Hasta que fue a vivir a Madrid a la edad de 18 años, Pedro vivió en Alcázar de San Juan: durante sus cuatro primeros años en la calle Marqués de Mudela y a partir de entonces en Sandoval, en el barrio de El Arenal.
Estudió EGB en el colegio público El Santo, donde pronto hizo muy buenos amigos que aún conserva, como Enrique Belmonte (a través del que conoció, fuera del cole, al madrileño Carlos Díaz) o Alfonso Olivares “Malaco”. Del cole recuerda haber jugado siempre en el equipo de fútbol sala: un equipo buenísimo, que ganaba muchas ligas, en el que él sin embargo ocupaba un segundo plano. Los últimos años jugó también en el equipo de tenis de mesa, en el que destacó bastante más.
La siguiente etapa, en el instituto Miguel de Cervantes, la recuerda como una de las mejores de su vida. En esa época hizo nuevos amigos, tanto dentro del instituto como fuera: Javi Rivas, José Costales, Eusebio Casero, Augusto Martínez, David Álvaro, Esther Escribano, Félix Chacón… este último, ilustre escritor chelero ahora afincado en Toledo. Con algunos de ellos disfrutó enormemente de los intercambios internacionales organizados por el instituto con Macôn (Francia) – ciudad hermanada con Alcázar- y Budapest (Hungría). Durante esos años siguió jugando al ping pong, esta vez en el equipo de Alcázar, llegando a proclamarse campeón absoluto en el torneo de Feria de 1991.
Fue ese año cuando dio el salto a la capital. Lo hizo para poder estudiar Sociología, que por aquel entonces no se podía cursar en Castilla-La Mancha. Lo hizo en la Universidad Complutense. Terminada la carrera decidió especializarse en Sociología del Consumo, para poder dedicarse a la Investigación de Mercados, algo que consiguió tras pasar un par de años en Newcastle (Inglaterra), donde perfeccionó el inglés y conoció a Rocío, su mujer y madre de sus hijos, Elena y Óscar.
Hoy lleva más de 20 años trabajando en el mundo de la Investigación Social y de Mercados, fundamentalmente de tipo cualitativo. Esto quiere decir que lo suyo no son tanto las encuestas y las estadísticas, como las entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, los foros online… en los que se interacciona directamente con los consumidores para poder comprender de primera mano lo que piensan en relación a marcas, productos, servicios… para a partir de ahí poder asesorar a quienquiera que haya encargado el estudio: empresas, administraciones públicas… En los últimos años ha enriquecido esta experiencia con un master en Social Media Management, que le ha permitido trabajar de forma complementaria también en este terreno emergente.
Alguno de los estudios en que ha participado han sido publicados, por ejemplo: Percepciones sociales sobre las personas mayores (IMSERSO). El ejercicio de esta profesión le ha llevado a escribir algún que otro artículo/post en medios especializados y a formar a estudiantes de distintas especialidades en Escuelas de Negocios como ESIC o IEBS.
Desde la esquina de “Damián”, nos dirigimos al Mercado de Abastos en la Plaza de España, en el que permaneceremos suficiente tiempo para observar los comportamientos de compra de los consumidores, en los habituales puestos de venta que se encuentran abiertos.
PREGUNTA: ¿Podrías contarnos alguna anécdota sobre tu época vivida en nuestro Alcázar de San Juan? ¿Qué recuerdos guardas de tu juventud y adolescencia?
RESPUESTA. Tengo muy buenos recuerdos sobre todo de los veranos que pasé en La Platera, una finca que tenían mis abuelos en la carretera de Herencia. Era una finca muy especial, porque era la sede de la Orden de los Escuderos Llamados Sanchos, que muchos famosos visitaban.
La Orden la fundaron Eugenio Molina, Tico Medina y mi abuelo, Frutos López, que era el encargado de recibir y agasajar, con la inestimable ayuda de mi abuela Consuelo Vaquero, a los ilustres visitantes… de entre los que habría que destacar al mismísimo Manuel Fraga, por aquel entonces Ministro de Información y Turismo.
