos
sociales. Por desgracia, el comportamiento de un grupo de empleados no se puede entender simplemente sumando las acciones de los individuos del grupo porque los individuos
Figura 14.1
La organización como
un iceberg
Aspectos visibles
Estrategias
Objetivos
Políticas y procedimientos
Estructura
Tecnología
Autoridad formal
Cadena de mando
Aspectos ocultos
Actitudes
Percepciones
Normas grupales
Interacciones informales
Conflictos interpersonales e intergrupales
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
343
que están en un ambiente grupal se comportan de manera diferente que los individuos
que actúan solos. Piense en usted mismo y su grupo de amigos más cercanos. ¿Ha hecho
cosas con su grupo de amigos que usted nunca haría por sí mismo? Muchos de nosotros lo
hemos hecho. Como los empleados de una organización son tanto individuos como miembros de grupos, necesitamos estudiarlos en dos niveles. En este capítulo proporcionaremos el fundamento para entender el comportamiento individual. Después, en el capítulo
siguiente, presentaremos los conceptos básicos para entender el comportamiento grupal.
Objetivos del comportamiento organizacional
••• productividad de
los empleados
Una medida de desempeño,
tanto de la eficiencia como
de la eficacia.
••• ausentismo
No presentarse a trabajar.
••• rotación
El retiro voluntario
e involuntario permanente
de una organización.
••• comportamiento de
ciudadanía organizacional
Comportamiento
discrecional que no es parte
de los requisitos laborales
formales de un empleado,
pero que no obstante
fomenta el funcionamiento
eficaz de la organización.
•••
satisfacción
en el trabajo
La actitud general de un
empleado hacia su trabajo.
Los objetivos del CO son explicar, predecir e influir en el comportamiento. ¿Por qué los gerentes necesitan tener la capacidad de hacer esto? Sencillamente para manejar el comportamiento de sus empleados. Sabemos que el éxito de un gerente depende de lograr que las
cosas se hagan a través de las personas. Para hacer esto, el gerente debe ser capaz de explicar por qué los empleados presentan algunos comportamientos más que otros, predecir cómo responderán los empleados a diversas acciones que podría realizar el gerente e influir
en el comportamiento de los empleados. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.2).
¿Qué comportamientos de los empleados tienen que ver específicamente con explicar,
predecir e influir? Se han identificado cinco comportamientos importantes: productividad
de los empleados, ausentismo, rotación, comportamiento de ciudadanía organizacional
(CCO) y satisfacción en el trabajo. La productividad de los empleados es una medida de desempeño, tanto de la eficiencia como de la eficacia. Los gerentes desean saber qué factores
influirán en la eficiencia y la eficacia de los empleados. El ausentismo es no presentarse a
trabajar. Es difícil que el trabajo se lleve a cabo si los empleados no se presentan. Aunque el
ausentismo nunca podrá ser eliminado por completo, los niveles elevados ejercerán un impacto directo e inmediato en el funcionamiento de la organización. La rotación es el retiro
voluntario e involuntario permanente de una organización. Puede ser un problema debido al aumento de los costos de reclutamiento, selección y capacitación, y a los trastornos laborales. Igual que el ausentismo, los gerentes nunca podrán eliminar la rotación, pero es algo que desean minimizar, sobre todo entre los empleados con alto nivel de desempeño y los
que son difíciles de reemplazar. El comportamiento de ciudadanía organizacional es el comportamiento discrecional que no forma parte de los requisitos laborales formales de un empleado, pero que no obstante fomenta el funcionamiento eficaz de la organización.2 Como
ejemplos de buen CCO están ayudar a otros miembros del equipo de trabajo, ofrecerse
como voluntario para realizar actividades laborales prolongadas, evitar los conflictos innecesarios, y hacer declaraciones constructivas sobre el grupo de trabajo y la organización. Las
organizaciones necesitan individuos que hagan más cosas que sus tareas usuales y la evidencia indica que las organizaciones que tienen empleados de este tipo superan a las que no los
tienen.3 La satisfacción en el trabajo se refiere a la actitud general de un individuo hacia su
trabajo. Aunque la satisfacción en el trabajo es una actitud más que un comportamiento, es
un resultado que interesa a muchos gerentes porque es más probable que los empleados satisfechos se presenten a trabajar y permanezcan en una organización. En las páginas siguientes abordaremos cómo la comprensión de cuatro factores psicológicos (actitud de los
empleados, personalidad, percepción y aprendizaje) puede ayudarnos a predecir y explicar
los niveles de productividad de los empleados, el ausentismo y la rotación, el comportamiento de ciudadanía organizacional y la satisfacción en el trabajo.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar por qué el concepto de una organización como
un iceberg es importante para entender el comportamiento organizacional.
• Definir los cinco comportamientos importantes de los
empleados que los gerentes desean explicar, predecir
e influir.
• Describir el enfoque y los objetivos del comportamiento organizacional.
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344
Quinta parte Dirección
ACTITUDES
•••
actitudes
Declaraciones
evaluadoras, favorables o
desfavorables, respecto de
objetos, personas o
acontecimientos.
•••
componente
cognoscitivo
La parte de una actitud
integrada por las creencias,
las opiniones, el
conocimiento o la
información que tiene
una persona.
•••
componente afectivo
La parte emocional o
sentimental de una actitud.
•••
componente de
comportamiento
La parte de una actitud que
se refiere a la intención
de comportarse de una
manera determinada hacia
alguien o algo.
Las actitudes son declaraciones evaluadoras, favorables o desfavorables, respecto de objetos, personas o acontecimientos. Reflejan cómo se siente un individuo hacia algo. Cuando
una persona dice, “me gusta mi trabajo”, está expresando una actitud hacia el trabajo.
Una actitud está integrada por tres componentes: cognición, afecto y comportamiento.4 El componente cognoscitivo de una actitud se refiere a las creencias, las opiniones, el
conocimiento o la información que tiene una persona. La creencia de que “la discriminación es incorrecta” ilustra una cognición. El componente afectivo de una actitud es la parte emocional o sentimental de una actitud. Usando nuestro ejemplo, este componente se
reflejaría en la declaración “no me gusta Jon porque discrimina a las minorías”. Por último, el afecto puede conducir a resultados de comportamiento. El componente de comportamiento se refiere a la intención de comportarse de una manera determinada hacia alguien o algo. Para seguir con nuestro ejemplo, yo preferiría evitar a Jon debido a mis
sentimientos hacia él. Comprender que las actitudes están integradas por tres componentes (cognición, afecto y comportamiento) ayuda a mostrar su complejidad. ( P Revise el
escenario 2 de Pasaporte, en la página 452). Pero para mantener la claridad, recuerde que
el término actitud se refiere por lo general sólo al componente afectivo.
Lógicamente, los gerentes no se interesan en todas las actitudes de un empleado. Se
interesan de manera especial en las actitudes relacionadas con el trabajo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.3). Las tres actitudes más conocidas son la satisfacción en el
trabajo, la participación en el trabajo y el compromiso organizacional, los cuales han sido
temas populares para los investigadores organizacionales.5
Satisfacción en el trabajo
Cada vez menos trabajadores
desean convertirse en
directores ejecutivos en estos
días y muchos han tratado de
hacer la transición del mundo
corporativo al no lucrativo en
búsqueda de trabajos que
sean personalmente
significativos. Barbara
Heffernan dejó Merrill Lynch,
donde era codirectora de
fusiones y adquisiciones en
Chicago, para obtener un
título en trabajo social y
convertirse en consejera de
drogadictos del Proyecto
Valor en Connecticut. “A
principios de mis treinta
años”, comentó, “realmente
sentí que debía haber algo
más en mi vida. Una de
las cosas que les ocurre a las
personas en Wall Street es
que están ganando tanto
dinero que postergan su
felicidad”.
Como sabemos por nuestra definición anterior, la satisfacción en el trabajo se refiere a la
actitud general de una persona hacia su trabajo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
14.4). Una persona que tiene un nivel alto de satisfacción en el trabajo tiene una actitud
positiva hacia el trabajo, en tanto que una persona que está insatisfecha con su trabajo tiene una actitud negativa. Cuando la gente habla de las actitudes de los empleados, por lo
general se refiere a la satisfacción en el trabajo. Veamos ahora algunos hallazgos sobre la
satisfacción en el trabajo.
¿Está la mayoría de las personas satisfecha con su trabajo? La respuesta parece ser un
“sí” limitado en Estados Unidos y en la mayor parte de los países desarrollados. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 11 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Satisfied Am I with My Job?”). ¿Qué tan satisfecho estoy con mi trabajo?) Estudios independientes realizados entre trabajadores estadounidenses durante los últimos 30 años en general
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
345
indican que están satisfechos con sus trabajos.6 Aunque la diferencia porcentual es bastante amplia (40 a 70%); han informado que están más satisfechos que insatisfechos. A pesar
de estos resultados usualmente positivos, las tendencias recientes no son alentadoras. Desde
la década de 1990, ha habido una disminución marcada de la satisfacción en el trabajo. Un
estudio del comité de la Conferencia realizado en 1995 descubrió que 58.6% de los estadounidenses estaban satisfechos con sus empleos. Para 2003, ese porcentaje se redujo a sólo 49%.7 No es sorprendente que la satisfacción en el trabajo aumente al incrementar el
ingreso. Los individuos que ganan menos de 15,000 dólares anuales son los menos satisfechos de todos los grupos de ingreso, en tanto que los que ganan más de 50,000 son los más
satisfechos, aunque los niveles de satisfacción en realidad han caído en todas las categorías de
ingreso desde 1995. El hecho de que aquéllos con ingresos más altos tienen niveles más
elevados de satisfacción en el trabajo, ¿significa que el dinero puede comprar la felicidad?
No necesariamente. Aunque es posible que un sueldo más alto se traduzca por sí solo en una
satisfacción en el trabajo más alta, una explicación alternativa es que un sueldo mayor refleja diferentes tipos de empleos.8 Los empleos con un sueldo más alto requieren generalmente destrezas más desarrolladas, dan a los empleados más responsabilidades, son más
estimulantes, ofrecen más retos y permiten a los trabajadores un mayor control. Es muy
probable que los informes sobre una mayor satisfacción en los niveles de ingresos más altos
reflejen el reto y la libertad más amplios que tienen en sus trabajos, más que el sueldo mismo.
¿Qué efecto produce la satisfacción en el trabajo en el comportamiento de los empleados, es decir, en la productividad, el ausentismo y la rotación? ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 14.5).
Satisfacción y productividad Durante una buena parte del siglo XX, los gerentes creyeron que los trabajadores felices eran trabajadores productivos. Como resultado de los Estudios Hawthorne (analizados en el capítulo 2), los gerentes asumieron que si sus empleados estaban satisfechos con sus trabajos, esa satisfacción se traduciría en trabajar con empeño. Pero
esa creencia por lo general es falsa. A nivel individual, la investigación sugiere que lo contrario es más exacto, es decir, que la productividad conduce a la satisfacción en el trabajo. Sin
embargo, si analizamos el nivel organizacional, la relación original entre satisfacción y productividad recibe más apoyo.9 Cuando se reúne información sobre satisfacción y productividad para la organización como un todo, más que a nivel individual, encontramos que las organizaciones con más empleados satisfechos tienden a ser más eficaces que las organizaciones
con menos empleados satisfechos. Así que, aunque no podemos decir que un trabajador feliz
es más productivo, podría ser cierto que las organizaciones felices son más productivas.
Satisfacción y ausentismo Aunque la investigación muestra que los empleados satisfechos tienen niveles más bajos de ausentismo que los empleados insatisfechos, la correlación no es fuerte.10 Aunque ciertamente tiene sentido que los trabajadores insatisfechos
tienen más probabilidades de faltar al trabajo, otros factores producen un impacto en la
relación. Por ejemplo, las organizaciones que proporcionan prestaciones generosas de licencia médica animan a todos sus empleados (incluyendo a los que están muy satisfechos)
a tomar días de incapacidad por enfermedad. Suponiendo que su trabajo sea más o menos
diverso, usted puede sentir que es satisfactorio y aun así tomar un día de incapacidad por
enfermedad para disfrutar de un fin de semana de tres días o broncearse en un caluroso
día de verano si esos días son libres y no reciben ninguna sanción.
Satisfacción y rotación La investigación sobre la relación entre la satisfacción y la rotación es mucho más fuerte. Los empleados satisfechos tienen niveles más bajos de rotación,
en tanto que los insatisfechos tienen niveles de rotación más altos.11 Sin embargo, aspectos
como las condiciones de la mano de obra y el mercado, las expectativas sobre oportunidades de trabajo alternativas y la duración del empleo en la organización también afectan la decisión de salir.12 La investigación también sugiere que un moderador importante de la relación entre satisfacción y rotación es el nivel de desempeño del empleado.13 Para los
empleados con un desempeño alto, el nivel de satisfacción es menos importante para predecir la rotación. ¿Por qué? Comúnmente, la organización hace todo lo posible para retener
a los empleados que tienen un desempeño alto (obtienen aumentos de sueldo, elogios, reconocimiento, mayores oportunidades de promoción, etc.).
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346
Quinta parte Dirección
Satisfacción en el trabajo y satisfacción del cliente
¿Se relaciona la satisfacción de los empleados con resultados positivos en los clientes? Para los empleados de primera línea que están
en contacto regular con los clientes, la respuesta es “sí”. Los empleados satisfechos aumentan la satisfacción y la lealtad del cliente.14
¿Por qué? En las organizaciones de servicio, la retención y la deserción de los clientes dependen mucho del trato que los empleados
de primera línea dan a los clientes. Es más probable que los empleados satisfechos sean amistosos, optimistas y sensibles, lo cual pueden
percibir los clientes. Y como es menos probable que los empleados
satisfechos dejen sus trabajos, los clientes encuentran caras conocidas y reciben servicio experto. Estas cualidades ayudan a crear la satisfacción y lealtad del cliente. Además, la relación parece funcionar
a la inversa: los clientes insatisfechos pueden aumentar la insatisfacción de un empleado en el trabajo. Los empleados que tienen contacto regular con clientes informan que los clientes groseros, desconsiderados o irracionalmente exigentes afectan de manera
adversa la satisfacción en el trabajo de los empleados.15
Los investigadores de consumidores han descubierto que
Varias empresas parecen entender esta relación. Las empresas
la satisfacción del cliente en las tiendas Wal-Mart ha
orientadas hacia el servicio, como FedEx, Southwest Airlines, Amedisminuido más de 20% desde 1999, basándose en
rican Express y Office Depot se obsesionan en agradar a sus cliencalificaciones de la amabilidad y simpatía del personal.
Ahora está por debajo del promedio de la industria.
tes. Para lograr ese fin, también se centran en aumentar la satisfacWal-Mart argumenta las calificaciones, pero algunos
ción de los empleados, reconociendo que los empleados satisfechos
observadores señalan los problemas que tiene la
se esforzarán en contribuir con su objetivo de tener clientes felices.
empresa con trabajadores que la demandan por horas
Estas empresas tratan de contratar empleados optimistas y amistoextra no pagadas y discriminación sexual como las causas
sos, capacitan a los empleados en la importancia del servicio al
posibles de la caída registrada en la calidad del servicio.
cliente, recompensan el servicio al cliente, proporcionan ambientes de trabajo positivos y vigilan regularmente la satisfacción de los empleados por medio
de encuestas sobre actitudes. Aunque es importante entender la satisfacción en el trabajo
y su impacto en el comportamiento de los empleados, existen otras dos actitudes relacionadas con el trabajo que debemos revisar: la participación en el trabajo y el compromiso
organizacional.
Participación en el trabajo y compromiso organizacional
•••
participación
en el trabajo
Grado en el que un
empleado se identifica
con su trabajo, participa
activamente en él y
considera que su desempeño
laboral es importante para
su propia valía.
•••
compromiso
organizacional
La orientación de un
empleado hacia la
organización en cuanto a su
lealtad, identificación
y participación en la
organización.
La participación en el trabajo es el grado en el que un empleado se identifica con su trabajo, participa activamente en él y considera que su desempeño laboral es importante para
su propia valía.16 Los empleados que tienen un nivel alto de participación en el trabajo se
identifican fuertemente con el tipo de trabajo que realizan y se preocupan realmente por
él. ¿Qué sabemos sobre la influencia de la participación en el trabajo en el comportamiento de los empleados? Se ha descubierto que los niveles altos se relacionan con menos faltas y tasas más bajas de renuncias.17 ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 10 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How involved Am I in My Job?”).
El compromiso organizacional es el grado en el que un empleado se identifica con
una organización en particular y sus objetivos, y desea mantener su membresía en la organización.18 En tanto que la participación en el trabajo es la identificación con el trabajo, el
compromiso organizacional es la identificación con la organización empleadora. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 43 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How
Committed Am I to My Organization?”). ¿Qué tan comprometido estoy con mi organización?) La investigación sugiere que el compromiso organizacional también conduce a niveles más bajos, tanto de ausentismo como de rotación y, de hecho, es un mejor indicador
de la rotación que de la satisfacción en el trabajo.19 ¿Por qué? Probablemente porque es
una respuesta más global y duradera a la organización que la satisfacción con un trabajo
en particular.20 Sin embargo, debemos ser cuidadosos al extraer conclusiones de esta investigación, ya que en su mayor parte tiene una antigüedad de tres décadas y la relación
entre empleado y empleador ha cambiado considerablemente en ese tiempo. La idea de
que un empleado permanezca en una sola organización durante gran parte de su carrera
se ha vuelto cada vez más obsoleta. Por lo tanto, “las medidas de la relación entre empleado y empresa, como el compromiso, son problemáticas”.21 El compromiso organizacional
es quizá menos importante que antes como una actitud relacionada con el trabajo.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
••• apoyo organizacional
percibido
La creencia general de un
empleado de que su
organización valora
su contribución y cuida
de su bienestar.
347
Aunque el compromiso de un empleado con una organización puede no ser una actitud relacionada con el trabajo, tan importante como antes, la investigación sobre el apoyo organizacional percibido, es decir, la creencia general de los empleados de que su organización valora
su contribución y cuida de su bienestar, muestra que el compromiso de la organización con el
empleado puede ser benéfico. ¿Cómo? Los niveles altos de apoyo organizacional percibido han
mostrado que aumentan la satisfacción en el trabajo y disminuyen la rotación.22
Actitudes y congruencia
¿Se ha dado cuenta de que las personas cambian lo que dicen para no contradecir lo que
hacen? Quizás una amiga suya ha argumentado varias veces que unirse a una hermandad
es una parte importante de la vida universitaria. Pero, entonces, se somete a las pruebas y
no es aceptada. De repente, dice que la vida de la hermandad no es tan importante.
La investigación ha concluido, que por lo general, las personas buscan congruencia
entre sus actitudes, y entre sus actitudes y su comportamiento.23 Esto significa que los individuos tratan de conciliar diferentes actitudes y alinear sus actitudes y comportamiento de
tal forma que parezcan racionales y congruentes. Cuando hay una incongruencia, los individuos tomarán medidas para volverla congruente, ya sea modificando las actitudes o el
comportamiento o desarrollando una racionalización para la incongruencia.
Por ejemplo, un reclutador en universidades para R&S Company, que visita los campus
universitarios, identifica a los candidatos calificados para un empleo y les presenta las ventajas de R&S como un buen lugar para trabajar, experimentaría un conflicto si creyera personalmente que R&S tiene condiciones laborales deficientes y escasas oportunidades de promoción. Con el paso del tiempo, este reclutador podría darse cuenta de que sus actitudes
hacia R&S se han vuelto más positivas. En realidad, se convencería a sí mismo al expresar
continuamente los méritos de trabajar para la empresa. Otra alternativa es que el reclutador
podría volverse abiertamente negativo hacia R&S y a las oportunidades dentro de la empresa
para los posibles candidatos. El entusiasmo original que el reclutador podría haber mostrado disminuiría y probablemente sería reemplazado por un cinismo abierto hacia la empresa.
Por último, el reclutador podría reconocer que R&S es un lugar indeseable para trabajar, pero como reclutador profesional se da cuenta de que su obligación es presentar los aspectos
positivos de trabajar para la empresa. Podría racionalizar que ningún lugar de trabajo es perfecto y que su trabajo no consiste en presentar ambos lados de la empresa, sino una imagen
favorable de ésta.
Teoría de la disonancia cognoscitiva
•••
disonancia
cognoscitiva
Cualquier incompatibilidad
o incongruencia entre las
actitudes o entre el
comportamiento y las
actitudes.
¿Podemos suponer a partir de este principio de congruencia que el comportamiento de
un individuo siempre se puede predecir si conocemos su actitud hacia un tema? Por desgracia, la respuesta es más compleja que simplemente “sí” o “no”. La razón es la disonancia cognoscitiva. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.6).
La teoría de la disonancia cognoscitiva trataba de explicar la relación entre las actitudes y el comportamiento.24 La disonancia cognoscitiva es cualquier incompatibilidad o
incongruencia entre las actitudes o entre el comportamiento y las actitudes. La teoría argumentaba que cualquier forma de incongruencia ocasiona incomodidad y que los individuos tratan de reducir la disonancia y, por lo tanto, la incomodidad. En otras palabras, los
individuos buscan estabilidad con un mínimo de disonancia.
Por supuesto, nadie puede evitar completamente la disonancia. Usted sabe que mentir
en su declaración fiscal es incorrecto, pero “distorsiona” las cifras un poco cada año y espera
no ser auditado. O usted dice a sus hijos que limpien sus dientes con hilo dental todos los
días, pero no lo hace usted mismo. En cada uno de estos casos, existe una incongruencia entre la actitud y el comportamiento. ¿Cómo sobrellevan las personas la disonancia cognoscitiva? La teoría proponía que el deseo de reducir la disonancia está determinado por la importancia de los factores que crean la disonancia, el grado de influencia que el individuo cree
tener sobre esos factores y las recompensas que pueden estar involucradas en la disonancia.
Si los factores que crean la disonancia son relativamente poco importantes, la presión
para corregir la incongruencia será baja. Por ejemplo, decir que una gerente corporativa
(la señora Smith) cree fuertemente que ninguna empresa debe tratar a los empleados de
la línea de ensamble en forma injusta o inhumana. Por desgracia, debido a las exigencias
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348
Quinta parte Dirección
del trabajo, la señora Smith es colocada en un puesto donde debe
tomar decisiones que sacrificarían la rentabilidad de su empresa
frente a sus actitudes de dar un trato compasivo a los empleados.
Sabe que operar una instalación de manufactura eficiente es en beneficio de su empresa. ¿Qué hará? Es evidente que la señora Smith
experimentará un alto grado de disonancia cognoscitiva. Debido a
la importancia del asunto para la señora Smith, no podemos esperar
que ignore la incongruencia, pero hay varios caminos que puede
seguir para manejar su incomodidad. Puede cambiar su comportamiento usando su autoridad para ordenar que los empleados reciban un trato justo y humano. O puede reducir la disonancia concluyendo que el comportamiento disonante no es tan importante
después de todo (“necesito tener un trabajo y, en mi rol de gerente
corporativo, debo colocar a menudo el bien de mi empresa por
arriba del de la sociedad”). Una tercera alternativa sería que la
señora Smith cambiara su actitud (“no hay nada malo en el trato que
reciben nuestros empleados; después de todo tienen un empleo”).
Aun otra opción sería que ella identificara los factores compatibles
Cuando Brenda Ross-Dulan se unió a Wells Fargo, la idea
que superan a los disonantes (“los beneficios que recibe la sociedad
de desarrollo comunitario de la empresa era algo limitada.
por los empleos que damos a las personas superan el costo para la
Con sus antecedentes en banca corporativa y préstamos
sociedad de no dar siempre un trato compasivo a los empleados”).
para la construcción en un banco que se fusionó con Wells
El grado de influencia que los individuos creen tener sobre los
Fargo, Ross-Dulan cambió esa actitud con un enfoque
analítico que transformó a la comunidad, de una serie de
factores también afectará su reacción hacia la disonancia. Si percioportunidades de fotografía a un centro de utilidades con
ben que la disonancia es incontrolable (algo en lo que no tienen
un valor de 100 millones de dólares. “La idea de que había
opción) es poco probable que sean receptivos al cambio de actituoportunidades de negocios en comunidades con ingresos
des o a sentir la necesidad de hacerlo. Si, por ejemplo, la orden de
bajos a moderados cambió la perspectiva de todos acerca
un gerente requiere un comportamiento que produce disonancia,
del desarrollo comunitario. Transformó el ‘desarrollo
comunitario’ en una estrategia de negocios sostenible”.
la presión para reducirla sería menor que si el comportamiento
fuera voluntario. Aunque existe la disonancia, la necesidad de seguir las órdenes del gerente la racionalizaría y justificaría, es decir, el individuo no tendría
opción ni control.
Por último, las recompensas también influyen en el grado de motivación de los individuos para reducir la disonancia. Relacionar un nivel elevado de disonancia con recompensas importantes tiende a reducir la incomodidad inherente con la disonancia, motivando
al individuo a creer que hay congruencia.
Estos factores moderadores sugieren que el hecho de que los individuos experimenten disonancia no significa necesariamente que harán algo para reducirla. Si los factores
que contribuyen a la disonancia son poco importantes, si un individuo percibe que la disonancia es impuesta desde fuera y no tiene control sobre ella, o si las recompensas son suficientemente significativas para compensar la disonancia, el individuo no se sentirá presionado a reducirla.
¿Cuáles son las implicaciones de comportamiento de la teoría de la disonancia cognoscitiva? Puede ayudar a predecir qué tan dispuestos están los individuos a cambiar sus actitudes y comportamientos. Por ejemplo, si las exigencias laborales requieren que los individuos digan o hagan cosas que contradicen sus actitudes personales, tenderán a modificar
sus actitudes para que sean compatibles con la creencia (cognición) de lo que han dicho o
hecho. Además, cuanto mayor sea la disonancia (después de haber sido moderada por los
factores de importancia, influencia y recompensa), mayor será la presión para reducirla.
Encuestas sobre actitudes
•••
encuestas sobre
actitudes
Encuestas que generan
respuestas de los empleados
a preguntas sobre la manera
como se sienten con sus
empleos, grupos de trabajo,
supervisores o la
organización.
Muchas organizaciones realizan encuestas regulares a sus empleados sobre sus actitudes.25
El cuadro 14.1 muestra cómo sería una encuesta sobre actitudes. Comúnmente, las encuestas sobre actitudes presentan al empleado una serie de afirmaciones o preguntas que
generan respuestas sobre cómo se sienten con sus trabajos, grupos de trabajo, supervisores
o la organización. De manera ideal, las preguntas se diseñan para obtener la información
específica que desean los gerentes. Una puntuación de actitudes se obtiene sumando las
respuestas a las preguntas individuales del cuestionario. Estas puntuaciones se pueden
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
Cuadro 14.1
Ejemplo de una encuesta
sobre actitudes
349
Por favor, responda cada una de las afirmaciones siguientes usando la escala de calificaciones
que presentamos a continuación:
5 = Totalmente de acuerdo
4 = Se acuerdo
3 = Indeciso
2 = En desacuerdo
1 = Totalmente en desacuerdo
Afirmación
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Calificación
Esta empresa es un buen lugar para trabajar.
Puedo progresar en esta empresa si hago el esfuerzo.
Las tasas salariales de esta empresa son competitivas con las de otras empresas.
Las decisiones de promoción de los empleados se manejan en forma justa.
Entiendo las diversas prestaciones que ofrece la empresa.
Mi trabajo hace el mejor uso de mis habilidades.
Mi carga de trabajo es desafiante, pero no excesiva.
Confío en mi jefe.
Siento la libertad de decirle a mi jefe lo que pienso.
Sé lo que mi jefe espera de mí.
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
_____
Fuente: Basado en T. Lammers, “The Essential Employee Survey”, Inc., diciembre de 1992, pp. 159-161.
promediar para grupos de trabajo, departamentos, divisiones o la organización en conjunto. Por ejemplo, Trident Precision Manufacturing, de Webster, Nueva York, aplica una encuesta de satisfacción de los empleados dos veces al año para medir la satisfacción general
de sus empleados con la empresa y sus prácticas.26
El uso regular de las encuestas sobre actitudes proporciona a los gerentes retroalimentación valiosa sobre la manera en que los empleados perciben sus condiciones de trabajo.
Las políticas y prácticas que los gerentes consideran objetivas y justas pueden ser vistas
como injustas por los empleados en general o por ciertos grupos de empleados. El uso regular de encuestas sobre actitudes puede señalar a los gerentes, en forma oportuna, los
problemas potenciales y las intenciones de los empleados, de tal manera que se puedan tomar medidas para evitar repercusiones.27
Implicaciones para los gerentes
Los gerentes deben interesarse en las actitudes de sus empleados porque éstas señalan los
problemas potenciales e influyen en el comportamiento. ( D Conéctese a la Web y revise
“You’re the Manager: Diversity in Action”, número 3). Por ejemplo, los empleados satisfechos y comprometidos tienen tasas más bajas de rotación y ausentismo. Dado que los gerentes desean que las renuncias y las faltas se mantengan a un nivel bajo (sobre todo entre
sus empleados más productivos), desearán hacer las cosas que generen actitudes laborales
positivas.
Los hallazgos sobre las relaciones entre satisfacción y productividad tienen implicaciones importantes para los gerentes. Sugieren que el objetivo de lograr que los empleados se
sientan felices bajo el supuesto de que esto conducirá a un nivel alto de productividad tal
vez esté mal encauzado. Los gerentes que siguen esta estrategia podrían terminar con un
grupo de empleados muy contentos, pero poco productivos. Los gerentes obtendrían mejores resultados dirigiendo su atención principalmente a lo que ayudaría a los empleados
a ser más productivos. Entonces el desempeño laboral exitoso daría lugar a sentimientos
de logro, aumentos de sueldo, promociones y otras recompensas (todos resultados deseables), los que a su vez generarían satisfacción en el trabajo.
Por último, los gerentes deben reconocer también que los empleados tratarán de reducir la disonancia. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.7). Si se les pide a los empleados hacer cosas que les parezcan incongruentes o que no concuerdan con sus actitu-
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350
Quinta parte Dirección
des, los gerentes deben recordar que la presión para reducir la disonancia se minimiza
cuando el empleado percibe que ésta es impuesta desde fuera y no tiene control sobre
ella. La presión también disminuye si las recompensas son lo suficientemente significativas
para compensar la disonancia. Así que el gerente podría señalar a las fuerzas externas, como competidores, clientes u otros factores, al explicar la necesidad de llevar a cabo alguna
actividad laboral en la que el individuo percibe alguna disonancia. O el gerente puede
proporcionar las recompensas que un individuo desea para disminuir la disonancia.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir los tres componentes de una actitud.
• Analizar las tres actitudes relacionadas con el trabajo.
• Explicar cómo los individuos concilian las incongruencias entre las actitudes y el comportamiento.
• Describir el impacto que la satisfacción en el trabajo
ejerce en el comportamiento de los empleados.
PERSONALIDAD
••• personalidad
La combinación peculiar de
las características
psicológicas que afectan
la manera en que una
persona reacciona e
interactúa con los demás.
Joyce Hanson dejó su uniforme
de trabajo, de pantalones de
mezclilla y camiseta, cuando
renunció a un empleo como
reportera y se dedicó a escribir
un libro para un puesto como
escritor técnico en Bank One
Corporation, de Chicago.
Hanson descubrió que la
cultura corporativa era tan
diferente a lo que estaba
acostumbrada como lo era el
código de vestir y aprendió a
adaptarse a las exigencias de
su gerente, quien “deseaba
asegurarse de que yo me veía y
actuaba como una banquera”.
Pero el esfuerzo valió la pena.
Dice Hanson: “El nuevo trabajo
requería que adaptara mi
personalidad a las nuevas
circunstancias. Pero sabía que
al realizar estos cambios habría
una recompensa. He podido
lograr mis objetivos
personales”.
Algunas personas son tranquilas y pasivas; otras son escandalosas y agresivas. Cuando describimos a las personas usando términos como, tranquilas, pasivas, llamativas, agresivas, ambiciosas, extrovertidas, leales, tensas o sociables, estamos describiendo sus personalidades. La
personalidad de un individuo es la combinación peculiar de las características psicológicas
que afectan la manera en que una persona reacciona e interactúa con los demás. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 1 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s
My Basic Personality?”). La personalidad se describe comúnmente de acuerdo con los rasgos perceptibles que muestra una persona. Nos interesa analizar la personalidad porque,
al igual que las actitudes, afecta también el cómo y el porqué las personas se comportan como lo hacen. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.8).
Existen cientos de rasgos de la personalidad. Con el paso de los años, los investigadores han tratado de centrarse específicamente en los rasgos que mejor describen la personalidad. Dos enfoques para clasificar los rasgos de la personalidad son los que han recibido
la mayor atención: el Indicador de Tipo de Myers-Briggs (MBTI, por sus siglas en inglés) y
el Modelo de los Cinco Grandes.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
351
MBTI
Uno de los enfoques más populares para clasificar los rasgos de la personalidad es una evaluación general de la personalidad denominada Indicador de Tipo de Myers-Briggs (o MBTI, como se le llama a menudo). El MBTI consiste en más de 100 preguntas que cuestionan a las
personas cómo actúan o se sienten comúnmente en diferentes situaciones.28 ( A Conéctese a
la Web y revise el ejercicio 2 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s My MBTI
Personality Type?”). La manera en que responda a estas preguntas lo coloca en un extremo
o el otro de cuatro dimensiones:
1. Interacción social. Extrovertido o introvertido (E o I). Un extrovertido es alguien que
es sociable, dominante y, a menudo agresivo y que desea cambiar el mundo. Los extrovertidos necesitan un ambiente de trabajo que sea variado y orientado hacia la
acción, que les permita estar con otros y que les proporcione experiencias diversas.
Un individuo que es tímido y retraído y que se centra en entender el mundo se describe como introvertido. Los introvertidos prefieren un ambiente de trabajo que
sea tranquilo y donde puedan concentrarse, que les permita estar solos y que les de
la oportunidad de explorar en detalle una serie limitada de experiencias.
2. Preferencia para reunir datos. Racional o intuitivo (S o N, por sus siglas en inglés). A
los tipos racionales les disgustan los problemas nuevos a menos que haya formas
establecidas para solucionarlos; les gusta una rutina establecida, tienen gran necesidad de aislamiento, muestran paciencia con detalles rutinarios y tienden a ser
buenos con los trabajos de precisión. Por otro lado, los tipos intuitivos son individuos a quienes les gusta resolver problemas nuevos, les disgusta hacer lo mismo
una y otra vez, brincan a las conclusiones, son impacientes con los detalles rutinarios y les disgusta tomar el tiempo con precisión.
3. Preferencia para tomar decisiones. Sensible o pensante (F o T, por sus siglas en inglés).
Los individuos que son sensibles están al tanto de las demás personas y sus sentimientos, les gusta la armonía, necesitan recibir elogios ocasionales, les disgusta decir a las
personas cosas desagradables, tienden a ser simpáticos y se relacionan bien con la mayoría de las personas. Los tipos pensantes son poco emotivos y no se interesan en los
sentimientos de las personas, les gusta el análisis y poner las cosas en un orden lógico,
son capaces de reprender a los empleados y despedirlos cuando es necesario, parecen ser duros de corazón y tienden a relacionarse bien sólo con otros tipos pensantes.
4. Estilo de tomar de decisiones. Perceptivo o crítico (P o J, por sus siglas en inglés). Los
tipos perceptivos son curiosos, espontáneos, flexibles, adaptables y tolerantes. Se
centran en iniciar una tarea, posponen las decisiones y desean saber todo lo relacionado con la tarea antes de iniciarla. Los tipos críticos son decisivos, buenos
planificadores, resueltos y exigentes. Se centran en terminar una tarea, toman decisiones con rapidez y desean sólo la información necesaria para completar una
tarea. La combinación de estas preferencias proporciona las descripciones de 16
tipos de personalidad. El cuadro 14.2 resume algunos de ellos.
Cuadro 14.2
Ejemplos de tipos
de personalidad
según el MBTI
Tipo
Descripción
INFJ (introvertido, intuitivo,
sensible, crítico)
Discretamente enérgicos, concienzudos e interesados en los demás.
Este tipo de personas logran el éxito por medio de la perseverancia,
la originalidad y el deseo de hacer cualquier cosa que se necesite o
desee. Son a menudo muy respetados por sus principios inflexibles.
Franco y en ocasiones insensible. Estas personas son prácticas
y no se preocupan ni se apresuran. Disfrutan cualquier cosa que se
presente. Trabajan mejor con cosas reales que se puedan armar o
desarmar.
Sensibles, amables, modestos, tímidos y discretamente amistosos.
A estas personas les disgustan mucho los desacuerdos y los tratan de
evitar. Son seguidores leales y a menudo se toman con tranquilidad
llevar a cabo las cosas.
Cálidos, amistosos, ingenuos y decididos; también son
generalmente diestros en cualquier cosa que requiera razonamiento y plática inteligente, pero en muchas ocasiones sobreestiman lo
que son capaces de hacer.
ESTP (extrovertido, racional,
pensante, perceptivo)
ISFP (introvertido, racional,
sensible, perceptivo)
ENTJ (extrovertido, intuitivo,
pensante, crítico)
Fuente: Basado en I. Briggs-Myers, Introduction to Type, Palo Alto, CA: Consulting Psychologists Press, 1980, pp. 7-8.
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352
Quinta parte Dirección
Más de dos millones de personas al año realizan el MBTI sólo en Estados Unidos. Entre las organizaciones que usan el MBTI están Apple Computer, AT&T, Citigroup, GE, 3M,
además de muchos hospitales, instituciones educativas e incluso las Fuerzas Armadas de
Estados Unidos. Lo que puede ser algo sorprendente, dada su popularidad, es que no existe una evidencia sólida de que el MBTI sea una medida válida de la personalidad. Sin embargo, eso no parece impedir su uso extendido en diversas organizaciones.
¿Cómo puede el MBTI ayudar a los gerentes? Los defensores de la evaluación creen
que es importante conocer estos tipos de personalidad porque influyen en la manera en que
las personas interactúan y resuelven problemas. Por ejemplo, si su jefe es de tipo intuitivo
y usted es un tipo racional, reunirán la información de manera diferente. Un tipo intuitivo prefiere las reacciones instintivas, en tanto que un tipo racional prefiere los hechos. Para trabajar bien con su jefe, usted tendría que presentar más que sólo hechos sobre una situación y expresar lo que siente con respecto a ésta. Además, el MBTI se ha utilizado para
ayudar a los gerentes a seleccionar empleados que sean más adecuados para ciertos tipos
de trabajos.
Modelo de los Cinco Grandes
•••
Modelo de los
Cinco Grandes
Modelo de los cinco factores
de la personalidad, que
incluyen extraversión,
disponibilidad, seriedad,
estabilidad emocional y
apertura a la experiencia.
Aunque el MBTI es popular, carece de evidencia para apoyar su validez. No se puede decir
lo mismo del Modelo de los Cinco Grandes. En años recientes, la investigación ha mostrado que existen cinco dimensiones básicas de la personalidad sobre todas las demás y engloban la mayoría de las variantes significativas de la personalidad humana.29 Los cinco rasgos
de la personalidad en el Modelo de los Cinco Grandes son:
1. Extraversión. El grado en que alguien es sociable, conversador y firme.
2. Disponibilidad. El grado en que alguien es bondadoso, cooperador y confiable.
3. Seriedad. El grado en que alguien es responsable, digno de confianza, persistente
y orientado hacia el logro.
4. Estabilidad emocional. El grado en que alguien es tranquilo, entusiasta y seguro
(positivo) o tenso, nervioso, depresivo e inseguro (negativo).
5. Apertura a la experiencia. El grado en que alguien es imaginativo, artísticamente
sensible e intelectual.
El Modelo de los Cinco Grandes proporciona más que una estructura de la personalidad. La investigación ha mostrado que existen relaciones importantes entre estas dimensiones de la personalidad y el desempeño laboral. Por ejemplo, un estudio examinó cinco
categorías de ocupaciones: profesionales (como ingenieros, arquitectos y abogados), policías,
gerentes, vendedores y empleados parcialmente capacitados y capacitados.30 El desempeño laboral
se definió en cuanto a las calificaciones del desempeño de los empleados, el nivel de competencia en la capacitación y datos personales como el nivel salarial. Los resultados del estudio mostraron que la seriedad predecía el desempeño laboral para los cinco grupos ocupacionales. Por ejemplo, la extraversión predecía el desempeño en puestos gerenciales y
de ventas, esto es, ocupaciones en las que se requiere una gran interacción social. La apertura a la experiencia fue importante para predecir el nivel de competencia en la capacitación. Irónicamente, la seguridad emocional no se relacionó en forma positiva con el desempeño laboral. Aunque uno podría esperar que los trabajadores tranquilos y seguros se
desempeñaran mejor que los nerviosos, ese no fue el caso. Quizás ese resultado sea una
función de la posibilidad de que los trabajadores emocionalmente estables mantienen a menudo sus empleos, en tanto que los trabajadores inestables de manera emocional con
frecuencia no lo hacen. Dado que todas las personas que participaron en el estudio estaban empleadas, la discrepancia en esa dimensión fue pequeña e insignificante.
Consideraciones adicionales en torno a la personalidad
Además del Modelo de los Cinco Grandes, los investigadores de la personalidad han identificado otros cinco rasgos de la personalidad que han probado ser los más convincentes
para explicar el comportamiento individual en las organizaciones. Éstos son: centro de control, maquiavelismo, autoestima, autovigilancia y propensión al riesgo.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
353
1. Centro de control. Algunas personas creen que controlan su propio destino. Otras se ven a sí mismas como títeres y creen que lo que les sucede en sus vidas se debe a la suerte o a la casualidad. El centro de control en el primer caso es interno; estas personas creen que controlan su
propio destino. El centro de control en el segundo caso es externo; estas personas creen que sus vidas están bajo el control de fuerzas externas.31 La evidencia de la investigación indica que los empleados que
obtienen calificaciones altas en un enfoque externo están menos satisfechos con sus empleos, están más alejados del ambiente laboral y
participan menos en sus trabajos que los que obtienen calificaciones
altas en un enfoque interno.32 Un gerente podría esperar también
que los empleados que tienen un centro de control externo culpen
a los prejuicios de su jefe, a sus colegas o a otros acontecimientos fuera de su control cuando en su evaluación de desempeño obtienen
una calificación deficiente; los empleados que tienen un centro de
control interno explicarían la misma evaluación en cuanto a sus propias acciones. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 3 de S.A.L.,
la biblioteca de autoevaluación: “What’s My Locus of Control?”).
2. Maquiavelismo. La segunda característica se denomina maquiavelismo (Maq), que recibe este nombre debido a Nicolás Maquiavelo, quien escribió, en el siglo XVI, sobre la manera de obtener y
manipular el poder. Un individuo que tiene un nivel alto de maquiavelismo es pragmático, conserva la distancia emocional y cree
que el fin justifica los medios.33 La declaración “si funciona, úsalo” es congruente con una perspectiva alta de maquiavelismo. ¿Los
individuos maquiavélicos son buenos empleados? Eso depende
del tipo de trabajo y si usted considera los factores éticos en la evaluación del desempeño. En trabajos que requieren destrezas de negociación (como un gerente de
compras), o que reciben recompensas considerables por ganar (como un vendedor
que trabaja por comisiones), los empleados Maq son productivos. En trabajos en
los que los fines no justifican los medios o que carecen de medidas absolutas de
desempeño, es difícil predecir el desempeño de los empleados Maq.
3. Autoestima. Las personas difieren en el grado de gusto o disgusto hacia sí mismos.
Ese rasgo se denomina autoestima (AE).34 La investigación sobre la autoestima
ofrece algunas consideraciones interesantes sobre el comportamiento organizacional. Por ejemplo, la autoestima se relaciona directamente con las expectativas
de éxito. Las personas con una AE alta creen poseer la habilidad necesaria para
lograr el éxito en su trabajo. Los individuos con una AE alta toman más riesgos al
seleccionar un empleo y es más probable que elijan trabajos poco convencionales
que las personas que tienen una AE baja.
El hallazgo más común en la autoestima es que los individuos con baja AE
son más susceptibles a las influencias externas que las personas con una AE elevada. Los individuos con baja AE dependen de recibir evaluaciones positivas de
otras personas. Como resultado, tienden a buscar la aprobación de los demás y a
adaptarse a las creencias y comportamientos de las personas que respetan, a diferencia de las personas con una AE elevada. En puestos gerenciales, los individuos
con baja AE se preocupan por agradar a los demás y, por lo tanto, es menos probable que adopten puntos de vista impopulares que las personas con una AE alta.
No es sorprendente que también se haya descubierto que la autoestima se relaciona con la satisfacción en el trabajo. Varios estudios confirman que los individuos que tienen una AE elevada están más satisfechos con sus trabajos que los
que tienen una AE baja.
4. Autovigilancia. Otro rasgo de la personalidad que ha recibido atención creciente se
denomina autovigilancia.35 Se refiere a la capacidad de un individuo para adaptar
su comportamiento a factores situacionales externos. Los individuos con una autovigilancia elevada muestran una gran capacidad para adaptar su comportamiento.
Los que tienen un centro de control interno creen
que controlan su propio destino. Ursula Burns,
presidenta de Xerox Business Group Operations, es
una gerente de ese tipo. Sus colegas elogian sus
habilidades de decisión y negociación. Burns comenta:
“Mi perspectiva se debe en parte a que soy una mujer
de color de Nueva York y en parte a que soy ingeniera.
Sé que soy inteligente y tengo opiniones que vale
la pena que sean escuchadas”.
••• centro de control
Grado en el que las personas
creen que controlan su
propio destino.
•••
Maquiavelismo
(Maq)
Medida del grado en el
que las personas son
pragmáticas, conservan
la distancia emocional y
creen que el fin justifica
los medios.
••• autoestima (AE)
Grado de gusto o disgusto
de un individuo hacia
sí mismo.
••• autovigilancia
Rasgo de la personalidad
que mide la capacidad de un
individuo para adaptar su
comportamiento a factores
situacionales externos.
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354
Quinta parte Dirección
Son muy sensibles a las señales externas y se pueden comportar de manera distinta
en diferentes situaciones. Las personas con una autovigilancia elevada son capaces
de presentar contradicciones sorprendentes entre su vida pública y su vida privada.
Los individuos con una autovigilancia baja no pueden adaptar su comportamiento.
Tienden a mostrar sus verdaderos temperamentos y actitudes en cada situación y su
comportamiento presenta una gran congruencia entre lo que son y lo que hacen.
La investigación sobre la autovigilancia es muy reciente, así que es difícil hacer predicciones. Sin embargo, la evidencia preliminar sugiere que los individuos con una
autovigilancia elevada prestan más atención al comportamiento de los demás y son
más flexibles que los que tienen una autovigilancia baja.36 Además, los gerentes
con una autovigilancia elevada tienen mayor movilidad en sus carreras, reciben más
promociones (tanto internas como a través de la organización) y es más probable
que ocupen puestos centrales en una organización.37 También podríamos suponer que las personas con una autovigilancia elevada tendrán éxito en puestos gerenciales que les exijan desempeñar roles múltiples e incluso contradictorios. Los
individuos con una autovigilancia elevada son capaces de presentar diferentes “caras” para distintas audiencias. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 33 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Well Do I Manage Impressions?”).
5. Toma de riesgos. Las personas difieren en su deseo de tomar riesgos. Se ha demostrado que las diferencias en la propensión de asumir o evitar el riesgo afectan el
tiempo que requieren los gerentes para tomar decisiones y la cantidad de información que necesitan antes de tomar su decisión. Por ejemplo, en un estudio, un
grupo de gerentes trabajó en ejercicios simulados que les exigían tomar decisiones
de contratación.38 Los gerentes muy dispuestos a enfrentar riesgos requirieron
menos tiempo para tomar decisiones y usaron menos información para tomarlas
que los gerentes poco dispuestos a enfrentar riesgos. De manera interesante, la
exactitud de la decisión fue la misma para ambos grupos. Para maximizar la eficacia organizacional, los gerentes deben tratar de alinear la propensión de la toma
de riesgos de los empleados con necesidades laborales específicas. Por ejemplo,
una alta propensión a la toma de riesgos puede producir un desempeño eficaz para un comerciante de mercancías de una empresa de corretaje, porque este tipo
de trabajo exige una toma de decisión rápida. Por otro lado, la propensión alta a
la toma de riesgos puede ser un obstáculo importante para los contadores que realizan auditorías de los estados financieros. ( A Conéctese a la Web y revise el
ejercicio 5 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Proactive Am I?”).
Tipos de personalidad en diferentes culturas
¿Se transfieren los esquemas de personalidad, como el Modelo de los Cinco Grandes, a través de las culturas? ¿Son las dimensiones, como el centro de control, importantes en todas
las culturas? Tratemos de responder estas preguntas.
Los cinco factores de la personalidad estudiados en el Modelo de los Cinco Grandes
aparecen en casi todos los estudios interculturales.39 Esto incluye una amplia variedad de
culturas diversas como las de China, Israel, Alemania, Japón, España, Nigeria, Noruega,
Pakistán y Estados Unidos. Las diferencias están en la importancia de las dimensiones. Por
ejemplo, los chinos usan la categoría de la seriedad con mayor frecuencia y la categoría de
la disponibilidad con menor frecuencia que los estadounidenses. Sin embargo, existe un
acuerdo sorprendente sobre todo entre individuos de países desarrollados. Como ejemplo, una reseña integral de estudios que incluye a personas de la Comunidad Europea descubrió que la seriedad era un predictor válido del desempeño en trabajos y grupos ocupacionales.40 Esto es exactamente lo que se ha encontrado en estudios estadounidenses.
Sabemos que ciertamente no existen tipos de personalidad comunes para un país determinado. Por ejemplo, usted puede encontrar individuos muy dispuestos y poco dispuestos a
tomar riesgos en casi cualquier cultura. No obstante, la cultura de un país influye en las características de personalidad dominantes de su gente. Podemos ver este efecto de la cultura nacional al revisar uno de los rasgos de la personalidad que hemos analizado: el centro de control.
Las culturas nacionales difieren en cuanto al grado en el que las personas creen que
controlan su ambiente. Por ejemplo, los estadounidenses creen que pueden dominar su
ambiente; otras sociedades, como las de los países del Medio Oriente, creen que la vida está básicamente predeterminada. Observe que esta distinción se asemeja mucho al concep-
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
355
to de centro de control interno y externo. Con base en esta característica particularmente
cultural, debemos esperar una mayor proporción de individuos con un centro de control
interno en las fuerzas laborales estadounidenses y canadienses que en las fuerzas laborales
de Arabia Saudita o Irán.
Como hemos visto a lo largo de esta sección, los rasgos de la personalidad influyen en
el comportamiento de los empleados. Para los gerentes globales, comprender cómo difieren los rasgos de la personalidad adquiere mayor importancia cuando éstos se analizan
desde la perspectiva de la cultura nacional.
Emociones e inteligencia emocional
••• emociones
Sentimientos intensos
que se dirigen hacia
alguien o algo.
•••
inteligencia
emocional (IE)
Un conjunto de destrezas,
capacidades y competencias
no cognoscitivas que
influyen en la habilidad de
una persona para tener
éxito al enfrentar las
exigencias y presiones
ambientales.
No podemos dejar el tema de la personalidad sin revisar otro aspecto importante del comportamiento: las emociones, sobre todo porque la manera de responder emocionalmente y manejar nuestras emociones puede ser una función de nuestra personalidad. Las emociones son
sentimientos intensos que se dirigen hacia alguien o algo. Son específicas hacia un objeto,
es decir, las emociones son reacciones hacia un objeto.41 Por ejemplo, cuando un colega lo critica por la manera en que usted le habla a un cliente, usted podría enojarse contra él. Es
decir, usted muestra una emoción (enojo) hacia un objeto específico (su colega). Como los
empleados llevan al trabajo un componente emocional todos los días, los gerentes necesitan
entender el rol que desempeñan las emociones en el comportamiento de los empleados.42
( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 3).
¿Cuántas emociones existen? Aunque usted podría nombrar varias docenas, la investigación ha identificado seis emociones universales: enojo, temor, tristeza, felicidad, disgusto
y sorpresa.43 ¿Surgen estas seis emociones básicas en el lugar de trabajo? ¡Por supuesto! Me
enojo después de recibir una evaluación del desempeño con una calificación deficiente. Temo ser despedido como resultado de un recorte de personal de la empresa. Estoy triste porque uno de mis colegas deja la empresa para aceptar un nuevo empleo en otra ciudad. Me
siento feliz después de haber sido seleccionado como el empleado del mes. Estoy disgustado por la forma en que mi supervisor trata a las mujeres de nuestro equipo. Estoy sorprendido
porque descubrí que la gerencia planea realizar una reestructuración completa del programa de jubilación de la empresa.
Las personas responden de manera distinta a estímulos idénticos que provocan emociones. En algunos casos, esto se atribuye a la personalidad del individuo, porque las personas difieren en su habilidad inmanente para expresar emociones. Por ejemplo, indudablemente, usted conoce personas que casi nunca muestran sus sentimientos; raras veces se
enojan y nunca muestran ira. En contraste, quizá también conozca personas que parecen
estar en una montaña rusa emocional. Cuando se sienten felices, están extasiadas. Cuando
se sienten tristes, están profundamente deprimidas. Y dos personas pueden estar en la misma situación, una excitada y feliz y la otra tranquila y serena.
Sin embargo, en otras ocasiones, la forma de responder de las personas es consecuencia de las exigencias laborales. Los trabajos tienen distintas exigencias en cuanto a los tipos
y la cantidad de emociones que es necesario mostrar. Por ejemplo, se espera que los controladores de tráfico aéreo y los jueces sean tranquilos y mesurados, incluso en situaciones
de mucha tensión. Por otro lado, la eficacia de los comentaristas deportivos y abogados depende de su habilidad para modificar su intensidad emocional según se requiera.
Un área de la investigación de las emociones que ha ofrecido nuevas reflexiones en
torno a la personalidad es la inteligencia emocional (IE), que es un conjunto de destrezas,
capacidades y competencias no cognoscitivas que influyen en la habilidad de una persona
para tener éxito al enfrentar las exigencias y presiones ambientales.44 Está integrada por
cinco dimensiones:
•
•
•
•
•
Autoconciencia. Habilidad para estar consciente de lo que uno siente.
Autocontrol. Habilidad para controlar las emociones e impulsos propios.
Automotivación. Habilidad para persistir frente a los contratiempos y fracasos.
Empatía. Habilidad para sentir cómo se sienten los demás.
Habilidades sociales. Habilidad para manejar las emociones de los demás.
La IE ha mostrado una relación positiva con el desempeño laboral en todos los niveles. Por ejemplo, un estudio analizó las características de los ingenieros de Lucent Technologies que fueron calificados como estrellas por sus colegas. Los investigadores concluye-
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356
Quinta parte Dirección
ron que las estrellas eran mejores para relacionarse con otros. Es decir, fue la IE, no la inteligencia académica, lo que caracterizó a los de mejor desempeño. Un estudio sobre reclutadores de la Fuerza Aérea mostró hallazgos similares. Los reclutadores con mejor desempeño presentaron niveles altos de IE. ¿Qué podemos concluir de estos resultados? La IE
parece ser especialmente importante para el éxito en trabajos que exigen un nivel alto de
interacción social.
Implicaciones para los gerentes
El principal valor para comprender las diferencias de personalidad reside probablemente
en la selección de empleados. Los gerentes tendrán empleados más satisfechos y con un
mejor desempeño si toman en cuenta la concordancia entre las personalidades y los empleos. La teoría mejor documentada sobre la concordancia entre la personalidad y el empleo
ha sido desarrollada por el psicólogo John Holland.45 Esta teoría establece que la satisfacción de un empleado con su trabajo, así como la posibilidad de abandonarlo, depende del
grado en que la personalidad del individuo concuerda con el ambiente ocupacional. Holland identificó seis tipos básicos de personalidad. En el cuadro 14.3 se describe cada uno de
los seis tipos, sus características de personalidad y ejemplos de ocupaciones.
La teoría de Holland propone que la satisfacción es mayor y la rotación es más baja
cuando la personalidad y la ocupación son compatibles. Los individuos sociales deben estar en tipos de trabajos orientados hacia las personas, etc. Una persona realista que tiene
un trabajo realista estará más satisfecha que una persona realista en un trabajo de investigación. Los puntos clave de esta teoría son: 1) parece que existen diferencias intrínsecas
de personalidad entre individuos; 2) existen distintos tipos de trabajo, y 3) las personas que
están en ambientes de trabajo compatibles con sus tipos de personalidad deben estar más
satisfechas y menos dispuestas a renunciar voluntariamente que las personas con trabajos
incongruentes.
Además, existen otros beneficios que un gerente puede obtener al entender la personalidad. Al reconocer que las personas abordan de manera diferente la solución de
problemas, la toma decisiones y las interacciones laborales, un gerente puede entender
mejor, por ejemplo, por qué un empleado se siente incómodo al tomar decisiones rápidas
o por qué otro empleado insiste en reunir tanta información como sea posible antes de abordar un problema. O, por ejemplo, los gerentes pueden esperar que los individuos que tienen
un centro de control externo estén menos satisfechos con sus trabajos que los que tienen un
Cuadro 14.3
Tipología de la
personalidad de Holland y
ejemplos de ocupaciones
Tipo
Características de la personalidad
Ejemplos de ocupaciones
Realista. Prefiere las
actividades físicas que
requieren destrezas, fuerza
y coordinación.
Investigador. Prefiere
actividades que requieran
pensar, organizar y
comprender.
Social. Prefiere actividades
que impliquen ayudar
y desarrollar a otros.
Convencional. Prefiere las
actividades reglamentadas,
metódicas y precisas.
Emprendedor. Prefiere las
actividades verbales en las
que existen oportunidades
de influir en otros y
obtener poder.
Artístico. Prefiere las actividades ambiguas y poco
sistemáticas que permitan
la expresión creativa.
Tímido, íntegro, persistente,
estable, adaptable, práctico
Mecánico, operador de taladro,
trabajador de línea de
ensamblaje, granjero
Analítico, original,
curioso, independiente
Biólogo, economista,
matemático, periodista
Sociable, amistoso,
cooperador, comprensivo
Trabajador social, maestro,
consejero, psicólogo clínico
Adaptable, eficiente, práctico,
poco imaginativo, inflexible
Contador, gerente corporativo,
cajero bancario, archivista
Seguro de sí mismo, ambicioso,
activo, dominante
Abogado, vendedor de bienes
raíces, especialista en
relaciones públicas, gerente
de una empresa pequeña
Imaginativo, desordenado,
idealista, emotivo,
poco práctico
Pintor, músico, escritor,
decorador de interiores
Fuente: Basado en J.L. Holland, Making Vocational Choices: A Theory of Vocational Personalities and Work Environments,
Odessa, FL: Psychological Assessment Resources, 1997.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
357
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar el MBTI y el Modelo de los Cinco Grandes de
personalidad.
• Explicar cómo las emociones y la inteligencia emocional
producen un impacto en el comportamiento.
• Describir los cinco rasgos de la personalidad que han
probado ser los más importantes para explicar el comportamiento individual en las organizaciones.
centro de control interno y también que estén menos dispuestos a aceptar la responsabilidad de sus acciones.
Por último, ser un gerente exitoso y lograr objetivos significa trabajar bien con otros,
tanto dentro como fuera de la organización. Para trabajar juntos con eficacia, es necesario
que haya un entendimiento mutuo. Este entendimiento surge, al menos en parte, del reconocimiento de las formas en que las personas difieren unas de otras, es decir, de una
apreciación de los rasgos de la personalidad y las emociones.
PERCEPCIÓN
••• percepción
Proceso de organizar e
interpretar impresiones
sensoriales para dar
significado al ambiente.
La percepción es un proceso por medio del cual los individuos dan significado a su ambiente organizando e interpretando sus impresiones sensoriales. La investigación sobre la
percepción demuestra sistemáticamente que los individuos pueden ver la misma cosa, pero percibirla de manera diferente. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.9). Por
ejemplo, un gerente puede interpretar el hecho de que su asistente requiera varios días
para tomar decisiones importantes como evidencia de que el asistente es lento, desorganizado y temeroso para tomar decisiones. Otro gerente con el mismo asistente podría interpretar esa tendencia como evidencia de que el asistente es cuidadoso, minucioso y reflexivo. El primer gerente tal vez evaluaría a su asistente en forma negativa; el segundo gerente
quizás evaluaría a la persona en forma positiva. La cuestión es que ninguno de nosotros ve
la realidad. Interpretamos lo que vemos y lo llamamos realidad. Y, por supuesto, como
muestra el ejemplo, nos comportamos de acuerdo con nuestras percepciones.
Factores que influyen en la percepción
¿Cómo explicamos el hecho de que las personas pueden percibir las mismas cosas de manera diferente? Diversos factores actúan para definir y en ocasiones distorsionar la percepción. Estos factores pueden residir en la persona que percibe, en el objeto, u objetivo, que se
percibe, o en el contexto de la situación en la que ocurre la percepción.
La persona que percibe Cuando un individuo ve un objetivo e intenta interpretar
lo que ve, las características personales del individuo influirán considerablemente en la interpretación. Estas características personales incluyen actitudes, personalidad, motivos, intereses, experiencias y expectativas.
El objetivo Las características del objetivo que se observa también puede afectar lo que
se percibe. Las personas escandalosas se dan a notar más en un grupo que las personas calladas. Lo mismo sucede con los individuos extremadamente atractivos o feos. Como los
Figura 14.2
Retos de percepción:
¿qué es lo que ve?
¿Una mujer joven o vieja?
¿Un caballero montado en un caballo?
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358
Quinta parte Dirección
objetivos no se observan en forma aislada, la relación de un objetivo con su ambiente también influye en la percepción, como ocurre
con nuestra tendencia de agrupar las cosas similares. Usted puede
experimentar estas tendencias al observar los ejemplos de percepción visual que muestra la figura 14.2. Note cómo lo que usted ve
cambia al observar de manera diferente cada ejemplo.
La situación El contexto en el que vemos los objetos o los acon-
tecimientos también es importante. El momento en el que vemos un
objeto u acontecimiento puede influir en la atención, al igual que la
ubicación, la luz, el calor, el color y diversos factores situacionales.
Teoría de la atribución
Gran parte de la investigación sobre la percepción se dirige hacia
objetos inanimados. Sin embargo, los gerentes se relacionan más
con las personas. Por lo tanto, nuestro análisis de la percepción debe centrarse en cómo percibimos a la gente.
Costco inició, igual que muchos otros clubes-bodega,
Nuestras percepciones de las personas difieren de nuestra percepvendiendo abarrotes y artículos para oficina a precios
ción de los objetos inanimados porque hacemos inferencias sobre los
rebajados en paquetes voluminosos en un ambiente
comportamientos de las personas que no hacemos de los objetos.
sencillo. Pero su director ejecutivo, Jim Sinegal, ha
Los objetos no tienen creencias, motivos ni intenciones; la gente sí. El
cambiado en forma lenta y constante las percepciones
resultado es que cuando observamos el comportamiento de las persoque los clientes tienen de la tienda al mejorar la
nas, tratamos de desarrollar explicaciones del motivo por el que nos
mercancía y adoptar una estrategia de “búsqueda del
comportamos de cierta manera. Por consiguiente, las suposiciones
tesoro” para aumentar las expectativas de los clientes en
cuanto a lo que encontrarán en cualquier visita a la
que hagamos de una persona ejercerán una influencia importante en
tienda. Justo al lado de los contenedores de rol sanitario
nuestra percepción y juicio de las acciones de esa persona. ( D Conéctese
y las pilas de llantas, usted podría encontrar un televisor
a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 2).
de plasma de 42 pulgadas, un florero de cristal de
La teoría de la atribución se desarrolló para explicar cómo juzgaLalique, langosta fresca, vino y champaña o, incluso, un
mos
a las personas en forma distinta, dependiendo del significado
anillo de diamantes. Uno de los compradores adinerados
que
le
atribuyamos a un comportamiento dado.46 Básicamente, la
comenta: “Encuentro aquí mejores ofertas en artículos
teoría sugiere que cuando observamos el comportamiento de un inde lujo que en Neiman Marcus o Saks. No recibe la caja,
pero ¿qué importa?”.
dividuo, tratamos de determinar si se originó en forma interna o externa. Los comportamientos que tienen origen interno son aquéllos que se cree están bajo el
control personal del individuo. El comportamiento que tiene origen externo se debe a factores
externos, es decir, la persona es forzada a presentar ese comportamiento por la situación. Sin
••• teoría de la
atribución
embargo, esa determinación depende de tres factores: diversidad, consenso y constancia.
Una teoría usada para
La diversidad se refiere a si un individuo muestra diferentes comportamientos en diverexplicar cómo juzgamos a las
sas
situaciones.
¿El empleado que llegó tarde hoy es la misma persona de la que algunos
personas de manera
diferente dependiendo del
empleados se quejan de que es un “holgazán”? Lo que deseamos saber es si este comportasignificado que le atribuimos
miento es ocasional. En caso positivo, es probable que el observador lo atribuya a fuerzas
a un comportamiento dado.
externas, algo más allá del control de la persona. Sin embargo, si el comportamiento no es
ocasional, es posible que sea considerado como interno.
Si alguien que enfrenta una situación similar responde de la misma manera, podemos
decir que el comportamiento muestra consenso. El retraso de un empleado al trabajo satisfaría este criterio si todos los empleados que tomaran la misma ruta al trabajo también llegaran tarde. Desde una perspectiva de la atribución, si el consenso es alto, es probable que
usted atribuya a un factor externo la tardanza del empleado; es decir, algún factor externo
(quizá la construcción de una carretera o un accidente de tráfico) ocasionó el comportamiento. No obstante, si otros empleados que viajan al trabajo por el mismo camino llegan
a tiempo, usted podría concluir que la causa del retraso fue interna.
Por último, un observador busca consistencia en las acciones de una persona. ¿Muestra la
persona esos comportamientos en forma regular y constante? ¿Responde la persona de la
misma manera con el paso del tiempo? Llegar 10 minutos tarde al trabajo no se percibe de
la misma manera si, para un empleado, representa un caso raro (ella no había llegado tarde durante meses), en tanto que para otro empleado forma parte de un patrón rutinario (llega tarde
dos o tres veces por semana). Cuanto más constante sea el comportamiento, más inclinado estará el observador a atribuirlo a causas internas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 14.10).
En la figura 14.3 se resumen los elementos clave de la teoría de la atribución. Nos diría, por ejemplo, que si un empleado (llamémosle señor Liu) se desempeña en general al
mismo nivel en otras tareas relacionadas que en su tarea actual (escasa diversidad), si otros
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
Figura 14.3
Observación
Interpretación
Teoría de la atribución
Atribución
de la causa
Alta
Diversidad
Baja
Alta
Comportamiento
individual
Consenso
Baja
Alta
Consistencia
•••
error de la atribución
fundamental
Tendencia a subestimar la
influencia de factores
externos y sobreestimar la
influencia de factores
internos al realizar juicios
sobre el comportamiento de
los demás.
•••
sesgo de autoservicio
Tendencia de los individuos
a atribuir sus propios
éxitos a factores internos
y a culpar de sus fracasos a
factores externos.
359
Baja
Externa
Interna
Externa
Interna
Interna
Externa
empleados se desempeñan a menudo de manera diferente (mejor o peor) que el señor
Liu en esa tarea actual (consenso bajo) y si el desempeño del señor Liu en esta tarea actual
es constante con el paso del tiempo (consistencia elevada), es probable que su gerente o
alguien más que está juzgando el trabajo del señor Liu lo considere ante todo responsable
del desempeño de su tarea (atribución interna).
Uno de los hallazgos más interesantes que surgen de la teoría de la atribución es que
existen errores o sesgos que distorsionan las atribuciones. Por ejemplo, existen evidencias
que apoyan el hecho de que cuando hacemos juicios sobre el comportamiento de otras personas, tendemos a subestimar la influencia de factores externos y a sobreestimar la influencia de factores internos o personales.47 Esta tendencia se conoce como error de la atribución fundamental y puede explicar por qué un gerente de ventas puede estar dispuesto
a atribuir el desempeño pobre de su representante de ventas a la holgazanería más que a la
línea de productos innovadora introducida por un competidor. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 14.11). También hay tendencia de los individuos a atribuir sus propios éxitos a factores internos, como la habilidad o el esfuerzo, y culpar por los fracasos personales
a factores externos, como la suerte. Esta tendencia se denomina sesgo de autoservicio y sugiere que los empleados distorsionarán la retroalimentación que se les proporciona en las
evaluaciones del desempeño, dependiendo de si éstas son positivas o negativas.
¿Son estos errores o sesgos los que distorsionan las atribuciones universales a través de
diferentes culturas? No podemos responder esta pregunta de manera definitiva, pero existe alguna evidencia preliminar que indica diferencias culturales.48 Por ejemplo, en un estudio sobre gerentes coreanos se encontró que, contrario al sesgo de autoservicio, tendían
a aceptar la responsabilidad por el fracaso del grupo “porque no fui un líder capaz”, en vez
de atribuirlo a los miembros del grupo.49 La teoría de la atribución se desarrolló principalmente con base en experimentos realizados con gerentes de Estados Unidos y Europa occidental, pero el estudio coreano sugiere precaución al hacer predicciones usando la teoría de la atribución en sociedades no occidentales, sobre todo en países con fuertes
tradiciones colectivistas.
Procedimientos usados con frecuencia al juzgar a los demás
••• similitud asumida
Creencia de que los demás
son como uno mismo.
Usamos diversos procedimientos cuando juzgamos a los demás. Percibir e interpretar lo
que hacen los demás es mucho trabajo. Como resultado, los individuos desarrollan técnicas para que las tareas sean más fáciles de realizar. Estas técnicas son valiosas a menudo, ya
que nos permiten realizar percepciones exactas con rapidez y nos proporcionan datos valiosos para hacer predicciones. Sin embargo, no son perfectas y nos pueden ocasionar problemas. La comprensión de estos procedimientos puede ser útil para reconocer cuándo
pueden producir distorsiones importantes.
Es fácil juzgar a los demás si asumimos que son semejantes a nosotros. En la similitud
asumida, o el efecto “como yo”, la percepción que el observador tiene de los demás recibe
mayor influencia de las propias características del observador que de las características de
la persona observada. Por ejemplo, si usted desea retos y responsabilidad en su trabajo, supondrá que los demás desean lo mismo. Las personas que asumen que los demás son como ellos pueden, por supuesto, estar en lo cierto, pero la mayor parte del tiempo están
equivocados.
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360
Quinta parte Dirección
••• estereotipar
Juzgar a una persona con
base en la percepción que
uno tiene del grupo al
que esa persona pertenece.
••• efecto halo
Impresión general de
un individuo basada
en una sola característica.
Cuando juzgamos a alguien tomando en cuenta nuestra percepción del grupo al que pertenece, estamos usando el procedimiento denominado estereotipar. Por ejemplo, “las personas casadas son empleados más estables que las personas solteras” y “el personal sindicalizado espera recibir algo a cambio de nada”, son ejemplos de estereotipos. Dependiendo del grado en el que
un estereotipo se basa en hechos, puede producir juicios exactos. No obstante, muchos estereotipos de hecho no tienen fundamentos. En tales casos, los estereotipos distorsionan el juicio.50
Cuando nos formamos una impresión general de una persona con base en una sola
característica, como la inteligencia, la sociabilidad o la apariencia, estamos recibiendo
la influencia del efecto halo. Este efecto ocurre frecuentemente cuando los estudiantes
evalúan a su profesor de clase. Los estudiantes pueden aislar una característica particular,
como el entusiasmo, y permitir que toda su evaluación esté sesgada por la percepción de
esta única característica. Un profesor puede ser tranquilo, seguro, culto y altamente calificado, pero si su estilo de enseñar en el salón de clases carece de entusiasmo, podría recibir
una calificación más baja en muchas otras características.
Implicaciones para los gerentes
Los gerentes necesitan reconocer que sus empleados reaccionan a las percepciones, no
a la realidad. Por lo tanto, ya sea que la evaluación que hace un gerente de un empleado
sea realmente objetiva e imparcial o que los niveles salariales de la organización estén entre los más altos de la comunidad es menos importante que la forma en que los perciben
los empleados. Si los individuos perciben que las evaluaciones están sesgadas o que los
niveles salariales son bajos, se comportarán como si esas condiciones existieran en realidad. Los empleados organizan e interpretan lo que ven, así que siempre existe la posibilidad de que haya distorsión de la percepción.
El mensaje para los gerentes debe ser claro: centrar su atención en la manera como los
empleados perciben tanto sus trabajos como las acciones de la gerencia. Recuerde, el empleado valioso que renuncia debido a una percepción inadecuada es una pérdida tan
grande para la organización como el empleado valioso que renuncia por una razón válida.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar cómo el entendimiento de la percepción puede
ayudar a los gerentes a comprender mejor el comportamiento individual.
• Describir los elementos clave de la teoría de la atribución.
• Analizar cómo el error de atribución fundamental y el sesgo de autoservicio pueden distorsionar las atribuciones.
• Nombrar los tres procedimientos que se usan para juzgar a
los demás.
APRENDIZAJE
•••
aprendizaje
Cualquier cambio
relativamente permanente
en el comportamiento que
ocurre como resultado de la
experiencia.
El último concepto individual del comportamiento que presentaremos es el aprendizaje.
Lo incluimos por la razón obvia de que casi todos los comportamientos complejos son
aprendidos. Si deseamos explicar, predecir e influir en el comportamiento, necesitamos
comprender cómo aprenden las personas.
¿Qué es el aprendizaje? La definición que los psicólogos dan adel aprendizaje es mucho más amplia que el punto de vista de la persona promedio de que “es lo que hacemos
en la escuela”. En realidad, cada uno de nosotros aprende constantemente. El aprendizaje
ocurre todo el tiempo, ya que aprendemos continuamente de nuestras experiencias. Una
definición útil de aprendizaje es, por lo tanto, cualquier cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia. Entonces, ¿cómo
aprenden las personas? Revisaremos dos teorías importantes del aprendizaje para entender cómo y por qué ocurre el comportamiento individual: el condicionamiento operante
y el aprendizaje social. Después, analizaremos cómo los gerentes pueden usar los principios del aprendizaje para moldear el comportamiento de los empleados.
•••
condicionamiento
operante
Tipo de aprendizaje en el
que el comportamiento
voluntario deseado conduce
a una recompensa o evita
un castigo.
Condicionamiento operante
El condicionamiento operante es el término aplicado a la teoría de que el comportamiento es una función de sus consecuencias. Las personas aprenden a comportarse para obtener algo que desean o evitar algo que no desean. El comportamiento operante describe al
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
361
comportamiento voluntario o aprendido en contraste con el comportamiento reflexivo o
no aprendido. La tendencia a repetir el comportamiento aprendido recibe la influencia del
refuerzo o falta de refuerzo que ocurre como resultado del comportamiento. Por lo tanto,
el refuerzo fortalece un comportamiento y aumenta la posibilidad de que éste se repita.
La investigación de B.F. Skinner, apoyándose en los trabajos iniciales de ese campo,
aumentó considerablemente nuestro conocimiento del condicionamiento operante.51 Incluso sus críticos más directos admiten que sus conceptos sobre el condicionamiento operante funcionan.
Se asume que el comportamiento está determinado desde fuera (es decir, aprendido) más
que desde dentro (reflexivo o no aprendido). Skinner argumentaba que crear consecuencias agradables y deseables para presentar un comportamiento específico aumentaría la frecuencia de ese comportamiento. Es más probable que las personas participen en los comportamientos deseados si son reforzados positivamente al presentarlos y las recompensas son más
eficaces si se proporcionan inmediatamente después de la respuesta deseada. Además, el comportamiento que no recibe una recompensa ni un castigo es menos probable que se repita.
Usted ve ejemplos de condicionamiento operante en todas partes. Cualquier situación
en la que se afirme explícitamente o se sugiera de manera implícita que el refuerzo (recompensas) depende de que usted realice alguna acción, es un ejemplo de condicionamiento operante. Su instructor dice que si usted obtiene una calificación alta en este curso, deberá presentar buenos exámenes dando las respuestas correctas. Un vendedor que
trabaja por comisión sabe que ganar un ingreso considerable depende de generar muchas
ventas en su territorio. Por supuesto, el vínculo entre el comportamiento y el refuerzo también puede funcionar para enseñar al individuo a comportarse de manera que trabaje en
contra de los mejores intereses de la organización. Suponga que su jefe le dice que si usted
trabaja horas extras durante la siguiente temporada de tres semanas de mucho trabajo, usted será compensado por esto en la siguiente evaluación del desempeño. Entonces, cuando llega el momento de la evaluación del desempeño, usted no recibe ningún refuerzo positivo (como recibir elogios por ayudar cuando se requiere). ¿Qué hará usted la próxima
vez que su jefe le pida que trabaje horas extra? Usted tal vez se negará. Su comportamiento se puede explicar por el condicionamiento operante: si un comportamiento no se refuerza en forma positiva, disminuye la probabilidad de que el comportamiento se repita.
Aprendizaje social
••• teoría del
aprendizaje social
Una teoría del aprendizaje
que afirma que las personas
pueden aprender a través de
la observación y la
experiencia directa.
Los individuos también pueden aprender al observar lo que le sucede a otras personas sólo por decirles algo, igual que por experiencias directas. Así, por ejemplo, gran parte de lo
que hemos aprendido proviene de observar a otros (modelos), como padres, maestros,
compañeros, actores de cine y televisión, gerentes, etc. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM, número 7: Mentoring”). El punto de vista de que podemos aprender tanto de
la observación como de la experiencia directa se denomina teoría del aprendizaje social.
La influencia de los demás es fundamental para el punto de vista del aprendizaje social. Cuatro procesos determinan la cantidad de influencia que estos modelos ejercen sobre un individuo:
1. Procesos de atención. Las personas aprenden de un modelo sólo cuando reconocen
y ponen atención a sus características más sobresalientes. Tendemos a recibir la
influencia de modelos que son atractivos, que están presentes reiteradamente,
que son considerados importantes o que son vistos como similares a nosotros.
2. Procesos de retención. La influencia de un modelo dependerá de qué tan bien recuerda el individuo la acción del modelo, incluso después que el modelo ya no
esté presente.
3. Procesos de reproducción motora. Después de que una persona ha visto el nuevo comportamiento del modelo, la observación se puede convertir en acción. Entonces,
este proceso demuestra que el individuo puede llevar a cabo realmente las actividades que realiza el modelo.
4. Procesos de refuerzo. Los individuos se sentirán motivados a exhibir el comportamiento del modelo si se les proporcionan incentivos o recompensas. Los comportamientos reforzados recibirán más atención, se aprenderán mejor y se presentarán más a menudo.
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362
Quinta parte Dirección
ADMINISTRE SU CARRERA
Aprendiendo a llevarse bien con personas
difíciles
Todos hemos estado cerca de personas que son, por decirlo de manera agradable, difíciles de tratar. Estas personas podrían quejarse constantemente, ser entrometidas
y pensar que saben todo sobre el trabajo de alguien
más y no vacilan en decírselo, o podrían presentar diversas características interpersonales desagradables. Podrían
hacer que su trabajo como gerente fuera en extremo difícil y que su día de trabajo estuviera lleno de tensión si
usted no sabe cómo tratarlos. Estar cerca de personas
difíciles tiende a sacar lo peor de nosotros. ¿Qué puede
hacer usted? ¿Cómo puede aprender a llevarse bien con
estas personas difíciles?52
Llevarse bien con personas difíciles requiere un poco
más de paciencia, planeación y preparación. Lo que usted necesita es un enfoque que lo ayude a disminuir
gran parte de los aspectos negativos del trato con estos
individuos. Por ejemplo, es útil elaborar una descripción
detallada del comportamiento de la persona. Describa lo
que esta persona hace y que a usted le molesta. Después,
trate de entender ese comportamiento. Póngase usted
mismo en los zapatos de esa persona e intente ver las cosas desde la perspectiva de ella. Hacer esto lo podría ayudar inicialmente a entender, predecir e influir el comportamiento de esa persona.
Por desgracia, tratar de entender a la persona en
general no es suficiente para llevarse bien con ella. Usted necesitará también algunas estrategias específicas
para tratar diferentes tipos de personalidades difíciles.
Aquí le presentamos algunos de los tipos más comunes
de personas difíciles que usted conocerá y algunas estrategias para tratar con ellas.
Los tipos hostiles y agresivos. Con este tipo, usted necesita sostener sus principios, darles tiempo para que se
tranquilicen, no preocuparse por ser amable, intervenir
si es necesario, obtener su atención cuidadosamente, lograr que se sienten, hablar desde su propio punto de vista, evitar una pelea de frente y estar dispuesto a ser
amistoso.
Los quejumbrosos. Con los quejumbrosos, usted necesita:
escuchar con atención, reconocer sus inquietudes, estar
preparado para interrumpir su letanía de quejas, no
apoye, pero sí reconozca lo que están diciendo, declare
los hechos sin hacer comentarios ni dar disculpas y céntrelos en la solución del problema.
Los tipos silenciosos que no responden. Con este tipo, usted necesita: plantear preguntas abiertas, mirarlos en forma amistosa y silenciosa, no llenar los silencios en las conversaciones, comentar lo que está sucediendo y ayudarlos
a romper la tensión haciéndolos sentirse más a gusto.
Los expertos que lo saben todo. Las claves para tratar
con este tipo son: estar por arriba de la situación, escuchar y reconocer sus comentarios, cuestionarlos con firmeza, pero no confrontarlos, evitar ser un argumentador
y trabajar con ellos para canalizar su energía en direcciones positivas.
Moldear: una herramienta gerencial
••• moldear el
comportamiento
Proceso que consiste en
reforzar sistemáticamente
cada etapa sucesiva que
acerca a un individuo al
comportamiento deseado.
Como el aprendizaje ocurre tanto en el trabajo como antes de éste, los gerentes se preocupan por enseñar a los empleados a comportarse de manera que beneficien más a la organización. Así, los gerentes intentarán con frecuencia “moldear” a los individuos, dirigiendo su
aprendizaje en etapas sucesivas. Este proceso se denomina moldear el comportamiento.
Considere la situación en la que el comportamiento de un empleado es muy distinto
del que busca su gerente. Si el gerente reforzara al individuo sólo cuando mostrara las respuestas deseadas, habría poco refuerzo. En un caso así, moldear el comportamiento ofrece un enfoque lógico hacia el logro del comportamiento deseado.
Moldeamos el comportamiento al reforzar sistemáticamente cada etapa sucesiva que
desplaza al individuo más cerca del comportamiento deseado. Si un empleado que desde
hace tiempo ha llegado media hora tarde a trabajar se retrasa sólo 20 minutos, podemos
reforzar la mejoría. El refuerzo aumentaría conforme un empleado se aproxima al comportamiento deseado.
Existen cuatro formas de moldear el comportamiento: refuerzo positivo, refuerzo
negativo, castigo o extinción. Cuando después de un comportamiento sigue algo agradable, como cuando un gerente elogia a un empleado por un trabajo bien hecho, esto se conoce como refuerzo positivo. El refuerzo positivo aumentará la posibilidad de que se repita el
comportamiento deseado. Recompensar una respuesta con la eliminación o el retiro de algo desagradable se denomina refuerzo negativo. Un gerente que dice “no descontaré tu suel-
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
363
El gerente se hace
◆ Comience a prestar atención a los comportamientos de los que lo rodean. Trate de
usar lo que ha aprendido sobre las actitudes, la personalidad, la percepción y el
aprendizaje para explicar cómo y por qué se comportan de esa manera.
◆ Escriba algunas de sus propias actitudes e intente identificar los componentes cognoscitivos, afectivos y de comportamiento de esas actitudes.
◆ Realice diferentes pruebas de personalidad, de manera que conozca bien su propia
y singular personalidad.
◆ Reflexione cuando esté usando procedimientos para juzgar a los demás y cómo
esos procedimientos ayudaron o perjudicaron su comportamiento.
◆ Preste atención a la manera en que moldea los comportamientos de los que lo rodean.
◆ A Existen varias autoevaluaciones que son importantes para este capítulo en
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación que se encuentra en R.O.L.L.S.: Podría usar
las siguientes: números 1, 2, 3, 4, 5, 7, 10, 11, 12 y 33.
do si empiezas a llegar temprano a trabajar” está usando el refuerzo negativo. El comportamiento deseado (llegar temprano a trabajar) es alentado por el retiro de algo desagradable (el descuento del sueldo del empleado). Por otro lado, el castigo sanciona el comportamiento indeseable y lo elimina. Suspender a un empleado durante dos días sin sueldo por
llegar tarde a trabajar es un ejemplo de castigo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
14.12). Por último, eliminar cualquier refuerzo que mantenga un comportamiento se conoce como extinción. Cuando un comportamiento no se refuerza, desaparece gradualmente. En las juntas, los gerentes que desean desanimar a los empleados que hacen preguntas
irrelevantes o que desvían la atención pueden eliminar este comportamiento ignorándolos cuando levantan la mano para hablar. Este comportamiento desaparecerá pronto.
Tanto el refuerzo positivo como el negativo generan aprendizaje. Fortalecen un comportamiento deseado y aumentan la probabilidad de que éste se repita. El castigo y la extinción también ocasionan aprendizaje; no obstante, debilitan un comportamiento indeseable y tienden a disminuir su frecuencia.
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
¿Moldear el comportamiento es una forma de control manipulador? Los entrenadores de animales usan premios para lograr que perros, delfines y ballenas realicen proezas extraordinarias. Los psicólogos del comportamiento someten a ratas a
miles de experimentos manipulando su provisión de alimentos. Los entrenadores
e investigadores moldean el comportamiento de los animales controlando las consecuencias. Esas técnicas de aprendizaje pueden ser adecuadas para los animales
que actúan en zoológicos, circos o laboratorios, pero ¿son adecuadas para controlar el comportamiento de las personas en el trabajo?
Suponga que un empleado hace algo que la organización considera incorrecto, pero que fue motivado por el control de recompensas de un gerente. Digamos, por ejemplo, que un empleado infla las cifras de un informe de ventas porque los bonos se basan en el volumen de ventas. ¿Qué grado de responsabilidad
tiene el empleado con relación a las recompensas que están en juego?
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Quinta parte Dirección
Implicaciones para los gerentes
Los empleados aprenden en el trabajo. La única cuestión es si los gerentes manejarán su
aprendizaje mediante las recompensas que asignen y los ejemplos que den o permitirán
que ocurra al azar. Si los empleados con un desempeño pobre son recompensados con aumentos de sueldo y promociones, tendrán pocos motivos para cambiar su comportamiento. De hecho, los empleados productivos, al ver que el desempeño pobre es recompensado, podrían cambiar su comportamiento. Si los gerentes desean el comportamiento A,
pero recompensan el comportamiento B, no deben sorprenderse de encontrar empleados
aprendiendo a participar en el comportamiento B. De modo similar, los gerentes deben
esperar que los empleados los vean como modelos. Los gerentes que sistemáticamente llegan tarde a trabajar, toman dos horas para comer o usan los artículos de oficina de la empresa para uso personal, deben esperar que los empleados lean el mensaje que están enviando y cambien su comportamiento en consecuencia.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar cómo el condicionamiento operante ayuda a
los gerentes a entender, predecir e influir en el comportamiento.
• Analizar cómo los gerentes pueden moldear el comportamiento.
• Describir las implicaciones de la teoría del aprendizaje
social para la administración del personal en el trabajo.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
Los gerentes responden a un Dilema
Amanda Ferguson
Representante de ventas, Eli Lilly and Company, Kirkwood, Missouri
L
os gerentes dicen con frecuencia que su activo organizacional más importante es su personal. Por lo tanto, encontrar
al mejor personal es prioritario. La investigación indica que
la inteligencia emocional (IE) puede ser un mejor predictor del
desempeño alto que la inteligencia académica. Ron necesita
usar los rasgos de la IE, como la automotivación y las destrezas
sociales, para seleccionar personal muy eficaz para Panera
Bread. Para poder atraer al personal con IE, los trabajos mismos deben ser motivadores. Una vez que cuente con trabajos motivadores, Ron puede aplicar algunos
principios de la IE para ocupar las vacantes con personal competente. Por ejemplo,
Ron podría determinar la automotivación preguntando a un candidato, “cuénteme de alguna ocasión en que haya enfrentado un contratiempo y lo haya superado”. En una entrevista, Ron podría determinar también las destrezas sociales del
candidato, que son en particular importantes al contratar personal para ocupar
puestos que tienen mucha interacción con los clientes.
Barbara Gomes-Beach
Coordinadora general, B. G. Beach Associates, Dorchester, Massachusetts
D
efinitivamente, yo utilizaría la inteligencia emocional
(IE) en mi contratación de empleados y prácticas de desarrollo. Si calificara los cinco requisitos IE, las destrezas sociales estarían en primer lugar de la lista. Para satisfacer a los
clientes en una industria altamente competitiva, Ron tendrá que
dedicar mucha atención a este aspecto. También buscaría empleados potenciales que desean oportunidades de empleo que
ofrezcan movilidad ascendente y que realmente “disfruten” conocer gente e interactuar con ella. También podría ser útil buscar candidatos que hayan tenido cierta experiencia como voluntarios trabajando en una industria de servicios. Las destrezas que se obtienen en el trabajo voluntario a menudo generan individuos
pacientes y comprensivos que están muy conscientes de que ser agradables y serviciales es, sin duda, una ventaja, sin importar donde trabajen, aunque es fundamental en la industria de los alimentos.
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Quinta parte Dirección
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Explicar por qué el concepto de una organización como un
iceberg es importante para entender el comportamiento
organizacional.
• Describir el enfoque y los objetivos del comportamiento
organizacional.
• Definir los cinco comportamientos importantes de los empleados que los gerentes desean explicar, predecir e influir.
• Describir los tres componentes de una actitud.
• Analizar las tres actitudes relacionadas con el trabajo.
• Explicar cómo los individuos concilian las incongruencias
entre las actitudes y el comportamiento.
• Describir los cinco rasgos de la personalidad que han probado ser los más importantes para explicar el comportamiento individual en las organizaciones.
• Explicar cómo las emociones y la inteligencia emocional
producen un impacto en el comportamiento.
• Explicar cómo el entendimiento de la percepción puede
ayudar a los gerentes a comprender mejor el comportamiento individual.
• Describir los elementos clave de la teoría de la atribución.
• Analizar cómo el error de atribución fundamental y el sesgo de autoservicio pueden distorsionar las atribuciones.
• Nombrar los tres procedimientos que se usan para juzgar a
los demás.
• Describir la relación entre satisfacción en el trabajo y productividad.
• Explicar cómo el condicionamiento operante ayuda a los
gerentes a entender, predecir e influir en el comportamiento.
• Comparar el MBTI y el Modelo de los Cinco Grandes de
personalidad.
• Describir las implicaciones de la teoría del aprendizaje social para la administración del personal en el trabajo.
• Analizar cómo los gerentes pueden moldear el comportamiento.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿De qué manera difiere la importancia del conocimiento
del CO con base en el nivel de un gerente en la organización? Sea específico.
2. “Un número creciente de empresas están ahora convencidas de que la habilidad de las personas para entender y
manejar sus emociones mejora su desempeño, su colaboración con los colegas y su interacción con los clientes”.
¿Cuáles son las implicaciones de esta afirmación para los
gerentes?
control externo; b) una calificación Maq baja; c) autoestima baja, o d) tendencias frecuentes a la autovigilancia?
4. “Los gerentes nunca deben usar la disciplina con un empleado problema”. ¿Está de acuerdo o no? Analice.
5. Una encuesta realizada por Gallup Organization muestra
que la mayoría de los trabajadores otorgan una calificación más alta a tener un jefe comprensivo que al dinero o
las prestaciones. ¿Cómo deben interpretar los gerentes
esta información? ¿Cuáles son las implicaciones?
3. ¿Qué predicciones del comportamiento podría hacer usted si supiera que un empleado tiene: a) un centro de
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Cuando usamos procedimientos para juzgar a los demás, ¿son
las consecuencias siempre negativas? Forme equipos de tres a
cuatro estudiantes. Su profesor asignará a cada equipo de la
clase los argumentos, “sí, las consecuencias son siempre negativas” o “no, las consecuencias no son siempre negativas”.
Después de asignar estos argumentos, su grupo debe analizar
esta pregunta. Proporcione evidencias y ejemplos que apoyen
el argumento de su grupo. Esté preparado para debatir la
postura de su grupo en clase.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Demasiada comunicación puede crear un dilema ético? Las
empresas que demuestran apoyo al mantener a los empleados completamente informados intentan generar confianza
en la gerencia, evitar las malas interpretaciones y fomentar
las actitudes positivas. Por ejemplo, Marriott International
tiene cuidado de comunicar con frecuencia diversas decisiones que afectan a los empleados, como los planes de recorte
de personal. “Aunque ha habido despidos aquí en el pasado”,
comenta Jeff Ecott, analista de sistemas de alto nivel de Marriott, “siempre se nos informó con mucha anticipación sobre
lo que ocurría. Tenemos juntas donde la gerencia platica con
nosotros y nos permite hacer preguntas. Eso nos tranquiliza”.
Otro ejemplo es Avon Products, donde los gerentes y empleados de tecnología de la información estaban preocupados
de que sus trabajos se transfirieran a otro país o a un proveedor externo, hasta que la gerencia enfrentó el problema.
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Capítulo catorce Fundamentos del comportamiento
“Avon nos dijo en octubre que estaban tratando de recurrir al
abastecimiento externo, pero que no sentía que éste cumpliera con sus requisitos”, declara un gerente de tecnología. “Como resultado, no creo que nadie sienta ahora mismo que la
empresa tenga planes de recurrir al abastecimiento externo
de [tecnología de la información]”. Sin embargo, ¿mantendrían los empleados sus actitudes y percepciones positivas si
recibieran comunicaciones muy frecuentes sobre un posible
abastecimiento externo o planes de despidos potenciales?
¿Qué tanta comunicación es adecuada para evitar ocasionar
tensión adicional en los empleados, y provocar actitudes y
percepciones negativas?53
Imagine que usted es el vicepresidente de tecnología de
la información de Avon. Para ahorrar dinero, está explorando
de nuevo la idea de recurrir al abastecimiento externo de algunas tareas que su departamento lleva a cabo actualmente.
Aunque el abastecimiento externo no era recomendable en
años anteriores, en esta ocasión podría ser diferente. Usted
367
ha comenzado a pedir propuestas a los proveedores; no se tomará la decisión final hasta dentro de seis meses o más. ¿Qué
debe comunicar a su personal y cuándo debe hacerlo? Revise
la sección sobre los objetivos del comportamiento organizacional al analizar este dilema ético y decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
Opción A: Hablar con sus empleados ahora, de manera
que estén preparados para la posibilidad de que algunos
trabajos sean eliminados si usted decide finalmente que
el abastecimiento externo es el enfoque adecuado.
Opción B: No decir nada a sus empleados hasta que se tome la decisión de recurrir al abastecimiento externo de
una parte o todas las tareas del departamento dentro de un
periodo definido.
Opción C: Mencionar la posibilidad de recurrir al abastecimiento externo sólo a los gerentes que le informan
a usted directamente, pero pedirles que no digan nada
para evitar afectar a todo el departamento.
Caso práctico
Washington Mutual, Inc.
“Más interés humano”. Ese es el lema extravagante de Washington Mutual, con sede en Seattle. Sin embargo, es bastante adecuado dada la manera de ver a sus clientes y empleados. En el negocio desde 1889, WaMu (como es conocida) es
una empresa de servicios financieros que proporciona diversos
productos y servicios financieros a consumidores individuales
y a empresas pequeñas y medianas. Sus mercados meta son
California, Florida, Oregon, Texas, Washington y, ahora, la
ciudad de Nueva York, un mercado al que ingresó en 2002. Y
su director ejecutivo Kerry Killinger no ha terminado todavía,
pues desea “reinventar cómo las personas ven la banca”. Su
objetivo es lograr que vean a WaMu en la misma categoría
que Wal-Mart, Southwest Airlines, Best Buy y Target. Killinger
comenta: “En todas las industrias de ventas al menudeo hay
asesinos de categorías que buscan la manera de tener una estructura de costo muy bajo y ofrecer esas ventajas a los clientes, todos los días, a mejores precios. Creo que tenemos una
oportunidad de hacer eso en este segmento”. Con el esfuerzo
de la empresa para mantener costos bajos, usted podría pensar que los empleados no ocupan un lugar importante en la
lista de prioridades. No obstante, ¡esa impresión estaría equivocada! Killinger sabe lo importante que son sus empleados
para el éxito de la empresa. WaMu se centra excesivamente
en el cliente. Como la institución de ahorros y préstamos más
grande de Estados Unidos, WaMu atiende a más de siete millones de clientes y eso significa cuidar de ellos.
Con más de 50,000 empleados, los gerentes de WaMu
ven una gran cantidad de comportamientos, buenos y no tan
buenos. Para convertirse en el centro motriz de ventas al detalle que desea ser, los comportamientos de esos empleados
se deben canalizar en la dirección apropiada. Y la empresa ha
hecho esto centrándose en su cultura y contratando según las
actitudes.
La cultura de WaMu es sencilla: todo mundo debe ser tratado con dignidad y respeto. La empresa ha creado un ambiente de trabajo en el que todos tienen la oportunidad de
prosperar, pasársela bien y lograr el éxito. Como se mencionó
anteriormente, el servicio al cliente es su prioridad. “La gente
no desea conversar con banqueros tensos; desean una sonrisa
amistosa, un servicio rápido y nuestro respeto”. Y la empresa
reconoce que no sólo los empleados de primera línea (los cajeros) son los que sirven a los clientes. Cada empleado de WaMu tiene clientes, ya sea externos o internos. Incluso para los
empleados cuyo único contacto es con otros empleados, las
expectativas son las mismas: un servicio excepcional. Con el
crecimiento continuo de la empresa, es importante mantener
esa cultura y esto se logra contratando según las actitudes,
una filosofía que propugnó por primera vez el ex director ejecutivo de Southwest Airlines, Herb Kelleher, quien dijo: “Reclutamos excelentes actitudes. Si usted no tiene una buena
actitud, no lo queremos, no importa qué tan diestro sea. Podemos cambiar el nivel de destreza por medio de la capacitación, pero no podemos cambiar la actitud”. Y WaMu apoya
esa filosofía. Los empleados pueden aprender la mecánica de
los servicios financieros, pero para ser exitosos deben tener la
actitud correcta, es decir, ser comprensivos, dinámicos, enérgicos y honestos.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué tipo de características de la personalidad concuerdan mejor con la cultura de WaMu?
2. Diseñe una encuesta sobre actitudes de los empleados
que los gerentes de WaMu puedan usar. Si usted lo desea, busque información en el sitio Web de la empresa
(www.wamu.com).
3. WaMu fue nombrada por Fortune como una de las 100
Mejores Empresas para Trabajar en el 2003. ¿Qué predicciones podría usted hacer sobre la satisfacción en el trabajo en WaMu? ¿Cómo podría afectar la satisfacción en
el trabajo los resultados laborales en WaMu?
4. El lema de la empresa es “Más interés humano”. ¿Cómo
practica la empresa este lema?
Fuentes: Información obtenida del sitio Web de la empresa (www.
wamu.com) y de Hoover’s Online (www.hoovers.com), 15 de junio de
2003; L. Tischler, “Bank of (Middle) America”, Fast Company, marzo
de 2003, pp. 104-109; y K. Godsey, “Slow Climb to New Heights: Combine Strict Discipline with Goofy Antics and Make Billions”, Success, 1
de octubre de 1996, p. 20.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Definición de los grupos
• Definir los diferentes tipos de grupos.
• Describir las cinco etapas del desarrollo de los grupos.
Explicación del comportamiento en los grupos de trabajo
• Explicar los principales componentes que determinan el desempeño
y la satisfacción de los grupos.
• Analizar cómo los roles, las normas, la adaptación, los sistemas de
estatus, el tamaño y la cohesión influyen en el comportamiento de
los grupos.
• Explicar cómo las normas de los grupos pueden ayudar o perjudicar
a una organización.
• Definir opinión del grupo y descanso social.
• Describir las relaciones entre cohesión de los grupos y productividad.
• Analizar cómo influye el manejo del conflicto en el comportamiento
de los grupos.
• Describir las ventajas y desventajas de la toma de decisiones en
grupo.
Cómo convertir grupos en equipos eficaces
• Comparar grupos y equipos.
• Explicar por qué los equipos se han vuelto tan populares en las
organizaciones.
• Describir las cuatro clases más comunes de equipos.
• Enumerar las características de los equipos eficaces.
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Capítulo
Grupos y equipos
El Dilema de un gerente
BMW se ha convertido
en la empresa automotriz de mayor aceptación en el planeta.1
¿Necesita pruebas? El
2002 y 2003 fueron años que rompieron el récord de ventas. Además, en el 2003, BMW ocupó el
12° lugar en la lista de Fortune de
empresas más admiradas del mundo
y el primer lugar entre las empresas europeas. En una época, cuando las empresas globales estaban
siendo cautelosas en sus estrategias, BMW se libraba de todos los
frenos. Un componente importante de la estrategia de crecimiento
de la empresa ha sido su introducción continua de automóviles nue-
vos y sorprendentes diseñados
por un equipo bajo la dirección de
Chris Bangle (en la foto, sentado
en el BMW Z9).
Bangle, originario de Wisconsin, es jefe de diseño y obras de
BMW en el corazón tecnológico
del Grupo BMW, Forschungs und
Innovationszentrum (mejor conocido por su abreviatura alemana
FIZ), el centro de investigación y
desarrollo de vidrio y acero de la
empresa con sede en Munich. Visto desde el exterior, el edificio del
FIZ en forma de panal de abejas
insinúa el trabajo que se lleva a
cabo en el interior. Distribuido en
módulos abiertos, el edificio fue
diseñado de tal manera que los
empleados estuvieran cerca
unos de otros y caminaran sólo
distancias cortas para consultar a sus colegas. Pero no es sólo el diseño del edificio el que
ha jugado un rol clave en la
habilidad de la empresa para
innovar y reaccionar rápidamente a los cambios; es también el énfasis en el trabajo en
equipo. El diseño del edificio
sólo facilita el énfasis de equipo.
Cuando Bangle fue seleccionado como jefe de diseño
en 1992, los analistas de la industria se sorprendieron, ya que
era desconocido en los círculos
automotrices y un estadouni-
dense a cargo de todo eso. Bangle
dice que él se sentía “humilde”
por haber ganado el trabajo, pero
esa humildad pudo haber sido
una treta sutil para ganar a los antiguos diseñadores de la empresa.
Como recién llegado, buscó formas para contrarrestar los efectos
sofocantes de la cultura de diseño
de fortaleza (Festung) jerárquica de la empresa, donde las líneas de
autoridad se cruzaban raramente
y donde los empleados en raras
ocasiones se atrevían a interactuar
con otros fuera de sus propias actividades de trabajo asignadas.
Aunque era su responsabilidad
salvaguardar los procesos creativos de suma importancia, también
deseaba que sus diseñadores establecieran relaciones confiables
con otros diseñadores y con el resto
de la empresa. Desde entonces,
Bangle ha creado lo que denomina una cultura dutzen: un lugar
abierto e informal donde las personas no tienen temor de decir lo
que piensan en realidad. Su principal reto ha sido orientar a los
nuevos ingenieros a la cultura más
abierta de los equipos de diseño.
Póngase en el puesto de Chris
Bangle. ¿Qué puede hacer él para
mantener la eficacia de sus equipos
cuando se unen nuevos diseñadores?
¿Qué
?
haría usted
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370
Quinta parte Dirección
L
os equipos de trabajo son una de las realidades y retos, de dirigir en el ambiente
global y dinámico de hoy. Miles de organizaciones han hecho cambios para reestructurar el trabajo alrededor de equipos más que de individuos. ¿Por qué? ¿Cómo
son estos equipos? Igual que el reto que enfrenta Chris Bangle, ¿cómo pueden los gerentes crear equipos eficaces? Estos son algunos de los tipos de preguntas que responderemos
en este capítulo. Sin embargo, en primer lugar, comencemos aumentando nuestro entendimiento del comportamiento de los grupos.
DEFINICIÓN DE LOS GRUPOS
••• grupo
Dos o más individuos
interdependientes
que interactúan entre
sí y se unen para lograr
objetivos específicos.
DIVERSIDAD
Cuando vea este
símbolo vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) “You‘re the
Manager: Diversity in
Action” (“Usted manda:
diversidad en acción”)
para buscar un ejercicio en
el que usted representa el
rol de un gerente que
toma una decisión sobre la
diversidad.
Cuadro 15.1
Ejemplos de grupos
formales
Cada persona de un grupo tenía un rol asignado: el espía, el espía de apoyo, el gorila y el
jugador principal. Durante más de 10 años, este grupo (ex alumnos del MIT que eran
miembros de un club secreto de Black Jack) usaron sus extraordinarias habilidades matemáticas, su capacitación experta, su trabajo en equipo y sus destrezas interpersonales para
sacar millones de dólares de algunos de los principales casinos de Estados Unidos.2
Aunque la mayor parte de los grupos no están integrados con propósitos tan deshonestos, el éxito de este grupo en su tarea fue impresionante. Los gerentes desearían también que sus empleados fueran exitosos en sus tareas. ¿Cómo pueden hacerlo? Como analizamos en el capítulo anterior, los gerentes necesitan entender el comportamiento de los
individuos en las organizaciones. Pero como la mayor parte del trabajo organizacional es
realizado por individuos que pertenecen a un grupo de trabajo, es importante que los gerentes entiendan el comportamiento de los grupos. Y el comportamiento de un grupo no
es simplemente la suma total de los comportamientos de todos los individuos del grupo.
¿Por qué? Porque los individuos actúan de manera diferente en grupos que cuando están
solos. Por lo tanto, si deseamos entender el comportamiento organizacional en detalle, necesitamos estudiar los grupos.
¿Qué es un grupo?
Un grupo se define como dos o más individuos interdependientes que interactúan entre sí y se
unen para lograr objetivos específicos. Los grupos pueden ser formales o informales. Los grupos formales son grupos de trabajo definidos por la estructura de la organización que tienen funciones laborales designadas y tareas específicas. En los grupos formales se establecen los comportamientos adecuados y se dirigen hacia los objetivos organizacionales. El cuadro 15.1
proporciona algunos ejemplos de diferentes tipos de grupos formales en las organizaciones de
hoy. ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 3).
En contraste, los grupos informales son sociales. Estos grupos se presentan en forma natural en el lugar de trabajo en respuesta a la necesidad de contacto social. Por ejemplo, tres
empleados de diferentes departamentos que comen juntos por lo regular constituyen un
grupo informal. Los grupos informales se forman en torno a amistades e intereses comunes.
Etapas del desarrollo de los grupos
El desarrollo de los grupos es un proceso dinámico. La mayoría de los grupos están en un
estado continuo de cambio. Aunque los grupos quizá nunca alcancen una estabilidad
completa, existe un patrón general que describe cómo evoluciona la mayoría de ellos. La
• Grupos de mando. Grupos determinados por el organigrama e integrados por individuos
que informan directamente a determinado gerente.
• Grupos de tarea. Grupos compuestos por individuos que se reúnen para completar una tarea específica; su existencia es a menudo temporal porque el grupo se desintegra una vez
que termina la tarea.
• Equipos interfuncionales. Grupos que reúnen el conocimiento y las destrezas de individuos
de diversas áreas o grupos de trabajo, cuyos miembros han sido capacitados para realizar el
trabajo de los demás.
• Equipos autodirigidos. Grupos que son básicamente independientes y que, además de sus
propias tareas, adquieren responsabilidades gerenciales como la contratación, la planeación, la programación y las evaluaciones del desempeño.
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Capítulo quince Grupos y equipos
371
Figura 15.1
Etapas del desarrollo
de los grupos
Etapa inicial 1
Etapa III
Establecimiento
de normas
••• formación
La primera etapa del
desarrollo de grupos en
la que el personal se
une y después define el
propósito, la estructura
y el liderazgo del grupo.
••• tormenta
La segunda etapa del
desarrollo de grupos que se
caracteriza por el conflicto
dentro del grupo.
•••
establecimiento
de normas
La tercera etapa del
desarrollo de grupos que se
caracteriza por relaciones
estrechas y cohesión.
••• desempeño
La cuarta etapa del
desarrollo de grupos cuando
son completamente
funcionales.
••• suspensión
La etapa final del desarrollo
de grupos para grupos
temporales durante la que
los miembros del grupo
se preocupan más por
el cierre de actividades
que por el desempeño de
tareas.
Etapa I
Formación
Etapa IV
Desempeño
Etapa II
Tormenta
Etapa V
Suspensión
investigación muestra que los grupos pasan a través de una secuencia establecida de cinco
etapas.3 Como se muestra en la figura 15.1, estas cinco etapas son: formación, tormenta, establecimiento de normas, desempeño y suspensión.
La primera etapa, formación, tiene dos aspectos. En primer lugar, los empleados se
unen al grupo debido a una asignación de trabajo, como en el caso de un grupo formal, o
por algún otro beneficio deseado (como prestigio, autoestima, pertenencia, poder o seguridad), en el caso de un grupo informal.
Una vez que la membresía del grupo está completa, comienza la segunda parte de la etapa de formación: la tarea de definir el propósito, la estructura y el liderazgo del grupo. Esta
etapa se caracteriza por una gran cantidad de incertidumbre. Los miembros están “probando las aguas” para determinar qué tipos de comportamientos son aceptables. Esta etapa termina cuando los miembros empiezan a verse ellos mismos como parte de un grupo.
La etapa de tormenta se caracteriza por el conflicto dentro del grupo. Cuando esta
etapa termine, habrá una jerarquía relativamente clara de liderazgo dentro del grupo y
acuerdo sobre la dirección del grupo.
La tercera etapa es aquélla en la que se desarrollan relaciones estrechas y el grupo
muestra cohesión. Existe ahora un fuerte sentido de identidad grupal y camaradería. Esta
etapa de establecimiento de normas termina cuando la estructura del grupo se solidifica y
éste ha asimilado una serie común de expectativas de lo que es el comportamiento correcto de los miembros. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.1).
La cuarta etapa es de desempeño. En este momento, la estructura del grupo es completamente funcional y aceptada. La energía del grupo se ha desplazado de conocer y entender a cada uno a desempeñar la tarea asignada.
El desempeño es la última etapa del desarrollo de grupos de trabajo permanentes. Los
grupos temporales (como los equipos de proyectos, las fuerzas de tarea y grupos similares
que tienen una tarea limitada que desempeñar) tienen una quinta etapa, la suspensión. En
esta etapa, el grupo se prepara para desintegrarse. Lograr niveles altos de desempeño de la
tarea ya no es la prioridad del grupo. En su lugar, la atención se dirige hacia la conclusión
de las actividades. Las respuestas de los miembros del grupo varían en esta etapa. Algunas
son optimistas y se deleitan en los logros del grupo. Otras pueden ser tristes debido a la pérdida de la camaradería y las amistades ganadas durante la existencia del grupo de trabajo.
Muchos de ustedes han experimentado probablemente cada una de estas etapas al trabajar en equipo en un proyecto escolar. Se selecciona a los miembros del grupo y después
se reúnen por primera vez. Hay un periodo de “sondeo” para evaluar lo que el grupo hará
y cómo lo hará. Después de esto sigue rápidamente una batalla por el control: ¿quién estará a cargo? Una vez que este asunto se resuelve y se acepta una “jerarquía”, el grupo identifica aspectos específicos de la tarea, quién los llevará a cabo y las fechas de terminación
del trabajo asignado. Se establecen expectativas generales y cada miembro las acepta. Estas
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372
Quinta parte Dirección
Los equipos autodirigidos de
Toyo Ink, en Australia, están
en la etapa inicial. No hay
más relojes checadores
porque los miembros del
equipo son responsables de
la cantidad de trabajo que
realizan y pronto también
estarán a cargo de la
planeación y organización
de sus propios periodos de
vacaciones. La participación
de la información es más
eficiente y también ha
aumentado la comunicación
con la gerencia.
decisiones forman el fundamento para lo que usted espera que sea un esfuerzo coordinado del grupo, que culmine en un proyecto bien realizado. Una vez que se completa y se entrega el proyecto en equipo, el grupo se desintegra. Por supuesto, algunos grupos no logran avanzar mucho más allá de la primera o segunda etapa; estos grupos tienen
comúnmente conflictos interpersonales graves, entregan un trabajo decepcionante y obtienen calificaciones más bajas.
¿Debe usted asumir, del análisis anterior, que un grupo se vuelve más eficaz conforme
avanza a través de las primeras cuatro etapas? Algunos investigadores argumentan que la eficacia de los grupos de trabajo aumenta en las etapas más avanzadas, pero esto no es tan sencillo.4 Ese supuesto puede ser generalmente cierto, pero lo que hace que un grupo sea eficaz
es un asunto complejo. Bajo algunas condiciones, los niveles altos de conflicto conducen a
niveles altos de desempeño grupal. Podríamos esperar encontrar situaciones en las que los
grupos en etapa II (tormenta) superen a los que están en las etapas III (establecimiento de
normas) o IV (desempeño). De modo similar, los grupos no siempre avanzan claramente
de una etapa a la siguiente. De hecho, en ocasiones, varias etapas pueden transcurrir en forma simultánea, como cuando los grupos están en las etapas de tormenta y desempeño al mismo
tiempo. Los grupos incluso regresan en ocasiones a etapas previas. Por lo tanto, no siempre
suponga que todos los grupos siguen con precisión este proceso de desarrollo o que la etapa
IV (desempeño) es siempre la mejor. Es preferible considerar este modelo como una estructura general; subraya el hecho de que los grupos son entidades dinámicas y puede ayudarlo
a entender mejor los problemas y situaciones que puedan surgir durante la existencia de un
grupo. ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 1).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
•
Definir los diferentes tipos de grupos.
• Describir las cinco etapas del desarrollo de los grupos.
EXPLICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO
EN LOS GRUPOS DE TRABAJO
¿Por qué algunos grupos son más exitosos que otros? ¿Por qué algunos grupos logran niveles altos de desempeño y de satisfacción de sus miembros y otros no? Las respuestas son
complejas, pero incluyen variables como las habilidades de los miembros del grupo, el tamaño del grupo, el nivel de conflicto y las presiones internas de los miembros para adaptarse a las normas del grupo. La figura 15.2 presenta los principales componentes que determinan el desempeño y la satisfacción de los grupos.5 Veamos cada uno.
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Capítulo quince Grupos y equipos
Figura 15.2
Modelo de comportamiento
de los grupos
Condiciones
externas
impuestas
al grupo
Recursos
de los
integrantes
del grupo
373
Tareas
del grupo
Procesos
del grupo
Desempeño
y satisfacción
Estructura
del grupo
Condiciones externas impuestas al grupo
Para comenzar a entender el comportamiento de un grupo de trabajo, necesita reconocerlo como un subsistema de un sistema más grande.6 Los grupos de trabajo no existen en
forma aislada, sino que forman parte de una organización mayor. Por ejemplo, un equipo
de control de calidad de una planta de Kraft Foods, con sede en Missouri, debe vivir bajo
las normas y políticas establecidas por las oficinas generales de la división, con sede en Chicago. Como subsistema de un sistema organizacional mayor, el grupo de trabajo recibe la
influencia de las condiciones externas impuestas desde fuera. Entre estas condiciones externas están la estrategia general de la organización, las estructuras de autoridad, las reglamentaciones formales, la disponibilidad o ausencia de recursos organizacionales, los criterios
de selección de empleados, el sistema de administración del rendimiento de la organización, la cultura de la organización y la distribución física general del sitio de trabajo del
grupo. Por ejemplo, algunos grupos tienen herramientas y equipo modernos y de excelente calidad para realizar sus trabajos, en tanto que otros grupos no son tan afortunados. O
la organización podría estar siguiendo una estrategia de reducción de costos o mejoramiento de la calidad, lo que afectaría lo que un grupo hace y su manera de hacerlo.
Recursos de los integrantes de los grupos
El nivel potencial de desempeño de un grupo depende en gran medida de los recursos
que sus integrantes aportan al grupo. Esto incluiría el conocimiento, las habilidades y destrezas, y las características de personalidad de sus integrantes.
Parte del desempeño de un grupo se puede predecir al observar el conocimiento, las habilidades y destrezas de sus miembros individuales. En ocasiones, oímos hablar de un equipo
deportivo compuesto por jugadores mediocres quienes, debido a un excelente entrenamiento, determinación y trabajo de precisión en equipo, derrotan a un grupo de jugadores
mucho más talentosos. Ejemplos como estos son noticia precisamente porque son raros. El
desempeño del grupo no es simplemente la suma de los conocimientos y habilidades de sus
miembros individuales. Sin embargo, estos conocimientos y habilidades sí establecen parámetros de lo que pueden hacer los miembros y de la eficacia de su desempeño en un grupo.
Además, las destrezas interpersonales surgen constantemente como un factor importante
para que los grupos de trabajo logren un desempeño alto.7 Estas destrezas incluyen el manejo y la solución de conflictos, la solución de problemas de colaboración y la comunicación.
Por ejemplo, los integrantes de un grupo deben ser capaces de reconocer el tipo y la fuente
del conflicto que enfrenta el grupo e implantar una estrategia adecuada para solucionarlo;
identificar las situaciones que requieren la solución de problemas mediante la participación
del grupo y utilizar el grado y tipo apropiados de participación, escuchar sin la intención de
evaluar y usar las técnicas de escucha activa de manera adecuada.
Existe una gran cantidad de investigación sobre la relación entre los rasgos de la personalidad y las actitudes y comportamientos de los grupos. La conclusión general es que
las características que tienden a ser vistas como positivas en nuestra cultura (como la sociabilidad, la confianza en uno mismo y la independencia) se relacionan positivamente con la
productividad y la moral del grupo. En contraste, las características de personalidad negativas, como el autoritarismo, el dominio y lo poco convencional, se relacionan negativamente con la productividad y la moral.8 Estos rasgos de la personalidad afectan el desempeño del grupo al influir fuertemente en la manera de interactuar del individuo con los
demás miembros del grupo.
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374
Quinta parte Dirección
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
El reto de dirigir equipos diversos
¡Comprender y dirigir equipos compuestos por personas
similares puede ser difícil! Agregue miembros diversos y
la dirección de equipos puede ser aún más desafiante.
Sin embargo, los beneficios que se obtienen de las perspectivas, destrezas y habilidades diversas a menudo superan el esfuerzo extra.10 ¿Cómo puede enfrentar el reto de coordinar un equipo de trabajo diverso? Es
importante recalcar cuatro comportamientos interpersonales decisivos: entendimiento, comprensión, tolerancia
y comunicación.
Usted sabe que las personas no son iguales; sin embargo, deben ser tratadas de manera justa y equitativa.
Las diferencias (culturales, físicas o de otro tipo) pueden
ocasionar que las personas se comporten de manera diferente. Los líderes de equipos necesitan entender y
aceptar estas diferencias. Cada miembro del equipo debe ser animado a hacer lo mismo.
La empatía está muy relacionada con el entendimiento. Como líder de un equipo, debe tratar de entender las perspectivas de los demás. Tome el lugar de ellos
y aliéntelos a ser comprensivos también. Por ejemplo,
suponga que una mujer asiática se une a un equipo de
varones caucásicos e hispanos. Ellos pueden hacerla sentirse bienvenida y cómoda al identificarse con sus sentimientos. ¿Se siente emocionada o desanimada con su
nueva asignación de trabajo? ¿Ha tenido alguna experiencia trabajando con colegas del sexo masculino? ¿Han
moldeado sus experiencias culturales sus actitudes hacia
los varones? Al ponerse ellos mismos en su lugar, los
miembros del equipo pueden aumentar su habilidad
para trabajar juntos como grupo eficaz.
La tolerancia es otro comportamiento interpersonal
importante para dirigir equipos diversos. El hecho de
que usted entienda que las personas son diferentes y usted los comprenda no significa que sea más fácil aceptar
perspectivas o comportamientos diferentes. Es importante ser tolerantes al tratar con personas de diferentes
edades, géneros y antecedentes culturales para permitir
que los miembros del equipo tengan la libertad de ser
ellos mismos. Parte de ser tolerante tiene que ver con tener una mentalidad abierta en cuanto a diferentes valores, actitudes y comportamientos.
Por último, la comunicación abierta es importante
para dirigir a un equipo diverso. Los problemas de diversidad pueden aumentar si las personas tienen temor o
no están dispuestas a debatir abiertamente los asuntos
que les conciernen. Y la comunicación en un equipo diverso debe ser en ambos sentidos. Si una persona desea
saber si determinado comportamiento es ofensivo para
alguien, es mejor preguntar. Del mismo modo, una persona que se siente ofendida por el comportamiento de
alguien más debe explicar sus inquietudes y pedirle a la
persona que se detenga. En tanto que estos intercambios de comunicación se manejen de manera no amenazante, discreta y amistosa, tendrán, por lo general, un
resultado positivo. Por último, es útil tener un ambiente
en el equipo que apoye y celebre la diversidad.
Recursos de los integrantes de grupos interculturales Entender la relación entre el desempeño y los recursos de los integrantes de los grupos es más desafiante
en las organizaciones globales, donde son frecuentes los grupos interculturales. Dadas estas condiciones, los gerentes necesitan comprender con claridad las características culturales de los grupos y de los integrantes de los grupos que dirigen.9
Estructura de los grupos
Los grupos de trabajo no son multitudes desorganizadas, sino que tienen una estructura
que moldea el comportamiento de sus miembros y permite explicar, predecir e influir en
gran parte del comportamiento individual dentro del grupo, así como en el desempeño
del grupo mismo. Esta estructura interna define los roles de los integrantes, las normas, la
adaptación, los sistemas de estatus, el tamaño del grupo, la cohesión del grupo y los puestos formales de liderazgo. Analicemos los primeros seis. Abordaremos el séptimo (liderazgo) en el capítulo 17.
••• rol
Una serie de patrones de
comportamiento que se
espera de alguien que ocupa
una posición determinada
en una unidad social.
Roles Presentamos el concepto de roles en el capítulo 1 cuando analizamos lo que hacen los gerentes (recuerde los roles gerenciales de Mintzberg). Por supuesto, los gerentes
no sólo son individuos de una organización que desempeñan diversos roles. El concepto
de roles se aplica a todos los empleados de las organizaciones y también a su vida fuera de
la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.2).
Un rol se refiere a una serie de patrones de comportamiento que se espera de alguien
que ocupa una posición determinada en una unidad social. En un grupo, se espera que los
individuos desempeñen ciertos roles debido a su puesto en el grupo. Estos roles tienden a
orientarse hacia el logro de una tarea o el mantenimiento de la satisfacción de los miembros del grupo.11 Recuerde los grupos donde ha participado y los roles que ha desempeña-
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Capítulo quince Grupos y equipos
375
do. ¿Estaba tratando continuamente de mantener al grupo centrado en hacer su trabajo?
Si fue así, estaba desempeñando un rol de logro de tareas. O ¿estaba más interesado en
que los miembros del grupo tuvieran la oportunidad de contribuir con ideas y que se sintieran satisfechos con la experiencia? Si fue así, estaba desempeñando un rol de satisfacción de los miembros del grupo. Ambos roles son importantes para que el grupo tenga la
capacidad de funcionar con eficiencia y eficacia.
Un problema general que surge al tratar de entender el comportamiento de los roles
es que los individuos desempeñan múltiples roles, adaptando los suyos al grupo al que pertenecen en ese momento. Leen sus descripciones de trabajo, obtienen sugerencias de sus
gerentes y observan lo que hacen sus colegas. Cuando ese individuo es confrontado por las
expectativas de diferentes roles, experimenta un conflicto de roles. Los empleados enfrentan
con frecuencia conflictos de roles. Por ejemplo, un gerente de crédito espera que los analistas de crédito procesen un mínimo de 30 solicitudes a la semana, de tal manera que todos
tengan trabajo que hacer y que ninguno sea despedido. O los colegas de un nuevo profesor universitario desean que éste otorgue muy pocas calificaciones altas con el propósito
de cuidar la reputación del departamento de mantener estándares estrictos, pero los estudiantes desean que asigne calificaciones altas para mejorar sus promedios escolares. En la
medida que el profesor desee satisfacer las expectativas tanto de sus colegas como de sus
estudiantes, enfrenta un conflicto de roles. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.3).
••• normas
Estándares o expectativas
aceptables que comparten
los miembros de un grupo.
Normas Todos los grupos han establecido normas, es decir, estándares o expectativas
aceptables que comparten los miembros del grupo. Las normas dictan los factores como
los niveles de producción laboral, el ausentismo, la puntualidad y la cantidad de socialización permitida en el trabajo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.4).
Las normas, por ejemplo, dictan el “ritual de llegada” entre los auxiliares administrativos
de Coleman Trust and Realty. El día de trabajo empieza a las 8:00 A.M. La mayoría de los empleados llega comúnmente algunos minutos antes y cuelgan sus abrigos y bolsas, así como
otros artículos personales en sus sillas o escritorios para que todos sepan que están “trabajando”. Después, van a la cafetería de la empresa para tomar café y platicar. Los empleados que
violan esta norma empezando a trabajar a las ocho en punto son molestados y presionados
con el fin de fomentar en ellos un comportamiento que se adapte a la norma del grupo.
Aunque cada grupo tiene su propia serie de normas particulares, existen tipos comunes de normas en la mayoría de las organizaciones que se centran en el esfuerzo y el desempeño, la vestimenta y la lealtad. Los grupos de trabajo proporcionan típicamente a sus
miembros señales explícitas sobre qué tanto trabajar, qué nivel de producción deben tener, cuándo deben verse ocupados, cuándo es aceptable descansar y cosas semejantes. Estas
normas tienen mucho poder para influir en el desempeño de empleados individuales. Tienen tanto poder que las predicciones de desempeño que se basan únicamente en la habi-
Una de las razones por las
cuales las normas son tan
importantes para los grupos
es que garantizan que todos
están trabajando al mismo
nivel. Después de todo,
comenta Robert Falcon, un
líder de equipo de esta
fábrica de ensamblaje
automotriz de Dana, con
sede en Stockton, California,
“su trabajo depende de la
persona que está delante de
usted y la persona de atrás
depende de usted. Si una
persona no tiene buen
desempeño, eso crea un
problema para el resto del
equipo”.
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376
Quinta parte Dirección
lidad y el nivel de motivación personal de un empleado han probado con frecuencia ser
erróneas. Las normas de vestir dictan a menudo el tipo de ropa que se debe usar en el trabajo. Por supuesto, la vestimenta aceptable en una organización puede ser muy distinta a
la que se acepta en otra. Por último, las normas de lealtad influirán en la decisión de los individuos de trabajar tarde o no, de trabajar en fines de semana o estar dispuestos a mudarse a lugares donde no desean vivir. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.5).
Adaptación Como los individuos desean ser aceptados en los grupos a los que pertene-
••• opinión del grupo
Una forma de adaptación en
la que los miembros del
grupo sienten fuertes
presiones para alinear
sus opiniones con las
de los demás.
••• estatus
Grado, posición o nivel de
prestigio dentro de un grupo.
cen, son susceptibles a los presiones de adaptación. El impacto que pueden ejercer las
presiones del grupo a la adaptación del criterio y las actitudes de un miembro individual
se demostró en la investigación realizada por Solomon Asch.12 En sus experimentos sobre
adaptación, se les pidió a grupos de siete u ocho personas que compararan dos tarjetas
mostradas por el experimentador. Una tarjeta tenía tres líneas de diferentes longitudes y la
otra tenía una línea igual en longitud a una de las tres líneas de la otra tarjeta (ver figura
15.3). Cada miembro del grupo debía mencionar en voz alta cuál de las tres líneas concordaba con la línea individual. Asch deseaba saber qué sucedería si los miembros del grupo
comenzaban a dar respuestas incorrectas. ¿Lograrían las presiones a la adaptación que los
individuos se alinearan con los demás? El experimento estaba arreglado de tal manera que
a todos los individuos, con excepción de uno (el sujeto desprevenido), se les dijo por adelantado que comenzaran a dar respuestas evidentemente incorrectas después de una o dos
vueltas de estos ejercicios de concordancia. En muchos experimentos y ensayos, el sujeto
desprevenido se adaptó la tercera parte de las veces, es decir, la persona dio respuestas que
sabía que eran incorrectas, pero que eran congruentes con las respuestas de los demás
miembros del grupo.
Estas conclusiones se basan en investigaciones que tienen más de 50 años de antigüedad. ¿Son todavía válidas? ¿Es posible generalizarlas a través de las culturas? Investigaciones más recientes sugieren que ha habido cambios en el nivel de adaptación con el paso
del tiempo y que los hallazgos de Asch están vinculados con la cultura.13 Los niveles de
adaptación han disminuido desde los estudios de Asch. Además, como podría esperarse, la
adaptación a las normas sociales es mayor en las culturas colectivistas que en las culturas
individualistas. No obstante, usted debe considerar que la adaptación a las normas es todavía una fuerza poderosa en los grupos, incluso en países individualistas, como Estados Unidos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.6). Como integrantes de un grupo deseamos con frecuencia formar parte de él y evitar ser visiblemente diferentes. Así que nos
adaptamos. Además, cuando la opinión que tiene un individuo sobre datos objetivos difiere
en forma significativa de la opinión de otros miembros del grupo, la persona siente gran
presión para alinear su opinión de tal forma que se adapte a las opiniones de los demás, fenómeno conocido como opinión del grupo. Como miembros de un grupo, sentimos que
es más agradable estar de acuerdo y en armonía, es decir, ser una parte positiva del grupo,
que ser una fuerza perjudicial, aunque los trastornos sean necesarios para mejorar la eficacia de las decisiones del grupo.
Por fortuna, la opinión del grupo no se presenta en todos los grupos. Parece ocurrir
con mayor frecuencia cuando existe una identidad grupal definida, donde los miembros
tienen una imagen positiva del grupo que desean proteger y cuando el grupo percibe una
amenaza colectiva a esta imagen positiva.14
Sistemas de estatus El estatus es un grado, posición o nivel de prestigio dentro de
un grupo. Desde que los investigadores han podido seguir la pista de grupos, han encontrado jerarquías de estatus. Los sistemas de estatus son un factor importante para entender
Figura 15.3
Ejemplos de tarjetas
usadas en el estudio
de Asch
X
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A
B
C
Capítulo quince Grupos y equipos
377
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Usted ha sido contratado como asistente de verano en la sección de auditoría de
una empresa contable de Dallas. Después de trabajar ahí durante un mes, concluye que la actitud en la oficina es “cualquier cosa se vale”. Los empleados saben
que los supervisores no los disciplinarán por ignorar las reglas de la empresa. Por
ejemplo, los empleados tienen que entregar informes de gastos, pero el proceso
es un desastre; nadie presenta recibos para verificar los reembolsos y nunca se dice nada. De hecho, cuando usted trató de entregar sus recibos con su informe de
gastos, se le dijo, “nadie entrega recibos y, en realidad, usted tampoco necesita
hacerlo”. Usted sabe que ningún cheque de gastos ha sido negado por no entregar un recibo, aunque el manual del empleado dice que se requieren recibos.
