Guerre en Ukraine : Volodymyr Zelensky est-il en train de remporter la guerre de la communication face à Vladimir Poutine ?

Interdiction des termes « guerre » ou « invasion » dans les médias russes, suspension des chaînes relayant la propagande du Kremlin RT et Sputnik en Europe, vidéos de soldats ukrainiens dansants sur TikTok… La guerre en Ukraine est aussi une guerre de la communication. Rien de bien nouveau, nous direz-vous, puisque les deux conflits mondiaux du XXe siècle avaient aussi eu leur dose de désinformation. Mais le bras de fer entre la Russie et l’Ukraine s’est aussi personnifié autour des figures des deux présidents.

Vous avez peut-être levé les yeux au ciel quand votre collègue a qualifié Volodymyr Zelensky de « trop cute ». Le président ukrainien était un quasi inconnu au niveau international avant la crise, et le voilà qui s’entretient chaque jour avec les dirigeants du monde entier. De live Facebook en discours devant le Parlement européen, l’ancien acteur est partout. Dans l’autre camp, le puissant Vladimir Poutine tranche, fustigé de toutes parts. Et si, malgré un contexte militaire largement défavorable, l’Ukraine gagnait la guerre grâce à son image ?

Le méchant de cinéma et le héros d’aujourd’hui

Dans cette bataille médiatique, « il y a une opposition de style et de personnalités » entre deux hommes « pas de la même génération », relève Alexandre Eyries, maître de conférences HDR en sciences de l’information et de la communication et directeur de la chaire « mutations et agilités » de l’IMSGeneva. D’un côté, un Vladimir Poutine « bloqué à l’heure des grandes messes médiatiques », dans une « posture traditionnelle », froid, en costume. Bref, une com' qui nous ramène plusieurs décennies en arrière. « Quand on veut donner un rôle du méchant au cinéma, on ne fait pas autre chose », résume pour 20 Minutes la sémiologue Virginie Spies, qui souligne aussi la solitude du Russe à l’image. « Il a peur d’être à côté de certaines personnes, il est toujours isolé, loin de ses interlocuteurs », comme lors de son entretien avec Emmanuel Macron ou avec ses généraux quand il leur ordonne de mettre en alerte la force de dissuasion.

A l’inverse, Volodymyr Zelensky a marqué les premiers jours du conflit en se filmant parmi les habitants de Kiev, affirmant « Je suis là ! », vêtu du t-shirt kaki qu’il ne quitte plus. « Il y a un vrai phénomène d’identification, Zelensky c’est nous, ça peut-être un père de famille, notre frère », image la sémiologue. Cette communication de proximité est en réalité bien étudiée, selon Alexandre Eyries. « Son ancien métier lui sert dans la captation de l’attention », décrypte l’auteur de La communication politique 3.0, citant « l’air grave, le cadrage à hauteur d’homme, l’adresse les yeux dans les yeux ». « Il correspond au héros d’aujourd’hui », renchérit Virginie Spies, « c’est Monsieur Tout-le-Monde qui devient un sauveur, il est sur le terrain le poing levé ».

« Poutine a toujours envisagé les rapports humains sous l’angle de la brutalité »

De quoi faire exploser la popularité du président ukrainien et ancien acteur au-delà des frontières. « Si on regarde le compte instagram de son épouse, ce sont des stars des réseaux sociaux », note Virginie Spies. En montrant son courage et avec ses punchlines comme le "je n’ai pas besoin d’un taxi, j’ai besoin de munitions" rétorqué aux Américains qui voulaient l’exfiltrer, il « peut finir par acculer le monde occidental » avec l’idée que « c’est incompréhensible de ne pas l’aider », estime-t-elle. « Les réseaux sociaux, Twitter en particulier, permettent de fédérer facilement des sympathisants », ajoute Alexandre Eyries. Et en identifiant chaque jour les dirigeants avec lesquels il échange, il s’affirme comme un interlocuteur privilégié pour la suite, notamment pour les pays du centre de l’Europe, tout en « donnant un sentiment de réassurance » aux Ukrainiens.

Vladimir Poutine, loin de ces considérations, s’enferme lui dans une réponse toujours plus martiale. « Il a toujours envisagé les rapports humains sous l’angle de la brutalité », rappelle Alexandre Eyries. « Sa posture très "cavalier seul" et son entêtement à aller au bout peuvent lui coûter cher en termes de soutien », ajoute-t-il. Son principal allié, la Chine, ne veut pas condamner la Russie au regard de ses revendications pour Taïwan. Mais, vu ses investissements en Afrique, l’Empire du Milieu ne peut pas non plus se risquer à un soutien et à des sanctions financières. Avantage militaire ou non, « quand la guerre tourne au désavantage communicationnel, ça fait réfléchir », enfonce l’universitaire.

A terme, Vladimir Poutine risque donc de s’isoler encore un peu plus sur la scène internationale, et Virgine Spies trace un lien entre sa solitude à l’image et la réalité. « Il n’y a aucun doute sur le fait que Zelensky gagne la bataille médiatique », conclut-elle, voyant le président ukrainien comme un « modèle » en train de s’affirmer. De là à durer sur la scène internationale ? « Il est en train de renverser la vapeur sur la communication, mais c’est un peu tôt pour dire que ça fait bouger les choses » au niveau du conflit, tempère Alexandre Eyries. Bataille médiatique gagnée ou non, le siège de Kiev ne se remportera pas à coups de selfies.