Die Wirkungsstufen der Kommunikation (7)

Die Wirkungsstufen der Kommunikation wurden im Jahr 2014 fünf Jahre alt. Das “Geburtsdatum” ist der 5. Fachtag Kommunikations-Controlling (13.5.2009) in Wiesbaden, auf dem das Gemeinschaftswerk der DPRG[1]  / ICV[2] der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Bisher gibt es zu diesem Framework von den an der Entwicklung beteiligten Personen zwei wesentliche Publikationen[3],[4] in denen die Wirkungsstufen der Kommunikation für Wissenschaft und Studierende beschrieben wurden sowie das Statement des Internationalen Controllerverein (ICV) mit dem Titel “Grundmodell Kommunikations-Controlling”. Erfahren Sie in diesem Beitrag etwas über die Wirkungsstufen als Steuerungsmodell.

Controller implementieren ihre Steuerungssysteme mit messbaren und mit Maßnahmen hinterlegten Zielen. Dazu sollten Ziele für die allgemeine Verständlichkeit sehr präzise und einfach formuliert sein. Die Zielformulierung sollte den Zeitpunkt enthalten, bis zu dem das Ziel erreicht werden soll. Eine geeignete Messgröße bildet dann einen gewünschten Messbereich. Weiterhin wird eine konkrete Zahl benötigt, die ausdrückt, dass das Ziel erreicht wurde. Zuletzt sollte jedes Ziel mit Maßnahmen, Aktionen Handlungen hinterlegt sein, mit denen es erreicht werden kann. Diese im Controlling angewendete Methodik ist der aus dem Projektmanagement bekannten SMART-Methode ähnlich.

Dabei steht SMART für[1]

• S = Spezifisch
• M = Messbar
• A = Atttraktiv, akzeptiert
• R = Realistisch
• T = Terminiert

Nach dieser Methodik können in jeder Wirkungsstufe Messgrößen als Zielwert etabliert werden, die gleichzeitig über bestimmte Messbereiche/-dimension Auskunft geben. Mit z.B. diesen Zielen eine Kampagne kann Bottom Up, aber auch Top Down geplant werden. Unter den Voraussetzungen einer Wirkungsorientierten Budgetierung[2] kann mit dem festgelegten Ressourcen Stufe für Stufe ein damit erreichbares maximales Wirkungsziel geplant werden. Umgekehrt kann ein Wirkungsziel festgelegt werden und Stufe für Stufe abwärts die dafür notwendigen Voraussetzungen und letztlich das dafür notwendige Budget ermittelt werden. Dies entspricht dem ökonomischen Prinzip.

Damit bewegt sich der Anwender aber erst im Bereich der Planung. Sind für die einzelnen Wirkungsstufen Ziele und Messgrößen festgelegt, dann können während einer Kampagne/ Maßnahme die Istwerte erhoben werden. Zeigen die Istwerte auf einer relativ niedrigen Wirkungsstufe an, dass der Planwert verfehlt wurde, dann ist zu einem frühen Zeitpunkt erkennbar, dass das Gesamtziel der Kampagne/Maßnahme möglicherweise nicht erreicht werden kann. Damit bieten sich bereits zu diesem relativ frühen Zeitpunkt verschiedene Optionen an:

• Die Kampagne / Maßnahme wird abgebrochen, weil das Gesamtziel erkennbar nicht mehr erreicht werden kann. Eine Ursachenanalyse schafft wichtige Erkenntnisse, die bei der nächsten Kampagne / Maßnahme verwendet werden können. Die Organisation lernt! Durch den frühen Abbruch werden Ressourcen gespart!
• Die Kampagne / Maßnahme wird fortgeführt. Allerdings geht man noch einmal eine Stufe zurück, um mit einer geeigneten Aktion das Teilziel dennoch zu erreichen. Danach wird die Kampagne / Maßnahme bis zur nächsten Wirkungsstufe fortgesetzt und wiederum das Ist gemessen. Sollte es auch hier Abweichungen zum Planwert geben, wird gegebenenfalls erneut nachgesteuert.