Además, sus colegas usan los teléfonos de la empresa para hacer llamadas personales de larga distancia, aunque lo prohíbe el manual del empleado. Y un empleado de planta le dijo que “tomara” todo el papel, plumas o lápices que pudiera necesitar aquí o en su casa.
¿Cuáles son las normas de este grupo? Suponga que usted es el supervisor de
esta área. ¿Cómo le haría para cambiar las normas?
el comportamiento. El estatus es un motivador importante y tiene consecuencias en el
comportamiento cuando los individuos ven una discrepancia entre la percepción que tienen de su estatus y la percepción que otras personas tienen de éste.
El estatus en un grupo puede ser conferido de manera informal de acuerdo con ciertas características, como educación, edad, destrezas o experiencia. Cualquier cosa puede tener un
valor de estatus si el resto del grupo lo considera así. Por supuesto, el hecho de que el estatus
sea informal no significa que sea poco importante o que sea difícil de determinar quién lo tiene
o quién no. Los miembros de grupos no tienen problema para asignar a las personas en categorías de estatus y por lo general están de acuerdo en quién tiene uno alto, medio o bajo.
El estatus también se confiere formalmente y es importante para los empleados creer que
el sistema de estatus formal de la organización es congruente, es decir, que existe equidad entre el rango percibido de un individuo y los símbolos de estatus que recibe de parte de la organización. Por ejemplo, ocurriría una incongruencia de estatus si un supervisor ganara menos
que sus subordinados, si una oficina atractiva fuera ocupada por una persona con un puesto de menor rango o que se dieran membresías pagadas para el club deportivo a los gerentes
de división, pero no a los vicepresidentes. Los empleados esperan que las “cosas” que un individuo recibe sean congruentes con su estatus. Cuando no lo son, es probable que los empleados cuestionen la autoridad de sus gerentes. Además, el poder motivador de las promociones
disminuye y el patrón general de orden y congruencia en la organización se altera.
Antes de terminar con el tema del estatus, necesitamos abordar su capacidad de transferencia a diversas culturas. ¿Afecta al estatus las diferencias culturales? ¡Sí! La importancia
del estatus sí varía entre culturas. Por ejemplo, los franceses son extremadamente conscientes del estatus. Además, los países difieren en los criterios que confieren estatus. Por
ejemplo, para los latinoamericanos y asiáticos proviene de la posición familiar y los roles formales que tienen en las organizaciones. En contraste, aunque es importante en países como Estados Unidos y Australia, tiende a ser menos evidente, y se le confiere con base en los
logros más que en los títulos y la historia familiar.
Nuestro mensaje para los gerentes es que se aseguren de entender quién tiene estatus
y qué lo confiere cuando interactúen con personas de una cultura distinta a la suya. Un gerente estadounidense que no entiende que el tamaño de la oficina no es una medida del
puesto de un ejecutivo japonés o que no comprende la importancia que los británicos dan
a la genealogía familiar y la clase social es probable que ofenda a otros involuntariamente
y disminuya su eficacia interpersonal.
Tamaño del grupo ¿Afecta el tamaño de un grupo el comportamiento general de éste? Sí, pero el efecto depende de los resultados en los que usted se centre.15 Por ejemplo,
la evidencia indica que los grupos pequeños son más rápidos para terminar las tareas que
los más grandes. No obstante, si el grupo participa en la solución de problemas, los grupos
grandes obtienen sistemáticamente mejores resultados que los pequeños. Traducir estos
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378
Quinta parte Dirección
••• descanso social
Tendencia de los individuos
a realizar menos esfuerzo
cuando trabajan en grupo
que cuando trabajan
individualmente.
hallazgos a cifras específicas es un poco más difícil, pero podemos ofrecer algunas directrices. Los grupos grandes (los que tienen una docena o más de miembros) son buenos para
obtener información diversa. Por lo tanto, si el objetivo del grupo es descubrir hechos, un
grupo más grande debe ser más eficaz. Por otro lado, los grupos pequeños son mejores para hacer algo productivo con esos hechos. Los grupos de aproximadamente siete miembros son más eficaces para actuar.
Uno de los hallazgos más importantes relacionados con el tamaño del grupo es el descanso social, que es la tendencia de los individuos a dedicar menos esfuerzo cuando trabajan en grupo que cuando lo hacen individualmente.16 Desafía de manera directa la lógica
de que la productividad del grupo debe por lo menos ser igual a la suma de la productividad de cada miembro del grupo. ¿Qué es lo que ocasiona este efecto de descanso social?
Se puede deber a la creencia de que algunos miembros del grupo no están realizando la
parte que les corresponde. Si usted ve a otros como flojos o ineptos, puede restablecer
la equidad reduciendo su esfuerzo. Otra explicación es la dispersión de la responsabilidad. Como los resultados del grupo no se pueden atribuir a una sola persona, la relación
entre la contribución de un individuo y el resultado del grupo se nubla. En estas situaciones, los individuos pueden sentirse tentados a convertirse en “polizones” aprovechando los
esfuerzos del grupo. En otras palabras, habrá disminución de la eficiencia si los individuos piensan que su contribución no se puede medir.
Las implicaciones del descanso social son importantes para los gerentes. Cuando los
gerentes utilizan situaciones de trabajo colectivas para estimular la moral y el trabajo en
equipo, también deben conocer la manera de identificar los esfuerzos individuales. Si esto
no se hace, deben sopesar las pérdidas potenciales en la productividad debido al uso de
grupos frente a cualquier ganancia posible en la satisfacción de los empleados.17 Sin embargo, esta conclusión sí tiene un sesgo occidental. Es congruente con las culturas individualistas, como las de Estados Unidos y Canadá, que están dominadas por los intereses
propios. No es congruente con las sociedades colectivistas, en las que los individuos están
motivados por los objetivos del grupo. Por ejemplo, en estudios que comparan a empleados de Estados Unidos con empleados de la República Popular de China e Israel (ambas
sociedades colectivistas), los chinos e israelitas no mostraron tendencia a participar en el
descanso social. De hecho, se desempeñaron mejor en un grupo que trabajando solos.18
Cohesión del grupo Intuitivamente, tiene sentido que los grupos donde hay mucho
•••
cohesión del grupo
Grado en el que los
miembros del grupo se
identifican entre sí y
comparten los objetivos
del grupo.
desacuerdo interno y falta de cooperación sean menos eficaces para completar sus tareas
que los grupos donde los miembros generalmente están de acuerdo, cooperan y se aceptan unos a otros. La investigación en esta área se ha centrado en la cohesión del grupo, es
decir, el grado en el que los miembros del grupo se identifican entre sí y comparten los objetivos. La cohesión es importante porque se ha descubierto que se relaciona con la productividad de un grupo.19
La investigación ha mostrado generalmente que los grupos con mucha cohesión son
más eficaces que los grupos con poca cohesión.20 No obstante, esta relación entre la cohesión
y la eficacia es más compleja. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.7). Una variable
moderadora clave es el grado en el que las actitudes del grupo se alinean con sus objetivos
o con los objetivos de la organización.21 Cuanto mayor cohesión tenga el grupo, mayor será la probabilidad de que sus miembros sigan sus objetivos. Si los objetivos son deseables
(por ejemplo, alto rendimiento, trabajo de calidad, cooperación con individuos que no
pertenecen al grupo), un grupo con mucha cohesión es más productivo que uno con menos cohesión. Pero si la cohesión es alta y las actitudes son desfavorables, la productividad
disminuye. Si la cohesión es baja y los objetivos reciben apoyo, la productividad aumenta,
pero no tanto como cuando la cohesión y el apoyo son altos. Cuando la cohesión es baja y
los objetivos no reciben apoyo, no produce un efecto significativo en la productividad. Estas conclusiones se ilustran en la figura 15.4.
Procesos de los grupos
El siguiente componente de nuestro modelo de comportamiento de los grupos concierne
a los procesos que ocurren en un grupo de trabajo, es decir, los patrones de comunicación
usados por los miembros para intercambiar información, los procesos de decisión de los
grupos, las dinámicas de poder, las interacciones de conflictos y procesos semejantes. ¿Por
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Capítulo quince Grupos y equipos
Figura 15.4
379
Baja
Alta
Relación entre cohesión
y productividad
Fuerte aumento
de la productividad
Aumento moderado
de la productividad
Baja
Alineación del grupo y objetivos
Cohesión
Alta
Disminución
de la productividad
Ningún efecto
significativo
en la productividad
qué son importantes los procesos para entender el comportamiento de los grupos de trabajo? Porque en los grupos, uno más uno no suman necesariamente dos. Cada grupo empieza con un potencial definido por sus limitaciones, recursos y estructura. Entonces usted
agrega los factores de los procesos positivos y negativos creados dentro del grupo mismo.
Un ejemplo de un factor de proceso positivo es la sinergia de cuatro personas en un equipo de investigación de mercado que son capaces de generar muchas más ideas como grupo
que lo que podrían producir individualmente. Sin embargo, el grupo también podría tener factores de proceso negativos, como descanso social, niveles altos de conflicto y escasa
comunicación, que pueden deteriorar la eficacia del grupo. Dos procesos de los grupos
que son de importancia particular para los gerentes son la toma de decisiones en grupo y
el manejo de conflictos.
Toma de decisiones en grupo Muchas decisiones organizacionales son tomadas
por grupos. Es raro que una organización no use en algún momento los comités, las fuerzas de tarea, los paneles de revisión, los equipos de estudio o grupos similares para tomar
decisiones. Además, los estudios muestran que los gerentes pueden pasar hasta 30 horas
a la semana en juntas de grupos.22 Indudablemente, gran parte de ese tiempo se dedica a
identificar problemas, desarrollar soluciones y determinar cómo implantarlas. Es posible,
de hecho, que a los grupos se les asigne alguno de los ocho pasos del proceso de toma de decisiones (consulte el capítulo 6 para revisar estos pasos). En esta sección revisaremos las
ventajas y desventajas de la toma de decisiones en grupo, analizaremos cuándo son preferibles los grupos y examinaremos algunas técnicas para mejorar la toma de decisiones.
¿Qué ventajas tienen las decisiones en grupo sobre las decisiones
individuales?
La toma de decisiones en grupo es la norma entre los
equipos de ingeniería de Google. De acuerdo con el
jefe de ingeniería Wayne Rosing, si algo está mal con
un producto Google, sus equipos toman la decisión de
arreglarlo sin la necesidad de obtener la aprobación
de nadie. “Los equipos saben lo que tienen que hacer.
Eso establece una idea cultural en la mente de las
personas: tú eres el jefe. No esperes para resolver el
problema. No esperes a ser dirigido”.
1. Generan información y conocimientos más completos. Un grupo aporta
una diversidad de experiencias y perspectivas al proceso de decisión, algo que un individuo no puede hacer.
2. Generan más alternativas diversas. Como los grupos tienen mayor
cantidad y diversidad de información, pueden identificar más alternativas diversas que un individuo.
3. Aumentan la aceptación de una solución. Los miembros de un grupo
se niegan a rechazar o debilitar una decisión que han ayudado a
desarrollar.
4. Aumentan la legitimidad. Las decisiones tomadas por grupos se perciben como más legítimas que las decisiones tomadas unilateralmente por una persona.
Si los grupos son tan buenos para tomar decisiones, ¿cómo es que
se volvió tan popular la frase: “Un camello es un caballo preparado
por un comité”? Por supuesto que las decisiones en grupo también
tienen desventajas.
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380
Quinta parte Dirección
Cuadro 15.2
Criterios de eficacia
Toma de decisiones en
grupo e individual
Grupos
Exactitud
Velocidad
Creatividad
Grado de aceptación
Eficiencia
Individuos
√
√
√
√
√
1. Requieren tiempo. Los grupos casi siempre requieren más tiempo para encontrar
una solución que un individuo.
2. Dominio minoritario. La desigualdad de los miembros del grupo crea la oportunidad de que uno o más miembros dominen a otros. Una minoría dominante y expresiva puede tener frecuentemente una influencia excesiva en la decisión final.
3. Presiones para adaptarse. Como vimos en nuestro análisis anterior, existen presiones
en los grupos para adaptarse. Esta opinión del grupo deteriora el pensamiento
crítico del grupo y finalmente daña la calidad de la decisión final.23
4. Responsabilidad ambigua. Los miembros del grupo comparten la responsabilidad,
pero se diluye la responsabilidad de un miembro individual.
Determinar si los grupos son eficaces en la toma de decisiones depende de los criterios que use para evaluar la eficacia.24 En el cuadro 15.2 se resume cuándo los grupos o individuos son más eficaces.
Recuerde, sin embargo, que la eficacia de la toma de decisiones en grupo depende
también del tamaño del mismo. Aunque un grupo más grande ofrece mayor oportunidad
para la representación diversa, también requiere más coordinación y tiempo para que los
miembros contribuyan con sus ideas. Por lo tanto, los grupos no deben ser demasiado grandes. De hecho, la evidencia indica que grupos de cinco, y en menor grado de siete, son los
más eficaces.25 Tener un número impar de miembros en un grupo evita puntos muertos en
las decisiones. Además, estos grupos son lo suficientemente grandes para que los miembros
cambien roles y se retiren de puestos desfavorables, pero aún lo suficientemente pequeños
para que los miembros más callados participen activamente en los debates.
¿Qué técnicas pueden usar los gerentes para ayudar a los grupos a tomar decisiones
más creativas? La figura 15.5 describe tres posibles técnicas.
Manejo de conflictos Otro proceso grupal importante es cómo un grupo maneja
•••
conflicto
Diferencias incompatibles
percibidas que originan
interferencia u oposición.
Figura 15.5
Técnicas para una toma
de decisiones en grupo
más creativa
los conflictos. Conforme un grupo desempeña sus tareas asignadas, surgen desacuerdos de
manera inevitable. Cuando usamos el término conflicto, nos referimos a las diferencias incompatibles percibidas que originan alguna forma de interferencia u oposición. El hecho
de que las diferencias sean reales o no es irrelevante. Si los integrantes de un grupo perci-
Grupos de toma de decisiones
que interactúan usando
computadoras vinculadas
Juntas
electrónicas
Un proceso de generación
de ideas que estimula las
alternativas y evita la crítica
Aumento de
la creatividad
Tormenta de ideas
Técnica de grupo
nominal (TGN)
Técnica para la toma de decisiones en grupo en la que a los miembros del grupo se les
presenta un problema; cada miembro escribe sus ideas sobre el problema en forma
independiente y después cada miembro presenta una idea al grupo hasta que se
presentan todas las ideas. No se lleva a cabo ningún debate hasta que se hayan
presentado todas las ideas
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Capítulo quince Grupos y equipos
••• punto de vista
tradicional del conflicto
Punto de vista de que todo
conflicto es malo y se
debe evitar.
•••
punto de vista del
conflicto respecto de
las relaciones humanas
Punto de vista de que el
conflicto es una consecuencia
natural e inevitable en
cualquier grupo.
••• punto de vista del
conflicto respecto de la
interacción
Punto de vista que afirma que
es necesario algo de conflicto
para que un grupo se
desempeñe de manera eficaz.
•••
conflictos funcionales
Conflictos que apoyan los
objetivos de un grupo y
mejoran su desempeño.
••• conflictos
disfuncionales
Conflictos que impiden a un
grupo lograr sus objetivos.
••• conflicto de tareas
Conflictos sobre el contenido
y los objetivos del trabajo.
•••
conflicto de relaciones
Conflicto que se basa en las
relaciones interpersonales.
•••
conflicto de procesos
Conflicto sobre cómo
se realiza el trabajo.
ben que existen diferencias, entonces hay un conflicto. Nuestra definición abarca la gama
completa de conflictos (desde las formas sutiles, indirectas y muy controladas de interferencias hasta las acciones manifiestas como huelgas, disturbios o guerras).
Con el paso de los años han evolucionado tres diferentes puntos de vista con relación
al conflicto.26 Un punto de vista argumenta que el conflicto se debe evitar, eso indica un
problema dentro del grupo. Lo denominamos punto de vista tradicional del conflicto.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.8). Un segundo punto de vista, el del conflicto
respecto de las relaciones humanas, argumenta que el conflicto es una consecuencia natural e inevitable en cualquier grupo y no necesariamente es negativo, sino más bien tiene el
potencial de ser una fuerza positiva al contribuir con el desempeño de un grupo. La tercera y más reciente perspectiva propone que el conflicto puede ser no sólo una fuerza positiva en un grupo, sino que es absolutamente necesario que haya algo de conflicto para que un
grupo se desempeñe con eficacia. El tercer enfoque se denomina punto de vista del conflicto respecto de la interacción.
El punto de vista respecto de la interacción no sugiere que todos los conflictos sean
buenos. Algunos conflictos apoyan los objetivos de un grupo y mejoran su desempeño; son
conflictos funcionales de naturaleza constructiva. Otros conflictos son destructivos e impiden a un grupo lograr sus objetivos. Estos son conflictos disfuncionales. La figura 15.6 ilustra el reto que enfrentan los gerentes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.9).
¿Qué distingue al conflicto funcional del disfuncional? ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 2). La evidencia indica que usted necesita conocer el tipo de conflicto.27 Se han identificado tres tipos: de tareas, de relaciones
y de procesos.
El conflicto de tareas tiene que ver con el contenido y los objetivos del trabajo. El conflicto de relaciones se centra en las relaciones interpersonales. El conflicto de procesos se
refiere a cómo se realiza el trabajo. Los estudios demuestran que los conflictos de relaciones casi siempre son disfuncionales. ¿Por qué? Al parecer la fricción y las hostilidades interpersonales inherentes a los conflictos de relaciones aumentan los choques de personalidad y disminuyen el entendimiento mutuo, dificultando así la terminación de las tareas
organizacionales. Por otro lado, los niveles bajos del conflicto de procesos y los niveles bajos a moderados del conflicto de tareas son funcionales. Para que el conflicto de procesos
Figura 15.6
Conflicto y desempeño
del grupo
381
Bajo
Nivel de conflicto
Alto
Alto
Nivel de
desempeño
del grupo
A
B
C
A
B
C
Bajo
Situación
Nivel de conflicto
Bajo o nulo
Óptimo
Alto
Tipo de conflicto
Disfuncional
Funcional
Disfuncional
Características
internas
del grupo
Apático
Estancado
Insensible al cambio
Carencia de ideas nuevas
Viable
Autocrítico
Innovador
Negativo
Caótico
Poco cooperador
Nivel de desempeño
del grupo
Bajo
Alto
Bajo
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382
Quinta parte Dirección
Asertivo
Figura 15.7
Resuelve los conflictos
buscando una solución
ventajosa para todas
las partes
Resuelve los conflictos
haciendo que cada
parte renuncie
a algo valioso
Comprometedora
No asertivo
Fuente: Adaptado de K.W. Thomas,
“Conflict and Negotiation
Processes in Organizations”, en
M.D. Dunnette y L.M. Hough (eds.),
Handbook of Industrial and
Organizational Psychology, vol. 3,
2a ed., Palo Alto, CA: Consulting
Psychologists Press, 1992, p. 668.
Publicado con autorización.
Colaboradora
Resuelve los conflictos
satisfaciendo sus propias
necesidades a expensas de las
necesidades de los demás
Asertividad
Técnicas de resolución
de conflictos
Impositiva
Resuelve los conflictos
poniendo las necesidades
e inquietudes de otro por
encima de las suyas
Resuelve los conflictos
saliéndose de ellos
o eliminándolos
Adaptable
Elusiva
Poco cooperador
Cooperador
Cooperación
sea productivo, debe mantenerse a un nivel mínimo. Los argumentos intensos sobre quién
debe hacer qué se vuelven disfuncionales cuando crean incertidumbre sobre los roles de
tareas, aumentan el tiempo requerido para terminar las tareas y hacen que los miembros
trabajen en propósitos cruzados. Un nivel bajo a moderado del conflicto de tareas demuestra
en forma constante un efecto positivo en el desempeño del grupo porque estimula el análisis de ideas que ayudan a los grupos a desempeñarse mejor. Como todavía tenemos que
diseñar un instrumento de medición complejo para evaluar si cierto nivel de conflicto de
tareas, de relaciones o de procesos es óptimo, muy alto o demasiado bajo, el gerente debe
hacer estimaciones inteligentes. (Revise “Usted manda: ética en acción”, en la p. 452).
Cuando los niveles de conflicto de un grupo son demasiados altos, ¿qué técnicas pueden usar los gerentes para reducirlos? Pueden escoger entre cinco opciones de resolución de conflictos: elusión, adaptación, imposición, compromiso y colaboración.28 (Ver figura 15.7 para obtener una descripción de cada una de estas técnicas). Recuerde que no
existe una opción ideal para cada situación. El enfoque que se use dependerá del deseo del
gerente de ser más o menos cooperador y más o menos asertivo. ( P y R Conéctese a la
Web y revise Q & A 15.10).
Tareas de los grupos
El recuadro final de nuestro modelo señala que el impacto de los procesos grupales en el
desempeño del grupo y la satisfacción de los empleados depende de la tarea que el grupo
esté llevando a cabo. Más específicamente, la complejidad y la interdependencia de las tareas
influyen en la eficacia del grupo.29
Las tareas se pueden generalizar como simples o complejas. Las tareas son rutinarias y
están estandarizadas. Las tareas complejas tienden a ser originales o no rutinarias. Podríamos establecer la hipótesis de que cuanto más compleja sea la tarea, más se beneficiará el
grupo del debate entre sus integrantes sobre los métodos de trabajo alternativos. Si la tarea
es simple, los miembros del grupo no necesitan analizar esas alternativas, sino pueden
depender de procedimientos operativos estándar. De modo similar, si existe un grado alto de
interdependencia entre las tareas que los miembros del grupo deben desempeñar, éstos
deberán interactuar más. Por lo tanto, la comunicación eficaz y el conflicto bajo control deben ser importantes para el desempeño del grupo cuando las tareas son complejas e interdependientes.
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Capítulo quince Grupos y equipos
383
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar los principales componentes que determinan el
desempeño y la satisfacción de los grupos.
• Analizar cómo los roles, las normas, la adaptación, los
sistemas de estatus, el tamaño y la cohesión influyen en
el comportamiento de los grupos.
• Definir opinión del grupo y descanso social.
• Describir las relaciones entre cohesión de los grupos
y productividad.
• Analizar cómo influye el manejo del conflicto en el
comportamiento de los grupos.
• Explicar cómo las normas de los grupos pueden ayudar
o perjudicar a una organización.
CÓMO CONVERTIR GRUPOS EN EQUIPOS EFICACES
Hace más de 25 años, cuando empresas como W.L. Gore, Volvo y Kraft General Foods introdujeron equipos en sus procesos de producción, fue noticia porque nadie más lo estaba
haciendo. Hoy en día, es justamente lo opuesto. La organización que no usa equipos es la
que se ha vuelto noticia. Actualmente, la mitad o más de los empleados del 80% de las empresas Fortune 500 forman parte de equipos. Y 68% de las pequeñas empresas manufactureras estadounidenses están usando equipos en su producción.30 Además, es probable que la
popularidad de los equipos continúe. ¿Por qué? La evidencia de investigación sugiere que
los equipos superan comúnmente a los individuos en su desempeño cuando las tareas que se
realizan requieren múltiples destrezas, criterio y experiencia.31 Conforme las organizaciones se han reestructurado para competir con mayor eficacia y eficiencia, han recurrido a
los equipos como una mejor forma de usar el talento de los empleados. Los gerentes han
descubierto que los equipos son más flexibles y sensibles a los acontecimientos cambiantes
que los departamentos tradicionales u otros grupos de trabajo permanentes. Los equipos
tienen la habilidad para integrarse, distribuirse, volver a centrarse en algo y desintegrarse
rápidamente. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.11). En esta sección analizaremos qué es un equipo de trabajo, las diferentes clases de equipos que las organizaciones
podrían usar y cómo desarrollar y dirigir equipos de trabajo.
¿Qué es un equipo?
•••
equipos de trabajo
Grupos cuyos miembros
trabajan intensamente en
un objetivo común y
específico usando su sinergia
positiva, responsabilidad
individual y mutua, y
destrezas complementarias.
La mayoría de ustedes ya están familiarizados con los equipos, sobre todo si han observado
eventos deportivos organizados. Aunque un equipo deportivo tiene muchas de las características de un equipo de trabajo, los equipos de trabajo son diferentes de los grupos de trabajo
y poseen características peculiares propias. Los grupos de trabajo interactúan principalmente para compartir información y tomar decisiones que ayuden a cada miembro a realizar su
trabajo con mayor eficiencia y eficacia. Estos grupos no tienen necesidad ni oportunidad de
participar en el trabajo colectivo que requiere un esfuerzo conjunto. Por otro lado, los equipos
de trabajo son grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un objetivo común y específico usando su sinergia positiva, responsabilidad individual y mutua, y destrezas complementarias. En un equipo de trabajo, los esfuerzos individuales combinados de los miembros
del equipo dan como resultado un nivel de desempeño mayor que la suma de esas contribuciones individuales. ¿Cómo? Generando sinergia positiva a través del esfuerzo coordinado.
Tipos de equipos
Los equipos pueden realizar una diversidad de cosas. Pueden diseñar productos, proporcionar servicios, negociar acuerdos, coordinar proyectos, ofrecer consejo y tomar decisiones.32 Por ejemplo, en la instalación de Motorola con sede en Austin, Texas, se usaron
equipos en proyectos de optimización de procesos de trabajo. En Acxiom Corporation, un equipo de profesionales en recursos humanos planeó e implementó un cambio cultural que se
centró más en el servicio al cliente. Y cada fin de semana del verano en las carreras NASCAR se pueden ver equipos de trabajo en acción durante las paradas que hacen los corredores en los fosos.33 Las cuatro clases más comunes de equipos que usted encontrará en
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384
Quinta parte Dirección
una organización incluyen equipos para la solución de problemas,
equipos de trabajo autodirigidos, equipos interfuncionales y equipos virtuales.
Si recordamos cuando los equipos de trabajo comenzaban a
ganar popularidad, la mayoría era lo que denominamos equipos
para resolver problemas, que son equipos de cinco a 12 empleados
del mismo departamento o área funcional que realizan esfuerzos para mejorar las actividades de trabajo o resolver problemas específicos. En los equipos para resolver problemas, los miembros comparten ideas u ofrecen sugerencias sobre cómo se pueden mejorar los
procesos y métodos de trabajo. Sin embargo, estos equipos rara vez
reciben la autoridad para implementar de manera unilateral alguna de sus acciones sugeridas.
Aunque los equipos para resolver problemas estaban en el camino correcto, no llegaron suficientemente lejos para lograr que
los empleados participaran en decisiones y procesos relacionados
Los equipos trabajan hacia su objetivo con una
con el trabajo. Esto condujo al desarrollo de otro tipo de equipo
intensidad y compromiso que los gerentes de General
que no sólo podía resolver problemas, sino también implementar soMotors entienden bien. Cuando el ejecutivo de GM,
luciones y asumir la responsabilidad total de los resultados. Estos
Mike DiGiovanni estaba integrando su equipo Hummer,
el objetivo fue crear una versión para los consumidores
equipos se denominan equipos de trabajo autodirigidos, un grupo
del famoso vehículo militar con un presupuesto muy
formal de empleados que opera sin un gerente y es responsable de
reducido. “Sabía que Hummer nunca saldría de la fábrica
completar un proceso o segmento de trabajo. El equipo autodirigisin un buen equipo”, comentó. “Necesitaba algo de
do es responsable de completar el trabajo y de dirigirse a sí mismo.
audacia, irreverencia y la creencia de que uno podía
Esto incluye, en general, la planeación y programación del trabajo,
cambiar las reglas. Necesitaba personas que se pudieran
la asignación de tareas a los miembros, el control colectivo del ritmo
impulsar constantemente unas a otras fuera de la zona
de comodidad”.
de trabajo, la toma de decisiones operativas y la resolución de problemas. Por ejemplo, los equipos de Corning no tienen supervisores de turnos y trabajan de cerca con otras divisiones de manufactura para resolver problemas de la línea de producción y coordinar las fechas límite y las entregas. Los equipos
••• equipo para
tienen la autoridad para tomar e implementar decisiones, terminar proyectos y resolver
resolver problemas
Un equipo de cinco a 12
problemas.34 Otras organizaciones, como Xerox, General Motors, Coors Brewing, PepsiCo,
empleados del mismo
Hewlett-Packard e Industrial Light & Magic usan equipos autodirigidos. Se calcula que alredepartamento o área
dedor de 30% de los empleadores estadounidenses usan en la actualidad esta forma de
funcional que realizan
equipo; y entre las empresas grandes, la cifra se aproxima tal vez al 50%.35 ¿Qué tan eficaces
esfuerzos para mejorar las
actividades de trabajo o
son los equipos autodirigidos? La mayoría de las organizaciones que los usan los consideran
resolver problemas
exitosos y planean expandir su uso en los años siguientes.36 No obstante, los gerentes no
específicos.
pueden olvidar tomar en cuenta las diferencias culturales al decidir el uso de equipos auto••• equipo de trabajo
dirigidos. Por ejemplo, la evidencia sugiere que este tipo de equipos no ha funcionado bien
autodirigido
en México debido, sobre todo, a la baja tolerancia a la ambigüedad e incertidumbre que tieUn equipo de trabajo que
ne esa cultura y al gran respeto de los empleados por la autoridad jerárquica.37
opera sin un gerente y es
responsable de completar
El tercer tipo de equipo que deseamos analizar es el equipo interfuncional que presenun proceso o segmento
tamos
en el capítulo 10 y que definimos como grupo combinado de individuos que son exde trabajo.
pertos en diversas especialidades y que trabajan juntos en diferentes tareas. Muchas orga••• equipo
nizaciones están usando equipos interfuncionales. Por ejemplo, en la fábrica de AMS
interfuncional
Operations Hillend, con sede en Fife, Escocia, equipos interfuncionales fabrican tableros
Equipo de trabajo que
de circuitos impresos que se utilizan en aplicaciones militares.38 El concepto de equipos
es un grupo combinado de
individuos expertos en
interfuncionales se aplica incluso en la atención médica. Por ejemplo, en el Suburban
diversas especialidades
Hospital de Bethesda, Maryland, los equipos de las unidades de cuidados intensivos (UCI)
y que trabajan juntos en
integrados por un médico capacitado en medicina de cuidados intensivos, un farmacéutidiferentes tareas.
co, un trabajador social, un nutriólogo, una jefa de enfermeras de la UCI, un terapeuta
respiratorio y un capellán se reúnen diariamente con la enfermera de cabecera de cada
paciente para analizar y debatir el mejor curso de tratamiento. El hospital atribuye a este
enfoque de atención en equipo la disminución de errores, la reducción del tiempo que los
pacientes pasan en la UCI y el mejoramiento de la comunicación entre las familias y el
••• equipo virtual
equipo médico.39 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 15.12).
Equipo de trabajo que
utiliza la tecnología de
El tipo final de equipo que deseamos analizar es el equipo virtual. Los equipos virtuales
cómputo para vincular a
son equipos que utilizan la tecnología de cómputo para vincular a miembros físicamente
miembros físicamente
dispersos con el fin de lograr un objetivo común. Por ejemplo, StrawberryFrog, una pequedispersos con el fin de
ña agencia publicitaria con sede en Amsterdam, depende de una red global integrada por
lograr un objetivo común.
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Capítulo quince Grupos y equipos
385
más de 50 individuos de 22 países. Estos trabajadores por cuenta propia y sus destrezas se integran a diversos proyectos según se requieran. Al depender de este equipo virtual, StrawberryFrog es capaz de explotar una red de talentos sin gastos generales innecesarios ni
acuerdos laborales complejos.40 En un equipo virtual, los miembros colaboran en línea
usando herramientas como redes de área amplia, videoconferencias, fax, correo electrónico
o, incluso, sitios Web donde el equipo puede realizar conferencias en línea.41 Los equipos
virtuales pueden hacer todo lo que hacen otros equipos, esto es, compartir información, tomar decisiones y completar tareas; sin embargo, pierden las concesiones mutuas normales
de los debates frente a frente. Debido a esta omisión, los equipos virtuales se orientan más
hacia las tareas, sobre todo si los miembros del equipo no se conocen personalmente.
Formación de equipos eficaces
Los equipos no aumentan la productividad automáticamente. También pueden ser decepcionantes. ¿Cómo pueden los gerentes crear equipos eficaces? ( PRISMA Conéctese a la
Web y revise PRISM número 9: “Coaching and Creating Effective Teams”).
La investigación de equipos proporciona información sobre las características relacionadas con los equipos eficaces.42 Veamos estas características con más detalle, las cuales se
enumeran en la figura 15.8. (Revise el escenario 1 de Pasaporte en la p. 452).
Objetivos claros Los equipos con alto desempeño tienen una comprensión clara del
objetivo a lograr. Los miembros se comprometen con los objetivos del equipo; saben lo
que deben lograr y entienden cómo deben trabajar juntos para lograr esos objetivos.
Destrezas importantes Los equipos eficaces están integrados por individuos com-
petentes que poseen las destrezas técnicas e interpersonales necesarias para lograr los objetivos deseados, al mismo tiempo que trabajan bien en equipo. Este último punto es importante, ya que no todos los que son técnicamente competentes tienen las destrezas
interpersonales para trabajar bien como miembros de un equipo.
Confianza mutua Los equipos eficaces se caracterizan por la confianza mutua entre
sus miembros. Es decir, los miembros creen en la habilidad, el carácter y la integridad de
los demás. Pero como tal vez sepan de las relaciones interpersonales, la confianza es frágil.
El mantenimiento de esta confianza requiere la atención cuidadosa de los gerentes. ( A
Conéctese a la Web y revise el ejercicio 29 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “Do
Others See Me As Trusting?”).
Compromiso unificado El compromiso unificado se caracteriza por la dedicación
a los objetivos del equipo y por un deseo de dedicar cantidades extraordinarias de energía
para lograrlos. Los miembros de un equipo eficaz muestran una lealtad y dedicación intensas al equipo y están dispuestos a hacer lo que se requiera para ayudar a su equipo a lograr el éxito.
Buena comunicación No es sorprendente que los equipos eficaces se caractericen
por mantener una buena comunicación. Los integrantes transmiten mensajes verbales y
no verbales entre sí, en formas que se entienden fácil y claramente. Además, la retroali-
Figura 15.8
Características de los
equipos eficaces
Apoyo
externo
Apoyo
interno
Objetivos
claros
Destrezas
importantes
EQUIPO
EFICAZ
Liderazgo
adecuado
Confianza
mutua
Compromiso
unificado
Habilidades
de
negociación
Buena
comunicación
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386
Quinta parte Dirección
El gerente se hace
◆ Use cualquier oportunidad que surja para trabajar en un grupo y observe las etapas del
desarrollo del grupo, los roles, las normas, el descanso social, etc.
◆ Cuando se enfrente a conflictos, ponga atención a su manera de manejarlos o resolverlos.
◆ En proyectos realizados en grupo, pruebe diferentes técnicas para mejorar la creatividad del grupo.
◆ Cuando vea un equipo exitoso, trate de evaluar qué es lo que le permite lograr el éxito.
◆ A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 25, “How Good Are My
Listening Skills?”; número 29, “Do Others See Me As Trusting?”; y número 30, “How
Good Am I at Building and Leading a Team?”.
mentación ayuda a guiar a los miembros del equipo y a corregir malos entendidos. Igual
que una pareja que ha estado junta durante muchos años, los miembros de equipos con alto desempeño tienen la capacidad de compartir ideas y sentimientos de manera rápida y
eficiente. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 25 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Are My Listening Skills?”).
Habilidades de negociación Los equipos eficaces hacen ajustes continuos en cuan-
to a quién hace qué. Esta flexibilidad requiere que los miembros del equipo posean habilidades de negociación. Debido a que los problemas y las relaciones cambian regularmente en
los equipos, los miembros necesitan ser capaces de confrontar y reconciliar las diferencias.
Liderazgo adecuado Los líderes eficaces pueden motivar a un equipo a seguirlos a
través de las situaciones más difíciles. ¿Cómo? Definiendo los objetivos, demostrando que
el cambio es posible al superar la inercia, aumentando la confianza de los miembros del
equipo en sí mismos y ayudando a los integrantes del equipo a desarrollar su potencial en
forma más completa. Los líderes de equipos eficaces actúan cada vez más como entrenadores y facilitadores. Ayudan a guiar y apoyar al equipo, pero no lo controlan. ( A Conéctese
a la Web y revise el ejercicio 30 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Am
I at Building and Leading a Team?”).
Apoyo interno y externo La condición final necesaria para un equipo eficaz es
un ambiente de apoyo. Internamente, el equipo debe tener una infraestructura sólida, lo
que significa tener una capacitación adecuada, un sistema de evaluación claro y razonable que
los miembros del equipo puedan usar para evaluar su desempeño general, un programa de
incentivos que reconozca y recompense las actividades del equipo, y un sistema de recursos humanos que lo apoye. La infraestructura correcta debe apoyar a los miembros y reforzar
los comportamientos que conduzcan a niveles altos de desempeño. Externamente, los gerentes deben proporcionar al equipo los recursos necesarios para que lleve a cabo el trabajo.
Nota final sobre los equipos
Pocas tendencias han influido tanto en los trabajos de los empleados como la introducción masiva de equipos en el lugar de trabajo. El cambio de trabajar en forma independiente a trabajar en equipo requiere que los empleados cooperen entre sí, compartan información, confronten diferencias y reemplacen los intereses personales por el bien del
equipo. Igual que Chris Bangle, el gerente presentado al inicio del capítulo, los gerentes
pueden desarrollar equipos eficaces al entender su comportamiento.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar grupos y equipos.
• Describir las cuatro clases más comunes de equipos.
• Explicar por qué los equipos se han vuelto tan populares en las organizaciones.
• Enumerar las características de los equipos eficaces.
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Capítulo quince Grupos y equipos
Los gerentes responden a un Dilema
Joseph Small
Vicepresidente de ventas estratégicas, Pearson Scott Foresman,
Dorchester, Massachusetts
A
lgunas sugerencias que Chris podría usar para mantener
la eficacia de su equipo incluyen: establecer un día anual
o trimestral de convivencia donde diferentes departamentos se reúnan e intercambien puntos de vista sobre sus diversas actividades, proyectos, necesidades, talentos, etc.; establecer un Consejo Asesor de BMW integrado por diseñadores de
niveles altos y bajos para abordar objetivos e intereses comunes;
establecer un programa para empleados recién contratados que integre oficialmente a los nuevos diseñadores a la cultura deseada en BMW; desarrollar un programa de mentores que relacione a los diseñadores de diferentes áreas con los recién
contratados; tener algún tipo de programa de reconocimiento a la innovación, al
establecimiento de tendencias a los buenos creadores de equipos y establecer un
retiro para el desarrollo de equipos fuera de la empresa, donde los miembros del
equipo se puedan conocer unos a otros.
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387
388
Quinta parte Dirección
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Definir los diferentes tipos de grupos.
• Describir las cinco etapas del desarrollo de los grupos.
• Explicar los principales componentes que determinan el
desempeño y la satisfacción de los grupos.
• Analizar cómo los roles, las normas, la adaptación, los sistemas de estatus, el tamaño y la cohesión influyen en el comportamiento de los grupos.
• Explicar cómo las normas de los grupos pueden ayudar y
perjudicar a una organización.
• Definir opinión del grupo y descanso social.
• Describir las relaciones entre cohesión de los grupos y productividad.
• Analizar cómo influye el manejo del conflicto en el comportamiento de los grupos.
• Describir las ventajas y desventajas de la toma de decisiones en grupo.
• Comparar grupos y equipos.
• Explicar por qué los equipos se han vuelto tan populares
en las organizaciones.
• Describir las cuatro clases más comunes de equipos.
• Enumerar las características de los equipos eficaces.
Reflexiones en torno a la administración
1. Piense en un grupo al que pertenezca (o haya pertenecido). Siga su desarrollo a través de las etapas del desarrollo de los grupos que ilustra la figura 15.1. ¿Qué tanto se
asemeja su desarrollo al modelo de desarrollo de grupos?
¿Cómo se podría haber usado el modelo de desarrollo de
los grupos para mejorar la eficacia del grupo?
2. ¿Cómo cree usted que reaccionarían los teóricos de la administración científica al aumento del uso de equipos en
las organizaciones? ¿Cómo reaccionarían los teóricos de
la ciencia del comportamiento?
3. ¿Cómo explica usted la popularidad de los equipos de trabajo en Estados Unidos cuando su cultura otorga un valor
alto al individualismo y al esfuerzo individual?
4. ¿Por qué desearía un gerente estimular el conflicto en un
grupo o equipo? ¿Cómo se podría estimular el conflicto?
5. ¿Cree usted que todo mundo debe ser integrante de un
equipo, dadas las tendencias que vemos en el uso de
equipos? Analice.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
¿Qué sucede cuando a un grupo se le presenta una tarea que se
debe completar dentro de cierto límite de tiempo? ¿Presenta
el grupo las características de las etapas del desarrollo de los
grupos? ¿Puede el modelo de comportamiento de los grupos
(figura 15.2) explicar lo que sucede en el grupo? Su profesor
dividirá a la clase en grupos y le dará instrucciones sobre lo
que hará a continuación.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Qué problemas éticos surgen cuando los representantes de
empresas en competencia trabajan en grupos de tareas que
toman decisiones que afectan a toda la industria? Las normas
industriales para el rendimiento de productos a menudo son
desarrolladas por comités de representantes que provienen de
varias empresas. La idea es minimizar los problemas de incompatibilidad (para productos como computadoras) o cumplir con
requisitos gubernamentales (como normas para la conservación del agua) a través de una serie de especificaciones ampliamente adoptadas. No obstante, los miembros de estos comités
y los gerentes de las empresas representadas pueden enfrentar
conflictos de roles porque sus decisiones tienen consecuencias,
tanto para las empresas individuales como para la industria en
general.
Por ejemplo, Rambus, la empresa fabricante de chips, animó a un comité de normas a que aprobara una norma de me-
moria de cómputo en particular sin revelar que poseía las patentes de ese diseño. La gerencia declaró más tarde que la empresa había proporcionado toda la información que se le pedía
revelar. Como otro ejemplo, considere las presiones que sintieron los miembros de un comité de normas que batallaban con
decisiones en cuanto a las conexiones de las unidades de disco
de computadoras. Los representantes de las empresas que fabricaban las unidades de disco con las normas antiguas se dieron cuenta de que cualquier cambio radical perjudicaría a sus
empresas. Mientras tanto, los representantes de otras empresas presionaban para que se adoptara inmediatamente una
nueva norma drástica. Al final, el comité se comprometió a
tomar la decisión en grupo de adoptar cambios en etapas más
que cambiar a una nueva norma inmediatamente.43
Imagine que usted es un ingeniero de Rambus que apoya
en un comité de múltiples empresas para desarrollar normas
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Capítulo quince Grupos y equipos
para memoria más eficientes que impongan menos carga a
las conexiones eléctricas. Todos están de acuerdo con el objetivo, que consiste en ampliar la vida de las baterías que alimentan a las computadoras laptop. Si el comité adopta una
norma extremadamente estricta, su empresa tendrá que invertir mucho tiempo y dinero para modificar los chips, de tal
manera que cumplan con las normas. Por otro lado, el representante de su competidor más importante no ha expresado
ninguna inquietud sobre los requisitos o la programación de
la norma. Revise la figura 15.2 al analizar este dilema ético y
decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
389
Opción A: Vote para adoptar el cambio, pero insista en la
flexibilidad de la fecha límite para implementar la norma, con el fin de dar a Rambus más tiempo para realizar
los cambios necesarios.
Opción B: Vote en contra de cualquier cambio radical
porque éste dañará la rentabilidad de Rambus y podría
dar a otras empresas una ventaja competitiva de corto
plazo.
Opción C: Antes de votar, inicie un debate en grupo sobre cómo las nuevas normas podrían alterar el ambiente
competitivo dentro de la industria.
Caso práctico
BASF
BASF es la empresa de productos químicos más grande del
mundo. En sus más de 100 instalaciones de manufactura de
todo el mundo, la empresa usa algo extraño: algo que denomina su filosofía “Verbund”, una idea desarrollada por el
fundador de BASF desde 1865. ¿Qué es Verbund? Es la idea de
vincular cada instalación de producción de tal manera que los
productos y el material de residuo de una fábrica sirvan como
materia prima de la siguiente. Por ejemplo, todas las instalaciones del complejo de manufactura de la empresa, con sede
en Ludwigshafen, Alemania, están conectadas entre sí al menos por un producto o etapa de proceso; el objetivo de Verbund es mejorar la eficiencia global. Esta búsqueda de eficiencia global es importante para las empresas que desean ser
competitivas. Por ejemplo, en otra de las fábricas Verbund de
BASF, ubicada en Freeport, Texas, los equipos han jugado un
rol importante en hacer que la instalación sea más productiva
y competitiva.
Los gerentes de la fábrica de BASF en Freeport (igual que
los gerentes de manufactura de todas partes) buscaban la manera de que los procesos de producción de la instalación fueran más eficientes y eficaces. En vez de pasarse los problemas
unos a otros, de los niveles superiores a los inferiores, crearon
equipos de proyectos; una acción que tuvo sentido, dado que
estos empleados trabajaban todos los días en los procesos de
producción. Las tareas de los equipos de proyectos eran encontrar formas específicas para mejorar la eficiencia operativa e implementar esas ideas.
Una de las principales responsabilidades de los equipos
era la aplicación de experimentos diseñados estadísticamente
para reunir información y probar varios factores de producción. Por ejemplo, un equipo probó 13 factores de producción
usando 32 experimentos diferentes, un proceso que requirió
dos meses para ser completado. ¿Qué tan exitosos fueron los
equipos de proyectos? Se recortaron casi 742,000 dólares de
los costos anuales y se evitó otra compra de capital de 750,000
dólares, lo que representó un ahorro total de casi 1.5 millones
de dólares.
¿Qué factores contribuyeron al éxito de los equipos de
empleados? Un factor que los equipos consideraron como fundamental fue el compromiso de la gerencia y la fe en el esfuerzo. Muchos esfuerzos de mejoramiento de procesos fracasan
porque carecen de ese apoyo. Estos equipos contaban con el
apoyo de sus gerentes. Otro factor fue la capacitación que recibieron los equipos. En este caso, los equipos de empleados
recibieron capacitación para usar herramientas estadísticas, de
tal manera que pudieran aplicarlas de manera correcta y eficaz. La capacitación fue proporcionada por expertos externos
que también apoyaron a los equipos durante todo el proceso.
Por último, los gerentes consideraron que su decisión de usar
un enfoque de abajo hacia arriba fue valioso porque hizo que
todos participaran en la búsqueda de posibles soluciones.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué tipo de equipo son los equipos de BASF? Explique
su respuesta.
2. Usando la figura 15.2, explique los éxitos de los equipos.
3. ¡Tiene la oportunidad de ser creativo! Piense en un ejercicio de desarrollo de equipos que pudiera ayudar a un equipo a lograr una de las características de un equipo eficaz
(ver figura 15.8). Describa las características que eligió y
después el ejercicio que usará para ayudar a un equipo a desarrollar o mejorar esas características.
4. ¿Qué podrían aprender otros gerentes sobre la dirección
de equipos de los éxitos de BASF?
Equipo de la fábrica de BASF con sede en Freeport, Texas
(de izquierda a derecha: Tracie Coldiron, Jessier Delmundo,
Tony Harris).
Fuentes: Información obtenida del sitio Web de la empresa (www.
basf.com) y de Hoover’s Online (www.hoovers.com), 19 de junio de
2003; y D. Drickhamer, “BASF Breaks Through with Statistics”, Industry
Week, junio de 2002, pp. 81-82.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es la motivación?
• Definir motivación.
• Explicar la motivación como un proceso de satisfacción de necesidades.
Primeras teorías sobre la motivación
• Describir los cinco niveles de la jerarquía de Maslow y cómo esta
jerarquía se puede usar en esfuerzos de motivación.
• Analizar cómo abordan la motivación los gerentes que apoyan
la teoría X y la teoría Y.
• Describir la teoría de la motivación e higiene de Herzberg.
• Explicar los puntos de vista de Herzberg de la satisfacción
e insatisfacción.
Teorías contemporáneas sobre la motivación
• Describir las tres necesidades que según McClelland están presentes
en los ambientes de trabajo.
• Explicar cómo las teorías de la fijación de metas y del reforzamiento
explican la motivación de los empleados.
• Describir el modelo de las características del empleo como una forma
de diseñar trabajos motivadores.
• Analizar las implicaciones de la teoría de equidad en la motivación.
• Comparar la justicia distributiva y la justicia de los procedimientos.
• Explicar los tres vínculos clave de la teoría de las expectativas y su rol
en la motivación.
Temas actuales de la motivación
• Describir las dificultades multiculturales de la motivación.
• Analizar los retos que enfrentan los gerentes al motivar a grupos
exclusivos de trabajadores.
• Describir la administración a libro abierto y los programas de
reconocimiento para los empleados de pago por desempeño y
de opción de compra de acciones.
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Capítulo
La motivación de los
empleados
El Dilema de un gerente
Ángel Lorenzo (en la
foto) es supervisor de
turno del Grupo M, el
empleador privado más
grande de República
Dominicana.1 Los empleados fabrican ropa para empresas de ropa casual, como Abercrombie &
Fitch, Hugo Boss y Tommy Hilfiger.
Ángel comenzó trabajando en el
Grupo M como operador de máquinas de coser y fue promovido a
un trabajo como inspector de control de calidad. Ahora dirige 14
equipos de operadores de máquinas, asegurándose de que los trabajos se realicen a tiempo y en
forma correcta. Él dice que su trabajo consiste en hacer saber a sus
empleados que ellos son las personas más importantes de la fábrica.
Si no realizan sus trabajos bien, la
empresa pierde clientes.
El Grupo M desafía la imagen
estereotipada de los fabricantes
de ropa que se encuentran en muchos países en vías de desarrollo.
La empresa no es una fábrica que
explota a sus trabajadores y no
emplea mano de obra infantil.
Sus fábricas son limpias, tienen
mucha iluminación y son lugares agradables para trabajar. El
fundador de la empresa, Fernando Capellán, tuvo la visión
de una empresa ejemplar e innovadora en la industria del
vestido. Grupo M ha ganado
una reputación como empresa
extraordinariamente progresista. Ha desarrollado un sistema de seguridad social privado
para empleados, que incluye
programas relacionados con la
salud, la educación, los deportes, la cultura y el cuidado in-
fantil. Además, todos los empleados pueden participar en un plan
de propiedad de acciones. En
1999 ganó un premio de conciencia corporativa del Consejo de
Prioridades Económicas, con sede
en Estados Unidos, por “conferir
poder a los empleados”. Capellán
comenta: “Hemos demostrado que
no es necesario dirigir una fábrica
como un lugar de explotación de
empleados para ser rentables y
crecer. De hecho, creemos que hemos sido capaces de innovar, expandirnos y hacer lo que hemos
realizado debido a la manera en
que tratamos a nuestro personal.
Todo lo que damos a nuestros trabajadores regresa en forma de
eficiencia, calidad, lealtad e innovación. Es sólo un negocio inteligente”.
Aunque la filosofía de la empresa es admirable, los gerentes
como Ángel tienen el desafío de
mantener motivados a los empleados. Aunque las fábricas de
Grupo M son limpias y modernas,
los empleados todavía trabajan a
marchas forzadas. Tome el lugar
de Ángel. ¿Cómo podría usted
motivar a sus trabajadores?
¿Qué
?
haría usted
391
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392
Quinta parte Dirección
M
otivar y recompensar a los empleados es una de las actividades más importantes y desafiantes que llevan a cabo los gerentes. Los gerentes exitosos, como Ángel Lorenzo,
entienden que lo que los motiva personalmente puede tener un efecto leve o nulo
en los demás. Sólo porque usted está motivado por formar parte de un equipo de trabajo
unido no debe suponer que todo mundo lo está. O el hecho de que usted está motivado
por un trabajo desafiante no significa que todos lo estén. Los gerentes eficaces que desean
que sus empleados contribuyan con su máximo esfuerzo reconocen que necesitan saber
cómo pueden motivar a sus empleados y qué los motiva, y adaptar sus prácticas motivacionales para satisfacer las necesidades y deseos de esos empleados.
¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?
••• motivación
Los procesos responsables
del deseo de un individuo de
realizar un gran esfuerzo
para lograr los objetivos
organizacionales,
condicionado por la
capacidad del esfuerzo de
satisfacer alguna necesidad
individual.
BIBLIOTECA DE
AUTOEVALUACIÓN
Cuando vea este
símbolo vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins), haga clic
en S.A.L. (Self-Assessment
Library) y realice el ejercicio
de autoevaluación que
se propone. Con estos
ejercicios descubrirá cosas
sobre usted mismo, sus
actitudes, y sus fortalezas
y debilidades.
••• necesidad
Estado interno que hace que
ciertos resultados parezcan
atractivos.
Como presidente recién designado de Ajilon, empresa de reclutamiento con sede en Nueva Jersey, Neil Lebovits tenía algunos problemas graves con los empleados.2 La rotación
era frecuente y la moral estaba baja. La gravedad de la situación llegó al máximo cuando
ofreció una fiesta después del trabajo y sólo cinco empleados de 50 se tomaron la molestia
de asistir. Lebovits deseaba mejorar la moral de los empleados, pero como muchos gerentes, no contaba con los recursos para proporcionar aumentos de sueldos. Así que probó diferentes cosas que no costaran mucho dinero. Inició programas de capacitación interna
sobre varios temas por los cuales los empleados habían expresado interés. También inició
reuniones mensuales con cada empleado con el fin de analizar decisiones gerenciales punto por punto. Estableció una dirección de correo electrónico donde los empleados podían
proponer ideas y respondió a cada una de ellas. Además, dio a cada empleado tres días libres
al año sin cuestionarlos. Después de implementar estos cambios, la moral de los empleados se elevó en forma impresionante. Los empleados de la empresa incluso enviaron notas
a Lebovits mostrándose muy entusiasmados por el hecho de sentirse llenos de energía.
Neil Lebovits es un buen motivador. Igual que Neil, todos los gerentes necesitan tener la
capacidad de motivar a sus empleados y eso requiere comprender qué es la motivación. Para
entender qué es la motivación, comencemos señalando qué no es. ¿Por qué? Porque muchas
personas ven incorrectamente la motivación como una característica personal, es decir, una
característica que algunas personas tienen y otras no. Aunque, en realidad, un gerente podría
describir a cierto empleado como poco motivado, nuestro conocimiento de la motivación
nos dice que no podemos etiquetar a las personas de esa manera. Lo que sí sabemos es que la
motivación es resultado de la interacción entre una persona y una situación. Ciertamente, los
individuos difieren en su impulso motivador, pero sobre todo, la motivación varía de una situación a otra. Por ejemplo, su nivel de motivación tal vez difiera en los diversos cursos que
usted toma cada trimestre. Conforme analicemos el concepto de motivación, recuerde que el
nivel de motivación varía tanto entre individuos como en un mismo individuo en diferentes
momentos. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 13 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What Motivates Me?”).
Motivación se refiere a los procesos responsables del deseo de un individuo de realizar un
gran esfuerzo para lograr los objetivos organizacionales, condicionado por la capacidad del
esfuerzo de satisfacer alguna necesidad individual. Aunque, en general, la motivación se refiere al esfuerzo ejercido hacia cualquier objetivo, nos referimos a los objetivos organizacionales
porque nuestro enfoque está en el comportamiento relacionado con el trabajo. Esta definición muestra tres elementos clave: esfuerzo, objetivos organizacionales y necesidades.
El elemento esfuerzo es una medida de la intensidad o impulso. Una persona motivada
se esfuerza mucho. Pero es poco probable que los niveles altos de esfuerzo conduzcan a un
desempeño laboral favorable, a menos que el esfuerzo se canalice en una dirección que
beneficie a la organización.3 Por lo tanto, debemos considerar la calidad del esfuerzo, así
como la intensidad. El esfuerzo que se dirige hacia los objetivos organizacionales y es congruente con éstos es la clase de esfuerzo que debemos buscar. Por último, abordaremos la
motivación como un proceso de satisfacción de necesidades, como se muestra en la figura
16.1. ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action”, número 1).
Necesidad es un estado interno que hace que ciertos resultados parezcan atractivos.
Una necesidad insatisfecha crea tensión, que un individuo reduce realizando esfuerzo. Como estamos interesados en el comportamiento laboral, este esfuerzo de reducción de la
tensión se debe dirigir hacia los objetivos organizacionales. Por lo tanto, en nuestra defini-
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
Figura 16.1
Proceso de motivación
Necesidad
insatisfecha
Tensión
Esfuerzo
Necesidad
satisfecha
393
Reducción
de la tensión
• Intensidad
• Dirección
• Persistencia
ción de motivación, está inherente el requisito de que las necesidades del individuo deben
ser compatibles con los objetivos de la organización. Cuando no concuerdan, los individuos pueden realizar grandes niveles de esfuerzo que sean contrarios a los intereses de la
organización. Incidentalmente, esto no es tan raro, ya que muchos empleados dedican
mucho tiempo a platicar con amigos en el trabajo para satisfacer su necesidad social. Hay
un gran nivel de esfuerzo, pero poco se logra en el trabajo.
Motivar a los empleados para que logren niveles altos de desempeño es un problema
organizacional importante y los gerentes siguen buscando soluciones. Por ejemplo, una
encuesta reciente realizada por Gallup descubrió que la mayoría de los empleados estadounidenses (55%, para ser exactos) no tiene entusiasmo por su trabajo.4 Entonces, no es
sorprendente que tanto los investigadores académicos como los gerentes en funciones deseen entender y explicar la motivación de los empleados. En este capítulo revisaremos primero algunas de las antiguas teorías sobre la motivación y después las teorías contemporáneas. Terminaremos analizando algunos temas actuales sobre la motivación y algunas
sugerencias prácticas que los gerentes pueden usar para motivar a los empleados.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Definir motivación.
• Explicar la motivación como un proceso de satisfacción
de necesidades.
PRIMERAS TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACIÓN
Empezaremos analizando tres de las primeras teorías de la motivación, que a pesar de ser
cuestionables en términos de validez, tal vez sean los enfoques más ampliamente conocidos
hacia la motivación de los empleados. Estas tres teorías son la jerarquía de las necesidades de
Maslow, las teorías X y Y de McGregor y la teoría de la motivación e higiene de Herzberg. Aunque se
han desarrollado explicaciones más válidas de la motivación, usted debe conocer estas primeras teorías porque: 1) representan el fundamento a partir del cual se desarrollaron las teorías
de la motivación contemporáneas, y 2) los gerentes en funciones siguen usando de manera
regular estas teorías y su terminología al explicar la motivación de los empleados.
Jerarquía de las necesidades de Maslow
•••
Teoría de la jerarquía
de las necesidades
Teoría de Maslow que
afirma que existe una
jerarquía de cinco
necesidades humanas:
fisiológicas, de seguridad,
sociales, de estima y de
autorrealización.
•••
necesidades
fisiológicas
La necesidad que tiene una
persona de alimento, bebida,
vivienda, satisfacción sexual y
otras necesidades físicas.
Cuando el equipo de Lincoln Hershberger fue premiado por ejemplificar mejor uno de
los valores importantes de su empresa (la empresa de juegos de vídeo Electronic Arts o
EA) durante un trimestre fiscal de 2002, no fue el trofeo ni saludar de mano al director
ejecutivo lo que más lo emocionó, sino obtener uno de los seis lugares de estacionamiento
más atractivos, ubicado en el hilera frontal del primer piso del estacionamiento techado,
durante tres meses. Y él no es el único en codiciar esos lugares de estacionamiento, pues
muchos empleados de EA están motivados para ganar el privilegio de estacionarse en esos
espacios.5 Obviamente, los gerentes de EA entienden las necesidades de los empleados y
su impacto en la motivación. La primera teoría de la motivación que analizaremos aborda
las necesidades de los empleados. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.1).
La teoría de la motivación mejor conocida tal vez sea la teoría de la jerarquía de las
necesidades de Abraham Maslow.6 Maslow fue un psicólogo que propuso que en cada
persona existe una jerarquía de cinco necesidades:
1. Necesidades fisiológicas: Alimento, bebida, vivienda, satisfacción sexual y otras
necesidades físicas.
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394
Quinta parte Dirección
•••
necesidades de
seguridad
La necesidad que tiene una
persona de sentir seguridad
y protección al daño físico y
emocional.
•••
necesidades sociales
La necesidad que tiene una
persona de afecto,
pertenencia, aceptación y
amistad.
•••
necesidades de
estima
La necesidad que tiene una
persona de factores internos,
como respeto a sí mismo,
autonomía y logros, y de
factores externos, como
estatus, reconocimiento y
atención.
•••
necesidades de
autorrealización
La necesidad que tiene una
persona de convertirse en lo
que es capaz de llegar a ser.
•••
Teoría X
Supuesto de que a los
empleados les disgusta el
trabajo, son perezosos,
evitan la responsabilidad y
deben ser presionados para
que trabajen.
••• Teoría Y
Supuesto de que los empleados son creativos, disfrutan
el trabajo, buscan responsabilidad y pueden dirigirse a
sí mismos.
2. Necesidades de seguridad: Seguridad y protección al daño físico y emocional, así
como la certeza de que se seguirán satisfaciendo las necesidades físicas.
3. Necesidades sociales: Afecto, pertenencia, aceptación y amistad.
4. Necesidades de estima: Factores de estima internos, como respeto a uno mismo,
autonomía y logros, y factores de estima externos, como estatus, reconocimiento
y atención.
5. Necesidades de autorrealización: Crecimiento, logro del propio potencial y autosatisfacción; el impulso para convertirse en lo que uno es capaz de llegar a ser.
En cuanto a la motivación, Maslow argumentó que cada nivel de la jerarquía de necesidades debe ser satisfecho antes de que se active el siguiente, y una vez que una necesidad es
satisfecha en forma importante, ya no motiva al comportamiento. En otras palabras, conforme se satisface cada necesidad, la siguiente necesidad se vuelve dominante. Con relación
a la figura 16.2, el individuo asciende la jerarquía de necesidades. Desde el punto de vista de
la motivación, la teoría de Maslow propuso que, aunque ninguna necesidad es satisfecha
por completo, una necesidad muy satisfecha ya no motivará a un individuo. Por lo tanto, según Maslow, si usted desea motivar a alguien necesita entender en qué nivel de la jerarquía
se encuentra esa persona y centrarse en satisfacer las necesidades en ese nivel o por arriba
del mismo. Los gerentes que aceptaron la jerarquía de Maslow intentaron cambiar sus organizaciones y prácticas gerenciales, de tal manera que pudieran satisfacer las necesidades de
los empleados.
Además, Maslow separó las cinco necesidades en niveles superiores e inferiores. Consideró a las necesidades fisiológicas y de seguridad como necesidades de nivel inferior y a las necesidades sociales, de estima y de autorrealización como necesidades de nivel superior. La diferencia
radicaba en que las necesidades de nivel superior son satisfechas internamente, en tanto que
las necesidades de nivel inferior son satisfechas sobre todo en forma externa.
La teoría de las necesidades de Maslow recibió mucho reconocimiento, en particular
entre gerentes en funciones durante las décadas de 1960 y 1970, debido quizás a su lógica
intuitiva y facilidad de comprensión. Sin embargo, Maslow no proporcionó apoyo empírico a su teoría, y varios estudios que intentaron validarla no lo lograron.7
Teoría X y teoría Y de McGregor
Douglas McGregor es mejor conocido por proponer dos series de supuestos sobre la naturaleza humana: la teoría X y la teoría Y.8 Dicho en forma simple, la teoría X presenta un
punto de vista básicamente negativo de las personas. Supone que los trabajadores tienen
poca ambición, les disgusta trabajar, desean evitar la responsabilidad y necesitan un control
estricto para trabajar con eficacia. La teoría Y ofrece un punto de vista positivo. Supone que
los trabajadores pueden dirigirse a sí mismos, aceptan y realmente buscan tener responsabilidad, y consideran el trabajo como una actividad natural. McGregor creyó que los supuestos de la teoría Y captaban mejor la verdadera naturaleza de los trabajadores y debían
guiar la práctica gerencial. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 15 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What’s My View on the Nature of People?”).
Figura 16.2
Jerarquía de las
necesidades de Maslow
De autorrealización
De estima
Sociales
De seguridad
Fisiológicas
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
395
¿Qué implica el análisis de McGregor en cuanto a la motivación? La respuesta se expresa mejor en el esquema presentado por Maslow. La teoría X suponía que las necesidades de
nivel inferior dominaban a los individuos y la teoría Y suponía que las necesidades de nivel
superior eran las dominantes. McGregor mismo apoyó la creencia de que los supuestos de
la teoría Y eran más válidos que los de la teoría X. Por lo tanto, propuso que la participación
en la toma de decisiones, los trabajos responsables y desafiantes, y las buenas relaciones
grupales podrían maximizar la motivación de los empleados. ( P y R Conéctese a la Web y
revise Q & A 16.2).
Por desgracia, no existe evidencia que confirme que alguna de las dos series de supuestos es válida o que aceptar los supuestos de la teoría Y y modificar las acciones de acuerdo
con ellos hará que los empleados se sientan más motivados. Por ejemplo, Jen-Hsun Huang,
fundador de Nvidia Corporation, una innovadora y exitosa empresa fabricante de microchips, es conocida por usar tanto abrazos tranquilizadores como muestras fuertes de aprecio
para motivar a los empleados. Pero tiene poca tolerancia a los errores. “En una junta legendaria se dice que él explotó con un equipo de proyectos por su tendencia a repetir errores.
‘¿Son ineptos?’, preguntó a sus asombrados empleados. ‘Porque si ustedes son ineptos, sólo
levántense y digan que son ineptos’”. Su mensaje, transmitido al estilo clásico de la teoría X,
fue que si usted necesita ayuda, pídala.9
Teoría de la motivación e higiene de Herzberg
••• teoría de la
motivación e higiene
Teoría de la motivación que
afirma que los factores
intrínsecos se relacionan con
la satisfacción en el trabajo y
la motivación, en tanto que
los factores extrínsecos se
relacionan con la
insatisfacción en el trabajo.
La teoría de la motivación e higiene de Frederick Herzberg propone que la satisfacción y la
motivación en el trabajo se relacionan con factores intrínsecos, en tanto que la insatisfacción en el trabajo se relaciona con factores extrínsecos.10 Herzberg creía que las actitudes
de los individuos hacia el trabajo determinaban el éxito o el fracaso, por lo que investigó la
pregunta: “¿Qué desean las personas de sus trabajos?”. Pidió a las personas que proporcionaran descripciones detalladas de situaciones en las que se sintieron excepcionalmente
bien o mal en sus trabajos. El cuadro 16.1 muestra estos hallazgos.
Herzberg concluyó en su análisis que las respuestas que dieron las personas cuando se sintieron bien en sus trabajos difirieron en forma significativa de las respuestas que proporcionaron cuando se sintieron mal. Algunas características se relacionaron de manera sistemática con
la satisfacción en el trabajo (factores a la izquierda del cuadro) y otras con la insatisfacción en
el trabajo (factores a la derecha del cuadro). Los factores relacionados con la satisfacción en el
trabajo fueron intrínsecos e incluyeron características como el logro, el reconocimiento y la
responsabilidad. Cuando las personas se sintieron bien en sus trabajos, mostraron la tendencia
a atribuir estas características a ellas mismas. Por otro lado, cuando se sintieron insatisfechas,
mostraron la tendencia a citar factores extrínsecos, como la política y administración de la empresa, la supervisión, las relaciones interpersonales y las condiciones laborales.
Además, Herzberg creía que los datos sugerían que lo opuesto de la satisfacción no
era la insatisfacción, como se ha creído según la tradición, ya que la eliminación de las características insatisfactorias de un trabajo no haría necesariamente que ese trabajo fuera
Cuadro 16.1
Teoría de la motivación e
higiene de Herzberg
Motivadores
•
•
•
•
•
•
Factores de higiene
• Supervisión
• Política de la empresa
• Relación con el
Logro
Reconocimiento
El trabajo mismo
Responsabilidad
Progreso
Crecimiento
Extremadamente satisfecho
supervisor
Condiciones de trabajo
Salario
Relación con los colegas
Vida personal
Relación con los
subordinados
• Estatus
• Seguridad
•
•
•
•
•
Neutral
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Extremadamente insatisfecho
396
Quinta parte Dirección
Figura 16.3
Punto de vista tradicional
Satisfecho
Puntos de vista
contrastantes de
satisfacción e
insatisfacción
Punto de vista de Herzberg
Motivadores
Satisfacción
•••
factores de higiene
Factores que eliminan la
insatisfacción laboral, pero
no motivan.
••• motivadores
Factores que aumentan la
satisfacción en el trabajo y
la motivación.
Insatisfecho
Factores de higiene
No satisfacción
No insatisfacción
Insatisfacción
más satisfactorio (o motivador). Como muestra la figura 16.3, Herzberg propuso que sus
hallazgos indicaron la existencia de un continuo dual: lo opuesto de la “satisfacción” es la
“no satisfacción” y lo opuesto de la “insatisfacción” es la “no insatisfacción”.
Según Herzberg, los factores que generaban satisfacción en el trabajo eran independientes y distintos de los que generaban insatisfacción en el trabajo. Por lo tanto, los gerentes que
trataban de eliminar los factores que generaban insatisfacción en el trabajo podían crear armonía en el sitio de trabajo, pero no necesariamente motivación. Los factores extrínsecos que
generan insatisfacción en el trabajo se denominaron factores de higiene. Cuando estos factores son adecuados, las personas no estarán insatisfechas, pero tampoco estarán satisfechas (o
motivadas). Para motivar a las personas en sus trabajos, Herzberg sugirió destacar los motivadores, es decir, los factores intrínsecos que aumentan la satisfacción en el trabajo.
La teoría de Herzberg disfrutó de mucha popularidad a mediados de la década de 1970
y hasta principios de la década de 1980, pero surgieron críticas con relación a sus procedimientos y metodología. Aunque hoy en día opinamos que la teoría era demasiado simplista, ha tenido una fuerte influencia en la manera de diseñar los trabajos en la actualidad.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir los cinco niveles de la jerarquía de Maslow
y cómo esta jerarquía se puede usar en esfuerzos de
motivación.
• Analizar cómo abordan la motivación los gerentes que
apoyan la teoría X y la teoría Y.
•••
teoría de las tres
necesidades
Teoría de la motivación que
afirma que tres necesidades
adquiridas (no innatas), el
logro, el poder y la
pertenencia, son motivos
importantes en el trabajo.
•••
necesidad de logro
(nLog)
El estímulo para sobresalir,
obtener logros con relación
a una serie de normas y
luchar para tener éxito.
•••
necesidad de poder
(nPod)
La necesidad de hacer que
otros se comporten como
no se comportarían de
otro modo.
••• Necesidad de
pertenencia (nPer)
El deseo de tener relaciones
interpersonales amistosas y
cercanas.
• Describir la teoría de la motivación e higiene
de Herzberg.
• Explicar los puntos de vista de Herzberg de la satisfacción
e insatisfacción.
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS SOBRE LA MOTIVACIÓN
Las teorías y enfoques que revisaremos en esta sección representan explicaciones actuales
de la motivación de los empleados. Aunque no son tan conocidas como algunas de las teorías que hemos analizado, tienen grados razonables de apoyo de investigación válido.11
¿Cuáles son estos enfoques contemporáneos a la motivación? Abordaremos seis: la teoría
de las tres necesidades, la teoría de la fijación de metas, la teoría del reforzamiento, el diseño de puestos motivadores, la teoría de la equidad y la teoría de las expectativas.
Teoría de las tres necesidades
David McClelland y otros han propuesto la teoría de las tres necesidades, que afirma que
existen tres necesidades adquiridas (no innatas) que son motivos importantes en el trabajo.12 Estas tres necesidades incluyen la necesidad de logro (nLog), que es el estímulo para
sobresalir, obtener logros con relación a una serie de normas y luchar para tener éxito; la
necesidad de poder (nPod), que es la necesidad de hacer que otros se comporten como no
se comportarían de otro modo, y la necesidad de pertenencia (nPer), que es el deseo de tener relaciones interpersonales amistosas y cercanas. De estas tres necesidades, la necesidad
de logro es la que más se ha investigado. ¿Qué muestra esta investigación?
Las personas que tienen gran necesidad de logros luchan por obtener logros personales
más que por los símbolos y recompensas del éxito. Tienen el deseo de hacer algo mejor o de
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
397
manera más eficiente que como se ha hecho antes.13 Prefieren trabajos que ofrecen responsabilidad personal para encontrar soluciones a problemas, en los que puedan recibir una retroalimentación rápida e inequívoca sobre su desempeño con el propósito de saber si están
mejorando y en los que puedan establecer objetivos moderadamente desafiantes. Las personas que tienen una gran necesidad de logros no son jugadores; no les gusta lograr el éxito
por casualidad. Se sienten motivados y prefieren el reto de trabajar con un problema y aceptar la responsabilidad personal del éxito o el fracaso. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 16.3). Un punto importante es que los que tienen gran necesidad de logros evitan
las tareas que perciben como muy fáciles o muy difíciles. Además, una gran necesidad de logros no necesariamente hace que una persona sea un buen gerente, sobre todo en grandes
organizaciones. Un vendedor de productos farmacéuticos de Merck que tiene gran necesidad de logros no necesariamente será un buen gerente de ventas, y los buenos gerentes de
ventas de grandes organizaciones como SBC Communications, Wal-Mart o Microsoft no necesariamente tienen una gran necesidad de logros. La razón por la cual los empleados que
tienen una gran necesidad de logros no son necesariamente buenos gerentes es quizá porque se centran en sus propios logros, en tanto que los buenos gerentes dan énfasis en ayudar
a otros a lograr sus objetivos.14 Sin embargo, sabemos que los empleados pueden ser capacitados para estimular su necesidad de logro.15 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.4).
Las otras dos necesidades en esta teoría no se han investigado tanto como la necesidad
de logro. Sin embargo, sabemos que las necesidades de pertenencia y poder se relacionan
de cerca con el éxito gerencial.16 Los mejores gerentes tienen gran necesidad de poder y
poca necesidad de pertenencia.
¿Cómo determina usted sus niveles de estas necesidades? Las tres se miden comúnmente
usando una prueba proyectiva (conocida como la Prueba de Apercepción Temática o TAT,
por sus siglas en inglés), en la que los evaluados reaccionan a una serie de fotografías. Cada fotografía se muestra brevemente a un sujeto, quien entonces escribe una historia basada en la
fotografía (ver figura 16.4 para conocer algunos ejemplos de estas fotografías). Después, intérpretes capacitados determinan los niveles de nLog, nPod y nPer de un individuo a partir
de las historias escritas.
Figura 16.4
Ejemplos de fotografías usadas para evaluar los niveles de nLog, nPod y nPer
nLog: Indicado por alguien de la historia que desea trabajar o hacer algo mejor.
nPer: Indicado por alguien de la historia que desea estar con alguien m s y disfrutar una amistad mutua.
nPod: Indicado por alguien de la historia que desea producir un impacto o dar una impresi n a otros en la historia.
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398
Quinta parte Dirección
Teoría de la fijación de metas
Antes de realizar una tarea importante o una presentación de un gran proyecto ante la clase, ¿le ha alentado algún maestro a “sólo hacer su mejor esfuerzo”? ¿Qué significa esa vaga
declaración de “hacer su mejor esfuerzo”? ¿Habría sido mayor su desempeño en el proyecto para la clase si ese maestro le hubiera dicho que usted necesitaba obtener una calificación de 93% para mantener un promedio alto? ¿Habría sido mejor su desempeño en su inglés de la preparatoria si sus padres le hubieran dicho “debes obtener un promedio de 85
o más en tu clase de inglés” en vez de decirle que hiciera su mejor esfuerzo? La investigación sobre la teoría de la fijación de metas aborda estos aspectos y, como usted verá, los hallazgos son impresionantes en cuanto al efecto que la especificidad de los objetivos, el reto
y la retroalimentación tienen en el desempeño.17
Existe un apoyo importante para la proposición de que las metas específicas aumentan el
desempeño y que las metas difíciles, cuando se aceptan, dan como resultado un desempeño
más alto que las metas fáciles. Esta proposición se conoce como la teoría de la fijación de metas.
••• teoría de la fijación
de metas
La intención de trabajar hacia el logro de una meta es una fuente importante de motivaLa proposición de que las
ción
laboral. Los estudios sobre fijación de metas han demostrado que metas específicas y demetas específicas aumentan
safiantes son fuerzas motivadoras superiores.18 Las metas difíciles y específicas producen un
el desempeño y que los
objetivos difíciles, cuando se
nivel de rendimiento más alto que la meta general de “haz tu mejor esfuerzo”. La especificiaceptan, dan como resultado
dad del objetivo mismo actúa como un estímulo interno. Por ejemplo, cuando un represenun desempeño más alto que
tante de ventas se compromete a hacer ocho llamadas de ventas diariamente, su intención le
los objetivos fáciles.
proporciona un objetivo específico a tratar de lograr. Podemos decir que, siempre que lo demás permanezca sin cambios, el representante de ventas con un objetivo específico superará
a alguien más que opera sin metas o con la meta general de “hacer su mejor esfuerzo”.
¿Es una contradicción que la teoría de la fijación de metas afirme que la motivación se
maximiza por medio de metas difíciles, en tanto que la motivación hacia el logro es estimulada por metas moderadamente desafiantes? No, y nuestra explicación es doble.19 En primer lugar, la teoría de la fijación de metas se aplica a las personas en general, en tanto que las conclusiones sobre la motivación hacia el logro se basan en personas que tienen un nivel alto de
necesidad de logros. Dado que no más de 10 a 20% de los norteamericanos tienen por naturaleza una gran necesidad de logros y que esa proporción es mucho menor en países subdesarrollados, las metas difíciles son todavía recomendables para la mayoría de los empleados.
En segundo lugar, las conclusiones de la teoría de la fijación de metas se aplican a los que
aceptan y están comprometidos con las metas. Las metas difíciles darán como resultado un
desempeño más alto sólo si se aceptan.
¿Se esforzarán más los empleados si tienen la oportunidad de
participar en la fijación de las metas? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.5). Aunque no podemos decir que la participación de
los empleados en la fijación de metas es siempre deseable, es quizá
preferible cuando uno espera resistencia a aceptar retos difíciles.20
En algunos casos, las metas establecidas de manera participativa estimularon un desempeño superior; en otros casos, los individuos se
desempeñaron mejor cuando sus gerentes fijaron las metas.
Por último, las personas se desempeñan mejor cuando obtienen retroalimentación sobre su progreso hacia sus metas porque
ayuda a identificar las discrepancias entre lo que han hecho y lo
que desean hacer; es decir, la retroalimentación actúa para guiar el
comportamiento. Pero no toda la retroalimentación tiene la misma
eficacia. La retroalimentación generada por uno mismo (cuando
el empleado tiene la capacidad de supervisar su propio progreso)
ha probado ser un motivador más poderoso que la retroalimentación generada externamente.21
¿Hay alguna contingencia en la teoría de la fijación de metas o
podemos simplemente asumir que las metas difíciles y específicas
Mark Cuban, quien ganó una fortuna al vender su empresa
siempre generan un desempeño alto? Además de la retroalimentaBroadcast.com a Yahoo! y es propietario de los Mavericks
ción, otros tres factores han influido en la relación entre las metas y el
de Dallas de la NBA, cree en la idea de que las personas se
desempeño. Éstos son el compromiso con las metas, la autoeficacia
sienten motivadas cuando tienen metas difíciles. Cuando
adecuada y la cultura nacional. La teoría de la fijación de metas pretodos sus vendedores de boletos cubrieron sus cuotas de
supone que un individuo está comprometido con la meta, es decir,
ventas, los recompensó diciendo: “Bien. Eso era lo que
se suponía que debían hacer”.
está decidido a no disminuir ni abandonar la meta. El compromiso
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
399
Figura 16.5
• Las metas se hacen públicas
• El individuo tiene un
centro de control interno
• Metas establecidas
por el individuo
Teoría de la fijación
de metas
Autoeficacia
Comprometido
con el logro
Motivación
(intención de trabajar
hacia la meta)
Metas
Retroalimentación
en progreso
generada por el
propio individuo
Mayor desempeño
más logro
de la meta
Aceptadas
• Específicas
• Difíciles
Participación en el
establecimiento
••• autoeficacia
La creencia de un individuo
de que es capaz de realizar
una tarea.
Cultura
nacional
ocurre con mayor probabilidad cuando las metas se hacen públicas, cuando el individuo tiene un centro de control interno y cuando el individuo fija las metas en vez de que éstas le sean
asignadas.22 La autoeficacia se refiere a la creencia de un individuo de que es capaz de realizar una tarea.23 Cuanto mayor sea su autoeficacia, mayor será su confianza en su habilidad para lograr el éxito en una tarea. Así que, en situaciones difíciles, descubrimos que las personas
con autoeficacia baja tienen más posibilidades de reducir su esfuerzo o renunciar por completo, en tanto que aquéllas con una autoeficacia elevada se esforzarán más para superar el reto.24 Además, los individuos que tienen una autoeficacia elevada parecen responder a la
retroalimentación negativa con un aumento del esfuerzo y la motivación, en tanto los que tienen una autoeficacia baja reducen su esfuerzo cuando se les proporciona retroalimentación negativa.25 Por último, la teoría de la fijación de metas se relaciona con la cultura. Está
bien adaptada a países como Estados Unidos y Canadá porque sus ideas principales se identifican bastante bien con las culturas norteamericanas. Esta teoría supone que los subordinados
son muy independientes (no tienen un puntaje demasiado alto en la distancia del poder),
que los gerentes y empleados buscarán metas desafiantes (tienen un puntaje bajo en la
evasión de la incertidumbre) y que tanto gerentes como empleados consideran que el desempeño es importante (puntaje alto en cantidad de vida). Por lo tanto, no debemos esperar
que la fijación de metas genere necesariamente un desempeño alto de los empleados en
países como Portugal o Chile, donde las características culturales son diferentes.
La figura 16.5 resume las relaciones entre las metas, la motivación y el desempeño. Nuestra conclusión general sobre la teoría de la fijación de metas es que las intenciones (formuladas en cuanto a metas difíciles y específicas) son una fuerza motivadora poderosa, ya que pueden dar como resultado un desempeño alto cuando existen las condiciones adecuadas.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.6). Sin embargo, no existe evidencia de que esas
metas se relacionen con un aumento de la satisfacción en el trabajo.26
Teoría del reforzamiento
•••
teoría del
reforzamiento
Teoría que afirma que el
comportamiento depende
de sus consecuencias.
••• reforzadores
Cualquier consecuencia que
sigue inmediatamente a una
respuesta y que aumenta la
probabilidad de que el
comportamiento se repita.
En contraste con la teoría de la fijación de metas, la teoría del reforzamiento dice que el
comportamiento depende de sus consecuencias. En tanto que la teoría de la fijación de
metas propone que el objetivo de un individuo es dirigir su comportamiento, la teoría del
reforzamiento argumenta que el comportamiento tiene una causa externa. Lo que controla el comportamiento son los reforzadores, consecuencias que, cuando se presentan inmediatamente después de un comportamiento, aumentan la probabilidad de que el comportamiento se repita.
La clave de la teoría del reforzamiento es que ignora factores como los objetivos, las expectativas y las necesidades. En vez de eso se centra únicamente en lo que le sucede a una
persona cuando lleva a cabo alguna acción. Esta idea ayuda a explicar por qué las editoriales
como Pearson Educación incluyen cláusulas de incentivos en los contratos de los autores. Si
cada vez que un autor entrega un capítulo completo la empresa envía un cheque por adelantado por futuras regalías, la persona se siente motivada a seguir enviando capítulos.
En el capítulo 14 mostramos cómo los gerentes usan los reforzadores para moldear el
comportamiento. Pero también se cree ampliamente que el concepto de reforzamiento
explica la motivación. Según B. F. Skinner, la teoría del reforzamiento se puede explicar de
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400
Quinta parte Dirección
la manera siguiente: es más probable que las personas participen en los comportamientos
deseados si reciben una recompensa por hacerlo; estas recompensas son más eficaces si se
proporcionan inmediatamente después de un comportamiento deseado y el comportamiento que no es recompensado o castigado tiene menos probabilidades de que se repita.27
Por medio de la teoría del reforzamiento, los gerentes pueden influir en el comportamiento de los empleados al reforzar las acciones que consideren deseables. Sin embargo, como el énfasis es en el reforzamiento positivo, no en el castigo, los gerentes deben ignorar,
no castigar, el comportamiento desfavorable. Aunque el castigo elimina el comportamiento
indeseable más rápido que la ausencia de reforzamiento, su efecto es sólo temporal y puede
producir después más efectos secundarios desagradables, incluyendo un comportamiento
disfuncional, como conflictos en el lugar de trabajo, ausentismo y rotación. La investigación
ha mostrado que el reforzamiento es una influencia importante en el comportamiento laboral, pero no es la única explicación de las diferencias de motivación de los empleados.28
Diseño de puestos motivadores
••• diseño de empleos
Forma en que se combinan
las tareas para formar
empleos completos.
Como los gerentes están interesados sobre todo en cómo motivar a los individuos en el trabajo, necesitamos buscar maneras de diseñar puestos motivadores. Si usted analiza de cerca
lo que es una organización y cómo funciona, se dará cuenta de que está formada por miles
de tareas. Estas tareas, a su vez, se reúnen en empleos. Usamos el término diseño de empleos para referirnos a la forma en que se combinan las tareas para formar empleos completos. Los trabajos que las personas llevan a cabo en una organización no deben evolucionar
al azar. Los gerentes deben diseñar empleos de manera deliberada y cuidadosa para reflejar
las demandas del ambiente cambiante, la tecnología de la organización y las destrezas, habilidades y preferencias de sus empleados.30 Cuando los empleos se diseñan teniendo esto
en mente, los empleados se sienten motivados a trabajar con empeño. ¿Cuáles son algunas
opciones que tienen los gerentes para diseñar empleos motivadores?31
Ampliación del empleo Como vimos anteriormente en los capítulos 2 y 10, el diseño
•••
alcance del empleo
Número de las diferentes
tareas que se requieren en un
empleo y la frecuencia con
que esas tareas se repiten.
•••
ampliación del
empleo
La expansión horizontal de
un empleo aumentando su
alcance.
de empleos se ha concentrado históricamente en hacer empleos más pequeños y especializados. No obstante, cuando los empleos tienen un enfoque reducido y muy especializado, motivar a los empleados es un desafío real. Uno de los esfuerzos iniciales para superar los inconvenientes de la especialización de los empleos fue la expansión horizontal de un empleo
mediante aumento del alcance del empleo, esto es, el número de las diferentes tareas que se
requieren en un empleo y la frecuencia con que estas tareas se repiten. Por ejemplo, el empleo
de un asistente dental se puede ampliar de tal manera que además de realizar la limpieza dental, busque los expedientes de los pacientes, los archive después de terminar, y limpie y guarde
los instrumentos. Esta opción de diseño de empleos se denomina ampliación del empleo.
ADMINISTRE SU CARRERA
¿Qué desea usted de su empleo?
Razón
Como está leyendo este libro de texto, es probable que esté inscrito en una clase que le ayude a ganar créditos para
obtener un grado universitario. También es probable que
esté tomando los cursos que necesita para obtener un grado universitario porque espera conseguir un buen empleo
(o uno mejor, si usted ya trabaja) después de graduarse.
Con todo este esfuerzo que usted está haciendo, ¿se ha
detenido a pensar en lo que realmente desea de su empleo?29 ¿Un salario alto? ¿Un trabajo que sea un reto para
usted? ¿Autonomía y flexibilidad? Los resultados de una
encuesta reciente que se aplicó a trabajadores le pueden
dar alguna idea de lo que usted podría desear de su empleo. Las razones principales por las que los empleados
permanecen en sus trabajos son las siguientes:
Porcentaje de encuestados
Se sienten a gusto con sus colegas
Ambiente de trabajo agradable
Facilidad de transporte
Trabajo desafiante
Horario de trabajo flexible
71%
68%
68%
65%
54%
¿Describe alguna de estas características lo que usted
desea de su empleo? Si lo describe o no, debe dedicar algún tiempo a reflexionar sobre lo que desea que le proporcione su empleo. Después, cuando sea el momento de
realizar la importantísima búsqueda de empleo, busque
situaciones que le ofrezcan lo que desea.
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
401
Los esfuerzos de ampliación del empleo que se centran únicamente
en aumentar el número de tareas han tenido resultados menos que
emocionantes. Como comentó un empleado que experimentó un rediseño de empleos de este tipo, “antes tenía un trabajo pésimo. Ahora,
gracias a la ampliación de empleos, ¡tengo tres trabajos pésimos!”. No
obstante, en un estudio sobre la manera en que las actividades de ampliación del conocimiento (la expansión del conocimiento usado en un
empleo) afectaban a los trabajadores se encontraron beneficios, como
mayor satisfacción, mejor servicio al cliente y menos errores.32 Aun así,
la mayoría de los esfuerzos de ampliación del empleo proporcionaron
pocos retos y escaso significado a las actividades de los trabajadores, aunque sí abordaron la falta de variedad en los empleos muy especializados.
Enriquecimiento del empleo Otro enfoque hacia el diseño
de empleos motivadores es la expansión vertical de un empleo agregando responsabilidades de planeación y evaluación, es decir, el enriquecimiento del empleo. El enriquecimiento del empleo aumenta la
profundidad del empleo, que es el grado de control que los empleados tienen sobre su trabajo. En otras palabras, a los empleados se les
confiere poder para asumir algunas de las tareas que comúnmente
realizan sus gerentes. Así, las tareas de un empleo enriquecido deben
Es fácil identificar la tarea que Manuela Frank y Erika
permitir a los trabajadores realizar una actividad completa con mayor
Seres llevan a cabo en las oficinas generales de Audi,
libertad, independencia y responsabilidad. Estas tareas también decon sede en Ingolstadt, Alemania. Su trabajo consiste
en asegurarse de que los automóviles nuevos no tengan
ben proporcionar retroalimentación, de manera que los individuos
olores desagradables. “Uno no puede oler más de seis
puedan evaluar y corregir su propio desempeño. Por ejemplo, en un
muestras al mismo tiempo”, comenta Seres (derecha),
trabajo enriquecido, nuestro asistente dental, además de la limpieza
“porque después de eso, uno ya no percibe el olor.
dental, podría programar las citas y realizar el seguimiento de los paIgual que los catadores de vino, tenemos reglas”.
cientes. Aunque el enriquecimiento del empleo puede mejorar la calidad del trabajo, la motivación del empleado y la satisfacción, la evidencia de investigación
••• enriquecimiento
del empleo
sobre el uso de programas de enriquecimiento del empleo ha sido poco concluyente.33
Expansión vertical de un
empleo agregando
responsabilidades de
planeación y evaluación.
••• profundidad
del empleo
Grado de control que los
empleados tienen sobre su
trabajo.
•••
modelo de las
características del
empleo (MCE)
Esquema para analizar y
diseñar empleos que
identifica cinco características
principales del empleo, sus
interrelaciones y su impacto
en los resultados.
•••
variedad de destrezas
Grado en el que un trabajo
requiere una variedad de
actividades, de tal manera
que un empleado pueda usar
diversas destrezas y talentos.
•••
identidad de
las tareas
Grado en el que un empleo
requiere la terminación de
una pieza de trabajo
completa e identificable.
••• importancia de
las tareas
Grado en el que un trabajo
produce un impacto
importante en la vida o el
trabajo de otras personas.
Modelo de las características del empleo (MCE) Aunque muchas organizacio-
nes han implementado programas de ampliación y enriquecimiento del empleo, experimentando resultados mixtos, ninguno de estos enfoques hacia el diseño de empleos proporcionó
un marco conceptual para analizar los empleos o guiar a los gerentes en el diseño de empleos
motivadores. El modelo de las características del empleo (MCE) ofrece dicho marco.34 Identifica cinco características principales del empleo, sus interrelaciones y su impacto en la
productividad, motivación y satisfacción de los empleados. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 16.7).
De acuerdo con el MCE, cualquier empleo puede ser descrito en cuanto a cinco dimensiones clave, que se definen de la manera siguiente:
1. Variedad de destrezas. Grado en el que un trabajo requiere una variedad de actividades, de manera que un empleado pueda usar diversas destrezas y talentos.
2. Identidad de las tareas. Grado en el que un empleo requiere la terminación de
una pieza de trabajo completa e identificable.
3. Importancia de las tareas. Grado en el que un trabajo produce un impacto importante en la vida o el trabajo de otra persona.
4. Autonomía. Grado en el que un empleo proporciona libertad, independencia y
discreción considerables a un individuo para que programe su trabajo y determine los procedimientos que usará para llevarlo a cabo.
5. Retroalimentación. Grado en el que la ejecución de las actividades requeridas por
un empleo da como resultado que un individuo obtenga información directa y
clara sobre la eficacia de su desempeño.
El cuadro 16.2 presenta el modelo. Observe cómo se combinan los tres primeros aspectos (variedad de destrezas, identidad de las tareas e importancia de las tareas) para crear un
trabajo significativo. Lo que queremos decir es que si en un empleo existen estas tres carac-
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402
Quinta parte Dirección
Cuadro 16.2
Modelo de las
características del empleo
Estados psicológicos
críticos
Aspectos laborales
clave
Variedad de destrezas
del trabajo
••• retroalimentación
Grado en el que la ejecución
de las actividades requeridas
por un empleo da como
resultado que un individuo
obtenga información directa
y clara sobre la eficacia de su
desempeño.
Desempeño laboral
Importancia de las tareas
de excelente calidad
Autonomía
Responsabilidad experimentada
por los resultados del trabajo
Retroalimentación
Conocimiento de los resultados
reales de las actividades laborales
F u e rz a d
••• autonomía
Grado en el que un empleo
proporciona libertad,
independencia y discreción
considerables a un individuo
para que programe su
trabajo y determine los
procedimientos que usará
para llevarlo a cabo.
Alta motivación
laboral interna
Significado
experimentado
Identidad de las tareas
Fuente: J.R. Hackman y J.L. Suttle
(eds.). Improving Life at Work, Glenview, IL: Scott, Foresman, 1977.
Publicado con autorización de
los autores.
Resultados personales
y laborales
Alta satisfacción
con el trabajo
Bajo nivel de ausentismo
y rotación
leado
e la necesidad de crecimiento del emp
terísticas, podemos predecir que la persona considerará su trabajo como importante y valioso. Observe también que los empleos que tienen autonomía dan a su titular un sentimiento
de responsabilidad personal por los resultados, y que si un empleo proporciona retroalimentación, el empleado sabrá con cuánta eficacia se está desempeñando.
Desde el punto de vista de la motivación, el MCE sugiere que las recompensas internas
se obtienen cuando un empleado aprende (conocimiento de los resultados a través de la retroalimentación) que se ha desempeñado bien personalmente (responsabilidad experimentada por medio de la autonomía del trabajo) en una tarea por la que se preocupa (significado
experimentado a través de la variedad de destrezas, la identidad de las tareas y la importancia de las tareas).35 Cuanto más caractericen a un empleo estas tres condiciones, mayor será
la motivación, el desempeño y la satisfacción del empleado y menor será su ausentismo y posibilidad de renunciar. Como muestra el modelo, los vínculos entre los aspectos laborales y
los resultados son moderados por la fuerza de la necesidad de crecimiento individual (el deseo que tiene la persona de autoestima y autorrealización). Esto significa que los individuos
con gran necesidad de crecimiento tienen más probabilidad de experimentar estados psicológicos críticos y responder de manera positiva cuando sus empleos incluyen aspectos clave más
individuales con escasa necesidad de crecimiento. Esto puede explicar los resultados mixtos
del enriquecimiento del empleo: los individuos con escasa necesidad de crecimiento no logran un desempeño alto ni obtienen mucha satisfacción con el enriquecimiento de sus empleos. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM, número 1: “Designing Motivating Jobs”).
El MCE proporciona una guía específica a los gerentes para el diseño de empleos. (ver
cuadro 16.3). Las siguientes sugerencias, que se basan en el MCE, especifican los tipos de
cambios en los empleos que tienen más posibilidades de producir la mejoría de cada una
de las cinco dimensiones laborales clave. Usted observará que dos de estas sugerencias incorporan los primeros conceptos del diseño de empleos que analizamos (ampliación y enriquecimiento del empleo), aunque las otras sugerencias también implican más que la expansión vertical y horizontal de los empleos.
1. Combinar tareas. Los gerentes deben reunir las tareas fragmentadas para formar un
módulo de trabajo nuevo y más grande (ampliación del empleo) con el propósito
de aumentar la variedad de destrezas y la identidad de las tareas.
Cuadro 16.3
Acción sugerida
Directrices para el
rediseño de empleos
Fuente: J.R. Hackman y J.L. Suttle
(eds.). Improving Life at Work,
Glenview, IL: Scott, Foresman, 1977.
Publicado con autorización de
los autores.
Aspectos laborales clave
Combinar tareas
Variedad de destrezas
Crear unidades de trabajo naturales
Identidad de las tareas
Establecer relaciones con los clientes
Importancia de las tareas
Expandir los empleos verticalmente
Autonomía
Abrir canales de retroalimentación
Retroalimentación
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
403
2. Crear unidades de trabajo naturales. Los gerentes deben diseñar tareas que formen
un todo identificable y significativo para aumentar la “propiedad” del trabajo en
los empleados y animarlos a considerar su trabajo como significativo e importante
más que irrelevante y aburrido.
3. Establecer relaciones con los clientes. El cliente es el usuario externo o interno del
producto o servicio con el que el empleado trabaja. Siempre que sea posible, los
gerentes deben establecer relaciones directas entre los trabajadores y sus clientes
para aumentar la variedad de destrezas, la autonomía y la retroalimentación. Por
ejemplo, en el Hotel Parc Fifty Five, de San Francisco, propiedad de Park Lane
Hotels International, los huéspedes nominan a su equipo favorito para recibir
premios, como televisores Sony y noches de cortesía en el hotel.36
4. Expandir los empleos verticalmente. La expansión vertical (enriquecimiento del empleo) confiere responsabilidades y controles a los empleados que antes estaban
reservados para los gerentes. Cierra parcialmente la brecha entre los aspectos
“operativos” y de “control” del empleo y aumenta la autonomía de los empleados.
5. Abrir canales de retroalimentación. La retroalimentación permite a los empleados saber
qué tan bien se desempeñan en sus trabajos y si su desempeño está mejorando, se
está deteriorando o permanece constante. De manera ideal, los empleados deben
recibir retroalimentación sobre su desempeño, directamente, conforme realizan
sus trabajos, en vez de recibirla de los gerentes en forma ocasional. Por ejemplo, los
viajeros frecuentes de Continental Airlines otorgan certificados de Orgullo en el
Desempeño a los empleados que han sido serviciales. Después, los empleados
pueden cambiar los cupones por mercancía valiosa.37
Teoría de la equidad
•••
teoría de la equidad
La teoría de que un
empleado compara su
relación de entradas y
salidas de su empleo con la
de otros empleados
importantes y después
corrige cualquier diferencia.
¿Se ha preguntado alguna vez qué tipo de calificación obtiene en un examen o una tarea
importante la persona que se sienta junto a usted en el salón de clases? ¡La mayoría de nosotros lo hemos hecho! Los seres humanos tenemos la tendencia de compararnos con los
demás. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 16 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Sensitive Am I to Equity Differences?”). Si alguien le ofreciera 50,000 dólares
anuales en su primer empleo después de graduarse de la universidad, probablemente saltaría
de gusto por la oferta y se presentaría a trabajar lleno de entusiasmo, listo para enfrentar
cualquier cosa que se requiriera y ciertamente satisfecho con su sueldo. Sin embargo, ¿cómo reaccionaría si usted descubriera un mes después que un colega, otro recién graduado,
de su edad, con promedios semejantes de una escuela similar y con experiencia laboral
comparable, está ganando 55,000 dólares anuales? ¡Tal vez usted se molestaría! Aunque en
términos absolutos 50,000 dólares es mucho dinero como sueldo para un recién graduado
(¡y usted lo sabe!), esa no es la cuestión. La cuestión que ve ahora es la recompensa relativa
y lo que considera que es justo, lo que es equitativo. El término equidad se relaciona con el
concepto de justicia y el mismo trato comparado con los demás que se comportan en formas
similares. Existen bastantes evidencias de que los empleados comparan sus contribuciones y
resultados laborales con los de otros empleados y que las desigualdades influyen en el grado
de esfuerzo que los empleados ejercen.38 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.8).
La teoría de la equidad, desarrollada por J. Stacey Adams, propone que los empleados
perciben lo que obtienen de una situación laboral (salidas) con relación a lo que aportan
a ésta (entradas) y después comparan su relación de entradas y salidas con las relaciones
de entradas y salidas de otros empleados importantes (cuadro 16.4). Si una empleada percibe que su relación es igual a la de otros empleados importantes, existe un estado de equidad. En otras palabras, ella percibe que su situación es justa, que la justicia prevalece. Sin
embargo, si la relación es desigual, existe inequidad y se ve a sí misma como compensada
en forma insuficiente o excesiva. Cuando ocurren inequidades, los empleados intentan
remediar la situación. ¿Qué hacen los empleados cuando perciben una inequidad?
La teoría de la equidad propone que los empleados podrían: 1) distorsionar las entradas o salidas de otros, 2) comportarse de alguna manera que indujera a otros a cambiar sus
entradas o salidas, 3) comportarse de alguna manera que cambiara sus propias entradas o
salidas, 4) elegir una persona diferente como punto de comparación, o 5) renunciar a su
empleo. Por lo general, estos tipos de reacciones de los empleados han probado ser co-
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404
Quinta parte Dirección
Cuadro 16.4
Comparación de la relación percibidaa
Evaluación del empleado
Teoría de la equidad
Salidas A
Entradas A
Salidas A
Entradas A
Salidas A
Entradas A
a
••• referentes
Personas, sistemas o los
individuos mismos con
los que éstos se comparan
para evaluar la equidad.
•••
justicia distributiva
Justicia percibida sobre la
cantidad y la asignación
de las recompensas entre
individuos.
•••
justicia de los
procedimientos
Justicia percibida en el
proceso usado para
determinar la distribución
de las recompensas.
<
=
>
Salidas B
Inequidad (compensación insuficiente)
Entradas B
Salidas B
Equidad
Entradas B
Salidas B
Inequidad (compensación excesiva)
Entradas B
La persona A es el empleado y la persona B es otro empleado importante o referente.
rrectas.39 Una revisión de la investigación confirma sistemáticamente la tesis de la equidad: la motivación de los empleados recibe una influencia importante de las recompensas
relativas, así como de las recompensas absolutas. Siempre que los empleados perciban inequidad, tratarán de corregir la situación.40 El resultado podría ser una productividad más
alta o baja, resultados de mayor o menor calidad, aumento del ausentismo o renuncia voluntaria. ( D Conéctese a la Web y revise “You’re the Manager: Diversity in Action, número 2).
El otro aspecto que necesitamos examinar en la teoría de la equidad es quiénes son esos
“otros” con los cuales las personas se comparan a sí mismas. El referente (las demás personas, sistemas o los individuos mismos con los que éstos se comparan para evaluar la equidad)
es una variable importante en la teoría de la equidad.41 Las tres categorías de referentes se
han definido como: los demás, el sistema y uno mismo. La categoría de los “otros” incluye a
individuos con empleos similares en la misma organización, pero también incluye amigos,
vecinos o profesionales asociados. Con base en lo que oímos en el trabajo o leemos en los periódicos o revistas comerciales, los empleados comparan su sueldo con el de otros. La categoría del “sistema” incluye las políticas y procedimientos organizacionales de remuneración y
la administración del sistema. Cualquier precedente que haya establecido la organización
con respecto a la asignación de pagos es un elemento importante en esta categoría. La categoría de “uno mismo” se refiere a las relaciones de entradas y salidas que son particulares
para el individuo. Refleja las experiencias personales y los contactos pasados y recibe la
influencia de criterios como los trabajos anteriores o los compromisos familiares. La elección
de una serie particular de referentes se relaciona con la información disponible sobre los
referentes, así como con su importancia percibida.
Históricamente, la teoría de la equidad se centraba en la justicia distributiva, que es la justicia percibida sobre la cantidad y la asignación de las recompensas entre individuos. La investigación reciente sobre la equidad se ha centrado en examinar los aspectos de la justicia de
los procedimientos, que es la justicia percibida en el proceso usado para determinar la distribución de las recompensas. Esta investigación muestra que la justicia distributiva tiene mayor
influencia en la satisfacción de los empleados que la justicia de los procedimientos, en tanto
que la justicia de los procedimientos tiende a afectar el compromiso organizacional de un empleado, la confianza en su jefe y su intención de renunciar.42 ¿Cuáles son las implicaciones de
estos hallazgos para los gerentes? Deben considerar la participación abierta de la información
sobre la manera de tomar las decisiones de distribución, seguir procedimientos congruentes
y no tendenciosos, y participar en prácticas similares para aumentar la percepción de la justicia de los procedimientos. Al aumentar la percepción de la justicia de los procedimientos, los
empleados podrán ver a sus jefes y a la organización de manera positiva aunque estén insatisfechos con los pagos, las promociones y otros resultados personales. ( E Revise Usted manda:
ética en acción, en la p. 452).
En conclusión, la teoría de la equidad muestra que, para la mayoría de los empleados,
la motivación recibe una influencia importante de las recompensas relativas, así como de
las recompensas absolutas, aunque algunos aspectos clave todavía son poco claros.43 Por
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
405
ejemplo, ¿cómo definen los empleados las entradas y salidas? ¿Cómo combinan y evalúan
sus entradas y salidas para obtener un total? ¿Cuándo y cómo cambian los factores con el
paso del tiempo? Y, ¿cómo eligen las personas a los referentes? A pesar de estos problemas,
la teoría de la equidad sí cuenta con una cantidad impresionante de apoyo de investigación y nos ofrece algunos conceptos importantes para la motivación de los empleados.
Teoría de las expectativas
•••
teoría de
las expectativas
Teoría de que un individuo
tiende a actuar de cierta
manera con base en la
expectativa de que después
del hecho se presentará un
resultado dado y en el
atractivo de ese resultado
para el individuo.
La explicación más completa y ampliamente aceptada de la motivación de los empleados
hasta la fecha es la teoría de las expectativas, de Victor Vroom.44 Aunque la teoría tiene sus
críticos,45 es apoyada por gran parte de las evidencias de investigación.46
La teoría de las expectativas afirma que un individuo tiende a actuar de cierta manera
con base en la expectativa de que después del hecho se presentará un resultado dado y en
el atractivo de ese resultado para el individuo. Esta teoría incluye tres variables o relaciones (ver figura 16.6):
1. Expectativa o vínculo entre el esfuerzo y el desempeño es la probabilidad percibida por
el individuo de que ejercer una cantidad dada de esfuerzo producirá cierto nivel
de desempeño.
2. Medio o vínculo entre el desempeño y la recompensa es el grado al que el individuo cree
que desempeñarse a un nivel en particular es un medio para lograr el resultado
deseado.
3. Valencia o atractivo de la recompensa es la importancia que el individuo otorga al
resultado o recompensa potencial que se puede lograr en el trabajo. La valencia
considera tanto los objetivos como las necesidades del individuo. ( A Conéctese
a la Web y revise el ejercicio 14 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What
Rewards Do I Value Most?”).
Esta explicación de la motivación podría parecer compleja, pero en realidad no lo es.
Puede ser resumida en las preguntas: ¿qué tan duro tengo que trabajar para lograr cierto
nivel de desempeño? Y, ¿puedo lograr realmente ese nivel? ¿Qué recompensa obtendré al
trabajar a ese nivel de desempeño? ¿Qué tan atractiva es la recompensa para mí? Y, ¿me
ayuda a lograr mis objetivos? El hecho de que usted esté motivado para realizar un esfuerzo (es decir, trabajar) en cualquier momento depende de sus objetivos particulares y su
percepción de si cierto nivel de desempeño es necesario para lograr esos objetivos.
La clave de la teoría de las expectativas es comprender el objetivo de un individuo y el
vínculo entre el esfuerzo y el desempeño, entre el desempeño y las recompensas y, por último, entre las recompensas y la satisfacción de objetivos individuales. Destacan los pagos o
recompensas. Como resultado, debemos creer que las recompensas que ofrece una organización concuerdan con lo que desea el individuo. La teoría de las expectativas reconoce
que no existe un principio universal para explicar lo que motiva a los individuos y enfatiza
así que los gerentes entienden por qué los empleados ven ciertos resultados como atractivos
o poco atractivos. Después de todo, deseamos recompensar a los individuos con las cosas
que valoran como positivas. Además, la teoría de las expectativas destaca los comportamientos esperados. ¿Saben los empleados lo que se espera de ellos y cómo serán evaluados? Por
último, la teoría tiene que ver con las percepciones. La realidad es irrelevante. Las propias
percepciones de un individuo sobre el desempeño, las recompensas y los resultados de
los objetivos, no los resultados mismos, determinarán su motivación (nivel de esfuerzo).
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.9).
Figura 16.6
Modelo de las
expectativas simplificado
Esfuerzo
individual
A
Desempeño
individual
B
Recompensas
organizacionales
A = Vínculo entre el esfuerzo y el desempeño
B = Vínculo entre el desempeño y la recompensa
C = Atractivo de la recompensa
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C
Objetivos
individuales
406
Quinta parte Dirección
Integración de las teorías contemporáneas de la motivación
Hemos presentado seis teorías contemporáneas de la motivación. Usted podría sentirse tentado a considerarlas en forma independiente, pero hacer esto sería un error, ya que muchas
de las ideas que apoyan a las teorías son complementarias y entenderá mejor cómo motivar
a las personas si analiza la manera en que concuerdan las teorías.47 La figura 16.7 presenta
un modelo que integra gran parte de lo que sabemos sobre la motivación. Su fundamento
básico es el modelo de las expectativas que muestra la figura 16.6. Examinemos este modelo, comenzando desde la izquierda.
El cuadro del esfuerzo individual tiene una flecha que conduce hasta él y que fluye desde las metas del individuo. Congruente con la teoría de la fijación de metas, este vínculo de
metas y esfuerzo intenta ilustrar que las metas dirigen el comportamiento. La teoría de las
expectativas predice que un empleado ejercerá un nivel importante de esfuerzo si percibe
que existe una fuerte relación entre el esfuerzo y el desempeño, el desempeño y las recompensas, y las recompensas y la satisfacción de metas personales. Cada una de estas relaciones
recibe, a su vez, la influencia de otros factores. Usted puede ver en el modelo que el nivel de
desempeño individual lo determina no sólo el nivel de esfuerzo individual, sino también la
habilidad que tiene el individuo para desempeñarse y si la organización cuenta con un sistema justo y objetivo de evaluación del desempeño. La relación entre el desempeño y la recompensa será fuerte si el individuo percibe que el desempeño (más que la antigüedad, los
favoritismos personales o algunos otros criterios) es lo que se recompensa. El vínculo final
en la teoría de las expectativas es la relación entre las recompensas y las metas. Las teorías de
las necesidades entran en juego en este momento. La motivación sería alta según el grado en
que las recompensas que un individuo recibiera por su desempeño satisficieran las necesidades dominantes congruentes con sus metas individuales.
Figura 16.7
Alto
nLog
Integración de las teorías
contemporáneas de la
motivación
Criterios de
evaluación
del desempeño
Comparación
de la equidad
SA
EA
Habilidad
:
SB
EB
Diseño
laboral
Diseño
laboral
Desempeño
individual
Esfuerzo
individual
Recompensas
organizacionales
Sistema
objetivo de
evaluación
del desempeño
Metas
individuales
Necesidades
dominantes
Reforzamiento
Las metas
dirigen el
comportamiento
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
407
Una mirada más de cerca al modelo muestra también que éste considera la relación entre
el logro y la necesidad, el reforzamiento, la equidad y las teorías del MCE. Las personas que tienen grandes necesidades de logros no se sienten motivadas por la evaluación que la organización hace de su desempeño ni por las recompensas organizacionales; de ahí el salto desde el
esfuerzo hasta las metas individuales para los que tienen gran necesidad de logro. Recuerde
que estas personas tienen un impulso interno siempre que los trabajos que realicen les proporcionen responsabilidad personal, retroalimentación y riesgos moderados. No tienen interés en
los vínculos entre esfuerzo y desempeño, desempeño y recompensas o recompensas y metas.
La teoría del reforzamiento se observa en el modelo al reconocer que las recompensas de
la organización refuerzan el desempeño del individuo. Si los gerentes diseñan un sistema
de recompensas que los empleados consideran como una compensación por un buen desempeño, las recompensas reforzarán y fomentarán la continuidad del buen desempeño. Las recompensas también juegan un rol importante en la teoría de la equidad. Los individuos compararán las recompensas (salidas) que han recibido a cambio de las entradas o esfuerzos que
han realizado con la relación de entradas y salidas de otros individuos importantes. Si existen
inequidades, existe la posibilidad de que se afecte el esfuerzo que se ha realizado.
Por último, puede verse que el MCE es el modelo integrador. Las características de las tareas (diseño de empleos) influyen en la motivación laboral en dos puntos. En primer lugar,
los empleos que se diseñan alrededor de los cinco aspectos laborales generarán un desempeño laboral real más alto porque el trabajo mismo estimulará la motivación del individuo, es
decir, aumentarán el vínculo entre esfuerzo y desempeño. En segundo lugar, los empleos
que se diseñan alrededor de los cinco aspectos laborales también aumentan el control de un
empleado sobre los elementos clave de su trabajo. Por lo tanto, los empleos que ofrecen
autonomía, retroalimentación y características similares de las tareas ayudan a satisfacer las
metas individuales de los empleados que desean mayor control sobre su trabajo.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir las tres necesidades que según McClelland
están presentes en los ambientes de trabajo.
• Analizar las implicaciones de la teoría de equidad en la
motivación.
• Explicar cómo las teorías de la fijación de metas y del
reforzamiento explican la motivación de los empleados.
• Comparar la justicia distributiva y la justicia de los
procedimientos.
• Describir el modelo de las características del empleo
como una forma de diseñar trabajos motivadores.
• Explicar los tres vínculos clave de la teoría de las
expectativas y su rol en la motivación.
TEMAS ACTUALES DE LA MOTIVACIÓN
Hasta ahora hemos cubierto gran parte de las bases teóricas de la motivación de los empleados.
Comprender y predecir la motivación de los empleados sigue siendo una de las áreas más populares de la investigación en administración. Sin embargo, incluso los estudios actuales sobre
la motivación de los empleados reciben la influencia de varios aspectos laborales importantes,
como las dificultades multiculturales, la motivación de grupos exclusivos de trabajadores y el
diseño de programas apropiados de remuneración. Veamos estos aspectos con mayor detalle.
Dificultades multiculturales
En el ambiente de negocios global actual, los gerentes pueden asumir automáticamente
que los programas motivacionales que funcionan en un lugar lo harán en otros lugares. Las
teorías motivacionales más recientes fueron desarrolladas en Estados Unidos por estadounidenses y para estadounidenses.48 Quizá la característica estadounidense más ostensible en
estas teorías es el fuerte énfasis en el individualismo y las características culturales de la cantidad de vida. Por ejemplo, tanto la teoría de la fijación de metas como la teoría de las expectativas destacan el logro de metas, así como el pensamiento racional e individual. Analicemos varias teorías para ver si existe alguna posibilidad de transferencia multicultural.
La jerarquía de las necesidades de Maslow argumenta que las personas inician en el nivel fisiológico y después ascienden progresivamente en la jerarquía. Esta jerarquía, si tiene
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408
Quinta parte Dirección
En países como Holanda,
donde las necesidades
identificadas en la famosa
jerarquía de las necesidades
de Maslow se clasifican de
manera diferente que en
Estados Unidos, la calidad de
vida es quizá más importante
para trabajadores como
éstos. Por lo tanto, pueden
estar más motivados por el
trabajo en grupo, porque
éste satisface sus necesidades
sociales de reunirse y
cooperar.
alguna aplicación, concuerda con la cultura estadounidense. En países como Japón, Grecia
y México, donde las características de evasión de la incertidumbre son fuertes, las necesidades de seguridad estarían en el nivel más alto de la jerarquía de las necesidades. Los países
con puntuación alta en las características de la calidad de vida (Dinamarca, Suecia, Noruega,
Holanda y Finlandia) tienen a las necesidades sociales en el nivel más alto de la jerarquía.49
Por ejemplo, podríamos predecir que el trabajo en grupo motivará más a los empleados
cuando la cultura del país obtenga una puntuación alta en el criterio de la calidad de vida.
Otro concepto de la motivación que claramente tiene un sesgo estadounidense es la
necesidad de logro. El punto de vista de que una gran necesidad de logro actúa como un
motivador interno presupone dos características culturales: deseo de aceptar un grado de
riesgo moderado (lo que excluye a países con fuertes características de evasión de la incertidumbre) e interés en el desempeño (lo que se aplica casi singularmente a países con
fuertes características de cantidad de vida). Esta combinación se encuentra en países angloamericanos, como Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña.50 Por otro lado, estas características están relativamente ausentes en países como Chile y Portugal.
La teoría de la equidad tiene seguidores relativamente fuertes en Estados Unidos. Esto no
es sorprendente dado que los sistemas de recompensa al estilo estadounidense se basan en el
supuesto de que los trabajadores son muy sensibles a la equidad en la distribución de las recompensas. Además, en Estados Unidos, la equidad significa vincular estrechamente la remuneración con el desempeño. Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que en culturas colectivistas, sobre todo, en las de antiguos países socialistas de Europa Central y Oriental, los
empleados esperan que las recompensas reflejen sus necesidades individuales, así como su desempeño.51 Más aún, de manera congruente con un legado de comunismo y economías centralmente planeadas, los empleados mostraron mayor actitud de “derecho”, es decir, esperaban que las salidas fueran mayores que sus entradas.52 Estos hallazgos sugieren que las
prácticas de remuneración al estilo estadounidense requieren una modificación, especialmente en Rusia y los antiguos países comunistas, para que los empleados las perciban como justas.
A pesar de las diferencias multiculturales en la motivación, no debemos asumir que no
existen similitudes multiculturales. Por ejemplo, el deseo de tener un trabajo interesante
al parecer es importante para casi todos los trabajadores, sin importar su cultura nacional.
En un estudio de siete países, empleados de Bélgica, Gran Bretaña, Israel y Estados Unidos
clasificaron al “trabajo interesante” en primer lugar entre 11 metas laborales. Y este factor
fue clasificado en segundo o tercer lugar en Japón, Holanda y Alemania.53 De modo similar, en un estudio que compara los resultados de las preferencias laborales entre estudiantes de posgrado de Estados Unidos, Canadá, Australia y Singapur, el crecimiento, el logro
y la responsabilidad fueron clasificados en los tres primeros lugares y tuvieron clasificaciones idénticas.54 Ambos estudios sugieren cierta universalidad de la importancia de los factores intrínsecos identificados por Herzberg en su teoría de los dos factores.
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
409
Cómo motivar a grupos exclusivos de trabajadores
Lawrence A. Read, fundador de la cadena de talleres
automotrices Oil Changers, comenzó a contratar
trabajadores con antecedentes penales relacionados con
drogas casi desde el inicio de su empresa, después
de darse cuenta de que algunos de sus gerentes con
mejor desempeño tenían antecedentes penales. Su éxito
con estos empleados da a entender a Read que las
personas desean diferentes cosas de su experiencia
laboral. En este caso, afirma, desean dejar atrás su
pasado. “Estos son hombres y mujeres con
personalidades fuertes y un deseo ardiente de probar
algo. No quieren regresar a prisión y esto es bueno e
importante desde el punto de vista de los negocios”.
•••
semana laboral
comprimida
Semana laboral en la que los
empleados trabajan
más horas al día, pero
menos días a la semana.
•••
horario de trabajo
flexible (flextime)
Sistema de programación
que requiere que los
empleados trabajen
determinado número de
horas a la semana, pero con
la libertad, dentro de ciertos
límites, de variar las horas
de trabajo.
•••
participación del
empleo
Práctica que consiste en que
dos o más personas
compartan un empleo de
tiempo completo.
•••
trabajo a distancia
Enfoque de trabajo en el
que los empleados trabajan
en casa y están vinculados al
lugar de trabajo por
computadora y módem.
¡Motivar a los empleados nunca ha sido fácil! Los empleados llegan a las
organizaciones con diferentes necesidades, personalidades, destrezas,
habilidades, intereses y aptitudes. Tienen diversas expectativas de sus
empleadores y distintos puntos de vista de lo que creen que su empleador tiene derecho a esperar de ello. Además, difieren mucho en lo que
desean de sus empleos. Por ejemplo, algunos empleados obtienen más
satisfacción de sus intereses y actividades personales y sólo desean un
cheque semanal, no más. No están interesados en hacer que sus trabajos sean más desafiantes o interesantes ni en “ganar” concursos de
desempeño. Otros obtienen gran satisfacción en sus trabajos y se
sienten motivados a realizar grandes niveles de esfuerzo. Dadas estas
diferencias, ¿cómo pueden los gerentes llevar a cabo en forma eficaz
el trabajo de motivar a los grupos exclusivos de empleados que forman parte de la fuerza laboral de hoy en día? Algo que deben hacer
los gerentes es entender las necesidades de motivación de estos grupos
diversos que incluyen a empleados, profesionales, trabajadores eventuales y empleados poco capacitados que ganan el salario mínimo.
Motivación de una fuerza laboral diversa Para maximizar la motivación entre la fuerza laboral de hoy, los gerentes necesitan
pensar en términos de flexibilidad. Por ejemplo, los estudios nos dicen
que los hombres dan más importancia a tener autonomía en sus trabajos que las mujeres. En contraste, la oportunidad de aprender, los horarios de trabajo flexibles y las buenas relaciones interpersonales son
más importantes para las mujeres.55 Los gerentes necesitan reconocer
que lo que motiva a una madre soltera que tiene dos hijos dependientes y que trabaja tiempo completo para apoyar a su familia puede ser
muy diferente de las necesidades de un empleado soltero que trabaja
medio tiempo, o de un empleado de mayor edad que trabaja sólo para complementar su ingreso de jubilación. Se requiere una gama diversa de recompensas para
motivar a empleados con necesidades tan distintas. Muchos de los programas para equilibrar
la vida laboral (ver capítulo 12) que han implementado las organizaciones son una respuesta a las diferentes necesidades de una fuerza laboral diversa. Además, muchas organizaciones
han desarrollado programas de trabajo flexibles que reconocen las distintas necesidades. Por
ejemplo, una semana laboral comprimida es una semana laboral en la que los empleados trabajan más horas al día, pero menos días a la semana. La forma más común es de cuatro días
de 10 horas (un programa 4-40). Sin embargo, las organizaciones pueden diseñar cualquier
programa que se adapte a las necesidades de los empleados. Otra alternativa es el horario de
trabajo flexible (también conocido popularmente como flextime), que es un sistema de programación que requiere que los empleados trabajen determinado número de horas a la semana, pero con la libertad, dentro de ciertos límites, de variar las horas de trabajo. En un
programa con horario de trabajo flexible hay ciertas horas clave cuando todos los empleados
deben estar en el trabajo, pero las horas de llegada, salida y para ir a comer son flexibles. El
horario de trabajo flexible es una de las prestaciones que más desean los empleados.56 Y los
empleadores han respondido, ya que una encuesta mostró que 74% de los empleadores estadounidenses ofrecieron opciones de trabajo flexible en el 2002.57
Otra opción de programación del trabajo que puede ser eficaz para motivar a una
fuerza laboral diversa es la participación del empleo, es decir, la práctica que consiste en
que dos o más personas compartan un empleo de tiempo completo. Este tipo de programa
de trabajo podría ser atractivo para los individuos que desean trabajar, pero que no quieren las exigencias ni las dificultades de un puesto de tiempo completo.
Otra alternativa posible debido a la tecnología de la información es el trabajo a distancia. En este caso, los empleados trabajan en casa y están vinculados al lugar de trabajo por
computadora y módem. Como muchos trabajos se pueden realizar en casa, este enfoque
podría aproximarse al trabajo ideal para algunas personas, ya que no se tienen que transportar, los horarios son flexibles, tienen la libertad de vestirse como les plazca y hay pocas
interrupciones de los colegas. No obstante, recuerde que no todos los empleados apoyan
la idea del trabajo a distancia, pues a algunos les entusiasman las interacciones informales
del trabajo que satisfacen sus necesidades sociales y además les proporcionan una fuente
de nuevas ideas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.10).
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410
Quinta parte Dirección
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
Desarrollo del potencial de los empleados:
El resultado de la diversidad
Una de las metas más importantes de un gerente es ayudar a los empleados a desarrollar su potencial.58 Esto es
particularmente importante en la dirección de empleados
diversos y talentosos que pueden aportar nuevas perspectivas e ideas a la empresa, pero que descubren que el ambiente de trabajo no es tan propicio para aceptar y apoyar
estas diferentes perspectivas. Por ejemplo, los gerentes de
los distinguidos Laboratorios Bell de Lucent Technologies
trabajaron con empeño para desarrollar un ambiente en
el que se fomentarán abiertamente las ideas de empleados diversos. ¿Qué pueden hacer los gerentes para tener
la seguridad de que sus empleados diversos tienen la
oportunidad de desarrollar su potencial? Algo que pueden hacer es asegurarse de que haya modelos de roles
diversos en puestos de liderazgo, de manera que otros
puedan ver que existen oportunidades para crecer y progresar. Proporcionar a los empleados diversos, que son
motivados, talentosos, trabajadores y entusiastas, oportunidades para sobresalir en roles de toma de decisiones
puede ser un motivador poderoso para que otros empleados diversos trabajen con empeño con el propósito de
desarrollar su propio potencial. Un programa de mentoría
en el que empleados diversos reciban la oportunidad
de trabajar de cerca con los líderes organizacionales puede
ser una herramienta poderosa. Por ejemplo, en Silicon
Graphics, los empleados nuevos se vuelven parte de un
grupo de mentoría denominado “Horizons”. Por medio
de este grupo de mentoría, empleados diversos tienen la
oportunidad de observar y aprender de los líderes clave
de la empresa que están a cargo de la toma de decisiones.
Otra forma en la que los gerentes pueden desarrollar
el potencial de sus empleados diversos consiste en ofrecer
asignaciones de trabajos de desarrollo que proporcionen
una variedad de experiencias de aprendizaje en distintas
áreas organizacionales. Por ejemplo, DaimlerChrysler inició
su Universidad Corporativa, que ofrece una serie integral
de oportunidades de aprendizaje a todos los empleados. El
director de diversidad y apoyo laboral y familiar de la empresa dice que los empleados que reciben la oportunidad
de aprender nuevos procesos y tecnología tienen más
oportunidades de sobresalir en su trabajo y permanecer en
la empresa. Estos tipos de oportunidades de desarrollo son
particularmente importantes para los empleados diversos
porque les confiere poder mediante el uso de herramientas que son fundamentales para el desarrollo profesional.
Motivación de profesionales En contraste con la generación pasada, el emplea-
do típico de hoy es más probable que sea un profesional muy capacitado con un grado universitario que un obrero. ¿De qué inquietudes especiales deben estar al tanto los gerentes
al tratar de motivar a un equipo de ingenieros de Intel, a diseñadores de software del SAS
Institute o a un grupo de consultores de Accenture?
Los profesionales por lo común son distintos de los no profesionales.59 Tienen un
compromiso fuerte y duradero con su campo de destreza. Su lealtad se dirige más hacia su
profesión que a su empleador. Para mantenerse al día en su área, necesitan actualizar sus
conocimientos, y debido a su compromiso con su profesión rara vez definen su semana laboral como de 8:00 A.M. a 5 P.M., cinco días a la semana.
¿Qué motiva a los profesionales? El dinero y las promociones ocupan comúnmente un
lugar bajo en su lista de prioridades. ¿Por qué? Porque están bien remunerados y disfrutan
lo que hacen. En contraste, el desafío laboral ocupa un lugar alto en su lista. Les gusta enfrentar problemas y encontrar soluciones. La recompensa principal por su trabajo es el trabajo mismo. Los profesionales también valoran el apoyo. Desean que los demás piensen
que el trabajo que están realizando es importante. Eso puede ser cierto para todos los empleados, pero los profesionales tienden a centrarse en su trabajo como si fuera el interés
principal de su vida, en tanto que los no profesionales tienen otros intereses distintos al
trabajo que pueden compensar las necesidades no satisfechas en éste.
Motivación de trabajadores eventuales La eliminación de puestos durante
los recortes de personal y otras reestructuraciones organizacionales ha aumentado el número de plazas para trabajadores de medio tiempo, por contrato y otras formas de trabajadores temporales. Los trabajadores eventuales no tienen la seguridad ni la estabilidad de
los empleados permanentes y no se identifican con la organización ni tienen el mismo
compromiso que los demás empleados. Además, las prestaciones que obtienen, como
atención médica o pensiones, son escasas o nulas.60
No existe una solución sencilla para motivar a los empleados eventuales. Para el pequeño grupo de individuos que prefiere la libertad de su condición temporal (por ejemplo, algunos estudiantes, madres trabajadoras y jubilados), la falta de estabilidad puede no ser un
problema. Además, algunos médicos, ingenieros, contadores o planificadores financieros
con sueldos muy altos, que no desean las exigencias de un trabajo de tiempo completo, po-
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
411
drían preferir la temporalidad. Pero estas son excepciones. En su mayor parte, los empleados eventuales no lo son por decisión propia.
¿Qué puede motivar a los empleados que son involuntariamente eventuales? Una respuesta obvia es la oportunidad de convertirse en empleados permanentes. Cuando los empleados permanentes se seleccionan de una reserva de empleados eventuales, éstos por lo
general trabajan con empeño con la esperanza de convertirse en empleados permanentes.