Yo recuerdo por ejemplo la visita del Doctor Cabeza cuando era presidente del Atlético de Madrid, o la de una expedición de soviéticos ilustres, entre ellos algunos astronautas y hasta el mismísimo Anatoli Karpov, campeón del mundo de ajedrez… ¡aún conservo su autógrafo!
P. ¿Háblanos de la combinación entre sociología, comunicación, tecnologías e innovación en el ámbito profesional y estratégico?
R. Según lo veo yo, la sociología tiene mucho que aportar al mundo de la innovación estratégica de las organizaciones. Cuando uno piensa en tecnología e innovación piensa en datos, en muchos datos, en máquinas y sistemas cada vez más potentes capaces de procesarlos (supercomputadoras, inteligencia artificial, algoritmos…)… y por tanto en ingenieros, matemáticos, hombres y mujeres de ciencias duras capaces de manejar esta tecnología y de analizar fríamente esta información. Pues bien, la sociología, como la antropología o la psicología, sirve para compensar un poco la balanza, para humanizar de alguna manera tanta automatización. ¿Por qué? Porque lo que marca la diferencia a nivel estratégico no es tanto el dato, la tecnología o la analítica… sino las ideas sobre lo que se puede tratar de conseguir con todo eso, la inteligencia que hay detrás de la toma de decisiones. Las ciencias blandas que tratan con personas y sobre personas, como la sociología, pueden ayudar a optimizar el trabajo de las máquinas, por así decirlo.
P. Hoy en día todo el mundo puede mostrar lo que hace ante un público bastante extenso gracias a las redes sociales. Aun así, ¿Crees que el hecho de que ahora tengamos más información y contacto con los demás favorece o desfavorece nuestras relaciones personales? ¿La incorporación de nuevas tecnologías representa en cierto sentido una mutación de la naturaleza humana? ¿Qué cosas del ser humano han mutado a partir de la creación de las redes sociales?
R. Creo que las redes sociales no han supuesto ninguna mutación de la naturaleza humana: la interacción virtual que se da en ellas, gracias a las nuevas tecnologías, responde e incluso refuerza la tendencia natural que sentimos las personas, desde siempre, por relacionarnos en grupo. Por ejemplo para cooperar, que es una de las características centrales de este tipo de redes horizontales. Es como si se hubieran juntado el hambre y las ganas de comer, de ahí su éxito.
No obstante, sin hablar de mutaciones, sí podemos hablar de algunas particularidades de este tipo de relaciones. Por ejemplo, el hecho de que nos permitan jugar con nuestra identidad o nuestra personalidad: en las redes podemos fragmentarnos, ser distintas personas según el medio o el momento, podemos reinventarnos, podemos ocultarnos… En ese sentido siempre me gusta poner en valor el anonimato, que tanto rechazo genera, en la medida en que nos permite quitarnos la careta y ser nosotros mismos, con lo de bueno o de malo que esto suponga. En investigación de mercados la gente participa de forma anónima para, precisamente, favorecer la espontaneidad y sinceridad de sus opiniones.
P. Las redes sociales aparecieron y rápidamente se hicieron muy populares. ¿Cuáles fueron los factores o causas que, como sociólogo, crearon la aparición de las redes sociales? ¿Crees que gracias a las redes sociales la sociedad tiene más poder e influencia?
R. En la popularización de las redes sociales confluyeron varios factores. Por una parte el hecho de que “la red” como tal, entendida como estructura horizontal (no-jerárquica), se convirtiera por primera vez en la forma de organización social más eficiente, dentro y fuera de Internet. Al Qaeda, que significa “la red”, es un buen ejemplo. Por otra parte la deriva excesivamente individualista de la sociedad de consumo, que hizo necesario un mecanismo de compensación: ante tanto producto segmentado o personalizado se hizo necesario el desarrollo de productos y servicios que favorecieran el contacto entre la gente, como los móviles y su famoso “connecting people”. Finalmente el hecho de que las empresas hayan visto en las redes una mina de datos personales, que son en la actualidad el nuevo petróleo que todo lo mueve.
