剛結束的 228 連假，台灣九族文化村擠滿賞櫻遊客，開園不到 3 小時，人數達到 1.5 萬人的管制上限（即單日遊客最大承載量的50%），即刻暫停遊客入場。如此盛況讓同業稱羨——尤其在此時此刻，全球許多國家地區的文化娛樂景點，仍因封城門可羅雀，甚至禁止營業。
疫情之下，其他地方的文旅樣貌究竟如何？以下，前進離我們最近，卻也十足陌生的中國文旅現場，一起回顧 2020 年中國文旅 9 大領域的要事與趨勢。（可能有些讀者對「文旅」一詞感到陌生，容筆者在此簡要說明，該詞代表的是文化產業與旅遊產業，2018 年因中國國務院機構改革，將國家旅遊局與文化部合併，組建文化和旅遊部，「文旅」成為當地常見的說法。）
一、年度樂園贏家，唯一僅存水公園
中國旅遊產業大抵以 「五一（連假）」為疫後全面回溫的起點，至「十一（黃金周）」期間，境內遊熱度明顯恢復，中國國慶前 7 天共接待國內遊客 6.18 億人次，已恢復至去年同期八成水準（旅遊消費恢復至去年同期七成水準）。
贏在時間，贏在剛需，疫情期的存量消費在水樂園得到充分釋放：連續 7 年穩坐全球水上遊客量第一名的廣州長隆水上樂園，今年受疫情影響，遲至 5 月底才迎賓，旋即迎來「開門紅」：開業前三日，長隆水上樂園累計售出門票突破 1 萬張。6 月 24 日，襄陽華僑城奇夢海灘水樂園盛大開園，有別於同業多追求水樂園特有的「短、平、快」商業模式（詳見本文），奇夢海灘單位面積投入成本是同業的 3.5 倍，直逼主題樂園（陸樂園）的投資成本與包裝規格。
特別的是，奇夢海灘突破水樂園的季節性營運限制，冬季時將造浪池改為滑冰場，實踐「夏季玩水、冬季滑冰、四季溫泉、全年活動」的經營主張。
二、主題樂園抗疫，生存就是硬道理
因出境限制、跨省禁令，疫年文旅消費呈現「高頻率、低消費、近距離」的趨勢，不利「占地廣但交通遠」、「業態全但收費高」的大型主題樂園度假區。因應之道，北京歡樂谷主攻「年卡」（即年票）促銷，經過全體員工的猛力推動，年卡銷量突破 35 萬張；常州恐龍園加速推動旗下家庭娛樂中心（FEC）「恐龍人俱樂部」在全國商城開枝散葉；融創文旅則持續推動免門票措施，讓遊客根據個人喜好為遊樂設備單項付費。此舉雖能招聚人氣，製造更多商業轉化觸點，卻也大幅度降低坪效，影響整體營收。考慮文旅板塊對融創集團整體收入的貢獻已低（不到 2%），這帖「救命毒藥」在傷己之前能發揮多少效果，令人好奇。
三、近郊休閒搶跑過夜度假遊
主題樂園之失，是近郊休閒之得。江南宋城歷史文化旅遊區．郁孤台街區正式重啟開市，寫下地方度假休閒區超越全國流量度假區的佳績：開市一周遊客總流量便突破 15 萬，2020 全年總計超過 370 萬的遊客到訪，更獲得中國國家 4A 級旅遊景區的肯定。（註：中國旅遊景區品質等級劃分共分五級，最高級別為 AAAAA）
然而，地方度假休閒區對文旅行業整體業績的拉升，大體上無法提供太多支撐，因為其產品以小鎮、歷史、名勝、農家遊等業態為主，這些業態的實際營運者多為地方政府或個體戶，即使能滿足遊客的「詩與遠方」，卻無法保證旅客的體驗品質。
四、疫年文創，越宅越要玩花樣