Una respuesta menos evidente es la oportunidad de capacitación. La capacidad de un empleado temporal para encontrar un nuevo trabajo depende sobre todo de sus destrezas. Si un
empleado ve que el trabajo que realiza puede ayudarlo a desarrollar destrezas que tiene la posibilidad de explotar, entonces su motivación aumenta. Desde el punto de vista de la equidad,
usted debe considerar también las repercusiones de mezclar empleados permanentes y eventuales cuando las diferencias de sueldo son importantes. Cuando los empleados eventuales
trabajan con empleados permanentes que ganan más y que también reciben prestaciones por
realizar el mismo trabajo, es probable que el desempeño de los empleados eventuales se deteriore. Separar a esos empleados o quizás integrar a todos los empleados a un plan de remuneración variable o basada en destrezas podría ayudar a minimizar los problemas.
Motivación de empleados poco capacitados que ganan el salario mínimo Suponga que en su primer puesto gerencial, después de graduarse, usted es responsa-
ble de dirigir un grupo de trabajo compuesto por empleados poco capacitados y que ganan
el salario mínimo. Ofrecer un salario mayor a estos empleados por lograr niveles más altos
de desempeño está fuera de duda: su empresa no puede pagarlo. Además, estos empleados
tienen capacitación y destrezas limitadas. ¿Cuáles son sus opciones motivacionales en este caso? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.11).
Una trampa en la que caemos a menudo es pensar que las personas se sienten motivadas
sólo por el dinero. Aunque el dinero es un motivador importante, no es la única recompensa
que las personas desean y que los gerentes pueden usar. Para motivar a los empleados que ganan el salario mínimo, los gerentes podrían recurrir al uso de programas de reconocimiento
para los empleados, los cuales describiremos más adelante en este capítulo. Muchos gerentes
también reconocen el poder de los elogios. No obstante, usted debe tener la seguridad de
que estas “palmadas en la espalda” son sinceras y que se dan por las razones correctas.
Diseño de programas apropiados de remuneración
Blue Cross de California, una de las aseguradoras médicas más importantes de Estados Unidos, paga bonos a los médicos que atienden a los miembros de su organización de cuidados
de la salud con base en la satisfacción de los pacientes y otros estándares de calidad. Los conductores de FedEx son motivados mediante un sistema de remuneración que los recompensa
por las entregas a tiempo y la cantidad de entregas.61 Los programas de recompensa para los
empleados desempeñan un rol importante en la motivación del comportamiento correcto de
los empleados. En esta sección revisaremos cómo los gerentes pueden diseñar programas
de recompensa adecuados usando la administración a libro abierto y programas de reconocimiento para los empleados, de pago por desempeño y de opción de compra de acciones.
Administración a libro abierto Muchas organizaciones de diversos tamaños permi-
•••
administración a
libro abierto
Enfoque motivador en el
que los estados financieros
de una organización
(los “libros”) se comparten
con todos los empleados.
ten la participación de sus empleados en las decisiones laborales al abrir los estados financieros
(los “libros”). Comparten la información de tal manera que los empleados se sientan motivados a tomar mejores decisiones sobre su trabajo y sean capaces de entender mejor las implicaciones de lo que hacen, cómo lo hacen y el impacto final en los resultados financieros. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 16.12). Este método se denomina administración a libro
abierto.62 ¿Quién la usa? Más de 3500 organizaciones, incluyendo a Springfield Remanufacturing Corporation, Allstate Insurance, Amoco Canada, Rhino Foods y la división Government
Systems de Sprint.63
El objetivo de la administración a libro abierto es lograr que los empleados piensen como un propietario al observar el impacto que sus decisiones y acciones tienen en los resultados financieros. Como la mayoría de los empleados no tiene el conocimiento o la formación
para entender las finanzas, se les debe enseñar a leer y entender los estados financieros de la
organización. Una vez que los empleados tienen este conocimiento, los gerentes deben compartir las cifras con ellos en forma regular. Al compartir esta información, los empleados comienzan a ver la relación entre sus esfuerzos, nivel de desempeño y resultados operativos.
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412
Quinta parte Dirección
La administración a libro
abierto crece como un
medio para motivar a los
empleados, al compartir con
ellos información importante
sobre la manera de trabajar
de su empresa. Sabre, la
agencia de viajes que opera
el sitio Web Travelocity y un
sistema reconocido de
reservación de líneas aéreas,
usó recientemente un juego
de mesa denominado Zodiak
como simulación para
enseñar a los empleados
sobre los estados de ingresos,
los estados financieros y la
rentabilidad de los fondos
propios. Después de jugar
durante un año fiscal ficticio,
en él refinanciaron la deuda,
lanzaron un nuevo producto,
observaron que sus
competidores les robaron a
sus empleados, fueron
demandados y aumentaron
los ingresos, los cuatro
integrantes de cada equipo
de “propietarios” obtuvieron
un mejor entendimiento de
los negocios de Sabre y
algunas habilidades
financieras rudimentarias.
••• programas de
reconocimiento para los
empleados
Atención personal y
expresión de interés,
aprobación y apreciación
hacia un trabajo bien hecho.
•••
programas de pago
por desempeño
Planes de compensación
variable que pagan a los
empleados con base en
alguna medida de
desempeño.
Programas de reconocimiento para los empleados Los programas de reconocimiento para los empleados consisten en la atención personal y la expresión de interés, aprobación y apreciación hacia un trabajo bien hecho.64 Estos programas pueden ser de muchas
formas. Por ejemplo, Nichols Foods Ltd., una embotelladora británica de bebidas gaseosas y jarabes, cuenta con un programa de reconocimiento integral.65 Se entregan premios mensuales
a los empleados que han sido nominados por sus compañeros por su esfuerzo extraordinario
en el trabajo. Y los ganadores de premios mensuales pueden ser elegidos para obtener mayor
reconocimiento en una reunión fuera de la empresa organizada para todos los empleados. En
contraste, la mayoría de los gerentes usa un enfoque mucho más informal. Por ejemplo, cuando Julia Stewart, la presidenta y directora ejecutiva actual de IHOP International, era presidenta de Applebee’s Restaurants, dejaba con frecuencia notas selladas en las sillas de los empleados después de que todos se habían retirado a sus hogares.66 Estas notas explicaban lo decisivo
que era para Stewart el trabajo de la persona o lo mucho que ella apreciaba la terminación de
un proyecto. Stewart también usaba mucho los mensajes del correo de voz que dejaba después
de las horas de oficina para decir a los empleados cuánto apreciaba un trabajo bien hecho.
En una encuesta reciente realizada a organizaciones se descubrió que 84% de ellas tenía algún tipo de programa para reconocer los logros de los trabajadores.67 Pero, ¿consideran los empleados que estos programas son importantes? ¡Por supuesto! En una encuesta realizada hace algunos años a una amplia gama de empleados se les preguntó cuál
pensaba que era el motivador más poderoso en el lugar de trabajo. ¿Su respuesta? ¡Reconocimiento, reconocimiento y más reconocimiento!68
Congruente con la teoría del reforzamiento, es probable que se fomente la repetición
de un comportamiento si éste recibe un reconocimiento inmediatamente después de que se
presenta. Y el reconocimiento puede tener muchas formas. Usted puede felicitar personalmente a un empleado en privado por realizar un buen trabajo. También puede enviar una
nota escrita a mano o un mensaje por correo electrónico reconociendo algo positivo que el
empleado haya hecho. Para los empleados que tienen una fuerte necesidad de aceptación
social, usted puede reconocer los logros públicamente. Con el fin de fomentar la cohesión y
la motivación del grupo, usted puede celebrar los éxitos del equipo. Por ejemplo, puede organizar una reunión para comer pizza con el propósito de celebrar los logros de un equipo.
Pago por desempeño Los programas de pago por desempeño son planes de compen-
sación variable que pagan a los empleados con base en alguna medida de desempeño.69 Como ejemplos están los planes de remuneración por número de piezas, los planes de incentivos salariales, el reparto de utilidades y los bonos de suma fija. Lo que distingue a estas
formas de pago de planes de compensación más tradicionales es que en vez de pagar a una
persona por el tiempo de trabajo, el pago se ajusta para que refleje alguna medida de desempeño. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.13). Estas medidas de desempeño podrían
incluir aspectos como la productividad individual, la productividad del equipo o grupo, la
productividad departamental o el rendimiento de toda la organización.
El pago por desempeño tal vez sea más compatible con la teoría de las expectativas. De
manera específica, los individuos deben percibir una fuerte relación entre su desempeño y las
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
413
recompensas que reciben para que la motivación aumente al máximo. Si
las recompensas se asignan por factores sin relación con el desempeño
(como la antigüedad, el título laboral o aumentos de sueldo generales),
entonces es probable que los empleados reduzcan su desempeño. Desde
una perspectiva de la motivación, hacer que parte o toda la remuneración
de un empleado se condicione a cierta medida de desempeño centra la
atención y esfuerzo de éste hacia esa medida; después, se refuerza la continuación del esfuerzo con una recompensa. Si el desempeño del empleado, equipo u organización disminuye, también disminuye la recompensa. Así, existe un incentivo para que los esfuerzos y la motivación
se mantengan fuertes. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 16.14).
Los programas de pago por desempeño son populares. En el 2002,
80% de las grandes empresas estadounidenses tenían alguna forma de
plan de remuneración variable.70 Estos tipos de planes de remuneración
El reconocimiento de los empleados juega un rol
importante en la motivación en Nichols Foods Ltd.,
también se han probado en otros países como Canadá y Japón. Alredecon sede en Merseyside, Inglaterra, donde el salario
dor de 35% de las empresas canadienses y 22% de las empresas japonesas
promedio es sólo ligeramente superior a la norma.
tienen planes de pago por desempeño en toda la empresa.71 Sin embarEn el pasillo principal del departamento de
go, una empresa japonesa, Fujitsu, eliminó su programa basado en el deproducción cuelgan “cuadros de reconocimiento” en
los que se anotan los logros de los equipos de
sempeño después de ocho años porque demostró que tenía “fallas y no
empleados. Se entregan premios mensuales a
concordaba con la cultura japonesa”.72 La gerencia descubrió que alguquienes han sido nominados por sus compañeros
nos empleados fijaban metas lo más bajas posible por temor a no poder
por sus esfuerzos, y los supervisores de piso hacen
cumplirlas. Otros establecieron metas de muy corto plazo. Como consepresentaciones de sus resultados en todas las juntas
cuencia, los ejecutivos de Fujitsu sintieron que se estaban evitando proanuales. “Para proporcionar un servicio al cliente
verdaderamente excepcional”, comenta el gerente
yectos ambiciosos que podían generar excelentes productos.
de operaciones Martin Lee, “uno necesita tener
¿Funcionan los programas de pago por desempeño? En su mayor
personal realmente bueno y motivado”.
parte, los estudios parecen indicar que sí funcionan. Por ejemplo, en un
estudio se descubrió que las empresas que usaron programas de pago por desempeño tuvieron mejor rendimiento financiero que las que no los usaron.73 Otro estudio mostró que
los programas de pago por desempeño con incentivos basados en resultados produjeron
un impacto positivo en las ventas, la satisfacción del cliente y las utilidades.74 Si la organización usa equipos de trabajo, los gerentes deben considerar los incentivos de desempeño
basados en grupos que refuerzan el compromiso y el esfuerzo del equipo. Pero ya sea que
estos programas se implementen individualmente o en equipo, los gerentes necesitan garantizar que sean específicos en cuanto a la relación entre la remuneración de un individuo
y su nivel esperado de desempeño adecuado. Los empleados deben entender con claridad
cómo el desempeño (el suyo y el de la organización) se traduce en dólares en sus cheques
de pago.75 El vínculo, a veces tenue, entre la remuneración y el desempeño, en ningún lugar es más evidente que en el tipo final de programa de recompensas que abordaremos:
las opciones de compra de acciones por los empleados.
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Usted ha sido contratado como representante de ventas telefónicas de World Adventures Travel, con sede en Dover, Delaware. En este empleo ayuda a los clientes que han
llamado para reservar sus vacaciones, buscando lo más conveniente para ellos y sus necesidades, verificando los vuelos de líneas aéreas, los horarios y tarifas, y ayudándolos también con la renta de automóviles y las reservaciones de hoteles.
La mayoría de las empresas de renta de automóviles y hoteles realizan concursos para
los representantes de ventas que reserven más automóviles y habitaciones de hotel. ¡Los
ganadores del concurso reciben premios muy atractivos! Por ejemplo, si usted registra sólo
a 50 clientes para una empresa de renta de automóviles, su nombre es anotado en una
cuenta de retiro por 1000 dólares. Si registra a 100 clientes, el retiro es por 2500 dólares y si
registra a 200 clientes, recibe una semana de vacaciones en el Caribe con todos los gastos
pagados. Así que los incentivos son lo suficientemente atractivos para animarlo a llevar
clientes a una de esas empresas, aunque no sea la mejor ni la más barata. Su gerente no lo
desanima a participar en estos programas.
¿Ve usted algo mal con esta situación? Explique. ¿Qué problema ético ve usted para: a) el empleado, b) la organización y c) el cliente? ¿Cómo podría una organización diseñar programas de incentivos que fomenten niveles altos de desempeño sin poner
en riesgo la ética?
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414
Quinta parte Dirección
•••
opciones de compra
de acciones
Instrumentos financieros
que otorgan a los
empleados el derecho de
comprar acciones a un
precio establecido.
Programas de opción de compra de acciones Durante el 2002, Henry R. Silverman, director ejecutivo de Cendant Corporation, obtuvo 11 millones de dólares en salarios y
bonos, aumento de 41%, en tanto que el rendimiento total de las acciones de Cendant cayó
47%. Además, Gary Crittenden, director financiero de American Express Company, ganó
más de 4.5 millones de dólares, incluyendo casi tres millones de dólares en opciones de compra de acciones, aunque el precio de las acciones de la empresa disminuyó 31%.76 Estos programas de bonos ejecutivos y de opción de compra de acciones han sido criticados porque
hacen creer que el sueldo del ejecutivo concuerda con el rendimiento de la organización.
¿Qué son los programas de opción de compra de acciones, para qué se diseñaron y qué necesitan saber los gerentes para diseñar programas apropiados?
Las opciones de compra de acciones son instrumentos financieros que otorgan a los
empleados el derecho de comprar acciones a un precio establecido. La idea original detrás de las opciones de compra de acciones fue convertir a los empleados en propietarios
con el fin de proporcionarles incentivos fuertes para trabajar con empeño y lograr que la
empresa fuera exitosa.77 Si la empresa se volvía exitosa, el valor de las acciones subía, aumentando el valor de las opciones de compra de acciones. En otras palabras, había una
relación entre el desempeño y la recompensa. La popularidad de las opciones de compra
de acciones como herramienta para la motivación y compensación aumentó considerablemente durante el auge de las empresas punto-com a finales de la década de 1990. Como muchas empresas punto-com no podían pagar a los empleados los salarios corrientes
del mercado, las opciones de compra de acciones se ofrecieron como incentivos de desempeño. Sin embargo, la caída de las acciones de las empresas punto-com en el 2000 y
2001 ilustró uno de los riesgos inherentes de ofrecer opciones de compra de acciones. En
tanto que el mercado crecía, los empleados estaban dispuestos a renunciar a un salario alto a cambio de opciones de compra de acciones. No obstante, cuando los precios de las
acciones se estancaron, muchos individuos que se unieron y permanecieron en una empresa punto-com por la oportunidad de volverse ricos a través de las opciones de compra
de acciones descubrieron que esas opciones de compra de acciones ya no tenían valor.
Cuadro 16.5
Recomendaciones para
diseñar opciones de
compra de acciones
Pregunta de diseño
Opciones
Recomendaciones
¿Quién las recibe?
• A nivel general
o restringido
¿Cuántas?
• Porcentaje elevado o
reducido del ingreso
de los empleados
• Muchas o pocas opciones en concesiones
previas
• Periodo mínimo*
• Vencimiento
• Deben concordar con las perspectivas de
crecimiento de la empresa, el estilo de la
gerencia y la cultura organizacional.
• Deben concordar con las perspectivas de
crecimiento de la empresa.
¿Bajo qué términos?
¿Con cuánta
frecuencia?
• Plan fijo o variable
¿Qué precio?
• Valor justo de mercado
• Prima
• Descontado
• Indexado
¿Qué propiedad?
• Mantener los requisitos
después del ejercicio
• Directrices de
la propiedad
• Deben saber que las concesiones previas de
gran tamaño pueden aumentar la aversión
al riesgo de los receptores.
• Debe concordar con el ciclo económico.
• Los términos menores de 10 años crean relaciones de pago por desempeño más sólidas.
• Las concesiones previsibles pueden reducir las
perspectivas de alineación de los incentivos.
• Pueden surgir problemas internos del capital
contable como consecuencia de planes que
generen diversos precios de ejercicio.
• Los empleados deben ver los precios de
ejercicio de la opción de compra de acciones
como viables y creer que las referencias elegidas son las apropiadas.
• Requerir que los receptores conserven algunas de sus acciones después del ejercicio fomenta una mejor alineación de los incentivos.
• Las directrices generales y definidas de la
propiedad también pueden aumentar
la alineación de los incentivos.
* El periodo mínimo se refiere al tiempo que debe pasar antes de que una persona pueda ejercer la opción.
Fuente: P. Brandes, R. Dharwadkar y G.V. Lemesis, “Effective Employee Stock Option Design: Reconciling Stakeholder,
Strategic, and Motivational Factors”, Academy of Management Executive, febrero de 2003, p. 84.
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
415
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir las dificultades multiculturales de la motivación.
• Analizar los retos que enfrentan los gerentes al motivar
a grupos exclusivos de trabajadores.
• Describir la administración a libro abierto y los programas de reconocimiento para los empleados de pago
por desempeño y de opción de compra de acciones.
Entonces, el mercado de acciones en declive se convirtió en un factor poderoso que disminuyó la motivación.
A pesar del riesgo potencial de la pérdida de valor y el abuso extendido de las opciones de compra de acciones, los gerentes podrían desear tomarlas en cuenta como parte de
su programa general de motivación. Un programa de opción de compra de acciones diseñado adecuadamente puede ser una herramienta motivadora poderosa para todo el personal.78 En el cuadro 16.5 se enumeran varias recomendaciones para diseñar programas de
opción de compra de acciones.
DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA:
SUGERENCIAS PARA MOTIVAR A LOS EMPLEADOS
Hemos cubierto una gran cantidad de información sobre la motivación. Si usted es un gerente interesado en motivar a sus empleados, ¿qué recomendaciones específicas puede
extraer de las teorías y temas presentados en este capítulo? Aunque no existe una serie
que englobe a todas las directrices, las siguientes sugerencias se inspiran en lo que sabemos sobre cómo motivar a los empleados.
Andrew Robinson, quien dirige una empresa de
seguridad de la información en Portland, ME, ha llevado
un paso más adelante la idea de hacer que las personas
tengan empleos acordes a ellas al hacer que los futuros
trabajadores tengan empleos potenciales. Robinson
dirige un programa gratuito después de clases para
enseñar a estudiantes como estos sobre la “piratería
informática ética”, es decir, el arte de proteger los
sistemas de cómputo al piratearlos primero. De los 50
estudiantes inscritos en el programa, Robinson comenta:
“Poseen todas las habilidades que necesitan para
ocasionar problemas y algunos de ellos pueden haber
empezado incluso a hacer algunas de esas cosas sólo por
diversión”. Su consejo para los estudiantes es, “ésta es
la manera de hacerlo legalmente, dentro de un marco
moral y ético, y ganar una gran cantidad de dinero
haciéndolo”.
• Reconocer las diferencias individuales. Casi todas las teorías contemporáneas de la motivación reconocen que los empleados no son
idénticos. Tienen diferentes necesidades, actitudes, personalidades y otras variables individuales importantes.
• Hacer que las personas tengan empleos acordes a ellas. Existe una gran
cantidad de evidencias que muestran los beneficios motivadores
de lograr que las personas tengan empleos acordes a ellas. Por
ejemplo, las personas con una gran necesidad de logro deben tener empleos que les permitan participar en la fijación de metas
moderadamente desafiantes y que incluyan autonomía y retroalimentación. Además, recuérdese que no todas las personas se
sienten motivadas por empleos con mucha autonomía, variedad
y responsabilidad.
• Usar metas. La literatura sobre la teoría de la fijación de metas sugiere que los gerentes deben asegurarse de que los empleados tengan metas difíciles y específicas, así como retroalimentación sobre
el logro de esas metas. ¿Debe el gerente asignar las metas o deben
los empleados participar en su establecimiento? La respuesta depende de su percepción en cuanto a la aceptación de las metas y
de la cultura de la organización. Si usted espera resistencia a las
metas, la participación debe aumentar la aceptación. Si la participación no es aceptada en la cultura, asigne metas.
• Tener la seguridad de que las metas se perciben como alcanzables. Sin
importar si las metas son alcanzables en realidad, los empleados
que ven las metas como inalcanzables reducirán su esfuerzo porque pensarán, “¿por qué debo molestarme?”. Por lo tanto, los gerentes deben asegurarse de que los empleados confían en que
el aumento del esfuerzo puede conducir al logro de las metas de
desempeño.
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Quinta parte Dirección
El gerente se
se hace
◆ Establezca metas para usted mismo usando las sugerencias de la teoría de la fijación
de metas.
◆ Comience a poner atención a los momentos cuando se siente muy motivado y
cuando no está tan motivado. ¿A qué se debe la diferencia?
◆ Cuando trabaje en equipos para proyectos de clase o en comités de organizaciones
estudiantiles, pruebe diferentes enfoques para motivar a los demás.
◆ Si usted está trabajando, evalúe su trabajo usando el modelo de las características
del empleo. ¿Cómo rediseñaría su empleo para hacerlo más motivador?
◆ Al visitar diversas empresas, observe qué programas de reconocimiento para los
empleados utilizan estas empresas, si es que usan alguno.
◆ Platique con gerentes en funciones sobre los enfoques que ellos tienen sobre la
motivación de los empleados. ¿Qué les ha funcionado?
◆ A Conéctese a la Web y realice estos ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevalución, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 13, “What Motivates Me?”;
número 14, “What Rewards Do I Value Most?”; número 15, “What‘s My View on the Nature of
People?”; y número 16, “How Sensitive Am I to Equity Differences?”.
• Individualizar las recompensas. Como los empleados tienen diferentes necesidades,
lo que actúa como reforzador para uno puede no serlo para el otro. Los gerentes
deben usar su conocimiento sobre las diferencias de los empleados para individualizar las recompensas que pueden controlar, como la remuneración, las promociones, el reconocimiento, las asignaciones laborales deseables, la autonomía
y la participación.
• Vincular las recompensas con el desempeño. Los gerentes deben hacer que las recompensas dependan del desempeño. Recompensar factores distintos al desempeño sólo
reforzará esos otros factores. Las recompensas importantes, como los aumentos de
sueldo y las promociones, se deben otorgar por el logro de metas específicas. Los
gerentes también deben buscar formas de aumentar la visibilidad de las recompensas, volviéndolas potencialmente más motivadoras.
• Verifique el sistema en busca de equidad. Los empleados deben percibir que las recompensas o las salidas son iguales a las entradas. Dicho de manera sencilla, la experiencia, la habilidad, el esfuerzo y otras entradas obvias deben explicar las diferencias en
el pago, la responsabilidad y otras salidas evidentes. Y recuerde que la equidad para
una persona es inequidad para otra, así que un sistema ideal de recompensas debe
probablemente sopesar las entradas de manera diferente para otorgar las recompensas apropiadas para cada empleo.
• Use el reconocimiento. Reconozca el poder del reconocimiento. En una economía estancada donde la disminución de costos es muy frecuente (como ocurrió de 2001
a 2003), usar el reconocimiento es un medio de costo bajo para recompensar a los
empleados. Y es una recompensa que la mayoría de los empleados considera valiosa.
• No ignore el dinero. Es fácil quedar tan absorto en fijar metas, crear trabajos interesantes y proporcionar oportunidades de participación que uno olvida que el dinero es una razón importante por la cual trabaja la mayoría de las personas. Por lo
tanto, la asignación de aumentos salariales basados en el desempeño, los bonos
por el trabajo a destajo y otros incentivos de pago son importantes para influir en
la motivación de los empleados. No estamos diciendo que los empleados deban
centrarse únicamente en el dinero como una herramienta motivadora. Más bien,
simplemente estamos declarando lo que es obvio, es decir, si el dinero se eliminara
como un incentivo, las personas no se presentarían a trabajar. No se puede decir
lo mismo de eliminar las metas, un trabajo enriquecido o la participación.
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
Los gerentes
responden a un Dilema
Stacey Ficken
AVP, Gerente de centro bancario, Allegiant Bank,
St. Louis, Missouri
M
otivar a los empleados es quizás uno de los trabajos
más difíciles para un gerente. Recompensar y reconocer a los empleados es el resultado final de motivarlos.
Para hacer eso, uno debe establecer metas y proporcionarles las
herramientas para lograrlas. Ángel podría tratar de implementar lo siguiente: determinar primero la recompensa; asegurarse
de que es algo que los empleados valoren; permitirles participar
en la decisión de las cuotas de producción; comunicarles cómo encaja su trabajo y
departamento en la empresa como un todo y lo importante que ellos son para todo el proceso; elaborar un plan detallado sobre cómo lograr las metas; tener la
seguridad de que los empleados cuentan con las herramientas y la capacitación
necesarias para lograrlas y revisarlas en forma continua para supervisar el progreso y realizar ajustes. Por último, cuando las metas se cumplan, recompensar a
los empleados de manera oportuna y analizar qué es lo que se podría hacer mejor la próxima vez.
Mary Hsue
Gerente ejecutiva, South Sound Dental Care,
Tacoma Washington
R
ecomiendo a Ángel que implemente tanto un programa
de reconocimiento para los empleados como un programa de reconocimiento para los equipos. El reconocimiento,
tanto personal como público, es un motivador poderoso. Cuesta
poco y ayuda a aumentar la estima de los empleados y el orgullo
de los equipos. El reconocimiento se puede expresar como una
mención o un agradecimiento por cumplir o superar las metas de
producción y por mostrar ciertos comportamientos deseables. Algunos puntos a
considerar en el desarrollo de un programa de reconocimiento incluyen: comunicar
a los empleados cómo el éxito de la empresa depende de operar con un compromiso firme con la declaración de la misión de la empresa; informar a los equipos cómo
ha contribuido el desempeño de su grupo con el éxito de la empresa; identificar las
metas y normas de desempeño y permitir a los empleados participar en la identificación de éstas, si es posible; asegurarse de que las metas de desempeño incluyan
comportamientos que se relacionen con la misión de la empresa; mantener informados a los empleados de su progreso hacia el logro de las metas y considerar la
entrega de una pequeña remuneración junto con el reconocimiento.
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418
Quinta parte Dirección
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Definir motivación.
• Explicar la motivación como un proceso de satisfacción de
necesidades.
• Describir los cinco niveles de la jerarquía de Maslow y cómo
esta jerarquía se puede usar en esfuerzos de motivación.
• Analizar cómo abordan la motivación los gerentes que
apoyan la teoría X y la teoría Y.
• Describir la teoría de la motivación e higiene de Herzberg.
• Explicar los puntos de vista de Herzberg de la satisfacción e
insatisfacción.
• Describir las tres necesidades que según McClelland están
presentes en los ambientes de trabajo.
• Explicar cómo las teorías de la fijación de metas y del reforzamiento explican la motivación de los empleados.
• Describir el modelo de las características del empleo como
una forma de diseñar trabajos motivadores.
• Analizar las implicaciones de la teoría de equidad en la
motivación.
• Comparar la justicia distributiva y la justicia de los procedimientos.
• Explicar los tres vínculos clave de la teoría de las expectativas y su rol en la motivación.
• Describir las dificultades multiculturales de la motivación.
• Analizar los retos que enfrentan los gerentes al motivar a
grupos exclusivos de trabajadores.
• Describir la administración a libro abierto y los programas
de reconocimiento para los empleados de pago por desempeño y de opción de compra de acciones.
Reflexiones en torno a la administración
1. La mayoría de nosotros tiene que trabajar para vivir y un
trabajo es parte fundamental de nuestra vida. Así que,
¿por qué los gerentes deben preocuparse tanto por las
formas de motivar a los empleados?
2. Describa una tarea que haya llevado a cabo recientemente y en la que realizó un nivel importante de esfuerzo.
Explique su comportamiento usando cualquiera de los
tres enfoques de la motivación descritos en este capítulo.
3. Si usted tuviera que desarrollar un sistema de incentivos
para una pequeña empresa que hace tortillas, ¿qué elementos de sus enfoques o teorías de la motivación usaría?
¿Por qué? ¿Tomaría la misma decisión si fuera una empresa de diseño de software?
4. ¿Podrían los gerentes usar alguna de las teorías o enfoques
de la motivación para fomentar y apoyar los esfuerzos de
diversidad del personal? Explique.
5. Muchos de los expertos en diseño de empleos que han estudiado la naturaleza cambiante del trabajo dicen que las
personas realizan su mejor esfuerzo cuando se sienten
motivadas por un sentido de propósito más que por la
búsqueda de dinero. ¿Está usted de acuerdo? Explique su
postura.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Enumere cinco criterios (por ejemplo, remuneración, reconocimiento, trabajo desafiante, amistades, estatus, la oportunidad
de hacer nuevas cosas, la oportunidad de viajar, etc.) que para
ustedes sean los más importantes en un trabajo. Clasifíquelos
en orden de importancia. Forme grupos pequeños (con tres o
cuatro compañeros de clase) y compare sus respuestas. ¿Qué
patrones encontró?
Ejercicio de disyuntiva ética
Los empleados que se sienten injustamente obligados a
aceptar importantes recortes de sus salarios y prestaciones
pueden no ser los trabajadores más motivados. Esta es la situación que enfrentan muchas de las grandes líneas aéreas
de Estados Unidos en su lucha por la supervivencia. Para permanecer en el negocio, la gerencia de US Airways y otras
empresas de transporte han presionado una y otra vez a pilotos, mecánicos y sobrecargos sindicalizados para que hagan concesiones en los sueldos y las normas laborales. Como
resultado de una menor compensación, tanto para el personal como para la gerencia, US Airways pudo recortar 1200
millones de dólares (25%) de sus costos de nómina y salir de
la protección contra la quiebra. Otras líneas aéreas mejoraron sus situaciones financieras recortando porcentajes similares de sus presupuestos de nómina.
Aun así, muchos empleados de líneas aéreas están resentidos porque su compensación no regresará a los niveles previos hasta finales de 2008, cuando muy pronto. De
hecho, el asunto de si los recortes de las compensaciones
para la gerencia también se mantendrán hasta el 2008 ha
roto relaciones entre gerentes y empleados. Más aún, los
representantes sindicales de los pilotos anunciaron un voto de “no confianza” en la gerencia de alto nivel de US
Airways por los desacuerdos sobre los problemas con las
pensiones y el tamaño de los nuevos aviones. Aunque
mantener a US Airways en el negocio salva alrededor de
30,000 empleos, muchos empleados están resentidos por
lo que consideran un trato injusto. “Sabemos que debemos ayudar a la línea aérea”, comenta un sobrecargo,
“pero pensamos que nos quitaron más de lo necesario”.
Esta sensación de inequidad podría deteriorar la motivación
y cambiar en forma considerable la manera en que los empleados trabajan juntos y atienden a los clientes.79
Imagine que ha sido promovido recientemente y ahora dirige una de las instalaciones de mantenimiento mecánico de su línea aérea en un aeropuerto regional. Su jefe le
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Capítulo dieciséis La motivación de los empleados
comentó que la línea aérea ha perdido a muchos gerentes,
los cuales han aceptado empleos fuera de la industria. Para
detener las deserciones y retener a los buenos gerentes, su
empresa ha decidido reponer los sueldos y prestaciones íntegros a los gerentes en 12 meses. Sin embargo, los empleados deben esperar mucho más. Usted simpatiza con las
quejas de sus trabajadores en cuanto a los recortes de las
compensaciones y sabe que tienen pocas oportunidades de
conseguir un empleo de mantenimiento en otra línea aérea.
Aunque le gusta su nuevo empleo y recibiría con agrado el
sueldo íntegro, podría cambiarse fácilmente a otra industria. Revise de nuevo el análisis de este capítulo sobre la
teoría de la equidad al considerar este dilema ético y decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
419
Opción A: Filtre la noticia al representante sindical local de tal manera que los líderes sindicales se puedan
preparar para presionar a la línea aérea exigiendo un
trato equitativo, y arregle su currículum.
Opción B: Llame al periódico local y pase la información en forma anónima a un periodista para que investigue la situación y exponga públicamente cualquier
inequidad entre empleados y gerentes.
Opción C: Como la decisión no está en sus manos,
busque otras formas de recompensar y motivar a sus
empleados, como ofrecer una pizza después de un día
especialmente ajetreado.
Caso práctico
La motivación de los empleados DANONE
En uno de los periódicos de mayor tiraje nacional en España se pudo leer el siguiente titular: “EL ÉXITO DEL BUEN
ROLLO. El 96% de la plantilla de DANONE respalda a su
compañía y se sienten orgullosos de ella”. Esta frase resume la filosofía de esta empresa láctea española respecto
de la política de motivación de su personal.
En los últimos años, en la memoria del departamento
de recursos humanos de DANONE aparece una serie de
medidas concretas para poner en marcha los buenos propósitos de la empresa hacia sus empleados. Entre ellas se
puede destacar:
•
•
•
•
•
Se utiliza el nombre de “relaciones humanas” para hacer referencia al departamento de recursos humanos.
Los trabajadores tienen libertad para llamar a la puerta de este departamento, con cualquier duda, problema
o queja, y saben que su petición será resuelta, cueste
lo que cueste.
La comunicación es directa y transparente. No hay intermediarios que puedan distorsionar o esconder la
información.
La empresa refuerza la participación de los empleados
en los beneficios de la compañía mediante fondos de
pensiones.
En DANONE no hay un único horario. No es igual trabajar en las fábricas como en los centros de distribución o en las oficinas. Por ejemplo: el equipo comercial
trabaja fuera usando su computadora personal y su teléfono celular, y en las oficinas el horario es flexible,
con entrada entre las 8:30 y las 10:00 de la mañana y
salida entre las cinco y siete de la noche.
Las madres trabajadoras tienen dos semanas más de
permiso y jornada reducida. Una de las últimas iniciativas para ayudar a las mamás son los vales de guardería
subvencionados por la empresa.
•
•
La compañía facilita la práctica del deporte y de actividades socioculturales. Tiene un convenio con gimnasios y paga la matrícula y la cuota de cada empleado,
que sólo debe abonar un euro cada vez que acude al
gimnasio.
La mejora de las capacidades profesionales es otra herramienta para favorecer al empleado. Para ello, la
empresa aporta cursos de formación para el desarrollo
de competencias generales, así como cursos específicos
en cada área. En el año 2003 se impartieron 56,700 horas de formación, en las cuales se invirtieron 1.5 millones de euros.
Además, DANONE ha sido considerada la empresa
española que mejor trata a sus empleados, según el estudio llevado a cabo en el año 2004 por la empresa consultora estadounidense Great Place to Work Institute España,
en el que han participado más de 100 empresas y 10,500
empleados.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Explique el enfoque motivacional de DANONE, según
la teoría de la jerarquía de las necesidades, de Maslow.
2. ¿Qué otras teorías de motivación pueden ajustarse a
las actuaciones del departamento de recursos humanos de DANONE? Razónelo.
3. Visite la página Web de DANONE (www.danone.es) y
localice los valores de la filosofía de la empresa que
consiguen mayor motivación por parte de sus empleados. Justifique su respuesta.
Fuentes: El País, 29 de febrero de 2004 y www.danone.es.
Caso elaborado por: María del Carmen de la Calle Durán y Marta
Ortiz de Urbina Criado; Departamento de Organización de Empresas;
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, España.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
Gerentes o líderes
• Comparar a líderes y gerentes.
• Explicar por qué el liderazgo es un tema importante del
comportamiento.
Primeras teorías del liderazgo
• Analizar lo que ha mostrado la investigación sobre las características
del liderazgo.
• Comparar los hallazgos de las cuatro teorías del liderazgo
conductual.
• Explicar la naturaleza dual del comportamiento de un líder.
Teorías contingentes del liderazgo
• Explicar cómo el modelo de liderazgo de Fiedler es un modelo
contingente.
• Comparar la teoría del liderazgo situacional y el modelo de la
participación del líder.
• Analizar cómo el modelo de la trayectoria a la meta explica el
liderazgo.
Métodos vanguardistas de liderazgo
• Distinguir entre líderes transaccionales y transformacionales.
• Describir el liderazgo carismático y visionario.
• Analizar qué implica el liderazgo de equipos.
Temas de liderazgo en el siglo XXI
• Describir las cinco fuentes del poder de un líder.
• Analizar los problemas que enfrentan los líderes de hoy.
• Explicar por qué el liderazgo es a veces irrelevante.
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Capítulo
Liderazgo
El Dilema de un gerente
United Parcel Service
es la empresa de paquetería
integrada
más grande del mundo, con sus camiones
color chocolate viajando miles de
kilómetros cada día hábil, entregando más de 14 millones de paquetes en todo Estados Unidos y
en más de 200 países y territorios.1
No sólo es la empresa más grande
de su industria, sino también es
considerada como una de las mejores. UPS sigue acumulando éxitos. Por ejemplo, durante cinco
años consecutivos fue clasificada
como la empresa “más admirada
del mundo” en la industria de la
entrega de paquetería en la encuesta del 2003 sobre las empresas más admiradas, realizada por
la revista Fortune. Tras estos resultados de rendimiento excelente
está un ejército de más de 370,000
empleados que clasifican los paquetes, cargan los camiones, los
conducen, entregan los paquetes
y hacen lo que sea necesario para
mantener la confianza entre UPS
y sus clientes. La confianza también es importante para que los
gerentes de UPS, como Jennifer
Shroeger, logren que la atención de sus empleados se centre
en llevar a cabo sus trabajos.
Shroeger es gerente de distrito
del centro de distribución de
UPS, con sede en Buffalo, Nueva York, y es responsable de
2300 trabajadores, 225 millones de dólares en ingresos y
45,000 cajas por hora.
El trabajo en un centro de
distribución es complejo y lleno de tensión. Más o menos
cada hora, un gran camión café llega a una plataforma de
descarga. Los empleados descargan los paquetes y los colo-
can en una cinta transportadora.
Es caja tras caja, tras caja; una cada
tres segundos: 1200 en una hora.
Es un trabajo difícil en un ambiente que es todo, menos tranquilo y
silencioso. Muchos empleados del
turno nocturno son de medio
tiempo (estudiantes universitarios
o personas que tienen un segundo empleo). No es necesario decir
que la rotación de empleados
puede ser un problema. Antes de
que Shroeger llegara al centro
ubicado en Buffalo, los trabajadores de medio tiempo abandonaban la empresa a un promedio de
50% anual. Como los empleados
de medio tiempo representaban
la mitad del personal de esta instalación, el desgaste era costoso
y perjudicial. Shroeger creía que
para resolver este problema requeriría una contratación dirigida, comunicación eficaz y conceder
a los empleados mayor poder. Como la gerente recientemente asignada, también necesitaría desarrollar la confianza entre ella y los
empleados.
Tome el lugar de Jennifer
Shroeger. ¿Qué puede hacer ella
para crear una cultura de confianza entre sus empleados?
¿Qué
?
haría usted
421
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422
Quinta parte Dirección
¡J
ennifer Shroeger enfrenta un importante reto de liderazgo! Es importante que
cree esta cultura de confianza y sea vista como una líder eficaz. ¿Por qué es tan im-
portante el liderazgo? Porque los líderes de las organizaciones son los que hacen
que las cosas sucedan. Si el liderazgo es tan importante, es natural preguntar: ¿qué distingue a los líderes de los que no son líderes? ¿Cuál es el estilo de liderazgo más adecuado? Y,
¿qué puede hacer usted si desea ser visto como un líder? En este capítulo trataremos de
responder estas y otras preguntas sobre los líderes.
GERENTES O LÍDERES
••• líder
Alguien que puede influir
en otros y que posee
autoridad gerencial.
••• liderazgo
Proceso que consiste en
influir en un grupo para
orientarlo hacia el logro de
objetivos.
Comencemos haciendo la distinción entre gerentes y líderes. Los autores y profesionales
los equiparan con frecuencia, aunque no son lo mismo necesariamente. Los gerentes son
asignados en sus puestos. Su habilidad para influir en los empleados depende de la autoridad formal inherente en ese puesto. En contraste, los líderes son designados o surgen en
un grupo de trabajo y tienen la capacidad de influir en los demás por razones que van más
allá de la autoridad formal.
¿Deben todos los gerentes ser líderes? A la inversa, ¿deben todos los líderes ser gerentes? Como nadie ha demostrado hasta ahora que la habilidad de liderazgo sea una desventaja para un gerente, creemos que todos los gerentes deben ser líderes en forma ideal.
Sin embargo, no todos los líderes tienen las capacidades o destrezas de los gerentes eficaces y, por lo tanto, no todos los líderes deben ser gerentes. El hecho de que un individuo
pueda influir en otros no significa que también tenga la capacidad de planear, organizar y
controlar. Dado que todos los gerentes deben ser líderes, estudiaremos el liderazgo desde
una perspectiva gerencial. Por consiguiente, nuestra definición de un líder es alguien que
puede influir en otros y que posee autoridad gerencial. Entonces, ¿qué es el liderazgo? Es
el proceso que consiste en influir en un grupo para orientarlo hacia el logro de objetivos.
El liderazgo, igual que la motivación, es un tema del comportamiento organizacional
que se ha investigado ampliamente y la mayoría de esa investigación se ha dirigido a responder la pregunta: ¿qué es un líder eficaz? Comenzaremos nuestro estudio analizando algunas de las primeras teorías del liderazgo.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar a líderes y gerentes.
PyR
Cuando vea este
símbolo, vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) y a Q & A, su
asistente educativo
permanente. En cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
preguntas que con
frecuencia hacen los
estudiantes.
• Explicar por qué el liderazgo es un tema importante
del comportamiento.
PRIMERAS TEORÍAS DEL LIDERAZGO
El liderazgo ha sido un tema de interés desde los tiempos antiguos en que las personas se
reunían en grupos para lograr objetivos. Sin embargo, no fue sino hasta principios del siglo XXI que los investigadores comenzaron a estudiarlo. Estas primeras teorías del liderazgo
se centraron en el líder (teorías de rasgos) y cómo el líder interactuaba con los miembros de su
grupo (teorías del comportamiento).
Teorías de rasgos
La investigación sobre el liderazgo que se realizó en las décadas de 1920 y 1930 se centró
en los rasgos del líder, es decir, las características que se podrían usar para diferenciar a los
líderes de los que no lo son. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.1). La intención
era aislar las características que poseían los líderes, pero que no mostraban a los que no
eran líderes. Entre las características estudiadas estaban la estatura física, la apariencia, la
clase social, la estabilidad emocional, la facilidad de palabra y la sociabilidad. A pesar de
los mejores esfuerzos de los investigadores, fue imposible identificar una serie de rasgos
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Capítulo diecisiete Liderazgo
423
que distinguieran siempre a los líderes (la persona) de los que no lo son. Probablemente
era algo optimista pensar que pudiera haber rasgos constantes y singulares que se aplicaran universalmente a todos los líderes eficaces, ya sea que estuvieran a cargo de Toyota Motor
Corporation, el Ballet de Moscú, Ted’s Malibu Surf Shop o la Universidad de Oxford. No obstante, los intentos posteriores para identificar los rasgos relacionados en forma constante
con el liderazgo (el proceso, no la persona) tuvieron más éxito. Los siete rasgos relacionados con
el liderazgo eficaz son el dinamismo, el deseo de dirigir, la honestidad e integridad, la confianza en sí mismo, la inteligencia, los conocimientos pertinentes para el trabajo y la extraversión.2 En el cuadro 17.1 se describen brevemente estos rasgos.
Los investigadores han acordado que los rasgos por sí mismos no eran suficientes para
explicar el liderazgo eficaz, ya que las explicaciones que se basaron únicamente en ellos ignoraron las interacciones de los líderes y los integrantes de su grupo, así como los factores
situacionales. Poseer los rasgos apropiados sólo aumentaba la probabilidad de que un individuo fuera un líder eficaz. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.2). Por lo tanto, la
investigación sobre el liderazgo desde finales de la década de 1940 hasta mediados de los
años setenta se concentró en los estilos de comportamiento preferidos que mostraban los
líderes. Los investigadores se preguntaban si había algo particular en lo que hacían los líderes eficaces; en otras palabras, en su comportamiento.
Teorías del comportamiento
Paul Johnston es presidente y gerente general de Agri-Mark Inc., una exitosa y creciente
cooperativa lechera de Massachusetts que es conocida por sus productos lácteos de excelente calidad. Johnston es un jefe exigente y autocrático que es descrito como “franco, sarcástico, falto de tacto y severo”. En contraste, Gerald Chamales, fundador y presidente de
Rhinotek Computer Products, una empresa fabricante de cartuchos láser y de inyección
de tinta con sede en California, ha aprendido a aprovechar las pasiones y fortalezas de sus
empleados y a obtener lo mejor de ellos. ¿Cómo? Fomentando su participación y permitiéndoles entender cómo hacer mejor las cosas. Las ventas de Rhinotek han aumentado
20% en los últimos tres años y las utilidades se han incrementado 90 %.3 Agri-Mark y Rhinotek son dos empresas exitosas pero, como se puede ver, los líderes se comportan en dos
formas muy distintas ¿Qué sabemos sobre el comportamiento de los líderes y cómo nos puede ayudar este conocimiento para entender lo que es un líder eficaz?
Cuadro 17.1
Siete rasgos relacionados
con el liderazgo
1. Dinamismo. Los líderes realizan una gran cantidad de esfuerzo. Tienen un deseo relativamente alto de logro; son ambiciosos; tienen mucha energía; son incansablemente persistentes en sus actividades y muestran iniciativa.
2. Deseo de dirigir. Los líderes tienen un fuerte deseo de influir en los demás y dirigirlos. Muestran el deseo de tomar la responsabilidad.
3. Honestidad e integridad. Los líderes crean relaciones de confianza entre ellos mismos y sus
seguidores siendo sinceros y honestos, y mostrando gran congruencia entre sus palabras y
hechos.
4. Confianza en sí mismo. Los seguidores buscan líderes que no duden de sí mismos. Por lo tanto, los líderes deben mostrar confianza en sí mismos para convencer a sus seguidores de que
sus objetivos y decisiones son los correctos.
5. Inteligencia. Los líderes deben ser lo suficientemente inteligentes para reunir, sintetizar e
interpretar grandes cantidades de información y deben tener la capacidad de crear visiones,
resolver problemas y tomar las decisiones correctas.
6. Conocimientos pertinentes para el trabajo. Los líderes eficaces tienen una gran cantidad de
conocimientos sobre la empresa, la industria y los asuntos técnicos. Los conocimientos profundos permiten a los líderes tomar decisiones bien informadas y entender las implicaciones
de esas decisiones.
7. Extraversión. Los líderes son personas muy activas y alegres. Son sociables, seguros de sí
mismos y raramente son callados o retraídos.
Fuentes: S.A. Kirkpatrick y E.A. Locke, “Leadership: Do Traits Really Matter?”, Academy of Management Executive, mayo de
1991, pp. 48-60; T.A. Judge, J.E. Bono, R. Ilies y M.W. Gerhardt, “Personality and Leadership: A Qualitative and Quantitative
Review”, Journal of Applied Psychology, agosto de 2002, pp. 765-780.
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424
Quinta parte Dirección
Cuadro 17.2
Teorías del comportamiento
del liderazgo
Universidad
de lowa
Estado de Ohio
Universidad
de Michigan
Parrilla gerencial
••• teorías del
comportamiento
Teorías de liderazgo que
identificaban
comportamientos que
diferenciaban a los líderes
eficaces de los ineficaces.
•••
estilo autocrático
Líder que tiende a
centralizar la autoridad,
dictar métodos de trabajo,
tomar decisiones
unilaterales y limitar la
participación de los
empleados.
••• estilo democrático
Líder que tiende a involucrar
a los empleados en la toma
de decisiones, delegar
autoridad, fomentar la
participación al decidir los
métodos de trabajo y
objetivos y a usar la
retroalimentación como una
oportunidad para capacitar
a los empleados.
••• estilo laissez-faire
Líder que generalmente da
al grupo la libertad total
para tomar decisiones y
terminar el trabajo de
cualquier manera que
considere adecuada.
Aspecto del comportamiento
Conclusión
Estilo democrático: permite la
participación de los subordinados,
delega autoridad y fomenta
la participación
Estilo autocrático: dicta los métodos
de trabajo, centraliza la toma de
decisiones y limita la participación
Estilo laissez-faire: da al grupo
la libertad total para tomar
decisiones y terminar el trabajo
Consideración: considera las ideas y
los sentimientos de los seguidores
Estructura de iniciación: estructura
el trabajo y las relaciones laborales
para lograr los objetivos del trabajo
El estilo democrático de liderazgo
fue el más eficaz, aunque
estudios posteriores
mostraron resultados mixtos.
Orientado hacia los empleados:
destaca las relaciones interpersonales
y la satisfacción de las necesidades
de los empleados
Orientado hacia la producción: destaca
los aspectos técnicos o de las tareas
del trabajo
Interés por el personal: medía el
interés del líder por los subordinados
en una escala de 1 a 9 (bajo a alto)
Interés por la producción: medía el interés
del líder por la realización del trabajo
en una escala de 1 a 9 (bajo a alto)
El líder alto-alto (alto en
consideración y alto en la
estructura de iniciación)
logró que el desempeño y la
satisfacción de los subordinados
fueran altos, pero no en todas
las situaciones.
Los líderes orientados hacia los
empleados se relacionaron
con una alta productividad
de los grupos y con una mayor
satisfacción en el trabajo.
Los líderes se desempeñaban mejor
con un estilo 9.9 (nivel alto
de interés por la producción
y por el personal).
Los investigadores esperaban que el enfoque de las teorías del comportamiento proporcionara respuestas más definidas sobre la naturaleza del liderazgo que las teorías de los
rasgos. Existen cuatro estudios importantes sobre el comportamiento del líder que debemos examinar (el cuadro 17.2 ofrece un resumen de los aspectos principales del comportamiento del líder y las conclusiones de cada uno de estos estudios).
Estudios de la Universidad de Iowa Los estudios de la Universidad de Iowa
(conducidos por Kurt Lewin y sus colaboradores) exploraron tres estilos de liderazgo.4 El
estilo autocrático describía a un líder que tendía a centralizar la autoridad, dictar métodos
de trabajo, tomar decisiones unilaterales y limitar la participación de los empleados. El estilo democrático describía a un líder que tendía a involucrar a los empleados en la toma de
decisiones, delegar autoridad, fomentar la participación en la decisión de los métodos y
objetivos de trabajo, y usar la retroalimentación como una oportunidad para capacitar a
los empleados. Por último, el líder al estilo laissez-faire generalmente daba al grupo la libertad total para tomar decisiones y terminar el trabajo de cualquier manera que considerara
adecuada. Lewin y sus colaboradores investigaron cuál era el estilo más eficaz. Sus resultados parecían indicar que el estilo democrático contribuía con una buena cantidad y calidad de trabajo. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.3). ¿Se encontró la respuesta
a la pregunta del estilo de liderazgo más eficaz? Por desgracia, esto no era tan sencillo. Estudios posteriores sobre los estilos autocrático y democrático mostraron resultados mixtos.
Por ejemplo, el estilo democrático produjo en ocasiones niveles más altos de desempeño
que el estilo autocrático pero, otras veces, produjo niveles de desempeño más bajos o similares. Sin embargo, se obtuvieron resultados más consistentes cuando se usó una medida
de la satisfacción de los subordinados. Los niveles de satisfacción de los integrantes del
grupo fueron generalmente mayores con un líder democrático que con uno autocrático.5
( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 27 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación:
What’s My Leadership Style?”).
Ahora, ¡los líderes tenían un dilema! ¿Debían centrarse en lograr un desempeño más
alto o una mayor satisfacción de los miembros? Este reconocimiento de la naturaleza dual
del comportamiento de un líder, es decir, centrarse en la tarea y en el personal, fue también una característica clave de los demás estudios del comportamiento.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
Los líderes son a menudo responsables de estructurar
sus roles y los roles de los demás en una organización.
Anthony Bourdain, chef ejecutivo del restaurante Les
Halles de Nueva York, y su equipo disciplinado
prosperan en una estructura jerárquica que en alguna
forma está en desventaja con las estructuras cada vez
más planas de las organizaciones corporativas.
Bourdain vincula su modelo con la milicia, con una
rígida cadena de mando y una psicología de nosotros
contra ellos que fomenta el trabajo en equipo.
“Debido a su excesiva rigidez y claridad”, afirma, “el
sistema jerárquico le permite hablar con franqueza en
un ambiente donde no se permite ni se requiere el ego.
...Todo mundo vive y muere con las mismas reglas”.
425
Estudios del Estado de Ohio Los estudios del Estado de Ohio
identificaron dos aspectos importantes del comportamiento del líder.6
Comenzando con una lista de más de 1000 aspectos del comportamiento, los investigadores finalmente la redujeron a sólo dos que representaban a la mayor parte del comportamiento de liderazgo descrito por los integrantes de grupos. El primero se denominó estructura
de iniciación, que se refería al grado en el que un líder definía y estructuraba su rol y los roles de los miembros del grupo en la búsqueda del
logro de objetivos. Incluía el comportamiento que involucraba los intentos de organizar el trabajo, las relaciones laborales y los objetivos. El
segundo se llamó consideración, que se definió como el grado en el
que un líder tenía relaciones laborales que se caracterizaban por la
confianza mutua y el respeto hacia las ideas y los sentimientos de los
miembros del grupo. Un líder con un nivel alto de consideración ayudaba a los miembros del grupo con sus problemas personales, era amistoso y accesible, y trataba a todos los miembros del grupo como iguales. Se
preocupaba (mostraba consideración) por la comodidad, el bienestar,
el estatus y la satisfacción de sus seguidores.
¿Eran estos aspectos del comportamiento descripciones adecuadas del comportamiento del líder? La investigación descubrió que un
líder con un nivel alto, tanto en la estructura de iniciación como en la
consideración (un líder alto-alto) logró con mayor frecuencia un nivel alto de desempeño y satisfacción en las tareas del grupo que uno
que obtuvo una calificación baja en cualquiera de los dos aspectos, o
en ambos. No obstante, el estilo alto-alto no siempre produce resultados positivos, ya que suficientes excepciones indicaron que quizás era
necesario integrar los factores situacionales en la teoría del liderazgo.
Estudios de la Universidad de Michigan Los estudios sobre el liderazgo que se
••• estructura de
iniciación
Grado en el que un líder
definía y estructuraba su rol
y los roles de los miembros
del grupo en la búsqueda
del logro de objetivos.
••• consideración
Grado en el que un líder
tiene relaciones laborales
que se caracterizan por la
confianza mutua y el
respeto hacia las ideas y
sentimientos de los
miembros del grupo.
••• líder alto-alto
Líder con una calificación
alta, tanto en la estructura
de iniciación como en los
comportamientos de
consideración.
••• parrilla gerencial
Gráfica de dos dimensiones
que registra dos
comportamientos de
liderazgo (interés por el
personal e interés por la
producción) que dio como
resultado cinco diferentes
estilos de liderazgo.
condujeron en el Survey Research Center de la Universidad de Michigan al mismo tiempo
que los realizados en el Estado de Ohio tuvieron un objetivo de investigación similar: identificar las características del comportamiento de los líderes que estaban relacionadas con la
eficacia del desempeño. El grupo de Michigan también identificó dos aspectos del comportamiento del liderazgo, que denominaron orientado hacia el empleado y orientado hacia la
producción.7 Los líderes orientados hacia los empleados destacaban las relaciones interpersonales, tenían un interés personal en las necesidades de sus seguidores y aceptaban las diferencias individuales entre los miembros del grupo. En contraste, los líderes orientados hacia
la producción tendían a destacar los aspectos técnicos o de las tareas del trabajo, se preocupaban principalmente por lograr las tareas de su grupo y consideraban a los miembros del grupo como medios para lograr ese fin. Las conclusiones de los investigadores de Michigan favorecieron fuertemente a los líderes que se orientaban hacia los empleados, ya que estaban
relacionados con una alta productividad del grupo y una gran satisfacción en el trabajo.
Parrilla gerencial Los aspectos de comportamiento de estos primeros estudios sobre
el liderazgo proporcionan el fundamento para el desarrollo de una parrilla bidimensional
para evaluar los estilos de liderazgo. Esta parrilla gerencial usó los aspectos del comportamiento “interés por el personal” e “interés por la producción”, y evaluó el uso que hacía el
líder de estos comportamientos, clasificándolos en una escala del 1 (bajo) al 9 (alto).8
Aunque la parrilla (mostrada en la figura 17.1) tenía 81 categorías potenciales en las que
podía caer el estilo de comportamiento de un líder, se dio énfasis a cinco: gerencia empobrecida (1.1), gerencia de tareas (9.1), gerencia a mitad del camino (5.5), gerencia de
club campestre (1.9) y gerencia de equipos (9.9). De estos cinco estilos, los investigadores
concluyeron que los gerentes tuvieron un mejor desempeño cuando usaron un estilo 9.9.
Por desgracia, la parrilla no ofreció respuestas a la pregunta de qué es lo que hace a un líder
eficaz; sólo proporcionó un esquema para conceptuar el estilo de liderazgo. De hecho,
existe poca evidencia sustancial que apoye la conclusión de que un estilo 9.9 es el más eficaz en todas las situaciones.9
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Quinta parte Dirección
Figura 17.1
La parrilla gerencial
Fuente: Reimpreso con autorización
de Harvard Business Review.
Gráfica obtenida de “Breakthrough
in Organization Development” por
Robert R. Blake, Jane S. Mouton,
Louis B. Barnes y Larry E. Greiner,
noviembre-diciembre de 1964,
pp. 136. Derechos reservados
Copyright 1964 por el presidente y
miembros del cuerpo docente de
Harvard College. Todos los
derechos reservados.
Gerencia de
club campestre
La atención cuidadosa
a las necesidades del
personal para satisfacer
las relaciones genera un
ambiente en la organización
y un ritmo de trabajo
amistosos.
Alto
9
Gerencia
de equipos
El personal comprometido
es el que lleva a cabo
el trabajo; la interdependencia
a través de un “interés común”
en los propósitos de la
organización genera relaciones
de confianza y respeto.
1,9
9,9
8
Interés por el personal
426
7
Gerencia a mitad
del camino
El rendimiento adecuado
de la organización se logra
equilibrando las necesidades
para completar el trabajo
y mantener al mismo tiempo
la moral del personal a un
nivel satisfactorio.
6
5
5,5
4
3
2
Bajo
1
Gerencia
empobrecida
Ejercer un esfuerzo mínimo
para que se lleve a cabo
el trabajo es adecuado para
a
de la organización.
•••
1,1
1
9,1
2
Bajo
3
4
5
6
7
Interés por la producción
8
9
Alto
Gerencia
de tareas
La eficiencia en las operaciones
es resultado de disponer las
condiciones del trabajo de
manera que los elementos
humanos interfieran en grado
mínimo.
Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analizar lo que ha mostrado la investigación sobre las
características del liderazgo.
• Explicar la naturaleza dual del comportamiento de un
líder.
• Comparar los hallazgos de las cuatro teorías del liderazgo conductual.
Los investigadores del liderazgo estaban descubriendo que predecir el éxito del liderazgo implicaba algo más complejo que aislar algunos rasgos o comportamientos preferibles
del líder. Comenzaron a analizar las influencias situacionales. Específicamente, qué estilos
de liderazgo podrían ser adecuados en diferentes situaciones y cuáles eran estas situaciones.
TEORÍAS CONTINGENTES DEL LIDERAZGO
En esta sección examinamos cuatro teorías contingentes: modelo de Fiedler, teoría del liderazgo situacional de Hersey y Blanchard, modelo de la participación del líder y modelo
de la trayectoria a la meta. Cada una trata de definir el estilo de liderazgo y la situación e
intenta responder las contingencias situacionales (es decir, si esta es la situación, entonces este es el mejor estilo de liderazgo para usar).
••• modelo de
contingencia de Fiedler
Teoría de liderazgo que
propone que el desempeño
eficaz del grupo depende de
la concordancia adecuada
entre el estilo en que un
líder interactúa con sus
seguidores y el grado en el
que la situación permite al
líder controlar e influir.
Modelo de Fiedler
El primer modelo contingente integral del liderazgo lo desarrolló Fred Fiedler.10 El modelo de contingencia de Fiedler propuso que la realización efectiva de un grupo depende del
enlace adecuado entre el estilo de interacción del líder con sus seguidores y el grado en
que la situación le permite controlar e influir. El modelo se basó en la premisa de que cierto estilo de liderazgo podría ser más eficaz en diferentes situaciones. La clave consistió en
definir aquellos estilos de liderazgo y los diferentes tipos de situaciones, y luego identificar
las combinaciones apropiadas de estilo y de situación.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
427
Fiedler propuso que un factor clave para el éxito del liderazgo era el estilo de liderazgo
básico de un individuo, ya sea orientado hacia las tareas o hacia las relaciones. Para medir el
estilo de un líder, Fiedler desarrolló el cuestionario del colega menos preferido (LPC, por sus
••• cuestionario del
colega menos
gilas en inglés). Este cuestionario contenía 18 pares de adjetivos contrastantes (por ejemplo,
preferido (LPC)
agradable y desagradable, frío y caliente, aburrido e interesante, y amistoso y poco amistoso. A
Cuestionario que medía si
los encuestados se les pedía que pensaran en todos los colegas que alguna vez hubieran teniun líder se orientaba
hacia las tareas o hacia
do y describieran a la persona con la que menos disfrutaban trabajar, calificándola en una escalas relaciones.
la del 1 al 8 (el 8 siempre correspondía al adjetivo positivo del par y el 1 al adjetivo negativo
••• relaciones entre el
del par) en cada una de las 18 series de adjetivos. Fiedler creía que uno podía determinar el
líder y los miembros
estilo de liderazgo básico de una persona con base en las respuestas al cuestionario LPC.
Una de las contingencias
situacionales de Fiedler que
Si el líder describía al colega menos preferido en términos relativamente positivos (en
describía el grado de
otras
palabras, con un puntaje LPC “alto”, de 64 o mayor), entonces el encuestado se inteconfianza y respeto que los
resaba
principalmente en las buenas relaciones personales con los colegas. Es decir, si usempleados tenían por su líder.
ted
describía
a la persona con la que menos le gustaba trabajar en términos favorables, su
••• estructura de tareas
Una de las contingencias
estilo sería descrito como orientado hacia las relaciones. En contraste, si usted veía al colega
situacionales de Fiedler que
menos preferido en términos relativamente desfavorables (un puntaje LPC bajo, de 57 o
describía el grado en el
menor), usted estaba interesado principalmente en la productividad y completar el trabaque las asignaciones de
trabajo se formalizaban
jo; así, su estilo sería considerado como orientado hacia las tareas. Fiedler reconocía que
y se establecían en
existía un grupo pequeño de personas que caían entre estos dos extremos y que no tenían
procedimientos.
un estilo de personalidad para el liderazgo preconcebido. Otro punto es que Fiedler supo••• poder de posición
nía que el estilo de liderazgo de una persona era siempre el mismo (fijo), sin importar la
Una de las contingencias
situacionales de Fiedler que
situación. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.4). En otras palabras, si usted fuera
describía el grado de
un líder orientado hacia las relaciones, siempre sería un líder de este tipo y lo mismo ocuinfluencia que un líder
rriría con un líder orientado hacia las tareas.
tenía sobre las actividades
basadas en el poder, como
Después de evaluar el estilo de liderazgo de un individuo por medio del cuestionario
las contrataciones, los
LPC, era necesario determinar la situación con el propósito de que concordara con el lídespidos, la disciplina, las
der. La investigación de Fiedler descubrió tres aspectos contingentes que definían los facpromociones y los aumentos
de salario.
tores situacionales clave para determinar la eficacia del líder. Estos factores fueron:
• Relaciones entre el líder y los miembros. Grado de confianza y
respeto que los empleados tenían por su líder; se calificaba como
bueno o malo.
• Estructura de tareas. Grado en el que las asignaciones de trabajo
se formalizaban y se establecían en procedimientos; se calificaba
como alta o baja.
• Poder de posición. Grado de influencia que un líder tenía sobre
las actividades basadas en el poder, como las contrataciones, los
despidos, la disciplina, las promociones y los aumentos de salario;
se calificaba como fuerte o débil.
Cada situación de liderazgo se evaluaba en cuanto a estas tres variables de contingencia que, en combinación, generaban ocho situaciones posibles en las que se podía encontrar un líder (ver parte inferior de la figura 17.2). Estas situaciones se describieron en cuanto a
qué tan favorables eran para el líder. Las situaciones I, II y III se clasificaron como muy favorables para el líder. Las situaciones IV, V y VI
Muchos líderes han tenido que cambiar sus estilos de
eran moderadamente favorables para el líder, y las situaciones VII y
dirigir durante los cambios económicos de los últimos
VIII se describieron como muy desfavorables para el líder.
años. Cuando los negocios estaban en auge, tuvieron
Una vez que Fiedler describió las variables del líder y las variables sique trabajar con empeño para evitar que sus mejores
empleados aceptaran mejores ofertas de las empresas
tuacionales, estuvo listo para definir las contingencias específicas para la
en competencia. Ahora que las empresas de muchas
eficacia del liderazgo. Para hacerlo, estudió 1200 grupos en los que
industrias están controlando sus gastos, líderes como
comparó los estilos de liderazgo orientados hacia las relaciones con los
Patricia Russo, directora ejecutiva de Lucent Industries,
orientados hacia las tareas en cada una de las ocho categorías situacioestán más preocupados por motivar a los empleados
nales. Concluyó que los líderes orientados hacia las tareas tenían mejor
que podrían sentirse sobrecargados después de
despidos masivos y recortes de presupuesto. Bajo la
desempeño en las situaciones muy favorables y en las muy desfavorables
dirección de Russo, Lucent, que vende equipo de
(ver parte superior de la figura 17.2, en la que el desempeño se repretelecomunicaciones, ha tenido que cambiar su
senta en el eje vertical y lo favorable de la situación en el eje horizontal).
enfoque de vender nuevos productos a dar servicio al
Por otro lado, los líderes orientados hacia las relaciones tuvieron mejor
equipo vendido. Ahora, Russo anima a los empleados
desempeño en situaciones moderadamente favorables.
a esperar la recuperación económica.
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428
Quinta parte Dirección
Bueno
Desempeño
Orientado
hacia las tareas
Deficiente
Lo favorable
de la situación:
Categoría
Relaciones entre el
líder y los miembros
Estructura de tareas
Poder de posición
Figura 17.2
Orientado hacia
las relaciones
Muy favorable
I
Buenas
II
Buenas
Moderada
III
Buenas
IV
Buenas
Muy favorable
V
VI
VII
VIII
Deficientes Deficientes Deficientes Deficientes
Alta
Alta
Baja
Baja
Alta
Alta
Baja
Baja
Fuerte
Débil
Fuerte
Débil
Fuerte
Débil
Fuerte
Débil
Hallazgos del modelo de Fiedler
Como Fiedler consideró el estilo de liderazgo de un individuo como fijo, había sólo
dos formas de mejorar la eficacia de un líder. En primer lugar, uno podía contratar a un
nuevo líder cuyo estilo concordara mejor con la situación. Por ejemplo, si la situación del
grupo era calificada como muy desfavorable, pero era dirigida por un líder orientado hacia las relaciones, el desempeño del grupo podía mejorar reemplazando a esa persona con
un líder orientado hacia las tareas. La segunda alternativa era cambiar la situación para
que concordara con el líder. Esto se podía lograr reestructurando las tareas o aumentando
o disminuyendo el poder que el líder tenía sobre factores como los aumentos de salario,
las promociones y las acciones disciplinarias.
Las revisiones de los estudios principales para probar la validez general del modelo de
Fiedler han mostrado mucha evidencia que apoya al modelo.11 Sin embargo, esta teoría no
está exenta de críticas. Por ejemplo, probablemente se requerían variables adicionales para
llenar algunos vacíos del modelo. Además, el cuestionario LPC presentó problemas y era
necesario abordar su facilidad de aplicación. Por otra parte, quizá sea poco realista suponer
que una persona no puede cambiar su estilo de liderazgo para adaptarse a la situación. Los
líderes eficaces tienen la capacidad de cambiar sus estilos, y de hecho lo hacen, para satisfacer las necesidades de una situación en particular. Por último, para los profesionales fue difícil evaluar las variables de contingencia.12 A pesar de sus desventajas, el modelo de Fiedler
mostró que el estilo de liderazgo eficaz necesitaba reflejar los factores situacionales.
Teoría del liderazgo situacional de Hersey y Blanchard
••• teoría del liderazgo
situacional (TLS)
Teoría de contingencia del
liderazgo que se centra
en la disposición de los
seguidores.
••• disposición
Grado en el que las personas
tienen la habilidad y el
deseo de realizar una
tarea específica.
Paul Hersey y Ken Blanchard desarrollaron una teoría del liderazgo que ha ganado mucha
aceptación entre los especialistas en desarrollo gerencial.13 Este modelo, denominado teoría del liderazgo situacional (TLS), es una teoría de contingencia que se centra en la disposición de los seguidores. Hersey y Blanchard argumentan que el liderazgo exitoso se logra
seleccionando el estilo de liderazgo adecuado, el cual depende del grado de disposición
de los seguidores. Antes de seguir adelante, hay dos puntos que debemos aclarar: por qué
una teoría de liderazgo se centra en los seguidores y qué significa el término disposición.
El énfasis sobre los seguidores en la eficacia del liderazgo refleja la realidad de que son
los seguidores quienes aceptan o rechazan al líder. Sin importar lo que haga el líder, su eficacia depende de las acciones de sus seguidores. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
17.5). Este es un aspecto importante que ha pasado inadvertido o que no se ha destacado
mucho en la mayor parte de las teorías del liderazgo. Además, la disposición, según la definición de Hersey y Blanchard, se refiere al grado en el que las personas tienen la habilidad y el deseo de realizar una tarea específica.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
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Fuente: Reimpreso con
autorización del Centro para
Estudios de Liderazgo. Situational
Leadership®‚ es una marca
registrada del Centro para Estudios
de Liderazgo. Escondido,
California. Todos los derechos
reservados.
Alto en tareas
y relaciones
ESTILO DEL LÍDER
Alto
D
Modelo del liderazgo
situacional de Hersey
y Blanchard
Alto en relaciones
y bajo en tareas
Comportamiento
de relaciones
Figura 17.3
429
Bajo
Alto
Comportamiento
C
o
de tareas
Bajo en relaciones
Alto en tareas y
y tareas
bajo en relaciones
Moderado
D3
Bajo
D2
Tienen
Tienen
No tienen
capacidad, capacidad, capacidad,
están
pero no pero están
dispuestos
están
dispuestos
dispuestos
D1
No tienen
capacidad
y no están
dispuestos
Disposición de los seguidores
La TLS usa los mismos dos aspectos del liderazgo que Fiedler identificó: los comportamientos relacionados con las tareas y con las relaciones. No obstante, Hersey y Blanchard
dieron un paso más al considerar cada aspecto como alto o bajo y combinarlos después en
cuatro estilos de liderazgo específicos (ver figura 17.3), descritos de la manera siguiente:
• Información (alto en tareas y bajo en relaciones): El líder define los roles y dice a
las personas qué, cómo, cuando y dónde harán diversas tareas.
• Venta (alto en tareas y relaciones): El líder tiene un comportamiento tanto de dirección como de apoyo.
• Participación (bajo en tareas y alto en relaciones): El líder y el seguidor comparten
la toma de decisiones; el rol principal del líder es facilitar y comunicar.
• Delegación (bajo en tareas y relaciones): El líder proporciona poca dirección o apoyo.
El componente final del modelo consiste en las cuatro etapas de la disposición del seguidor:
• D1: Las personas no tienen la capacidad ni están dispuestas a asumir la responsabilidad de hacer algo. No son competentes ni confiables.
• D2: Las personas no tienen la capacidad, pero están dispuestas a llevar a cabo las
tareas que requiere el trabajo. Se sienten motivadas, pero carecen en ese momento de las destrezas adecuadas.
• D3: Las personas tienen la capacidad, pero no están dispuestas a hacer lo que el líder desea.
• D4: Las personas tienen la capacidad y están dispuestas a hacer lo que se les pide.
La TLS considera la relación entre el líder y el seguidor como análoga a la de padre e
hijo. Del mismo modo como los padres necesitan renunciar al control conforme los hijos
se vuelven más maduros y responsables, así también deben hacerlo los líderes. Conforme
los seguidores alcanzan niveles altos de disposición, el líder responde no sólo al seguir disminuyendo el control sobre sus actividades, sino también al seguir disminuyendo el comportamiento de relaciones. La TLS afirma que si los seguidores no tienen la capacidad ni están dispuestos a llevar a cabo una tarea, el líder necesita dar direcciones claras y específicas;
si los seguidores no tienen la capacidad, pero están dispuestos, el líder necesita mostrar una
gran orientación hacia las tareas para compensar la falta de habilidad de los seguidores y
también una gran orientación hacia las relaciones para lograr que los seguidores “compren” los deseos del líder; si los seguidores tienen la capacidad, pero no están dispuestos, el líder necesita usar un estilo de apoyo y participación, y si los empleados tienen la capacidad y
también están dispuestos, el líder no necesita hacer gran cosa.
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430
Quinta parte Dirección
La TLS tiene atractivo intuitivo. Reconoce la importancia de los seguidores y agrega la
lógica de que los líderes pueden compensar las limitaciones en la habilidad y motivación
de sus seguidores. No obstante, los esfuerzos de investigación para probar y apoyar la teoría en general han sido desalentadores.14 ¿Por qué? Entre las explicaciones posibles están
las incongruencias internas del modelo mismo, así como los problemas con la metodología de la investigación. Así que, a pesar de su atractivo y amplia popularidad, cualquier
apoyo entusiasta se debe hacer con precaución.
Modelo de la participación del líder
••• modelo de la
participación del líder
Modelo de contingencia del
liderazgo que relacionaba el
comportamiento y la
participación del liderazgo
con la toma de decisiones.
••• teoría de la
trayectoria a la meta
Teoría de liderazgo que
afirma que es trabajo del
líder ayudar a sus seguidores
a lograr sus metas y
proporcionar la dirección o
el apoyo necesarios para
garantizar que sus metas
sean compatibles con los
objetivos generales del
grupo u organización.
Cuadro 17.3
Estilos de liderazgo en el
modelo de Vroom de la
participación del líder
Otro modelo de contingencia antiguo, desarrollado por Victor Vroom y Phillip Yetton, fue
el modelo de la participación del líder, que relacionaba el comportamiento y la participación del liderazgo con la toma de decisiones.15 Desarrollado a principios de la década de
1970, el modelo argumentaba que el comportamiento del líder debe adaptarse para reflejar
la estructura de las tareas, ya sea rutinaria, no rutinaria o intermedia. El modelo de Vroom
y Yetton es lo que denominamos un modelo normativo, porque proporcionaba una serie de
reglas en secuencia (normas) que el líder seguía para determinar la forma y la cantidad de participación en la toma de decisiones, de acuerdo con las diversas situaciones.
El modelo de la participación del líder ha cambiado conforme la investigación continúa
proporcionando conceptos adicionales al estilo de liderazgo eficaz.16 Un modelo actual refleja cómo y con quién se toman las decisiones y utiliza variaciones de los cinco mismos estilos
de liderazgo identificados en el modelo original (ver la descripción de estos estilos en el cuadro 17.3). También amplía las contingencias de la toma de decisiones que los líderes observan para determinar el estilo de liderazgo que sería más eficaz.17 Estas contingencias (importancia de la decisión, importancia del compromiso, destrezas del líder, posibilidad de
compromiso, apoyo del grupo, destrezas del grupo y capacidad del equipo) están presentes
(A para alto) o ausentes (B para bajo). El cuadro 17.4 muestra un modelo actual de la participación del líder, el Modelo Orientado hacia el Tiempo, que tiene una orientación de corto plazo y como objetivo tomar decisiones eficaces a un costo mínimo. Para usar el modelo, el
líder va de izquierda a derecha para determinar si cada factor de contingencia es alto o bajo.
Después de evaluar todas estas contingencias, el estilo de liderazgo más eficaz se identifica en
el extremo derecho del modelo. Otro modelo, el Modelo Orientado hacia el Desarrollo, está estructurado de la misma manera, pero destaca la toma de decisiones eficaces con resultados máximos de desarrollo de los empleados y no otorga valor al tiempo.
Modelo de la trayectoria a la meta
En la actualidad, uno de los enfoques más respetados para entender el liderazgo es la teoría de la trayectoria a la meta, la cual afirma que es trabajo del líder ayudar a sus seguidores a lograr sus metas y proporcionar la dirección o el apoyo necesarios para garantizar
que sus metas sean compatibles con los objetivos generales del grupo u organización. Desarrollada por Robert House, la teoría de la trayectoria a la meta es un modelo de contingencia del liderazgo que toma elementos clave de la teoría de las expectativas de la motivación.18 El término de la trayectoria a la meta deriva de la creencia de que los líderes eficaces
• Decidir: El líder toma la decisión por sí mismo y la anuncia o vende al grupo.
• Consultar individualmente: El líder presenta el problema a los miembros del grupo de manera individual, obtiene sus sugerencias y después toma la decisión.
• Consultar al grupo: El líder presenta el problema a los miembros del grupo en una junta, obtiene sus sugerencias y después toma la decisión.
• Facilitar: El líder presenta el problema al grupo en una junta, y actuando como facilitador define el problema y los límites dentro de los cuales se puede tomar una decisión.
• Delegar: El líder permite que el grupo tome la decisión dentro de límites prescritos.
Fuente: Basado en V. Vroom, “Leadership and the Decision-Making Process”, Organizational Dynamics, vol. 28, núm. 4,
2000, p. 84.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
431
A
D
E
C
L
A
R
A
C
I
Ó
N
Posibilidad
de compromiso
Apoyo
del grupo
Destrezas
del grupo
Capacidad
del equipo
Fuente: Adaptado de V. Vroom,
“Leadership and the
Decision-Making Process”,
Organizational Dynamics, vol. 28,
núm. 4, 2000, p. 87.
Destrezas
del líder
Importancia
de la decisión
Modelo orientado
hacia el tiempo
Importancia
del compromiso
Cuadro 17.4
A
–
–
–
B
A
B
B
A
A
A
B
D
E
L
A
P
R
O
B
L
E
M
A
B
B
–
–
A
B
A
–
B
–
A
–
A
B
B
B
A
A
–
A
Decidir
A
Delegar
B
–
Consultar (al grupo)
–
A
Facilitar
B
–
–
A
Consultar
(individualmente)
Facilitar
B
Consultar (al grupo)
B
–
B
–
–
–
–
–
Decidir
A
Facilitar
A
A
B
B
–
B
–
–
–
–
B
–
–
–
–
–
Consultar
(individualmente)
–
Decidir
A
Delegar
B
Facilitar
–
Decidir
despejan la trayectoria para ayudar a sus seguidores a ir de donde están al logro de sus metas laborales y facilitar el viaje a lo largo del camino, reduciendo los obstáculos y errores.
House identificó cuatro comportamientos de liderazgo:
• Líder directivo: Permite a los subordinados saber lo que se espera de ellos, programa el trabajo a realizar y proporciona dirección específica sobre la manera de realizar las tareas.
• Líder de apoyo: Es amistoso y muestra interés por las necesidades de los seguidores.
• Líder participativo: Consulta a los miembros del grupo y usa sus sugerencias antes
de tomar una decisión.
• Líder orientado hacia los logros: Establece metas desafiantes y espera que sus seguidores logren su máximo nivel de desempeño.
En contraste con el punto de vista de Fiedler de que un líder no puede cambiar su comportamiento, House asumía que los líderes son flexibles. En otras palabras, la teoría de la
trayectoria a la meta asume que el mismo líder puede mostrar cualquiera o todos estos estilos de liderazgo, dependiendo de la situación
Como se ilustra en la figura 17.4, la teoría de la trayectoria a la meta propone dos variables situacionales o de contingencia que moderan la relación entre el comportamiento
de liderazgo y los resultados: las que están en el ambiente y se encuentran fuera de control del
seguidor (factores que incluyen la estructura de las tareas, el sistema de autoridad formal
y el grupo de trabajo) y las que forman parte de las características personales del seguidor
(incluyendo el centro de control, la experiencia y la habilidad percibida). Los factores am-
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432
Quinta parte Dirección
Figura 17.4
Factores de contingencia
ambiental
Teoría de la trayectoria
a la meta
• Estructura de las tareas
• Sistema de autoridad formal
• Grupo de trabajo
Comportamiento del líder
Orientado hacia los logros
• Resultados
• Directivo
• De apoyo
• Participativo
• Desempeño
• Satisfacción
Factores de contingencia
de los subordinados
• Centro de control
• Experiencia
• Habilidad percibida
bientales determinan el tipo de comportamiento del líder si se desea maximizar los resultados de los subordinados; las características personales del seguidor determinan cómo se
interpretan el ambiente y el comportamiento del líder. La teoría propone que el comportamiento del líder es ineficaz cuando es redundante con las fuentes de la estructura ambiental o incongruente con las características del seguidor. Por ejemplo, algunas predicciones de la teoría de la trayectoria a la meta son:
• El liderazgo directivo conduce a mayor satisfacción cuando las tareas son ambiguas o causan tensión que cuando están muy estructuradas y dispuestas.
• El liderazgo de apoyo da como resultado un alto desempeño y una gran satisfacción de los empleados cuando los subordinados desempeñan tareas estructuradas.
• El liderazgo directivo es probable que sea percibido como redundante entre subordinados con una gran habilidad de percepción o que tienen mucha experiencia.
• Cuanto más clara y burocrática sea la relación de autoridad formal, con mayor frecuencia los líderes mostrarán un comportamiento de apoyo y darán menos énfasis
al comportamiento directivo.
• El liderazgo directivo generará mayor satisfacción de los empleados cuando haya
un conflicto importante en un grupo de trabajo.
• Los subordinados que tienen un centro de control interno se sentirán más satisfechos con un estilo participativo.
• Los subordinados que tienen un centro de control externo se sentirán más satisfechos con un estilo directivo.
• El liderazgo orientado hacia los logros aumentará las expectativas de los subordinados de que el esfuerzo conducirá a un desempeño alto si las tareas se estructuran en forma ambigua.
La investigación sobre el modelo de la trayectoria a la meta generalmente es alentadora. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.6). Aunque no todos los estudios han encontrado apoyo, la mayor parte de las evidencias apoya la lógica que fundamenta a la teoría.19 En resumen, el desempeño y la satisfacción de los empleados es probable que
reciban una influencia positiva cuando el líder compensa las desventajas, tanto de los empleados como del ambiente de trabajo. No obstante, si el líder desperdicia tiempo explicando las tareas que ya son claras o cuando el empleado tiene la habilidad y la experiencia
para manejarlas sin interferencia, es probable que el empleado considere ese comportamiento de dirección como redundante o, incluso, insultante.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
433
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar cómo el modelo de liderazgo de Fiedler es un
modelo contingente.
• Analizar cómo el modelo de la trayectoria a la meta explica el liderazgo.
• Comparar la teoría del liderazgo situacional y el modelo de la participación del líder.
MÉTODOS VANGUARDISTAS DE LIDERAZGO
¿Cuáles son los últimos puntos de vista sobre el liderazgo en las organizaciones? En esta
sección deseamos abordar tres enfoques contemporáneos del liderazgo, incluyendo el liderazgo transformacional transaccional, el liderazgo carismático visionario y el liderazgo de
equipos.
Liderazgo transformacional transaccional
••• líderes transaccionales
Líderes que guían o motivan
a sus seguidores en la
dirección de los objetivos
establecidos aclarando
las necesidades de
roles y tareas.
••• líderes
transformacionales
Líderes que proporcionan
atención individualizada,
estimulación intelectual
y que poseen carisma.
La mayor parte de las teorías sobre el liderazgo presentadas hasta ahora en este capítulo
han descrito a los líderes transaccionales, es decir, líderes que guían o motivan a sus seguidores en la dirección de los objetivos establecidos aclarando las necesidades de roles y tareas. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.7). Pero existe otro tipo de líder que inspira a sus seguidores a trascender sus propios intereses por el bien de la organización y
que es capaz de producir un efecto profundo y extraordinario en sus seguidores. Éstos son
los líderes transformacionales, y como ejemplos están Jim Goodnight de SAS Institute y
Andrea Jung de Avon. Ellos ponen atención a los intereses y necesidades de desarrollo de
sus seguidores individuales; cambian la conciencia de sus seguidores en cuanto a los problemas, ayudándolos a ver los viejos problemas de manera diferente, y son capaces de estimular, despertar e inspirar a sus seguidores para que realicen un esfuerzo adicional con el
fin de lograr las metas del grupo.
El liderazgo transaccional y transformacional no deben ser vistos como enfoques opuestos para lograr que el trabajo se lleve a cabo.20 El liderazgo transformacional se construye sobre el liderazgo transaccional. El liderazgo transformacional produce niveles de esfuerzo y
desempeño de parte de los empleados que van más allá de lo que ocurriría con un enfoque
transaccional por sí solo. Más aún, el liderazgo transformacional es más que carisma, ya que
el líder transformacional intenta inspirar en sus seguidores la habilidad para cuestionar no
sólo los puntos de vista establecidos, sino los puntos de vista que sostiene el líder.21
La evidencia que apoya la superioridad del liderazgo transformacional sobre el transaccional es abrumadoramente impresionante. Por ejemplo, estudios que analizaron a gerentes en distintos ambientes, incluyendo la milicia y los negocios, descubrieron que los líderes transformacionales fueron evaluados como más eficaces, con mejor desempeño, y
mayores posibilidades de promoción que sus contrapartes transaccionales.22 Además, la
evidencia indica que el liderazgo transformacional se correlaciona fuertemente con tasas
de rotación más bajas, mayor productividad y mayor satisfacción de los empleados.23
Liderazgo carismático visionario
•••
líder carismático
Líder entusiasta y con
confianza en sí mismo, cuya
personalidad y acciones
influyen en las personas
para que se comporten de
determinada manera.
Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon.com, es una persona que irradia energía, entusiasmo y dinamismo.24 Ama la diversión (su risa legendaria ha sido descrita como
una bandada de gansos canadienses en óxido nitroso), pero ha perseguido su visión de Amazon con gran intensidad y ha demostrado una habilidad para inspirar a sus empleados a
través de las altas y bajas de una empresa en rápido crecimiento. Bezos es lo que denominamos un líder carismático, es decir, un líder entusiasta y con confianza en sí mismo, cuya personalidad y acciones influyen en las personas para que se comporten de determinada manera.
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434
•••
Quinta parte Dirección
liderazgo visionario
La habilidad para crear
y expresar una visión
realista, creíble y atractiva
del futuro que supere la
situación actual.
Varios autores han intentado identificar las características personales de un líder carismático.25 El análisis más completo identificó cinco de estas características que distinguen
a los líderes carismáticos de los no carismáticos: tienen una visión, son capaces de articular
esa visión, están dispuestos a enfrentar riesgos para lograr esa visión, son sensibles tanto a
las limitaciones ambientales como a las necesidades de sus seguidores y muestran comportamientos fuera de lo común.26 ( P y R Conéctase a la Web y revise Q & A 17.8).
¿Qué podemos decir del efecto del líder carismático sobre sus seguidores? Existe una
evidencia creciente que muestra correlaciones impresionantes entre el liderazgo carismático y un gran desempeño y satisfacción entre sus seguidores.27
Si el carisma es deseable, ¿pueden las personas aprender a ser líderes carismáticos? O ¿nacen los líderes carismáticos con sus cualidades? Aunque un pequeño número de expertos todavía opinan que el carisma no se puede aprender, la mayoría cree que los individuos pueden ser
capacitados para mostrar comportamientos carismáticos.28 Por ejemplo, los investigadores han
tenido éxito en enseñar a estudiantes universitarios a “ser” carismáticos. ¿Cómo? Se les enseña a
fijar una meta amplia, comunicar expectativas de desempeño elevadas, mostrar confianza en la
habilidad de sus subordinados para cumplir esas expectativas y comprender las necesidades de
sus subordinados; aprendieron a proyectar una presencia poderosa, segura de sí misma y dinámica, y practicaron el uso de un tono de voz cautivador y atractivo. Los investigadores también
capacitaron a líderes estudiantiles para que usaran comportamientos carismáticos no verbales,
incluyendo inclinarse hacia el seguidor al comunicarse, mantener el contacto visual directo y tener una postura relajada y expresiones faciales animadas. Los miembros de los grupos dirigidos
por estos líderes carismáticos “entrenados” tuvieron un mejor desempeño en sus tareas, una
mejor adaptación a las tareas y una mejor adaptación al líder y al grupo, que los miembros de
grupos que trabajaron dirigidos por líderes no carismáticos. ( A Conéctese a la Web y revise el
ejercicio 28 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Charismatic Am I?”).
Una última consideración sobre el liderazgo carismático es que no siempre es necesario que los empleados logren niveles altos de desempeño. Este tipo de liderazgo puede ser
más adecuado cuando las tareas del seguidor tienen un propósito ideológico o cuando en
el ambiente existe un grado alto de tensión e incertidumbre.29 Esto puede explicar por
qué, cuando surgen líderes carismáticos, es más probable que sea en la política, la religión
o en tiempos de guerra; o cuando una empresa de negocios inicia o enfrenta una crisis de
supervivencia. Por ejemplo, Martin Luther King Jr. usó su carisma para dar lugar a la igualdad social a través de medios no violentos y Steve Jobs logró una lealtad y un compromiso
inquebrantables en el equipo técnico de Apple Computer a principios de la década de
1980 al expresar una visión de las computadoras personales que cambiaría drásticamente
la forma de vida de las personas.
Aunque el término visión se relaciona a menudo con el liderazgo carismático, el liderazgo visionario va más allá del carisma, ya que es la habilidad para crear y expresar una visión realista, creíble y atractiva del futuro que supere la situación actual.30 Esta visión, si se
selecciona e implementa apropiadamente, es tan energizante que “en realidad hace que el
futuro arranque inspirando las destrezas, los talentos y los recursos para que suceda”.31
Una visión debe ofrecer imágenes claras y convincentes que aproveche las emociones de
las personas e inspire entusiasmo para lograr los objetivos de la organización. Debe tener la
capacidad de generar posibilidades inspiradoras y únicas que ofrezcan nuevas formas de hacer
las cosas, que sean mejores para la organización y sus miembros. Las visiones que se expresan
con claridad y ofrecen imágenes poderosas son captadas y aceptadas con facilidad. Por ejemplo, Michael Dell (Dell Computer) creó una visión de una empresa que vende y entrega una
computadora personal directamente a un cliente en menos de una semana. La visión de la
difunta Mary Kay Ash de mujeres emprendedoras vendiendo productos que mejoraran
la imagen de sí mismas dio ímpetu a su empresa de cosméticos, Mary Kay Cosmetics.
¿Qué destrezas muestran los líderes visionarios? Una vez que identifican la visión, estos
líderes parecen tener tres cualidades que se relacionan con la eficacia de sus roles visionarios.32 En primer lugar, está la habilidad para explicar la visión a los demás haciendo que la visión sea clara en cuanto a los objetivos y las acciones requeridos por medio de comunicaciones claras, orales y escritas. La segunda destreza es la habilidad para expresar la visión no
sólo verbalmente, sino a través del comportamiento, lo que requiere comportarse en formas que
transmitan y refuercen continuamente la visión. Por ejemplo, el ex director ejecutivo de
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Capítulo diecisiete Liderazgo
435
Southwest Airlines Herb Kelleher, demostraba continuamente su compromiso con el servicio al cliente. Era una leyenda dentro de la empresa por su energía inagotable y por lanzarse, cuando era necesario, para ayudar a registrar a los pasajeros, cargar equipaje, sustituir a sobrecargos o hacer cualquier cosa para que las experiencias de los clientes fueran
más placenteras y memorables. La tercera destreza que necesitan tener los líderes visionarios es la habilidad para extender o aplicar la visión a diferentes contextos de liderazgo. Por ejemplo, la visión tiene que ser tan significativa para las personas de contabilidad como para las
de producción y para los empleados de Cleveland como para los de Sydney.
Liderazgo de equipo
Dennis Hastings es un líder
visionario que espera
transformar su pequeña
tribu Omaha de 2500
personas de un pueblo
empobrecido a herederos
orgullosos de una gran
cultura. Ha trabajado
incansablemente durante
muchos años para recuperar
la herencia cultural de la
Nación de Omaha de
instituciones como el Museo
Smithsoniano y el Museo
Peabody de la Universidad
de Harvard, y desea
consagrar los artefactos
tribales inestimables en un
museo con vista al río
Missouri. “Se convertirá en
un lugar importante”,
predice Hastings. “Toda
nuestra cultura estará aquí”.
Como el liderazgo se presenta cada vez más en un contexto de equipo y más organizaciones están usando equipos de trabajo, el rol del líder al dirigir a miembros de equipos aumenta en importancia. El rol del líder de un equipo es diferente al rol del liderazgo tradicional, como descubrió J.D. Bryant, un supervisor de la fábrica de Texas Instruments
ubicada en Forest Lane, Dallas.33 Un día estaba supervisando con satisfacción a un equipo
de 15 ensambladores de tableros de circuitos. Al día siguiente se le dijo que la empresa
usaría equipos de empleados y que él se convertiría en un “facilitador”. Comentó: “Se supone que debo enseñar a los equipos todo lo que sé y después permitirles tomar sus propias decisiones”. Pero, sintiéndose confuso con su nuevo rol, admitió, “no había un plan
definido sobre lo que se suponía que debía hacer”. ¿Qué implica ser un líder de equipos?
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.9).
Muchos líderes no están capacitados para manejar el cambio a equipos de empleados.
Como observó un consultor, “incluso los gerentes más capaces tienen problemas para hacer la transición porque todas las acciones de mando y control que se les animaba a tomar
anteriormente ya no son apropiadas. No existe razón alguna para tener cierta destreza o
noción de esto”.34 Este mismo consultor calcula que “probablemente 15% de los gerentes
son líderes naturales de equipos; otro 15% nunca podrá dirigir un equipo porque va en
contra de su personalidad, es decir, no tienen la capacidad de renunciar a su estilo dominante por el bien del equipo. Entonces queda un grupo grande enmedio: no tienen un liderazgo de equipos de manera natural, pero pueden aprenderlo”.35
El reto para muchos gerentes es aprender a convertirse en un líder de equipos eficaz.
Deben aprender destrezas como tener paciencia para compartir información, ser capaces de
confiar en los demás, renunciar a la autoridad, y entender cuándo es necesario intervenir.
Los líderes de equipos eficaces han dominado el difícil acto de equilibrio de saber cuándo
dejar a sus equipos solos y cuándo participar. Los nuevos líderes de equipos pueden tratar de
retener demasiado control cuando los miembros del equipo necesitan más autonomía o
pueden abandonar a sus equipos cuando éstos necesitan apoyo y ayuda.36
En un estudio sobre organizaciones que se habían reorganizado a sí mismas alrededor
de equipos de empleados se descubrieron ciertas responsabilidades comunes para todos los
líderes. Éstas incluyen capacitar, facilitar, manejar los problemas de disciplina, revisar el desempeño individual y de equipos, entrenar y comunicar.37 Sin embargo, una manera más
significativa de describir el trabajo de un líder de equipos consiste en destacar dos prioridades: 1) manejar los límites externos del equipo, y 2) facilitar el proceso de equipo.38 Estas
prioridades implican cuatro roles de liderazgo específicos (ver figura 17.5).
En primer lugar, los líderes de equipos son enlaces con grupos externos. Estos grupos pueden incluir la gerencia de alto nivel, otros equipos de trabajo organizacionales, clientes o
proveedores. El líder representa al equipo para otros grupos, garantiza los recursos nece-
Figura 17.5
Roles específicos del
liderazgo de equipos
Enlace
con grupos
externos
Capacitador
Gerente
de conflictos
Roles del líder
de equipos
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Encargado
de resolver
problemas
436
Quinta parte Dirección
sarios, aclara las expectativas que los demás tienen del equipo, recaba información del exterior y comparte esa información con los integrantes del equipo.
A continuación, los líderes de equipos están encargados de la solución de problemas. Cuando
el equipo tiene problemas y solicita ayuda, los líderes de equipos realizan una junta y ayudan
a resolverlos. La resolución de problemas rara vez involucra aspectos técnicos u operativos
porque los miembros del equipo comúnmente saben más sobre las tareas que se realizan
que el líder del equipo. Sobre todo, el líder contribuye al hacer preguntas perspicaces, ayudar al equipo a expresar los problemas y obtener los recursos necesarios para solucionarlos.
En tercer lugar, los líderes de equipos son gerentes de conflictos. Ayudan a identificar aspectos como las fuentes del conflicto, quién está involucrado, los problemas, las soluciones
disponibles y las ventajas y desventajas de cada una de ellos. Al lograr que los miembros del
equipo aborden preguntas como éstas, el líder minimiza los aspectos negativos de los conflictos que existen dentro del equipo.
Por último, los líderes de equipos son capacitadores. Definen las expectativas y los roles,
enseñan, ofrecen apoyo y hacen lo que sea necesario para ayudar a los integrantes del
equipo a mantener un nivel alto de desempeño en su trabajo. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 30 de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “How Good Am I at Building
and Leading a Team?”).
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Distinguir entre líderes transaccionales y transformacionales.
• Analizar qué implica el liderazgo de equipos.
• Describir el liderazgo carismático y visionario.
TEMAS DE LIDERAZGO EN EL SIGLO XXI
Rudolph Giuliani, ex alcalde de la ciudad de Nueva York, probablemente nunca soñó en
que tendría que asumir el rol de liderazgo que tuvo al final de su mandato. Cuando la impresión y el temor se apoderaron de Estados Unidos después de los ataques terroristas del
11 de septiembre, Giuliani redobló esfuerzos y condujo a la ciudad y a la nación a través de
la crisis. Minutos después del choque del primer avión, él estaba en la escena dirigiendo las
operaciones. Y en las semanas siguientes proporcionó un liderazgo eficaz, siendo un administrador duro y un líder humanitario y sensible cuando era necesario.39
Para la mayoría de los líderes, es poco probable que en el ambiente actual deban ser eficaces en circunstancias tan dramáticas y traumáticas. Sin embargo, los líderes del siglo XXI sí
enfrentan algunos aspectos de liderazgo importantes. En esta sección examinaremos algunos de ellos, como la capacidad de liderazgo el cultivo de la confianza, el liderazgo moral, el
liderazgo en línea, el empowerment, a los empleados, el liderazgo multicultural, las diferencias
sexuales en el liderazgo, el ocaso del líder heroico y cómo ser un líder eficaz.
Capacidad de liderazgo
••• poder legítimo
El poder que tiene un líder
debido a su posición en la
organización.
••• poder coercitivo
El poder que tiene un líder
debido a su capacidad de
castigar o controlar.
¿De dónde obtienen los líderes su poder? Es decir, ¿su capacidad para influir en las acciones
o decisiones laborales? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.10). Se han identificado
cinco fuentes de poder del líder: legítimo, coercitivo, de recompensa, experto y referente.40
El poder legítimo y la autoridad son lo mismo. El poder legítimo representa el poder
que tiene un líder debido a su posición en la organización. Las personas en puestos de autoridad es muy probable que también tengan poder de recompensa y coercitivo, pero el
poder legítimo es más amplio que el poder para ejercer coerción y recompensar.
El poder coercitivo es el poder que tiene un líder debido a su capacidad de castigar o
controlar. Los seguidores reaccionan a este poder con temor a los resultados negativos que
podrían ocurrir si no cumplieran una orden. Como gerente, usted comúnmente tiene
cierto poder coercitivo, como poder suspender o degradar a los empleados o asignarles
trabajo que consideren desagradable o indeseable.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
437
ADMINISTRE SU CARRERA
Lo correcto e incorrecto de la política de oficina
Política administrativa. Probablemente antes haya oído
el término y quizá lo haya experimentado si ha trabajado alguna vez en una organización. La política de oficina
es un hecho de vida en las organizaciones.41 Como las organizaciones están integradas por individuos y grupos
con diferentes valores, metas e intereses, esto establece
la posibilidad de conflicto por los recursos, como presupuestos, asignaciones de espacio, responsabilidades por
los proyectos y ajustes de salarios. Para ganar el control
de estos recursos, las personas ejercen poder. Desean forjar un nicho desde donde puedan ejercer influencia, obtener premios y progresar en sus carreras. Cuando los
empleados convierten sus carreras en acción, decimos
que participan en la política de oficina. Los que tienen
buenas habilidades políticas usan con eficacia sus diversas fuentes de poder para obtener lo que necesitan y desean. Aunque a usted pueda no gustarle la idea de participar en la política de oficina, es importante que sepa
cómo ser políticamente experto. Usted puede usar las siguientes sugerencias para mejorar su eficacia política.
1. Elabore argumentos relacionados con los objetivos
organizacionales. La política eficaz requiere disfrazar sus intereses. Las personas cuyas acciones parecen promover descaradamente sus propios intereses
a expensas de la organización son casi siempre denunciadas, es probable que pierdan influencia e, incluso, pueden ser expulsadas de la organización.
2. Desarrolle la imagen correcta. Conozca la cultura de
su organización; entienda qué desea y valora la organización de sus empleados. Como la evaluación de su
desempeño no es completamente objetiva, usted debe poner atención tanto al estilo como a la esencia.
3. Gane el control de los recursos organizacionales. El
control de recursos organizacionales escasos e importantes es una fuente de poder. El conocimiento y
•••
poder de recompensa
El poder que tiene un líder
para otorgar beneficios
o recompensas positivas.
••• poder experto
Influencia que se basa en la
destreza, las habilidades
especiales o el conocimiento.
••• poder referente
Poder que surge debido
a los recursos deseables
de una persona o a sus
características personales.
la experiencia son recursos particularmente eficaces
para controlar.
4. Hágase indispensable. Si los encargados de la toma
de decisiones clave de la organización creen que no
existe un sustituto capacitado para lo que usted
aporta a la organización, es probable que hagan lo
imposible para asegurarse de que sus deseos están
satisfechos.
5. Hágase visible. Haga que su jefe y los que están en
el poder conozcan sus contribuciones. Destaque en
forma rutinaria sus éxitos en los informes, haga que
los clientes satisfechos expresen su satisfacción a sus
gerentes, sea visto en las reuniones sociales de la
empresa, participe activamente en sus asociaciones
profesionales, etc.
6. Haga aliados poderosos. Es útil tener gente poderosa de su parte. Cultive los contactos con personas potencialmente influyentes que tienen un nivel superior a usted, que están a su propio nivel y que
ocupan niveles más bajos en la organización. Estos
aliados pueden hablar positivamente de sus logros a
los demás y proporcionarle información importante
que de otro modo no tendría disponible.
7. Evitar a los miembros con “mala reputación”. En toda organización existen individuos cuyo estatus es
cuestionable. Su desempeño y lealtad son sospechosos. Mantenga su distancia con esos individuos, para
que su propia eficacia no se vea afectada.
8. Apoye a su jefe. Su futuro inmediato está en manos
de su jefe. Como él o ella evalúa su desempeño, trate de hacer lo que sea necesario para tener a su jefe
de su parte. Haga cualquier esfuerzo para ayudar a
su jefe a verse bien y tener éxito; apoye a su jefe y
descubra qué criterios se usarán para evaluar su eficacia. No hable en forma negativa de su jefe a los
demás y, definitivamente, no desgaste a su jefe.
El poder de recompensa es el poder para otorgar beneficios o recompensas positivas.
Estas recompensas pueden ser cualquier cosa que la persona valora. En un contexto organizacional, las recompensas podrían incluir dinero, reconocimientos favorables al desempeño, promociones, asignaciones laborales interesantes, colegas amistosos y cambios a
trabajos o territorios de ventas preferidos.
El poder experto es una influencia que se basa en la destreza, las habilidades especiales o el conocimiento. Conforme los trabajos se vuelven más especializados, los gerentes se
han vuelto cada vez más dependientes de personal “experto” para lograr los objetivos de la
organización. Si un empleado posee habilidades, conocimientos o destrezas que son decisivos para la operación de un grupo de trabajo, aumenta el poder experto de esa persona.
Por último, el poder referente es el poder que surge debido a los recursos deseables
de una persona o sus características personales. Si yo lo admiro y me identifico con usted,
usted puede ejercer poder sobre mí porque yo deseo agradarlo. El poder referente se desarrolla debido a la admiración a otra persona y al deseo de ser como ella. Si usted admira
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438
Quinta parte Dirección
a alguien hasta el grado de adaptar su comportamiento y actitudes de acuerdo con él, ese individuo tiene poder referente sobre usted. ( D Conéctese a la Web y revise You’re the
Manager: Diversity in Action”, número 2).
Los líderes más eficaces se basan en diversas formas de poder para afectar el comportamiento y el desempeño de sus seguidores. Por ejemplo, el teniente comandante Horden
Wiltshire, oficial al mando de uno de los submarinos de tecnología avanzada de Australia,
el HMAS Sheean, emplea diferentes tipos de poder para dirigir a su tripulación y equipo.
Da órdenes a la tripulación (legítimo), los elogia (de recompensa) y disciplina a los que
cometen infracciones (coercitivo). Como líder eficaz, también se esfuerza por tener poder
experto (basado en destrezas y conocimientos) y poder referente (basado en ser admirado) para influir en su tripulación.42 ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM, número
5: “Acquiring Power”).
Cultivo de la confianza
••• credibilidad
Grado en el que los
seguidores perciben a
alguien como honesto,
competente y capaz de
inspirar.
••• confianza
La creencia en la integridad,
el carácter y la habilidad
de un líder.
Después de aceptar de mala gana concesiones a los contratos sindicales que creían eran necesarias para salvar a la empresa de la quiebra, y luego de aceptar el hecho de que el monto
de sus cheques disminuiría, los empleados de American Airlines se quedaron atónitos con la
revelación del hecho que hizo después el director ejecutivo Don Carty acerca de las políticas
de compensación lucrativa y las protecciones de pensiones diseñadas para retener a ejecutivos clave. De repente, las peticiones de Carty del “sacrificio compartido” parecieron poco
sinceras y falsas. La confianza que tenían los empleados en la habilidad de Carty para dirigir
la línea aérea en el futuro se evaporó por completo. No mucho tiempo después de la revelación, el consejo de administración de American obligó a Carty a renunciar.43
El comportamiento de Carty ilustra cuán frágil puede ser la confianza en el líder. En el
ambiente incierto de hoy, un aspecto importante que los líderes deben tomar en cuenta es
el cultivo de la confianza y la credibilidad. Antes de analizar las formas en que los líderes pueden cultivar la confianza y la credibilidad, debemos saber qué son la confianza y la credibilidad y por qué son tan importantes. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 29 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “Do Others See Me As Trusting?”).
El principal componente de la credibilidad es la honestidad. Las encuestas muestran
que la honestidad es señalada en forma constante como la característica principal de los líderes admirados. “La honestidad es absolutamente esencial para el liderazgo. Si las personas seguirán a alguien por voluntad propia, ya sea en una batalla o en una sala de juntas,
primero desearán tener la seguridad de que la persona es digna de su confianza”. Además
de ser honestos, los líderes confiables son competentes e inspiradores.44 Son capaces de
comunicar con eficacia su confianza y entusiasmo. Por lo tanto, los seguidores juzgan la
credibilidad de un líder en cuanto a su honestidad, competencia y habilidad para inspirar.
La confianza está estrechamente vinculada con el concepto de credibilidad y, de hecho, los términos se usan con frecuencia de manera intercambiable. La confianza se define como la creencia en la integridad, el carácter y la habilidad de un líder. Los seguidores
que confían en un líder están dispuestos a ser vulnerables a las acciones del líder porque
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Su jefe no está satisfecho con la manera en que uno de sus colegas maneja un
proyecto y le reasigna el proyecto a usted. Le pide que trabaje con esta persona
para saber lo que ha hecho hasta el momento y analizar cualquier otra información necesaria que pudiera tener. Su jefe desea que usted entregue su informe sobre el proyecto a fin de mes. Su colega está muy molesto y enojado por la reasignación y no le proporcionará la información que usted requiere para iniciar, y
mucho menos completar el proyecto. No podrá cumplir con la fecha de entrega a
menos que obtenga esta información.
¿Qué tipo de poder parece usar su colega? ¿Qué tipo de influencia podría usted usar para obtener su cooperación? Si estuviera involucrado en esta situación,
¿qué podría hacer para resolverla con éxito, aunque también en forma ética?
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Capítulo diecisiete Liderazgo
439
confían en que no abusará de sus derechos e intereses.45 La investigación ha identificado cinco aspectos que integran el concepto de confianza:46
• Integridad: Honestidad y sinceridad.
• Capacidad: Conocimientos y destrezas técnicas e interpersonales.
• Constancia: Confiabilidad, facilidad de predicción y buen juicio en
el manejo de situaciones.
• Lealtad: Deseo de proteger a una persona, física y emocionalmente.
• Apertura: Deseo de compartir ideas e información libremente.
De estos cinco aspectos, la integridad parece ser la más crítica
cuando alguien evalúa la confiabilidad de otro.47 Sin embargo, tanto
la integridad como la capacidad se relacionaron en forma constante
con el liderazgo en nuestros análisis previos sobre las características
del liderazgo.
Los cambios en el lugar de trabajo han reafirmado la razón por la
que las cualidades del liderazgo son tan importantes. Por ejemplo,
la tendencia hacia el empowerment de los empleados (que analizaremos
posteriormente en este capítulo) y los equipos de trabajo autodirigidos han reducido o eliminado muchos de los mecanismos de control
Gregg Popovich, entrenador en jefe de los Spurs de
tradicionales que se usaban para supervisar a los empleados. Si un
San Antonio, posee el sexto mejor porcentaje ganador
de todos los tiempos en la NBA. Aunque su forma de
equipo de trabajo tiene la libertad de programar sus actividades, evaser es sencilla y se describe a sí mismo como un
luar su propio desempeño e, incluso, tomar sus propias decisiones de
“facilitador”, también está claramente a cargo de sus
contratación, la confianza se vuelve fundamental. Los empleados tiejugadores, quienes lo admiran y confían en él por su
nen que confiar en que los gerentes los tratarán equitativamente y los
franqueza y honestidad. “Él es franco”, comenta el ex
gerentes deben confiar en que los empleados cumplirán en forma
base Steve Kerr. “Él no se mete con tu forma de pensar
ni en juegos mentales”.
consciente con sus responsabilidades.
Además, los líderes tienen que dirigir cada vez más a otros empleados que no pertenecen al grupo de trabajo inmediato, es decir, miembros de equipos
multifuncionales, individuos que trabajan para proveedores o clientes y quizá personas que
representan a otras organizaciones a través de alianzas estratégicas. Estas situaciones no permiten a los líderes darse el lujo de retirarse de sus posiciones formales de influencia. Muchas de estas relaciones, de hecho, son temporales y breves. Así que la habilidad para cultivar
rápidamente la confianza es fundamental para el éxito de la relación.
¿Por qué es importante que los seguidores confíen en sus líderes? La investigación ha
mostrado que la confianza en el liderazgo se relaciona de manera significativa con resultados laborales positivos, incluyendo el desempeño laboral, el comportamiento de ciudadanía organizacional, la satisfacción en el trabajo y el compromiso organizacional.48
Dada la importancia de la confianza en el liderazgo eficaz, ¿cómo deben los líderes cultivar la confianza? El cuadro 17.5 enumera algunas sugerencias, las cuales se explican en los
Módulos de adquisición de habilidades sobre el Cultivo de la confianza en las páginas 524525.49 ( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM, número 4: “Developing Trust”).
Ahora, más que nunca, la eficacia de la gerencia y el liderazgo dependen de la habilidad para ganarse la confianza de los seguidores.50 Por ejemplo, el recorte de personal, las
alteraciones de las finanzas corporativas y el aumento en el uso de empleados temporales
ha debilitado la confianza de los empleados en sus líderes, así como la confianza de inversionistas, proveedores y clientes. Una encuesta reciente descubrió que sólo 39% de los emCuadro 17.5
Sugerencias para
cultivar la confianza
Practique la apertura.
Sea justo.
Exprese sus sentimientos.
Diga la verdad.
Muestre constancia.
Cumpla sus promesas.
Mantenga confidencias.
Demuestre capacidad.
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440
Quinta parte Dirección
pleados estadounidenses y 51% de los empleados canadienses confiaban en sus líderes ejecutivos.51 En la actualidad, los líderes enfrentan el reto de reconstruir y restaurar la confianza de sus empleados y de otros participantes organizacionales importantes.
Liderazgo moral
De manera sorprendente, el tema de liderazgo y la ética han recibido poca atención. Sólo
hasta fecha reciente, los investigadores de la ética y el liderazgo comenzaron a tomar en
cuenta las implicaciones éticas en el liderazgo.52 ¿Por qué ahora? Una razón puede ser el
interés general creciente de la ética en el campo de la administración. Y no hay duda de
que los escándalos financieros corporativos recientes han aumentado el interés del público y los políticos en las normas éticas de las empresas estadounidenses. Por ejemplo, en junio de 2003, un jurado federal acusó a Charles W. McCall, el ex presidente de la empresa
de servicios de salud McKesson, afirmando que conspiró en un fraude contable que generó 9000 millones de dólares de pérdidas para los accionistas después de que éste fue descubierto. Jeffrey Rogers, director ejecutivo de Pizza Inn, renunció en el 2002 después de que
“la empresa hizo un pago de 1.9 millones de dólares para compensar a Rogers el costo de
un préstamo no liquidado, un desastre que eliminó las utilidades trimestrales de la empresa”.53 Cuando las personas se enteran de esta falta de ética financiera, no es sorprendente
que exijan que los líderes corporativos de hoy realicen un mejor trabajo al proporcionar
un liderazgo moral y ético.
La ética forma parte del liderazgo en muchas formas. Por ejemplo, los líderes transformacionales han sido descritos como los que fomentan la virtud moral cuando tratan de cambiar
las actitudes y los comportamientos de sus seguidores.54 También podemos ver un componente ético en el carisma. Los líderes deshonestos pueden usar su carisma para aumentar su
poder sobre sus seguidores y utilizarlo para sus propios propósitos. Por otro lado, los líderes
éticos pueden usar su carisma en formas más constructivas socialmente para servir a los demás.55 Vemos también una falta de ética cuando los líderes abusan de su poder y se otorgan
cuantiosos salarios y bonos, en tanto que, al mismo tiempo, tratan de reducir los costos despidiendo a empleados. Y, por supuesto, la confianza, que es importante para el comportamiento
ético, trata explícitamente con las características del liderazgo de honestidad e integridad.
Como hemos visto recientemente, el liderazgo no es gratuito. Proporcionar un liderazgo moral implica comunicar los medios que usa un líder al tratar de lograr las metas, así
como el contenido de éstas. Por ejemplo, George David, director ejecutivo de United
Technologies Corporation (UTC) y considerado como el director
ejecutivo del año por Industry Week en 2002, tiene muy claro su rol
al proporcionar liderazgo ético. En una junta del consejo de administración de su empresa, sostenida en la Biblioteca Pública de Nueva York, comentó: “Lo que ustedes ven es lo que obtienen. La biblioteca es una de las instituciones más abiertas del mundo y UTC
aspira a apegarse a los mismos tipos de normas y expectativas en su
gobierno y administración financiera. Debemos tener un récord
impecable y perfecto. Punto”. Y el código de ética de 16 páginas de
la empresa proporciona orientación (es decir, los medios) a los empleados.56 De acuerdo con las conclusiones de un estudio reciente,
el liderazgo ético es más que ser ético; es reforzar la ética a través de
mecanismos organizacionales, como la comunicación y el sistema
de recompensas.57 Por lo tanto, antes de juzgar a cualquier líder como eficaz, debemos considerar el contenido moral de sus metas y
los medios usados para lograrlas.
Demostrar liderazgo moral es un rol importante para los
gerentes, aunque no siempre es fácil cuando la empresa
enfrenta retos difíciles. Cuando se le preguntó al
presidente y director ejecutivo de Charles Schwab, David
S. Pottruck, ¿qué le da una sensación de satisfacción en
su trabajo?, respondió: “Hemos dirigido a través de un
recorte de personal de 36%, una caída de los ingresos de
25% y una disminución aún mayor del precio de nuestras
acciones sin perder nuestra moral ni cultura”.
Liderazgo en línea
¿Cómo dirige a personas que están separadas físicamente de usted y
donde las interacciones se reducen sólo a comunicaciones digitales
escritas? Pat O’Day, gerente de un equipo virtual de cinco personas
de KPMG International, entiende los retos de proporcionar liderazgo
en línea. O’Day comenta que para ayudar a su equipo a ser más eficaz, “nos comunicamos por medio del correo electrónico y llamadas
de larga distancia y nos reunimos en persona cuatro veces al año”.58
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Capítulo diecisiete Liderazgo
441
La escasa investigación que se ha realizado en el liderazgo en línea
se ha centrado en la dirección de equipos virtuales.59 Esta investigación
sugiere que existen tres retos fundamentales para proporcionar liderazgo en línea: la comunicación, el manejo del desempeño y la confianza.
En un ambiente virtual, los líderes necesitan aprender nuevas
destrezas de comunicación para ser considerados como eficaces. Para
transmitir con eficacia un liderazgo en línea, los gerentes deben darse cuenta que tienen opciones en las palabras, la estructura, el tono y
el estilo de sus comunicaciones digitales y que deben estar alerta a las
expresiones emocionales. Por ejemplo, en la comunicación frente a
frente, las palabras duras pueden suavizarse mediante la acción no
verbal. Por ejemplo, una sonrisa y gestos reconfortantes pueden disminuir la intensidad de palabras, como decepcionado, insatisfactorio,
inadecuado o por debajo de las expectativas. En las interacciones en línea,
ese aspecto no verbal no existe. Además, la estructura de las palabras
en una comunicación digital tiene el poder de motivar o desmotivar
al receptor. ¿Está integrado el mensaje por oraciones completas o fraEl liderazgo en línea abarca muchas tareas nuevas,
ses? Esto último, por ejemplo, puede ser visto como cortante y más
incluso para los gerentes de empresas que ya han
amenazador. De modo similar, un mensaje escrito todo en mayúscuestablecido instalaciones físicas como Costco Wholesale
Corp. La empresa por Internet de Costco con cuatro años
las es equivalente a gritar. Los líderes también necesitan estar seguros
de antigüedad, Costco.com, ofrece a los compradores
de que el tono de su mensaje transmite correctamente las emociones
sólo 15% de los productos que pueden encontrar en
que desean enviar. ¿Es el mensaje formal o informal? ¿Transmite el
una de las bodegas. La vicepresidenta Susan Castillo ha
nivel adecuado de importancia o urgencia? Y ¿es el estilo de escritura
convertido el sitio en un éxito, ofreciendo artículos
del líder congruente con su estilo verbal? Por ejemplo, si los líderes
inesperados como computadoras y joyería de
hacen que sus comunicaciones escritas sean más formales que su estidiamantes en vez de artículos “seguros”, como libros
lo verbal, crea confusión para los empleados y probablemente detey discos compactos. A Castillo le gusta basarse en la
Internet para controlar el desempeño. “Sabemos
riore su eficacia. Además, los líderes en línea deben elegir un estilo.
inmediatamente si algo tiene éxito simplemente por la
¿Usan expresiones emotivas, abreviaturas, jerga y cosas por el estilo?
cantidad de personas que lo solicitan”, comenta. “Eso
¿Adaptan su estilo a su audiencia? La observación sugiere que algues lo bueno de la Internet. Usted puede ver minuto a
nos gerentes tienen dificultad para adaptarse a las comunicaciones
minuto los pedidos de los miembros”.
por medio de computadora. Por ejemplo, usan el mismo estilo con
sus jefes que el que usan con su personal. O usan selectivamente la comunicación digital
para “ocultarse” al dar información sobre malas noticias. Por último, los líderes en línea
necesitan desarrollar las destrezas de “leer entre líneas” en los mensajes que reciben, de tal
manera que puedan descifrar los componentes emocionales.
Otro reto del liderazgo en línea es el manejo del desempeño. ¿Cómo? Definiendo, facilitando y fomentándolo.60 Al definir el desempeño, es importante que los líderes se aseguren
de que todos los miembros de un equipo virtual entiendan las metas del equipo, sus responsabilidades para lograrlas y cómo se evaluará el logro de las mismas. No debe haber sorpresas ni
incertidumbres sobre las expectativas de desempeño. Aunque éstas son responsabilidades
gerenciales importantes en todas las situaciones, son en particular críticas en los ambientes de trabajo virtuales, ya que no existen interacciones frente a frente para transmitir las expectativas o abordar los problemas de desempeño. Los líderes en línea también tienen la responsabilidad de facilitar el desempeño. Esto significa reducir o eliminar los obstáculos para
lograr un desempeño exitoso y proporcionar los recursos adecuados para completar el trabajo. Esto puede ser particularmente desafiante, sobre todo si el equipo virtual es global,
pues la distancia física que separa al líder y al equipo significa que no es fácil hacer llegar
a los miembros del equipo los recursos que pudieran necesitar. Por último, los líderes en línea
son responsables de fomentar el desempeño al proporcionar suficientes recompensas que los
empleados virtuales realmente valoran. Como vimos en el capítulo 16, motivar a los empleados puede ser difícil, incluso en ambientes de trabajo donde existe interacción frente a frente. En un ambiente virtual, el reto motivacional puede ser incluso mayor, porque el líder no
está ahí en persona para animar, apoyar y guiar. Así que, ¿qué pueden hacer los líderes en línea? Pueden preguntar a los empleados virtuales qué recompensas son las más importantes
para ellos (sueldos, prestaciones, adelantos tecnológicos, oportunidades de desarrollo profesional o cualquier otra cosa). Después, deben asegurarse de que las recompensas se proporcionen de manera oportuna después de haber logrado los objetivos de trabajo importantes.
Por último, cualquier programa de recompensas debe ser percibido como justo. Esta expectativa no es distinta de la que se espera de líderes que trabajan en ambientes no virtuales (los
empleados desean y esperan que las recompensas se distribuyan de manera equitativa).
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442
Quinta parte Dirección
El desafío final de proporcionar liderazgo en línea es el asunto de la confianza. En un
ambiente virtual, existen muchas oportunidades para defraudar la confianza. Un posible
asunto relacionado con la confianza es si el sistema se usa para supervisar y evaluar a los
empleados. La tecnología está ahí para hacerlo, pero los líderes deben tomar en cuenta si
ésa es la mejor manera de influir en el comportamiento de los empleados. Por ejemplo,
T.J. Rodgers, fundador y director ejecutivo de Cypress Semiconductor, descubrió de manera dura que podría no serlo.61 Diseñó un sistema interno que rastreaba las metas y las fechas de entrega. Si un departamento no cumplía con su objetivo, el software apagaba sus
computadoras y cancelaba el siguiente cheque del gerente. Después de darse cuenta de
que el sistema fomentaba la deshonestidad, Rodgers lo eliminó. La experiencia lo hizo entender que era más importante crear una cultura donde se espere y requiera la confianza
entre todos los participantes. De hecho, los cinco aspectos de la confianza que describimos
anteriormente (integridad, capacidad, constancia, lealtad y apertura) serían vitales para el
desarrollo de dicha cultura.
Empowerment a los empleados
•••
Empowerment
a los empleados
Aumento del poder a los
empleados en la toma
de decisiones.
Los empleados de la instalación de DuPont con sede en Uberaba, Brasil, plantaron recientemente árboles para conmemorar el décimo aniversario de la instalación. Aunque tenían
varias cosas por celebrar, una de las más importantes era el hecho de que desde el inicio de
la producción, la instalación no había tenido ningún incidente ambiental ni había registrado violaciones a la seguridad. El motivo principal de este logro era el programa STOP (Safety Training Observation Program; Programa de Observación y Capacitación en Seguridad)
de la empresa, en el que los empleados a quienes se les confirió poder (empowerment) eran
responsables de observarse unos a otros, corregir los procedimientos inadecuados y fomentar los sistemas seguros.62
Según se ha descrito en diferentes partes del texto, los gerentes dirigen cada vez con
mayor frecuencia confiriendo poder a sus empleados. El empowerment a los empleados implica aumentar el poder de éstos en la toma de decisiones. Millones de empleados indivi-
LOS GERENTES SE EXPRESAN
Jack Stack
Presidente del consejo de
administración y
director ejecutivo de
SRC Holdings Corporation
Springfield, Missouri
Describa su trabajo
Actualmente soy presidente del
consejo de administración y director ejecutivo de SRC
Holdings Corporation. La empresa está descentralizada,
de manera que los empleados propietarios tienen tanta
autoridad como puedan captar y al mismo tiempo están
apoyados por una oficina general que no interfiere en
los detalles operativos, pero que está ahí si se requiere.
Además de estar disponible para apoyar a cada una de
las divisiones, investigo las inversiones de largo plazo
que pudieran ejercer un impacto en el futuro de la empresa. También viajo mucho por todo el país hablando a
empresas y asociaciones sobre la forma de administración a libro abierto de SRC, la cual denominamos The
Great Game of Business® (El gran juego de los negocios).
En este proceso, enseñamos principios de negocios a
nuestro personal y proporcionamos la capacitación necesaria para crear productos y servicios extraordinarios.
Pero lo más importante, enseñamos a nuestro personal a
crear una gran empresa y, como resultado, obtenemos
grandes productos y servicios. En mi trabajo hay algo
nuevo todos los días. Puedo decir con honestidad que ni
un solo día ha sido igual en más de 20 años.
¿Qué tipos de destrezas cree que necesitarán
los gerentes del mañana?
Aprender a evaluar una empresa. Hay tres cosas que se
deben medir al determinar qué tan fuerte es una empresa y si se debe dedicar un tiempo valioso para que la empresa crezca: entender la solvencia, la rentabilidad y la
eficiencia de la empresa en la que usted planea pasar
gran parte de su vida. SRC llegó hasta donde está hoy
iniciando un diseño administrativo nuevo y radical cuando la mayoría de nuestros competidores dirigían sus organizaciones mediante estilos arcaicos de liderazgo. Decidimos enseñar a nuestro personal principios de
negocios y a maximizar sus capacidades intelectuales
además de sus destrezas. Pedimos criterios más altos a
cada miembro de nuestra organización y, como resultado, recibimos mejores desempeños que el promedio. El
proceso continuo que usamos, The Great Game of Business®, enseña a las personas cómo pensar y actuar como
propietarios, y en esta empresa lo son.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
443
duales y equipos de empleados están tomando las decisiones operativas clave que afectan
directamente su trabajo. Están desarrollando presupuestos, programando cargas de trabajo, controlando inventarios, resolviendo problemas de calidad y participando en actividades similares que hasta hace muy poco tiempo eran consideradas exclusivamente como
parte del trabajo del gerente.63 Por ejemplo, en The Container Store, cualquier empleado
que reciba el pedido de un cliente tiene el permiso de hacerse cargo de él. El presidente
de la empresa, Garret Boone, comenta: “A todos los que contratamos, los contratamos como líderes. Nadie en nuestra tienda puede hacer algo que uno pudiera pensar que corresponde comúnmente a la acción de un gerente”.64
¿Por qué cada vez más empresas confieren poder a sus empleados? Una razón es la necesidad de que las personas que conocen más los problemas (a menudo los que ocupan los
niveles organizacionales inferiores) tomen decisiones rápidas. Para que las organizaciones
compitan con éxito en una economía global dinámica, deben tener la capacidad de tomar
decisiones e implementar cambios con rapidez (revise el escenario 2 de Pasaporte en la p. 452).
Otra razón es la realidad de que los recortes de personal organizacionales hacen que
aumente la amplitud de control de muchos gerentes. Para sobrellevar el aumento de las
exigencias laborales, los gerentes han tenido que conferir poder a su personal. Aunque
el empowerment a los empleados no es una panacea universal, puede ser benéfico cuando
los empleados tienen los conocimientos, las destrezas y la experiencia para hacer sus trabajos
de manera competente, cuando buscan autonomía y poseen un centro de control interno.
( PRISMA Conéctese a la Web y revise PRISM, número 10: “Delegating”).
Liderazgo multicultural
Una conclusión general que surge de la investigación sobre el liderazgo es que los líderes eficaces no usan un estilo único, sino adaptan su estilo a la situación. Aunque no se menciona en
forma explícita, la cultura nacional es ciertamente una variable situacional importante para
determinar qué estilo de liderazgo será el más eficaz. Lo que funciona en China es probable
que no sea eficaz en Francia o Canadá. Por ejemplo, un estudio sobre los estilos de liderazgo
asiáticos reveló que los gerentes asiáticos preferían a los líderes con capacidad para la toma de
decisiones, que fueran comunicadores eficaces y que apoyaran a los empleados.65
La cultura nacional afecta el estilo de liderazgo porque influye en la manera de responder de los seguidores. Los líderes no pueden (ni deben) elegir sus estilos al azar. Están
limitados por las condiciones culturales que sus seguidores esperan. El cuadro 17.6 ofrece
algunos ejemplos seleccionados de estudios sobre liderazgo multicultural. Como la mayor
parte de las teorías sobre el liderazgo se desarrollaron en Estados Unidos usando sujetos
estadounidenses, poseen un sesgo estadounidense. Destacan las responsabilidades de los
seguidores más que sus derechos; asumen la gratificación personal más que el compromiso con las obligaciones o la motivación altruista; suponen la importancia del trabajo y la
orientación hacia los valores democráticos y enfatizan la racionalidad más que la espiritualidad, la religión o la superstición.66 Sin embargo, el programa de investigación GLOBE,
Cuadro 17.6
Hallazgos selectos sobre
el liderazgo multicultural
• Se espera que los líderes coreanos sean paternalistas hacia los empleados.
• Los líderes árabes que muestran amabilidad y generosidad sin que se les pida hacerlo son vistos por otros árabes como débiles.
• Se espera que los líderes japoneses sean humildes y hablen con frecuencia.
• Los líderes escandinavos y holandeses que distinguen a los individuos con elogios públicos es
muy probable que los avergüencen, no que les infundan ánimos.
• Se espera que los líderes eficaces de Malasia muestren compasión al mismo tiempo que usan
más un estilo autocrático que un estilo participativo.
• Los líderes alemanes eficaces se caracterizan por una orientación alta hacia el desempeño, poca compasión, poca autoprotección, escasa orientación hacia los equipos, mucha autonomía y
mucha participación.