La influencia de las redes en el poder de la sociedad es relativa. Por una parte han servido para empoderar a los ciudadanos, que desde la horizontalidad pueden mirar a los ojos a las marcas y las instituciones. Pero por otra los ciudadanos pagan un precio muy alto por este empoderamiento en la medida en que su actividad en Internet deja una serie de huellas digitales que las empresas aprovechan -de forma bastante opaca y unilateral-, para conocerles cada vez mejor, aprovechando este conocimiento para optimizar sus estrategias de comunicación y venta, de forma cada vez más personalizada.
P. No solo los movimientos sociales utilizan las redes sino que hasta los propios políticos se están haciendo perfiles en ellas como Facebook o Twitter. ¿Consideras que es un avance el hecho de que podamos tener contacto directo con los políticos gracias a las redes sociales? ¿Por qué tienen tanto interés los políticos en aparecer en las redes?
R. El contacto que se puede tener con los políticos en las redes sociales es bastante más limitado de lo que pueda pensarse porque la mayoría no conversa con sus seguidores, sino que se limita a lanzar mensajes y a callar, como si estuvieran en un mitin. Su interés me imagino que tiene que ver con lo que decíamos antes de las relaciones horizontales: los políticos necesitan llegar a la gente y ahora la gente está ahí. Ojo, no está toda la gente y los que están no son representativos del conjunto de los electores… pero los medios de comunicación tienden a obviar esto y a poner todos los focos en lo que se cuece ahí, lo que justifica la presencia en cualquier caso.
Luego hay políticos más sofisticados que están en las redes de un modo más perverso: con la intención de manipular a la opinión pública, se valen de algoritmos capaces de lanzar mensajes muy segmentados a ciertos perfiles, pare que solo escuchen lo que quieren que escuchen…
P. Podemos decir que una distopía es una sociedad “perfectamente imperfecta”, es decir, construida con un fin deliberado de hacer infeliz a la gran mayoría de la población. ¿Puede el coronavirus generar distopía en la sociedad? ¿A qué nivel? ¿Es más contagioso el pánico que el virus?
R. Mi impresión es que el virus es más contagioso que el pánico, entre otras cosas porque el pánico ha brillado por su ausencia: brilló por su ausencia al principio, cuando todos ninguneamos al virus, y ha brillado por su ausencia más recientemente, durante la desescalada y la nueva normalidad. Es difícil generalizar, me consta que ha habido sectores de la población realmente angustiados, y que ha habido momentos realmente malos… pero en general, para mí lo relevante es la falta de respeto y de responsabilidad con la que hemos reaccionado ante esta amenaza, en España y fuera de España. En ese sentido, si el coronavirus genera una distopía será seguramente por cuestiones actitudinales, más que por cuestiones puramente sanitarias. Cuando pensamos en distopías relacionadas con las nuevas tecnologías pasa lo mismo: el problema no viene de la tecnología, sino del (mal) uso que se hace de ella.
P. Los cambios sociales que se están produciendo en los inicios del s. XXI propician nuevas tendencias de consumo. ¿Qué impacto están ejerciendo temas como la globalización y la inmigración, el desarrollo de nuevas formas de organización familiar, la prolongación de la esperanza de vida y el envejecimiento?
