Alle wollen sie als Fürsprecher: Influencer, die man früher Multiplikatoren nannte. Marken und Händler werben längst kräftig mit YouTube-Stars, Instagram-Lieblingen und reichweitenstarken Bloggern. Was aber ist mit B2B? Das fragt sich René Weber, Kommunikationsexperte bei der PR-Agentur achtung!, und gibt zur Antwort einige Beziehungs-Tipps.
Die Einbindung von Multiplikatoren – der sogenannten Influencer – ist derzeit eines der zentralen Elemente im Kommunikationsmix von Unternehmen. Leider hat sich das Thema mittlerweile stark verengt: Von einem ursprünglich breit angelegten Konzept in Form von Influencer Relations ist nur noch Influencer Marketing übriggeblieben.
Warum eigentlich?
Influencer Relations konzentrieren sich doch – wie der Name schon sagt – auf den Aufbau und die Pflege nachhaltiger Beziehungen. Sie sind zugleich viel günstiger als meist teuer „eingekauftes“ und nur auf den schnellen Erfolg ausgelegtes Influencer Marketing. Mich irritiert zudem, dass die Musik im Umgang mit Influencern noch vor allem im B2C-Bereich zu spielen scheint. Was aber ist mit Best Practices für B2B?
Verschläft das Gros der B2B-Unternehmen etwa das Thema Influencer?
Mein persönliches Erweckungserlebnis zum Thema Influencer bescherte mir Journalist und Blogger Falk Hedemann in einem viel beachteten Artikel. Zeitgleich rollte das Thema donnernd aus den USA auf uns zu. Von heute auf morgen schien traditionelle PR plötzlich antiquiert zu sein. Influencer wurden als der neue heilige Gral in Sachen Kommunikation beschworen. Doch wer genau sollten denn diese verflixten Influencer sein?
Um das herauszufinden, wurden ad hoc professionelle Dienstleister beauftragt, die mittels vorher definierter Keywords ein großes Sample interessanter Experten recherchierten. Diese wurden in manueller Kleinstarbeit evaluiert und schließlich –"Simsalabim, dreimal schwarzer Kater!" – hatten wir unsere erste Influencer-Übersicht. So eine Liste fühlte sich irgendwie an wie pures Gold.
Drei Jahre praktizierte Influencer Relations im Bereich B2B später hat das Set an Multiplikatoren, mit denen wir heute regelmäßig in Kontakt stehen, nichts mehr mit dem damaligen Pool gemein. Das Handling von Influencern kommt schlicht und ergreifend einem kontinuierlichen Trial & Error-Prozess gleich: Kontakte, die nicht mehr passen, werden durch neue, treffendere Personen ausgetauscht – vor allem auch durch Tipps bereits bestehender guter Kontakte. Das passiert bei gutem Beziehungsmanagement.
Mein persönlicher Tipp 1 für erfolgreiche Influencer Relations lautet:
Unternehmen, die in Influencer Relations einsteigen wollen, rate ich, direkt Jemanden zu fragen, der bereits über ein gutes Netzwerk verfügt und erste Hinweise zu passenden Personen geben kann. Mir scheint dagegen, dass Unternehmen von einschlägigen Anbietern suggeriert wird, einfach nur Datenbanken anzapfen zu müssen und das Gros der Arbeit dann schon getan ist. Auch ich erlag einmal diesem Trugschluss. Influencer Relations sind kein One-Night-Stand: Sie erfordern den langfristigen Aufbau von Kontakten – und das verlangt viel Geduld.
Beziehungs-Kick-off: Gezielte Impulse setzen
Ist erst mal ein Set an Influencern identifiziert, stellt sich in Unternehmen zuweilen Ratlosigkeit ein: „Wie zum Teufel sollen wir jetzt mit denen in Kontakt kommen?“ Oft fallen dann Sätze wie „Lasst uns die Leute in den Presse-Verteiler aufnehmen“. Vorsicht: Kippe deine Contents niemals per Gießkanne über Influencern aus, indem du sie zusammen mit 2.000 Pressekontakten in einen Verteiler packst. Das ist die Todsünde.