Fuentes: Basado en J.C. Kennedy, “Leadership in Malaysia: Traditional Values, International Outlook”, Academy of
Management Executive, agosto de 2002, pp. 15-17; F.C. Brodbeck, M. Frese y M. Javidan, “Leadership Made in Germany:
Low on Compassion, High on Performance”, Academy of Management Executive, febrero de 2002, pp. 16-29; M.F. Peterson
y J.G. Hunt, “International Perspectives on International Leadership”, Leadership Quarterly, otoño de 1997, pp. 203-231;
R.J. House y R.N. Aditya, “The Social Scientific Study of Leadership: Quo Vadis?” Journal of Management, vol. 23, núm. 3,
1997, p. 463; y R.J. House, “Leadership in the Twenty-First Century”, en A. Howard (ed.), The Changing Nature of Work,
San Francisco: Jossey-Bass, 1995, p. 442.
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444
Quinta parte Dirección
que presentamos por primera vez en el capítulo 4, es el estudio multicultural más extenso
y completo sobre el liderazgo que jamás se halla realizado. Uno de los resultados del programa GLOBE es que existen algunos aspectos universales del liderazgo. Específicamente,
varios elementos del liderazgo transformacional parecen estar relacionados con el liderazgo eficaz, sin importar en qué país se encuentre el líder.67 ¿Qué elementos son universales? Visión, previsión, dar ánimos, confiabilidad, dinamismo, ser positivo y ser proactivo.
Los resultados impulsaron a dos miembros del equipo GLOBE a concluir que “los subordinados de los líderes de negocios eficaces de cualquier país esperan que éstos proporcionen una visión poderosa y proactiva para guiar a la empresa hacia el futuro, importantes
destrezas motivacionales para estimular a todos los empleados a seguir la visión y excelentes habilidades de planeación para ayudar a implementar la visión”.68 Algunas personas sugieren que el atractivo universal de estas características del líder transformacional se deben a las presiones hacia tecnologías y prácticas gerenciales comunes como consecuencia
de la competitividad global y las influencias multinacionales.
Diferencias sexuales y liderazgo
Hubo una época cuando la pregunta “¿dirigen de manera diferente los hombres y las mujeres?” se podía calificar como un asunto meramente académico; interesante, pero no muy
importante. ¡Esa época ha terminado! Muchas mujeres tienen puestos en la gerencia de alto nivel y muchas más, en todo el mundo, seguirán uniéndose a las filas de la gerencia. Por
ejemplo, más de 21 millones de mujeres en Estados Unidos trabajaron en ocupaciones gerenciales y profesionales en 2002, esto es, un aumento de 30% en 10 años. Además, en
otros países económicamente desarrollados, el porcentaje de trabajadoras en puestos gerenciales y administrativos fue de 24% en Australia, 43% en Canadá, 10% de Francia, 19%
en Alemania, 9% en Japón, 66% en Polonia y 59% en Suecia.69 Las ideas erróneas sobre
la relación entre el liderazgo y el género pueden afectar negativamente la contratación, la
evaluación del desempeño, la promoción y otras decisiones de recursos humanos con relación tanto a los hombres como a las mujeres. Por ejemplo, la evidencia indica que un
“buen” gerente todavía se percibe como predominantemente masculino.70
Una advertencia antes de continuar: este tema es controvertido. Si los estilos masculino y femenino difieren, ¿es uno de ellos inferior? Si existe una diferencia, ¿fomenta los estereotipos el hecho de etiquetar los estilos de liderazgo por género? Estas son preguntas
importantes que abordaremos brevemente.
En años recientes se han llevado a cabo varios estudios que se centran en el género y
el estilo de liderazgo. Su conclusión general es que los varones y las mujeres sí usan diferentes estilos. Específicamente, las mujeres tienden a adoptar un estilo más democrático o
participativo. Las mujeres fomentan más la participación, comparten el poder y la información y tratan de aumentar la valía de sus seguidores. Dirigen a través de la inclusión y se
basan en su carisma, destrezas, contactos y habilidades interpersonales para influir en los
demás. Las mujeres tienden a usar el liderazgo transformacional, motivando a los demás a
transformar sus propios intereses en objetivos organizacionales. Los varones usan más un
estilo directivo, de mando y control. Se basan en la autoridad del puesto formal para ejercer influencia. Usan el liderazgo transaccional, recurriendo a las recompensas por un
buen trabajo y al castigo por uno malo.71
Hay un detalle curioso en los hallazgos anteriores. La tendencia de las líderes a ser
más democráticas que los varones disminuye cuando las mujeres tienen trabajos dominados por hombres. Aparentemente, las normas grupales y los estereotipos masculinos influyen en las mujeres y éstas tienden a actuar en forma más autocrática.72
Aunque es interesante ver cómo difieren los estilos de liderazgo masculino y femenino, una cuestión más importante es si difieren en eficacia. Aunque algunos investigadores
han mostrado que los hombres y las mujeres son igualmente eficaces como líderes,73 un
número creciente de estudios ha demostrado que las mujeres ejecutivas, cuando son evaluadas por sus colegas, empleados y jefes, obtienen calificaciones más altas que sus contrapartes masculinas en una amplia variedad de medidas.74 (Ver cuadro 17.7 para obtener un
resumen). ¿Por qué? Una explicación posible es que las organizaciones de hoy, la flexibilidad, el trabajo en equipo y la asociación, la confianza y la participación de información están reemplazando rápidamente las estructuras rígidas, el individualismo competitivo, el control y el secreto. En estos tipos de lugares de trabajo, los gerentes eficaces deben usar más
comportamientos sociales e interpersonales. Escuchan, motivan y proporcionan apoyo a
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Capítulo diecisiete Liderazgo
Cuadro 17.7
Dónde funcionan mejor
las gerentes: una tarjeta
de calificación
Fuente: R. Sharpe, “As Leaders,
Women Rule”, BusinessWeek,
noviembre 20 de 2002, p. 75.
445
Dónde funcionan mejor las gerentes:
una tarjeta de calificación
Ninguno de los cinco estudios tuvo la intención de encontrar diferencias de género.
Las descubrieron al recopilar y analizar las evaluaciones de desempeño.
Destreza (cada marca muestra qué grupo obtuvo HOMBRES
mejor calificación en los estudios respectivos)
MUJERES
Motivar a los demás
*
Fomentar la comunicación
Producir un trabajo de excelente calidad
Planeación estratégica
Escuchar a los demás
Analizar problemas
*
*En un estudio, las calificaciones de hombres y mujeres en estas categorías fueron estadísticamente
iguales. Datos:
Hagberg Consulting Group, Management Research Group, Lawrence A. Pfaff, Personnel
Decisions International Inc., Advanced Teamware Inc.
su personal. Inspiran e influyen en vez de controlar, y al parecer las mujeres hacen esas cosas mejor que los varones.75
Aunque las mujeres parecen obtener calificaciones más altas en las habilidades de liderazgo necesarias para lograr el éxito en el ambiente global y dinámico de hoy, no deseamos caer en la misma trampa que los primeros investigadores del liderazgo, quienes trataron de encontrar el “mejor estilo de liderazgo” para todas las situaciones. Sabemos que no
existe el mejor estilo para todas las situaciones. En vez de eso, el estilo de liderazgo eficaz
depende de la situación. Por lo tanto, aunque los hombres y las mujeres difieran en sus estilos de liderazgo, no debemos asumir que uno siempre es preferible sobre el otro.
El ocaso del liderazgo heroico
Las encuestas muestran que sólo 16% de los estadounidenses confían en los ejecutivos de
negocios y el número de ejecutivos de alto nivel que opinaron que no deseaban ser directores ejecutivos aumentó de 26% a 54% sólo en un año.76 Los líderes de negocios parecen
estar perdiendo su brillo. ¿Cuándo y cómo los líderes corporativos dejaron de ser héroes
visionarios que desbordaban realidad, casi tan populares como las estrellas de rock, para
convertirse en marginados y vilipendiados?
Los escándalos financieros corporativos que han recibido mucha publicidad contribuyeron obviamente a este cambio de opinión. Además, existe la controversia con respecto al
sueldo de los ejecutivos. Cuando el público escucha que un director ejecutivo promedio
gana 411 veces más que el trabajador promedio, o cuando uno considera que si el salario
mínimo hubiera aumentado desde 1990 a la misma tasa que el sueldo de los ejecutivos, eso
sería 21.41 dólares la hora, no 5.15 dólares, no es extraño que el público se indigne.77 Además, hay un resentimiento mayor cuando se otorgan enormes salarios o prestaciones a los
ejecutivos en épocas en las que, de hecho, ha disminuido el rendimiento de su empresa.
Por ejemplo, en Cendant Corporation, el director ejecutivo Henry R. Silverman obtuvo 11 millones de dólares en salarios y bonos en 2002, aumento de 41%, en tanto que el rendimiento sobre las acciones totales de Cendant cayó 47%.78
Cuando los consejos de administración corporativos deseaban alinear mejor los intereses de los gerentes con los intereses de los accionistas, las opciones de compra de acciones se volvieron una opción popular para motivar a los directores ejecutivos. La idea tenía
un propósito: en vez de sólo supervisar a una organización, los gerentes se convertirían en
propietarios. Esto tenía sentido porque los individuos serían recompensados por lograr los
resultados que beneficiarían a la organización. Los consejos de administración comenzaron a dar a los directores ejecutivos y a otros ejecutivos de alto nivel opciones de compra
de acciones por un valor de decenas y cientos de millones de dólares. En realidad, los directores ejecutivos empezaron a considerar el precio de las acciones de la empresa como
un fin en sí mismo en vez de ser el resultado del desarrollo de una empresa exitosa. Se sintieron motivados a participar en prácticas (muchas de ellas cuestionables) cuyo único propósito era aumentar el precio de las acciones a corto plazo. Los ejecutivos se volvieron ricos, pero a menudo a expensas de las perspectivas a largo plazo de sus empresas.79
El público y la prensa de negocios permitieron que los directores ejecutivos fueran
percibidos de manera poco realista como “dioses”. El creciente mercado de valores de la
década de 1990 reafirmó esta percepción. Los directores ejecutivos comenzaron a creer el
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Quinta parte Dirección
mito, y justo cuando estalló la burbuja de alta tecnología, lo mismo
ocurrió con la burbuja de los directores ejecutivos, gracias a los
grandes escándalos y a los sueldos ejecutivos exorbitantes, sobre todo en empresas con desempeño mediocre.
La desaparición de este punto de vista del “líder heroico” en el
siglo XXI fue ocasionada por la arrogancia, el orgullo y el despliegue publicitario, aunque en realidad los líderes corporativos nunca
debieron ser ungidos como superhéroes, para empezar.80 No tenían todas las respuestas, y definitivamente no podían dirigir las
empresas por sí solos. El mito del “director ejecutivo salvador” que
podía expandir y enriquecer con una sola mano a una corporación
era sólo eso, un mito basado en la idea de que tener una visión y la
habilidad para inspirar y lograr esa visión era lo que hacía que los
directores ejecutivos valieran los cientos de millones de dólares que
recibían como pago. Aunque este líder heroico no es real, no significa que el director ejecutivo sea irrelevante. En vez de eso, su rol
como líder organizacional debe cambiar.
Los consejos de administración necesitan tener un punto de
vista más objetivo de lo que es en realidad el trabajo del director
ejecutivo y cuál debe ser un salario adecuado. Además, los directores ejecutivos deben regresar a los fundamentos de lo que significa
ser un líder.81 ¿Cómo? Aquí hay algunas sugerencias: dé a las persoReuben Mark, director ejecutivo de Colgate-Palmolive
desde 1984, es en cierta forma lo contrario al líder
nas una razón para ir a trabajar. Ayúdelos a desarrollar una pasión
heroico de los titulares de primera plana. Mark prefiere
por su trabajo, un compromiso con sus colegas y un sentido de
la ejecución en vez de las declaraciones de estrategias
responsabilidad hacia los clientes de la organización. Sea leal con
llamativas, se centra en el mejoramiento silencioso pero
el personal de la organización. Por ejemplo, Southwest Airlines hacontinuo y prefiere el rol de miembro del equipo al de
rá lo que sea posible para no despedir a sus empleados porque cree
una celebridad. Es conocido por rechazar los privilegios
genuinamente que éstos son la clave del éxito de su empresa. Esta
ejecutivos y en ocasiones responde su propio teléfono
(con “Hola, Colgate”); sin embargo, ha mejorado
lealtad es en ambos sentidos. Cuando los empleados sienten que su
sistemáticamente la rentabilidad y el crecimiento de la
organización les es fiel, trabajan con más empeño, son más producempresa a lo largo de su administración. El analista de
tivos y dan mejor servicio a los clientes. Si surgen problemas finanmercado Andrew Shore, de Deutsche Bank, ha estudiado
cieros, los directores ejecutivos deben mostrar que los empleados
a Colgate durante 16 años y comenta: “Nadie conoce a
importan recortando primero sus propios salarios y los de los ejeReuben Mark. Da la casualidad de que es uno de los
cutivos de alto nivel, en vez de realizar un recorte de personal. Dedirectores ejecutivos más exitosos del mundo”.
dique tiempo a las personas que realizan el verdadero trabajo de la
organización (el personal que se encuentra abajo, en el muelle de carga, dentro, en la línea de cajas, o fuera, en llamadas de ventas). Por último, los directores ejecutivos de hoy
deben ser más abiertos y francos sobre las prácticas de negocios que son aceptables y adecuadas y cómo se deben arreglar las que son inaceptables. Deben estar preparados para tomar acciones decisivas cuando se descubre algo incorrecto. Por ejemplo, cuando Harvey
Kraemer, director ejecutivo de Baxter International, descubrió que los filtros de diálisis
fabricados por una empresa que Baxter había adquirido recientemente estaban involucrados en las muertes de pacientes, hizo lo siguiente: “Asumió la responsabilidad del problema. Se disculpó. Dirigió a su equipo para asegurarse de que esto nunca sucedería de nuevo. Tomó de los libros de la empresa 189 millones de dólares y después recomendó a su
propio consejo de administración que redujera su bono en 40% como medida de su propia responsabilidad en el problema”.82 El director ejecutivo de hoy debe mostrar ese tipo
de apertura, integridad y responsabilidad.
Cómo ser un líder eficaz
Las organizaciones necesitan líderes eficaces. ( PRISMA Conéctese a la Web y revise
PRISM, número 2: “Choosing an Effective Leadership Style”). Dos aspectos pertinentes para convertirse en un líder eficaz son la capacitación del líder y reconocer que en ocasiones
ser un líder eficaz significa no dirigir. Veamos estos aspectos.
Capacitación del líder Las organizaciones de todo el mundo gastan miles de millo-
nes de dólares, yenes y euros en capacitación y desarrollo en liderazgo.83 Estos esfuerzos
adquieren muchas formas, desde programas de liderazgo con un costo de 50,000 dólares
que ofrecen universidades como Harvard, hasta experiencias de navegación en la Outward
Bound School. Aunque gran parte del dinero invertido en la capacitación puede redituar
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Capítulo diecisiete Liderazgo
447
El gerente se hace
u Conforme interactúe con diversas organizaciones, observe los diferentes estilos de
liderazgo.
u Piense en personas que consideraría líderes eficaces e intente determinar por qué
lo son.
u Si tiene la oportunidad, tome cursos de desarrollo del liderazgo.
u Practique el cultivo de la confianza en sus relaciones con otras personas.
u Lea libros sobre grandes líderes (no sólo líderes de negocios) y sobre temas de desarrollo del liderazgo.
u A Conéctese a la Web y realice cualquiera de los ejercicios de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 27, “What’s My Leadership
Style?”; número 28, “How Charismatic Am I?”; número 29, “Do Others See Me as
Trusting?”; y número 30, “How Good Am I at Building and Leading a Team?”.
beneficios dudosos, nuestro análisis sugiere que existen algunas cosas que los gerentes
pueden hacer para obtener el máximo beneficio de la capacitación en liderazgo.84
En primer lugar, reconozcamos lo obvio. Algunas personas no tienen lo que se requiere para ser un líder. Por ejemplo, la evidencia indica que la capacitación en liderazgo tiene
más éxito con individuos que se supervisan con frecuencia que con los que se supervisan
rara vez. Tales individuos tienen la flexibilidad de cambiar su comportamiento según lo requieran diferentes situaciones. Además, las organizaciones pueden descubrir que los individuos con niveles más altos de una característica llamada motivación para dirigir son más
receptivos a oportunidades de desarrollo del liderazgo.85
¿Qué tipos de cosas que tengan relación con ser un líder más eficaz pueden aprender
los individuos? Podría ser un poco optimista pensar que la “visión y creación” se puedan
enseñar, pero las destrezas de implementación sí pueden transmitirse. Las personas pueden ser capacitadas para desarrollar “un entendimiento de los temas de contenido decisivos para las visiones eficaces”.86 También se pueden enseñar destrezas, como el cultivo de
la confianza y el tutelaje. Y los líderes pueden aprender destrezas de análisis situacional, esto es, cómo evaluar las situaciones, cómo modificarlas para que concuerden mejor con su
estilo y cómo evaluar qué comportamientos de los líderes podrían ser más eficaces en determinadas situaciones.
El liderazgo es irrelevante en ocasiones A pesar de la creencia de que algunos
estilos de liderazgo siempre serán eficaces sin importar la situación, ¡el liderazgo no siempre es importante! ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 17.11). La investigación indica que, en algunas situaciones, cualquier comportamiento que pueda presentar un líder
es irrelevante. En otras palabras, ciertas variables individuales, laborales y organizacionales
pueden actuar como “sustitutos del liderazgo”, negando la influencia del líder.87
Por ejemplo, las características de los seguidores como la experiencia, la capacitación,
la orientación profesional o la necesidad de independencia pueden neutralizar el efecto
del liderazgo. Estas características reemplazan la necesidad que tiene un empleado del
apoyo o la habilidad de un líder para crear una estructura y reducir la ambigüedad de las
tareas. De modo similar, los trabajos que son inherentemente rutinarios y poco ambiguos
o que son satisfactorios por sí mismos pueden imponer menos exigencias en la variable del
liderazgo. Por último, las características organizacionales como las metas formalizadas y
explícitas, las reglas y procedimientos rígidos o los grupos de trabajo unidos pueden sustituir al liderazgo formal.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir las cinco fuentes del poder de un líder.
• Explicar por qué el liderazgo es a veces irrelevante.
• Analizar los problemas que enfrentan los líderes de hoy.
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Quinta parte Dirección
Los gerentes responden a un Dilema
Sharna Small Borsellino
Gerente de servicios de transporte privado, Autoridad de Transporte
de la Bahía de Massachusetts, Boston, Massachusetts
J
ennifer debe tomar el rol de líder transformacional y conseguir la participación de los trabajadores al fomentar la retención de los empleados de medio tiempo y establecer un
paquete de apoyo. Como las encuestas que se aplican a empleados por lo general no funcionan, ella debe formar grupos de enfoque de empleados que sean representativos de su personal
(como estudiantes universitarios, los que trabajan en un segundo empleo, etcétera). Estos grupos de enfoque presentarían varias ideas importantes para la retención y el apoyo de su grupo en particular. Cualquier idea que provenga de los grupos de enfoque se debe evaluar y las ideas seleccionadas deben
implementarse. El hecho de ver que sus ideas se usaron y valoraron infundirá una
sensación de confianza entre los empleados. Además de las ideas implementadas,
Jennifer también podría considerar el uso de premios por asistencia para los empleados de medio tiempo, así como bonos por cada año de servicio en la empresa.
Esto podría ayudar a la retención y también a la motivación.
Sheila O’Neill
Colaboradora de investigación clínica, Sankyo Pharma Inc.,
Nueva York, Nueva York
J
ennifer debe comunicarse activa, abierta y honestamente
con sus empleados al: realizar juntas grupales, de turnos o
personales para descubrir lo que el personal piensa del trabajo, por qué los empleados dejan la empresa y qué ideas tienen
para ayudar a retener a los trabajadores; permitir a los empleados resolver estos problemas, usar una caja de sugerencias para
las ideas que a los empleados les gustaría que se implementaran;
seguir destacando la misión de la empresa, presentarse en el piso regularmente
para platicar con los empleados y siempre ser abierta y honesta con ellos. Jennifer
también debe crear incentivos para permanecer en la empresa, como incentivos de
desempeño (tanto individuales como en equipo), incentivos basados en la duración del servicio y podría evaluar si funcionarían los programas de reembolso de colegiaturas. Por último, Jennifer debe asegurarse de que entiende el trabajo de cada
persona de tal manera que pueda resolver problemas laborales específicos.
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Capítulo diecisiete Liderazgo
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Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Comparar a líderes y gerentes.
• Explicar por qué el liderazgo es un tema importante del
comportamiento.
• Analizar lo que ha mostrado la investigación sobre las
características del liderazgo.
• Comparar los hallazgos de las cuatro teorías del liderazgo conductual.
• Comparar la teoría del liderazgo situacional y el modelo de la participación del líder.
• Analizar cómo el modelo de la trayectoria a la meta explica el liderazgo.
• Distinguir entre líderes transaccionales y transformacionales.
• Describir el liderazgo carismático y visionario.
• Analizar qué implica el liderazgo de equipos.
• Explicar la naturaleza dual del comportamiento de un
líder.
• Describir las cinco fuentes del poder de un líder.
• Explicar cómo el modelo de liderazgo de Fiedler es un
modelo contingente.
• Explicar por qué el liderazgo es a veces irrelevante.
• Analizar los problemas que enfrentan los líderes de hoy.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Qué tipos de poder tiene usted disponibles? ¿Cuáles
son los que usa más? ¿Por qué?
2. ¿Cree usted que la mayoría de los gerentes en la vida
real usa un enfoque de contingencia para aumentar
la eficacia de su liderazgo? Analice.
3. Si usted pregunta a las personas por qué determinado
individuo es un líder, tienden a describirlo como competente, constante, seguro de sí mismo, inspirador de
una visión compartida y entusiasta. ¿De qué manera
concuerdan estas descripciones con los conceptos de
liderazgo presentados en el capítulo?
4. ¿Qué tipos de actividades universitarias podría realizar un estudiante de tiempo completo para que sea
percibido como un líder carismático? Al llevar a cabo
esas actividades, ¿qué podría hacer el estudiante para
mejorar la percepción de que es carismático?
5. ¿Considera usted que la confianza se desarrolla a partir de las características personales de un individuo o
de situaciones específicas? Explique.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Usted es el nuevo gerente de las operaciones de servicio al
cliente de Preferred Bank Card, Inc., una empresa emisora
de tarjetas de crédito que da servicio en todo California.
Su predecesor, que era muy popular con los representantes de servicio al cliente y que todavía permanece en la
empresa, ocultó a su equipo lo lejos que estaban de sus
metas este trimestre. Por consiguiente, los integrantes de
su equipo están esperando un día de descanso prometido,
al que no tienen derecho y que no recibirán. Su trabajo es
comunicarles las malas noticias. ¿Cómo lo haría?
Forme grupos pequeños, no mayores de cuatro personas. Analice esta situación y cómo la manejaría. Después,
cree una dramatización que ilustre el enfoque que propuso su grupo. Prepárese para representar su rol frente a
la clase. Además, esté listo para proporcionar al resto de la
clase los pasos específicos que su grupo sugirió para usarlos en esta situación.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Qué sucede cuando la lucha despiadada por lograr la
visión de un líder carismático fomenta un comportamiento extremo o éticamente cuestionable? Considere al director ejecutivo de una empresa que contrató a un investigador
para buscar en los contenedores de otras empresas información sobre los negocios de éstas con un competidor importante. El mismo director ejecutivo de esta empresa ha
usado comunicados de prensa, programados oportunamente, como armas estratégicas en contra de rivales específicos. Y en una ocasión, este mismo director ejecutivo
anunció una oferta pública de compra hostil a un competidor directo con la intención expresa de no vender activamente los productos de éste, sino de adquirir a sus mejores clientes y empleados. Este director ejecutivo, descrito
por The Wall Street Journal como “un tipo oportunista del
Valle del Silicón”, es Larry Ellison de Oracle.
El liderazgo carismático de Ellison ha convertido a
Oracle en un centro motriz de software. Aunque ha entablado una competencia feroz con Microsoft y otros gigantes, no ignora a rivales más pequeños como Siebel Systems
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450
Quinta parte Dirección
y i2 Technologies. En una ocasión, Oracle emitió un comunicado de prensa menospreciando el intento de i2 de desarrollar cierto tipo de software sólo unos minutos antes
de que el director ejecutivo de i2 se reuniera con analistas
influyentes. Estas tácticas despiadadas rara vez son al azar
o espontáneas. “Definitivamente nos sentamos frente a un
calendario y decidimos en qué semana atacaremos a Siebel y cuándo a i2”, comenta el director de marketing de
Oracle. Cuando Oracle presionó con una oferta de compra
fuera de lugar a su rival PeopleSoft, los dos directores ejecutivos negociaron precios mordaces durante semanas
mientras las empresas entablaban una batalla en los tribunales y los medios de comunicación. El director ejecutivo
de PeopleSoft, un antiguo ejecutivo de Oracle, describió la
situación como un “comportamiento pésimo de parte de
una empresa que tiene un historial de este tipo de conducta”.88
Imagine que usted es el director ejecutivo de i2 Technologies, la cual fabrica sistemas de rastreo de inventario
y abastecimiento, y que compite con los juegos de software de negocios de gran escala de Oracle. En cinco minutos,
usted se reunirá en una sala llena de analistas financieros
que hacen recomendaciones de compra o venta a inversio-
nistas. Su objetivo es mostrar los logros de su empresa,
describir su visión sobre el futuro de su empresa y solicitar
una recomendación positiva para que el precio de sus acciones suba aún más. Usted acaba de oír el comunicado de
prensa de Oracle menospreciando su producto en desarrollo y sospecha que los analistas también lo escucharon.
¿Qué haría usted? Piense en los diferentes tipos de liderazgo al considerar este dilema ético y decida cuál de las
siguientes opciones elegirá y por qué.
Opción A: Demostrar su confianza en la superioridad
de su empresa al predecir audazmente, al final de la
junta, que su nuevo producto será mucho mejor que
el de Oracle.
Opción B: Aumentar su credibilidad mencionando el
comunicado de prensa al final de la junta, ofreciendo
algunos hechos para refutar a Oracle e invitando a los
analistas a hacer preguntas.
Opción C: Hacer que su director de relaciones públicas
redacte un documento para los medios de comunicación que lo cite a usted diciendo que, de acuerdo con
sus fuentes, el producto de Oracle es “improvisado”.
Caso práctico
CEMEX
¿Quién dice que el cemento no es un asunto apasionante?
Ciertamente, no lo dice Lorenzo Zambrano, Presidente del
Consejo y Director General de CEMEX, la empresa mexicana, fundada en 1906, que en una década se ha convertido
en la empresa cementera más rentable de la industria y en
el tercer mayor productor de cemento en el mundo, con
operaciones en América, Europa, Asia y África.
Lorenzo Zambrano obtuvo el título de Ingeniero Mecánico Administrador en el Tecnológico de Monterrey y la
Maestría en Administración de Empresas en la Universidad
de Stanford. En 1968 se incorporó a CEMEX, donde ha desempeñado diversos cargos operativos y ejecutivos, hasta
ocupar la Dirección de Operaciones en 1981. En 1985 fue
nombrado Director General de CEMEX a la edad de 41
años y, desde abril de 1995, también funge como Presidente del Consejo de Administración.
Después de lograr su consolidación como importante
productor nacional de cemento durante las décadas 1960 y
1970, CEMEX expande sus exportaciones y negocios internacionales durante los años ochenta. En la década de 1990
y en los primeros años del nuevo siglo —bajo la batuta de
Lorenzo Zambrano— CEMEX realiza adquisiciones de importantes compañías cementeras en múltiples países, que
han sido exitosas no sólo en términos de acceso de nuevos
mercados, sino también en cuanto a elevación de la productividad y rentabilidad.
En CEMEX destaca la pasión por la eficiencia a través
de la búsqueda del mejor aprovechamiento de las tecnologías de información disponibles, el estímulo a la innovación en todos los ámbitos de la organización, así como una
creciente responsabilidad social y atención al medio ambiente. ¿Cómo ha sido posible ensamblar todos estos elementos en una compañía que opera en una industria tradicional? ¿Cuál es el estilo de liderazgo que ha promovido
la realización de estos importantes logros?
Lorenzo Zambrano es un hombre discreto. Más que
constituirse en un líder protagónico y visible, ha dotado
a CEMEX de un estilo de liderazgo y de una infraestructura organizacional que da soporte a la empresa. Es decir, ha
plasmado su estilo de liderazgo de una forma orgánica.
Además, es significativo que uno de los tres valores centrales de la empresa y sus empleados es justamente el de
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Capítulo diecisiete Liderazgo
liderazgo: se busca que existan líderes y que operen a lo
largo y ancho de la organización.
CEMEX cuenta con un estilo de administración centralizado en un esquema jerárquico vertical que orienta a los
empleados en la búsqueda de resultados bajo un sistema de
indicadores precisos y objetivos. La junta mensual de resultados constituye un evento en cascada en el cual se revisa
el cumplimiento de los objetivos a todos los niveles de la
organización, en todas las áreas funcionales y en todas las
zonas geográficas en las que opera la empresa. Este sistema introduce un grado de presión considerable en todos
los miembros de la compañía y supone un elevado nivel de
compromiso de éstos con la empresa y con sus metas. Además, ésta revisa sus objetivos de manera acuciosa, de forma que deja poco espacio para la autocomplacencia, y
bien podría definirse como “impaciente” cuando algún
empleado no responde a las expectativas, lo que obviamente genera un ambiente de extrema competitividad en
el logro de las metas.
Sin embargo, el estilo de toma de decisiones para
cumplir con los objetivos es deliberativo y no autocrático.
Este estilo deliberativo, el enfoque en los resultados y la
interdependencia existente facilitan el desarrollo de la colaboración como un cemento que une los esfuerzos de individuos y equipos diversos dentro de la empresa para el
logro de los objetivos. De hecho, la colaboración es otro
de los valores de CEMEX y sus empleados.
Adicionalmente, si bien prevalece un esquema jerárquico vertical, existen procesos de delegación y empowerment a ejecutivos y empleados, que son resultado tanto
de la valoración del conocimiento especializado como de
la redistribución de las capacidades de decisión que se
derivan del uso innovador de las tecnologías de información. Por ejemplo, en España los empleados encargados
del sistema de suministro de cemento (full service delivery) pueden garantizar, por medio de sensores en los silos
móviles ubicados en los sitios de construcción, que el cliente siempre tenga el inventario de cemento necesario para
continuar con su obra. Tanto los clientes como los empleados de CEMEX encargados de este servicio en España,
pueden monitorear el nivel del inventario en los silos móviles por medio de Internet.
Simultáneamente, Lorenzo Zambrano ha desarrollado en CEMEX una atmósfera de confianza entre su gente,
en la cual cree e invierte. Por una parte, el proceso de selección de personal es muy cuidadoso a fin de reclutar al
mejor talento disponible que reúna, además, los atributos
de la integridad —otro de los valores de CEMEX— que lo
harán actuar con honestidad, responsabilidad y respeto.
451
Una vez realizada la selección del personal, se le introduce
en un proceso amplio de capacitación, entrenamiento y
educación. Por ejemplo, la compañía ofrece más de 300
cursos en línea para sus empleados, y sus ejecutivos tienen
acceso a cursos especializados en las mejores universidades del mundo. Además, como resultado de sus evaluaciones de desempeño y perfil, se proporciona retroalimentación a los empleados sobre sus fortalezas y debilidades, a
fin de que ellos mismos tomen la responsabilidad de su
desarrollo profesional.
Finalmente, el estímulo institucional a la innovación
mediante la invitación a los empleados a ofrecer ideas y
propuestas novedosas sobre algún tema particular —práctica implementada en CEMEX de manera regular— muestra
la convicción de Lorenzo Zambrano de que la innovación
debe ser cultivada en todos los niveles de la organización,
y que la cadena de mando —lejos de limitar la innovación— debe estimular su surgimiento, desarrollo y aplicación
a las operaciones de la empresa.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Cómo caracterizaría el modelo de liderazgo en CEMEX, de acuerdo con los tres estilos de liderazgo explorados por los estudios de la Universidad de Iowa?
2. ¿Existe en CEMEX un liderazgo orientado a la producción o a la gente?
3. ¿Es posible estimular el surgimiento y desarrollo de líderes a lo largo y ancho de una organización? ¿Qué se
requiere para lograrlo?
4. Utilice el Modelo de la Participación del Líder para
identificar algunos de los rasgos del proceso de toma
de decisiones en CEMEX.
5. ¿Un liderazgo claro y vigoroso implica necesariamente la existencia de un líder protagónico y visible?
Autores: Ing. Franchi Raúl Martínez Moreira, Director de Vinculación y
Desarrollo Institucional en CEMEX, y Dr. Jorge Mendoza, Director de
la Escuela de Graduados en Administración de Empresas, Campus Ciudad de México, Tecnológico de Monterrey.
Fuentes: John Barham, “From Local Manufacturer to Global Player”, LatinFinance, núm. 136, abril de 2002. Zacarías Ramírez, “El Mago del Cemento”, Expansión, núm. 808, 2 de septiembre de 2001. Daniel Dombey, “Well-Built Success”, IndustryWeek, 5 de mayo de 1997. Rebecca
Chung y Katarina Paddack, “CEMEX: Global Growth Through Superior
Information Capabilities”, International Institute for Management Development, 2002 (IMD-3-0953). Gary Hamel y Gary Getz, “Funding
Growth in an Age of Austerity”, Harvard Business Review, julio-agosto
de 2004. CEMEX, CEMEX Hoy, 2003. CEMEX, www.cemex.com.
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452
Quinta parte Dirección
Quinta parte
Usted manda: ética en acción
Como gerente, usted enfrentará decisiones sobre problemas
éticos. ¿Cómo se aprende a identificar una disyuntiva ética,
tener presentes a las partes interesadas, meditar en las alternativas y prever las consecuencias de las decisiones? Esta sección
exclusiva, situada al final de las partes segunda, tercera,
cuarta, quinta y sexta, lo coloca en el papel de un gerente que
enfrenta dificultades éticas hipotéticas pero realistas. Para
empezar lea el siguiente párrafo introductorio. Luego conéctese
a www.pearsoneducacion.net/ robbins y entre a la página
Web de R.O.L.L.S., para ponderar las decisiones que tomaría
en su papel de gerente.
Productos Avon se basa en la tecnología de la información
para apoyar a un ejército global de representantes de ventas
que venden maquillaje en polvo, fragancias y cientos de otros
productos para el cuidado personal. Sin embargo, el objetivo de mantener cada sistema funcionando sin problemas en
todo momento impone una fuerte presión a los gerentes y
empleados de tecnología. ¿Qué sucede cuando un proyecto
importante se retrasa y el equipo que realiza el trabajo no se
pone de acuerdo en una solución? Como gerente de Avon,
¿qué haría usted para resolver el conflicto en forma ética y
lograr que el proyecto avanzara de nuevo? ¡Entre a www.
pearsoneducacion.net/ robbins para poner la ética en acción!
Pasaporte
Escenario 1
mación específica sobre la cultura y las peculiaridades de los
negocios en ese país.
Robert Mathis creció justo en las afueras de Detroit y siempre
ha estado enamorado de los automóviles. Así que no fue una
sorpresa que estudiara ingeniería automotriz en la universidad y consiguiera trabajo en Chrysler Corporation después de
su graduación.
Robert trabajó 17 años en el desarrollo de productos para
Chrysler en el área de Detroit. Después, en 2002, le ofrecieron
una promoción como gerente de productos de la empresa
matriz de su empresa, DaimlerChrysler, en Alemania. Aceptó
el puesto. Luego de un curso de tres meses de alemán intensivo en Berlitz, su esposa y sus dos hijos adolescentes viajaron a
Stuttgart.
Robert fue designado para dirigir un equipo de nuevos
productos. Ninguna de las 10 personas asignadas a su equipo
habían trabajado juntas antes. Tres eran del Reino Unido, una
era de Sudáfrica y los demás eran alemanes. Todos desconfiaban un poco de su nuevo jefe estadounidense. Al cabo de un
mes de haber iniciado su nuevo trabajo, Robert se dio cuenta
de que tenía problemas. Los integrantes de su equipo no estaban trabajando bien juntos. Parecían estar renuentes a compartir información y se preocupaban más por sí mismos que
por el equipo. Los integrantes alemanes parecían sentirse particularmente incómodos trabajando con Robert. Uno, de hecho, dijo abiertamente: “Usted es un pez fuera del agua y quizá no entienda la manera en que pensamos y trabajamos en
Alemania”. Además, el integrante sudafricano del equipo se
quejó con Robert de que se sentía aislado del grupo. Dijo no
estar contento y que pensaba solicitar una transferencia a
otro departamento. Si usted fuera Robert, ¿qué haría?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar sobre los países mencionados. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins, luego a la página Web de R.O.L.L.S. y
haga clic en “Passport”. Cuando aparezca el mapa, haga clic
en los países que tenga que investigar. Econtrará información
básica sobre cada nación e información general sobre su
economía, población y fuerza laboral. Además, se brinda infor-
Escenario 2
Mary Chang creció en Hong Kong. Obtuvo su grado de licenciatura en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong
Kong y su maestría en Administración de Empresas en la
UCLA. Después de su graduación se convirtió en consultora de
tecnología de una empresa consultora con sede en Singapur.
Mary viaja mucho en su trabajo. El año pasado estuvo la
mayor parte del tiempo en Hong Kong y China, trabajando
con varias empresas de tecnología de vanguardia. Les ayudó a
establecer programas de mejoramiento de la calidad y también ayudó a una empresa a reestructurar su programa de
prestaciones para empleados. El jefe inmediato de Mary es japonés. Casi todos sus clientes son chinos. En la mayor parte de
los casos trabaja como parte de un equipo de consultores con
colegas de China, Japón, Singapur, Taiwán, Corea y Tailandia.
Los equipos consultores multiculturales imponen retos a
sus integrantes. Existen problemas de comunicación, asuntos
relacionados con la confianza e inquietudes en cuanto a la
asignación de la autoridad y la responsabilidad. Por ejemplo,
Mary prefiere que su jefe la deje sola y le permita tomar decisiones independientes. Por otro lado, sus colegas de Japón
(incluyendo a su jefe) prefieren realizar tareas en grupos pequeños y compartir la responsabilidad. ¿Qué problemas específicos cree usted que Mary enfrentará al trabajar con sus colegas y clientes? ¿Qué consejo le daría para ayudarla a ser más
eficaz en su trabajo?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar sobre los países mencionados. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/robbins, luego a la página Web de R.O.L.L.S. y
haga clic en “Passport”. Cuando aparezca el mapa, haga clic
en los países que tenga que investigar. Econtrará información
básica sobre cada nación e información general sobre su
economía, población y fuerza laboral. Además, se brinda información específica sobre la cultura y las peculiaridades de los
negocios en ese país.
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Quinta parte Dirección
453
Administración de empresas emprendedoras
Temas de dirección
En Boise, Idaho, donde gigantes de la industria como Micron
Technology, Inc. y Hewlett-Packard compiten por los empleados talentosos escasos, Pro-Team Inc., empresa fabricante de
aspiradoras especiales para ambientes industriales, tiene una
impresionante tasa de rotación anual inferior a 5%. ¿Cómo ha
logrado este éxito? El presidente, Larry R. Shideler, reconoce
la importancia de dirigir y lograr el mismo nivel de excelencia
en los recursos humanos de la empresa que en los productos.1
Dirigir es una función importante de los emprendedores.
Conforme una empresa emprendedora crece y los empleados
ingresan a la empresa, un emprendedor adquiere un nuevo
rol, el de líder. En esta sección deseamos analizar qué implica
la función de dirección. En primer lugar, analizaremos las características de personalidad singulares de los emprendedores. Después, examinaremos el importante rol que juegan los
emprendedores en la motivación de los empleados mediante
el empowerment y la dirección de la empresa y los equipos de
empleados.
Características de la personalidad
de los emprendedores
Piense en alguien que usted sabe que es un emprendedor.
Quizá sea una persona que usted conozca de manera directa
o alguien como Bill Gates de Microsoft, Dineh Mohajer, de
Hard Candy, o Larry Ellison, de Sun Microsystems. ¿Cómo describiría usted su personalidad? Una de las áreas más investigadas de la iniciativa empresarial ha sido la búsqueda para
determinar las características psicológicas que los emprendedores tienen en común, si es que existe alguna; los tipos de
rasgos de la personalidad que tienen los emprendedores y
que los distinguen de los no emprendedores, y las características que poseen los emprendedores y que pueden predecir
quién será un emprendedor exitoso.
¿Existe una “personalidad empresarial” clásica? Aunque
tratar de señalar las características específicas de la personalidad que comparten todos los emprendedores tiene el mismo
problema que las teorías de los rasgos del liderazgo (es decir,
Cuadro 1
Personalidad de tipo E
poder identificar características específicas de la personalidad
que todos los emprendedores comparten), esto no ha impedido a los investigadores enumerar rasgos comunes.2 Por ejemplo, una lista de características de la personalidad incluyó lo
siguiente: nivel alto de motivación, mucha confianza en sí
mismo, habilidad para participar en el largo plazo, alto nivel
de energía, capacidad para solucionar problemas persistentes, alto grado de iniciativa, capacidad para establecer metas,
y capacidad para enfrentar riesgos moderados.3 Otra lista de
características de emprendedores “exitosos” incluyeron un alto nivel de energía, una gran persistencia, abundancia de recursos, el deseo y la capacidad de dirigirse a sí mismos, y una
necesidad relativamente alta de autonomía. Otro intento para definir las características de la personalidad empresarial
fue el uso propuesto de una escala de personalidad proactiva
con el fin de predecir la posibilidad que tiene un individuo de
iniciar empresas emprendedoras. ¿Qué es la personalidad
proactiva? En forma sencilla, describe a los individuos que están más dispuestos a tomar acciones que influyan en su ambiente, es decir, que son más proactivos. Obviamente, es probable que un emprendedor se muestre proactivo al buscar
oportunidades y actuar para aprovecharlas.4 Varios incisos de
la escala de la personalidad proactiva fueron buenos indicadores de la posibilidad de una persona de convertirse en
un emprendedor, incluyendo el género, la educación, tener un
padre emprendedor y poseer una personalidad proactiva.
Además, los estudios han demostrado que los emprendedores
tienen mayor tendencia al riesgo que los gerentes.5 No obstante, la meta principal del emprendedor modera esta tendencia. La tendencia al riesgo es mayor para los emprendedores cuya meta principal es el crecimiento que para los que se
concentran en generar un ingreso familiar.
Se ha sugerido otra perspectiva de la personalidad empresarial: las personalidades tipo E. ¿Existe una personalidad de
tipo E (empresarial)? Un estudio reciente sugiere que los emprendedores tienden a compartir ciertas características que
los distinguen de sus contrapartes corporativas.6 El cuadro 1 las
describe.
1. Lucha en forma decidida por alcanzar sus metas; se presiona a sí mismo y a los demás.
2. Busca autonomía, independencia y ser libre de límites; es muy individualista.
3. Envía mensajes constantes; se centra mucho y no se desvía del propósito.
4. Actúa con rapidez, a menudo sin deliberar.
5. Mantiene la distancia y la objetividad; espera que los demás sean autosuficientes y estrictos.
6. Busca soluciones sencillas y prácticas; es capaz de abrirse paso a través de la complejidad y encontrar los aspectos básicos e importantes.
7. Está dispuesto a asumir riesgos y se siente cómodo con la incertidumbre.
8. Expresa opiniones y valores claros; hace juicios rápidos; encuentra fallas con frecuencia y tiene
grandes expectativas.
9. Impaciente con relación a los resultados y a los demás; su forma de pensar es “sólo hazlo”.
10. Positivo, entusiasta, optimista; comunica confianza.
Fuente: Basado en J. Chun, “Type E Personality”, Entrepreneur, enero de 1997, p. 10.
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454
Quinta parte Dirección
Motivación de los empleados a través
del empowerment
En Sapient Corporation (los creadores de Internet y de los sistemas de software para el comercio electrónico y las tareas
administrativas automatizadas, como la facturación y el inventario), los cofundadores Jerry Greenberg y J. Stuart Moore
reconocieron que la motivación de los empleados es de vital
importancia para el éxito final de su empresa.7 Diseñaron su
organización de tal manera que los empleados individuales
formaran parte de un equipo de una industria específica que
trabajara en todo un proyecto, más que en una pequeña parte de éste. Su lógica era que las personas se sienten frustradas
con frecuencia cuando llevan a cabo una pequeña parte del
trabajo y nunca llegan a ver todo el trabajo de principio a fin.
Creían que las personas serían más productivas si tenían la
oportunidad de participar en todas las etapas de un proyecto.
Cuando usted está motivado para hacer algo, ¿no se siente
lleno de energía y dispuesto a trabajar con empeño para hacer aquello por lo que se siente emocionado? ¿No sería grandioso si todos los empleados de una empresa se sintieran llenos de energía, emocionados y deseosos de trabajar con
empeño en sus tareas? Tener empleados motivados es un objetivo importante para cualquier emprendedor y el empowerment de los empleados es una herramienta motivadora importante que pueden usar los emprendedores.
Aunque para los emprendedores no es algo fácil de hacer,
el empowerment de los empleados (conferir a los empleados el
poder de tomar decisiones y llevar a cabo acciones por sí mismos) es un enfoque motivacional importante. ¿Por qué? Porque las empresas emprendedoras exitosas deben ser rápidas y
ágiles, listas para buscar oportunidades e ir en nuevas direcciones. Los empleados a quienes se les ha conferido poder
pueden proporcionar esa flexibilidad y velocidad. Cuando a
los empleados se les otorga poder, muestran con frecuencia
mayor motivación hacia el trabajo, mejor calidad, mayor satisfacción laboral y una rotación más baja. Por ejemplo, los empleados de Butler International Inc., una empresa de servicios
de consultoría en tecnología con sede en Montvale, Nueva
Jersey, trabaja en las instalaciones de sus clientes. Ed Kopko,
presidente y director ejecutivo, reconoce que a los empleados
se les debe facultar con poder para que realicen sus trabajos si
es que se desea que tengan éxito.8 Otra empresa emprendedora que ha descubierto que el empowerment de los empleados es un enfoque motivacional fuerte es Stryker Instruments de Kalamazoo, Michigan, una división de Stryker
Corporation. Cada una de las unidades de producción de la
empresa es responsable de su presupuesto operativo, las metas
de reducción de costos, los niveles de servicio al cliente, el manejo del inventario, la capacitación, la planeación y el pronóstico de la producción, las compras, la gerencia de recursos
humanos, la seguridad y la resolución de problemas. Además,
los integrantes de las unidades trabajan de cerca con los departamentos de marketing, ventas e investigación y desarrollo
durante las introducciones de productos nuevos y los proyectos de mejoramientos continuos. Un supervisor de equipos
comenta: “Stryker me permite hacer lo que hago mejor y me
recompensa por ese privilegio”.9
El empowerment es un concepto filosófico que los emprendedores deben entender. No es fácil de aceptar. De hecho, es
difícil ponerlo en práctica para muchos emprendedores. Sus
vidas están atadas a sus empresas. Las han construido desde
sus cimientos. Pero hacer crecer la empresa emprendedora,
requerirá posteriormente conferir más responsabilidades a
los empleados. ¿Cómo pueden los emprendedores dar poder
a sus empleados? Para muchos emprendedores, esto es un
proceso gradual.
Los emprendedores pueden iniciar con la toma de decisiones participativa, en la que los empleados ofrecen ideas para
las decisiones. Aunque hacer que los empleados participen
en las decisiones no es dar el paso completo en el empowerment de los empleados, por lo menos es una forma de comenzar a aprovechar toda la gama de talentos, destrezas, conocimientos y habilidades de ellos.
Otra forma de dar poder a los empleados es mediante la
delegación, es decir, el proceso de asignar ciertas decisiones u
obligaciones laborales específicas a los empleados (ver el módulo sobre “Delegación” en la p. 522, para saber cómo dar
poder a los empleados de manera eficaz). Al delegar las decisiones y obligaciones, el emprendedor entrega la responsabilidad de llevarlas a cabo.
Cuando un emprendedor se siente cómodo finalmente con
la idea del empowerment de los empleados, darles poder por
completo significa rediseñar sus empleos de manera que puedan decidir la manera de llevarlos a cabo. Es permitir que los
empleados realicen su trabajo con eficiencia y eficacia usando
su creatividad, imaginación, conocimientos y destrezas.
Si un emprendedor implementa adecuadamente el empowerment de los empleados (es decir, con un compromiso total al
programa y con la capacitación apropiada de los empleados),
los resultados pueden ser impresionantes para la empresa
emprendedora y para los empleados a quienes se les confiere
poder. La empresa tiene la posibilidad de disfrutar de un aumento importante de la productividad, mejoramientos de la
calidad, clientes más satisfechos, empleados más motivados y
el aumento de la moral. Los empleados pueden disfrutar de
oportunidades para realizar un trabajo más variado que sea
más interesante y plantee retos. Además, a los empleados se
les anima a tomar la iniciativa, para identificar y resolver problemas y llevar a cabo su trabajo. Por ejemplo, en Mine Safety
Appliances Company, con sede en Pittsburg, Pennsylvania, los
empleados están capacitados para cambiar sus procesos de
trabajo con el propósito de cumplir los objetivos desafiantes
de mejoramiento de la calidad de la organización. Para lograr
esto se requirió una capacitación inicial en el salón de clases,
de 40 horas por empleado, en áreas como dibujo de ingeniería, control estadístico de procesos, certificaciones de calidad
e instrucciones laborales específicas. Sin embargo, el compromiso de la empresa con fuerza laboral a la que ha conferido
poder ha generado un aumento de la rentabilidad de 57% en los
últimos cuatro años y la obtención de certificaciones en destrezas múltiples por 95% de los empleados de la empresa.10
El emprendedor como líder
El último tema que deseamos analizar en este módulo es el
rol del emprendedor como líder. En este rol, el emprendedor
tiene ciertas responsabilidades al dirigir la empresa y los equipos de trabajo.
Dirección de la empresa El emprendedor exitoso de hoy debe
ser como el líder de una banda de jazz que es reconocida por
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Quinta parte Dirección
su improvisación, innovación y creatividad. Max DePree, ex director de Herman Miller, Inc., empresa líder fabricante de
muebles de oficina y que es reconocida por sus enfoques innovadores hacia el liderazgo, hizo un excelente comentario
en su libro Leadership Jazz:
Los líderes de bandas de jazz deben elegir la música,
encontrar a los músicos adecuados y tocar en público. Pero el efecto de la ejecución depende de muchas cosas: el
ambiente, los músicos que tocan en la banda, la necesidad que tienen todos de tocar individualmente y como
grupo, la dependencia absoluta del líder en los integrantes de la banda y la necesidad de sus seguidores de tocar
bien... El líder de una banda de jazz tiene la bella oportunidad de hacer que los demás músicos den lo mejor de sí
mismos. Tenemos mucho que aprender de los líderes de
bandas de jazz, porque el jazz, como el liderazgo, combina el desconocimiento del futuro con los dones de los individuos.11
La manera en que un emprendedor dirige la empresa debe
ser muy similar a como lo hace el líder de una banda de jazz,
es decir, hacer que los otros individuos den lo mejor de sí mismos a pesar de desconocer la situación. Y una forma de lograrlo es mediante la visión que el emprendedor crea para la
organización. De hecho, la fuerza impulsora a través de las
primeras etapas de la empresa emprendedora es con frecuencia el liderazgo visionario del emprendedor. La habilidad del
emprendedor para expresar una visión coherente, inspiradora
y atractiva del futuro es una prueba clave de su liderazgo. Si
un emprendedor logra esto, los resultados pueden valer la
pena. Un estudio que compara empresas visionarias y no visionarias mostró que las empresas visionarias tuvieron un rendimiento seis veces mayor que las no visionarias con relación a
criterios financieros estándar y sus acciones tuvieron un rendimiento 15 veces mayor que el de las acciones del mercado en
general.12
Dirección de los equipos de trabajo Como vimos en el capítulo 15, muchas organizaciones, emprendedoras y no emprendedoras están usando equipos de trabajo para llevar a cabo
las tareas organizacionales, crear nuevas ideas y resolver problemas.
Los equipos de trabajo integrados por empleados son populares en las empresas emprendedoras. Un censo de fabricantes que realizó Industry Week mostró que casi 68% de los
encuestados usaban equipos de trabajo en diversos grados.13
Los encuestados respondieron que los tres equipos más comunes que usaron (similares a los que analizamos en el capítulo
15) fueron los equipos con empowerment (equipos que tienen la autoridad de planear e implementar mejoramientos de
los procesos), los equipos autodirigidos (equipos que son casi
autónomos y responsables de muchas actividades gerenciales)
y los equipos multifuncionales (equipos que incluyen un agrupamiento híbrido de individuos que son expertos en distintas
especialidades y que trabajan juntos en diferentes tareas).
Estos emprendedores también opinaron que el desarrollo y
el uso de equipos es necesario porque la tecnología y las exigencias del mercado los están obligando a fabricar sus productos con mayor rapidez, a un costo más bajo y ofreciendo
mejor calidad. Además, aprovechar la sabiduría colectiva de
los empleados de la empresa y facultarlos para tomar decisiones puede ser sólo una de las mejores formas de adaptarse al
cambio. Por otra parte, una cultura de equipo puede mejorar
el ambiente y la moral del lugar de trabajo en general.
Sin embargo, para que los equipos de trabajo funcionen,
los emprendedores deben cambiar el estilo tradicional de
mando y control por un estilo de dirección y colaboración (revise el análisis sobre el liderazgo de equipos del capítulo 17).
Los emprendedores deben reconocer que los empleados individuales pueden entender el negocio e innovar de manera
tan eficaz como ellos lo hacen. Por ejemplo, en Marque, Inc.,
con sede en Goshen, Indiana, el director ejecutivo Scott Jessup reconoció que él no era el tipo más listo de la empresa en
cuanto a los problemas de producción, pero que era lo suficientemente inteligente para reconocer que si su empresa
deseaba aumentar su participación en el mercado en la fabricación de ambulancias, debía alcanzar nuevos niveles de productividad. Integró un equipo multifuncional (reuniendo a
personal de producción, control de calidad y fabricación) que
pudiera detectar los obstáculos en la producción y otros problemas, y después le confirió la autoridad para eliminar las limitaciones.14
••• Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el material, deberá ser capaz de:
• Explicar qué muestra la investigación de la personalidad
sobre los emprendedores.
• Explicar cómo el concepto de una personalidad proactiva se relaciona con los emprendedores.
• Describir las características de una personalidad de tipo E.
455
• Analizar cómo los emprendedores pueden facultar a sus
empleados.
• Describir la analogía entre un emprendedor y un líder
de una banda de jazz.
• Explicar cómo los emprendedores pueden ser eficaces al
dirigir equipos de trabajo integrados por empleados.
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Se xta parte
Control
••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es el control y por qué es importante?
•
•
•
•
Definir control.
Comparar los tres enfoques para el diseño de los sistemas de control.
Analizar las razones por la cuales el control es importante.
Explicar la relación entre planeación y control.
El proceso de control
• Describir los tres pasos del proceso de control.
• Explicar por qué lo que se mide es más importante que la manera de
medirlo.
• Explicar los tres cursos de acción que los gerentes pueden tomar en el
proceso de control.
Control del desempeño de la organización
• Definir el desempeño de la organización.
• Describir las medidas del desempeño de la organización que se usan
con mayor frecuencia.
Herramientas para controlar el desempeño de la organización
• Comparar los controles de alimentación anticipada, concurrente y de
retroalimentación.
• Explicar los tipos de controles financieros y de información que
pueden usar los gerentes.
• Describir cómo se usan la tarjeta de puntaje equilibrada y el
benchmarking en la función de control.
Temas contemporáneos de control
• Describir cómo los gerentes deben adaptar los controles a las
diferencias multiculturales.
• Analizar los tipos de inquietudes que los gerentes enfrentan en el
centro de trabajo y cómo pueden abordarlas.
• Explicar por qué es importante el control en las interacciones con los
clientes.
• Explicar qué es el gobierno corporativo y cómo está cambiando.
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Capítulo
Fundamentos del control
El Dilema de un gerente
“Haier y Higher” (un
juego de palabras entre el nombre de la
empresa y el término
en inglés que significa
más alto) es el lema del sitio Web
del Grupo Haier, que personifica
los objetivos ambiciosos de Zhang
Ruimin (en la foto), director ejecutivo del Grupo Haier.1 En tanto
que Estados Unidos tiene a General Electric, Alemania a MercedesBenz y Japón a Sony, China, un
país en rápido crecimiento, tiene
todavía que producir un competidor global comparable. Sin embargo, con más de 7000 millones
de dólares en ventas anuales y 13
fábricas en el extranjero ubicadas en
países como Italia, Pakistán y Estados Unidos, Zhang espera cambiar
esa situación con el Grupo Haier.
Sus objetivos para Haier son ganar
reconocimiento mundial, desarrollar la empresa hasta llegar a ser la
primera marca global de China y
estar en la lista de las 500 empresas globales de Fortune.
El Grupo Haier inició en
1984 como Qingdao Refrigerator Factory. Cuando se fundó, la
empresa tenía sólo un producto
y 800 trabajadores. En la actualidad, 30,000 empleados
fabrican alrededor de 13,000
productos de 86 categorías distintas. Haier es el fabricante número uno de aparatos electrodomésticos en China y ocupa el
quinto lugar en ventas mundiales de estos aparatos, por detrás
de General Electric, Whirlpool,
Electrolux y Siemens. Si Haier se
convierte en un participante
global genuino, gran parte del
crédito será para Zhang.
Zhang es considerado por muchos como el ejecutivo corporativo líder de China. En noviembre
de 2002 se convirtió en el primer
hombre de negocios electo para
formar parte del Comité Central
del Partido Comunista Chino, un
triunfo político importante para
este ejecutivo de 54 años de edad
con maestría en administración de
empresas otorgada por la Universidad de Ciencia y Tecnología de
China. Ha sido descrito como “un
líder de negocios muy carismático
y no sólo desde la perspectiva china. Está surgiendo como un líder
de negocios globales”. Una de las
herramientas que Zhang planea
usar para desarrollar la marca global de Haier son los patrones de
referencia. Él considera esta herramienta como un medio para
garantizar que su producto esté a
la altura de los productos de su
mejor competidor.
Tome el lugar de Zhang. ¿Cómo podría implementar los patrones de referencia en su organización al seguir su estrategia para
crear una marca global?
¿Qué
?
haría usted
457
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458
Sexta parte Control
E
n el mercado global competitivo de hoy los gerentes desean que sus organizaciones logren niveles altos de desempeño, y una manera de lograrlo es investigando las mejores prácticas que usan las organizaciones exitosas. Al compararse a sí mismos con
los mejores, los gerentes buscan brechas de desempeño específicas y áreas para mejorar,
áreas donde se requieren mejores controles para el trabajo que se lleva a cabo.
Zhang Ruimin entiende la importancia de los controles gerenciales. Sin importar qué
tan detallada sea la planeación, una decisión aún puede estar implementada de manera
deficiente si carece de un sistema de control satisfactorio. Este capítulo describe los controles y cómo crear un sistema de control organizacional bien diseñado.
¿QUÉ ES EL CONTROL?
••• control
Proceso que consiste en
supervisar las actividades
para garantizar que se
realicen según lo planeado
y corregir cualquier
desviación significativa.
PyR
Cuando vea este símbolo
vaya a la página
Web de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) y a Q & A, su
asistente educativo permanente. En cápsulas en
vídeo y materiales escritos
presentados por autores se
abordan preguntas que
con frecuencia los estudiantes.
••• control de mercado
Enfoque hacia el control que
destaca el uso de
mecanismos de mercado
externos para establecer las
normas que se utilizan en el
sistema de control.
Tanto los espectadores como los funcionarios de la NASA se sintieron devastados con el trágico accidente del trasbordador espacial Columbia acaecido en febrero de 2003. Las investigaciones de la tragedia sugieren que los controles de seguridad organizacionales pueden no
haber sido tan minuciosos como deberían.2 Cuando encontraron problemas, los gerentes
pudieron haberlos desechado muy rápidamente considerándolos no amenazantes para la vida, y en esta situación la decisión pudo haber conducido a consecuencias desastrosas. Aunque la mayoría de los gerentes no enfrentarán consecuencias tan trágicas si ignoran los signos de que algo puede estar mal, la situación sí señala la importancia del control.
¿Qué es el control? Es el proceso que consiste en supervisar las actividades para garantizar que se realicen según lo planeado y corregir cualquier desviación significativa. Todos
los gerentes deben participar en la función de control, aunque sus unidades se estén desempeñando según lo planeado. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.1). Los gerentes no pueden saber en realidad si sus unidades tienen un desempeño adecuado sino
hasta que evalúan qué actividades se han llevado a cabo y comparan el desempeño real
con la norma deseada.3 Un sistema de control eficaz asegura que las actividades se completen de tal manera que conduzcan al logro de los objetivos de la organización. El criterio
que determina la eficacia de un sistema de control es qué tanto facilita el logro de los objetivos. Cuanto más ayude a los gerentes a lograr los objetivos de su organización, mejor será el sistema de control.4
En forma ideal, a cada organización le gustaría lograr sus objetivos con eficiencia y eficacia. ¿Significa esto que los sistemas de control que usan las organizaciones son idénticos?
En otras palabras, ¿tendrían SAS Institute, Inc., Matsushita y BP los mismos tipos de sistemas de control? Probablemente no. Se han identificado tres enfoques diferentes para diseñar
los sistemas de control: de mercado, burocrático y de clan5 (ver el cuadro 18.1).
El control de mercado es un enfoque hacia el control que destaca el uso de mecanismos de mercado externos, como la competencia de precios y la participación relativa en el
mercado para establecer las normas que se utilizan en el sistema de control. Con el uso
del control de mercado, las divisiones de una empresa se convierten con frecuencia en
Cuadro 18.1
Tipo de control
Características de los tres
enfoques para los
sistemas de control
De mercado
Burocrático
De clan
Características
Usa mecanismos de mercado externos, como la competencia de precios y la participación relativa en el mercado, para establecer las normas que se utilizan en
el sistema. Comúnmente lo usan las organizaciones cuyos productos o servicios
son claramente específicos y distintivos y que enfrentan una enorme competencia en el mercado.
Destaca la autoridad organizacional. Se basa en mecanismos administrativos y
jerárquicos, como normas, reglamentaciones, procedimientos, políticas, estandarización de las actividades, descripciones de empleos bien definidas y presupuestos, para asegurar que los empleados exhiben comportamientos apropiados y cumplen con las normas de desempeño.
Regula el comportamiento de los empleados por medio de valores compartidos,
normas, tradiciones, rituales, creencias y otros aspectos de la cultura de la organización. Lo usan con frecuencia las organizaciones donde son comunes los
equipos y la tecnología cambia con rapidez.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
••• control burocrático
Un enfoque hacia el control
que destaca la autoridad
organizacional y se basa en
normas, reglamentaciones,
procedimientos y políticas.
••• control de clan
Enfoque hacia el control
en el que los valores
compartidos, las normas, las
tradiciones, los rituales,
las creencias y otros
aspectos de la cultura de la
organización regulan el
comportamiento de los
empleados.
459
centros de utilidades que se evalúan de acuerdo con el porcentaje del total de utilidades
corporativas que cada uno aporta. Por ejemplo, en Matsushita, las diferentes divisiones
(redes audiovisuales y de comunicación, componentes y equipos, aparatos electrodomésticos y equipo industrial) se evalúan según las utilidades que cada una genera.
Otro enfoque para un sistema de control es el control burocrático, que destaca la autoridad organizacional y se basa en normas administrativas, reglamentaciones, procedimientos y políticas. BP es un buen ejemplo de control burocrático. Aunque los gerentes de
las diversas divisiones de BP tienen mucha autonomía y libertad para dirigir sus unidades
como crean conveniente, se espera que se apeguen en forma estricta a sus presupuestos y
permanezcan dentro de las directrices corporativas.
Bajo el control de clan, los valores compartidos, las normas, las tradiciones, los rituales, las creencias y otros aspectos de la cultura de la organización regulan el comportamiento de los empleados. En tanto que el control burocrático se basa en mecanismos jerárquicos estrictos, el control de clan depende del individuo y del grupo (o clan) para
identificar los comportamientos y las medidas de desempeño apropiados y esperados. Por
ejemplo, en SAS Institute, los individuos están muy conscientes de las expectativas con relación al comportamiento laboral adecuado y a las normas de desempeño. La cultura organizacional (a través de los valores compartidos, normas e historias sobre el fundador de la
empresa, Jim Goodnight) transmite individualmente a los empleados “lo que es importante aquí” y “lo que no es importante”. En lugar de depender de controles administrativos
prescritos, la cultura del clan guía y controla a los empleados de SAS.
La mayoría de las organizaciones no depende por completo de uno solo de estos enfoques para diseñar un sistema de control apropiado. En vez de eso, eligen destacar el control burocrático o el control de clan, además de utilizar algunas medidas de control de
mercado. La clave consiste en diseñar un sistema de control apropiado que ayude a la organización a lograr sus objetivos con eficiencia y eficacia.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL CONTROL?
¿Por qué es tan importante el control? La planeación se lleva a cabo, una estructura organizacional se crea para facilitar en forma eficiente el logro de los objetivos y se motiva a los
empleados por medio de un liderazgo eficaz. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
18.2). Aún así, no existe la seguridad de que las actividades se realicen según lo planeado,
ni de que los objetivos que los gerentes desean de hecho se estén logrando. Por lo tanto, el
control es importante porque es el vínculo final en las funciones de la gerencia. Es la única forma que tienen los gerentes para saber si los objetivos organizacionales se están cumpliendo, y si no, las razones por las que no se están logrando. El valor de la función de control radica en su relación con la planeación, el empowerment y la protección de los centros
de trabajo.
En el capítulo 7 se describen los objetivos como el fundamento de la planeación. Los
objetivos dan una dirección específica a los gerentes. No obstante, sólo establecer objetivos o
hacer que los empleados acepten los objetivos que usted ha fijado no es una garantía de
que se hayan llevado a cabo las acciones necesarias para lograrlos. Como dice la frase conocida: “Los mejores planes establecidos a menudo fracasan”. Los gerentes eficaces necesitan efectuar un seguimiento para tener la seguridad de que, de hecho, se está llevando a
cabo lo que se supone que los demás deben hacer y de que sus objetivos se están logrando.
En realidad, dirigir es un proceso continuo y las actividades de control proporcionan el
vínculo decisivo para la planeación (ver figura 18.1). Si los gerentes no ejercieran control,
no tendrían forma de saber si sus objetivos y planes van de acuerdo con lo previsto ni qué
acciones deben tomar en el futuro.
Otra razón por la que es importante el control es el empowerment (otorgamiento de poder
a los empleados). Muchos gerentes se niegan a conferir poder a sus empleados porque temen que éstos cometan algún error por el cual el gerente deba responsabilizarse. Por lo tanto,
muchos gerentes se sienten tentados a hacer las cosas por sí mismos y evitan el empowerment. Sin
embargo, esta renuencia se reduce si los gerentes desarrollan un sistema de control eficaz que
proporcione información y retroalimentación sobre el desempeño de los empleados.
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460
Sexta parte Control
Figura 18.1
Planeación
Metas
Objetivos
Relación entre planeación
y control
Estrategias
Planes
Control
Organización
Normas
Medidas
Estructura
Gerencia de recursos
humanos
Comparación
Acciones
Dirección
Motivación
Liderazgo
Comunicación
Comportamiento
individual y grupal
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Definir control.
• Analizar las razones por las cuales el control es importante.
• Comparar los tres enfoques para el diseño de los sistemas de control.
• Explicar la relación entre planeación y control.
La razón final del control que ejercen los gerentes es la protección de la organización
y el centro de trabajo físico.6 Dado el ambiente actual, con el aumento de las medidas de
seguridad, la posibilidad de ataques terroristas y los escándalos financieros imprevistos, los
gerentes deben implementar planes para proteger a los empleados, la información y la infraestructura de la organización. Como muchas organizaciones se dieron cuenta en el periodo posterior al 11 de septiembre, las que tenían controles integrales y planes de respaldo sufrieron alteraciones mínimas en la continuidad de sus operaciones de negocios.
••• proceso de control
Proceso de tres etapas que
incluye la medición del
rendimiento real, la
comparación de éste con
una norma y la toma de
medidas administrativas
para corregir desviaciones o
normas inadecuadas.
EL PROCESO DE CONTROL
El proceso de control consiste en tres etapas: la medición del rendimiento real, la comparación de éste con una norma y la toma de medidas administrativas para corregir desviaciones o normas inadecuadas (ver figura 18.2). El proceso de control asume que ya existen
normas de desempeño. Estas normas son las metas específicas establecidas durante el proceso de planeación y frente a las cuales se mide el progreso del desempeño.
Figura 18.2
Etapa 1.
El proceso de control
Medición del
desempeño real
METAS Y
OBJETIVOS
Organizacionales
De divisiones
Departamentales
Individuales
Etapa 3.
Toma de medidas
administrativas
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Comparación
del desempeño real
con una norma
Etapa 2.
Capítulo dieciocho Fundamentos del control
461
Medición
Para determinar cuál es el desempeño real, un gerente debe obtener información sobre
éste. Por lo tanto, la primera etapa del control es la medición. Veamos cómo medimos y
qué medimos.
Cómo medimos Cuatro fuentes de información que usan con frecuencia los gerentes
para medir el desempeño real son la observación personal, los informes estadísticos, los
informes orales y los informes escritos. En el cuadro 18.2 se resumen las ventajas y las desventajas de cada enfoque. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.3). Para la mayoría
de los gerentes, el uso de una combinación de enfoques aumenta tanto el número de
fuentes de información como la probabilidad de obtener información confiable.
Qué medimos Lo que medimos es probablemente más importante para el proceso de
control que cómo medimos. ¿Por qué? ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.4). La
selección de los criterios erróneos puede ocasionar consecuencias disfuncionales graves.
Además, lo que medimos determina, en gran parte, aquello en lo que las personas tratarán
de sobresalir.7
Algunos criterios de control se pueden aplicar a cualquier situación gerencial. Por
ejemplo, como todos los gerentes, por definición, coordinan el trabajo de los demás, es posible medir criterios como la satisfacción de los empleados o las tasas de rotación y ausentismo. La mayoría de los gerentes también tienen presupuestos establecidos según los costos
para su área de responsabilidad. Por lo tanto, mantener los costos dentro del presupuesto
es una medida de control muy común. No obstante, cualquier sistema de control integral
necesita reconocer la diversidad de actividades que realizan los gerentes. Por ejemplo, un
gerente de producción de una empresa fabricante de comprimidos de papel podría usar
medidas como la cantidad de comprimidos de papel producidos por día y por hora de trabajo, la tasa de desperdicio o el porcentaje de productos defectuosos devueltos por los
clientes. Por otro lado, el gerente de una unidad administrativa de una institución gubernamental podría usar el número de páginas de documentos procesadas al día, el número de
solicitudes de clientes procesadas por hora o el tiempo promedio requerido para procesar
el trabajo administrativo. Los gerentes de marketing usan con frecuencia medidas, como el
porcentaje del mercado ganado, el porcentaje en dólares por venta, el número de visitas a
clientes por vendedor o el número de clientes impactados mediante publicidad.
La mayor parte de los trabajos y actividades se pueden expresar en términos tangibles
y mensurables. Sin embargo, cuando un indicador del desempeño no se puede expresar
en términos cuantificables, los gerentes deben usar medidas subjetivas. Aunque estas medidas subjetivas tienen limitaciones importantes, son mejores que no tener estándares en
absoluto e ignorar la función de control. Si una actividad es importante, la excusa de que
es difícil de medir es inaceptable.
Cuadro18.2
Ventajas
Fuentes comunes de
información para medir
el desempeño
Desventajas
Observaciones
personales
• Obtiene información de primera
mano
• La información no se filtra
• Cobertura intensiva de las
actividades laborales
• Está sujeta a prejuicios personales
• Requiere tiempo
• Evidente
Informes estadísticos
• Fáciles de visualizar
• Eficaces para mostrar relaciones
• Proporcionan información limitada
• Ignoran los factores subjetivos
Informes orales
• Forma rápida para obtener
información
• Permiten retroalimentación
verbal y no verbal
• La información se filtra
• La información no se puede
• Completos
• Formales
• Fáciles de archivar y recuperar
• Requieren más tiempo para su
Informes escritos
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documentar
elaboración
462
Sexta parte Control
Comparación
•••
margen de variación
Parámetros aceptables
de variación entre el
desempeño real y
el estándar.
La etapa de comparación determina el grado de variación entre el desempeño real y el estándar. Aunque es posible esperar cierta variación en el desempeño en todas las actividades,
es fundamental determinar el margen de variación aceptable (ver la figura 18.3). Las desviaciones que exceden este margen se vuelven importantes y requieren la atención del gerente. En la etapa de comparación, los gerentes se interesan de manera particular en el tamaño y la dirección de la variación. Un ejemplo puede ayudar a aclarar este concepto.
Chris Tanner es gerente de ventas de Eastern States, empresa distribuidora de cervezas
importadas en varios estados de la Costa Este de Estados Unidos. Chris elabora un informe
durante la primera semana de cada mes que describe las ventas del mes anterior, clasificadas por marca. La tabla 18.1 muestra tanto la meta de ventas (estándar) como las cifras de
ventas reales del mes de julio.
¿Debe Chris preocuparse por el desempeño de ventas del mes de julio? El nivel de ventas estuvo un poco por arriba de lo planeado originalmente, pero ¿significa eso que no hubo desviaciones significativas? Aunque el desempeño general fue bastante favorable, Chris
debe examinar con más detalle varias marcas. Sin embargo, el número de marcas que merecen atención depende de lo que Chris crea que es significativo. ¿Cuánta variación debe
permitir Chris antes de tomar medidas correctivas?
La desviación de varias marcas (Molson, Victoria Bitter y Amstel Light) es muy pequeña y no requiere atención especial. Por otro lado, ¿es significativa la disminución de las marcas Corona y Dos Equis? Esa es una decisión que Chris debe tomar. Las ventas de Heineken
estuvieron 15% por debajo de la meta de Chris. Esta desviación es significativa y requiere
atención. Chris debe buscar una causa. En este caso, Chris atribuye la disminución a los
intensos programas de publicidad y promoción de los grandes productores nacionales, Anheuser-Busch y Miller. Como Heineken es el principal producto de importación de su empresa, es más vulnerable a la influencia de promoción de los grandes productores
nacionales. Si la disminución de las ventas de Heineken es más que una caída temporal (es
decir, si ocurre de nuevo el próximo mes), entonces Chris deberá recortar el inventario.
Un error al subestimar las ventas puede ser tan problemático como sobreestimarlas.
Por ejemplo, ¿es la popularidad sorprendente de Tecate (superior a 68%) una aberración
de un mes o se está volviendo esta marca más popular entre los clientes? Si la marca está
aumentando en popularidad, Chris deseará solicitar más pedidos del producto para satisfacer la demanda de los clientes a fin de no quedarse sin inventario y arriesgarse a perder
clientes. De nuevo, Chris tendrá que interpretar la información y tomar una decisión.
Nuestro ejemplo de Eastern States ilustra que tanto la variación excesiva como la variación
insuficiente en cualquier comparación de medidas puede requerir atención gerencial.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.5).
Figura 18.3
Medida de desempeño
Definición del margen
de variación aceptable
Límite superior
aceptable
Límite
inferior
aceptable
Estándar
Margen
de variación
aceptable
t
t+1
t+2
t+3
Periodo de tiempo (t )
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t+4
t+5
Capítulo dieciocho Fundamentos del control
463
Tabla 18.1
Cifras del desempeño de
ventas del mes de julio,
Eastern States
Distributors
•••
medida correctiva
inmediata
Medida correctiva que
resuelve los problemas
al instante para que el
desempeño retome su curso.
Marca
Estándar
Heineken
Molson
Irish Amber
Victoria Bitter
Labatt’s
Corona
Amstel Light
Dos Equis
Tecate
Total de cajas
1075
630
800
620
540
160
225
80
170
4300
Real
(cientos de cajas)
913
634
912
622
672
140
220
65
286
4464
Arriba (Abajo)
(162)
4
112
2
132
(20)
(5)
(15)
116
164
Las medidas administrativas
La tercera y última etapa del proceso de control es la toma de medidas administrativas. Los
gerentes pueden elegir entre tres cursos de acción posibles: no hacer nada; corregir el desempeño real o revisar los estándares. Como “no hacer nada” se explica por sí mismo, veamos con más detalle los otros dos.
•••
medida correctiva
básica
Medida correctiva que
analiza cómo y por qué se
desvió el desempeño y
después corrige la causa de
la desviación.
Corregir el desempeño real Si la fuente de variación del desempeño es un trabajo
insatisfactorio, el gerente deseará tomar medidas correctivas. Como ejemplos de esta acción correctiva podrían ser el cambio de la estrategia, la estructura, las prácticas de compensación o los programas de capacitación; el rediseño de empleos o el despido de empleados. ( P Revise el escenario 1 de Pasaporte de la p. 510).
Un gerente que decide corregir el desempeño real necesita tomar
otra decisión: ¿debe tomar una medida correctiva inmediata o básica? La medida correctiva inmediata resuelve los problemas al instante para que el desempeño retome su curso. La medida correctiva básica analiza cómo y por qué se desvió el desempeño y después
corrige la causa de la desviación. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 18.6). No es raro para los gerentes racionalizar que no tienen
tiempo para tomar medidas correctivas básicas y, por lo tanto, deben contentarse con “eliminar el fuego” mediante la acción correctiva inmediata. No obstante, los gerentes eficaces analizan las desviaciones, y cuando los beneficios lo justifican, se toman el tiempo para
señalar y corregir las causas de la variación.
Regresando a nuestro ejemplo de Eastern States en la toma de
medidas correctivas inmediatas para la variación negativa de Heineken, Chris podría contactar a los proveedores de la empresa y pedirles que reduzcan inmediatamente el precio de Heineken en 5%. Sin
Las medidas correctivas pueden tomar muchas formas.
embargo, la toma de medidas correctivas básicas implicaría un análiEn el piso de ventas de las tiendas Home Depot,
sis más profundo de parte de Chris. Después de evaluar cómo y por
donde un contratista esperó durante 20 minutos a que
qué se desviaron las ventas, Chris podría decidir aumentar los esfuerllegara un operador de una carretilla elevadora para
zos promocionales en tiendas, incrementar el presupuesto publicipoder cargar algunos muros de mampostería, la
necesidad de mejorar el servicio al cliente produjo
tario para esta marca o reducir las compras futuras a las cervecerías.
cambios en la composición del personal. El director
La acción de Chris dependerá de la evaluación de la rentabilidad
ejecutivo, Bob Nardelli, se dio cuenta de que había
potencial de cada marca.
permitido que las tiendas contrataran demasiados
trabajadores de medio tiempo, cuyo compromiso con
el trabajo y su conocimiento del negocio “hágalo usted
mismo” eran a veces menores que los de los
trabajadores de tiempo completo. Por lo tanto,
aumentó la mezcla de 50 a 50 a un nuevo equilibrio de
40% de trabajadores de medio tiempo y 60% de
trabajadores de tiempo completo, y dice que el servicio
al cliente ha mejorado desde entonces.
Revisar los estándares Es posible que la variación sea resultado de un estándar poco realista; es decir, la meta pudo haber sido demasiado alta o baja. En tales casos; el estándar es el que requiere acción
correctiva, no el desempeño. En nuestro ejemplo, Chris podría necesitar aumentar la meta de ventas (estándar) de Tecate para reflejar
su creciente popularidad.
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464
Sexta parte Control
Figura 18.4
Comparar
el desempeño
real con el
estándar
Decisiones administrativas
en el proceso de control
Objetivos
Estándar
¿Se
logró el
estándar?
Sí
¿Es la
variación
aceptable?
Sí
¿Es el
estándar
aceptable?
Sí
No
hacer nada
No
hacer nada
Medir el
desempeño
real
Revisar
el estándar
Identificar la
causa de
la variación
Corregir el
desempeño
El problema más difícil es revisar un estándar de desempeño hacia abajo. Si a un empleado, equipo o unidad de trabajo le faltó mucho por alcanzar su meta, su respuesta natural será culpar a la meta por la variación. Por ejemplo, los estudiantes que obtienen una
calificación baja en un examen atacan al estándar límite de la calificación, considerándolo
demasiado alto. En vez de aceptar el hecho de que su desempeño fue inadecuado, los estudiantes argumentan que los estándares son irracionales. De modo similar, los vendedores
que no logran cumplir con su cuota mensual pueden atribuir el fracaso a una cuota poco
realista. Puede ser cierto que cuando los estándares son demasiado altos, esto ocasiona
una variación significativa que incluso contribuye a desmotivar a los empleados que son
evaluados. Sin embargo, hay que recordar que si los empleados o gerentes no alcanzan el
estándar, tal vez será lo primero que atacarán. Si usted considera que el estándar es realista, justo y alcanzable, no ceda terreno. Explique su postura, reafirme al empleado, equipo
o unidad que usted espera que su desempeño mejore en el futuro y después tome la medida correctiva necesaria para convertir esa expectativa en realidad.
Resumen de las decisiones gerenciales
En la figura 18.4 se resumen las decisiones del gerente en el proceso de control. ( P y R
Conéctese a la Web y revise Q & A 18.7). Los estándares surgen de las metas que se desarrollan durante el proceso de planeación. Entonces estas metas proporcionan la base para
el proceso de control, el cual es básicamente un flujo continuo entre la medición, la comparación y la toma de medidas administrativas. Dependiendo de los resultados de la comparación, las decisiones de un gerente sobre el curso de acción que tomará podrían ser: no
hacer nada, revisar el estándar o corregir el desempeño.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir los tres pasos del proceso de control.
• Explicar por qué lo que se mide es más importante que
la manera de medirlo.
• Explicar los tres cursos de acción que los gerentes pueden tomar en el proceso de control.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
465
CONTROL DEL DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN
Kilómetros de asientos disponibles. Asientos por kilómetros volados. Ingresos por pasajeros por kilómetros. Factores de carga por pasajero. Estos son sólo algunos de los indicadores de desempeño importantes que miden los ejecutivos en la industria intensamente competitiva de las líneas aéreas. Entonces, por supuesto, hay una triple corona, no la corona
famosa con la que premian a los ganadores de tres carreras de caballos, sino la que entrega el Informe de Consumidores de Viajes Aéreos del Departamento de Transporte de Estados Unidos por logros de desempeño sobresalientes en tres áreas: servicio al cliente, desempeño a tiempo y manejo de equipaje. Para tomar buenas decisiones, los gerentes de la
industria de las líneas aéreas desean y necesitan este tipo de información para poder manejar el desempeño de la organización. Los gerentes de todos los tipos de empresas son
responsables del manejo del desempeño de la organización.
¿Qué es el desempeño de la organización?
••• desempeño
El resultado final de una
actividad.
•••
desempeño de la
organización
Los resultados finales
acumulados de los procesos
y actividades laborales de
toda la organización.
Cuando usted oye la palabra desempeño, ¿en qué piensa? ¿En un concierto de una noche de
verano presentado por una orquesta de la comunidad? ¿En un atleta olímpico esforzándose por llegar a la meta en una carrera cerrada? ¿En un agente de rampa de Southwest Airlines en Tulsa, Oklahoma, ayudando a los pasajeros a abordar de manera tan rápida y eficiente como sea posible para lograr el objetivo de la empresa de despacharlos en 20
minutos en la puerta de embarque? ¿Un diseñador de sitios Web de Prentice Hall Publishers
creando un sitio de aprendizaje en línea que los profesores y estudiantes considerarán valioso? El desempeño es todo esto. Es el resultado final de una actividad, y si la actividad
consiste en varias horas de práctica intensa antes de un concierto o carrera o en llevar a cabo responsabilidades laborales en forma tan eficiente y eficaz como sea posible, el desempeño es el resultado de esa actividad.
Los gerentes se interesan en el desempeño de la organización, es decir, los resultados
finales acumulados de los procesos y actividades laborales de toda la organización. Es un
concepto complejo, pero importante, y los gerentes necesitan entender los factores que contribuyen con un desempeño alto de la organización. Después de todo, no quieren (ni
intentan) obtener un desempeño mediocre, sino desean que sus organizaciones, unidades
o grupos de trabajo logren altos niveles de desempeño, sin importar la misión, las estrategias o las metas que se persiguen. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.8).
Medidas del desempeño de la organización
••• productividad
La producción general de
bienes y servicios dividida
entre los insumos necesarios
para generar esa
producción.
Theo Epstein, gerente general de los Medias Rojas de Boston, está usando algunas estadísticas poco comunes para evaluar el desempeño de sus jugadores de béisbol en vez de los
estándares que tienen un siglo de antigüedad, como el promedio de bateo, los cuadrangulares y las carreras impulsadas. Estas “nuevas” medidas de desempeño incluyen el porcentaje de llegadas a la base, los lanzamientos por veces que ha bateado, veces al bat por cuadrangular y llegadas a la base más porcentaje de potencia.8 Además, al usar estas
estadísticas para predecir el desempeño futuro, Epstein ha sido capaz de identificar algunos posibles jugadores estrella, tanto en las ligas mayores como menores, y de firmar contratos con ellos por una fracción del costo de un jugador renombrado. Su equipo de gerentes ya está trabajando en nuevas estadísticas que medirán el impacto de las destrezas
defensivas de un jugador. Epstein ha identificado las medidas de desempeño que son más
importantes para sus decisiones organizacionales.
Igual que Epstein, todos los gerentes deben saber qué medidas de desempeño de la
organización les proporcionarán la información que necesitan. Entre las medidas de desempeño de la organización usadas con mayor frecuencia están la productividad de la organización, la eficacia de la misma y las clasificaciones de la industria.
Productividad de la organización La productividad es la producción general de
bienes y servicios dividida entre los insumos necesarios para generar esa producción. Las
organizaciones se esfuerzan por ser productivas. Desean producir la mayor cantidad de
bienes y servicios, usando la menor cantidad de insumos. La producción se mide por el in-
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466
Sexta parte Control
greso de ventas que una organización recibe cuando se venden
esos bienes y servicios (precio de venta por cantidad vendida). El
insumo se mide por los costos de adquisición y transformación de
los recursos de la organización en productos.
Uno de los trabajos de la gerencia es aumentar esta relación.
Por supuesto, la manera más fácil de hacerlo sería aumentando el
precio de venta de los productos, pero el ambiente competitivo actual la convierte en una opción riesgosa que puede, de hecho, disminuir la producción total vendida. Entonces, la única opción viable para aumentar la productividad es disminuir la parte de la
relación correspondiente a los insumos, es decir, los gastos de la organización. Hacer esto significa ser más eficientes para llevar a cabo
las actividades laborales de la organización. Por lo tanto, la productividad de la organización se convierte en una medida de la eficiencia con la que los empleados realizan su trabajo. ( P y R Conéctese
a la Web y revise Q & A 18.9).
Eficacia de la organización En el capítulo 1 definimos la
eficacia de la gerencia como el logro de metas. ¿Es posible aplicar
la misma interpretación a la eficacia de la organización? Sí, es posible. La eficacia de la organización es una medida de qué tan adecuados son los objetivos organizacionales y qué tan bien una organización logra esos objetivos. Es una medida de desempeño común
que usan los gerentes.
Los investigadores de la administración han sugerido otras descripciones de la eficacia de la organización.9 Por ejemplo, el modelo de recursos de sistemas de la eficacia de la organización propone
que la eficacia se mide por la capacidad de la organización para explotar su ambiente con el propósito de adquirir recursos escasos y valiosos. El modelo de
procesos destaca los procesos de transformación de la organización y qué tan bien la organización convierte los insumos en los productos deseados. Y el modelo de grupos múltiples dice que se deben usar diversas medidas de eficacia que reflejen los distintos criterios
de los grupos que integran a la organización. Por ejemplo, cada grupo de clientes, de apoyo, de proveedores y de analistas de seguridad tendría sus propias medidas de qué tan bien
se desempeña la organización. Aunque cada uno de estos diferentes modelos de eficacia
Fred Eintracht es director de desarrollo organizacional de
Lennox Industries, Inc., que fabrica equipo de calefacción
y aire acondicionado en Texas. Su empresa mide activos
intangibles como la comunicación, el liderazgo y la
participación de los empleados con una “medición de
la vitalidad”. Eintracht comenta: “Hacer que la medición
sea más visible para todos es tan importante como tener
la medición misma” y cree que esa visibilidad también
motiva a los empleados para que logren sus metas de
desempeño.
••• eficacia de la
organización
Una medida de qué tan
adecuados son los objetivos
organizacionales y qué tan
bien una organización logra
esos objetivos.
GESTIÓN DE LA DIVERSIDAD
DE LA FUERZA LABORAL
Historias de éxito sobre la diversidad
Las empresas estadounidenses están progresando en sus
programas de diversidad. Aunque muchas aún tienen un
largo camino por recorrer, algunas empresas están haciendo su mejor esfuerzo para convertir a empleados de
todas las razas en participantes activos en sus empresas.10 Cada año, Fortune identifica a las 50 mejores empresas de Estados Unidos para las minorías. Cada una de
las empresas de esta lista ha hecho un compromiso fuerte con la diversidad en todos los niveles de la organización y en cualquier aspecto, es decir, desde los empleados recién contratados hasta los proveedores e, incluso,
hasta las causas caritativas que apoyan. ¿Quiénes son algunos de estos campeones de la diversidad y qué hacen?
Veamos algunos ejemplos.
McDonald’s Corporation es la empresa número uno
de la lista. Más de 20% de los ejecutivos de la empresa y
24% de los gerentes de nivel medio son miembros de minorías. La empresa tiene también la mayor cantidad de
franquicias de minorías en la industria del servicio rápido.
La empresa que ocupa el duodécimo lugar de la lista
es Wyndham International, cuyo director ejecutivo creó
un consejo externo en diversidad y un puesto ejecutivo
en diversidad. El programa de administración de carreras
de la empresa fue modificado para ayudar a las minorías
a progresar.
Por último, PepsiCo ocupa el noveno lugar de la lista
por sus asociaciones en la comunidad. Por ejemplo, con
el dinero que recaudó de promociones especiales de Pepsi, la Greater Grace Chapel de Detroit pudo comprar una
camioneta que usa para transportar a ciudadanos de
edad avanzada para realizar compras, ir al banco, acudir
a citas médicas y sociales, y otras necesidades.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
467
Cuadro 18.3
Clasificaciones populares
de industrias y empresas
Fortune (www.fortune.com)
Industry Week (www.industryweek.com)
Las 100 mejores empresas para trabajar
Fortune 1000
Las 1000 empresas con mejor rendimiento según
Fortune
Global 500
Las empresas más admiradas de Estados Unidos
Las empresas más admiradas del mundo
Los mejores creadores de riqueza de Estados Unidos
Los mejores y peores consejos de administración de
Estados Unidos
Las 50 mejores empresas electrónicas
Las 50 mejores empresas de Estados Unidos para las
minorías
Las mejores fábricas del mundo
Premios del año en tecnología e innovación
Censo de fabricantes
Las 25 empresas de crecimiento más rápido
Industry Week 1000
BusinessWeek (www.businessweek.com)
Índices de satisfacción del cliente
Índice de satisfacción del cliente estadounidense, Escuela de Negocios de la Universidad
de Michigan
Asociación de Medición de la Satisfacción de
los Clientes
Standard & Poor’s 500
Global 1000
Forbes (www.forbes.com)
Forbes 500
Forbes International 500
Las 500 mejores empresas privadas
Las 200 mejores pequeñas empresas
puede tener méritos para medir ciertos aspectos de la organización, el indicador final para los gerentes sigue siendo qué tan bien la organización cumple sus objetivos. Eso es lo
que guía las decisiones de la gerencia en el diseño de estrategias, procesos de trabajo y actividades laborales, y en la coordinación del trabajo de los empleados.
Clasificaciones de la industria Hay muchos tipos de clasificaciones para industrias
y empresas. En el cuadro 18.3 se enumeran algunas de las clasificaciones más populares que
se usan para medir el desempeño de la organización. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 18.10). Las clasificaciones de cada lista están determinadas por medidas de desempeño específicas. Por ejemplo, las Empresas con Mejor Rendimiento de Fortune y de Fortune 500 están determinadas por resultados financieros, incluyendo, por ejemplo, las utilidades, el rendimiento sobre los ingresos y el rendimiento sobre el capital contable de los
accionistas; el crecimiento de las utilidades en uno, cinco y 10 años y los ingresos por empleado, los ingresos por dólar de activos y los ingresos por dólar de capital contable.11 Las
100 Mejores Empresas para Trabajar de Fortune son elegidas por las respuestas que dan miles
de empleados seleccionados al azar a un cuestionario denominado el Índice de Confianza
del Mejor Lugar para Trabajar, y a materiales contestados por miles de gerentes de empresas, incluyendo una auditoría de la cultura corporativa creada por el Instituto del Mejor
Lugar para Trabajar, y un cuestionario de recursos humanos diseñado por Hewitt Associates,
una empresa consultora en compensación y prestaciones.12 Las Fábricas Mejor Dirigidas de
Industry Week son determinadas por logros y demostraciones organizacionales de destrezas
administrativas superiores en las áreas de rendimiento financiero, innovación, liderazgo,
globalización, alianzas y asociaciones, prestaciones y educación para los empleados, y participación en la comunidad.13 El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI,
por sus siglas en inglés) mide la satisfacción de los clientes con la calidad de los bienes y servicios disponibles para los consumidores nacionales de Estados Unidos, y después vincula
los resultados con los rendimientos financieros.14 Cada una de las demás clasificaciones
enumeradas en el cuadro 18.3 ha sido recopilada con medidas de desempeño específicas
elegidas por la organización que hace la clasificación. ( P y R Conéctese a la Web y revise
Q & A 18.11.)
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Definir el desempeño de la organización.
• Describir las medidas del desempeño de la organización que se usan con mayor frecuencia.
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468
Sexta parte Control
HERRAMIENTAS PARA CONTROLAR EL DESEMPEÑO
DE LA ORGANIZACIÓN
Los gerentes de la cadena de restaurantes Applebee’s Neighborhood Grill & Bar tienen sus
propias reglas. Están aplicando ideas vanguardistas en una industria tradicional. En vez de
ubicar cuidadosamente los restaurantes de manera que las ventas de uno no se coman las
ventas de otro, Applebee’s inunda un área con tiendas para obtener reconocimiento de marca
y dominio en el mercado. Por ejemplo, en Kansas City, donde se ubican sus oficinas generales,
la empresa tiene 10 restaurantes. En contraste, Chili’s, su mayor competidor, sólo tiene cuatro unidades. La filosofía de Applebee’s es: cuanto más rápido, mejor. Llegar a un vecindario
antes que la competencia. Mantenerse en acción, proporcionando a los clientes una experiencia conveniente.15 Dado su enfoque hacia los negocios, ¿qué tipos de herramientas necesitarían los gerentes de Applebee’s para supervisar y medir el desempeño?
En Murata Manufacturing Company, de Kyoto, Japón, los gerentes saben que el desempeño se medirá con el logro de una meta desafiante establecida por Yasutaka Murata,
el presidente de la empresa. ¿Qué meta? El 30% de las ventas anuales debe ser de nuevos
productos. Como Murata fabrica componentes para equipos de la era de la información,
como teléfonos celulares, asistentes digitales personales, etcétera, las medidas de innovación de nuevos productos son indicadores clave.16
Como ilustran estos ejemplos, los gerentes necesitan las herramientas adecuadas para
supervisar y medir el desempeño de la organización. Antes de describir algunos tipos específicos de herramientas para controlar el desempeño de la organización que los gerentes
podrían usar, veamos los conceptos de control de alimentación anticipada, concurrente y
de retroalimentación.
Controles de alimentación anticipada, concurrente
y de retroalimentación
Los gerentes pueden implementar controles antes de que una actividad empiece, durante
el tiempo en el que la actividad se lleva a cabo y después de que la actividad se ha completado. El primer tipo se denomina control de alimentación anticipada, el segundo es el control
concurrente y el último es el control de retroalimentación (ver la figura 18.5).
••• control de
alimentación anticipada
Un tipo de control que se
centra en evitar problemas
previstos, ya que se lleva a
cabo antes de la actividad
de trabajo real.
Figura 18.5
Control de alimentación anticipada El tipo de control más deseable, el control
de alimentación anticipada, evita los problemas previstos, ya que se lleva a cabo antes de la
actividad real.17 Veamos algunos ejemplos del control de alimentación anticipada.
Cuando McDonald’s abrió su primer restaurante en Moscú, envió a expertos en el
control de calidad de la empresa para ayudar a los agricultores rusos a aprender las técnicas de cultivo de papas de excelente calidad y a panaderos para aprender los procesos para hornear panes de excelente calidad. ¿Por qué? Porque McDonald’s destaca fuertemente la calidad de sus productos sin importar cuál sea la ubicación geográfica. Desea que una
hamburguesa de Moscú tenga el mismo sabor que una de Omaha. Otro ejemplo más del
control de alimentación anticipada son los programas de mantenimiento preventivo de los
aviones que realizan las principales líneas aéreas. Estos programas están diseñados para
detectar y, como también se espera, evitar el daño estructural que pudiera conducir a un
Insumos
Procesos
Producción
Control de
alimentación
anticipada
Control
concurrente
Control de
retroalimentación
Corrige los
problemas
conforme se
presentan
Corrige los
problemas
después de
que ocurren
Tipos de control
Anticipa los
problemas
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
469
accidente. Y en la fábrica de tableros automotrices Collins & Aikman, los empleados siguen la regla de “un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar”. De esa manera, pueden
encontrar lo que necesitan cuando se requiere, sin interrumpir el flujo de trabajo.18
La clave para el control de alimentación anticipada es tomar medidas administrativas
antes de que ocurra un problema. Los controles de alimentación anticipada son deseables
porque permiten a los gerentes impedir los problemas en vez de tener que corregirlos después de que el daño (como productos de calidad deficiente, clientes perdidos, ingresos
perdidos, etcétera) se haya hecho. Por desgracia, estos controles requieren información
oportuna y exacta que a veces es difícil de obtener. En consecuencia, los gerentes terminan usando a menudo los otros dos tipos de control.
•••
control concurrente
Tipo de control que ocurre
mientras se lleva a cabo una
actividad de trabajo.
•••
administración
caminando
Término que se usa para
describir a un gerente que
se encuentra en el área de
trabajo, interactuando en
forma directa con los
empleados.
••• control de
retroalimentación
Tipo de control que se lleva
a cabo después de realizar
una actividad de trabajo.
Control concurrente El control concurrente, como su nombre lo indica, ocurre
mientras se lleva a cabo una actividad. Cuando el control se ejerce mientras se realiza el trabajo, la gerencia puede corregir los problemas antes de que se vuelvan demasiado costosos.
La forma más conocida de control concurrente es la supervisión directa. Cuando los
gerentes usan la administración caminando, término para describir a un gerente que se
encuentra en el área de trabajo, que interactúa en forma directa con los empleados, están
usando el control concurrente. Cuando un gerente supervisa directamente las acciones de
los empleados, puede corregir los problemas conforme ocurren. Aunque, por supuesto,
existe cierto retraso entre la actividad y la respuesta correctiva del gerente, el retraso es mínimo. Los problemas se pueden solucionar antes de que ocurra un gran daño o desperdicio de recursos. Además, es posible programar el equipo técnico (computadoras, controles de máquinas computarizadas, etcétera) para los controles concurrentes. Por ejemplo,
usted puede haber experimentado el control concurrente al usar un programa de cómputo, como un software de procesamiento de palabras que le señala las fallas ortográficas o
un uso gramatical incorrecto. Además, muchos programas de calidad organizacional se basan en controles concurrentes para informar a los trabajadores si su producción laboral
tiene la calidad suficiente para cumplir con los estándares.
Control de retroalimentación El tipo de control más popu-
El control de retroalimentación en NCCI Holdings,
consorcio no lucrativo que proporciona información
sobre reclamaciones por lesiones en los centros de
trabajo a la industria de los seguros, consiste en un
nuevo sistema de compensación y gestión del
desempeño que evalúa a empleados como Kathryn
Maguire y April Butler dos veces al año en lugar de
sólo una. El sistema rastrea el desempeño individual,
así como las contribuciones de los empleados a los
objetivos corporativos generales, y además les da dos
oportunidades al año de modificar sus objetivos y su
compensación. La organización estableció incluso un
sistema de capacitación que acompaña al proceso de
evaluación.
lar se basa en la retroalimentación. En el control de retroalimentación, el control se lleva a cabo después de realizar una actividad. Por
ejemplo, cuando los ejecutivos de McDonald’s se dieron cuenta de
que una banda criminal había robado, supuestamente, millones de dólares en los grandes premios de los juegos de sus clientes, el problema
se descubrió por medio del control de retroalimentación.19 Aunque
la empresa tomó medidas correctivas una vez que lo descubrió, el daño ya estaba hecho.
Como muestra el ejemplo de McDonald’s, la desventaja principal de
este tipo de control es que cuando el gerente recibe la información, los
problemas ya ocurrieron, lo que produce un desgaste o daño. Pero para
muchas actividades, la retroalimentación es el único tipo de control disponible. Por ejemplo, los estados financieros son un ejemplo de controles de retroalimentación. Si, por ejemplo, el estado de ingresos muestra
que los ingresos de ventas están disminuyendo, la disminución ya ocurrió. Así que, en ese momento, la única opción del gerente es tratar de
determinar por qué las ventas han disminuido y corregir la situación.
Los controles de retroalimentación sí tienen dos ventajas.20 En
primer lugar, la retroalimentación proporciona a los gerentes información significativa sobre qué tan eficaces fueron sus esfuerzos de
planeación. La retroalimentación que indica poca variación entre el
estándar y el desempeño real es una evidencia de que la planeación
se desarrolló según lo previsto. Si la desviación es importante, un gerente puede usar esa información al diseñar nuevos planes para que
sean más eficaces. En segundo lugar, el control de retroalimentación
puede mejorar la motivación de los empleados. Las personas desean
información sobre qué tan bien se han desempeñado y el control de
retroalimentación proporciona esa información.
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470
Sexta parte Control
Controles financieros
Uno de los propósitos principales de toda empresa de negocios es obtener una utilidad.
Para lograr este objetivo, los gerentes necesitan controles financieros. Por ejemplo, los gerentes podrían analizar cuidadosamente los estados de ingresos trimestrales en busca de gastos
excesivos. También podrían determinar varias razones financieras para tener la seguridad de que hay suficiente efectivo disponible para pagar los gastos corrientes, que los niveles
de deuda no son demasiado altos o que los activos se usan en forma productiva. Además,
podrían usar herramientas de control financiero más recientes, como el EVA (siglas en
inglés de valor económico agregado) para ver si la empresa está creando valor económico.
Medidas tradicionales de control financiero Las medidas financieras tradicionales incluyen el análisis de razones y el análisis de presupuestos. ( P y R Conéctese a la
Web y revise Q & A 18.12). El cuadro 18.4 resume algunas de las razones financieras más
populares que se usan en las organizaciones. Las razones de liquidez miden la habilidad
de una organización para cumplir con sus obligaciones de deuda corriente. Las razones de
apalancamiento examinan el uso de deuda de la organización para financiar sus activos y
su capacidad para cumplir con los pagos de intereses sobre la deuda. Las razones de actividad evalúan con cuánta eficiencia la empresa usa sus activos. Por último, las razones de
rentabilidad miden con cuánta eficiencia y eficacia la empresa usa sus activos para generar
utilidades. Estas razones se calculan usando la información de los dos estados financieros
principales de la organización, el estado financiero y el estado de ingresos, comparando
dos cifras para expresarlas como un porcentaje o razón. Como sin duda usted ya habrá
Cuadro 18.4
Objetivos
Razones financieras
populares
Liquidez
Apalanca
Actividad
Razón
Razón corriente
Activos corrientes
Pasivos corrientes
Prueba ácida
Activos corrientes
menos inventario
Pasivos corrientes
Deuda a activos
Deuda total
Activos totales
Significado
Evalúa la capacidad de la
organización para cumplir
con sus obligaciones
a corto plazo
Evalúa la liquidez con
más exactitud cuando
los inventarios rotan
lentamente o son
difíciles de vender
Cuanto mayor sea la razón,
más apalancada es
la organización
Cobertura de
intereses
Utilidades antes de
intereses e impuestos
Intereses totales
Mide qué tanto pueden
disminuir las utilidades
antes de que la empresa
sea incapaz de cumplir con
sus gastos de intereses
Rotación del
inventario
Ventas
Inventario
Cuanto mayor sea la razón,
mayor será la eficiencia
con la que se usan los
activos del inventario.
Ventas
Activos totales
Cuanto menos activos se
usen para lograr un nivel
determinado de ventas,
mayor será la eficiencia
con la que la gerencia
use los activos totales
de la organización
Rotación de
activos totales
Rentabilidad
Cálculo
Margen de utilidades
sobre ventas
Utilidades netas
después de impuestos
Ventas totales
Rendimiento sobre
la inversión
Utilidades netas
después de impuestos
Activos totales
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Identifica las utilidades
que generan diversos
productos
Mide la eficiencia de los
activos para generar
utilidades
Capítulo dieciocho Fundamentos del control
471
analizado estas razones en cursos de introducción a la contabilidad y las finanzas, o lo hará en un futuro próximo, no entraremos en detalles sobre la manera de calcularlas. En vez
de eso, mencionaremos estas razones sólo en forma breve para recordarle que los gerentes
las usan como instrumentos de control interno para vigilar qué tan eficiente y provechosamente usa la organización sus activos, deuda, inventarios y cosas por el estilo.
En el capítulo 9 analizamos los presupuestos como una herramienta de planeación. Cuando se elabora un presupuesto, es una herramienta de planeación porque proporciona dirección a las actividades laborales. Indica qué actividades son importantes y cuántos recursos se
deben asignar a cada actividad. Sin embargo, los presupuestos también se usan en el control.
Los presupuestos proporcionan a los gerentes estándares cuantitativos con los que se
puede medir y comparar el consumo de recursos. Al señalar las desviaciones entre el consumo estándar y el real, se convierten en herramientas de control. Si las desviaciones son
lo suficientemente importantes para tomar medidas, el gerente deseará examinar qué ha
sucedido y tratará de descubrir las causas de las desviaciones. Con esta información puede
tomar la medida que sea necesaria. Por ejemplo, si usted usa un presupuesto personal para supervisar y controlar sus gastos mensuales, podría descubrir que sus gastos diversos de
un mes fueron más altos de lo que había presupuestado. En ese caso, podría recortar los
gastos en otra área o trabajar horas extra para tratar de obtener ingresos adicionales.
•••
valor económico
agregado (EVA)
Herramienta financiera para
medir el rendimiento
corporativo y de las
divisiones, que se calcula
restando la utilidad
operativa después de
impuestos menos el costo
de capital anual total.
•••
valor de mercado
agregado (MVA)
Herramienta financiera que
determina el cálculo
que hace el mercado de
valores del valor de los
proyectos de inversión
pasados y futuros de una
empresa.
Otras medidas de control financiero Además de las herramientas financieras
tradicionales, los gerentes están usando medidas como el EVA y el MVA (siglas en inglés de
valor de mercado agregado). El concepto fundamental de estas herramientas financieras
es que se supone que las empresas reciban capital de inversionistas y lo hagan valer más.
Cuando los gerentes hacen eso, crean riqueza. Cuando reciben capital y lo hacen valer menos, destruyen la riqueza.
El valor económico agregado (EVA) es una herramienta financiera para medir el rendimiento corporativo y de las divisiones, que se calcula restando la utilidad operativa después de impuestos menos el costo anual total del capital.21 El EVA es una medida de cuánto valor económico se crea con lo que una empresa hace con sus activos, menos cualquier
inversión de capital que la empresa ha hecho en sus activos. Como herramienta de control
del desempeño, el EVA centra la atención de los gerentes en obtener una tasa de rendimiento por arriba del costo de capital. Empresas como Hewlett-Packard, Equifax, Boise
Cascade Corporation e, incluso, el Servicio Postal de Estados Unidos han integrado las medidas del EVA en sus organizaciones y, por consiguiente, han mejorado su desempeño.22
Cuando el EVA se usa como medida de desempeño, los empleados aprenden pronto que
pueden mejorar el EVA de su organización o unidad de negocios, ya sea usando menos capital o invirtiendo capital en proyectos de alto rendimiento.
El valor de mercado agregado (MVA) añade un aspecto del mercado, ya que determina el cálculo que hace el mercado de valores del valor de los proyectos de inversión de capital pasados y futuros de una empresa. Si el valor de mercado de una empresa (el valor de
todas las acciones en circulación más la deuda de la empresa) es mayor que todo el capital
invertido en ella (desde los accionistas, tenedores de bonos e ingresos retenidos), tiene un
MVA positivo, lo que indica que los gerentes han creado riqueza. Si el valor de mercado de
la empresa es menor que todo el capital invertido en ella, el MVA será negativo, lo que indica que los gerentes han destruido la riqueza. Los estudios han mostrado que el EVA es
un predictor del MVA y que los años consecutivos de EVA positivo conducen generalmente a un MVA alto.23 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.13).
Práctica del manejo de los ingresos Una práctica financiera que ha estado recientemente bajo mayor escrutinio es el manejo de los ingresos. Cuando las organizaciones
“manejan” sus ingresos, “multiplican” el ingreso y los gastos para mejorar el rendimiento
financiero corriente, lo cual proporciona una imagen poco realista del rendimiento financiero de la organización. Por ejemplo, muchas organizaciones han diferido los programas
de compensación para sus ejecutivos de alto nivel. Ahora, ya no tienen que dar cuentas de
estos gastos, aunque comúnmente se incluye una referencia breve sobre ellos en las notas
al pie del informe anual. De esta manera logran que los ingresos luzcan mejor en el presente. El problema es que se pueden sumar a un pasivo corporativo futuro considerable. Por
ejemplo, en Wyeth (empresa farmacéutica), su presidente John Stafford participa en un
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472
Sexta parte Control
programa de jubilación que permite a los ejecutivos de la empresa ahorrar, antes de impuestos, hasta el 100% de su compensación en efectivo.24 Wyeth garantiza a estos ejecutivos un rendimiento de 10% en su pago diferido. Sólo en 2002, eso sumó 3.8 millones de
dólares en intereses acreditados a la cuenta de Stafford. En determinado momento, estos
montos deberán pagarse a los receptores. No hay necesidad de decir que estos tipos de manipulaciones financieras plantean cuestionamientos éticos graves.
La Ley Sarbanes-Oxley, aprobada por el Congreso de Estados Unidos en 2002, requiere mayor apertura financiera por parte de las organizaciones e, incluso, requiere que los
gerentes ejecutivos certifiquen los estados financieros. No obstante, algunas empresas hacen todavía más. Por ejemplo, en Krispy Kreme Doughnuts, se incluyen nuevos detalles en
las notas al pie de los estados financieros que explican las garantías de préstamos específicos a las franquicias. Antes de 2002, los montos involucrados se registraron sólo en conjunto. Ahora, la empresa especifica el monto de cada garantía.25
Tarjeta de puntaje equilibrada
•••
tarjeta de puntaje
equilibrada
Herramienta de medición
del desempeño que evalúa
cuatro áreas (financiera;
clientes; procesos internos, y
activos de personal,
innovación y crecimiento)
que contribuyen al
desempeño de una empresa.
El enfoque de la tarjeta de puntaje equilibrada hacia la medición del desempeño se introdujo como una manera de evaluar el desempeño de la organización más allá de la perspectiva financiera.26 La tarjeta de puntaje equilibrada es una herramienta de medición del
desempeño que evalúa cuatro áreas (financiera; clientes; procesos internos, y activos de
personal, innovación y crecimiento) que contribuyen al desempeño de una empresa.
De acuerdo con este enfoque, los gerentes deben desarrollar metas en cada una de las cuatro áreas y medidas para determinar si estas metas se cumplen. ( P y R Conéctese a la Web
y revise Q & A 18.14). Por ejemplo, una empresa podría incluir el flujo de efectivo, el crecimiento trimestral de ventas y el ROI (siglas en inglés de rendimiento sobre la inversión)
como medidas para determinar el éxito en el área financiera. O podría incluir el porcentaje de ventas de productos nuevos como una medida de los objetivos de clientes. El propósito de la tarjeta de puntaje equilibrada es destacar que todas estas áreas son importantes
para el éxito de una organización y que debe haber un equilibrio entre ellas.
Aunque una tarjeta de puntaje equilibrada tiene sentido, los gerentes tienden a centrarse, por desgracia, en áreas que dirigen el éxito de su organización.27 Sus tarjetas de puntaje equilibradas reflejan sus estrategias. Por ejemplo, si esas estrategias se centran en el
cliente, entonces el área de clientes recibirá más atención que las otras tres áreas. No obstante, los gerentes deben reconocer que no es posible centrarse en un área de desempeño
sin afectar a las demás. Por ejemplo, en IBM Global Services, con sede en Houston, los gerentes desarrollaron una tarjeta de puntaje en torno a la estrategia primordial de satisfacción del cliente. Sin embargo, las demás áreas (financiera; procesos internos; y personal,
innovación y crecimiento) tienen la intención de apoyar esa estrategia central. El gerente
de división describió el enfoque de la maneara siguiente: “La parte de procesos internos
de nuestra empresa se relaciona directamente con responder a nuestros clientes de manera oportuna, y el aspecto de aprendizaje e innovación es fundamental para nosotros, pues
lo que vendemos a nuestros clientes es, sobre todo, nuestra experiencia. Por supuesto, qué
tan exitosos seamos con eso afectará nuestro componente financiero”.28 Y en Canadá, la
Asociación de Hospitales de Ontario desarrolló una tarjeta de puntaje para 89 hospitales
con el propósito de evaluar cuatro áreas principales: utilización y resultados clínicos, rendimiento y condición financieros del hospital, satisfacción del paciente y cómo invertía el
hospital para el futuro. La tarjeta de puntaje se diseñó en forma deliberada para reconocer las sinergias entre cada una de estas medidas. Después de que los hospitales se evaluaron con las medidas de la tarjeta de puntaje, los resultados de estas evaluaciones se entregaron a los pacientes, dándoles una base objetiva para elegir un hospital.29
Controles de información
La información es decisiva para supervisar y medir el desempeño de una organización. Los
gerentes necesitan la información correcta en el momento oportuno y en la cantidad adecuada. La información inexacta, incompleta, excesiva o retrasada dificultará gravemente
el desempeño. ¿Cómo pueden los gerentes usar la información para llevar a cabo el control? ( E Revise Usted manda: ética en acción, de la p. 510).
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
473
Sistemas de información de la gerencia Aunque no exis-
DST Output imprime y envía por correo más de 100
millones de estados de facturación personalizados al
mes para sus clientes corporativos, así que, además de
operar una amplia gama de equipo de impresión e
inserción de alta velocidad, debe manejar también un
maremoto de información. En el Centro de Control de
Datos con sede en El Dorado Hills (California), los
miembros del personal dependen de sistemas de
información de la gerencia, no sólo para supervisar las
operaciones de las fábricas, sino también para recibir
flujos masivos de datos de clientes en casi todo tipo de
formato. Además de la complejidad de sus operaciones,
DST Output permite a sus clientes dividir sus flujos de
datos y enviar algunos estados de clientes por correo y
otros por Internet. “Es una sinfonía finamente
orquestada de personas, procesos y tecnología”, afirma
el director de operaciones de negocios, Bob Logue.
••• sistema de
información de la
gerencia (MIS)
Sistema que se usa para
proporcionar a la gerencia
la información necesaria de
manera regular.
••• datos
Hechos sin procesar
ni analizar.
•••
información
Datos procesados
y analizados.
te una definición universalmente aceptada de un sistema de información de la gerencia (MIS, por sus siglas en inglés), lo definiremos como
un sistema que se usa para proporcionar a la gerencia información
necesaria de manera regular. En teoría, este sistema puede ser manual o computarizado, aunque todos los análisis actuales se centran en
aplicaciones de cómputo. El término sistema en un MIS implica orden,
distribución y propósito. Además, un MIS se centra específicamente
en proporcionar información a los gerentes, no simplemente datos. Estos
dos conceptos son importantes y requieren explicación.
Una biblioteca es una buena analogía. Aunque puede contener
millones de volúmenes, no es útil para los usuarios si no pueden encontrar con rapidez lo que desean. Ese es el motivo por el que los bibliotecarios pasan mucho tiempo clasificando las colecciones de una
biblioteca y asegurándose de que los materiales regresen a sus sitios
correspondientes. En la actualidad, las organizaciones son como bibliotecas con grandes acervos. No hay escasez de datos; pero sí hay dificultades para procesarlos, de manera que la información correcta
esté disponible para la persona indicada cuando ésta la requiera. Del
mismo modo, una biblioteca es casi inútil si cuenta con el libro que usted necesita inmediatamente, pero que no puede encontrar o que tarda una semana en ser recuperado de donde está guardado. Por otro
lado, un MIS tiene datos organizados de manera coherente y acceso a
la información en un tiempo razonable. Los datos son hechos sin procesar ni analizar, como números, nombres o cantidades. Los hechos sin
procesar ni analizar son relativamente inútiles para los gerentes.
Cuando los datos se analizan y procesan, se convierten en información. Un MIS recolecta datos y los convierte en información importante que los gerentes pueden utilizar.
¿Cómo se usan los sistemas de información en el control? Los gerentes necesitan información para supervisar el desem-
peño de la organización y controlar sus actividades. Sin información, tendrían dificultades
para medir, comparar y tomar medidas como parte del proceso de control. Por ejemplo, al
medir el desempeño real, los gerentes necesitan información de lo que sucede, de hecho,
con su área de responsabilidad; información sobre los estándares para poder comparar el
desempeño real con el estándar, e información que los ayude a determinar márgenes de variación aceptables en estas comparaciones. Además, los gerentes se basan en información
que los ayuda a desarrollar cursos de acción adecuados si no existen desviaciones significativas entre el desempeño real y el estándar. Como puede ver, la información es una herramienta importante para supervisar y medir el desempeño de la organización.
Patrón de referencia de las mejores prácticas
Igual que Zhang Ruimin del dilema al inicio del capítulo, los gerentes de diversas industrias, desde la atención médica y la educación hasta los servicios financieros y la tecnología de
la información, están descubriendo los beneficios de los patrones de referencia. Por ejemplo,
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
Duplicar el software para colegas y amigos es una práctica extendida, pero el software está protegido por las leyes de reproducción en Estados Unidos. Copiar software está penado con multas hasta por 100,000 dólares y cinco años de prisión.
¿Es la copia de software protegido una práctica aceptable? Explique. ¿Es incorrecto para los empleados de una empresa piratear software, pero permisible para estudiantes universitarios que pasan apuros económicos y que no pueden comprar su propio software? Como gerente, ¿qué tipos de directrices éticas podría
establecer para el uso de software? ¿Qué haría si fuera gerente en otro país donde la piratería de software es una práctica aceptada?
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474
Sexta parte Control
cuando el primer convertible Chrysler Sebring salió de la línea de ensamblaje de la fábrica de DaimlerChrysler, la empresa ahorró 100 millones de dólares en costos de producción porque se fabricó usando
las mejores prácticas de manufactura proporcionadas por MercedesBenz, el propietario alemán de Chrysler.30
En el capítulo 9 presentamos por primera vez el concepto de
benchmarking. Recuerde que el uso de benchmarking consiste en la
búsqueda de las mejores prácticas entre competidores y no competidores que conduce a un excelente desempeño. El patrón de referencia es la norma de excelencia con la que se mide y compara.31
En su nivel más fundamental, el benchmarking significa aprender de
los demás.32 Como herramienta para supervisar y medir el desempeño de la organización, el uso de benchmarking ayuda a identificar
brechas de desempeño específicas y áreas potenciales de mejoramiento.33 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 18.15). Pero los
gerentes no sólo deben buscar las mejores prácticas en organizaciones externas, sino que también es importante que busquen dentro
SYSCO Corporation es una empresa de servicio de
de su organización las mejores prácticas que se puedan compartir.
alimentos, con oficinas generales en Houston, que opera
¿Trabajó usted alguna vez en un lugar donde hubiera un bumás de 120 empresas subsidiarias en todo Estados
zón de sugerencias de los empleados colocado en la pared de una
Unidos. Una innovación reciente, desarrollada por su
departamento de recursos humanos, es el Innovation Key
oficina o en la fábrica? Cuando un empleado tenía una idea sobre
Metrics Benchmark System, que proporciona a los
una nueva forma de hacer algo (como reducir los costos, mejorar
ejecutivos de todas las oficinas regionales de SYSCO
el tiempo de entrega, etcétera), esta idea iba al buzón de sugerentarjetas de puntaje que muestran qué tan bien se han
cias y permanecía ahí hasta que alguien decidiera vaciar el buzón.
desempeñado sus empresas en comparación con otras
Los empresarios hacían bromas con frecuencia sobre el buzón de
empresas de la familia SYSCO. Una base de datos de sus
sugerencias y caricaturas que arremetían contra la inutilidad de coprácticas de negocios también permite a los ejecutivos
locar las ideas en el buzón de sugerencias de los empleados.
de SYSCO buscar empresas subsidiarias de tamaño similar y
aprender lo que las ha hecho fuertes en áreas particulares.
Por desgracia, esta actitud hacia los buzones de sugerencias toSe fomentan las visitas a estas empresas de referencia.
davía persiste en muchas organizaciones y no debería ser así. La investigación muestra que las mejores prácticas a menudo ya existen
en una organización, pero que en general no se identifican ni se usan.34 En el ambiente ac••• benchmarking
Búsqueda de las mejores
tual, las organizaciones que se esfuerzan por alcanzar altos niveles de desempeño no pueden
prácticas entre competidores
darse el lujo de ignorar esa información potencialmente valiosa. Algunas empresas ya han rey no competidores que
conocido el potencial del uso interno del benchmarking como una herramienta para superviconduce a un excelente
desempeño.
sar y medir el desempeño. Por ejemplo, Toyota Motor Corporation desarrolló un sistema de
detección de sugerencias para dar prioridad a las mejores prácticas, con base en el impacto
potencial, los beneficios y la dificultad para poner en práctica. Los gerentes de la central
••• patrón de referencia
eléctrica Ameren Corporation usaron benchmarking interno para identificar las brechas y las
La norma de excelencia con
la que se mide y compara.
oportunidades de desempeño. Y General Motors Corporation envió empleados (desde la gerencia de alto nivel hasta empleados de línea) a diferentes plantas donde pudieran aprender
las mejores prácticas, tanto internas como externas.35
El cuadro 18.5 ofrece un resumen de lo que deben hacer los gerentes para implementar un programa de uso interno de benchmarking.
Cuadro 18.5
Pasos para implementar
con éxito un programa de
uso interno de
benchmarking
1. Relacionar las mejores prácticas con las estrategias y las metas. Las estrategias y metas de la orga2.
3.
4.
5.
6.
nización deben dictar los tipos de las mejores prácticas que pudieran ser las más valiosas para
otros en la organización.
Identificar las mejores prácticas de toda la organización. Las organizaciones deben tener una forma de descubrir qué prácticas han sido exitosas en diferentes áreas y unidades de trabajo.
Desarrollar sistemas de recompensa y reconocimiento por las mejores prácticas. A los empleados
se les debe dar un incentivo para que compartan sus conocimientos. El sistema de recompensas se
debe diseñar dentro de la cultura de la organización.
Comunicar las mejores prácticas a toda la organización. Una vez que se han identificado las mejores prácticas, se deben compartir con otros empleados de la organización.
Crear un sistema para compartir los conocimientos sobre las mejores prácticas. Debe de haber un
mecanismo formal para que los miembros de la organización sigan compartiendo sus ideas y mejores prácticas.
Fomentar las mejores prácticas en forma continua. Crear una cultura organizacional que reafirme
una actitud “podemos aprender de todos” y destaque la participación de información.
Fuente: Basado en T. Leahy, “Extracting Diamonds in the Rough”, Business Finance, agosto de 2000, pp. 33-37.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
475
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Comparar los controles de alimentación anticipada,
concurrente y de retroalimentación.
• Explicar los tipos de controles financieros y de información que pueden usar los gerentes.
• Describir cómo se usan la tarjeta de puntaje equilibrada
y el benchmarking en la función de control.
TEMAS CONTEMPORÁNEOS DE CONTROL
Los empleados de Integrated Information Systems Inc., con sede en Tempe, Arizona, pensaban que no había nada malo con intercambiar música digital registrada de un servidor
para oficinas que habían establecido. Igual que las apuestas en la oficina por los juegos de
baloncesto colegial, era ilegal, pero inofensivo, o eso pensaban. Pero después de que la
empresa tuvo que pagar un millón de dólares a la Asociación de la Industria de la Grabación de América, los gerentes desearon haber controlado mejor la situación.36
El control es una función importante de la gerencia. ¿Qué tipos de problemas de control enfrentan los gerentes de hoy? Revisaremos cuatro: diferencias culturales, inquietudes
en el centro de trabajo, contacto con los clientes y gobierno corporativo.
Adaptación de los controles a las diferencias culturales
Los conceptos de control que hemos analizado son adecuados para una organización cuyas unidades no están separadas geográficamente ni son distintas en lo cultural. Pero, ¿qué
sucede con las organizaciones globales? ¿Son diferentes los sistemas de control y qué deben hacer los gerentes para adaptar los controles a las diferencias nacionales?
Los métodos de control para el personal y el trabajo son muy distintos en diferentes
países. Las diferencias que vemos en los sistemas de control de las organizaciones globales
se presentan principalmente en las etapas de medición y toma de medidas correctivas del
proceso de control. En una corporación global, las oficinas generales ejercen un control
menos directo en los gerentes de operaciones extranjeras, ya que la distancia es una razón
que impide a los gerentes observar el trabajo en forma directa. Como la distancia tiende a
formalizar los controles, las oficinas generales de una empresa global se basan con frecuencia en informes de control extensos. La empresa global también puede usar el poder
de la tecnología de la información para controlar las actividades laborales. Por ejemplo, el
empresario japonés Ito-Yokado, propietario de la cadena de tiendas de conveniencia 7-Eleven, usa cajas registradoras automatizadas, no sólo para registrar las ventas y supervisar el
inventario, sino también para programar las tareas de los gerentes de tiendas y rastrear el
uso que hacen los gerentes de las gráficas y pronósticos analíticos integrados. Si los gerentes no los usan en forma suficiente, se les pide que aumenten sus actividades.37
El impacto de la tecnología en el control también se puede ver al comparar a las naciones tecnológicamente desarrolladas con las que tienen menos desarrollo tecnológico. En
países como Estados Unidos, Japón, Canadá, Gran Bretaña, Alemania y Australia, los gerentes globales usan instrumentos de control indirectos (sobre todo informes y análisis generados en computadora), además de reglas estandarizadas y la supervisión directa para
tener la seguridad de que las actividades laborales se llevan a cabo según lo planeado. En
países con menor desarrollo tecnológico, los gerentes se basan más en la supervisión directa y en una toma de decisiones muy centralizada para realizar la función de control.
Además, las limitaciones de las medidas correctivas que los gerentes pueden tomar
afectan a los gerentes que trabajan en países extranjeros, porque las leyes en algunos países no les permiten tomar la opción de cerrar instalaciones, despedir empleados, sacar dinero del país o contratar a un nuevo equipo de gerentes extranjeros.
Por último, otro reto para las empresas globales en la recolección de datos para llevar
a cabo la medición y comparación es la capacidad de comparación. Por ejemplo, la instalación de manufactura en México de una empresa podría producir los mismos productos
que una instalación en Escocia. Sin embargo, la instalación mexicana podría usar mucho
más mano de obra que su contraparte escocesa (para aprovechar de manera estratégica los
costos más bajos de la mano de obra en México). Si los ejecutivos de alto nivel desearan controlar los costos calculando, por ejemplo, los costos de la mano de obra por unidad o de
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476
Sexta parte Control
producción por trabajador, las cifras no serían comparables. Los gerentes globales deben
enfrentar estos tipos de retos.
Inquietudes en el centro de trabajo
El centro de trabajo actual plantea muchos retos de control para los gerentes. ( PRISMA
Conéctese a la Web y revise PRISM, número 8: “Disciplining”). Desde supervisar el uso que
hacen los empleados de las computadoras en el trabajo hasta proteger el centro de trabajo contra empleados descontentos o, incluso, posibles ataques terroristas, los gerentes deben controlar el centro de trabajo para asegurarse de que el trabajo de la organización se
puede realizar en forma eficiente y eficaz, de acuerdo con lo planeado. En esta sección deseamos analizar tres inquietudes importantes en el centro de trabajo: la privacidad en el
centro de trabajo, el robo cometido por empleados y la seguridad del centro de trabajo.
Privacidad en el centro de trabajo Si usted trabaja, ¿cree tener derecho a la privacidad en su centro de trabajo? ¿Qué es lo que su empleador debe conocer sobre usted y su
trabajo? ¡Usted podría asombrarse con las respuestas! Los empleadores pueden (y de hecho
lo hacen), entre otras cosas, leer su correo electrónico (incluso los que están señalados como “personales o confidenciales”), intervenir su teléfono, supervisar su trabajo por computadora, guardar y revisar archivos de cómputo y vigilarlo en un baño o vestidor para empleados.
Y estas acciones no son del todo raras. En la actualidad, 70% de todas las empresas con 1000 empleados o más usan sistemas de vigilancia electrónica.38 El cuadro 18.6 resume el porcentaje de
empleadores que participan en diferentes formas de vigilancia del centro de trabajo.
¿Por qué creen los gerentes que deben vigilar lo que hacen los empleados? Una razón
importante es que los empleados son contratados para trabajar, no para navegar en la red
verificando los precios de las acciones, hacer apuestas en casinos en línea ni comprar regalos para familiares o amigos. Navegar en la red durante las horas de trabajo con un propósito recreativo cuesta anualmente miles de millones de dólares en recursos de cómputo
desperdiciados y pérdida de la productividad laboral. De hecho, una encuesta aplicada a
empleadores estadounidenses mostró que los trabajadores dedicaban un promedio de 8.3
horas a la semana (más de un día completo de trabajo) a navegar en sitios Web no relacionados con el trabajo.39 Ese es un costo importante para las empresas.