R. La principal tendencia de consumo que se observa ya desde finales del S.XX tiene que ver con una creciente fragmentación, segmentación, personalización… de lo que se ofrece a los consumidores: marcas, productos, servicios, experiencias… casi para cada consumidor en cada circunstancia de su vida. En ese sentido, colectivos como el de los inmigrantes, el de las personas mayores, el de los solteros, el de las parejas sin hijos o el de los celiacos, por ejemplo, encuentran cada vez más una oferta de productos adaptados a “sus” circunstancias particulares, cuando antes se tenían que conformar con lo mismo que los demás. El consumo, en este sentido, tiene un gran protagonismo en todos estos cambios sociales: los sabe leer muy bien, y también promoverlos (poniendo unas cosas u otras de moda: por ejemplo, tomar productos sin gluten sin ser celíaco). Por eso vivimos en una “sociedad de consumo”, porque el consumo lo atraviesa todo.
P. Comprar un producto y no otro puede traer más consecuencias de las que podemos imaginar. ¿Podrían nuestros hábitos de consumo llegar a cambiar el mundo en el que vivimos? ¿Cuáles son los escenarios más significativos del consumidor en el siglo XXI, desde el punto de vista de hábitos de compra, actitudes y comportamientos? En la actualidad, ¿Cuál es el poder de influencia del consumidor?
R. Los nuevos hábitos y actitudes se caracterizan por un empoderamiento creciente del consumidor. En relación a los productos, el consumidor está viviendo el sueño de un consumo a medida: por una parte, cada vez tiene más productos entre los que elegir, y por otra, cada vez tiene más información sobre estos productos; el resultado es una creciente capacidad de optimizar sus decisiones de compra, de comprar lo que más le interesa en cada momento. En relación a las marcas, es un consumidor cada vez más crítico con lo que estas le ofrecen, más independiente de sus propuestas, más infiel…: es un consumidor que se hace de rogar.
Este empoderamiento se traduce efectivamente en una mayor influencia en el devenir del mundo y, en ese sentido, también en una mayor responsabilidad, ya sea por activa o por pasiva, de lo que pase a nivel medioambiental o socioeconómico. Así, si los consumidores se plantan ante el consumo de plásticos, las marcas reculan y empiezan a ofrecer otras alternativas; pero si no se plantan ante el consumo de coltán, por ejemplo, las marcas no reculan y siguen fabricando móviles con este mineral tan pernicioso.
P. ¿Se está produciendo una evolución en el modelo productivo y de negocio de varios sectores, incorporando en su valor añadido aspectos como el respeto por el medio ambiente, la sostenibilidad, la sensibilidad social y la práctica ética en los negocios? ¿El consumidor actual está cada vez más sensibilizado y estos aspectos ya influyen en sus decisiones de compra?
R. Sí, desde mi punto de vista es un buen ejemplo de la creciente influencia de la Demanda sobre la Oferta. En cierto modo ha habido un trasvase se sensibilidades desde los consumidores a las marcas, que saben que tienen que apostar por esa senda si no quieren quedarse fuera de juego. De un tiempo a esta parte, la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en un mandato para cualquier organización y para cualquier marca que se precie. Ahora las marcas, como la mujer del César, no solo tienen que ser honradas sino parecerlo.
P. ¿Consumimos para ser? ¿Consumimos para construirnos identidad y referencia social? ¿El corazón decide y el cerebro justifica? ¿Cuáles son los cambios más relevantes que está experimentando nuestra sociedad entre las personas, y entre éstas y las marcas?
R. Efectivamente, hoy en día consumimos en buena medida para ser. Hubo un tiempo en que se consumía para satisfacer necesidades básicas, sin más. Se trataba de un consumo muy racional, en el que el corazón no tenía nada que decir. Este modelo de consumo dio paso a otro muy distinto, en el que se consumía fundamentalmente para mejorar de estatus frente a los demás. En este nuevo modelo los objetos de consumo más que necesitarse se deseaban: el corazón y las emociones habían pasado a un primer plano. Pero en ningún caso la identidad estaba en juego… uno era quien era en virtud del lugar en que viviera, de la familia a la que perteneciera, de los estudios que tuviera, del trabajo que ejerciera… era la sociedad civil la que otorgaba la identidad, de forma además bastante estable a lo largo de la vida.
