Quand les hôtels célèbrent les écrivains

Au coeur de Montmartre, un hôtel met désormais en lumière Marcel Aymé sur tous les tons. Dans ce quartier cher à l'écrivain, il remplace un établissement des plus classiques, après rénovation. Le rez-de-chaussée s'inspire de l'ouvrage « Le Passe-muraille », autour du surnaturel et de l'incongru, à grand renfort de portrait de l'auteur traversant un mur et de lettres effacées sur le comptoir d'accueil. Chaque étage adopte un thème lié à l'homme de plume. Et les chambres de L'Hôtel Littéraire Marcel Aymé portent le nom d'un de ses romans ou d'amis comme Jean Anouilh ou Antoine Blondin. Quant aux espaces du petit-déjeuner, ils évoquent les « Contes du chat perché ».

Décliner l'idée

A Rouen, un établissement célébrant Flaubert a un air de famille. Et pour cause. L'un comme l'autre font partie du même groupe, La Société des Hôtels Littéraires. Tout comme Le Swann, consacré à Marcel Proust, dans le huitième arrondissement parisien ou l'hôtel dédié à Alexandre Vialatte à Clermont-Ferrand.

Ces déclinaisons doivent tout au goût pour les grands écrivains, à la connaissance des oeuvres et à la bibliophilie de Jacques Letertre, président de l'entreprise familiale. Mais aussi à son sens des affaires. « Je ne crois pas aux hôtels n'ayant pas une forte différenciation. Le voyageur ne rêve pas d'avoir la même chambre à Ottawa, Londres ou Pékin. Il faut pouvoir proposer un produit fortement typé », martèle celui qui, dans une vie antérieure, présida la banque Duménil-Leblé.

Le premier du genre, Le Swann, lui a donné raison. « Le thème pouvait paraître compliqué à vendre autour d'une oeuvre aux milliers de pages. Mais après la transformation de l'hôtel, la progression de 40 % du chiffre d'affaires a montré la pertinence du projet », remarque Jacques Letertre.

Diversifier les clientèles

Les clients de lieux thématiques affichent des profils différents. Les fanatiques d'un écrivain sont évidemment attirés. Le Swann a notamment hébergé cinq blogueurs indiens spécialistes de Proust. Et accueille de nombreux adeptes. « Cette clientèle est fidèle et se révèle très présente sur les réseaux sociaux », se félicite le président du groupe.

Parmi les autres hôtes des établissements se trouvent les touristes étrangers qui pensent que la France est un pays de littérature. Ils ont à leur disposition, dans chaque lieu, une bibliothèque de 500 livres liés à l'auteur avec une large palette en langues étrangères. Les visiteurs d'affaires sont aussi nombreux. « Ils apprécient de rentrer chez eux en ayant appris quelque chose. Même les gens qui ne lisent pas sont sensibles à l'ambiance », estime Jacques Letertre.

Savoir raconter

Au-delà du décor, il faut en effet faire entrer le public dans l'oeuvre de l'auteur. Des ouvrages rares à l'instar d'éditions originales de deux « Contes du chat perché » de Marcel Aymé, des lettres, des fac-similés de manuscrits lui sont montrés. Au Swann est exposé un mantelet d'opéra que possédait la marquise d'Aligre et qui est décrit dans « Sodome et Gomorrhe » comme porté par la marquise de Cambremer. « Il faut attirer l'oeil, donner des éléments de souvenir », juge l'amoureux des livres. Dans les entrées figure une chronologie. Dans les chambres, des monographies très fouillées bilingues français-anglais sont à disposition.

Le groupe prévoit de continuer à décliner le principe avec ses propres établissements mais sans exclure éventuellement un jour la franchise, en rejetant cependant les écrivains perçus comme clivants. De Balzac à Stendhal ou Maupassant, les candidats potentiels ne manquent pas. Le prochain auteur devrait aussi parler au plus grand nombre. Il s'agira d'Arthur Rimbaud avec un établissement dans le quartier de la gare de l'Est à Paris prévu pour 2019. Le premier poète de la collection.