Durch diesen Steuerungsansatz können Kampagnen / Maßnahmen bei Bedarf sehr frühzeitig wieder in die „Erfolgsspur „gelenkt werden und unter Umständen vor Messung des Wirkungs- oder Finanzziels der Erfolg gesichert werden. Das folgenden Fallbeispiel soll das erläutern.

Fallbeispiel Absolventenkongress

Auf dem Absolventenkongress präsentieren sich Unternehmen sämtlicher Branchen mit ihren Karrieremöglichkeiten von Praktikum, Traineeprogramm bis zum Direkteinstieg. Damit können sich Unternehmen direkt an Hochschulabsolventen richten. Am Ende finden Studenten ihre Abschlussarbeit oder einen direkten Jobeinstieg. Der Absolventenkongress ist als Messe konzipiert und ist branchenbezogene aufgeteilt. Auf einem Absolventenkongress, an dem in der Regel mehrere tausend Studenten teilnehmen, soll das Unternehmen mit einem Stand vertreten sein. Ziel der Teilnahme soll es sein, 10 Absolventen (10 profilgerechte Key Employees) im Rahmen des Absolventenkongresses in Köln einzustellen.

#INPUT#

Frage: Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt?

Budget (50.000 €), Zeit (20 Manntage), Personal (10 Mitarbeiter aus Unternehmenskommunikation, HR und Event-Management)

#OUTPUT (INTERNER)#

Frage: Welche Kommunikationsprodukte werden erzeugt?

Für den Kongress bedarf es eines professionellen Messestand Informationsmaterials und Imagebroschüren, die sowohl auf dem Stand ausliegen, als auch den Informationsmappen beigelegt sind, die die Ab-solventen mit ihrer Anmeldung zum Kongress erhalten. Für die Durch-führung von Gesprächen muss qualifiziertes Personal am Messestand verfügbar sein, das bei den Studenten ein positives Image des Unter-nehmens vermittelt. Das Personal muss hinsichtlich der Kernbotschaften instruiert sein und alle Fachinformationen beherrschen.

#OUTPUT (EXTERNER)#

Frage: Welches Kontaktangebot kann den Studenten gemacht werden, um die Botschaften zu platzieren?

Dazu muss das Kontaktangebot wahr- und angenommen werden und eine bestimmte Anzahl von Studenten den Messestand gezielt auf-suchen.

#OUTCOME (DIREKT)#

Frage: Was von den Botschaften und Informationen wird von den Studenten wahrgenommen, was bleibt davon in den Köpfen hängen?

Während des Besuches auf dem Messestand, durch die Gespräche und das Lesen der Broschüren, soll das Unternehmen als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen werden und das als Wissen verankert wer-den. Dazu ist eine Besuchsdauer von mindestens 15 Minuten erforderlich, damit durch die Mitarbeiter, die Displays, die Broschüren auf dem Messestand alle relevanten Informationen platziert werden können.

#OUTCOME (INDIREKT)#

Frage: Werden die Meinungen und Einstellungen der Studenten beeinflusst? Lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?

Damit 10 profilgerechte Key Employees eingestellt werden können, muss eine bestimmte Anzahl an Bewerbern zu Gesprächen bereit sein und bereit sein sich zu bewerben. Dies soll an den Spontanbewerbungen noch auf dem Messestand festgestellt werden und der Anzahl von Vorgesprächen, die zu einer Bewerbung führen.

#OUTFLOW#

Frage: Welche finanzielle und strategische Auswirkung hat die Kommunikation?

Noch auf dem Kongress sollen zehn profilgerechte Mitarbeiter eingestellt werden

Als finanziellen Outflow könnte bspw. der Umsatz ermittelt werden, der durch „Nichtbesetzung“ von Stellen verloren gehen würde. Oder das Potenzial, das aufgrund fehlender Mitarbeiterqualifikationen nicht aus-geschöpft werden kann.

Die bisherigen Beiträge:

Teil 1

Teil 2

Teil 3

Teil 4

Teil 5

Teil 6

Teil 8

Teil 9

 Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur:

[1] Schreckeneder, Berta C.: (2005): Projektcontrolling. Haufe, Freiburg. S.63

[2] Pollmann (2013), Wirkungsorientierte Budgetierung. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Wolters Kluwer, Köln. S.28ff.