Pero ya en los últimos años del S.XX esto dejó de ser así. El empuje del neoliberalismo económico hizo que poco a poco la sociedad como tal tuviese cada vez menos peso a la hora de construir identidades, recayendo esta responsabilidad en el consumo: en esta etapa, el consumo de productos y servicios cada vez más personalizados sirve a los consumidores precisamente para construir su identidad o sus identidades, para definir su estilo o sus estilos de vida. Ya no es tanto mi ciudad, mi familia, mi carrera o mi trabajo lo que mejor me define, como las gafas de sol que llevo, el móvil que uso, la experiencia que vivo el fin de semana, el viaje que hago en verano… Hoy consumimos para ser, para ser un tipo de persona u otro, para parecernos a unos y sobre todo para diferenciarnos de otros, para ser reconocidos en definitiva como seres singulares, auténticos o diferentes.
P. ¿Por qué consideras que la investigación de mercados cualitativa es un recurso muy importante para el Social media? ¿Qué tiene que ver con el Community Management?
R. En investigación social y de mercados, las técnicas cualitativas se utilizan desde hace décadas como complemento de valor añadido de las herramientas cuantitativas. Sin embargo, esto no sucede en la analítica que se lleva a cabo en los medios sociales: aquí imperan las métricas cuantitativas, mientras que las aproximaciones cualitativas son muy básicas y superficiales. Por tanto, creo que la analítica en social media tiene la oportunidad de utilizar con mayor provecho las técnicas cualitativas que tanta utilidad han demostrado en otros ámbitos.
Las técnicas cualitativas, en relación a las cuantitativas, aportan un análisis intensivo o en profundidad de la información. Pero no de cualquier información, sino de información creada de una determinada manera: provocando conversaciones o discusiones de calidad por parte de los consumidores. Es decir, que la producción de datos de calidad es la base de la realización de análisis e interpretaciones de calidad. Esto, llevado al mundo de los medios sociales, tiene mucho que ver con el community management, en la medida en que el community manager tiene la doble oportunidad de empezar por enriquecer las conversaciones, para a partir de ahí poder analizarlas en profundidad… ya que no va a ir muy lejos si analiza en profundidad conversaciones pobres.
P. En tu último artículo titulado “Restricción de la libertad del consumidor: ¿continuidad o cambio? publicado recientemente, comentas que “a lo largo de los últimos años del s.XX y de los primeros del XXI, el consumo forzoso de bienes masivos duraderos fue dando paso a una cada vez mayor libertad de elección de productos, servicios y marcas… cada vez más personalizados y efímeros”. Con los avances tecnológico que vienen, estoy pensando en la Inteligencia Artificial, ¿Consideras que los consumidores tendremos más libertad para elegir lo que verdaderamente necesitamos?
R. Creo que los avances tecnológicos suponen un arma de doble filo en relación a la libertad de elección de los consumidores: por un lado la favorecen y por otro la limitan, la condicionan o la sesgan.
En el ámbito de la Inteligencia Artificial tenemos varios ejemplos que nos pueden ayudar a entenderlo. Uno de ellos es del de los asistentes virtuales de voz, como Siri, Alexa o Cortana, que nos sugieren comprar determinados productos o servicios en base a nuestro historial de consumo. Por una parte, efectivamente, este tipo de sugerencias potencia nuestra capacidad como consumidores, dejando a un lado opciones que no van con nosotros y ofreciéndonos alternativas que seguramente sí nos encajen y que no se nos habían ocurrido, para que podamos elegir entre ellas. Pero por otra parte, resulta que estos sistemas inteligentes están llenos de trampas más o menos opacas. Son sistemas que funcionan, entre otras cosas, a base de algoritmos encargados de identificar patrones de relaciones entre unas cosas y otras. Pues bien, estos algoritmos necesitan nutrirse de información y ser entrenados… ¿qué pasa si esa información está sesgada y el entrenamiento por tanto no es el adecuado? Pues que acabarán haciendo recomendaciones a su vez sesgadas e incluso discriminatorias, lo que impacta directamente en la libertad de los usuarios. El sexismo de los algoritmos es un fenómeno bastante estudiado.