Es geht viel pragmatischer: Influencer sind auch nur Menschen. Sei nett zu ihnen und biete ihnen etwas mit Mehrwert, das genau ihren Interessen entspricht. Im Idealfall kommt die Ansprache von Influencern einer persönlichen One-to-One Kommunikation gleich, die perfekt auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Tipp 2: Beim Setup von Influencer Relations bin ich zu einer wichtigen Erkenntnis gelangt: Unternehmen müssen den Multiplikatoren ein zielgenaues Appetithäppchen liefern, das einen Impuls für den Aufbau der Beziehung setzt. Dazu ist es unerlässlich zu verstehen, wie der Influencer genau „tickt“ (Expertise, Themen, Interessen etc.).
Tipp 3: Best Practices
Folgt man der Berichterstattung zu Influencern, so gewinnt man schnell den Eindruck, dass es nennenswerte Best Practices nur im Consumer-Bereich gibt. Mindestens ebenso spannende Anwendungsbeispiele von Influencer-Engagement gibt es jedoch auch im Bereich B2B.
Dabei muss man sich immer vor Augen führen, dass es in der Natur von B2B liegt, dass die Produkte und Dienstleistungen sehr erklärungsbedürftig sind und damit auch die dahinterstehenden Unternehmen nicht auf einen einzigen Blick zu erfassen sind. Folgende Aktivitäten haben sich im Umgang mit Multiplikatoren als erfolgreich erwiesen:
- Content Partnership: Influencer steuern z.B. Inhalte (Fachartikel, Interview etc.) für den Corporate Blog bei und / oder Unternehmensexperten liefern Inhalte für den Blog des Influencers.
- Exklusiver Zugang: Mulitplikatoren erhalten über persönliche Gespräche Zugang zum Management eines Unternehmens.
- Inhalte vorab: Influencer bekommen Inhalte – wie aktuelle Forschungsergebnisse oder Marktzahlen – zur Erstverwertung.
- Einladung zu Events: Einladung zur Teilnahme an lokalen wie internationalen Top-Events des Unternehmens und / oder Einladung zu den wichtigsten Branchenevents (Online Marketing Rockstars etc.).
- Pure Networking: Aufsetzen von reinen Networking-Formaten in entspannter Atmosphäre zum beruflichen wie privaten Austausch. Die Vorstellung einer neuen Studie – der ultimativen „PR-Waffe“ – fiele in diesem Kontext selbstredend aus.
- Produkttests: Auch im B2B sind Produkttests möglich. Exklusives Bereitstellen beispielsweise neuer Softwareversionen an einen Influencer zum Test.
- Social-Formate: Gewinnen von Influencern als Live-Reporter bei Branchenevents: Twitter- und Facebook-Takeover der Unternehmensaccounts. Möglich sind auch Formate, die die Interaktion von Influencern untereinander ermöglichen wie zum Beispiel Social Chats mit Bezug zum Unternehmen über Hashtags / Visuals etc.
An dieser Stelle noch ein kleiner Exkurs zu Social Chats: Es bietet sich an, die großen Branchenevents wie die dmexco als Hook für einen Social Chat zu nutzen (so wie das beispielsweise Adobe Systems tut). Der Vorteil ist, dass die Mehrheit der Branchenexperten sowieso vor Ort ist und somit physisch, und nicht wie sonst üblich virtuell, für den Chat zusammengeführt werden kann, um sich so gegenseitig persönlich anzutriggern.
Fazit
Influencer Relations sind ein faszinierendes Thema – gerade weil man mit viel Fingerspitzengefühl vorgehen muss und sich sonst, wenn man die Brechstange benutzt, im schlimmsten Fall seine Finger verbrennt. Doch all die Mühen erzeugen am Ende des Tages ein unglaublich gutes Gefühl, wenn man es geschafft hat, mit den Top-Experten der Branche kontinuierlich in Kontakt zu stehen – und dies zugleich positiv auf das Image des Unternehmens einzahlt.
Die Zauberworte im Umgang mit Influencern heißen: Relevanz, Relevanz, Relevanz.
Allen B2B-Unternehmen, die sich mit Blick auf Influencer noch im Dornröschenschlaf befinden, kann ich nur raten, schnell aufzuwachen. Die „gute alte Kommunikationswelt“ gibt es schon lange nicht mehr und die Uhr lässt sich auch nicht zurückdrehen. Für Unternehmen, die die Bedeutung von Influencern immer noch nicht erkannt haben, ist der Zug bald endgültig abgefahren.
