Vienas pagrindinių teisinio reklamos reguliavimo tikslų – išvengti paslėptos ar vartotojus klaidinančios reklamos, todėl pirmiausia to siekta ir apibrėžiant, kaip socialiniuose tinkluose komunikuoja nuomonės formuotojai. Teisės firmos „Sorainen“ advokatas ekspertas Stasys Drazdauskas sako, kad šis žingsnis pirmiausia rodo, kad socialinių tinklų turinys tampa lygiaverte reklamos forma.
„Kadangi vartotojas turi teisę žinoti, kad susidūrė su reklama, iš jo perspektyvos šiuos reguliavimo pokyčius reikia vertinti teigiamai. Anksčiau tarp nuomonės formuotojų pasitaikydavo paslėptos reklamos atvejų, bet dažnai taip nutikdavo dėl nežinojimo ar nesupratimo, kadangi reglamentavimas buvo miglotas arba jo apskritai nebuvo“, – sako teisininkas.
Naudą vartotojams įžvelgia ir „Topo Centro“ rinkodaros vadovė Raimonda Gudaitė. Anot jos, pakeitimai labiau palies nuomonės formuotojus, o ne verslą.
„Šis reglamentavimas užsienio šalyse buvo įgyvendintas jau anksčiau, todėl buvo tik laiko klausimas, kada pokyčiai pasieks ir Lietuvą. Jie labiau paveiks nuomonės formuotojų kuriamą turinį, kuris dėl naujų gairių gali atrodyti mažiau organiškas, bet vargu, ar viena papildoma grotažymė reikšmingai pakeis jų pasirinktą komunikacijos kryptį“, – įsitikinusi ji.
Ar verslai ir formuotojai taps išrankesni?
Reklamos socialiniuose tinkluose teisinis reglamentavimas numato abipusę atsakomybę už klaidinančią ar paslėptą reklamą. Nuomonės formuotojui tai gali atsieiti nuo 300 iki 560 Eur, o verslas baudžiamas griežčiau – jam tektų mokėti 3 proc. metinių pajamų ar 100 tūkst. Eur siekiančią baudą.
„Vis dėlto verslui už klaidinančią reklamą atsakyti tektų tik tada, jei pažeidimas įvyko dėl užsakovo kaltės. Geriausias būdas to išvengti – sudaryti bendradarbiavimo sutartį, kurioje nuomonės formuotojas įpareigojamas tinkamai žymėti reklamą. Taip pat reikėtų bendradarbiauti tik su gerą reputaciją turinčiais turinio kūrėjais, kurie nėra anksčiau turėję problemų dėl netinkamos reklamos.
Nors Lietuvoje dar tokios praktikos neturime, griežtėjantis reglamentavimas leidžia numanyti, kad, pažeidus susitarimus ateityje, verslas galės kreiptis į jam atstovaujančius nuomonės formuotojus dėl žalos reputacijai atlyginimo ar dažniau į susitarimus įtraukti baudas už susitarimų nevykdymą. Tačiau tai įmanoma tik tokiu atveju, jei bus sudarytos sutarys su aiškiai įvardintais reikalavimais“, – pastebi S. Drazdauskas.
Jei susitarimas dėl reklamos sudaromas elektroniniu paštu ar susirašinėjant programėlėje, teisininkas pataria nuomonės formuotojo aiškiai paprašyti skelbiamus įrašus žymėti kaip reklamą, pavyzdžiui, įvardinti, kad: „kai skelbsite mūsų reklamą, prašome pažymėti ją pagal reikalavimus“, arba „skelbdami įrašus apie prekes, pažymėkite juos kaip reklamą“. Tokios žinutės būtų pripažįstamos kaip įrodymai.
R. Gudaitė įžvelgia ir galimą priešingą efektą – patys nuomonės formuotojai gali tapti išrankesni ir atsakingiau rinktis reklamuojamus produktus.
„Nenorėdami, kad jų socialinio tinklo srautas taptų skelbimų lenta, turinio kūrėjai kruopščiau įvertins, kokie produktai labiau atitinka jų vertybes ir yra aktualūs sekėjams. Gali būti, kad už tai jie norės ir didesnio honoraro, tačiau praktika rodo, kad reklamos kainų pokyčius lemia paklausos ir pasiūlos santykis – didesnių ir mažesnių nuomonės formuotojų konkurencija, tarpininkaujančių agentūrų dalis“, – sako rinkodaros vadovė.
Plona riba tarp susižavėjimo ir reklamos
Abu pašnekovai sutinka, kad dėl savitos socialinių tinklų komunikacijos specifikos gali kilti papildomų reglamentavimo iššūkių. Vienas jų – kriterijai, kaip atskirti autentišką susižavėjimą produktu nuo reklamos?
„Pasitaiko atvejų, kai nuomonės formuotojai ir neskatinami džiaugiasi nauju namų elektronikos prietaisu ar kita savo įsigyta preke. Nors jie yra žinomi žmonės, jų buitis nesiskiria nuo kitų. Tokiu atveju gali kilti klausimų, ar tai, kad šie žmonės savo gyvenimu dalinasi per didelę auditoriją turintį komunikacijos kanalą, neskatins jų varžyti savo elgesį ar įrodinėti, jog už nuomonę jiems nebuvo atsilyginta jokia forma“, – sako R. Gudaitė.
„Sorainen“ advokatas ekspertas S. Drazdauskas skuba nuraminti verslą – jei nuomonės lyderis perka prekę už savo lėšas ir už nuomonę jokia forma negauna atlygio, tai negali būti laikoma reklama.
„Kai kurie nuomonės formuotojai patys įsigyja daiktus, juos lygina, vertina ir kuria tokio pobūdžio turinį. Kiti tiesiog pasidžiaugia įsigytomis prekėmis. Jei kai kurie jų siekia taip atkreipti verslo dėmesį ir potencialiai gauti užsakymų, verslas turėtų mandagiai žinute pranešti, jog tai nebuvo užsakyta reklama ir paprašyti laikytis visų reklamai keliamų reikalavimų“, – sako jis, pabrėždamas, kad tokiu atveju įrodyti reklamos buvimą turi Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba.