En avril 2021, Apple a déployé iOS 14.5 et son tant redouté mécanisme de contrôle de suivi publicitaire. L’App Tracking Transparency, de son petit nom, permet aux utilisateurs et utilisatrices d’iPhone de limiter le pistage des applications en leur coupant l’accès à l’IDFA (IDentifier For Advertisers), un identifiant unique lié au téléphone que les différentes applications pouvaient jusque-là s’échanger librement pour constituer un profil publicitaire précis.
On fait le point.
L’IDFA, ça sert à quoi ?
Prenons un exemple. Imaginons que je veuille acheter une chemisette sur Amazon depuis mon téléphone, mais qu’au dernier moment je me ravise. Si l’application Amazon a accès à mon IDFA, elle peut le partager avec d’autres applications qui me proposeront alors des publicités de chemisette après ma recherche. En associant des informations à cet identifiant unique, toutes les apps qui y ont accès peuvent facilement personnaliser leurs publicités selon mon profil. Enfin, pouvaient facilement personnaliser leurs publicités plutôt, puisque Apple a rendu ce suivi plus difficile en le soumettant au consentement des utilisateurs et utilisatrices depuis iOS 14.5.
« C’est une contrainte qui s’ajoute à un contexte réglementaire déjà compliqué », explique maître Willy Mikalef, avocat spécialisé dans la protection des données personnelles chez Bird & Bird. « La réglementation européenne, le RGPD et la directive e-privacy ne demandaient pas à Apple en tant que concepteur de logiciel d’imposer ça. C’est une démarche unilatérale qui se trouve dans le prolongement de l’attachement à la vie privée des utilisateurs, dont Apple a fait un argument commercial. »
Qu’est-ce qui a changé avec iOS 14.5 ?
Ce changement prend la forme d’une petite pop-up vous demandant si vous souhaitez autoriser telle ou telle application à « suivre vos activités dans les apps et sur les sites web d’autres sociétés ». Si vous répondez non, alors l’application pourra toujours vous servir de la publicité (et autant qu’avant, notons-le), mais elle ne sera techniquement pas ciblée et donc potentiellement moins pertinente. Ce changement a provoqué la colère de Facebook qui pendant de longs mois a accusé Apple d’étouffer les petits commerces et de déployer des pratiques anticoncurrentielles.
Régler le suivi des apps
L’option Suivi dans les paramètres de confidentialité de l’iPhone vous permet de voir quelles apps ont accès à votre IDFA et de couper l’accès à l’identifiant app par app ou de façon globale. Si vous optez pour ce dernier choix, aucune application ne présentera de pop-up ou ne s’inscrira dans la liste. Si vous laissez l’option activée, toutes les apps qui souhaitent avoir accès à l’IDFA vous le demanderont à leurs prochaines ouvertures ou après installation
Refuser le partage IDFA veut-il dire que je ne suis plus pisté ?
Comme souvent, derrière l’annonce se cache une réalité plus compliquée. Tout d’abord, si les applications ne peuvent plus utiliser l’IDFA impunément, rien ne les empêche de vous pister au sein de l’application même. Pour reprendre l’exemple cité plus haut, Amazon peut me servir des publicités ciblées de chemisette puisque j’ai fait des recherches sur le sujet dans l’application Amazon.
Plus subtil encore, il est possible pour certaines applications de vous pister de manière transversale si elles sont éditées par la même entreprise. Facebook peut par exemple vous servir des publicités de chemisette si j’ai tenté d’en acheter via Instagram puisque les profils sont liés et la régie pub est la même.
Les possibilités de pistage publicitaire sur iPhone sont donc réduites, mais pas inexistantes.
Quelles sont les conséquences du déploiement de ces mesures ?
Pour les annonceurs et les régies publicitaires, les publicités génériques rapportent moins que les publicités ciblées. Si une app n’a pas le droit d’utiliser l’IDFA, alors il y a des risques que les publicités soient moins cliquées et que les revenus tirés de la pub baissent — et, mécaniquement, les revenus des commerçants derrière les publicités.
Les applications qui tentent d’établir un identifiant alternatif, en utilisant par exemple les caractéristiques techniques spécifiques de votre appareil, prennent le risque d’être bannies de l’App Store.
« On estime qu’avec ce système, le taux d’acceptation du suivi baisserait d’au moins 20 %, ce qui signifie une baisse de la moitié des revenus sur iOS pour les apps qui utilisaient l’IDFA », explique Willy Mikalef qui imagine l’essor d’un modèle économique basé sur l’abonnement pour équilibrer les pertes de revenus. Du moins, pour celles qui le peuvent : l’e-commerce n’a pas ce modèle d’affaires à sa portée, par exemple.
Pourquoi Apple est poursuivi à ce sujet ?
En Allemagne, plusieurs entreprises ont porté plainte contre Apple à propos du nouveau système, estimant que l’affaiblissement du modèle économique publicitaire augmentera les prix et que « les consommateurs seront lésés par l’augmentation des coûts de transaction. » Cela fait suite à une plainte de France Digitale qui estimait qu’Apple ne s’appliquait pas les règles que l’entreprise imposait aux autres, abusant ainsi de sa position. La plainte a cependant été écartée par l’autorité de la concurrence qui a estimé que « les faits dénoncés n’apparaissent pas susceptibles […] de constituer un abus de position dominante ».
« La CNIL (consultée par l’autorité de la concurrence ndlr.) voit l’initiative d’Apple d’un très bon œil. Cela s’inscrit dans une logique de mobilisation de tous les acteurs de l’écosystème numérique », ajoute l’avocat spécialisé.
Et comme Cupertino compte aller plus loin, les critiques vont aussi se multiplier. Comme l’explique le Wall Street Journal, les applications qui afficheront de la publicité sans passer par la plateforme mise en place par Apple (qui porte le doux nom de SKAdNetwork) recevront moins d’informations sur l’efficacité de leurs campagnes afin d’éviter de recréer un système de suivi personnalisé, explique une porte-parole de la marque. SKAdNetwork ne permet en effet que de viser des cohortes de population, pas des profils précis. Bien entendu, cette différence de traitement irrite déjà certains responsables publicitaires.
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