Esto sucede más allá del ámbito de los asistentes virtuales de voz, pasa con los algoritmos que se utilizan, no ya para hacernos recomendaciones a nosotros, sino para hacer recomendaciones a las empresas o a las marcas sobre nosotros: qué vendernos y qué no, con qué condiciones… Estas recomendaciones personalizadas afectan a las decisiones que se toman sobre nosotros, y por tanto a nuestra libertad de elección: si podemos acceder o no a un préstamo, a una entrevista de trabajo o, como decíamos antes, si podemos acceder o no a determinados contenidos políticos en redes sociales, en base al perfilado que hayan hecho de nuestra personalidad… ¡vaya usted a saber cómo!
Y es que a los algoritmos que están en la base de todo esto ¡los carga el diablo! Por eso se está desarrollando ahora lo que se conoce como Inteligencia Artificial Explicable (XAI), con la idea de aportar algo de transparencia a la lógica que subyace detrás de estos sistemas.
P. Alcázar de San Juan, constituye una categoría sociológica compleja, cuya naturaleza, elementos constitutivos y fuerza cultural englobaría desde la Edad de Piedra hasta la Época Romana, la influencia desde la Invasión Árabe hasta el siglo XVIII y el siglo XX marcado por la influencia del ferrocarril. ¿Cuál es tu reflexión sociológica de nuestra ciudad? El sociólogo Zygmunt Bauman afirma que la idea del progreso es un mito. Porque en el pasado la gente confiaba en que el futuro sería mejor y ya no. ¿Recomiendas mantener la esperanza de que esté equivocado en su afirmación?
R. En relación a la primera pregunta, no tengo mucho que decir porque no he tenido ocasión hasta ahora de estudiar de un modo mínimamente serio nuestra ciudad. Pero por lo que sé, entiendo que Alcázar está sumida en un proceso de innovación, como lo están otros muchos territorios (ciudades, regiones o países), como lo están muchas organizaciones e incluso muchas personas, un proceso de reinvención más o menos obligada, repleto de oportunidades para terminar por convertirse en algo distinto de lo que había sido hasta ahora, al menos en el pasado más reciente, tan marcado por el peso del ferrocarril. Lo paradójico en este caso es que el ferrocarril, que ahora remite al pasado, en el S.XIX era sinónimo exactamente de lo contrario, de modernización, de cambio, de progreso… lo cual permite enlazar con la segunda pregunta…
Lo cierto es que los sociólogos a veces decimos cosas demasiado grandilocuentes, cosas que no necesariamente están bien fundamentadas, a las que por tanto no conviene hacer demasiado caso, sobre todo cuando tienen que ver con predicciones de futuro. Bauman en ese sentido no es una excepción. En este caso, además, hablar de sí una determinada sociedad es buena o mala, si va a ser mejor o peor, tiene más que ver con la filosofía que con la sociología como tal. Lo cierto es que el progreso es algo muy relativo: primero hay que ponerse de acuerdo en lo que supone avanzar y retroceder; a partir de ahí, las sociedades a veces avanzan en unos sentidos, mientras retroceden en otros… Pero vamos, para el caso de Alcázar y de la oportunidad de reinventarse que tiene por delante, subrayaría la idea en la que hemos insistido a lo largo de la entrevista al hablar de consumo: cada vez está más en las manos de los consumidores, en este caso de los ciudadanos, el decidir o el influir en lo que quieren comprar, en este caso en el destino que quieren para su propia ciudad. Así que mantendría la esperanza… ¡en la medida en que los alcazareños se involucren en definir y en impulsar este progreso!