Otra razón por la que los gerentes supervisan el uso que los empleados hacen de las
computadoras y el correo electrónico es que no desean correr el riesgo de ser acusados de
crear un ambiente hostil en el centro de trabajo debido a mensajes ofensivos o a una imagen
inadecuada exhibida en el monitor de la computadora de un colega. La inquietud relacionada con el acoso racial o sexual es una de las razones por la que las empresas desean vigilar o
tener copias de respaldo de todos los correos electrónicos. Este registro electrónico puede
ayudar a determinar qué sucedió en realidad y a que los gerentes reaccionen con rapidez.40
Por último, los gerentes desean tener la seguridad de que los secretos de la empresa
no se están filtrando.41 Aunque la protección de la propiedad intelectual es importante
para todas las empresas, es de especial importancia en las industrias de tecnología de vanguardia. Los gerentes necesitan tener la certeza de que los empleados no están proporcionando información, incluso de manera inadvertida, a otras personas que pudieran usarla
para perjudicar a la empresa.
Aun con la vigilancia del centro de trabajo que realizan los gerentes, los empleados estadounidenses tienen cierta protección que les otorga la Ley Federal de Privacidad en las
Comunicaciones Electrónicas, que prohíbe la intercepción no autorizada de la comunicación electrónica. Aunque esta ley ofrece a los empleados cierta protección a su privacidad,
no considera ilegal la vigilancia electrónica en el centro de trabajo, ya que los empleadores
Cuadro 18.6
Tipos de vigilancia en el
centro de trabajo que
realizan los empleadores
• Uso de Internet
• Uso del teléfono
• Mensajes de correo electrónico
• Archivos de cómputo
• Desempeño laboral usando cámaras de vídeo
• Conversaciones telefónicas
• Mensajes de correo de voz
54.7%
44 %
38.1%
30.8%
14.6%
11.5%
6.8%
Fuente: Basado en S. McElvoy, “E-Mail and Internet Monitoring and the Workplace: Do Employees Have a Right to Privacy?”,
Communications and the Law, junio de 2002, p. 69.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
Julian E. Montoya, fundador de la cadena de
restaurantes Burrito King, ha visto tambalear a su
alguna vez próspera empresa como resultado de la
competencia feroz. Además, el robo cometido por los
empleados en ocasiones fue un problema. Montoya
recuerda la dificultad de supervisar el desempeño de
todas sus tiendas cuando estaban en plena expansión.
Una noche llegó a uno de sus restaurantes sin
anunciarse, uniformado y con mandil y se presentó
para cubrir la caja registradora. “El cocinero me llevó
aparte —recuerda Montoya— y dijo: ‘Aquí funciona
así: tú tomas el pedido; recibes el efectivo y no lo
guardas en la caja registradora. Al final de la noche lo
dividimos’ ”.
•••
robo cometido
por empleados
Cualquier toma no
autorizada que los
empleados hacen de las
propiedades de la empresa
para uso personal.
477
tienen permitido vigilar las comunicaciones por razones de negocios
o cuando a los empleados se les ha informado de esta práctica.42
Aunque los empleados crean que es injusto que una empresa vigile
su trabajo electrónicamente y que los despidan por lo que consideran como infracciones menores, las cortes han determinado que, como la computadora pertenece a la empresa, los gerentes tienen derecho a vigilar todo lo que hay en ella.43
Debido a los costos potencialmente graves y al hecho de que
muchos empleos ahora conllevan un trabajo que requiere el uso de
una computadora, muchas empresas están desarrollando y haciendo
cumplir políticas de vigilancia en el centro de trabajo. La responsabilidad de esto recae en los gerentes. Es importante desarrollar algún tipo de política viable de vigilancia en el centro de trabajo. ¿Qué pueden
hacer los gerentes para mantener el control, pero de tal manera que
no sea degradante para los empleados? Deben desarrollar una política
definida para el uso de computadoras y asegurarse de que cada empleado la conozca. Decir abiertamente a los empleados que el uso de
su computadora podrá ser vigilado en cualquier momento y proporcionar directrices claras y específicas de lo que constituye el uso aceptable de los sistemas de correo electrónico e Internet de la empresa.
Robo cometido por empleados ¿Se sorprendería al enterarse de que alrededor de 85% de todo el robo y fraude organizacional
es cometido por empleados y no por personas externas?44 Y es un
problema costoso que alcanza una cifra aproximada de 4500 dólares
por trabajador estadounidense al año.45
El robo cometido por empleados se define como cualquier toma
no autorizada que hacen los empleados de las propiedades de la empresa para uso personal.46 Varía desde la malversación de fondos hasta la presentación fraudulenta de informes de gastos y sacar de las instalaciones de la empresa equipo, partes, software y artículos de oficina. En tanto que las
empresas de ventas al detalle han enfrentado pérdidas potenciales graves desde hace tiempo debido al robo cometido por empleados, los controles financieros laxos de empresas
pequeñas y que inician actividades, y la gran disponibilidad de la tecnología de la información han hecho que el robo cometido por empleados sea un problema creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño. Es un asunto de control el hecho de que los gerentes
deben estar preparados para lo que tengan que enfrentar.47
¿Por qué roban los empleados? La respuesta depende de la persona a quien usted le
pregunte.48 Expertos en diversas áreas (seguridad industrial, criminología, psicología clínica) tienen distintas perspectivas. El personal de seguridad industrial propone que las
personas roban porque la oportunidad se presenta por sí misma debido a controles laxos
y circunstancias favorables. Los criminólogos dicen que se debe a que las personas tienen
presiones financieras (como problemas financieros personales) o presiones relacionadas
con vicios (como deudas de juego). Y los psicólogos clínicos sugieren que las personas roban porque pueden racionalizar cualquier cosa que hagan como un comportamiento correcto y adecuado (“todo mundo lo hace”, “se lo merecían”, “esta empresa gana suficiente
dinero y nunca extrañarán esto tan pequeño”, “me merezco esto por todo lo que aporté”,
etcétera).49 Aunque cada uno de estos enfoques ofrece información convincente sobre el
robo cometido por empleados y ha sido decisivo en el diseño de programas para impedirlo, por desgracia los empleados siguen robando. Por ello, ¿qué pueden hacer los gerentes?
Veamos algunas sugerencias para manejar el robo cometido por los empleados.
Es posible usar el concepto de control de alimentación anticipada, concurrente y de retroalimentación para identificar medidas que impidan o reduzcan el robo cometido por los
empleados.50 En el cuadro 18.7 se resumen varias medidas que pueden tomar los gerentes.
Violencia en el centro de trabajo
Durante el mes de abril de 2003, una gerente de un restaurante Boston Market de Indianápolis fue asesinada por un empleado porque ella se negó a aceptar sus insinuaciones sexuales. En julio de 2003, un empleado de una fábrica de ensamblaje de aviones ubicada en
Meridian, Mississippi, salió de una clase obligatoria sobre ética y respeto en el centro de
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478
Sexta parte Control
Cuadro 18.7
Medidas de control para
impedir o reducir el robo
o fraude cometido por
los empleados
Alimentación anticipada
Concurrente
Retroalimentación
Selección cuidadosa
antes de la contratación
Tratar a los empleados con
respeto y dignidad
Establecer políticas específicas
para definir el robo y fraude,
y los procedimientos de
disciplina
Involucrar a los empleados
en la redacción de las
políticas
Comunicar abiertamente
el costo del robo
Asegurarse de que los empleados
saben que ha ocurrido un robo o
fraude, sin decir nombres, pero
haciendo saber al personal que
esto no es aceptable
Usar los servicios de
investigadores tradicionales
Educar y capacitar a los
empleados sobre las
políticas
Hacer que profesionales
revisen sus controles de
seguridad internos
Comunicar regularmente
Rediseñar las medidas de control
a los empleados sus éxitos
en la prevención del
robo y el fraude
Usar equipo de vigilancia de
Evaluar la cultura de su
vídeo si las condiciones
organización y las relaciones
lo justifican
de los gerentes y empleados
Instalar opciones de seguridad
en sus computadoras,
teléfonos y correo electrónico
Usar líneas directas para
reportar incidentes
Dé buen ejemplo
Fuentes: Basado en A.H. Bell y D.M. Smith. “Protecting the Company Against Theft and Fraud”, Workforce Online
(www.workforce.com) 3 de diciembre de 2000; J.D. Hansen. “To Catch a Thief”, Journal of Accountancy, marzo de 2000,
pp. 43-46; y J. Greenberg, “The Cognitive Geometry of Employee Theft”, en Dysfunctional Behavior in Organizations:
Nonviolent and Deviant Behavior, ed. S.B. Bacharach, A. O’Leary-Kelly, J.M. Collins y R.W. Griffin (Stamford, CT: JAI Press,
1998), pp. 147-193.
trabajo, regresó con armas de fuego y municiones y le disparó a 14 de sus colegas, mató a
cinco y se suicidó.51 ¿Es la violencia en el centro de trabajo un problema real que los gerentes deben enfrentar? Sí. A pesar de los ejemplos antes descritos, el número de homicidios en los centros de trabajo está disminuyendo.52 No obstante, el Instituto Nacional de
Seguridad y Salud Ocupacional de Estados Unidos afirma que cada semana, un promedio
de 18,000 trabajadores son asaltados en su trabajo.53 El cuadro 18.8 presenta los resultados
de una encuesta aplicada a trabajadores sobre sus experiencias con la ira en la oficina. El
enojo, la ira y la violencia en el centro de trabajo son intimidantes para los demás trabajadores y afectan de manera negativa su productividad. El costo anual para las empresas estadounidenses se calcula entre 20,000 y 35,000 millones de dólares.54
¿Qué factores se cree que contribuyen con la violencia en el centro de trabajo? Indudablemente, la tensión de los empleados ocasionada por los despidos crecientes, la disminución del
valor de las cuentas de jubilación, los turnos prolongados, la sobrecarga de información, otras
interrupciones diarias, las fechas de entrega poco realistas y los gerentes poco comprensivos.
Incluso, la distribución de las oficinas con pequeños cubículos, donde los empleados trabajan
entre el ruido y la conmoción de los que están alrededor de ellos, han sido citados como causas del problema.55 Otros expertos han descrito ambientes de trabajo peligrosamente disfuncionales que presentan las siguientes características como causas principales del problema:56
• El trabajo de los empleados está dirigido por TNC (tiempo, números y crisis).
• Cambios rápidos e imprevisibles en los que la inestabilidad y la incertidumbre asedian a los empleados.
• Estilo de comunicación destructivo con el que los gerentes se comunican de manera excesivamente agresiva, condescendiente, explosiva o pasiva-agresiva; burlas
o acusaciones excesivas en el centro de trabajo.
Cuadro 18.8
Violencia en el centro
de trabajo
•
•
•
•
•
•
Fueron testigos de gritos u otro tipo de abuso verbal
Gritaron a sus propios colegas
Lloraron por problemas relacionados con el trabajo
Vieron a alguien dañando intencionalmente máquinas o mobiliario
Vieron violencia física en el centro de trabajo
Golpearon a un colega
42%
29%
23%
14%
10%
2%
Fuente: Integra Realty Resources, October-November Survey of Adults 18 and Over, en “Desk Rage”, BusinessWeek, 20 de
noviembre de 2000, pág. 12.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
479
• Liderazgo autoritario con un modo de pensar rígido y militar de los gerentes hacia
los empleados; los empleados no tienen permitido plantear ideas, participar en la
toma de decisiones ni en esfuerzos de formación de equipos.
• Actitud defensiva donde se proporciona una retroalimentación del desempeño escasa o nula; sólo cuentan las cifras; los gritos, la intimidación o la evasión son las
formas preferidas de manejar los conflictos.
• Estándares dobles en cuanto a las políticas, procedimientos y oportunidades de capacitación para gerentes y empleados.
• Quejas no resueltas porque no existen mecanismos o sólo se dan soluciones contrarias para resolverlas; los individuos disfuncionales son protegidos o ignorados
debido a normas antiguas, disposiciones de contratos sindicales o renuencia a hacerse cargo de los problemas.
• Empleados afectados emocionalmente, sin ningún intento por parte de los gerentes de ayudar a estas personas.
• Trabajo repetitivo y aburrido en el que no hay oportunidad de hacer algo diferente ni de que ingrese personal nuevo.
• Equipo defectuoso o inseguro, o capacitación deficiente que impide a los empleados trabajar con eficiencia y eficacia.
• Ambiente laboral peligroso en cuanto a la temperatura, calidad del aire, movimientos repetitivos, espacios atestados, niveles altos de ruido, tiempo extra excesivo, etcétera. Para minimizar los costos, no se contratan empleados adicionales
cuando la carga de trabajo se vuelve excesiva, lo que da lugar a expectativas y condiciones laborales potencialmente peligrosas.
• Cultura de violencia donde existe una historia de violencia o abuso individual; modelos
a seguir violentos o explosivos o tolerancia de alcoholismo o drogadicción en el trabajo.
Al leer esta lista usted puede sentir que los centros de trabajo donde pasará su vida
profesional no serán en absoluto parecidos a esto. Sin embargo, las exigencias competitivas de lograr el éxito en una economía global permanente presionan a las organizaciones
y empleados de muchas maneras.
¿Qué pueden hacer los gerentes para impedir o reducir la posible violencia en el centro de trabajo? Nuevamente, podemos usar el concepto de control de alimentación anticipada, concurrente y de retroalimentación para identificar las medidas que pueden tomar
los gerentes.57 En el cuadro 18.9 se resumen varias sugerencias.
Control del contacto con los clientes
•••
cadena de servicio
y beneficio
Secuencia de servicios desde
los empleados hasta los
clientes para obtener
utilidades.
Cada mes, cada sucursal local de Enterprise Rent-a-Car realiza encuestas telefónicas a sus
clientes.58 Cada sucursal obtiene una calificación con base en el porcentaje de los clientes
que dicen haber estado “completamente satisfechos” con su última experiencia con Enterprise, un nivel de satisfacción conocido como “nivel máximo”. El desempeño de nivel máximo es importante para Enterprise porque los clientes completamente satisfechos tienen
mucho más posibilidades de convertirse en clientes frecuentes. Y al usar este índice de calidad del servicio, las carreras y las aspiraciones financieras de los empleados se vinculan
con la meta de la organización de proporcionar constantemente un servicio superior a cada cliente. Los gerentes de Enterprise Rent-a-Car entienden la relación entre los empleados y los clientes, así como la importancia de controlar estas interacciones.
Probablemente no existe una mejor área para ver la relación entre la planeación y el
control que en el servicio al cliente. Si una empresa declara que el servicio al cliente es una
de sus metas, ¡se vuelve evidente, rápida y claramente, si esa meta se cumple o no al ver
qué tan satisfechos están los clientes con su servicio! ¿Cómo pueden los gerentes controlar
las interacciones entre la meta y el resultado cuando están de por medio los clientes? El
concepto de una cadena de servicio y beneficio puede ser de ayuda (ver figura 18.6).
La cadena de servicio y beneficio es la secuencia de servicios desde los empleados hasta los clientes para obtener utilidades.59 De acuerdo con este concepto, la estrategia y el
sistema de entrega de servicios de la empresa influyen en la manera en que los empleados
dan servicio a los clientes, es decir, sus actitudes, comportamientos y capacidad de servicio.
La capacidad de servicio, a su vez, mejora la productividad de servicio de los empleados y la
calidad del mismo. El nivel de productividad de servicio de los empleados y la calidad del
servicio influyen en las percepciones del cliente en cuanto al valor del servicio. Cuando
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480
Sexta parte Control
Cuadro 18.9
Alimentación anticipada
Medidas de control para
impedir o reducir la
violencia en el centro
de trabajo
Concurrente
Compromiso de la gerencia
con ambientes de trabajo
funcionales, no
disfuncionales
Retroalimentación
Administración caminando
para identificar los problemas
potenciales; observe
cómo los empleados
interactúan entre sí
Permitir a los empleados o grupos
de trabajo “quejarse” durante
periodos de cambios
importantes en la organización
Comunicar abiertamente las
incidencias y lo que se
está haciendo
Programas de apoyo para
Investigar las incidencias
los empleados (PAE)
y tomar las medidas
para ayudar a los que
apropiadas
tienen problemas de
conducta graves
Política organizacional de
Ser un buen modelo a seguir
Revisar las políticas y los
que no se tolerará ninguna
en su manera de tratar
cambios de la empresa,
manifestación de ira,
a los demás
si es necesario
agresión ni violencia en el
centro de trabajo
Selección cuidadosa antes
Usar líneas directas corporativas
de la contratación
o algún mecanismo para
reportar e investigar incidencias
Nunca ignorar las amenazas
Usar la intervención rápida y decidida
Capacitar a los empleados
Obtener la ayuda de profesionales
sobre la manera de evitar
expertos si surge la violencia
el peligro si surge en
alguna situación
Comunicar claramente las
Proporcionar el equipo o los
políticas a los empleados
procedimientos necesarios
para manejar situaciones violentas
(teléfonos celulares, sistemas de alarma,
nombres o frases en clave, etcétera)
Fuentes: Basado en M. Gorkin, “Five Strategies and Structures for Reducing Workplace Violence”, Workforce Online
(www.workforce.com), 3 de diciembre de 2000; “Investigating Workplace Violence: Where Do You Start?”, Workforce
Online (www.workforce.com), 3 de diciembre de 2000; “Ten Tips on Recognizing and Minimizing Violence”, Workforce
Online (www.workforce.com), 3 de diciembre de 2000; y “Points to Cover in a Workplace Violence Policy”, Workforce Online
(www.workforce.com), 3 de diciembre de 2000.
Figura 18.6
La cadena de servicio y beneficio
Estrategia operativa y sistema
de entrega del servicio
Concepto
de servicio
Mercado meta
Resultados
Lealtad
Crecimiento
de los
ingresos
Clientes
Satisfacción
Empleados
Capacidad
de servicio
Productividad
y calidad
de la
producción
Valor del
servicio
Satisfacción
Lealtad
Organización
Rentabilidad
Calidad
del servicio
Fuente: Adaptado y reimpreso con autorización de Harvard Business Review. Figura obtenida de “Putting the Service Profit Chain to Work”, por J.L. Heskett, T.O. Jones,
G.W. Loveman, W.E. Sasser, Jr., y L.A. Schlesinger, marzo y abril de 1994, p. 166. Derechos reservados ©, por el presidente y miembros del cuerpo docente de Harvard College.
Todos los derechos reservados. Ver también J.L. Heskett, W.E. Sasser y L.A. Schlesinger, The Service Profit Chain (Nueva York: Free Press, 1997).
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
481
LOS GERENTES SE EXPRESAN
Ted V. Schaefer, socio de
PricewaterhouseCoopers
Denver, Colorado
Describa su trabajo
Soy socio de la oficina en Denver de
PricewaterhouseCoopers y trabajo en
el grupo de soluciones administrativas para riesgos globales. Proporciono a nuestros clientes servicios de
consejería en control interno y mejoramiento de procesos.
También dirijo nuestro grupo de consejería industrial en
información y comunicaciones de la región occidental.
¿Por qué son importantes los controles
para su organización?
Los controles son fundamentales para la entrega de calidad
de los servicios de auditoría, impuestos y consejería de PricewaterhouseCoopers. Tenemos muchos controles profesionales, reguladores e internos que nos ayudan a estar seguros
de que cumplimos nuestras metas. Los controles proporcionan al personal un mapa claro a seguir para la entrega del
servicio al cliente, los recursos humanos, el desarrollo de carreras, la independencia de los clientes, el código de conducta, y normas reguladoras y profesionales. Nuestra industria
se basa en controles que proporcionan al personal la habilidad para llevar a cabo sus trabajos de manera
ordenada.
¿Qué aspectos del control considera usted que son
importantes para los gerentes de hoy?
Los escándalos de negocios recientes han aumentado la necesidad de establecer controles internos estrictos. El gobierno ha dado un paso importante al regular el control interno
por medio de la promulgación de la ley Sarbanes-Oxley, que
exige a las empresas públicas implementar una estructura
eficaz de control interno que debe ser auditada externamente. Aun sin esta legislación, los controles internos son
convenientes por varias razones. Los controles permiten a
las empresas manejar el apego a las leyes y las actividades financieras y operativas para cumplir las metas de negocios.
También proporcionan un ambiente metódico, de tal manera que la gerencia pueda dedicar tiempo a asuntos estratégicos. Las empresas con controles deficientes constantemente apagan fuegos, lo que les impide realizar actividades más
importantes. Las empresas necesitan alinear los controles
con las metas de la organización y asegurarse de que proporcionan un beneficio en costos.
¿Qué destrezas cree usted que necesitan
los gerentes para ser eficaces?
Debido al ritmo rápido del ambiente de negocios, los gerentes deben ser aprendices de por vida. Las destrezas especiales, como la comunicación, la creatividad y la habilidad para
motivar y plantear retos a los empleados, son igualmente
importantes para el éxito. Saber cuándo los empleados necesitan ayuda o cuándo es necesario permanecer fuera de su
camino es una habilidad necesaria para dirigir personal.
éste es alto, produce un impacto positivo en la satisfacción del cliente, lo que genera la
lealtad del cliente. Y ésta, a su vez, mejora el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad
de la organización.
Así que, ¿qué significa el concepto de una cadena de servicio y beneficio para los gerentes? Los gerentes que desean controlar las interacciones con los clientes deben trabajar para
crear relaciones de largo plazo y mutuamente benéficas entre la empresa, los empleados y los
clientes. ¿Cómo? Creando un ambiente de trabajo que no sólo permita a los empleados entregar niveles altos de calidad en el servicio, sino hacerlos sentir que son capaces de proporcionar un servicio de máxima calidad. En un ambiente de servicio de este tipo, los empleados se
sienten motivados a ofrecer un servicio superior. Estos esfuerzos que realizan los empleados
para satisfacer a los clientes, junto con el valor del servicio que proporciona la organización,
mejoran la satisfacción de los clientes. Y cuando los clientes reciben un alto valor del servicio,
son leales y regresan, lo que a la larga mejora el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.
No existe un mejor ejemplo de la cadena de servicio y beneficio en acción que Southwest Airlines. Southwest es la línea aérea estadounidense más sistemáticamente rentable y
sus clientes son en extremo leales. Esto se debe a que la estrategia operativa de la empresa
(contratación, capacitación, recompensas y reconocimiento, trabajo en equipo, etcétera)
está diseñada alrededor del servicio al cliente. Los empleados proporcionan de manera
constante un valor de servicio excepcional y los clientes de Southwest recompensan a la empresa regresando. Por medio del control eficiente y eficaz de estas interacciones con los
clientes, empresas como Southwest y Enterprise han logrado el éxito.
Gobierno corporativo
Aunque Andrew Fastow, ex director de finanzas de Enron, tenía una personalidad encantadora y persuasiva, eso no es una explicación suficiente de por qué el consejo de administración de Enron fue incapaz de expresar siquiera inquietudes mínimas sobre las prácticas
de contabilidad cuestionables de la gerencia. El consejo de administración incluso permi-
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482
Sexta parte Control
El gerente se hace
◆ Identifique los tipos de controles que usted usa en su propia vida personal y determine
si son controles de alimentación anticipada, concurrentes o de retroalimentación.
◆ Al preparar proyectos escolares importantes, identifique algunas medidas de desempeño que usted pueda usar para ayudarle a determinar si el proyecto se lleva a cabo
según lo planeado.
◆ Trate de idear algunas formas de mejorar su eficiencia y eficacia personales.
◆ A Conéctese a la Web y realice los siguientes ejercicios de S.A.L., la biblioteca de autoevaluación, que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 5, “How Proactive Am I?”; número
21, “What Time of Day Am I Most Productive?”, y número 36, “How Heavy Is My
Workload?”.
•••
gobierno
corporativo
Sistema usado para
gobernar una corporación
de manera que estén
protegidos los intereses de
los propietarios
corporativos.
tió a Fastow establecer asociaciones no incluidas en los estados financieros para su propio
beneficio a expensas de los accionistas de Enron.
El gobierno corporativo, es decir, el sistema usado para gobernar una corporación de
manera que estén protegidos los intereses de los propietarios corporativos, falló desastrosamente en Enron, como también ocurrió en muchas otras empresas atrapadas en los escándalos financieros recientes. En el periodo posterior a estos escándalos, ha habido un
aumento de llamados a un mejor gobierno corporativo. Dos áreas en las que el gobierno
corporativo se está reformando es el rol de los consejos de administración y los informes financieros. Y estos mejoramientos no se limitan a las corporaciones estadounidenses. El
problema del gobierno corporativo es global.60 El 75% de los ejecutivos de alto nivel de
corporaciones estadounidenses y de Europa Occidental esperan que sus consejos de administración tomen un rol más activo.61
Rol de los consejos de administración El propósito original de un consejo de
administración fue tener un grupo, independiente de la gerencia, que vigilara los intereses de los accionistas, quienes debido a la estructura corporativa no participaban en la dirección diaria de la organización. Sin embargo, no siempre funciona de esa manera en la
práctica. Los miembros del consejo de administración mantienen con frecuencia una relación agradable con los gerentes, en la que los miembros del consejo “cuidan” del director
ejecutivo y éste “cuida” de los miembros del consejo.
Este acuerdo de “retribución” está cambiando. Desde la aprobación de la ley SarbanesOxley de 2002 han aumentado en forma considerable las exigencias para los miembros del
consejo de administración de empresas cuyas acciones se cotizan en la bolsa en Estados Unidos.62 Para ayudar a los consejos de administración a realizar mejor su trabajo, los investigadores del Centro de Gobierno Corporativo de Kennesaw State University desarrollaron 10 principios de gobierno para las empresas públicas de Estados Unidos, aprobados por el Instituto
de Auditores Internos (ver cuadro 18.10 para obtener una lista de estos principios).
Informes financieros Además de expandir el rol de los consejos de administración,
la ley Sarbanes-Oxley antes mencionada ha hecho también un llamado a una mayor revelación y transparencia de la información financiera corporativa. De hecho, a los gerentes
de alto nivel de Estados Unidos ahora se les exige que certifiquen los resultados financieros de sus empresas. Estos tipos de cambios producirán una mejor información, es decir, una
información que sea más exacta y refleje mejor la condición financiera de la empresa. Para
cumplir con sus responsabilidades de elaborar los informes financieros, los gerentes podrían desear seguir los principios para la elaboración de informes financieros, desarrollados también por los investigadores del Centro de Gobierno Corporativo de Kennesaw State
University. Estos siete principios se explican en el cuadro 18.11.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Describir cómo los gerentes deben adaptar los controles a las diferencias multiculturales.
• Analizar los tipos de inquietudes que los gerentes enfrentan en el centro de trabajo y cómo pueden abordarlas.
• Explicar por qué es importante el control en las interacciones con los clientes.
• Explicar qué es el gobierno corporativo y cómo está
cambiando.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
Cuadro 18.10
Principios de gobierno
del siglo XXI para las
empresas públicas
de Estados Unidos
483
1. Interacción. Un gobierno sólido requiere una interacción eficaz entre el consejo de administración, la gerencia, el auditor externo y el auditor interno.
2. Propósito del consejo de administración. El consejo de administración debe entender que su propósito consiste en proteger los intereses de los accionistas de la corporación y al mismo tiempo considerar los intereses de otras partes interesadas (por ejemplo, acreedores, empleados, etcétera).
3. Responsabilidades del consejo de administración. Las principales áreas de responsabilidad del
consejo de administración deben ser supervisar al director ejecutivo y la estrategia de la corporación, y vigilar los riesgos y el sistema de control de la corporación. Los directores deben mostrar un escepticismo saludable al cumplir con estas responsabilidades.
4. Independencia. Las principales bolsas de valores deben definir a un director “independiente” como uno que no tenga vínculos profesionales ni personales (ya sea actuales o antiguos) con la corporación o su gerencia distintos al servicio como director. La gran mayoría de directores deben
ser independientes, tanto de hecho como en apariencia para fomentar la vigilancia imparcial.
5. Destrezas. Los directores deben poseer importantes destrezas en industria, empresa, área funcional y gobierno. Los directores deben reflejar una combinación de conocimientos y perspectivas. Todos los directores deben recibir orientación detallada y educación continua para tener la
seguridad de que logran y mantienen el nivel necesario de destrezas.
6. Juntas e información. El consejo de administración debe reunirse con frecuencia durante periodos prolongados y tener acceso a la información y al personal que requiera para cumplir con sus
obligaciones.
7. Liderazgo. Los roles del consejo de administración y del director ejecutivo deben ser independientes.
8. Revelación. Los informes del representante y otras comunicaciones del consejo de administración deben reflejar las actividades y las transacciones del consejo (por ejemplo, transacciones internas) de manera transparente y oportuna.
9. Comités. Los comités de nominación, compensación y auditoría del consejo deben estar compuestos sólo por directores independientes.
10. Auditoría interna. Todas las empresas públicas deben tener una función de auditoría interna
eficaz de tiempo completo que informe directamente al comité de auditoría.
Fuente: Centro de Gobierno Corporativo, Kennesaw State University, 26 de marzo de 2002.
Cuadro 18.11
Principios de elaboración
de informes financieros
del siglo XXI para las
empresas públicas de
Estados Unidos
1. Modelo de elaboración de informes. El modelo actual de elaboración de informes financieros
GAAP (Generally Accepted Accounting Principles; Prácticas Contables Generalmente Aceptadas)
es cada vez menos adecuado para las empresas públicas de Estados Unidos. El modelo de la era
industrial que se usa ahora debe ser reemplazado o mejorado, de manera que los recursos tangibles e intangibles, los riesgos y el desempeño de las empresas de la era de la información se
puedan comunicar de manera eficiente y eficaz a los usuarios de estados financieros. El nuevo
modelo se debe desarrollar e implementar lo antes posible.
2. Filosofía y cultura. Los estados financieros y las revelaciones que los apoyan deben reflejar el fundamento económico y elaborarse con objeto de proporcionar la máxima información y transparencia. Un punto de vista legalista de la contabilidad y auditoría (por ejemplo, “¿podemos escaparnos
al hacer los registros de esta manera?”) no es adecuado. La integridad de la gerencia y un ambiente de control estricto son fundamentales para la elaboración de informes financieros confiables.
3. Comités de auditoría. El comité de auditoría del consejo de administración debe estar compuesto
por directores independientes con destrezas en finanzas, auditoría, empresa e industria. Estos
miembros deben tener la voluntad, la autoridad y los recursos para proporcionar una vigilancia
diligente del proceso de elaboración de los informes financieros. El consejo de administración debe considerar los riesgos de las tenencias de opciones de compra de acciones de los miembros
del comité de auditoría y establecer una compensación para los miembros de este comité a un
nivel adecuado, dado el aumento de las obligaciones y riesgos que enfrentan los miembros del
comité de auditoría. El comité de auditoría debe seleccionar al auditor externo, evaluar el desempeño del auditor externo e interno, y aprobar los honorarios de auditoría.
4. Fraude. La gerencia corporativa debe enfrentar penas criminales estrictas en casos de elaboración de informes financieros fraudulentos. La Comisión de Valores y Bolsas debe contar con los
recursos necesarios para combatir con eficacia el fraude de los estados financieros. El consejo de
administración, la gerencia y los auditores deben llevar a cabo evaluaciones de riesgo de fraude.
5. Empresas auditoras. Las empresas auditoras deben centrarse principalmente en proporcionar
servicios de auditoría y seguros de excelente calidad y no deben proporcionar consultoría a
clientes auditados. El personal de una empresa de auditoría se debe seleccionar, evaluar, compensar y promover principalmente con base en su capacidad técnica, no en su habilidad para
generar nuevos negocios. Los honorarios de auditorías deben reflejar el alcance del trabajo y
riesgo de los compromisos.
6. Profesión de auditoría externa. Los auditores deben ver a la contaduría pública como una profesión noble que se centra en el interés público, no como un negocio competitivo. La profesión
debe considerar cuidadosamente la ampliación de los informes de auditoría más allá de la dicotomía actual de informes “limpios” o modificados, con el propósito de mejorar la comunicación
para los usuarios de los informes financieros.
7. Analistas. Los analistas no deben recibir una compensación (directa o indirecta) con base en las
actividades bancarias de inversión de sus empresas. Los analistas no deben mantener acciones
en las empresas a las que dan seguimiento y deben revelar cualquier relación de negocios entre
las empresas a las que dan seguimiento y sus empresas.
Fuente: Centro de Gobierno Corporativo, Kennesaw State University, 26 de marzo de 2002.
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484
Sexta parte Control
Los gerentes responden a un Dilema
Craig Lizotte
Gerente ejecutivo de proyectos, ESS Group, Inc.,
Wellesley, Massachusetts
E
mpezaría definiendo cuidadosamente el mercado o mercados que planeo abordar. Después, establecería metas
claras y cuantificables con las cuales pudiera medir mi progreso. Decir que usted desea ser la primera marca global de China es fabuloso, pero ¿qué significa eso? ¿Cuánto tiempo se requiere para lograrlo? ¿Cuál es el primer paso? Entonces, Zhang
debe desarrollar un plan de ventas individual para cada mercado
con metas de ventas y utilidades que, si se alcanzan, le permitirán lograr sus objetivos. Zhang deseará usar los patrones de referencia durante todo este proceso para comparar el progreso real hacia las metas desarrolladas durante el proceso de
planeación. En algunos casos, los patrones de referencia podrían ser internos, como
el volumen de ventas o las utilidades. O pueden ser externos, como la participación en el mercado o el reconocimiento de marca. Si desea lograr el éxito, Zhang
necesitará comparar continuamente su progreso con sus patrones de referencia
definidos.
Wendy Moran
Gerente de producción, Educación superior, Pearson Educación
de Canadá, Don Mills, Ontario, Canadá
H
ay varias cosas que Zhang puede hacer para establecer
patrones de referencia. En primer lugar, debe conducir
una investigación minuciosa sobre la competencia: cómo
empezaron estas empresas; cuáles son sus líneas de productos;
cómo comercializan sus productos; qué los hace especiales. Después, debe establecer grupos de enfoque de consumidores potenciales para obtener información sobre lo que desean en aparatos eléctricos. A continuación debe estudiar las técnicas
publicitarias que usa la competencia en los mercados extranjeros. Con toda esta
información debe establecer un grupo que trabaje para determinar tres aspectos
clave: el producto, el marketing global y la rentabilidad. Posteriormente debe rastrear los éxitos y áreas de mejoramiento de sus propios productos. Por último,
Zhang debe desarrollar y entregar premios y reconocimientos por las mejores
prácticas en su propia empresa.
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
485
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Definir control.
• Comparar los tres enfoques para el diseño de los sistemas de control.
• Analizar las razones por la cuales el control es importante.
• Explicar la relación entre planeación y control.
• Describir los tres pasos del proceso de control.
• Explicar por qué lo que se mide es más importante que
la manera de medirlo.
• Explicar los tres cursos de acción que los gerentes pueden tomar en el proceso de control.
• Definir el desempeño de la organización.
• Comparar los controles de alimentación anticipada,
concurrente y de retroalimentación.
• Explicar los tipos de controles financieros y de información que pueden usar los gerentes.
• Describir cómo se usan la tarjeta de puntaje equilibrada y el benchmarking en la función de control.
• Describir cómo los gerentes deben adaptar los controles a las diferencias multiculturales.
• Analizar los tipos de inquietudes que los gerentes enfrentan en el centro de trabajo y cómo pueden abordarlas.
• Explicar por qué es importante el control en las interacciones con los clientes.
• Analizar qué es el gobierno corporativo y cómo está
cambiando.
• Describir las medidas del desempeño de la organización que se usan con mayor frecuencia.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Qué debería hacer una organización para cambiar su
enfoque de control dominante de un sistema burocrático a uno de clanes? ¿De un sistema de clanes a uno
burocrático?
2. En el capítulo 13 analizamos el punto de vista de los
rápidos de aguas blancas. ¿Cree usted que es posible
establecer y mantener normas y controles eficaces en este tipo de ambiente? Explique.
3. ¿Cómo se podría usar el concepto de control en su vida personal? Sea específico (piense en los controles de
alimentación anticipada, concurrente y retroalimen-
tación, así como en controles para diferentes áreas de
su vida).
4. ¿Cuándo los equipos de vigilancia electrónica, como
computadoras, cámaras de vídeo y monitoreo telefónico dejan de ser “controles administrativos eficaces”
y se convierten en “intrusiones a los derechos de los
empleados”?
5. “Cada empleado individual de la organización juega un
rol en el control de las actividades laborales”. ¿Está usted de acuerdo o piensa que el control es algo de lo cual
sólo los gerentes deben ser responsables? Explique.
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Usted es profesor de la Escuela de Contaduría en Collins
State College. Varios de sus colegas han expresado interés
en desarrollar algunos controles específicos para minimizar
las oportunidades de que los estudiantes copien en los trabajos escolares y los exámenes. Usted y algunos otros
miembros del cuerpo docente se han ofrecido como voluntarios para redactar un informe presentando algunas
sugerencias que se podrían usar.
Forme equipos de tres o cuatro miembros y analice este tema. Redacte una lista con sus sugerencias desde la
perspectiva de controlar las trampas posibles: 1) antes de
que ocurran; 2) mientras se llevan a cabo los exámenes o
trabajos en clase, y 3) después de que hayan ocurrido. Por
favor, elabore un informe breve (no mayor de dos páginas). Prepárese para presentar sus sugerencias ante el resto de la clase.
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486
Sexta parte Control
Ejercicio de disyuntiva ética
La pornografía y los correos electrónicos ofensivos son dos
de las razones principales por los que las empresas establecen políticas estrictas y vigilan el uso que sus empleados hacen de Internet. Citando inquietudes éticas y legales, los gerentes han tomado la determinación de eliminar
las imágenes y los mensajes inadecuados del centro de trabajo. “Como empresa, si no hacemos algún esfuerzo para
eliminar el material ofensivo de nuestra red, podemos terminar en el lado equivocado de una demanda por acoso
sexual u otra acción legal que pudiera costar a la empresa
cientos de miles de dólares”, comenta el gerente de tecnología de una pequeña empresa. “Para una empresa de
nuestro tamaño, eso sería devastador”. Otra razón es el
costo. La actividad en Internet no autorizada no sólo desperdicia un tiempo de trabajo valioso, sino que inmoviliza
los recursos de red. Por lo tanto, muchas empresas han instalado sistemas electrónicos para detectar mensajes de correo electrónico y vigilar lo que los empleados hacen en línea. En algunas empresas se designa a una persona para
revisar los correos electrónicos que ingresan y eliminar los
mensajes ofensivos.
Contar con una política definida y un sistema de vigilancia son sólo los primeros pasos. La gerencia debe tener la
seguridad de que los empleados están conscientes de las
reglas y que entienden que la empresa está decidida a eliminar cualquier violación a la ética. Por ejemplo, British
Telecom (BT) envió correos electrónicos en dos ocasiones
para recordar a todos sus empleados que ver pornografía
en línea era un motivo de despido. A pesar de las advertencias, la gerencia tuvo que despedir a 200 empleados en
un periodo de 18 meses. La empresa tomó medidas adicionales e informó a la policía de las actividades de diez empleados y uno ya fue condenado a prisión. “Tomamos esta
decisión por el bien de BT”, explicó un vocero, “y desde
que tomamos esta medida, el problema se ha reducido
drásticamente”.63
Imagine que usted es el asistente administrativo de
un ejecutivo de alto nivel de British Telecom. Cierta tarde
recibe una llamada telefónica urgente de su jefe. Toca la
puerta de su oficina, pero no obtiene respuesta, así que
abre la puerta pensando en dejar una nota en su escritorio. Entonces se da cuenta que su jefe está absorto observando un sitio Web pornográfico en su computadora personal. Al salir silenciosamente de la oficina, se pregunta
cómo debe manejar esta situación. Revise la sección de este capítulo sobre las inquietudes en el centro de trabajo al
considerar este dilema ético y decida cuál de las siguientes
opciones elegirá y por qué.
Opción A: No decir nada, pero informar en forma
anónima sobre lo que usted vio, llamado a la línea directa de ética de BT tan pronto como sea posible.
Opción B: Regresar, interrumpir a su jefe y explicarle
por qué entró. Vea deliberadamente la pantalla de la
computadora laptop para mostrarle que usted está al
tanto de lo que sucede.
Opción C: Toque la puerta más fuerte para captar la
atención de su jefe, espere un momento, entre y entregue el mensaje sin mencionar lo que vio.
Caso práctico
Farmacias Benavides
Hace más de 80 años inició la historia de estas exitosas
farmacias en Monterrey, México. Poco a poco Farmacias
Benavides fue creciendo al establecer nuevos puntos de
venta, adquiriendo otras farmacias, realizando alianzas
estratégicas con laboratorios y centrándose en un enfoque al cliente que les dio consolidación en diferentes zonas
del país.
Para el año 2002, la compañía ya contaba con 523 sucursales en 24 estados de la república mexicana, 20 tiendas fotográficas y siete cafeterías.1 Para satisfacer las necesidades del mercado Farmacias Benavides cuenta con
más de 8300 colaboradores. Para ese año, la cadena había
atendido a más de 94.4 millones de clientes, con un promedio de 259 mil clientes diarios. En 2003, FASA incorporó
a sus operaciones a Farmacias Benavides, contando con
farmacias en Chile, Brasil, México y Perú. Al hacer esta incorporación, Farmacias Benavides prácticamente duplicó
la operación en términos de ventas, clientes y número de
locales.
1http://www.farmaciasahumada.cl/stores/fasacorp/html_new/home_fasamexico.html
El giro más importante de Farmacias Benavides está
centrado en la venta de medicamentos, sin embargo, en
cada punto de venta es posible encontrar variedad de productos y servicios relacionados con fotografía, perfumería,
abarrotes, higiene personal, cosméticos, dulces, etc., utilizando un concepto combinado de farmacia y tienda de
conveniencia orientado a la satisfacción de las necesidades
de sus clientes en un mismo lugar. El valor de la compañía
está centrado en ser un símbolo de confianza y servicio. Su
misión consiste en que Farmacias Benavides sea la cadena
de farmacias líder en el mercado mexicano, excediendo
los requerimientos de sus clientes, de sus colaboradores y
de sus accionistas.
Además de los puntos de venta físicos, el sitio Web de
la compañía (www.benavides.com.mx) permite localizar
cualquiera de sus puntos de venta, conocer promociones
especiales, obtener información sobre salud, registrarse
como usuario de servicio a domicilio, conocer información
general y financiera sobre la empresa, contactar con diferentes departamentos del corporativo y buscar oportunidades de empleo en las farmacias proporcionando información sobre los departamentos de recursos humanos por
área regional, facilitando el envío de información curricu-
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Capítulo dieciocho Fundamentos del control
lar u hoja de vida y describiendo las políticas y principios
de sus colaboradores.
487
FASA sabe que compite en un entorno dinámico, su
proyecto está basado en la excelencia en servicios farmacéuticos. Como parte del grupo, Farmacias Benavides ha
tenido algunos cambios y ajustes manteniendo al mismo
tiempo el compromiso con el mercado mexicano. Para lograrlo ha requerido del uso eficaz de habilidades y herramientas de la administración contemporánea.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Haga una propuesta de un sistema de control para inventarios de medicamentos controlados que pudiera
ser eficiente para poder garantizar el abasto, sin faltante o demora, en todos los puntos de venta del país.
2. ¿Cómo mediría la satisfacción de los clientes que acuden a demandar fármacos? y ¿cómo lo haría para
aquellos que demanden productos de conveniencia?
¿Hay similitudes o diferencias?
3. Los accionistas de Farmacias Benavides le piden que
elabore un reporte anual del desempeño de la organización para su próxima junta anual. ¿Cómo lo elaboraría? ¿Qué indicadores incluiría?
Caso elaborado por: M.A. y M. Mdot. Judith Cavazos Arroyo, profesora-investigadora; Departamento de Ciencias Económicas, Sociales
y Políticas; Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
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••• Objetivos de aprendizaje
Tenga presentes estos objetivos mientras lee y estudia el capítulo
¿Qué es la administración de operaciones y por qué es
importante?
• Explicar qué es la administración de operaciones.
• Comparar las organizaciones de manufactura y de servicios.
• Describir las funciones de los gerentes en el mejoramiento de la
productividad.
• Analizar la función estratégica de la administración de operaciones.
Administración de la cadena de valores
• Definir la cadena de valores y su administración.
• Describir la meta de la administración de la cadena de valores.
• Analizar los requisitos para la administración exitosa de la cadena de
valores.
• Describir los beneficios que surgen de la administración de la cadena
de valores.
• Explicar los obstáculos de la administración de la cadena de valores.
Temas actuales de la administración de operaciones
•
•
•
•
Analizar la función de la tecnología en la manufactura.
Describir algunas de las diversas iniciativas de calidad.
Explicar qué es ISO 9000 y Six Sigma.
Describir la adaptación en masa y cómo la administración de
operaciones contribuye a ella.
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Capítulo
Administración de
operaciones y de la
cadena de valores
El Dilema de un gerente
Un renacimiento excepcional. Aun si su conocimiento del idioma
francés no es tan bueno, usted podría determinar por esta descripción de la
instalación de Bombardier, Inc., con
sede en Sturtevant, Wisconsin, que
algo muy especial puede estar ocurriendo ahí.1 Bombardier es una
empresa ubicada en Montreal, reconocida por sus aviones de negocios de reacción (Learjet), vagones
de ferrocarril, motonieves (Ski Doo)
y naves marítimas (Sea Doo). A
principios de 2001, la empresa adquirió las operaciones de manufac-
tura de Outboard Marine Corporation (OMC), fabricantes de los motores fuera de borda Evinrude y
Johnson, y ¡en qué lío se metieron!
OMC había tenido problemas
con sus operaciones de manufactura. La calidad de sus motores había disminuido y sus clientes estaban molestos. Los concesionarios
de la empresa salían por montones.
La participación en el mercado de
OMC en motores fuera de borda
se había desplomado de 55% en
1995 a 23% en 2000. Las instalaciones de producción estaban dispersas en Estados Unidos, México
y China, y las partes requerían con
frecuencia tres semanas de
transporte, disminuyendo el
ritmo de producción y aumentando los costos. Cuando Bombardier adquirió OMC, contrató a Roch Lambert (sentado en
la foto), ejecutivo de manufactura que ya trabajaba en la división de botes de placer de
Bombardier, para cambiar la
situación. Roch integró inmediatamente un equipo de especialistas talentosos en mantenimiento de plantas, finanzas,
marketing y control de calidad
de las oficinas generales canadienses de Bombardier, y jun-
tos comenzaron a diseñar un plan
muy detallado para reorganizar la
manufactura. Establecieron una
meta alta: “Empezar a producir
motores Evinrude y Johnson de la
mejor calidad, nunca antes fabricados, tan pronto como sea posible,
sin esperar un año o dos antes de
su reintroducción en el mercado”.
Una de las primeras decisiones
que tomaron fue concentrar todas
las operaciones de manufactura en
la fábrica de Sturtevant, edificio de
3.8 hectáreas bajo un solo techo
que antes había albergado una
operación de edición de libros. Su
decisión para consolidar las operaciones redujo drásticamente el
tiempo de transporte. El equipo
también reorganizó totalmente el
proceso de manufactura, de principio a fin. Una parte importante de
su transformación fue seleccionar
cuidadosamente a los empleados
que tuvieran destrezas en la solución de problemas y que pudieran
ser “integrantes de un equipo”.
Roch desea tener la seguridad
de que la calidad dirige todos los
aspectos de la empresa. Tome el
lugar de Roch. ¿Qué puede hacer
él para implementar con éxito un
programa de calidad?
¿Qué
?
haría usted
489
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490
Sexta parte Control
E
ste capítulo se centra en la importancia de la administración de operaciones de la
organización. La administración de operaciones abarca temas como la productividad, la administración de la cadena de valores, la manufactura electrónica y la calidad. Como señala la sección de inicio del capítulo “El Dilema de un gerente”, es importante que los gerentes de todas partes cuenten con sistemas operativos, sistemas de control de
la organización y programas de calidad bien planeados y diseñados para poder sobrevivir
en el ambiente global cada vez más competitivo. Si gerentes como Roch Lambert tuvieran
esto, sus organizaciones podrían fabricar productos y servicios de excelente calidad a precios que igualaran o superaran los precios de sus competidores.
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
Y POR QUÉ ES IMPORTANTE?
•••
administración de
operaciones
El diseño, la operación y el
control del proceso de
transformación que
convierte los recursos en
bienes o servicios
terminados.
PyR
Cuando vea este símbolo
vaya a la página Web
de R.O.L.L.S.
(www.pearsoneducacion.
net/robbins) y a Q & A,
su asistente educativo
permanente. Estas cápsulas
en vídeo y materiales
escritos presentados por
estos autores se abordan
las preguntas que con
frecuencia hacen con los
estudiantes.
Figura 19.1
El sistema de operaciones
En la fábrica de Intel en Nuevo México, el empleado Trish Roughgarden es conocido como una “semilla”, es decir, un título no oficial para los técnicos que transfieren conocimientos de manufactura de una instalación de Intel a otra.2 Su trabajo consiste en garantizar que esta nueva fábrica trabaje justo como una fábrica idéntica que se inauguró ocho
meses antes en Oregon. Entonces, en 2003, cuando una tercera fábrica inició operaciones
en Irlanda, varios cientos de otras “semillas” copiaron las mismas técnicas. Lo que hacen
las semillas forma parte de una estrategia importante de Intel conocida como “copiar
exactamente”, que la empresa implementó después de que variaciones frustrantes entre
las fábricas a principios de la década de 1980 dañaron la productividad y la calidad de los
productos. En la industria intensamente competitiva de la fabricación de chips, Intel sabe
que las decisiones que tome en cuanto a la administración de operaciones determinarán
su probabilidad de éxito.
¿Qué es la administración de operaciones? El término se refiere al diseño, la operación
y el control del proceso de transformación que convierte los recursos, como mano de obra y
materias primas, en bienes o servicios que se venden a los clientes. La figura 19.1 muestra,
de manera muy simplificada, el hecho de que cada organización tiene un sistema de operaciones que crea valor al transformar los insumos en producción. El sistema ingresa los
insumos (personal, tecnología, capital, equipo, materiales e información) y los transforma
a través de diversos procesos, procedimientos, actividades de trabajo, etcétera, en bienes y
servicios terminados. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.1). Y del mismo modo
como cada organización produce algo, cada unidad también produce algo. Las funciones
de marketing, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y contabilidad convierten los insumos en producción, como ventas, aumento de la participación en el mercado, tasas altas de rendimiento sobre el capital, productos nuevos e innovadores, empleados
motivados y comprometidos, e informes contables. Como gerente, usted necesitará estar
familiarizado con los conceptos de la administración de operaciones, sin importar cuál sea
el área que dirija, con el propósito de lograr sus metas de manera eficiente y eficaz.
¿Por qué la administración de operaciones es tan importante para las organizaciones y
los gerentes? Existen tres razones: abarca tanto los servicios como la manufactura, es importante en la administración eficiente y eficaz de la productividad, y tiene una función estratégica en el éxito competitivo de una organización.
Insumos
Producción
• Personal
• Tecnología
• Capital
• Bienes
• Servicios
• Equipo
• Materiales
• Información
Proceso de
transformación
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
491
Servicios y manufactura
•••
organizaciones de
manufactura
Organizaciones que
producen bienes físicos.
•••
organizaciones de
servicio
Organizaciones que
elaboran productos no
físicos en la forma de
servicios.
Toda organización produce algo. Por desgracia, este hecho es ignorado con frecuencia, excepto en casos obvios, como en la manufactura de automóviles, teléfonos celulares o motores fuera de borda. Después de todo, las organizaciones de manufactura producen bienes físicos. Es fácil ver el proceso (transformación) de administración de operaciones en el
trabajo en estos tipos de organizaciones porque las materias primas se transforman en productos físicos reconocidos. Pero ese proceso de transformación no es tan evidente en las
organizaciones de servicio porque elaboran productos no físicos en la forma de servicios.
Por ejemplo, los hospitales proporcionan atención médica y servicios de cuidados de la salud que ayudan a las personas a manejar su salud personal, las líneas aéreas ofrecen servicios de
transporte que desplazan a las personas de una ubicación a otra, una línea de cruceros proporciona un servicio de vacaciones y entretenimiento, las fuerzas militares contribuyen con
capacidades de defensa y la lista continua indefinidamente. Todas estas organizaciones de
servicio transforman los insumos en producción. Tome como ejemplo una universidad. Los
administradores de la universidad reúnen los insumos (profesores, libros, revistas académicas, materiales audiovisuales, computadoras, salones de clase y recursos similares) para
transformar a estudiantes poco ilustrados en individuos educados y adiestrados.
La razón por la que hacemos este comentario es que la economía de Estados Unidos ha
dejado de estar dominada por la creación y venta de productos manufacturados para estarlo
por la creación y venta de servicios. De hecho, la mayoría de los países industrializados del
mundo tiene predominantemente una economía de servicio. Por ejemplo, en Estados Unidos, alrededor de 80% de toda la actividad económica corresponde a los servicios.3 En los países más industrializados, esta cifra es superior a 50%; por ejemplo: Reino Unido, 74%; Japón,
68%; Chile, 55%; Alemania, 68%; Canadá, 71%; Australia, 71% y México, 69%.4
Administración de la productividad
••• productividad
La producción general de
bienes y servicios dividida
entre los insumos necesarios
para generar esa
producción.
En Evans Findings Company con sede en East Providence, Rhode Island, que fabrica los
pequeños artefactos de corte de los envases de hilo dental, un turno de producción diario
funciona sin personal.5 El objetivo de la empresa es fabricar tanto como sea posible sin mano de obra. Y esto no se debe a que la empresa no se preocupe por sus empleados; más
bien, como muchas otras empresas de manufactura, Evans necesitaba aumentar su productividad para sobrevivir, especialmente frente a competidores de bajo costo. Así que
cambiaron a una manufactura en la que las máquinas están diseñadas para ser tan confiables que fabrican por sí mismas partes libres de defectos, sin ser operadas por el personal.
Aunque la mayoría de las organizaciones no puede operar sin personal, mejorar la productividad se ha convertido en una meta importante de casi toda organización. Por productividad
queremos decir la producción general de bienes y servicios dividida entre los insumos necesarios para generar esa producción. Para los países, una productividad elevada puede generar
crecimiento económico y desarrollo. Los empleados reciben mejores salarios y las utilidades
empresariales aumentan sin ocasionar inflación. Para las organizaciones individuales, el aumento de la productividad les proporciona una estructura de costos más competitiva y la capacidad de ofrecer precios más competitivos. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.2).
Durante la década pasada, las empresas estadounidenses realizaron mejoramientos notables para aumentar su eficiencia. Por ejemplo, en la instalación digital de vanguardia de
Latex Foam International, con sede en Shelton, Connecticut, los ingenieros pueden supervisar todas las operaciones de la fábrica. La nueva instalación aumentó la capacidad en 50%
en un espacio más reducido, pero con 30% de ganancia en eficiencia.6 Y las empresas no sólo buscan ganancias de productividad en la manufactura. En Pella Corporation, con sede en
Iowa, el departamento de compras mejoró la productividad de 50 a 86% al reducir las ocasiones en que se registran los pedidos de compras, disminuyendo el procesamiento de comprobantes en 27% y eliminando 14 sistemas financieros. Su departamento de tecnología de
la información redujo a la mitad el tráfico del correo electrónico e implementó mejoramientos en el diseño del trabajo para usuarios frecuentes de computadoras personales, como
los usuarios de centros de atención de llamadas. El departamento de recursos humanos disminuyó 156.5 días el tiempo para procesar las solicitudes de prestaciones y el departamento
de finanzas ahora requiere dos días, en vez de seis, para efectuar el cierre del mes.7
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492
Sexta parte Control
Las organizaciones que esperan lograr el éxito a nivel global buscan formas de aumentar su productividad. Por ejemplo, McDonald’s
Corporation redujo drásticamente la cantidad de tiempo que requiere para cocinar sus papas fritas (sólo 65 segundos ahora, en comparación con los 210 segundos que alguna vez requirió), ahorrando
tiempo y otros recursos.8 El Banco Imperial Canadiense de Comercio, con sede en Toronto, automatizó su función de compras,
ahorrando varios millones de dólares anuales.9 Además, Skoda, la
empresa automotriz checa propiedad de Volkswagen AG de Alemania, mejoró su productividad a través de una reestructura intensiva de
su proceso de manufactura y ahora produce 500 automóviles diarios,
aumentando casi al doble la cantidad que acostumbraba a fabricar.10
La productividad es una combinación de las variables de personal y operaciones. ( A Conéctese a la Web y revise el ejercicio 21 de
S.A.L., la biblioteca de autoevaluación: “What Time of Day Am I
Most Productive?”) Para mejorar la productividad, los gerentes deben centrarse en ambas. W. Edwards Deming, consultor en administración y experto en calidad, creía que los gerentes, no los trabajadores, eran la causa principal del aumento de la productividad y
El mejoramiento de la productividad es una tarea
señaló 14 puntos para mejorar la productividad de la gerencia (ver
importante en la administración de operaciones. En BJ’s
cuadro 19.1). Un análisis detallado de estas sugerencias revela la
Wholesale Club, los gerentes usan tecnología de Internet
comprensión de Deming de la interacción que existe entre el perinalámbrico de alta velocidad, conocido como “wi-fi”
sonal y las operaciones. La productividad elevada no proviene únipara enviar mensajes de voz entre departamentos
distantes en las grandes tiendas de ventas al menudeo.
camente de la buena “administración del personal”. La organiza“Lo consideramos más desde el punto de vista de la
ción verdaderamente eficaz maximizará la productividad al integrar
productividad que desde el punto de vista del ahorro en
con éxito al personal en el sistema de operaciones. Por ejemplo, en
costos”, comenta el vicepresidente de servicios de
Simplex Nails Manufacturing, con sede en Americus, Georgia, los
sistemas de la empresa.
empleados formaban una parte integral del necesario esfuerzo de
transformación de la empresa.11 Algunos trabajadores de producción fueron reutilizados
en un esfuerzo de limpieza y organización en toda la fábrica, que liberó espacio de piso. La
fuerza de ventas de la empresa recibió un reentrenamiento y se concentró en vender lo que
los clientes deseaban, más que lo que estaba en inventario. Los resultados fueron drásticos.
El inventario se redujo más de 50% y la fábrica obtuvo 20% más del espacio de piso, los pedidos fueron más constantes y aumentó la moral de los empleados. Esta es una empresa que
reconoció la interacción importante entre el personal y el sistema de operaciones.
Cuadro 19.1
Los 14 puntos de Deming
para mejorar la
productividad de
la gerencia
1. Planee el futuro a largo plazo.
2. Nunca se conforme con la calidad de su producto.
3. Establezca un control estadístico de sus procesos de producción y pida a sus proveedores
que hagan lo mismo.
4. Trate con el menor número de proveedores, seleccionando a los mejores.
5. Investigue si sus problemas se limitan a partes específicas del proceso de producción o tienen su origen en el proceso general mismo.
6. Capacite a los empleados en el trabajo que usted desea que lleven a cabo.
7. Mejore la capacidad de sus supervisores de línea.
8. Elimine el temor.
9. Anime a los departamentos a trabajar juntos en vez de concentrarse en las diferencias de
los departamentos o las divisiones.
10. No adopte metas estrictamente numéricas.
11. Pida a sus trabajadores que realicen un trabajo de calidad.
12. Capacite a sus empleados para que entiendan los métodos estadísticos.
13. Capacite a sus empleados en nuevas destrezas conforme surja la necesidad.
14. Responsabilice a los gerentes de alto nivel sobre la implementación de estos principios.
Fuente: W.E. Deming, “Improvement of Quality and Productivity Through Action by Management”, National Productivity Review, invierno de 1981 y 1982, pp. 12-22. Con autorización. Derechos reservados 1981 por Executive Enterprises, Inc., 22 West
21st St., Nueva York, NY 10010-6904. Todos los derechos reservados.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
493
Función estratégica de la administración de operaciones
La era de la manufactura moderna se originó hace más de 100 años en Estados Unidos,
principalmente en las fábricas de automóviles de Detroit. El éxito que experimentaron los
fabricantes estadounidenses durante la Segunda Guerra Mundial hizo que los fabricantes
creyeran que los difíciles problemas de producción habían sido conquistados. Por lo tanto, estos ejecutivos se concentraron en mejorar otras áreas funcionales, como finanzas y
marketing, y dedicaron poca atención a la manufactura.
No obstante, conforme los ejecutivos estadounidenses descuidaron la producción, los
gerentes de Japón, Alemania y otros países aprovecharon la oportunidad para desarrollar
instalaciones modernas, computarizadas y tecnológicamente desarrolladas que integraban
en forma total las operaciones de manufactura en las decisiones de la planeación estratégica. El éxito de la competencia reordenó el liderazgo mundial en manufactura. Los fabricantes estadounidenses descubrieron pronto que los productos extranjeros no sólo eran
fabricados a un costo más bajo, sino con una mejor calidad. Por último, a finales de la década de los setenta, los ejecutivos estadounidenses reconocieron que enfrentaban una verdadera crisis y respondieron. Invirtieron considerablemente en el mejoramiento de la tecnología de manufactura, aumentaron la autoridad corporativa y la visibilidad de los
ejecutivos de manufactura y empezaron a incorporar requisitos de producción existentes y
futuros en el plan estratégico general de la organización. En la actualidad, las organizaciones exitosas reconocen la función decisiva que desempeña la administración de operaciones, como parte de la estrategia general de la organización, para establecer y mantener
el liderazgo global.12 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.3).
La función estratégica de la administración de operaciones en el desempeño exitoso
de la organización se observa claramente a medida que más organizaciones deciden administrar sus operaciones desde la perspectiva de la cadena de valor, la cual analizaremos a
continuación.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Explicar qué es la administración de operaciones.
• Comparar las organizaciones de manufactura y de servicios.
• Describir las funciones de los gerentes en el mejoramiento de la productividad.
• Analizar la función estratégica de la administración de
operaciones.
ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE VALORES
Son las 11 de la noche, usted escucha un correo de voz de sus padres diciendo que desean
comprarle una computadora para su cumpleaños este año y que haga el pedido. Usted entra al sitio Web de Dell y configura la máquina de sus sueños que le servirá incluso en sus
necesidades de cómputo más exigentes por el resto de sus años universitarios. Usted hace
clic en el botón de pedidos y, en tres o cuatro días, le entregan la computadora de sus sueños en su puerta, fabricada de acuerdo con las especificaciones exactas, lista para instalarla y usarla inmediatamente en la terminación de esa tarea de administración que debe entregar mañana. O considere la fábrica de manufactura de tomografía computarizada de
Siemens AG con sede en Forcheim, Alemania, que ha establecido asociaciones con cerca
de 30 proveedores. Estos proveedores son socios en el sentido más estricto y comparten la
responsabilidad con la fábrica del desempeño de los procesos en general. Este acuerdo ha
permitido a Siemens eliminar todo el inventario almacenado y ha reducido, de 18 a una,
el número de veces que los documentos cambian de mano para solicitar partes. En la fábrica de Timken Company, con sede en Canton, Ohio, los pedidos electrónicos de compras
se envían al otro lado de la calle a una “ciudad proveedora” contigua, donde muchos de
sus proveedores clave han establecido talleres. El proceso tarda milisegundos y cuesta menos de 50 centavos por pedido de compra. Y cuando Black & Decker deseaba ampliar su línea de herramientas manuales para incluir una pistola para pegamento, decidió solicitar
el abastecimiento externo de todo el diseño y la producción al fabricante líder de pistolas
para pegamento. ¿Por qué? Porque entendió que las pistolas para pegamento no requieren motores, que es el punto fuerte de Black & Decker.13
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494
Sexta parte Control
Como muestran estos ejemplos, es posible integrar estrechamente las actividades de
trabajo de muy diversos participantes. ¿Cómo? La respuesta radica en la administración de la
cadena de valor. Los conceptos de la administración de la cadena de valor están transformando las estrategias de la administración de operaciones y cambiando las organizaciones
de todo el mundo en modelos de eficiencia y eficacia, finamente sintonizados y posicionados en forma estratégica para explotar las oportunidades competitivas conforme surjan.
¿Qué es la administración de la cadena de valores?
••• valor
Las características, rasgos y
atributos de rendimiento,
o cualquier otro aspecto de
los bienes y servicios por los
cuales los clientes están
dispuestos a entregar
recursos.
•••
cadena de valor
La serie completa de
actividades que agrega valor
en cada etapa, comenzando
con el procesamiento de
materias primas y finalizando
con los productos terminados
en las manos de los usuarios
finales.
•••
administración de la
cadena de valores
Proceso que consiste en
manejar la secuencia
completa de actividades e
información integradas
sobre los flujos de productos
a lo largo de toda la cadena.
Toda organización necesita clientes si desea sobrevivir y prosperar. Incluso las organizaciones no lucrativas deben tener “clientes” que usen sus servicios o compren sus productos.
Los clientes desean obtener algún tipo de valor de los bienes y servicios que compran o utilizan y estos usuarios finales determinan qué tiene valor. Las organizaciones deben proporcionar ese valor para atraer y conservar a sus clientes. El valor consiste en las características,
rasgos y atributos de desempeño o cualquier otro aspecto de los bienes y servicios por los
cuales los clientes están dispuestos a entregar recursos (generalmente dinero). Por ejemplo, cuando usted compra un nuevo disco compacto de Ashanti en Best Buy, un nuevo par
de botas Ugg de piel de cordero australiano en línea en el sitio Web de la empresa, una
hamburguesa con tocino de Wendy’s en la instalación de autoservicio del campus, o un corte de cabello en su estética local, usted está intercambiando (entregando) dinero a cambio
del valor que necesita o desea de estos productos, es decir, ofrecerle música durante su
tiempo de estudio vespertino, mantener sus pies calientes y a la moda durante el clima frío
de invierno, aliviar rápidamente los retortijones de hambre a la hora del almuerzo, ya que
su próxima clase empieza en 15 minutos o verse arreglado por un profesional para la entrevista de trabajo que tendrá la próxima semana. O, usando uno de nuestros ejemplos anteriores, incluso Siemens AG intercambia voluntariamente dinero por el valor de mantener
relaciones confiables con sus proveedores. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.4).
¿Cómo se proporciona valor a los clientes? A través de la transformación de las materias primas y otros recursos en algún producto o servicio que los usuarios finales necesitan
o desean, donde, cuando y como lo desean. No obstante, el acto aparentemente sencillo
de transformar una variedad de recursos en algo que los clientes valoran y por lo que están
dispuestos a pagar conlleva una amplia gama de actividades de trabajo interrelacionadas
que llevan a cabo diferentes participantes (proveedores, fabricantes e incluso clientes),
es decir, involucra a la cadena de valor. La cadena de valor es la serie completa de actividades que agrega valor en cada etapa, comenzando con el procesamiento de materias primas
y finalizando con los productos terminados en las manos de los usuarios finales. La cadena
de valor puede abarcar todo, desde los proveedores del proveedor hasta el cliente de los
clientes.14 ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.5).
La administración de la cadena de valores es el proceso que consiste en manejar la secuencia completa de actividades e información integradas sobre los flujos de productos a lo
largo de toda la cadena. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q&A 19.6). En contraste con la
administración de la cadena de suministro, que está orientada internamente y se centra en el
flujo eficiente de los materiales (recursos) que ingresan a la organización, la administración
de la cadena de valores se orienta externamente y se centra tanto en los materiales que ingresan como en los productos y servicios que egresan. Y, en tanto que la administración de la cadena de suministro se orienta hacia la eficiencia (su objetivo consiste en reducir los costos y
lograr que la organización sea más productiva), la administración de la cadena de valores se
orienta hacia la eficacia y tiene como meta crear el valor más alto para los clientes.15
Meta de la administración de la cadena de valores
¿Quién tiene el poder en la cadena de valores? ¿Son los proveedores quienes proporcionan
los recursos y materiales necesarios? Después de todo, tienen la habilidad de dictar precios y
calidad. ¿Es el fabricante quien ensambla esos recursos en un producto o servicio valioso? Su
contribución en la creación de un producto o servicio es bastante evidente. ¿Es el distribuidor quien garantiza que el producto o servicio esté disponible donde y cuando el cliente lo necesite? En realidad, ¡no es ninguno de ellos! En la administración de la cadena de valores, los
clientes son finalmente los que tienen el poder.16 Son los que definen qué es valor y cómo se
crea y proporciona. Al usar la administración de la cadena de valores, los gerentes desean en-
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
495
contrar esa combinación única que ofrezca a los clientes soluciones que verdaderamente satisfagan sus necesidades únicas en forma increíblemente rápida y a un precio que no puedan
igualar sus competidores. Por ejemplo, en un esfuerzo por pronosticar mejor la demanda de
los clientes y reabastecer las existencias, Shell Chemical Company desarrolló una red de pedidos para la administración del inventario de proveedores. El software usado en esta red
permite a los gerentes rastrear la trayectoria de los embarques, calcular los niveles adecuados
de las existencias de los inventarios y preparar programas de reabastecimiento.
Con esto en mente, la meta de la administración de la cadena de valores es crear una
estrategia de la cadena de valores que satisfaga y supere las necesidades y los deseos de los
clientes y permita la integración completa y perfecta de todos los miembros de la cadena.
Una buena cadena de valores es aquella en la que una serie de participantes trabajan juntos como equipo y cada uno agrega un componente de valor (como un ensamblaje más rápido, información más exacta, mejor respuesta y servicio al cliente, etcétera) al proceso en
general.17 Cuanto mayor sea la colaboración entre los diversos participantes de la cadena,
mejores serán las soluciones para el cliente. Cuando se crea valor para los clientes y se satisfacen sus necesidades y deseos, todos los participantes de la cadena se benefician. Por
ejemplo, en Johnson Controls Inc., un proveedor de interiores automotrices, al administrar la cadena de valores comenzó primero mejorando las relaciones con sus proveedores
internos y después con sus proveedores externos y clientes. Conforme la experiencia de la
empresa con la administración de la cadena de valores se intensificó y mejoró, lo mismo
ocurrió con la relación con sus clientes, lo cual finalmente beneficiará a todos sus socios
de la cadena de valores.18
Requisitos para la administración de la cadena de valores
•••
modelo empresarial
Diseño estratégico sobre la
manera en que una empresa
intenta beneficiarse de su
amplia gama de estrategias,
procesos y actividades.
Figura 19.2
Seis requisitos para la
administración exitosa de
la cadena de valores
Administrar una organización desde la perspectiva de la cadena de valores no es fácil.
( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.7). Los enfoques para dar a los clientes lo que
desean pueden haber funcionado en el pasado y quizá ya no son eficientes o eficaces. El
ambiente competitivo dinámico actual que enfrentan las organizaciones globales exige soluciones nuevas. Comprender cómo y por qué el mercado determina el valor ha impulsado a algunas organizaciones a experimentar con un nuevo modelo empresarial, es decir,
un diseño estratégico sobre la manera en que una empresa intenta beneficiarse de su amplia gama de estrategias, procesos y actividades. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A
19.8). Por ejemplo, IKEA, la empresa fabricante de muebles para el hogar, se trasformó a
sí misma de una pequeña operación sueca de muebles de pedidos por correo en la tienda de
muebles para el hogar más grande del mundo al reinventar la cadena de valores en la industria de muebles para el hogar. La empresa ofrece a sus clientes productos bien diseñados a precios muy bajos a cambio de su disposición de llevar a cabo ciertas tareas clave que
realizan tradicionalmente los fabricantes y vendedores, esto es, ensamblar los muebles y
transportarlos a casa.19 La definición de la empresa de un nuevo modelo empresarial y su
deseo de abandonar los métodos y procesos antiguos ha funcionado bien.
La figura 19.2 resume los seis requisitos principales para la administración exitosa de la
cadena de valores: coordinación y colaboración; inversión en tecnología; procesos organizacionales; liderazgo; empleados y recursos humanos; cultura y actitudes de la organización.
Cultura y actitudes de la
organización
Empleados
Coordinación
y
colaboración
Estrategia de la
cadena de
valores
Liderazgo
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Inversión
en tecnología
Procesos
496
Sexta parte Control
Coordinación y colaboración Para que la cadena de valores logre su objetivo de satisfacer y exceder las necesidades y deseos de los clientes, es absolutamente necesaria la integración completa y perfecta de todos los miembros de la cadena. Se deben desarrollar relaciones de colaboración. Cada socio de la cadena de valores debe identificar qué es lo que
no puede valorar, pero que los clientes sí valoran. Además, compartir información y ser flexible en cuanto a quién hace qué en la cadena de valores son pasos importantes para fomentar la coordinación y la colaboración. Esta participación y análisis de la información
requiere una comunicación más abierta entre los diversos socios de la cadena de valores. Por
ejemplo, Kraft Foods, la empresa productora de alimentos más importante de Estados Unidos, considera que una mejor comunicación con sus clientes y proveedores ha facilitado la
entrega oportuna de bienes y servicios.20
Inversión en tecnología La administración exitosa de la cadena de valores no es posible sin una inversión importante en tecnología de la información. Sin embargo, la compensación por esta inversión es que la tecnología de la información se puede usar para reestructurar la cadena de valores con el propósito de servir mejor a los usuarios finales. Por
ejemplo, Rollerblade Inc., invirtió un monto importante en dólares para desarrollar un sitio
Web y lo utiliza para enseñar sus productos a sus clientes. Aunque la empresa ha decidido
no vender sus productos a través de Internet por temor a competir con su red de distribuidores, los gerentes muestran una actitud flexible en cuanto al asunto y lo reconsiderarían si
sintieran que podrían entregar un mejor valor a sus clientes al hacerlo de ese modo.
Procesos organizacionales La administración de la cadena de valores cambia radicalmente los procesos organizacionales, es decir, la manera en que se realiza el trabajo organizacional. Cuando los gerentes deciden dirigir las operaciones usando la administración
de la cadena de valores, los procesos antiguos ya no son adecuados. Los gerentes deben
evaluar en forma crítica todos los procesos organizacionales, de principio a fin, analizando
las capacidades clave (las destrezas, las capacidades y los recursos principales de la organización) para determinar dónde se agrega valor. Las actividades que no agregan valor se
deben eliminar. Preguntas como: “¿dónde debe aumentar el conocimiento interno para
aumentar el flujo de material y la información?”, “¿cómo podemos configurar mejor nuestro producto para satisfacer tanto a clientes como a proveedores?”, y “¿de qué manera podemos mejorar el servicio al cliente?” deben plantearse en cada proceso. Por ejemplo,
cuando los gerentes de Deere and Company implementaron la administración de la cadena de valores, una evaluación de procesos
minuciosa reveló que las actividades de trabajo necesitaban estar
mejor sincronizadas y las interrelaciones entre múltiples vínculos de
la cadena de valores se debían administrar mejor. Cambiaron diversos procesos de trabajo en todas las divisiones para lograr esto.21
Tres conclusiones importantes que podemos hacer sobre los
procesos organizacionales son las siguientes. En primer lugar, es
tanto necesario como posible realizar un mejor pronóstico de la demanda debido a que existen vínculos más estrechos con clientes y
proveedores. Por ejemplo, en un esfuerzo por garantizar que Listerine estuviera disponible en los anaqueles cuando los clientes lo desearan (lo que se conoce en la industria de las ventas al menudeo
como tasas de reabastecimiento del producto), Wal-Mart y el Grupo
para el Cuidado de la Salud de los Consumidores de Pfizer colaboraron para mejorar la información sobre el pronóstico de la demanda del producto. A través de sus esfuerzos mutuos, los socios
aumentaron las ventas de Listerine en Wal-Mart en 6.5 millones de
dólares, un resultado excelente para el proveedor y el vendedor.
La colaboración entre los socios de la cadena de valores
Los clientes también se beneficiaron porque adquirieron el protambién puede beneficiar a la comunidad. En la fábrica
ducto en el momento y lugar donde lo requerían.
de ensamblaje reactivada de Ford Motor Company que
se encuentra en el Ford Rouge Center al sur de Detroit,
En segundo lugar, se deben llevar a cabo ciertas funciones esuna asociación entre la empresa fabricante de automóvipeciales en colaboración con otros socios de la cadena de valores.
les y la Universidad Estatal de Michigan crea un techo viEsta colaboración consiste incluso en compartir empleados. Por
viente de vegetación para eliminar los contaminantes del
ejemplo, Saint-Gobain Performance Plastics coloca a sus empleasuelo, absorber el bióxido de carbono y, producir oxígedos en las instalaciones de sus clientes y recibe a los empleados de
no y proteger el interior, al mismo tiempo que se controla
sus proveedores y clientes para que trabajen en sus instalaciones.22
la corriente de agua de las tormentas.
•••
procesos
organizacionales
La manera en que se realiza
el trabajo organizacional.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
497
Por último, se requieren nuevas medidas para evaluar el desempeño de diversas actividades a lo largo de la cadena de valores. Como la meta de la administración de la cadena
de valores es satisfacer y exceder las necesidades y deseos de los clientes, los gerentes necesitan tener una mejor idea de qué tan bien se crea y entrega este valor a los clientes. Por
ejemplo, cuando Nestlé USA implementó el enfoque de la administración de la cadena de
valores, rediseñó su sistema métrico para centrarse en una serie de medidas constantes (incluyendo entre otras, la exactitud de los pronósticos de la demanda y planes de producción,
la entrega a tiempo y los niveles de servicio al cliente) que le permitieran identificar con
mayor rapidez áreas problemáticas y tomar medidas para resolverlas.23
Liderazgo La administración exitosa de la cadena de valores no es posible sin un liderazgo fuerte y comprometido. Desde los niveles más altos de la organización hasta los niveles
inferiores, los gerentes deben apoyar, facilitar y promover la implementación y la práctica
continua de la administración de la cadena de valores. Los gerentes deben hacer un compromiso serio para identificar qué es el valor, de qué manera se puede proporcionar mejor
ese valor y qué tan exitosos han sido esos esfuerzos. El tipo de ambiente o cultura organizacional donde todos los esfuerzos se centran en proporcionar un valor espléndido al
cliente no es posible sin que haya un compromiso serio por parte de los líderes de la organización.
Además, también es importante que los gerentes definan sus expectativas en cuanto a
lo que implica que la organización lleve a cabo la administración de la cadena de valores.
De modo ideal, esto debe empezar con una declaración de la visión o misión que exprese el
compromiso de la organización para identificar, captar y proporcionar el mayor valor posible a los clientes. Por ejemplo, cuando American Standard (la empresa de trabajos de
plomería), comenzó a implementar la administración de la cadena de valores, el director
ejecutivo realizó docenas de juntas a través de Estados Unidos para explicar el nuevo ambiente competitivo y por qué la empresa necesitaba establecer mejores relaciones de trabajo
con sus socios de la cadena de valores para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.24
Entonces, los gerentes deben definir las expectativas respecto de la función de cada
empleado de la cadena de valores. Pero no sólo es importante tener expectativas definidas
con relación a los socios internos, sino que éstas incluyen también a los socios externos.
Por ejemplo, los gerentes de American Standard identificaron requisitos definidos para
sus proveedores y estaban dispuestos a eliminar a cualquiera que no los cumpliera. La empresa estaba tan comprometida con las expectativas que eliminó a cientos de proveedores
de sus negocios de plomería, aire acondicionado y automotriz. Sin embargo, el lado agradable fue que los proveedores que cumplieron con las expectativas se beneficiaron al conducir más negocios y American Standard contaba con socios dispuestos a trabajar en la entrega de un mejor valor a los clientes.
ÉTICA Y RAZONAMIENTO
CRÍTICO
¿Qué sucede cuando un socio de la cadena de valores ejerce su poder como bravucón? Esa parece ser una descripción adecuada de lo que algunas grandes tiendas
de ventas al menudeo están haciendo en el ámbito del comercio electrónico. Los
fabricantes están aprendiendo que las grandes tiendas (las empresas de las que
siempre han dependido para vender la mayoría de sus productos) pueden ser bravucones del comercio electrónico. En vez de que los fabricantes usen sus sitios Web
para vender sus productos arriesgándose a encender la ira de sus clientes (es decir,
los vendedores al menudeo), la mayoría decide referir a los compradores potenciales en línea al “distribuidor más cercano a usted”. Por ejemplo, Newell Rubbermaid había vendido una variedad de sus productos en línea. Sin embargo, su sitio
Web perdió su capacidad de participar en el comercio electrónico. ¿Por qué? Debido a una carta que envió Home Depot a la mayoría de sus proveedores “sugiriéndoles” que no vendieran sus productos a los consumidores a través de Internet.
¿Considera usted ético ese comportamiento bravucón? ¿Por qué? ¿Sería todavía posible llevar a cabo una administración exitosa de la cadena de valores dada
la naturaleza de las relaciones en este caso? Explique.
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498
Sexta parte Control
Empleados y recursos humanos Por el análisis que hemos realizado sobre las teorías
de la administración a través de este libro de texto, sabemos que los empleados son los recursos más importantes de la organización. Sin empleados no se fabricarían productos ni
se proporcionarían servicios; de hecho, no habrían esfuerzos organizados en la persecución de metas comunes. Así que, sin que esto sea sorprendente, los empleados desempeñan una función importante en la administración de la cadena de valores. Los tres requisitos principales de recursos humanos para la administración de la cadena de valores son los
enfoques flexibles hacia el diseño de empleos, un proceso de contratación eficaz y la capacitación continua.
La flexibilidad es la clave para el diseño de empleos en una organización que lleva a cabo
la administración de la cadena de valores. Los papeles tradicionales de los trabajos funcionales (como el marketing, las ventas, las cuentas por pagar, el servicio al cliente, etcétera) son
inadecuados en un ambiente de administración de la cadena de valores. En su lugar, los empleos se deben diseñar en torno a procesos de trabajo que vinculen todas las funciones involucradas en la creación y entrega de valor a los clientes. Como el enfoque debe centrarse en
cómo puede contribuir mejor cada actividad que realiza un empleado en la creación y entrega
de valor al cliente, los empleados necesitan ser flexibles en lo que hacen y cómo lo hacen.
El hecho de que los empleos de una organización que usa la administración de la cadena de valores sean flexibles contribuye al segundo requisito, el cual concierne a los empleados, es decir, los empleos flexibles requieren empleados que sean flexibles. En una organización que lleva acabo la administración de la cadena de valores, los empleados deben ser
asignados a equipos de trabajo que aborden un proceso dado y a quienes se les pida realizar
diferentes actividades en diferentes días, dependiendo de lo que se requiera. En un ambiente de este tipo donde el valor al cliente se entrega mejor al centrarse en relaciones de
colaboración que cambien conforme cambian las necesidades del cliente y donde no hay
procesos estandarizados ni descripciones de empleos, la habilidad de un empleado para ser
flexible es fundamental. Por lo tanto, el proceso de contratación de la organización se debe
diseñar para identificar a los empleados que tienen la habilidad para aprender y adaptarse.
Por último, la necesidad de flexibilidad también requiere una inversión importante en
la capacitación continua de los empleados. Tanto si la capacitación implica aprender a
usar el software de tecnología de la información, cómo mejorar el flujo de materiales a través de la cadena, cómo identificar las actividades que agregan valor, cómo tomar mejores
decisiones con mayor rapidez o cómo mejorar cualquier otra actividad de trabajo potencial, los gerentes deben asegurarse de que los empleados cuenten con los conocimientos y
las herramientas que necesitan para realizar sus trabajos con eficiencia y eficacia. Eso significa proporcionarles oportunidades de capacitación. Por ejemplo, en Alenia Marconi
Systems, contratista de defensa con sede en Portsmouth, Inglaterra, la capacitación continua forma parte del compromiso de la empresa para satisfacer con eficiencia y eficacia las
necesidades de los clientes. Los empleados reciben continuamente capacitación técnica,
Para enfrentar el cambio
que los trabajos flexibles
pueden generar, empleados
como estos participan en
simulaciones, juegos y otros
tipos de capacitación para
aprender y representar otros
trabajos de sus empresas.
A su vez, ese conocimiento
hace que los empleados
estén más dispuestos a
adaptar sus propias
funciones cuando lo
requieran las prácticas
de la cadena de valores.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
Tabla 19.1
Beneficios de la cadena
de valores
499
Los encuestados sobre la cadena de valores indicaron que un “beneficio importante” de compartir información con los socios es lo siguiente:
Porcentaje de todas las empresas
Porcentaje de empresas con cadenas deficientes
Porcentaje de empresas con cadenas excelentes o muy buenas
Incremento de las ventas
Ahorros en costos
Aumento de la participación en el mercado
Reducciones del inventario
Mejor calidad
Tiempos de entrega más cortos
Mejor administración logística
Mejor servicio al cliente
41%
62%
32%
51%
60%
54%
43%
66%
14%
22%
12%
18%
28%
27%
15%
22%
26%
40%
20%
35%
39%
40%
27%
44%
Fuente: G. Taninecz, “Forging the Chain”, Industry Week, 15 de mayo de 2000, p. 44.
así como capacitación en asuntos estratégicos, incluyendo la importancia que tienen las
personas y los clientes, no sólo las ventas y las utilidades.25
Cultura y actitudes de la organización El último requisito para la administración de
la cadena de valores que necesitamos analizar es la importancia de tener una cultura y actitudes organizacionales de apoyo. Desde nuestra amplia descripción de la administración
de la cadena de valores, usted puede suponer el tipo de cultura y actitudes organizacionales que apoyarán su implementación exitosa. Esas actitudes culturales incluyen la participación, la colaboración, la apertura, la flexibilidad, el respeto mutuo y la confianza. Y estas
actitudes incluyen no sólo a los socios internos de la cadena de valores, sino también a los
socios externos.
Beneficios de la administración de la cadena de valores
La colaboración con socios externos e internos para crear y dirigir una estrategia exitosa
de la cadena de valores requiere inversiones significativas de tiempo, energía y otros recursos y un compromiso serio por parte de todos los socios de la cadena. Con todo esto, ¿por
qué los gerentes deciden implementar la administración de la cadena de valores? La tabla
19.1 destaca los resultados de una encuesta aplicada a fabricantes que habían tomado iniciativas con relación a la administración de la cadena de valores y los beneficios que percibieron.26 Como puede ver, el principal beneficio que las empresas reportaron fue un mejor servicio al cliente.
Obstáculos a la administración de la cadena de valores
Aunque estos beneficios pueden ser deseables, los gerentes deben sortear varios obstáculos al administrar la cadena de valores, entre los que están: barreras organizacionales, actitudes culturales, capacidades requeridas y personal (ver figura 19.3).
Figura 19.3
Obstáculos para la
administración exitosa
de la cadena de valores
Barreras
organizacionales
Actitudes
culturales
Obstáculos a la
administración de la
cadena de valores
Personal
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Capacidades
requeridas
500
Sexta parte Control
Barreras organizacionales Las barreras organizacionales están entre los obstáculos
más difíciles que los gerentes enfrentan. Estas barreras incluyen la renuencia a compartir
información, la negativa a alterar el status quo y los problemas de seguridad. Sin la participación de información, la coordinación y la colaboración estrechas son imposibles y la renuencia o negativa de los empleados a alterar el status quo dificulta los esfuerzos hacia la
administración de la cadena de valores e impide su implementación exitosa. Por último,
como la administración de la cadena de valores depende considerablemente de una enorme infraestructura de tecnología de la información, las violaciones a la seguridad de los
sistemas y de Internet son problemas que requieren ser abordados.
•••
propiedad
intelectual
Información patentada de
una empresa que es
importante para su
funcionamiento y
competitividad eficientes
y eficaces.
Actitudes culturales Las actitudes culturales que no muestran apoyo, sobre todo con
relación a la confianza y el control, pueden ser obstáculos para la administración de la cadena de valores. El aspecto de la confianza es fundamental, tanto la falta como el exceso.
Para ser eficaces, los socios de una cadena de valores se deben tener confianza entre sí. Los
socios de la cadena de valores deben mostrar respeto y honestidad hacia las actividades de
cada socio de la cadena. Cuando la confianza no existe, los socios se negarán a compartir
información, capacidades y procesos. Sin embargo, demasiada confianza también puede
ser un problema, ya que cualquier organización es vulnerable al robo de la propiedad intelectual, es decir, la información patentada de una empresa que es importante para su
funcionamiento y competitividad eficientes y eficaces. Y el aumento de las amenazas terroristas de hoy en día ilustra todavía más la importancia de poder confiar en sus socios de la
cadena de valores sin que usted comprometa los activos valiosos de su organización.27 Aunque los socios de la cadena de valores necesitan confiar unos en otros, la posibilidad de robo
se puede minimizar entendiendo mejor las operaciones de los demás y siendo cuidadosos
con la propiedad intelectual.
Otra actitud cultural que puede ser un obstáculo para la administración exitosa de la
cadena de valores es la creencia de que cuando una organización colabora con sus socios
externos e internos, ya no controla su propio destino. Sin embargo, éste no es el caso. Incluso con la intensa colaboración que debe existir, las organizaciones aún controlan las decisiones críticas, incluyendo lo que los clientes valoran, cuánto valor desean y qué canales
de distribución son importantes.28
Capacidades requeridas Sabemos de nuestro análisis previo sobre los requisitos para
la implementación exitosa de la administración de la cadena de valores que existen diversas
capacidades que los socios de la cadena de valores deben tener. Varias de estas capacidades, incluyendo la coordinación y la colaboración, la capacidad para diseñar productos
que satisfagan a clientes y proveedores y la habilidad para educar a socios internos y externos, no son fáciles de lograr. Pero son esenciales para captar y explotar la cadena de valores.
Muchas de las empresas que hemos descrito a lo largo de esta sección soportaron autoevaluaciones, con frecuencia críticas y difíciles, de sus capacidades y procesos para volverse
más eficientes y eficaces en el manejo de sus cadenas de valor.
Personal Los obstáculos finales a la administración exitosa de la cadena de valores pueden ser los miembros de una organización. Sin su inquebrantable compromiso de hacer lo
que se requiera, la administración de la cadena de valores no tendrá éxito. Si los empleados se niegan a ser flexibles, será difícil realizar los cambios necesarios para satisfacer las
demandas cambiantes de la situación. Después de todo, son los empleados los que llevan a
cabo el trabajo. Si no están dispuestos a ser flexibles en cuanto al trabajo que realizan y en
cómo y con quién trabajan, la colaboración y cooperación a lo largo de la cadena de valores será difícil de lograr.
Además, la administración de la cadena de valores requiere una cantidad increíble de
tiempo y energía por parte de los empleados de una organización. Los gerentes deben motivar a los empleados a realizar niveles altos de esfuerzo, lo cual no es fácil de hacer.
Por último, un problema importante de recursos humanos que enfrentan las organizaciones que llevan a cabo la administración de la cadena de valores es la falta de gerentes
experimentados capaces de dirigir las iniciativas de la administración de la cadena de valores. Como éste es un enfoque relativamente nuevo hacia la administración de operaciones,
no hay muchos gerentes que lo hayan implementado con éxito. No obstante, este obstáculo no ha impedido a las organizaciones progresistas buscar los beneficios que se obtienen
con la administración de la cadena de valores.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
501
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Definir la cadena de valores y su administración.
• Describir la meta de la administración de la cadena de
valores.
• Analizar los requisitos para la administración exitosa de
la cadena de valores.
• Describir los beneficios que surgen de la administración
de la cadena de valores.
• Explicar los obstáculos de la administración de la cadena de valores.
TEMAS ACTUALES DE LA ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
England Inc., una empresa fabricante de muebles cuyo propietario es La-Z Boy Inc. y que
se ubica en Tennessee, persigue una meta ambiciosa y desconocida para la industria de los
muebles tapizados: fabricar y entregar un sofá tapizado al gusto del cliente en tres semanas. Los gerentes de England respondieron cuando los clientes comenzaron a recurrir a
importadores porque no podían obtener los productos que deseaban en un periodo razonable. Sin embargo, alcanzar esa meta requeriría reformar su proceso de administración
de operaciones para aprovechar la tecnología y al mismo tiempo mantener la calidad.29 La
experiencia de England ilustra tres de los aspectos de la administración de operaciones
más importantes de hoy: la tecnología, la calidad y la adaptación en masa.
Función de la tecnología en la manufactura
Como sabemos de nuestro análisis previo sobre la administración de la cadena de valores,
el mercado competitivo actual ha impuesto una carga tremenda sobre las organizaciones
para que entreguen, de manera oportuna, productos y servicios que los clientes valoren.
Las empresas inteligentes buscan formas de aprovechar la tecnología para mejorar la administración de operaciones. Por ejemplo, Schneider Automation Inc., de North Andover,
Massachussets, implementó su iniciativa Fábrica Transparente, un esquema para vincular
la automatización de los pisos de la fábrica con sistemas de red de negocios en toda la empresa. Con millones de millones de sensores y accionadores de equipo en los pisos de su fábrica funcionando con software autónomo, pero sin forma de conectarse a la red de sistemas
de la fábrica, los gerentes vieron oportunidades excelentes de aprovechar las soluciones
que ofrece la tecnología de la información para administrar sus operaciones con mayor
eficiencia y eficacia.30
Aunque la manufactura está dirigida por el reconocimiento de que el cliente es el rey,
los gerentes todavía necesitan darse cuenta de que las actividades de producción de la organización deben ser más sensibles. Por ejemplo, los gerentes de operaciones necesitan
sistemas que puedan informar sobre la capacidad disponible, la condición de los pedidos
y la calidad de los productos mientras éstos están en proceso de manufactura, no sólo después de que terminó. Para relacionarse en forma más estrecha con los clientes, las operaciones de toda la empresa, incluyendo la manufactura, deben sincronizarse. Para evitar los
obstáculos en la producción y entrega, la función de manufactura debe ser un participante activo en todo el sistema empresarial.
Lo que hace posible este tipo de participación y colaboración amplias es la tecnología. La
tecnología también permite que las plantas de manufactura controlen los costos, particularmente en las áreas de mantenimiento preventivo, diagnóstico remoto y ahorro en costos de
servicios públicos. Por ejemplo, veamos cómo afecta la tecnología la función de mantenimiento de equipos (una actividad importante de la administración de operaciones). Nuevas
generaciones de equipo compatible con Internet tienen servidores Web incluidos que se
pueden comunicar en forma proactiva, es decir, si una pieza del equipo se rompe o alcanza
ciertos parámetros establecidos que indican que está a punto de romperse, puede pedir ayuda. Pero la tecnología puede hacer más que hacer sonar una alarma o encender un botón indicador. Por ejemplo, algunos equipos tienen la habilidad de enviar un correo electrónico o
un mensaje al localizador de un proveedor, al departamento de mantenimiento o a un contratista describiendo el problema específico o solicitando partes y servicio. ¿Qué tan conveniente es un control de mantenimiento electrónico como éste? Puede ser muy conveniente
si previene las descomposturas del equipo y la inactividad posterior de la producción.
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Sexta parte Control
Los gerentes que entienden el poder de la tecnología para contribuir a un desempeño más eficiente y eficaz saben que la administración de las operaciones es más que la función tradicional de la
manufactura en la fabricación del producto. En vez de eso, el énfasis está en trabajar con todas las demás funciones de negocios de la
organización para encontrar soluciones a los problemas de negocios de los clientes.
Iniciativas de calidad
Los problemas de calidad son costosos. Por ejemplo, a Toshiba Corporation le costó 2100 millones de dólares resolver una demanda
por defectos en sus computadoras laptop. Palm, Inc., la empresa fabricante líder en asistentes digitales personales (PDA), reveló que
su primer modelo con una pantalla a color tendía a fallar. Ofreció a
sus clientes reemplazos gratuitos para las unidades defectuosas. En
Schering-Plough, los problemas con inhaladores y otros productos
farmacéuticos se debieron a deficiencias crónicas en el control de
calidad, por lo cual la empresa finalmente pagó una multa de 500
millones de dólares.31
La tecnología sigue ejerciendo un impacto enorme en el
Muchos expertos creen que las organizaciones que no puedan famejoramiento de la administración de operaciones. Este centro
bricar
productos de excelente calidad no tendrán la capacidad para
de distribución de UPS remodelado y ampliado con sede en
competir con éxito en el mercado mundial. Recordemos “El Dilema
Louisville, Kentucky, ha sido el proyecto más costoso en un siglo
de historia de la empresa y contiene un laberinto de 101
de un gerente” al inicio del capítulo. Los gerentes de Bombardier sakilómetros de longitud de bandas que transportan más de
bían que tendrían que fabricar productos de calidad para ser un com300,000 paquetes por todo el edificio cada hora. Jack Blaisdell,
petidor fuerte en el mercado global intensamente competitivo de los
gerente de proyectos, comenta: “Ver todo esto es impresionante.
motores.( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.9).
Pero también es maravilloso lo que no se ve: muchas piezas de
¿Qué es la calidad? Cuando usted considera que un producto o
tecnología tomando tantas decisiones para que esto ocurra”.
servicio tiene calidad, ¿qué significa eso? ¿Significa que el producto
no se descompone ni deja de funcionar? Es decir, ¿que es confiable? ¿Significa eso que el
••• calidad
servicio se entregó como usted lo dispuso? ¿Quiere decir que el producto hace lo que se
Capacidad de un producto o
servicio para hacer de
supone debe hacer? ¿O significa la calidad algo más? El cuadro 19.2 ofrece una descripmanera confiable lo que se
ción de varios aspectos de la calidad. Definiremos la calidad como la capacidad de un prosupone que debe hacer y
ducto o servicio para hacer de manera confiable lo que se supone que debe hacer y satisfasatisfacer las expectativas
del cliente.
cer las expectativas del cliente.
Cuadro 19.2
Aspectos de la calidad de
productos y servicios
Aspectos de la calidad de productos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Desempeño: características operativas
Detalles: características especiales importantes
Flexibilidad: cumplir especificaciones operativas en cierto periodo
Duración: cantidad de uso antes de que el desempeño se deteriore
Conformidad: concordancia con las normas preestablecidas
Capacidad de servicio: facilidad y velocidad de reparación o de servicio normal
Estética: cómo se ve y se siente un producto
Calidad percibida: evaluación subjetiva de las características (imagen del producto)
Aspectos de la calidad de servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Puntualidad: realizado en el periodo prometido
Cortesía: realizado alegremente
Constancia: proporcionar a todos los clientes experiencias similares en toda ocasión
Conveniencia: facilidad de acceso para los clientes
Servicio completo: terminado, según lo requerido
Exactitud: realizado correctamente en cada ocasión
Fuente: Adaptado de J.W. Dean, Jr. y J.R. Evans, Total Quality: Management, Organization and Society, St. Paul, MN: West
Publishing Company, 1994; H.V. Roberts y B.F. Sergesketter, Quality Is Personal, Nueva York: The Free Press, 1993: D. Garvin,
Managed Quality: The Strategic and Competitive Edge, Nueva York: The Free Press, 1988; y M.A. Hitt, R.D. Ireland y R.E.
Hoskisson, Strategic Management, 4a ed., Cincinnati, OH: SouthWestern, 2001, p. 211.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
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¿Cómo se logra la calidad? Esa es la cuestión que los gerentes deben descifrar. Una
buena forma de abordar las iniciativas de la calidad es considerar las funciones de la administración (planeación, organización, liderazgo y control) que se deben llevar a cabo. ( P
Revise el escenario 2 de Pasaporte en la p. 510).
Planeación para lograr la calidad Los gerentes deben tener metas de mejoramiento de
la calidad, así como estrategias y planes formulados para lograr esas metas. Las metas pueden
ayudar a centrar la atención de todos en alguna norma de calidad específica. Por ejemplo, en
la fábrica de aviónica Rockwell Collins, con sede en Decorah, Iowa (donde se fabrica el equipo de comunicaciones y navegación de Rockwell International), una meta que intentarán lograr los empleados en los próximos cuatro años es una reducción del 30% de defectos.32 Aunque esta meta es específica y desafiante, los gerentes y empleados se asocian para seguir
estrategias bien diseñadas para lograr las metas y tienen la confianza de poder hacerlo.
Organización y liderazgo para lograr la calidad Como los empleados de la organización llevan a cabo las iniciativas de mejoramiento de la calidad, es importante que los
gerentes analicen de qué manera pueden organizarlas y dirigirlas mejor. Por ejemplo, en
la fábrica de aviónica de Rockwell Collins, cada empleado participa en talleres de mejoramiento de procesos. Un ejecutivo de Rockwell comenta: “La moral en la fábrica es alta. Parecen estar emocionados con lo que han logrado. Esto no es algo que estamos haciendo
para ellos. Es algo que ellos están haciendo con nosotros”.33
Las organizaciones con programas de mejoramiento de la calidad amplios y exitosos
tienden a confiar en dos enfoques importantes para el personal: equipos de trabajo interfuncionales y equipos de trabajo autodirigidos o facultados. Cómo lograr la calidad de los
productos es algo en lo que deben participar todos los empleados, desde los que ocupan
los niveles superiores hasta los inferiores, no es sorprendente que organizaciones orientadas hacia la calidad dependan de empleados bien capacitados, flexibles y facultados.
Control para lograr la calidad Las iniciativas de mejoramiento de la calidad no son
posibles si no se cuenta con una forma de supervisar y evaluar su progreso. ( E Revise Usted manda: ética en acción, de la p. 510). Ya sea que implique normas para el control de
inventarios, tasas de defectos, adquisición de materias primas o cualquier otra área de la administración de operaciones, es importante
controlar la calidad. Por ejemplo, en Aeroquip-Inoac Company (AIC)
(una fábrica de revestimiento exterior automotriz ubicada en Livingston, Tennessee), un grupo muy unido de empleados se dedica al mejoramiento continuo. Usan las sugerencias de los empleados, visitas a
empresas de referencia y diversas iniciativas de calidad y han creado
una reputación de entregar productos de excelente calidad. La empresa no siempre fue tan eficiente o eficaz. Antes de 1992, el control de
calidad lo realizaban los empleados del departamento de control
de calidad. Sin embargo, cuando era contratado un nuevo gerente de
planta, deseaba que los empleados del piso de manufactura asumieran
la responsabilidad de la calidad. No fue una transformación fácil, ya
que los empleados se resistían inicialmente a cualquier cambio. No
obstante, el ambiente de control de calidad actual de la empresa apoya
la prevención de defectos, más que la detección de defectos. La calidad
se convirtió en la responsabilidad de todos los empleados. En la actualidad, empleados y gerentes trabajan juntos para resolver problemas y
proporcionar a los clientes los productos de calidad que valoran.34
Estos tipos de historias de éxito sobre el mejoramiento de la calidad no se limitan a operaciones estadounidenses. Por ejemplo, en una
Si este hombre no le parece conocido, quizá se deba
fábrica de ensamblaje de Delphi Automotive Systems Corporation, con
a que Scott Siegel nunca ha ganado un Premio de la
Academia; es el dueño de la empresa que fabrica las
sede en Matamoros, México, los empleados han trabajado con emcodiciadas estatuillas doradas. Para producir cada Óscar
peño para mejorar la calidad y han hecho grandes progresos. La tase requiere más de un día, usando la aleación britannia
sa de devoluciones por los clientes de productos enviados es ahora de
y un electrochapeado de cobre, níquel y plata recubierto
10 ppm (partes por millón), por debajo de las 3,000 ppm de hace sólo
con un terminado a mano de oro de 24 quilates.
cinco años, mejoramiento de casi 300%.35 Las iniciativas de calidad en
Los controles de calidad de la fábrica son estrictos.
varias empresas australianas, como Alcoa of Australia, Wormald SecuIncluso la mancha o defecto más pequeño requiere que
rity y Carlton and United Breweries, han dado origen a importantes
la estatuilla se funda y se empiece de nuevo.
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Sexta parte Control
mejoramientos de la calidad.36 Y en Valeo Klimasystemme GMBH de Bad Rodach, Alemania,
los equipos de ensamble fabrican diferentes sistemas de control de clima para automóviles
alemanes prestigiosos, entre los que se encuentran el Mercedes E-Class, BMW 5 Series y Opel
Omega/Cadillac Catera. Las iniciativas de calidad de los equipos de empleados de Valeo han
originado importantes mejoramientos en diversas normas de calidad.37
Metas de calidad
Para demostrar públicamente su compromiso con la calidad, muchas organizaciones de
todo el mundo han seguido metas de calidad desafiantes; de ellas, las dos más conocidas
son ISO 9000 y Six Sigma. ( P y R Conéctese a la Web y revise Q & A 19.10).
••• ISO 9000
Una serie de normas
internacionales de
administración de la calidad
que estableció directrices
uniformes para procesos con
el propósito de garantizar
que los productos
concordaran con los
requisitos del cliente.
••• Six Sigma
Norma de calidad que
establece una meta de no
más de 3.4 defectos por
millón de partes o
procedimientos.
ISO 9000 ISO 9000 es una serie de normas internacionales de administración de la calidad de la Organización Internacional para la Estandarización (www.iso.ch), la cual estableció
directrices uniformes para procesos con el propósito de garantizar que los productos concordaran con los requisitos del cliente. Estas normas abarcan todo, desde la revisión de
contratos hasta el diseño de productos y su entrega. Las normas ISO 9000 se han convertido
en la norma reconocida internacionalmente para evaluar y comparar empresas en el mercado global. De hecho, este tipo de certificación se está convirtiendo en un prerrequisito
para conducir negocios a nivel global. Obtener la certificación ISO 9000 proporciona una
prueba de que se ha implementado un sistema de control de calidad.
La encuesta 2002 de certificados ISO 9000 mostró que el número de sitios registrados
en todo el mundo fue mayor a 561,000, aumento de casi 10% con relación al año anterior,38 y que estos certificados se otorgaron en 159 países.
Six Sigma Motorola popularizó el uso de normas de calidad estrictas hace más de 30
años por medio de un programa de marca comercial de mejoramiento de la calidad denominado Six Sigma.39 Definido en forma sencilla, Six Sigma es una norma de calidad que
establece una meta de no más de 3.4 defectos por millón de unidades o procedimientos.
¿Qué significa el nombre? Sigma es la letra griega que los estadísticos usan para definir
una desviación estándar en una curva de campana. Cuanto mayor sea la sigma, menores
serán las desviaciones de la norma, es decir, menores serán los defectos. En Uno Sigma,
dos tercios de cualquier cosa que se mida caen dentro de la curva. Dos Sigma abarca alrededor del 95%. En Seis Sigma, usted se encuentra muy cerca de cero defectos.40 ¡Es una
meta de calidad ambiciosa! Aunque puede ser una norma extremadamente alta de lograr,
muchas empresas orientadas hacia la calidad la usan y obtienen beneficios de ella. Por
ejemplo, General Electric logró ahorrar alrededor de 8000 millones de dólares a través de
su programa Six Sigma de 1999 a 2002, de acuerdo con los ejecutivos de la empresa.41 Entre otras empresas reconocidas que siguen la norma Six Sigma están ITT Industries, Dow
Chemical, 3M Company, American Express, Sony Corporation, Nokia Corporation y Johnson & Johnson. Aunque las empresas manufactureras parecen integrar la mayor parte de
los usuarios de Six Sigma, empresas de servicio como instituciones financieras, tiendas de
El gerente se hace
◆ Al interactuar con diversas empresas, considere la cadena de valores de cada una.
◆ Lea sobre las técnicas de administración de la calidad.
◆ Piense en las formas en que podría: 1) ser más productivo y 2) tener una producción de mejor calidad.
◆ Aproveche las oportunidades de adaptación en masa y evalúe lo positivo y negativo de la experiencia.
◆ A Conéctese a la Web y realice el siguiente ejercicio de S.A.L., la biblioteca de
autoevaluación que se encuentra en R.O.L.L.S.: número 21, “What Time of Day Am
I Most Productive?“.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
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venta al menudeo y organizaciones de atención médica están empezando a aplicarla. ¿Qué
impacto puede tener Six Sigma? Veamos un ejemplo.
Wellmark Inc., una empresa de seguros de gastos médicos, requería 65 días o más para
incluir a un médico nuevo en sus programas de la Blue Cross & Blue Shield Association.
Ahora, gracias a Six Sigma, la empresa descubrió que la mitad de los procesos que utilizaba eran redundantes. Después de eliminar todos esos pasos innecesarios, el trabajo se realiza en 30 días o menos, con personal reducido. Además, la empresa ha podido recortar
sus gastos de administración en tres millones de dólares al año, un monto que pagaban los
consumidores a través de primas más altas en los seguros médicos.42
Resumen Aunque es importante que los gerentes reconozcan que se obtienen muchos
beneficios con la certificación ISO 9000 o Six Sigma, el beneficio clave es el mejoramiento
mismo de la calidad. En otras palabras, la meta de la certificación de la calidad debe ser
contar con procesos de trabajo y un sistema de operaciones establecido para que las organizaciones tengan la capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes y los empleados
lleven a cabo sus trabajos con una calidad excelente de manera constante.
Adaptación en masa
•••
adaptación en masa
Proporcionar a los
consumidores un producto
en el momento, el lugar
y en la forma que lo desean.
El término “adaptación en masa” parece una contradicción. Sin embargo, el concepto de
diseño por pedido se está convirtiendo en un aspecto importante de la administración de
las operaciones para los gerentes de hoy. La adaptación en masa proporciona a los consumidores un producto en el momento, el lugar y en la forma que lo desean.43 Empresas tan
diversas como BMW, Levi Strauss, Wells Fargo, Mattel y Dell Computer están adoptando la
adaptación en masa para mantener o lograr una ventaja competitiva.
La adaptación en masa requiere técnicas de manufactura flexibles y diálogos continuos
con los clientes.44 La tecnología desempeña una función importante en ambos aspectos.
Con manufactura flexible, las empresas tienen la capacidad de readaptar con rapidez
las líneas de ensamble para producir productos por pedido. Por medio de la tecnología,
como equipo para fábricas controlado por computadora, intranets, robots industriales, escáneres de códigos de barras, impresoras digitales y software de logística, las empresas fabrican, ensamblan y envían a sus clientes productos adaptados con empaques adaptados
en periodos increíblemente cortos. Dell es un buen ejemplo de una empresa que usa técnicas flexibles de manufactura y tecnología para fabricar computadoras adaptadas según
las especificaciones de los clientes.
La adaptación en masa
requiere una tecnología
superior, así como una
retroalimentación amplia de
parte de los clientes. Las
empresas electrónicas como
Amazon.com utilizan los
pedidos y preguntas de los
clientes para adaptar los
mensajes que se encuentran
en la parte superior de la
página inicial de su sitio
Web, así como las
recomendaciones de libros
y otros productos que sus
clientes quisieran adquirir.
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Sexta parte Control
La tecnología también es importante en el diálogo continuo con los clientes. Al usar
bases de datos extensas, las empresas pueden rastrear lo que gusta y disgusta a sus clientes.
Además, la Internet ha permitido que las empresas mantengan diálogos continuos con sus
clientes para conocer sus preferencias exactas y responder a ellas. Por ejemplo, en el sitio
Web de Levi Strauss, los clientes pueden crear su propio modelo virtual para conseguir
pantalones de mezclilla de acuerdo con sus preferencias. Y Procter & Gamble usa su sitio
Web Reflect.com para adaptar sus productos de belleza a las necesidades de sus clientes.
La habilidad para adaptar un producto a las especificaciones exactas de un cliente inicia
una relación importante entre la organización y el cliente. Si al cliente le gusta el producto y éste le proporciona valor, es probable que se convierta en un cliente frecuente. Además, Levi Strauss ha descubierto que los clientes que diseñan sus propios pantalones de
mezclilla son una buena fuente de información que puede utilizar para diseñar sus pantalones de mezclilla de producción en masa.
••• Revisión de los objetivos de aprendizaje
• Analizar la función de la tecnología en la manufactura.
• Describir algunas de las diversas iniciativas de calidad.
• Describir la adaptación en masa y cómo la administración de operaciones contribuye a ella.
• Explicar qué es ISO 9000 y Six Sigma.
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
Los gerentes responden a un Dilema
Debra Barnhart
Directora de Apoyo de Administración Médica en Red,
Sistema de Salud de St. John’s, Springfield, Missouri
P
ara que Bombardier y el señor Lambert sean exitosos, deben
incorporar una cultura de calidad con un enfoque continuo
en el proceso de manufactura (incluyendo a los proveedores externos) y tomar medidas para restablecer la confianza de los
distribuidores, clientes antiguos y futuros. Él ha tomado las primeras medidas, pero lo siguiente que debe hacer es: comunicar el
programa de calidad a todos los gerentes, empleados y distribuidores; proporcionar capacitación de calidad inicial y continua;
conducir grupos de enfoque con distribuidores insatisfechos para identificar asuntos problemáticos; garantizar el compromiso de los proveedores con las especificaciones de calidad; establecer incentivos vinculados a medidas de calidad clave para
gerentes y empleados; implementar un programa de comunicación interno y externo que informe sobre el desempeño de calidad y reconocer y celebrar los éxitos de
los gerentes y empleados conforme logren objetivos de calidad.
James O’Neill
Director de Campaña de Marketing, Pearson Prentice Hall,
Minneapolis, Minnesota
P
erder la mitad de su participación en el mercado es devastador para cualquier empresa. Yo recomendaría que Roch
Lambert tomara las siguientes medidas: cambiar al sistema justo a tiempo y adelgazar la manufactura, lo que ayudaría a
eliminar el desperdicio y a reducir los costos; ser más flexible para satisfacer las preferencias de los clientes; implementar un proceso de manufactura de calidad total como Six Sigma; capacitar
a empleados y gerentes en la manufactura de calidad total; alinear los incentivos económicos de los empleados y gerentes con la calidad; invertir
considerablemente en tecnología de vanguardia en sistemas de información para
que pueda administrar mejor la cadena de valores y considerar un enfoque de manufactura basada en equipos, ya que esto parece funcionar mejor para las empresas que siguen iniciativas de calidad.
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Sexta parte Control
Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Al terminar de estudiar el capítulo, deberá ser capaz de:
• Explicar qué es la administración de operaciones.
• Analizar los requisitos para la administración exitosa de la
cadena de valores.
• Comparar las organizaciones de manufactura y de servicios.
• Describir los beneficios que surgen de la administración de
la cadena de valores.
• Describir las funciones de los gerentes en el mejoramiento
de la productividad.
• Explicar los obstáculos de la administración de la cadena
de valores.
• Analizar la función estratégica de la administración de
operaciones.
• Analizar la función de la tecnología en la manufactura.
• Definir la cadena de valores y su administración.
• Explicar qué es ISO 9000 y Six Sigma.
• Describir la meta de la administración de la cadena de valores.
• Describir la adaptación en masa y cómo la administración
de operaciones contribuye a ella.
• Describir algunas de las diversas iniciativas de calidad.
Reflexiones en torno a la administración
1. ¿Considera usted que las organizaciones de manufactura
o servicios son las que más necesitan la administración de
operaciones? Explique.
4. ¿Qué es más importante para el éxito de las organizaciones, el mejoramiento continuo o el control de calidad?
Apoye su postura.
2. ¿Cómo se podría aplicar la administración de operaciones
a otras funciones de la gerencia además del control?
5. Elija alguna organización grande que usted tenga interés
en estudiar. Investíguela para conocer los tipos de estrategias de administración de operaciones que está usando. Céntrese en describir lo que está haciendo y que sea
inusual, eficaz o ambas cosas.
3. ¿Cómo podría usted usar los conceptos de la administración de la cadena de valores en su vida diaria?
En colaboración: ejercicio de trabajo en equipo
Divida a la clase en grupos de cuatro a cinco estudiantes. La
tarea de su equipo consiste en evaluar cómo considera que la
tecnología cambiará la manera en que su universidad transmitirá información a los estudiantes dentro de una década.
Específicamente, ¿cómo cree usted que serán las tecnologías
de enseñanza de la universidad típica en el año 2015? A continuación presentamos algunas preguntas a considerar:
1. ¿Habrá todavía la necesidad de contar con un campus
universitario con varias hectáreas de superficie?
2. ¿Cree usted que cada estudiante deberá tener una laptop para las clases?
3. ¿Cómo cambiará la tecnología el salón de clases, si es que
lo hace?
4. ¿Considera usted que a los estudiantes se les requerirá
que se presenten físicamente en el campus para tomar
sus clases?
5. ¿Qué función tendrán el aprendizaje a distancia y el teletransporte en las actividades del salón de clases? Tiene
usted 30 minutos para analizar estos asuntos y elaborar
sus respuestas. Designe a alguien de su equipo para presentar los hallazgos de éste frente a la clase.
Ejercicio de disyuntiva ética
¿Cuál es la responsabilidad de una empresa de informar a sus
clientes de un problema de calidad potencial? Sun Microsystems planteó esta pregunta a gerentes en un campamento de
capacitación en ética establecido por David Farell, director
ejecutivo de cumplimiento ético. Al igual que muchas corporaciones, Sun está usando un enfoque de múltiples flancos
para traducir sus valores y políticas éticas en decisiones y acciones éticas. La empresa ha puesto en circulación directrices
éticas para los ejecutivos durante años. También estableció
una oficina de conducta de negocios para coordinar y supervisar todas las actividades éticas. Pero la capacitación está en el
corazón de las iniciativas de Sun. Todos los empleados deben
completar un curso de ética en línea. Además, todos los gerentes deben asistir a una capacitación intensiva en un campo
de entrenamiento. Aunque escuchan las presentaciones del
director ejecutivo y otros ejecutivos de alto nivel, los participantes pasan la mayor parte de su tiempo en equipos, batallando con problemas éticos realistas.
El director competitivo describió un escenario particularmente difícil que enfrentó su equipo: “Debíamos pretender
que un cliente tenía problemas con un producto nuevo. Nuestra misión era decidir si debíamos advertir inmediatamente a
todos los clientes que habían adquirido el producto emitiendo una alerta roja en gran escala” o esperar hasta que los ingenieros de Sun hubieran investigado el problema. “No era
fácil. No había una respuesta correcta que pudiéramos buscar
en alguna guía”, comentó el ejecutivo. David Farell reconoce
el reto. “Usted sencillamente no puede inmunizar contra los
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Capítulo diecinueve Administración de operaciones y de la cadena de valores
problemas éticos a una empresa que tiene miles de gerentes
alrededor del mundo”, dice, “pero puede tener la seguridad
de que estarán mejor preparados para afrontar esos problemas cuando surjan”.45
Imagine que usted está en el campo de entrenamiento
junto con otros gerentes de Sun. Su equipo debe decidir cómo
responderá al escenario en el que un cliente informa sobre un
problema con un nuevo producto. Usted tiene buenos argumentos a favor y en contra de comunicarse rápidamente con
todos los clientes que adquirieron ese producto. Revise el cuadro 19.2 conforme usted considere este problema ético y decida cuál de las siguientes opciones elegirá y por qué.
509
Opción A: No establezca contacto con ningún cliente
hasta que los ingenieros de Sun hayan determinado en
forma definitiva la causa y presenten una buena solución.
Opción B: Asegure a cualquier cliente que se queje que
Sun está trabajando con rapidez para encontrar la causa;
además, detenga las ventas del producto hasta que el
problema se haya resuelto.
Opción C: Informar a los clientes que compraron el producto que se ha reportado un problema y Sun lo está investigando para determinar la causa.
Caso práctico
DaimlerChrysler
En el complejo de manufactura de tres fábricas de DaimlerChrysler con sede en Toledo, Ohio, el gerente Edward Mercer dirige la fábrica automotriz más antigua del mundo y
también la fábrica de tecnología de vanguardia y más nueva
de la empresa. La instalación más antigua se remonta a 1910
y alberga los talleres de carrocería y pintura del Jeep Wrangler, el cual se ensambla en la segunda instalación. Sin embargo, es la tercera instalación, la nueva fábrica con un valor de
700 millones de dólares donde DaimlerChrysler ha conjuntado las últimas ideas y equipo para fabricar el Jeep Liberty, la
que más emociona a Mercer. Y no es que las técnicas y las tecnologías que se utilizan en la fábrica sean únicas para DaimlerChrysler, sino que es la primera vez que todas ellas se reúnen
bajo un mismo techo. Y los resultados: se requieren menos
horas —trabajador para ensamblar un Liberty que para ensamblar cualquier otro vehículo de Chrysler, alrededor de
26.11 horas— trabajador para la producción y control. Aunque es un buen tiempo para Chrysler, todavía no es tan bueno
como el de sus competidores, ya que Ford fabrica su camione-
ta familiar Escape en 22.54 horas-trabajador y Nissan requiere sólo 18.63 para su Xterra.
Una de las primeras cosas que DaimlerChrysler hizo en su
primera fábrica fue instalar equipo similar al que usó en sus
instalaciones del Mercedes, incluyendo un sistema de plataformas elevadoras que suben y bajan la carrocería del Jeep de
una estación de ensamble a la siguiente. Tomó el diseño de un
taller de pintura usado por primera vez en una fábrica de camiones de Delaware. Y la instalación hace también lo que
otros competidores de la industria automotriz: realiza el
abastecimiento externo de los grandes componentes del Liberty y los recibe no sólo en el momento exacto en que se necesitan (inventario justo a tiempo), sino precisamente en la
secuencia correcta de la línea de producción. Muchos de estos
proveedores no empiezan a producir las partes hasta que reciben la notificación electrónica de que la carrocería del Jeep
que se fabricará se dirige al primer taller de montaje.
Hay poco inventario de componentes, módulos o partes.
Entre las entregas diarias para la instalación están 199 tráileres de ocho empresas, incluyendo a Johnson Controls y TRW.
Si cualquier entrega se retrasa, puede detener la línea de ensamble. El director de adquisiciones comenta, “si existe una
alteración de la base de suministro en cualquier parte, la fábrica la atiende inmediatamente”. Hasta ahora, eso no ha
ocurrido. Quizás eso se deba a que los proveedores están sujetos a una sanción fuerte si detienen la línea de producción.
De hecho, TRW ha contratado en dos ocasiones un helicóptero para entregar los tornillos necesarios.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué ventajas y desventajas ve usted en el enfoque que
utiliza DaimlerChrysler en esta fábrica del Jeep?
2. ¿Es la nueva instalación de DaimlerChrysler un ejemplo
de administración de la cadena de valores? Explique.
3. ¿De qué manera afectan la tecnología, la calidad y la
adaptación en masa la administración de operaciones de
esta instalación?
Jeep Liberty sin terminar en la fábrica de DaimlerChrysler con
sede en Toledo, Ohio.
Fuente: P. Siekman, “Jeep Builds a New Kind of Plant”, Fortune, 11 de
noviembre de 2002, pp. T168B-T168L.
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Sexta parte Control
Sexta parte
Usted manda:
ética en acción
Como gerente, usted enfrentará decisiones sobre problemas éticos. ¿Cómo se aprende a identificar una disyuntiva ética, tener presentes a las partes interesadas,
meditar en las alternativas y prever las consecuencias de
las decisiones? Esta sección exclusiva, situada al final de las
partes segunda, tercera, cuarta, quinta y sexta, lo coloca
en el papel de un gerente que enfrenta dificultades éticas hipotéticas pero realistas. Para empezar, lea el siguiente párrafo introductorio. Luego, conéctese a www.
pearsoneducacion.net/robbins y entre a la página Web de
R.O.L.L.S. para ponderar las decisiones que tomaría en su
papel de gerente.
Los defectos en los productos nunca son buenas noticias, pero son especialmente desagradables en el software de negocios complejo. Si usted fuera un gerente de Sun Microsystems,
¿cómo tomaría la noticia de que uno de sus programas tiene
un error de seguridad? Suponga que el error permitió a los
hackers penetrar en la parte vulnerable de este software para
entrar en cualquier archivo guardado en la computadora
afectada. ¿Desearía usted que sus clientes se enteraran del
error en las noticias y no por medio de uno de sus empleados? ¿Qué problemas éticos surgirían al informar a los periodistas o competidores sobre el error? ¡Entre a www.pearsoneducacion.net/robbins para poner la ética en acción!
Pasaporte
Escenario 1
Escenario 2
Nelson Naidoo es vicepresidente de logística de Diamonds
International, exportador global de diamantes de colores
de excelente calidad con sede en Johannesburgo, Sudáfrica. Nelson supervisa el envío y transporte de la empresa a
sus otras instalaciones ubicadas en Río de Janeiro, Nueva
York, Lisboa y Moscú. En la instalación de Río de Janeiro es
donde Nelson tiene un problema actualmente.
Tatiana Mercado es la gerente de logística de Río de Janeiro y ha estado trabajando para Diamonds International
durante un año. Los gerentes de alto nivel de la empresa
creen vehementemente en la capacitación en el trabajo de
los empleados y Tatiana ha recibido un buen entrenamiento en los procedimientos de la empresa para aceptar y facturar el nuevo inventario. Pero, en los dos últimos embarques, al trabajo administrativo de Tatiana le faltan dos
piezas clave de información. Debido al valor en dólares de
los envíos de producto, Nelson vuela a Río de Janeiro mañana para analizar los problemas con Tatiana. ¿Cuál será el
mejor enfoque para que Nelson maneje esta situación? En
realidad, él no desea despedir a Tatiana, ya que su desempeño laboral anterior ha sido bueno. Pero, ¿cómo podría
asegurarse de que los problemas se resolverán y no ocurrirán de nuevo?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar
los dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/
robbins, luego a la página Web de R.O.L.L.S. y haga clic en
“Passport”. Cuando aparezca el mapa, haga clic en los
países que tenga que investigar. Encontrará información
básica sobre cada nación e información general sobre su
economía, población y fuerza laboral. Además, se brinda
información específica sobre la cultura y las peculiaridades
de los negocios en ese país.
Kristen Mesicek es la gerente de calidad de productos de
Global One Cellular, una empresa distribuidora de teléfonos celulares con sede en San Diego, California. Global
One importa componentes de teléfonos celulares de China y los ensambla en una instalación ubicada en Guadalajara, México. Una vez ensamblados, los teléfonos celulares
se envían a clientes de todo el mundo. Los teléfonos Global One son reconocidos por su confiabilidad y duración,
una reputación que no es fácil de obtener en este mercado intensamente competitivo.
Carlos López, el gerente de operaciones de Guadalajara, informó a Kristen la semana pasada que los últimos siete envíos de componentes de teléfonos celulares de este
fabricante chino tenían serios problemas de calidad y que
15% de los componentes tuvo que desecharse. Debido al
costo involucrado, Kristen sabía que debía atender el problema inmediatamente.
Kristen programó una videoconferencia para mañana
con Carlos y con el gerente de la fábrica china, Dai Tan, para resolver los problemas. ¿Qué aspectos culturales deberá
tomar en cuenta Kristen al tratar de arreglar este problema de control de calidad? ¿Cómo puede tener la seguridad de que el problema se arregló y minimizar la posibilidad de que el problema vuelva a ocurrir?
Para responder estas preguntas, tendrá que investigar
los dos países. Conéctese a www.pearsoneducacion.net/
robbins, luego a la página Web de R.O.L.L.S. y haga clic en
“Passport”. Cuando aparezca el mapa, haga clic en los
países que tenga que investigar. Encontrará información
básica sobre cada nación e información general sobre su
economía, población y fuerza laboral. Además, se brinda
información específica sobre la cultura y las peculiaridades
de los negocios en ese país.
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Sexta parte Control
511
Administración de empresas emprendedoras
Temas de control
Los emprendedores deben controlar las operaciones de
sus empresas para sobrevivir y prosperar tanto a corto como a largo plazo. Entre los aspectos peculiares del control
que enfrentan los emprendedores están el manejo del crecimiento, el manejo de las fases descendentes del ciclo
económico, el retiro de la empresa y el manejo de las decisiones y retos de la vida personal.
Manejo del crecimiento
Glory Foods ha tomado un enfoque inusual hacia el manejo del crecimiento. La empresa de Ohio, Columbus vende
especialidades sureñas de sabor casero que son rápidas y
fáciles de preparar, una alternativa a la cocina sureña tradicional que requiere horas para su elaboración. Glory
Foods ha delimitado con éxito un nicho de mercado siguiendo una trayectoria conservadora hacia el crecimiento. Los fundadores decidieron moverse lentamente porque no deseaban diluir sus posiciones en el capital propio
para poder adquirir el mayor financiamiento que necesita para crecer. Aunque el enfoque de crecimiento lento
puede haber requerido más tiempo, los socios sintieron
que era conveniente porque tenían el control total de
lo que sucedía en la empresa.1 Hot Topic, la tienda de moda para adolescentes, ha tomado un enfoque diferente
hacia el crecimiento. Sigue abriendo nuevas tiendas y las
ganancias han crecido en un promedio de 37% en los últimos tres años. Su directora ejecutiva, Betsy McLaughlin, se
centra en mantener el crecimiento de la empresa a un paso rápido.2
El crecimiento es resultado natural y deseable para las
empresas emprendedoras; es lo que las distingue. De hecho, es parte de nuestra definición de iniciativa empresarial. Las empresas emprendedoras buscan crecimiento.3 El
crecimiento lento puede ser exitoso, como descubrió Glory
Foods, pero también puede serlo el crecimiento rápido,
como muestra Hot Topic.
El crecimiento exitoso no ocurre al azar o por suerte, sino en general requiere que un emprendedor maneje todos los retos relacionados con el crecimiento. Esto implica
planear, organizar y controlar para el crecimiento.
Planear para el crecimiento Aunque al parecer hemos regresado a analizar aspectos de planeación en vez de aspectos de control, en realidad el control está vinculado estrechamente a la planeación, como sabemos por nuestro
análisis del capítulo 18 (ver figura 18.1). Y la mejor estrategia de crecimiento es la que ha sido bien planeada.4 De
manera ideal, la decisión de crecer no surge espontáneamente, sino forma parte de las metas de negocios generales y planes de la empresa. El crecimiento rápido sin planeación puede ser desastroso. Los emprendedores
necesitan abordar las estrategias de crecimiento como
parte de su planeación de negocios, pero no deben ser excesivamente rígidos en esa planeación. Los planes deben
ser lo suficientemente flexibles para aprovechar las oportunidades inesperadas que surjan. Con planes ya establecidos, el emprendedor exitoso debe entonces organizar para lograr el crecimiento.
Organizar para el crecimiento Entre los retos clave que enfrenta un emprendedor al organizar para el crecimiento
están encontrar capital, encontrar personal y fortalecer la
cultura de la organización.
Contar con capital suficiente es un reto importante que
enfrentan las empresas emprendedoras en crecimiento. El
problema económico parece no terminar nunca, ¿no es así?