向來都是領頭羊的北京故宮文創，2020 年開發生產出的文創產品至少有 700 種，其中故宮貓盲盒、荷包口紅銷售更是火爆。「盲盒」物如其名，從外觀上看不到裡面裝的是什麼，帶來神秘的刺激感（如同扭蛋），而中國盲盒裡頭通常裝的是國產潮流玩具，價格親民卻做工精緻，限量隱藏商品還有漲價空間，也提升了年輕人的購買意願。
作為「盲盒旋風」的推手，泡泡瑪特（POP MART）2020 年 12 月 11 日在香港掛牌上市，當日市值便破千億港元。值得注意的是，根據報導，泡泡瑪特的毛利率高於同行，從 2017 年的 47.6%，一路漲到 2019 年的 64.8%，即使是毛利率與泡泡瑪特相同的孩之寶，其淨利率也只有泡泡瑪特的 1/4。
但盲盒與北京故宮推出的許多文創商品，與動漫、電影、小說等 IP 衍生出來的周邊不同，較難具備完整的故事宇宙、情節描寫、個性塑造，而是文化碎片化下的產物，引導消費者的唯一動能是設計感與話題性，因此需要快速推陳出新。未來如何產品升級、朝消費者的深層需求奔去，是眾人都在觀望的第二曲線。
五、銷售管道公式化，內容成為奢侈品
2020 文旅行銷，不可能繞過爆紅的「藏族小哥」丁真。在進一步闡述前，先上照片，有圖有真相：
丁真的走紅，源自一支無心插柳的短視頻，鏡頭下他「純真又野性的笑容」，快速擄獲大眾好感，挾帶居高不下的人氣與話題熱度，丁真被當地文旅局網羅，簽為正式員工，通過直播宣傳家鄉四川理塘。一次媒體採訪被問到想去的地方時，丁真脫口而出，「最想去拉薩！」讓廣大網友瞬間「石化」——原來，許多網友看著直播間的山川地貌、騎馬放牧的「日常」，直覺認定丁真人在西藏，即使沒搞混的網友，經丁真這麼一說，「立刻西藏旅遊計畫安排上」，《西藏日報》更在微博隔空喊話「丁真我們在西藏等你」。
這美麗的錯誤帶來了第二波話題高峰：不甘為他人流量作嫁衣的四川文旅，一日之內多次發文，又找來丁真在大紅紙上手寫「家在四川」四個大字，吶喊澄清。揶揄又好笑的＃西藏擁有了躺贏的快樂、＃四川為了丁真有多努力，分別成為閱讀次數破 3 億與 10 億的微博熱門話題。其他各省的文旅官媒當然沒放過這瓜，紛紛下場找話題、蹭流量，形成「全民同歡，互相種草旅遊」的有趣局面。
「天上掉下來的丁真」不是常態，是否消費藏族、用樣板形象刻意去宗教化，也是一討論的面向。可以確定的是，「雲直播+短視頻」已成為文旅企業不可或缺的行銷手段。
2020 年同樣讓人印象深刻的事件，還有中國最大線上旅遊平台、攜程集團的董事局主席梁建章親自下場帶貨，「BOSS 直播」即使產品均價人民幣千元以上，仍屢屢創下秒殺佳績。曾做為 G20 杭州峰會的高規格文藝演出印象西湖《最憶是杭州》，也登「淘寶第一主播」薇婭的直播間，用接地氣的方式走進尋常百姓家。
當快速、直接、頻繁，成為文旅業與使用者的常態互動模式，「快」成為廉價品，「內容」才是奢侈品，文旅業者不得不思考，如何從源頭著手，讓自身成為擁有話語權的「網紅」。
備註：本文為上篇，聚焦 2020 中國文旅在主題樂園、度假景區、水上樂園、文創市場、營銷渠道的要事與趨勢。下篇將探討文旅演藝、文旅地產、場景商業、時事政策，閱讀請點此。兩萬字長文版發表於〈文旅求是〉公眾號，如欲閱讀，歡迎參考連結。
執行編輯：任檥
核稿編輯：張翔一