Se requiere capital para la expansión. Los procesos de buscar
capital para financiar el crecimiento son muy parecidos al financiamiento inicial de la empresa. Sin embargo, en este
momento es de esperar que la empresa cuente con un historial exitoso para respaldar la solicitud. Si no lo tiene, puede
ser extremadamente difícil adquirir el capital necesario. Es
por eso que dijimos anteriormente que la mejor estrategia
de crecimiento es la que se planea. Parte de esa planeación debe ser cómo se financiará el crecimiento. Por ejemplo, Boston Beer Company, que produce la cerveza Samuel
Adams creció con rapidez al centrarse casi exclusivamente
en incrementar su línea de productos de mayor venta. Sin
embargo, la empresa se concentró tanto en aumentar su
participación en el mercado que tenía pocos controles financieros y una estructura financiera inadecuada. Durante
periodos de crecimiento, las dificultades con el flujo de
efectivo obligarían al presidente y experto en cerveza de la
empresa, Jim Koch, a aprovechar una reserva de financiamiento de capital inactivo para empresas. Sin embargo,
cuando un director de finanzas se unió a la empresa, desarrolló una estructura financiera que permitió a ésta manejar
su crecimiento con mayor eficiencia y eficacia por medio del
establecimiento de un plan para financiar el crecimiento.5
Otro aspecto importante que una empresa emprendedora en crecimiento necesita abordar es encontrar personal. Si
la empresa crece con rapidez, este reto puede aumentar
debido a las limitaciones de tiempo. Es importante planear,
tanto como sea posible, la cantidad y los tipos de empleados necesarios para apoyar la carga de trabajo en aumento
conforme crece la empresa. Además, puede ser necesario
proporcionar capacitación y apoyo adicionales a los empleados para ayudarlos a manejar las presiones cada vez
mayores relacionadas con una organización en crecimiento.
Por último, cuando una empresa está creciendo, es importante crear una cultura positiva y orientada hacia el
crecimiento, que aumente las oportunidades para lograr
el éxito, tanto a nivel organizacional como individual. En
ocasiones, esto puede ser difícil de hacer, sobre todo cuando
los cambios ocurren con rapidez. Sin embargo, los valores,
las actitudes y las creencias que se establecen y reafirman
durante estas épocas son fundamentales para el éxito futuro y continuo de la empresa emprendedora. En el cuadro 1 se enumeran algunas sugerencias que los emprendedores podrían usar para asegurarse de que la cultura de su
empresa acepta y apoya un ambiente donde el crecimiento
de la organización es visto como deseable e importante.
Mantener empleados centrados y comprometidos con lo
que la empresa está haciendo es decisivo para lograr el
éxito máximo de sus estrategias de crecimiento. Si los empleados no siguen la misma dirección hacia la que se encamina la empresa emprendedora, es poco probable que las
estrategias de crecimiento sean exitosas.
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512
Sexta parte Control
Cuadro 1
Sugerencias para
fomentar una cultura de
apoyo orientada hacia el
crecimiento
• Mantener las líneas de comunicación abiertas: informar a los empleados sobre problemas
importantes.
• Fomentar la confianza siendo honestos, abiertos y francos sobre los retos y recompensas de
ser una organización en crecimiento.
• Saber escuchar: descubrir qué piensan y enfrentan los empleados.
• Estar dispuesto a delegar responsabilidades.
• Ser flexible: estar dispuesto a cambiar sus planes si es necesario.
• Proporcionar retroalimentación constante y regular al permitir a los empleados conocer los
resultados, buenos y malos.
• Reafirmar las contribuciones de cada persona al reconocer los esfuerzos de los empleados.
• Capacitar continuamente a los empleados para mejorar sus capacidades y destrezas.
• Mantener el enfoque en la misión de la empresa incluso cuando ésta crece.
• Establecer y reafirmar el espíritu de colaboración, ya que una empresa exitosa en crecimiento requiere los esfuerzos coordinados de todos los empleados.
Controlar para el crecimiento Otro reto que enfrentan las
empresas emprendedoras en crecimiento es reafirmar los
controles de la organización ya establecidos. El mantenimiento de buenos registros y controles financieros sobre
el flujo de capital, inventario, información sobre clientes,
pedidos de ventas, cuentas por cobrar y por pagar y costos
deben ser una prioridad para cada emprendedor, ya sea
que busque el crecimiento o no. Sin embargo, es muy importante reafirmar estos controles cuando la empresa emprendedora está en expansión. También es demasiado fácil dejar que las cosas “ocurran” o aplazarlas cuando existe
la urgencia de que estén hechas. El crecimiento rápido (o
incluso el crecimiento lento) no disminuye la necesidad de
contar con controles eficaces funcionando. De hecho, es
particularmente importante tener procedimientos, protocolos y procesos establecidos y utilizarlos. Aunque los
errores y las ineficiencias nunca se pueden eliminar por
completo, un emprendedor debe por lo menos tener la seguridad de que se realiza todo el esfuerzo necesario para
lograr niveles altos de productividad y eficacia organizacional. Por ejemplo, en Green Gear Cycling, su cofundador
Alan Scholz reconoció la importancia de controlar el crecimiento. ¿Cómo? Siguiendo una estrategia de “Clientes de
por vida”, lo que significa supervisar continuamente las
relaciones con los clientes y orientar las decisiones de trabajo de la organización en torno a sus posibles impactos
en los clientes. Por medio de este tipo de estrategia, Green
Gear espera conservar a sus clientes de por vida. Eso es significativo porque se dio cuenta de que si podía conservar a
un cliente de por vida, el valor variaría de 10,000 a 25,000
dólares por cada cliente.6
Manejo de las fases descendentes del ciclo económico
Aunque el crecimiento de la organización es una meta deseable e importante para las empresas emprendedoras,
¿qué sucede cuando las cosas no ocurren según lo planeado, cuando las estrategias de crecimiento no producen los
resultados esperados y, de hecho, el resultado es una disminución del rendimiento? Hay retos, también, en el manejo de las fases descendentes del ciclo económico.
A nadie le gusta fracasar, en especial a los emprendedores. No obstante, cuando una empresa emprendedora enfrenta épocas difíciles, ¿qué puede hacer? ¿Cómo se pueden manejar con éxito las fases descendentes del ciclo
económico? El primer paso consiste en reconocer que una
crisis se está gestando.
Reconociendo las situaciones de crisis Un emprendedor
debe estar alerta a los signos de advertencia de una em-
presa en problemas. Algunas señales de la disminución potencial del rendimiento son el flujo de efectivo inadecuado
o negativo, el número excesivo de empleados, los procedimientos administrativos innecesarios y complicados, el temor al conflicto y a afrontar riesgos, la tolerancia de incompetencia laboral, la falta de una misión o metas definidas y
la comunicación ineficaz o escasa con la organización.7
Otra perspectiva para reconocer las disminuciones del rendimiento gira en torno a lo que se conoce como el fenómeno de la “rana hervida”.8 La “rana hervida” es un experimento clásico de respuesta psicológica. En un caso,
una rana viva que se coloca en una sartén con agua hirviendo reacciona instantáneamente y salta de la sartén.
Pero, en el segundo caso, una rana viva que se coloca en
una sartén de agua fría que se calienta gradualmente hasta el punto de ebullición, no reacciona y muere. Una empresa pequeña puede ser particularmente vulnerable al
fenómeno de la “rana hervida” porque el emprendedor
puede no reconocer el “agua que se calienta”, es decir, la
situación que declina sutilmente. Cuando los cambios en
el rendimiento son graduales, quizá nunca ocurra una respuesta seria o esta puede presentarse demasiado tarde
para hacer algo con respecto a la situación. Así que, ¿qué
nos enseña el fenómeno de la “rana hervida”? Que los
emprendedores necesitan estar alertas a las señales de
que el rendimiento de la empresa puede estar empeorando. No espere hasta que el agua haya alcanzado el punto
de ebullición para reaccionar.
Enfrentando las fases descendentes del ciclo económico,
los declives y las crisis Aunque un emprendedor nunca espera tener que enfrentar fases descendentes del ciclo económico, declives o crisis, puede llegar el momento en que
debe hacer justamente eso. Después de todo, a nadie le
gusta pensar que las cosas pueden ir mal o empeorar. Pero
eso es exactamente lo que el emprendedor debe hacer,
pensar en eso antes de que suceda (recuerde el control de
alimentación anticipada del capítulo 18).9 Es importante
contar con un plan actualizado que incluya las crisis. Es como trazar rutas de escape de su hogar en caso de incendio. Un emprendedor desea estar preparado antes de que
ocurra una emergencia. Este plan se debe centrar en proporcionar detalles específicos para controlar los aspectos
fundamentales y decisivos de dirigir la empresa, es decir,
flujo de efectivo, cuentas por cobrar, costos y deuda. Además de tener un plan para controlar los flujos internos y
externos importantes de la empresa, otras acciones involucrarían la identificación de estrategias específicas para recortar costos y reestructurar la empresa.
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Sexta parte Control
Cuadro 2
513
Esté preparado.
Aspectos involucrados
con retirarse de la
empresa emprendedora
Decida quién venderá la empresa.
Considere las implicaciones fiscales.
Seleccione a los posibles compradores.
Decida si informará a los empleados antes o después de la venta.
Retiro del emprendedor de una empresa
Retirarse de una empresa emprendedora podría parecer
extraño para los emprendedores. No obstante, puede llegar a suceder que el emprendedor decide que es tiempo
de hacer algo distinto. Esa decisión se puede basar en el
hecho de que el emprendedor espera aprovechar financieramente la inversión en la empresa (lo que se denomina
cosecha) o en que el emprendedor enfrenta graves problemas de desempeño organizacional y desea salir o incluso en el deseo que tiene el emprendedor de centrarse en
otros objetivos (personales o de negocios). Los aspectos involucrados con retirarse de la empresa incluyen elegir el
método de valuación adecuado para la empresa y saber
qué implica el proceso de vender una empresa.
Métodos de valuación de la empresa Las técnicas de valuación generalmente se dividen en tres categorías: 1) valuaciones de activos, 2) valuaciones de ingresos, y 3) valuaciones
del flujo de efectivo.10 Determinar el valor de una empresa
puede ser algo complicado. En muchos casos, el emprendedor ha sacrificado mucho por la empresa y la considera como su “bebé”. Calcular el valor del bebé con base en estándares objetivos, como el flujo de efectivo o algún múltiplo
de las utilidades netas puede ser, en ocasiones, un impacto.
Por ese motivo es importante para un emprendedor que
desea retirarse de la empresa obtener una valuación integral de la empresa realizada por profesionales.
Otras consideraciones importantes al retirarse de la empresa Aunque la parte más difícil de la preparación para
retirarse de una empresa es valuarla, también se deben
considerar otros factores.11 El cuadro 2 enumera estos aspectos. El proceso de retirarse de la empresa emprendedora se debe abordar tan cuidadosamente como el proceso
de su puesta en marcha. Si el emprendedor está vendiendo la empresa con ganancias, deseará conocer el valor generado en la empresa. Si el emprendedor se retira de la
empresa debido a un rendimiento en declive, deseará maximizar el rendimiento potencial.
Manejo de las decisiones y retos de la vida personal
Ser un emprendedor es extremadamente emocionante
y satisfactorio, aunque muy demandante, ya que éste debe soportar largas horas de trabajo, exigencias difíciles y
mucha tensión. No obstante, ser un emprendedor proporciona también muchas recompensas. En esta sección, analizaremos cómo logran los emprendedores ser exitosos y
equilibrar con eficacia las exigencias de su trabajo y su vida personal.12
Los emprendedores forman un grupo especial. Son centrados y persistentes, trabajadores e inteligentes. Como
dedican mucho de sí mismos a iniciar sus empresas emprendedoras y hacerlas crecer, muchos descuidan su vida personal. Con frecuencia, los emprendedores tienen que hacer
sacrificios para lograr sus sueños emprendedores. No obstante, pueden hacer que funcione. ¿Cómo?
Una de las cosas más importantes que un emprendedor
puede hacer es convertirse en un buen administrador del
tiempo. Priorizar lo que se necesita hacer. Usar un organizador (diario, semanal, mensual) para programar las prioridades. A algunos emprendedores no les gusta dedicar
tiempo a planear o formar prioridades porque creen que
es una pérdida de tiempo ridícula. Sin embargo, identificar las tareas importantes y diferenciarlas de las que no
son tan importantes hace que un emprendedor sea más
eficiente y eficaz. Además, una parte de ser un buen administrador del tiempo consiste en delegar a empleados confiables las decisiones y acciones en las que el emprendedor
no tiene que participar personalmente. Aunque puede ser
difícil delegar algunas de las actividades que siempre han
realizado, los emprendedores que delegan con eficacia verán aumentar sus niveles de productividad personal. Otra
sugerencia para encontrar ese equilibrio es buscar consejo
profesional en las áreas de negocios donde se requiera.
Aunque los emprendedores pueden rehusarse a gastar el
escaso efectivo, el tiempo, la energía y los problemas potenciales que se ahorran a largo plazo valen la pena la inversión. Los consejeros profesionales competentes pueden
proporcionar información a los emprendedores para que
tomen decisiones más inteligentes. Además, es importante enfrentar los conflictos a medida que surgen. Esto incluye los conflictos tanto del centro de trabajo como familiares. Si un emprendedor no enfrenta los conflictos, es
probable que surjan sentimientos negativos que generen
problemas de comunicación. Cuando la comunicación fracasa, la información vital puede perderse y las personas
(empleados y miembros de la familia) pueden comenzar a
suponer lo peor. Puede convertirse en una situación de pesadilla que se alimente a sí misma. Así, la mejor estrategia
es enfrentar los conflictos conforme se presenten. Platique, debata, argumente (si es necesario), pero un emprendedor no debe evitar el conflicto ni pretender que no existe. Otra sugerencia para lograr ese equilibrio entre el
trabajo y la vida personal es desarrollar una red de amigos
y compañeros confiables. Tener un grupo de personas con
las cuales platicar es una buena forma en la que un emprendedor puede tratar los problemas e inquietudes. El
apoyo y ánimo que ofrecen estos grupos de personas puede ser una fuente invaluable de fortaleza para un emprendedor. Por último, hay que reconocer cuándo los niveles de tensión son demasiado altos. Los emprendedores
son personas que buscan logros. Les gusta hacer que las
cosas sucedan. Prosperan trabajando con empeño. Con todo, demasiada tensión puede ocasionar problemas físicos
y emocionales importantes (como analizamos en el capítulo 13). Los emprendedores tienen que aprender cuándo la
tensión los está abrumando para que busquen una solución. Después de todo, ¿qué caso tiene crear y desarrollar
una empresa emprendedora si usted no está ahí para disfrutarla?
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514
Sexta parte Control
••• Recapitulación de los objetivos de aprendizaje
Después de leer y estudiar este material, usted deberá tener la capacidad de:
• Describir cómo los emprendedores deben planear el
crecimiento.
• Analizar los aspectos clave de la organización para el
crecimiento.
• Explicar por qué el control para el crecimiento es im-
• Describir el fenómeno de la rana hervida y por qué es
útil para los emprendedores.
• Analizar los aspectos que un emprendedor necesita
considerar al decidir retirarse de la empresa emprendedora.
• Explicar cómo un emprendedor puede equilibrar las
exigencias de su vida personal y laboral.
portante.
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Módulos de adquisición de habilidades
515
Módulos de adquisición de habilidades
En esta sección del libro tendrá la oportunidad de aprender,
practicar y reforzar determinadas habilidades gerenciales.
Reunimos 21 habilidades que abarcan las cuatro funciones
administrativas: planear, organizar, dirigir y controlar (ver la
tabla siguiente).
Ofrecemos lo siguiente con cada una de las habilidades:
1) una breve introducción con hechos básicos sobre la habilidad y, si es necesario, su definición; 2) una sección de
“Aprendizaje” en la que se explican las conductas sugeridas
para esa habilidad. Estas conductas se presentan de manera
enumerativa con el fin de ilustrar las acciones pertinentes
con tal habilidad; 3) una sección de “Práctica” en la que se
presenta un escenario destinado a brindarle la oportunidad
de practicar las conductas de cada habilidad. Cabe la posibilidad de que su maestro le pida que haga otras cosas en las
prácticas con los escenarios; 4) una sección de “Reforzamiento” en la que se dan otras actividades para practicar
más y recalcar las conductas de la habilidad.
Habilidades y funciones gerenciales
Función
Habilidad
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Planeación
Adquisición de poder
Saber escuchar
Elaboración de presupuestos
Cómo elegir un estilo de liderazgo eficaz
Preparación
Formación de equipos eficaces
Delegación (empowerment)
Diseño de puestos motivadores
Cultivo de la confianza
Disciplina
Entrevistas
Manejo de conflictos
Manejo de la resistencia al cambio
Tutelaje
Negociación
Cómo dar retroalimentación
Interpretación de la cultura de la organización
Reconocimiento del entorno
Fijación de metas
Solución creativa de problemas
Valoración de la diversidad
Organización
✓
Dirección
✓
✓
✓
✓
✓
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✓
✓
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✓
✓
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✓
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✓
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✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
Control
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
1 • ADQUISICIÓN DE PODER
El poder es un proceso natural en cualquier grupo u organización. Los gerentes, para desempeñar bien su trabajo,
necesitan saber cómo adquirir y ejercer el poder, que definimos como la capacidad del líder de influir en las actividades y decisiones laborales. Hablamos del concepto del poder
en el capítulo 17 y señalamos cinco fuentes de poder para
los líderes: legítimo, coercitivo, de remuneración, experto y
referente. ¿Por qué es importante tener poder? Porque el
poder hace que uno dependa menos de los demás. Cuando
un gerente tiene poder, no depende tanto de los recursos
que tengan otros. Y si los recursos que controla un gerente
son importantes, escasos o insustituibles, su poder se acrecienta porque los demás dependen de que les provea esos
recursos.
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516
Módulos de adquisición de habilidades
Aprendizaje para adquisición de poder
Para adquirir y ejercer mejor el poder, aprenda estas ocho
conductas.
1. Centre sus argumentos en el contexto de las metas de
la organización. Saber adquirir poder significa encubrir
sus propios intereses. Las discusiones sobre quién controla qué recursos deben enmarcarse en los beneficios
que obtendrá la organización; no señale lo que ganará
usted en lo personal.
2. Cree la imagen correcta. Si conoce la cultura de su organización, ya sabe lo que quiere y aprecia en sus empleados en cuanto al atuendo, los contactos que hay
que cultivar y los que hay que evitar, si hay que mostrarse a favor de correr riesgos o de rehuirlos, qué estilo de liderazgo se prefiere, qué importancia se concede
a llevarse bien con los demás, etc. Con estos conocimientos, está usted equipado para proyectar la imagen
apropiada. Como la evaluación de su desempeño no
siempre es un proceso objetivo, tiene que prestar atención al estilo tanto como a la sustancia.
3. Gane el control de recursos de la organización. Una
fuente de poder consiste en controlar recursos de la organización que son importantes y escasos. El conocimiento y la experiencia son muy buenas fuentes de
control. Así se hace usted más valioso para la organización y, por consiguiente, es más probable que consiga
la permanencia laboral, oportunidades de ascender y
un público atento a sus ideas.
4. Hágase parecer como indispensable. Ya que tratamos
con apariencias más que con hechos objetivos, mejora
su poder si parece como indispensable. No tiene que
ser realmente indispensable, siempre que las personas
correctas de la organización crean que lo es.
5. Sea visible. Si tiene un puesto que llama la atención de
los demás sobre sus logros, excelente. Pero si no lo tiene, le conviene encontrar los medios de que se sepa en
la organización lo que hace: subraye éxitos en informes
rutinarios, pida a clientes satisfechos que manifiesten
su aprecio a los directivos, hágase presente en las funciones sociales, participe en sus asociaciones profesionales y cultive aliados poderosos que hablen bien de
sus logros. Desde luego, esté a la caza de esos proyectos
que aumentan la visibilidad.
6. Cultive aliados poderosos. Para adquirir poder, es bueno tener al lado gente poderosa. Cultive sus contactos
con gente que pueda influir en los niveles superiores de
la organización, en el de usted y en los inferiores. Estos
aliados le darán información valiosa que no conseguiría
en otro lado. Además, tener aliados le puede significar
una coalición de apoyo si llega a necesitarla.
7. Evite a los miembros “manchados”. En casi todas las organizaciones hay integrantes marginales cuya situación
es dudosa. Se sospecha de su desempeño o de su lealtad. Manténgase lejos de tales individuos.
8. Apoye a su jefe. Su futuro inmediato está en las manos
de su jefe. Puesto que él es quien evalúa su desempeño,
es preferible que usted haga cuanto sea posible para
tenerlo de su lado. Debe empeñar todos sus esfuerzos
para que su jefe triunfe, hacerlo verse bien, respaldarlo
si está bajo asedio y dedicar tiempo a averiguar con
qué criterios evaluará su eficacia. No le estorbe a su jefe ni hable mal de él.
Fuente: Basado en H. Mintzberg, Power In and Around Organizations,
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983, p. 24; y P.L. Hunsaker, Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001,
pp. 339-364.
Práctica sobre adquisición de poder
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las ocho
conductas para adquirir poder. Enseguida su maestro le dirá
qué hacer.
ESCENARIO
Usted es el mejor gerente de marketing en Hilton Electronics
Corporation. Pero el año pasado fue desplazado una y otra
vez por Conor, una gerente nueva del departamento de diseño que ha conseguido todas sus metas y más. Entre tanto, usted ha visto que Leonila, jefa de Conor y de usted, sabotea
sus mejores esfuerzos de trabajo. Por ejemplo, antes de la exposición internacional de electrodomésticos del año pasado,
Leonila tomó 30,000 dólares de su presupuesto y los pasó al
presupuesto de Conor. A pesar de sus empeños, su equipo de
marketing no pudo terminar todos los materiales que prepara en forma acostumbrada para difundir todos los nuevos
productos de su organización en esta importante exposición.
Leonila no ha dejado de quitarle personal y presupuesto. Usted ha podido cumplir todas sus metas con menos personal y
menos presupuesto, pero Leonila consume sus recursos. Apenas la semana pasada eliminó dos posiciones de su equipo de
ocho especialistas de marketing para dar cabida a un nuevo
diseñador y más equipo para Conor. Es evidente que Leonila
le quita a usted los recursos y a Conor le da todo lo que quiere y todavía más. Usted piensa que ha llegado la hora de hacer algo o pronto estará sin equipo ni recursos.
Refuerzo sobre adquisición de poder
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias para adquirir poder.
1. Lleve durante una semana un diario de su comportamiento. Describa los incidentes en los que haya tratado
de influir en los demás. Evalúe cada situación: ¿Pudo influir en los otros? ¿Por qué? ¿Qué haría de otra manera?
2. Revise números recientes de una publicación especializada (como Business Week, Fortune, Forbes, Fast Company, Industry Week o Wall Street Journal). Busque artículos sobre reorganizaciones, ascensos o renuncias en
las posiciones gerenciales. Encuentre por lo menos dos
artículos en los que, en su opinión, se trasluzcan temas
de poder. Relacione el contenido de los artículos con los
conceptos de este módulo.
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Módulos de adquisición de habilidades
517
2 • SABER ESCUCHAR
El arte de saber escuchar se da por sentado. Escuchar se confunde con oír, pero escuchar es más que descifrar vibraciones sonoras. Escuchar es conferir un sentido a lo que oímos
y exige prestar atención, interpretar y recordar. Saber escuchar es una actividad, no un estado pasivo. Saber escuchar
es difícil y requiere “meterse” en la cabeza de quien habla
para entender su mensaje desde su punto de vista.
Aprendizaje para saber escuchar
Quienes saben escuchar manifiestan ocho conductas concretas. Usted puede escuchar mejor si las asimila.
1. Mire a los ojos a su interlocutor. Mirar a los ojos al interlocutor centra la atención, reduce la probabilidad de
distraerse y alienta al interlocutor.
2. Afirme con la cabeza y manifieste las expresiones faciales convenientes. Quien sabe escuchar muestra interés
en lo que se le dice mediante signos no verbales. Los
gestos de asentimiento y las expresiones del rostro que
indican interés en lo que se dice, cuando se suman al
contacto ocular, comunican al interlocutor que uno está escuchando.
3. Evite gestos o acciones que distraigan. El otro lado de
mostrar interés es evitar las acciones que sugieran que
uno tiene la cabeza en otra parte. Al escuchar, no mire
su reloj, hojee papeles, juegue con su lápiz ni se entregue a otras distracciones semejantes.
4. Pregunte. Quien sabe escuchar analiza lo que oye y
pregunta. Esta conducta aclara, asegura la comprensión y garantiza al interlocutor que uno escucha.
5. Parafrasee. Repita con sus propias palabras lo que su interlocutor dijo. Quien sabe escuchar usa frases de este
tenor: “Entiendo que dices que...”. “¿Quieres decir
que...” Parafrasear es un medio de control excelente
para verificar si uno está escuchando con atención y si
entiende o no.
6. No interrumpa a su interlocutor. Deje que su interlocutor termine de expresarse antes de responder. No trate
de adivinar lo que va a decir. Cuando su interlocutor
termine, usted lo sabrá.
7. No hable en exceso. Casi todos preferimos hablar de
nuestras propias cosas que oír a los demás. Hablar es
más divertido y el silencio es incómodo, pero uno no
puede hablar y escuchar al mismo tiempo. Quien sabe
escuchar acepta este hecho y no se excede al hablar.
8. Haga transiciones suaves entre los papeles de hablante
y escucha. En la mayor parte de las situaciones uno alterna los papeles de hablante y escucha. Quien sabe
escuchar hace las transiciones entre uno y otro suavemente.
Fuente: Basado en C.R. Rogers y R.E. Farson, Active Listening, Chicago,
Industrial Relations Center of the University of Chicago, 1976, y P.L.
Hunsaker, Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, pp. 61-62.
Práctica para saber escuchar
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las ocho
conductas para saber escuchar. Enseguida su maestro le dirá
qué hacer.
ESCENARIO
Ben Lummis siempre había sido uno de los técnicos más
confiables en la tienda de estéreos para autos que usted dirige. Incluso en los días en que el ritmo frenético del trabajo tensaba a los demás empleados, Ben estaba tranquilo y
terminaba bien sus actividades. Usted no sabe mucho sobre
su vida personal, excepto que era aficionado a leer libros
sobre modelos a escala de ferrocarriles durante su hora de
comer y que pedía que oyeran su estación favorita de jazz
ligero en el radio del taller buena parte del día. Como el
trabajo era siempre de primera calidad, a usted no le preocupaba dejarlo tranquilo en su actitud un tanto apartada.
Pero durante el mes pasado usted hubiera querido haberlo
conocido mejor. En promedio tuvo una falta por semana y ya
no dedicaba su hora de comer a leer en el comedor. Cuando
vuelve de cualquier lado, parece todavía más alejado que
cuando se fue. Usted tiene muchas sospechas de que algo
anda mal. Incluso su trabajo, antes tan confiable, no es igual.
Varios clientes airados han vuelto con sistemas de sonido
que les instaló mal. En cada ocasión de queja, usted revisó
exhaustivamente con él los problemas y él prometió tener
más cuidado. Además, usted revisó su historial de inasistencias en la compañía y descubrió que Ben había acumulado
suficiente tiempo para tomar otros siete días de permiso
por enfermedad. Sin embargo, las cosas no mejoran. Esta
misma semana Ben pidió otro permiso de enfermedad sospechoso y otro cliente insatisfecho exigió que le arreglaran
el sistema mal instalado.
Refuerzo para saber escuchar
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del arte de escuchar.
1. En otra clase en la que el profesor dicte su lección, practique durante un día el arte de saber escuchar. Luego
pregúntese: ¿Se me dificultó más que una clase ordinaria? ¿Repercutió en las notas que tomo? ¿Entendí mejor la lección?
2. Durante una semana practique el arte de escuchar en
sus conversaciones telefónicas. Lleve un diario sobre si
se le dificultó o no, qué distracciones lo asaltaron, cómo
las manejó y cuál es su dictamen sobre si escuchar bien
le permitió sacar más partido de sus conversaciones.
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3 • ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS
Los gerentes no cuentan con recursos ilimitados para hacer
su trabajo. En general trabajan con un presupuesto, que es
un plan numérico para asignar recursos a actividades específicas. Como herramienta de planeación, el presupuesto indica qué actividades son importantes y cuántos recursos deben
asignarse a cada una. Pero los presupuestos no son únicamente para planear. También sirven para controlar. Como herramientas de control, ofrecen a los gerentes herramientas
cuantitativas para medir y comparar el aprovechamiento de
los recursos. Al resaltar anomalías entre el consumo fijado y
el real, los gerentes se valen del presupuesto para controlar.
Aprendizaje para elaboración
de presupuestos
Para asimilar las destrezas de elaboración de presupuestos,
siga estas siete sugerencias.
1. Determine qué actividades va a emprender durante el
siguiente periodo. Las actividades de trabajo de una organización son resultado de las metas fijadas. Su poder
sobre qué actividades emprenderá su unidad durante
cierto periodo dependerá del control que ejerza normalmente sobre el trabajo que hay que hacer para alcanzar las metas. Además, el control que tenga depende también de su nivel gerencial en la organización.
2. Decida qué recursos serán necesarios para cumplir con
las actividades laborales; es decir, aquellos con los que va
a conseguir sus metas. Hay varias clases de presupuestos
para asignar los recursos. Los más comunes se ocupan de
los recursos monetarios, pero también hay presupuestos de tiempo, espacio, materiales, recursos humanos,
utilización de capacidad o unidades de producción.
3. Reúna información sobre los costos. Debe conseguir
estimaciones precisas de los costos de los recursos que
necesita. Los presupuestos antiguos pueden ser de ayuda, pero hable también con su jefe, compañeros y empleados principales, así como otros contactos que tenga
dentro y fuera de su organización.
4. Cuando sepa con qué recursos cuenta, asígnelos conforme se requiera para cumplir sus actividades de trabajo.
En muchas organizaciones los gerentes reciben partidas
presupuestarias mensuales, trimestrales o anuales para
trabajar. En el presupuesto se detalla qué recursos estarán disponibles durante el periodo. Como gerente,
usted tiene que distribuir esos recursos de manera eficiente y eficaz para cumplir con las metas de su unidad.
5. Es prudente revisar el presupuesto en forma periódica.
No espere hasta el final del periodo para vigilar si se pasó o no del presupuesto.
6. Tome medidas si descubre que se salió de su presupuesto. Recuerde que un presupuesto sirve también como
herramienta de control. Si los recursos se consumen más
rápidamente de lo que indica el presupuesto, tendrá
que averiguar por qué y tomar las medidas correctivas.
7. Aproveche sus experiencias como guía al elaborar el
presupuesto del periodo siguiente. Cada periodo presupuestado es diferente, pero es posible aprovechar las
experiencias para detectar tendencias y posibles problemas. Este conocimiento le permitirá prepararse para
cualquier circunstancia que surja.
Fuente: Basado en R.N. Anthony, J. Dearden y N.M. Bedford, Management Control Systems, Homewood, IL: Irwin, 1984, 5a ed., capítulos 5 a 7.
Práctica sobre elaboración
de presupuestos
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las siete
conductas para elaborar presupuestos. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Usted acaba de ser nombrado asesor administrativo de una
nueva revista mensual de salud y estilo de vida, Global Living for Life, que va a publicar la división de revistas de LifeTime Publications. Usted ya había sido gerente de publicidad
en una de las revistas establecidas de la compañía. En esta
nueva posición, le rendirá cuentas a la editora de la nueva
revista, Molly Tymon.
Se estima que la venta de suscripciones durante el primer año de Global Living for Life será de 125,000 ejemplares. Las ventas en quioscos de revistas deberán añadir otros
5000 ejemplares al mes, pero usted está preocupado por los
ingresos de publicidad de la nueva revista. Usted y Molly se
fijaron la meta de vender espacio publicitario por un total
de seis millones de dólares durante el primer año de la revista. Piensa que puede lograrlo con un personal de 10 empleados. Como es una revista completamente nueva, su grupo de
publicidad no tiene un presupuesto anterior. Molly le pidió
que presentara un presupuesto preliminar para su grupo.
Escriba un informe (no mayor de dos páginas) en el que
detalle cómo cumplirá con la solicitud de Molly. Por ejemplo, ¿de dónde sacará las categorías del presupuesto? ¿A
quién consultará? Presente sus mejores ideas para elaborar
este presupuesto de su departamento.
Refuerzo sobre elaboración
de presupuestos
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la elaboración de presupuestos.
1. Elabore un presupuesto personal para el mes siguiente.
Asegúrese de identificar las fuentes de ingresos y los
gastos planeados. Al final del mes, respóndase las siguientes preguntas: a) ¿Su presupuesto le sirvió para
planear lo que podía y no podía hacer en el mes? b)
¿Aparecieron situaciones inesperadas que no había
previsto en el presupuesto? c) ¿Cuáles son las diferencias y semejanzas entre un presupuesto personal y el
presupuesto que maneja un gerente?
2. Entreviste a tres gerentes de varias organizaciones. Pregúnteles sobre sus responsabilidades de presupuesto y
las “lecciones” que han aprendido al elaborar presupuestos.
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4 • CÓMO ELEGIR UN ESTILO
DE LIDERAZGO EFICAZ
Los líderes eficaces son diestros para dirigir a los grupos por
sus etapas de desarrollo. No hay estilo de liderazgo que
siempre sea eficaz. Hay que tomar en cuenta los factores situacionales, como las características de los seguidores, al
elegir un estilo de liderazgo. Los principales factores que
determinan la eficacia del liderazgo son la etapa de desarrollo del grupo, la estructura de las tareas, el poder por posición, las relaciones entre el líder y los miembros, el grupo
de trabajo, las características de los empleados, la cultura de
la organización y la cultura del país.
Aprendizaje para elegir un estilo
de liderazgo eficaz
Para escoger un estilo de liderazgo eficaz, siga estas seis sugerencias.
fomentar la innovación y el comportamiento innovador, alentar al equipo para que saque provecho a sus
fuerzas, celebrar los logros (grandes y pequeños) y
prestar al equipo todo el apoyo que necesite para seguir haciendo su trabajo.
6. Vigile al grupo atento a cambios de comportamiento y
ajuste su estilo de liderazgo en consecuencia. Como un
grupo no es una entidad estática, pasará por sus altas y
sus bajas. Debe ajustar su estilo de liderazgo a las necesidades de la situación. Si parece que el grupo necesita
más dirección, désela. Si parece que funciona bien solo, dele todo el apoyo que requiera para sostener su
nivel.
Fuente: Basado en D.A. Whetten y K.S. Cameron, Developing Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 4a ed., 1998, capítulo 9.
1. Determine la etapa en la que se encuentra su equipo o
su grupo: de formación, conflictiva, normativa y de
desempeño. Como cada etapa tiene problemas y conductas peculiares, es importante saber en cuál se encuentra el grupo. En la primera etapa de formación del
grupo, los individuos se congregan y definen la finalidad, estructura y liderazgo del grupo. La segunda etapa es la conflictiva, que se caracteriza por los problemas internos. La etapa normativa es la tercera y se
destaca por la cohesión y por unas relaciones estrechas.
En la cuarta etapa, de desempeño, el grupo es completamente funcional.
Práctica para elegir un estilo
de liderazgo eficaz
2. Si su equipo está en la etapa de formación, el líder debe mostrar ciertas conductas. Estas conductas son cerciorarse de que todos los integrantes se presentan,
responden sus preguntas, se esfuerzan por establecer
bases de confianza y franqueza. Ejemplifique con su
comportamiento lo que espera de los miembros y
aclare las metas, procedimientos y expectativas del
equipo.
Lo acaban de colocar al frente de un equipo de tres personas que trabaja en la implementación de una función central de contabilidad para toda la capacitación hecha por su
compañía, que es una de las 500 de Fortune. Este proyecto
es nuevo y su posición también. Dos miembros del equipo,
Tony y María, eran supervisores, pero por la reorganización
constante de la corporación, ahora resulta que le rinden
cuentas a usted. Piensa que la única manera de conseguir
que hagan algo es estar encima de ellos todo el tiempo. El
otro miembro del equipo, Corbett, tiene muy buenas ideas
pero se ha vuelto reacio a compartirlas, sobre todo porque
Tony y María le ponen mala cara cuando dice algo. Esta situación va a ser una verdadera prueba de sus capacidades
de liderazgo, pero usted tiene un plazo de seis meses para
terminar este proyecto y ya pasó un mes. Tiene que encontrar una manera de dirigir este equipo para que complete
su proyecto.
3. Si su equipo está en la etapa conflictiva, el líder debe
mostrar ciertas conductas. Estas conductas son detectar
causas de dificultades y adoptar el papel de mediador,
fomentar una filosofía de ganancias mutuas, reafirmar
la visión del grupo, y sus valores y metas centrales,
alentar la discusión abierta, favorecer el análisis de los
procesos del grupo para identificar los medios de mejorar, fortalecer la cohesión y el compromiso del equipo y
reconocer a los miembros, tanto en lo individual como
en sus esfuerzos colectivos.
4. Si su equipo está en la etapa normativa, el líder debe
mostrar ciertas conductas. Estas conductas son aclarar
las metas y expectativas del grupo, dar retroalimentación sobre el desempeño de los individuos y del equipo,
incitar al equipo para que articule una visión del futuro
y hallar los medios para hacer pública la visión del equipo y difundirla.
5. Si su equipo está en la etapa de desempeño, el líder debe mostrar ciertas conductas. Estas conductas son ofrecer retroalimentación constante sobre el desempeño,
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las seis
sugerencias para elegir un estilo de liderazgo eficaz. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Refuerzo sobre cómo elegir un estilo de
liderazgo eficaz
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias para elegir un buen estilo
de liderazgo.
1. Piense en el equipo o grupo del que forme parte ahora o
uno al que haya pertenecido. ¿Qué estilo mostró el líder
de este grupo? Dé ejemplos concretos de las conductas
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de liderazgo que manifestó. Evalúe el estilo de liderazgo. ¿Fue apropiado para el grupo? ¿Por qué? ¿Qué hubiera hecho usted de otra manera? ¿Por qué?
2. Observe un equipo deportivo (de aficionados o profesional) que le parezca muy exitoso y otro que no se lo
parezca. ¿Qué estilos de liderazgo se usan en cada
equipo? Dé ejemplos concretos de comportamientos
de liderazgo que haya observado. ¿Cómo evalúa el es-
tilo de liderazgo? ¿Es el apropiado para el equipo?
¿Por qué? ¿En qué medida cree que el estilo de liderazgo ejerció una influencia en los resultados de los
equipos?
3. Interrogue a tres gerentes sobre sus estilos de liderazgo. Pídales ejemplos específicos de la aplicación de tales estilos. Pregúnteles cómo los escogieron y cómo saben cuándo necesitan cambiarlos.
5 • PREPARACIÓN
Los buenos gerentes son llamados cada vez más facilitadores en vez de jefes. Como los capacitadores o entrenadores
deportivos, se espera que instruyan, guíen, aconsejen y
alienten a los empleados a mejorar su desempeño.
Aprendizaje para preparación
Hay tres destrezas generales que deben exhibir los gerentes
para que sus empleados hagan progresar su desempeño.
Para ser un mejor facilitador, asimile estas destrezas y practique las conductas siguientes que se les relacionan.
1. Analizar las maneras de mejorar las habilidades y el desempeño de los empleados. El facilitador busca oportunidades de ampliar sus habilidades y mejorar su desempeño. ¿Cómo? Con las conductas siguientes: observe el
comportamiento diario de su empleado; hágale preguntas: ¿Por qué hace así la tarea? ¿Cómo puede mejorarse? ¿Qué otros métodos podrían usarse? Muestre un
interés genuino en el individuo, no sólo en el empleado. Respete su individualidad. Escúchelo.
2. Establezca un ambiente de apoyo. Es responsabilidad
del facilitador reducir las barreras para establecer y facilitar un ambiente en el que se fomente el desempeño
personal. ¿Cómo? Mediante las conductas siguientes:
Cree un ambiente favorable al intercambio abierto y
libre de ideas. Ofrezca ayuda y asistencia. Guíe y aconseje cuando se le pida. Aliente a sus empleados. Sea positivo y animoso. No amenace. Encuadre los errores como
oportunidades de aprender. Pregúntese: “¿Qué aprendimos que nos sirva en el futuro?”. Allane los obstáculos.
Exprese a los empleados que valora sus aportaciones a
las metas de la unidad. Asuma la responsabilidad personal por el resultado pero no sustraiga a los empleados
de toda su propia responsabilidad. Convalide sus esfuerzos cuando tengan éxito. Señale lo que falta cuando fallen. Nunca los culpe de los malos resultados.
3. Influya en los empleados para que cambien su comportamiento. La prueba definitiva de la eficacia de la preparación es si el desempeño de los empleados mejora o
no. Lo que interesa es el crecimiento y desarrollo continuos. Aliente las mejoras constantes. Reconozca y premie las pequeñas mejoras y trate la preparación como
medio de ayudar a los empleados a trabajar continua-
mente para mejorar. Adopte un estilo de colaboración
en el que los empleados participen en la identificación
y la elección de las ideas de mejora. Divida las tareas
difíciles en partes simples. Enseñe con ejemplo las cualidades que espera en los empleados. Si quiere franqueza, dedicación, compromiso y responsabilidad, debe
mostrar esas cualidades usted mismo.
Fuente: Basado en C.D. Orth, H.E. Wilkinson y R.C. Benfari, “The Managers’s Role as Coach and Mentor”, Organizational Dynamics, primavera
de 1987, p. 67.
Práctica sobre preparación
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las tres
destrezas generales de preparación y las conductas relacionadas. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
El gerente de tienda Ian McCormick estaba encantado con
el trabajo de Bárbara Kim. Era la mejor asistente de gerencia que hubiera visto. Bárbara hacía amistad con todo el
que entrara en la tienda y los clientes llevaban sus artículos
con ella y se formaban sólo por aprovechar la oportunidad
de visitarla. Cuando se abrió una vacante de gerente de departamento, Ian se sintió contento de darle a ella el ascenso. Bárbara estaba todavía más contenta. Le dijo a Ian: “No
sabes cuánto significa para mí. Haré lo que sea para tener
este trabajo”.
Como gerente del departamento, Bárbara era igualmente cordial; de hecho, demasiado cordial. Era incapaz de
decirle que no a sus ex compañeros. Les concedió permisos
prácticamente cuantas veces quisieron. Se desorganizaron
los horarios y varias cajas se quedaron sin atención. Los
clientes que antes estaban tan a gusto con ella ahora se
quejaban. También aumentaron los errores en las transacciones. Varias veces Ian le llamó la atención a Bárbara al respecto, y en cada una ella le dijo que les pediría a los empleados que tuvieran más cuidado. Pero los errores continuaron.
Ian sabe que Bárbara tiene potencial, pero no está seguro
sobre lo que deba hacer con la situación actual, salvo que
sin duda tiene que hacer algo.
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Módulos de adquisición de habilidades
Refuerzo sobre preparación
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la preparación.
1. Hable con varios maestros sobre la forma en que manejan a un estudiante que no siempre está al nivel al que
debería. ¿Qué técnicas aplican? ¿Qué conductas de preparación exhiben los maestros?
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2. Casi todos estamos conscientes de la presencia de los
capacitadotes o entrenadores y lo que hacen en un
equipo deportivo. Observe a varios entrenadores (de
primera mano o por televisión) y cómo manejan a los
individuos de su equipo. ¿Qué conductas exhiben? De
acuerdo con lo que observó, ¿qué consejo de preparación adoptaría como gerente?
6 • FORMACIÓN DE EQUIPOS EFICACES
Lo que distingue a un equipo de un grupo es que los miembros están comprometidos con un objetivo común, tienen
metas específicas de desempeño y se asignan unos a otros la
responsabilidad de los resultados. Los equipos producen resultados que son más que la suma de sus aportaciones individuales. El principal motor de un grupo eficaz (es decir, un
grupo de grandes logros) es su énfasis en el desempeño.
Aprendizaje para formación de equipos
eficaces
Los gerentes y los líderes tienen un efecto significativo en la
eficacia de los equipos. Por consiguiente, tienen que ser capaces de formar equipos eficaces. Para formar más equipos
eficaces, practique las nueve conductas siguientes que se les
relacionan.
1. Fije un objetivo común. Un equipo eficaz necesita un
objetivo común al que aspiren todos los miembros. Este
objetivo es su visión, que es más amplia que cualquier
meta particular. Este objetivo común marca una dirección, impulsa y compromete a los integrantes.
2. Evalúe los puntos fuertes y débiles del equipo. Los integrantes tienen sus lados sólidos y flacos. Conocerlos sirve para que el líder aproveche las fuerzas y compense
las debilidades.
rácter y la capacidad de los demás. Cuando no hay confianza, los miembros son incapaces de apoyarse unos
en otros. Los equipos sin confianza no duran mucho.
7. Cuide la combinación apropiada de destrezas y personalidades de los integrantes. Los miembros llegan al equipo con diversas habilidades y personalidades. Para que
los equipos trabajen bien, necesitan tres destrezas. En
primer lugar, necesitan gente con capacidades técnicas.
Luego, personas con aptitudes para resolver problemas y
tomar decisiones para que identifiquen problemas, conciban alternativas y hagan elecciones competentes. En
tercer lugar los equipos necesitan integrantes con buenas capacidades para el trato entre personas.
8. Dé la capacitación y los recursos que hagan falta. Los líderes tienen que verificar que sus equipos cuenten con
la capacitación y los recursos que necesitan para cumplir con sus metas.
9. Abra oportunidades para alcanzar pequeños logros.
Formar un equipo eficaz toma tiempo. Los miembros
de un equipo han aprendido a pensar y trabajar así, como equipo. No puede esperarse que los nuevos equipos
tengan grandes aciertos cada vez que hacen algo, sobre todo al principio. Hay que alentar a los integrantes
para que empiecen buscando logros pequeños.
Fuente: Basado en P.L. Hunsaker, Training in Management Skills, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, capítulo 12.
3. Fije metas específicas para los individuos. Con metas individuales específicas los miembros del equipo incrementan su desempeño. Además, las metas específicas
facilitan la comunicación y concentran la atención en
los resultados.
Práctica sobre formación de equipos
eficaces
4. Acuerde un método para conseguir las metas. Las metas son los fines a los que el equipo quiere llegar. Definir y ponerse de acuerdo sobre un método une al grupo en torno de los medios para alcanzar esos fines.
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las nueve
conductas para formar equipos eficaces. Enseguida su
maestro le dirá qué hacer.
5. Estimule la aceptación de la responsabilidad por el desempeño de individuos y de todo el equipo. Los equipos de éxito hacen responsables a sus integrantes, en
lo individual y lo colectivo, por la finalidad, las metas y
los métodos. Los integrantes saben de qué son responsables en lo individual y de qué son responsables en
conjunto.
6. Fomente la confianza entre los miembros. Cuando hay
confianza, los integrantes creen en la integridad, el ca-
ESCENARIO
Usted es el líder de un equipo de cinco miembros formado
para la tarea de trasladar su empresa de ingeniería al floreciente campo de la construcción de vías férreas de alta velocidad. Usted y los miembros de su equipo han investigado el
campo, han identificado las oportunidades de negocios,
han negociado alianzas con los proveedores de equipo y
han evaluado a expertos y asesores en la materia de todo el
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Módulos de adquisición de habilidades
mundo. Durante todo el proceso, Tonya, ingeniera calificada
y respetada, ha puesto en duda todo lo que usted dice en
las juntas del equipo y en el trabajo. Por ejemplo, en la junta de hace 15 días usted presentó al equipo una lista de 10
posibles proyectos de vías férreas de alta velocidad investigados por el equipo y se dispuso a estudiar la capacidad de
su organización para concursar por ellos. Tonya contradijo
prácticamente todos sus comentarios, dudó de sus cifras y se
mostró muy pesimista sobre la posibilidad de ganar los contratos. Después de esta última manifestación de desánimo,
otros dos miembros, Liam y Ahmed, lo llamaron y se quejaron de que los actos de Tonya estaban dañando la eficacia
del grupo. Usted había escogido a Tonya por sus aptitudes y
conocimientos. Quisiera encontrar una manera de acercarse
a ella y devolver el equipo al camino de todo su potencial.
Refuerzo para formación de equipos
eficaces
1. Entreviste a tres gerentes de otras tantas organizaciones. Pregúnteles sobre sus experiencias como jefes de
equipos. ¿Qué comportamientos han sido convenientes
para formar un equipo eficaz? ¿Cuáles no sirvieron para formar un equipo eficaz?
2. Después de realizar un proyecto para una de sus clases,
evalúe la eficacia del equipo con las siguientes preguntas: ¿Todos los integrantes sabían exactamente por qué
el equipo hizo lo que hizo? ¿Los integrantes tenían mucha participación o influencia en las decisiones que los
afectaban? ¿Sostenían diálogos francos, honestos y
oportunos? ¿Todos conocían y entendían las prioridades del equipo? ¿Colaboraban para resolver los conflictos destructivos? ¿Todos trabajaban para lograr lo mismo? ¿Todos entendían las reglas implícitas sobre cómo
comportarse en el grupo?
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias.
7 • DELEGACIÓN (EMPOWERMENT)
Los gerentes hacen las cosas a través de las personas. Como
el tiempo y los conocimientos de los gerentes tienen límites,
los que son eficaces tienen que saber delegar. La delegación
es la concesión de autoridad a otra persona para que ejecute ciertos deberes. Faculta a los empleados para que tomen
decisiones. La delegación no debe confundirse con la participación. En la toma de decisiones participativa se comparte
la autoridad. En la delegación, los empleados toman las decisiones por su cuenta.
Aprendizaje para delegación
Ciertos actos distinguen a los que saben delegar de los que
no saben. Quienes saben delegar muestran cinco formas de
comportamiento.
1. Aclare la tarea. Determine qué hay que delegar a quién.
Es necesario que identifique a la persona más capaz
para hacer la tarea y que luego determine si esa persona
tiene el tiempo y la motivación para hacerla. Si usted tiene un empleado dispuesto y capaz, es su responsabilidad darle información clara sobre lo que delega, los resultados que espera y sus expectativas de tiempos y
desempeño. Salvo que tenga una necesidad imperiosa
de adherirse a ciertos métodos, delegue sólo los resultados. Llegue a un acuerdo sobre lo que hay que hacer
y los resultados esperados, pero deje que el empleado
decida la mejor manera de completar la tarea.
2. Especifique el margen de discreción del empleado. Toda situación de delegación tiene restricciones. Aunque
usted delega a un empleado la autoridad para realizar
una o varias tareas, no delega una autoridad ilimitada,
sino aquella para realizar ciertos actos dentro de ciertos parámetros. Tiene que especificar cuáles son esos
parámetros para que los empleados sepan, sin lugar a
dudas, cuál es su margen de libertad.
3. Deje participar al empleado. Una de las mejores maneras de decidir cuánta autoridad se requiere para cumplir
con una tarea es dejar que el empleado que será responsable de ella participe en la decisión. Ahora bien,
tenga presente que hacer participar a los empleados
tiene sus propios problemas como resultado de sus intereses personales y prejuicios al evaluar sus capacidades.
4. Informe a los demás que ha delegado. La delegación
no debe ocurrir tras los bastidores. El gerente y el empleado deben saber específicamente qué se ha delegado
y cuánta autoridad se ha conferido, y también deben
saberlo todos los que puedan ser afectados por las decisiones y los actos del empleado. Esto incluye tanto a
quienes están dentro como quienes están fuera. Básicamente, tiene que comunicar qué delegó (la tarea y el
grado de autoridad) y a quién.
5. Abra canales de retroalimentación. Delegar sin establecer controles de realimentación es buscarse problemas.
El establecimiento de controles para verificar el desempeño de los trabajadores aumenta la probabilidad de
que se detecten problemas importantes y de que la tarea se complete a tiempo y con las especificaciones.
Idealmente, estos controles deben determinarse en el
momento de la asignación del trabajo. Acuerde con el
empleado un plazo para la tarea y las fechas en que debe informar de sus avances y de los principales problemas que hayan surgido. Es posible completar estos controles con revisiones periódicas para ver que el
trabajador no abusa de su autoridad, que sigue las políticas de la organización, que cumple con los procedimientos adecuados, etcétera.
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Módulos de adquisición de habilidades
Fuente: Basado en P.L. Hunsaker, Training in Management Skills, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, pp. 135-136 y 430-432; R.T. Noel,
“What You Say to Your Employees When You Delegate”, Supervisory
Management, diciembre de 1993, p. 13; y S. Caudron, “Delegate for Results”, Industry Week, 6 de febrero de 1995, pp. 27-30.
Práctica sobre delegación
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las cinco conductas para delegar. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
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tran los productos de la organización. Como Ricky ya está
trabajando en otro proyecto importante, le pidió a Anne
que, de ser posible, encargara la redacción del manual de
procedimientos a Bill Harmon, uno de sus empleados con el
que ha trabajado en el grupo de contratos desde hace unos
tres años. Anne le dijo que no había problema en que Ricky
delegara el proyecto, siempre que Bill conociera los parámetros y las expectativas para su culminación. Ricky se alista
para reunirse esa mañana con Bill y hablar del encargo.
Refuerzo sobre delegación
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la delegación.
ESCENARIO
Ricky Lee es gerente del grupo de contratos de un proveedor importante de artículos de oficina en su región. Su jefa,
Anne Zumwalt, le pidió que preparara para fines de mes el
manual de nuevos procedimientos del departamento, en el
que se van a indicar los pasos de la negociación de contratos con los fabricantes de artículos de oficina que suminis-
1. Entreviste a un gerente acerca de su capacidad de delegar. ¿Qué actividades no delega? ¿Por qué?
2. Enseñe a alguien a delegar. No se olvide de señalar las
conductas necesarias para saber delegar ni de explicar
la importancia de tales conductas.
8 • DISEÑO DE PUESTOS MOTIVADORES
Como gerente es probable que en algún momento tenga
que diseñar o rediseñar puestos. ¿Cómo se cerciorará de que
son puestos motivadores? ¿Qué puede hacer en cuanto al
diseño de puestos para acrecentar la motivación y el desempeño de sus empleados? El modelo de las características del
puesto, que define cinco dimensiones básicas (variedad de
la destreza, identidad de la tarea, importancia de la tarea,
autonomía y retroalimentación), así como sus relaciones
con la motivación del empleado, sienta las bases para el diseño de puestos que motiven.
Aprendizaje para diseño de puestos
motivadores
En las siguientes cinco sugerencias, basadas en el modelo de
las características del puesto, se especifican los cambios en los
puestos que con mayor probabilidad mejorarán su potencial de motivar a los empleados.
1. Combine tareas. Como gerente, debe reunir las tareas
especializadas y divididas para formar un nuevo módulo de trabajo. Con esta medida aumentará la variedad
de las destrezas y la identidad de la tarea.
2. Cree unidades de trabajo naturales. Debe preparar las
tareas de trabajo de manera que formen un todo identificable y significativo. En esta etapa aumenta la “propiedad” del trabajo y se alienta a los empleados para
que consideren que su trabajo es significativo e importante, en vez de irrelevante y aburrido.
3. Establezca relaciones con los clientes. El cliente es el
usuario del producto o servicio que es la base del trabajo
del empleado. Siempre que sea posible, debe establecer
relaciones directas entre sus trabajadores y sus clientes.
Esta medida aumenta la variedad de las destrezas, la autonomía y la retroalimentación de los trabajadores.
4. Expandir los puestos verticalmente. La expansión vertical
de un puesto significa dar a los empleados responsabilidades y controles que antes pertenecían a los gerentes.
Así se cierra al menos en parte la brecha entre los aspectos “hacer” y “controlar” del puesto. Con esta medida se incrementa la autonomía de los empleados.
5. Abra canales de retroalimentación. Al aumentar la retroalimentación los empleados se enteran de cuál es su
desempeño y también saben si éste mejora, empeora o
se mantiene constante. Lo ideal es que la retroalimentación se dé en la medida en que el empleado hace el
trabajo, y no ocasionalmente.
Fuente: Basado en J.R. Hackman, “Work Design”, en J.R. Hackman y J.L.
Suttle (eds.), Improving Life at Work, Santa Mónica, CA: Goodyear,
1977, pp. 132-133.
Práctica sobre diseño de puestos
motivadores
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las cinco
sugerencias para diseñar trabajos motivadores. Enseguida su
maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Usted trabaja en Sunrise Delivers, una compañía de fletes
que hace entregas locales de productos para sus clientes. En
su posición, supervisa a seis choferes de Sunrise. Cada mañana los choferes llevan los camiones precargados a su destino
y esperan a que descarguen los productos. Hay una rotación
elevada en el trabajo. De hecho, en general los choferes no
se quedan más de seis meses. La rotación se está volviendo
costosa y se ha vuelto difícil establecer un programa de servi-
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Módulos de adquisición de habilidades
cios a clientes de calidad, si siempre se ven caras nuevas. También ha oído quejas de los choferes que “lo único que hacen
es manejar”. ¿Sabe qué hacer para resolver este problema?
Refuerzo sobre diseño de puestos
motivadores
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del diseño de puestos motivadores.
1. Piense en el peor trabajo que le haya tocado. Analice el
trabajo de acuerdo con el modelo de las características
del puesto. Vuelva a diseñarlo para hacerlo más satisfactorio y motivador.
2. Entreviste a dos personas de puestos distintos en su
universidad. Hágales preguntas sobre su trabajo tomando como guía el modelo de las características del
puesto. Con la información que recabe, prepare una lista de recomendaciones para hacer más motivadores
esos puestos.
9 • CULTIVO DE LA CONFIANZA
La confianza cumple una función importante en las relaciones del gerente con sus empleados. Dada la importancia de
la confianza, los gerentes de hoy deben tratar de fomentarla en su grupo de trabajo.
Aprendizaje para cultivo de la confianza
Para mejorar el cultivo de la confianza entre sus empleados,
estudie las ocho sugerencias siguientes:
1. Practique la franqueza. La falta de confianza viene tanto de lo que la gente ignora como de lo que hace. Ser
franco con sus compañeros lleva a la confianza. Mantenga informada a la gente. Aclare los criterios que sigue
para tomar decisiones. Explique la razón de sus decisiones. Sea directo y honesto con los problemas. Revele toda la información pertinente.
2. Sea justo. Antes de tomar decisiones o emprender acciones, considere si los demás las perciben objetivas y
justas. Dé el crédito cuando alguien lo amerite. Sea objetivo e imparcial en las evaluaciones de desempeño.
Preste atención a la impresión de justicia cuando distribuya las recompensas.
3. Hable de sus sentimientos. Los gerentes que únicamente comunican datos se consideran fríos, distantes e insensibles. Si usted comparte sus sentimientos, los demás
verán que usted es un ser humano de verdad. Lo conocerán como es y aumentará el respeto que les infunda.
4. Diga la verdad. Ser confiable significa ser creíble. Como
la honestidad es crucial para la credibilidad, usted debe
proyectar la imagen de ser una persona que dice la verdad. Los empleados toleran más que se les transmita
una negativa de los jefes que enterarse de que su gerente les dijo mentiras.
5. Sea congruente. Las personas quieren lo previsible. La
desconfianza viene de no saber qué esperar. Tómese un
tiempo para pensar en sus valores y convicciones y deje
que guíen su comportamiento. Cuando usted sabe qué
es importante para usted, sus acciones se apegarán a este conocimiento y proyectará una imagen de congruencia que fomenta la confianza.
6. Cumpla sus promesas. La confianza requiere que usted
sea cumplido. Tiene que garantizar que cumple con su
palabra. Debe sostener sus promesas.
7. Guarde las confidencias. Uno confía en quienes considera discretos y confiables. Si una persona se acerca a
usted y se pone en situación de vulnerabilidad revelándole algo, necesita tener la tranquilidad de que no lo
comentará con los demás ni traicionará su confianza. Si
la gente piensa que usted revela las confidencias personales o que no es posible confiarse con usted, habrá
perdido su confianza.
8. Demuestre competencia. Fomente la admiración y el
respeto de los demás demostrando una competencia
técnica y profesional. Preste atención especial a adquirir y ejercitar las destrezas de comunicación, negociación y otras de trato con las personas.
Fuente: Basado en F. Bartolome, “Nobody Trusts the Boss Completely—
Now What?”, Harvard Business Review, marzo-abril de 1989, pp. 135142; y J.K. Butler Jr., “Toward Understanding and Measuring Conditions
of Trust: Evolution of a Condition of Trust Inventory”, Journal of Management, septiembre de 1991, pp. 643-663.
Práctica sobre cultivo de la confianza
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las ocho
conductas para cultivar la confianza. Enseguida su maestro
le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Donna Romines es la gerente del departamento de embarques de Tastefully Tempting, compañía de dulces finos de
Phoenix. Reciben pedidos de todo el mundo. Su equipo
de seis miembros tramita todos los pedidos. Sobra decir que
los dos meses anteriores a Navidad son bastante movidos.
Todos cuentan los días hasta el 24 de diciembre, cuando el
teléfono por fin deja de sonar, por lo menos un par de días.
Usted y los miembros del equipo lanzan un suspiro de alivio
cuando la última caja de dulces sale por la puerta.
Cuando se fundó la compañía hace cinco años, después
de las carreras de la temporada, los dueños cerraban Tastefull Tempting las dos semanas que siguen de Navidad. Sin
embargo, a medida que la empresa ha crecido y ha pasado a
vender por Internet, esta costumbre se ha vuelto cara. Hay
demasiados negocios para darse ese lujo. Además, las carreras para el día de san Valentín comienzan una semana después de Navidad. El cierre total de las dos semanas siguien-
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tes de la temporada se ha revocado formalmente y algunos
departamentos han enfrentado dificultades para que los
empleados retomen el trabajo después de Navidad. Estos empleados tienen poco rendimiento en esos días. Sin embargo,
este año las cosas tienen que cambiar. Usted sabe que no será fácil superar la “tradición” de la cultura, pero su equipo
de embarques tiene que estar listo para resolver los pedidos
que se han acumulado. A fin de cuentas, los clientes de Tastefully Tempting quieren pedidos rápidos y correctos.
Refuerzo para cultivo de la confianza
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del cultivo de la confianza.
525
1. Lleve una bitácora de una semana en la que señale si
sus decisiones y acciones diarias fomentaron la confianza o la desconfianza de las personas. ¿Qué cosas hizo
que fomentaron la confianza? ¿Qué cosas hizo que favorecieran la desconfianza? ¿Cómo cambiaría su comportamiento para que las situaciones de desconfianza
se hubieran convertido en situaciones de confianza?
2. Revise números recientes de alguna publicación comercial (como Business Week, Fortune, Forbes, Fast Company, Industry Week o Wall Street Journal). Busque artículos en los que la confianza (o la falta de confianza)
haya tenido un papel importante. Explique cómo los
participantes debieron aprovechar sus habilidades en el
cultivo de la confianza para manejar la situación.
10 • DISCIPLINA
Si el desempeño de un empleado nunca está a la altura de
lo que debe o si se dedica a ignorar las normas y reglas de la
organización, el gerente tiene que recurrir a la disciplina como medio de controlar ese comportamiento. ¿Qué es la disciplina? La disciplina comprende las acciones que toma un
gerente para imponer las expectativas, normas y reglas de
la organización. Los problemas más comunes de disciplina
con los que tienen que lidiar los gerentes son asistencia (faltas, retardos y abuso de los permisos por enfermedad),
comportamiento laboral (incumplimiento de las metas de
desempeño, desobediencia, negativa a usar los instrumentos de seguridad, consumo de alcohol o drogas) y deshonestidad (robo, mentir a los jefes).
Aprendizaje sobre disciplina
Para disciplinar mejor a los empleados, siga estas ocho conductas.
1. Responda inmediatamente. Cuanto antes siga la acción
disciplinaria al comportamiento que la requiere, tanto
más probable será que el empleado asocie la disciplina
con la conducta, más que con usted como el que la aplica. Lo mejor es comenzar el proceso de la disciplina en
cuanto observe una infracción.
2. Haga una advertencia. Tiene la obligación de advertir
al empleado antes de iniciar una acción disciplinaria.
Esto significa que el empleado debe estar consciente y
aceptar las reglas y normas de comportamiento y desempeño de la organización. Es más probable que los
empleados consideren justa una acción disciplinaria si
recibieron una advertencia de que cierto comportamiento acarrea un castigo y cuando saben que se tomarán medidas disciplinarias.
3. Señale específicamente el problema. Diga la fecha, hora y lugar, quienes participaron y cualquier atenuante
circunstancial del comportamiento problemático. No se
olvide de definir este comportamiento en términos
exactos, en vez de sólo recitar las normas de la compañía.
Explique por qué el comportamiento es inaceptable:
muestre cómo afecta en el desempeño del empleado,
en la eficacia de la unidad de trabajo y en los compañeros del empleado.
4. Deje que el empleado explique su postura. Cualesquiera
que sean los hechos, un juicio justo exige que el empleado tenga la oportunidad de explicar su postura. ¿Qué
ocurrió, desde el punto de vista del empleado? ¿Por
qué ocurrió? ¿Cuál es su impresión de expectativas, reglas, normas y circunstancias?
5. La discusión debe ser impersonal. Asegúrese de dirigir
el castigo a lo que hizo el empleado (o a lo que dejó de
hacer), no a lo que es en lo personal.
6. Sea congruente. El tratamiento justo de los empleados
exige que las acciones disciplinarias sean congruentes.
Pero esto no significa tratar a todos exactamente igual.
Justifique con claridad las acciones disciplinarias que les
parezcan incongruentes a los empleados.
7. Tome medidas de gravedad progresiva. Escoja una medida correctiva apropiada para el comportamiento problemático. Cuando los problemas se repiten, los castigos
deben ser gradualmente más severos. Por ejemplo, comience con una advertencia de palabra, luego una advertencia por escrito, una suspensión y, si la conducta
inadecuada lo justifica, el despido. Pero recuerde que
hay comportamientos que requieren un despido inmediato y esto debe ponerse en claro a los empleados.
8. Llegue a un acuerdo sobre los cambios. La disciplina debe incluir guía y dirección para corregir el comportamiento problemático. Deje que el empleado trace sus
planes para garantizar que no se repetirá el problema.
Fuente: Basado en A. Belohlav, The Art of Disciplining Your Employees,
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985; y R.H. Lussier, “A Discipline
Model for Increasing Performance”, Supervisory Management, agosto
de 1990, pp. 6-7.
Práctica sobre disciplina
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación disciplinaria descrita. Refiérase
a las ocho conductas para disciplinar. Enseguida su maestro
le dirá qué hacer.
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ESCENARIO
Usted es líder de un equipo en el departamento de servicio
a clientes de Mountain View Microbrewery. Carla es la más
nueva en su grupo de 10 empleados. Llegó apenas hace seis
semanas. Tenía buenas recomendaciones de su trabajo anterior como representante de soporte a clientes en una distribuidora de autos. Sin embargo, poco después de llegar al
grupo se tardó en expedir una orden de compra importante.
Cuando usted habló con ella, le dijo que “la tenía extraviada”, pero usted la descubrió en su charola de pendientes,
correctamente situada. Luego, apenas la semana pasada, no
devolvió de inmediato una llamada a un cliente descontento que en ese momento hubiera sido fácil de satisfacer. Entonces, el cliente se enfureció y manifestó su enojo en una
carta al director ejecutivo de la compañía. El último incidente con Carla ocurrió ayer. Como parte de su programa continuo de mejoramiento de la calidad, los integrantes de su
equipo preparan informes periódicos sobre el servicio que
prestan a cada cliente y los envían a un equipo gerencial superior que los revisa. Carla no cumplió con el plazo para
mandar su informe al grupo de evaluación y uno de los
miembros de este grupo lo llamó para saber por qué no estaba ese informe. Como Carla estará a prueba todavía otras
seis semanas, parece que ha llegado el momento de que hable con ella sobre su incapacidad de cumplir con las metas
esperadas de desempeño laboral.
Refuerzo sobre disciplina
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la disciplina.
1. Hable con gerentes de tres organizaciones. Pregúnteles
qué lineamientos les dieron para disciplinar a los empleados. Pídales que describan problemas concretos de
disciplina y cómo los manejaron.
2. Entreviste a tres maestros actuales o anteriores. Pregúnteles cuáles son sus métodos de disciplina. ¿Qué hacen con quienes entregan tarde sus trabajos, hacen
trampa, faltan mucho y presentan otros problemas de
disciplina?
11 • ENTREVISTAS
La entrevista es una parte casi universal de la selección de
empleados. Muy pocos de nosotros hemos conseguido un
trabajo sin pasar por una o más entrevistas. Las entrevistas
son herramientas válidas y confiables de selección, pero hay
que estructurarlas y organizarlas bien.
Aprendizaje para entrevistas
Usted puede ser un entrevistador eficaz si asimila estas siete
sugerencias para entrevistar a los solicitantes de trabajo.
4. Para iniciar la entrevista, ponga cómodo al candidato y
déle una panorámica breve de los temas que abordarán. Las entrevistas son tensas para los candidatos. Iniciar una reunión con plática trivial, como el estado del
clima, le da tiempo al candidato para adaptarse al entorno. Al darle una panorámica de los temas que tocarán, le proporciona un esquema, de modo que pueda
enmarcar lo que dice en respuesta a sus preguntas.
1. Revise la descripción y la especificación del puesto. Antes
de la entrevista repase la información pertinente. ¿Por
qué? Porque esto le dará información valiosa acerca
de qué aspectos evaluar del candidato. Más aún, conocer los requisitos particulares del puesto ayudará a eliminar prejuicios en la entrevista.
5. Haga sus preguntas y escuche atentamente las respuestas
del candidato. Elija varias preguntas complementarias
que surjan naturalmente de las respuestas dadas. Céntrese en las respuestas del candidato y la información
que necesita para saber si la persona cumple con los requisitos del trabajo. Si no está seguro, haga una pregunta complementaria para sondear en busca de más
información.
2. Prepare un cuestionario estructurado con las preguntas que quiera formular al solicitante. Si tiene un cuestionario preparado, se asegura de tener toda la información que quiere. Además, al formular preguntas
semejantes estará en mejor posición para comparar,
sobre una base común, las respuestas de todos los candidatos.
6. Al concluir la entrevista diga al solicitante lo que ocurrirá a continuación. Los solicitantes se sienten inquietos
por el estado de su decisión de contratación. Sea directo con ellos en cuanto a otros candidatos y los pasos
que faltan en el proceso de contratación. Informe al solicitante sobre los plazos para la decisión. Además, dígale que le notificará el resultado.
3. Antes de reunirse con un candidato, revise su solicitud
de empleo y su currículum. Con esta revisión usted se
formará un cuadro completo del candidato en cuanto
a lo que se desprende del currículum o la solicitud y de
lo que requiere el puesto. También comenzará a identificar aspectos qué explorar en la entrevista; esto es,
los elementos del currículum y la solicitud a los que
falten aclaraciones o que sean esenciales para el puesto, se convierten en el centro de su conversación con el
candidato.
7. Escriba la evaluación del candidato con la entrevista
fresca en su memoria. No espere hasta el final del día,
después de entrevistar a varias personas, para escribir
su análisis de cada una. La memoria es traicionera. Al
terminar la entrevista, cuanto antes escriba sus impresiones tanto más probable será que anote con fidelidad
lo que ocurrió y sus impresiones del candidato.
Fuente: Basado en S.P. Robbins y D.A. DeCenzo, Fundamentals of Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004, 4a ed., p. 194.
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Práctica sobre entrevistas
Lea atentamente la lista siguiente y realice las actividades.
Refiérase a las siete sugerencias para realizar buenas entrevistas. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
1. Divídanse en grupos de tres.
2. Dediquen 10 minutos a elaborar cinco preguntas difíciles para una entrevista de empleo, que les parezcan
pertinentes para contratar egresados universitarios en
el programa de capacitación de gerentes de Kraft Foods.
Cada candidato pasará de 18 a 24 meses como representante de ventas encargado de cuentas en tiendas y
restaurantes. Después de este periodo de capacitación,
se espera que los de mejor desempeño serán ascendidos a la posición de supervisor de distrito.
3. Intercambien sus cinco preguntas con otro grupo.
4. En cada grupo deben atribuirse los siguientes tres roles:
entrevistador, solicitante y observador. Quien representa al solicitante debe redactar un currículo breve de sus
antecedentes y experiencia, y dárselo al entrevistador.
5. Representen una entrevista de empleo. El entrevistador
debe incluir las cinco preguntas que le proporcionó el
otro grupo, sin limitarse a ellas.
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6. Después de la entrevista, el observador debe evaluar el
comportamiento del entrevistador de acuerdo con las
sugerencias de las buenas entrevistas.
Refuerzo sobre entrevistas
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce la habilidad de entrevistar.
1. Lo más probable es que en su universidad haya un servicio de bolsa de trabajo para titulados. Si es posible, hable con dos o tres titulados que hayan sido entrevistados
por organizaciones a través de este servicio. Pídales que
le comenten lo que ocurrió durante las entrevistas. Luego escriba un informe breve en el que describa lo que
averiguó y compare las experiencias de los estudiantes
con las sugerencias de las buenas entrevistas.
2. Entreviste a un gerente sobre el método que sigue para entrevistar y contratar empleados nuevos. ¿Qué información trata de obtener en las entrevistas? (Al entrevistar a este gerente, no se olvide de seguir las
sugerencias de las buenas entrevistas. Usted no va a
“contratar” a esta persona, pero busca información,
que es exactamente lo que hacen los gerentes en una
entrevista).
12 • MANEJO DE CONFLICTOS
Los conflictos son hechos naturales del trato entre las personas en las organizaciones y no pueden ni deben ser eliminados. Los conflictos surgen porque los integrantes de las organizaciones tienen sus metas propias y los recursos son
escasos. Además, las prácticas modernas administrativas, como el empowerment y los equipos autodirigidos en los que
las personas trabajan de manera interdependiente y hay
que coordinarlas, abren la posibilidad de conflictos. Por
consiguiente, la capacidad de manejar los conflictos es una
de las habilidades más importantes de los gerentes. De hecho, cuando se pidió a los gerentes de recursos humanos de
las 1000 compañías de Fortune que calificaran la importancia de ciertas habilidades gerenciales, entre las 10 primeras
estaba el manejo de conflictos.
Aprendizaje para manejo de conflictos
Para adquirir la capacidad de manejar conflictos, asimile estas seis conductas.
1. Determine la índole del conflicto. Lo primero que debe
hacer es determinar el origen de un conflicto. ¿Surgió
el conflicto por diferencia de comunicación (dificultades semánticas, malos entendidos o ruido en el canal
de comunicación)? ¿Es resultado de una diferenciación
estructural del puesto o la organización, como de metas, opciones de decisión, criterios de desempeño o distribución de recursos? ¿Se debe el conflicto a diferencias
personales (idiosincrasias o sistemas de valores)? ¿Hay
aspectos positivos en el conflicto que lo hagan más funcional que disfuncional?
2. Decida si hay que ocuparse de este conflicto. Algunos
conflictos no justifican la atención del gerente. Otros
no valen la pena el esfuerzo y unos más resultan inmanejables. Evite los conflictos triviales y enfóquese en los
que necesitan atención.
3. Evalúe a las personas involucradas en el conflicto. Es
importante que identifique a las partes del conflicto y
que las conozca. ¿Qué intereses o preocupaciones tiene
cada cual? ¿Qué es importante para ellos? ¿Quién tiene
el poder? ¿Qué está en juego? ¿Cuál es el plazo? ¿Cuáles son sus personalidades, sentimientos y recursos? Es
más probable que maneje bien un conflicto si consigue
ver la situación desde el punto de vista de las partes.
4. Conozca sus opciones para manejar el conflicto. Los gerentes tienen cinco métodos para manejar los conflictos: evitación, aceptación, fuerza, concesiones y colaboración. Vamos a describirlos brevemente.
Evitación. La evitación consiste en apartarse o suprimir
el conflicto. Es lo más apropiado cuando el conflicto es
trivial, cuando las emociones están muy excitadas y
cuando se necesite tiempo para que las partes se calmen
o cuando la posibilidad de suscitar una acción más afirmativa supera los beneficios de llegar a una solución.
Aceptación. La aceptación consiste en dar la prioridad a
las necesidades e intereses de los demás y no a los suyos
para mantener una relación armoniosa. Es más viable
cuando el tema en disputa no le importa demasiado
o cuando quiere “acumular puntos” para algún asunto
posterior.
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Módulos de adquisición de habilidades
Fuerza. En el método de la fuerza se imponen las necesidades propias a expensas de las de otros. Funciona
mejor cuando uno requiere una solución rápida sobre
asuntos importantes en los que haya que tomar medidas impopulares o cuando no es crucial que los demás
se comprometan con su decisión.
Fuente: Basado en S.P. Robbins y P.L. Hunsaker, Training in InterPersonal
Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003, 3a ed., pp. 223-226; P.L.
Hunsaker, Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001; S. Caudron, “On the Contrary: Productive Conflict Has Value”, Workforce, febrero de 1999, pp. 25-27, y C. Luporter, “Improving
Managers’ Interpersonal Skills”, Luporter Report, 14 de enero de 1999.
Concesiones. Es una solución a un conflicto en el que
cada parte cede algo importante. Puede ser una estrategia óptima cuando las partes tienen el mismo poder,
cuando es deseable llegar a una solución temporal de un
problema complicado o cuando las presiones de tiempo
exigen una solución expedita.
Práctica sobre manejo de conflictos
Colaboración. La colaboración es una situación en la
que todos ganan y en la que las partes del conflicto tratan de cumplir sus intereses. Es la mejor opción para resolver conflictos cuando las presiones de tiempo son
mínimas, cuando todas las partes quieren esta solución
y cuando el asunto es demasiado importante para hacer concesiones.
5. No descuide los aspectos emocionales del conflicto. Durante los conflictos se exacerban los sentimientos (iras,
miedos, resentimientos, etc.). Por tanto, lo mejor es
ocuparse de estos aspectos, más que tratar de arreglar
los aspectos sustantivos del conflicto. Para ello se cumplen tres etapas. En la primera, trate a los demás con
respeto; sea consciente de sus propias emociones y contrólelas. Después escuche sus puntos de vista y demuestre que comprende. Por último, declare brevemente sus
ideas, necesidades y sentimientos.
6. Elija la mejor opción. Para empezar determine qué estilo prefiere para manejar los conflictos. Para decidirlo,
realice el ejercicio “What‘s My Preferred Conflict Handling
Style?”, que se encuentra en R.O.L.L.S., la biblioteca de
autoevaluación (www.pearsoneducacion.net/robbins).
A continuación examine las metas que tiene para resolver el conflicto: ¿Qué importancia tiene el conflicto?
¿Qué tan interesado está en mantener unas relaciones
personales de respaldo a largo plazo? ¿Con qué rapidez hay que resolver el conflicto?
En igualdad de circunstancias, si el problema es crítico para el éxito de la organización o la unidad, se prefiere la colaboración. Si lo deseable es sostener una relación, las mejores estrategias en orden de preferencia
son aceptación, colaboración, concesiones y evitación.
Si es crucial resolver el problema a la mayor brevedad,
las opciones son la fuerza, aceptación y concesiones, en
ese orden.
Por último, conocer el origen del conflicto puede
ayudarle a decidir cuál es la mejor opción. Los conflictos por problemas de comunicación que giran en torno
de la falta de información y los malos entendidos se resuelven mejor mediante colaboración. Los conflictos
por diferencias personales, que surgen de desemejanzas en valores y personalidades, se prestan al método
de la evitación, porque esas diferencias están muy
arraigadas. Sin embargo, los gerentes que tienen que
resolver estos conflictos acuden a la fuerza, no tanto
porque sea lo mejor para las partes, sino porque funciona. Por último, los conflictos estructurales se resuelven con todos o muchos de los métodos.
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las seis
conductas para manejar conflictos. Enseguida su maestro le
dirá qué hacer.
ESCENARIO
Desde hace cuatro años Shannon Walter ha sido gerente de
ventas en Super Sports, una distribuidora de artículos deportivos en el medio oeste de Estados Unidos. En ese tiempo ha
visto crecer constantemente las ventas. Pero ahora cree que
opaca sus logros una de sus propias representantes de cuenta, María Hampton.
Ayer, en una de las sesiones trimestrales de lluvia de
ideas de toda la organización que acaba de instituir el director ejecutivo Reid Sommers, María propuso que Super
Sports cambiara radicalmente su enfoque de distribuidora
de líneas completas a vendedora de mercados especializados. Su argumento fue éste: “Ahora nuestras cifras están
bien, pero vendemos muy poco de muchas cosas. Pienso
que podemos hacer mucho más si nos concentramos en el
mercado infantil que exige artículos deportivos todo el año”.
Shannon se sintió muy sorprendido de la propuesta de
María porque ella le había planteado el tema la semana pasada y, después de analizarla, llegaron a la conclusión de
que no era buena idea. Le contestó de inmediato: “Ya hablamos de esa idea, María, y según dijimos, Super Sports, ha
tenido mucho éxito con una línea completa de productos”.
“Espera —interrumpió Reid. Ésta es sólo una sesión de
lluvia de ideas, Shannon. Vamos a reunirlas todas antes
de separar el grano de la paja”.
Shannon asintió. Sabía que Reid tenía las mejores intenciones con su estilo de dirigir, pero a menudo pensaba
que se perdía mucho tiempo. Además estaba enojado porque
María trajo a colación un tema que él creía que ya habían
analizado bastante en privado.
Su irritación aumentó en forma considerable cuando
Reid decidió explorar la propuesta de María después de la
sesión de lluvia de ideas. Le pidió a María que preparara un
análisis de su idea de que concentrarse en productos infantiles tendría posibilidades de superar el rendimiento actual
de la línea completa de Super Sports. “¿Por qué tenía que
ser María, mi empleada?”, se preguntaba Shannon. Además, aunque pensaba que la estrategia propuesta no sería
buena para la compañía, también tenía la sensación de que
si no participaba, las cosas se pondrían peor.
Refuerzo para manejo de conflictos
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del manejo de conflictos.
1. Piense en un conflicto reciente que haya tenido con un
amigo, compañero o familiar. ¿Cuál fue el origen del
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Módulos de adquisición de habilidades
conflicto? ¿El conflicto se resolvió en concordancia con
sus metas? ¿Se resolvió en concordancia con las metas
de la otra persona? ¿Qué otras maneras de manejar el
conflicto habrían sido más eficaces?
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2. Entreviste a tres gerentes de organizaciones diferentes.
Pídales que hablen de sus experiencias en el manejo de
conflictos. ¿Qué conductas resultaron apropiadas? ¿Cuáles no funcionaron?
13 • MANEJO DE LA RESISTENCIA
AL CAMBIO
Los gerentes cumplen una función importante en los cambios; es decir, son agentes del cambio. Sin embargo, los
empleados se resisten a él. A fin de cuentas el cambio representa ambigüedad e incertidumbre o pone en peligro
el estado de las cosas. ¿Cómo se maneja esta resistencia al
cambio?
Aprendizaje para manejo
de la resistencia al cambio
Para manejar mejor la resistencia al cambio, siga estas sugerencias.
1. Evalúe el ambiente para un cambio. Un factor importante de que se materialicen unos cambios y otros
fracasen es la preparación. Evaluar el ambiente para
un cambio consiste en plantearse varias preguntas.
Cuantas más respuestas afirmativas tengamos, más
probable es que los esfuerzos de cambio tengan éxito.
• ¿El patrocinador del cambio ocupa un lugar suficientemente alto en la jerarquía para tener el poder de enfrentar la resistencia?
• ¿La dirección apoya el cambio y está comprometida?
• ¿Hay una sensación de urgencia entre los directores sobre la necesidad del cambio y los demás comparten esta sensación?
• ¿Tienen los gerentes una visión clara de cómo se
verá el futuro después del cambio?
• ¿Se cuenta con medidas objetivas para evaluar las
actividades de cambio y se diseñaron esquemas de
recompensas para reforzarlas?
• ¿La iniciativa de cambio es congruente con otros
cambios que acontecen en la organización?
• ¿Los gerentes están dispuestos a sacrificar sus intereses personales por el bien de toda la organización?
• ¿Los gerentes se enorgullecen de que vigilan atentamente los cambios y actividades de la competencia?
• ¿Se premia a gerentes y empleados para correr riesgos, ser innovadores y buscar soluciones nuevas y
mejores?
• ¿Es flexible la estructura de la organización?
• ¿La comunicación fluye en los dos sentidos en la organización?
• ¿La organización ha implementado con éxito otros
cambios?
• ¿Los empleados están satisfechos y confían en la
dirección?
• ¿Hay muchas relaciones y cooperación entre las
unidades de la organización?
• ¿Las decisiones se toman rápidamente y toman en
cuenta las sugerencias?
2. Escoja un método apropiado para manejar la resistencia al cambio. Se han propuesto seis tácticas para
enfrentar la resistencia al cambio, cada una apropiada en varias condiciones de resistencia: educación y
comunicación (cuando la resistencia es resultado de
que falta información o es inadecuada), participación
(cuando la resistencia viene de que las personas no
tienen toda la información que necesitan o cuando
tienen el poder de resistirse), facilitación y apoyo
(cuando los que tienen el poder perderán con el cambio), manipulación y cooptación (cuando ninguna
táctica funciona o es demasiado cara) y coerción
(cuando la velocidad es esencial y los agentes del
cambio tienen suficiente poder). Cuál sea el mejor
método depende del origen de la resistencia al cambio.
3. Durante la época del cambio y al concluir hable con
los empleados sobre el apoyo que puede brindarles.
Sus empleados tienen que saber que usted está ahí
para apoyarlos durante el periodo de cambio. Prepárese a darles la ayuda que les haga falta para materializar el cambio.
Fuente: Basado en J.P. Kotter y L.A. Schlesinger, “Choosing Strategies
for Change”, Harvard Business Review, marzo-abril de 1979, pp. 106114; y T.A. Stewart, “Rate Your Readiness to Change”, Fortune, 7 de
febrero de 1994, pp. 106-110.
Práctica sobre manejo
de la resistencia al cambio
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las tres
sugerencias para manejar la resistencia al cambio. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Usted es supervisor de enfermería en un hospital comunitario donde trabajan enfermeras de sala de urgencias y
de piso. Las enfermeras de estos equipos trabajan casi exclusivamente con personas que hacen el mismo trabajo.
En sus lecturas profesionales se encontró el concepto de
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Módulos de adquisición de habilidades
capacitación transversal de equipos de enfermeras y de darles responsabilidades más variadas, lo que se ha demostrado
que mejora la atención de los pacientes además de que reduce costos. Llama a su oficina a las jefas de los dos equipos,
Sue y Scott, para explicarles que quiere que sus enfermeras se
pasen a este esquema. Para su sorpresa las dos se niegan.
Sue dice que ella y las otras enfermeras de la sala de urgencias
piensan que son necesarias ahí, donde cumplen las funciones más vitales del hospital. Trabajan horarios especiales
cuando hace falta, hacen todas las tareas que se requieran
y, en general, laboran en las circunstancias más tensas. Piensan que las enfermeras de piso tienen un trabajo fácil para lo
que ganan. Scott, jefa de las enfermeras de piso, dice que
en su grupo opinan que las enfermeras de sala de urgencias
carecen de la capacitación especial y la experiencia que ellas
aportan al hospital. Las enfermeras de piso dicen que soportan las responsabilidades más pesadas y que hacen el
trabajo más agotador. Como están en contacto constante
con pacientes y familiares, no les parece que deban ser
apartadas de sus vitales deberes en los pisos para ir a ayudar
a las enfermeras de urgencias a completar sus tareas.
Refuerzo sobre manejo
de la resistencia al cambio
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del manejo de la resistencia
al cambio.
1. Piense en cambios (mayores y menores) que haya enfrentado en un año. Quizás esos cambios concernían a
otras personas o eran suyos en lo individual. ¿Se resistió
al cambio? ¿Los demás se resistieron al cambio? ¿Cómo
superó su resistencia o la de los demás?
2. Entreviste gerentes de tres organizaciones sobre los
cambios que hayan implementado. ¿Cómo manejaron
la resistencia al cambio?
14 • TUTELAJE
Un mentor es un integrante de la organización, por lo regular de cierta edad, con experiencia y en una posición superior, que patrocina o apoya a otro empleado (su protegido)
de nivel inferior en la organización. Un mentor enseña,
guía y alienta. Algunas organizaciones tienen esquemas
formales de tutelaje, pero incluso en las organizaciones que
no tienen tales esquemas, es una habilidad importante
que hay que adquirir.
Aprendizaje sobre tutelaje
Para ser mejor mentor siga estas seis sugerencias en sus relaciones con la otra persona.
1. Comuníquese honesta y francamente con su discípulo.
Para que su discípulo aprenda y saque provecho de sus
experiencias y conocimientos, tiene que ser honesto y
franco cuando le hable de lo que ha hecho. Cuente los
fracasos tanto como los éxitos. Recuerde que el tutelaje
es un aprendizaje, para que tenga lugar hay que ser
franco, honesto y decir “las cosas como son”.
2. Aliente la comunicación franca y honesta de su discípulo. Usted tiene que saber, en su calidad de mentor,
lo que su discípulo espera ganar de esta relación. Debe
alentarlo a preguntar para adquirir información y a decir concretamente qué quiere conseguir.
quiere dedicarle tiempo, quizá lo mejor sea que no se
embarque en una relación de tutelaje.
5. Recuerde a su discípulo que no hay sustitutos para el
buen desempeño laboral. En cualquier trabajo el buen
desempeño es absolutamente esencial para el éxito. No
importa cuánta información le dé a su discípulo si él no
está dispuesto a esforzarse por desempeñarse bien.
6. Sepa cuándo es la hora de separarse. Los buenos mentores saben cuándo llegó el momento de dejar que su
discípulo marche por su cuenta. Si la relación de tutelaje ha sido provechosa, el discípulo se sentirá cómodo y
confiado de manejar más responsabilidades de trabajo.
Desde luego, el hecho de que la relación termine no
significa que nunca tendrá contacto con su discípulo.
Sólo quiere decir que se convierte en una relación de
iguales, no en una de maestro y alumno.
Fuente: Basado en H. Rothman, “The Boss As Mentor”, Nation’s Business,
abril de 1993, pp. 66-67; J.B. Cunningham y T. Eberle, “Characteristics of
the Mentoring Experience: A Qualitative Study”, Personnel Review, junio de 1993, pp. 54-66; S. Crandell, “The Joys of Mentoring”, Executive
Female, marzo-abril de 1994, pp. 38-42; y W. Heery, “Corporate Mentoring Can Break the Glass Ceiling”, HRFocus, mayo de 1994, pp. 17-18.
Práctica sobre tutelaje
3. Trate la relación con su discípulo como una oportunidad de aprendizaje. No diga que se sabe todas las respuestas y que posee todos los conocimientos, pero
comparta lo que ha aprendido como resultado de su
experiencia. En sus conversaciones y trato con su discípulo usted podrá aprender tanto como él aprende de
usted. Por eso, preste atención a lo que dice él.
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las seis conductas de tutelaje. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
4. Tómese el tiempo para conocer a su discípulo. Como
mentor debe estar dispuesto a dedicar tiempo a conocer a su discípulo y enterarse de sus intereses. Si no
Lora Slovinsky ha trabajado en su departamento en una
empresa de software más que cualquier otro empleado. Usted aprecia sus destrezas y su compromiso, y muchas veces
ESCENARIO
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Módulos de adquisición de habilidades
solicita su opinión sobre problemas difíciles. Con mucha
frecuencia sus ideas han sido mejores que las de usted y ha
reconocido cuánto aprecia sus contribuciones mediante
elogios y aumentos. Sin embargo, recientemente ha puesto
en duda el buen juicio de Lora. El problema esencial está en
la diferencia perceptible con la que ella y usted abordan el
trabajo. Sus puntos fuertes están en que consigue los resultados a tiempo y dentro del presupuesto. Lora conoce bien
estas restricciones pero a veces su creatividad y su perfeccionismo hacen que prolongue los proyectos en la búsqueda
de mejores métodos. En su último encargo Lora se mostró
más empeñada que nunca en hacer las cosas a su manera.
A pesar de unas instrucciones que, en opinión de usted,
eran bastante claras, se pasó dos semanas del plazo de un
cliente importante. La calidad del producto era alta, como
siempre, el diseño del software era mucho más elaborado
de lo necesario en esta etapa del desarrollo. Mientras examina el trabajo de ella en su oficina, usted se siente más
que frustrado y está seguro de que tiene que abordar el
asunto con Lora.
531
Refuerzo sobre tutelaje
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias del tutelaje.
1. Si en su universidad hay individuos que funjan como
mentores (o consejeros) de los estudiantes de primer ingreso, saque una cita para hablar con uno de ellos. Estos
mentores pueden ser estudiantes avanzados, profesores o empleados de la universidad. Hágales preguntas
sobre su función como mentores y las habilidades que
creen que necesitan para ser de provecho. ¿Qué relación
guardan las habilidades que mencionan con las conductas descritas aquí?
2. Los entrenadores de equipos deportivos son mentores
de sus jóvenes asistentes de dirección. Entreviste a un
entrenador sobre su función como mentor. ¿Qué hacen
los gerentes para instruir, enseñar, aconsejar y alentar a
sus asistentes? ¿Alguna de estas actividades podría trasladarse al contexto de una organización? Explique.
15 • NEGOCIACIÓN
Negociar es otra destreza de trato personal que todos los
gerentes ejercitan. Por ejemplo, tienen que negociar salarios para los empleados nuevos, negociar recursos con sus
jefes, limar diferencias con sus asociados o resolver conflictos con los subordinados. La negociación es el proceso en el
que dos o más partes que tienen preferencias distintas deben tomar decisiones conjuntas y llegar a un acuerdo.
Aprendizaje para negociación
Para negociar con más eficacia, asimile estas seis recomendaciones.
1. Investigue a la persona con la que va a negociar. Adquiera toda la información que pueda sobre la persona
con la que va a negociar. ¿Cuáles son sus intereses y sus
metas? Comprender la posición de esta persona le ayudará a entender mejor su comportamiento, pronosticar
sus reacciones a las ofertas y a enmarcar las soluciones
en sus intereses.
2. Comience con una introducción positiva. En las investigaciones se muestra que las concesiones se devuelven y
llevan a acuerdos. Por tanto, comience las negociaciones con una introducción positiva y luego corresponda
a las cesiones de la otra parte.
3. Aborde problemas, no personalidades. Concéntrese en los
temas de las negociaciones, no en las características personales de su contraparte. Cuando las negociaciones se
ponen difíciles, evite la tendencia a los ataques personales. Recuerde que usted está en desacuerdo con las ideas
o la posición de la otra persona, no con ella como tal.
4. No preste mucha atención a las ofertas iniciales. Trate
la oferta inicial como mero punto de partida. Todos tienen que llevar una postura inicial, que en general es extrema e idealista. Trátela en consecuencia.
5. Destaque las soluciones que aprovechen a todos. Si las
condiciones se prestan, busque una solución integrado-
ra. Enmarque las opciones en términos de los intereses
de la otra parte y busque soluciones con las que tanto
la otra persona como usted puedan declarar la victoria.
6. Fomente un ambiente de franqueza y confianza. Los
negociadores diestros saben escuchar, hacen más preguntas, enfocan sus argumentos más directamente, están menos a la defensiva y han aprendido a evitar palabras o frases que irriten a la persona con la que negocian
(cómo “oferta generosa”, “precio justo” o “arreglo razonable”). En otras palabras, saben crear un ambiente
de franqueza y confianza que es necesario para llegar a
un acuerdo que aproveche a todos.
Fuente: Basado en M.H. Bazerman y M.A. Neale, Negotiating Rationally,
Nueva York, The Free Press, 1992; y J.A. Wall, Jr,. y M.W. Blum, “Negotiations”, Journal of Management, junio de 1991, pp. 278-282.
Práctica sobre negociación
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las seis conductas para negociar. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Como director de marketing en Done Right, una cadena regional de reparaciones domésticas, se le ha ocurrido un
plan que cree tiene un potencial importante para las ventas
futuras. El plan es un servicio de información de clientes
destinado a ayudar a la gente a hacer que sus hogares respeten más el ambiente. Luego, de acuerdo con las evaluaciones de las personas sobre el efecto en el ambiente de sus
hogares, su empresa se preparará para ayudarlas a enfrentar los problemas e inquietudes que surjan. Usted está muy
interesado en el potencial competitivo del nuevo servicio.
Piensa en folletos, conferencias en las tiendas por expertos
ambientalistas y concursos para consumidores y niños en
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532
Módulos de adquisición de habilidades
edad escolar. Después de varias semanas de preparativos
hace la presentación ante su jefe, Patrick Wong. Señala el
crecimiento del mercado de productos ecologistas y cómo
esta demanda mayor representa una oportunidad para Done
Right. Patrick se muestra impresionado con su presentación,
pero expresa una preocupación importante. Piensa que su
carga de trabajo ya es bastante pesada. No ve cómo usted
tendrá tiempo de iniciar el nuevo servicio sin descuidar sus
otros deberes de marketing.
Refuerzo sobre negociación
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la negociación.
1. Busque tres personas que hayan comprado recientemente un auto nuevo o usado. Interróguelas para saber qué tácticas siguieron para conseguir el mejor trato (precio más bajo, más aditamentos, etc.). Escriba
un ensayo breve en el que compare sus resultados y
relaciónelos con las conductas de negociación de esta
sección.
2. Investigue en publicaciones de negocios actuales dos
ejemplos de negociaciones. Pueden ser negociaciones
contractuales obrero-patronales o de compra-venta de
bienes raíces o empresas. ¿Qué dice el artículo sobre el
proceso de negociación? Escriba las preguntas que cree
que se hayan hecho las partes de las negociaciones.
¿Qué recomendaciones les haría?
16 • CÓMO DAR RETROALIMENTACIÓN
Pregunte a un gerente sobre la retroalimentación que ofrece a los empleados y lo más probable es que le dé una respuesta con un epíteto. Si la retroalimentación es positiva,
por lo regular se da pronto y con entusiasmo. En cambio, la
que es negativa se trata de manera distinta. Como a todos
nosotros, a los gerentes no les gusta comunicar malas noticias. Sienten que ofenden al otro o que tienen que lidiar
con sus defensas. El resultado es que la retroalimentación
negativa se evita, demora o distorsiona. Sin embargo, es importante que los gerentes den la retroalimentación negativa tanto como la positiva.
Aprendizaje sobre cómo dar
retroalimentación
Para dar mejor retroalimentación, asimile estas seis sugerencias concretas:
1. Enfóquese en conductas específicas. La retroalimentación no debe ser general, sino específica. Evite declaraciones como: “Tienes mala actitud” o “Estoy impresionado con tu buen trabajo”. Son vagas, y aunque dan
información, no le dicen al subordinado lo suficiente
para que corrija su “mala actitud” ni sobre qué base usted concluye que se realizó un “buen trabajo”, de modo que el interesado sepa qué comportamientos repetir y cuáles evitar.
2. La retroalimentación debe ser impersonal. La retroalimentación, en particular la negativa, debe ser una descripción, no un juicio ni una evaluación. No importa
cuán molesto esté usted, centre la retroalimentación en
los comportamientos laborales y nunca critique a nadie
en lo personal por una acción inapropiada.
3. Oriente la retroalimentación a las metas. La retroalimentación debe servir para “desahogarse” con un empleado. Si tiene algo negativo que decir, asegúrese de dirigirlo a las metas de la persona. Pregúntese a quién debe
servir la retroalimentación. Si la respuesta es usted,
muérdase la lengua y guárdese sus comentarios. Esta re-
troalimentación socava la credibilidad y aminora el significado y la influencia de la retroalimentación futura.
4. Dé oportunamente la retroalimentación. La retroalimentación tiene más sentido para el empleado si no
pasa mucho tiempo entre el comportamiento y esa retroalimentación. Además, si usted está interesado en
un cambio de conducta, los retrasos en entregar la retroalimentación sobre los actos indeseables reducen la
probabilidad de que ésta suscite la modificación esperada. Desde luego, ofrecer la retroalimentación deprisa
sólo por sus afanes de prontitud puede ser contraproducente si le falta información, si está enojado o si sufre cualquier otra agitación emocional. En estos casos,
“oportuno” significaría “con un ligero aplazamiento”.
5. Verifique que lo hayan entendido. Asegúrese de que su
retroalimentación es concisa y completa, de manera que
su empleado entiende claramente todo su mensaje. Es
útil si repite con sus propias palabras el contenido, para
averiguar si captó el sentido que usted quiso darle.
6. Dirija la retroalimentación negativa a una conducta
que el subordinado pueda controlar. Hay poco valor en
recordarle a una persona un inconveniente sobre el
que no tiene ningún control. La retroalimentación negativa debe dirigirse a un comportamiento con el que
el subordinado pueda hacer algo. Además, cuando se
da retroalimentación negativa sobre algo que el sujeto
no puede controlar, una buena idea es indicar específicamente qué puede hacerse para mejorar la situación.
Fuente: Basado en P.L. Hunsaker, Training in Management Skills, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, pp. 60-61.
Práctica para dar retroalimentación
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las seis
conductas para dar retroalimentación. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
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Módulos de adquisición de habilidades
ESCENARIO
Craig es un empleado excelente cuya pericia y productividad siempre han superado sus expectativas. Pero recientemente Craig ha dificultado el trabajo de los otros miembros
de su equipo de publicidad. Como sus compañeros, Craig investiga y calcula los costos de la cobertura de medios para
los clientes de su agencia de publicidad. El trabajo requiere
sumergirse laboriosamente en varios gruesos libros de referencia para encontrar el precio base correcto y sumar los
cargos de cada estación de radio y televisión por tiempos,
calcular el costo real y compilar los resultados en una hoja
de cálculo electrónica. Para hacer las cosas más eficientes y
convenientes, usted permite que los miembros se lleven a
sus escritorios los libros mientras los usan. Pero últimamente Craig apila libros a su alrededor durante días y a veces semanas. Los libros estorban el paso por su escritorio y otras
personas tienen que acercarse a buscar libros en la pila de
Craig. Es hora de hablar con Craig.
533
Refuerzo sobre cómo dar
retroalimentación
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de dar retroalimentación.
1. Piense en tres cosas que un amigo o familiar haya hecho bien recientemente. ¿Lo elogió en ese momento?
La próxima vez que alguien cercano haga algo bien,
déle retroalimentación positiva.
2. Tiene un buen amigo con una costumbre (por ejemplo,
una muletilla, gesto, estilo de atuendo, etc.) que a usted le parece que es inapropiado y que lastima la impresión general que da. Trace un plan para hablar con
esa persona. ¿Qué dirá? ¿Cuándo hablará con su amigo? ¿Cómo manejará su reacción?
17 • INTERPRETACIÓN DE LA CULTURA
DE LA ORGANIZACIÓN
La capacidad de leer la cultura de una organización puede
ser una habilidad valiosa. Por ejemplo, si usted busca trabajo, quiere escoger una empresa cuya cultura sea compatible
con los valores con los que se siente a gusto. Si logra evaluar
la cultura de un posible patrón antes de tomar una decisión, se ahorrará muchas ansiedades y reducirá la probabilidad de escoger mal. Del mismo modo, no hay duda de que
sostendrá tratos comerciales con numerosas organizaciones
durante su carrera profesional, como vender un producto o
servicio, negociar un contrato, organizar un proyecto en colaboración o, simplemente, averiguar quién controla ciertas
decisiones en una organización. La capacidad de evaluar la
cultura de otra organización es definitivamente una ventaja para cumplir con tino estas actividades.
Aprendizaje sobre interpretación
de la cultura de la organización
Para leer mejor la cultura de una organización siga estas
conductas. En aras de la simplicidad veremos esta habilidad
desde el punto de vista de alguien que solicita empleo. Vamos a suponer que usted se encuentra en una entrevista de
trabajo, aunque estas destrezas se generalizan a muchas situaciones. Veamos una lista de lo que puede hacer para
entender la cultura de una organización.
1. Observe el entorno. Preste atención a letreros, carteles,
ilustraciones, fotografías, estilo de atuendo, largo del
cabello, espacio entre oficinas y muebles, y disposición
del lugar.
2. Tome nota de las personas con las que se encuentra.
¿Esa persona va a ser su jefe inmediato? ¿Se reunió con
posibles compañeros, gerentes de otros departamentos o ejecutivos? De acuerdo con lo que revelan, ¿en
qué medida las personas se relacionan con otras que
no estén en su área de trabajo o en su nivel en la organización?
3. ¿Cómo definiría el estilo de las personas que conoció?
¿Son personas formales? ¿Casuales? ¿Serias? ¿Relajadas? ¿Abiertas? ¿Sin ganas de dar información?
4. Estudie el manual de recursos humanos de la organización. ¿Se enuncian reglas y normas formales? Si las hay,
¿qué tan detalladas son las políticas?
5. Formule preguntas a las personas con las que trate. La
información más válida y confiable surge de hacer las
mismas preguntas a mucha gente (para ver cuánto
coinciden) y de hablar con personas cuyo trabajo las relacione con el ambiente exterior. Entre las preguntas
que le darán conocimientos de los procesos y prácticas
de la organización se encuentran las siguientes: ¿Cuáles
son los antecedentes de los fundadores? ¿Cuáles son los
antecedentes de los directores actuales? ¿Cuáles son
sus especialidades? ¿Fueron ascendidos o llegaron de
fuera? ¿Cómo integra la organización a los empleados
nuevos? ¿Hay un programa de orientación formal?
¿Hay programas formales de capacitación para los empleados? ¿Cómo define su jefe su éxito laboral? ¿Cómo
definiría usted si la distribución de recompensas es justa? ¿Detecta personas que estén en el “carril de alta”?
¿Qué cree que las haya puesto en el carril de alta? ¿Detecta a alguien que parezca un marginado o anómalo?
¿Cómo responde la organización a esa persona? ¿Puede describir una decisión que haya sido bien recibida?
¿Puede describir una decisión que no haya funcionado?
¿Cuáles fueron las consecuencias para quien tomó la
decisión? ¿Puede describir una crisis o un suceso crítico
que haya ocurrido recientemente en la organización?
¿Cómo respondió la dirección? ¿Qué aprendió de esta
experiencia?
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Módulos de adquisición de habilidades
Fuente: Basado en S.P. Robbins, Comportamiento Organizacional, México: Pearson/Prentice Hall, 2004, 10a ed., pp. 523ss.
nera de encontrar un lugar en el que sea feliz y en el que se
aprecie su estilo y su personalidad?
Práctica sobre interpretación
de la cultura de la organización
Refuerzo sobre interpretación
de la cultura de la organización
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las cinco
conductas sugeridas para interpretar la cultura de una organización. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la interpretación de la
cultura de la organización.
ESCENARIO
Usted trabajó como diseñador gráfico independiente tres
años después de titularse. Ahora busca un puesto como ejecutivo de cuenta en una empresa de diseño. Le parece que
el alcance de las tareas y el potencial de capacitación técnica excede con mucho lo que ha podido hacer por su cuenta
y quiere ampliar sus capacidades y enfrentar retos totalmente nuevos. Sin embargo, también quiere estar seguro
de que se adaptará a la organización en la que va a pasar
más de ocho horas de lunes a viernes. ¿Cuál es la mejor ma-
1. Si toma más de una materia, evalúe la cultura de los grupos en los que está inscrito. ¿Qué diferencias hay en las
culturas de los grupos? ¿Qué culturas prefiere? ¿Por qué?
2. Compare el ambiente o las sensaciones que le inspiren
varias organizaciones. Por la enorme variedad y número que encontrará, lo más fácil será hacer el ejercicio
con restaurantes, tiendas o bancos. De acuerdo con el
ambiente que observe, ¿qué cultura cree que tengan
estas organizaciones? ¿En qué basa su decisión? ¿Qué
cultura prefiere? ¿Por qué? Si puede, pida a tres empleados de estas organizaciones que describan su cultura. ¿Estas descripciones concuerdan con su interpretación? ¿Por qué?
18 • RECONOCIMIENTO
DEL ENTORNO
Anticipar e interpretar los cambios que se suceden en el
entorno es una destreza importante para los gerentes. La
información que procede del estudio del entorno sirve
para tomar decisiones y emprender acciones. Los gerentes
de todos los niveles de la organización tienen que saber
cómo buscar en el ambiente información y tendencias significativas.
3. Incorpore la información del reconocimiento del entorno en sus decisiones y acciones. Si no aprovecha la información que obtiene, la está desperdiciando, lo mismo que su tiempo. Asimismo, cuanto más aproveche
la información del entorno, más probable es que quiera dedicar tiempo y recursos a recopilarla. Verá que
esta información es importante para administrar de
manera eficaz y eficiente.
Aprendizaje para reconocimiento
del entorno
4. Revise periódicamente sus actividades de reconocimiento del entorno. Si resulta que ha pasado demasiado tiempo reuniendo información inútil o si no aprovecha la información pertinente que tiene, debe hacer
algunos ajustes.
Para reconocer mejor el entorno, siga estas sugerencias.
1. Decida qué información ambiental es importante para
su trabajo. Quizá tenga que conocer las necesidades y
deseos de los clientes o qué hace la competencia. Cuando obtenga la información que quiere, podrá buscar las
mejores maneras de conseguirla.
2. Lea y vigile constantemente la información pertinente.
No falta información para estudiar. Lo que se requiere
es leer aquellas fuentes que sean las convenientes. ¿Cómo se sabe si las fuentes son convenientes? Son convenientes si le dan la información que usted señaló como
importante.
5. Aliente a sus subordinados a estar alertas a la información importante. Sus empleados también pueden ser
sus “ojos y oídos”. Recálqueles la importancia de reunir
y compartir información que pueda repercutir en el desempeño de su unidad de trabajo.
Fuente: Basado en L.M. Fuld, Monitoring the Competition, Nueva York:
Wiley, 1988; E.H. Burack y N.J. Mathys, “Environmental Scanning Improves Strategic Planning”, Personnel Administrator, 1989, pp. 82-87; y R.
Subramanian, N. Fernandes y E. Harper, “Environmental Scanning in
U.S. Companies: Their Nature and Their Relationship to Performance”,
Management International Review, julio de 1993, pp. 271-286.
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Módulos de adquisición de habilidades
535
Práctica sobre reconocimiento
del entorno
Refuerzo sobre reconocimiento
del entorno
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las cinco
sugerencias para reconocer el entorno. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite y refuerce las conductas propias del reconocimiento del
entorno.
ESCENARIO
Usted es asistente de la rectora de su universidad, quien le
pidió que preparara un informe con los datos externos que,
en su propia opinión, es importante que ella vigile. Piensa
en la información que precisa la rectora para el gobierno de
la universidad hoy y en los tres años siguientes. Describa esta información con el mayor detalle. Señale también dónde
se conseguiría.
1. Elija una organización que conozca, ya sea como empleado o como cliente frecuente. Suponga que usted es
el director. ¿Qué información del reconocimiento del entorno le parecería importante? ¿Dónde la conseguiría?
Ahora suponga que usted es gerente de nivel inferior en
la misma organización. ¿Cambia la información que obtendría del reconocimiento del entorno? Explique.
2. Suponga que es gerente regional de una cadena grande de librerías. ¿Qué información del entorno y de la
competencia pudo localizar en Internet? Sobre cada
fuente, ¿qué información encontró que fuera útil para
hacer mejor su trabajo?
19 • FIJACIÓN DE METAS
Los empleados deben saber claramente qué tratan de conseguir. Además, los gerentes tienen la responsabilidad de
ver que esto se haga, ayudando a los empleados a fijar las
metas de trabajo. La fijación de metas es una habilidad que
debe adquirir todo gerente.
Aprendizaje para fijación de metas
Para fijar mejor las metas, siga estas ocho sugerencias.
1. Identifique las principales tareas del puesto. La fijación
de metas comienza por definir. La mejor fuente de esta
información es la descripción del puesto del empleado.
2. Fije metas específicas y estimulantes para cada tarea
esencial. Señale el desempeño esperado de cada empleado. Especifique la meta por la que trabaja.
3. Especifique los plazos de cada meta. Determinar los plazos de cada meta reduce la ambigüedad. Sin embargo,
no hay que fijarlos arbitrariamente, sino que hay que
ser realistas y pensar en la tarea que se debe cumplir.
4. Deje que el empleado participe. Cuando los empleados
participan en la fijación de las metas, es más probable
que las acepten. Sin embargo, la participación debe ser
verdadera; es decir, los empleados deben percibir que
realmente quieren sus aportaciones, y no que sólo se
trata de cubrir las apariencias.
5. Determine las prioridades de las metas. Si fija más de
una meta, es importante que las jerarquice. La finalidad es alentar al empleado para que actúe y se esfuerce por cada meta en proporción a su importancia.
6. Califique las metas por dificultad e importancia. La fijación de metas no debe incitar a las personas a escoger
las fáciles. Por lo contrario, califique las metas por su di-
ficultad e importancia. Si califica las metas, puede dar
el crédito a los individuos que intentan las difíciles,
aunque no las consigan por completo.
7. Incorpore mecanismos de retroalimentación para evaluar el progreso hacia las metas. Con la retroalimentación, los empleados saben si su esfuerzo basta para alcanzar la meta. La retroalimentación debe ser tanto
interna como generada por el supervisor. En cualquier
caso, debe ser frecuente y repetida.
8. Vincule las recompensas a la consecución de las metas.
Es natural que los empleados se pregunten qué beneficios sacarán. Para que sepan la respuesta, vincule las recompensas a la consecución de las metas.
Fuente: Basado en S.P. Robbins y D.A. DeCenzo, Fundamentals of Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004, 4a ed., p. 85.
Práctica sobre fijación de metas
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las ocho
sugerencias para fijar metas. Enseguida su maestro le dirá
qué hacer.
ESCENARIO
Usted hizo sus estudios universitarios mientras trabajaba
medio tiempo como empacador de mercancías en la cadena
de supermercados Food Town. Le gusta el trabajo en el sector alimentario, y cuando se tituló aceptó un puesto en
Food Town como aprendiz de gerente. Han pasado tres
años y ha adquirido experiencia en tiendas de abarrotes y
en la dirección de un supermercado grande. Hace más o
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Módulos de adquisición de habilidades
menos un año lo ascendieron a gerente de una de las tiendas de la cadena. Una de las cosas que le gusta de Food
Town es que concede a los gerentes mucha autonomía para
que dirijan las tiendas. La compañía les da unos lineamientos
muy generales. Lo que interesa son los resultados finales;
en su mayor parte, queda en sus manos cómo los consiga.
Ahora que por fin es gerente de una tienda, quiere establecer un programa de administración por objetivos. Le gusta
la idea de que todos trabajen con metas claras y que luego
sean evaluados de acuerdo con éstas.
En su tienda trabajan 90 personas que, salvo por los gerentes, laboran 20 a 30 horas por semana. Seis personas le
rinden cuentas a usted: un asistente, un gerente de fin de
semana y los gerentes de abarrotes, lácteos, carne y panadería. Los únicos puestos calificados son de los carniceros,
que siguen una capacitación estricta y normas reguladas.
Los otros puestos, menos calificados, son los de las cajeras,
gondoleros, afanadores y encargados de verduras.
Describa específicamente cómo fijaría metas en su nueva posición. Incluya ejemplos de metas para los puestos del
carnicero, la cajera y el gerente de panadería.
Refuerzo sobre fijación de metas
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la fijación de metas.
1. ¿Dónde quiere estar en cinco años? ¿Tiene metas específicas para cinco años? Fije tres metas que quiera alcanzar en ese plazo. Recuerde que sus metas deben ser
específicas, estimulantes y mensurables.
2. Fije las metas personales y académicas que quiera fijar
para el final de la universidad. Establezca sus prioridades y clasifique las metas por su dificultad.
20 • SOLUCIÓN CREATIVA
DE PROBLEMAS
En el medio de las empresas globales, donde los cambios
son rápidos y agresivos, las organizaciones necesitan imperiosamente gente creativa. El carácter único y la variedad
de los problemas que enfrentan los gerentes les exigen que
sean creativos al resolver las dificultades. La creatividad es
una forma de pensar. Usted tiene que ampliar sus facultades
mentales, es decir, abrir su mente a ideas nuevas. Todo individuo tiene la capacidad de mejorar su creatividad, pero muchos ni siquiera hacen el intento por adquirir esta destreza.
Aprendizaje para solución creativa
de problemas
Para resolver los problemas en forma más creativa, utilice
las siguientes 10 sugerencias.
1. Considérese una persona creativa. Aunque no sea más
que una sugerencia, en las investigaciones se muestra que
si piensa que no puede ser creativo, no lo será. Creer en
su capacidad de ser creativo es el primer paso para ser
más creativo.
2. Atienda a su intuición. Todos tenemos una mente subconsciente que funciona bien. A veces las respuestas llegan cuando uno menos las espera. Escuche su “voz interior”. De hecho, muchas personas creativas tienen
una libreta junto a su cama y escriben las ideas conforme se les ocurren. De esa manera no las olvidan.
3. Sálgase de su zona cómoda. Todos tenemos una zona
cómoda de certidumbres. Pero la creatividad y lo conocido no combinan. Para ser creativo tiene que apartarse
del estado actual de las cosas y enfocar su mente en algo nuevo.
4. Determine lo que quiere hacer. Determinar lo que quiere hacer abarca, por ejemplo, dedicar tiempo a entender
el problema antes de tratar de resolverlo, empaparse
con los hechos y definir cuáles son los más importantes.
5. Busque métodos para abordar el problema. Para encontrar métodos de solución, destine un tiempo a enfocarse en el problema. Trace un plan para atacarlo, fije
metas secundarias, ejercite su imaginación o incluso haga analogías siempre que sea posible (por ejemplo, ¿es
posible abordar el problema pensando en lo que haría
un pez fuera del agua para resolver sus dificultades o
puede aprovechar para resolver lo que tiene usted que
hacer cuando hay neblina?). Aplique varias estrategias
de solución, como verbales, visuales, matemáticas, teatrales (por ejemplo, dibujar un diagrama de la decisión
o el problema para visualizarlo mejor o hablarse en voz
alta del problema, como si se lo narrara a alguien).
Confíe en su intuición y juegue con las posibles ideas y
métodos (por ejemplo, vea el problema desde otro
punto de vista o pregúntese qué haría en la misma situación otra persona, como su abuela).
6. Busque maneras de hacer mejor las cosas. Esta actividad consiste en tratar deliberadamente de ser original,
sin preocuparse por parecer tonto, eliminar los tabúes
culturales (como los estereotipos sexuales) que ejerzan
una influencia en sus posibles soluciones, estar alerta a
hechos extraños o desconcertantes, pensar en usos poco convencionales para los objetos del entorno (por
ejemplo, piense en cómo aprovecharía los titulares de
periódicos y revistas para aprender a resolver mejor los
problemas), descartar las costumbres y formas usuales
de hacer las cosas y esforzarse por ser objetivo criticando
las ideas propias como criticaría las de otros.
7. Encuentre varias respuestas correctas. Ser creativo significa seguir buscando soluciones aun si piensa que ya
resolvió el problema. Quizás encuentre una solución
mejor y más creativa.
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Módulos de adquisición de habilidades
8. Crea en que dará con una solución realizable. Así como
cree en usted, crea también en sus ideas. Si no cree que
pueda encontrar una solución, no va a encontrarla.
9. Haga una lluvia de ideas con otras personas. La creatividad no es una actividad aislada. Intercambiar ideas con
los demás produce un efecto sinérgico.
10. Convierta en acción las ideas creativas. Concebir ideas
creativas es sólo parte del proceso. Ya que se produjeron las ideas, hay que materializarlas. Tener grandes
ideas en la cabeza o en apuntes que nadie lee sirve de
poco para ampliar sus facultades creativas.
Fuente: Basado en J. Calano y J. Salzman, “Ten Ways to FireUp Your
Creativity”, Working Woman, julio de 1989, p. 94; J.V. Anderson, “Mind
Mapping: A Tool for Creative Thinking”, Business Horizons, enero-febrero de 1993, pp. 42-46; M. Loeb, “Ten Commandments for Managing
Creative People”, Fortune, 16 de enero de 1995, pp. 135-136, y M. Henricks, “Good Thinking”, Entrepreneur, mayo de 1996, pp. 70-73.
537
lo asedian las llamadas de clientes molestos por los retrasos
en las entregas. Su jefe Carter Herrera es gerente de producción y programador. Cada vez que un representante de
ventas negocia una venta, Carter tiene que determinar si
producción puede cumplir con la fecha de entrega que especifica el cliente. Carter siempre dice: “No hay problema”. Lo
bueno es que usted tiene muchas ventas iniciales. La mala
noticia es que producción casi nunca cumple las fechas de envío que autoriza Carter. Según parece, a él no le preocupan
en absoluto las repercusiones de las entregas demoradas. Según él, “nuestros clientes saben que obtienen una calidad sobresaliente a un precio extraordinario. Que lo consigan en
otro lado, no es posible. Incluso si tienen que esperar un par
de días o semanas, tienen lo mejor que hay”. Pero resulta
que los clientes no lo ven de esa manera y le manifiestan a
usted su descontento. Usted sabe que hay que enfrentar el
problema. ¿Qué soluciones hay? ¿Cómo hará para que su gerente no enfurezca ni, por otro lado, tampoco los clientes?
Práctica para solución creativa
de problemas
Refuerzo para solución creativa
de problemas
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las 10 sugerencias para resolver creativamente los problemas. Enseguida su maestro le dirá qué hacer.
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas para resolver creativamente los
problemas.
ESCENARIO
Cada vez que suena el teléfono su estómago se contrae y sus
palmas sudan. ¡Y con cuánta razón! Usted es gerente de
ventas en Brinkers, que fabrica refacciones para máquinas, y
1. Tome dos hojas. Tiene 20 minutos para anotar todos los
puestos médicos que conozca y que empiecen con la letra R (por ejemplo, radiólogo, reumatólogo). Si se queda
sin profesiones antes de tiempo, no se preocupe de terminar antes, pero trate de ser tan creativo como pueda.
2. Anote en una hoja términos comunes que se apliquen
al agua y a las finanzas. ¿Cuántos se le ocurrieron?
21 • VALORACIÓN DE LA DIVERSIDAD
“Es difícil entender y manejar personas parecidas a nosotros. Manejar y entender personas distintas a nosotros y entre sí es todavía más difícil”. La creciente diversidad de los
trabajadores en todo el mundo significa que los gerentes
tienen que reconocer que no todos los empleados quieren
lo mismo, que no actuarán de la misma manera y que no
pueden ser manejados de la misma forma. ¿Qué es una
fuerza laboral diversificada? Es una más heterogénea en
cuanto a sexo, raza, origen étnico, edad y otras características que manifiesten diferencias. La capacidad de valorar la
diversidad y ayudar a trabajadores diferentes a desenvolver
todo su potencial es una habilidad cada vez más necesaria
para los gerentes.
Aprendizaje para valorar la diversidad
Los problemas de diversidad que enfrenta un gerente son
muchos: la comunicación con empleados que no conocen
bastante el idioma, crear programas de desarrollo profesional adecuados para las capacidades, necesidades y valores
de un grupo; ayudar a equipos heterogéneos a enfrentar
conflictos por las metas o las asignaciones de trabajo, o
aprender qué recompensas valoran grupos distintos. Para
mejorar su capacidad de manejar los problemas que trae la
diversidad, apéguese a estas ocho conductas.
1. Acepte completamente la diversidad. Saber valorar la
diversidad comienza cuando cada individuo acepta el
principio del multiculturalismo. Acepte el valor de la diversidad en sí mismo, no porque esté obligado. Aceptar
y valorar la diversidad es importante porque es lo correcto y es importante que usted manifieste su aceptación en lo que dice y lo que hace.
2. Reclute entre grupos amplios. Cuando tenga vacantes,
trate de tener un archivo de solicitantes variado. Las recomendaciones de los empleados actuales puede ser
una buena fuente de solicitantes, aunque así los candidatos se parecen a los trabajadores actuales.
3. Elija equitativamente. Verifique que el proceso de selección no discrimina. Una sugerencia es aplicar prue-
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Módulos de adquisición de habilidades
bas referidas al puesto, en vez de pruebas generales de
aptitudes o conocimientos. Aquellas pruebas miden habilidades particulares, no características subjetivas.
4. Ofrezca orientación y capacitación para minorías. Hacer
la transición del exterior al interior es particularmente
difícil para los empleados de las minorías. Présteles
apoyo mediante un grupo o un esquema de tutelaje.
5. Sensibilice a los demás. Usted en lo personal tiene que
aceptar y valorar la diferencia. Además, como gerente
tiene que alentar a sus empleados para que hagan otro
tanto. Por ejemplo, Digital Equipment Corporation
(DEC) tiene un programa “Valoremos las diferencias”
en el que los empleados toman cursos de capacitación
para examinar las normas culturales de grupos diversos
de empleados y comprender su diversidad. Además, los
empleados pueden afiliarse a grupos permanentes de
discusión que se reúnen cada mes a analizar estereotipos y las formas de mejorar las relaciones en la diversidad. Según se dijo antes, lo más importante que puede
hacer un gerente es mostrar con sus acciones que valora la diversidad.
6. Sea flexible. Parte de valorar la diversidad consiste en
reconocer que los grupos tienen necesidades y valores
distintos. Sea flexible para responder a las solicitudes
de los empleados.
7. Motive individualmente. Motivar a los empleados es
una habilidad importante de los gerentes. Motivar una
fuerza laboral heterogénea plantea sus propios retos.
Los gerentes deben sintonizarse mejor con los antecedentes, culturas y valores de los empleados. Lo que motiva a una madre soltera con dos niños y que trabaja
tiempo completo para mantenerlos será distinto que
las necesidades de un joven soltero que trabaja medio
tiempo o del empleado mayor que trabaja para completar su pensión.
8. Refuerce las diferencias de los empleados. Aliente a los
empleados para que sostengan y valoren puntos de vista diferentes. Cree tradiciones y ceremonias que promuevan la diversidad. Sin embargo, prepárese también
para enfrentar las dificultades de la diversidad, como
desconfianza, falta de comunicación, incoherencia, diferencias de actitudes y tensión.
Fuente: Basado en C. Harvey y M.J. Allard, Understanding and Managing Diversity: Readings, Cases, and Exercises, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2002; 2a ed.; P.L. Hunsaker, Training in Management Skills,
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, y J. Greenberg, Managing
Behavior in Organizations: Science in Service to Practice, Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 1999, 2a ed.
Práctica para valorar la diversidad
Lea atentamente el escenario siguiente. Tome notas sobre
cómo manejaría la situación descrita. Refiérase a las ocho
conductas para valorar la diversidad. Enseguida su maestro
le dirá qué hacer.
ESCENARIO
Lea las descripciones de los siguientes empleados de la misma organización. Después de cada descripción, escriba un
párrafo en el que describa lo que piensa de las metas y prioridades de cada empleado. ¿Con qué asuntos tendrán que
tratar sus jefes? ¿Cómo manifestarían estos jefes el valor de
la diversidad?
LESTER Lester tiene 57 años, posee un posgrado universitario y es vicepresidente de la compañía. Sus dos hijos están
casados y es abuelo de tres hermosos nietos. Vive en un condominio con su esposa, que hace trabajo voluntario y participa en las actividades de la iglesia. Lester está sano y le gusta mantenerse activo, tanto física como mentalmente.
SANJYOT Sanjyot, de 30 años de edad, es una oficinista que
llegó a Estados Unidos de Indonesia hace 10 años. Terminó
la preparatoria al llegar a Estados Unidos y ha comenzado a
ir a las clases vespertinas de la universidad comunitaria local. Sanjyot es madre soltera de dos niños menores de ocho
años. Aunque su salud es excelente, uno de sus hijos padece
un trastorno grave de aprendizaje.
YURI Yuri es un recién llegado a Estados Unidos de la ex
Unión Soviética. Tiene 42 años y su capacidad de comunicarse en inglés es muy reducida. Tiene un título de ingeniería
de su país, pero como no posee una licencia de ejercicio expedida en Estados Unidos, trabaja como empleado de refacciones. Es soltero y no tiene hijos, pero siente que tiene una
obligación con sus familiares en Rusia, a los que les envía
buena parte de su sueldo.
Refuerzo para valorar la diversidad
Las siguientes sugerencias son actividades para que ejercite
y refuerce las conductas propias de la valoración de la diversidad.
1. Indique qué empleados (edad, sexo, origen étnico, estado civil, etc.) cree que se sentirán más motivados con
las siguientes prestaciones: guardería interna, centro
de acondicionamiento físico, reembolso de colegiaturas, puesto compartido, clases del idioma del país, tener un tutor, ser un tutor, plan de bono de desempeño,
capacitación en supervisión, subsidios para la atención
de dependientes, descuentos en los productos de la
compañía, días feriados religiosos, dulces y bocadillos
gratis en la sala de descanso de los empleados, médico
de planta, afiliaciones a clubes campestres y servicio de
lavandería. Estudie sus respuestas y diga cuáles son las
implicaciones para los gerentes.
2. Pregunte a amigos de grupos minoritarios qué prejuicios observan en la escuela o el trabajo. Piense en cómo
usted, en sus funciones de gerente, enfrentaría estos
casos de prejuicios.
3. Prepare una lista de sugerencias para mejorar su sensibilidad a los problemas de la diversidad.
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Notas
539
••• Notas
CAPÍTULO 1
1. Información del sitio Web de la compañía (www.tiresplus.com) y Hoover’s Online (www.hoovers.com), 5 de enero de
2003; y K. Dobbs, “Tires Plus Takes the
Training High Road”, Training, abril de
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2. Información del sitio Web de Catalyst
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Satisfaction in the Workplace Are Internal and Emotional”, Fast Company,
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7. “Industry Week’s Best Plants”, en el sitio Web de Industry Week (www.industryweek.com), 10 de marzo de
2003.
8. H. Fayol, Industrial and General Administration, París, Dunod, 1916.
9. Para una revisión exhaustiva de esta
pregunta, ver C.P. Hales, “What Do Managers Do? A Critical Review of the Evidence”, Journal of Management, enero de 1986, pp. 88-115.
10. H. Mintzberg, The Nature of Managerial
Work, Nueva York, Harper & Row,
1973; y J.T. Straub, “Put on Your Manager’s Hat”, USA Today Online (www.
usatoday.com), 29 de octubre de 2002.
11. H. Mintzberg y J. Gosling, “Educating
Managers Beyond Borders”, Academy
of Management Learning and Education, septiembre de 2002, pp. 64-76.
12. Ver, por ejemplo, L.D. Alexander, “The
Effect Level in the Hierarchy and Functional Area Have on the Extent Mintzberg’s Roles Are Required by Managerial Jobs”, Academy of Management
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Notas
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CAPÍTULO 2
1. Información del sitio Web de la compañía (www.mattel.com) y Hoover’s Online (www.hoovers.com), 5 de enero de
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2. C.S. George Jr., The History of Management Thought, 2a. ed., Upper Saddle
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3. Ibíd., pp. 35-41.
4. F.W. Taylor, Principles of Scientific
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5. Ver, por ejemplo, F.B. Gilbreth, Motion
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y F.B. Gilbreth y L.M. Gilbreth, Fatigue
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18. J. Hickman, “America’s 50 Best Companies for Minorities”, Fortune, 8 de julio
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10. Ver, por ejemplo, A. Carey, “The Hawthorne Studies: A Radical Criticism”,
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CAPÍTULO 3
1. Información de la página Web de la
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2. Para más información sobre la idea
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24. Este recuadro se basa en “Diversity at
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3. La idea de este cuestionario es una
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4. N. Adler, International Dimensions of
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15. Esta sección se basa en materiales del
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20. Estos ejemplos proceden de L. Khosla,
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23. Hofstede llama a la cuarta dimensión
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24. R. House, M. Javidan, P. Hanges y P.
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7. Ver, por ejemplo, A.B. Carroll, “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
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8. Esta sección se inspira en K.B. Boal y N.
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10. Ver S.P. Sethi, “A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Issues and Evaluation of Business
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11. Ver, por ejemplo, D.J. Wood, “Corporate Social Performance Revisited”,
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20 de julio de 1997, pp. BU1ss. El ejemplo
de Enron está tomado de P.M. Lencioni,
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57. Trevino y Youngblood, “Bad Apples in
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12. Ver N.McK. Agnew y J.L. Brown, “Bounded Rationality: Fallible Decisions in
Unbounded Decision Space”, Behavioral Science, julio de 1986, pp. 148161; B.E. Kaufman, “A New Theory of
Satisficing”, Journal of Behavioral Economics, primavera de 1990, pp. 35-51; y
D.R.A. Skidd, “Revisiting Bounded Rationality”, Journal of Management Inquiry, diciembre de 1992, pp. 343-347.
6. M.W. McCall, Jr. y R.E. Kaplan, Whatever It Takes: Decision Makers at Work,
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1985, pp. 36-38.
13. Ver, por ejemplo, B.M. Staw, “The Escalation of Commitment to a Course of
Action”, Academy of Management Review, octubre de 1981, pp. 577-587;
D.R. Bobocel y J.P. Meyer, “Escalating
Commitment to a Failing Course of Action: Separating the Roles of Choice
and Justification”, Journal of Applied
Psychology, junio de 1994, pp. 360-363;
C.F. Camerer y R.A. Weber, “The Econometrics and Behavioral Economics of
Escalation of Commitment: A Reexamination of Staw’s Theory”, Journal of
Economic Behavior and Organization,
mayo de 1999, pp. 59-82; V.S. Rao y A.
Monk, “The Effects of Individual Differences and Anonymity on Commitment
to Decisions”, Journal of Social Psychology, agosto de 1999, pp. 496-515; y G.
McNamara, H. Moon y P. Bromiley,
“Banking on Commitment: Intended
and Unintended Consequences of an
Organization’s Attempt to Attenuate
Escalation of Commitment”, Academy
of Management Journal, abril de 2002,
pp. 443-452.
7. H.A. Simon, The New Science of Management Decision, Nueva York: Harper
& Row, 1960, p. 1.
14. T.A. Stewart, “How to Think with Your
Gut”, Business 2.0, noviembre de 2002,
p. 102.
15. C. Sandlund, “Trust Is a Must”, Entrepreneur, octubre de 2002, pp. 70-75.
CAPÍTULO 6
1. S. Alleyne, “A World Leader”, Black Enterprise, junio de 2002, p. 74.
2. I. Wylie, “Who Runs This Team Anyway?”, Fast Company, abril de 2002,
pp. 32-33.
3. D.A. Garvin y M.A. Roberto, “What You
Don’t Know about Making Decisions”,
Harvard Business Review, septiembre
de 2001, pp. 108-116.
4. W. Pounds, “The Process of Problem
Finding”, Industrial Management Review, otoño de 1969, pp. 1-19.
5. R.J. Volkema, “Problem Formulation:
Its Portrayal in the Texts”, Organizational Behavior Teaching Review, 11,
núm. 3, 1986-1987, pp. 113-126.
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548
Notas
15. Ver K.R. Hammond, R.M. Hamm, J.
Grassia y T. Pearson, “Direct Comparison
of the Efficacy of Intuitive and Analytical
Cognition in Expert Judgment”, en IEEE
Transactions on Systems, Man, and
Cybernetics SMC-17, 1987, pp. 753-770;
W.H. Agor (ed.), Intuition in Organizations, Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989; O. Behling y N.L. Eckel,
“Making Sense Out of Intuition”, The
Executive, febrero de 1991, pp. 46-47;
L.A. Burke y M.K. Miller, “Taking the
Mystery Out of Intuitive Decision Making”, Academy of Management Executive, octubre de 1999, pp. 91-99; A.L.
Tesolin, “How to Develop the Habit of
Intuition”, Training & Development,
marzo de 2000, p. 76; y Stewart, “How
to Think with Your Gut”, pp. 98-104.
16. V. Pospisil, “Gut Feeling or Skilled Reasoning?”, IW, 3 de marzo de 1997, p. 12.
17. La información de este recuadro procede de S. Caudron, “Some New Rules for
the New World of Work”, Business Finance, octubre de 2001, p. 24; C. Kanchier, Dare to Change Your Job and
Your Life, 2a ed., Indianápolis, IN: Jist
Publishing, 2000; y S. Hagevik, “Responsible Risk Taking”, Journal of Environmental Health, noviembre de 1999,
pp. 29ss.
18. A.J. Rowe, J.D. Boulgarides y M.R. McGrath, Managerial Decision Making,
Modules in Management Series, Chicago: SRA, 1984, pp. 18-22.
19. D. Kahneman y A. Tversky, “Judgment
under Uncertainty: Heuristics and Biases”, Science, vol. 185, 1974, pp. 11241131.
20. Información para esta sección tomada
de S.P. Robbins, Decide & Conquer, Upper Saddle River, NJ: Financial Times/Prentice Hall, 2004.
21. La información de este recuadro procede
de B.C. McDonald y D. Hutcheson, “Dealing with Diversity Is Key to Tapping Talent”, Atlanta Business Chronicle, 18 de
diciembre de 1998, pp. 45Ass; P.M. Elsass y L.M. Graves, “Demographic Diversity in Decision-Making Groups: The
Experience of Women and People of
Color”, Academy of Management Review, octubre de 1997, pp. 946-973, y
N.J. Adler (ed.), International Dimensions of Organizational Behavior, Cincinnati: South-Western College, 4a ed.,
2001.
22. L. Margonelli, “How IKEA Designs Its
Sexy Price Tags”, Business 2.0, octubre
de 2002, p. 108.
23. “Hurry Up and Decide!”, Business
Week, 14 de mayo de 2001, p. 16.
24. J. Klayman, R.P. Larrick y C. Heath, “Organizational Repairs”, Across the
Board, febrero de 2000, pp. 26-31.
25. J.S. Hammond, R.L. Keeney y H. Raiffa,
Smart Choices: A Practical Guide to Making Better Decisions, Boston: Harvard
Business School Press, 1999, p. 4.
tegic Management Journal, diciembre
de 1999, pp. 889-913.
4. R. Molz, “How Leaders Use Goals”,
Long Range Planning, octubre de 1987,
p. 91.
26. Esta exposición se basa en K.H. Hammonds, “5 Habits of Highly Reliable Organizations: An Interview with Karl
Weick”, Fast Company, mayo de 2002,
pp. 124-128.
5. A. Taylor III, “Getting Ford in Gear”,
Fortune, 28 de abril de 2003, pp. 44-47;
B. Morris, “Can Ford Save Ford?”, Fortune, 18 de noviembre de 2002, pp. 5264; K. Naughton, “Ford Goes for the
Green”, Newsweek, 7 de agosto de
2000, p. 62; J. Ball, “Ford Contacts Environmentalists Behind Scenes”, Wall
Street Journal, 15 de mayo de 2000, p.
B2; y B. Morris, “This Ford Is Different”,
Fortune, 3 de abril de 2000, pp. 122136.
27. Situación adaptada de información en
Neil Weinberg, “Holier Than Whom?”,
Forbes, 23 de junio de 2003, pp. 71ss.;
Eric Baum, “Schwab Campaign Bundles
Controversy, Consistency”, Fund Marketing Alert, 10 de marzo de 2003, p. 10.
28. Información del sitio Web de C.F. Martin (www.cfmartin.com) 24 de abril de
2003; D. Lieberman, “Guitar Sales Jam
Despite Music Woes”, USA Today, 16 de
diciembre de 2002, p. 2B; y S. Fitch,
“Stringing Them Along”, Forbes, 26 de
julio de 1999, pp. 90-91.
6. Informes anuales de Claire’s Stores
(2002), Nike (2001), Winnebago (2002)
y Revlon (2002).
7. Ver, por ejemplo, C.K. Warriner, “The
Problem of Organizational Purpose”,
Sociological Quarterly, primavera de
1965, pp. 139-146; y J. Pfeffer, Organizational Design, Arlington Heights, IL:
AHM Publishing, 1978, pp. 5-12.
CAPÍTULO 7
1. Información del sitio Web de la compañía (www.ubsag.com), 5 de enero de
2003; y S. Greengard, “Dr. Gabriela Payer Fruithof”, IQ Magazine, noviembre-diciembre de 2002, p. 48.
8. J.D. Hunger y T.L. Wheelen, Strategic
Management, 7a ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.
2. K.J. Lamiman, “Leader of the Pack:
Harley-Davidson, Inc”., Better Investing, mayo de 2003, pp. 42-44; y E. Eldrige, “Investors Fear Harley’s Thunder
Grows Faint”, USA Today, 8 de abril de
2003, p. 3B.
3. Ver, por ejemplo, J.A. Pearce II, K.K.
Robbins y R.B. Robinson Jr., “The Impact of Grand Strategy and Planning
Formality on Financial Performance”,
Strategic Management Journal, marzoabril de 1987, pp. 125-134; L.C. Rhyne,
“Contrasting Planning Systems in
High, Medium, and Low Performance
Companies”, Journal of Management
Studies, julio de 1987, pp. 363-385; J.A.
Pearce II, E.B. Freeman y R.B. Robinson
Jr., “The Tenuous Link between Formal
Strategic Planning and Financial Performance”, Academy of Management
Review, octubre de 1987, pp. 658-675;
D.K. Sinha, “The Contribution of Formal Planning to Decisions”, Strategic
Management Journal, octubre de
1990, pp. 479-492; N. Capon, J.U. Farley
y J.M. Hulbert, “Strategic Planning and
Financial Performance: More Evidence”, Journal of Management Studies,
enero de 1994, pp. 22-38; C.C. Miller y
L.B. Cardinal, “Strategic Planning and
Firm Performance: A Synthesis of More
Than Two Decades of Research”, Academy of Management Journal, marzo
de 1994, pp. 1649-1685, y P.J. Brews y
M.R. Hunt, “Learning to Plan and Planning to Learn: Resolving the Planning
School/Learning School Debate”, Stra-
9. P.N. Romani, “MBO by Any Other Name Is Still MBO”, Supervision, diciembre de 1997, pp. 6-8; y A.W. Schrader y
G.T. Seward, “MBO Makes Dollar Sense”, Personnel Journal, julio 1989, pp.
32-37.
10. P.N. Romani, “MBO by Any Other Name Is Still MBO”, pp. 6-8; y R. Rodgers y
J.E. Hunter, “Impact of Management
by Objectives on Organizational Productivity”, Journal of Applied Psychology, abril de 1991, pp. 322-326.
11. Para información adicional sobre metas, ver, por ejemplo, P. Drucker, The
Executive in Action, Nueva York: HarperCollins Books, 1996, pp. 207-214; y
E.A. Locke y G.P. Latham, A Theory of
Goal Setting and Task Performance,
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1990.
12. Varios de estos factores fueron sugeridos por J.S. Armstrong, “The Value of
Formal Planning for Strategic Decisions: Review of Empirical Research”,
Strategic Management Journal, julioseptiembre de 1982, pp. 197-211; y R.K.
Bresser y R.C. Bishop, “Dysfunctional
Effects of Formal Planning: Two Theoretical Explanations”, Academy of Management Review, octubre de 1983,
pp. 588-599.
13. Brews y Hunt, “Learning to Plan and
Planning to Learn: Resolving the Planning School/Learning School Debate”.
14. Ídem.
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Notas
15. La información sobre el proyecto de
construcción se encuentra en el sitio
Web del Museo de Arte Moderno de
Nueva York (www.moma.org), 9 de mayo de 2003; C. McGuigan, “MoMA Cops
Street Cred”, Newsweek, 1 de julio de
2002; y D. Costello, “Museum of Modern Art’s Ambitious Expansion Plan
Faces Trouble”, Wall Street Journal, 7
de junio de 2000, pp. B1ss.
16. A. Campbell, “Tailored Not Bench-marked: A Fresh Look at Corporate Planning”, Harvard Business Review, marzo-abril de 1999, pp. 41-50.
17. J.H. Sheridan, “Focused on Flow”, IW,
18 de octubre de 1999, pp. 46-51.
18. H. Mintzberg, The Rise and Fall of Strategic Planning, Nueva York: Free Press,
1994.
19. Ídem.
20. Ídem.
21. G. Hamel y C.K. Prahalad, Competing
for the Future, Boston: Harvard Business School Press, 1994.
22. D. Miller, “The Architecture of Simplicity”, Academy of Management Review, enero de 1993, pp. 116-138.
23. Brews y Hunt, “Learning to Plan and
Planning to Learn: Resolving the Planning School/Learning School Debate”.
24. La información sobre Wipro Limited se
encuentra en Hoover’s Online (www. hoovers.com), 4 de junio de 2003; y
K.H. Hammonds, “Smart, Determined,
Ambitious, Cheap. The New Face of
Global Competition”, Fast Company,
febrero de 2003, pp. 90-97.
25. Situación adaptada de información en:
Scott Leith, “Coke Faces Damage Control”, Atlanta Journal-Constitution, 19
de junio de 2003, p. C1; Chad Terhume,
“Coke Employees Acted Improperly in
Marketing Test”, Wall Street Journal,
18 de junio de 2003, pp. A3, A6; Theresa Howard, “Burger King, Coke May
Face Off in Frozen Coke Suit”, USA Today, 6 de junio de 2003, www.usatoday.com/money/industries/food/200306-04.bk_x.htm
CAPÍTULO 8
1. Información del sitio Web de la compañía (www.okemo.com) y de Ski Vermont
(www.skivermont.com), 5 de enero de
2003; y S. Kirsner, “Moguls with a Mission”, Fast Company, enero de 2003,
pp. 108-111.
2. J.W. Dean Jr. y M.P. Sharfman, “Does
Decision Process Matter? A Study of
Strategic Decision-Making Effectiveness”, Academy of Management Journal, abril de 1996, pp. 368-396.
3. T.L. Wheelen y J.D. Hunger, Strategic
Management and Business Policy, 7a
ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 2000, p. 3.
4. E.H. Bowman y C.E. Helfat, “Does Corporate Strategy Matter?”, Strategic
Management Journal, 22, 2001, pp. 123; P.J. Brews y M.R. Hunt, “Learning to
Plan and Planning to Learn: Resolving
the Planning School-Learning School
Debate”, Strategic Management Journal, 20, 1999, pp. 889-913; D.J. Ketchen, Jr., J.B. Thomas y R.R. McDaniel
Jr., “Process, Content and Context; Synergistic Effects on Performance”,
Journal of Management, 22, núm. 2,
1996, pp. 231-257; C.C. Miller y L.B. Cardinal, “Strategic Planning and Firm
Performance: A Synthesis of More than
Two Decades of Research”, Academy of
Management Journal, diciembre de
1994, pp. 1649-1665; y N. Capon, J.U.
Farley y J.M. Hulbert, “Strategic Planning and Financial Performance: More
Evidence”, Journal of Management
Studies, enero de 1994, pp. 105-110.
5. “A Solid Strategy Helps Companies’
Growth”, Nation Business, octubre de
1990, p. 10.
6. Ver, por ejemplo, H. Mintzberg, The Rise and Fall of Strategic Planning, Nueva
York, Free Press, 1994; S.J. Wall y S.R.
Wall, “The Evolution (Not the Death) of
Strategy”, Organizational Dynamics, otoño de 1995, pp. 7-19; y J.A. Byrne, “Strategic Planning: It’s Back!”, BusinesWeek,
26 de agosto de 1996, pp. 46-52.
7. “Sport Sales Get Extreme”, Springfield
News Leader, 12 de febrero de 2000,
p. 7A.
8. C.K. Prahalad y G. Hamel, “The Core
Competence of the Corporation”, Harvard Business Review, mayo-junio de
1990, pp. 79-91.
9. I.M. Kunii, C. Dawson y C. Palmeri, “Toyota Is Way Ahead of the Hybrid Pack”,
BusinessWeek, 5 de mayo de 2003, p.
48; S. Spear y H.K. Bowen, “Decoding
the DNA of the Toyota Production System”, Harvard Business Review, septiembre-octubre de 1999, pp. 96-106.
10. Ver, por ejemplo, J.B. Barney, “Organizational Culture: Can It Be a Source of
Sustained Competitive Advantage?”,
Academy of Management Review, julio
de 1986, pp. 656-665; C. Scholz, “Corporate Culture and Strategy—The Problem of Strategic Fit”, Long Range
Planning, agosto de 1987, pp. 78-87; S.
Green, “Understanding Corporate Culture and Its Relation to Strategy”, International Studies of Management
and Organization, verano de 1988, pp.
6-28; T. Kono, “Corporate Culture and
Long-Range Planning”, Long Range
Planning, agosto de 1990, pp. 9-19; y
C.M. Fiol, “Managing Culture as a Competitive Resource: An Identity-Based
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View of Sustainable Competitive Advantage”, Journal of Management,
marzo de 1991, pp. 191-211.
11. J.P. Kotter y J.L. Heskett, Corporate Culture and Performance, Nueva York:
Free Press, 1992.
12. T. Mucha, “The Payoff for Trying Harder”,
Business 2.0, julio de 2002, pp. 84-85.
13. Recuadro basado en R.J. Lewicki, D.D.
Bowen, D.T. Hall y F.S. Hall, Experiences in
Management and Organizational Behavior, 3a ed., Nueva York: John Wiley
& Sons, 1988, pp. 261-267; A. Williams,
“Career Planning: Build on Strengths,
Strengthen Weaknesses”, en The Black
Collegian, septiembre-octubre de 1993,
pp. 78-86; C.C. Campbell-Rock, “Career
Planning Strategies That Really Work”,
The Black Collegian, septiembre-octubre de 1993; pp. 88-93; B. Kaye, “Career
Development—Anytime, Anyplace”,
Training and Development, diciembre
de 1993, pp. 46-49; W. Wooten, “Using
Knowledge, Skill, and Ability (KSA) Data
to Identify Career Pathing Oportunities”, Public Personnel Management, invierno de 1993, pp. 551-563; C.
Mossop, “Values Assessment: Key to
Managing Careers”, CMA- The Management Accounting Magazine, marzo
de 1994, p. 33; y A.D. Pinkney, “Winning in the Workplace”, Essence, marzo de 1994, pp. 79-80.
14. P. Haspeslagh, “Portfolio Planning:
Uses and Limits”, Harvard Business Review, enero-febrero de 1982, pp. 58-73.
15. Perspective on Experience, Boston: Boston Consulting Group, 1970.
16. R. Rumelt, “Towards a Strategic Theory
of the Firm”, en R. Lamb (ed.), Competitive Strategic Management, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1984,
pp. 556-570; M.E. Porter, Competitive
Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance, Nueva York:
Free Press, 1985; J. Barney, “Firm Resources and Sustained Competitive
Advantage”, Journal of Management
17, núm. 1, 1991, pp. 99-120; M.A. Peteraf, “The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource-Based
View”, Strategic Management Journal,
marzo de 1993, pp. 179-191; y J.B. Barney, “Looking Inside for Competitive
Advantage”, Academy of Management Executive, noviembre de 1995, pp.
49-61.
17. T.C. Powell, “Total Quality Management as Competitive Advantage: A Review and Empirical Study”, Strategic
Management Journal, enero de 1995,
pp. 15-37.
18. Ver R.J. Schonenberger, “Is Strategy
Strategic? Impact of Total Quality Management on Strategy”, Academy of
Management Executive, agosto de
550
Notas
1992, pp. 80-87; C.A. Barclay, “Quality
Strategy and TQM Policies: Empirical
Evidence”, Management International
Review, número especial, 1993, pp. 8798; T.E. Benson, “A Business Strategy
Comes of Age”, Industry Week, 3 de
mayo de 1993, pp. 40-44; R. Jacob,
“TQM: More Than a Dying Fad?”, Fortune, 18 de octubre de 1993, pp. 66-72;
R. Krishnan, A.B. Shani, R.M. Grant y
R. Baer, “In Search of Quality Improvement Problems of Design and Implementation”, Academy of Management
Executive, noviembre de 1993, pp. 7-20;
B. Voss, “Quality’s Second Coming”,
Journal of Business Strategy, marzo-abril
de 1994, pp. 42-46; M. Barrier, “Raising
TQM Consciousness”, Nation’s Business,
abril de 1994, pp. 62-64; y el número especial de Academy of Management
Review, dedicado a la TQM, julio de
1994, pp. 390-584.
19. Ver, por ejemplo, M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors, Nueva
York: Free Press, 1980; Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance; G.G. Dess y
P.S. Davis, “Porter’s (1980) Generic Strategies as Determinants of Strategic
Group Membership and Organizational Performance”, Academy of Management Journal, septiembre de 1984,
pp. 467-488; Dess y Davis, “Porter’s
(1980) Generic Strategies and Performance: An Empirical Examination with
American Data- Part I: Testing Porter”,
Organization Studies, núm. 1, 1986, pp.
37-55; Dess y Davis, “Porter’s (1980) Generic Strategies and Performance: An
Empirical Examination with American
Data-Part II: Performance Implications”, Organization Studies, núm. 3,
1986, pp. 255-261; M.E. Porter, “From
Competitive Advantage to Corporate
Strategy”, Harvard Business Review,
mayo-junio de 1987, pp. 43-59; A.I. Murray, “A Contingency View of Porter’s
‘Generic Strategies’”, Academy of Management Review, julio de 1988, pp.
390-400; C.W.L. Hill, “Differentiation
versus Low Cost or Differentiation and
Low Cost: A Contingency Framework”,
Academy of Management Review, julio
de 1988, pp. 401-412; I. Bamberger,
“Developing Competitive Advantage
in Small and Medium-Sized Firms”,
Long Range Planning, octubre de 1989,
pp. 80-88; D.F. Jennings y J.R. Lumpkin,
“Insights between Environmental
Scanning Activities and Porter’s Generic Strategies: An Empirical Analysis”,
Strategic Management Journal, 18,
núm. 4, 1992, pp. 791-803; N. Argyres y
A.M. McGahan, “An Interview with Michael Porter”, Academy of Management
Executive, mayo de 2002, pp. 43-52; y A.
Brandenburger, “Porter’s Added Value:
High Indeed!”, Academy of Management Executive, mayo de 2002, pp. 58-60.
20. D. Miller y J. Toulouse, “Strategy, Structure, CEO Personality, and Performance
in Small Firms”, American Journal of
Small Business, invierno de 1986, pp.
47-62.
33; Keith Regan, “Bugging Out Over
Bezos’ Bargain Book Bin”, E-Commerce
Times, 17 de abril de 2002, www.ecommercetimes.com.
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21. Hill, “Differentiation versus Low Cost
or Differentiation and Low Cost”; R.E.
White, “Organizing to Make Business
Unit Strategies Work”, en H.E. Glass
(ed.), Handbook of Business Strategy,
2a ed. Boston: Warren Gorham and
Lamont, 2a ed., 1991, pp. 24.1-24.14; D.
Miller, “The Generic Strategy Trap”,
Journal of Business Strategy, enero-febrero de 1991, pp. 37-41; S. Cappel, P.
Wright, M. Kroll y D. Wyld, “Competitive
Strategies and Business Performance:
An Empirical Study of Select Service Businesses”, International Journal of Management, marzo de 1992, pp. 1-11; y
J.W. Bachmann, “Competitive Strategy:
It’s O.K. to Be Different”, Academy of
Management Executive, mayo de 2002,
pp. 61-65.
22. D. Leonard, “Songs in the Key of Steve”, Fortune, 12 de mayo de 2003, pp.
52-62; L. Grossman, “It’s All Free!”, Time, 5 de mayo de 2003, pp. 60-67; y
“Everybody Hurts: Music Sales Fall
7.2%”, USA Today, 9 de abril de 2003,
p. 1B.
23. Esta sección se basa en el trabajo de
J.N. Sheth y R.S. Sisodia, “Competitive
Markets and the Rule of Three”, Ivey
Business Journal, septiembre-octubre
de 2002, pp. 1-5; y The Rule of Three:
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Markets, Nueva York: The Free Press,
2002.
24. D. Lyons, “Mommy Doesn’t Carry
Cash”, Forbes, 16 de septiembre de
2002, p. 81.
25. G.T. Lumpkin, S.B. Droege y G.G. Dess,
“E-Commerce Strategies: Achieving
Sustainable Competitive Advantage
and Avoiding Pitfalls”, Organizational
Dynamics, primavera de 2002, pp. 325340.
26. J. Gaffney, “Shoe Fetish”, Business 2.0,
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27. M. Boyle, “Rapid Growth in Tough Times”, Fortune, 2 de septiembre de
2002, p. 150.
28. M.P. Walker, “Going for Customer Service Gold”, Training and Development,
mayo de 2002, pp. 62-69.
29. S. Ellison, “P&G to Unleash Dental
Adult-Pet Food”, Wall Street Journal,
12 de diciembre de 2002, p. B4.
30. Situación adaptada de información en
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International, 17 de febrero de 2003, p.
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1. Información del sitio Web de la compañía, www.hepmc.com, 5 de enero de
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27 de enero de 2003; E.J. Adams, “Junjie
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2. D. McGray, “Translating Sony into English”, Fast Company, enero de 2003,
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3. S.C. Jain, “Environmental Scanning in
U.S. Corporations”, Long Range Planning, abril de 1984, pp. 117-128. Ver
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10. Western, “Ethical Spying”.
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13. Sitio Web de la Comisión de Colaboración, Planeación, Pronóstico y Resurtido (www.cpfr.org), 20 de mayo de
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15. Ver A.B. Fisher, “Is Long-Range Planning Worth It?”, Fortune, 23 de abril
de 1990, pp. 281-284; J.A. Fraser, “On
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16. P.N. Pant y W.H. Starbuck, “Innocents
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de 2000, pp. 51-65; y T. Leahy, “Turning
Managers into Forecasters”.
17. Esta sección se basa en Y.K. Shetty,
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This”, Business Finance, mayo de 2000,
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18. “Newswatch”, CFO, julio de 2002, p. 26.
19. Ejemplos de evaluación de indicadores
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Tanzer, “Studying at the Feet of the
Masters”, Forbes, 10 de mayo de 1993,
pp. 43-44.
20. Esta sección se basa en T. Gutner, “Better Your Business, Benchmark It”, BusinessWeek, 27 de abril de 1998, pp.
ENT4-6; y J.A. Berk, “The Six Benchmarking
Steps You Need”, Workforce, consultado en www.workforce.com, 13 de marzo de 2001.
21. J. Hope y R. Fraser, “Who Needs Budgets?”, Harvard Business Review, febrero de 2003, pp. 108-115; T. Leahy, “The
Top 10 Traps of Budgeting”, Business
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“Budgeting Processes: Inefficiency or
Inadequate?”, Management Accounting, febrero de 1999, p. 5; A. Kennedy
y D. Dugdale, “Getting the Most From
Budgeting”, Management Accounting,
febrero de 1999, pp. 22-24; G.J. Nolan,
“The End of Traditional Budgeting”,
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1998, pp. 29-36; y J. Mariotti, “Surviving the Dreaded Budget Process”, IW,
17 de agosto de 1998, p. 150.
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551
22. Ver, por ejemplo, S. Stiansen, “Breaking Even”, Success, noviembre de
1988, p. 16.
23. S.E. Barndt y D.W. Carvey, Essentials of
Operations Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1982, p. 134.
24. E.E. Adam Jr. y R.J. Ebert, Production
and Operations Management, 5a ed.,
Upper Saddle River: Prentice Hall, 1992,
p. 333.
25. Ver, por ejemplo, C. Benko y F.W. McFarlan, Connecting the Dots: Aligning
Projects with Objetives in Unpredictable Times, Boston, Harvard Business
School Press, 2003; M.W. Lewis, M.A.
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Davidson Frame, Project Management
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26. Para más información, ver www.project-management-software.org; y P.
Gordon, “Track Projects on the Web”,
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2000, pp. 88-89.
27. S. Greengard, “The Project Management Advantage”, Business Finance,
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28. L. Fahey, “Scenario Learning”, Management Review, marzo de 2000,
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1999, pp. 24-30; y J.R. Garber, “What
if...?”, Forbes, 2 de noviembre de 1998,
pp. 76-79.
29. S. Caudron, “Frontview Mirror”, p. 30.
30. Situación adaptada de información en
John Helyar, “The Bizarre Reign of King
Richard”, Fortune, 7 de julio de 2002,
pp. 76-86; Reed Abelson, “Scrushy Chided
Staff About Profits, Tape Reveals”, New
York Times, 22 de mayo de 2003, p. C1.
TERCERA PARTE
1. M. Arndt, “Zimmer: Growing Older
Gracefully”, BusinessWeek, 9 de junio
de 2003, pp. 82-84.
2. G.B. Knight, “How Wall Street Whiz
Found a Niche Selling Books on the Internet”, Wall Street Journal, 15 de mayo de 1996, pp. A1ss.
3. N.F. Krueger Jr., “The Cognitive Infrastructure of Opportunity Emergence”,
Entrepreneurship Theory and Practice,
primavera de 2000, p. 6.
4. P. Drucker, Innovation and Entrepreneurship, Nueva York, Harper & Row,
1985.
552
Notas
5. B. McClean, “This Entrepreneur Is
Changing Underwear”, Fortune, 18 de
septiembre de 2000, p. 60.
6. Las últimas cifras sobre usuarios registrados proceden de Hoover’s Online,
www.hoovers.com, 7 de julio de 2003;
y A. Cohen, “eBay’s Bid to Conquer
All”, Time, 5 de febrero de 2001, pp.
48-51.
7. S. McFarland, “Cambodia’s Internet
Service Is in Kids’ Hands”, Wall Street
Journal, 15 de mayo de 2000, p. A9A.
8. Información sobre Whole Foods Market tomada de Hoover’s Online, www.hoovers.com, 7 de julio de 2003.
9. A. Eisenberg, “What’s Next: New Fabrics Can Keep Wearers Healthy and
Smelling Good”, New York Times, 3 de
febrero de 2000, pp. D1ss.
10. S. Greco, “The Start-Up Years”, Inc.
500, 21 de octubre de 1997, p. 57.
11. T. Stevens, “Master of His Universe”, Industry Week, 15 de enero de 2001, pp.
76-80; y R. Grover, “Back from a Black
Hole”, BusinessWeek, 29 de mayo de
2000, p. 186.
12. E. Neuborne, “Hey, Good-Looking”,
BusinessWeek, 29 de mayo de 2000,
p. 192.
CAPÍTULO 10
1. Información obtenida del sitio Web de
la compañía (www.handelsbanken.se),
5 de enero de 2003; y N. George,
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noviembre de 2001, p. 10.
2. C. Fishman, “Boomtown, U.S.A”., Fast
Company, junio 2002, pp. 106-114.
3. T. Starner, “Room for Improvement”,
IQ Magazine, marzo-abril de 2003, pp.
36-37.
4. Ver, por ejemplo, R.L. Daft, Organization Theory and Design, 6a ed., St. Paul,
MN: West Publishing, 1998.
5. D. Drickhamer, “Moving Man”, IW, diciembre de 2002, pp. 44-46.
6. Para un análisis sobre la autoridad, ver
W.A. Kahn y K.E. Kram, “Authority at
Work: Internal Models and Their Organizational Consequences”, Academy of
Management Review, enero de 1994,
pp. 17-50.
7. E.P. Gunn, “Who’s the Boss?” Smart
Money, abril de 2003, p. 121.
8. D. Van Fleet, “Span of Management
Research and Issues”, Academy of Management Journal, septiembre de 1983,
pp. 546-552.
9. R. Gibson, “Interstate Bakeries Is Able
to Mine Profit from a Golden Cake”,
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1997, pp. A1ss.
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1981, pp. 135-166; y R.Z. Gooding y J.A.
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Performance: The Productivity and Efficiency of Organizations and Their Subunits”, Administrative Science Quarterly, diciembre de 1985, pp. 462-481.
10. C. Tohurst, “Companies March on the
Morale of Their Workers”, Australian
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1998, p. SP2.
11. A. Ross, “BMO’s Big Bang”, Canadian
Business, enero de 1994, pp. 58-63; e
información de la compañía obtenida
de Hoover’s Online (www.hoovers.com), 25 de mayo de 2003.
12. Ver, por ejemplo, H. Mintzberg, Power
In and Around Organizations, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983; J.
Child, Organization: A Guide to Problems and Practices, Londres: Kaiser &
Row, 1984.
13. T. Burns y G.M. Stalker, The Management of Innovation, Londres: Tavistock,
1961; y D.A. Morand, “The Role of Behavioral Formality and Informality in
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14. C. Fishman, “Isolating the Leadership
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p. 90.
15. A.D. Chandler Jr., Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise, Cambridge, MA: MIT
Press, 1962.
16. Ver, por ejemplo, R.E. Miles y C.C.
Snow, Organizational Strategy, Structure and Process, Nueva York: McGrawHill, 1978; D. Miller, “The Structural
and Environmental Correlates of Business Strategy”, Strategic Management
Journal, enero y febrero de 1987, pp.
55-76; H.L. Boschken, “Strategy and
Structure: Reconceiving the Relationship”, Journal of Management, marzo
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17. Ver, por ejemplo, P.M. Blau y R.A.
Schoenherr, The Structure of Organizations, Nueva York: Basic Books, 1971;
D.S. Pugh, “The Aston Program of Research: Retrospect and Prospect”, en
A.H. Van de Ven y W.E. Joyce (eds.),
18. J. Woodward, Industrial Organization:
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University Press, 1965.
19. Ver, por ejemplo, C. Perrow, “A Framework for the Comparative Analysis of
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22. H. Mintzberg, Structure in Fives: Designing Effective Organizations, Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983,
p. 157.
23. R.J. Williams, J.J. Hoffman, y B.T. Lamont, “The Influence of Top Management Team Characteristics on M-Form
Implementation Time”, Journal of Managerial Issues, invierno de 1995, pp.
466-480.
24. Ver, por ejemplo, R.E. Hoskisson, C.W.L.
Hill y H. Kim, “The Multidivisional
Structure: Organizational Fossil or Source of Value?”, Journal of Management,
19, núm. 2 (1993) pp. 269-98; I.I. Mitroff, R.O. Mason y C.M. Pearson, “Radical
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over Time?”, Journal of Management,
vol. 28, núm. 2 (2002), pp. 129-50.
25. Ver, por ejemplo, H. Rothman, “The Power
of Empowerment”, Nation’s Business,
junio de 1993, pp. 49-52; B. Dumaine,
“Payoff from the New Management”;
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26. C. Fishman, “Whole Foods Is All
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27. P. LaBarre, “This Organization is Dis-Organization”, sitio Web de Fast Company (www.fastcompany.com), 16 de
abril de 1997.
28. Ver, por ejemplo, G.G. Dess, A.M.A. Rasheed, K.J. McLaughlin y R.L. Priem, “The
New Corporate Architecture”, Academy of Management Executive, agosto de 1995, pp. 7-20.
29. Para lecturas adicionales sobre las organizaciones sin límites, ver M. Hammer y S. Stanton, “How Process Enterprises Really Work”, Harvard Business
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pp. 108-118; T. Zenger y W. Hesterly,
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Sloan Management Review, invierno
de 1996, pp. 117-119. Para otro punto de
vista sobre las organizaciones sin límites, ver B. Victor, “The Dark Side of the
New Organizational Forms: An Editorial Essay”, Organization Science, noviembre de 1994, pp. 479-482.
30. Ver, por ejemplo, W.H. Davidow y M.S.
Malone, The Virtual Corporation, Nueva York: HarperCollins, 1992; H. Chesbrough y D. Teece, “When Is Virtual
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Fraud Balked, Then Caved”, Wall Street
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Notas
41. Situación adaptada de la información
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CAPÍTULO 12
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63. Aunque este caso se refirió al sexo masculino, es importante hacer la observación de que el acoso sexual puede involucrar a personas de cualquier sexo que
acosan a otras, o a una persona del mismo sexo acosando a otro individuo.
(Ver, por ejemplo, Oncale v. Sundowner
Offshore Service Inc., 118 S. Ct. 998.)
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que bajo el Título VII y la Ley de los Derechos Civiles de 1991, la sanción máxima que se puede conceder bajo la Ley
Federal es de 300,000 dólares. Sin embargo, muchos casos se juzgan bajo leyes estatales que permiten el pago ilimitado por daños punitivos, como los
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CAPÍTULO 13
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2003; y W.J. Broad, “A Tiny Rover, Built
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de 1997, p. 9.
51. Situación adaptada de la información
obtenida de: “The Intrusive Elected Official”, Public Management, mayo de
2003, pp. 2ss.; Robb Quincey y Rod Foster, “A Turnaround Story of Success”,
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CUARTA PARTE
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2. R.D. Schatz, “A Perfect Blendship”, Business Week Enterprise, 1 de marzo de
1999, p. ENT 20.
3. I.O. Williamson, “Employer Legitimacy
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4. R.L. Heneman, J.W. Tansky y S.M.
Camp, “Human Resource Management
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and Future Research Perspectives”, Entrepreneurship Theory and Practice,
otoño de 2000, pp. 11-26.
5. Ídem.
6. “Best Employer”, Working Woman,
mayo de 1999, p. 54.
7. Heneman, Tansky y Camp, “Human Resource Management Practices in Small
and Medium-Sized Enterprises: Unanswered Questions and Future Research
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8. Basado en G. Fuchsberg, “Small Firms
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22; J. Weiss, “Reengineering the Small
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1997, pp. 52–54.
6. A.F. Chelte, J. Wright y C. Tausky, “Did
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Race, but It’s Not a Daily Grind”, Wall
Street Journal, 19 de septiembre de
1997, p. R1; y J.L. Seglin, “Americans @
Work”, Inc., junio de 1998, pp. 91–94.
9. La información de la compañía se obtuvo de Hoover’s Online (www.hoovers.com), 7 de julio de 2003; y R. Wherry,
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10. G.N. Chandler, C. Keller y D.W. Lyon,
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Consequences of an Innovation-Supportive Organizational Culture”, Entrepreneurship Theory and Practice, otoño de 2000, pp. 59–76.
7. G. Koretz, “Hate your Job? Join the
Club”, BusinessWeek, 6 de octubre de
2003, p. 40.
11.Ídem.
CAPÍTULO 14
8. R. Gardyn, “Happiness Grows on
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1. Información obtenida del sitio Web de
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5 de enero de 2003; C. Hymowitz, “Panera CEO’s Recipe: Learn from the Past,
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Suhr, “Panera Knows How to Make the
Dough”, Springfield News-Leader, 29
de marzo de 2003, p. 5B; y L. Tischler,
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Erez y D. E. Johnson, “The Nature and
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4. S.J. Breckler, “Empirical Validation of
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5. P.P. Brooke Jr., D.W. Russell, y J.L. Price,
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9. C. Ostroff, “The Relationship Between
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10. E.A. Locke, “The Nature and Causes of
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11. W. Horn y R.W. Griffeth, Employee
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Notas
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y A.J. Kinicki, “Toward a Greater Understanding of How Dissatisfaction Drives Employee Turnover”, Academy of
Management Journal, octubre de
2001, pp. 975-987.
12. Ver, por ejemplo, C.L. Hulin, M. Roznowski y D. Hachiya, “Alternative
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Bulletin, julio de 1985, pp. 233-250; y
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13. D.G. Spencer y R.M. Steers, “Performance as a Moderator of the Job Satisfaction-Turnover Relationship”, Journal
of Applied Psychology, agosto de 1981,
pp. 511-514.
14. Ver, por ejemplo, B. Schneider y D.E.
Bowen, “Employee and Customer Perceptions of Service in Banks: Replication
and Extension”, Journal of Applied Psychology, agosto de 1985, pp. 423-433;
W.W. Tornow y J.W. Wiley, “Service
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pp. 71-76; D.J. Koys, “The Effects of
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2001, pp. 1627-1658; y J.K. Harter, F.L.
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2002, pp. 268-279.
15. M.J. Bittner, B.H. Blooms, y L.A. Mohr,
“Critical Service Encounters: The Employees’ Viewpoint”, Journal of Marketing, octubre de 1994, pp. 95-106.
16. Ver, por ejemplo, S. Rabinowitz y D.T.
Hall, “Organizational Research in Job
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marzo de 1977, pp. 265-288; G.J. Blau,
“A Multiple Study Investigation of the
Dimensionality of Job Involvement”,
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Human Decision Processes, junio de
1985, pp. 382-396.
17. G.J. Blau, “Job Involvement and Organizational Commitment as Interactive
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junta de la American Psychological Association, Toronto, Canadá, 1984.
18. G.J. Blau y K. Boal, “Conceptualizing
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Absenteeism”, Academy of Management Review, abril de 1987, p. 290.
19. Ver, por ejemplo, W. Horn, R. Katerberg, y C.L. Hulin, “Comparative Examination of Three Approaches to the Prediction of Turnover”, Journal of
Applied Psychology, junio de 1979, pp.
280-290; R.T. Mowday, L.W. Porter, y
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y R.B. Dunham, “Organizational Commitment: Pre-Employment Propensity
and Initial Work Experiences”, Journal
of Management, primavera de 1987,
pp. 163-178.
20. L.W. Porter, R.M. Steers, R.T. Mowday, y
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1974, pp. 603-609.
21. D.M. Rousseau, “Organizational Behavior in the New Organizational Era”,
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22. R. Eisenberger, F. Stinglhamber, C. Vandenberghe, I.L. Sucharski y L. Rhoades,
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Support: A Review of the Literature”,
Journal of Applied Psychology, agosto
de 2002, pp. 698-714.
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23. A.J. Elliott y P.G. Devine, “On the Motivational Nature of Cognitive Dissonance: Dissonance as Psychological Discomfort”, Journal of Personality and Social
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24. L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, CA: Stanford University Press, 1957.
25. Ver, por ejemplo, B. Fishel, “A New
Perspective: How to Get the Real Story
from Attitude Surveys”, Training, febrero de 1998, pp. 91-94.
26. “Trident’s Employee Satisfaction Survey”, Workforce Online (www.workforce.com), 9 de agosto de 2000.
27. Ver S. Shellenbarger, “Companies Are
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28. Briggs-Myers, Introduction to Type. Palo Alto, CA: Consulting Psychologists
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29. J.M. Digman, “Personality Structure:
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30. M.R. Barrick y M.K. Mount, “The Big Five Personality Dimensions and Job Performance: A Meta-Analysis”, Personnel
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Hurtz y J.J. Donovan, “Personality and
Job Performance Revisited”, Journal of
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Notas
2000, pp. 869-879; T.A. Judge y J.E. Bono, “Relationship of Core Self-Evaluations Traits-Self-Esteem, Generalized
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Job Performance: A Meta-Analysis”,
Journal of Applied Psychology, febrero de
2001, pp. 80-92; y Judge, Heller y Mount,
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Job Satisfaction: A Meta-Analysis”.
31. J.B. Rotter, “Generalized Expectancies
for Internal versus External Control of
Reinforcement”, Psychological Monographs 80, núm. 609 (1966).
32. Ver, por ejemplo, D.W. Organ y C.N.
Greene, “Role Ambiguity, Locus of
Control and Work Satisfaction”, Journal of Applied Psychology, febrero de
1974, pp. 101-102; y T.R. Mitchell, C.M.
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Supervision and Work Satisfaction”,
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33. R.G. Vleeming, “Machiavellianism: A
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34. Ver J. Brockner, Self-Esteem at Work:
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Work, San Francisco: Jossey-Bass, 1998.
35. Ver M. Snyder, Public Appearances/Private
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1987; y D.V. Day, D.J. Schleicher, A.L.
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36. Snyder, Public Appearances/Private
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37. M. Kilduff y D.V. Day, “Do Chameleons
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38. N. Kogan y M.A. Wallach, “Group Risk
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Administrative Science Quarterly, junio
de 1990, pp. 317-341.
39. Ver, por ejemplo, G.W.M. Ip y M.H.
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40. J.F. Salgado, “The Five Factor Model of
Personality and Job Performance in the
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30-43. Nota: Este estudio cubrió a los
15 países de la Comunidad Europea y
no incluyó a los 10 países que se unieron en el 2004.
41. N.H. Frijda, “Moods, Emotion Episodes,
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42. N.M. Ashkanasy y C.S. Daus, “Emotion
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C.S. Daus, “Diversity and Emotions: The
New Frontiers in Organizational Behavior Research”, Journal of Management, vol. 28, núm. 3 (2002), pp. 307-38.
43. H.M. Weiss y R. Cropanzano, “Affective
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Press, 1996, pp. 20-22.
44. Esta sección está basada en D. Goleman, Emotional Intelligence, Nueva
York: Bantam, 1995; M. Davies, L. Stankov, y R.D. Roberts, “Emotional Intelligence: In Search of an Elusive Construct”, Journal of Personality and
Social Psychology, octubre de 1998, pp.
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Emotional Intelligence, Nueva York:
Bantam, 1999; R. Bar-On y J.D.A. Parker
(eds.), The Handbook of Emotional
Intelligence: Theory, Development, Assessment and Application at Home,
School and in the Workplace, San Francisco: Jossey-Bass, 2000; y P.J. Jordan,
N.M. Ashkanasy, y C.E.J. Hartel, “Emotional Intelligence as a Moderator of
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1997.
46. Ver, por ejemplo, M.J. Martinko (ed.),
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(eds.), Attribution: Perceiving the Causes of Behavior, Morristown, NJ: General Learning Press, 1972.
47. Ver A.G. Miller y T. Lawson, “The Effect
of an Informational Option on the Fundamental Attribution Error”, Personality and Social Psychology Bulletin, junio de 1989, pp. 194-204.
48. Ver, por ejemplo, G.R. Semin, “A Gloss
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of Social and Clinical Psychology, noviembre de 1980, pp. 291-330; y M.W.
Morris y K. Peng, “Culture and Cause:
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Personality and Social Psychology, diciembre de 1994, pp. 949-971.
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doctoral inédita, Universidad de Oregon. Citado en R.M. Steers, S.J. Bischoff
y L.H. Higgins, “Cross-Cultural Management Research”, Journal of Management Inquiry, diciembre de 1992, pp.
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50. Ver, por ejemplo, S.T. Fiske, “Social
Cognition and Social Perception”, Annual Review of Psychology (1993),
pp. 155-194; G.N. Powell y Y. Kido,
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J.L. Hilton y W. von Hippel, “Stereotypes”, en J.T. Spence, J.M. Darley, y D.J.
Foss (eds.), Annual Review of Psychology, vol. 47, Palo Alto, CA: Annual
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51. B.F. Skinner, Contingencies of Reinforcement, East Norwalk, CT: AppletonCentury-Crofts, 1971.
52. Basado en R.M. Bramson, Coping
with Difficult People, Garden City, NY:
Anchor Press/Doubleday, 1981; J.D.
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People”, Nursing, septiembre de 1993,
pp. 97-100; A. Urbaniak, “How to
Supervise Problem Employees”, Super-
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Notas
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(www.usatoday.com), 14 de marzo de
2001; R.D. Clarke, “Nix the Negativity”,
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67; R.D. Clarke, “Solve the Pessimist
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2001, p. 85; M. Gaskill, “Bigger Bullies”,
American Way, agosto de 2001, pp. 9296; y M. Solomon, Working with Difficult People, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2002.
53. Situación adaptada de la información
obtenida de: Peter W. Lilienthal,
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Lifeline?”, USA Today (Magazine), julio
de 2003, pp. 68ss.; Steve Alexander,
“Stress-Busters”, Computerworld, 9 de
junio de 2003, p. 50.
CAPÍTULO 15
1. La información se obtuvo del sitio Web
de la compañía (www.bmw.com), Fortune Online (www.fortune.com) y Hoover’s Online (www.hoovers.com), 5 de
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2. B. Mezrich, Bringing Down the House:
The Inside Story of Six MIT Students
Who Took Vegas for Millions, Nueva
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3. B.W. Tuckman y M.C. Jensen, “Stages
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M.F. Maples, “Group Development: Extending Tuckman’s Theory”, Journal
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4. L.N. Jewell y H.J. Reitz, Group Effectiveness
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de 1994, pp. 54-56.
5. Este modelo está basado en el trabajo
de P.S. Goodman, E. Ravlin y M. Schminke, “Understanding Groups in Organizations”, en L.L. Cummings y B.M.
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CAPÍTULO 16
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Engagement in Self-Reactive Influences in Cognitively-Based Motivation”,
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Decision Processes, agosto de 1986, pp.
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26. Ver J.C. Anderson y C.A. O’Reilly, “Effects of an Organizational Control System on Managerial Satisfaction and
Performance”, Human Relations, junio
de 1981, pp. 491-501; y J.P. Meyer, B.
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27. B.F. Skinner, Science and Human Behavior, Nueva York: Free Press, 1953; y
Skinner, Beyond Freedom and Dignity,
Nueva York: Knopf, 1972.
28. La misma información, por ejemplo,
se puede interpretar en cuanto a la
fijación de metas o al reforzamiento,
como aparece en E.A. Locke, “Latham
vs. Komaki: A Tale of Two Paradigms”,
Journal of Applied Psychology, febrero
de 1980, pp. 16-23. Ver también Ambrose y Kulik, “Old Friends, New Faces:
Motivation Research in the 1990s”.
29. Esta sección se basa en R. McNatt, “The
Young and the Restless”, BusinessWeek, 22 de mayo de 2000, p. 12; “On
the Job”, Wall Street Journal, 11 de
abril de 2000, p. B18; P. Kruger, “Does
Your Job Work?”, Fast Company, noviembre de 1999, pp. 181-196; y M.A.
Verespej, “What Each Generation
Wants”, Industry Week, 18 de octubre
de 1999, pp. 14-15.
30. Ver, por ejemplo, R.W. Griffin, “Toward
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en Cummings y Staw (eds.), Research in
Organizational Behavior, vol. 9, pp.
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31. S. Caudron, “The De-Jobbing of America”, Industry Week, 5 de septiembre de
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de 1994, pp. 75-87.
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y Kulik, “Old Friends, New Faces: Motivation Research in the 1990s”.
33. Ver, por ejemplo, J.R. Hackman y G.R.
Oldham, Work Redesign, Reading, MA:
Addison-Wesley, 1980; y Miner, Theories of Organizational Behavior, pp.
231-266; R.W. Griffin, “Effects of Work
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Investigation”, Academy of Management Journal, junio de 1991, pp.
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pp. 141-172; y Ambrose y Kulik, “Old
Friends, New Faces: Motivation Research in the 1990s”.
34. J.R. Hackman y G.R. Oldham, “Development of the Job Diagnostic Survey”,
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1975, pp. 159-170; y J.R. Hackman y
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Notas
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“Old Friends, New Faces: Motivation
Research in the 1990s”.
36. “Involve Your Customers”, Success, octubre de 1995, p. 28.
37. Ídem.
38. J.S. Adams, “Inequity in Social Exchanges”, en L. Berkowitz (ed.), Advances in
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Nueva York: Academic Press, 1965, pp.
267-300; y Ambrose y Kulik, “Old
Friends, New Faces: Motivation Research in the 1990s”.
39. Ver, por ejemplo, P.S. Goodman y
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Adams’ Theory of Inequity”, Administrative Science Quarterly, septiembre
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40. Ver, por ejemplo, M.R. Carrell, “A Longitudinal Field Assessment of Employee Perceptions of Equitable Treatment”, Organizational Behavior and
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42. Ver, por ejemplo, R.C. Dailey y D.J. Kirk,
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45. Ver, por ejemplo, H.G. Heneman III y
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46. Ver, por ejemplo, V.H. Vroom, “Organizational Choice: A Study of Pre and
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y Ambrose y Kulik, “Old Friends, New
Faces: Motivation Research in the
1990s”.
47. Ver, por ejemplo, M. Siegall, “The Simplistic Five: An Integrative Framework
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59. Ver, por ejemplo, M. Alpert, “The Care
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568
Notas
60. R.J. Bohner, Jr. y E.R. Salasko, “Beware
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61. C. Haddad, “FedEx: Gaining on the
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CAPÍTULO 17
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www.FreeLibros.com
CAPÍTULO 12
página 281: cortesía de Brett Ellison/ National Australia Bank; página 282: The
Container Store; página 287: cortesía de
PricewaterhouseCoopers; página 294:
Health Partners; página 297: Studio 321
Inc.; página 302: Xerox Corporation; página 304: David Carmack Photography;
página 305: cortesía de Sandra M. Steiner; página 305: cortesía de David Jolliffe;
página 308: John Zich Photography.
CAPÍTULO 13
página 311: Bob Stefko Photography; página 313: John W. Clark; página 315: Debra McClinton Photography; página
318: © 2002 Robert Houser (roberthouser.com); página 322: AP/Wide World
Photos; página 328: Dennis Kleiman Photography; página 331: cortesía de Pauline Thomas.
CAPÍTULO 14
página 341: AP/Wide World Photos; página 344: Douglas Healey; página 346:
AP/Wide World Photos; página 348: Wells
Fargo/Community Development; página
350: Banc One Capital Markets Inc.; página 353: Douglas Healey; página 358:
Chris Mueller/Redux Pictures; página
365: cortesía de Amanda Ferguson; página 365: cortesía de Barbara GomesBeach.
CAPÍTULO 15
página 369: AP/Wide World Photos; página 372: cortesía de Toyo Inc.; página
375: David Toerge Photograpy; página 379:
Google; página 384: AP/Wide World
Photos; página 387: cortesía de Joseph
Small; página 389: BASF Corporation.
CAPÍTULO 16
página 391: Mary Ellen Mark; página
398: AFP PHOTO/Paul Buck/Getty Images, Inc.; página 401: Burkhard Schittny;
página 408: © John Garrett/CORBIS; página 409: Oil Changers, Inc.; página 412:
Nancy Newberry; página 413: Nichols
Foods, Ltd.; página 415: Joel Page/The
New York Times; página 417: cortesía de
Stacey Ficken; página 417: cortesía de Mary
Hsue.
CAPÍTULO 17
página 421: David Butow/CORBIS BETTMANN; página 425: AP/Wide World Photos; página 427: AP/Wide World Photos;
página 435: Julian Richards Agency; página 439: AP/Wide World Photos; página
440: Anne Hamersky; página 441: Ran-
577
578
Créditos de fotografías
dall Scott; página 442: Photo provided
by Jack Stack; página 446: Richard Alcorn/Colgate-Palmolive Company; página 448: cortesía de Sharna Small Borsellina; página 448: cortesía de Sheila
O’Neill; página 450: Reuter NewMedia
Inc./CORBIS BETTMANN.
CAPÍTULO 18
página 457: Haier Group; página 463:
REUTERS/Win McNamee/Landov LLC; página 466: Christopher Mann; página
469: NCCI; página 473: DST Output; página 474: SYSCO Corporation; página 477:
J. Emilio Flores/The New York Times; página 481: cortesía de Ted V. Schaefer;
página 484: Craig C. Lizotte, P.E.; 484:
cortesía de Wendy Moran.
CAPÍTULO 19
página 489: © 2005 Steven Ahlgren; página 492: Jenny Schulder; página 496:
Ford Motor Company; página 498: Value
www.FreeLibros.com
Innovation Partners, Ltd.; página 502:
Michael Vaughn/ Janet C. Bugher; página 503: © 2005 Michael Girard Photography; página 505: cortesía de amazon.
com; página 507: cortesía de Debra M.
Barnhart; página 507: cortesía de James
O’Neill; página 509: Paxton.
579
••• Índice onomástico
A
Aaker, D.A., 543n17
Abbott, R.K., 567n69
Abelson, R., 551n30
Ackoff, R.L., 551n17
Adam, E.E. Jr., 551n24
Adams, E.J., 550n1
Adams, J.S., 566n38
Adams, M., 570n43
Adams, S.K.R., 571n73
Aditya, R.N., 443, 569n29
Adler, N., 543n4
Adler, N.J., 548n21, 567n48
Adom, A., 562n39
Aeppel, T., 539n25, 574n5
Agnew, N.McK., 547n12
Agor, W.H., 548n15
Aguinis, H., 571n73
Ahearne, M., 563n19
Ahrens, R.W., 544n23
Aiken, M., 552n19
Alba, L., 77, 94
Aldag, R.J., 564n23
Alexander, E.R., 553n2
Alexander, G.P., 545n31
Alexander, J., 546n59
Alexander, L.D., 539n12
Alge, B.J., 570n59
Allan, P., 539n15
Allen, J.T., 544n26
Allen, T.J., 567n59
Alleyne, S., 547n1, 556n55
Almeida, P., 547n5
Almeida, V.A.F., 540n21, 540n22
Alpert, M., 567n59
Alsop, S., 540n22
Amabile, T.M., 559n40, 559n42,
559n44, 559n48
Ambrose, M.L., 565n6, 565n7,
565n11, 565n17, 565n18,
566n28, 566n32, 566n33,
566n35, 566n38, 567n41,
567n46
Amos, T.L., 572n9
Amuso, L.E., 545n31
Anders, G., 542n23
Andersen, A.E., 125
Anderson, J.C., 566n26
Andrew, R., 575n36
Andrews, C.G., 563n9
Andrus, M., 54
Andrus, S., 54
Angle, H., 561n19
Ansberry, C., 539n18
Ante, S.E., 541n13, 564n41
Antebi, R., 14
Anthony, P., 558n20
Appleby, J., 564n39
Aragon-Correa, J.A., 545n24
Arend, R.J., 547n6
Argyres, N., 550n19
Armenakis, A.A., 557n15, 558n17
Armour, S., 547n83, 555n8, 568n70,
571n69
Armstrong, J.S., 548n12
Arndt, M., 540n20, 551n1, 574n6,
575n40, 575n41, 575n42
Arnold, V., 546n51
Arthur, M., 556n52
Arthur, M.B., 556n48, 556n50
Arthur, W. Jr., 555n22
Arveny, R.D., 555n24
Asch, S.E., 563n12
Asch, Solomon, 376
Ash, M.K., 434
Asher, J.J., 555n20
Ashford, S.J., 557n5, 559n35
Ashkanasy, N.M., 542n34, 562n42,
562n44
Ashkenas, R., 553n29
Ashmos, D.P., 542n35
Aston, A., 574n6
Athitakis, M., 333
Athos, A.G., 554n14
Atkinson, J.W., 565n12
Augustine, S., 328
Aupperle, K., 544n16, 544n18
Austin, J.T., 558n16, 558n17
Austin, N.K., 23
Austin, R., 267
Avolio, B.J., 569n21, 569n22, 569n23
Avolio, J.M., 570n55
Ayman, R.A., 571n71
Aymann, R., 568n11
B
Bacharach, S.B., 478, 573n50
Bachmann, J.W., 550n21
Bachrach, D.G., 560n3
Badaracco, J.L. Jr., 545n32
Baehr, M.E., 546n48
Baer, R., 550n18
Bahls, J.E., 557n67
Bahls, S.C., 557n67
Baik, K.B., 563n9
Bailey, J., 575n4, 575n11
Baker, S., 540n25, 554n19
Bales, R.F., 563n11
Ball, J., 545n25, 548n5
Bamberger, I., 550n19
Banas, J.T., 557n15
Bandura, A., 566n23, 566n25
Bangle, C., 369-370
Banker, R.D., 568n74
Bansal, P., 545n24
Banta, M., 540n4
Bantz, C.R., 563n10
Barclay, C.A., 549n18
Bardwell, C.B., 558n18
Bargerstock, A.S., 555n12
Barkema, H.G., 539n25
Barkman, M., 223
www.FreeLibros.com
Barling, J., 571n84
Barnard, C., 33
Barndt, S.E., 551n23
Barnes, R., 225
Barnett, J.H., 546n47
Barnett, T., 546n52, 546n53
Barney, J., 549n16
Barney, J.B., 549n10, 549n16
Barnhart, D., 507
Bar-On, R., 562n44
Barrena, G., 235
Barrett, A., 574n31
Barrett, R., 545n31
Barrick, M.R., 561n29
Barrier, M., 550n18, 560n8
Barrier, M.R., 561n30, 565n42
Barrionuevo, A., 126, 542n26
Barrows, J., 259
Barry, B., 557n3
Barry, D., 569n39
Bartholomew, D., 574n17, 574n31
Bartol, K.M., 571n71, 571n74
Bartolome, F., 570n49
Bass, B.M., 568n5, 569n20, 569n21,
569n22, 569n23, 569n27
Batchelder, J.A., 223
Bate, P., 558n20
Bateman, T.S., 569n25
Batt, R., 555n4
Baum, J.R., 569n32
Baum, J.A.C., 539n25
Becker, B., 555n4
Becker, H., 545n44
Becker, J., 571n71
Bedeian, A.G., 557n15
Behling, O., 548n15
Bell, A.H., 478
Bell, A.M., 573n44, 573n49, 573n50
Bell, C.H. Jr., 557n13
Belton, C., 543n16
Benet, V., 562n39
Benjamin, M., 570n53
Benko, C., 551n25
Benne, K.D., 563n11
Bennett, A., 89
Bennett, S., 313
Benson, T.E., 550n18
Berardino, J., 125-126
Berenson, A., 126
Bergmann, T.J., 555n12
Berk, J.A., 551n20
Berkowitz, L., 563n20, 564n29,
566n38
Berlo, D.K., 554n6, 554n11
Berman, D., 126
Berman, S.L., 544n16
Bernstein, 568n78
Berry, M.A., 545n29
Bettencourt, L.A., 542n34
Beyer, J.M., 542n20
Bezos, J., 40, 433
580
Índice onomástico
Bierema, L.L., 540n12
Bieser, M., 564n24
Bigness, J., 573n37
Billings, J.R., 567n55
Bing, C.M., 563n9
Bing, J.W., 540n12, 563n9
Birchfield, R., 569n28
Birkel, D., 237
Bischoff, S.J., 562n49
Bishop, R.C., 548n12
Bitner, M.J., 542n34, 554n37
Bittner, M.J., 561n15
Black, R.H., 564n24
Blair, J., 111
Blake, R.R., 568n8
Blanchard, K., 545n31, 568n13
Bland, T.S., 557n67
Blankenship, D., 104
Blasi, J., 568n78
Blau, G.J., 561n16, 561n17, 561n18,
565n3
Blau, P.M., 552n17
Bliss, W.G., 545n31
Block, G.D., 557n67
Blooms, B.H., 561n15
Blyinsky, G., 573n1
Boal, K., 561n17, 561n18
Boal, K.B., 544n8
Bobko, P., 556n45, 566n24
Bobocel, D.R., 547n13
Bohner, R.J. Jr., 567n60
Boje, D.M., 541n15
Boles, T., 564n33
Bond, M.H., 562n39, 571n66
Bond, R., 563n13
Bono, J.E., 423, 561n30, 568n2,
569n23
Booms, B.H., 542n34, 554n37
Boone, G., 443
Borden, D., 173
Bordia, P., 554n17
Borgatti, S., 553n31
Borgatti, S.P., 553n37
Borrus, A., 126
Borsellino, S.S., 448
Boschken, H.L., 552n16
Boser, U., 556n36
Boswell, W.R., 558n24
Bott, E., 573n41
Bottger, P., 564n25
Boudreau, J.W., 558n24
Boulgarides, J.D., 548n18
Boulian, V., 561n20
Boulton, W.R., 547n3
Bourdain, A., 425
Bowen, D.D., 549n13
Bowen, D.E., 542n34, 560n14,
572n87
Bowen, H.K., 549n9
Bower, L., 541n12
Bowerman, W.(Bill), 56
Bowers, C.A., 564n31
Bowman, E.H., 549n4
Boyd, B.K., 550n3
Boyle, M., 541n12, 550n27, 554n25,
556n38
Bradbury, H., 545n29
Bradspies, R.W., 572n17
Brady, F.N., 545n42
Brainin, E., 556n28
Bramson, R.M., 562n52
Branden, N., 561n34
Brandenburger, A., 550n19
Brandes, P., 414, 568n78
Brandt, E., 542n41
Branson, R., 54
Brass, D.J., 562n37
Breaugh, J.A., 555n28
Breckler, S.J., 560n4
Breen, B., 562n1
Brehm Brechu, M., 564n37
Bresser, R.K., 548n12
Bretz, R.D. Jr., 556n40
Brewer, C., 153
Brews, P.J., 548n3, 548n13, 548n14,
549n4, 549n23
Briggs-Myers, I., 561n28
Broad, W.J., 559n50
Brockner, J., 561n34, 570n50
Brodbeck, F.C., 443
Bromiley, P., 547n13
Bronstein, H., 553n25
Brooke, P.P. Jr., 560n5
Brooks, S.M., 539n22, 542n34,
554n38, 573n59
Brott, A.A., 558-559n28
Brousseau, K.R., 556n48
Brown, D.R., 225
Brown, D.W., 541n12
Brown, E.K., 333
Brown, J., 558n15
Brown, J.L., 547n12
Brown, J.S., 540n24
Brown, K., 126
Brown, L., 545n28
Brown, M., 570n57
Bruce, R.A., 559n48
Bruzina, B., 573n35
Bruzzese, A., 554n17
Bryant, A., 542n22
Bryant, J.D., 435
Buccholz, R.A., 544n13
Buckley, W.F. Jr., 264
Buhler, P.M., 557n61
Burack, E.H., 542n36, 550n3
Burke, C.S., 565n42
Burke, L.A., 141
Burke, W.W., 557n13
Burnham, D.H., 565n14
Burns, J.M., 570n54
Burns, T., 552n13
Burrows, P., 547n2
Burton, S., 555n16
Bushe, G.R., 563n5
Butler, A., 469
Butler, J.K. Jr., 570n49
Butterfield, D.A., 571n70
Buysse, K., 545n24
Byosiere, P., 558n26
www.FreeLibros.com
Byrne, J.A., 126, 542n27, 542n29,
543n17, 545n38, 549n6, 553n25,
570n50
Byrne, J.A., 546n69
C
Caldwell, D.F., 541n7
Camerer, C.F., 547n13
Caminiti, S., 569n33, 569n34,
569n35
Camp, S.M., 560n4, 560n5, 560n7
Campbell, A., 549n16
Campbell, D.J., 539n5
Campbell-Rock, C.C., 549n13
Campbell-Seeger, C., 419
Campion, J.E., 555n24
Campion, M., 566n30, 566n32
Campion, M.A., 563n5, 563n7
Cannon-Bowers, J.A., 565n42
Cañiza, S., 155
Capon, N., 548n3, 549n4
Cappel, S., 550n21
Carazo, G., 23
Cardinal, L.B., 548n3, 549n4
Cardy, R.L., 546n49
Carey, A., 540n10
Carey, J., 557n10
Carl, D.E., 571n67, 571n68
Carland, J.C., 547n3
Carland, J.W., 547n3
Carlsson, P., 151
Carpenter, J., 567n62, 567n63
Carr, N.G., 558n18
Carrell, M.R., 566n40
Carroll, A.B., 544n2, 544n7, 544n16
Carroll, S.J., 539n14
Carrow-Moffett, P.A., 559n49
Carsten, J.M., 560n12
Carter, C., 251
Carter, T.J., 540n12
Cartwright, D., 568n7
Cartwright, S., 558n28
Carvey, D.W., 551n23
Cascio, W.F., 553n30, 570n59, 570n60
Case, J., 567n62
Cash, K.C., 542n36
Castellan, N.J. Jr., 564n24
Castillo, S., 441
Castrogiovanni, G.J., 553n24
Caudron, S., 221, 548n17, 551n28,
551n29, 555n19, 555n26,
566n31, 567n68, 575n12
Cavanagh, G.F., 545n42
Cavanaugh, M.A., 558n24
Centenari, Paul, 267
Centenari, Peter, 267
Cervone, D., 566n25
Chamales, G., 423
Chambers, J., 15
Chan, K.Y., 572n85
Chandler, A., 242
Chandler, A.D. Jr., 552n15
Chandler, G.N., 560n10, 560n11
Chang, L., 540n16, 543n16, 556n45
Chappell, T., 545n32
Índice onomástico
Chatman, J., 541n7
Chelte, A.F., 560n6
Chemers, M.M., 568n11
Chen, C.Y., 554n21
Cherry, B., 539n22, 542n34, 554n35
Chesbrough, H., 553n30
Child, J., 552n12
Cho, F., 184
Chouinard, Y., 54
Chowdhury, S.D., 575n8
Christmann, P., 545n24
Chudoba, K.M., 570n59
Chun, J., 572n6
Chung J.Y., 54
Church, A.H., 557n13
Cianni, M., 556n51, 564n34
Cidambi, R., 561n17
Ciulla, J.B., 570n52
Clair, J.A., 545n29
Clampitt, P.G., 261, 553n2, 554n7
Clancy, T., 552n24
Clark, D., 572n88, 574n2
Clark, K., 556n38, 556n39, 557n73
Clarke, L.D., 567n52
Clarke, R.D., 562n52
Clifford, S., 279
Coady, W.T., 546n71
Cochran, P.L., 103, 544n15, 544n16,
546n50, 546n63
Cohen, A., 551n6
Cohen, D.J., 555n18
Cohen, J., 546n55
Cohen, S.G., 564n36
Coleman, H.J. Jr., 553n31
Colitt, R., 543n13
Collier, B.D., 546n68
Collingwood, M.P., 565n18
Collins, J.C., 478, 541n9, 572n12
Collins, J.M., 573n50
Colquitt, J.A., 565n42
Colvin, G., 540n6, 557n5
Comer, D.R., 563n16
Comer, L.B., 571n71
Condemi, B., 542n36
Conger, J.A., 569n25, 569n26,
569n27, 569n28
Conley, J., 542n36, 542n37
Conlin, M., 542n38, 542n39,
545n25, 554n20
Conshaw, S.F., 565n8
Conti, R., 559n48
Contractor, N.S., 559n43
Cook, E.P., 556n52
Cooke, R.A., 552n20
Coon, H., 559n48
Coons, A.E., 568n6
Cooper, C., 121
Cooper, C.L., 556n30, 558n28
Cooper, E.A., 567n41
Cooper, H., 543n10
Copeland, L., 563n10
Copper, C., 563n19, 563n20
Corcoran, E., 47
Costa, J.D., 570n52
Costa, P.T. Jr., 562n39
Costello, D., 549n15
Costley, D.L., 569n27
Cotton, J.L., 566n33
Coughtrey, J., 44
Cozzens, M.D., 559n43
Crant, J.M., 569n25, 572n4
Crawfod, J., 541n8
Creech, R.M., 565n7, 565n10
Crites, S.L. Jr., 560n4
Crittenden, G., 414
Crittenden, W.F., 546n54
Crock, S., 557n10
Crombie, P., 251
Cropanzano, R., 562n43
Cross, A.T., 338
Cross, K., 556n38
Cross, R., 553n37
Cuban, M., 398
Culbert, S.A., 570n41
Cullen, J.B., 542n28, 546n51
Cullen, L.T., 556n54
Cummings, A., 559n42
Cummings, L.L., 547n9, 552n16,
558n22, 559n48, 562n43, 563n5,
564n25, 565n3, 565n18, 566n30
Cunningham, C.E., 558n15
Cushing, K., 573n63
Czaplewski, A., 543n41
D
Dabah, E., 229
Daft, R.L., 552n4
Dahl, J.S., 565n18
Dahle, C., 565n1
Dailey, R.C., 567n42
Daley, R., 311-312
Daly, J.P., 570n50
Damanpour, F., 559n42
D’Ambrosio, R., 55
D’Amico, C., 540n14
Daniels, C., 558n24
Darley, J.M., 561n21, 562n50
Daus, C.S., 562n42
David, F., 183
David, F.R., 117, 546n61
David, G., 440
Davidow, W.H., 553n30
Davids, M., 557n8
Davidson, W.H., 551n11
Davies, M., 562n44
Davis, B.M., 572n3
Davis, C., 551n6
Davis, H.J., 567n54
Davis, J., 540n22
Davis, J.H., 570n45
Davis, K., 544n9, 545n40
Davis, P.S., 550n19
Davis, R., 564n39
Dawson, C., 549n9
Day, D.V., 561n35, 562n37, 571n84
Deadrick, D.L., 557n67
Dean, J.W., 502
Dean, J.W. Jr., 549n2
DeCenzo, D.A., 291
Decker, W.H., 571n71, 571n73
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581
DeDreu, C., 563n14
DeDreu, C.K.W., 564n27
DeGreene, K.B., 540n11
deGues, A., 559n48
Dehler, G.E., 551n25
Delahoussaye, M., 571n83
Delaney, J.T., 555n4
Delbecq, A.L., 547n9, 564n25
Delbridge, R., 554n17
Dell, Michael, 434
DeMarie, S.M., 570n59
DeMeuse, K., 564n32
Deming, W.E., 43, 492
DeNisi, A.S., 555n28
Denison, D.R., 541n9, 553n25
Denison, D.R., 541n5
Denton, E.A., 542n36
DePree, M., 454-455, 572n11
Dervitsiotis, K.N., 573n33
Desmond, N., 570n61
Dess, G.G., 550n19, 550n25, 553n27,
553n30
Deutsch, C.A., 542n24
Deutsch, C.H., 541n15, 547n88
Devine, P.G., 561n23
DeVito, J.A., 554n14
Dharwadkar, R., 568n78
Dickinson, A.M., 568n69
Dickson, M.W., 542n28
Dickson, W.J., 540n9
Diebel, J.C., 228
Dietz, J., 539n22, 542n34, 554n38,
573n59
DiFonzo, N., 554n17
Digh, P., 555n7
Digman, J.M., 561n29
Dion, K.L., 563n19
Dipboye, R.L., 555n23
Dirks, K.T., 570n48, 570n49
DiTomaso, N., 541n9
Dittrich, J.E., 566n40
Dixon, T., 553n2
Dobbs, K., 539n1, 539n3
Dodd, R., 106, 545n30
Dodge, G.E., 570n55
Dolezalek, H., 554n32
Donaldson, T., 543n46, 545n42
Donovan, J.J., 561n29, 561n30
Dorfman, A., 545n28
Dorfman, P., 543n24
Dorfman, P.W., 569n27, 571n67,
572n87
Douglas, M., 545n42
Douglas, S.P., 543n5
Douthitt, E.A., 565n42
Drasgow, F., 572n85
Dreilinger, C., 546n69
Drexler, A.B., 564n42
Drickhamer, D., 389, 552n5, 564n38,
567n62, 567n65, 574n13,
574n20, 574n25, 575n37
Driver, M.J., 556n48
Droege, S.B., 550n25
Drucker, P., 551n4
Drucker, P.F., 547n11, 548n11, 558n20
582
Índice onomástico
Druskat, V.U., 563n8, 565n42
Dubinsky, A.J., 571n71
Dubois, D.D., 556n53
Duchon, D., 542n35
Duffy, J.G., 14
Duffy, M.K., 565n42
Dugan, I.J., 126
Dugas, C., 547n1
Dugdale, D., 551n21
Duguid, P., 540n24
Dumaine, B., 558n20
Dumas, T.L., 557n72
Duncan, W.J., 568n77
Dunfee, T.W., 545n42
Dunham, K.J., 567n67
Dunham, R.B., 561n19
Dunnette, M.D., 539n12, 558n26,
564n28
Dutton, J.E., 557n5, 559n35
Dvir, T., 569n23
E
Eagly, A.H., 571n71, 571n73
Earley, P.C., 563n9, 563n18, 564n29
Earnhardt, D. Jr., 450-451
Earnhardt, T., 450-451
Ebert, R.J., 551n24
Eckel, N.L., 548n15
Ecott, J., 366-367
Eddleston, K.A., 539n21, 539n22,
542n34
Eden, D., 569n23
Eden, E., 564n31
Efmorfidis, P., 99-100, 123
Ehrens, D.R.M., 557n67
Ehrhart, M., 542n28
Ehrhart, M.G., 542n34
Einhorn, B., 572n1
Eintracht, F., 466
Eisenberg, A., 552n9
Eisenberger, R., 561n22
Eisenhardt, K.M., 552n16
Ekvall, G., 61
Eldridge, E., 548n2
Elikai, F., 551n15, 551n16
Elkenov, D.S., 550n3
Elliott, A.J., 561n23
Elliott, J.R., 227
Elliott, L., 575n43
Ellis, K., 573n24
Ellison, B., 281-282
Ellison, L., 449, 453
Ellison, S., 550n29, 564n40
Ellsworth, R.R., 545n32
Elsass, P.M., 548n21
Ely, R.J., 542n24
Emerman, J., 277
Emery, F.E., 552n21
Enertoh, K., 556n48
England, G.W., 555n20
Epstein, J., 543n13
Epstein, T., 465
Erez, A., 560n2
Ernest, M., 89
Ernstrom, W.(Bill), 279
Ettore, B., 551n7
Evans, C.R., 563n19
Evans, J.R., 502
F
Fabrigar, L.R., 560n4
Fahey, L., 551n28
Falcon, R., 375
Fanning, J., 551n21
Farias, G., 557n13
Farley, J.E., 555n18
Farley, J.U., 548n3, 549n4
Farrell, C., 575n9
Farrell, D., 508-509
Fastow, A., 38, 60, 481
Fayol, H., 30, 36, 237, 539n8, 540n7
Feder, B.J., 546n56
Ferandes, N., 550n3
Ferguson, A., 123, 365
Ferguson, J., 542n36, 543n41
Ferguson, Ray, 338
Fernandez, C.F., 568n14
Fernandez-Araoz, C., 555n20
Ferrell, O.C., 539n22, 542n34
Ferrin, D.L., 570n48, 570n49
Festinger, L., 561n24
Fialka, J.J., 545n25
Ficken, S., 417
Fiedler, F., 568n11
Fiedler, F.E., 426-431, 568n10
Filipczak, B., 541n14
Fincher, D., 32
Fink, C.F., 563n15, 564n25
Fink, L.S., 555n18
Fink, R., 573n24
Finkelstein, S., 558n22
Fiol, C.M., 549n10
Fishel, B., 561n25
Fisher, A., 556n53, 557n66
Fisher, A.B., 551n15, 557n60
Fisher, B.M., 568n6
Fisher, C.D., 558n28
Fisher, S.R., 540n24
Fishman, C., 552n2, 552n14, 553n26
Fiske, S.T., 562n50
Fitch, S., 156, 548n28, 557n1
Fitzgerald, T.H., 558n20
Flamholtz, E., 572n4
Florent-Treacy, E., 543n5
Florian, E., 572n10
Flynn, G., 555n21
Fodor, E.M., 569n27
Fogel, E.E., 562n39
Follett, M.P., 33
Fondas, N., 569n36, 569n38
Ford, H., 234
Ford, R.C., 542n34, 554n36, 571n63
Ford, W.(Bill) Jr., 161
Forman, J., 541n15
Forrester, R., 564n42
ForyDuval, D.L., 562n39
Foss, D.J., 561n21, 562n50
Foster, R., 332, 559n51
Fottler, M.D., 571n63
Fountain, H., 547n74
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Frainier, T., 255-256, 258
Frame, J.D., 551n25
Francis, T., 573n24
Franke, R.H., 540n10
Franzwa, G., 554n9
Fraser, J.A., 551n15
Fraser, R., 551n21
Frazee, V., 300
Frederick, E., 566n24
Frederick, J., 550n30
Frederick, W.C., 544n9, 545n40,
546n47
Frederick, W.C., 546n51
Fredman, C., 542n30, 574n9
Freeman, E.B., 548n3
Freeman, R.E., 106, 545n30
Freeman, W.H., 561n35
French, J.R.P, 570n40
French, W.L., 557n13
Frese, M., 443
Freudenheim, M., 567n61
Friedlander, F., 563n6
Friedman, M., 100, 544n3
Friedman, S.D., 557n71, 566n39
Frijda, N.H., 562n41
Fritzsche, D.J., 545n44
Frost, D.E., 570n40
Fruithof, G.P., 157-158
Fry, Art, 56–57
Fuchsberg, G., 551n19, 560n8
Fuld, L., 550n5
Fuld, L.M., 550n3
Fulk, J., 550n3
Fuller, D., 271
Fuller, S.R., 564n23
Furchgott, R., 47
Futrell, D., 564n32
G
Gabarro, J.J., 540n17, 554n14
Gaertner, S., 560n11
Gaffney, J., 550n26
Gaines, S., 546n73
Gale, S.F., 559n31
Galunic, D.C., 552n16
Galvin, T., 556n32
Ganzach, Y., 555-556n28
Garber, J.R., 551n28
Gardiner, M., 571n71, 571n72
Gardner, W.L., 539n12, 561n28
Gardyn, R., 560n8
Garten, J.E., 540n12
Garvin, D., 502
Garvin, D.A., 547n3
Gary, L., 542n33
Gaskill, M., 562n52
Gasol, P., 96
Gates, W.(Bill), 54, 453
Gavin, T.A., 546n67
Gebhardt, J., 553n29
Gebolys, G., 15
Gegax, T., 3, 4, 6, 10, 419
Geisinger, K.F., 555n18
Gellatly, I.R., 566n26
Geller, E.S., 566n20
Índice onomástico
Gentile, M.C., 547n86, 547n87
George, G.M., 564n42
George, J.M., 559n48
George Jr., C.S., 540n2, 540n3
George, N., 552n1
George-Falvey, J., 566n20
Georgoff, D.M., 544n16
Gerhardt, M.W., 568n2
Gerhart, B., 555n4
Gerstner, L.V., 558n21
Gerstner, Lou, 321
Gerwin, D., 552n20
Ghiselli, E.E., 555n20
Giacalone, R., 573n46
Giacobbe-Miller, J.K., 567n51
Giater, J.D., 126
Giblin, E.J., 545n31
Gibson, C.B., 563n9
Gibson, R., 552n9
Gilad, B., 550n5
Gilbert, J., 553n38
Gilbreth, F., 28, 317
Gilbreth, F.B., 540n5
Gilbreth, L., 28, 317
Gilbreth, L.M., 540n5
Gillen, D.A., 539n14
Gillette, K.L., 568n69
Gilligan, R., 307–308
Ginn, G.O., 573n53
Girard, K., 550n5
Giricek, G., 96
Gist, M.E., 566n23, 566n24
Giullian, M.A., 551n16
Glass, H.E., 550n21
Glater, J.D., 556n42
Glick, W.H., 552n19
Godbehere, J., 294
Godsey, K.D., 560n8
Goffee, R., 541n9
Goguen, J., 40
Goldhar, J.D., 553n33
Goleman, D., 562n43, 562n44
Gomes, L., 544n26, 565n43
Gomes-Beach, B., 365
Gomez, C., 571n63
Gomez, F., 84
Gomez-Mejia, L.R., 556n44
Gooding, R.Z., 552n17
Goodman, P.S., 557n15, 563n5,
566n39, 566n41, 567n43
Goodnight, J., 459
Goodwin, G.F., 565n42
Goodwin, Rodney K.G., 167
Goodwin, V.L., 566n22
Gordon, G.G., 541n9
Gordon, J., 419
Gordon, J.R., 555n13
Gordon, P., 551n26
Gordon-Hart, G., 551n17
Gorkin, M., 573n56, 573n57
Gosling, J., 539n11
Govindarajan, V., 543n6
Graeff, C.L., 568n14
Graff, L., 138
Graham, E., 560n6
Graham, J.W., 545n45
Graham, K., 573n24
Graham, N., 202-203
Grant, L., 553n25
Grant, R.M., 550n18
Grassia, J., 548n15
Grau, J., 558n17
Graves, L.M., 548n21
Graves, M., 569n30
Graves, S.B., 544n16
Gray, C.E., 551n25
Gray, G.R., 542n36
Gray, P., 200
Greco, S., 552n10
Green, C., 32
Green, H., 540n20
Green, S., 549n10
Green, S.G., 551n25
Greenberg, J., 478, 566n39, 567n43,
573n46, 573n48, 573n50
Greene, C.N., 561n32
Greengard, S., 308, 548n1, 551n17,
551n27, 554n1, 572n1
Greenhaus, J.H., 557n71
Greening, D.W., 544n16
Greenwald, J., 556n38
Griffeth, R.W., 555n18, 560n11
Griffin, R.W., 478, 559n41, 566n30,
566n33, 573n50
Griffith, J., 560-561n14
Grimsley, G., 555n20
Griswold, D.T., 543n11
Grojean, M.W., 542n28
Gronstedt, L., 233-234
Grosse, C.O., 570n59
Grossman, L., 550n22
Groth, M., 539n22, 542n34, 554n35
Grover, R., 552n11
Grow, B., 543n8
Gruden, J., 274
Gruner, S., 541n14
Guernsey, L., 573n40
Guetzkow, H., 563n12
Guion, R.M., 560n10
Gunn, E.P., 552n7
Gupta, A.K., 543n6
Gutek, B.A., 539n22, 542n34, 554n35
Gutner, T., 551n20
Guyon, J., 544n26, 544n27, 554n19
Gwinner, K.P., 542n34
H
Hachiya, D., 560n12
Hackett, R.D., 560n10
Hackman, J.R., 563n5, 564n28,
566n33, 566n34, 566n35
Haddad, C., 559n34, 567n61
Hadley, C.N., 559n42, 559n44
Hafner, K., 554n27
Hage, J., 552n19
Hagevik, S., 548n17
Haggerman, L., 554n13
Haggerty, R., 166
Hale, V., 158
Hales, C.P., 539n9, 539n12
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583
Hall, B., 556n34, 556n35
Hall, D.T., 549n13, 556n47, 556n48,
561n16, 565n7
Hall, F.S., 549n13
Hall, W.D., 546n73
Hall, W. Jr., 551n15, 551n16
Hambrick, D.C., 558n22
Hamel, G., 549n8, 549n21, 551n15,
557n7, 559n48
Hamilton, J.O.C., 540n25
Hamm, R.M., 548n15
Hamm, S., 540n20
Hammer, M., 552n24, 553n29
Hammond, J.S., 548n25
Hammond, K.R., 548n15
Hammonds, K.H., 548n26, 549n24,
566n31, 567n58, 568n1
Hanges, P., 543n24
Hanges, P.J., 571n67
Hansen, F., 543n45, 557n70, 572n21
Hansen, J.D., 478, 573n50
Hansen, M.T., 540n24
Hanson, J., 350
Hanson, M., 206
Hanson, R., 315
Haque, A., 562n39
Hardman, W., 557n62
Hare, A.P., 564n25
Harkins, S.G., 563n17, 566n20
Harmon, S., 419
Harpaz, I., 567n53, 567n55
Harper, E., 550n3
Harris, M.M., 555n24
Harris, P.R., 543n5
Harris, S.G., 558n17
Harrison, D., 558n17
Harrison, J.S., 543n47, 543n49
Hart, S.L., 544n24, 545n24, 545n27,
553n25
Hartel, C.E.J., 562n42, 562n44
Harter, J.K., 561n14
Hartke, D.D., 568n11
Hartline, M.D., 539n22, 542n34
Hartman, C., 560n6
Hartman, L.P., 570n57
Hasek, G., 575n32, 575n33, 575n34,
575n39
Haspeslagh, P., 549n14
Hastings, D., 435
Hatch, M.J., 541n5
Hater, J.J., 569n22
Hatfield, J.D., 544n16
Hattori, R.A., 539n23, 539n24
Havilland, J.M., 562n41
Hawkins, D., 573n40
Hawkins, W.R., 543n11
Hayes, A.S., 543n43
Hayes, T.L., 561n14
Haynes, M.E., 559n29
Head, T.C., 557n13
Heaney, C.A., 558n28
Heath, C., 548n24
Heaton, C.P., 542n34, 554n36
Hefferman, B., 344
Heffner, J.A., 571n63
584
Índice onomástico
Heffner, T.S., 565n42
Heidelberg, J., 557n62
Heil, G., 565n6
Helfat, C.E., 549n4
Helft, M., 543n1
Helkama, K., 546n68
Heller, D., 561n29, 561n30
Helyar, J., 551n30
Henderson, A.M., 540n8
Henderson, R.I., 298, 556n43
Hendrickson, A.R., 570n59
Heneman, H.G.III, 567n45
Heneman, R.L., 560n4, 560n5, 560n7
Henkoff, R., 556n53
Henriques, I., 545n29
Henry, L.J., 573n53
Henry, R.A., 564n24
Henwood, C.I., 553n2
Herbert, T.T., 567n54
Herrara, S., 572n7
Herrenkohl, R.C., 571n63
Herring, J.P., 550n5
Herron, M., 559n48
Hersey, P., 568n13
Hershberger, L., 393
Herzberg, F., 395–396, 565n10
Heskett, J., 543n48
Heskett, J.L., 480, 541n9, 549n11
Hess, K.A., 557n67
Hesterly, W., 553n29, 553n31
Hickman, J., 540n18, 556n58, 572n10
Hicks, S., 557n13
Hidy, S., 173
Higgins, C.A., 559n49, 562n38
Higgins, L.H., 562n49
Higgs, A.C., 563n5
Hill, C.W.L., 550n19, 550n21, 552n24
Hiller, N.J., 561n35
Hillman, A.J., 543n48, 544n21
Hilton, J.L., 562n50
Hines, W., 221
Hinkin, T.R., 570n40
Hinrich, J., 237
Hisrich, R.D., 572n3
Hitt, J., 555n14
Hitt, M.A., 502, 539n25, 553n33
Hodgetts, R.M., 249, 543n3, 553n29
Hof, R.D., 540n20
Hoffman, J.J., 552n23
Hofman, M., 553n1
Hofstede, G., 90, 91, 543n21, 543n23,
567n49, 567n50
Hohenfeld, J.A., 566n40
Holcomb, B., 10
Holcomb, J., 10
Holcombe, K.M., 542n34
Holland, J.L, 356, 562n45
Hollander, E.P., 570n52
Hollenbeck, J.R., 566n22
Holmes, S., 543n25
Hom, P.W., 560n11
Hom, P.W., 555n18
Hom, W., 561n19
Honeycutt, R., 47
Hope, J., 551n21
Horovitz, B., 571n80
Hoskisson, R.E., 502, 552n24
Hosmer, L.T., 570n45
Hough, L.J., 558n26
Hough, L.M., 564n28
House, R., 543n24
House, R.J., 92, 430-431, 443,
569n18, 569n27, 569n29,
571n66, 571n67
Hout, T.M., 541n3
Hovey, J., 559n1
Howard, A., 443
Howard, T., 540n1, 549n25
Howell, C.M., 569n27
Howell, J.M., 559n49, 562n38,
569n23, 569n25
Howell, J.P., 569n27, 572n87
Hoy, F., 547n3, 568n6
Hsue, M., 417
Huber, G., 552n19
Huefner, J.C., 572n2
Hulbert, J.M., 548n3, 549n4
Hulin, C.L., 560n12, 561n19
Hult, G.T.M., 553n33, 553n34
Hunger, J.D., 548n8, 549n3, 550n4,
551n12
Hunsaker, P.L., 265, 554n14, 570n41
Hunt, H.K., 572n2
Hunt, J.G., 443, 568n9, 569n29,
571n66
Hunt, M.R., 548n3, 548n13, 548n14,
549n4, 549n23
Hunter, J.E., 548n10
Hurtz, G.M., 561n29, 561n30
Huselid, M.A., 555n4
Hutcheson, D., 548n21
Hwan, Y.J., 88
Hwang, S.L., 565n5
Hyatt, D.E., 563n5
Hymowitz, C., 545n37, 547n79,
556n55, 558n19, 559n35, 560n1,
568n3
I
Ibarra, H., 558n18
Ilgen, D.R., 565n18
Ilies, R., 423, 568n2
Imperato, G., 564n41
Ip, G.W.M, 562n39
Ireland, R.D., 502
Ivancevich, J.M., 566n21
Iwasaki, K., 307
J
Jackson, C.L., 565n42
Jackson, D.W. Jr., 539n20, 539n22,
560n14
Jackson, S.E., 555n4, 558n28
Jacob, R., 550n18
Jagersma, P.K., 559n39
Jagger, M., 248
Jago, A.G., 569n16
Jain, S.C., 550n3
Janis, I.L., 564n23
Jans, N.A., 561n16
Jansen, P.G.W., 555n22
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Jarrar, Y.F., 573n31
Jarrett, H.F., 555n20
Jassawalla, A.R., 564n42
Jauch, L.R., 558n23
Javidan, M., 92, 443, 543n24, 571n67,
571n68
Jay, M., 143
Jean, E.A., 169
Jehn, K.A., 541n7, 564n27, 564n29
Jenkins, C., 451
Jenkins, J.M., 561n36
Jennings, D., 552n16
Jennings, D.F., 550n19
Jensen, M.C., 562n3
Jermier, J.M., 572n87
Jernigan, I.E., 553n2
Jesitus, J., 557n11
Jessop, B., 573n35
Jessup, S., 455
Jewell, L.N., 563n4
Jick, T., 553n29
Jobs, S., 170
John, O.P., 561n29
Johnson, A.C., 575n10
Johnson, A.L., 563n5
Johnson, D.E., 560n2
Johnson, J.R., 558n17
Johnson, K., 273-274
Johnson, P., 555n27
Johnson, R., 560n9
Johnson, S.D., 557n5
Johnston, P., 423
Joinson, C., 564n30, 564n35
Jolliffe, D., 305
Jolson, M.A., 571n71
Jones, C., 553n31, 569n39
Jones, D., 547n78, 556n38, 565n4,
567n58
Jones, E., 562n46
Jones, G., 541n9
Jones, G.R., 564n42
Jones, J.W., 546n48
Jones, R.E., 544n17, 544n18
Jones, S.R., 540n10
Jones, T.M., 546n52, 546n53
Joong, K.S., 88
Jordan, P.J., 562n44
Josephson, M., 121-122
Joyce, W.F., 547n11, 552n17
Judge, P.C., 568n3
Judge, T.A., 423, 561n29, 561n30,
568n2, 569n23
Judson, G.T., 571n63
Judy, R.W., 540n14
Julian, R., 558n17
Jung, D.I., 563n9, 569n23
Juran, J.M., 43
Jusko, J., 563n10, 574n13
K
Kabanoff, B., 568n12
Kahai, S., 570n55
Kahn, G., 544n28
Kahn, J., 556n58
Kahn, J.A., 553n25
Índice onomástico
Kahn, R., 568n7
Kahn, R.L., 558n26
Kahn, W.A., 552n6
Kahneman, D., 548n19
Kameda, T., 564n23
Kamen, R., 545n35
Kamprad, I., 54
Kanchier, C., 548n17
Kandola, R.S., 555n20
Kane, M.P., 567n62, 567n63
Kanigel, R., 540n4
Kanter, R.M., 559n38, 559n48
Kanungo, R.N., 569n25, 569n26,
569n27, 569n28, 570n52
Kaplan, R.E., 547n6
Karaian, J., 554n24
Karaim, R., 573n40, 573n42
Karau, S.J., 571n71, 571n73
Karson, M.J., 546n47
Katerberg, R., 561n19, 565n3
Katz, D., 568n7
Katz, R., 567n59
Katz, R.L., 12, 539n16
Katzenbach, J.R., 553n25
Kaufman, B.E., 547n12
Kaul, J., 540n10
Kawaihalau, L., 21
Kaye, B., 549n13, 558n18
Keating, P., 544n22
Keegan, P., 203
Keenan, F., 564n41
Keeney, R.L., 548n25
Kegan, R., 558n15
Keim, G.D., 543n48, 544n21
Kelleher, H., 54, 434-435
Keller, C., 560n10, 560n11
Keller, R.T., 560n5, 569n23
Kelley, H.H., 562n46
Kelley, T., 545n45, 546n70
Kelloway, E.K., 571n84
Kelly, A.M., 73
Kelly, K., 566n31
Kemelgor, B.H., 557n5
Kennedy, A., 551n21
Kennedy, J.C., 443
Kennedy, M., 564n26
Kenworthy, T., 75
Keppler, T., 220
Kerr, S., 439, 553n29, 568n6, 572n7,
572n87
Kerslake, S., 47-48
Kerwin, K., 553n35
Kessler, M., 554n23
Ketchen, D.A. Jr., 553n33, 553n34
Ketchen, D.J. Jr., 549n4
Kets De Vries, M.R.F., 543n5
Khermouch, G., 572n1
Khosla, L., 543n20
Kidder, D.L., 539n21, 539n22, 542n34
Kido, Y., 562n50
Kiechel, W.III, 558n18
Kienzle, M.A., 541n8
Kienzle, M.A., 541n6
Kiger, P.J., 543n16, 559n30, 564n33
Kihm, J.A., 562n39
Kilduff, M., 562n37
Kiley, D., 308
Kilmann, R.H., 541n6, 558n22
Kim, H., 552n24
Kinard, D., 550n5
Kinicki, A.J., 560n11
Kinlaw, D.C., 563n8
Kirk, D.J., 567n42
Kirkman, B.L., 563n9
Kirkpatrick, S.A., 423, 568n2, 569n27,
569n32
Kirnan, J.P., 555n18
Kirsner, S., 549n1
Klassen, R.D., 545n29
Klayman, J., 548n24
Kleiman, C., 570n58
Klein, H.J., 566n22, 570n59
Kluger, J., 545n28, 572n2
Knight, C., 210
Knight, G.B., 551n2
Koch, M.J., 555n4
Kogan, N., 562n38
Kogut, B., 547n5
Kohlberg, L., 545n45
Kondouli, D., 573n32
Kono, T., 549n10
Konovsky, M.A., 567n42
Koontz, H., 539n15, 572n17
Kopko, Ed, 454
Korabik, K., 571n71
Koretz, G., 543n2, 560n7
Korman, A.K., 555n20
Korsgaard, M.A., 558n15, 565n42
Koslowsky, M., 558n17, 569n19
Kotter, J., 543n48
Kotter, J.P., 541n9, 549n11, 558n16,
558n17
Kouzes, J.M., 570n44
Koys, D.J., 560n14
Kozlowski, D., 38
Kraemer, H., 446
Kraft, D., 543n14
Kram, K.E., 552n6
Kramer, S.J., 559n42, 559n44
Kranhold, K., 542n26
Kraut, A.I., 539n12
Kreamer, A., 543n26
Krell, E., 547n82, 551n17, 556n55,
573n45
Krishnan, R., 550n18
Kroll, M., 550n21
Kromkowski, J.A., 571n71, 571n74,
571n75
Krone, B., 540n25
Krueger, N.F. Jr., 551n3
Kruger, P., 566n29
Kruse, D., 568n78
Kulik, C.T., 565n6, 565n7, 565n11,
565n17, 565n18, 566n28,
566n32, 566n33, 566n35,
566n38, 567n41, 567n46,
567n51, 570n40
Kumar, K., 550n3
Kunii, I.M., 549n9
Kurland, N.B., 554n17
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Kurlantzick, J., 544n26
Kursh, C.O., 553n4
L
Laabs, J., 558n24
LaBarre, P., 176, 542n25, 545n25,
553n26
Lacayo, R., 547n81
Lachnit, C., 547n85, 555n15
Lado, A.A., 554n2
Laetz, V.B., 575n3
Lafley, A.G., 189
LaGanga, M.L., 554n40
Lahey, L.L., 558n15
Lamb, R., 549n16
Lambert, R., 489
Lamiman, K.J., 548n2
Lamont, B.T., 552n23
Lampe, J.C., 546n51
Landau, J., 558n17
Landers, P., 572n16
Lane, H.W., 564n37
Langdon, J., 562n52
Lange, J.R., 575n8
Langley, A., 547n8, 547n10
Langon, J., 554n9
Lapide, L., 551n15
Larrick, R.P., 548n24
Larsen, E.W., 551n25
Larson, L.L., 568n9
Larsson, R., 556n48
Laseter, T., 574n13
Latham, G.P., 548n11
Lau, A.W., 539n12, 539n13
Laudon, J.P., 554n22
Laudon, K.C., 554n22
Lavin, D., 557n12
Law, A., 542n25
Law, K.S., 556n45
Lawler, E.E.III, 556n38, 556n45,
565n7, 567n46
Lawrence, K.A., 557n5, 559n35
Lawrence, P., 552n21
Lawson, T., 562n47
Lay, Ken, 38, 121
Lazenby, J., 559n48
Leahy, T., 474, 551n14, 551n15,
551n16, 551n21, 572n22,
573n24, 573n25, 573n26,
573n27, 573n28, 573n34,
573n35
Leana, C.R., 557n3
Lebovits, Neil, 392
Ledford, G.E. Jr., 556n45, 564n36
Lee, C., 556n45, 566n24
Lee, M., 413
Lee, S.M., 249
Lee, S.Y., 568n74
Leger, R., 556n57
Leggate, J., 271
Lehn, K., 572n23
Lei, D., 553n33
Leibs, S., 556n37, 572n6, 574n16,
574n22, 574n24
Leigh, P., 542n41
585
586
Índice onomástico
Leith, S., 549n25
Lemen, A.E., 419
Lemesis, G.V., 414, 568n78
Lencioni, P.M., 546n56
Lendrum, B., 558n15
Lengnick-Hall, C.A., 542n34
Lengnick-Hall, M.L., 542n34
Leo, J., 554n40
Leonard, D., 550n22
LePine, J.A., 560n2
Lester, S.W., 565n42
Levering, R., 572n12
Levitt, A. Jr., 126
Levy, S., 574n12
Lewicki, R.J., 549n13
Lewin, K., 314-315, 557n6, 568n4
Lewis, L.K., 558n17
Lewis, M., 562n41
Lewis, M.W., 551n25
Li, J., 205
Lieber, R., 554n19
Lieberman, D., 156, 548n28
Liedtka, J.M., 553n37
Liemandt, J., 293
Ligos, M., 575n45
Lilienthal, P.W., 562n53
Lima, E.P., 544n5
Limelstein, L., 540n20
Lindsay, C., 558n23
Lippitt, R., 568n4
Liska, L.Z., 569n19
Liston, B., 572n2
Literati, S., 123
Littman, M., 567n66
Litzky, B.E., 539n21, 539n22, 542n34
Livingston, A., 575n11
Livingstone, L.P., 567n69
Lloy, B., 547n88
Lloyd, G., 101
Lloyd, S., 101
Locke, E.A., 423, 548n11, 560n10,
565n18, 566n21, 566n24,
566n28, 567n64, 568n2,
569n27, 569n32
Lockhart, C., 554n9
Loewenstein, R.Z., 248
Lofgren, C., 62
Lofthouse, R., 571n83
Lok, P., 541n8
London, T., 545n24
Lopez, C., 510
Lorange, P., 575n7
Lord, R.G., 566n40
Lorenzo, A., 391-392
Lorsch, J.W., 552n21, 563n5
Lovelace, K., 563n10
Loveman, G.W., 540n17
Lowe, M.D., 566n20
Lowrey Miller, K., 544n26
Lu, H.L., 128
Lucas, J.R., 569n30
Lucier, C., 540n24, 574n16
Ludwig, T.D., 566n20
Luh, S., 554n28
Lumpkin, G.T., 550n25
Lumpkin, J.R., 550n19
Luthans, F., 249, 543n3, 566n24,
567n64
Lynch, D.J., 572n1
Lyon, D.W., 560n10, 560n11
Lyons, D., 550n24, 553n30
M
MacIntosh, J., 558n15
MacKenzie, S.B., 560n3, 563n19,
572n87
Mackey, J., 228
Madjar, N., 559n42, 559n45
Magnusson, P., 557n10, 572n6
Maguire, K., 469
Mahoney, J., 553n33
Makhija, A.K., 572n23
Makhijani, M.G., 571n73
Malone, M.S., 553n30
Maney, K., 558n21
Mangalindan, M., 572n88
Manion, J., 554n9
Mannering, K., 562n52
Mannix, E.A., 539n25, 564n27
Maples, M.F., 562n3
March, J.G., 547n10, 547n11, 554n17
Marcus, A.A., 545n24
Margonelli, L., 548n22
Mariotti, J., 551n21, 558n16
Mark, R., 446
Markels, A., 542n24
Marks, M.A., 565n42
Marr, B., 553n37
Marsden, C., 545n29
Martin, C., 570n50
Martin, C.F., 548n28
Martin, D.C., 571n71, 571n74, 571n75
Martin, J., 551n17, 558n20
Martinko, M.J., 539n12, 561n28,
562n46
Marullo, G.G., 575n11
Maslow, A., 393-394, 565n6
Mason, R.O., 552n24
Massey, A.P., 570n59
Matejka, K., 558n17
Mathieu, J.E., 563n5, 565n42
Mathis, R., 452
Mathys, N.J., 550n3
Matthews, J.A., 553n31
Mattson, M., 565n42
Maurer, R., 558n17
Mausner, B., 565n10
Maxham, J.G.III, 542n34
Mayer, R.C., 570n45
Mayo, E., 34, 540n9
Maznevski, M.L., 563n10, 570n59
McAfee, B., 557n67
McCafferty, J., 555n9, 568n76
McCall, C.W., 440
McCall, M.W. Jr., 539n12, 547n6
McClean, B., 551n5
McClelland, C.L., 566n32
McClelland, D.C., 565n12, 565n13,
565n14, 565n15
McClenahen, J., 83
www.FreeLibros.com
McClenahen, J.S., 546n58, 555n9,
557n2, 570n56, 573n61
McCormick, D.W., 542n41
McCrae, R.R., 562n39
McCullam, J., 554n19
McDaniel, R.R. Jr., 549n4
McDermott, R., 554n33, 554n34
McDonald, B.C., 548n21
McDonough, J.J., 570n41
McDowell, J., 547n7
McElvoy, S., 476
McFarlan, F.W., 551n25
McFarland, S., 551n7
McFarlin, D.B., 567n42
McGahan, A.M., 550n19
McGill, A., 570n52
McGrath, J.E., 564n24
McGrath, M.R., 548n18
McGrath, R.G., 555n4
McGray, D., 550n2
McGregor, D., 394-395, 565n8
McGuigan, C., 549n15
McGuire, J.B., 544n16, 544n19
McGuire, J.M., 544n9
McKay, B., 543n44
McKee, D.O., 542n34
McKenna, D.D., 539n12
McKenna, J.F., 567n41
McLagan, P.A., 326, 559n32, 559n33,
559n37
McLaughlin, B., 198, 511
McLaughlin, K.J., 553n28, 553n30
McMahan, G.C., 554n2
McMahon, J.T., 566n21
McNamara, G., 547n13
McNamara, R., 31–32
McNatt, R., 566n29, 573n55
McNerney, W.J., 188
McNerney, W.J. Jr., 321
McShane, S.L., 560n10, 565n8
McWilliams, A., 544n20
Meckler, A., 278
Medsker, C.J., 563n5
Meglino, B.M., 555n28
Meglino, B.W., 565n42
Mehra, A., 562n37
Mehrabian, A., 554n12
Mehta, S.M., 572n10
Mehta, S.N., 567n58
Menasce, D.A., 540n21, 540n22
Mendonca, M., 570n52
Menn, J., 572n88
Menon, S.T., 569n27
Mercer, E., 509
Merchant, K.A., 572n3
Merritt, J., 547n76, 555n25
Merz, G.R., 575n3
Mescon, T.S., 543n42
Mesicek, K., 510
Meyer, J.P., 547n13, 566n26
Mezrich, B., 562n2
Michaelson, L.K., 564n24
Miles, G., 553n31
Miles, R.E., 552n16, 553n31
Milicic, D., 96
Índice onomástico
Milkovich, G.T., 556n40
Miller, A.G., 562n47
Miller, C.C., 548n3, 549n4, 552n19
Miller, D., 549n22, 550n20, 550n21,
552n16
Miller, M.K., 141
Miller, P.F., 546n71
Miller, R., 544n28
Miller, S., 543n8
Miller, V.D., 558n17
Miller, W.H., 540n25, 545n26
Milliman, J., 542n36
Milliman, J.F., 542n40
Millman, J., 543n41
Mills, P.K., 571n63
Miner, J.B., 565n19, 566n33
Ming, Y., 96
Minow, N., 571n77, 571n80
Mintzberg, H., 10-11, 539n10,
539n11, 547n10, 549n6, 549n18,
549n19, 549n20, 552n12,
552n22, 570n41
Minyard, K., 544n16
Miron, D., 565n15
Mirvis, P.H., 543n41
Mishra, A.K., 570n45
Mitchell, T.R., 553n5, 561n32, 565n3,
566n24, 569n18
Mitchener, B., 543n8, 543n9
Mitroff, I.A., 542n36
Mitroff, I.I., 552n24
Moberg, D.J., 545n42
Mohajer, D., 40, 453
Mohr, L.A., 542n34, 554n37, 561n15
Mohrman, A.M. Jr., 564n31
Mohrman, S.A., 564n31
Molloy, R., 574n16
Molz, R., 548n4
Monetmayor, E., 556n44
Monge, P.R., 559n43
Monk, A., 547n13
Monsen, R.J. Jr., 544n9
Montero, J.C., 155
Montero, M., 155
Montoya, Julian E., 477
Montoya-Weiss, M.M., 570n59
Moody, E., 338
Moody, F., 556n56
Moon, H., 547n13
Moore, K., 557n13
Moran, R.T., 543n5
Morand, D.A., 552n13
Morgan, G., 559n48
Morgan, R.B., 546n50, 546n63,
570n52
Morita, A., 54
Morris, B., 548n5
Morris, C.G., 564n29
Morris, M.W., 562n48
Mosakowski, E., 563n9
Moskowitz, M., 572n12
Mossholder, K.W., 558n17
Mossop, C., 549n13
Mount, M.K., 561n29, 561n30
Mouton, J.S., 568n8
Mowatt, C.A., 133–134
Mowday, R.T., 561n19, 561n20
Mucha, T., 549n12
Mudd, T., 544n1, 574n10
Mueller, D., 179-180
Mueller, S.L., 567n52
Mueller, T., 179-180
Mueter, M.L., 542n34
Mulcahy, A., 186
Mullaney, T.J., 540n20
Mullen, B., 563n19, 563n20
Mullen, J., 241
Mumford, T., 565n42
Munick, M.L., 562n39
Munsterberg, H., 33
Murphy, C.J., 568n6
Murphy, V., 554n10
Murray, A., 298
Murray, Bill, 256
Murray, Dana, 73
Murry, W.D., 569n23
Myers, R., 540n24
Myyry, L., 546n68
N
Nadler, D., 559n48
Naidoo, N., 510
Naik, G., 540n16
Nam, S., 562n49
Nanus, B., 569n30, 569n31
Nardelli, R., 463
Nash, L., 546n64
Nash, L.L., 118
Naughton, K., 573n43
Naumann, E., 539n20, 539n22, 560n14
Naylor, J.C., 565n18
Neale, M.A., 564n29
Neck, C.P., 542n40
Nee, E., 557n4
Nelson, B., 567n68
Nelson, R.T., 575n7
Nerad, A.J., 546n48
Neto, F., 562n39
Neuborne, E., 552n12
Newman, W.H., 572n20
Newton, D., 451
Nicholls, C.E., 564n37
Nicholson, G., 555n21
Nicholson, N., 556n48
Nicolay, W., 557n13
Niehoff, B.P., 572n87, 573n47
Noe, R.A., 565n42
Nohria, N., 540n24
Nolan, G.J., 551n21
Nongaim, K.E., 565n7
Noon, M., 554n17
Normann, R., 574n19
Northcraft, G.B., 564n29
Norvilitis, J.M., 571n71, 571n73
Nowitzki, D., 96
Nystrom, P.C., 552n20, 568n9
O
O’Brian, J.D., 562n52
O’Brien, J.M., 565n9
O’Connor, C., 558n17
www.FreeLibros.com
O’Connor, M., 545n31
O’Day, P., 440
Odom, M.D., 551n16
O’Donnell, C., 539n15
O’Donnell, P., 103
O’Driscoll, P., 75
Oglesby, C., 557n68
Ohayun, Y., 556n28
Olajuwon, H., 96
Oldham, G.R., 559n42, 559n45,
566n33, 566n34
O’Leary-Kelly, A., 478, 573n50
Omaar, R., 80
O’Neill, J., 507
O’Neill, R.M., 557n5, 559n35
O’Neill, S., 448
Ordonez, J., 574n8
O’Reilly, C.A., 566n26
O’Reilly, C.A.III, 541n7
Organ, D.W., 560n2, 561n32
Orphen, C., 541n8
Osborn, R.N., 568n9
Ostroff, C., 560n9
Ouchi, W.G., 572n5
Overholt, A., 554n15
Oviatt, B.M., 544n16
Owen, R., 33
P
Paese, P.W., 564n24
Paine, J.B., 560n3
Paine, L.S., 547n73
Palmeri, C., 126, 549n9
Palmisano, S., 55
Panchak, P., 574n7
Pannill, S., 572n88
Pant, P.N., 551n16
Papalia, R., 67
Parent, J.D., 571n70
Parikh, D., 553n30
Parker, A., 96, 553n37
Parker, J.D.A., 562n44
Parrish, L., 246
Parsons, T., 540n8
Parthasarthy, R., 552n16
Pasmore, W.A., 542n28
Patterson, N.L., 256
Paul, J., 569n27
Paul, P., 542n38
Paul, R.J., 573n47
Pavett, C.M., 539n12, 539n13
Pazy, A., 556n28
Pearce, J.A.II, 548n3
Pearce, J.L., 555n4
Pearce, T., 540n23
Pearlstein, S., 560n6
Pearson, C.M., 552n24
Pearson, T., 548n15
Pedigo, P.R., 539n12
Peery, N., 544n8
Pell, A.R., 565n18
Pelled, L.H., 554n17
Peng, K., 562n48
Penley, L.E., 553n2
Penn, W., 546n68
587
588
Índice onomástico
Perlmutter, H.V., 543n5
Perrow, C., 552n19
Perry, J., 561n19
Perry-Smith, J.E., 559n39, 559n48
Pervin, L.A., 561n29
Pescovitz, D., 553n30
Peteraf, M.A., 549n16
Peters, L.H., 568n11
Peterson, M.F., 542n34, 571n66
Petrovic, D., 96
Pettigrew, A.M., 542n18, 542n19
Petty, R.E., 560n4
Pfeffer, J., 541n3, 548n7, 554n2,
555n2, 570n41
Pham, A., 572n88
Pheysey, D.C., 558n20
Philips, A., 559n49
Phillips, J.M., 565n42
Phillips, K.W., 557n72
Pholmann, J.T., 568n11
Pick, C., 277
Piderit, S.K., 557n15, 558n17
Pierce, J., 545n30
Pierce, J.L., 106, 561n19
Pietersen, W., 559n35, 559n36
Pinkney, A.D., 549n13, 558n18
Pitcher, P., 547n10
Plourde, R., 573n35
Ployhart, R.E., 555n20
Podsakoff, P.M, 560n3, 563n19,
570n40, 572n87
Poole, G., 567n59
Pooley, E., 569n39
Popovich, G., 439
Popp, G.E., 567n54
Porras, J.I., 541n9, 572n12
Port, O., 557n10
Porter, L.W., 555n4, 556n47, 561n19,
561n20, 561n29, 567n46
Porter, M.E., 192-193, 196, 549n16,
550n19
Posada, E., 547n10
Posner, B.Z., 546n50, 546n63, 570n44
Pospisil, V., 548n16
Post, J.E., 544n18, 554n14
Potter, G., 568n74
Pottruck, D., 540n23
Pottruck, D.S., 440
Pound, R., 558n17
Pounds, W., 547n4
Powell, B., 550n1
Powell, G.N., 562n50, 571n70
Powell, T.C., 549n17
Prabhu, V., 551n17
Prahalad, C.K., 549n8, 551n15
Pratkanis, A.R., 563n14
Pratt, M.G., 559n42, 559n45
Premack, S., 566n22
Premack, S.L., 555n28
Preston, L.E., 543n46, 546n47,
546n51
Price, J.L., 560n5
Pricer, R.W., 575n10
Priem, R.L., 553n28, 553n30
Prince, G., 563n11
Prince, M., 573n51
Pritchett, P., 558n17
Probst, T.M., 571n63
Prusak, L., 553n37
Pugh, D.S., 552n17
Pugh, S.D., 539n22, 542n34, 554n38,
573n59
Pulliam, S., 553n38
Purdum, T., 547n14, 572n6, 572n9,
572n18
Pyne, G., 181
Q
Quenk, N.L., 561n28
Quincy, R., 332, 559n51
R
Rabinowitz, S., 561n16
Raeburn, P., 545n25
Raghavan, A., 542n26
Raiffa, H., 548n25
Ramdas, K., 574n13
Ramirez, R., 574n19
Ramos, J., 559n49
Rance, C., 564n33
Randall, S., 555n21
Randolph, W.A., 571n63
Ransdell, E., 542n16
Rao, V.S., 547n13
Raphael, T., 543n20, 556n31
Rasheed, A.M.A., 553n28, 553n30
Raven, B., 570n40
Ravlin, E.C., 555n28, 563n5
Ray, D., 553n25
Raynor, J.O., 565n12
Raza, A., 12
Read, L.A., 409
Read, W., 556n40
Reason, T., 547n85, 568n75
Reed, D., 570n43
Reed, S., 553n32
Regan, K., 550n30
Reichers, A., 558n16
Reichers, A.E., 558n17
Reichert, A.K., 546n63
Reichheld, F.F., 539n19
Reid, H.M., 571n71, 571n73
Reinhardt, A., 553n32
Reinhardt, F.L., 545n29
Reinharth, L., 567n45
Reisman, H., 253
Reitz, H.J., 563n4
Rentsch, J.R., 560n10
Rheem, H., 568n73
Rhoades, L., 561n22
Riccitello, J., 333
Rice, B., 540n10
Rice, D., 546n69
Rice, F., 563n10
Richard, O.C., 542n24
Richards, K., 248
Richman, L.S., 556n52
Richter, P., 546n60
Ridgeway, C.L., 571n71
Ripley, A., 547n81
Ristow, A.M., 572n9
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Robbins, K.K., 548n3
Robbins, S.P., 291, 548n20, 554n14,
564n26, 570n41
Robert, C., 571n63
Roberto, M.A., 547n3
Roberts, D., 572n1
Roberts, H.V., 502
Roberts, J.L., 545n39
Roberts, R.D., 562n44
Robertson, C.J., 546n54
Robertson, I.T., 555n20
Robie, C., 562n39
Robinson, A., 415
Robinson, P.B., 572n2
Robinson, R.B. Jr., 548n3
Robinson, S.L., 556n30
Roche, J., 75
Rodgers, R., 548n10
Rodgers, T.J., 442
Rodkin, D., 575n11
Rodriguez, D., 6
Roehling, M.V., 558n24
Roethlisberger, F.J., 540n9
Rogers, J., 440
Rohwer, J., 554n19
Romani, P.N., 548n9, 548n10
Romero, C.L., 573n36
Rondinelli, D.A., 545n24, 545n29
Ronen, S., 566n41
Rosen, B., 571n63
Rosenbloom, D., 558n15
Rosenfeld, J., 572n15
Rosenweig, M.R., 561n29
Rosenzweig, M.R., 556n47
Rosing, W., 379
Rosner, B., 551n9
Rosnow, R.L., 554n17
Ross, A., 552n11
Ross, I., 25
Ross, J., 544n16
Ross-Dulan, B., 348
Rost, J.C., 570n52
Roth, K., 545n24
Roth, P.L., 561n30
Rothbard, N.P., 557n72
Rothman, H., 553n25
Rotondo, D.M., 571n71
Rotter, J.B., 561n31
Rotzler, R., 212
Rousseau, D.M., 552n20, 556n30,
556n48, 556n50, 561n21
Rowan, J., 565n7
Rowden, R.W., 569n27
Rowe, A.J., 548n18
Rowland, M., 556n46
Rowley, C., 121
Royal, W., 547n12, 575n35
Rozenman, M., 564n40
Roznowski, M., 560n12
Rubin, L., 573n29, 573n35
Ruddle, K., 557n13
Ruddy, T.M., 563n5
Rudolph, W.A., 571n63
Ruimin, Z., 457-458, 473
Ruiz-Quintanilla, S.A., 571n67
Índice onomástico
Rumelt, R., 549n16
Russell, D.W., 212, 219, 560n5
Russell, J., 557n73
Russell, R.S., 212
Russo, P., 427
Ryan, A.M., 560n9
Ryan, A.M., 555n20
S
Saavedra, R., 564n29
Sabella, M.J., 565n42
Sadorsky, P., 545n29
Sagie, A., 558n17, 569n19
Sains, A., 553n32
Saint-Macary, J., 547n10
Saiz, J.L., 562n39
Salancik, G.R., 567n43
Salas, E., 564n31
Salasko, E.R., 567n60
Saleh, S.D., 559n42
Salgado, J.F., 562n40
Salierno, D., 573n62
Salter, C., 333, 540n1, 559n47
Sanchez, R., 553n33
Sandlund, C., 547n15
Sapienza, A.M., 541n6
Sapienza, H.J., 558n15
Sashittal, H.C., 564n42
Sashkin, M., 569n30, 569n32,
571n63, 572n86
Sasser, W.E., 480
Sasson, V., 87
Sawhney, M., 553n30
Sawyer, J.E., 559n41
Saxton, M.J., 558n22
Scanlon, J., 554n31
Scardino, M., 6-7
Schacht-Cole, B., 566n26
Schaefer, T.V., 481
Schatz, R.D., 559n2
Schein, E.H., 568n12
Schendler, A., 544n14
Schermerhorn, J.R., 571n66
Scherreik, S., 544n22
Schettler, J., 556n33
Schien, E.H., 541n11
Schilling, M.A., 553n33
Schindler, P.L., 570n46
Schippmann, J.S., 561n30
Schleicher, D.J., 561n35
Schlesinger, L.A., 480, 558n16, 558n17
Schmidt, F.L., 561n14
Schmidt, W.H., 546n50, 546n63
Schminke, M., 563n5
Schmit, M.J., 560n9, 562n39
Schmitt, R.B., 546n71
Schneeweis, T., 544n16, 544n19
Schneider, B., 542n34, 560n14
Schoenherr, R.A., 552n17
Scholl, R.W., 567n41
Scholz, C., 549n10
Schonenberger, R.J., 549n18
Schonfeld, E., 575n44
Schoorman, F.D., 570n45
Schrader, A.W., 548n9
Schriesheim, C.A., 568n6, 568n11,
570n40
Schuler, R.S., 555n4, 558n26, 558n27,
559n29
Schultz, E.E., 573n24
Schulz, M., 553n37
Schuster, J.P., 567n62, 567n63
Schuster, J.R., 567n69
Schwab, D.P., 567n45
Schwartz, T., 539n3
Schweiger, D.M., 558n15
Scott, J., 570n50
Scott, K.D., 560n10
Scott, M., 540n25
Scott, S.G., 559n48
Scott, W.G., 553n5, 566n39
Scrushy, R., 224
Seaman, S., 552n16
Sears, J., 153
Seashore, S.E., 563n21
Segal, J.A., 557n67
Seglin, J.L., 545n26, 556n41, 560n6
Segrist, C.A., 539n12
Selter, N.Z., 571n71
Seltzer, J., 569n20
Selvarajan, T.T., 546n49
Semin, G.R., 562n48
Senchak, A., 14
Senge, P.M., 553n36
Seral, J., 262
Sergesketter, B.F., 502
Serpa, R., 558n22
Serwer, A., 551n8
Sethi, S.P., 544n10, 552n16
Settoon, R.P., 558n17
Sevon, G., 554n17
Seward, G.T., 548n9
Shadur, K., 541n6, 541n8
Shaffran, C., 563n22
Shah, A., 200
Shaich, R., 341-342
Shalley, C.E., 559n39, 559n48
Shamir, B., 569n23
Shani, A.B., 550n18
Shannon, H.S., 558n15
Shapiro, D.L., 563n9, 563n10
Sharfman, M.P., 549n2
Sharma, D., 574n16
Sharma, S., 545n24
Sharp, D., 573n51
Sharpe, D.L., 567n55
Sharpe, R., 445, 571n74
Shaw, J.D., 565n42
Shaw, M.E., 563n8, 563n15
Shea, G.P., 569n27
Sheats, P., 563n11
Shellenbarger, S., 541n12, 561n27
Sheridan, J.H., 549n17, 574n14,
574n15, 574n21, 574n28
Sheth, J.N., 196, 550n23
Shetty, Y.K., 211, 551n17
Shideler, L.R., 453
Shirley, D.L., 330
Shirouzu, N., 573n37
Shook, C., 575n1
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589
Shore, A., 446
Shova, M., 44
Shrivastava, P., 544n24, 545n26
Shroeger, J., 421-422
Shukla, R.K., 570n40
Shull, F.A., 564n25
Shull, F.A. Jr., 547n9
Sidel, R., 572n88
Siegall, M., 567n47
Siegel, D., 544n20
Siegel, P.A., 570n50
Siekman, P., 509
Silk, S., 94
Silverman, H.R., 414, 445
Simkins, B.J., 567n63
Simon, H.A., 547n7, 547n8, 552n16
Simons, J., 554n29, 574n31
Simpson, D.V., 572n2
Simpson, L., 542n32
Simpson, M., 573n32
Sims, C., 543n13
Sims, R.R., 546n51
Sinha, D.K., 548n3
Sintay, G.S., 565n42
Sisodia, R.S., 196, 550n23
Sivasubramaniam, N., 569n23
Skidd, D.R.A., 547n12
Skilling, J., 38
Skinner, B.F., 400, 562n51, 566n27
Slater, J., 540n16, 543n25
Sloan, P., 554n20
Small, J., 387
Smircich, L., 541n5
Smith, A., 26, 234
Smith, A.K., 556n48, 556n49, 556n53
Smith, C.G., 558n20
Smith, D.B., 542n28
Smith, D.K., 553n25
Smith, D.M., 478, 573n44, 573n49,
573n50
Smith, F., 54, 227
Smith, G., 557n10
Smith, P.B., 563n13
Smyser, C.M., 561n32
Snow, C.C., 552n16, 553n31
Snyder, M., 561n35, 561n36
Snyder, N.H., 569n30
Snyder, W., 554n33, 554n34
Snyder, W.M., 540n24
Snyderman, B., 565n10
Solomon, C.M., 546n55
Solomon, M., 562n52
Song, M., 570n59
Sonnack, M., 559n46
Sonnenfeld, J.A., 540n10
Sorensen, J.B., 541n9, 541n10,
559n42
Sorensen, P.F., 557n13
Sosik, J.J., 563n9
Soule, E., 545n42, 545n43
Spear, S., 549n9
Spector, P.E., 560n12
Spence, J.T., 561n21, 562n50
Spencer, B.A., 544n18
Spencer, D.G., 560n13
590
Índice onomástico
Spreitzer, G.M., 564n36, 570n45
Sprinkle, G., 568n73
Srinivasan, D., 568n74
Srinivasan, S., 557n5
St.John, C.H., 543n47, 543n49
Stack, J., 442
Stafford, J., 471-472
Stahelski, A.J., 570n40
Stahl, M.J., 565n12
Stajkovic, A.D., 566n24, 567n64
Stalcup, S.S., 557n67
Stalker, G.M., 552n13
Stankov, L., 562n44
Stanton, S., 553n29
Starbuck, W.H., 551n16, 552n20
Stark, A., 546n73
Stark, E.M., 565n42
Stark, M., 545n24
Starke, M., 555n28
Starner, T., 552n3
Starr, M., 572n8
Staude, G.E., 572n9
Staw, B.M., 547n13, 552n16, 557n15,
558n22, 559n48, 562n43, 563n5,
565n3, 565n18, 566n30, 567n43
Steckler, N., 569n36, 569n38
Steel, R., 560n10
Steers, R.M., 560n13, 561n19,
561n20, 562n49
Steiner, S.M., 305
Steinhauer, J., 569n39
Stemple, J., 572n10
Stephens, C., 546n51
Stephens, D.C., 565n6
Stern, D., 96-97
Stevens, M.J., 563n7
Stevens, T., 552n11, 574n18, 575n6,
575n12
Stewart, G.L., 565n42
Stewart, J., 412
Stewart, T.A., 540n25, 548n14,
548n15, 571n64
Stewart, W.H., 572n5
Stiansen, S., 551n22
Stinglhamber, F., 561n22
Stjernberg, T., 559n49
Stocker, M., 109
Stogdill, R.M., 568n6
Stone, B., 573n39
Stoop, B.A.M., 555n22
Strach, L., 563n10
Strakosch, G., 304
Strandholm, K., 550n3
Straub, J.T., 539n10
Straus, S.G., 564n24
Strauss, J.P., 561n29
Strebel, P., 558n16
Strickland, A.J.III, 161
Stringer, K., 575n12
Stripp, W.G., 543n5
Strozniak, P., 564n30, 572n10,
572n13, 572n14
Stuart, T.E., 559n42
Sturdivant, F.D., 545n41
Subramanian, R., 550n3
Sucharski, I.L., 561n22
Sugimori, S., 564n23
Suhr, J., 560n1
Sullivan, J., 555n11
Sullivan, S.E., 556n48
Summer, J., 575n5
Summers, R.J., 565n8
Sundgren, A., 544n16, 544n19
Sunstrom, E., 564n32
Super, D.E., 556n47, 556n52
Suttle, J.L., 565n7, 566n35
Swaffield, J., 565n43
Swanson, G., 555n12
Sweedler, W., 202-203
Sweeney, P.D., 567n42
Swerdlow, D., 574n13
Swierczek, F.W., 571n65
Switzer, F.S.III, 561n30
Sygnatur, E.F., 573n52
Sykes, J., 71
Szulanski, G., 553n37
Szymanski, K., 563n17
T
Tan, C.S.F., 570n47
Tan, H.H., 570n47
Tanaka, P., 113
Tanikawa, M., 568n72
Tanincez, G., 572n13, 574n23, 574n26
Taninecz, G., 499
Tannen, D., 554n9
Tannen, Deborah, 263
Tanner, C., 462
Tansky, J.W., 560n4, 560n5, 560n7
Tanzer, A., 551n19
Tata, J., 563n9
Tausky, C., 560n6
Taylor, A., 573n58
Taylor, A.III, 548n5
Taylor, B.W.III, 212, 219, 317
Taylor, C., 540n12, 543n8, 565n2
Taylor, F.W., 28, 36, 237, 540n4
Taylor, G., 545n24
Taylor, G.S., 560n10
Taylor, M.S., 555n12
Tayman, J., 562n1
Teece, D., 553n30
Tejada, C., 555n6
Temple, P., 573n52
Tepper, B.J., 568n11
Teresko, J., 543n18, 574n12, 574n30
Terez, T., 541n15
Terhume, C., 549n25
Tesluk, P.E., 563n5
Tesolin, A.L., 548n15
Tetenbaum, T.J., 540n25
Tetrault, L.A., 568n11
Thalia, 194
Thierry, H., 567n46
Thomas, C.C., 570n46
Thomas, D.A., 542n24
Thomas, E., 545n39
Thomas, E.J., 563n15, 564n25
Thomas, J.B., 549n4
Thomas, K.W., 564n28
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Thomas, Patrick, 160
Thomas, Pauline, 331
Thomke, S., 559n46
Thompson, A.A., 161
Thompson, J.D., 552n19
Thornton, Charles “Tex”, 32
Thornton, G.C., 555n20
Thurston, K., 566n31
Tichy, Charlie, 239
Tichy, N.M., 556n29, 570n52
Tierney, T., 540n24
Tiggemann, M., 571n71, 571n72
Tijoriwala, S.A., 556n30
Tilton, G., 322
Tischler, L., 560n1
Tkaczyck, C., 572n10
Toffler, B.L., 126
Tohurst, C., 552n10
Tornow, W.W., 560n14
Torres, L., 554n19
Torsilieri, J., 540n24
Totaro, M.W., 551n16
Toulouse, J., 550n20
Townsend, A.M., 570n59
Trafimow, D., 569n27
Trevino, L.K., 542n28, 546n48,
546n50, 546n57, 546n63, 570n57
Trice, H.M., 542n20
Trickett, D., 542n36
Tripoli, A.M., 555n4
Trist, E., 552n21
Tsai, W.C., 539n22
Tsui, A.S., 555n4
Tubbs, M.E., 564n24, 565n18, 566n22
Tuckman, B.W., 562n3
Turban, D.B., 544n16
Turner, Lynn, 126
Turner, M.E., 563n14
Tuscano, G.A., 573n52
Tushman, M., 559n48
Tversky, A., 548n19
Twomey, D.F., 553n24
Tyler, T., 570n50
U
Ullmann, A.A., 544n18
Ulrich, D., 553n29
Unckless, A.L., 561n35
Ungson, G.R., 571n63
Useem, J., 542n17, 558n19, 571n76,
571n78, 571n79, 571n80
V
Va Vianen, A.E.M., 541n8
Vaill, P.B., 557n5
Valasquez, M., 545n42
Van de Ven, A.H., 547n11, 552n17
Van deVliert, E., 563n14
Van Dyne, L., 564n29
Van Eerde, W., 567n46
Van Eynde, D.F., 557n13
Van Fleet, D., 552n8
Van Vianen, A.E.M, 564n27
Vandenberghe, C., 541n8, 561n22
Vecchio, R.P., 558n20, 568n14
Verbeke, A., 545n24
Índice onomástico
Verespej, M.A., 540n27, 547n13,
558n24, 566n29
Verity, J.W., 551n13
Verschoor, C.C., 573n45
Vicere, A.A., 571n84
Victor, B., 542n28, 546n51, 553n29
Victorov, V.I., 567n51
Villa, Chuck, 86
Vinas, T., 570n62, 574n11
Vinchur, A.J., 561n30
Vinson, Betty, 252–253
Vlasic, B., 540n25
Vleeming, R.G., 561n33
Vogelstein, F., 569n24, 572n88
Volkema, R.J., 547n5
Von Hippel, E., 559n46
von Hippel, W., 562n50
Voss, B., 550n18
Vozikis, G.S., 543n42
Vroom, V., 405
Vroom, V.H., 430, 567n44, 567n46,
568n15, 569n16, 569n17
W
Waddock, S.A., 544n16
Wagner, C.G., 550n3
Wagner, J.A.III, 552n17, 565n20
Wagner-Johnson, D., 564n26
Wagner-Marsh, F., 542n36, 542n37
Wahba, M., 567n45
Waksal, Sam, 38
Waldman, D.A., 569n27
Walker, M.P., 550n28
Walker, N.G., 562n39
Wall, J.L., 558n23
Wall, S.J., 549n6
Wall, S.R., 549n6
Wallach, M.A., 562n38
Waller, M.J., 564n29
Walsh, J., 212
Walster, E., 566n39
Walster, G.W., 566n39
Walton, Sam, 54
Wanberg, C.R., 557n15
Wang, C.K., 559n42
Wang, Y.D., 552n19
Wanous, J.P., 555n28, 558n16, 558n17
Wanuck, D., 564n34
Warfield, A., 554n8
Warner, D., 555n16
Warner, Rita, 21
Warriner, C.K., 548n7
Wartick, S.L., 103, 544n15
Washbrook, S., 294-295
Washington, Wahday, 225
Watkins, S., 121
Watson, G.H., 551n17
Watson, W.E., 564n24
Wattenberg, B.J., 89
Watternberg, B.J., 89
Weaver, G.R., 546n50, 546n63
Webb, M.S., 546n63
Webber, A., 571n80, 571n81, 571n82
Weber, J., 126, 545n46, 546n47,
546n69
Weber, M., 30-31, 36, 237, 244,
540n8
Weber, P.B., 575n3
Weber, R.A., 547n13
Weber, T., 571n84
Weed, S.E., 561n32
Weick, Karl, 151
Weidlich, Thom, 554n41
Weihrich, H., 539n15
Weinberg, Neil, 548n27
Weingart, L.R., 563n10
Weintraub, A., 575n2
Weiss, H.M., 562n43
Weiss, J., 560n8
Welch, J., 247, 297
Wellins, R.S., 569n37
Welsh, M.A., 551n25
Wenger, E., 554n33, 554n34
Wenger, E.C., 540n24
Wessler, V., 546n65
West, Alfred P., 60
West, J., 212
Western, K., 550n5, 551n10
Wheat, A., 546n71
Wheelen, T.L., 548n8, 549n3, 550n4,
551n12
Wherry, R., 544n22, 560n9
White, E., 544n6, 564n40
White, M.A., 540n24
White, R.E., 550n21
White, R.K., 568n4
White, T., 557n14
Whitford, B., 575n36
Whitford, D., 539n6
Whitlock, B., 573n35
Whitman, M., 228
Whybark, D.C., 545n29
Wicander, L., 563n10
Wiethoff, C., 570n59
Wilderom, C.P.M., 542n34
Wiley, J.W., 539n22, 542n34, 554n38,
560n14, 573n59
William, C.R., 566n22
Williams, A., 549n13
Williams, C.R., 567n69
Williams, J.E., 562n39
Williams, R.J., 552n23
Williams, S., 572n6
Williamson, I.O., 559n3
Williamson, T., 170
Wilson, A.(Tony), 225
Wilson, M.C., 106, 554n2
Wiltshire, H., 438
Wind, Y., 543n5
Winnick, Gary, 38
Winter, G., 573n47
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591
Wiscombe, J., 547n84, 567n68
Wnuck, D., 556n51
Woehr, D.J., 555n22
Wofford, J.C., 566n22, 569n19
Wokutch, R.E., 544n18
Wolfe, R., 544n18
Wolff, S.B., 563n8, 565n42
Wong, W., 553n3
Wood, D.J., 544n11, 544n17, 544n18
Woodman, R.W., 542n28, 559n41
Woodward, C.A., 558n15
Woodward, J., 552n18
Woodward, Joan, 242-243
Wooten, W., 549n13
Worren, N.A., 557n13
Woycke, J., 569n27
Wright, J., 560n6
Wright, P., 550n21
Wright, P.M., 554n2
Wycoff, J., 539n23
Wyld, D., 550n21
Wylie, I., 547n2
Y
Yammarino, F.J., 569n27, 571n71
Yarrow, D., 551n17
Yasai-Ardekani, M., 552n21
Yaukey, J., 573n36
Yergin, D., 543n26
Yetton, P., 564n25
Yetton, P.W., 568n15
Young, Alan, 295
Young, M., 554n14
Youngblood, S.A., 546n48, 546n57
Youngs, Ross, 130–131
Yourish, K., 540n13
Yu, J., 562n39
Yukl, G., 569n25
Yung, Chung Ju, 54
Yunker, G.W., 540n10
Z
Zaccaro, S.J., 565n42
Zachary, G.P., 540n25
Zagorski, M., 542n21
Zahra, S., 540n12
Zahra, S.A., 544n16
Zairi, M., 573n31
Zander, A., 568n7
Zander, A.F., 570n40
Zapata, Gustavo Romero, 194
Zawacki, Jim, 312
Zell, D., 553n37
Zellner, W., 547n80, 568n78, 570n43
Zenger, T., 553n29
Zhou, J., 559n48
Ziegler, Russell, 136
Zielinski, D., 554n8
Zimmerman, E., 573n38
Zingheim, P.K., 567n69
www.FreeLibros.com
593
••• Índice de compañías
A
A&P, 189
A&R Welding, 14
A&W, 286
ABB Ltd., 37
ABC, 195
Abercrombie & Fitch, 297
Accenture, 172
Accor, 188
Acxiom Corporation, 246, 383
Adidas, 66, 195, 315-316
Advantica, 39, 302
Aeroquip-Inoac Company (AIC), 503
African Union, 83
Ajilon, 392
Alcoa, 297
Alcoa of Australia, 103, 503
Alenia Marconi Systems, 498
Allegiant Bank, 417
AltaVista, 312
Amazon.com, 40-41, 68-69, 201-202,
433, 505
America Online (AOL), 58
American Airlines, 184, 196
American Customer Satisfaction
Index (ACSI), 467
American Express Company, 103,
195, 346, 414, 504
American Standard Cos., 188, 497
AMS Operations Hillend factory, 384
Anheuser-Busch, 86, 194, 195
Apple Computer, 60, 170, 187, 189,
352
Applebee’s Neighborhood Grill &
Bar, 468
Appleby’s Restaurants, 412
Argri-Mark Inc., 423
Arthur Andersen, 125-126
AskJeeves, 312
Aspen Skiiing Company, 103
Association of Southeast Asian
Nations, 83
AT&T, 189, 297, 325
Athleta Corporation, 47
Atlas, 267
Au Bon Pain, 341
Auchan, 84
Augustine Medical, 328
Author’s Guild, 201-202
Automation, 318
Avery-Dennis Corporation, 317
Avis Rent A Car, 39, 185
Avon Products, 4, 39, 108, 366-367,
452
B
B. G. Beach Associates, 365
Bank of Montreal, 239
Bank of Nova Scotia, 318
Bank One Corporation, 350
Barnes & Noble, 201
BASF, 389
Baxter International, 246
Beckman Coulter, Inc., 188
Ben & Jerry’s, 62, 78
Benetton Group S.p.A., 318
Bertelsman AG, 181
Best Buy, 494
Bic Corporation, 239
Bic Pen Company, 78
Biodiesel (B20), 15
Biogen, 241
BJ’s Wholesale Club, 259, 492
Black & Decker, 493
Blistex, 62
Blue Man Group, 162
BMW, 37, 369, 505
Boboli, 79
Bob’s Big Boy, 86
Boeing Company, 93, 113, 246, 301
Boise Cascade, 285-286
Boise Cascade Corporation, 471
Bombardier, Inc., 489, 502
Bookman’s Used Books, 73
Bookoff, 201
Border’s Group Inc., 206
Borland, 271
Bose Corporation, 188
Boston Beer Company, 511
Boston Consulting Group (BCG),
189-190
Boston Market, 188, 477
Boston Pizza International, 294-295
BP, 458-459
BP Amoco, 318
Braun, 79
Bristol-Myers Squibb, 85
British Broadcasting Company, 80
British Petroleum, 271
Broadcast.com, 398
Buckman Laboratories, 42, 271
Burger King, 174, 195, 226
Burrito King, 477
Business Roundtable, 105
C
Canadian Customs and Revenue
Agency, 234
Canadian Imperial Bank of
Commerce, 492
Canon, 106
Carlson Wagonlit Travel, 188
Carlton and United Breweries, 503
Carnival, 195
CBS, 195
Cendant Corporation, 414, 445
Cerner Corporation, 256, 259
Charles Schwab & Company, 41,
154-155, 440
Chem-Dry Carpet Cleaning, 137-138
ChevronTexaco, 269
Children’s Place, The, 229
www.FreeLibros.com
Chili’s, 468
Chipotle Mexican Grill, 188
Chrysler, 44
Chuck’s Parking Service, Inc., 277
Circuit City, 32
Cirque Du Soleil, 60-61
Cisco Systems, 15, 31, 248
CITES (Convention on International
Trade in Endangered Species of
Wild Fauna and Flora), 155
Citibank, 272
Citicorp, 325
Citigroup, 352
City Fresh Foods, 101
Claire’s Stores, 161
Club Med, 65
Coach, 194
Coca-Cola, 37, 66, 114-115, 174,
191, 194, 195, 226, 302
CocoMat, 99, 123
Coffee Bean & Tea Leaf, 87
Cole’s Books, 253
Coleman Trust and Realty, 375
Colgate-Palmolive, 446
Common Ground Community, 166
Compania Chilena de Fosforos SA,
194
Compaq Computer, 317
Computerization, 318
Container Store, The, 282, 443
Continental Airlines, 189
Converse, Inc., 315-316
Coors, 195
Coors Brewing Company, 325, 384
Corporate Governance Center
(Kennesaw State University), 482
Costco, 196
Costco Wholesale Corporation, 441
Cott Corporation, 253
Crispin Porter & Bogursky, 148
Crombie Corporation Pty. Limited,
251
CSX Transportation, 15
Curves for Women, 137-138
Cypress Semiconductor, 442
D
DaimlerChrysler, 82, 106, 189, 195,
452, 474, 509
DANONE, 419
Dale Earnhardt, Inc., 450-451
Def Jam Records, 128
Dell Computer, 41, 121, 169, 191,
197, 301, 434, 493, 505
Deloitte Touche Tohmatsu, 84
Delphi Automotive Systems
Corporation, 503
Delta Airlines, 184, 196
Denny’s, 302
Denso, 103
Deutsche Bank, 84, 446
594
Índice de compañías
Disney Company, 228
Dole Food, 39
Dominion Funds Ltd., 272
Domino’s Pizza, 191
Donato’s Pizza, 188
Dow Chemical, 504
DST Output, 473
Duke Energy, 121
Dun & Bradstreet (D&B), 207
DuPont, 106, 210, 297, 442
E
E*TRADE, 41, 70
eBay, 41, 68, 182-183, 228
Ecover, 106
Eddie Bauer, 325
EDS, 172
Electronic Arts, 333, 393-394
Eli Lilly and Company, 123, 365
Emerson Electric, 210
Empire Blue Cross and Blue Shield,
109
Enron Corporation, 38, 60, 109,
110, 116, 121, 126, 481-482
Enterprise Rent-a-Car, 479
Equal Employment Opportunity
Commission (EEOC), 302
Ericsson, 248
European Union, 81-82
Evans Findings Company, 491
Exabyte, 301
ExxonMobil, 17
F
Farmacias Benavides, 486-487
Farnell-Newark InOne, 94
Federal Express, 51, 54, 65, 194,
197, 346
Fila, 66
FlipDog.com, 286
Ford Motor Company, 31, 44, 161,
195, 235, 237, 243, 496
Frito-Lay, 67, 85, 187
Fujitsu, 413
Fuller Brush Company, 237
G
GAP, 297
GAPKids, 229
Gateway Computer, 188
Gatorade/Tropicana North America,
187
GE Plastics, 262
General Electric, 31, 42, 68, 93, 171,
197, 247, 297, 306-307, 321,
352, 504
General Motors, 17, 44, 64, 195,
248, 384
General Motors Corporation, 474
Giordano Holdings Ltd., 210
Girl Scouts USA, 66
Global Cellular One, 510
Global Crossing, 38
Glory Foods, 511
Glow Industries, 170
GMAC-RFC, 223
GNC Vitamin and Nutritional
Products Store, 137
Godiva, 78
Golden West Financial, 4
Goldstar, 195
Goodyear, 3
Goodyear Tire and Rubber
Company, 306-307
Google, 68, 312, 379
GR Spring & Stamping Inc., 312
Graff-Pinkert Inc., 138
Granite Rock Company, 191
Great Place to Work Institute, 467
Green Gear Cycling, 512
Greyhound Bus Lines, 79
Grupo M, 391
Grupo Sur, 225
Grupo Televisa, 169
Gymboree, 229
H
H. J. Heinz Company, 180
Haagen-Dazs, 79
Haier Group, 457
Hallmark, 235, 316
Hangers Cleaners, 106
Harbor Properties, Inc., 223
Hard Candy, 40
Haribhai’s Spice Emporium, 85
Harley-Davidson, 191, 271
Harlow, 251
Harrah’s Entertainment, 61
Hasbro Toy Company, 70
Health Partners, 294
HealthSouth, 224
Henan Electric Power Transmission
and Transformation Construction
Company (HETT), 205
Henkel Consumer Adhesives, 210
Herman Miller Inc., 107-108, 454-455
Hewitt Associates, 467
Hewlett-Packard Corporation, 4,
42, 62, 86, 89, 106, 246, 384,
453, 471
Home Decor, 80
Home Depot, 65, 463
Honda, 195
Honeywell Corporation, 239
Horn Group, The, 338
Hot Pockets, 79
Hot Topic, 198, 511
HSBC Group, 167
Hyundai Corporation, 54, 194, 195
I
i2 Technologies, 449
IBM, 55, 85, 86, 89, 106, 172, 188,
210, 321, 322
IBM Global Services, 472
IDEO, 60
IHOP International, 412
IKEA, 54, 66, 106, 151, 495
Ikon Office Solutions, 4
Imclone, 38, 110
Indicom, 235
www.FreeLibros.com
Indigo Books & Music, 253
Industrial Light & Magic, 384
Integrated Information Systems
Inc., 475
Intel Corporation, 194, 220, 327, 490
International Network Services, 173
International Organization for
Standardization (ISO), 504
Interstate Bakeries Corporation, 239
Intuit Inc., 313
Ito-Yokado, 475
ITT Industries, 504
iTunes Music Store, 187
J
J. P. Morgan Chase, 301
J R Home Remodeling, 40
Jackson-Hewitt Tax Service, 137
Jani-King Cleaning Service, 137
Japan Booksellers Federation, 201
JC Penney, 229
Jet Blue, 196
Joe Boxer Corporation, 202-203
Johnson & Johnson, 325, 504
Johnson Controls, 495, 509
Jupitermedia, 278
K
Kauai Vacation Rentals and Real
Estate, Inc., 21
KaZaa, 70, 100, 124
Keefe, Bruyette, & Woods Inc., 14,
56
Kellogg, 187
Kenner Toys, 70
KFC, 187, 286
Khmer Internet Development
Services (KIDS), 228
Kimberly-Clark, 194
Kinko’s, 242
Kirin, 86
Kmart, 180, 194, 196, 203, 208
Kodak, 189
Kohl’s, 196
KPMG International, 440
Kraft Foods, 4, 44, 195, 302, 373,
383, 496
Krause Gentle Corporation, 292
Krispy Kreme Doughnuts, 472
Kroger, 51
L
L. L. Bean, 237, 248
La Canasta Mexican Food Products,
Inc., 130
Lab Safety Supply Corporation, 325
Labatt, 86
Lake Partners Strategy Consultants,
73
Lancaster Colony Corporation, 188
Lands’ End, 50
Latex Foam International, 491
Lend Lease Corporation, 37
Lennox Industries, 466
Les Halles restaurant, 425
Índice de compañías
Levi Strauss & Co., 39, 41, 297, 315,
505, 506
Limited Brands, 68, 244
Lipton, 79
Litton Industries, 32
LM Ericsson, 191-192
LookSmart, 312
Lost Arrow, 54
Lowe’s, 65
Lucent Industries, 427
Lucent Technologies, 292
LVMH-Moet Hennessy Louis
Vuitton SA, 190-191
M
Macromedia, 136
MADD (Mothers Against Drunk
Driving), 66
Marks & Spencer, 210
Marque, Inc., 455
Marriott Hotels, 210
Mary Kay Cosmetics, 57, 434
Massachusetts Bay Transportation
Authority, 448
Massey Energy, 104
MasterCard, 146, 195
Matsushita, 290, 458-459
Mattel, 25-26, 31, 70, 329, 505
Maytag, 242
McDonald’s Corporation, 37, 39, 66,
70, 84, 137, 188, 195, 235, 301,
466, 468, 469, 492
McGraw-Hill, 103
McKesson, 440
Meade Instruments Corporation, 228
Merck, 397
Merrill Lynch, 84, 154
Mervyn’s, 196
Metropolitan Museum of Art, 66
Micron Technology, 453
Microsoft, 18, 54, 57-58, 397
Midwest Airlines, 196
Miller, 195
Minol-MGT, L. P., 200
Mitsubishi Corporation, 189, 208
Mitsubishi Motors North America,
307-308
Modelo, 86
Motive Communications, Inc., 419
Motorola, 246, 383
Ms. Foundation for Women, 106
Murata Manufacturing Company,
468
Muscular Dystrophy Association, 66
Museum of Modern Art, 168
N
NASA, 330
NASCAR, 181
National Australia Bank Limited
(NAB), 281-282
National Basketball Association
(NBA), 96-97
National Imagery and Mapping
Agency (NIMA), 242
NBC, 195
NCCI Holdings, 469
Nestlé, 85, 195, 243, 497
Network Medical Management
Support, 507
New Balance Athletic Shoes, 198
New York Board of Trade, 221
New York Times, 103, 111
Newell Rubbermaid, 65
Nichols Foods Ltd., 413
Nike, 56, 65-66, 161, 184, 191, 195,
198, 248, 315-316
Nissan, 195
Nokia Corporation, 82, 171, 504
Nordstrom, 4, 185, 194
North American Soft Drinks, 187
O
Office Depot, 346
Oil Changers, 409
Okemo Mountain Resort, 179-180
One World Health, 158
OnProject.com, 220
Ontario Hospital Association, 472
Oracle, 449
Oticon Holding A/S, 247
Outboard Marine Corporation
(OMC), 489
P
Panera Bread Company, 341
Parker Brothers, 70
Parkland Memorial Hospital, 257
Patagonia, Inc., 54
PayLess Shoe Source, 51, 210
Pearson Canada, 44, 305
Pearson Education, 21, 153, 173
Pearson PLC, 7, 123
Pearson Prentice Hall, 200, 507
Pearson Scott Foresman, 387
People Power, 174
PeopleSoft, 449
Pepsi International, 187
PepsiCo Inc., 66, 67, 85, 187, 195,
210, 226, 384, 466
PETA (People for the Ethical
Treatment of Animals), 66
Pfizer, Inc., 294, 496
Pillsbury, 66
Pitney Bowes, 297
Pixel Liberation Front, 32
Pizza Hut, 187, 286, 440
Pogo.com, 270
Polo Ralph Lauren, 297
Postnet, 269
PowerBar, 78
Prentice Hall Publishers, 103, 465
Pret A Manger, 188
PricewaterhouseCoopers, 286-287, 481
Prime Trucking Inc., 68-69
Procter & Gamble, 17, 60, 189, 198,
199, 207-208, 243, 506
Project Courage, 344
Q
Qantas Airways, 15
Quaker Oats, 66, 187
Quiznos Sandwiches, 137
www.FreeLibros.com
595
R
R&S Company, 347
Radio Shack, 137-138
Ralston Purina, 239
Rambus, 388-389
Rawlings, 184
RCA, 78
Reebok, 65-66, 189, 195, 198, 248,
315-316
Revlon Cosmetics, 161
Rhinotek, 423
Ritz-Carlton Hotels, 275
Rockwell Collins, 503
Rockwell International, 503
Rolex, 64
Rollerblade Inc., 496
Rolling Stones, 248
Royal Caribbean, 195
R.R. Donnelley & Sons Company,
195, 311
Rubbermaid, 207, 210
Ruth’s Chris Steak House, 294
S
Sabre, 412
SADD (Students Against Destructive
Decisions), 66
Saint-Gobain Performance Plastics,
496
SalvageSale, 197
Samsung, 195
San Antonio Spurs, 439
Sankyo Pharma Inc., 448
Sapient Corporation, 454
SAS Institute Inc., 410, 458-459
Saturn Corporation, 17, 235, 246
SBC Communications, 39, 397
Schlotzky, 86
Schneider Automation Inc., 501
Schneider National, 62
Sears, 41, 116, 153, 189
SEI Investments Company, 60
Semifreddi, 255-256
Shakey’s Pizza, 86
Shell Chemical Company, 495
Siebel Systems, 449
Siemens AG, 8, 86, 493, 494
Silicon Valley Community Ventures
(SVCV), 47
Skippy, 78
Skoda, 492
SmithBooks, 253
Smucker’s, 66
Sony Corporation, 53, 84, 171, 194,
206, 327, 504
South Beach (SOBE) Beverage, 187
South Sound Dental Care, 417
Southeast Business Partnership, 305
Southern Cone Common Market
(Mercosur), 83
Southwest Airlines, 4, 53, 54, 62,
63, 184, 191, 194, 196, 210, 282,
286, 346, 434-435, 446, 465
SRA International, 325
SRC Holdings Corporation, 442
596
Índice de compañías
St. Louis Bread Company, 341
St. Luke’s advertising agency
(London), 59
Stacy’s Pita Chip Co., 54
Star Cruises, 195
Starbucks Corporation, 55, 71, 271
Steinway, 44
Stone Oven Bakery, 277
StrawberryFrog, 384-385
Stroke, S.A., 155
Stryker Corporation, 454
Subway, 221
Sun Life Assurance, 246
Sun Microsystems, 453, 508-509
Surburban Hospital (Bethesda,
MD), 384
Svenska Handelsbanken, 233-234
SYSCO Corporation, 474
T
Taco Bell, 187, 286
Talbot’s, 181
Target, 51, 77, 196, 208
Tatiana Mercado, 510
Tech Target, 304
Telefonica, 85
Texas Instruments, 435
The Limited, 66
Thomas Electric Inc., 331
3M Corporation, 56-57, 105-106,
169, 321, 327, 328, 352, 504
Tiger Electronics, 70
Timberland, 282
Timbuk2, 47
Time Warner, 181
Timex, 64
Timken Company, 493
Tires Plus, 3
TJX, 196
Tom’s of Maine, 62, 107-108
Tonka Toys, 70
Toshiba Corporation, 243, 502
Toyo Ink, 372
Toyota Motor Corporation, 37, 42,
106, 184, 195, 474
Toys “R” Us, 206
Travelocity, 412
Trident Precision Manufacturing, 349
Triology, 293
TRW, 509
Tupperware, 207
24/7 Gramercy Park, 225
Tyco International, 38, 110
W
UBS AG, 157, 168
Ugg, 494
Unilever, 82, 195, 208
Union Carbide, 189
United Airlines, 196, 322
United Parcel Service (UPS), 65, 297,
326, 421-422, 502
United Plastics Group, 86
United States Air Force Academy, 75
United Technologies Corporation
(UTC), 440
United Way, 66
U.S. Air, 196
U.S. Air Force, 352
U.S. Army, 318
U.S. Federal Bureau of Prisons, 182
U.S. Federal Trade Commission
(FTC), 188
U.S. Postal Service, 65, 181-182, 471
UTStarcom, 128
W. L. Gore, 383
Walgreen’s, 196
Wal-Mart, 3, 51, 54, 65, 68, 77, 85, 180,
187, 189, 191, 193-194, 208, 210, 244,
397, 496
Washington Mutual, Inc., 367
Washington Post, 103
Watson Wyatt Worldwide, 4, 269
Wella, 79
Wellmark Inc., 505
Wells Fargo, 348, 505
Wendy’s, 195, 494
Western Electric Company, 33-34
Whirlpool, 106
Whole Foods Market, Inc., 228, 246
William Wrigley Jr. Co, 274
Williams-Sonoma, 66
Windsong Allegiance Group, LLC,
202-203
Winn-Dixie Stores, 51
Wipro Limited, 172
Wizards of the Coast, 70
World Adventures Travel, 413
World Trade Organization (WTO),
205
WorldCom, 110, 121, 252-253
WorldNow, 57
Wormald Security, 503
Wyeth, 471-472
Wyndham International, 466
V
X
U
Vail Resorts Inc., 188
Valeo Klimassystemme GmbH, 504
Varsitybooks, 41
VH1, 71
Virgin Atlantic Airways, 148
Virgin Group, 54
Visa, 146, 195, 197
Volkswagen AG, 181, 492
Volvo, 383
Volvo Construction Equipment, 210
Voyant Technologies, 279
www.FreeLibros.com
Xerox Corporation, 4, 39, 186, 246,
302, 384
Y
Yahoo!, 41, 312, 398
YUM! Brands, Inc., 187, 286
Z
Zara, 77-78, 94, 213
Zimmer Holdings, 227
Zippo Manufacturing, 69
597
••• Índice glosado
A
Acción afirmativa Programas que mejoran la situación en las organizaciones
de los miembros de grupos protegidos, 285
Acción correctiva básica Acción correctiva que analiza cómo y por qué se desvió el rendimiento y después corrige
la causa de la desviación, 463
Acción correctiva inmediata Acción correctiva que resuelve los problemas al
instante para que el rendimiento retome su curso, 463
Acontecimientos Puntos finales que representan la conclusión de las actividades principales de una red PERT, 215
Acontecimientos inesperados, preparación de, 221
Acoso sexual Cualquier actividad no deseada de naturaleza sexual que afecta el empleo de un individuo, 302-303
Actitud etnocéntrica Creencia provinciana de que los mejores enfoques y
prácticas laborales son los del país de
origen, 80-81
Actitud geocéntrica Punto de vista
orientado globalmente que se centra
en el uso de los mejores enfoques y
personal de todo el mundo, 80-81
Actitud policéntrica Punto de vista que
afirma que los gerentes del país anfitrión conocen los mejores enfoques y
prácticas laborales para dirigir sus
empresas, 80-81
Actitudes Declaraciones evaluadoras,
favorables o desfavorables, respecto
de objetos, personas o acontecimientos, 344-350
componente, afectivo, 344
cognoscitivo, 344
de comportamiento, 344
compromiso organizacional, 346-347
disonancia cognoscitiva, 347-348
encuestas, 348-349
implicaciones para los gerentes,
349-350
participación en el trabajo, 346
satisfacción en el trabajo, 344-346
y consistencia, 347
Actitudes de los empleados, como fuerzas internas para el cambio, 313
Actividades Tiempo o recursos necesarios para pasar de un suceso a otro en
una red PERT, 215
Acuerdo del Área de Libre Comercio de
las Américas (ALCA), 83
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), 83-84
Acuerdo Global, 115
Acuerdo operativo Documento que explica las disposiciones que dirigen la
manera en que una LLC (empresa de
responsabilidad limitada) conducirá
sus negocios, 337
Adaptación, 376
Adaptación masiva a las necesidades
del cliente Proporcionar a los consumidores un producto en el momento,
el lugar y como lo deseen, 505-506
Administración a libro abierto Enfoque
motivador en el que los estados financieros de una organización (los
“libros”) se comparten con todos los
empleados, 411
Administración Coordinación de las actividades de trabajo de tal manera
que se concluyan en forma eficiente y
eficaz con otras personas y a través
de ellas, 7-8
antecedentes históricos de la, 26-27
burocracia, 30-31
calidad, 43-44
científica, 28-29
destrezas en, 12-16
diversidad de la fuerza laboral, 39
división del trabajo, 26-27
eficacia, 8
eficiencia, 7-8
enfoque, cuantitativo hacia la, 31-32
de comportamiento hacia la,
32-34
de contingencia hacia la, 36
de sistemas hacia la, 34-36
ética, 38
función de, control, 9-10
dirección, 9
organización, 9
planeación, 9
funciones, 9-10
gestión del conocimiento, 42
habilidad empresarial, 40
oportunidades de carrera en la, 18
organizaciones que aprenden,
41-42
papeles de la, 10-12
principios de, 30
Taylor de la, 28
razones para estudiar, 17-20
Revolución Industrial, 27
tendencias y aspectos de la, 37-44
teóricos de la administración general, 29-31
universalidad de la, 17-18
y el mundo de los negocios electrónicos, 40-41
y globalización, 37
Administración científica Uso del método científico para determinar la “mejor manera” de realizar un trabajo,
28-29
contribuciones importantes, 28-29
y los gerentes de hoy, 29
Administración por objetivos (APO) Sistema de la administración en el que
los empleados y sus gerentes determinan de manera conjunta objetivos de
rendimiento específicos; el avance hacia el logro de esos objetivos se revisa
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periódicamente y las recompensas se
distribuyen con base en este avance,
165, 297, 325
Administración por supervisión directa
en el área de trabajo Término que se
usa para describir a un gerente que
se encuentra en el área de trabajo,
interactuando directamente con los
empleados, 469
Administración total de la calidad
(ATC), 43
Administre su carrera:
análisis SWOT (FODA) personal, 186
cambio, 321
encontrando una cultura compatible, 55
llevarse bien con gente difícil, 362
oportunidades de carrera en administración, 18
satisfacción en el trabajo, 400
toma de riesgos, 145
Agentes de cambio Personas que actúan como catalizadoras y asumen la
responsabilidad de la gestión del proceso de cambio, 313-314
Alcance del trabajo Número de las diferentes tareas que se requieren en un
empleo y la frecuencia con que esas
tareas se repiten, 400
Alianza empresarial conjunta Enfoque
hacia la operación global, que es un
tipo específico de alianza estratégica
en la que los socios acuerdan formar
una organización separada e independiente con algún propósito de negocios, 86
Alianzas comerciales regionales, 81-83
Asociación de Naciones del Sureste
Asiático (ANSA), 83
otras alianzas comerciales, 83
Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), 82-83
Unión Africana, 83
Unión Europea (UE), 81-82
Alianzas estratégicas Enfoque hacia la
operación global que implica la asociación entre una organización y una empresa extranjera en la que ambas comparten recursos y conocimientos para
desarrollar nuevos productos o construir instalaciones de producción, 86
Almuerzos para tomar el pulso, 272
Ambiente cultural, 88-93
cultura nacional, 89
esquema, GLOBE para evaluar las
culturas, 90-93
de Hofstede para evaluar las culturas, 90
objetivos de grupo, 378
Ambiente, 64-72
ambiente externo, 64-69
complejidad ambiental, 70-71
dinámico, 69
gerentes, efecto en el, 69-72
598
Índice glosado
matriz de incertidumbre ambiental,
69
relaciones con las partes interesadas,
manejo de las, 71-72
Ambiente económico, 87-88
Ambiente específico Parte del ambiente
que es importante en forma directa
para el logro de los objetivos de una
organización, 64-66
clientes, 64-65
competidores, 65-66
grupos de presión, 66
proveedores, 65
Ambiente externo Instituciones o fuerzas
externas que afectan potencialmente
el rendimiento de una organización,
64-69
específico, 64-66
general, 66-69
Ambiente general Condiciones externas
amplias que pueden afectar a la organización, 66-69
demográficas, 68
económicas, 66
globales, 69
políticas y legales, 66-67
socioculturales, 67-68
tecnológicas, 68-69
Ambiente global:
actitud, etnocéntrica, 80
geocéntrica, 80
policéntrica, 80
alianzas, comerciales regionales,
81-83
estratégicas, 86
ambiente legal y político, 87
cómo las organizaciones se vuelven
globales, 85-86
comprensión del, 81-84
cultural, 88-93
económico, 87-88
empresa conjunta, 86-87
exportación, 85
franquicia, 86
gerencia en un, 77-97, 86-94
país de origen de la propiedad
de productos conocidos, 78-79
gerencia global en el mundo de
hoy, 93-94
importación, 85
licencia, 86
Organización Mundial de Comercio
(OMC), 83-84
organizaciones globales, tipos de,
84-85
perspectiva global, 79-80
provincialismo, 79
subsidiaria extranjera, 86
Ambiente legal y político, 87
Ambientes dinámicos, 69
planeación eficaz en los, 171-172
Amenazas Tendencias negativas en los
factores ambientales externos, 184
Ampliación del trabajo Expansión horizontal de un empleo aumentando su
alcance, 400-401
Amplitud de control Número de empleados que un gerente puede dirigir
de manera eficiente y eficaz, 238
Análisis de empleos Evaluación que define los empleos y los comportamientos necesarios para llevarlos a cabo,
285-286
Análisis de la cartera corporativa, 189-190
Análisis de series temporales, 209
Análisis del punto de equilibrio Técnica
para identificar el punto en el que los
ingresos totales son suficientes para
cubrir los costos totales, 216
Análisis SWOT (FODA) Análisis de las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, 185
Análisis SWOT (FODA) personal, 186
Apoyo organizacional percibido Creencia general de un empleado de que
su organización valora su contribución y cuida de su bienestar, 346-347
Aprendizaje Cualquier cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado
de la experiencia, 360-364
condicionamiento operante, 360-361
implicaciones para los gerentes, 363
moldear el comportamiento, 362-363
teoría del aprendizaje social, 361
Arsenal de Venecia, 26
Asa de retroalimentación, 259
Asignador de recursos, 11
Asociación Americana de Administración,
108
Asociación de Naciones del Sureste
Asiático (ANSA) Alianza comercial de
10 naciones del sureste asiático, 83
Auditorías sociales independientes, 119
Aumento del compromiso Compromiso
mayor asociado a una decisión previa,
a pesar de la evidencia de que la decisión pudiera estar equivocada, 141
Ausentismo No presentarse a trabajar,
343
y satisfacción en el trabajo, 345
Autoeficacia Creencia de un individuo de
que es capaz de realizar una tarea, 399
Autoestima (AE) Grado de gusto o disgusto de un individuo hacia sí mismo,
353
Autonomía Grado en el que un empleo
proporciona libertad, independencia
y discreción considerables a un individuo para que programe su trabajo y
determine los procedimientos que
usará para llevarlo a cabo, 401-402
Autoridad Derechos inherentes en una
posición gerencial para decir al personal qué hacer y esperar a que lo haga, 237
Autovigilancia Característica de la personalidad que mide la capacidad de
un individuo para adaptar su comportamiento a factores situacionales externos, 353-354
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B
“Baby boomers” (personas nacidas entre 1946 y 1964), 68
Burocracia Forma de organización que
se caracteriza por la división del trabajo, una jerarquía claramente definida, reglas y normas detalladas y relaciones impersonales, 30-31
C
Cadena de mando Línea continua de
autoridad que se extiende de los niveles organizacionales más altos a los
más bajos y define quién informa a
quién, 237
Cadena de mando doble, 246
Cadena de medios y fines Red integrada de objetivos en la que el logro de
objetivos en un nivel sirve como el
medio para lograr objetivos o fines
en el siguiente nivel, 164-165
Cadena de servicio-beneficio Secuencia
de servicios, desde los empleados hasta los clientes, para obtener utilidades, 479-480
Cadena de valor Serie completa de actividades que agrega valor en cada
etapa, comenzando con el procesamiento de materias primas y finalizando con los productos terminados
en manos de los usuarios finales, 494
Calidad Capacidad de un producto o servicio para hacer de manera confiable
lo que se supone que debe hacer y satisfacer las expectativas del cliente, 502
Calidad de vida Característica de una
cultura nacional que destaca las relaciones y el interés por los demás, 90
Cambio organizacional Cualquier alteración del personal, estructura o tecnología, 312
Cambio, 338
definición, 312
estructura, cambios en la, 317
exitoso, 326-327
factores situacionales, comprensión
de los, 322
fuerzas para el, 312-316
externas, 312-313
internas, 313
gerente como agente de cambio,
313-314
manejo de la resistencia al cambio,
529-530
metáfora, de las aguas tranquilas,
314-315
rápidos de aguas blancas, 315-316
organizacional, 312
organizaciones capaces de cambio,
características de las, 326
personal, en el, 318
tecnología, cambios en la, 317-318
tensión de los empleados, manejo
de la, 323-325
tipos de, 317-318
Cambios económicos, como impulso para
el cambio, 313
Campeones de ideas Individuos que apoyan las nuevas ideas de manera activa
Índice glosado
y entusiasta, proporcionan apoyo, superan la resistencia y garantizan la implementación de las innovaciones, 330
Canal Medio a través del cual viaja un
mensaje, 258-259
Cantidad de vida Grado en el que predominan los valores, como la seguridad en uno mismo, la adquisición de
dinero y bienes materiales y la competencia, 90
Capacidades centrales Destrezas, habilidades y recursos de mayor valor de
una organización que determinan sus
armas competitivas, 184
Capacitación, ver también Capacitación
de los empleados, 295, 520-521
Capacitación de los empleados, 294-295
métodos, 295
tipos de, 294-295
y diversidad de la fuerza laboral, 302
Capacitación en el trabajo, 295
Carrera sin límites, 299
Carreras Secuencia de puestos que una
persona tiene a lo largo de su vida,
299-300
sin límites, 299
Castigo, 363
Centralización Grado en el que la toma
de decisiones se concentra en un solo
punto en la organización, 239-240
Centro de control Característica de la
personalidad que refleja el grado en
que las personas creen que controlan
su propio destino, 112, 353
Centro de Gobierno Corporativo (Kennesaw State University), 482
Centros de evaluación Lugares en los
que se evalúa el potencial gerencial
de los candidatos a un empleo por
medio de pruebas de simulación del
desempeño, 291
Certeza Situación en la que un gerente
puede tomar decisiones exactas porque conoce todos los resultados, 144
Clasificaciones de industrias y empresas,
467
Clientes, 64-65
Codificación Convertir un mensaje en
símbolos, 258
Código de ética Declaración formal de
los valores primarios de una organización y de las normas éticas que ésta espera que sigan sus empleados,
116-117
Cohesión del grupo Grado en el que los
miembros del grupo se identifican
entre sí y comparten los objetivos
del grupo, 378
Cohesión, relación entre la productividad
y la, 379
COIN, equipos (comunidad de interés), 42
Colectivismo Estructura social en la que
las personas esperan que los demás
miembros de su grupo las cuiden y
protejan, 90
Comercio electrónico Componente de
ventas y marketing de los negocios
electrónicos, 41
Comida simple, 57
Comiendo la comida de tu perro, 57
Comparación referencial (benchmarking) Búsqueda y comparación de las
mejores prácticas entre competidores
y no competidores que conducen a la
organización a su mejor desempeño,
210-211, 473-474
Comparaciones de multipersonas Técnicas de evaluación del desempeño que
comparan el desempeño de un individuo con el de otros, 297
Compartir el empleo Práctica que consiste en que dos o más personas comparten un empleo de tiempo completo, 409
Compensación, 298-300
pago con base en destrezas, 298-300
Competidores, 65-66
Complejidad ambiental Número de
componentes que existen en el ambiente de una organización y el grado
en el que dicha organización conoce
esos componentes, 70-71
Componente afectivo Parte emocional
o sentimental de una actitud, 344
Componente cognoscitivo Parte de una
actitud que está integrada por las
creencias, las opiniones, el conocimiento o la información que tiene
una persona, 344
Componente de comportamiento Parte
de una actitud que se refiere a la intención de comportarse de una manera
determinada hacia alguien o algo, 344
Componentes estructurales, 317
Comportamiento Acciones de las personas, 341-367 ver también Comportamiento organizacional
actitudes, 344-346
aprendizaje, 360-364
fundamentos, 341-367
moldear el, 362-363
organizacional, enfoque del,
342-343
percepción, 357-360
personalidad, 350-357
Comportamiento de ciudadanía organizacional (CCO) Comportamiento discrecional que no es parte de los requisitos laborales formales de un
empleado, pero que no obstante fomenta el funcionamiento eficaz de
una organización, 343
Comportamiento del grupo, 342
Comportamiento individual, 342
Comportamiento organizacional (CO) El
área de estudio que trata sobre las
acciones (comportamiento) de las
personas en el trabajo, 32-34, 343
ver también Comportamiento
Composición de la fuerza de ventas, y
pronóstico, 209
Compromiso organizacional La orientación de un empleado hacia la organización en cuanto a su lealtad, identificación y participación en la
organización, 346-347
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599
Comunicación Transferencia y comprensión de significados, 255-280
comprensión de la, 256-257
en equipos, 374
en las organizaciones de hoy,
269-276
estilos, de hombres y mujeres, 263
funciones de la, 257
métodos, comparación de los, 261
organizacional, 257, 266-269
políticamente correcta, 275-276
servicio al cliente, 274-275
sitios de quejas por Internet, manejo, 273-274
Comunicación diagonal Comunicación
que pasa a través de las áreas de trabajo y los niveles organizacionales, 267
Comunicación formal Comunicación
que sigue la cadena oficial de mando
o que alguien requiere para realizar
un trabajo, 269
Comunicación hacia abajo Comunicación
que fluye hacia abajo, de un gerente a
los empleados, 266-267
Comunicación hacia arriba Comunicación que fluye hacia arriba, de los
empleados a los gerentes, 267
Comunicación informal Comunicación
que no está definida por la estructura
jerárquica de la organización, 269
Comunicación informal Red de comunicación organizacional informal,
268-269
Comunicación interpersonal Comunicación entre dos o más personas, 257,
258-266
barreras a la, 262-264
cultura nacional, 264
emociones, 262, 274
escucha activa, 265
filtrado, 262, 274
idioma, 264
lenguaje simplificado, 265
limitación de las emociones, 266
método de, 259-262
reacciones defensivas, 263, 274
retroalimentación, 264-265
señales no verbales, 266
sobrecarga de información, 262-263
Comunicación lateral Comunicación que
se lleva a cabo entre empleados con
el mismo nivel organizacional, 267
Comunicación no verbal Comunicación que se transmite sin palabras,
260-262
entonación verbal, 262
lenguaje corporal, 260
Comunicación organizacional Todos los
patrones, redes y sistemas de comunicación de una organización, 266-269
formal e informal, 266
informal, 268-269
dirección del flujo de, 266-267
redes, 268
de comunicación, tipos de,
268-269
Comunicación políticamente correcta,
275-276
600
Índice glosado
Comunicaciones inalámbricas, 271
Comunidades de práctica Grupos de
personas que comparten una preocupación, una serie de problemas o una
pasión sobre un tema y que profundizan su conocimiento y habilidades en
esa área interactuando de manera
continua, 274
Concepto de compromiso Los planes
deben ampliarse lo suficiente para
cumplir los compromisos que se realizan hoy, 168-169
Condicionamiento operante Tipo de
aprendizaje en el que el comportamiento voluntario deseado conduce a
una recompensa o evita un castigo,
360-361
Condiciones demográficas, 68
Condiciones económicas, 66
Condiciones globales, 69
Condiciones políticas y legales, 66-67
Condiciones socioculturales, 67-68
Condiciones técnicas, 68-69
Conferencias en el salón de clases, 295
Confiabilidad Capacidad de un instrumento de selección para medir lo mismo de manera constante, 289
Confianza Creencia en la integridad,
carácter y habilidad de un líder,
438-440
aspectos de la, 439
credibilidad, 438
desaparición del liderazgo heroico,
445-446
desarrollo de la, 524-525
importancia de la, 439
sugerencias para desarrollar la, 439
Conflicto Diferencias incompatibles percibidas que originan interferencia u
oposición, 380-382
de papeles, 375
de proceso, 381
de relación, 381
de tareas, 381
disfuncional, 381
funcional, 381
manejo del, 527-529
niveles altos de, 382
punto de vista, respecto de interacción, 381-382
respecto de las relaciones humanas, 381
tradicional, 381
Conflicto de papeles, 375
Conflicto de proceso Conflicto sobre cómo se realiza el trabajo, 381
Conflicto de relaciones Conflicto que se
basa en las relaciones interpersonales,
381
Conflicto de tareas Conflictos sobre el
contenido y los objetivos del trabajo,
381
Conflictos disfuncionales Conflictos que
impiden a un grupo lograr sus objetivos, 381
Conflictos funcionales Conflictos que
apoyan los objetivos de un grupo y
mejoran su desempeño, 381
Consejo de administración, 482
Consideración Grado en el que un líder tiene relaciones laborales que se
caracterizan por la confianza mutua
y el respeto hacia las ideas y sentimientos de los miembros del grupo,
425
Control Función de la administración que
implica la supervisión del rendimiento
real, la comparación del rendimiento
real con una norma y la toma de acciones, si es necesario, 9-10, 457-487
herramientas de, 468-475
para el rendimiento organizacional, 465-467
Control Proceso que consiste en supervisar las actividades para garantizar
que se realicen según lo planeado y
en corregir cualquier desviación significativa, 458
aspectos contemporáneos del cotrol, 475-482
burocrático, 459
clan, 459
comparación referencial (benchmarking) , 473-474
diferencias a través de las culturas,
ajuste de los controles para las,
475-476
financiero, 470-472
gobierno corporativo, 481-482
importancia del, 459-460
información, 472-473
interacciones con los clientes, cotrol de las, 479-481
mercado, 458-459
preventivo, 468
privacidad en el lugar de trabajo,
476-477
proceso, 460-464
robo por empleados, 477
tarjeta de puntaje equilibrada
472
violencia en el lugar de trabajo,
477-480
Control burocrático Enfoque hacia el
control que destaca la autoridad organizacional y se basa en normas, reglamentos, procedimientos y políticas
de índole administrativo, 459
Control concurrente Tipo de control
que ocurre mientras se lleva a cabo
una actividad de trabajo, 469
Control de clanes Enfoque hacia el control en el que los valores, las normas y
las tradiciones compartidos, los rituales,
las creencias y otros aspectos de la cultura de la organización regulan el comportamiento de los empleados, 459
Control de mercado Enfoque hacia el
control que destaca el uso de mecanismos de mercado externos para establecer las normas usadas en el sistema de control, 458-459
Control de prevención Control que se
centra en evitar problemas previstos,
ya que se lleva a cabo antes de la actividad de trabajo real, 468-469
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Control de retroalimentación Tipo de
control que se lleva a cabo después de
realizar una actividad de trabajo, 469
Controles de la información, 472-473
Controles financieros, 470-472
Corporación Entidad empresarial legal
que está separada de sus propietarios
y gerentes, 335
Corporación C, 335-337
Corporación cerrada Corporación que
pertenece a un número limitado de
personas que no negocian sus acciones en la bolsa de valores, 335
Corporación multinacional (CMN) Empresa que mantiene operaciones importantes en múltiples países, pero
que los dirige desde una base ubicada en su país de origen, 84
Corporación S Tipo especializado de corporación que tiene las características
regulares de una corporación, pero
que se distingue en que los propietarios son gravados como una sociedad,
siempre que se cumplan ciertos criterios. Se conoce también como corporación del subcapítulo S, 337
Corporación transnacional (CTN) Empresa que mantiene operaciones importantes en más de un país, pero descentraliza la gerencia al país local, 84-85
Corrector de disturbios, 11
Correo de voz Sistema de comunicación
que digitaliza un mensaje hablado, lo
transmite a través de una red y lo almacena en un disco para que el receptor lo recupere más tarde, 270
Correo electrónico Transmisión instantánea de mensajes escritos a computadoras que están vinculadas, 270
Correo frente a frente, 57-58
Cosecha Decisión que toma un emprendedor de salir de la empresa con la esperanza de capitalizar financieramente la inversión que realizó en ésta, 512
Costos fijos, 216
Costos variables, 216
CPFR (collaborative planning, forecasting, and replenishment; planeación,
pronóstico y reabastecimiento en colaboración), 209
Creación de empleos, y espíritu emprendedor, 129-130
Creatividad Habilidad para combinar
ideas de manera única o realizar asociaciones poco usuales entre ideas,
327-328
Credibilidad Grado en el que los seguidores perciben a alguien como honesto,
competente y capaz de motivar, 438
Criterios de decisión:
asignación de valores a los, 136
identificación de los, 136
Cuadernos de ejercicios y manuales, 295
Cuenta regresiva, 58
Cuestionario del colega menos preferido (LPC) Cuestionario que mide si un
líder se orienta hacia las tareas o hacia las relaciones, 427
Índice glosado
Cultura, ver también Cultura organizacional
Cultura estadounidense, 89
Cultura ética, creación de una, 60
Cultura fuerte Organizaciones que
mantienen de manera intensa valores
clave y los comparten en forma amplia, 53-54, 185
Cultura inclusiva en el lugar de trabajo,
creación de una, 58
Cultura innovadora, creación de una,
60-61
Cultura nacional Los valores y las actitudes compartidos por los individuos de
un país específico que moldean el
comportamiento y las creencias sobre
lo que es importante, 89
Cultura organizacional Sistema de significados y creencias compartidos que
mantienen los miembros de una organización y que determina, en gran
medida, la manera de actuar de los
empleados, 51-59, 113-114, 185
actitudes, 499
ambiente, 64-72
aprendizaje a través de:
lenguaje, 57-58
símbolos materiales, 57
historias organizacionales, 56-57
rituales, 57
aspectos de la, 52
cultura que enfrentan los gerentes, 60-63
cambiando la, 321-323
cómo aprenden los empleados, 56-58
como una percepción, 52
comparando culturas, 53
continuación de la, 54-56
cultura, ética, creación de una, 60
inclusiva en el lugar de trabajo,
creación de, 58
innovadora, creación de una,
60-61
sensible al cliente, creación de
una, 61-62
decisiones gerenciales afectadas
por la, 58-59
encontrando una que sea compatible, 55
espiritualidad en el lugar de trabajo, 62-63
fuente de la, 54
fuerte y débil, 53-54
leyendo la, 533-534
socialización, 55
y gerentes, 58-59
Cultura sensible al cliente, creación de,
61-62
CHARGE, acrónimo, 198
Chernobyl, accidente de la planta de
energía nuclear de, 105
D
Dar el buen ejemplo, uso del término, 121
Datos Hechos sin procesar ni analizar, 473
Debilidades Actividades que la organización no realiza bien o recursos que
necesita, pero que no posee, 184
Decisión Selección hecha a partir de dos
o más alternativas, 134
Decisión programada Una decisión repetitiva que se puede manejar por
medio de un enfoque de rutina, 142
Decisiones no programadas Una decisión
singular que requiere una solución a la
medida, 143
Decisiones sobre el diseño organizacional, 241-243
estrategia y estructura, 242
factores de contingencia, 241-243
incertidumbre ambiental y estructura, 243
organizaciones, mecanicistas, 241
orgánicas, 241
tamaño y estructura, 242
tecnología y estructura, 242-243
Declaración de la misión, 182-183
componentes de la, 183
Decodificación Traducir de nuevo el
mensaje del transmisor, 258
Delegación La asignación de autoridad
a otra persona para llevar a cabo tareas específicas, 522
cómo llevar a cabo la, 522-523
Denunciantes éticos Individuos que
denuncian inquietudes o problemas
éticos a otros dentro o fuera de la
organización, 121-122
Departamentalización Fundamento por
medio del cual se agrupan los empleos, 235-237
de clientes, 237
de procesos, 237
de productos, 235
equipos interfuncionales, 237
formas comunes de, 236
funcional, 235
geográfica, 237
Departamentalización de clientes Agrupa los trabajos con base en los clientes
que tienen necesidades y problemas
comunes, 237
Departamentalización de procesos
Agrupa los empleos con base en el
flujo de productos o clientes, 237
Departamentalización de productos
Agrupa los empleos por línea de productos, 235
Departamentalización funcional Agrupa los empleos según las funciones
realizadas, 235
Departamentalización geográfica Agrupa los empleos con base en el territorio o la geografía, 237
Departamento de planeación formal
Grupo de especialistas en planeación
cuya única responsabilidad es ayudar
a elaborar diversos planes organizacionales, 169
Derrame de petróleo del Exxon Valdez,
105
Desarrollo de carreras, 299
Desarrollo moral, etapas del, 111-112
Desarrollo organizacional (DO) Técnicas
o programas para cambiar a las personas, así como la naturaleza y la cali-
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601
dad de las relaciones laborales interpersonales, 318
Descentralización Grado en el que los
empleados de nivel inferior proporcionan información o toman decisiones, 239-240
Descripción de empleos Declaración por
escrito de lo que realiza un empleado, cómo y por qué lo realiza, 286
Desempeño La cuarta etapa del desarrollo de grupos cuando el grupo es
completamente funcional, 371
Destrezas humanas Habilidad para trabajar bien con otras personas, individualmente y en grupo, 12
Destrezas técnicas Conocimiento y competencia en un área especializada, 12
Detección ambiental Investigación de
grandes cantidades de información
para pronosticar e interpretar los
cambios en el ambiente, 206-208
cómo llevar a cabo la, 534-535
inteligencia sobre competidores, 207
Detección del ambiente, 534-535
Detenidas en medio Situación en la que
una organización no ha sido capaz de
desarrollar una ventaja competitiva
de bajo costo o de diferenciación, 194
Diferencias a través de las culturas:
ajuste de los controles para las,
475-476
en la comunicación, 264
en la motivación, 407-408
Diferencias de género, y liderazgo,
444-445
Diferencias individuales, como variable
de contingencia, 36
Dirección Función de la administración
que consiste en motivar a los subordinados, influir en los individuos o
equipos mientras trabajan, seleccionar los canales de comunicación más
eficaces o enfrentar, en una forma u
otra, los problemas del comportamiento de los empleados, 9, 340-367
Dirección:
comportamiento, 341-367
grupos y equipos, 370-389
motivando a los empleados,
391-419
Dirección estratégica Serie de decisiones y acciones gerenciales que determina el rendimiento de largo plazo
de una organización, 179-203
en el ambiente de hoy, 195-199
estrategias organizacionales, nuevas direcciones en la, 197-199
tipos de, 187-195
fundamentos de, 180
importancia de la, 180-182
proceso, 182-186
regla de tres, 195-196
Disciplina Acciones que toma un gerente para hacer cumplir las expectativas, normas y reglas de la organización, 525
cómo llevar a cabo la, 525-526
Diseminador, 11
602
Índice glosado
Diseño del trabajo Forma en que se
combinan las tareas para formar trabajos completos, 400
de trabajos motivadores,
523-524
Diseño organizacional contemporáneo,
245-250
Diseño organizacional Desarrollo o
cambio de la estructura de una organización, 234
contemporáneo, 245-250
tradicional, 244
Diseño organizacional tradicional, 244
Disonancia cognoscitiva Cualquier incompatibilidad o inconsistencia entre
las actitudes o entre el comportamiento y las actitudes, 347-348
Disposición Grado en el que las personas tienen la habilidad y el deseo de
realizar tareas específicas, 428-429
Distancia del poder Medida del grado
en el que una sociedad acepta la distribución desigual del poder en instituciones y organizaciones, 90
Diversidad, ver también Evaluación de la
diversidad de la fuerza laboral, 537-538
Diversidad de la fuerza trabajo Fuerza
laboral que es más heterogénea en
cuanto a género, raza, origen étnico,
edad y otras características que reflejan diferencias, 39
capacitación, 302
cultura incluyente en el lugar de
trabajo, creación de una, 58
diversidad en la toma de decisiones, valor de la, 149
equipos diversos, manejo de, 374
historias de éxito, 466
manejo de la, 263, 301-302, 323
orientación, 302
paradoja de la diversidad, 323
potencial de los empleados, desarrollo del, 410
reclutamiento, 301
selección, 301
valoración de la, 537-538
y motivación, 409-410
Diversificación no relacionada Cuando
una empresa crece por medio de la
fusión o adquisición de empresas que
están en industrias diferentes, no relacionadas, 17-18
Diversificación relacionada Cuando una
empresa crece por medio de la fusión
o adquisición de empresas que están
en industrias diferentes, pero relacionadas, 188
División del trabajo La división de los
trabajos en tareas pequeñas y repetitivas, conocida también como especialización del trabajo, 26-27; 234-235
Duplicación de software, ética de la, 473
E
Economía controlada Sistema económico en el que un gobierno central
planifica todas las decisiones económicas, 87
Economía de mercado Sistema económico en el que los recursos son propiedad
y están controlados principalmente por
el sector privado, 87
Efecto ancla, 148-149
Efecto de halo Impresión general de un
individuo basada en una sola característica, 360
Efecto de sustitución, 209
Eficacia Concluir las actividades de tal
manera que se logren los objetivos
organizacionales; se conoce como
“hacer las cosas correctas”, 8
Eficacia de las decisiones, evaluación de
la, 138
Eficacia organizacional Mide qué tan
adecuados son los objetivos organizacionales y qué tan bien una organización logra esos objetivos, 466
Eficiencia Obtener la mayor cantidad de
producción con la menor cantidad de
insumos; se conoce como “hacer las
cosas correctamente”, 7-8
Elaboración del presupuesto, 212-213,
518
Emisor, 258
Emociones Sentimientos intensos que se
dirigen hacia alguien o algo, 355
y comunicación interpersonal,
262
Empatía, en equipos, 374
Empleados eventuales, motivación de
los, 410-411
Empowerment Aumento de poder que
se da a los empleados en la toma de
decisiones, 240, 442-443, 522-523
Emprendedor Proceso por el que un
individuo o grupo de individuos realiza esfuerzos organizados para buscar oportunidades con el fin de crear
valor y crecimiento, satisfaciendo
deseos y necesidades por medio de
la innovación y la exclusividad sin
importar los recursos que el emprendedor posea en ese momento, 40,
128-131
contexto del, 128-131
creación de empleos, 129-130
e innovación, 128
importancia del, 128
proceso, etapas del, 130
Emprendedores, 11
aspectos, de control, 511-513
de la puesta en marcha y la planeación, 227-231
características de personalidad de
los, 453
como líderes, 454-455
papel de los, 130
responsabilidad/ética social,
130-131
Empresa de responsabilidad limitada
(LLC) Forma relativamente nueva de
organización de negocios que es una
combinación entre una sociedad y
una corporación, 337
Empresa innovadora Organización que
es la primera en introducir en el mer-
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cado una innovación de producto o en
usar una innovación de proceso, 199
ventajas y desventajas, 199
Empresas emprendedoras Organizaciones que buscan oportunidades, se caracterizan por prácticas innovadoras
y tienen como objetivos principales
el crecimiento y la rentabilidad, 128
aspectos, de control, 511-513
de liderazgo, 453-455
de organización, 335-339
de la GRH, 337-338
de la puesta en marcha y la planeación, 227-231
contexto de la, 128-131
corporación C, 335-337
corporación S, 337
dirección, 335-339
diseño y estructura organizacional,
337
empresa de responsabilidad limitada (LLC), 337
estimular y realizar cambios, 338
formas legales de organización,
335-337
innovación, 338-339
propiedad exclusiva, 335
reclutamiento, 338
resumen de las, 337
retención, 338
sociedad, de responsabilidad limitada (SRL), 335
general, 335
Empresas estadounidenses grandes, objetivos declarados por, 161
Empresas, legislación estadounidense
que afecta a las, 67
Encuestas de opinión Encuestas que generan respuestas de los empleados a preguntas sobre la manera como se sienten con sus empleos, grupos de trabajo,
supervisores o la organización, 348-349
Enfoque activista (enfoque verde o
ecológico), hacia la preservación del
ambiente natural, 106
Enfoque cuantitativo Uso de técnicas
cuantitativas para mejorar la toma de
decisiones, 31-32
contribuciones importantes, 31-32
y los gerentes de hoy, 32
Enfoque de las contingencias Enfoque
que afirma que las organizaciones
son diferentes, enfrentan diversas situaciones (contingencias) y requieren
distintas formas de dirección, 36
y gerentes, 36
Enfoque de las partes interesadas, hacia
la preservación del ambiente natural,
106
Enfoque de mercado, hacia la preservación del ambiente natural, 106
Enfoque de sistemas Serie de partes interrelacionadas e interdependientes
distribuidas de manera que produzcan un todo unificado, 34-36
sistemas, abiertos, 34-35
cerrados, 34
y gerentes, 35
Índice glosado
Enfoque ecologista de la gerencia Reconocimiento del vínculo estrecho entre
las decisiones y actividades de una organización y su impacto en el ambiente natural, 105-107
cómo las organizaciones se vuelven
ecológicas, 105-106
problemas ambientales globales, 105
Enfoque legal (enfoque verde o ecológico), hacia la preservación del ambiente natural, 106
Enlace, 11
Enriquecimiento del trabajo La expansión vertical de un empleo agregando
responsabilidades de planeación y
evaluación, 401
Ensayos escritos Técnica de evaluación
del desempeño en la que un evaluador redacta una descripción de las
fortalezas, las debilidades, el desempeño pasado y el potencial de un empleado, 296
ENTJ (extrovertida, intuitiva, pensante,
crítica), tipo de personalidad, 351
Entonación verbal Énfasis dado a las palabras o frases que transmite un significado, 262
Entrevistas, 291
cómo realizarlas, 526-527
Entrevistas situacionales, 291
Envenenamiento con mercurio en Japón,
105
Envío de mensajes instantáneos (IM)
Comunicación interactiva en tiempo
real que se lleva a cabo entre usuarios
de computadoras que ingresan a la
red de cómputo al mismo tiempo, 270
Equilibrio de la vida laboral, 303-304
prestaciones de apoyo a la familia,
303
Equipo virtual Tipo de equipo de trabajo que utiliza la tecnología de cómputo para vincular a miembros físicamente dispersos con el fin de lograr
un objetivo común, 384-385
Equipo, como fuerza interna para el
cambio, 313
Equipos, 383-389, ver también Grupos
de trabajo, 383
eficaces, creación de, 385-386,
521-522
interfuncionales, 384
solución de problemas, 384
tipos de, 383-385
trabajo autodirigido, 384
virtuales, 384-385
Equipos autodirigidos, 370
Equipos de trabajo autodirigidos Tipo de
equipo de trabajo que opera sin un
gerente y es responsable de completar
un proceso o segmento de trabajo, 384
Equipos de trabajo Grupos cuyos miembros trabajan intensamente en un
objetivo común específico usando su
sinergia positiva, responsabilidad individual y mutua y destrezas complementarias, 383
dirección de, 455
Equipos interfuncionales Grupos de individuos que son expertos en diversas
especialidades y que trabajan juntos,
237, 370, 384
Equipos para resolver problemas Equipo de cinco a 12 empleados del mismo
departamento o área funcional que
realizan esfuerzos para mejorar las
actividades de trabajo o resolver problemas específicos, 348
Error de la contextualización, 149
Error de la percepción retrospectiva,
149
Error de la satisfacción inmediata, 148
Errores a través de las culturas, ejemplos de, 81
Escalas de calificación ancladas en el
comportamiento (BARS) Técnica de
evaluación del desempeño de un empleado que se lleva a cabo mediante
ejemplos de comportamientos laborales reales, 296-297
Escalas de calificación gráfica Técnica
de evaluación del desempeño con la
que se evalúa a un empleado con
relación a una serie de factores de
desempeño, 296
Escenario Vista coherente de lo que
puede ocurrir en el futuro, 221
Escucha activa Escuchar el significado completo sin hacer juicios o
interpretaciones prematuras,
265, 517
Especialización del trabajo Grado en el
que el trabajo de una organización se
divide en tareas separadas; conocida
también como división del trabajo,
234-235
Especificación del empleo Declaración
de las calificaciones mínimas que una
persona debe poseer para desempeñar con éxito un empleo determinado, 286
Espiritualidad, ver también Espiritualidad en el lugar de trabajo
Espiritualidad en el lugar de trabajo
Reconocimiento de que las personas
tienen una vida interior que nutre y
es nutrida por un trabajo significativo que se lleva a cabo en el contexto
de la comunidad, 62-63
confianza y apertura, 63
enfoque en el desarrollo individual,
63
expresión de los empleados, tolerancia de, 63
otorgamiento de poder a los empleados, 63
sentido de propósito, 62
Esquema de Hofstede para evaluar las
culturas, 90
Establecimiento de normas La tercera
etapa del desarrollo de grupos que se
caracteriza por relaciones estrechas y
cohesión, 371
Establecimiento de objetivos, 535-536
Establecimiento de objetivos, etapas
del, 166-167
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603
Establecimiento tradicional de objetivos Enfoque hacia el establecimiento
de objetivos en el que éstos se establecen en el nivel más alto de la organización y después se dividen en objetivos menores para cada nivel de la
organización, 164
Estatus Grado, posición o nivel de prestigio dentro de un grupo, 376-377
Estereotipar Juzgar a una persona con
base en la percepción que uno tiene
del grupo al que esa persona pertenece, 360
Estilo analítico Estilo de toma de decisiones que se caracteriza por tolerancia a la ambigüedad y una forma racional de pensar, 147
Estilo autocrático Liderazgo que tiende
a centralizar la autoridad, dictar métodos de trabajo, tomar decisiones
unilaterales y limitar la participación
de los empleados, 296-297
Estilo conceptual Estilo de toma de decisiones que se caracteriza por una
gran tolerancia a la ambigüedad y
una forma intuitiva de pensar, 147
Estilo de comportamiento Estilo de toma
de decisiones que se caracteriza por
una escasa tolerancia a la ambigüedad
y una forma intuitiva de pensar, 147
Estilo democrático Líder que solía involucrar a los empleados en la toma de decisiones, delegar autoridad, fomentar
la participación al decidir los métodos
de trabajo y objetivos, y a usar la retroalimentación como una oportunidad
para capacitar a los empleados, 424
Estilo directivo Estilo de toma de decisiones que se caracteriza por una escasa tolerancia a la ambigüedad y
una forma racional de pensar, 147
Estilo laissez-faire Líder que generalmente da al grupo la libertad total
para tomar decisiones y terminar el
trabajo de cualquier manera que considere adecuada, 424
Estilos de la toma de decisiones, 147-148
Estrategia a nivel corporativo Estrategia organizacional que intenta determinar en qué negocios debe o desea
estar una empresa, 187-190
análisis de la cartera corporativa,
189-190
de crecimiento, 187-188
de estabilidad, 188-189
de renovación, 189
Estrategia a nivel empresarial Estrategia organizacional que busca determinar la manera en que una organización debe competir en cada una de
sus empresas, 190-194
ventaja competitiva:
calidad como, 191-192
mantenimiento, 192
papel de la, 191
Estrategia a nivel funcional Estrategia
organizacional que apoya la estrategia a nivel empresarial, 194-195
604
Índice glosado
Estrategia de ajuste Estrategia de renovación para situaciones en las que los
problemas de rendimiento de la organización son más graves, 189
Estrategia de atrincheramiento Estrategia de renovación de corto plazo, 189
Estrategia de crecimiento Estrategia a
nivel corporativo que trata de incrementar las operaciones de la organización expandiendo el número de
productos ofrecidos o vendidos en el
mercado, 187-188
Estrategia de diferenciación Estrategia
a nivel empresarial en la que una empresa ofrece productos únicos que los
clientes valoran grandemente, 194
Estrategia de enfoque Estrategia a nivel
empresarial en la que una empresa
busca una ventaja en costos o de diferenciación en un segmento reducido de la industria, 194
Estrategia de estabilidad Estrategia a
nivel corporativo que se caracteriza
por la ausencia de cambios importantes, 188-189
Estrategia de liderazgo en costos Estrategia a nivel empresarial en la que la
organización es el productor de costo
más bajo en su industria, 193-194
Estrategia de renovación Estrategia a
nivel corporativo diseñada para abordar las debilidades organizacionales
que conducen a disminuciones del
rendimiento, 189
Estrategias competitivas, 192-194
de diferenciación, 194
de enfoque, 194
de liderazgo en costos, 193-194
detenidas en medio, 194
Estrategias organizacionales:
a nivel, corporativo, 187-190
empresarial, 190-194
funcional, 194-195
innovación, 198-199
niveles de las, 187
nuevas direcciones en las, 197-199
servicio al cliente, 197-198
técnicas de negocios electrónicos,
aplicación, 197
Estrellas, 190
Estructura de división Estructura organizacional integrada por unidades o
divisiones separadas y parcialmente
autónomas, 244
Estructura de iniciación Grado en el que
un líder definía y estructuraba su papel y los papeles de los miembros del
grupo en la búsqueda del logro de
objetivos, 425
Estructura de matriz Estructura organizacional que asigna a especialistas de
diferentes departamentos funcionales para trabajar en uno o más proyectos, 246-247
Estructura de proyectos Estructura organizacional en la que los empleados
trabajan continuamente en proyectos, 247
Estructura de tareas Una de las contingencias situacionales de Fiedler que
describe el grado en el que las asignaciones de trabajo se formalizan y son
establecidas en procedimientos, 427
Estructura funcional Diseño organizacional que agrupa especialidades ocupacionales similares o relacionadas, 244
Estructura organizacional Distribución
formal de los empleos dentro de una
organización, 233-253, 234-240
amplitud de control, 238
cadena de mando, 237-238
centralización, 239-240
departamentalización, 235-237
descentralización, 239-240
especialización del trabajo, 234-235
formalización, 240
Estructura simple Diseño organizacional
con escasa departamentalización, amplios márgenes de control, autoridad
centralizada y poca formalización, 244
Estructuras de equipos Estructura organizacional en la que toda la organización está integrada por grupos o
equipos de trabajo, 245-246
Estudio de viabilidad Análisis de los diversos aspectos de una empresa emprendedora propuesta, diseñado para
determinar su viabilidad, 229
cómo llevar a cabo un, 229
plan propuesto, 230
Estudios Hawthorne Serie de estudios
realizados durante las décadas de
1920 y 1930, que proporcionaron una
nueva comprensión del comportamiento individual y de grupo, 33-34
Ética Normas y principios que definen la
conducta correcta e incorrecta, 38,
71, 110-119, 449, 508-509
auditorías sociales independientes,
119
cadena de mando, 252-253
cambio, 332-333
capacitación, 118-119
código de ética, 116-117
compensación, 418-419
comunicación, 366-367
control de la información, 473
cultura organizacional, 61
denunciantes éticos, 121-122
dirección estratégica, 184
en un contexto internacional,
114-115
ética de los empleados, factores
que afectan la, 111-114
forma de vestir en el trabajo, 297
grupos, 388-389
información sobre competidores,
reunir, 208
leyes de etiquetado de productos, 87
liderazgo, 120-121, 440
de la gerencia de alto nivel,
117-118
manejo, de la cadena de valor, 497
del impacto social, 122
mecanismos de protección formales, 119
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mejoría del comportamiento ético,
115-119
moldear el comportamiento, 363
normas de grupo, 377
objetivos, 165
laborales y evaluación del desempeño, 118
participación de la información, 42
planeación, 224-225
poder, 438
programas de incentivos por desempeño, 413
punto de vista, con relación a la
teoría de la justicia, 110
con relación a los derechos, 110
utilitario de la, 110
reglas de decisión, 116-117
responsabilidad social, 108
selección de empleados, 116
sistema de clasificación de multipersonas, 306-307
teoría de los contratos sociales
integradores, 110-111
tergiversar y mentir, 8
toma de decisiones, 144
uso de Internet en la oficina, 270
valores, 61
Ética de los empleados, factores que
afectan la, 111-114
características individuales, 112
cultura organizacional, 113-114
etapa de desarrollo moral, 111-112
intensidad del problema, 114
variables estructurales, 112-113
Ética gerencial, 110-119, ver también
Ética
y responsabilidad social, 99-131
Evaluación de clientes, y pronóstico,
209
Evaluación de las ideas (empresas emprendedoras), 229
Evaluación del desempeño, y metas de
trabajo, 118
Evasión de la incertidumbre Grado en
el que las personas toleran el riesgo
y prefieren situaciones estructuradas
en vez de las no estructuradas,
90
Examen físico, 292
Exportación Enfoque hacia la operación
global que implica fabricar los productos en el país de origen y venderlos en el extranjero, 85
Extinción, 363
Extranet Red de comunicación organizacional que utiliza la tecnología de
Internet y permite a los usuarios autorizados dentro de la organización
comunicarse con ciertas personas
que están fuera de la organización,
271
F
Factores de higiene Factores que eliminan la insatisfacción laboral, pero no
motivan, 396
Fax Comunicación por medio de máquinas que permiten la transmisión de
Índice glosado
documentos que contienen tanto texto como gráficas por medio de líneas
telefónicas ordinarias, 270
Fenómeno de la “rana hervida” Experimento clásico de respuesta psicológica que demuestra cómo los cambios
graduales en el rendimiento pueden
no ser perceptibles, 512
Figura de autoridad, 11
Filtrado La manipulación deliberada de
la información para que parezca más
favorable para el receptor, 262
Filtrado social Aplicación de criterios sociales (filtros) a las decisiones de inversión, 104
Fluctuaciones del mercado laboral, como impulso para el cambio, 313
Formación La primera etapa del desarrollo de grupos en la que el personal
se une al grupo y después define el
propósito, la estructura y el liderazgo
del grupo, 371
Formalización Grado en el que los empleos de una organización están estandarizados y en el que las normas y
procedimientos guían el comportamiento de los empleados, 240
Formas de aplicación, 289
Fortaleza del ego Medida de la personalidad en cuanto a la fortaleza de
las convicciones de una persona, 112
Fortalezas Cualquier actividad que la
organización realiza bien o recurso
único que ésta posee, 184
Franquicia Enfoque hacia la operación
global de las organizaciones de servicio que implica otorgar a otras organizaciones el derecho a su marca registrada, tecnología o especificaciones
de productos, 86
Fuerza de trabajo, como fuerza interna
para el cambio, 313
Función objetiva, 217
Funciones de la gerencia, decisiones en
las, 139
G
Generación X, 68
Generación Y, 68
Generadoras de efectivo, 190
Gerencia basada en valores Enfoque
hacia la administración en el que los
gerentes establecen y mantienen los
valores compartidos de una organización, 107-109
valores corporativos compartidos,
108-109
propósito de los, 107-108
Gerencia de calidad Filosofía de la administración orientada hacia el mejoramiento continuo y que responde a
las necesidades y las expectativas del
cliente, 43-44
comparada con las teorías antiguas
de la administración, 44
Gerencia de proyectos Tarea que consiste en lograr que las actividades de un
proyecto se realicen a tiempo, dentro
del presupuesto y de acuerdo con las
especificaciones, 219-220
gerente de proyectos, papel del,
220
proceso, 219-220
Gerencia de recursos humanos (GRH),
281-308, 498, ver también Proceso de
selección
acoso sexual, 302-303
capacitación de los empleados, 294
compensación y prestaciones,
298-300
desarrollo de carreras, 299
diversidad de la fuerza laboral, manejo de la, 301-302
equilibrio de la vida laboral,
303-304
gestión del desempeño de los empleados, 296-297
importancia de la, 282-283
leyes y reglamentos federales estadounidenses relacionados con la,
284
manejo del, 301
orientación, 293
planeación de recursos humanos,
285-286
reclutamiento, 286-287
recorte de personal, 286-288,
reducción del personal, 286-288
selección, 288-293
temas actuales en la, 300-304
Gerencia de recursos humanos (GRH),
proceso de la Actividades necesarias
para proveer de personal a la organización y mantener el desempeño alto
de los empleados, 283-285
acción afirmativa, 285
sindicato laboral, 284
Gerente Alguien que trabaja con otras
personas y a través de ellas, coordinando sus actividades de trabajo para
lograr los objetivos organizacionales,
4-7, 5
clasificación en las organizaciones,
4-5
como responsable de la toma de
decisiones, 139-150
criterio gerencial, parámetros del, 51
cultura organizacional, 58-59
de trabajo cambiante, 14-16
empleados no gerenciales en comparación con los, 4
enfoque de sistemas, 35
esquemas de clasificación, 9-16
gerentes de, alto nivel, 6
nivel medio, 6
primera línea, 5-6
innovación, 15-16
punto de vista, omnipotente, 50
simbólico, 50-51
recompensas y retos del, 19-20
se hace, 19, 43, 72, 93, 122, 152,
171, 198, 220, 249, 275, 303, 330,
363, 386, 416, 447, 482, 504
toma de decisiones, 133-156
Gerentes de alto nivel Gerentes en el
nivel más alto de la organización que
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605
son responsables de la toma de decisiones a través de la misma y del establecimiento de metas y planes que
afectan a toda la organización, 6
Gerentes de distrito, 5
Gerentes de nivel medio Gerentes entre
el nivel de primera línea y el nivel
más alto de la organización, los cuales dirigen el trabajo de los gerentes
de primera línea, 6
Gerentes de primera línea Gerentes que
ocupan los niveles inferiores de la organización encargados de dirigir el
trabajo de los empleados no gerenciales que participan directamente en
la producción o creación de los productos de la organización, 5-6
Gerentes de turno, 5
Gestión de la cadena de valor Proceso
que consiste en manejar la secuencia
completa de actividades e información
integradas sobre los flujos de productos a lo largo de toda la cadena
actitudes culturales, 500
adaptación masiva a las necesidades
del cliente, 505-506
barreras organizacionales a la, 500
capacidades requeridas, 500
iniciativas de calidad, 502-504
objetivo de la, 494-495
de calidad, 504-505
obstáculos a la, 499-501
requisitos de la, 495-502
y personal, 500
Gestión de las operaciones El diseño,
la operación y el control del proceso
de transformación que convierte
los recursos en bienes o servicios
terminados
aspectos actuales en la, 501-506
importancia de la, 490-493
organizaciones de, manufactura, 491
servicio, 491
papel, de la tecnología en la manufactura, 501-502
estratégico de la, 493
productividad, gestión de la,
491-492
Gestión del cambio, 316-327
aspectos contemporáneos, 321-327
resistencia a, 318-320
Gestión del conocimiento Fomento de
una cultura de aprendizaje en la que
los miembros de la organización obtienen conocimiento en forma sistemática y lo comparten con el resto de
la organización para lograr un mejor
rendimiento, 42
Gestión del desempeño de los empleados, 296-297
Globalización, 37, 93
Gobierno corporativo Sistema utilizado
para gobernar una corporación de tal
manera que estén protegidos los intereses de los propietarios corporativos, 481-482
consejo de administración, 482
informe financiero, 482
606
Índice glosado
Gráfica de cargas Gráfica de Gantt modificada que programa la capacidad
por departamentos completos o recursos específicos, 214
Gráfica de Gantt Gráfica de programación desarrollada por Henry Gantt
que muestra el rendimiento real y
planeado durante cierto periodo,
213-214, 220
Grupo de la depresión, 68
Grupos de mando, 370
Grupos de presión, 66
Grupos de tareas, 370
Grupos Dos o más individuos interdependientes que interactúan entre sí y
se unen para lograr objetivos específicos, 370-383
adaptación, 376
cohesión, 378
comportamiento del grupo de trabajo, 372-383
condiciones externas impuestas a,
373
estructura, 374-378
etapa de, desarrollo, 370-372
desempeño, 371
establecimiento de normas, 371
formación, 371
suspensión, 371
tormenta, 371
formales, 370
manejo del conflicto, 380-382
normas, 375-376
papeles, 370, 374-375
procesos, 378-382
recursos de los miembros del grupo, 373
sistemas de estatus, 376-377
tamaño, 377-378
tareas, 382
toma de decisiones, 379-380
Grupos formales, 370
Grupos informales, 370
Grupos interculturales, recursos de los
miembros del grupo en los, 373
H
Habilidades conceptuales Habilidades
para pensar y conceptuar situaciones
abstractas y complejas, 12
Herramientas y técnicas de planeación,
205-232
gerencia de proyectos, 219-220
planeación de escenarios, 221-222
técnicas de, asignación de recursos,
211-219
evaluación ambiental, 206-211
planeación contemporáneas,
219-222
Heurística Reglas generales que usan
los gerentes para simplificar la toma
de decisiones, 148-150
Horario de trabajo flexible (flextime) Sistema de programación que requiere
que los empleados trabajen determinado número de horas a la semana, pero
con la libertad, dentro de ciertos límites, de variar las horas de trabajo, 409
I
Identidad de tareas Grado en el que un
empleo requiere la terminación de
una pieza de trabajo completa e
identificable, 401
Importación Enfoque hacia la operación
global que implica la venta en el país
de origen de productos fabricados en
el extranjero, 85
Importancia de las tareas Grado en el
que un trabajo produce un impacto
importante en la vida o el trabajo de
otras personas, 401
Incendio de Mann Gulch (Montana), 152
Incertidumbre Situación en la que el responsable de la toma de decisiones no
tiene certeza ni cálculos de rentabilidad razonables disponibles, 145-147
Incertidumbre ambiental Grado de cambio y complejidad en el ambiente de
una organización, 69-71
Incertidumbre ambiental, como variable
de contingencia, 36
Incidentes críticos Técnica de evaluación
del desempeño en la cual el evaluador se centra en los comportamientos
críticos que distinguen el desempeño
laboral eficaz del ineficaz, 296
Indicadores económicos, y pronóstico,
209
Índice de capital humano, 282
Individualismo Grado en el que los habitantes de un país prefieren actuar
como individuos, 90
INFJ (introvertida, intuitiva, sentimental,
crítica), tipo de personalidad, 351
Inflación, 88
Información Datos procesados y analizados, 473
Informe financiero, 482
Innovación Proceso que consiste en tomar una idea creativa y convertirla en
un producto, servicio o método de
operación útil, 128, 327-330, 338-339
creatividad e, 327-328
estimulación de la, 327-330
gerentes, 15-16
variables, culturales, 329
de recursos humanos, 330
estructurales, 328
Inteligencia emocional (IE) Conjunto de
destrezas, capacidades y competencias no cognoscitivas que influyen en
la habilidad de una persona para tener éxito al enfrentar las demandas y
presiones ambientales, 341, 355
Inteligencia sobre competidores Actividad de detección ambiental que
trata de identificar quiénes son los
competidores, qué hacen y cómo se
ve afectada la organización por sus
acciones, 207
Interacciones con los clientes, control de
las, 479-481
Intercambio de datos electrónicos (IDE)
Forma en la que las organizaciones
intercambian documentos de transacciones de negocios estándar usando
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redes directas de computadora a
computadora, 270
Internet,
sitios de quejas, manejo de los, 273
uso ético de, 270
Intranet Sistema de comunicación organizacional interno que usa la tecnología de Internet y al que tienen acceso
sólo los empleados de la organización, 41, 271
Intuición, 141-142
Inversión en tecnología, 496
Investigaciones de antecedentes, 292
ISFP (introvertida, sensible, sentimental,
perceptiva), tipo de personalidad, 351
ISO 9000, 504
J
Jerga, 265
Judo laboral, 57
Juegos Olímpicos de Invierno (2002),
servicio al cliente en los, 198
Jurado de opinión, y pronóstico, 209
Justicia de los procedimientos Justicia
que se percibe en el proceso usado
para determinar la distribución de las
recompensas, 404
Justicia distributiva Justicia percibida
sobre la cantidad y la asignación de
recompensas entre individuos, 404
K
K’Netix, intranet, 271
L
Leadership Jazz (Max DePree), 455
Legislación estadounidense que afecta
a las empresas, 67
Lenguaje corporal Gestos, configuración
facial y otros movimientos del cuerpo
que transmiten un significado, 260
Ley Contra la Discriminación en el Empleo por Razón de Edad, 284
Ley de 1990 sobre Estadounidenses con
Discapacidades (ADA), 66, 67, 284
Ley de Espionaje Económico de Estados
Unidos (1996), 67
Ley de Espionaje Económico, 208
Ley de Firmas Electrónicas en el Comercio Global y Nacional (2000), 67
Ley de Igualdad de Oportunidad de
Empleo (1972), 67
Ley de Licencia Familiar y Médica, 67, 284
Ley de los Derechos Civiles (1991), 67, 284
Ley de los Derechos Civiles, Título VII
(1964), 284
Ley de Notificación de Ajustes y Reentrenamiento del Trabajador (1988),
67, 284
Ley de Pago Equitativo, 284
Ley de Prácticas Corruptas en el Exterior,
115
Ley de Privacidad de las Comunicaciones
Electrónicas, 476-477
Ley de privacidad, 284
Ley de Protección de la Seguridad
Infantil (1994), 67
Índice glosado
Ley de reforma y control de la inmigración, 284
Ley de Rehabilitación Vocacional, 284
Ley de retiro obligatorio, 284
Ley de Seguridad de los Productos de
Consumo (1972), 67
Ley de Seguridad y Salud Ocupacional
(1970), 67
Ley de Transferencia y Responsabilidad
del Seguro Médico de 1996, 284
Ley Sarbanes-Oxley (2002), 67, 312, 472,
482
Leyes y reglamentos gubernamentales,
como impulso para el cambio, 312
Licencia Enfoque hacia la operación
global de las organizaciones de manufactura que implica otorgar a otras
organizaciones el derecho de usar su
marca registrada, tecnología o especificaciones de productos, 86
Líder Alguien que puede influir en otros
y que posee autoridad gerencial,
11, 422
alto-alto, 425
capacitación del, 446-447
eficaz, 422, 446-447
gerente y, 422
Líder alto-alto Líder con calificación alta, tanto en la estructura de iniciación como en los comportamientos
de consideración, 425
Líder apoyador, 431
Líder carismático Líder entusiasta y con
confianza en sí mismo cuya personalidad y acciones influyen en las personas para que se comporten de cierta
manera, 433-434
Líder directivo, 431
Líder orientado hacia el logro, 431
Liderazgo Proceso que consiste en influir en un grupo para orientarlo hacia el logro de objetivos, 422-455, 497
a través de las culturas, 443-444
aspectos del, en el siglo XXI, 436-447
carismático y visionario, 433-435
comportamientos, 431
confianza, desarrollo de la, 438-440
de equipos, 435-436
de transformación y de transacción,
433
en línea, 440-442
ético, 120-121
hacia los enfoques de vanguardia,
433-436
heroico, desaparición del, 445-446
moral, 440
otorgamiento de poder a los empleados, 442-443
poder, manejo del, 436-438
selección de un estilo eficaz,
519-520
teorías, antiguas, 422-426
de contingencia, 426-433
del comportamiento, 423-426
de las características, 422-423
y diferencias de género, 444-445
Liderazgo de equipos, 435-436
Liderazgo en línea, 440-442
Liderazgo ético, 120-121
Liderazgo heroico, desaparición del,
444-445
Liderazgo intercultural, 443-444
Liderazgo moral, 440
Liderazgo visionario Habilidad para
crear y articular una visión realista,
creíble y atractiva del futuro que supere a la situación actual, 434-435
Líderes transaccionales Líderes que
guían o motivan a sus seguidores en
la dirección de los objetivos establecidos aclarando las necesidades de papeles y tareas, 433
Líderes transformacionales Líderes que
proporcionan atención individualizada, estimulación intelectual y que poseen carisma, 433
Limitaciones externas, 51
Limitaciones internas, 51
Los maguitos, 31
M
Manejo de ingresos, 471-472
Manejo del conflicto, 380-382, 527-528
Manejo del impacto social Área de
cuestionamientos entre la práctica de
los negocios y las inquietudes sociales amplias que refleja y respeta la interdependencia compleja entre esas
dos realidades, 122
Maquiavelismo (Maq) Medida del grado
en el que las personas son pragmáticas,
conservan la distancia emocional y
creen que el fin justifica los medios, 353
Margen de variación Parámetros aceptables de variación entre el rendimiento real y el estándar, 462
Matriz BCG Herramienta de la estrategia corporativa que guía la distribución de los recursos con base en la
participación en el mercado y la tasa
de crecimiento de las UEN, 189-190
Matriz de arrepentimiento, 146
Matriz de beneficios, 146
Mensaje Un propósito que se transmite,
258-259
Mentalidad pueblerina Punto de vista
reducido del mundo; la incapacidad
para reconocer diferencias entre personas, 79-80
Mentor Alguna persona de la organización, generalmente de mayor edad,
con más experiencia y que ocupa un
puesto más alto, que respalda o apoya a otro empleado (un protegido), el
cual está en un puesto de menor nivel en la organización, 530
Métodos de evaluación del desempeño,
296-297
comparaciones de multipersonas,
297
ensayos escritos, 296
escalas de calificación, ancladas en
el comportamiento (BARS), 296-297
gráfica, 296
incidentes críticos, 296
objetivos, 297
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607
retroalimentación de 360 grados,
297
ventajas y desventajas de los, 296
Misión El propósito de una organización,
166
Modelo de contingencia de Fiedler Teoría de liderazgo que propone que el
desempeño eficaz del grupo depende
de la concordancia adecuada entre el
estilo en que un líder interactúa con
sus seguidores y el grado en el que la
situación permite al líder controlar e
influir, 426-428
cuestionario del colega menos preferido (LPC), 427
estructura de tareas, 427
hallazgos del, 427-428
poder de posición, 427
relaciones entre el líder y los miembros, 427
Modelo de la cantidad económica de
pedido, 32
Modelo de las características del empleo (MCE) Esquema para analizar y
diseñar empleos que identifica cinco
características principales del empleo,
sus interrelaciones y su impacto en los
resultados, 401-403, 407
Modelo de los cinco grandes Modelo de
los cinco factores de la personalidad
que incluye extroversión, disponibilidad, conciencia, estabilidad emocional y apertura a la experiencia, 352
Modelo de participación del líder Modelo de contingencia del liderazgo
que relaciona el comportamiento y la
participación del liderazgo con la toma de decisiones, 430
Modelo de vías y metas Teoría de liderazgo que afirma que es trabajo del
líder ayudar a sus seguidores a lograr
sus objetivos y proporcionar la dirección del apoyo necesario para garantizar que sus metas sean compatibles
con los objetivos generales del grupo
u organización, 430-432
predicciones del, 432
Modelo empresarial Diseño estratégico
sobre la manera en que una empresa
intenta obtener ganancias a partir de
su amplia gama de estrategias, procesos y actividades, 495
Modelo orientado hacia el desarrollo, 430
Modelo orientado hacia el tiempo,
430-431
Modelos de regresión, 209
Modelos econométricos, y pronóstico,
209
Módulos de adquisición de habilidades,
515-538
confianza, cultivo de la, 524-525
conflictos, manejo de, 527-528
cultura de la organicación, interpretación de la, 533-534
delegación (empowerment), 522-523
disciplina, 525-526
diversidad, valoración de la, 537-538
elaboración de presupuestos, 518
608
Índice glosado
entrevistas, 526-527
equipos eficaces, formación de,
521-522
estilo de liderazgo eficaz, cómo
elegir un 519-520
fijación de metas, 535-536
negociación, 531-532
preparación, 520-521
poder, adquisición de, 515-516
puestos motivadores, diseño de,
523-524
reconocimiento del entorno, 534-535
resistencia al cambio, manejo de la,
529-530
retroalimentación, cómo dar,
532-533
saber escuchar, 516-517
solución creativa de problemas,
536-537
tutelaje, 530-531
Moldear el comportamiento Proceso
que consiste en reforzar sistemáticamente cada etapa sucesiva que acerca
a un individuo al comportamiento
deseado, 362-363
Motivación Los procesos responsables del
deseo de un individuo de realizar un
gran esfuerzo para lograr los objetivos
organizacionales, condicionado por la
capacidad del esfuerzo de satisfacer alguna necesidad individual, 391-419
alcance del trabajo, 400
aspectos actuales de la, 407-408
de empleados poco capacitados
que ganan el salario mínimo, 411
de grupos únicos de trabajadores,
409-411
de profesionales, 410
de trabajadores eventuales,
410-411
de una fuerza laboral diversa, 409
diseño, de trabajos motivadores,
400-403
del trabajo, 400
enriquecimiento del trabajo, 401
equidad, teoría de, 403-405
establecimiento de objetivos, teoría
del, 398-399
expectativa, teoría de la, 405
integración de teorías contemporáneas de la, 406-407
jerarquía de necesidades de Maslow,
teoría de la, 393-394
modelo de las características del
empleo (MCE), 401-403
motivación-higiene de Herzberg,
teoría de la, 395-396
necesidad, 392-393
profundidad del empleo, 401
programas de recompensas, diseño
de, 411-414
refuerzo, teoría del, 399-400
retos a través de las culturas,
407-408
sugerencias para motivar a los empleados, 415-416
teoría X y teoría Y de McGregor,
394-395
teorías, antiguas de la, 393-396
contemporáneas de la, 396-407
tramo de ampliación del trabajo,
400-4001
tres necesidades, teoría de las,
396-397
Motivación-higiene, teoría de la Teoría
de la motivación que afirma que los
factores intrínsecos se relacionan con
la satisfacción en el trabajo y la motivación, en tanto que los factores extrínsecos se relacionan con la insatisfacción en el trabajo, 395-396
Motivadores Factores que aumentan la
satisfacción en el trabajo y la motivación, 396
Movimientos manuales (therbligs) Esquema de clasificación para nombrar
17 movimientos manuales básicos, 29
Muestreo inherente al trabajo Instrumento de selección en el que a los solicitantes de trabajo se les presenta
una réplica en miniatura de un trabajo y se les pide que realicen tareas
que sean importantes para éste, 291
N
Necesidad Estado interno que hace que
ciertos resultados parezcan atractivos,
392-393
Necesidad de logro (nLog) Estímulo
para sobresalir, obtener logros con
relación a una serie de normas y luchar para tener éxito, 396-397
Necesidad de pertenencia (nPer) Deseo
de tener relaciones interpersonales
amistosas y cercanas, 396-397
Necesidad de poder (nPod) Necesidad
de hacer que otros se comporten como no se comportarían de otro modo,
396-397
Necesidades de autorrealización Necesidad que tiene una persona de convertirse en lo que es capaz de llegar a
ser, 394
Necesidades de prestigio Necesidad que
tiene una persona de factores internos,
como respeto a sí mismo, autonomía y
logros, y de factores externos, como
estatus, reconocimiento y atención, 394
Necesidades de seguridad Necesidad de
una persona de seguridad y protección de daño físico y emocional, 394
Necesidades fisiológicas Necesidad que
tiene una persona de alimento, bebida, vivienda, satisfacción sexual y
otras necesidades físicas, 289
Necesidades sociales Necesidad de una
persona de afecto, pertenencia, aceptación y amistad, 394
Negociación Proceso en el que dos o
más partes que tienen diferentes
preferencias deben tomar decisiones
conjuntas y llegar a un acuerdo, 531
cómo realizar una, 531-532
Negociador, 11
Negocios electrónicos Término integral
que describe la manera en que una
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organización realiza su trabajo usando vínculos electrónicos (basados en
Internet) con sus grupos integrantes
clave para lograr sus objetivos de manera eficiente y eficaz, 40-41
Normas Estándares o expectativas aceptables que comparten los miembros
de un grupo, 375-376
O
Objetivos Resultados deseados para
individuos, grupos u organizaciones
enteras, 160-162
administración por objetivos (APO),
165
bien diseñados, característica de los,
166
cadena de medios y fines, 164-165
cómo establecer, 535-536
establecidos, 161
establecimiento, 164-167
de objetivos, etapas del, 166-167
tradicional de objetivos, 164
ética, 165
reales, 162
tipos de, 160-162
Objetivos establecidos Declaraciones
oficiales de lo que una organización
dice, y lo que ésta desea que crean las
diversas partes interesadas acerca de
sus objetivos, 161
Objetivos reales Objetivos que una organización persigue en realidad, según los definen las acciones de sus
miembros, 162
Obligación social Obligación que tiene
una empresa de cumplir sus responsabilidades económicas y legales, 102
Opciones de compra de acciones Instrumentos financieros que otorgan
a los empleados el derecho de comprar acciones a un precio establecido,
414
Opinión del grupo Forma de adaptación en la que los miembros del grupo sienten fuertes presiones para alinear sus opiniones con las de los
demás, 376
Oportunidades Tendencias positivas en
los factores ambientales externos, 184
identificación de, 182-183, 185
Organización Distribución deliberada
de personas para lograr algún propósito específico, 16-17
cambio, 17
características de la, 16
recursos de conocimiento, gestión
de los, 273-274
valores compartidos de la, 109
Organización Función de la administración que implica el proceso de crear la
estructura de una organización determinando las tareas que se realizarán,
quiénes las harán, cómo se agruparán
las tareas, quién informa a quién y
dónde se tomarán las decisiones, 9,
234
propósitos de la, 234
Índice glosado
Organización de red Pequeña organización central que realiza el abastecimiento externo de funciones de negocios importantes, 247-248
Organización modular Organización
de manufactura que usa proveedores
externos para que la abastezcan con
componentes o módulos de productos que después se ensamblan en productos finales, 247-148
Organización Mundial de Comercio
(OMC) Organización global de 146
países que se hace cargo de las normas
de comercio entre las naciones, 83-84
Organización sin fronteras Tipo global
de organización en el que se eliminan
las barreras geográficas, 85
Organización sin límites Organización
cuyo diseño no está definido ni restringido por los límites horizontales,
verticales o externos impuestos por
una estructura predeterminada,
247-248
Organización virtual Organización integrada por un grupo pequeño de empleados de tiempo completo y que
contrata temporalmente especialistas
externos para trabajar en oportunidades que surgen, 247-248
Organizaciones de manufactura Organizaciones que producen bienes físicos, 491
Organizaciones de servicio Organizaciones que producen resultados no físicos en la forma de servicios, 491
Organizaciones globales, tipos de, 84-85
corporación transnacional (CTN),
84-85
corporaciones multinacionales
(CMN), 84
sin fronteras, 85
Organizaciones mecanisistas Diseño organizacional que es rígido y está muy
controlado, 241
Organizaciones muy confiables, 151-152
Organizaciones orgánicas Diseño organizacional que es muy adaptable y
flexible, 241
Organizaciones que aprenden Organización que ha desarrollado la capacidad de aprender, adaptarse y cambiar
en forma continua, 41-42, 248-250
características de las, 249
organizaciones tradicionales y, 42
Orientación Introducción de un nuevo
empleado a su trabajo y a la organización, 293
y diversidad de la fuerza laboral, 302
Orientación a la unidad de trabajo, 293
Orientación de corto plazo Característica
de una cultura nacional que destaca
el pasado y el presente, el respeto a
la tradición y el cumplimiento de las
obligaciones sociales, 90
Orientación de largo plazo Característica de una cultura nacional que
destaca el futuro, el ahorro y la persistencia, 90
Orientación sobre la organización,
293
P
Pago basado en las destrezas Sistema
de pago que recompensa a los empleados por las habilidades laborales
que demuestran, 298
Papel de la administración Categorías
específicas del comportamiento gerencial, 10
de decisión, 10-11
destrezas, conceptuales, 12-13
gerenciales, 12-14
matriz de funciones de la
administración, 13
humanas, 12
técnicas, 12
informativos, 10-11
personales, 10-11
Papeles Serie de patrones de comportamiento que se espera de alguien que
ocupa una posición determinada en
una unidad social, 370, 374-375
Papeles de decisión Papeles de la administración que giran en torno a la
toma de opciones, 10
Papeles informativos Papeles del gerente que consisten en recibir, acopiar y
difundir información 10
Papeles personales Papeles del gerente
que tienen que ver con la gente y
otros deberes de índole protocolaria
y simbólica, 10-11
Parrilla gerencial Gráfica de dos dimensiones que registra dos comportamientos de liderazgo (interés por el
personal e interés por la producción)
que dio como resultado cinco diferentes estilos de liderazgo, 425-426
Partes interesadas Cualquier grupo del
ambiente externo de la organización
que es afectado por las decisiones y
las acciones de ésta, 71-72
Participación de la información, y ética,
42
Participación en el trabajo Grado en el
que un empleado se identifica con su
trabajo, participa activamente en él y
considera que su desempeño laboral
es importante para su propia valía,
346
Patrón de referencia Norma de excelencia
contra la que se mide y compara, 474
Pequeña empresa Empresa de propiedad, operación y financiamiento independiente, que tiene menos de 100
empleados, no necesariamente participa en prácticas nuevas o innovadoras y tiene un impacto relativamente
pequeño en su industria, 128
Percepción Proceso de organizar e interpretar impresiones sensoriales para
dar significado al ambiente, 357-360
efecto halo, 360
estereotipar, 360
factores que influyen en la,
357-358
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implicaciones para los gerentes,
360
objetivo, 357
observador, 357
similitud asumida, 359-360
situación, 358
teoría de la atribución, 358-359
Pereza social Tendencia de los individuos de realizar menos esfuerzo
cuando trabajan en grupo que cuando trabajan individualmente, 378
Perros, 190
Personalidad Combinación de las características psicológicas que afectan la
manera en que una persona reacciona
e interactúa con los demás, 350-357
autoestima, 353
autovigilancia, 353-354
centro de control, 353
diferencias culturales en la, 354
emociones e inteligencia emocional,
355
implicaciones para los gerentes, 356
indicador de tipo Myers-Briggs
(MBTI), 351-352
maquiavelismo (Maq), 353
modelo de los cinco grandes, 352
toma de riesgos, 354
Personalidad emprendedora, ver también Personalidad tipo E, 453
Personalidad ESTP (extrovertida, sensible,
pensante, perceptiva), tipo de, 351
Personalidad proactiva Individuos que
están más dispuestos a tomar acciones que influyan en su ambiente, 453
PERT, análisis por medio de la red,
214-216
Plan de negocios Documento escrito
que resume una oportunidad de negocios y define y articula cómo se
aprovechará y explotará la oportunidad identificada, 229-231
Planeación Función de la administración
que implica el proceso de definir los
objetivos de la organización, establecer
una estrategia general para lograr esos
objetivos y desarrollar una serie completa de planes para integrar y coordinar el trabajo organizacional, 9, 159
críticas hacia la, 170-171
departamento de planeación formal,
169
en ambientes dinámicos, 171-172
enfoques hacia la, 169
formal, 158, 170
fundamentos de la, 157-176
informal, 158
objetivos, 160-162
propósitos de la, 159
tipos de planes, 162-163
y rendimiento, 159
Planeación informal, 158
Planeación de contingencias, 221
Planeación de escenarios, 221-222
acontecimientos inesperados, preparación para, 221
Planeación de recursos humanos Proceso
por el que los gerentes tienen la segu-
610
Índice glosado
ridad de poseer el número y el tipo
correcto de empleados, en los lugares
adecuados y en el momento oportuno, los cuales tienen la capacidad
de desempeñar las tareas asignadas de
manera eficiente y eficaz, 285-286
análisis de empleos, 285-286
descripción de empleos, 286
especificación de empleos, 286
evaluación actual, 285-286
satisfacción de necesidades futuras,
286
Planeación formal, 158, 170-171
Planes Documentos que definen cómo
se cumplirán los objetivos, incluyendo
asignaciones de recursos, programas
y otras acciones necesarias para lograrlos, 160
concepto de compromiso, 168-169
de corto plazo, 163
de largo plazo, 162-163
de uso único, 163
desarrollo de, 168-169
direccionales, 163
específicos, 163
estratégicos, 162-163
operativos, 162-163
permanentes, 163
Planes de corto plazo Planes que abarcan un año o menos, 163
Planes de largo plazo Planes establecidos
en un periodo de tres años, 162-163
Planes de uso único Plan que se utiliza
una sola vez y que está diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de una situación singular, 163
Planes direccionales Planes que son flexibles y que establecen directrices
generales, 163
Planes específicos Planes que están claramente definidos y que no dejan espacio para la interpretación, 163
Planes estratégicos Planes que se aplican a toda la organización, establecen los objetivos generales de ésta y
tratan de posicionarla en relación con
su ambiente, 162-163
Planes operativos Planes que especifican los detalles de cómo se lograrán
los objetivos generales, 162-163
Planes permanentes Planes continuos
que proporcionan dirección a las actividades que se realizan de manera repetida, 163
Poder Capacidad de un líder para influir
en las acciones o decisiones de trabajo,
515
adquisición, 515-516
manejo del, 436-438
Poder coercitivo Poder que tiene un líder debido a su capacidad de castigar
o controlar, 436-437
Poder de posición Una de las contingencias situacionales de Fiedler que describe el grado de influencia que un líder tiene sobre las actividades basadas
en el poder, como las contrataciones,
los despidos, la disciplina, las promociones y los aumentos de salario, 427
Poder de recompensa Poder que tiene
un líder debido a su habilidad para
otorgar beneficios o recompensas
positivas, 437
Poder experto Influencia que se basa en
la destreza, habilidades especiales o
el conocimiento, 437
Poder legítimo Poder que posee un líder
debido a su posición en la organización, 436
Poder referente Poder que surge debido a los recursos deseables de una
persona o características personales,
437-438
Poder, otorgamiento de (empowerment)
Aumento de poder a los empleados
en la toma de decisiones, 442-443
motivación de los empleados por
medio de, 454
Política administrativa, 437
Política Directriz para tomar decisiones,
142-143
Prácticas laborales de alto rendimiento
Prácticas laborales que conducen a un
rendimiento alto, tanto individual como organizacional, 282-283
ejemplos de, 283
Prejuicio de confianza excesiva, 148
Prejuicio de confirmación, 149
Prejuicio de disponibilidad, 149
Prejuicio de percepción selectiva, 149
Prejuicio de representación, 149
Prejuicio egoísta Tendencia que tienen
los individuos de atribuir sus propios
éxitos a factores internos y sus fracasos a factores externos, 149, 359
Prestaciones, 298-300
Prestaciones de apoyo a la familia Prestaciones que satisfacen las necesidades que tienen los empleados de
equilibrar su vida laboral, 303
Presupuesto de efectivo, 212
Presupuesto de gastos, 405
Presupuesto de ingresos, 212
Presupuesto de utilidades, 212
Presupuesto Plan numérico para distribuir recursos a actividades específicas,
121-213
tipos de, 212
Principios de Administración Científica
(Experimento de Taylor), 28
Principios de administración Normas
fundamentales de administración
que se pueden enseñar en escuelas y
aplicar en todas las situaciones organizacionales, 30
Privacidad en el lugar de trabajo, 476-477
Problema(s) Discrepancia entre la situación existente y una situación deseada,
134-136
estructurados, 142
no estructurados, 143
solución creativa, 536-537
Problemas estructurados Problemas
sencillos, conocidos y que se definen
con facilidad, 142
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Problemas no estructurados Problemas
que son nuevos o poco usuales para
los que la información es ambigua o
incompleta, 143
Procedimiento Serie de etapas progresivas interrelacionadas que se usa para
responder a un problema bien estructurado, 142
Proceso de comunicación Los siete elementos que participan en la transferencia de significado de una persona
a otra, 258
Proceso de control Proceso de tres etapas que incluye la medición del rendimiento real, la comparación del rendimiento real con una norma y la
toma de acciones gerenciales para corregir desviaciones o normas inadecuadas, 460-464
comparación, 462
decisiones gerenciales en el, 464
medición, 461
toma de acciones gerenciales,
463-464
Proceso de dirección estratégica Proceso de seis etapas que abarca la planeación estratégica, la implementación
y la evaluación, 182-186
análisis, externos, 183-184
internos, 184-185
evaluación de resultados, 186
formulación de la estrategia, 185
implementación de la estrategia,
185-186
misión, objetivos y estrategias de la
organización, identificación de
la, 182-183
Proceso de selección Proceso que consiste en investigar los antecedentes
de los solicitantes de empleo para garantizar la contratación de los candidatos más adecuados, 288
calidad de los instrumentos de selección como predictores, 292
entrevistas, 291
examen físico, 292
formas de solicitud, 289
instrumentos del, 289-291
investigaciones de los antecedentes, 292
pruebas, de simulación del desempeño, 290-291
escritas, 289
resultados de la decisión, 288
sinopsis de trabajo realista (STR),
293
validez y confiabilidad, 289
Proceso de toma de decisiones Una serie
de ocho etapas que incluye la identificación de un problema, la selección
de una alternativa y la evaluación de
la eficacia de la decisión, 134
alternativas:
análisis, 137-138
desarrollo, 137
implementación, 138
selección, 138
criterios de decisión:
Índice glosado
asignación de valores a los, 136
identificación de los, 136
eficacia de la decisión, evaluación
de la, 138
identificación del problema, 134-136
Procesos organizacionales La manera
en que se realiza el trabajo organizacional, 496
Producción de proceso La producción
de artículos en procesos continuos,
242
Producción de unidades La producción
de artículos en unidades o pequeños
lotes, 242
Producción masiva La producción de artículos en grandes volúmenes, 242
Productividad de los empleados Medida
del desempeño, tanto de la eficiencia
como de la eficacia, 343
Productividad La producción general de
bienes y servicios dividida entre los
insumos necesarios para generar esa
producción, 465-466
gestión de la, 491-492
relación entre cohesión y, 379
y satisfacción en el trabajo, 345
Profesionales, motivación de, 410
Profundidad del empleo Grado de control que los empleados tienen sobre
su trabajo, 401
Programa de Evaluación y Técnica de
Revisión (PERT), ver también Análisis
por medio de la red PERT
Programa de investigación GLOBE (Global Leadership and Organizational
Behavior Effectiveness; Liderazgo global y eficacia en el comportamiento
organizacional), 90-93
clasificaciones del, 92
liderazgo a través de las culturas,
444
Programación del trabajo, 32
Programación Detallar qué actividades
se deben realizar, el orden y el tiempo en que deben concluirse y quién
llevará a cabo cada actividad, 213-216
análisis por medio de la red PERT,
214-216
gráfica de, cargas, 214
Gantt, 213-214
Programación lineal, 32, 217-218
Programas de administración del tiempo, 325
Programas de bienestar, 325
Programas de incentivos,
administración a libro abierto, 411
diseño, 411-414
de opción de compra de acciones,
414
de pago por desempeño, 412-414
de reconocimiento para los empleados, 412
Programas de pago por desempeño Planes de compensación variables que
pagan a los empleados con base en alguna medida de desempeño, 412-414
Programas de reconocimiento para los
empleados Atención personal y expre-
sión de interés, aprobación y apreciación hacia un trabajo bien hecho, 412
Pronóstico, 208-210
cualitativo, 209
cuantitativo, 209
eficacia, 209-210
objetivo del, 210
técnicas, 209
Pronóstico cualitativo, 209
Pronóstico cuantitativo, 209
Pronósticos Predicción de resultados, 209
Propiedad exclusiva, 335
Propiedad intelectual Información patentada de una empresa que es importante para su funcionamiento y competitividad eficientes y eficaces, 500
Proveedores, 65
Proyecto Serie de actividades que se
realiza una sola vez y que tiene un
inicio y un final definidos en el tiempo, 219
Prueba de Percepción Temática (TAT), 397
Prueba de un golpe, 58
Pruebas de simulación del desempeño,
290-291
Pruebas escritas, 289
Punto de vista clásico Punto de vista
de que la única responsabilidad social de la gerencia es maximizar las
utilidades, 100
Punto de vista de la ética con relación a
la teoría de la justicia Punto de vista
de la ética en el que los gerentes imponen y hacen cumplir reglas de manera justa e imparcial siguiendo todos los reglamentos legales, 110
Punto de vista de la ética con relación a
los derechos Punto de vista de la ética que se centra en el respeto y la
protección de las libertades y privilegios individuales, 110
Punto de vista del conflicto con respecto de la interacción El punto de vista
que afirma que es necesario algo de
conflicto para que un grupo se desempeñe de manera eficaz, 381
Punto de vista omnipotente de la gerencia El punto de vista de que los gerentes son directamente responsables del
éxito o fracaso de una organización, 50
Punto de vista simbólico de la gerencia
Punto de vista de que los gerentes
producen sólo un efecto limitado en
los resultados organizacionales importantes debido al gran número de
factores que están fuera de su control, 50-51
Punto de vista socioeconómico Punto
de vista de que la responsabilidad social de la gerencia va más allá de obtener utilidades para incluir la protección y el mejoramiento del bienestar
de la sociedad, 100-101
Punto de vista tradicional del conflicto
Punto de vista de que todo conflicto
es malo y se debe evitar, 381
Punto de vista utilitario de la ética Punto de vista de la ética que afirma que
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611
las decisiones éticas se realizan únicamente con base en sus resultados o
consecuencias, 110
R
Racionalidad acotada Comportamiento
de la toma de decisiones que es racional, pero está limitado (restringido) a
la capacidad de un individuo para
procesar información, 140-141
intensificación del compromiso, 141
solución satisfactoria, 140
Racionalidad, 139-140
Razones financieras, 470
Receptor, 258
Reclutamiento Proceso que consiste en
ubicar, identificar y atraer solicitantes
capaces, 286-287, 338
fuentes importantes de candidatos
de trabajo potenciales, 287
y diversidad de la fuerza laboral, 301
Reclutamiento electrónico, 286-287
Recorte de personal Eliminación planeada
de empleos de una organización, 301
Recursos Activos de la organización,
entre los que están los activos financieros, físicos, humanos, intangibles,
estructurales y culturales, 211-212
Recursos de conocimiento, gestión de
los, 273-274
Red PERT Diagrama de flujo que muestra la secuencia de las actividades necesarias para terminar un proyecto y
el tiempo o costo relacionado con cada una de ellas, 215, 220
etapas del desarrollo de una, 215
Redes de comunicación Variedad de
patrones de los flujos verticales y
horizontales de la comunicación organizacional, 268-269
informal, 268-269
tipos de, 268-269
Rediseño de empleos, directrices para
el, 402
Reducción de personal Técnicas para reducir el suministro de mano de obra
en una organización, 286-287
opciones, 288
Referentes Personas o sistemas con los
que se comparan los individuos para
evaluar la equidad, 404
Reforzadores Cualquier consecuencia que
sigue inmediatamente a una respuesta
y que aumenta la probabilidad de que
el comportamiento se repita, 399
Refuerzo negativo, 363
Refuerzo positivo, 362-363
Regla Declaración explícita que dice a
los gerentes lo que pueden y no pueden hacer, 142
Regla de tres Las fuerzas competitivas
de una industria, si se mantienen relativamente libres de la interferencia
gubernamental o de otras circunstancias especiales, crearán de manera
inevitable una situación en la que
tres empresas dominan cualquier
mercado, 195-196
612
Índice glosado
generalizaciones estratégicas extraídas de la, 196
Relaciones con las partes interesadas,
manejo de las, 71-72
Relaciones entre el líder y los miembros
Una de las contingencias situacionales de Fiedler que describe el grado
de confianza y respeto que los empleados tienen por su líder, 427
Relaciones humanas, punto de vista del
conflicto de las El punto de vista de que
el conflicto es una consecuencia natural e inevitable en cualquier grupo, 381
Rendimiento Resultado final de una actividad, 465
y planeación, 159
Rendimiento económico, y responsabilidad social, 104-105
Rendimiento organizacional Los resultados finales acumulados de los procesos y actividades laborales de toda la
organización
control del, 465-467
eficacia, 466
medidas del, 465-466
productividad, 465-466
Resistencia al cambio:
disminución de la, 320
manejo de la, 318-320
razones para la, 319
Responsabilidad Obligación de desempeñar cualquier tarea asignada, 237
Responsabilidad social Obligación de
una empresa que va más allá de lo que
requieren la ley y la economía, para
perseguir objetivos de largo plazo que
sean buenos para la sociedad, 99-131
argumentos a favor y en contra, 102
comparación de los, 101-102
emprendedores, 130-131
enfoque ecologista de la gerencia,
105-107
ética gerencial, 99-131
filtrado social, 104
gerencia basada en valores, 107-109
obligación social, 102
punto de vista, 100-102
clásico, 100
socioeconómico, 100-101
rendimiento económico, 104-105
sensibilidad social y, 102-103
Retención, 338
Retroalimentación Grado en el que la
ejecución de las actividades requeridas por un empleo da como resultado
que un individuo obtenga información directa y clara de su desempeño,
264-265, 325, 401-402
cómo proporcionar, 532-533
Retroalimentación de 360 grados Método de evaluación del desempeño que
utiliza la retroalimentación desde supervisores, empleados y colegas, 297
Revolución Industrial Llegada del poder
de las máquinas, la producción masiva y el transporte eficiente, 27
Riesgo Situación en la que el responsable de la toma de decisiones puede
calcular la probabilidad de ciertos resultados, 144-145
Robo por empleados Cualquier sustracción no autorizada que hacen los empleados de la propiedad de la empresa para uso personal, 477
Rotación Retiro voluntario e involuntario
permanente de una organización, 343
y satisfacción en el trabajo, 345
Rotación de empleos, 295
Ruido Cualquier disturbio que interfiere
con la transmisión, la recepción o la
retroalimentación de un mensaje, 258
Rutina de la tecnología de tareas, como
variable de contingencia, 36
S
Satisfacción Aceptación de soluciones que
sean “suficientemente buenas”, 140
Satisfacción del cliente, y satisfacción en
el trabajo, 346
Satisfacción en el trabajo Actitud general de un empleado hacia su trabajo,
343-346
ausentismo, 345
productividad, 345
rotación, 345
satisfacción del cliente, 346
Satisfacción-insatisfacción, puntos de
vista contrastantes, 396
Selección, y diversidad de la fuerza laboral, 301
Semana laboral comprimida Semana laboral en la que los empleados trabajan más horas al día, pero menos días
a la semana, 409-410
Sensibilidad social Capacidad de una
empresa para adaptarse a condiciones sociales cambiantes, 102-103
Señales no verbales, 266
Servicio al cliente, y comunicación, 274275
Signos de interrogación, 190
Similitud asumida Creencia de que los
demás son como uno mismo, 359-360
Sindicato laboral Organización que representa a los trabajadores e intenta
proteger sus intereses a través de la
negociación colectiva, 284
Sinopsis de trabajo realista (STR) Sinopsis
de un trabajo que proporciona información tanto positiva como negativa
sobre el trabajo y la empresa, 293
Sistema de gestión del desempeño Proceso que establece normas de desempeño y lo evalúa para tomar decisiones
de recursos humanos objetivas, así como proporcionar documentación que
apoye esas decisiones, 296
Sistema de información de la gerencia
(MIS) Sistema que se usa para proporcionar a la gerencia la información
necesaria de manera regular, 473
Sistemas abiertos Sistemas que interactúan
dinámicamente con su ambiente, 34-35
Sistemas cerrados Sistemas que no reciben la influencia de su ambiente o no
interactúan con él, 34
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Sistemas de cómputo, 270-271
Sistemas de estatus, 376-377
Situaciones de suspenso, 58
Six Sigma, 504-505
Sobrecarga de información La información con la que debemos trabajar
excede nuestra capacidad de procesamiento, 262-263
Socialización Proceso que adapta a los
empleados a la cultura de la organización, 55-56
Sociedad de responsabilidad limitada
(SRL) Forma de organización legal en la
que existe un socio o socios generales, y
socios con responsabilidad limitada, 335
Sociedad general Forma de organización
legal en la que dos o más propietarios
de empresas comparten la dirección y
el riesgo de la empresa, 335
Solución creativa de, 536-537
SpiMming, 58
Subsidiaria extranjera Enfoque hacia la
operación global que implica realizar
una inversión directa en un país extranjero estableciendo una instalación u oficina de producción separada e independiente, 86
Supervisor, 11
Supervisores, 5
Suspensión Etapa final del desarrollo
de grupos para grupos temporales
en la que sus miembros se preocupan más por las actividades de cierre
que por el desempeño de las tareas,
371
T
Tamaño de la organización, como variable de contingencia, 36
antiguos defensores de la, 33
enfoque del, 342-343
estudios Hawthorne, 33-34
los gerentes de hoy, 34
objetivos de la, 343
Tareas, grupos de, 382
Tarjeta de puntaje equilibrada Herramienta de medición del desempeño
que evalúa cuatro áreas (financiera,
clientes, procesos internos, y activos
de personal/innovación/crecimiento)
que contribuyen al rendimiento de
una empresa, 472
Técnicas de asignación de recursos,
211-219
análisis del punto de equilibrio,
216-217
elaboración del presupuesto,
212-213
programación, 213-216
lineal, 217-218
Técnicas de evaluación ambiental,
206-211
comparación referencial, 210-211
detección ambiental, 206-208
pronóstico, 208-210
Técnicas de planeación contemporáneas,
219-222
Técnicas de resolución de conflictos, 382
Índice glosado
Tecnología de la información, 269-272
capacidades inalámbricas, 271
comunicación gerencial, 269-271
organizaciones, 272
sistemas de cómputo en red, 270-271
Tecnología, como impulso para el cambio, 313
Teleconferencia Sistema de comunicación que permite a un grupo de personas realizar una conferencia simultánea usando el teléfono o software
de comunicaciones en grupo por correo electrónico, 271
Teletransporte Enfoque de trabajo en el
que los empleados trabajan en casa y
están vinculados al lugar de trabajo
por computadora y módem, 409
Tensión La tensión física y psicológica
que siente un individuo cuando enfrenta o experimenta exigencias, limitaciones u oportunidades extraordinarias cuyo resultado es percibido tanto
incierto como importante, 323-325
causas de, 324
reducción de la, 325
síntomas de, 325-325
Tensión de los empleados,
causas de la, 324
manejo de la, 323-325
reducción de la, 325
síntomas de, 324-325
Teoría de equidad Teoría en la que un
empleado compara su relación ingresos-resultados de su empleo con la de
otros empleados y después corrige
cualquier diferencia, 403-405
justicia, de los procedimientos, 404
distributiva, 404
referentes, 404
Teoría de la atribución fundamental
Tendencia a subestimar la influencia
de factores externos y sobrestimar la
influencia de factores internos al realizar juicios sobre el comportamiento
de los demás, 359
Teoría de la expectativa Teoría de que
un individuo tiende a actuar de cierta
manera con base en la expectativa de
que después del hecho se presentará
un resultado dado y con base en el
atractivo de ese resultado para el individuo, 405
Teoría de la jerarquía de necesidades
Teoría de Maslow que afirma que
existe una jerarquía de cinco necesidades humanas: fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de prestigio y
de autorrealización, 393-394
Teoría de las atribuciones Teoría usada
para explicar cómo juzgamos a las personas de manera diferente dependiendo del significado que le atribuimos a
un comportamiento dado, 358-359
fundamental, 359
prejuicio egoísta, 359
Teoría de las tres necesidades Teoría de
la motivación que afirma que tres necesidades adquiridas (no innatas), el
logro, el poder y la pertenencia, son
motivos importantes en el trabajo,
396-397
Teoría de los contratos sociales integradores Punto de vista de la ética que
propone que las decisiones éticas se
basen en las normas éticas existentes
en industrias y comunidades para determinar lo que es correcto e incorrecto, 110-111
Teoría del aprendizaje social Teoría del
aprendizaje que afirma que las personas pueden aprender a través de la observación y la experiencia directa, 361
Teoría del establecimiento de objetivos
Proposición de que los objetivos específicos aumentan el rendimiento y
que los objetivos difíciles, cuando se
aceptan, dan como resultado un rendimiento más alto que los objetivos
fáciles, 398-399
Teoría del liderazgo situacional (TLS)
Teoría de contingencia del liderazgo
que se centra en la disposición de los
seguidores, 428-430
comportamientos de tareas y relaciones, 429
disposición, 428-429
Teoría del refuerzo Teoría que afirma
que el comportamiento es una función de sus consecuencias, 399-400
Teoría X Supuesto de que a los empleados les disgusta el trabajo, son perezosos, evitan la responsabilidad y deben
ser presionados para que trabajen,
394-395
Teoría Y Supuesto de que los empleados
son creativos, disfrutan el trabajo,
buscan responsabilidad y pueden
ejercer autodirección, 394-395
Teorías de contingencia sobre el liderazgo, 426-433
modelo de, camino hacia las metas,
430-432
contingencia de Fiedler, 426-428
participación del liderazgo, 430
teoría del liderazgo situacional,
428-430
Teorías del comportamiento Teorías de
liderazgo que identifican comportamientos que diferencian a los líderes
eficaces de los ineficaces, 423-426
estudios, del estado de Ohio, 425
de la Universidad de Iowa 424
de la Universidad de Michigan, 425
parrilla gerencial 425-426
Teóricos de la administración general
Escritores que desarrollaron teorías
generales sobre lo que hacen los gerentes y de lo que constituye una
buena práctica administrativa, 29-31
contribuciones importantes, 29-30
y los gerentes de hoy, 30-31
Tercera edad, trabajadores de la, 39
Tiempo de inactividad Cantidad de
tiempo que se puede retrasar una actividad individual sin que se retrase
todo el proyecto, 215
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613
Tipo de personalidad E, 453
Tolerancia, en equipos, 374
Toma de decisiones, 133-156
certeza, 144
condiciones, 144-145
en el mundo de hoy, 151-152
estilos, 147-148
grupal e individual, 380
incertidumbre, 145-147
intuición, 141-142
intuitiva, 141
prejuicios y errores, 148-150
proceso de, 134-139
racionalidad, 139-140
acotada, 140-141
relación entre problemas, decisiones y nivel organizacional, 143-144
riesgo, 144-145
Toma de decisiones en grupo, 379-380
Toma de decisiones intuitiva Toma de
decisiones con base en la experiencia,
los sentimientos y los juicios acumulados, 141
Toma de decisiones racional Describe
decisiones que son congruentes y
maximizan el valor dentro de límites
específicos, 139-140
Toma de riesgos, 345
Tormenta La segunda etapa del desarrollo de grupos que se caracteriza por el
conflicto dentro del grupo, 371
Trabajadores asiáticos, 39
Trabajadores de la tercera edad, 39
Trabajadores hispanos, 39
Trabajo, realidad del, 19
Tratado de Libre Comercio de América
del Norte (TLCAN) Tratado entre los
gobiernos de México, Canadá y Estados Unidos en el que se eliminaron
las barreras al libre comercio, 82-83
Tutelaje, 295, 530-531
U
Unidad de mando Principio de administración que afirma que cada persona
debe informar sólo a un gerente, 237
Unidades estratégicas de negocios
(UEN) Empresas de una organización
que operan en diferentes negocios,
que son independientes y formulan
sus propias estrategias, 191
Unión Africana, 83
Unión Europea (UE) Unión de 15 países
europeos creada como una entidad
económica y comercial unificada,
81-82
Universalidad de la administración La
realidad de que la administración es
necesaria en todos los tipos y tamaños de organizaciones, en todos los
niveles organizacionales, en todas las
áreas organizacionales y en las organizaciones de todos los países del
mundo, 17-18
V
Validez Relación probada que existe entre un instrumento de selección y algún criterio laboral importante, 289
614
Índice glosado
Valor Características, rasgos y atributos
de rendimiento, y cualquier otro aspecto de los bienes y servicios por los
cuales los clientes están dispuestos a
entregar recursos, 494
Valor de mercado agregado (VMA) Herramienta financiera que determina
el cálculo que hace el mercado de valores del valor de los proyectos de inversión pasados y futuros de una empresa, 471
Valor económico agregado (VEA) Herramienta financiera para medir el
rendimiento corporativo y de las divisiones, que se calcula restando la
utilidad operativa después de im-
puestos menos el costo de capital
anual total, 471
Valores Convicción básica sobre lo que
es correcto e incorrecto, 112
Valores corporativos compartidos, 108-109
propósitos de los, 107-108
Variedad de destrezas Grado en el que
un trabajo requiere una variedad de
actividades de tal manera que un empleado pueda usar diversas destrezas
y talentos, 401
Venecia, Italia, ejemplo de administración antigua, 26
Ventaja competitiva Lo que distingue a
una organización; su característica
distintiva, 191
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calidad como, 191-192
estrategias competitivas, 192-194
mantenimiento de la, 192
papel de la, 191
Vía crítica La secuencia más larga de actividades en una red PERT, 215
Videoconferencia Conferencia de comunicación simultánea en la que los
participantes se pueden ver unos a
otros, 271
Violencia en el lugar de trabajo, 477-480
Virtual Leader de SimuLearn, 295
Vocero, 11
W
Workforce 2020, informe, 39